Introduce Re in Crearea de Imagine

ŞCOALA NAŢIONALĂ DE STUDII POLITICE ŞI ADMINISTRATIVE
CURSUL :
INTRODUCERE ÎN CREAREA DE IMAGINE
Lector univ. drd.

Ion STAVRE
CURSUL1
Curs 1.
Orice curs care are ca obiect intelegerea modului in care se formeaza

opinia publica, in care apar liderii de opinie, in care se incearca explicarea
“imaginii” (cu sensul de reprezentare) pe care o au anumite persoane sau
institutii publice sau private trebuie sa aiba in vedere doua directii:
a) descifrarea mecanismelor de comunicare;
b) descifrarea modului in care actioneaza mass-media.
Pentru inceput vom incerca sa descifram cateva dintre mecanismele co-

municarii.
In 1949 doi cercetatori americani Shannon si Weaver au facut o serie de

cercetari in domeniul telecomunicatiilor. Ei doreau sa stabileasca anumite
scheme de transmitere a semnalelor electrice. Cu aceasta ocazie au pus la punct
o schema care a devenit aplicabila in toate domeniile comunicarii. Schema are
urmatoarea desfasurare:
INFORMATIE INFORMATIE
EMITATOR CANAL RECEPTOR EFECTE
Conform acestei scheme, putem incerca si o definitie:
Comunicarea este un proces prin care un emitator transmite informatii

receptorului cu scopul de a produce asupra receptorului anumite efecte.
In timp, aceste cercetari au fost imbunatatite si s-a ajuns la o alta schema

de comunicare care raspunde foarte bine la ceea ce se intampla in realitate:
CURSUL1
X Y X+Z X’
Emitator Codare Canal Decodare Receptor Efect
Emitator Codare Canal Decodare Receptor Efect

Zgomot
de fond
Zgomot de
fond
Sa interpretam impreuna acesta schema:
Un emitator transmite o informatie catre un receptor. Pentru a fi inteles,

indiferent daca se exprima in scris sau oral, emitatorul trebuie sa se exprime,
sa codifice mesajul. Odata codat, mesajul devine semnal-Y-care poate
strabate canalul spre receptor. Drumul prin canalul de comunicare poate induce
informatiei initiale-X-o deformare accidentala-Z, care poate fi de asemenea un
zgomot de fond.
Exemplu: tranzistoarele mai vechi, in etajul final al amplificatorului,

aveau un anumit “fasait”, chiar daca nu exista nici o intrare de informatie.
O comunicare perfecta exista daca X=X’, adica informatia transmisa este

receptionata exact de receptor.
Daca din punct de vedere tehnic performantele sunt atat de mari incat
simturile umane nu mai fac diferenta intre X si X’, din punct de vedere semantic
lucrurile stau altfel: intotdeauna o informatie prin procesul de comunicare
pierde anumite semnificatii dorite si castiga alte semnificatii nedorite de catre
emitator.
De ce? Pentru ca este vorba despre o comunicare mediata si nu directa.
Exemplu: Undele sonore intr-o camera foarte mare au un anumit ecou

cauzat de configuratia camerei; aceleasi unde sonore intr-o camera cu alta
configuratie fonica nu mai au ecou.
CURSUL1
Ce se vehiculeaza in cadrul a ceea ce am denumit pana acum

comunicare?
Comunicarea vehiculeaza informatie, intr-un limbaj sau altul.
Informatia este o combinatie de semnale si simboluri.
Semnalele le putem identifica ca: unde sonore, unde radio si de

televiziune, unde hertziene.
Semnalele in sine nu au semnificatie. Ele incep sa poarte semnificatii

odata cu stabilirea unor conventii sociale.
Spre exemplu: culoarea rosie poate insemna de la sange la simbol

comunist. Ca o poveste de amuzament, va pot spune ca dupa ce Ungaria a fost
admisa in NATO, reprezentantii acesteia au primit niste ecusoane rosii de acces.
Aceasta l-a facut pe presedintele Ungariei, Arpad Gontz sa exclame: am asteptat
50 de ani ca sa primim niste legitimatii rosii!
Revenind la explicatia anterioara, X si X’ corespund simbolurilor, Y si Z

corespund semnalelor.
Aspecte ale conceptului de informatie
-aspectul sintactic
intentionat
Informatie -aspectul semantic
realizat
-aspectul pragmatic
Aspectul sintactic al informatiei
Consideratiile la acest punct se refera la faptul ca informatia se prezinta

ca o succesiune de semne grafice, auditive sau electrice. Succesiunea este
impusa de emitator.
Aspectul semantic al informatiei

CURSUL1
Spuneam mai devreme ca informatia emisa este foarte rar identica cu

informatia receptionata.
De ce? Pentru ca intre emitator si receptor exista diferente culturale,

diferente de interpretare.
Orice informatie pierde din semnificatia dorita si castiga semnificatie

neintentionala.
Aspectul pragmatic al informatiei
Acesta reprezinta punctul final al transferului de informatie in procesul

comunicarii. Putem vorbi de un aspect pragmatic al informatiei la receptor si un
aspect pragmatic la emitator.
De exemplu: o informatie privind evolutia vremii are evident un aspect

pragmatic pentru receptor. Un clip publicitar are o importanta pragmatica in
special pentru emitator; importanta pragmatica este reliefata de cresterea
vanzarilor.
Valoarea informatiei
Noutatea informatiei depinde de improbabilitatea ei. Cu cat

probabilitatea de a se intampla este mai mica, sau ca cat incertitudinea este mai
mare, cu atat valoarea informatiei este mai mare.
Aceasta relatie, noutate=f(improbabilitate), a stat la baza teoriei lui

Shannon si Weaver, renumita “Teorie matematica a comunicarii” din 1949.
Influenta acestei teorii a fost foarte mare, mai ales in domeniul tehnic, in
modul de abordare a comunicarii. De ce? Pentru ca oferea o posibilitate de
comensurare a valorii informative.
Asa a aparut si unitatea de masura bit (binary digit) care provine din
sistemul binar, utilizat de sistemele de calcul. In acest sistem se lucreaza cu
intrebari de injumatatire, cu inrebari care pot primi doar doua raspunsuri: da sau
nu (0 sau 1).
CURSUL1
Exemplul clasic este alegerea cu banul. Moneda are doua fete,

echivalente cu “da sau nu”. Rezultatul acestui joc “cap sau pajura” ofera ca
informatie 1 bit. Cantitatea de informatie poate fi corelata cu numarul de
intrebari de injumatatire necesare pentru a afla rezultanta finala.
Incertitudinea privind situatia α: rezultantele posibile inainte de

receptarea
mesajului
Rezultantele Numarul Valoarea informa-

posibile rezultantelor tiva a mesajului
Exemlul 1 A B C D 4 cu sanse egale 2 biti

Exemlul 2 A=B C=D 2 cu sanse egale 1 bit
Pentru exemplul 1 avem nevoie de doua intrebari de injumatatire

necesare
pentru a afla rezultanta finala. Ce a fost: A B sau C D?-1 bit; daca a fost
A B, a fost A sau B?-1 bit. In total, informatia contine 2 biti.
In exemplul 2, avand in vederea egalitatile A=B si C=D, este suficienta

intrebarea: A fost A? Informatia contine in acest caz 1 bit.
Putem stabili chiar o formula prin care putem afla valoarea informativa a
mesajului, I:
I=log2 N.
I=valoarea informativa a mesajului;
N=numarul rezultantelor posibile.
Trebuie sa facem o precizare. Formula este valabila cand toate

rezultantele au sanse egale. In realitate, lucrurile stau de cele mai multe ori
altfel. Sansele nu sunt intotdeauna egale. Teoria informatiei dispune de o
formula pentru stabilirea valorii informative pentru situatiile in care sansele sunt
inegale.
Mai amintim aici formula pentru stabilirea probabilitatii:
numarul cazurilor favorabile

CURSUL1
P=
numarul cazurilor posibile
Valoarea informativa si importanta sociala
Evenimentele neobisnuite, surprinzatoare au pentru fiecare dintre noi o

valoare informativa diferentiata. De aceasta valoare informativa tin seama sau ar
trebui sa tina seama cei care decid ce informatii apar intr-o publicatie sau intr-o
emisiune informativa.
Valoarea informativa se manifesta dincolo de probabilitatea sau

improbabilitatea evenimentului. Un incendiu in Botosani este neobisnuit pentru
localitate si din ce in ce mai nesemnificativ cu cat ne departam de oras. Furtul
unei masini este ceva minor, dar furtul masinii primului ministru este ceva
neobisnuit, si pentru vanatorii de stiri devine un subiect semnificativ.
Putem deduce din aceste relatari ca valoarea informativa a unei stiri

depinde de importanta sociala a evenimentului relatat.
valoarea informativa=improbabilitatea X relevanta sociala
Diferenta de valoare informativa intre diverse evenimente mai depinde

de proximitatea geografica sau psihica si culturala.
Elaborarea unui etalon universal al valorii informative nu este posibila si

acesta este motivul pentru care avem o diversitate de publicatii.
Tema: 1. Incercati sa reliefati cele trei aspecte ale informatiei in cazul

jurnalelor de stiri de la urmatoarele televiziuni: Antena 1, PRO TV, TV
Romania 1.
2. Incercati sa identificati relatia emitator, canal, receptor, efecte in
cazul unor reportaje de televiziune alese de dumneavoastra.
CURSUL2
Curs 2. Conceptul de informatie
Continuam in acest curs amintindu-va ca in procesul comunicarii

vehiculam informatii.
Informatia este ceea ce se comunica intr-unul din limbajele disponibile.

Informatia este o combinatie de semnale si simboluri.
Conventiile sociale sunt cele care dau semnificatie unui simbol.
Valoarea informatiei
In fiecare minut suntem “bombardati” de informatii difuzate de presa,

radio si televiziune si, mai nou, prin Internet.
In fiecare minut trebuie sa luam decizii in functie de informatiile pe care

le primim. V-ati intrebat vreodata de ce “tresariti” atunci cand parcurgeti in
viteza un ziar si alegeti un articol anume pe care il cititi apoi cu atentie?
Incidentele, evenimentele neasteptate va atrag imediat atentia datorita noutatii
lor. Dupa cum observati, se aplica regula conform careia noutatea este cu atat
mai mare cu cat ceea ce s-a pertecut a fost, inainte de incheierea evenimentului,
mai improbabil.
Manualele de jurnalism prezinta un exemplu devenit clasic din aceasta

perspectiva: “Un caine a muscat un om”-este o stire banala, neinteresanta, care
nu va va atrage atentia. “Un om a muscat un caine”-este o stire cu adevarat
interesanta. De ce? Pentru ca este mult mai putin probabil sa se intample acest
lucru.
In 1949 Shannon si Weaver defineau astfel valoarea informatiei: ca cat

incertitudinea receptorului privind mesajul despre situatia X este mai mare,
CURSUL2
inainte ca situatia sa se fi produs, ca atat mai mare este valoarea informativa a

mesajului care reuseste ulterior sa elimine incertitudinea initiala.
Cunoasterea si incertitudinea, in aceasta conceptie, sunt invers

proportionale: in termenii folositi de Shannon si Weaver este necesar sa se tina
seama de numarul rezultatelor posibile sau, altfel spus, de numarul variantelor
in care mesajul despre situatia X ar putea fi interpretat.
Valoarea semantica a informatiei
Valoarea semantica a informatiei se refera la valoarea semnificatiei pe

care mesajul o transmite. Valoarea semantica presupune o evaluare complicata.
Masurabila este frecventa cuvintelor in mesaj-cuvinte des folosite sau,

din contra, rar folosite. Exemplu: scoala, student-cuvinte des folosite intr-un
text se golesc de sensuri si transmit mai putina informatie decat cuvinte ca
explozie sau raniti.
Valoarea semantica este invers proportionala cu frecventa cuvintelor

intr-un mesaj.
Ideea trebuie retinuta pentru ca in “crearea de imagine” construirea

mesajului joaca un rol foarte important.
Valoarea semantica nu poate fi evaluata doar prin frecventa cuvintelor

intr-un mesaj. Trebuie sa tinem cont si de receptor, de orizontul lui de asteptare,
de gradul sau de interes. Astfel ajungem la valoarea pragmatica a informatiei.
Valoarea pragmatica a informatiei
Valoarea pragmatica a informatiei este mult mai greu de definit.
Din punct de vedere pragmatic, intereseaza efectul pe care il are mesajul

asupra receptorului si asupra actiunilor sale. Acest lucru se poate afla foarte
greu inainte de a fi emis mesajul, prin evaluare, si mult mai usor dupa emiterea
mesajului, prin sondaje sociologice bine dirijate.
CURSUL2
Evenimentele neasteptate pot avea pentru public o valoare informativa

diferentiata. Astfel ajungem la
Valoarea informativa si importanta sociala
Valoarea unei stiri depinde de “importanta sociala” a evenimentului

relatat:
VALOAREA INFORMATIVA=IMPROBABILITATE x RELEVANTA
SOCIALA
Relevanta sociala este la randul ei greu de evaluat. Putem spune totusi ca

relevanta sociala depinde de proximitatea geografica si de cea psihica. Un
eveniment ne este cu atat mai “strain” cu cat el se produce mai departe si intr-un
spatiu cultural complet diferit. Exemplu: selectia stirilor tine cont foarte mult de
proximitatea geografica si de cea psihica. Stirile despre Yugoslavia sunt,
evident, mult mai apropiate de noi decat stirile despre Timorul de Est.
Cel care determina in ultima instanta cat este de mare valoarea infor-
mativa a unui mesaj este publicul.
Totusi este bine sa retinem urmatoarele: valoarea informativa a mesajului

este dependenta de incertitudinile receptorului de a iesi dintr-o anumita
situatieinainte de emiterea sau de receptarea mesajului. Dupa receptarea
mesajului, valoarea informativa a acestuia depinde de improbabilitatea care
inconjura evenimentul inainte ca acesta sa se fi produs si de importanta sociala a
evenimentului insusi.
Aceste doua concluzii sunt foarte utile atat pentru mesajele cu caracter
comercial, cat si pentru cele din cadrul campaniilor electorale.
Exemplul 1: o situatie economica dificila creeaza mari incertitudini

alegatorului in privinta viitorului sau. Aceasta stare trebuie bine evaluata inainte
de emiterea mesajului care trebuie sa tina cont de asteptarea alegatorului, care
isi doreste certitudini pentru viitor. Dupa receptarea mesajului, valoarea
acestuia depinde de situatia individuala a fiecarui alegator.
CURSUL2
Exemplul 2: piata produselor lactate este foarte scumpa si putin

accesibila. O companie care isi lanseaza niste produse in acest domeniu trebuie
sa tina cont ca asteptarea consumatorului este orientata catre produse ieftine.
Mesajul comercial trebuie sa tina seama de acest aspect.
Exemplul 3: O reclama pentru automobile in Romania trebuie sa tina

seama de asteptarile consumatorului: trebuie sa fie un automobil robust, care sa
reziste drumurilor din Romania si sa poata fi utilizat si ca transportator
ocazional de marfa.
Tipuri de comuncare sociala
In functie de numarul participantilor si de tipul de relatie care exista intre

ei, putem defini urmatoarele tipuri de comunicare sociala:
1. Comunicarea interpersonala. Emitatorul se confunda cu receptorul.
S-a pus problema daca limbajul este necesar intr-o astfel de situatie.
Raportul intre limba si gandire a fost apreciat in mod diferit. De exemplu:
Karl Wilhelm von Humbolt: “Limba nu este produsul activitatii gandirii,

ci aceasta activitate insasi”.
Albert Einstein: “In procesul gandirii mele stiintifice, limba nu a jucat

nici un rol”.
Eric Buyssens: “Gandirea exista inaintea limbii si campul ideilor noastre

este mai vast decat acela al cuvintelor: gandirea se intovaraseste de vorbe,
functionarea ei nu este conditionata de cuvintele folosite”.
Concluzie: Limba indeplineste doua roluri distincte, dar nu

independente: rolul de reprezentare conceptuala, de formare a gandului si cel de
comunicare a acestuia. Gandirea se poate dispensa de limba in anumite situatii.
2. Comunicarea interpersonala diadica; aceasta presupune strict doi

participanti. Este cea mai puternica forma de comunicare prin capacitatea de a
influenta opiniile, atitudinile sau credintele oamenilor. Noile religii sunt
raspandite mai ales prin discutiile de la om la om.
CURSUL2
Noile actiuni de marketing pun accentul in special pe discutia de la om la

om. Exista chiar companii care isi vand produsele numai in acest fel.
Obiectivele acestui tip de comunicare:

-persuadarea (despre care am vorbit deja),
-autocunoasterea,
-descoperirea lumii exterioare: discutiile unui copil cu parintii sai,

discutiile profesionale, dezbaterea unei carti, a unui spectacol,
-stabilirea si mentinerea de relatii semnificative cu semenii apropiati;

dorim sa fim inclusi intr-un grup, sa ni se recunoasca calitatile in acest grup. Tot
aici putem include si nevoia de control pe care unii simt ca trebuie sa o aiba
asupra celorlalti din grup. In sfarsit, nevoia de afectiune ne impinge sa stabilim
relatii cu semenii apropiati.
-ajutorarea semenilor este de asemenea un obiectiv al comunicarii

interpersonale. Exista si profesii ca: medic, preot, consilier, etc care se bazeaza
pe acest tip de comunicare,
-jocul si distractia implica de asemenea necesitatea comunicarii

interpersonale.
3. Comunicarea de grup este o alta varianta a comunicarii interpersonale.

Tipic pentru aceasta comunicare este grupul mic. Un exemplu clasic este
activitatea de “brainstorming”, prin care se urmareste producerea unui numar
cat mai mare de idei intr-un interval de timp cat mai scurt.
Metoda a fost pusa la punct de profesorul Alexander Osborn de la

Buffalo University, S.U.A.
4. Comunicarea publica. Aceasta implica existenta unui emitator unic si

a unei multitudini de receptori. Cea mai cunoscuta comunicare de acest tip este
retorica.
CURSUL2
5. Comunicarea de masa. Aceasta imbraca formele cele mai variate:

productie de carte, presa scrisa, transmisii de radio si televiziune. Acest tip de
comunicare are un feedback intarziat fata de comunicarea interpersonala sau
publica.
Mijloacele de comunicare au dobandit, in numai un secol, o forta uriasa.
Sociologia contemporana a dezvoltat cercetari specifice acestui fenomen.
Tipuri de influente exercitata prin intermediul comunicarii
Cercetatorii French si Raven au studiat comunicarea ca proces de

influenta si propun cinci tipuri de relatii de putere intre un “agent comunicator”
si un receptor, accentul cazand pe relatia interpersonala, fie ca relatia se
stabileste intre indivizi, fie ca numai receptorul este un individ, in timp ce
agentul poate fi un rol, o norma, un grup sau o parte a unui grup. Teoria nu tine
seama numai de actele intentionate de influenta, ci si de influenta rezultata din
actele “pasive” ale unui agent, asa cum este prezenta fizica a unui vames, care
exercita o influenta restrictiva asupra celor din jur.
Bazele puterii sau influentei comunicatorului, care ii dau posibilitatea sa-

si exercite influenta sunt urmatoarele:
1. Puterea de recompensare este definita ca puterea a carei baza este

abilitatea de a rasplati, referinta de baza fiind promisiunea sau oferirea unor
avantaje materiale, in special bani sau pozitie sociala.
Transferand puterea de recompensare la influenta comunicationala,

recompensa ar trebui conceputa in termenii satisfacerii unor dorinte ale
receptorului.
2. Puterea coercitiva se bazeaza pe faptul ca receptorul se ateapta sa fie

pedepsit de agent (comunicator) daca “nu se conformeaza incercarii de
influenta” a acestuia. Asadar, spre deosebire de puterea care recompenseaza, in
acest caz intervine o rasplata negativa. French si Raven considera important sa
distinga aceste tipuri de exercitiu al puterii, in special pentru ca puterea
recompensatoare tinde sa creasca atractia dintre transmitatorul si receptorul
influentei, in timp ce puterea coercitiva are efectul invers, cu implicatii foarte
diferite pe termen lung pentru relatia dintre participanti.
CURSUL2
3. Puterea referentiala se bazeaza pe identificarea receptorului cu

agentul, identificarea fiind definita ca “sentiment al identitatii” sau “dorinta de
unificare”. French si Raven subliniaza, in acest context, importanta conceptului
de grup de referinta si a celui de “sugestie de prestigiu”. O persoana sau un grup
de prestigiu constituie un model de referinta, cu care incearca sa se asocieze sau
identifice altii, care le adopta atitudinile sau convingerile. Exemple ale unui
astfel de proces gasim in numeroase situatii de comunicare: adoptarea modului
de a vorbi si a celui de a se imbraca al eroilor din mass-media, paralelisme puse
sub semnul influentei intre prieteni, persoane cu acelasi statut, profesori si elevi,
lideri si sustinatori, etc.
4. Puterea legitima se bazeaza pe intelegerea de ambele parti a faptului

ca cineva are dreptul sa pretinda ascultare de la ceilalti. Aceasta acceptare a
influentei poate fi reprezentata de o relatie intre roluri, ca intre profesor si elev
sau parinte si copil, dar poate exista si pe baza unei angajari reciproce. “In toate
cazurile, notiunea de legitimitate implica un cod sau un standard, acceptat de
individ, in virtutea caruia agentul extern isi poate exercita puterea.” Putem da
numeroase exemple in care comunicarea devine influenta datorita acestui aspect
al relatiei-mesajul politic adresat simpatizantilor, predica morala adresata de
biserica credinciosilor, rolul de orientare sociala jucat de familie, sfaturile date
elevului de profesor, etc.
5. Puterea expertului este influenta care se bazeaza pe atribuirea unor

cunostinte superioare agentului, care au efect asupra structurii cognitive a
receptorului. Strainul care accepta recomandarile unui localnic, persoanele care
afla informatii din ziare, studentul care invata dupa un manual sunt cu totii
influentati de comunicare pe baza puterii expertului. Trebuie remarcat ca o
astfel de putere este determinata, in foarte mare masura, de contextul situational
si institutional, pentru ca, prin definitie, receptorul nu este in mod normal in
pozitia de a evalua corectitudinea informatiei primite. Producerea unui efect se
bazeaza pe definirea, acceptabila pentru receptor, a statutului de expert intr-o
situatie si pentru un anumit domeniu.
Aceasta tipologie a bazelor puterii pare sa identifice, ordoneze si, in

parte, explice principalele “mecanisme” ale influentei comunicative si
corespunde, in general, conceptiei noastre despre comunicare ca proces care
implica o relatie sociala. Desi cei cinci termeni care descriu diferitele tipuri de
putere sociala se refera, in primul rand, la atribute ale agentului influentei, ei
CURSUL2
implica si un tip special de coorientare a receptorului. Astfel, recompensa sau

coercitia sunt eficiente in cazul unei orientari calculative a receptorului;
influenta legitima se bazeaza pe supunerea reglementata normativ; puterea
referentiala depinde de identificarea cu comunicatorul; puterea expertului se
bazeaza pe increderea si convingerea receptorului. separat, bazele puterii sunt
ineficiente in absenta unei orientari complementare adecvate a receptorului.
Influenta prin intermediul comunicarii apare ca rezultat al uneia sau mai
multora dintre aceste forme de baza ale relatiei de putere. Tipologia este
suficient de generala pentru a da seama de o larga gama de cazuri de influenta,
desi nu trebuie sa ne asteptam ca o anumita situatie de influenta comunicativa sa
aiba o unica sursa corecta. Dupa cum comenteaza Collin si Raven intr-o alta
prezentare a aceleiasi tipologii, “foarte rar la un moment dat actioneaza o
singura sursa de putere. De obicei, situatia de influenta implica diverse
combinatii, in care formele de putere se relationeaza non-aditiv si interactiv”.
Tema: Alegeti o publicatie si incercati sa stabiliti care sunt

informatiile din principalele articole si apoi stabiliti valoarea informatiilor
respective conform cursului.
CURSUL3
Curs 3
Functiile comunicarii
Mijloacele de comunicare in masa au o uriasa forta de influentare a

consumatorului de informatie, a publicului. Acest lucru este valabil atat in
domeniul comercial, cat si in cel al vietii publice si politice. Mai mult decat atat,
se remarca faptul ca tehnicile din domeniul comercial sunt transferate in zona
politicului. Un politician este prezentat, “lansat” publicului cu aceleasi tehnici
utilizate in lansarea unei marci noi de pasta de dinti sau sapun.
Despre functiile comunicarii in masa s-a scris foarte mult si s-au facut
diferite clasificari. De aceea, va prezint cateva functii ale comunicarii prin
mass-media, ce vor fi regasite in cele mai multe lucrari de specialitate.
1. Functia de informare. Ziarele, revistele, radioul, televiziunea si

Internetul sunt canale care, prin informatiile difuzate satisfac o nevoie
fundamentala a omului modern: informarea. Aceste canale de comunicare
realizeaza mai mult decat o informare. Ele influenteaza, orienteaza si dirijeaza
opinia publica, interesele si motivatiile oamenilor, constiintele chiar dincolo de
propria vointa. Mass-media poate realiza chiar distrugerea discernamantului,
instalarea unei apatii, poate distruge vointa de a intelege si a actiona.
Cercetatorii americani Paul Lazarsfeld si Merton R. K. au denumit aceasta
influenta-”disfunctia de narcotizare”.
2. Functia de interpretare. In calitate de consumatori de informatii, puteti

fi ajutati direct in interpretarea unor evenimente prin productii specifice de tipul
editorialului sau al comentariului (vezi rubica “Comentariul zilei” din Adevarul
sau “Tableta de politician” din Cronica Romana).
Editorialul, de autor sau al publicatiei (exemplu: National) exprima

punctul de vedere al publicatiei respective.
CURSUL3
Comentariul zilei exprima punctul de vedere al autorului, al liderului de

opinie, care poate fi, in unele situatii, in contradictie cu editorialul. In practica
jurnalistica, comentariul zilei si editorialul sunt plasate pe pagini diferite ale
ziarului. Daca editorialul reprezinta punctul de vedere al ziarului sau al unui
angajat al ziarului, comentariul zilei reprezinta de regula punctul de vedere al
unui colaborator sau al unui invitat.
Autorul comentariului zilei sau invitatul in studioul de stiri al unei

televiziuni care comenteaza un anumit eveniment (vezi de exemplu Stelian
Tanase, invitat de TVRomania 1 cu ocazia Congresului PSDR) realizeaza
“ierarhii de importanta”, emite judecati orientative de valoare (ex: Stelian
Tanase despre PSDR-”partid care incape in cateva autobuze”).
In acesta situatie, ca si in cazul editorialului, conteaza foarte mult

inceputul si finalul mesajului. Experimentele psihologice au aratat ca oamenii
isi creeaza o imagine pozitiva despre o persoana daca sunt enumerate mai intai
calitatile si in final defectele acesteia (ar fi chiar suspect daca nu ar exista si
defecte).
Psihologii americani numesc acest fenomen “primacy”-prejudecata

perceptiva; acest fenomen se bazeaza pe tendinta noastra de a vedea o ierarhie
acolo unde este doar o enumerare.
Probabil ca acest fenomen este profund inradacinat in subconstientul

nostru: chiar si in lumea “de dincolo” exista o ierarhie.
3. Functia instructiv-culturalizatoare. Acest lucru se realizeaza prin

difuzarea de informatii, cunostinte cultural-stiintifice. Va rog sa observati ca
foarte multe cotidiane au pagini speciale dedicate culturii: spre exemplu,
“Pagini aldine” de la Romania Libera aduc in fata cititorului informatii
deosebite despre lupta anticomunista; cotidianul Adevarul editeaza un
supliment literar artistic. Posturile de televiziune au, este drept, foarte putine
informatii culturale.
In cazul acestei functii instructiv-culturalizatoare se remarca si un efect

subliminal, persuasiv i-am putea spune: sunt promovate valori (vezi scandalul
manualelor), modele comportamentale ce tin de paradigma culturala a societatii.
CURSUL3
Prin functia instructiv-culturalizatoare, comunicarea in masa contribuie

la stabilitatea societatii.
Exemplu de promovare a unei “valori negative” : te uiti si castigi. Se

poate declansa o isterie care are la baza un mecanism similar cu Caritasul.
Foarte multe emisiuni de acest tip pot crea iluzia ca se pot obtine castiguri fara
munca. Evident ca instalarea unei astfel de mentalitati la nivelul societatii este
foarte periculoasa pe termen lung.
Mass-media reprezinta si un mecanism de validare. Un artist, un cantaret

ajunge “la moda” prin mass-media.
4. Functia de liant. Aceasta functie este consecinta celor anterioare si se

refera la faptul ca poate genera un mecanism de solidaritate sociala, in caz de
calamitati naturale, de exemplu.
Exemple practice: inundatiile din 1999 au generat prin TVR o

solidaritate sociala cu cei afectati, ceea ce a dus la strangerea unor mari sume de
bani. Indiferent de scandalul aparut ulterior legat de gestionarea banilor,
solidaritatea s-a produs in momentele critice ale comunitatii.
Un alt exemplu: un reportaj la TV Romania 1 despre o familie cu multi

copii din judetul Buzau a generat un curent de solidaritate remarcabil,
concretizat in ajutoare materiale. Ecoul acestui reportaj, in timp, a durat aproape
sase luni.
5. Functia de divertisment. Radioul si televiziunea realizeaza numeroase

emisiuni de divertisment. Acestea sunt cele mai ieftine mijloace de
divertisment, in comparatie cu participarea la concerte si alte spectacole.
Exista insa si tendinta de a transforma totul in spectacol, ceea ce are efect

contrar functiei de liant, adica crearea unei detasari de problemele grave
prezentate. In cazul unor accidente, calamitati unul din criteriile de selectie a
evenimentelor, promovate de conducerea redactiilor, este numarul mortilor si
prezentarea cat mai “impresionista” a evenimentului: sunt recomandate imagini
cu oameni care plang, cu priviri disperate.
CURSUL3
Dupa cel de-al doilea razboi mondial, cercetarile in domeniul

comunicarii s-au dezvoltat exploziv. In 1949 televiziunea devenea comerciala,
dupa ce experimentele din anii `20 au fost incetinite din cauza celui de-al doilea
razboi mondial.
Functiile comunicarii au devenit mai nuantate, tinand cont de codul si

canalul de transmisie.
Va prezint in continuare o clasificare a functiilor comunicarii propusa de

cercetatorul american Roman Jakobson:
1. Functia emotiva a comunicarii consta in evidentierea starii interne a

emitatorului. Aceasta functie este extrem de importanta, in special in campaniile
electorale. Candidatul trebuie sa stie sa-si exprime foarte bine emotiile in
contact cu o relitate de pe teren.
2. Functia conativa sau persuasiva sau retorica. Constructia mesajului

este la modul imperativ prin excelenta.
Exemplu: Daca doriti sa vina prosperitatea, votati-ne!
Prin acesta functie se urmareste un anumit raspuns de la receptor.
3. Functia poetica se refera in special la mesaj. Limbajul poetic pune

accentul pe modul cum se spune, cum se vorbeste, spre deosebire de limbajul
stiintific, care pune accentul pe “ce se spune”.
Anumite reclame fac apel la acest tip de mesaj, in special reclamele

pentru serviciile turistice.
4. Functia referentiala vizeaza contextul in care are loc transmiterea unui

mesaj
Sunt autori sociologi care contesta acuratetea acestei functii si propun

impartirea acesteia in doua:
a) functia propriu-zis referentiala, axata pe continutul comunicarii.
b) functia contextuala sau situationala, care tine cont de cadrul in care se
desfasoara procesul de comunicare.
CURSUL3
Exemplu: un mesaj electoral pentru Transilvania trebuie sa tina cont de

contextul emotional real care exista acolo, si nu de cel imaginar.
5. Functia metalingvistica. Uneori un mesaj de o anumita natura este

spus pe un ton serios, desi sala zambeste si se amuza. In aceasta situatie apare
uneori necesitatea de a atrage atentia asupra adevaratului mesaj, care poate fi o
ironie. Deci este necesar sa se atraga atentia asupra codului utilizat, fie prin
gesturi (zambet in coltul gurii), fie in perifraze explicative (explicatii de genul
“glumesc, desigur”).
Comicul de situatii se bazeaza din plin pe functia metalingvistica a

comunicarii (Benny Hill, comicii Marin Moraru si Nae Lazarescu, etc). In
aceasta situatie, rasul telespectatorilor din “off” atrage atentia asupra glumelor.
Un alt exemplu este Chestiunea zilei, a lui Florin Calinescu.
6. Functia fatica a comunicarii. Aceasta functie are in vedere

caracteristicile canalului de comunicare si controlul bunei functionari a acestuia.
Exemple: gesturile, formulele de salut, “alo” cu care incepem fiecare

convorbire telefonica.
Aceste functii coexista practic in orice comunicare. Structura verbala a

unui mesaj depinde, in primul rand, de functia predominanta.
Tema: Alegeti o emisiune de radio si una de televiziune si incercati sa

stabiliti in ce proportie raspund aceste emisiuni functiilor comunicarii
prezentate in acest curs.
CURSUL4
Curs 4
Comunicarea din perspectiva economica
In primele trei cursuri am vorbit despre comunicare din perspectiva lui

Shannon si Weaver. Acum va propun sa vedem comunicarea din perspectiva
cererii si a ofertei.
Cercetatorul olandez Van Kaam considera ca partenerii procesului de

comunicare-emitatorul si receptorul-sunt prezenti in egala masura pe piata
comunicarii. Aici se intalnesc cererea si oferta si se stabilesc necesitatile si
posibilitatile de schimb.
Ceea ce complica putin definirea conceptului de piata a comunicarii este

faptul ca piata comunicarii are doua componente: piata informatiei si piata
interesului (cel care decide in final ce informatie “consuma” este totusi publicul;
printr-o apasare de buton, publicul poate trece oricand de pe un canal pe
celalalt).
Piata informatiei cuprinde cererea de informatie din partea publicului si

oferta de informatie a emitatorilor. Pe aceasta piata banul ste un instrument de
schimb (de exemplu: banii cu care achitati ziarul cand il cumparati,
abonamentul la o anume companie de cablu, etc).
Piata interesului inregistreaza o inversiune de roluri: emitatorul este cel

care solicita interesul publicului, iar publicul acorda sau nu atentie mesajelor.
Interesul, timpul disponibil reprezinta instrumentul de schimb.
Piata interesului merita un amendament: emitatorul poate trece de

exigentele si grilele de evaluare ale canalelor de comunicare daca mesajul sau
respecta practicile mass-media sau daca cumpara pur si simplu spatiu editorial
si de emisie.
CURSUL4
Piata informatiei si piata interesului se supun legii cererii si a ofertei.
Intre pretul de piata si marimea consumului exista o relatie invers

proportionala: scadrerea pretului duce la cresterea consumului de informatie, iar
cresterea pretului duce la scaderea consumului de informatie.
Sa luam doua exemple de pe piata romaneasca:

1. Canalul HBO s-a lansat pe piata romaneasca cu un pret mult mai mare
decat posibilitatile consumatorilor (publicului). Din acesta cauza canalul HBO
este inca putin raspandit in Romania.
2. Internet. Internet-ul este inca insuficient dezvoltat in Romania din

cauza accesului relativ scump pentru nivelul de trai.
Distributia rolurilor de emitator si receptor pe piata comunicarii
ROLUL DE EMITATOR ROLUL DE RECEPTOR

PIATA cel care ofera produse medi- cel care cere produse mediatice
INFORMATIEI atice(informatie) (informatie)
PIATA cel care trezeste interesul cel care acorda interes produ-
INTERESULUI pentru produsele mediatice selor mediatice (informatiei)
(informatie)
Administrarea informatiei
In calitatea de specialist in relatii publice pe care unii dintre

dumneavoastra o veti avea la sfarsitul acestei facultati, veti fi pusi in situatia de
a administra baze de date si veti fi obligati sa aratati care sunt informatiile
necesare unui proces de decizie.
Finalitatea ofertei informationale depinde de tipul organizatiei care

prelucreaza informatia.
CURSUL4
Un partid politic are nevoie de informatii din domeniile social si

economic pentru a-si fundamenta deciziile.
O organizatie neguvernamentala din domeniul protectiei mediului are

nevoie de alt tip de informatie ca sa orienteze activitatea ONG-ului.
Subsistemele organizatiei
Organizatiile comerciale sau non-profit reprezinta tot atatea sisteme de

prelucrare a informatiei.
O organizatie primeste informatiile, le sorteaza si le directioneaza catre

diversi centri ierarhici si functionali.
Exemple: daca veti lucra intr-un departament de relatii publice al unei

institutii guvernamentale, in mod sigur veti elabora o revista a presei, zilnic, pe
care o veti prezenta factorilor de decizie. Periodic veti face analize de imagine,
pe care le veti prezenta conducerii institutiei.
Cercetatorul american Blumenthal propune o schema privind raporturile

dintre diferite compartimente de informatie.
MEDIUL SOCIAL
INTRARE SISTEMUL DE SISTEMUL SIST. DE IESIRE

-materii prime TRANSFORMARE INFORMA- MANAGE- -bunuri
-energie -activitati de productie TIONAL MENT -servicii
Activitatile unei organizatii sunt impartite de obicei in trei categorii:
1. Activitatea de productie (“transformarea” materiilor prime sau a

energiei in bunuri sau servicii).
CURSUL4
2. Activitatea de conducere (“management”) la care se supune intregul

proces de productie.
3. Activitatea de informare, prin care managerul este alimentat cu date

din interiorul si exteriorul organizatiei.
In sistemul de management intalnim trei tipuri de activitati manageriale:

-planificrea
-organizarea
-administrarea
Planificarea presupune stabilirea scopurilor (obiectivelor) si etapele de

realizare a acestor scopuri.
O alta forma de abordare a planificarii este urmatoarea:

-prima etapa a planificarii este culegerea de informatii (“intelligence”),
-a doua etapa este conceperea modelului de actiune (“design”),
-a treia etapa este optiunea de ordin strategic (“choice”).
Va propun o schema posibila a activitatilor manageriale.
PLANIFICARE REPLANIFICARE
PLAN DE ACTIUNE NORME
ORGANIZARE INFORMATIE ADMINISTRARE

CORECTIVA
SARCINI
EXECUTIE INFORMATIE
DE CONTROL
Remarcati in aceasta schema mecanismul de feed-back. Acesta are trei
componente esentiale:
-o directie
A -o finalitate
-o norma
CURSUL4
B Abaterea de la norma.
C Activitatea de corectie sau contraactiunea
Acest tip de feed-back se refera la supravegherea continua a unui sistem

oarecare.
Exemple: a) lichidul de racire in motorul termic.

b) revista presei si reactiile unei institutii la diverse atacuri
din presa.
Sa ne uitam acum la schema privind activitatea manageriala si informatia

necesara.
Activitatea Tipul de
manageriala informatie
-informatie din exteriorul
organizatiei
Planificare -informatie despre ceea ce se
poate intreprinde si rezultatele
posibile
defalcarea planului de
activitate si elaborarea
Organizare
standardelor de control
Administrare monitorizare
Tema: Elaborati o schema a activitatilor de management din

compania la care lucrati sau din facultatea pe care o urmati.
CURSUL5
Curs 5
Mass-media si influenta lor
Toate eforturile unui creator de imagine se concentreaza asupra efectelor

pe care acesta incearca sa le produca in procesul de comunicare. Evident, este
vorba despre “urmarile voite” la receptarea mesajului, despre efectul
comunicarii.
Exista insa un singur efect? Evident ca nu. Unele efecte sunt legate in
special de capacitatile fizice ale unui consumator de media. In alte situatii este
vorba de timpul in care un anumit efect persista.
Intr-o varianta mai larg acceptata, efectul comunicarii cuprinde

ansamblul de procese si de consecinte pe care le presupune receptarea
mesajelor, procese si consecinte care nu pot fi atribuite decat actului de
comunicare.
O alta definitie propusa de cercetatorul Maletzke: efectul mass-media

reprezinta toate modificarile la nivel individual sau social pe care le produc
mass-media prin tipul lor de mesaje.
Caracteristicile efectului:
1. Persoana asupra careia se exercita efectul (tinta),

2. Natura efectului,
3. Durata efectului,
4. Intentionalitatea efectului.
Cercetarile privind efectele mass-media pot urmari persoanele care

suporta efectul (studii statistice). Efectele pot fi urmarite la nivel individual, la
nivel de grup sau la nivelul intregii societati.
CURSUL5
Exemple: se poate studia care a fost impactul asupra cetatenilor al

momentelor de indecizie a politiei in relatie cu lumea interlopa;
studiul asupra vanzarilor de autoturisme Daewoo dupa o campanie
publicitara de o luna.
Alte studii referitoare la efectele comunicarii se refera la natura acestora:

daca mesajul a fost receptionat sau daca nu, daca efectul a fost de natura
cognitiva sau de ordin comportamental, care a fost intervalul de timp care a
trecut intre emisia mesajului si momentul in care se poate inregistra un anumit
efect.
Au fost relevate trei tipuri de efecte:

1. efecte pe termen scurt (pana la 6 zile),
2. efecte pe termen mediu (7-30 de zile),
3. efecte pe termen lung (peste o luna).
Mesajul are unele efecte pe care emitentul nu le-a prevazut sau nu le-a
dorit. Alaturi de efectele intentionale exista si efecte nonintentionale.
Cercetarea privind receptarea mesajelor se imparte in doua directii:

a) cercetarea actiunii mediatice,
b) cercetarea publicului receptor.
Prima categorie priveste in special raza de actiune mediatica, adica ce

procent din totalul publicului reprezinta grupul vizat de un anumit mesaj.
Cercetarea razei de actiune mediatica ofera informatii decisive pentru

sectorul publicitar, indicand solutii adecvate unei campanii publicitare.
Studiile de acest tip incearca sa gaseasca raspunsuri la urmatoarele

intrebari: cine sunt cititorii unui ziar? Care sunt interesele lor specifice? Cum
apreciaza ei calitatea articolelor?
Aceste studii sunt importante pentru ca ziarele si revistele vand spatii

publicitare si clientul agentiei de publicitate vrea sa stie unde este mai bine sa
difuzeze reclama pentru produsele sale.
Aceste informatii sunt necesare proiectarii unei campanii de publicitate.

CURSUL5
Cercetarile statistice au evidentiat doi parametri:

a) eficacitatea medie a publicatiei, care se refera la numarul de persoane
care declara ca au cumparat si citit, intr-un interval de timp, unul sau mai multe
numere ale publicatiei studiate,
b) eficacitatea medie momentana, care se bazeaza pe numarul mediu de
cititori care au citit un anumit numar al publicatiei. Acest parametru tine cont de
faptul ca un ziar este citit nu doar de cumparatorul sau, ci si de familie, colegi,
apropiati.
Eficacitatea mediatica este diferita de tirajul unei publicatii. Eficacitatea

mediatica se stabileste in functie de numarul real de cititori ai unui ziar, dar si
de potentialul economic al acestora. Eficacitatea mediatica determina stabilirea
preturilor de publicitate. Pe dumneavoastra, in calitate de client al unei agentii
de publicitate, nu va intereseaza numarul de exemplare publicate, ci numarul
real de cititori si posibilitatile economice ale acestora de a cumpara produsul
caruia ii faceti reclama.
Exemplu: reclama pentru masini de lux este mai eficienta in publicatiile

care se adreseaza persoanelor cu un anumit venit decat intr-o publicatie
“populara”.
Informatii primare despre o publicatie puteti afla de la BRAT-Biroul

roman de audit al tirajelor.
Eficacitatea mediatica este studiata nu numai pentru presa, ci si pentru

radio si televiziune. In aceste studii se urmaresc doi indicatori:
a) densitatea publicului,
b) evaluarea publica.
Densitatea publicului este data de numarul de persoane in varsta de peste

6 ani care au receptat acasa o anume emisiune de televiziune.
Evaluarea publica reprezinta nota (de la 1 la 10) acordata de public unei

emisiuni, conform criteriilor proprii.
CURSUL5
Dumneavoastra doriti sa obtineti efecte maxime in cazul unui anumit

eveniment pe care il organizati. Pentru aceasta trebuie sa aflati care sunt factorii
care influenteaza actiunea mediatica asupra publicului.
Atentia selectiva si comunicarea in doua trepte
Fiecare persoana are o limita biologica proprie de prelucrare a

informatiei.
In studiile facute in 1948 privind alegerile din Ohio, SUA, cercetatorii

Lazarsfeld, Berelson si Gaudet au evidentiat faptul ca receptarea emisiunilor
politice depinde de orientarea sau predispozitia alegatorilor.
Oamenii selecteaza, de cele mai multe ori la nivelul subconstientului,

acele mesaje care le confirma orientarea politica sau, altfel spus, oamenii
prefera sa auda ceea ce le place. Lazarsfeld, Berelson si Gaudet au aratat ca
oamenii selecteaza acele mesaje care le confirma orientarea politica.
In cazul mesajelor publicitare comerciale, atragerea potentialilor clienti

se face dupa alte criterii. In acest caz, trebuie foarte bine stabilite care sunt
orientarile publicului, si apoi mesajele trebuie adaptate acestor asteptari.
Studiile ulterioare, dupa cele facute de Lazarsfeld, Berelson si Gaudet,
au demonstarat ca exista totusi doua tipuri de selectivitate: selectivitatea de
facto si selectivitatea motivata.
Doar selectivitatea de facto ilustreaza tendinta publicului de a selecta

informatia conform predispozitiilor.
Selectivitatea motivata este o selectie constienta bazata pe niste criterii

proprii, suficient de bine orientate.
Comunicarea in doua trepte
Numarul persoanelor care iau cunostinta de un eveniment este mai mare

decat numarul persoanelor care au urmarit o emisiune sau au citit un articol. De
ce? Pentru ca in contactele personale informatia este data mai departe prin
relatari ulterioare. Exemplu: intr-un birou, cei care au urmarit stirile de la ora 18
CURSUL5
au difuzat imediat informatia privind atentatul din parlamentul Armeniei. Avem

de-a face cu o prelungire a comunicarii mediatice in diverse varinate ale
comunicarii interpersonale. Fenomenul a fost denumit “two step flow of
communication” (comunicarea in doua trepte).
In 1940 unul dintre cei mai cunoscuti sociologi americani, Lazarsfeld, a

studiat alegerile prezidentiale americane din acel an. El a vrut sa afle in ce
masura campania electorala la radio si in presa a influentat comportamentul
alegatorilor. Lazarsfeld a ajuns la concluzia ca mass-media nu au jucat un rol
major. Din contra, contactele si relatiile interpersonale s-au dovedit hotaratoare
pentru decizia de a vota pe unul sau pe altul dintre candidati. Este adevarat, din
peisajul mass-media de atunci a lipsit televiziunea. Un astfel de studiu lipseste
inca in Romania.
Ideea comunicarii in doua trepte este specifica anilor ‘50. Ipoteza a fost
criticata in anii ‘70. Totusi, in privinta comunicarii in mai multe trepte s-au
cristalizat urmatoarele idei:
-Mass-media sunt foarte eficiente pentru transmiterea informatiei si
pentru cunoasterea prima, dar discutiile interpersonale sunt cele care contribuie
cel mai mult la schimbarile de opinii si de comportament.
-Deosebirea dintre cele doua curente-fluxul informatiei si fluxul

influentei-nu poate fi in nici un caz ignorata.
Normele de grup
Comunicarea mediatica are loc intr-un context social, receptia mesajelor

nefiind privita ca un fenomen individual.
Opiniile, conceptiile, atitudinile indivizilor au in mare masura un

caracter social, sugerand o anumita cultura de grup.
Comunicarea intr-un grup a unui mesaj care este potrivnic normelor

grupului, nu poate duce la o modificare de esenta a opiniilor, atitudinilor. Mai
repede se va inregistra o schimbare de atitudine fata de emitent.
Macroefectele mediatice
CURSUL5
In decursul anilor s-au cristalizat trei teorii care domina cercetarea

macroefectelor mediatice:
1. Teoria agendarii,
2. Teoria spiralei tacerii,
3. Teoria prapastiei cognitive (cunoasterea diferentiala).
1. Teoria agendarii
Publicul este supus unui flux mediatic permanent. Pana in anii ‘70
cercetatorii au studiat efectele atitudinale si comportamentale, care sunt efectele
pe termen scurt. In prezent se studiaza efectele la nivel social, pe termen lung.
Comunicarea mediatica aseaza in centrul atentiei publice probleme

sociale, persoane pur si simplu. Multe aspecte sunt lasate in umbra, ignorate.
Mass-media fixeaza agenda publica. Mass-media “ridica” sau “coboara”

oameni si institutii.
Ca urmare a sistemului de selectie, mass-media desemneaza prioritatea

subiectelor in discutie de pe ordinea de zi.
Exemple: au fost demonstratii organizate doar pentru ca se stia ca se

filmeaza; au fost si demonstratii care nu au mai avut loc pentru ca nu se filma.
Efectele la nivelul atitudinilor sau la cel al comportamentului pot fi
relativ reduse, ceea ce nu inseamna ca nu ar exista un efect in planul
cunoasterii.
Chiar daca nu ne obliga sa gandim intr-un anumit fel, mass-media ne

impune subiectele asupra carora avem de reflectat.
In functie de raporturile dintre mass-media si public apar doua variante

de agendare: prin “agenda mediatica” si prin “agenda publica”. Ambele variante
sunt luate in considerare in cazul ipotezei pe care se bazeaza teoria agendarii:
publicul da importanta exact acelor subiecte care se bucura de atentia mediatica.
CURSUL5
Exemplu: informatiile vehiculate in presa despre anumite banci au dus la

aglomeratii in fata sediilor din intreaga tara pentru retragerea banilor depusi de
persoanele fizice.
Relatia media-public este de ordin cauzal: media selecteaza anumite

aspecte si le noteaza pe propria lor agenda, iar publicul ajunge mai devreme sau
mai tarziu sa faca acelasi lucru.
Agenda mediatica precizeaza evenimentele si stabileste o ierarhie a

interesului public.
In privinta agendei publice, lucrurile sunt mai complicate decat in cazul

agendei mediatice. De ce?
Pentru ca publicul nu are o agenda unica. In plus, nu poate fi vorba de un

singur tip de agenda.
Dupa teoria agendarii descoperita in anii ‘70, studiile ulterioare ale

sociologilor si psihologilor au reliefat ca, de fapt, este vorba de trei agende:
1. Agenda personala sau intrapersonala, care contine subiecte, obiective

exclusiv personale;
2. Agenda interpersonala contine obiective importante pentru contactele
sociale;
3. Agenda comunitatii; subiectele sunt de interes general.
Cei doi cercetatori americani Mc Combs si Shaw, care au studiat

alegerile prezidentiale americane din anul 1968, au fost criticati pentru
empirismul lor in cercetarile dedicate stabilirii corelatiei intre agenda mediatica
si agenda alegatorilor. Principala obiectie a fost faptul ca rezultatele cercetarilor
sunt verificabile numai in preajma campaniilor electorale.
2. Teoria spiralei tacerii
In anii ‘70 Noelle Neumann, o cercetatoare germana, a elaborat teoria

spiralei tacerii. Ea a plecat de la faptul ca influenta mediatica este foarte greu de
dovedit, pentru ca opinia publica obliga individul sa se retina, sa nu-si dezvaluie
CURSUL5
optiunile proprii. In viziunea cercetatoarei, individul are un astfel de

comportament pentru ca el considera mai importante opiniile majoritatii.
Fundamentul teoriei cercetatoarei germane este faptul ca ea considera
televiziunea un canal de comunicare care nu permite selectia individuala:
oamenii se uita la televizor fara sa se intrebe ce imagini vad. Ea considera ca
mecanismul individului de autoaparare, selectivitatea lui actioneaza foarte slab
in cazul in care acesta urmareste o emisiune tv. Nu de putine ori ati auzit
explicatia: este adevarat pentru ca am vazut la televizor. La nivelul psihologiei
individuale este foarte greu sa pui la indoiala ceea ce ai vazut cu propriii ochi.
De aceea, manipularea prin televiziune are cel mai puternic impact.
In cazul consumului mediatic din zona presei, selectivitatea-zidul de

aparare impotriva consumului mediatic-actioneaza din plin. Este foarte usor sa
treci cu privirea la un alt articol sau sa urmaresti alta publicatie. Selectivitatea
este la indemana consumatorului.
Oamenii au tendinta sa se alinieze la un curent de opinie, sa faca parte

dintr-un grup, sa fie recunoscuti de grup. Din acest motiv, cel care are o opinie
despre care crede ca este impartasita de grup isi exprima opinia mai apasat, si o
sustine cu mai mult curaj decat cel care “simte” ca opinia lui este in
“minoritate”. Psihologii numesc acest fenomen “conformism de grup”.
Si teoria denumita “spirala tacerii” a fost supusa unor critici substantiale,

dar nuantate. Teoria a reusit sa contribuie la studierea unor aspecte esentiale pe
care le are comunicarea prin media asupra publicului:
1. Teama de izolare poate contribui la trecerea sub tacere a opiniilor

minoritare.
2. Mesajele mediatice care acorda atentie acelorasi subiecte produc o

anumita uniformizare a preocuparilor publicului.
3. Influenta mediatica este mai mare decat se crede in general. Aceasta

afirmatie este valabila in special in tarile cu o democratie exersata in timp.
4. Izolarea opiniilor minoritare favorizeaza procesul integrarii sociale.
3. Teoria prapastiei cognitive si a cresterii diferentei de cunoastere

CURSUL5
Efectele mediatice actioneaza si asupra cresterii gradului de cunoastere a

persoanelor. Aceste aspecte sunt mai putin cunoscute pentru ca efectul
expunerii mediatice intereseaza mai putin companiile comerciale.
Ca efect mediatic, cresterea gradului de cunoastere reprezinta un aspect

pozitiv. Mass-media contribuie esential la diseminarea informatiei. Totusi la
nivel general s-a observat si un efect negativ. Ca urmare a consumului mediatic,
distanta dintre “cei care stiu” si “cei care nu stiu” se mareste. Din studiile
facute, s-a constatat ca “cei care stiu” sunt oamenii cu educatie superioara. Ei se
tin la curent cu fenomenele sociale, mai ales prin ;ectura presei. “Cei care nu
stiu” se informeaza mai ales prin intermediul televiziunii.
Evident ca “cei care stiu” au mai multe sanse sa fie bine informati decat
“cei care nu stiu”.
Cercetatorul american Robinson arata ca consumul mediatic depinde de

nivelul de educatie, de diferenta intre “autocunoscatori” si “ignoranti”.
Prin consumul mediatic, persoanele cu un statut social-economic inalt

(venituri ridicate si educatie superioara) acumuleaza mult mai rapid mai multe
cunostinte decat persoanele cu un statut social inferior.
Studii ulterioare au dus la nuantarea concluziilor despre prapastia

cognitiva:
1. Daca este vorba despre un subiect de interes general, nivelul de

educatie este mult mai putin important decat in cazul unor subiecte de interes
general redus.
2. Daca subiectul priveste un conflict social, se poate vorbi de o

distributie egala a informatiei.
Tema: Cautati exemple pentru comunicarea in doua trepte, pentru

teoria agendarii, pentru teoria spiralei tacerii si pentru teoria prapastiei
cognitive.
CURSUL6
Curs 6
Analiza de continut
O scurta retrospectiva
Pana acum am vorbit in special despre mesaje, de efectul lor asupra

publicului. Acum si in cursul urmator vom incerca sa ne ocupam de analiza de
continut care ne poate fi utila in evaluarea propriilor mesaje, dar si ale
adversarilor.
Primele incercari privind analiza de continut au aparut dupa 1900, odata

cu aparitia presei. Un punct de referinta care isi pastreaza si astazi valoarea
istorica este studiul “The country newspaper”(1926) al lui Malcom Willey. Este
un exemplu clasic de studiu cantitativ asupra preferintelor ziarelor americane
pentru anumite tipuri de stiri si de subiecte. Din acea perioada a ramas ideea ca
preferintele unei redactii pot fi masurate in “centimetrii colanelor de ziar”.
Analiza de continut s-a extins in perioada 1939-1945. Analiza de

continut a fost aplicata in diferite studii de propaganda si in activitatea de
informatii. Cercetatorii americani au incercat sa descifreze intentiile militare ale
Germaniei prin analiza de continut a emisiunilor germane de radio, comparativ
pentru publicul din interior si pentru publicul din afara.
In 1952, an de referinta in istoria metodei, Berelson isi publica cartea:

“Content analysis in communication research”, o trecere in revista a rezultatelor
obtinute de el pana la acea data.
Analiza de continut a inregistrat in acest secol cinci faze:
1. Analiza frecventei (pana in anii ‘50),

2. Analiza valentei (la mijlocul anilor ‘50),
3. Analiza de intensitate (anii ‘50 si ‘60),
4. Analiza contingentei (incepand cu anii ‘60),
CURSUL6
5. Analiza pe calculatoare (de la sfarsitul anilor ‘60).

1. Analiza frecventei
Pana in anii ‘50 analiza de continut era utilizata pentru descrierea unor
texte simple. Cercetatorii verificau cate articole dintr-un ziar se ocupa de
politica, de economie sau de sport; sau urmareau cat de des era folosit intr-un
anumit text, un anumit cuvant, considerat ales drept cuvant cheie.
De exemplu, cu cat termenul de democratie intervine mai des in unele

articole politice, cu atat autorul lor poate fi considerat un partizan infocat al
democratiei.
2+3 Valenta si intensitate
Analiza bazata pe frecventa a fost contestat din cauza simlpitatii.

Ramanand la exemplul anterior, utilizarea frecventa a cuvantului democratie nu
inseamna ca autorul este neaparat democrat. El poate fi si demagog. Important
este daca democratia este aparata sau atacata. Astfel a aparut necesitatea
nuantarii intre pro si contra tinandu-se cont de sensul pozitiv sau negativ al unei
teme dintr-un text.
Cercetatorii au inceput astfel sa se preocupe de incarcaura evaluativa a

textelor, preocupare care tine cont de analiza de intensitate.
Contingenta
Pana in 1960 erau evaluate frecventa si intensitatea cu care o sintagma,

un element specific apar in text.
Dupa 1960 s-a considerat ca exista o interdependenta a caracteristicilor-

contingenta. Exemplu: corelatia intre extremismul unei publicatii si
sententiozitatea cu care publicatia isi exprima punctul de vedere. Alt exemplu:
corelatia care se poate face intre niste sloganuri electorale sau publicitare si
calitatea competitorului sau produsului.
CURSUL6
Analiza pe calculator
Aparitia calculatoarelor a extins urias posibilitatile analizei de continut.

Totusi calculatorul nu poate distinge determinarea contextuala a sensurilor. El
nu face diferenta intre falimentul unei fabrici si falimentul unei politici; sau un
alt exemplu: sancrul de pe obrazul Justitiei-titlu aparut in ziarul Adevarul;
sancru-termen medical.
Domeniile de aplicatie ale analizei de continut
Analiza de continut se foloseste mai ales in stiintele sociale, in special in

stiinta comunicarii.
Lasswell, un cercetator american, spunea ca stiinta comunicarii raspunde

la intrebarea: Cine spune ceva, pe ce cale, cui anume si cu ce rezultat?
Analiza de continut serveste in urmatoarele directii:
1. Pentru analiza elementelor textuale, izolat sau in interdependenta.

2. Pentru evaluarea emitentului (vorbitor, scriitor, etc).
3. Pentru evaluarea receptiei (sau a lecturii in sens general).
Analiza elementelor textuale
In general sunt acceptate trei variante de analiza semantica:
1. Studierea tendintei evolutive

2. Analiza contingentei
3. Analiza performantei
1. Studierea tendintei evolutive: se face o analiza comparativa a mesajelor

pe care acelasi emitent le-a transmis in diferite momente.
Exemplu: buzele lui George Bush din documentarul BBC privind fabrica
de presedinti prezentat la seminar.
O tema predilecta pentru un studiu de tendinta o formeaza modificarile

de program politic din evolutia unui partid de-a lungul anilor.
CURSUL6
2. Analiza contingentei permite cercetarea interdependentei dintre

elementele textuale ale aceluiasi mesaj: extremism-sententiozitate.
3. Evaluarea performantei. In acest caz mesajele sunt “comensurate” sau

evaluate pe baza unui standard normativ. Exemplu: Exprima un anumit ziar
pluralitatea politica? In acest caz este evaluat spectrul declaratiilor.
Dezavantajul metodei: subiectivitatea. Riscul se accepta, daca se arata

cum s-a procedat in analiza, ceea ce va duce la validarea rezultatelor.
Evaluarea emitentului
Variantele de analiza discutate pana acum se concentreaza asupra

mesajelor in sine. Analiza de continut permite o evaluare a emitentului, a
intentiilor, motivelor si conceptiilor sale.
Interpretarile mesajelor se pot face adoptand unul din modelele

urmatoare:
1. model reprezentational
2. model instrumental
=
1. intentia emitentului continutul mesajelor
2. intentia emitentului continutul mesajelor
factori care tin cont de

contextul social
In primul caz, modelul pune semnul egalitatii intre continutul mesajului

si intentie. Mesajul acopera toate intentiile emitentului. Sau, altfel spus, textul
este o ilustrare fidela a intentiilor.
In cazul modelului instrumetal, modelul de lucru presupune ca, pe langa

analiza continutului, trebuie aplicate si alte metode de cercetare. Comunicarea
CURSUL6
este perceputa instrumental, deci mesajul este incadrat intr-o persuadare sociala.
A lua in considerare exclusiv intentiile emitentului conduce la concluzii
exagerate.
In general, indiferent de optiunea modelului ales, este bine ca datele

textuale sa fie coroborate cu date extra-textuale (date independente de textul
analizat).
Regula: se prefera modelul reprezentational, daca nu exista nici o

indicatie de ordin instrumental.
Fazele analizei de continut
Procesul analitic are in general trei etape:
1. Detreminarea cadrului teoretic,

2. Operationalizarea,
3. Codificarea,
4. Analiza propriu-zisa.
1. Detreminarea cadrului teoretic
In aceasta faza cercetatorul isi stabileste

a) modul de abordare, definirea caracteristicilor textuale de care se va
ocupa
b) trebuie sa precizeze daca in plan teoretic exista sau nu o corelatie
semnificativa.
2. Operationalizarea
Conceptele nu rezulta din text, deci trebuie sa le operationalizam.
Conceptul trebuie definit pentru a i se putea stabili aparitia in textul

analizat. Exemplu: avem un studiu despre un ziar. Tema lui este: Redarea
actualitatii in ziar. Exista stiri politice, stiri economice, stiri sportive. Fiecare
categorie trebuie foarte bine definita. De exemplu, un articol este politic daca
mai mult de jumatate din continutul sau se refera la executiv, la parlament sau la
reactiile populatiei legate de acestea.
CURSUL6
Tema: Luati colectiile a patru ziare pe durata unei saptamani, alegeti

o organizatie sau o personalitate si incercati sa faceti analiza de continut a
textelor care se refera la subiectul ales.
CURSUL7-8
Curs 7-8
Masurarea produselor relatiilor publice
In aceste doua cursuri vom aborda cateva aspecte care privesc evaluarea
activitatii de relatii publice. De ce doar de relatii publice? In primul rand,
deoarece profilul de baza al facultatii se refera la comunicare si relatii publice.
In al doilea rand, pentru ca relatarile mass-media despre un eveniment “creat”
nu sunt platite, ca in cazul publicitatii si din acest motiv, evaluarea este mult
mai dificila.
Masurarea produselor relatiilor publice
Produsele sunt, de obicei, rezultatele imediate sau pe termen scurt ale

unui anumit program sau activitati de relatii publice. De cele mai multe ori,
produsele reprezinta ceea ce se vede imediat, cu ochiul liber. Produsele masoara
cat de bine se prezinta organizatia in fata altora, gradul de atentie sau expunere
acordat organizatiei.
In eforturile de relatii publice depuse de o companie pentru a obtine

relatari in mass-media, produsele pot fi: numarul de relatari, articole sau
“plasari” ce apar in mass-media, numarul total de “impresionari”-adica numarul
celor care ar fi putut avea ocazia de a fi expusi la relatari, precum si evaluarea
continutului general a ceea ce a aparut. Analiza continutului mass-media
constituie una din metodologiile principale de masurare a produselor mass-
media.
Pentru alte fatete ale relatiilor publice produsele pot fi: cartile albe,
angajamente verbale, de cate ori este citat purtatorul de cuvant, mesaje specifice
comunicate, amplasarea anume a unei teme importante sau a unui numar
cuantificabil de subiecte generate ca urmare a efortului depus. Produsele pot fi,
de asemenea, evaluarea unei actiuni specifice, o campanie prin posta directa,
numarul de persoane participante la o activitate data, cum se comporta
CURSUL7-8
directorul executiv (CEO) la o conferinta de presa, aparitia sau continutul unei

brosuri date.
In fiecare caz se pot masura si evalua atat cantitatea cat si calitatea

produselor. Mijloacele de informare in masa pot fi evaluate pentru continutul
lor; un eveniment-daca a participat cine trebuie; o brosura-pentru aspectul
vizual sau continut, etc.
Masurarea rezultatelor relatiilor publice
Oricat de importanta ar fi masurarea produselor relatiilor publice, mult

mai important este sa se masoare rezultatele acestora. Aceste masuratori
stabilesc daca grupurile de audienta-tinta au primit direct mesajele ce le-au fost
adresate, daca le-au acordat atentie, daca au inteles mesajele, daca le-au retinut
in vreo forma. Rezultatele masoara, de asemenea, daca materialele si mesajele
de comunicare ce au fost difuzate au condus in vreun fel la modificari de opinie,
atitudine si/sau comportament in acea parte a audientei tinta careia i-au fost
adresate.
De obicei, este mult mai dificil si, in general, mai costisitor, sa se

masoare rezultatele decat produsele relatiilor publice. Aceasta deoarece sunt
necesare instrumente si tehnici de adunare de date mai sofisticate.
Tehnicile de cercetare cel mai des folosite pentru masurarea rezultatelor

relatiilor publice includ anchete cantitative (direct, prin telefon, prin posta, prin
fax, prin e-mail, prin Internet, in magazine, etc) ale grupurilor; analize calitative
de atitudine a unor grupuri-audienta de elita (studii de ante si posttestare, cum ar
fi inainte si dupa sondaje); studii etnografice (care se bazeaza pe tehnici de
observare, participare si/sau jucarea rolului); proiecte de cercetare
experimentale si cvasiexperimentale; studii multidisciplinare care se bazeaza pe
aplicatii statistice multiple (cum ar fi analize de corelatie si regresie, studii de
analiza a factorilor si in bloc).
Masurarea rezultatelor in domeniul afacerilor si organizarii
Indiferent ce masuri iau practicantii relatiilor publice pentru a masura

eficienta a ceea ce fac ei insisi in cadrul relatiilor publice, este imperativ sa
CURSUL7-8
incerce sa relationeze realizarile din domeniul relatiilor publice cu scopurile,

obiectivele si realizarile organizatiei ca intreg.
Ne referim la relationarea rezultatelor relatiilor publice cu acelea din

domeniul afacerilor si organizarii, cum ar fi penetrearea crescanda a pietelor,
profitul pietei, vanzarile si, in cele din urma, sporirea profitului organizatiei.
Trebuie sa se recunoasca faptul ca acest lucru nu se realizeaza usor. Necesita o
delimitare clara intre ceea ce incearca sa realizeze programul de relatii publice
si ceea ce doreste sa obtina organizatia ca intreg. Necesita, de asemenea, o buna
intelegere a modului in care si a cauzei pentru care se presupune ca cele doua
procese lucreaza impreuna. Cand se intelege bine ce impact se doreste, precum
si cum se presupune ca va lucra procesul, atunci exista si multe instrumente de
proiectare a cercetarii care pot fi folosite pentru a masura impactul respectiv in
mod sigur si corect.
De exemplu, se discuta frecvent subiectul legarii relatiilor publice de

vanzari. Unele publicatii comerciale ofera cupoane de raspuns dupa ce au aparut
in scris anumite articole. Acestea reprezinta unelte pretioase pentru “pornirea
generatiei” de produse. Cu un sistem eficient de “produse de pornire”, acestea
pot fi urmarite apoi la vanzare. Trebuie amintit totusi ca, daca relatiile publice
genereaza pornirea, finalul este puternic influentat de aspecte cum ar fi: nevoia
sau interesul individual pentru produsul respectiv, in primul rand, calitatea
produselor si serviciilor oferite, canalul de distributie, frecventa produsului sau
serviciului, pretul, etc. Toate aceste aspecte sau variabile trebuie luate in
considerare cand se doreste masurarea eficientei a ceea ce s-a petrecut.
Majoritatea organizatiilor comerciale, precum si multe grupuri si

asociatii non-profit, considera in prezent ca obiectivele relatiilor publice nu au
de fapt valoare daca nu continua obiectivele programului comercial total. Este
deci foarte important sa se integreze programele si obiectivele de relatii publice
ale organizatiei in planul general comercial/de marketing. Aceasta cere, in
continuare, ca practicantul sa inteleaga ce este critic pentru organizatie in
general si pentru strategiile si planurile comerciale specifice acesteia.
Standarde pentru masurarea produselor relatiilor publice
Exista multe instrumente si tehnici pe care le pot utiliza practicantii

relatiilor publice pentru a incepe masurarea produselor relatiilor publice, dar,
CURSUL7-8
intre ele, patru sunt cele mai frecvent uzitate, ca fiind mai sigure, pentru
masurarea impactului relatiilor publice la nivel rezultat:
1. Analiza continutului mass-media,

2. Analiza spatiului cibernetic,
3. Masurarea expozitiilor si actiunilor comerciale,
4. Sondaje de opinie.
1. Analiza continutului mass-media
Reprezinta procesul de studiere si urmarire a ceea ce s-a scris si transmis

prin radio-tv, transformand materialul calitativ in forma cantitativa printr-o
forma de abordare numarabila, ce implica atat codificarea cat si clasificarea
mesajelor speciale.
Unii cercetatori si practicanti ai relatiilor publice din SUA numesc acest

proces cercetare pentru ”masurarea mass-media si urmarirea publicitatii”. In
Anglia tehnica se numeste “evaluarea mass-media”, iar in Germania “rezonanta
mass-media”. Indiferent care ar fi tehnologia folosita pentru a descrie aceasta
tehnica, functia ei principala este aceea de a stabili daca mesajele cheie,
conceptele si temele in care ar putea fi intersata organizatia pentru difuzarea
spre altii prin mass-media primesc un oarecare grad de expunere ca urmare a
unui anumit efort sau activitate de relatii publice.
Codificarea, clasificarea si analiza ce se intreprind pot fi relativ limitate

sau pe termen lung, in functie de interesele organizatiei ce solicita cercetarea.
De cele mai multe ori, analiza continutului mass-media trebuie sa ia in
considerare variabile cum ar fi:
Variabilele vectorului mass-media: publicare sau transmisiuni radio-tv,

frecventa publicarii sau emisiunilor radio-tv pentru vectorul mass-media (adica,
daca articolul a aparut sau nu intr-un ziar, revista, buletin, la radio sau
televiziune), acoperire geografica (piete din regiuni, state, orase unde a aparut
articolul).
Variabilele de plasare sau articol ce constituie stire, cum ar fi: sursa stirii
(comunicat de presa, conferinta de presa, actiune speciala, daca mijoacele de
informare in masa au initiat singure stirea), forma sau tipul stirii (stire, articol de
CURSUL7-8
fond, editorial, scrisoare pentru editor), gradul de expunere (marimea coloanei

sau numarul de paragrafe ale stirii tiparite, numarul de secunde sau minute de
emisie radio-tv, daca stirea a fost astfel difuzata), autorul stirii (cine face
emisiunea radio-tv).
Variabila audienta sau “destinatari”. Atentia se pune, de obicei, pe

numarul total de plasari, impresionari in mass-media si tirajul sau audienta
totala potentiala la care se ajunge cu informatia-in speta, numarul total de
cititori ai unui ziar, de telespectatori sau ascultatori ai unei emisiuni transmise
prin tv sau radio. Termenul “impresionare” sau “posibilitate de a vedea” se
refera la numarul total de exemlpare ale unei publicatii. De exemplu, daca
tirajul ziarului “Wall Street Journal” este de 1,5 milioane de exemplare, un
articol din cuprinsul sau poate genera 1,5 milioane de impresionari sau
posibilitati de a vedea stirea. Doua articole vor crea 3 milioane de impresionari,
etc. Adesea, mai important decat impresionarile este aspectul daca o stire a
ajuns la un grup audienta-tinta al organizatiei, in segmente demografice
specifice. Aceste date se pot obtine de la Biroul de recensamant al SUA sau de
la diverse organizatii comerciale, cum ar fi serviciul de date si rate standard. In
Romania nu exista astfel de posibilitati. In acest caz, datele pot fi obtinute de la
companii de monitorizare a mass-media, pe baza de contract. In afara studierii
cifrelor tirajului real al unei publicatii, cercetatorii tin adesea cont de numarul
acelor alte persoane care ar putea fi expuse la un vector mass-media dat,
deoarece publicatia a trecut din mana in mana pe la diversi insi.
Variabilele de subiect sau tema, cum ar fi: cine a fost mentionat si in ce

context, cat de cunoscute sunt organizatiile-cheie sau competitorii prezentati in
articolul de presa (companii citate in titlu, in cuprins, etc), cine a fost citat si cat
de des, cata atentie sau ce “greutate a cuvantului” a avut o organizatie in
comparatie cu concurentii sai, ce probleme au fost acoperite si in ce masura,
cum au fost plasati diferiti indivizi sau grupuri-ca lideri, adepti sau in alt mod.
Variabilele de judecata sau subiective. In acest caz se acorda atentie

pozitiei sau tonului unui subiect, dupa cum patrunde el la o organizatie data sau
la concurentii ei. De obicei tonul implica o apreciere daca subiectul este pozitiv,
negativ sau neutru, favorabil, nefavorabil sau echilibrat. Este foarte important sa
se recunoasca faptul ca masurarea pozitiei sau tonului este extrem de subiectiva,
deschisa la o posibila interpretare diferita din partea altora. Este necesar sa se
stabileasca dinainte criterii bine definite sau reguli de baza pentru evaluarea
CURSUL7-8
aspectelor pozitive si negative-si din a cui perspectiva-pentru ca masurile

pozitiei sau tonului sa aiba credibilitate ca parte a analizei continutului mass-
media.
Echivalenta reclamei este un subiect ridicat adesea in legatura cu studiile

de analiza a continutului mass-media. In esenta, echivalenta reclamei reprezinta
un mijloc de transformare a spatiului editorial in costuri reclama, prin masurarea
gradului de acoperire editoriala si calcularea, apoi, a costului pentru cumpararea
spatiului respectiv, daca acesta ar fi fost reclama.
Cercetatori recunoscuti afirma ca aceste calcule ale echivalentei reclamei

au o validitate indoielnica. In multe cazuri, ar fi posibil ca nici macar sa nu se
poata stabili un punctaj de echivalenta a reclamei pentru un grad dat de
acoperire editoriala (de exemplu, multe ziare si reviste nu vand spatiu de
publicitate pe prima pagina sau pe coperta 1; astfel, daca ar trebui sa apara un
articol in spatiul respectiv, ar fi imposibil sa se calculeze un cost corespunzator
al echivalentei reclamei, deoarece acolo nu apare niciodata reclama).
Unele organizatii multiplica in mod artificial valoarea unei plasari

editoriale “posibile” in comparatie cu reclama printr-un factor de 2, 3, 5, 8 sau
cu un alt numar “umflat” dupa dorinta, spre a arata perceptia proprie asupra
faptului ca spatiul editorial este intotdeauna de mai mare valoare decat spatiul
de reclama. Cei mai multi cercetatori considera o astfel de “cantarire” arbitrara
indreptata spre sporirea valorii pretinse a acoperirii editoriale drept neetica,
neonesta si total nebazata pe literatura de specialitate. Desi unele studii au aratat
ca acoperirea editoriala este, cateodata, mai credibila dacat acoperirea prin
reclama, altele au aratat exact contrariul, pana acum neexistand un consens pe
baze clare in domeniul comunicatiilor care sa arate care este mai eficienta:
publicitatea sau reclama. In realitate totul depinde de un numar foarte mare de
factori.
Uneori, cand realizeaza analiza continutului mass-media, organizatiile

pot “cantari” anumite mesaje pe care le difuzeaza doar pentru faptul ca ele
considera unele mesaje mai importante decat altele sau pot da o mai mare
credibilitate unui articol, care nu numai ca apare in forma de text, dar este de
asemenea insotit de o fotografie sau de aspecte grafice. Cum viitorul este al
vizualului, organizatiile incep, tot mai mult, sa masoare pe langa cuvinte si
imaginile.
CURSUL7-8
Trebuie mentionat ca, indiferent care ar fi regulile de baza, criteriile si

variabilele care se introduc in analiza continutului mass-media, indiferent ce
metode de “numarare” se folosesc pentru a trece informatia calitativa in forma
cantitativa, este important ca toate elementele si componentele implicate sa fie
clar definite si explicate de la inceput de cel care efectueaza studiul. Sistemul
special de analiza a mass-media ce se aplica si utilizeaza de un cercetator ar
trebui sa aduca-in caz ca un al doilea cercetator ar avea aceleasi date si criterii
de baza pentru scopurile studiului-rezultate si concluzii similare.
2. Analiza spatiului cibernetic
O imagine-cheie a reputatiei unei organizatii sau a modului in care este

ea clasata constituie, din ce in ce mai mult, plasarea ei in spatiul cibernetic-
adica in sali de dezbateri, forumuri si grupuri noi de pe reteaua mondiala.
Aceleasi criterii ce se utilizeaza in analizarea articolelor tiparite sau difuzate
prin radio-tv se pot aplica si cand se realizeaza trecerea pe Internet.
Ceea ce apare tiparit este adesea comentat si editat pe retea. Prin urmare.
o componenta a masurii produsului relatiilor publice ar trebui sa fie analiza
posturilor de retea.
In plus, o a doua masura a produselor spatiului cibernetic ar fi analiza

modelelor de trafic in retea. De exemplu, unele variabile care ar trebui
considerate la proiectarea si efectuarea analizei spatiului cibernetic ar putea
include demontarea “varfurilor” (adica, examinarea cererilor pentru o pagina de
vizitatori pe Internet), revizuirea fluxurilor click-through sau flash-click,
evaluarea vizitelor pe pagina Internet, analiza si urmarirea unui domeniu,
evaluarea a cati bytes au fost transferati, analiza timpului petrecut pe pagina,
timpul de browser utilizat, numarul de persoane care completeaza si revin cu
feed-back.
3. Masurarea expozitiilor si actiunilor comerciale
Adesea, scopul unui program sau al unei activitati de relatii publice este
pur si simplu de a face cunoscuta o organizatie, produsele sau serviciile
acesteia, prin organizarea de expozitii, actiuni sau intruniri speciale, implicarea
in programele purtatorului de cuvant, etc.
CURSUL7-8
Pentru expozitii si actiuni, o masura posibila a rezultatelor o constituie,

in mod evident, evaluarea audientei totale, nu numai a numarului celor cu
prezenta fizica, ci si a tipului de participanti, a numarului de interviuri luate cu
ocazia evenimentului, a numarului de materiale promotionale distribuite. In
plus, daca expozitia constituie o ocazie pentru participarea presei, se poate
masura eficienta acestei participari prin efectuarea analizei continutului
articolelor rezultante.
4. Sondaje de opinie
Chiar daca majoritatea studiilor ce se proiecteaza si realizeaza au ca scop

masurarea mai mult a rezultatelor decat a produselor relatiilor publice, se
efectueaza adesea sondaje de opinie in efortul de a stabili daca grupurile de
audienta-tinta au fost intr-adevar expuse unor mesaje, teme sau concepte si de a
aprecia eficienta totala a unei prezentari date, a unui efort promotional. De
exemplu, realizarea unei analize sumare imediat dupa sustinerea unui discurs
sau a unei actiuni speciale in vederea stabilirii impactului pe termen scurt a unei
activitati anumite constituie o forma de masurare a produsului relatiilor publice.
Standarde pentru masurarea rezultatelor relatiilor publice
Dupa cum exista instrumente si tehnici pe care practicantii relatiilor

publice le pot utiliza pentru a incepe sa masoare produsele relatiilor publice, tot
asa exista si pentru masurarea rezultatelor. Intre cele mai sigure se numara:
analize (de toate tipurile), grupuri de focalizare, sondaje ante si post eveniment,
studii etnografice (bazate pe observatie, participare si tehnici de jucare a rolului)
si proiectari de cercetari experimentale si cvasi experimentale.
Un obiectiv al relatiilor publice este acela de a informa si convinge

grupurile audienta-cheie in legatura cu subiectele si problemele de importanta
pentru o organizatie data, in speranta ca aceasta va face grupurile respective sa
actioneze intr-un anumit fel. Aceasta implica, de obicei, patru tipuri diferite de
masuri pentru obtinerea de rezultate:
1. Masurarea gradului de constientizare si de intelegere,

2. Masurarea gradului de amintire si de retinere,
CURSUL7-8
3. Masurarea atitudinii si a preferintelor,

4. Masurarea comportamentului.
1. Masurarea gradului de constientizare si de intelegere
In mod normal, punctul de pornire pentru orice masurare a rezultatelor

relatiilor publice este acela de a determina daca grupurile de audienta-tinta au
receptionat mesajele indreptate spre ele, daca le-au acordat atentie, daca le-au
inteles.
Desigur, daca cineva introduce pe piata pentru prima data un nou produs
sau concept-produs care nu a mai fost vazut sau dezbatut-pare normal sa se
considere ca, inainte de lansarea activitatilor de relatii publice si de comunicare,
nivelul de familiarizare si de constientizare este zero. Totusi numeroase
organizatii si-au creat un anumit tip de “prezenta” pe piata, fiind astfel
important sa se obtina informatii de cote de nivel, fata de care sa se masoare
modificarile posibile ale gradului de constientizare sau de intelegere.
Masurarea gradului de constientizare sau de intelegere impune efectuarea

unei forme de cercetare primara pe reprezentanti ai grupurilor de audienta-tinta.
Este important sa se tina seama de faptul ca cercetarea calitativa ( de
exemplu: grupuri de focalizare, interviuri fata in fata, sondaje de stabilire a
popularitatii) este, de obicei, inclinata spre deschidere, are reactie libera si o
forma nestructurata, se bazeaza pe esantioane nealeatoare si rareori poate fi
“proiectata” spre audiente mai largi. Pe de alta parte, cercetarea cantitativa (de
exemplu: sondaje prin telefon, posta, in magazine, prin fax si posta electronica),
chiar daca poate contine unele intrebari cu final deschis, este mai apta sa
cuprinda unele intrebari de factura inchisa, cu alegere fortata, foarte structurata
ca format; in general ea se bazeaza pe esantioane aleatoare si, de obicei, se
“proiecteaza” asupra unor audiente mai largi.
Pentru a se stabili daca au aparut modificari in gradul de constientizare si

de intelegere ale audientei este necesar sa se realizeze unele studii comparative-
o scurta analiza, fie inainte, fie dupa, pentru a masura o posibila modificare de
la o perioada de timp la alta; sau un studiu pe un grup de “testare” sau de
“control”, in care un segment al grupului audienta-tinta este in mod deliberat
expus unui mesaj sau concept dat, iar un al doilea segment, nu, cercetarea
efectuandu-se pe ambele grupuri pentru a se stabili daca un segment este mai
bine informat asupra unei probleme decat celalalt.
CURSUL7-8
2. Masurarea gradului de amintire si de retinere
In mod traditional, practicantii in domeniul publicitatii s-au aplecat mai

mult asupra masurarii gradului de atentie si de retinere decat colegii lor din
domeniul relatiilor publice.
In domeniul publicitatii se obisnuieste ca, dupa ce a aparut o serie de

reclame, fie in forma tiparita, fie in emisiuni radio-tv, sa se determine, in scopul
efectuarii unei cercetari, dac indivizii spre care au fost indreptate mesajele si le
amintesc sau nu, indiferent ca sunt sau nu ajutati sa o faca. In mod similar, dupa
cateva saptamani de reclama, se lanseaza studii ulterioare care sa stabileasca
daca reprezentantii grupului de audienta-tinta au retinut temele, conceptele si
mesajele-cheie cuprinse in exemplarul original de reclama.
Chiar daca studii de masurare a gradului de amintire si de retinere nu au

fost efectuate foarte frecvent de practicantii de relatii publice, ele reprezinta o
forma importanta de masurare a rezultatelor ce ar trebui privite cu multa atentie
de profesionistii in domeniu. La efectuarea unor astfel de studii se pot folosi
diverse tehnici de culegere a datelor, cum ar fi: sondajele prin telefon, fata in
fata, prin posta, in magazine, prin posta electronica si fax.
La efectuarea unor astfel de studii este foarte important ca executantii sa

faca o diferentiere clara intre mesajele difuzate prin intermediul tehnicilor de
relatii publice (stiri in presa, oral, la o actiune speciala, printr-un discurs, etc) si
cele transmise prin reclama platita sau prin eforturi promotionale de marketing.
De exemplu, nu este suficient sa se mentioneze ca cineva pretinde ca a

citit, auzit sau vazut un anumit articol; este mult mai important sa se stabileasca
daca articolul in discutie era o stire de presa aparuta in forma editoriala sau un
mesaj platit, plasat de cineva prin intermediul reclamei. Adeseori,
consumatorului “obisnuit” ii este foarte greu sa faca diferenta intre cele doua.
3. Masurarea atitudinii si a preferintelor
Cand se trece la masurarea impactului general sau eficientei unui anumit

program sau activitati de relatii publice, evaluarea opiniilor, atitudinilor si
preferintelor indivizilor constituie masuri deosebit de importante ale rezultatelor
posibile.
CURSUL7-8
Trebuie retinut faptul ca “cercetarile de opinie” masoara, in general, ce

spun oamenii despre un anumit lucru, adica expresiile lor verbale sau scrise,
punctele lor de vedere. “Cercetarea atitudinii”, pe de alta parte, este mult mai
adanca si complexa. De obicei, aceasta masoara nu numai ce spun oamenii
despre un anumit lucru, dar si ceea ce stiu si gandesc (dispozitia mentala sau
cognitiva), ce simt (emotiile), cat de inclinati sunt sa actioneze (tendintele
motivationale sau indemnurile).
“Cercetarea opiniilor” se realizeaza usor deoarece informatia dorita se

obtine intr-o maniera foarte directa, prin punerea catorva intrebari. “Cercetarea
atitudinii” se face insa mult mai dificil si este mai costisitoare deoarece
informatia dorita trebuie obtinuta intr-o maniera indirecta. De exemplu, se poate
masura usor pozitia afirmata a oamenilor cu privire la prejudecatile rasiale sau
etnice, punandu-se una sau mai multe intrebari directe. Totusi stabilirea cu
exactitate daca o persoana are prejudecati rasiale sau etnice implica folosirea
unei serii de intrebari indirecte indreptate spre obtinerea unei mai bune
intelegeri a gandirii, sentimentelor, tendintelor motivationale cu privire la
subiectul sau problema respectiva.
Preferinta inseamna ca individul are de facut o alegere; masurarea

acesteia ar trebui sa induca, de cele mai multe ori, alternative, produse sau
organizatii concurente sau percepute drept concurente. Pentru stabilirea
impactului rezultatelor preferintelor in domeniul relatiilor publice este nevoie
de confruntarea audientei cu produsele relatiilor publice (cum ar fi un articol, o
carte alba, un discurs sau participarea la un eveniment), cercetarea urmand sa
dovedeasca posibilitatea ca oamenii sa prefere un produs, servicii sau o
organizatie in locul altora.
De obicei, proiectele de masurare a opiniilor, atitudinilor si preferintelor

folosesc interviuri nu numai cu persoane in general, dar si cu grupuri speciale
de audienta-tinta, cum ar fi din mass-media, conducatori in domeniul comercial,
academicieni, analisti in domeniul securitatii, manageri, lucratori in domeniul
sanatatii, medicinei si stiintei, oficiali guvernamentali, reprezentanti ai
organizatiilor civice, culturale si de servicii. Cercetarile pentru masurarea
opiniei, atitudinii si preferintelor pot fi intreprinse in multe feluri, prin
intermediul grupurilor de focalizare, prin analize calitative si cantitative, chiar si
prin mese rotunde.
CURSUL7-8
4. Masurarea comportamentului
Testul final al eficientei-masura cea mai inalta a rezultatelor relatiilor

publice-este de a vedea daca s-a modificat comportamentul audientei-tinta ca
urmare a programului sau activitatii de relatii publice.
Pentru majoritatea programelor de relatii publice din mass-media, daca s-

a reusit modificarea comportamentului redactorului sau reporterului in asa fel
incat materialele pe care le scrie sa reflecte in principal mesajele-cheie ale
organizatiei, atunci organizatia a reusit o masura a schimbarii de comportament.
Este greu totusi sa se realizeze masurarea comportamentului deoarece

este dificil sa se dovedeasca relatia cauza-efect. Cu cat este mai specific
rezultatul dorit si mai focalizat programul menit a obtine rezultatul mult dorit,
cu atat este mai usor sa se masoare schimbarea de comportament in domeniul
relatiilor publice. De exemplu, daca scopul programului sau actiunii de relatii
publice este de a se obtine mai multe fonduri pentru o institutie non-profit si
daca se poate demonstra dupa incheierea campaniei ca, intr-adevar, fondurile au
crescut, atunci se poate afirma ca activitatea de relatii publice a jucat un rol in
schimbarea comportamentului. Alt exemplu: pentru masurarea eficientei unui
program de relatii guvernamentale sau afaceri publice indreptat spre legislatori,
rezultatul dorit nu este de a-i face pe acestia sa-si schimbe parerile ci, mai
important, de a-i face sa elaboreze legi sau regulamente care sa reflecte
obiectivele campaniei. Modificarea de comportament impune ca o persoana sau
un grup sa actioneze diferit fata de cum actiona inainte.
Masurarea schimbarilor de comportament se face cu o gama larga de

instrumente si tehnici de culegere a datelor: analize inainte si dupa, cercetari
avand la baza tehnici etnografice (observare, participare, jucarea rolului),
utilizarea de proiectari de cercetare experimentala si cvasiexperimentala pe
aplicatii si procese statistice sofisticate.
In legatura cu studiile de masurare a rezultatelor relatiilor publice, este

deosebit de important sa se retina faptul ca masurarea corelatiilor (asociatii sau
relatii ce pot exista intre doua variabile se face relativ usor). Deosebit de dificila
este masurarea cauzalitatii-adica incercarea de a demonstra ca X a fost motivul
pentru care s-a intamplat Y.
CURSUL7-8
Cercetatorii care efectueaza studii de masurare a rezultatelor comporta-

mentului in domeniul relatiilor publice vor trebui sa tina cont de urmatoarele
trei cerinte care vor sustine sau documenta faptul ca o activitate sau un
eveniment a cauzat un alt lucru:
1) cauza trebuie sa preceada intotdeauna in timp efectul;
2) trebuie sa existe o relatie intre cele doua variabile din studiu;
3) relatia observata intre cele doua variabile nu poate fi explicata ca
datorandu-se influentei unei a treia, care le-ar fi putut cauza pe amandoua.
Cheia pentru o masurare eficienta a comportamentului o constituie o

conceptie si o proiectare solide, cuprinzatoare, sigure si reale ale cercetarii.
Cercetatorii care efectueaza astfel de studii trebuie sa se asigure ca atat
conditiile, cat si reactiile de studiu sau testare sunt relevante pentru situatia
pentru care ar trebui sa se relationeze rezultatele studiului; de asemenea, sa
demonstreze clar ca analiza si concluziile la care se ajunge sunt sustinute si
documentate de activitatea in teren.
CURSUL9
Curs 9
Intrebari ce trebuie puse organizatiilor care solicita efectuarea
de studii de evaluare a relatiilor publice
Prezentam in continuare cateva intrebari-cheie pe care ar trebui sa si le

puna cei care solicita studii de evaluare in domeniul relatiilor publice, precum si
tipurile de intrebari pe care realizatorii studiilor ar trebui sa le puna clientilor lor
inainte de a incepe proiectul:
1. Care sunt sau au fost scopurile specifice ale programului de relatii

publice, afaceri publice sau marketing? Pot fi ele prezentate intr-o maniera
cantitativa sau masurabila? (de exemplu: Sa se dubleze numarul de chestionare
primite de la un an la altul? Sa se intensifice acoperirea in mass-media prin
dobandirea “unui mai mare cuvant de spus” intr-un an fata de precedentul? Sa
se ajunga la votarea unei noi legi? Sa se mareasca sau imbunatateasca marca,
produsul, imaginea sau reputatia?)
2. Cine sunt sau au fost persoanele principalecare au actionat ca purtatori

de cuvant pentru organizatie pe timpul efortului de comunicare?
3. Care sunt sau au fost principalele teme, concepte si mesaje pe care

organizatia a fost interesata sa le difuzeze?
4. Care au fost principalele grupuri de audienta-tinta spre care au fost

indreptate aceste mesaje?
5. Ce canale de comunicare au fost folosite sau considerate cele mai

importante in difuzarea mesajelor? (de ex: mass-media, oral, posta directa,
actiuni speciale)
6. Ce strategii si tactici specifice de relatii publice au fost folosite in

derularea programului? Care au fost elementele/componentele specifice ale
campaniei?
CURSUL9
7. Care este sau a fost termenul limita pentru programul/proiectul de

relatii publice?
8. Care sunt sau au fost produsele sau rezultatele dorite sau sperate de la
efortul de relatii publice? Daca acestea nu au putut fi realizate dintr-un
motiv sau altul, ce produse sau rezultate alternative ar accepta organizatia?
9. Cum se leaga ce se intampla sau s-a intamplat in legatura cu efortul de

relatii publice al organizatiei de ceea ce se intampla sau s-a intamplat in legatura
cu activitatile inrudite intreprinse de companie in alte domenii, cum ar fi
publicitate, marketing, comunicare interna?
10. Cine sunt principalii concurenti ai organizatiei? Cine sunt purtatorii

de cuvant ai acestora? Ce teme-cheie, concepte, mesaje incearca sa difuzeze?
Care sunt grupurile de audienta-tinta principale? Ce canale de comunicare
utilizeaza cel mai frecvent?
11. Care sunt/au fost vectorii mass-media cei mai importanti pentru
realizarea activitatilor speciale/de comunicare in domeniul relatiilor publice si
marketing?
12. Care au fost materialele si resursele specifice de relatii publice

utilizate ca parte a efortului? Ar fi posibil sa se obtina copii ale comunicatelor
de presa relevante, brosurilor, discursurilor, materialelor promotionale elaborate
si distribuite ca parte a programului?
13. Ce informatii sunt la dispozitia organizatiei si pot fi utilizate de

realizatorii programelor de cercetari de evaluare pentru a nu se ajunge la
“inventarea rotii” si crearea a ceea ce se cunoaste deja?
14. Daca o parte a proiectului implica evaluarea unei activitati

mediatizate, cine va raspunde de adunarea de clipuri sau copii ale materialelor
difuzate? Care sunt regulile de baza si parametrii pentru evaluarea clipurilor si
materialelor difuzate la radio-tv?
CURSUL9
15. Ce probleme sau subiecte apartinand activitatii de relatii publice sunt

sau au fost de cea mai mare importanta pentru ca organizatia sa angajeze
efectuarea proiectului de cercetari de evaluare?
16. Care este termenul limita pentru efectuarea cercetarii de evaluare a

relatiilor publice? Care sunt parametrii sau limitele activitatii? Este necesar sa
se stabileasca prioritati?
17. Cine vor fi beneficiarii finali pentru concluziile cercetarii?
18. Cum va utiliza informatiile obtinute organizatia care solicita

efectuarea cercetarii?
Intrebari ce trebuie puse furnizorilor, agentiilor si firmelor ce consultanta

care efectueaza studii de evaluare a relatiilor publice
Prezentam in continuare cateva intrebari-cheie care ar trebui puse celor

care executa proiectul de cercetari de evaluare a relatiilor publice, inainte de
inceperea activitatii:
1. Care este sau va fi planul de cercetare pentru proiectul de evaluare a

relatiilor publice? Exista sau va exista o descriere completa, intr-un limbaj
netehnic, a ceea ce urmeaza a fi masurat, a modului in care vor fi culese,
analizate si raportate datele?
2. Va fi proiectul de cercetare in concordanta cu scopul declarat al

studiului de evaluare a relatiilor publice ce urmeaza a fi efectuat? Sursa sau
cadrul-esantion reprezinta sau va reprezenta in mod corect populatia
mapamondului sau un grup aflat in studiu?
3. Cine va conduce si executa proiectul de evaluare a relatiilor publice?

Care este gradul lor de pregatire si experienta? Au mai efectuat vreodata astfel
de cercetari? Au referinte?
4. Cine va efectua munca de teren? Daca activitatea cuprinde analiza

continutului mass-media, cine va citi clipurile, cine va urmari benzile
video/audio transmise pe post? Daca activitatea implica grupuri de focalizare,
cine va fi moderatorul sedintelor? Daca studiul implica realizarea de interviuri,
CURSUL9
cine vor fi cei care le vor efectua, cum se va face pregatirea, informarea si
controlul acestora?
5. Ce mecanisme de control al calitatii au fost introduse in studiu, astfel

incat toti “cititorii”, “moderatorii” si “intervievatorii” sa poata adera la
parametrii de proiectare si realizare a cercetarii?
6. Cine se va ocupa de pregatirea instrumentelor de culegere a datelor,

inclusiv formularele pentru studiile de analiza a continutului mass-media,
indrumare pentru proiectele grupului de focalizare si chestionare pentru
proiectele de cercetare a analizei prin telefon, fata in fata sau posta? Ce rol I se
va cere/permite sa joace organizatiei care a angajat efectuarea cercetarii in
analiza si aprobarea finala a folosirii acestor instrumente de culegere a datelor?
7. Vor exista instructiuni si ghiduri scrise pentru “cititori”, “moderatori”

si “intervievatori”?
8. In analiza, vor exista reguli si procedee de codificare?
9. Daca datele sunt masurate, se va face cunoscuta scala de masurare? Va

fi raportat efectul masuratorii asupra gradului de incredere in aprecierile finale?
10. Esantionul folosit va fi suficient de mare pentru a se putea obtine date

stabile? Vor fi prezentate limitele de eroare pe esantion in caz ca pot fi
calculate? Va fi dezbatut gradul de incredere in esantion intr-un limbaj care sa
paota fi inteles clar, fara o cunoastere tehnica a statisticii?
11. Cat de mult se pot proiecta rezultatele cercetarii asupra populatiei

lumii sau a celei aflate sub studiu? Va reiesi clar ce elemente de reactie sau care
vectori ai mass-media sunt reprezentati mai putin sau de loc in studiu?
12. Cum se va efectua prelucrarea datelor? Cine va raspunde de

pregatirea unei scheme a planului proiectului? Ce variabile analitice si
demografice vor fi incluse ca parte a analizei si interpretarii?
13. Cum se vor raporta rezultatele si implicatiile cercetarii? In cazul in

care concluziile se bazeaza pe date care au fost culese, iar implicatiile si
recomandarile provenite din studiu depasesc mult datele culese, se va face un
CURSUL9
efort de a separa concluziile si observatiile bazate pe datele culese de acelea

care au alta provenienta?
14. Se va face o mentionare a limitelor cercetarii si a posibilelor greseli

de interpretare a rezultatelor studiului?
15. Cum se vor aloca fondurile pentru proiect? Pot fi stabiliti parametrii
bugetari inainte de lansarea studiului? Ce prevederi se pot introduce in buget
pentru a impiedica surprizele neplacute dupa inceperea studiului sau cand acesta
se apropie de faza finala?
CURSUL10
Curs 10
Metoda de analiza imagologica
Asa cum sustinea Gildin, media este filtrul prin care li se ofera oamenilor
realitatea. Realitatea exista in masura in care este reflectata de mijloacele de
comunicare in masa. La fel, sau intr-o masura si mai covarsitoare, imaginea
publica a institutiei, a persoanei publice nu este altceva decat o prelucrare a
realitatii in laboratoarele oamenilor de presa. Iata marea problema a noilor
institutii democratice, care neglijeaza de cele mai multe ori comportamentul si
atitudinea fata de presa.
Se vorbeste in ultimul timp din ce in ce mai mult despre “imagine
publica”, un concept care a intrat in uzul curent al oamenilor politici si in
general al oamenilor care detin functii publice. Devenit peste noapte
personalitate publica, omul de rand isi continua comportamentul sau obisnuit.
Exista parlamentari care se comporta si fac declaratii pornite din propriile
convingeri si sentimente, din instincte de moment, specifice oamenilor de rand.
Cauza este aceea ca nu au reusit inca sa-si intre in rol, adica sa adopte acel tip
de comportament care sa fie in rezonanta si sa raspunda celor din jur
(electoratului) in virtutea statutului de persoana publica. A avea pretentiile
statutului, dar in acelasi timp a refuza rolul, corespunde unei lipse de seriozitate
si de aici, foarte aproape, lipsa reala de autoritate publica.
Cuvantul “imagine publica” se afla tot mai des pe buze, dar ramane la
acest stadiu.
Asa cum am aratat, imaginea publica se creeaza prin intermediul
canalelor de comunicare. Pentru a determina imaginea publica a institutiei pe o
anumita perioada de timp sau la un moment dat, trebuie obligatoriu gasita o
metoda de analiza, care sa ofere date despre situarea si nivelul imaginii
institutiei la momentul respectiv.
Acest curs isi propune sa ofere o metoda de analiza imagologica a unei
institutii, pe o perioada determinata. Trebuie mentionat faptul ca principalul
avantaj al metodei este vizualizarea sub forma grafica a situarii imaginii publice
si a evolutiei acesteia prin intermediul presei scrise.
CURSUL10
Am fost obligat sa ma limitez la presa scrisa pentru ca monitorizarea

presei audio-vizuale necesita mijloace tehnice importante. Pentru o institutie
care isi propune determinarea completa a imaginii publice este absolut
obligatorie si cercetarea informatiilor difuzate de radio si televiziune.
In cartea “Methodologie experimentale des sciences humaines”, doctorul

in psihologie M. L. Ronquette si psihosociologul C. Guimelli ofera o metoda de
cercetare a impactului unor imagini asupra subiectilor si, in acelasi timp, o
cuantificare pe blocuri de imagine. Am incercat, pornind de la acesta metoda, sa
identific un tip de analiza imagologica bazata pe atribuirea de coeficienti de
imagine articolelor care au aparut in presa la adresa Senatului Romaniei.
Coeficientul de imagine reprezinta coeficientul de impact al articolului la
nivelul constiintei publice, acesta variind de la -4=coeficient imagologic negativ
extrem, pana la +4=impact pozitiv extrem, totul relativ la institutia aflata in
studiu.
Perioada asupra studiului este 25 ianuarie 1994-12 aprilie 1994, adica
aproximativ 12 saptamani. Am avut ca document de studiu sinteza presei de la
Departamentul de presa al Senatului. Pentru aceasta perioada am acordat
fiecarui articol aparut la adresa Senatului un coeficient de imagine. Am alcatuit
un dictionar de coeficienti imagologici.
Dictionar de coeficienti de imagine
(-4)-adjective scandaloase la adresa institutiei sau a unor purtatori de

imagine: “balaceala din Senat”, “Paunescu-porc”;
-apel la teme compromitatoare: “reabilitarea lui Ceausescu”, “securitate-
Senat”;
-aprecieri dure: “Senatul nefunctional, anchilozat, detinator de privilegii
gratuite”, “senatorii-chiulangii”.
(-3)-senatul isi pierde vremea cu replici si contrareplici;

-senator implicat in scandal;
-teme de genul “apatie generala”.
(-2)-senator calomniator;
-declaratii dure la adresa colegilor;
-presiuni asupra unei comisii parlamentare.
CURSUL10
(-1)-in Senat s-a lucrat sub semnul week-end-ului;

-relatari ironice, usor rautacioase la adresa lucrarilor Senatului.
(0)-stiri pur informative;
-probleme in afara intereselor proxime ale opiniei publice.
(+1)-articole sub semnul: “se linistesc apele”;

“se simte o dezmortire”.
(+2)-comentare pozitiva a experientei unor senatori;

-vizite internationale comentate favorabil.
(+3)-evidentierea unui discurs bun.
(+4)-eficienta: “senatori harnici”;

-articole care reflecta o activitate intensa;
-interviu bun acordat presei ostile;
-pozitii ferme ale senatorilor in probleme de interes national.
In urma atribuirii coeficientilor de imagine pe baza dictionarului mai sus

stabilit, am obtinut urmatoarele tabele:
CURSUL10
IANUARIE 1994
COTIDIAN DATA
26 27 28 29/31
ADEVARUL -4 -3 +1 -2
TINERETUL LIBER -1 -3 0
AZI -1 -4
EVENIMENTUL ZILEI -1 -4 -4 -3
ROMANIA LIBERA -4 -4 -3 -2
CRONICA ROMANA 0 -1 +1
COTIDIANUL -2 0
VOCEA ROMANIEI -3 -2 -1
VREMEA
ORA 0 +3 +2 0
JURNALUL NATIONAL -1 0
DIMINEATA +4
CURIERUL NATIONAL +4 +4 +4 0
CURSUL10
FEBRUARIE 1994
COTIDIAN DATA
1 2 3 4 5/7 8 9 10 11 12/14
ADEVARUL 0 0 0 -1 -3 +3 -1
TINERETUL LIBER -1 0 0 +1 +1 -1 +2 -4
AZI 0 -1 0 -1 -1 -1 +1 -2
EVENIMENTUL ZILEI -3 -3 -1 -1 -4 0 -1 -3
ROMANIA LIBERA -3 -2 +1 -3 -1 0 -1 -4
CRONICA ROMANA -1 -1 -1 -1 0 -1
COTIDIANUL 0 -1 0 +1 -3
VOCEA ROMANIEI 0 0 +1 +1 0 -1 +3 -2
VREMEA +4 -3 +3
ORA -1 0 0 -1 +1 -1 -1 -1
JURNALUL NATIONAL 0 0 +1 +1 0 0 -1 0 +3
DIMINEATA +3 +2 +3 +1 -2
CURIERUL NATIONAL +2 +2 +1 -1 0 -1 0 -1
CURSUL10
In urma mediei aritmetice a coeficientilor de imagine dintr-o saptamana

am obtinut coeficientii de imagine saptamanali:
Σ Ciz
Cis =
Na
Cis-coeficient de imagine saptamanal

Ciz-coeficient de imagine zilnic
Na-numarul de articole dintr-o saptamana.
Se obtine tabelul indicilor saptamanali (12 saptamani).

CURSUL10
TABELUL INDICILOR SAPTAMANALI
COTIDIAN SAPTAMANA
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12
ADEVARUL -2 -0,25 -0,33 -0,45 0 -1 -2,75 -0,66 -0,33 +1 -1,5

-3
TINERETUL -1,5 0 -0,5 -2,5 -0,66 0 -1 -2 +3 -3
LIBER
AZI -2 -0,5 -0,75 -0,33 -0,33 -0,5 -0,5 0 0 +2

+4 -3
EVENIMENTUL -3 -2,33 -1,8 -2,5 +2 -3 -3 -0,33 -3,66 -1
-4 -3,2
ZILEI
ROMANIA -3,25 -2,33 -1,5 -3,2 -1 -1 -2,5 -1,5 -1 0
-2,6 0,6
LIBERA
CRONICA 0 -1 -0,5 0,25 +1,66 0 -0,33 0 -2
+1 +3 0
ROMANA
COTIDIANUL -1 -0,5 -0,66 -0,33 +0,5 -1 -1,66 -2,5 +1 0
-1
VOCEA
ROMANIEI -2 +0,33 +0,2 +1 +0,66 0 +0,5 +1,7 0 -1
0 -2
VREMEA -1 +1,33 -2 +2 -1 0 +2
ORA +1,25 -0,5 -0,5 -1,25 +2,5 +0,66 -2 0 0 -1

-1,5 +2
JURNALUL
NATIONAL -0,5 +0,25 +0,5 +1 +0,66 -1 -2,75 +2 -1 0,3 +1
+3
DIMINEATA +4 +2,6 -0,5 0 +2 +1 +4 -4
CURIERUL
NATIONAL +3 +1 -0,5 -0,2 +0,33 0 -0,4 +0,33 -0,5 +2
2,6 +4
CURSUL10
TIRAJELE COTIDIANELOR AFLATE IN STUDIU
Nr. COTIDIANE TIRAJ

crt.
1. ADEVARUL 134.000
2. TINERETUL LIBER 36.400
3. AZI 10.000
4. ROMANIA LIBERA 104.000
5. EVENIMENTUL ZILEI 295.000
6. CRONICA ROMANA 35.500
7. COTIDIANUL 30.000
8. VOCEA ROMANIEI 27.100
9. ORA 11.000
10. JURNALUL NATIONAL 80.000
11. VREMEA 5.000
12. DIMINEATA 10.200

13. CURIERUL NATIONAL 27.000
CURSUL10
Pentru calculul coeficientului de imagine mediu al presei negative se

utilizeaza formula mediei aritmetice ponderate in functie de tirajul cotidianelor:
Σ Cis x ni
Cin =
Σ ni
Cin-coeficientul de imagine mediu al cotidianelor nefavorabile institutiei

Cis-coeficientul de imagine saptamanal calculat anterior
ni-tirajele ziarelor in studiu (nefavorabile).
*Nota: Se procedeaza analog pentru presa neutra si pentru cea favorabila

institutiei.
COEFICIENTI DE IMAGINE FINALI
presa/sapt. 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12
favorabila 0,7 0,5 0,1 0,3 0,8 -0,4 -1,7 1,2 -0,6 0,8
1 2,4
neutra -1 -0,5 -0,4 0,4 1,1 -0,3 -0,6 -0,5 -0,5 0,1
0,9 -0,6
nefavorabila -2,7 -1,6 -0,7 -2,1 -1,2 -1,9 -2,6 -0,6 -2,2 -0,4 -
2,5 -2,7
1
30 2 Graficul de evolutie
20 3 a imaginii Senatului
10 prin intermediul
0 presei scrise
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12
-10
-20
-30
1-presa favorabila institutiei
CURSUL10
2-presa neutra
3-presa nefavorabila
Tema: Alegeti o personalitate publica sau o organizatie careia sa ii

analizati imaginea pe parcursul unei luni. Pentru aceasta analiza, alegeti
primele (ca tiraj) sase cotidiane romanesti. Lucrarea va constitui elementul
de baza al examinarii.
CURSUL11
Curs 11
Argumentarea si persuasiunea
Pana acum am vorbit despre comunicarea prin mass-media si tot ceea ce

deriva din acest tip de comunicare.
In acest curs va lansez urmatoarea provocare: cum sa creati

dumneavoastra o anumita imagine in raport cu cei cu care intrati in contact, in
raport cu clientii dumneavoastra?
In acest scop vom aborda cateva teme ce privesc tehnici de argumentare

si persuasiune.
Exemplu: Doi calugari doresc sa obtina permisiunea sa fumeze in incinta

manastirii. Ei cer permisiunea staretului. Unul primeste permisiunea de a fuma,
altul nu. Cum s-a ajuns la aceasta situatie?
1) Primul calugar a cerut permisiunea sa se roage in timp ce fumeaza.
Staretul nu a avut motiv sa-l refuze.
2) Al doilea calugar a cerut permisiunea sa fumeze in timp ce se roaga pe
aleile manastirii. A fost refuzat.
Exemplul este deosebit de elocvent pentru ideea de argumentatie,

persuasiune si manipulare.
Dificultatea nu consta in a sti CE probleme sau argumente sa aduci in

discutie, ci mai ales in a sti CUM sa faci acest lucru.
Argumentul si argumentatia
Teoria argumentatiei se ocupa de studiul discursului si tehnicilor de

comunicare de natura sa creasca persuasiunea si puterea de convingere. Acestea
pot influenta adeziunea si acceptul, asentimentul partenerului de dialog, de
negocieri.
CURSUL11
Argumentatia stiintifica se bazeaza exclusiv pe logica, cauzalitate si

rationalitate.
Argumentatia in negocieri, in discutii pune accentul pe manipularea unor

avantaje reale sau imaginare aduse partenerului, asa cum pot fi vazute de pe
pozitia sa.
In negocieri, argumentarea nu se bazeaza exclusiv pe logica, ci doar
partial pe abordari rationale si preponderent pe abordari afective si emotionale.
IN NEGOCIERE, ARGUMENTAREA PUR LOGICA SI

ARGUMENTAREA PUR AFECTIVA REPREZINTA SITUATII EXTREME,
RAR INTALNITE.
Inca de la Aristotel se stie ca modelul universal al argumentatiei si

persuasiunii actioneaza pe trei niveluri:
• Pathos-ul care priveste componenta afectiva, emotionala, sentimentala
si calda a fiintei umane;
• Logos-ul care priveste componenta cerebrala, rationala, logica si
“rece” a personalitatii umane;
• Ethos-ul care priveste obiceiurile, morala, legea, caracterul si
conduitele comportamentale. Valorile culturale, normele morale, credintele,
onestitatea, sinceritatea sunt elemente componente ale ethos-ului. A incerca sa
convingi in planul ethos-ului inseamna a apela la argumente care angajeaza
constiinta morala a partenerului: etica crestina, atitudinile samaritene, echitatea,
patriotismul, intrajutorarea, legalitatea, etc.
Abordarea afectiva-pathos
Acest tip de abordare a discutiilor, a negocierilor apeleaza la patetism, la

energii psihice, la emotie, la sentimente, entuziasm si afectiune.
Patetismul si entuziasmul au valoare de argument atunci cand conving

prin transfer de energie psihica, prin rascolirea de emotii si sentimente care
tulbura si diminueaza concentrarea, atentia si memoria.
CURSUL11
Argumentatia emotionala se bazeaza mai putin pe nivelul verbal si

aparent al comunicarii-adica pe cuvinte si fraze-si mai mult pe nivelul
psihologic al raportului dintre parteneri.
Forta de convingere si persuasiune se bazeaza mai ales pe mesajele

paraverbale si pe mesajele trupului.
Partenerii cu puternica incarcatura emotionala sunt usor de convins prin

abordari afective, dar raman surzi la argumente logice.
Abordare logica-logos
Acest tip de abordare a negocierilor pune accentul pe cauzalitate si

silogism, adica pe inductie, deductie, analiza, ratiune, rationalitate. Abordarea
logica se adreseaza gandirii reci, componentei cerebrale a partenerului de
comunicare.
Argumentul logic este o proba, o judecata sau o concluzie care confirma

sau infirma o pozitie de negociere.
Argumentarea este actiunea de a proba, de a convinge sau a demonstra

cu probe si argumente o ipoteza, o opinie, etc.
Structura argumentului logic
Argumentul logic este format din:

1) premise sau enunturi suport;
2) indicatori logici;
3) concluzii.
Cea mai uzuala structura de argument este silogismul. Structura de tip

silogistic este formata din:
1) doua premise;
2) o concluzie categorica.
Silogismul este tipul fundamental de rationament deductiv si este alcatuit

din trei propozitii categorice. Dintre acestea, doua sunt premisele logice iar a
treia este concluzia care deriva cu necesitate din ele.
CURSUL11
Se porneste de la o judecata universal acceptata si, prin intermediul unei

a doua judecati, admisa ca adevarata, se introduce o a treia judecata, dedusa ca o
concluzie valida a primelor doua.
Exemple de silogisme intalnite frecvent in manuale
1) Toate elementele transuranice sunt radioactive.

2) Plutoniul este element transuranic.
3) Plutoniul este radioactiv.
Abordarea pragmatica
Abordarea pragmatica inseamna a lucra simultan atat cu logos-ul, cat si

cu pathos-ul si ethos-ul partenerului de negocieri.
Un exemplu de argumente combinate:

1) Viata moderna este plina de pericole si neprevazut.
2) Aceasta vesta antiglont a salvat viata presedintelui.
3) Cu numai un milion poate fi a dumneavoastra, si numai Dumnezeu va
mai poate lua viata.
Regulile de aur ale argumentarii
1) Inainte de a incepe negocierile, stabiliti-va CMBAN-cea mai buna

alternativa la negociere. Adica, CMBAN este cea mai buna solutie la care am
recurge daca nu ar exista solutia negocierii unui acord mai bun cu partenerul.
Atat timp cat CMBAN ramane superioara conditiilor oferite de partener,
acordul nu va putea fi semnat.
2) A doua regula de aur a argumentarii este credinta ferma ca partenerul

are ceva de castigat de pe urma tranzactiei. In lipsa acestei convingeri,
capacitatea voastra de argumentare scade.
3) Fii convins ca partenerul nu stie tot ceea ce are de castigat. Cea de-a
treia regula de aur a argumentarii implica convingerea ferma ca partenerul nu
stie niciodata tot ceea ce are de castigat de pe urma tranzactiei. Aceasta regula
CURSUL11
ne indeamna sa amintim mereu partenerului toate avantajele pe care le poate

obtine.
4) Identifica motivele de cumparare/vanzare ale partenerului. A patra

regula de aur a argumentarii priveste cunoastera motivelor de cumparare ale
partenerului. Venind in intampinarea acestora este mai usor de trezit si

mentinut interesul pentru negocieri.
Cateva din principalele grupe de motive de cumparare ar putea fi:

• motive rationale, legate de utilitatea produsului, de performantele si
nivelul tehnic ale acestuia, de fiabilitate, de economisirea timpului si a banilor,
de satisfacerea unor nevoi de siguranta si securitate, etc.
• motive emotionale, legate de viata personala, de familie, de dorinta de
confort, de placerea procurata prin cumparare si consum, de spiritul de imitatie,
de mandrie, de nevoia de prestigiu, de design-ul si modul de prezentare a
produsului, de snobism, de orgolii, etc.
• motive bazate pe prejudecati si imagine publica, legate de obiceiuri si
traditii culturale, de asocierile pe care le-a facut deja pentru marca de fabrica si
de comertsi pentru numele creatorului si a casei de creatie, de increderea in
partener, de originea produsului, de moda, de audienta mesajului publicitar, de
statutul social pe care il confera produsul, etc.
• motive bazate pe pozitia partenerului fata de produs, care poate fi
aceea de consumator final sau aceea de utilizator industrial, poate fi aceea de
distribuitor en gros sau en detail, de intermediar sau comisionar, de cumparator
utilizator sau de cumparator delegat, etc.
In raport cu motivele de cumparare specifice partenerului, argumentele

pot fi centrate pe:
• calitatea produsului, performanta, clasa de precizie, fiabilitate,
randament, productivitate, pret, servicii, conditii de plata, usurinta in utilizare,
cresterea profiturilor, functionare silentioasa, etc, daca cumpararea are la baza
motive rationale;
• prezentarea si conditionarea produsului, design, estetica, oportunitate,
curatenie, prestigiu, noutate, moda, atractie, placere, conotatii afective, etc, daca
cumpararea are la baza motive emotionale;
CURSUL11
• imagine de marca, origine, reputatia firmei producatoare sau a casei de

creatie, moda, garantii, statutul social conferit de produs, pozitia firmei pe piata,
traditii culturale, etc, daca cumpararea are la baza motive bazate pe prejudecati
si imagine publica;
posibilitati de revanzare pe terte piete, economie de spatiu in depozite,
usurinta transportului, a manipularii si conservarii, modalitati de livrare,
comoditatea vanzarii, facilitati comerciale, raport masa/volum, stabilitatea
pietelor, serviciile pentru client, sprijin de marketing, etc, daca cumpararea are
la baza motive bazate pe pozitia partenerului fata de produs.
5) Personalizeaza mesajul, adapteaza-l la partener! A cincea regula de aur

a argumentarii se bazeaza pe personalizarea argumentelor si umanizarea
comunicarii, tinand seama de stilul si sensibilitatile proprii interlocutorului.
Daca face concesii, partenerul insusi va trebui sa le justifice superiorilor

sai ierarhici. Va fi cu atat mai dispus sa le faca cu cat argumentele vor fi
prezentate in propriul sau stil de negociere.
6) Controleaza-ti atitudinile si comportamentul! A sasea regula de aur

priveste folosirea eficace a comportamentelor si atitudinilor care influenteaza
credibilitatea argumentelor. Din acest punct de vedere se poate face distinctie
intre comportamente favorabile (pozitive) si comportamente nefavorabile
(negative).
Comportamente favorabile: calmul, echilibrul,vorbirea clara si hotarata,

entuziasmul ponderat de realism, formularea numai a acelor promisiuni care pot
fi duse la indeplinire, atentia acordata satisfacerii intereselor partenerului,
explicarea cu grija si amabilitate a detaliilor pana sunt intelese de interlocutor,
dorinta de a placea partenerului, etalarea cu modestie a unor cunostinte vaste
privind produsul si piata de referinta, etc.
Comportamente nefavorabile: irascibilitatea, patetismul si entuziasmul

prea exuberant, explicatiile superficiale si defectuoase, extrema nerabdare de a
incheia contractul, formularea de promisiuni extravagante, ridicarea de pretentii
exagerate, barfirea produselor si producatorilor concurenti, lipsa de intelegere
pentru interesele partenerului, vorbirea ezitanta,etc.
CURSUL11
7) Implica si angajeaza organele senzoriale ale partenerului! A saptea

regula de aur priveste folosirea auxiliarelor in procesul argumentarii.
Auxiliarele pot fi mostre, probe, inregistrari video si audio, demonstratii
practice, etc, adica tot ceea ce poate implica perceptia senzoriala a partenerului
de negocieri prin gust, auz, vaz, pipait, miros. Argumentatia devine mult mai
convingatoare atunci cand “vedem cu ochii” sau gustam si mirosim ceea ce ne
arata interlocutorul.
Tema: Analizati discutiile profesionale pe care le aveti la serviciu

prin prisma celor prezentate in curs. Analizati discursurile politice rostite
cu ocazia numirii noului prim ministru Mugur Isarescu si publicate de
ziarele romanesti.
CURSUL12-13
Curs 12-13
Comunicare interpersonala
Cum construim un raport interpersonal?
Am vorbit incepand din cursul anterior despre crearea propriei imagini,

despre cum ne comportam in anumite situatii pentru a obtine anumite rezultate
in raport cu partenerul nostru.
In afaceri, in viata sociala, la scoala succesul nostru depinde de un bun

raport pe care il construim cu oamenii din jurul nostru. Acum, ca am
constientizat acest lucru, trebuie sa aflam cateva elemente care ne vor ajuta sa
construim mai usor un astfel de raport interpersonal.
Spatiul personal
Primul pas pentru construirea unui raport interpersonal poate fi alegerea

distantei potrivite fata de partener.
Mai mult sau mai putin inconstient, oamenii au nevoie de un “teritoriu”

individual, de un anumit spatiu de manevra, in care se simt in siguranta.
Personalitatea fiecaruia dintre noi este intr-o relatie determinanta cu

patru categorii de spatiu: intim, personal, social si politic.
1. Zona intima: 0-45 cm. Este zona accesibila exclusiv in raporturile cu

cei apropiati emotional: rude, indragostiti, prieteni. Este o zona aparata ferm,
uneori la nivel inconstient; ii acceptam cu placere pe cei dragi, dar ii tinem la
distanta pe ceilalti. Ne jeneaza aglomeratia din lift sau tramvai. Atingerea
corpului interlocutorului are semnificatii deosebite in culturi diferite: intalnirile
dintre arabi difera de intalnirile dintre europeni. Atingerea celuilalt are o forta
deosebita la nivelul subconstientului. Un studiu american facut intr-un
supermarket din Kansas City a aratat ca atingerea usoara a antebratului
CURSUL12-13
clientului ridica procentul de cumparare a unui anumit produs de la 51% la

79%.
Zona intima este impartita in doua zone: zona intima apropiata (de
contact) si zona intima indepartata, cea la care se paote atinge cu mana. In plan
psihic, doua persoane inghesuite in lift nu se afla in zona intima apropiata, chiar
daca fizic ele se afla. Acest lucru face ca cele doua persoane sa evite sa-si
intalneasca privirile, sa ridice bariere prin ridicarea bratelor.
2. Zona personala: 46 cm-1,22 m este echivalenta cu lungimea bratului

intins, cu pumnul strans. Distanta personala este cea accesibila doar unui
interlocutor relativ apropiat, o cunostinta mai veche la o petrecere sau la o
intalnire de afaceri.
Daca partenerul se retrage un pas inapoi sau face gesturi de distantare,

inseamna ca ati patruns in zona sa personala si ca acest lucru il deranjeaza.
3. Zona sociala: 1,2-3,5 m. Este distanta pe care o punem inconstient intre

noi si necunoscuti, fata de interlocutorii ocazionali, atunci cand discutam prima
data cu cineva.
Folosirea cu inteligenta a acestei zone poate indica: dominarea (pastrarea

distantei mai mari), interesul, dezinteresul, superioritatea sau puterea, fara a
folosi cuvinte. Nu v-ati simtit jenati sau, dimpotriva, bine in preajma cuiva, fara
sa existe o declaratie explicita?
Pentru partenerii intimi, distanta sociala are rolul de relaxare.
4. Zona publica: peste 3,5 m. Este distanta care apare in raporturile

oficiale, rezervata celor care se adreseaza unui grup de ascultatori de pe o
pozitie dominanta: profesori, judecatori, preoti, politicieni, comandanti,
dictatori. Ordinea enumerarii indica cresterea graduala a distantei publice.
Este distanta care confera protectie si dominanta psihologica.

exemplu: ceremonii oficiale de investire a ministrilor.
Anumite persoane isi pazesc zona publica cu body-guarzi.

CURSUL12-13
Un manager bun nu face exces de convocari in biroul sau, ci merge sa-i

vada pe oamnei in biroul lor. Biroul managerilor ramane un teritoriu rar.
Accesul aici transmite mesaje de apropiere.
Concluzii privind spatiul personal
-nord-americanii: in jur de 0,6 m,

-nordicii: mai mare de 0,6 m,
-latinii si arabii prefera un spatiu mai mic.
zona zona zona zona

intima personala sociala publica
0-45 cm 45-122 cm 122-350 cm >350 cm
Semnificatii ale unor anumite gesturi personale
-Un partener de negocieri timid, complexat, nesigur isi va tine mainile

lipite de corp si haina incheiata, pentru a ocupa un spatiu mai redus.
-Cel dezinvolt, care se crede superior, va tinde sa ocupe un spatiu
simbolic mai mare; va face gesturi largi, cu bratele intinse, pentru a impune
distanta.
Strategii la nivel de subconstient pentru a ocupa un spatiu mai mare:

-coafuri inalte;
-pernite la umeri;
-tocuri inalte;
-haina descheiata;
-parfumuri puternice;
-fotolii mari;
CURSUL12-13
-gesturi spatiale mai puternice, mai largi.
Un studiu al universitatii din Pittsburg arata ca absolventii cu inaltimi

cuprinse intre 1,88 si 1,93 m au fost angajati cu salarii cu 12,4% mai mari decat
colegii lor mai scunzi. Concluzia: oamenii care ocupa mai mult spatiu au o
putere de negociere relativ mai mare. Solutii: cei care sunt mai scunzi trebuie sa
foloseasca alte tehnici pentru a compensa acest lucru.
Privirea si contactul vizual
“Ochii sunt oglinda sufletului” spune un proverb arab. Daca vorbiti cu

cineva care va place, il priviti intens in ochi pana la 70% din timpul discutiei.
Ostilitatea ne impinge, chiar la nivel de subconstient, sa evitam privirea
intrelocutorului.
Un bun comunicator isi priveste partenerul drept in ochi 50-60% din

durata convorbirii. Daca ascultati, este recomandabil un contact vizual de circa
5 secunde, la intrevale egale de timp. Daca este greu sa se stabileasca un contact
vizual, este recomandabil sa se priveasca un punct imaginar la nivelul ochilor
interlocutorului, daca este posibil chiar intre ochi.
Daca aveti in fata grupuri mari, este bine sa priviti pe rand fiecare
segment din grup (ceea ce fac eu la curs).
Unghiul intern la globului ocular
Unghiul intern al globului ocular este triunghiul rosu din coltul ochiului,
spre nas (pliul semilunar). Cand acesta este vizibil, interesul exista. Cand acesta
este acoperit este posibil ca interesul sa fi disparut sau sa fi aparut un dezacord.
Cand unghiul intern a disparut este foarte bine sa fiti foarte atent la interlocutor.
Cand unghiul se vede, este un moment propice sa propuneti ceva pentru a
obtine un acord.
Tipuri de priviri
Privire oficiala fixeaza doar fruntea partenerului, un mic triunghi

deasupra ochilor. Acest tip de privire este insotit si de un ton dictatorial. Tonul
dictatorial fara privirea oficiala poate starni ilaritate.
CURSUL12-13
Privirea de anturaj
Privirea intima baleiaza de la nivelul ochilor pana la nivelul coapselor.

Este o privire evaluativa.
Fizionomia poate simula sau masca emotii si atitudini. Poate divulga

mesaje contradictorii fata de cele exprimate pe cale verbala. Ea regleaza
comunicarea.
Strangerea de mana
CURSUL12-13
La prima intalnire si prima strangere de mana se pot transmite, la nivel

infraconstient, mesaje de dominare, supunere sau egalitate. Mesajul de
dominanta si de preluare a controlului apare in mana intinsa cu palma in jos.
Mana intinsa cu palma in sus transmite supunere si incredere. Palmele in

pozitie verticala semnifica respect reciproc.
Tehnica “pasului spre dreapta”, cu rotirea mainii poate schimba subtil

raportul de forte, intimidand chiar prin incalcarea spatiului personal. Este
necesar putin antrenament: 1) in timp ce intindem mana, facem un pas cu
piciorul stang inainte; 2) aducem piciorul drept in fata, ne intoarcem spre stanga
si invadam spatiul personal; 3) aducem piciorul stang langa cel drept si, apoi, ii
scuturam mana, eventual cu o usoara rotire. Daca tine bratul rigid, partenerul
poate zadarnici tentativa. In acest caz, se poate recurge la o manevra mai simpla
si mai brutala, ce consta in prinderea de deasupra a mainii intinse. Aceasta
tehnica poate ofensa partenerul, dar preia controlul.
Oferind aceeasi strangere de mana pe care o practica interlocutorul,

putem stabili un raport subconstient, cu un efect surprinzator de bun. Patru
genuri de corespondente trebuie avute in vedere: 1) viteza de strangere a mainii,
2) forta de strangere, 3) oscilatia mainilor, 4) durata strangerii mainii.
Cand cineva iti intinde mana, asteapta sa simti forta de strangere si, apoi,
raspunde cu aceeasi forta. Pastreaza contactul vizual! Lasa partenerul sa impuna
ritmul strangerii si oscilatia in sus si in jos, ca si durata. Da drumul mainii de
indata ce partenerul o elibereaza pe a ta!
CURSUL12-13
Strangerea mainii poate trada nehotarare, moliciune si slabiciune. Mana

intinsa sub forma de “peste mort” (flasca si moale) tradeaza in mod cert asa
ceva. Mana ferma si viguroasa semnifica cu totul altceva. Exista si tehnica
“manusii”, care consta in strangerea cu ambele maini si este folosita de
politicieni si oportunisti, pentru ca semnifica sinceritate, incredee si prietenie.
Adaugarea mainii stangi transmite un plus de sentimente. Folosita la prima
intalnire este suspecta.
Postura
Linia trupului, a umerilor, a gatului au cota lor de importanta. Modul in

care ne aplecam catre sau ne distantam de partener transmite disponibilitate sau
nepasare. Linia coloanei si linia umerilor, ca si faptul ca stam in picioare sau
asezati pot umili si domina, pot crea un raport de egalitate sau pot indica respect
excesiv si cedare a controlului. Capul plecat si umerii lasati semnaleaza
obedienta, inferioritatea, slabiciunea sau timiditatea. Postura dreapta cu capul
sus sau lasat putin pe spate indica superioritatea si multumirea de sine.
Incordarea si rigiditatea tradeaza teama.
Zambetul
“Un zambet cumpara totul si nu costa nimic” spune un proverb chinez.

Zambetul este un instrument de comunicare pentru ca dezarmeaza, destinde
atmosfera, declanseaza sentimente de simpatie si convinge mai usor. Nimeni
nu-i atat de bogat ca sa nu simta nevoia unui zambet si nici intr-atat de nemernic
ca sa nu-l merite. Pentru persoane de contact, negociatori, diplomati, vanzatori,
purtatori de cuvant, agenti de protocol si relatii publice si alte categorii de
comunicatori, zambetul este “meserie” pur si simplu.
Totusi, pentru oamenii de afaceri si managerii duri si intransigenti, a nu

zambi sau a zambi rar poate fi interpretat ca un semn de putere si seriozitate.
Foloseste gesturi deschise!

CURSUL12-13
Limbajul gesturilor si indiciile pozitiilor corpului pot spune multe lucruri

despre dorinta de a comunica, despre deschiderea, sinceritatea si atitudinea ta
sau a partenerului. Mesajul gesturilor poate fi unul extrem de variat si nuantat.
Cel mai adesea, atitudinea de inchidere si defensiva este semnalata prin
incrucisarea bratelor si picioarelor, prin lasarea pe spatarul scaunului sau prin
indepartarea de interlocutor. Un mesaj agresiv si de frustrare poate fi regasit in
mainile inclestate la nivelul fetei, iar o atitudine de pliciseala si indiferenta
poate fi indicata de gestul de a sprijini falca pe toata palma. Manifestarile de
acest gen sunt gesturi inchise. Ele arata ca interlocutorul nu doreste
comunicarea deschisa sau ca nu ne agreeaza. Bratele si picioarele incrucisate
creeaza bariere, ca si privirea orientata in alta parte sau peste interlocutor.
Evitarea contactului vizual deschis, contractia pupilelor sau ascunderea ochilor
si a fetei in spatele ochelarilor sau a unor bucle de par cazute peste fata pot fi
alte gesturi de inchidere. Daca partenerul ia distanta, se lasa pe spatarul
scaunului si are bratele incucisate, nu mai insista; el nu mai este cu tine.
Tehnica gesturilor deschise este folosita din pur profesionalism de catre

vanzatori, agenti de protocol sau reporteri. Intre altele, aceasta tehnica consta in
orientarea palmelor si bratelor deschise catre partener, orientarea corpului si a
fetei catre partener, evitarea bratelor si picioarelor incrucisate, inclinarea
corpului catre interlocutor, sustinerea privirii, etc. Atunci cand partenerul si-a
incrucisat bratele, ofera-i ceva pentru a-i da ocazia sa le deschida. Vei anihila o
bariera.
Evita raspunsul negativ!
Atunci cand interlocutorul a apucat deja sa spuna NU este ca si cum s-ar

fi sapat o prapastie intre tine si el. O astfel de situatie trebuie pe cat posibil
evitata. Raspunsul negativ este semnalat adesea printr-o indepartare, o
incruntare, o incrucisare a bratelor, o mascare a unghiului intern al ochiului, o
micsorare a pupilelor sau o privire severa.
Cand se intampla ceva de genul acesta, NU ASTEPTA SA AUZI NU!

Pune o intrebare! Fa un compliment!
Exemplu: “Inainte de a-mi raspunde, imi ingaduiti, va rog, sa expun

unele avantaje ale propunerii mele?” In timpul expunerii, urmareste reactiile
produse asupra interlocutorului. Cand descoperi ceva ce nu-i place, intreaba
CURSUL12-13
daca poti sa continui. Este un mod nevinovat de a manipula si de a clarifica

delicat punctele de dezacord.
Provoaca raspunsul pozitiv!
Cand interlocutorul este nervos, suparat sau prost dispus, sunt sanse
reduse sa-i obtii acordul. Este foarte probabil ca-ti va tranti un NU. Dispozitia
sa proasta poate veni din diverse motive: aglomeratie, caldura, frig, graba, o
disputa cu partenerul anterior, etc, de care nu esti vinovat, dar asta nu conteaza.
Lucrurile pot sta la fel cu un copil imbufnat, ca si cu un client care a avut
necazuri cu produsele cumparate de la tine.
Daca persoana pe care vrei sa o convingi este intr-o dispozitie negativa,

mai inainte de a-i cere acordul, schimba-i starea, inverseaza-i dispozitia. Una
din tehnicile cele mai simple este folosirea corecta a intrebarilor retorice de
genul “nu-i asa?” Este important sa obtii un prim DA si, apoi, alte raspunsuri
afirmative, adresand o serie de intrebari scurte si simple. S-a demonstrat ca
fiecare DA pronuntat ca raspuns influenteaza in mod inconstient psihismul si
ajuta la crearea unei dispozitii pozitive. Inversarea dispozitiei negative este
insotita de relaxarea pozitiei trupului si de gesturi deschise.
Exemplu: ai de prezentat o lucrare la seminar in fata unui profesor absent

si indispus. Este bine sa nu te grabesti sa ataci subiectul imediat. Mai intai, ar fi
bine sa pui o serie de intrebari politicoase si magulitoare, la care sa obtii
raspunsuri pozitive:
“Se spune ca nu prea aveti timp de pierdut cu lucrarile slabe. Asa este?”
“Banuiesc ca acordati, in schimb, multa atentie celor serioase. Adevarat?”
“Veti fi sincer cu mine, nu-i asa?”
In mod normal, dupa o serie de trei raspunsuri DA, profesorul va fi gata

sa vada lucrarea si dispozitia lui va fi mai buna.
Tacerile
Uneori, tacerea intervenita in plina conversatie pare sa dureze o vesnicie.

Partenerul ezita intre NU si DA. Atmosfera devine apasatoare si tensionata.
CURSUL12-13
Intr-o intalnire diplomatica sau de afaceri pot sa apara situatii in care primul
care vorbeste pare ca are ceva de pierdut. Ce-i de facut?
Recomand sa arborezi un zambet curat, sa te uiti in stanga, in dreapta si,

apoi, sa te apleci catre partener si sa-i spui ceva de genul: “Bunicul meu din
partea tatalui spunea adesea ca tacerea inseamna DA. Asta ai vrut sa spui?” De
obicei, da rezultate bune.
Uneori, teama de tacere este teama de gandurile celuilalt.
Tema: Exersati la locul de munca tehnicile invatate la curs.

CURSUL14
Curs 14
Mass-media si puterea.
Studiourile de radio si de televiziune din lume sunt foarte bine protejate,

indiferent daca se afla in tari cu traditie democratica indelungata sau in tari in
care traditia se afla in curs de consolidare. Atunci cand au loc tulburari politice,
liderii politici si militari ocupa institutiile respective pentru a le tine sub control.
Cucerirea statiilor de emisie radio sau de televiziune duce, de regula, la caderea
administratiei aflate la putere.
Iata doua exemple, la o distanta in timp de 11 ani, care arata atitudinea

autoritatii fata de radio si televiziune.
Revolta studenteasca si muncitoreasca din 1989, in China, a dus la

decretarea legii martiale. Prima masura a fost ocuparea tuturor institutiilor
media.
Al doilea exemplu: octombrie 2000. Primul tur al alegerilor din Serbia a

dus la victoria candidatului opozitiei, Kusturica. Conform rezultatelor oficiale,
acesta a avut un numar insuficient de voturi, ceea ce ducea la necesitatea unui
nou tur de scrutin. Opozitia a sustinut ca alegerile au fost falsificate si ca
Milosevici, candidatul puterii, a pierdut alegerile. Decizia Curtii supreme de
justitie de a anula partial alegerile a fost scanteia care a detonat nemultumirea
popolatiei. Suporterii lui Kusturica au ocupat doua institutii: Parlamentul si
televiziunea de stat. Deci Milosevici a “cazut” de la putere numai dupa ce
a”cazut” la televiziunea publica, ce l-a validat pe Kusturica drept castigator.
Audientele nu raspund mesajelor mass-media ca o masa nediferentiata.

Totusi proprietatea si controlul mijloacelor de comunicare, mai ales asupra
radiourilor si televiziunilor, confera o putere sociala uriasa. Mijloacele de
informare in masa stimuleaza tipare pe termen scurt si conventii pe termen lung,
care pot influenta profund o societate.
CURSUL14
Vom da un exemplu de influenta subliminala a televiziunilor in

Romania. Dezvoltarea exacerbata a jocurilor de noroc la televiziune (jocurile de
tip “Bingo”) creeaza in subconstient iluzia ca munca nu este o valoare sociala si
ca venitul obtinut usor este ceea ce trebuie urmarit in viata. Iluzia unui venit
neasteptat actioneaza mai ales asupra celor cu venituri modeste.
In domeniul marketingului, publicitatea la televiziune duce la cresterea

profiturilor companiilor producatoare; o melodie poate deveni un hit la radio si
televiziune, dupa difuzarea ei pe canale de mare audienta.
Marea majoritate a cetatenilor din tarile vest-europene se informeaza in

special de la televiziune. Acelasi lucru se intampla acum si in Romania.
Televiziunea castiga concursul credibilitatii in fata altor canale de comunicare
datorita imaginilor, datorita comoditatii cu care poate fi urmarita si a rapiditatii
cu care poate transmite de acolo unde au loc evenimentele. Mai mult,
credibilitatea canalului ca mijloc de comunicare interactioneaza cu credibilitatea
personalitatilor care apar, rezultand o legitimitate institutionala fara egal. De
cate ori nu ati auzit urmatoarea explicatie: “Am vazut la televizor...”’ “A spus
XY ieri seara...”?
Cresterea rolului televiziunilor ca factor de informare ne obliga sa

amintim un efect macro-social al mass-media: se mareste in timp distanta dintre
cei “care stiu” si cei “care nu stiu”.
Prin consum mediatic, persoanele cu un statut social inalt (venituri

ridicate si educatie superioara) acumuleaza mult mai rapid si mai multe
cunostinte decat persoanele cu un statut social inferior.
Media electronica ajuta la formarea regulilor sociale si ale elementelor

ideologice care stau la baza acestor reguli. Media electronica nu traverseaza
numai frontierele geografice, ci si hotarele de clasa, rasa, cultura, politica,
educatie si sex. Media electronica poate sa promoveze anumite perspective si sa
le excluda pe altele (“singura solutie este...”-reprezinta un sablon mediatic
intalnit de nenumarate ori.
CURSUL14
PUTEREA SIMBOLICA
Puterea imbraca forme multiple. John B. Thomson identifica urmatoarele

tipuri de putere:
1) Puterea economica, reflectata de activitatile de productie si servicii;
2) Puterea politica, reflectata de institutiile publice si de stat;
3)Puterea coercitiva, identificata cu institutiile militare;
4) Puterea simbolica, definita de capacitatea de a folosi simbolurile,

normele unei societati pentru a interveni in cursul evenimentelor.
5) Puterea culturala, derivata din puterea simbolica.
Anthony Giddeus defineste puterea culturala drept “politica alegerii, a

stilului de viata, a deciziilor in viata”. Puterea culturala se bazeaza pe puterea
economica si pe cea politica. Puterea culturala defineste capacitatea indivizilor
de a produce sensuri si de a construi (frecvent partial si temporar) moduri de
viata care fac apel la simturi, emotii si ganduri despre sine insusi si despre altii.
Iata cateva exemlpe:
-curentul hippie;
-moda jeans;
-sistemul “fanilor” unei personalitati: James Dean, Rudolph Valentino,
Elvis Priesley, Beathles, etc.
Tot Thomson considera ca puterea culturala interactioneaza cu puterea

simbolica si o asimileaza. Aceasta deoarece cultura nu cuprinde doar valorile
traditionale, trasaturile durabile si activitatile curente care alcatuiesc ambianta
locala de viata, ci si o larga gama de resurse simbolice exprimate prin mass-
media si prin alte institutii (de ex. biserica).
Puterea culturala reflecta modul cum, in domeniile localizate ale vietii

cotidiene, indivizii si grupurile isi constuiesc si declara identitatile si activitatile
culturale.
CURSUL14
Intre Europa si SUA exista o competitie culturala acerba. Negocierile

privind transformarea GATT (acordul general pentru tarife si comert) in
Organizatia Mondiala a Comertului au durat aproape 10 ani si sunt cunoscute
sub denumirea generica de “runda Uruguay”. Printre dosarele cele mai sensibile
a fost si cel legat de circulatia produselor culturale. Sa fie tratate ca un produs
ca oricare altul sau nu?-aceasta a fost intrebarea spin. De ce? pentru ca un
consum de produse culturale dintr-o anumita cultura atrage dupa sine consumul
de produse si servicii din cultura respectiva. Dam si aici un exemplu: reclamele
la pantofi de sport facute de baschetbalistul american Michael Jordan. Marea
majoritate a oamenilor care il admira pe Michael Jordan si care se identifica cu
el nu l-a vazut niciodata personal jucand baschet. Dar Jordan, care nu este o
creatie a mass-media, a fost recreat in scopuri comerciale pentru pantofii Nike.
Puterea culturala este o trasatura cheie a modului in care se stabilesc si se

restabilesc regulile sociale. Regulile sociale preferate pot fi propuse explicit in
cadrul scenariilor si al configuratiilor simbolice din continutul mass-media. Un
exemplu in acest sens este “Cosby Show”. Prezentatorul Bill Cosby si
colaboratorii sai au folosit pe fata programul pentru a cultiva comportamente si
atitudini sociale specifice. Telespectatorii erau invitati sa gandeasca la o
intreaga pleiada de probleme sociale si morale.
De ce se uita oamenii la televizor?

Auditoriul activ
In anii ‘70 a aparut un nou si important curent in domeniul comunicarii:

oamenii nu mai sunt considerati “victime ale mass-media” sau receptori pasivi.
Noul curent afirma ca oamenii folosesc activ mijloacele de informare in masa
pentru a-si satisface anumite necesitati omenesti particulare. Emisiunile de
televiziune au fost folosite inca de la inceput de familii pentru a distra musafirii
si a oferi un divertisment de grup.
O teorie singulara a fost dezvoltata de Denis McQuail. Autorul a luat ca

punct de pornire conceptul “evaziunii”. Oamenii spun adesea ca isi petrec
timpul cu mass-media ca sa evadeze din problemele vietii. Evaziunea poate fi
interpretata in mai multe sensuri:
-putem privi evaziunea in sens negativ, ca pe o fuga de realitate, o
temporizare sau o evitare a responsabilitatii. Dar mass-media nu-i forteaza si
CURSUL14
nu-i determina pe oameni sa fuga. Ei sunt cei care prefera sa fuga de anumite
situatii sau mentalitati, evadand in alte lumi.
-posibilitatea “de a fugi” a fost teoretizata si ca o recompensa mass-

media.
Denis McQuail si colegii sai au stabilit categorii de persoane care aveau

motive specifice de a se uita la televizor. Tipologia urmatoare a avut in vedere
numai emisiunile concurs.
1. La emisiunile concurs se uita persoane care se autoevalueaza cu

aceasta ocazie (ei ghicesc cu concurentii raspunsurile la intrebari).
2. O alta categorie de telespectatori pentru emisiunile concurs este cea

care foloseste acest prilej pentru conversatie in familie, cu prietenii.
3. A treia categorie este cea care fuge de grijile personale.
4. In sfarsit, ultima categorie este cea care se uita la emisiunile concurs

din motive educationale.
Aceasta tipologie a ajutat la organizarea concluziilor sondajelor intr-o

lista a tipurilor si foloaselor personale si sociale ale televiziunii.
BIBLIOGRAFIE
BIBLIOGRAFIE
Adler, Ronald, Rodman, George, Understanding human communication,

Holt, Rinehart and Wilson, 1988.
Berger, Rene, Descoperirea picturii, Bucuresti, Ed. Meridiane, 1975.
Bright, William, Sociolinguistics, The Hague, 1966.
Cherry, Colin, On human communication, Cambridge Mass., MIT Press,

1957.
Coman, Mihai, Din culisele celei de a patra puteri, Introducere in

sistemul mass-media, Bucuresti, Ed. Carro, 1996.
Dinu, Mihai, Comunicarea, Bucuresti, Ed. Stiintifica, 1997.
Myers, Gail; Myers, Michele Tolela, Les bases de la communication

interpersonnelle, Mac Graw Hill, 1985.

Introduce Re in Crearea de Imagine

Încărcat de

Informații document

Drepturi de autor

Formate disponibile

Partajați acest document

Partajați sau inserați document

Opțiuni de partajare

Vi se pare util acest document?

Este necorespunzător acest conținut?

Drepturi de autor:

Formate disponibile

Introduce Re in Crearea de Imagine

Încărcat de

Drepturi de autor:

Formate disponibile

ŞCOALA NAŢIONALĂ DE STUDII POLITICE ŞI ADMINISTRATIVE

INTRODUCERE ÎN CREAREA DE IMAGINE

Lector univ. drd.

Orice curs care are ca obiect intelegerea modului in care se formeaza

a) descifrarea mecanismelor de comunicare;

b) descifrarea modului in care actioneaza mass-media.

Pentru inceput vom incerca sa descifram cateva dintre mecanismele co-

In 1949 doi cercetatori americani Shannon si Weaver au facut o serie de

Conform acestei scheme, putem incerca si o definitie:

Comunicarea este un proces prin care un emitator transmite informatii

In timp, aceste cercetari au fost imbunatatite si s-a ajuns la o alta schema

Emitator Codare Canal Decodare Receptor Efect

Sa interpretam impreuna acesta schema:

Un emitator transmite o informatie catre un receptor. Pentru a fi inteles,

Exemplu: tranzistoarele mai vechi, in etajul final al amplificatorului,

O comunicare perfecta exista daca X=X’, adica informatia transmisa este

De ce? Pentru ca este vorba despre o comunicare mediata si nu directa.

Exemplu: Undele sonore intr-o camera foarte mare au un anumit ecou

Ce se vehiculeaza in cadrul a ceea ce am denumit pana acum

Informatia este o combinatie de semnale si simboluri.

Semnalele le putem identifica ca: unde sonore, unde radio si de

Semnalele in sine nu au semnificatie. Ele incep sa poarte semnificatii

Spre exemplu: culoarea rosie poate insemna de la sange la simbol

Revenind la explicatia anterioara, X si X’ corespund simbolurilor, Y si Z

Aspecte ale conceptului de informatie

Aspectul sintactic al informatiei

Consideratiile la acest punct se refera la faptul ca informatia se prezinta

Aspectul semantic al informatiei

Spuneam mai devreme ca informatia emisa este foarte rar identica cu

De ce? Pentru ca intre emitator si receptor exista diferente culturale,

Orice informatie pierde din semnificatia dorita si castiga semnificatie

Aspectul pragmatic al informatiei

Acesta reprezinta punctul final al transferului de informatie in procesul

De exemplu: o informatie privind evolutia vremii are evident un aspect

Noutatea informatiei depinde de improbabilitatea ei. Cu cat

Aceasta relatie, noutate=f(improbabilitate), a stat la baza teoriei lui

Exemplul clasic este alegerea cu banul. Moneda are doua fete,

Incertitudinea privind situatia α: rezultantele posibile inainte de

Rezultantele Numarul Valoarea informa-

Exemlul 1 A B C D 4 cu sanse egale 2 biti

Pentru exemplul 1 avem nevoie de doua intrebari de injumatatire

In exemplul 2, avand in vederea egalitatile A=B si C=D, este suficienta

Trebuie sa facem o precizare. Formula este valabila cand toate

Mai amintim aici formula pentru stabilirea probabilitatii:

numarul cazurilor favorabile

Valoarea informativa si importanta sociala

Evenimentele neobisnuite, surprinzatoare au pentru fiecare dintre noi o

Valoarea informativa se manifesta dincolo de probabilitatea sau

Putem deduce din aceste relatari ca valoarea informativa a unei stiri

valoarea informativa=improbabilitatea X relevanta sociala

Diferenta de valoare informativa intre diverse evenimente mai depinde

Elaborarea unui etalon universal al valorii informative nu este posibila si

Tema: 1. Incercati sa reliefati cele trei aspecte ale informatiei in cazul

Curs 2. Conceptul de informatie

Continuam in acest curs amintindu-va ca in procesul comunicarii

Informatia este ceea ce se comunica intr-unul din limbajele disponibile.

Conventiile sociale sunt cele care dau semnificatie unui simbol.

In fiecare minut suntem “bombardati” de informatii difuzate de presa,

In fiecare minut trebuie sa luam decizii in functie de informatiile pe care

Manualele de jurnalism prezinta un exemplu devenit clasic din aceasta

In 1949 Shannon si Weaver defineau astfel valoarea informatiei: ca cat

inainte ca situatia sa se fi produs, ca atat mai mare este valoarea informativa a

Cunoasterea si incertitudinea, in aceasta conceptie, sunt invers

Valoarea semantica a informatiei