Sunteți pe pagina 1din 4

1 CONTINUTUL SI ROLUL PUBLICITATII.

Pubilcitatea este un complex de activitati p


rin care un mesaj cu semnificatie comerciala privind un produs sau o firma este
prezentat publicului prin presa, radio,televiziune, video, afise, cinematopgraf
sau posta.
Publicitatea cuprinde toate actiunile care au drept scop prezentarea indirecta (
nepersonala) orala sau vizuala a unui mesaj in legatura cu un produs, un servici
u sau firma, de catre orice sustinator (platitor) identificat.Prin actiunile de
publicitatea intreprinderea urmareste sa sigure o cuprinzatoare informare a publ
icului in legatura cu activitatea, cu produsele si serviciile sale, cu marcile s
ub care acestea sunt prezentate pe piata, sa-l convinga si
sa-l determine in efectuarea actului de cumparare. Ea vizeaza,pe termen lung, mo
dificari de comportament la nivelul diferitelor categorii de consumatori, ca si
mentinerea fidelitatii acestora fata de oferta intreprinderii.
In proiectarea continutului, in alegerea formelor si mijloacelor utilizate in re
alizarea publicitatii, orice firma trebuie sa aiba in vedere cateva caracteristi
ci ale publicului, in calitate de receptor de informatii publicitare:
dorinta publicului de a fi tratat ca un partener activ si exigent in dialogul cu
agentii pietei
manifestarea unor disponibilitati diferentiate de reactie fata de fenomenul publ
icitar
capacitatea de a-si exprima propriile idei si exigente fata de acest gen de acti
vitate.
Avand un asemenea rol si desfasurandu-se in conditiile unui mediu economico-soci
al concurential si tot mai dinamic, publicitatea serveste atat ca instrument str
ategic, cat si ca mijloc tactic.Intr-adevar, actiunile de publictatea sunt antre
nate in scopuri diferite, se adreseaza marelui public sau unor segmente determin
ate ale pietei.Bine organizata si dirijata, publicitatea poate contribui efectiv
la stimularea cererii de consum.Practica demonstreaza ca, comunicatia publicita
ra constituie unul din mijloacele de transformare, pe termen lung, a cererii de
consum in comportament de cumparare efectiv. Ea trebuie insa conjugata cu actiun
ea altor mijloace de comercializare si promotionale intrucat, singura, desi nece
sara si chiar indispensabila, actiunea sa nu poate fi nicioadata suficienta pent
ru promovarea intereselor comerciale ale firmei, in scopul sporirii eficientei a
ctivitatii sale.
2 CARACTERISTICI SI PRINCIPII ALE PUBLICITATII . Actiunea de selectie a mijloac
elor si tehnicilor specifice publicitatii trebuie efectuata riguros, pe baza uno
r principii verificate de practica, pentru a se evita neconcordanta interactiuni
i dintre obiectivele urmarite, mijloacele si tehnicile utilizate, procesul de co
municatie, agentii de piata vizati si rezultatele obtinute.
In procesul conceperii unei actiuni de publicitate, firma trebuie sa aiba in ved
ere si sa respecte trei principii importante:
1. principiul selectiei argumentelor,
Conform caruia efectul unei actiuni de publicitate este conditionat de alegerea
acelei caracteristici a produsului sau serviciului care se estimeaza ca fiind ce
a mai frapanta, cea mai convingatoare, cea mai memorabila si, in acelasi timp, s
usceptibila de a declansa actul de cumparare
Acest principiu porneste de la faptul ca orice produs sau serviciu poseda o seri
e de caracteristici, mai mult sau mai putin importante, care pot servi drept arg
umente intr-o actiune publicitara.
2PRINCIPIUL CONVERGENTEI MIJLOACELOR .El impune combinarea armonioasa a tuturor
mijloacelor posibile pentru a asigura cea mai buna punere in valoarea a argument
ului publicitar in prealabil selectat; pentru a asigura convergenta deplina a ac
tiunii tuturor mijloacelor in scopul stabilit,
Este necesar ca modalitatile de expunere a argumentului publicitar ales sa fie a
daptate atat fiecarui mijloc in parte, cat si publicului vizat de actiunea publi
citara.
3. Principiul uniformitatii publicitatii,
El porenste, pe de o parte, de la ideaa ca publicitatea, in oricare din formele
ei, nu poate fi adapatata la specificul si personalitatea fiecarui consumator po
tential, iar de pe alta parte, de la faptul ca piata unui produs, a unui servici
u, a unei firme este formata atat din consumatori tipici, cat si dintr-un numar
de consumatori atipici, Actiunea de publicitate trebuie conceputa in asa fel inc
at sa actioneze asupra categoriilor de consumatori tipici, neglijand categoria a
tipicilor. Pentru reusita actiunii publictare, este necesar ca acest principiu s
a opereze atat in procesul selectiei argumentelor cat si in cel al alegerii mijl
oacelor de actiune. Considerata drept punte de legatura intre producator, distri
buitor si consumator, publicitatea imprima un pronuntat caracter ofensiv comunic
atiei promotionale a intreprinderii moderne.
Actiunile de publictate trebuie sa ia in calcul si cerinte specifice, cum ar fi:
decenta,
Care impune ca mesajele publicitare sa nu contina nici un fel de afirmatii scris
e, orale, sau reprezentari vizuale, care pot incalca principiile morale ale soci
etatii
loialitatea,
Conceperea actiunilor de publicitatea in asa fel incat sa nu se profite de incre
derea sau de lipsa de cunoastere a publicului; nu trebuie sa se speculeze supers
titiile sau sentimentele de teama, firma va trebui sa urmareasca consolidarea in
crederii publicului tinta prin continutul mesajului publictar;
veridicitatea,
Trebuie evitate exagerarile cu privire la calitatile, caracteristicile functiona
le si de utilizare, precum si al avanatajele pecare le-ar avea consumatorul in u
rma folosirii bunurilor sau serviciilor pentru care se face publicitate.
FORMELE PUBLICITATII.
Fiecare instrument promotional are propriile lui caracteristici si costuri. Spec
ialistii in marketing trebuie sa cunoasca bine aceste caracteristici atunci cand
vor sa-si aleaga instrumentele promotionale.
Deoarece exista mai multe forme si multe utilizari ale publicitatii este dificil
sa se faca generalizari referitoare la calitatile ei distincte ca si competenta
a mixului promotional. Totusi pot fi remarcate urmatoarele caracteristici ale a
cesteia:
a. Prezentare publica: Publicitatea este un mijloc de comunicare destinat public
ului larg. Caracterul sau public confera produsului caruia i se face reclama un
fel de legitimatie si totodata, sugereaza ca oferta referitoare la produsul respec
tiv este standardizata. Deoarece exista mai multe persoane care receptioneaza ac
elasi mesaj, cumparatorii stiu ca motivele pentru care ei achizitioneaza produsu
l vor fi intelesi de catre marele public.
b. Puterea de influentare: Reclama e un mijloc de comunicare influent, care perm
ite vanzatorului sa repete un mesaj de foarte multe ori. De asemenea, ea permite
cumparatorului sa receptioneze si sa compare mesajele venite din partea diferit
ilor concurenti. Publicitatea pe scara larga facuta de un anumit vanzator spune
ceva pozitiv despre marimea, puterea si succesul acestuia.
c. Expresivitate sporita: Publicitatea ofera ocazia de a se realiza o prezentare
a firmei si produselor ei, prin intermediul utilizarii artistice textului tipar
it, a sunetului si a culorii.Totusi uneori, expresivitatea acestui instrument pu
blicitar poate slabi mesajul sau poate distinge atentia publicului de la el.
d. Caracterul impersonal: Publicitatea nu poate fi tot atat de insistenta ca un
agent de vanzari al unei firme. Auditoriul nu se simte obligat sa fie atent sau
sa-i raspunda in vreun fel. Publicitatea este capabila doar de monolog, nu de di
alog cu auditoriul.
Publicitatea poate fi utilizata atat pentru a crea o imagine pentru un produs (
reclamele pentru Coca-Cola ), cat si pentru a impulsiona vanzarile ( de exemplu
: o reclama privitoare la vanzarile cu reduceri de preturi la sfarsitul saptaman
ii ).
Publicitatea este o modalitate eficienta de a realiza contactul cu cumparatori n
umerosi si dispersati geografic, la un pret foarte mic pentru fiecare expunere.
Anumite forme de publicitate, cum ar fi reclama la TV, pot necesita un buget foa
rte mare, in timp ce alte forme, cum ar fi reclama realizata in ziare, pot fi re
alizate cu un buget mic. Publicitatea poate avea un efect asupra vanzatorilor pr
in simpla ei prezenta. Consumatorii pot crede ca o marca pentru care se poate fa
ce multa reclama trebuie sa ofere o buna valoare altfel, de ce s-ar mai cheltui
atatea bani cu reclama zgomotoasa facuta produsului ?
OBIECTIVELE PUBLICITATII
Obiectivele publicitatii
Primul pas in elaborarea unui program de publicitate il constituie stabilirea ob
iectivelor. Aceste obiective trebuie sa rezulte din deciziile anterioare legate
de piata tinta, pozitionare pe piata si mixul de marketing. Strategiile referito
are la pozitionarea pe piata si la mixul de marketing definesc sarcinile ce-i re
vin publicitatii in cadrul programului complex de marketing. Multe obiective, bi
ne precizate, de comunicare si vanzare, pot fi puse in sarcina publicitatii.
In lucrarea bine cunoscuta Defining advertising goals for measured advertising r
esults ( Definirea obiectivelor publicitatii pentru obtinerea unor rezultate mas
urabile ), Colley prezinta 52 ( cinzecisi doua ) de obiective posibile ale publi
citatii. El schiteaza o metoda numita DAGMAR destinata sa trasforme obiectivele
de publicitate in scopuri bine precizate si masurabile. Un scop al publicitatii
este o sarcina de comunicare bine precizata, dublata de un anumit nivel de impac
t asupra unui auditoriu bine precizat, nivel ce trebuie atins intr-un anumit int
erval de timp.
Colley da urmatorul exemplu de obiectiv :
- sa se realizeze in cadrul grupului celor 30 (treizeci ) de milioane de gospodi
ne care folosesc masina automata de spalat, o crestere de 10 % la 30 % intr-un a
n a procentajului celor care considera ca marca X este un detergent cu spumare r
edusa, fiind totodata convinse ca acesta permite obtinere unor rufe mai curate.
Obiectivele publicitatii pot fi impartite in functie de intentia ei, care poate
fi :
de a informa ;
- de a convinge ;
- de a reaminti
Publicitatea informativa este folosita intens in perioada de pionierat pe piata
unei categorii de produse, atunci cand obiectivul este de a genera o cerere prim
ara. Astfel, industria iaurtului a trebuit, la inceput, sa informeze consumatori
i cu privire la avantajele nutritionale ale iaurtului si multiplele sale utiliza
ri.
Publicitatea persuasiva devine importanta in etapa concurentei, atunci cand obie
ctivul unei firme este de a atrage o cerere selectiva pentru o anumita marca. Ma
joritatea reclamelor apartin acestei categorii. De exemplu, firma Chivas Regal i
ncearca sa convinga clientii ca preferarea acestei marci de whisky le va conferi
un statut social mai ridicat decat consumul oricarei alte marci de whisky scoti
an. Unele reclame persuasive s-au deplasat catre categoria de publicitate compar
ativa, care incearca sa stabileasca superioritatea unei anumite marci de produs
prin comparare cu una sau mai multe marci apartinand aceleiasi clase de produse.
Publicitatea comparativa a fost utilizata in cazul unor categorii de produse cu
m ar fi deodorantele, hamburgerii, pastele de dinti, pneurile si automobilele. C
orporatia Burger King a realizat pentru unitatile sale o publicitate comparativa
, cu ajutorul careia a invins firma McDonald's in "razboiul" dintre metodele fri
gerii la flacara a hamburgerilor si metoda prajirii acestora in tigaie. In cazul
folosirii unei metode comparative, o firma trebuie sa se asigure ca poate doved
i justetea pretentiilor sale de superioritate si ca nu poate fi contraatacata in
tr-un domeniu in care cealalta marca (cu care se compara) este mai puternica.
Publicitatea de reamintire este foarte importanta in cazul produselor aflate in
etapa maturitatii. Costisitoarele reclame in 4 culori pentru produsele Coca-Cola
, aflate in magazine nu au scopul de informa sau de a convinge oamenii sa cumper
e Coca-Cola, ci de a le reaminti sa o faca. O forma inrudita cu publicitatea de
reamintire este publicitatea de asigurare, care cauta sa-i convinga pe cei ce ac
hizitioneaza in mod curent un anumit produs ca au facut o alegere potrivita. Rec
lamele la automobile vor prezenta adesea clienti satisfacuti ce se bucura de car
acteristicile speciale ale noului automobil pe care l-au cumparat
Alegerea obiectivului publicitatii trebuie sa se bazeze pe o analiza profunda a
situatiei existente in acel moment pe piata. De exemplu, daca produsul apartine
unei clase de produse maturizate, iar firma respectiva detine pozitia de lider p
e piata, si daca utilizarea marcii respective este scazuta, obiectivul cel mai p
otrivit va fi stimularea respectivei marci. Pe de alta parte, daca produsul apar
tine unei noi categorii de produse si firma care il comercializeaza nu este lide
r pe piata, dar marca respectiva este superioara celei comercializate de catre l
ider, atunci obiectivul adecvat va fi convingerea pietei de superioritate a acel
ei marci