la filiale de Nestlé, Nespresso a lancé en 1986 l'innovation du café en capsules-dosettes et

une machine à café adaptée. Depuis cette date, aucun concurrent n'a égalé Nespresso dont
le succès réside dans la qualité des produits et le Club Nespresso (seuls habilités à vendre
des capsules de café). Le succès marketing s'explique par le choix de la distribution
directe et exclusive. La gamme proposée par Nespresso est composée de 12 crus de café,
9 expressos et 3 longos.

nespresso, filiale de Nestlé, est une entreprise productrice de café haut de gamme. Elle a
notamment créé le système de capsules qui fait la force de la marque et qui lui a permis
d'acquérir une notoriété internationale et une image de marque extrêmement forte.

Le secteur du café est un secteur florissant. Au cours des dernières décennies, ce produit
issu de pays en voie de développement est devenu un produit de consommation
incontournable dans les pays riches. Il s'avère cependant que récemment les différentes
industries de café sont confrontées à des problèmes nouveaux : Vieillissement de la
population, attrait pour les produits de substitutions...

En ce qui concerne le cas Nespresso, toute la difficulté réside dans la perte de son
principal atout, à savoir le brevet sur les capsules et dosettes, des contraintes qu'impose sa
principale égérie George Clooney et de l'émergence d'une concurrence haut de gamme
particulièrement virulente.

Ainsi, face à tous les obstacles qu'elle rencontre, ou va rencontrer, comment l'entreprise
peut-elle conserver sa place de leader mondial, tout en continuant de développer son
activité ?

Nous étudierons donc dans un premier temps l'industrie du café en général par le biais
d'un diagnostic externe, puis dans un second temps, nous analyserons plus en profondeur
la situation de Nespresso grâce au diagnostic interne. Enfin, nous tâcherons d'extraire de
nos recherches les différentes manoeuvres stratégiques de l'entreprise (...)

Nestlé Nespresso, société anonyme, créée en 1986, est l’une des filiales du groupe Nestlé,
leader mondial de l’agro-alimentaire, de la nutrition et du bien être, qui enregistre la
croissance la plus rapide.
Cette société est composée de deux divisions : Nespresso destinée aux particuliers et
Nespresso business coffee solutions destinée aux professionnels.
Nestlé Nespresso a souhaité être une société haute gamme dans tous les domaines. En
effet, elle a voulu se spécialiser dans la recherche des meilleures origines de café dans les
régions les plus reculées, dans un design moderne de ses machines et une utilisation
intuitive. Pour ce faire, elle a choisi des partenaires prestigieux à l’égal de sa marque tels
que Magimix, Krups, DeLonghi, Miele, Siemens, Koenig, Turmix et Alessi. Elle a crée
28 modèles de machines destinées aux particuliers et 6 modèles de machines destinées
aux professionnels.
Nestlé Nespresso siège à Paudex, en Suisse, et regroupe plus de 1 400 collaborateurs
issus du monde entier. Cette marque est actuellement présente dans 48 pays et possède 19
filiales. Elle est le leader du marché européen des machines à espresso avec une part de
marché de 16,6%.

Historique : les dates clés de Nespresso.

En 1970, Nestlé crée le système Nespresso fonctionnant avec des capsules de café
fraîchement moulu, pré dosées et pouvant préserver plus de 900 arômes.

Nespresso, dont le siège, est situé à Paudex, en suisse, est une filiale du group Néstlé, un
des leaders mondiaux sur le marché du café. Cette marque ne cesse d’augmenter son
chiffre d’affaire et d’étonner les consommateurs.
Par chiffre d’affaire, on entend le montant de ventes cumulées entre deux bilans, dont
l’abréviation est C.A.
Comment expliquer le succès de Nespresso ?
Dans une première partie, nous parlerons du succès de la marque en étudiant son
historique ainsi que sa concurrence. Enfin, la seconde partie traitera des raisons du
succès, en expliquant les stratégies mises en place pour garder son image de haut de
gamme.

I- Le succès d’une marque

A. Historique
1. Sa naissance
Nespresso, dont le siège est situé à Paudex, en suisse, est une filiale du groupe Nestlé, un
des leaders mondiaux sur le marché du café. Il a donné son nom à la gamme de produits
brevetés de café en dosettes aux machines à café associées, aux accessoires, et aux
capsules de café présentées dans 12 variétés.
Au cours des années 70, Nestlé anticipe la croissance du marché de haut de gamme et
s’inspire du concept original de l’inventeur de l’espresso : luiggi bezzera.
Son objectif : c’est celui d’offrir directement à la maison ou au bureau la qualité des
espressos servis dans les meilleurs cafés Italiens.
2.Son expansion
En 1970, les services de Recherches et Développement [1]de Nesllé inventent la capsule
fraîchement moulu et son concept d’extraction du café sous pression. Un 1er brevet [2]]
est déposé en 1976 par le centre de développement du groupe Neslté. Cela aura prit 15
ans (de1970 à 1985), pour rechercher le meilleur concept. Ce n’est qu’en 1991, sous
l’impulsion de Jean-Paul Gaillard, que le système devient un succès commercial. En
1995, la firme signe un contrat avec Krüps qui commence à fabriquer des machines
Nespresso, Krüps et Alessi.
En 1996, Nestlé Nespresso a déjà 3500 points de ventes, 180 000 membres affiliés au
Club et fait son entrée dans de nouveaux pays comme la Suisse, le Japon, la France, et les
Etats-Unis…
En 1998, Nespresso ouvre au monde entier le nouveau design de son site internet :
www.Nespresso.com -> , offrant ainsi la possibilité de commander en ligne.
En 2001, cette marque révolutionne à nouveau le marché de l’espresso en lançant en
Europe sa nouvelle « concept Machine ». L’originalité du design et sa simplicité
d’utilisation a mené à des ventes records de machines Nespresso.
Au primptemps 2001, elle lance la variété « limited Edition » qui sortira chaque année à
la même période.
En 2003, c’est la première machine Nespresso concept Automatique représentant une
percée remarquable dans la technologie de préparation du Capuccino.
En 2004, c’est l’année de la machine compacte. Plus de 200 000 machines vendues en
l’espace de 3 mois dans 12 pays. A cette même année, on observe l’arrivée de 3 nouvelles
variétés Nespresso permanentes, se dégustant en grandes tasses (variétés lungo).
B. Un succès… copié
1. Aspects économiques. Le succès : quelques chiffres
L’entreprise Nestlé Nespresso S.A a généré un chiffre d’affaire de plus de 1 milliard de
francs suisses pour le premier semestre de l’année 2005. Durant la même année, près de 2
milliards de capsules ont été vendues.
Selon une étude réalisée par Evalueserve (en 2005), la marque Nespresso représente près
de 11% des parts de marché [3]dans le domaine de la vente de café en dosettes. En 2004,
le café en dosette ne représentait que 3,8% des volumes de ventes de café en France, mais
10,3 % de sa valeur ; des chiffres en croissance rapide. 18 % des ménages français
seraient équipés de ces machines à espresso. Les différentes machines à café Nespresso
sont vendues dans de nombreux magasins alors que les capsules sont vendues
uniquement dans les "Boutiques Nespresso", par internet, par téléphone et par fax. C’est
l’acteur américain Georges Clooney qui est l’ambassadeur de la maque.
Nestlé Nespresso SA en 2004 : Quelques chiffres.
25 % de croissance annuelle depuis son introduction sur le marché en 1988

--
Chiffre d’affaires : CHF 600 millions (€ 389 millions) plus 34% par rapport à 2003
Plus de 1000 employés
 Avec 18,5%, leader du marché européen des machines espresso en volume de ventes

--
(Source : GFK)
Présent dans plus de 35 pays
17 filiales [4]
Plus de 70 agents indépendants représentants Nespresso Professional

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16’000 points de vente
33 Boutiques
1,6 million de membres actifs affiliés au Club Nespresso
200’000 clients Out-of-Home

--
9 partenaires machines
19 modèles de machines (à usage domestique)
5 modèles de machines (à usage hors foyer)
2. Concurrence : Menace sur la capsule
Quinze ans durant, Nespresso n’a pas été inquiete sur le marché de la capsule de café.
Bien sur, quelques tentatives de pénétration ont été menées par de petits acteurs comme
Lavazza, Melitta et, plus sérieusement, Senseo. Jusqu’a présent, le volume des ventes
n’avait pas attisé la convoitise des véritables géants du café. Mais, de par son succès, un
milliard et demi de capsules en 2003, Nespresso fait des envieux. Kraft Foods d’abord,
qui commercialise Carte Noire, Jacques Vabre et Maxwell. Ce titan a lancé son propre
système a espresso, baptisé Tassimo. D’un autre monstre de la grande consommation
ensuite, Procter & Gamble, qui s’est associe a Black & Decker pour proposer une
machine nommée Home Café. Nespresso est attaqué jusque dans son pays, la Suisse,
puisque Migros devrait sortir à Noel son propre système, Delicio. Cette dernière se
montre particulièrement agressive sur les prix, de la machine d’une part, et de la capsule
de l’autre. La machine Tassimo de Kraft est proposée à 189 francs, celle de P&G a 90
francs, pour des capsules deux a trois fois moins chères que celles de Nespresso. Le
système de distribution est également remis en cause par les nouveaux arrivants : fini la
vente par correspondance du Club Nespresso, toutes les capsules concurrentes sont
disponibles dans la grande distribution. Ce qui met les dirigeants de Nespresso en
confiance : dans la tasse, il n’y a aucune comparaison possible entre notre café et celui de
la concurrence, a assuré Jean-Jacques Senn, directeur de la communication, qui s’est
procuré la machine Tassimo pouren être sûr.
Nespresso lancera en octobre, six nouvelles machines à café, dont quatre à moins de 300
francs, et vient de signer un partenariat avec Alinghi.

II- Les raisons d’un succès : des stratégies haut de gamme efficaces.
A. Des stratégies efficaces
1. Stratégie de différentiation
Nespresso a recours à la stratégie de différentiation. Par différenciation, on entend :
modification des caractéristiques d’un produit par une entreprise pour le distinguer de
celui des concurrents. C’est grâce a cette méthode que la marque a réussi à préserver avec
ses clients une qualité de relation assez exceptionnelle. Le club s’est ouvert mais les
membres sont toujours traités comme s’ils faisaient partie d’un cercle fermé (magazine
haut de offres exclusives, séries limitées)… Cette politique valorisante permet de mieux
“faire passer” le prix élevé des capsules et favorise le parrainage, une source de
recrutement essentielle pour l’entreprise.
La signature résume, à elle seule, l’originalité et la force de cette marque dont toute la
stratégie marketing a consisté à nous faire oublier le produit pour nous proposer un art de
vivre et de consommer autrement.
Cherchant à avoir les profits les plus élevés possibles, l’entreprise Nespresso va donc
mettre en place des stratégies visant à échapper à la concurrence pour restaurer ses
profits.
Avec son image de haut de gamme, cette filiale de Nestlé, s’est toujours démarquée de la
concurrence en choisissant d’ignorer les grands réseaux de distribution (magasins
multimarques) pour une diffusion plus confidentielle dans ses boutiques et sur le Web.
Nespresso ne s’est jamais positionné comme un simple distributeur de café. La marque a
construit sa notoriété et a développé sa clientèle autour de la notion de “club”. Un club
d’acheteurs et de “dégustateurs” de café (car, chez Nespresso, on ne “consomme” pas du
café, on le “déguste” !). Malgré sa faible contribution au chiffre d’affaires (4%), la vente
de l’appareil est stratégique pour l’entreprise : “C’est la clé d’entrée sur ce marché”
déclare Roberto Eggs, Président des activités françaises, car, une fois qu’il a acquis sa
machine, le client est obligé de s’approvisionner auprès de Nespresso pour les capsules
(92% du C.A).
2. Stratégie d’innovation
Pour ne pas se faire rattraper par la concurrence et pour continuer à séduire sa clientèle,
Nespresso est “condamné” à innover en permanence, c’est la stratégie d’innovation. Dans
ce contexte, ce terme signifie : qui consiste à créer de nouveaux produits ou à en
améliorer. Faire évoluer le produit et s’ouvrir aux nouvelles techniques de
communications sont des priorités pour l’entreprise. Nespresso propose de nouveaux
arômes chaque mois et une nouvelle gamme de machines tous les deux ans. L’entreprise
a aussi été l’une des premières à se lancer dans le marketing mobile (wap, sms, mms).
Il existe 16 cafés différents :
9 cafés de la gamme Espresso
Ristretto - Intensité : 10, couleur de la capsule : noire ;

--
Arpeggio - Intensité : 9, couleur violette ;
Roma - Intensité : 8, couleur grise ;
Livanto - Intensité : 6, couleur orangé ;
Capriccio - Intensité : 5, couleur vert ;

--
Volluto - Intensité : 4, couleur jaune ;
Cosi - Intensité : 3, couleur marron ;
Decaffeinato Intenso - Intensité : 7, couleur rouge foncé ;
Decaffeinato - Intensité : 2, couleur rouge. 4 cafés de la gamme Lungo

-
 Fortissio Lungo

--
Vivalto Lungo
Finezzo Lungo
Decaffeinato Lungo 3 cafés de la gamme « Pure origine »<br>
Indrya from India - Intensité 10, couleur de la capsule : Vert Olive

--
Rosabaya de Colombia - Intensité 6, couleur de la capsule : Rose nacré
Dulsão do Brasil - Intensité 5, couleur de la capsule : Doré nacré
Le standard AAA
Le Volluto, Rosabaya de Colombia et le Lungo Forte (B2B) sont les grands crus

-
bénéficiant de la certification 100% AAA.
Les Special Club / Limited Edition
Par ailleurs, Nespresso crée puis vend deux nouvelles variétés par an durant
quelques mois.
Ainsi, en avril 2008] est sorti Goroka, un arabica en capsule violette. En Août
2008, Nespresso a commercialisé Jinogalpa qui est un café boisé et mousseux
vendu dans des capsules bleu électrique.
Les Lungos
Fortissio Lungo - Intensité 7, couleur de la capsule : vert métalisé ;

--
Vivalto Lungo - Intensité : 4, couleur de la capsule : bleu métalisé ;
Decaffeinato Lungo - Intensité : 3, couleur rouge métalisé ;
Finezzo Lungo - Intensité : 3, couleur jaune métalisé.
Les Variations
Derniers nés de la gamme, des grands crus de café aromatisés basés sur le

-
Livanto. Pour les différencier, les capsules sont striées. Ces variations sont
disponibles pour la période de Noël.
Trois nouvelles variétés sont sorties en décembre 2006 :
Variations vanille - Force : 6, couleur jaune

--
Variations anis - Force : 6, couleur vert pistache
Variations pomme cannelle - Force : 6, couleur rouge
Trois nouvelles variétés sont sorties en décembre 2007 :
Variations amande - Force : 6, couleur brune

--
Variations chocolat et orange - Force : 6, couleur orange
Variations cardamome - Force : 6, couleur vert pâle
Trois nouvelles variétés sont sorties en décembre 2008 :
Variations gingembre - Force : 6, couleur blanche

--
Variations caramel - Force : 6, couleur marron
Variations mandarine - Force : 6, couleur orange
Gamme Professionnelle . Les capsules spécialement destinées aux "pros" sont :
Ristretto- Intensité 9, couleur de la capsule : Noir ;

--
Espresso Forte- Intensité 7, couleur de la capsule : Vert foncé ;
Espresso Leggero- Intensité 6, couleur de la capsule : Vert clair ;
Lungo Forte- Intensité 4, couleur de la capsule : Brun foncé ;
Lungo Leggero- Intensité 2, couleur de la capsule : Cuivré ;

-
 Espresso Dacaffeinato- Intensité 7, couleur de la capsule : Rouge foncé ;

-
Lungo Decaffeinato- Intensité 2, couleur de la capsule : Rouge.
B. Communication
1. Communications passées
Nespresso cherche aujourd’hui à développer sa notoriété et à asseoir son image auprès du
grand public. La première opération en ce sens a été la campagne de publicité avec
Georges Clooney
Résultats : en l’espace d’une seule campagne, Georges Clooney est devenu l’icône
Nespresso. Son image et son style collent parfaitement à la marque sans la cannibaliser.
De plus, son slogan « what else » est devenu la phrase type de la marque. Tout le monde
succomberait à son invitation, même si ce n’était que pour boire une simple tasse de café.
Cela ne fait aucun doute : avec la star de cinéma George Clooney, Nespresso a misé juste
et la hausse de près de 40% du chiffre d’affaires annuel est éloquente. Les ventes ont
récemment dépassé toutes les attentes. L’unité de production Nespresso construite en
2001 à Orbe (canton de Vaud) et qui produit annuellement trois milliards de capsules, ne
peut désormais plus couvrir la demande. Et comme Nespresso s’attend à devoir expédier
six milliards de capsules en 2010 dans le monde entier, les capacités de production ont dû
être doublées. Cependant à Orbe, l’espace est insuffisant et la construction d’une nouvelle
usine s’impose.
2.Communications à venir
Une autre opération risque également de faire beaucoup parler d’elle dans les prochains
mois : Nespresso est le café officiel de la finale de la Coupe de l’America à Valence en
Espagne et le sponsor de l’équipe suisse. Donc, qui est encore une opération prestigieuse
et hautement médiatique. De nouvelles campagnes sont en préparations.

Conclusion
Nespresso, en quelque années a réussis a s’imposer comme une référence auprès du grand
public : autant pour son café que pour son « lifestyle ». Ses stratégies efficaces comme la
différentiation ou l’innovation ont permis à la marque d’augmenter a grande vitesse son
succès. George Clooney, l’ambassadeur de la marque est également un des facteurs qui a
contribué à cette réussite. Les deux petits mots : « what else » porté à l’écran par ce
dernier ont fait le tour de la planète et du web. Simple, clair, prétentieux et pleins de
dérisions a la fois, ce slogan est devenu l’un des plus marquant de ces dernières années de
pub. De plus, selon un sondage, cette image de marque, aurait permis à nespresso
d’augmenter ses ventes de 46 %...
D’autres marques de café comme Tassimo, senseo, ou encore Maxwell ne cessent de
percer et peuvent être une menace pour Nespresso. Ce dernier, pour garder son icone de
haut de gamme, continu de préparer des campagnes toujours aussi rentables. On peut
donc en conclure, que Nespresso est vraiment LE « café tendance ». On en arrive a la
même conclusion : « Nespresso, what else… ? »
[1] La recherche et développement (notée R&D) est une catégorie statistique,
économique et comptable englobant l’ensemble des activités entreprises « de façon
systématique en vue d’accroître la somme des connaissances, y compris la connaissance
de l’homme, de la culture et de la société, ainsi que l’utilisation de cette somme de
connaissances pour de nouvelles applications. » Définition établie par l’OCDE, Manuel
de Frascati, édition 2002, p. 34 et p. 87-89
[2] Un brevet est un titre de propriété industrielle qui confère à son titulaire un droit
exclusif d’exploitation sur l’invention brevetée. Ce titre a une durée limitée,
généralement 20 ans, voire 25 dans le cas de certains produits pharmaceutiques. Le
brevet n’est valable que sur un territoire déterminé (en général un pays unique, dans
certains cas un groupe de pays, cas du brevet eurasien).
En contrepartie, l’invention doit être divulguée au public : en pratique, les brevets sont
automatiquement publiés 18 mois après la date de priorité, c’est-à-dire le premier dépôt,
sauf cas particuliers . Source : wikipédia
[3] La part de marché d’une entreprise j pour le produit i notée PMARij se définit de la
manière suivante :
PMARij = Pij / Pi
avec :
Pij = Production du produit i par l’entreprise j et Pi = Production totale mondiale du
produit i.
Cet indicateur reflète l’aptitude à conquérir un marché donné puisque sa comparaison en
deux points du temps indique l’évolution de la position de l’entreprise sur le marché du
produit considéré.
[4] Société dont plus de 50% des actions sont possédées par une autre, appelée maison
mère ou société mère.