Sanatatea si nutritia s-au aflat intotdeauna in centrul preocuparilor Grupului Danone, prin incercarea sa

continua de a oferi consumatorilor produse sanatoase, echilibrate nutritional si gustoase.

Inca de la infiintare, in 1919, Danone si-a dezvoltat produsele in jurul a 4 axe:

• sanatate,
• nutritie,
• siguranta
• placere.

„Pentru noi, industria agroalimentara face, deci, parte dintre actorii care au un rol cheie in ceea ce
priveste sanatatea publica. Aceasta certitudine ne-a determinat sa dezvoltam programe de informare,
care sa promoveze activitatea fizica si nutritia echilibrata. Pe de alta parte Danone investeste foarte mult
in cercetare, pentru a putea imbunati permanent calitatea produselor noastre.”

Franck Riboud, Presedinte Danone Grup

Produsele Danone valorizeaza ingredientele naturale, oferind in plus toate avantajele productiei in
conditii de control al calitatii si sigurantei alimentului.

http://www.danone.ro/calitatea_produselor.html

1. ANALIZĂ
1.1 Despre companie
Subsidiar al Friesland Coberco Dairy Foods din Olanda, Friesland Romania SA este cel mai mare
producător de pe piaţa laptelui de consum, cu două branduri importante în portofoliu Milli şi Oke!
("aduse" în România de pe celelalte pieţe central-europene unde activează grupul: Cehia, Slovacia şi
Ungaria). Cele două acoperă linii de produse de lapte, produse proaspete şi brânzeturi. O parte din
produsele proaspete ale grupului sunt comercializate sub marca autohtonă Napolact. Activitatea de
management de brand a Friesland pare să fie puternic limitată de un buget redus, dar gradul ridicat de
penetrare al produselor reuşeşte să confere notorietate ridicată pentru Milli şi Oke! Milli face minime
eforturi să se pozitioneze ca un brand de mijloc (lapte UHT şi pasteurizat şi produse proaspete cu un
raport preţ/calitate optim), iar Oke! ca un brand budget (lapte pasteurizat şi brânzeturi ieftine).
Vânzările de produse Milli, au ajuns în anul 2006 la 40 de milioane de euro. Estimările pentru 2007 sunt
foarte optimiste, mai exact vor ajunge la 60 milioane de euro pentru vânzările acestui brand. “Friesland a
realizat în 2006 o cifră de afaceri de 105 milioane euro, cu 15% mai mult decât în 2005 şi estimează că
va meţine această creştere şi în 2007”, afirmă directorul general Friesland Food România, Gerbrant de
Boer. Cota de piaţă generală se situează undeva pe la 20%.
Oferta Milli cuprinde:
- Iaurt Milli light simplu
- Iaurt Milli light cu zmeură
- Iaurt Milli light cu fructe exotice
- Iaurt Milli light cu fructe de pădure
1.2 Contextul actual al pieţei
Patru mari jucători (Friesland, Danone, La Dorna şi Hochland) işi dispută piaţa lactatelor din România. O
piaţă estimată la un miliard de euro. Şi încă mai este loc, pentru că pe acest segment se înregistrează o
creştere anuală de 7-10%
1.3 Mediul firmei
1.3.1 Macromediul
Macromediul firmei reprezintă ansamblul factorilor (variabilelor) incorporabili ce constituie climatul
general în care acesta îşi desfăşoară activitatea.
1.3.1.1 Mediul politico-legislativ. Dreptul de a derula afaceri este garantat prin actele normative în
vigoare în ţara respectivă, prin deciziile guvernamentale şi prin voinţa politică a forţelor conducătoare în
stat.
Mediul legislativ se referă la protecţia: consumatorilor, a societăţii, a concurenţei şi la autoreglementări
1.3.1.2 Mediul economic. Condiţionează totalul de bani aflat la dispoziţia pieţei. El reprezintă suportul
puterii de cumpărare al clienţilor, fie ei agenţi economici sau consumatori individuali.
1.3.1.3 Mediul socio-cultural
- Mediul demografic: este reprezentat de populaţie şi structurile sale. Prin analiza trendurilor în structura
populaţiei este posibilă anticiparea comportării consumatorilor pe o anumită piaţă, în măsura în care
 numărul mare de nevoi şi dorinţe ale acelor indivizi sunt exprimate de trăsăturile demografice cum ar fi:
vârsta, sexul, starea civilă, ocupaţia, domiciliul.
- Mediul cultural: este constituit de ansamblul valorilor, normelor, credinţelor şi tradiţiilor la care se
raportează membrii unei societăţi şi din sistemul serviciilor culturale existente într-un spaţiu social
determinat: ţară, zonă, localitate.
1.3.1.4 Mediul tehnologic. Criza materiilor prime se confruntă cu costuri de producţie în creştere pe care
consumatorul să nu fie dispus să le accepte prin preţul produselor finite. Mediul tehnologic afectează
atât pe producători cât şi pe consumatori, ca efect al schimbărilor tehnologice care au loc într-un ritm tot
mai rapid.
1.3.2 Micromediul
Micromediul firmei cuprinde un ansamblu de factori externi care afectează în mod direct întreprinderea şi
asupra cărora se poate exercita un anume control. Influenţând deciziile, strategiile şi tacticile de
marketing, schimbările din acest mediu au o deosebită semnificaţie pentru marketeri. Componentele
principale ale micromediului sunt: furnizorii, clienţii, intermediarii, concurenţii şi alţi deţinători de interese
(indivizi sau grupuri ce au anumite interese într-o întreprindere).
1.3.2.1 Clienţii firmei sunt agenţii economici care se ocupă cu vânzarea produselor Milli consumatorilor.
1.3.2.2 Furnizorii sunt organizaţiile şi indivizii care oferă firmei inputurile necesare producţiei.
1.3.2.3 Intermediarii sunt agenţi economici implicaţi în promovarea, distribuirea şi vânzarea produselor
unei firme către consumatorii finali, respectiv comercianţii de gros şi detail, dar şi alte categorii, mai puţin
importante, ca: brokeri, jobberi, curieri, comisionari etc, societăţi de transport, de asigurări sau agenţii de
publicitate, de sondare sau de consultanţă de marketing.
1.3.2.4 Concurenţii Milli (cotă de piaţă 20%): Danone (cu o cotă de piaţă de 40%), Hochland (cotă de
piaţă 30%), LaDorna (cotă de piaţă 10%)
1.3.2.5 Deţinătorii de interese: acţionari, bănci, mijloace de comunicare în masă, mişcările pentru
protecţia consumatorului, ecologiştii, administraţia publică, personalul firmei etc.
1.4 Analiza comunicării publicitare pentru marca Milli
1.4.1 Emiţătorul este producătorul de produse lactate Friesland Food România.
1.4.2 Analiza mărcii:
trăsături de¬ personalitate – În lumea Milli, grija este un element firesc şi totodată ingredientul minune.
Milli e aproape de tine când vrei să ai grija de cei dragi oferindu-ţi o gamă largă de produse naturale în
ambalaje convenabile şi gusturi atractive.
identitatea¬ mărcii – Elementele de identitate verbală şi vizuală se numără printre puţinele lucruri care
schiţează poziţionarea Milli. Numele este unul propriu, cu rol de diminutiv sau de alint, sugerând
apropriere şi familiaritate. Deşi foarte simplă, identitatea vizuală Milli este de o calitate bună, cu palete
monocrome specifice per produs şi un logotip cu majuscule moderne, informale, puternic condensate şi
de dimensiuni diferite, în patru nuanţe vii de albastru, galben, verde şi rosu, comunicând astfel veselie şi
convivialitate.
tipul de marcă –¬ Milli este o marcă gamă deoarece, oferă mai multe tipuri de produse din aceeaşi
categorie sub acelaşi brand: lapte dulce, iaurt simplu, iaurt cu fructe, etc.

Caracterizare generala
Oglindind sincer si graitor nivelul actual de trai din Romania, piata laptelui de consum (aproape 1,5 miliarde litri in
ultimul an) ofera trei mari tipuri de produse:
" lapte ultrapasteurizat (UHT)
" lapte pasteurizat, care impreuna cu cel ultrapasteurizat totalizeaza aproximativ 10% din cantitatea de lapte de
consum vanduta in Romania
" lapte neprocesat industrial, riscant pentru sanatatea consumatorului dar preferat in mod traditional si avand inca
o uriasa pondere (90%) in laptele vandut in Romania.
Dincolo de laptele de consum, piata romaneasca a lactatelor este diversa, insa putini jucatori sunt capabili sa se
impuna in mai mult de o categorie de produse. Gigantul Danone concureaza pe lactate proaspete (iaurturi) umar
la umar cu alt gigant, Campina. Hochland se concentreaza pe brânzeturi procesate, unde este concurata puternic
de Dorna Lactate si într-o mai mica masura, de Friesland România. Ultimele doua companii se numara printre
acei putini jucatori care abordeaza cu succes mai multe categorii: laptele de consum si brânzeturile în cazul
Dorna Lactate, laptele de consum, brânzeturile si lactatele proaspete în cazul Friesland. În sectorul laptelui UHT,
Dorna Lactate si Friesland sunt concurate cu succes (dar nu de multa vreme) de Albalact.
O piata care ruleaza anual 800 milioane de euro si in care s-au investit peste 300 milioane de euro in vederea
cresterii si diversificarii productiei, a luat amploare in ultimii ani. Piata romaneasca a lactatelor este un sector in
plina dezvoltare, care va depasi un miliard de euro, in urmatorii trei ani, dupa cum spun specialistii.
Concurenta pe piata este acerba si intensificata de multitudinea de noi branduri sau produse lansate sub acelasi
brand care invadeaza rafturile, cosurile, televizoarele si frigiderele consumatorilor.
Piata lactatelor, va continua sa creasca in acest an, in special pe segmentul produselor proaspete, categoria cea
mai dinamica fiind cea a iaurturilor, care a inregistrat in 2006 o crestere a vanzarilor cu 43%, la 90 milioane de
euro.
Cel mai important segment al pietei lactatelor a fost anul trecut cel al iaurturilor, urmat de cel al cascavalului, care
a inregistrat o valoare a vanzarilor prin retail de 176 milioane de lei (aproximativ 50 de milioane de euro), potrivit
firmei de cercetare ACNielsen.
Consumul anual de iaurt s-a dublat in ultimii trei ani in Romania, depasind pragul de 5 kg pe cap de locuitor, au
declarat reprezentantii Danone, principalul jucator din domeniu. Cu toate ca piata este in crestere, este situata
inca la un nivel destul de redus. Romania nu este o tara in care sa se consume in mod traditional iaurt, si din
aceasta cauza este mai greu sa creezi obiceiuri de consum noi. Un alt motiv al cresterii lente a pietei de iaurturi
este faptul ca in Romania iaurturile nu sunt consumate in mod frecvent, in timp ce in Franta de exemplu sunt
consumate la fiecare masa.
2. Concurenta
Patru mari jucatori isi disputa piata lactatelor din Romania. O piata estimata la un miliard de euro. Si inca mai este
loc, pentru ca pe acest segment se inregistreaza o crestere anuala de 7-10%. Desi o impartire a pietei in functie
de vanzari este greu de realizat, intrucat fiecare dintre cei patru este lider pe un alt produs, un clasamant in
functie de cifra de afaceri arata ca piata este impartita intre Friesland, Danone, La Dorna si Hochland. Dorna si
Friesland sint singurii jucatori care isi disputa in acelasi timp mai multe categorii de produse: lapte de consum,
brinzeturi si lactate proaspete.
3. Pozitia marcilor Milli si Danone pe aceasta piata
Milli
Subsidiar al Friesland Coberco Dairy Foods din Olanda, Friesland Romania SA este cel mai mare producator de
pe piata laptelui de consum, cu doua branduri importante in portofoliu Milli si Oke! ("aduse" in Romania de pe
celelalte piete central-europene unde activeaza grupul: Cehia, Slovacia si Ungaria). Cele doua acopera linii de
produse de lapte, produse proaspete si branzeturi. Parte din produsele proaspete ale grupului sunt comercializate
sub marca autohtona Napolact. Activitatea de management de brand a Friesland pare sa fie puternic limitata de
un buget redus, dar gradul ridicat de penetrare al produselor reuseste sa confere notorietate ridicata pentru Milli
si Oke! Milli face minime eforturi sa se pozitioneze ca un brand de mijloc (lapte UHT si pasteurizat si produse
proaspete cu un raport pret/calitate optim), iar Oke! ca un brand budget (lapte pasteurizat si branzeturi ieftine).
Vanzarile de produse Milli, au ajuns in anul 2006 la 40 de milioane de euro. Estimarile pentru 2007 sunt foarte
optimiste, mai exact vor ajunge la 60 milioane de euro pentru vanzarile acestui brand. Friesland a realizat in 2006
o cifra de afaceri de 105 milioane euro, cu 15% mai mult decat in 2005 si estimeaza ca va metine aceasta
crestere si in 2007, afirma directorul general Friesland Food Romania, Gerbrant de Boer. Cota de piata generala
se situeaza undeva la 20-58%.
Friesland Food Romania, cel mai mare producator de pe piata laptelui de consum din Romania, se axeaza pe
investitii majore pentru modernizarea liniei de productie, si implicit pe diversificarea gamei de produse.
Capitolul 1. Caracterizarea firmei
1.1 Date de identificare
S.C. Danone Producţie şi Distribuţie Produse Alimentare S.R.L. este o companie privată, o societate comercială
cu răspundere limitată ce funcţionează în România ca persoană juridică din anul 1996.
Activităţile principale ale S.C. Danone Productie si Distributie Produse Alimentare S.R.L. sînt: producţie produse
lactate, depozitare, comerţ cu ridicata produse alimentare.
Grupul Danone, prezent în 150 de ţări, este lider mondial pe piaţa produselor lactate proaspete (Danone) şi
numărul 2 mondial în domeniul apei îmbuteliate (Evian) şi al alimentelor pentru nutriţia infantilă (Bledina, Milupa)
şi clinică (Numico).
În 1996 Grupul Danone deschise Danone România cu sediul în strada Soldat Nicolae Canea numărul 140-160,
sector 2, Bucureşti, prin achiziţionarea activelor unei foste fabrici de lactate.
În anul 2007 Danone România a înregistrat o cifră de afaceri de 367 milionane RON, având un număr de 667 de
angajaţi.
1.2 Mediul firmei (mediul de marketing)
Mediul intern
Pentru a-şi îmbunătăţii imaginea de marcă Danone a realizat mai multe campanii publicitare prin care să arate că
produsele sale sunt conforme şi sigure pentru consumatori. Suspiciunea de contaminare cu dioxină a scăzut
vânzările Danone pe segmentul iaurturilor cu 10% în anul 2007, iar din acest motiv firma a investit bani în
refacerea imaginii de marcă.
Compania Danone România se afla pe primele locuri în topul companiilor românesti, după nivelul sumelor
investite în publicitate. În 2006, compania a avut un buget rate card de peste 124 milioane de euro, pentru
promovarea pe toate canalele media, ocupând locul cinci, potrivit studiului Media Fact book al agenţiei Initiative.
Firma Danone deţine o cotă de piaţă de 50% pe piaţa produselor lactate proaspete, oferta incluzând mai multe
sortimente de iaurt şi smântână.
După ce în 2007 vânzările Danone au înregistrat o scădere cu 10%, în cel de-al treilea trimestru al anului în curs
s-a înregistrat o creştere de 31,2% a vânzărilor, potrivit revistei Capital.
Astfel, veniturile companiei au crescut până la 3,84 miliarde de euro, de la 2,93 miliarde de euro.
Mixul de marketing
A. Politica de preţ
Reprezentanţii Agrostar acuză Danone că ar impune politica de preţ în piaţa laptelui, dar reprezentanţii companiei
precizează că laptele colectat de Danone reprezintă doar 5% din laptele procesat în România, la acest nivel fiind
imposibil să impuna o politică în piaţă
Deoarece preţul produselor Danone este în stânsă cu preţul laptelui, compania de produse lactate va ridica preţul
produselor sale cu 5-10% începând cu 1 noiembrie 2008, principalul motiv fiind creşterea preţului laptelui, cu
aproximativ 20-30 %, ca urmare a defictului existent pe piaţa Uniunii Europene, dar şi la nivel mondial.
Compania Danone are în portofoliul său produse accesibile tuturor categoriilor de consumatori. Firma are
produse care se adresează consumatorilor cu venituri mari, dar şi produse create special pentru piaţa
românească, precum Casa Bună, care un preţ de numai 50 de bani.
B. Politica de produs
Încă de la înfiinţare, în 1919, Danone şi-a dezvoltat produsele în jurul a 4 axe:
• sănătate,
• nutriţie,
• siguranţă,
• plăcere.
Sănătatea şi nutriţia s-au aflat întotdeauna în centrul preocupărilor Grupului Danone, prin încercarea sa continuă
de a oferi consumatorilor produse sănătoase, echilibrate nutriţional şi gustoase.
Produsele Danone valorizează ingredientele naturale, oferind în plus toate avantajele producţiei în condiţii de
control al calităţii şi siguranţei alimentului.
Firma Danone are în portofoliul său următoarele produse: Activia, Actimel, Danonino, NutriDay, NutriDay Delicios,
Casa Bună, Danette, Cremoso, Fruitmania, Danfruit, Gama Tradiţională, Savia.
C. Politica de promovare
Firma Danone acordă o importanţa deosebită promovării, alocându-i un buget semnificativ, de 124 milionane de
euro, mai ales după afectarea imaginii firmei de către scandalul dioxinei.
Principalele mijloace de promovare sunt reprezentate de componenta TV, promovarea la punctele de vânzare
precum şi într-o campanie de PR.
Campanii recente
• “Activia, eficienta in 97% din cazuri”, Prais Corporate Communications.
• “Provocarea Activia” Prais Corporate Communications.
• Sustinerea noului brand Nutriday, Odyssey.
• Lansarea Activia de Baut Natur, Prais Corporate Communications.
• Lansarea ambalajului Nutriday, Maximize Communications.
• Campanie pentru promovarea nutritiei echilibrate si sanatoase, Nutriday, Prais Corporate Communications.
Sistemul funcţional organizatoric:
Mediu extern
Domeniul economic
Deşi o împărţire a pieţei în funcţie de vânzări este greu de realizat, întrucât fiecare dintre Friesland, Danone, La
Dorna şi Hochland este lider pe un alt produs, un clasamant în funcţie de cifra de afaceri arată că piaţa este
împarţită între ele. Cele mai mari investiţii realizate până acum se înregistrează în zona Transilvaniei. Aşa se
explică şi faptul că Friesland înregistrează cea mai mare cifra de afaceri. Friesland are în Transilvania patru
fabrici: fosta Someşana Satu-Mare, cea din Cluj - Napolact, cea din Mureş şi cea din Timiş. Fiecare dintre
acestea mai are trei-patru sateliţi. Împreună fac o structură de zece fabrici ale grupului Friesland, ceea ce îi ridică
la o cifră de afaceri de peste 70 de milioane de euro pe an. Ca şi cotă de piaţă generală, se situează undeva la
20-25%. Următoarea este Danone, care este şi lider pe piaţa iaurturilor şi înregistrează per total o cifra de
afaceri de 40 de milioane de euro. Tot 40 de milioane de euro este şi cifra de afaceri a societăţii La Dorna, care
deţine supremaţia la laptele UHT. Hochland realizează o cifră de afaceri estimată la 20 de milioane de euro.
La fel ca şi firma Danone şi concurenţii ei lucrează cu toate lanţurile comerciale, practicând o distribuţie intensiva,
prin canale directe de distribuţie.
Domeniul juridic (legislativ):
Calitatea produselor Danone sunt certificate prin Sistemele de Management al Calităţii (ISO 9001:2000) şi
Siguranţei alimentului (Sistem HACCP), primite în 2003 şi reînnoite în 2007. Compania deţine şi un certificat de
Management al Mediului (ISO 14001:1996) obţinut în 2004 şi recertificat în 2008.
Conform legilaţiei produselor alimentare, iaurturile trebuie să respecte următoarele directive europene:
- Directiva 2001/13/EC în legătură cu numele produsului;
- Directiva 2000/13/EC în legătură cu lista ingredientelor, cantitatea netă, numele sau denumirea firmei şi adresa
producătorului sau ambalatorului sau a vânzătorului stabilit în Comunitate, instrucţiuni de utilizare şi termenul de
valabilitate;
- Directiva 1990/496/EC privind etichetarea nutriţională;
- Directiva 1992/46/Ec privind marcajele de sănătate;
- Directiva 1976/211/EEC privind valoarea anumitor produse preambalate;
- Directiva 1994/62/EC privind ambalarea deserturilor.
- Legea nr. 449/2003, republicată în 2008, privind vânzarea produselor şi garanţiile asociate acestora

http://www.brandstorm.ro/PDF/ROMCOM-manual-de-identitate.pdf

http://www.adplayers.ro/articol/Business-6/Iaurturi-Milli-Ogilvy-Mather-si-Starcom-798.html

http://facultate.regielive.ro/referate/marketing/tehnici_promotionale_iaurtul_milli-35062.html