Documente Academic
Documente Profesional
Documente Cultură
1R.Ghiglione, B.Matalon - Les enquetes sociologiques.Theories etpratique, Paris, A.Colin,1995, pp.155 - 156.
2R.Ghiglione, J.L.Beauvois, C.Chabrol, A.Trognon - Manuel d'analyse de contenu, Paris, A.Colin, 1983, p.4.
acestuia. In cele mai multe spoturi, printuri sau clipuri publicitare sugestionabilitatea mesajului se
bazeaza pe continutul latent al discursului pe ambivalenta sa semantics, practicata in mod deliberat
de catre comunicatori.
In ceeea ce privete categoriile de discurs publicitar ce pot face obiectul evaluarii prin tehnica
analizei de continut, acestea pot fi:
mesaje elaborate in diferite perioade de timp;
mesaje care provin din surse diferite;
mesaje care pot fi raportate la un mesaj-standard;
mesaje care reflects opinia publics in raport cu un alt mesaj.
Premisa metodologica de la care se pleaca in cercetarea pe baza analizei de continut a unui
mesaj este aceea de a determina setul de reguli pe baza caruia vor fi selectate unitalile discursive
caracteristice mesajului evaluat. Procedura selectarii acestor unitati nu poate fi nici ea
intamplatoare, ci numai corelata temei ipotezei de lucre. Ceea ce nu inseamna ca demersul propriu-
zis al cercetarii are ca uric scop validarea/confirmarea ipotezei mai inainte de a constata ceea ce in
realitate mesajul exprima. Analiza de continut nu este nici o simpla lectura "in cheie cunoscuta" a
unui mesaj, dupa cum ea nu poate fi nici o "lectura ne-intentionala" a acestuia.
Din punt de vedere metodic, analiza de continut vizeaza cateva obiective precise de cercetare:
determinarea frecvenfei ritmului in care anumite caracteristici ale mesajului revin in
unitatea de discurs supusa analizei;
aprecierea contigenfei, intensitatii valentelor conective ale itemilor analizabili, ca
forma de infra-semnificare a mesajului;
situarea i n - u n context determinat a mesajului aparut ~i prezentat publicului destinatar ca
modalitate de extra-semnificare a acelui* discurs;
stabilirea pozifiei locutorilor in universul de discurs (emitenti-destinatari).
Distanta simbolica dintre emitentii destinatarii mesajului este atenuata prin actul interpretarii
(hermeneutica), respectiv pritr-o determinare cat mai exacta a pozitiei celui care 1-a creat a celui care
it recepteaza. De cele mai multe on autorul mesajului este mai mult presupus, decat prezent in
discurs, in timp ce receptorului i se prezinta un sistem destul de complicat de coduri simbolice al
carui sens trebuie sa it inteleaga. Interpretarea pure, astfel, in relatie "vocea" unuia "auzul" sau
"vszul " celuilalt, in virtutea principiului metodologic ca "scrierea conservs discursul 0 face din el o
arhivs disponibils pentru memoria individuals ci colectiva".' In a c e *
timp, cadrul "obiectiv" al interpretarii este el destul de relativ, fiind dependent de mediul cultural al
receptorului, de contextul emotional al lecturii on de onzontul ideologic axiologic in care este
intreprinsa analiza discursului. Rigoarea corectitudinea demersului analitic nu exclud considerentele
de ordin particular aflate la baza judecatilor exprimate de hermeneut, iar cat
Nota particulars a unui mesaj nu este data, Insa, exclusiv de elementele de context amintite, ci
de atributele intnnseci ale acestuia:
densitatea conceptelor folosite - intrucat repetarea for favonzeaza Intelegerea unui mesaj
foarte eliptic;
varietatea stilistics a redactsrii - data de calitatea densitatea metaforelor, analogiilor on a
simbolurilor utilizate;
structura interns a propozifiei/frazei - data de topica lungimea enunturilor;
existenfa unui lexic diversificat, nuanfat 0 de o anumits amplitudine - demonstrand
capacitatea de a utiliza neologisme, sinonime, omonime etc., in continutul mesajului;
nivelul de abstractizare al exprimsrii - vizand clantatea dimensiunea idiomatica a
enuntului unui mesaj.
In cadrul cercetani discursului publicitar, o problems mai generals a tehnicii analizei de
continut o reprezinta modalitatea diferita de codificare pe care o folosesc diveri comunicatori.
Aceasta nu ar fi decat una dintre primele dificultati metodologice de Invins, intrucat precizarea
temei a obiectivelor cercetani constitute urmatoarea provocare pentru cercetator. Pentru a afla "ceea
ce se spune ", Ghiglione Matalon propun urmatoarea procedure de lucre: 6
Nu spun
Discurs non-
acceptabil
In cazul unei analize de contint cu caracter exploratoriu - in care tematizarea nu este data prin
ipoteza -, matricea selectarii elementelor discursive pertinente poate avea urmatorul aspect':
M a c e de selec#e
Tema Tema secundara Text (headline)
principals
0 Mu' s t i : WTC (World Trade Center) 01.04.2002
„Primaria din Iasi va fl probabil singura din lume care va avea in patrimoniu
un hotel de 4 stele";
Politica • Primarie 0 Mu' s t i : Protest. 03. 04.2002
Economie • management 0
• Cifrele s e :
somaj; 1
inflalie; 0
salarii;
2
diagramele de come4.
0
M a c e de selec#e I I
Tema Tema Text (headline)
principala secundara
Tabel de frecventa
Subiecte Politica Economie Cultura Societate
Valori
• ilegalitate 4
• conflict 3 2
• iresponsabilitate 4
• nedreptate 1 2
• corupie
• indiferenta 1 8
• transparenta 1
institutii publice
• legalitate 3
• cooperare 1
• responsabilitate
• dreptate
• solidaritate 1
E E con~tiinla
E E implicare 12 5
E E transparenla institulii publice
Cei mai multi cercetatorii recomanda folosirea dictionarelor explicative consacrate, in scopul
asigurarii unitatii interpretative a mesajelor, precum a "metodei binare" de selectare a categoriilor
analitice de tipul interdicfie/permisivitate, suplefe/rigiditate, acceptabilitate /respingere etc. Atunci,
insa, a n d in continutul mesajului intervin teme de o noutate absolute, care constrang la utilizarea
unor categorii proprii de analiza, se recomanda folosirea unei scheme de selectare - bine testate in
prealabil -, dupe principiul incercare/eroare. Sensul atribuit noilor categorii "inventate" pentru
situatiile de noutate amintite, este o provocare adresata experientei
Sub acest aspect, analiza de continut are limite evidente, der a face din aceasta imprejurare o
problems de nedep4it nu este in beneficiul cercetarii. Atitudinea cea mai corecta din punt de vedere
metodologic este de a inregistra sistematic frecventa termenilor semnificativi din mesaj, astfel Incat
evaluarea statistics sa acopere principalele tipuri de unitati analizabile (item):
lingvistice (cuvant,fraza,propozitie)
unitafi de inregistrae semantice (tema, motiv, metafora)
psihologice (umor, tristete, afectiune)
Debi in aparenta simple, problema enumerarii acestor unitati ridica doua dificultati importante
pentru cercetator:
de ordin teoretic - o selectare eronata duce la concluzii eronate;
de ordin metodologic - o corelare nesistematica a acestor unitati determine moduri
inadecvate de analiza;
Rezolvarea for depinde de fiabilitatea instrumentelor de lucre 8, de onestitatea tiin/Oca de
experienfa cercetatorului. Reprezentativitatea conceptelor, dimensiunea pasului statistic sau
eficienta selectiei unitatilor de analiza fac parte din setul procedurilor metodologice necesare
obtinerii unor rezultate valide la finalul cercetarii.
Din acest punt de vedere, dezbaterile realizate in sesiunile de focus group suet dificil de
administrat, moderatorul facand de fiecare data eforturi deosebite pentru a mentine sub control
desfa~urarea acesteia. Cared este vorba de persoane care nu se cunosc intre ele, recrutate dupe
criterii speciale de selectie pentru a participa la sesiune, neavand o pregatire colara unitary etc.,
respectarea unui set de reguli metodologice se impure de la sine:
8 Cand vorbim de fidelitatea metodei avem in vedere o disociere explicita intre natura rezultatelor oblinute s i
identitatea celor care le produc sau le analizeaza. Cand se vorbeste de fidelitatea categoriilor de analiza, atunci se are in
vedere precizia sau ambivalenla for semantics, respectiv eliminarea sau reducerea ambiguitalii in interpretarea Tor. Aceste
aspecte suet, evident, interdependente.
moderatorul trebuie sa evite situatiile in care apar taceri stanjenitoare on cele care induc
uniformitatea raspunsurilor.
Totodata, sesiunle de focus group nu se realizeaza oriunde, oricand oricum. Institutele agentiile
de publicitate amenajeaza in acest scop spatii speciale, in care subiectii sa se simta confortabil
pentru a se concentra mai bine asupra tematicii anchetei. Atunci cind subiectul vorbete, el nu ne
furnizeaza un discurs deja constituit, ci it construiqte in insui procesul vorbini: transformarea
experientei sale cognitive, trecind de la registrul procedural (a ti sa face) la registrul declarativ (a
,cti sa spuna). Pnn aceasta transformare, subiectul se expune in dublu sens: lui moderatorului de
focus. El poate avea o tendinta de recul, atat in fata noutatii propriilor sale afirmatii, cit in fata unor
eventuale excese de sinceritate care dau nota lipsei de bona cuviinta la adresa celorlalti. Dupe caz,
anumite configuratii ale awzani subiectilor in spatiul de desfa~urare a sesiunii de focus group
faciliteaza mai mult sau mai putin producerea discursului, reproducind anumite situatii sociale
curente:
raport de seducfie
conversafia cu un prieten
cerere de consiliere
protejarea propriei persoane fa/a de un superior
interogatoriu in fafa unui evaluator, etc.
Cu alte cuvinte, obiectivarea cuno4eni specifice a subiectilor de focus se produce atat in
privinta perceperii propriei personalitati, der ~i a propriilor for opinii. Schimbul de opinii parerea
celorlalti intr-un cadre special amenajat ii determine pe participantii la ancheta sa "traduce traitul
in reflectat ", prin comtientizarea simultana a atitudinilor valorilor personale a celor de grup.9
Aceasta imrejurare contribuie la regionalizarea reprezentarilor, in sensul ca poate deveni deplasat,
inoportun jenant sa se vorbeasca despre dormitor, practici domestice relatii de cuplu intr-un
asemenea cadre. Este o forma de abuz in care simbolistica intimitatii se exhiba in fats unor persoane
necunoscute, in general, a moderatorului, in mod special. Astfel de situatii justified rezistenta
subiectilor de a raspunde adecvat complet intrebarilor din ghidul de focus group, manifestand o
preocupare specials de a nuii pierde "fata/imaginea", decat fiind o expresie a unei refulari psihice.
Pentru a asigura o reu~ita deplina unei anchete de focus group se cer intrunite unele conditii
minimale:
desjaprarea sesiunii la o ore convenabila, fiind contraindicate momentele in care subiectii
selectati pot fi obositi (dupe terminarea programului de lucre, inaintea servirii mesei etc.)
timpul acordat fiecarui subiect pentru a-0 expune parerea sa nu dep4easca 2 minute, dared
astfel posibilitatea altor participanti de a interveni.
subiecfilor sa li se precizeze/reaminteasca Inca de la Inceput faptul ca "parerile for Bunt
foarte importante pentru cercetare", prin stimularea sentimentului de incredere stima
reciproca; deregula se face apel la dorinta subiectului de a povesti, jar discursul pezinta o
organizare, in principal cronologica;
Din acest punt de vedere, tehnica sesiunilor de focus group presupune o problems de atitudine
ce necesita o programare a strategiilor tacticilor vizate. Principial, insa, parametrii situatiei de
interviu trebuie sa respecte o exigenta metodologica importante, respectiv aceea de a ordona
contextul cercetarii pe trei paliere ierarhice distincte:
Din punctul de vedere al cercetarilor din domeniul relatiilor publice, cautarea solutiei la
problems este o practice destul de curenta, der in publicitate este mai importante clarificarea
valorilor pentru a identifica stiluri de viata, preferinte de consum, satisfactia in consum, expectance
procedee decizionale in formularea optiunii achizitive. Astfele, in cadrul sesiunilor de focus group
subiectii ajung la suportul motivational al conduitelor de consum, la definirea situatiei
problematice on la semnificafia reala a faptelor analizate.
Dincolo de avantajele incontestabile ale acestei tehnici calitative (cost redus, rapiditate,
profunzime etc.), trebuie semnalate cateva riscuri metodologice care pandesc asemenea cercetari.
Intre acestea, dificultatea pregatirii unui bun moderator este cel mai frecvent intalnita. Oricat de
calificat ar fi acesta, el nu poate preveni totui aparitia unor "bruiaje" in desfa~urarea sesiunii de
focus group, respectiv tendinte de dominare a discutiilor de catre unii subiecti on manifestarea
fenomenului gandirii de grup (groupthink). Tentatia alinierii opiniilor, a consensualitatii atitudinale,
comode necritice, este o realitate pe care moderatorul o poate cu greu evita in conditiile date:
Formularea deciziei de cumparare este rezultanta mai multor procese mentale, "declanpte de
situafia-stimul, definita ca un complex de de conditii ce determina un raspuns din partea
consumatorilor."10 Din acest ansamblu fac paae percepfia, cunoacterea, memorarea, invafarea,
emofia ~i motiva ia. In ceea ce privete situafiile-stimul, acestea suet induse de mesajele publicitare
in contexte foarte bine definite: biologic, psihologic, social cultural.11 In acest sens K.Lewm a
utilizat notiunea de camp social, prin care el a explicat conduita umana ca o forma de
10 M.Moldoveanu, D.Miron - Psihologia reclamei. Publicitatea in afaceri, Ed.Libra, Bucuresti, 1995, pp.99-100.
11 T.Parsons - The Social System, Glencoe (III), The Free Press, 1959.
raspuns (R), in functie de procesele mentale ale persoanei (P) de mediul fizic social (M) in care
aceasta actioneaza:
I R =.f (P, M ) I
Explicarea unei conduite atat de complexe ca aceea in care consumatorii suet p u i in situatii de
alegere cu variante multiple de optiune - uneori foarte apropiate ca valoare aspect -, necesita
clarificari din mai multe perspective teoretice metodologice, iar testele suet o forma de evaluare
psiho-socials deosebit de importanta pentru special4tii din domeniul publicitatii. Intre acestea,
cateva suet considerate cu totul remarcabile prin eficienta obtinerii unor informatii utile conceperii
diseminarii mesajelor publictare:
1. Testul "Caietului cu anunfuri publictare ". Acest test consta in realizarea de interviuri dupa o
expunere provocata la actiunea stimulilor publicitari, fiind cunoscut sub denumirea de folder
test T). Mai multe caiete, continand fiecare o versiune diferita a anuntului publicitar testat, suet
consultate de subiectii testati pentru a verifica in ce masura ace0a au perceput, inteles sau
identificat mesajele transmise de agntii de publicitate. Intervievarea se face pe grupe diferite de
persoane din cadrul acelui* ewtion de populatie, la intervale de timp care pot surveni fie imediat
dupa emiterea mesajelor, fie dupa 24 de ore, fie dupa 48 de ore. Aceasta modalitate de testare
este destul de facile pentru mesajele trensmise prin radio, der destul de greu de realizat in cazul
spoturilor de televiziune cinema. In aceste din urma situatii testarea nu dep4qte limitele unei
evaluari b a t e pe un montaj "animat" a unor mesaje cu mult mai complexe. Totodata, cel mai
mare inconvenient al acestui test rezida in ins4i structure sa, respectiv in faptul ca receptarea
mesajelor nu se face in contextul for natural, ci pornind de la o reconstructie artificiala a
mediului experimental. Remediul gasit pentru a elimina acest inconvenient este acela de
inserare a mesajelor supuse testarii in reviste
publicatii autentice, care vor parveni controlat subiectilor de interviu pentru a le studia
reactiile.
2. Testul observarii privirii (sau al lecturii). Acest test consta din prezentarea fiecarui intervievat a
unor versiuni diferite de afi sau de anunt, pentru ca in acest timp sa se realizeze o inregistrare
discrete cu ajutorul unei camere invizibile (camera eye) a miKarilor oculare ale subiectilor
cercetati. Analiza inregistrarii conduce la concluzii interesante privind traiectoria privirii spre
anumite elemente din mesaj, inclusiv a fixarii atentiei asupra a unora dintre ele, precum a
duratei acestei fixeri. Acest test este, de regula, aplicat in completarea observatiilor realizate cu
ajutorul tahitoscopului, pentru a semnala in mod "obiectiv" punctele forte ale mesajului. In
acest sens, trebuie reamintit faptul ca acest aparat permite proiectarea mesajelor intr-un ritm de
1/250 de secunde sau chiar la intervale de 1-2 secunde, incercanduse astfel se fie refacute
conditiile adeseori precare ale recepterii, in situatii de styes, tracasare sau diferite forme de
bruiaj. De cele mai multe ori, mesajele - cele mai multe spoturi de televiziune suet difuzate in
pauza diferitelor emisiuni, spre exemplu -, nu dispun de prea mult timp pentru a-si atinge
publicul-tints, respectiv pentru a fixa atentia, a fi identificate ori pentru
a incita conduitele de consum ale receptorilor. Ca atare acest test da posibilitatea estimarii unui
indice global al eficientei mesajului, sub forma duratei medii necesare de receptare a
elementelor esentiale din continutul unui mesaj, de a le ordona clasifica in functie de
personalitatea fiecarui receptor. Testul tahitoscopic servWe, astfel, pentru determinarea
capacitatii de a repera rapid continutul unor produse divers ambalate (cutie, borcan, flacon etc.)
aflate in rafturile unui supermarket cu acces liber la produsele etalate spre vanzare, unde
acuitatea vizuala a consumatorilor are o importanta deosebita pentru a lua o decizie de
cumparare.
3. Testul lingvistico-semiologic. Acesta cauta sa puns in valoare existenta unui raport "dinamic"
intre verbele substantivele intrate in alcatuirea unui mesaj publicitar. Premisa metodologica de
la care se pleaca in acest caz, este aceea ca predominanfa verbelor intarecte senzafia de mixare
de acfiune. Testul permite calcularea unor indici ai dinamicitatii (indicii Haas). In Statele Unite
suet utilizati indicii Flesh,caracterizati prin faptul ca suet unitati de masurare constituite din
agregarea a doi indici complet diferiti intre ei, dar complementari in ceea ce privWe valoarea
informatiilor furnizate din aplicarea testului LS (lingvistico-semiologic). Astfel, indicele ERS
(easy reading score) este un apreciator al facilitatii lecturii, plecandu-se de la constatarea
experimentala a relatiei nemijlocite dintre capacitatea de fixare a atentiei u n t a de a citi un
mesaj. La fel, "indicele interesului uman" HIF (human interest formula) se bazeaza pe faptul ca
pe masura ce exists mai multi "referenti subiectivi" in textul unui mesaj - fragmente de
conversatie, expresii exclamative, suspensive on imperative -, cu atat mai mult acel text suscita
un interes mai mare din partea receptorilor unui mesaj.
pseudo-revista, avand toate atributele publicatiei autentice, in care sunt inserate toate
variantele de mesaj supuse testarii pentru a constata diferentele atitudinalcomportamentale
afipte de subiectii studiati. Uneori se procedeaza prin imprimarea catorva zeci de
exemplare din tirajul normal al revistei, in care suet insertate variantele de mesaj supuse
cercetarii, iar ulterior vor fi intervievati cititorii fideli ai publicatiei in scopul studierii
opiniilor, atitudinilor conduitelor dupa consultarea revistelor "aranjate".
segmentarea mesajelor (split run), constand din inserarea a doua variante ale acelui*
mesaj in acelai numar al unei publicatii, respectiv in cele doua jumatati distincte ale
acelui* tiraj. Este, dupe cum se vede, o alternative la testul pseudo-revistei, der care se
dovedete mult mai economiocoasa financier. Aceasta procedure de testare se practice
indeosebi in cazul publicatiilor difuzate pe baza de abonament, fapt ce permite
ewtionarea localizarea perfecta a pesoanelor susceptibile sa fie intervievate in vederea
compararii efectului produs de catre fiecare din cele doua variante ale mesajului asupra
subiectilor destinatari ai publicatiei.
Desigur, numarul testelor de acest gen este extrem de mare, uneori fiind vorba de adaptari
"punctuale" ale acestor tehnici de evaluare a comportamentelor la contexte specifice de receptare, la
caracteristici distincte ale formularii mesajelor on la finalitatile cercetarii intreprinse de
specialist. Dar toate aceste simulari au loc la o scars redusa - ~i din acest motiv, suet cu atat mai
dificil de realizat -, Incat tehnicile utilizate in market-teste nu fac decit sa formuleze un model
partial a ceea ce va reprezenta o campanie la scars nationals sau internationals.
Bibliografie: