TEMA 3 FUENTES SECUNDARIAS DE

OBTENCIÓN DE INFORMACIÓN

3.1. Naturaleza de las Fuentes de Información

3.2. Fuentes de Información Primarias y Secundarias

3.3. Fuentes de Información Secundarias: Internas y Externas

3.1. Naturaleza de las fuentes de información:

Aspectos Generales

La información a utilizar en una Investigación de Mercados debe

cumplir con un conjunto de condiciones entre las que se debe
destacar:
• Fiabilidad: por su fuente (origen), tratamiento y representatividad
• Homogeneidad: por la utilización de las mismas variables y
criterios en su elaboración que permite la comparación
• Actualidad: por el menor desfase temporal con el momento de
decisión o con el fenómeno que se desea analizar
• Pertinente: que realmente sea útil y adecuada para el análisis a
llevar a cabo
La información debe guardar relación clara con los objetivos del
estudio, en caso contrario no es necesaria
3.1. Naturaleza de las fuentes de
información Tipología

La Información puede ser clasificada en función de diversos

criterios:
• En función de la Naturaleza de la Información
CUANTITATIVA / CUALITATIVA
• En función del Grado de Elaboración / Especificidad
PRIMARIA / SECUNDARIA
• En función de la Disponibilidad
INTERNA / EXTERNA

3.1. Naturaleza de las fuentes de

información Tipología

Reuniones de grupos
Cualitativas Entrevistas en profundidad
Técnicas proyectivas
Primarias Observación

Cuantitativas Encuestas
Experimentos
Fuentes de Observación
Información
Ventas
Internas Márgenes
Secundarias Estados contables

Publicaciones: directorios, revistas

Externas Estadísticas: sectoriales, nacionales
Informes Comerciales: paneles
3.2. Fuentes de Información: Primarias y
Secundarias Definición

• Fuentes Primarias: son aquellas en las que la información se

encuentra en su origen, y por lo tanto debe ser elaborada
por primera vez y de forma específica
• Fuentes Secundarias: son aquellas que presentan
información ya elaborada, o existente, que fue generada
anteriormente con otra finalidad que no tiene porqué
coincidir con la nuestra. Podemos distinguir entre
Estadísticas y Metodológicas.

3.2. Fuentes de Información: Primarias y Secundarias

Principales diferencias

I. Primaria I. Secundaria

•Finalidad de •Específica, Ad-hoc •Otras finalidades

generación para el problema a diferentes
estudiar
•Coste de •Elevado, pues hay •Reducido, consulta
acceso que elaborarla o compra
•Recopilación de •Costosa y con •Fácil acceso, suele
información participación de estar publicada
usuarios
•Lapso temporal •Dilatado •Corto
 3.2. Fuentes de Información: Primarias y Secundarias
Principales Usos de la I. Secundaria

• Identificación de problemas o cuestiones a investigar

• Aumentar la comprensión de los problemas a estudiar

• Ayudar al diseño de la investigación, mejora del conocimiento

sobre el comportamiento de las variables

• Mejorar la interpretación de los datos primarios

3.2. Fuentes de Información: Primarias y Secundarias

Data Warehouse

Sistema de recogida de información de diversas fuentes y/o sistemas

de la empresa en un único entorno que permita su análisis.
Ö Conjunto de herramientas hardware
Ö Conjunto de herramientas software
Ö Servicios de consultoría
Ö Servicios de Diseño
Ö Construcción del sistema / actualización
Ö Configuración del sistema, procesos de interacción
 Modelo de Gestión de la Información
 Resolución de Necesidades Analíticas
ÂHerramientas: ÖImportación de Datos
ÖSistemas de búsqueda de datos
ÖSistemas de Informes
ÖAnálisis de Datos
ÖConsultas Estadísticas
ÖPlataformas de Exportación
 3.2. Fuentes de Información: Primarias y Secundarias
Minería de datos

Proceso de extracción de información de calidad de grandes bases

de datos, con la finalidad de hacerla comprensible para ser usada:
Ö Conocer comportamientos
Ö Toma de decisiones
Ö Predicciones
Ö Búsqueda de relaciones inesperadas
 Transformar las conclusiones en reglas comprensibles y
aplicables en la toma de decisiones
 Herramientas: Ö T. de Inducción: árboles de decisión. Identificación de
relación entre variables. Pautas de funcionamiento
Ö T. de Asociación: detección de patrones asociados a un
evento simple. Venta cruzada
Ö T. de Secuenciación: Identificación de fenómenos que
desencadenan otras actuaciones
Ö T. de Segmentación
Ö Algoritmos Genéticos: identificación de perfiles de evolución
Ö Redes Neuronales: procesos de razonamiento

3.2. Fuentes de Información: Primarias y Secundarias

Criterios de valoración de la I.Secundaria

Metodología Usada: • Recogida de datos • Cuestionario

• Nivel de Respuesta • Trabajo de Campo
• Calidad de los datos • Mét. Análisis de datos
• Muestreo y tamaño muestral
Error y Precisión de La Información:
• Enfoque del trabajo
• Marco Muestral
• Posibilidad de comparación con otras fuentes
Actualidad: Desfase temporal entre recopilación y publicación
Objetivos: Finalidad inicial datos recogidos
Naturaleza: • Variables Clave • Definición de variables y fenómenos
• Unidades de medida • Rangos y Categorías
Independencia: Credibilidad de la fuente original, uso de datos generales y no
datos citados de otras fuentes.
3.3. Fuentes. de Información Secundarias:
Internas y Externas

Diferenciamos entre fuentes Internas si la información se

encuentra disponible en el interior de la propia empresa, y
Externas en los casos contrarios.

Entre las fuentes Internas podemos destacar:

• Informes de Ventas
• Informes de Costes
• Datos de Márgenes
• Informes sobre atención al cliente
• Informes de Rentabilidad
• Datos Contables
• Elaboraciones, Informes ABC...
• Datos de Compras
• Plazos de Cobro y pago
• Informes de clientes
• Informe de asistencia al cliente
• Informes sobre rotación de stocks
• Datos Fiscales

3.3. Fuentes. de Información Secundarias:

Internas y Externas

Entre las fuentes de información Secundaria Externas podemos encontrar:

• Estudios de Organismos Públicos
•Encuesta de presupuestos familiares (EPF)
•Contabilidad Regional de España
•Renta Nacional de España y su Distribución Provincial
•Índice de Precios al Consumo
•Índice de Precios Industriales (y otros índices de precios)
•Estadística de Ventas a Plazo
•Efectos de Comercio devueltos e impagados
•Encuesta de la Población Activa
•Encuesta de Salarios en la Industria y los Servicios
•Estadísticas de las Comunidades Autónomas
•Estudios del Banco de España
•Estudios de Cámaras de Comercio, Industria y Navegación
•Otros estudios sectoriales específicos
•Estudios del C.I.S.
 3.3. Fuentes. de Información Secundarias:
Internas y Externas (bis)

• Estudios de Organismos Privados

• Bases de datos empresariales:
•Asnef-Equifax • Incresa
•Dun & Bradstreet • Interprés
•Informa
• Bases de datos empresariales:
•Anuario del Mercado Español • Anuario de Publicidad
•Anuario de la Distribución • Infoadex
•Anuario de Exportadores • Dirce
•Anuario de Economía y Finanzas de El País
• Paneles y Otros estudios periódicos privados (DYMPANEL,
Nielsen...)
• Estudios específicos realizados por asociaciones empresariales
(libros blancos sectoriales...)

3.3. Fuentes. de Información Secundarias:

Internas y Externas (bis)

• Estudios Europeos, Eurostat y otras fuentes estadísticas.

• Publicaciones Especializadas, y fuentes Metodológicas:
• Marketing en General:
•MK y Ventas para directivos • Ipmark
•Harvard Deusto Mk y Ventas • Esic Market
•Journal of Marketing • Journal of Marketing Research
•European Journal of Mk • Journal of the AMS
• Específicas:
•Distribución Actualidad • Distribución y Consumo
•Alimarket • Journal of Retailing
•International Journal of Retailing and Distribution Management
•Campaña • Anuncios
•Journal of Advertising • Journal of Advertising Reseach
•International Journal of Adv. • Estudios sobre consumo
•Droguería y Perfumería • Journal of Consumer Research