Sunteți pe pagina 1din 190

CUPRINS

I. POLITICA DE PRODUS ÎN TURISM...................................................................................................4


1.1. CONCEPTUL DE PRODUS TURISTIC..........................................................................................................4
1.1.1. Particularităţile produsului turistic............................................................................................9
1.1.2. Serviciile turistice......................................................................................................................13
1.1.3. Tipologia produselor turistice...................................................................................................14
1.2. DIFERENŢIEREA ŞI POZIŢIONAREA OFERTEI DE PRODUSE ŞI SERVICII TURISTICE...............................................19
1.2.1. Diferenţierea ofertei turistice....................................................................................................20
1.2.2. Poziţionarea ofertei turistice ..................................................................................................22
1.3. CICLUL DE VIAŢĂ AL PRODUSULUI TURISTIC..........................................................................................22
1.3.1. Ciclul de inovare al produsului turistic....................................................................................23
1.3.2. Ciclul de viaţă comercială al produsului turistic.....................................................................24
1.4. CALITATEA PRODUSELOR TURISTICE.....................................................................................................28
1.5. STRATEGII DE PRODUS TURISTIC..........................................................................................................30
1.6. CONCLUZII ....................................................................................................................................32
II. POLITICA DE PREŢ ÎN TURISM.....................................................................................................34
2.1. PARTICULARITĂŢI ALE PREŢULUI.........................................................................................................34
2.2. FUNDAMENTAREA PREŢURILOR ÎN TURISM.............................................................................................38
2.2.1. Orientarea preţului în funcţie de costuri..................................................................................38
2.2.2. Orientarea preţului în funcţie de cerere...................................................................................42
2.2.3. Orientarea preţului în funcţie de concurenţă...........................................................................44
2.3. STRATEGII DE PREŢ ÎN TURISM............................................................................................................46
2.3.1. Obiective ale politicii de preţ....................................................................................................46
2.3.2. Tipologia strategiilor de preţ în turism.....................................................................................47
2.4. CONCLUZII ....................................................................................................................................52
III. POLITICA DE DISTRIBUŢIE ÎN TURISM.....................................................................................53
3.1. CONCEPTUL ŞI ROLUL DISTRIBUŢIEI ÎN TURISM.......................................................................................53
3.2. CANALE DE DISTRIBUŢIE...................................................................................................................57
3.2.1. Canale directe............................................................................................................................60
3.2.2. Canale indirecte.........................................................................................................................63
3.3. TIPURI DE INTERMEDIARI...................................................................................................................64
3.3.1. Turoperatorii..............................................................................................................................67
3.3.2. Agenţiile de turism detailiste.....................................................................................................72
3.3.3. Alte categorii de intermediari...................................................................................................73
3.3.4. Sisteme de rezervare prin computer şi de distribuţie globală.................................................78
.............................................................................................................................................................79
3.4. STRATEGII DE DISTRIBUŢIE.................................................................................................................83
3.5. CONCLUZII ....................................................................................................................................89
IV. POLITICA PROMOŢIONALĂ ÎN INDUSTRIA TURISMULUI.................................................91
4.1. PROMOVAREA TURISTICĂ – CONCEPT, PARTICULARITĂŢI ŞI OBIECTIVE.........................................................91
4.2. PUBLICITATEA TURISTICĂ..................................................................................................................94
4.3. RELAŢIILE CU PUBLICUL..................................................................................................................103
4.4. PROMOVAREA VÂNZĂRILOR PRODUSULUI TURISTIC................................................................................106
4.5. MARKETINGUL DIRECT....................................................................................................................109
4.6. FORŢA DE VÂNZARE.......................................................................................................................110
4.7. CONCLUZII ..................................................................................................................................112
V. PRODUSUL TURISTIC ROMÂNESC..............................................................................................114
5.1. SERVICIILE TURISTICE.....................................................................................................................114
5.2. STRATEGII ŞI POLITICI ALE PRODUSULUI TURISTIC ROMÂNESC..................................................................115
5.3. PRODUSE TURISTICE ROMÂNEŞTI.......................................................................................................121
5.4. CONCLUZII ..................................................................................................................................123
VI. POLITICA DE PREŢ.........................................................................................................................124

VII. POLITICA DE DISTRIBUŢIE........................................................................................................130

VIII. PROMOVAREA TURISTICĂ ÎN ROMÂNIA.............................................................................132


8.1. OBIECTIVELE STRATEGIILOR ŞI POLITICILOR DE PROMOVARE TURISTICĂ ÎN ROMÂNIA....................................132

1
8.2. NIVELURI ALE STRATEGIEI DE PROMOVARE A TURISMULUI......................................................................137
8.3. PROMOVAREA TURISTICĂ A ROMÂNIEI LA NIVEL NAŢIONAL ŞI INTERNAŢIONAL............................................143
8.4. ASOCIAŢII DE PROMOVARE REGIONALĂ...............................................................................................147
8.5. CONCLUZII...................................................................................................................................151
IX. STRATEGII ŞI POLITICI DE MARKETING ÎN CAZUL PRODUSULUI TURISTIC
BUCOVINA...............................................................................................................................................................156
9.1. ANALIZA SWOT A PRODUSULUI TURISTIC BUCOVINA..........................................................................158
9.2. POLITICA DE PREŢ..........................................................................................................................162
9.3. POLITICA DE DISTRIBUŢIE................................................................................................................163
9.4. POLITICA DE PROMOVARE................................................................................................................163
X. STRATEGII ŞI POLITICI DE MARKETING ÎN CADRUL CLUBULUI DE TURISM VOIAJ
.....................................................................................................................................................................................169
10.1. POLITICA DE PRODUS....................................................................................................................170
10.2. POLITICA DE PREŢ........................................................................................................................170
10.3. POLITICA DE DISTRIBUŢIE..............................................................................................................170
10.4. PROMOVAREA OFERTEI..................................................................................................................171
10.4.1. Publicitate.............................................................................................................................171
10.4.2. Relaţiile publice....................................................................................................................171
10.4.3. Promovarea vânzărilor .........................................................................................................172
10.4.4. Marketing direct ...................................................................................................................173
10.4.5. Forţa de vânzare ...................................................................................................................173
XI. CONCLUZII ŞI PROPUNERI FINALE..........................................................................................175
POSTFAŢĂ..................................................................................................................178
BIBLIOGRAFIE........................................................................................................................................184

2
PREFAŢĂ

Literatura de specialitate, pe de o parte, şi realităţile practice, pe de altă parte, probează –


fără echivoc – apariţia şi dezvoltarea – în cadrul procesului de specializare – a unui marketing
turistic.
Lucrarea de faţă îşi propune, şi în opinia noastră reuşeşte, să abordeze ampla
problematică a acestuia oferind un tablou cuprinzător, coerent, structurat logic asupra
elementelor ce dau specificitate marketingului turistic.
Lucrarea îşi fixează drept obiective:
• pe plan conceptual: o cuprinzătoare incursiune bibliografică, sprijinită pe lucrări de
referinţă şi actualitate din literatura internaţională şi românească de specialitate, privitoare la
categoriile economice specifice din domeniu;
• pe plan metodologic: o abordare metodică şi graduală a cadrului de referinţă al temei şi al
instrumentarului investigaţiei ştiinţifice apt a fi pusă în practică. Ne referim la conţinutul şi
structura produsului turistic, trecând apoi la desluşirea mecanismelor de funcţionare a acestor
entităţi şi la modul în care instrumentarul mixului de marketing se cere valorificat în
demersul strategic;
• pe plan operaţional-aplicativ: operaţionalizarea elementelor strategiilor de marketing pe
cazuistica turismului românesc şi validarea, pe exemplul “produsului turistic Bucovina”, a
principalelor direcţii de acţiune solicitate de cele patru politici ale marketingului mix.
Concepută în două părţi, fără o departajare expresă între ele, lucrarea dispune de un
substanţial suport monografic (în prima parte) şi de o încercare de operaţionalizare a
problematicii la specificul turismului românesc (în cea de a doua parte). Finalitatea demersului
realizat de autor este reprezentată de trasarea unor jaloane clare pentru strategiile şi politicile de
marketing ce s-ar cere implementate în turismul românesc, pentru recâştigarea unor pieţe externe
şi revigorarea, la niveluri superioare de performanţă, a pieţei interne pentru consumatorul
autohton de turism.
Lucrarea se caracterizează printr-un spirit critic evident, argumentat şi analitic la adresa
realităţilor din turismul românesc, dublat de o viziune lucidă asupra soluţiilor practice de
modificare a actualei stări de lucruri. Multiplele structuri ce rezultă, în baza numeroaselor criterii
de segmentare a pieţei turistice sunt valorificate în continuare drept elemente de diversificare şi
diferenţiere a ofertei produsului turistic în raport de paleta, tot mai nuanţată, a motivaţiei
purtătorilor cererii. Superlativele deţinute de turismul mondial (cel mai mare sector de investiţii
de capital, poziţia de lider între destinaţiile fluxurilor de pe piaţa muncii), precum şi ponderea
cheltuielilor pentru călătorii şi turism (de 12% din P.M.B.) sunt nuanţate cu ajutorul unor
elemente de ordin calitativ (precum: turismul - “barometru” al lumii politice) spre a susţine
convingător necesitatea unei viziuni strategice asupra dezvoltării acestiu sector de activitate.
Argumentele supuse de autor analizei economice, în primele capitole, se constituie
fundament al demersului pe care se clădeşte partea a doua a lucrării. În care sunt proiectate
soluţiile unei abordări concrete a strategiilor şi politicilor de marketing pentru turismul
românesc. Sunt relevate, deopotrivă, carenţele mai vechi ale comportamentului de afaceri al
agenţilor economici din turismul românesc (ca, de exemplu, reacţia hotelierilor noştri, în
condiţiile reducerii numărului de clienţi, de a majora tarifele de cazare), cât şi tendinţele noi pe
plan mondial în domeniu, ce au găsit ecou şi în demersul turistic autohton (tratarea turismului
drept export indirect, implementarea mărcii de calitate - Q – în activitatea turistică, schimbări de
mentalitate la personalul din industria ospitalităţii din România).
Laitmotivul demersului strategic dezvoltat de această lucrare este aplicarea unui
marketing agresiv pozitiv. O astfel de optică, susţine cu argumente convingătoare autorul, se cere
regăsită deopotrivă în “Programul Naţional de Marketing şi Promovare”, cât şi în proiectele
concrete ale agenţilor economici din turism. Construcţia propusă, în această privinţă, dă
3
posibilitatea fiecărui om de afaceri angrenat în industria ospitalităţii, să-şi construiască, în mod
individual, propriile politici de promovare a ofertei turistice.
În modelarea produsului turistic, ce ocupă locul central în majoritatea strategiilor de
succes, autorul propune patru dimensiuni: o strategie de diferenţiere, comparativ cu ofertele
ţărilor concurente, o strategie de diversificare a prestaţiilor turistice, o strategie de flexibilizare a
ofertei şi o strategie de creştere a calităţii.
Capacitatea de analiză critică a autorului relevă dubla ipostază în care domnia sa se
prezintă în faţa cititorilor, pe de o parte, în calitate de cadru didactic universitar şi specialist în
domeniul economiei turismului, iar pe de altă parte, drept practician confruntat cu luminile şi
umbrele climatului economic actual al României. Componenta substanţial monografică a lucrării
face ca aceasta să reprezinte un valoros material didactic în domeniul turismului. Concluziile ce
însoţesc fiecare capitol în parte întăresc caracterul didactic al lucrării.
Locul central în economia lucrării îl deţine viziunea strategică atribuită construcţiei de
marketing turistic. Într-o astfel de viziune, elaborarea unui sistem de priorităţi, ancorat în
multiplele coordonate ale universului macro- şi microeconomice constituie pentru
întreprinzătorul din turism în condiţie “sine qua non” a supravieţuirii şi prosperităţii sale, într-un
univers devenit din ce în ce mai concurenţial. Acest sistem solicită judecarea demersurilor
întreprinderii într-o perspectivă pe termen mediu şi lung. Apreciem felul în care autorul a înţeles
şi transpus în lucrare această viziune.
Pentru a valida demersul teoretic şi metodologic realizat, autorul propune, în partea
finală a lucrării, un proiect de implementare a strategiilor de marketing la nivelul “Clubului de
turism Voiaj” din Bucovina în care incursiunea teoretică se îmbină armonios cu experienţa
dobândită de autor în activitatea nemijlocită de turoperator.
Se cere semnalat, de asemenea, vastul suport bibliografic pe care se sprijină lucrarea,
remarcându-se selecţia cu discernământ a materialelor şi informaţiilor valorificate.
Analizând lucrarea în integralitatea sa, calitatea demersului de analiză şi modelare, felul
în care autorul şi-a construit argumentarea, valenţele aplicative, ce depăşesc cadrul unor
încercări punctuale, considerăm că există suficiente argumente de natură să probeze calitatea de
cercetător ştiinţific format a domnului Alexandru Nedelea.

Prof.univ.dr. Nicolae Al. Pop

I. POLITICA DE PRODUS ÎN TURISM

1.1. Conceptul de produs turistic

4
În general, în literatura de specialitate, produsul turistic este definit ca fiind o
combinaţie de elemente tangibile şi intangibile, care are rolul de a satisface nevoile
turistului pe parcursul întregului voiaj. Rolul primordial îl are cea de-a doua categorie,
reprezentată de serviciile sau prestaţiile turistice prin intermediul cărora sunt valorificate
componentele de tip tangibil, adică patrimoniul şi infrastructura turistică ale unei anumite
zone.
Agenţiile de turism comercializează pachete de servicii turistice complementare
(cazare, alimentaţie, transport, agrement, tratament, asigurare) oferite sub forma unor
produse turistice distincte în măsură să atragă turiştii potenţiali. Prestaţiile turistice ce
intră în structura unui produs turistic sunt furnizate de întreprinderi independente,
diferite: structuri de primire cu funcţiune de cazare, unităţi de alimentaţie, societăţi de
transport, unităţi de agrement, de tratament, firme care închiriază echipament turistic,
muzee etc. Produsul turistic presupune şi prestarea unor servicii suplimentare cum ar fi:
serviciile de asistenţă turistică (ghizi), de informare, de intermediere (rezervări de locuri
în mijloace de transport, unităţi de cazare), alte servicii cu caracter special: de secretariat
(pe timpul congreselor), de traduceri (pe timpul sejurului în străinătate), de supraveghere
a copiilor etc. Rolul agenţiei de turism turoperatoare este de a gestiona şi coordona aceste
servicii complementare într-o ofertă complexă şi completă, adaptată preferinţelor
turiştilor.1
Considerăm că analiza realizată de J. Krippendorf2 cu privire la elementele ce
concură la realizarea produsului turistic, contribuie la clarificarea acestui concept care
include:
– componente naturale: aşezarea geografică, clima, relieful, apele, peisajul,
vegetaţia, fauna, rezervaţii şi parcuri naturale, atracţii speciale, cum ar fi
monumente ale naturii;
– componente generale ale existenţei umane: limba, cultura, tradiţiile,
obiceiurile, folclorul, ospitalitatea etc.;
– infrastructura generală: transporturile şi comunicaţiile, reţeaua comercială,
structura şi imaginea concentrărilor demografice urbane, aprovizionarea cu apă
şi electricitate, canalizarea, salubritatea etc.;
– infrastructura turistică: agenţiile de turism, transporturile turistice de toate
categoriile (inclusiv pe cablu), unităţile de cazare (hoteluri, moteluri, cabane,
vile, campinguri, pensiuni agroturistice), de alimentaţie (restaurante, baruri,
unităţi fast-food), reţeaua de agrement, unităţi de sănătate (sanatorii de
tratamente, spitale şi policlinici specializate, puncte de prim ajutor), reţeaua de
informare turistică, reţeaua comercială de consum turistic;
– factorul uman reprezentat de activitatea lucrătorilor din turism cu rol esenţial
în realizarea prestaţiilor turistice ce intră în alcătuirea produsului turistic.
Din acest sistem complex de elemente ale produsului turistic, rolul determinant în
atragerea consumatorilor îl are patrimoniul turistic al zonei sau ţării, care include
resursele turistice naturale, culturale, religioase, istorice şi umane ale acesteia,
concentrate sub forma obiectivelor turistice (de exemplu, un sit istoric, o rezervaţie
naturală etc.). Resursele primare ale patrimoniului turistic naţional trebuie puse în
valoare în vederea creşterii atractivităţii unei regiuni cu potenţial turistic. Valorificarea
are loc prin intermediul resurselor secundare din componenţa produsului turistic, acestea
constând în echiparea turistică a zonelor de atracţie (pentru cazare, alimentaţie, agrement,
tratament balneo-medical, transport turistic) şi în infrastructura turistică complementară
necesară accesibilităţii, exploatării şi menţinerii în funcţiune a echipamentului turistic.
1
J. C. Holloway, R. V. Plant – Marketing for Tourism, Pitman, London, 1992, pag. 103
2
J. Krippendorf – Marketing et tourisme, Ed. Herbert Lang, Berne, 1971, pag. 109

5
Componentele naturale, componentele generale ale existenţei umane şi
infrastructura generală formează oferta turistică originală, iar infrastructura turistică
generează oferta turistică derivată.
Factorii naturali ai produsului turistic reprezintă pentru cererea turistică cel mai
important element al ofertei originale. Pentru responsabilii din turism (operatorii turistici)
odată ce s-au decis asupra localizării produsului turistic, posibilităţile de acţiune asupra
componentelor naturale ale acestuia sunt restrânse, în comparaţie cu situaţia din industrie,
unde se poate interveni asupra tuturor elementelor esenţiale ale produsului. Posibilităţile
de modificare a produsului turistic pe termen lung sunt mai numeroase decât cele pe
termen scurt, iar gradul de influenţă a întreprinderii turistice individuale este mai redus
decât cel al organismelor naţionale din industria ospitalităţii.
Dacă analizăm efectul fiecărei componente a produsului turistic asupra satisfacerii
consumatorilor, constatăm existenţa unui proces sinergic. Rolul marketerilor din turism
este de a crea o sinergie pozitivă între factorii originali şi derivaţi ai produsului turistic în
vederea creşterii atracţiei aranjamentului turistic. O structură a produsului turistic
compusă dintr-o ofertă derivată atractivă şi factori originali de o calitate inferioară nu va
fi în măsură să atragă cererea turistică. De asemenea, turiştii nu vor vizita un sit istoric al
unei ţări dacă structurile de primire din zonă nu asigură un grad minim de confort.
O importanţă deosebită în formarea imaginii produsului turistic o au starea fizică
exterioară, interioară şi curăţenia clădirii în care sunt prestate serviciile turistice. În plus,
calitatea mobilierului, a echipamentului şi mijloacelor de transport turistice, a
semnalizării respectivei unităţi turistice contribuie la atragerea consumatorilor potenţiali.
Dacă avem în vedere o concepţie globală asupra produsului turistic, calitatea
acestuia este dependentă atât de existenţa unui patrimoniu turistic valoros şi a unei
infrastructuri turistice dezvoltate, cât mai ales de standardul serviciilor prestate de
lucrătorii din industria ospitalităţii. Prin urmare, credem că, în determinarea şi
individualizarea produselor turistice, accentul trebuie să cadă pe activitatea de prestaţii
care să pună în valoare potenţialul unor obiective turistice. În acest sens, se impune
formarea şi perfecţionarea personalului din turism, precum şi motivarea angajaţilor
pentru prestarea serviciilor de calitate. Calitatea resurselor umane implicate în activităţile
de turism prin competenţa şi calitatea prestării serviciilor, amabilitate şi charismă
contribuie hotărâtor la satisfacţia personală a turiştilor pe care-i deservesc. Aici trebuie să
remarcăm faptul că, inclusiv atitudinea generală a populaţiei faţă de un turist străin care
are altă cultură, religie şi stil de viaţă va constitui o puternică amintire de călătorie şi un
factor de satisfacţie sau insatisfacţie. Această atitudine va pune amprenta de „popor
ospitalier” sau „neospitalier”.
Alături de componentele structurale ale produsului turistic pe care le-am
menţionat mai sus, putem să includem şi resursele instituţionale legate de turism:
reglementările şi facilităţile privind dezvoltarea turismului intern, sistemul de acorduri
internaţionale cu impact asupra circulaţiei turistice, regimul paşapoartelor şi vizelor,
reglementările valutare, cadrul juridic privind protecţia şi securitatea turiştilor, controlul
calităţii serviciilor prestate, protecţia şi conservarea patrimoniului turistic.
În opinia noastră, în definirea produsului turistic ar trebuie să existe şi o
perspectivă mai largă, conform căreia acesta ar presupune un sumum de satisfacţii şi
insatisfacţii pe care clientul le experimentează în urma unui consum turistic. Astfel,
satisfacţiile turistului se referă la obţinerea relaxării, agrementului, odihnei şi confortului
pe parcursul sejurului sau sunt legate de existenţa unor servicii rapide, prompte, a unui
bun raport calitate-preţ, a unor facilităţi de plată. Satisfacţiile sociale sunt în conexiune cu
nevoile de apartenenţă la un grup, de prietenie, iar cele psihologice pot presupune trăirea
sentimentului independenţei de voinţă, a evadării din cotidian.

6
Nivelul satisfacţiei obţinute de fiecare turist în urma consumului produsului
turistic depinde de gradul lui de adecvare faţă de motivaţiile personale ale respectivului
individ. Diversitatea preferinţelor şi motivaţiilor turiştilor determină ca şi cerinţele cu
privire la structura unui produs turistic să difere de la o persoană la alta. Ansamblul de
servicii turistice nuanţate până la individualizare, conform preferinţelor personale ale
clienţilor este cunoscut în literatura de specialitate şi sub denumirea de produs turistic pe
măsură (“taylor made tourist product”).
Insatisfacţiile prilejuite de consumul produsului turistic – al căror nivel tinde în
mod ideal spre zero – sunt legate de calitatea slabă a serviciilor prestate (influenţată de
competenţa personalului şi a managerilor), comportamentul altor clienţi, infrastructura
zonei turistice respective etc.
Legat de conceptul de produs turistic, în literatura de specialitate şi în practica
turistică se utilizează şi termenul de voiaj forfetar care presupune combinarea prealabilă
de către turoperator a cel puţin două dintre următoarele servicii turistice: transport,
cazare, alimentaţie, tratament, agrement, închiriere de maşini, asistenţă turistică etc.
Acest ansamblu de prestaţii turistice este conceput şi oferit de către agenţia de turism
turoperatoare la un preţ de tip “totul inclus”. Serviciile sunt dozate în cele mai diverse
combinaţii, existând posibilităţi nelimitate de nuanţare care să conducă la obţinerea unor
produse turistice diferite chiar în cazul unei singure destinaţii turistice sau forme de
turism. Putem da ca exemplu multitudinea variantelor posibile de derulare a unui circuit
turistic în funcţie de numărul opririlor, al obiectivelor turistice vizitate şi de succesiunea
acestora. În funcţie de condiţiile naturale, impuse de perioadele de sezonalitate, proporţia
în care activităţile turistice de exterior (desfăşurate în aer liber) şi cele de interior (în
incinta unor structuri turistice de primire cu funcţiune de cazare, alimentaţie sau
agrement) contribuie la conceperea unui produs turistic se modifică corespunzător
preferinţelor şi motivaţiilor turiştilor.
Trebuie să remarcăm faptul că o anumită destinaţie turistică sau unitate de cazare
poate intra în componenţa mai multor produse turistice diferite (ca de exemplu: sejur de
zece zile în sezonul estival; cazare şi demipensiune pentru două zile în cadrul unui circuit
turistic, congres pentru 90 de participanţi pentru 3 zile). În mod similar, numeroase
destinaţii oferă peisaje, monumente istorice, folclor, plajă etc., care nu sunt însă produse
turistice în sine, ci trebuie privite ca “materie primă” ce poate fi folosită în diferite
moduri, pentru a răspunde cerinţelor pieţelor considerate, deci ca o parte din diverse
produse turistice. În concluzie, operatorii din turism pot concepe şi comercializa produse
turistice diferite care folosesc simultan sau alternativ, în funcţie de caracteristicile
sezoniere aceeaşi bază tehnico-materială turistică şi aceleaşi atracţii turistice.
Conceptul de “produs total” este utilizat de Ph. Kotler pentru a defini caracterul de
sistem al produsului dispus pe trei niveluri: produsul miez, produsul tangibil şi produsul
dezvoltat.3 Produsul-miez (central) reprezintă serviciul sau utilitatea esenţială concepută
pentru a satisface nevoile identificate ale segmentului ţintă. Produsul tangibil (formal)
este constituit din oferta specifică de vânzare care statuează ceea ce consumatorul va
primi în schimbul banilor săi (sunt vizate nivelul calitativ, trăsăturile, stilul, numele de
marcă al produsului). Produsul dezvoltat cuprinde toate elementele imateriale ce ţin de
produsul respectiv, inclusiv serviciile oferite clientului înainte, în timpul şi după vânzare,
care determină atractivitatea ofertei.
Dacă extindem această abordare la produsul turistic putem considera cazul concret
al unui aranjament turistic care constă dintr-un week-end într-un hotel pentru un cuplu cu
copii mici. Mai exact, oferta reprezintă două nopţi de cazare (inclusiv micul dejun) într-
una din unităţile de cazare ale unui lanţ hotelier.
3
Ph. Kotler, J. Bowen, J. Makens – Marketing for Hospitality & Tourism, Prentice Hall, London, 1996, pag. 274

7
Produsul turistic miez vizează avantajele, satisfacţiile percepute de turist ca putând
fi obţinute în urma consumului acestuia: relaxare, odihnă, divertisment şi împlinire de
sine în mediul familiei.
Produsul turistic tangibil cuprinde elementele ofertei aşa cum sunt prezentate în
cadrul broşurii: două nopţi cazare şi mic dejun într-un anumit hotel, o cameră având un
standard definit exact (o anumită categorie de clasificare) cu baie, telefon etc.
Produsul turistic dezvoltat include toate elementele componente ale unei
experienţe globale unice şi atractive, presupunând o serie de avantaje oferite turistului din
momentul primului contact cu unitatea de cazare şi până la viitoarele vizite ale acestuia.
În acest caz avem de-a face cu oportunităţile ofertanţilor de a-şi diferenţia propriile
produse de cele ale concurenţilor. În exemplul nostru, turiştilor li se poate oferi la sosire
o cutie cu bomboane sau bilete la un obiectiv turistic ori unitate de agrement din zonă.
Aceste componente sunt tangibile, însă există şi elemente intangibile ale produsului
turistic dezvoltat precum avantajele psihologice (de exemplu, evadarea din cotidian,
apartenenţa la o elită), calitatea prestaţiilor turistice furnizate, ospitalitatea personalului
hotelier, imaginea de care se bucură produsul respectiv în rândul consumatorilor. Aceasta
din urmă nu poate fi copiată de concurenţi şi reprezintă principalul factor în funcţie de
care turistul alege unitatea de cazare. Imaginea este constituită din elemente de ordin fizic
(arhitectură, climat, stil natural) şi psihologic (ambianţă, stil de viaţă, statut social al
clientelei).4
În literatura de profil produsul turistic dezvoltat presupune aspectele legate de
accesibilitatea, atmosfera, interacţiunea dintre client şi întreprinderea de servicii,
participarea acestuia la desfăşurarea prestaţiei şi interacţiunea dintre consumatorii
turistici.
Accesibilitatea produsului turistic este legată de preţul acestuia, de localizarea
convenabilă a structurilor de primire turistice şi de programul de funcţionare al acestora,
care să corespundă dorinţelor clienţilor.
Atmosfera şi aspectul exterior al unităţii turistice sunt esenţiale în acţiunea de
atragere a consumatorilor. În industria ospitalităţii, localurile şi condiţiile de primire a
clienţilor fac parte din serviciul turistic. Calitatea decorurilor (definită prin culoare,
strălucire, mărime, formă) şi confortul localului (determinat de starea de curăţenie,
calitatea servirii, a echipamentelor şi a muzicii, temperatura interioară etc.) creează o
atmosferă de care depinde satisfacerea nevoilor şi dorinţelor turiştilor.
În opinia noastră, interacţiunea dintre client şi sistemul prestărilor de servicii
turistice face parte din produsul turistic. De altfel, participarea consumatorului la
procesul de producţie constituie o caracteristică esenţială a ofertei de servicii. Această
implicare directă a turistului este evidenţiată cel mai clar în cazul serviciilor de agrement,
care practic dau conţinut şi sunt indispensabile produsului turistic. Un rol important îl au
şi animatorii care sunt responsabili cu crearea unei bune dispoziţii, a unei atmosfere de
destindere fizică şi psihică şi cu facilitarea contactelor reciproce între turişti.
Un alt exemplu de atragere a vizitatorilor îl constituie oferirea de mostre. Astfel,
turiştii care provin din alte ţări sunt deseori reţinuţi în a comanda specialităţi
gastronomice locale. O soluţie în acest sens o constituie vânzarea de eşantioane diferite
din felurile de mâncare reprezentative pentru o anumită zonă turistică.
În vederea facilitării accesului turiştilor la diversele servicii furnizate acestora este
imperios necesară realizarea unei cât mai bune semnalizări a localizării respectivelor
unităţi prestatoare. În caz contrar, oaspeţii unui hotel, de exemplu, ar putea părăsi
structura de primire fără să ştie de existenţa în acel perimetru a unui centru de fitness sau
4
A. Vorzsak (coord.), Al.Nedelea ş.a.– Introducere în marketingul serviciilor, Presa Universitară Clujeană, Cluj-
Napoca, 2001, pag. 191

8
magazin cu articole de artizanat. Recomandabil este ca personalul hotelier să direcţioneze
şi chiar să însoţească oaspeţii spre destinaţiile respective.
În concluzie, putem afirma că produsul turistic reprezintă o combinaţie a
componentelor de acces, patrimoniului şi echipamentului turistic după reguli şi principii
rezultate din cercetarea şi experienţa turistică.
Abordarea produsului turistic din punct de vedere al consumatorului presupune
respectarea unor cerinţe de ordin estetic şi psihologic. În acest context trebuie să
remarcăm că, în literatura de specialitate, se fac adesea corelări între politica de produs şi
politica de amenajare turistică.
Conform opiniei unor specialişti în domeniu5 , conceperea produsului turistic
presupune nu atât o proiectare de obiecte cât o proiectare de mediu. Ca urmare,
remarcăm importanţa alegerii cadrului (mediului) natural, ineditul zonei de amplasare,
pitorescul şi varietatea peisajului, accesibilitatea locului. În plus, o atenţie deosebită
trebuie acordată problemei creării ambianţei generale, prin conceperea şi integrarea
elementelor care formează mediul artificial (clădiri, dotări agrementale, obiecte şi plante
ornamentale, căi de acces şi comunicaţii) în cadrul estetic natural ales.6
Estetica turistică nu poate fi disociată de produsele turistice, dar nici opusă
cadrului natural, căci ea vizează şi amenajarea interioarelor unităţilor de cazare, de
alimentaţie, sălilor de joc şi discotecilor.

1.1.1. Particularităţile produsului turistic

Individualizarea marketingului turistic de celelalte ramuri ale marketingului


serviciilor este determinată de specificul produsului turistic. Acesta are un caracter de
sistem ale cărui componente se intercondiţionează şi trebuie adaptate la cerere atât
individual (fiecare din ele având o piaţă proprie), cât şi în ansamblu.
Yves Tinard7 evidenţiază faptul că produsul turistic are caracteristici simultane „de
produse” şi „de servicii” şi leagă specificitatea şi caracteristicile produsului turistic de
caracteristicile serviciilor pe care le înglobează.
Aşa cum am avut prilejul să arătăm, produsul turistic este un produs asamblat,
complex, în cadrul căruia sunt incluse atât elementele de atracţie (naturale, istorice etc.),
cât şi cele destinate să le valorifice pe acestea, şi anume serviciile turistice. În cadrul
aranjamentului turistic, rolul primordial îl au serviciile de profil care reprezintă
subproduse complementare ale produsului turistic global (cazarea, alimentaţia,
transportul, agrementul, tratamentul).
Odată enunţată această idee, mi se pare potrivit să subliniem că , în general,
complementaritatea serviciilor componente ale produsului turistic condiţionează calitatea
ofertei. Astfel, în situaţia în care un singur serviciu nu corespunde din punct de vedere
calitativ exigenţelor consumatorilor, acest fapt are un impact negativ asupra modului de
percepere în ansamblu a aranjamentului turistic. Prin urmare, agenţia de turism
turoperatoare care concepe întregul voiaj forfetar trebuie să asigure o selectare riguroasă
a prestatorilor în funcţie de capacitatea acestora de a asigura servicii de calitate. În plus,
va fi necesar ca eforturile de marketing ale tuturor firmelor care concură la realizarea
unui produs turistic să asigure un efect sinergetic pozitiv, concretizat în satisfacerea
nevoilor şi dorinţelor turiştilor – consumatori. Acest lucru este posibil printr-o cooperare
între toţi agenţii economici şi organismele implicate (hoteluri, restaurante, transportatori,
5
M. Berinde – Marketingul şi estetica turismului, în volumul Conducerea modernă în turism, Editura pentru
turism, Bucureşti, 1979, p. 261
6
I. Niţă, C. Niţă – Piaţa turistică a României, Ed. Ecran Magazin, Braşov, 2000, p. 203
7
Y. Tinard – Le tourisme – economie et management, Ediscience International, Paris, 1994, p. 75

9
agenţii de turism, comercianţi, colectivităţi locale, oficii naţionale de turism etc.) cu
scopul de:8
– a armoniza obiectivele de marketing ale acestora;
– a defini şi evalua aportul fiecăruia la realizarea produsului turistic global;
– a stabili poziţionarea produsului şi a defini pieţele ţintă;
– a coordona strategiile de marketing mix ale tuturor operatorilor turistici
implicaţi.
Prin urmare, credem că pentru a asigura o integrare cât mai armonioasă a
multitudinii componentelor produsului turistic este necesară existenţa unui organism de
coordonare. De altfel, constatăm că pe piaţa turistică mondială se manifestă tendinţa
accentuării procesului de integrare atât pe orizontală, cât şi pe verticală a ofertanţilor
diferitelor elemente ale produsului turistic (de exemplu, dezvoltarea de lanţuri hoteliere,
crearea/achiziţionarea unor unităţi de cazare şi alimentaţie sau companii de transport de
către turoperatori puternici).
Caracterul modular al produsului turistic permite o mare flexibilitate în
constituirea unei oferte personalizate. Pe de altă parte însă, această opţiune sporeşte
complexitatea activităţii care trebuie întreprinsă de agenţii de turism. Cu toate că oferta
turistică este încă puternic standardizată, concurenţa tot mai acerbă de pe piaţa turistică
impune o utilizare tot mai frecventă a produselor turistice flexibile, modulare,
personalizate. Acest tip de ofertă poate determina o satisfacţie sporită din partea
clienţilor, care pot experimenta un pachet turistic variat şi adaptat la cerinţele lor
specifice. De altfel, asamblarea produsului turistic poate fi realizată în cazul turismului
neorganizat (pe cont propriu) chiar de însuşi consumatorul acestuia.
Comparativ cu alte domenii, în turism constatăm că trecerea de la un produs la
altul se poate produce mult mai uşor. Astfel, o agenţie de turism poate introduce şi
elimina oricând în şi din structura ofertei sale diferite tipuri de produse turistice fără a fi
necesară modificarea pregătirii şi numărului angajaţilor sau echipamentelor de care
dispune.
Aşa cum am mai arătat, produsul turistic presupune o combinare de elemente
tangibile şi intangibile cu rol de a satisface motivaţiile consumatorilor turistici. Oferta de
bunuri materiale din cadrul produsului turistic este relativ limitată comparativ cu cea de
servicii, ea constând, de exemplu, din suveniruri (articole de artizanat, broşuri turistice
etc.) şi articole necesare în timpul voiajului şi sejurului în cadrul destinaţiei turistice
(hărţi, ghiduri turistice, cărţi poştale, filme foto, echipament sportiv, jocuri etc.). Celelalte
elemente tangibile sunt reprezentate de patrimoniul de resurse turistice (naturale,
culturale, istorice, arhitectonice etc.) cu rol de atracţie pentru turişti, infrastructura
generală şi echipamentele turistice.
Componentele intangibile ale produsului turistic pot fi împărţite – apelând la o
dihotomie care considerăm că are susţinere evidentă – în două categorii:
• serviciile sau prestaţiile turistice, care, practic, au rolul esenţial în definirea unui
aranjament turistic;
• elementele psihologice: ambianţa, confortul, luxul, exotismul etc.
Acest caracter intangibil imprimă conceperii şi comercializării produsului turistic
un grad sporit de dificultate. Astfel, vânzarea produsului turistic prezintă un risc mai
înalt decât vânzarea produselor materiale. Fiind imateriale, pachetele de servicii
turistice sunt greu de prezentat clienţilor potenţiali, ele nu pot fi testate înainte de a fi
cumpărate şi consumate şi nici nu pot fi returnate în vederea schimbării sau despăgubirii.
De altfel, după consumarea produselor turistice, clienţii păstrează numai amintirea unei
vacanţe plăcute, căci, în afară de fotografii şi suveniruri, nimic tangibil nu rămâne în
8
G. Tocquer, M. Zins – Marketing du tourisme, Gaëtan Morin Editure Québec, 1987, pag. 155

10
proprietatea acestora (produsul turistic nu poate avea o valoare reziduală). Ca urmare,
agenţii de turism i-am putea compara cu nişte “comercianţi de vise” a căror sarcină este
de a convinge turiştii potenţiali că produsele turistice pe care ei le-au conceput le pot
satisface dorinţele personale.
Suprapunerea în timp şi spaţiu a producţiei şi consumului produselor turistice
generează o serie de probleme specifice operatorilor turistici. Astfel, remarcăm că
datorită inseparabilităţii celor două procese, deficienţele de ordin calitativ ale serviciilor
nu pot fi remediate ulterior prestării acestora. Ca urmare, apreciem că marketerii din
industria ospitalităţii trebuie să aibă ca prioritate prevenirea apariţiei unor astfel de
probleme în vederea satisfacerii exigenţelor consumatorilor. Singura posibilitate, în cazul
în care s-a prestat un serviciu inferior calitativ faţă de cel care a fost plătit anticipat este
restituirea contravalorii sau a diferenţelor de preţ.
Prin modul de desfăşurare, serviciile turistice sunt inseparabile de persoana
prestatorului, comercializarea lor necesitând contactul nemijlocit între producătorul-
prestator şi consumator. Această dependenţă obiectivă de persoana prestatorului, într-o
măsură mai accentuată decât în alte ramuri ale sectorului terţiar, face ca serviciile
turistice să implice o pondere mai mare a cheltuielilor de muncă vie.9
Comparativ cu bunurile materiale remarcăm particularitatea serviciilor turistice de
a fi consumate chiar în incinta în care acestea sunt prestate, fie că este vorba de vehiculul
transportatorului sau de spaţiile de primire turistice cu funcţiune de cazare, alimentaţie
sau agrement.
Firmele turistice, cu excepţia agenţiilor de turism care apar ca intermediari, sunt
întreprinderi de servicii condiţionate de prezenţa clientului, care trebuie să se deplaseze
la locul producţiei, adică la o anumită destinaţie sau unitate turistică, în vederea
consumării produsului turistic. Prin urmare, constatăm că majoritatea elementelor
componente ale produsului turistic (patrimoniul turistic, infrastructura generală şi
turistică) au un caracter local, ele neputând fi deplasate, iar punerea lor în valoare este
limitată la amplasamentul dat. În plus, crearea produsului turistic nu se justifică în
situaţia absenţei consumatorilor, ceea ce are drept consecinţă nevalorificarea
infrastructurii turistice şi personalului de deservire aferent.
În raport cu elasticitatea ridicată a cererii turistice, constatăm caracterul relativ
inelastic, rigid al produselor turistice care nu pot fi adaptate la modificările cantitative şi
calitative ale cererii pe termen scurt (determinate, de exemplu, de variaţiile cursurilor de
schimb valutare, ale condiţiilor economice, politice sau meteorologice, de diversificarea
motivaţiilor şi preferinţelor turiştilor). Oferta de produse turistice este dependentă de
infrastructura generală şi turistică existentă la un moment dat. În plus, deoarece este
alcătuit cu prioritate din prestaţii personale, produsul turistic nu poate fi stocat fiind
foarte perisabil. Ca urmare, dacă ţinem cont de sezonalitatea cererii pentru produsele
turistice vom remarca un efect negativ al inutilizării capacităţilor de producţie în
perioadele de extrasezon. Fiind un produs nestocabil, acesta nu poate fi furnizat decât la
comandă, serviciile din care este alcătuit trebuind programate în mod riguros, pentru a se
succede în ordinea în care urmează să se consume.
Considerăm că strategia oferirii unor produse turistice noi în extrasezon, în
vederea atenuării impactului negativ pe care l-am menţionat mai sus, nu se justifică
întotdeauna ca soluţie viabilă. Cauza o constituie necesitatea efectuării unor investiţii
suplimentare în infrastructura turistică în vederea adaptării acesteia condiţiilor din
extrasezon. Astfel, de exemplu, o structură de primire cu funcţiune de cazare turistică de
pe litoral ar putea fi utilizată în perioadele de extrasezon ca hotel de cură, însă aceasta ar
presupune alocarea unor fonduri financiare pentru introducerea încălzirii centrale (utilă
9
I. Cosmescu – Turismul, fenomen complex contemporan, Ed. Economică, Bucureşti, 1998, pag. 150

11
numai iarna) şi pentru transformarea unor spaţii în săli de tratament. Efectuarea unor
asemenea investiţii şi adaptări ale unităţilor hoteliere nu este posibilă în toate situaţiile.
O altă particularitate esenţială a produselor turistice o constituie eterogenitatea
acestora care este determinată de existenţa unor motivaţii foarte complexe şi diverse ale
turiştilor. Gusturile şi preferinţele consumatorilor turistici sunt atât de individualizate
încât nu există doi turişti care să ceară exact acelaşi produs turistic. De altfel, credem că
prestarea unor servicii turistice absolut identice este practic imposibilă (spre deosebire de
realizarea produselor manufacturate). Existenţa unor diferenţieri din punct de vedere
calitativ între diferitele subproduse turistice va conduce automat la modificarea
respectivului aranjament turistic. Astfel, de exemplu, în cazul produsului turistic hotelier
spaţiile de cazare diferă între ele în ceea ce priveşte categoria de încadrare (numărul de
stele), suprafaţa, dotarea camerei, dispunerea mobilierului, orientarea (vederea) spre
plajă, lac sau vale pitorească.
Achiziţionarea unui aranjament turistic parcurge, de regulă, o fază preliminară în
care clientul potenţial, deoarece nu poate pretesta produsul turistic (acesta fiind imaterial
şi intangibil), caută cât mai multe informaţii cu privire la ofertele disponibile, pentru a
reduce riscul unor experienţe turistice nesatisfăcătoare.
Ca urmare, considerăm drept esenţială calitatea contactului client-firmă, rolul
deosebit de important ce revine personalului aflat în contact direct, permanent cu
consumatorii: agenţii de turism, portarii, recepţionerii etc. Astfel, se impune o
perfecţionare continuă a pregătirii personalului de primire, a comunicării cu clienţii,
asigurându-se personalizarea contactului cu turistul-consumator. Calităţile personale ale
prestatorului (care ţin inclusiv de dezvoltarea unei puternice capacităţi de empatie) sunt
esenţiale în realizarea unei fidelizări a clientului.
În urma unei evaluări complexe a informaţiilor obţinute, produsele turistice sunt
comparate, clientul alegând în cele din urmă pe cel care pare mai avantajos în funcţie de
dorinţele şi de situaţia sa personală. În general, sunt alese acele voiaje forfetare care oferă
o atractivitate sporită, inedit, exotism, dar şi un raport optim calitate-preţ.
Ca o particularitate a produsului turistic menţionăm că achiziţionarea acestuia de
către clienţi se poate realiza în avans, chiar cu mult timp înainte de momentul prestării şi
consumului propriu-zis al serviciilor.
În cea de-a doua fază, produsul turistic este consumat sau – am putea spune mai
exact – experimentat, ceea ce presupune o interacţiune directă a clientului cu mediul,
organizaţiile şi amenajările turistice.
Dacă analizăm comportamentul de consum al populaţiei constatăm că produsul
turistic este concurat atât de produsele de strictă necesitate şi cele de folosinţă
îndelungată (în condiţiile unei economii inflaţioniste această concurenţă fiind una din
cele mai puternice), cât şi de alte aranjamente turistice similare datorită caracterului
substituibil al acestora. Astfel, concurenţa nu apare doar între ofertanţii de produse
turistice, ci şi între ofertanţii diverselor servicii componente ale aceluiaşi produs. În
practică, transportul cu avionul poate fi substituit cu trenul sau auto, cazarea se poate
realiza în unităţi hoteliere, vile, camping-uri, la particulari ce au încheiate contracte cu
agenţiile de turism, pensiuni agroturistice etc.
Faptul că agenţii turistici comercializează pachete de servicii turistice, în loc de
produse fizice, face posibil ca pe piaţă să apară concurenţi care să imite produsul unui
anumit ofertant. De altfel, elementele oferite de aceştia sunt similare (plaje însorite,
transport spre destinaţiile turistice, servicii de cazare şi alimentaţie etc.). Ca urmare,
atunci când un turoperator lansează un nou produs sau serviciu turistic pe piaţă şi acesta

12
se dovedeşte a avea succes, concurenţii pot relativ uşor să-l imite. În plus, protejarea
legală a acestuia este limitată la numele de marcă sau numele comercial.10
Printre particularităţile produsului turistic o remarcăm şi pe aceea că fiecare
componentă a acestuia poate exista şi se poate manifesta nu numai împreună cu celelalte,
ci şi în totală independenţă. Astfel, de exemplu, serviciile de agrement sau de alimentaţie
publică pot fi consumate în mod separat şi de populaţia locală nu numai de turiştii veniţi
din afară.
Produsului turistic îi este proprie fluctuaţia continuă sub raportul repartiţiei
teritoriale, caracteristică determinată atât de fenomene precum epuizarea unor izvoare
minerale sau fonduri cinegetico-piscicole şi descoperirea altora, defrişarea pădurilor,
deteriorarea peşterilor, poluarea apei şi aerului, tehnicizarea peisajului natural, ce conduc
la scăderea atractivităţii, cât şi de apariţia unor noi amenajări şi atracţii turistice sau de
schimbarea preferinţelor turiştilor cu privire la destinaţiile de călătorie.

1.1.2. Serviciile turistice

Aşa cum am arătat, produsul turistic este considerat a fi rezultatul asocierilor,


interdependenţelor dintre resurse (patrimoniu) şi servicii. Importanţa deosebită a
serviciilor turistice este determinată de faptul că resursele se concretizează în diverse
produse turistice numai prin intermediul prestărilor de servicii specifice.
În industria ospitalităţii, constatăm existenţa unui sistem complex de servicii
turistice care implică participarea unui număr mare de prestatori. În strânsă corelaţie cu
volumul, structura şi intensitatea cererii turistice, ponderea cu care serviciile de profil
participă la formarea unui produs turistic diferă de la un caz la altul, în funcţie de
capacitatea organizatorilor de a satisface nevoile şi dorinţele consumatorilor în condiţiile
concrete existente în diferite zone, staţiuni sau localităţi de interes turistic.
Analiştii domeniului au realizat o clasificare a serviciilor în funcţie de structura
produselor turistice oferite, în cadrul căreia se disting:11
A. Serviciile turistice specifice:
a) servicii pentru pregătirea consumului turistic, legate de organizarea voiajelor,
publicitatea şi informarea clienţilor potenţiali, elaborarea programelor de călătorie pe
diferite itinerare, a ghidurilor şi hărţilor turistice, rezervarea serviciilor pe circuitele
solicitate (în mijloace de transport, în hoteluri şi restaurante, la manifestările cultural-
artistice şi sportive), procurarea documentelor de călătorie etc.;
b) servicii de bază:
 servicii de transport turistic, în cazul unor aranjamente pauşale de tipul charter
şi I.T. (“Inclusive Tours” – “totul inclus”) sau în situaţia în care turiştii solicită agenţiilor
de voiaj să le asigure asemenea servicii pentru călătoria întreprinsă (inclusiv închirierea
de autoturisme cu sau fără şofer);
 servicii de cazare, prin care se asigură condiţiile pentru înnoptarea turiştilor în
diferite structuri de primire, la nivelul de confort solicitat, inclusiv serviciile auxiliare
prestate în aceste incinte;
 servicii de alimentaţie prestate în unităţi cu sau fără specific.
c) servicii suplimentare (complementare) prestate pentru informarea turiştilor şi
asigurarea petrecerii agreabile a timpului liber la locul de sejur: agrement12, distracţii,
sport, excursii, manifestări cultural-artistice, închirieri de articole sportive etc.;
10
N. Paina, M. D. Pop – Politici de marketing, Ed. Presa Universitară Clujeană, Cluj-Napoca, 1998, pag. 320
11
O. Snak – Managementul serviciilor în turism, Academia Română de Management, Bucureşti, 1994, pag. 70
12
Aici trebuie să remarcă faptul că agrementul reprezintă un element indispensabil (constituind motivaţia propriu-
zisă) fără de care celelalte tipuri de servicii ies din sfera de cuprindere a turismului.

13
d) servicii cu caracter special: tratamente balneo-medicale, servicii pentru
turismul de congrese, pentru acţiunile de vânătoare, pescuit, hipism, alpinism, parapantă,
deltaplanorism etc.
B. Serviciile nespecifice sunt cele cu caracter general oferite populaţiei de către
unităţile prestatoare de servicii, la care pot apela, în diferite împrejurări şi turiştii (de
exemplu, poştă şi telecomunicaţii, schimb valutar, reparaţii şi întreţinere etc.).
În acest context, trebuie să remarcăm că, dintre toate serviciile care dau conţinut
produsului turistic, indispensabil este serviciul de agrement, în lipsa căruia celelalte
servicii ies din sfera de cuprindere a turismului.
În continuare, pentru exemplificare, vom prezenta structura ofertei turistice clasice
a unei agenţii turoperatoare din România, care a adoptat o strategie de diversificare a
serviciilor ce variază de la prestaţii simple până la cele complexe:
 rezervări de locuri de cazare (inclusiv camere la particulari), masă,
transport;
 rezervări de bilete pentru spectacole: teatru, operă, concerte, manifestaţii
sportive;
 servicii de ticketing (vânzare de bilete de transport);
 organizări de sejururi, serii de odihnă şi tratament în staţiuni montane şi pe
Litoralul Mării Negre;
 programe turistice de vânătoare şi pescuit, echitaţie;
 organizări de recepţii, conferinţe, banchete, cocktail-uri;
 tururi pe diferite trasee turistice în România şi în străinătate;
 turism rural;
 excursii de studii şi tematice pentru elevi, studenţi, instituţii etc.;
 servicii rent a car, închirieri de autocare şi microbuze cu şofer;
 asigurări pe timpul călătoriei;
 transferuri auto la/de la aeroport şi gară;
 asigurare de ghizi-translatori şi personal de însoţire pentru grupuri de turişti
şi turişti individuali;
 secretariat (în timpul congreselor);
 consultanţă şi asistenţă turistică.
Trebuie să menţionăm că turoperatorii concep, de regulă, produsul turistic
incluzând un set minim de servicii oferite la un preţ global atractiv, astfel încât să
stimuleze decizia de acceptare a întregului aranjament turistic. Această strategie se
bazează pe faptul că, odată ajunşi la locul de sejur, turiştii vor manifesta o cerere
spontană de servicii turistice care să satisfacă preferinţele personale ale acestora.
În vederea stimulării cererii turistice şi realizării unui nivel calitativ ridicat de
satisfacere a nevoilor consumatorilor, credem că este necesar ca în strategiile operatorilor
de tururi să fie înscrisă ca prioritate diversificarea ofertei de servicii turistice, asigurând
varietatea şi calitatea acestora şi, în consecinţă, competitivitatea produselor turistice.

1.1.3. Tipologia produselor turistice

Aşa cum am menţionat anterior, cerinţele şi motivaţiile turistice sunt eterogene şi


individualizate, ceea ce determină o diversificare a produselor turistice în vederea
satisfacerii preferinţelor consumatorilor şi combaterii monotoniei în oferta turistică.
Având în vedere această particularitate, este firească existenţa în literatura de specialitate
a unei multitudini de clasificări a produselor turistice în funcţie de diverse criterii.

14
În general, constatăm că analiştii turismului13 identifică cinci mari categorii de
produse turistice: entităţile geografice, produsele forfetare, produsele de tipul “staţiune
turistică”, aranjamentele turistice de tip “eveniment” şi produsele turistice particulare.
1. Entităţile geografice. Macroprodusul turistic este constituit dintr-o destinaţie
turistică de dimensiunile unui continent, unui ansamblu geografic multinaţional (de
exemplu, Europa de Sud-Est), unei ţări, regiuni sau localităţi. Este evident însă că această
noţiune nu are sens decât dacă există un produs turistic formal, realizat de o organizaţie
care îi dă o existenţă comercială. Una din dificultăţile de gestionare a acestui tip de
produs este multitudinea firmelor şi organismelor implicate (de exemplu, oficii naţionale,
regionale sau locale de turism, camere de comerţ, asociaţii profesionale) şi absenţa unei
organizaţii centrale de coordonare.
2. Produsele forfetare sunt constituite dintr-un ansamblu de servicii turistice de
cazare, alimentaţie, transport, agrement, tratament, asigurare, asistenţă turistică ş.a.
oferite la un preţ global (de exemplu, un circuit turistic). Dacă analizăm comportamentul
consumatorilor actuali constatăm că există tendinţa ca turiştii experimentaţi să renunţe la
a mai achiziţiona un produs turistic pachet, preferând să cumpere un produs turistic
parţial. Acesta poate să fie constituit numai din serviciile de cazare rezervate într-o
structură de primire dintr-o staţiune, restul serviciilor fiind cumpărate de turist direct la
destinaţie.
3. Produsele de tip “staţiune turistică”. Regăsim aici staţiuni balneare,
climaterice, termale şi de sporturi de iarnă, care se confruntă pe piaţa turistică cu o
concurenţă acerbă.
4. Produsele turistice tip “eveniment”. Includem în această categorie
evenimentele sportive, culturale, religioase, folclorice, recreative ce constituie atracţii
turistice care au inconvenientul duratei de viaţă foarte scurte (de exemplu, Serbările
Zăpezii, Carnavalul de la Rio, Festivalul de la Cannes, Marele Premiu de la Monte Carlo,
diverse concerte). Remarcăm dificultatea gestionării unui astfel de produs, care necesită o
durată lungă de organizare, un efort promoţional considerabil şi care generează profituri
numai pe o perioadă foarte scurtă. Acest produs are un caracter anual repetitiv, însă, dacă
îi scade atractivitatea este foarte greu de adaptat şi modificat.
5. Produsele turistice particulare pot fi concepute în legătură cu unele activităţi
precum practicarea unor sporturi (echitaţia, deltaplanorismul, parapanta, alpinismul, river
rafting, mountain biking, canotaj), hobby-uri (artizanat, muzică, gastronomie, vânătoare,
pescuit etc.), desfăşurarea unor congrese, seminarii, organizarea unor cursuri (yoga,
artizanat, muzică).

13
G. Tocquer , M. Zins – Marketing du tourisme, Gaetan Morin, Montreal, 1987, pag. 161

15
Tabel 1.1. – Tipuri de produse turistice şi caracteristicile lor
Tipuri de
Produse tip “staţiune
produse Entităţi geografice Produse forfetare Eveniment Tipuri particulare
turistică”
Caracteristici
Exemple • Oraş • Club Med • Staţiune balneară • Serbările zăpezii • Curs de călărie
• Regiune • Săptămână de schi • Sat de vacanţă • Manifestări culturale, • Vânătoare şi pescuit
• Ţară • Croazieră pe Marea • Sejur pe o insulă folclorice, sportive,
Mediterană religioase etc.
Elemente • Infrastructură • Produs complet • Cazare şi restaurare • Un eveniment cunoscut • Legat de o activitate
• Puncte de atracţie • Transport • Uneori transport şi alte • Opţional cazare, • Transport, cazare şi
• Cazare şi alimentaţie servicii turistice restaurare sau transport alimentaţie
• Excursii
Nivel de integrare • În general scăzut • Total • Variabil • Variabil • Variabil
Impactul • Foarte variabil • Foarte puternic • Variabil • Variabil • Variabil
componentelor mix- • Dificil de măsurat şi • Factor controlabil • Dificil de controlat • Poate fi dificil de • Dificile de controlat
ului de controlat dacă produsul nu este centralizat în unele în unele situaţii
integrat cazuri
Puncte tari • Poate beneficia de • Integrare • Segmentare uşoară • Activitate intensă de • Satisfacerea unor
relaţiile publice • Accesibilitate uşoară relaţii publice nevoi specifice
• Preţ controlat • Argument de vânzare
precis
Puncte slabe • Lipsa integrării • Lipsa flexibilităţii • Produs turistic pasiv • Unicitate şi concentrare • Segmente de piaţă
• Dificultatea • Imagine negativă în timp reduse
gestionării pentru unele
segmente
Tip de organizare de • Oficii publice de • Turoperatori • Organisme publice • Organisme publice • Organizaţii private şi
marketing turism • Companii de • Turoperatori • Turoperatori publice specifice
transport • Staţiune integrată • Unităţi hoteliere
• Lanţuri hoteliere • Transportatori
Tip şi nivel de • Alte ţări şi regiuni • Alte voiaje forfetare • Alte staţiuni de acelaşi • Alte evenimente • Alte activităţi
concurenţă • Alte tipuri de produse de acelaşi tip tip • Alte puncte de atracţie
• Concurenţă difuză • Concurenţă puternică • Circuite turistice
Sursa: adaptat după: G. Tocquer, M. Zins, - Marketing du tourisme, Gaeton Moris, Montreal, 1987, pp. 164-165

16
Produsele forfetare reprezintă cele mai complexe pachete de servicii turistice, în
preţul acestora fiind incluse: transportul dus-întors, transferurile, însoţirea, cazarea,
restaurarea, agrementul, animaţia, tratamentul, prestaţiile speciale (de exemplu, pentru
turismul de congrese) şi asigurările. Voiajele forfetare se organizează prin formula “totul
inclus” şi prin formula mixtă.14
I. Produse turistice integrate - formula “totul inclus” (IT = “Inclusiv Tours” sau
“all inclusive”) cuprinde aranjamente turistice precum sejururile, circuitele, croazierele,
produsele “à la carte” şi produsele specializate
a) Produsul turistic tip sejur reprezintă o ofertă de cazare într-o unitate hotelieră
pentru o anumită perioadă (de regulă se stabileşte un minim sau serii de 7, 10, 14 sau 21
de zile, în funcţie de contractul încheiat între turoperator şi structura de primire), cu sau
fără transport dus-întors, transferuri, restaurare, agrement. Este specific staţiunilor (de
tratament, la munte, la mare) şi cluburilor turistice a căror politică de produs constatăm
că se orientează spre o ofertă mai flexibilă, propunând turiştilor demipensiunea sau
numai serviciile de cazare, aceştia urmând să-şi alcătuiască singuri programul în funcţie
de preferinţele personale.
Un exemplu clasic este aranjamentul de tip odihnă şi tratament care se
desfăşoară în orice perioadă a anului şi care reprezintă un produs turistic individualizat,
adaptat cerinţelor fiecărui client, pe baza solicitărilor acestuia şi a recomandărilor
medicale pentru anumite cure balneare. În oferta unor turoperatori întâlnim şi sejururi
specializate: gastronomice, sportive, de sănătate (de exemplu cure de thalasoterapie şi
repunere în formă).
b) Produsul turistic de tip circuit reprezintă un voiaj, cu sau fără ghid, ce include
transportul dus-întors, cazarea cu pensiune completă, demipensiune sau numai mic
dejun, agrementul (vizitarea unor obiective turistice ). Astfel, cataloagele agenţiilor de
turism cuprind circuite de tip “descoperire” (de pildă, turiştilor străini li se propune un
circuit de descoperire a mănăstirilor din Nordul Moldovei combinat cu un sejur la Marea
Neagră), “aventură” (safari, de exemplu), excursii tematice pentru vizitarea unor
obiective cu caracter de unicat, case memoriale, muzee, expoziţii, târguri (aici se înscriu
şi programele speciale tematice, ca de exemplu cel intitulat “Pe urmele lui Dracula”).
Aranjamentele “Package-Tour” constituie o combinaţie armonioasă între
turismul organizat şi cel pe cont propriu, care satisface dorinţa turiştilor de a avea
libertate de mişcare în cadrul voiajelor întreprinse cu autoturismele proprii. Cluburile
automobilistice organizează astfel de circuite turistice pe itinerare fixate în prealabil şi
oferite la un preţ forfetar ce include servicii rezervate (cazare şi alimentaţie) în structurile
de primire alese de turist în diverse puncte ale traseului şi la termenele convenite.
c) Croazierele fluviale şi maritime asigură turiştilor transport, cazare, restaurare şi
agrement, atât la bordul navei, cât şi în timpul escalelor.
Comercializarea croazierei se poate realiza în una din următoarele forme: 15
 croazieră organizată de un armator care integrează toate funcţiile turistice
din momentul urcării la bordul vasului până în momentul coborârii;
 croazieră organizată de un turoperator ca produs distinct cu sau fără
transport până şi de la portul de îmbarcare/debarcare;
 croazieră inclusă ca element de animaţie într-un produs turistic de tip sejur
sau circuit.
Pe piaţa turistică internaţională regăsim croaziere diverse care conduc la
conturarea următoarei tipologii:
 croazierele care oferă un circuit prin mai multe porturi;
14
F. Vellas – Economie et politique du tourisme international, Economica, Paris, 1985
15
G. C. Pascariu – Turism internaţional, Ed. Fundaţiei “Gh. Zane”, Iaşi, 1996, pag. 36

17
 zbor şi croazieră – “fly and cruise”;
 “cruise and stay” – pot fi combinate cu cazarea în cadrul unei structuri de primire pe
uscat, pentru o anumită perioadă de timp;
 croaziere în jurul lumii;
 croazieră cu tematică: croaziere pentru vizitarea unor vestigii istorice, croaziere
muzicale etc.
d) Produsele turistice “à la carte” (unicat sau la comandă) permit combinarea
unor elemente diverse, pe baza datelor prezentate în catalogul turoperatorului, în
structura dorită de client: transport dus-întors, transfer de la aeroport în centrul oraşului,
una sau mai multe nopţi la hoteluri diverse cu sau fără pensiune completă, închirieri de
maşini, posibilităţi variate de agrement. Flexibilitatea oferită de un astfel de voiaj turistic
este determinată şi de faptul că plecarea se poate face în orice zi din perioada menţionată
în catalogul de oferte, iar întoarcerea poate avea loc oricând după depăşirea unui număr
minim de zile de sejur.
e) Produsele turistice specializate pot fi de tip “totul inclus” sau parţiale, circuit
sau sejur şi sunt oferite, în general, de agenţii turoperatoare mici care aplică strategia
specializării datorită concurenţei şi fluctuaţiilor cererii turistice, deşi există dezavantajul
nondiversificării riscului.
Prin specializarea pe produs (cu o anumită destinaţie sau o anumită temă), sau pe
clientelă (tabere pentru tineret sau pentru sportivi, vacanţe pentru pensionari sau familişti,
aranjamente turistice pentru populaţia rurală, pentru oamenii de afaceri pentru vânători şi
pescari, pentru alpinişti), operatorii turistici urmăresc menţinerea pe piaţă printr-o cifră
de afaceri relativ modestă dar constantă, prin stabilizarea clientelei şi prestarea unor
servicii de calitate.
II. Formulele mixte constituie produse turistice în care sunt asociate serviciile de
transport cu anumite prestaţii de tip cazare la hotel, închiriere de autoturisme la
destinaţie sau bonuri de masă ce pot fi utilizate în diverse structuri de primire sau staţiuni
turistice.
Cea mai mare parte a cererii turistice se concretizează în produse turistice clasice
(relativ standardizate) reprezentate de turismul de litoral, turismul montan şi de sporturi
de iarnă, turismul balnear, turismul rural, turismul de week-end şi micile vacanţe,
turismul de afaceri şi de congrese ştiinţifice, turismul cultural etc.
Ponderea principală în cadrul produselor clasice o deţin turismul montan şi cel de
litoral. Pe plan mondial, remarcăm faptul că, turismul montan se caracterizează printr-o
puternică piaţă concurenţială disputată în principal de Europa Occidentală (Franţa,
Austria, Elveţia şi Italia), în timp ce piaţa internaţională a litoralului este puternic
concentrată în Europa de Sud-Est (Grecia, Turcia dar şi Italia, Spania). Printre tendinţele
înregistrate în cadrul turismului de litoral remarcăm: creşterea numărului structurilor de
primire de lux (dezvoltate în principal pe orizontală), dar şi a unor structuri parahoteliere
(case de vacanţă, campinguri) şi extrahoteliere (cazare la particulari), construirea de
hoteluri şi vile grupate etc.
Având în vedere răspândirea tot mai largă a conceptului de dezvoltare durabilă în
turism, remarcăm interesul sporit al turoperatorilor de a concepe produse turistice ale
naturii, ca de exemplu: turismul în natură, activ, cu plimbări uşoare pe teren nu prea
denivelat, turismul în natură contemplativ, turismul cu o componentă sportivă dezvoltată,
turismul în parcuri naţionale şi rezervaţii naturale.
Dacă abordăm problema ierarhizării produselor turistice putem identifica şi
în acest domeniu specific cele şase niveluri: familie, clasă, linie, tip, marcă şi articol.
Astfel, un exemplu de familie de produse turistice o formează voiajele de
agrement sau sejururile de odihnă care satisfac fiecare nevoi specifice populaţiei. O clasă

18
aparte de produse turistice o reprezintă, de pildă, circuitele de descoperire cu caracter
cultural.
Linia de produse poate să reunească aranjamentele turistice legate de o anumită
formă de cazare (motel, hotel, vilă), un anumit mijloc de transport, o anumită formă de
turism (de exemplu, balnear sau cultural) sau o anumită staţiune. În cadrul liniei de
produse ce presupun cazarea la hotel, putem identifica tipul de produs turistic în care se
apelează la unităţi hoteliere de cinci stele.
Marca produselor turistice este dată atât de numele operatorului turistic care le-a
conceput şi lansat pe piaţă (de pildă, un turoperator precum American Expres, Thomas
Cook, Nouvelles Frontières, un centru de agrement, Disneyland, un lanţ hotelier –
Hilton, Holiday Inn, Marriott), cât şi de cel al destinaţiei turistice (de exemplu, numele
unei staţiuni renumite Saint-Tropez, Antalya etc.).16
Grupurile hoteliere utilizează mai multe mărci comerciale care corespund, fiecare,
unei anumite categorii de lanţ hotelier, având caracteristici distincte (nivel de confort şi
preţ). Astfel, grupul hotelier ACCOR include nu mai puţin de 14 mărci de produs
turistic: Sofitel, Novotel, Mercure, Les Jardins de Paris, Pannonia, Ibis, Etap Hôtel,
Formule 1, Motel 6, Coralia, Thalassa, Atria, Hotelia, Parthenon.
Pentru a exemplifica două strategii diferite de marcă menţionăm modul în care îşi
denumeşte hotelurile lanţurile Hyatt şi Marriott. Astfel, Hyatt practică o strategie de
extindere a mărcii. Numele său apare în denumirea fiecărei categorii de hoteluri: Hyatt
Resorts, Hyattt Regency, Hyatt Suites şi Hyatt Park. Marriott, dimpotrivă, adoptă mărcile
multiple, tipurile de hoteluri pe care le deţine purtând următoarele denumiri: Marrott
Marquis, Residence Inn, Courtyard şi Fairfield Inns. Oaspeţilor lanţului Hyatt le vine mai
greu să facă diferenţa între tipurile de unităţi de cazare ale acestuia, pe când Marriott îţi
adaptează bine oferta pentru categorii diferite de vizitatori, creând un nume şi imagini
distincte pentru fiecare tip de hotel.
Numele ales pentru o marcă în industria ospitalităţii trebuie să fie imediat şi uşor
reţinut de public, să capteze atenţia şi curiozitatea acestuia, să inspire cât mai bine idea de
vacanţă şi loisir şi să sugereze imaginea frecventării unor localuri sau locuri de calitate.
Numele trebuie să simbolizeze în acelaşi timp luxul, tinereţea, distracţia (de exemplu,
satul Pompadour a fost ales de Club Méditerranée pentru numele său care simbolizează
ideea de lux şi tradiţie, ceea ce se potriveşte cu activitatea de bază a acestui centru turistic
– echitaţia), să poată fi prescurtat, contribuind la difuzarea unei imagini familiare în
rândul publicului (de exemplu: Rio de Janeiro – Rio, Saint-Tropez – Saint Trop.
Având în vedere caracterul intangibil al produsului turistic şi imposibilitatea
testării de eşantioane, consumatorii vor prefera să cumpere mărci cunoscute pentru a
evita orice risc legat de calitatea serviciilor turistice.
O agenţie de turism poate să comercializeze articole precum: “Sejur de 7 nopţi/8
zile la Marea Mediterană în staţiunea Antalya”, “Croazieră pe Nil”, “Circuitul
mănăstirilor din Bucovina”. Acestea pot fi diferenţiate în funcţie de destinaţia şi
motivaţia turistică, itinerarul turistic conceput, obiectivele vizitate, lungimea şi durata
acestuia, tipul şi categoria de structuri de primire utilizate.
Prin urmare, putem formula drept concluzie ideea că lungimea şi profunzimea
mixului de produse turistice sunt limitate doar de creativitatea marketerilor din turism.

1.2. Diferenţierea şi poziţionarea ofertei de produse şi servicii turistice

16
A. Vorzsak (coord.), Al.Nedelea ş.a. – Op.cit., p. 192

19
1.2.1. Diferenţierea ofertei turistice

Dacă avem în vedere particularităţile produsului turistic, pe care le-am prezentat


anterior, constatăm că posibilităţile de combinare şi substituire a unor diverse variante de
servicii turistice constituie o rezervă potenţială pentru individualizarea ofertei turistice şi
creşterea gradului de atractivitate a produselor oferite, chiar în limitele aceleiaşi destinaţii
turistice sau aceleiaşi forme de turism. Ca urmare, deoarece voiajul forfetar înglobează
un set de servicii eterogene, diferenţiate în timp şi în spaţiu şi concepute pentru a
corespunde cât mai bine cerinţelor individualizate ale turiştilor, considerăm ca el este
acela care asigură produselor turistice posibilităţi nelimitate de nuanţare.
Într-o primă fază, specificul componentelor ofertei turistice originale determină o
anumită diferenţiere între produsele turistice din punct de vedere al destinaţiei voiajului.
În consecinţă, considerăm că pentru a accentua diferenţierea unui anumit produs turistic
nu vom construi hoteluri clasice (de tip standard) într-o staţiune de odihnă, ci va trebui,
mai degrabă, să căutăm să punem de acord stilul amenajării cu peisajul şi cu specificul
local şi regional.
Între multiplele produse turistice de aceeaşi natură şi cu aceeaşi destinaţie, există
întotdeauna diferenţieri derivând din faptul că ambianţa în care sunt integrate este
deosebită de la un produs la altul. Acest lucru putem să-l explicăm prin faptul că
ambianţa turistică reprezintă o combinaţie între un cadru artificial creat şi un cadru
natural ales şi care este unic, încât se poate spune că repetabilitatea cadrului artificial este
estompată de unicitatea cadrului natural.17
Aducând în sprijin experienţa domeniului, considerăm că suntem pe deplin
îndreptăţiţi să afirmăm că strategia de marketing întemeiată pe diferenţierea serviciilor
turistice îşi dovedeşte importanţa prin faptul că, pe măsură ce oferta de prestaţii de
servicii va fi mai diversificată şi mai nuanţată din punct de vedere calitativ, cu atât se va
diminua riscul de a dezamăgi pe un turist şi, ca urmare, se diminuează şi riscul de
îndepărtare, în perioadele viitoare, a unei părţi din clientela potenţială. În prezent, aceasta
are posibilităţi largi de opţiune în faţa ofertelor turistice concurente tot mai atractive,
localizate în cadrul unor destinaţii variate.
Firmele din turism pot obţine un avantaj comparativ faţă de concurenţi printr-un
proces de selecţie şi perfecţionare superior din punct de vedere calitativ a personalului
aflat în contact direct cu turiştii. Comportamentul acestuia (competenţa, promptitudinea,
amabilitatea, capacitatea de comunicare) are o influenţă puternică asupra percepţiei
clienţilor asupra calităţii serviciilor.
În industria turistică, unele companii aeriene încearcă să-şi diferenţieze oferta prin
sublinierea siguranţei şi calităţii serviciilor lor de transport (“piloţii noştri au experienţa
unor zboruri care însumează mai multe milioane de mile”, “sosiri la timp la destinaţie”).
Turoperatorul Thomson Holidays, de exemplu, atrage atenţia consumatorilor potenţiali
asupra faptului că agenţii săi de turism desfăşoară un proces de verificare riguroasă a
calităţii serviciilor prestate în staţiunile şi hotelurile pe care le oferă în vederea reducerii
reclamaţiilor şi creşterii satisfacţiei clienţilor. 18
Stilul produselor turistice reprezintă o modalitate de diferenţiere a acestora prin
designul şi decorul hotelurilor, navelor de croazieră şi aeronavelor. Considerăm că
marketerul din industria ospitalităţii trebuie să creeze o atmosferă distinctă care să
caracterizeze aranjamentele turistice oferite consumatorilor. Aceştia vor să cumpere
experienţe unice care să le satisfacă nevoile şi dorinţele turistice.

17
I. Niţă, C. Niţă – Piaţa turistică a României, Ed. Ecran magazin, Braşov, 2000, p.203
18
J. C. Holloway, C. Robinson – Marketing for Tourism, Longman, New York, 1995, pag. 72

20
În industria ospitalităţii, constatăm că intangibilitatea produsului turistic are drept
consecinţă formarea unei reprezentări mentale a acestuia, imaginea şi identitatea
turistică fiind generate de o serie de factori precum:
− localizarea unităţii – are un rol hotărâtor în ceea ce priveşte diferenţierea
ofertei şi succesul acesteia, determinate de o anumită reputaţie şi un anume stil;
− semnalizarea corespunzătoare – facilitează o bună accesibilitate din partea
turiştilor;
− numele, sigla, marca contribuie la identificarea firmei turistice în rândul
consumatorilor;
− ansamblul arhitectural şi decorativ exterior şi rezolvarea amenajărilor de la
intrarea în unitatea turistică;
− aspectul interior (arhitectură, mobilier, accesorii etc.);
− atmosfera interioară (iluminat, decoraţiuni, muzică etc.);
− modul de primire (conţinut, forme şi rapiditate);
− modul de prestare a serviciilor (aspectul personalului, modul de tratare al
clienţilor).
Percepţia clienţilor cu privire la calitatea serviciilor intangibile este influenţată de
asocierile tangibile19 din timpul prestării. Pentru a exemplifica acest concept menţionăm
reacţia comună a turiştilor la intrarea într-un restaurant în care combinaţia între
arhitectura coloanelor, lumina difuză, dar odihnitoare, albul feţelor de masă şi strălucirea
tacâmurilor va sugera caracterul de lux al acestuia, faptul că aici serviciile prestate au o
calitate deosebită.
În literatura de specialitate regăsim două categorii de asocieri tangibile. În primul
rând este vorba de obiectele care au ele însele o valoare minimă, reprezintă o parte a
procesului şi trec în posesia clientului. Din această categorie fac parte de exemplu notele
de plată la un hotel sau restaurant, sau voucherele emise de o agenţie de turism.
Întreprinderile turistice încearcă să diferenţieze puţinele elemente tangibile ale serviciului
concepând de exemplu un design personalizat voucherelor. Cel de-al doilea tip constă în
asocierile tangibile ambientale, care au un rol esenţial în prestarea propriu-zisă. Aspectul
exterior şi interior al localului, modul în care acesta este mobilat şi decorat constituie
asocieri tangibile ce influenţează uneori decisiv comportamentul turistului. Această
categorie de asocieri tangibile, prin contribuţia pe care o are la realizarea unei atmosfere
favorabile, afectează percepţia consumatorilor turistici faţă de calitatea serviciilor
prestate de un operator din industria ospitalităţii.
Diferenţierea ofertei de servicii turistice prin reducerea timpului prestării este
recomandată acelor firme de turism (agenţii de voiaj, de rent a car etc.) unde clienţii, care
doresc să-şi folosească cât mai bine timpul, apreciază şi percep diferenţierea ofertei prin
prisma acestei caracteristici – rapiditatea prestării.
Evidenţiind aceste repere esenţiale ale succesului într-un context concurenţial,
ţinem să menţionăm, de asemenea, că diferenţierea produsului turistic se bazează în
multe cazuri pe completarea acestuia cu noi servicii care necesită un personal cu o înaltă
pregătire profesională în domeniu. Astfel, de exemplu, în cazul produsului hotelier acesta
poate fi diferenţiat prin oferirea unor programe speciale de agrement (excursii, spectacole
folclorice, expoziţii de artizanat, casino), asigurarea accesului la Internet etc. În cazul în
care două agenţii de turism oferă acelaşi voiaj turistic una dintre acestea se poate
diferenţia prin organizarea unei întâlniri cu turiştii în cadrul căreia vor fi prezentate
informaţii cu privire la destinaţiile ce urmează a fi vizitate, informaţii care l-ar putea ajuta
pe turist “să vadă” amănunte semnificative sau “să guste” valori pe lângă care, altfel, ar
trece indiferent.
19
L. Dumitrescu – Marketingul serviciilor, Ed. Imago, Sibiu, 1998, pag. 92

21
1.2.2. Poziţionarea ofertei turistice

În cadrul strategiei de poziţionare a ofertei turistice-în ierarhii valorice, pe un loc


distinct în ansamblul entităţilor similare-putem utiliza atribute precum: calitate, preţ,
servicii, siguranţă, localizare, nevoia satisfăcută, avantajele oferite. Astfel, de pildă,
lanţul hotelier Motel Six a optat pentru caracteristica tarifelor scăzute, iar Hilton pentru
localizare; Taco Bell s-a poziţionat ca o alternativă la restaurantele fast-food clasice, aşa
cum produsul turistic B&B – “Bed and Breakfast” (cazare şi mic dejun la particulari) s-a
poziţionat ca o variantă distinctă în comparaţie cu celelalte produse turistice hoteliere.
În industria ospitalităţii, pentru a utiliza în mod eficient avantajele competitive
ale ofertei proprii credem că este necesară realizarea unei analize a produsului turistic
care să permită compararea cu produsele concurente şi evidenţierea punctelor tari şi
slabe. De exemplu, o staţiune turistică poate fi considerată drept cea mai bună pentru
agrement, în timp ce o alta se remarcă pentru facilităţile sale de tratament sau odihnă.
Dacă analizăm evoluţia de pe piaţă, constatăm faptul că păstrarea avantajului
competitiv de către o firmă turistică este foarte greu de realizat ,deoarece acesta poate fi
copiat şi îmbunătăţit de către competitori. Managerii unor unităţi de cazare, staţiuni sau
restaurante ar putea crede că localizarea acestora pe o plajă, aproape de un aeroport,
lângă pârtia de schi sau în zona centrală le oferă un avantaj permanent. Practica însă ne
arată că situaţia se poate schimba: plajele se pot eroda sau polua, pârtiile de schi îşi pot
pierde din popularitate/atractivitate etc. În asemenea condiţii, inerţia, automulţumirea,
atitudinea de suficienţă sunt extrem de periculoase. În plus, socotim că marketerii din
turism trebuie să aibă în vedere ca eforturile lor să fie îndreptate către toate componentele
mixului de marketing în vederea sprijinirii strategiei de poziţionare. Ca urmare, dacă o
firmă optează pentru atributul superiorităţii serviciilor oferite, ea va trebui să selecteze
personal competent, să desfăşoare programe de perfecţionare a acestuia, să recompenseze
angajaţii care prestează servicii de calitate şi să conceapă mesaje promoţionale care să
comunice poziţionarea.

1.3. Ciclul de viaţă al produsului turistic

În lucrarea “Marketingul turismului”, Oscar Snak abordează ciclul de viaţă al


produsului turistic ca pe o “rezultantă dinamică a corelaţiei dintre cerere şi ofertă, cu o
serie de oscilaţii ale căror intensitate şi volum sunt determinate de sezonalitatea activităţii
turistice în cursul unui an calendaristic”.20 Ca urmare, durata viabilităţii unui produs
turistic este determinată de suma ciclurilor de sezonalitate înglobate în evoluţia sa de la
lansarea pe piaţă până la declinul său.
În cadrul pieţei turistice, remarcăm că frecvenţa de înlocuire a produselor este
mult mai redusă în raport cu alte mărfuri şi, ca urmare, ciclul de viaţă al produsului
turistic se extinde pe un număr mai mare de ani. Această particularitate am putea s-o
explicăm prin diversitatea mai restrânsă a produselor turistice, comparativ cu diversitatea
mărfurilor.
Pe de altă parte, constatăm că ciclul de viaţă al produselor turistice devine din ce
în ce mai scurt, astfel că aranjamentele turistice oferite la începutul secolului XX s-au
perimat pe parcurs, fiind înlocuite sau modificate, ca urmare a modificărilor survenite în
20
O. Snak – Marketingul turismului, Academia Română de Management, Bucureşti, 1994, pag. 62

22
cererea turistică. Specificăm, însă, că viaţa comercială a unui produs diferă de cea fizică,
astfel că, de exemplu, un produs de tip staţiune îşi continuă viaţa fizică şi după ce a fost
retrasă din circuitul turistic.
În plus, produsul turistic având un caracter modular, diferitele sale componente au
durate de viaţă diferite. Astfel, patrimoniul turistic va înregistra cea mai mare
longevitate, suscitând interesul turiştilor timp de sute sau chiar mii de ani, în schimb un
produs turistic de tip eveniment poate să aibă o durată de viaţă de o zi.
O anumită destinaţie turistică va atrage un număr din ce în ce mai mare de turişti
pe măsură ce devine cunoscută pe piaţă atât de către turoperatori, cât şi de către
consumatori. Aceasta va conduce la dezvoltarea ofertei turistice, a facilităţilor oferite
până la un nivel care, la un moment dat, poate să depăşească cererea. Un astfel de produs
turistic de tip staţiune cunoaşte un ciclu de viaţă a cărui durată depinde de menţinerea
atractivităţii sale pe piaţă.
Fazele evolutive clasice ale ciclului de viaţă le regăsim şi în cazul produsului
turistic având aceleaşi caracteristici generale analizate în teoria de marketing. Trebuie să
remarcăm însă faptul că, în turism, etapele de lansare şi de declin se suprapun de regulă
cu perioadele de extrasezon (trimestrele I şi IV), iar cele de creştere şi de maturitate se
regăsesc în trimestrele II şi III, această evoluţie specifică repetându-se în fiecare an
calendaristic până în momentul dispariţiei respectivului produs turistic de pe piaţă.
Produsul turistic de tip “staţiune” poate avea în cursul fiecărui an un singur ciclu
(este cazul staţiunilor de pe litoral care în sezonul estival înregistrează un volum maxim
al vânzărilor) sau două cicluri (situaţie întâlnită la staţiunile de munte care atrag turiştii
atât iarna, cât şi vara).

1.3.1. Ciclul de inovare al produsului turistic

Opinia pe care o împărtăşim este că, toate companiile din industria ospitalităţii
trebuie să analizeze în permanenţă tendinţele de pe piaţa turistică şi să-şi dezvolte un
program corespunzător de dezvoltare de noi produse. Constatăm însă că, deoarece
costurile pe care le implică conceperea şi implementarea unor noi produse înregistrează
creşteri, numeroase firme preferă să achiziţioneze mărci existente decât să creeze unele
noi. Astfel, grupul hotelier ACCOR a cumpărat lanţul de moteluri Motel 6, iar Pepsico a
înglobat KFC, Pizza Hut şi Taco Bell.
Ciclul de inovare al produsului turistic debutează printr-o etapă de generare de idei
care pot avea diferite surse. Astfel, sursele interne furnizează mai mult de 55% din ideile
de produse noi.21 Considerăm, în acest sens, că o atenţie deosebită trebuie acordată
opiniilor personalului aflat în contact direct cu turiştii (agenţii de turism, recepţionerii
etc.), deoarece acesta cunoaşte cel mai bine preferinţele consumatorilor.
Analizarea observaţiilor, sugestiilor şi reclamaţiilor consumatorilor conduce la
obţinerea a aproximativ 28% din ideile de produse noi. De altfel, constatăm că pe piaţa
turistică există tendinţa ca produsele turistice să fie concepute chiar de turişti, agenţiile de
turism având rolul de a rezerva serviciile turistice comandate de consumatori.
Circa 27% din ideile de produse noi provin – după cum apreciază surse autorizate
– din analizarea produselor concurenţilor, astfel că, industria turistică se remarcă prin
uşurinţa cu care informaţiile circulă între competitori. Copierea ideilor concurenţei
trebuie să conducă la produse care oferă cel puţin acelaşi nivel calitativ.
Alte surse valoroase în procesul de inovare turistică sunt reprezentate de
distribuitori, furnizori, consultanţi, agenţii de publicitate, firme de cercetări de marketing.

21
Ph. Kotler, J. Bowen – Marketing for Hospitality & Tourism, Prentice Hall, 1996, pag. 290

23
Următoarele etape ale ciclului de inovare în turism sunt:
– investigarea şi selectarea surselor de idei privind noul produs;
– proiectarea şi concretizarea concepţiei privind noul produs turistic;
– testarea conceptului noului produs în cadrul unui segment ţintă de clienţi;
– testarea de marketing a produsului şi definitivarea acestuia;
– comercializarea noului produs turistic.
Conceperea produsului turistic trebuie să aibă la bază o cercetare a pieţei de
referinţă care să urmărească obţinerea de informaţii cu privire la consumatori, concurenţi
şi resursele turistice ale locurilor de destinaţie. Urmează procesul de asamblare a
componentelor voiajului forfetar, adică stabilirea serviciilor turistice oferite (nivel
calitativ, tarife, comisioane etc.), a destinaţiilor obiectivelor turistice vizitate.
Turoperatorul are sarcina de a selecta prestatorii de servicii şi de a negocia cu
aceştia în vederea obţinerii celui mai bun raport calitate-preţ precum şi pentru asigurarea
unei game diversificate şi elastice de prestaţii turistice care să corespundă preferinţelor
consumatorilor.
Dacă avem în vedere riscurile lansării pe piaţa turistică, considerăm imperios
necesară testarea conceptului noului produs. Astfel, un turoperator va testa atractivitatea
unei noi destinaţii turistice prin oferirea, la început, a unui singur program turistic care să
o includă în cadrul itinerarului.

1.3.2. Ciclul de viaţă comercială al produsului turistic

Analizând ciclul de viaţă comercială al produsului turistic constatăm dificultăţi


legate atât de prognozarea nivelului vânzărilor pentru fiecare fază, cât şi de identificarea
exactă a momentelor de trecere dintr-o etapă în alta (lansare, creştere, maturitate şi
declin). Aceste puncte de schimbare pot fi sesizate prin intermediul unor indicatori
precum: ritmul de creştere a vânzărilor, a profitului, evoluţia numărului turiştilor.

Vânzări şi profit

Vânzări

Profit

Timp
Lansare Creştere Maturitate Declin

Pierderi /
investiţii
Figura 1.1. – Ciclul de viaţă al produsului turistic

24
Ciclul de viaţă al produsului este un instrument util în elaborarea strategiilor de
marketing ale întreprinderii turistice, acestea constituind atât cauza, cât şi rezultatul lui.
În practică adesea constatăm că este dificil să stabilim lungimea fiecărei faze precum şi
forma curbei ciclului de viaţă al produsului turistic. Astfel, pe piaţă sunt exercitate
influenţe deviatoare asupra volumului vânzărilor din partea unor factori precum crizele
economice, devalorizarea sau reevaluarea monedei naţionale în ţara emitentă sau
receptoare de turişti, unele evenimente de ordin politic, aplicarea unor programe de
dezvoltare şi promovare a unor noi produse turistice concurente etc. Ca urmare,
remarcăm existenţa unor cicluri atipice de viaţă ale produsului turistic:
 Ciclul reînnoit (revigorat) apare atunci când declinul este urmat de relansare, apoi de
celelalte faze.

Vânzări valorice

Timp
Figura 1.2.– Ciclul revigorat

Un astfel de exemplu îl constituie produsele turistice hoteliere care, ajunse în


etapa de declin, sunt relansate ca urmare a unor investiţii în modernizarea amenajărilor şi
dotărilor puse la dispoziţia consumatorilor (cazinouri, cluburi de noapte, săli de fitness,
acces la Internet, săli de conferinţe, pentru turismul de congrese etc.), creşterea
numărului de servicii care pot fi asigurate de structura de primire.
 Ciclul comprimat se caracterizează prin faptul că durata fazelor sale este foarte
scurtă. Această situaţie o întâlnim în cazul produselor turistice de tip “eveniment”.

Vânzări valorice

Timp
Figura 1.3.– Ciclul comprimat

Fiecare fază a ciclului de viaţă al produsului turistic presupune adoptarea unor


strategii de marketing diferite.

25
I. Lansarea se caracterizează, de obicei, printr-o creştere lentă a vânzărilor,
produsul fiind nou atât pentru operatorul turistic (lipsit de experienţa derulării
respectivului program turistic), cât şi pentru consumatori, distribuitori şi concurenţi.
Profitul redus (chiar negativ la început) şi preţul relativ mare determină ca rata
eşecului şi nivelul riscului să fie ridicate. Obiectivul întreprinderii turistice constă în
crearea notorietăţii şi stimularea încercării produsului.
Dacă luăm în considerare numai preţul şi promovarea, firma din industria
ospitalităţii poate alege una din strategiile clasice ale etapei de lansare:

Tabel 1.2. – Tipuri de strategii de lansare


Promovare Puternică Slabă
Preţ
Mare Strategie de fructificare Strategie de fructificare
rapidă a avantajului pe lentă a avantajului pe
piaţă piaţă
Mic Strategie de pătrundere Strategie de pătrundere
rapidă pe piaţă lentă pe piaţă

1. Strategia de fructificare rapidă a avantajului pe piaţă presupune lansarea


noului produs turistic la un preţ ridicat şi cu un efort susţinut de promovare. Remarcăm
utilizarea acestei strategii în situaţia în care o mare parte a pieţei turistice potenţiale nu
ştie de existenţa produsului, iar întreprinderea turistică se confruntă cu o concurenţă
potenţială şi doreşte să creeze în rândul consumatorilor preferinţa pentru marca sa (este
cazul produselor turistice de tip “eveniment”).
2. Strategia de pătrundere rapidă pe piaţa turistică se bazează, în lansarea noului
produs turistic, pe un preţ scăzut şi pe efectuarea unor cheltuieli mari de promovare, ceea
ce conduce la obţinerea într-o perioadă scurtă a unei cote de piaţă mari. Utilizarea acestei
strategii este indicată atunci când piaţa turistică este suficient de vastă, când turiştii nu
ştiu de existenţa respectivului voiaj forfetar, când există o concurenţă potenţială puternică
şi când constatăm o regresivitate a costurilor unitare în raport cu volumul de vânzări.
3. Strategia de fructificare lentă a avantajului pe piaţă presupune practicarea
unor preţuri de lansare ridicate şi a unor eforturi reduse de promovare în condiţiile în care
piaţa turistică are o mărime limitată, când cei mai mulţi consumatori potenţiali ştiu de
existenţa aranjamentului turistic respectiv şi sunt dispuşi să plătească un preţ mare, iar
concurenţa potenţială nu este iminentă.
4. Strategia de pătrundere lentă pe piaţă, caracterizată prin preţuri şi cheltuieli
promoţionale mici, se utilizează atunci când piaţa turistică este vastă, consumatorii ştiu
de existenţa produsului, fiind sensibili la preţul acestuia, şi există câţiva concurenţi
potenţiali.
II. Creşterea reprezintă o etapă crucială în care se constată dacă respectivul produs
turistic reprezintă un succes sau un eşec pentru firmă. Remarcăm înregistrarea unor
ritmuri susţinute de creştere a vânzărilor pe măsură ce produsul turistic este îmbunătăţit şi
devine mai cunoscut, fiind distribuit de un număr din ce în ce mai mare de agenţii de
turism detailiste. Concurenţa este slabă spre medie, iar profitul cunoaşte o creştere chiar
dacă preţul aranjamentului turistic este în scădere.
În această fază operatorul turistic utilizează o serie de strategii pentru a susţine cât
mai mult timp creşterea rapidă a pieţei prin:
 îmbunătăţirea calităţii produsului prin adăugarea de noi caracteristici şi servicii
turistice;

26
 pătrunderea pe noi segmente de piaţă turistică;
 utilizarea unor noi canale de distribuţie ( de exemplu, sisteme de rezervări de locuri,
turoperatori, agenţii de voiaj, reţele de vânzări ale transportatorilor, reţele
comerciale);
 creşterea notorietăţii şi îmbunătăţirea imaginii datorită acţiunilor de promovare
turistică.
III. Maturitatea este etapa în care vânzările şi profitul ating nivelurile maxime,
concurenţa este puternică, iar preţurile produsului turistic înregistrează un nivel
comparabil cu al competitorilor. În cazul unor produse turistice cu un pronunţat caracter
sezonier (ca de exemplu, sejur pe litoral sau într-o staţiune de sporturi de iarnă),
momentul de saturaţie a pieţei corespunde perioadei de solicitări maxime din vârful de
sezon, când nivelul atins de coeficientul de utilizare a capacităţilor de cazare nu mai
permite primirea unor noi consumatori turistici.
Dacă avem în vedere obiectivele specifice acestei faze – păstrarea poziţiei
câştigate pe piaţă, sporirea profitului – avem motive să susţinem că strategiile “clasice”
caracteristice etapei de maturitate a oricărui produs sunt valabile şi în cazul întreprinderii
turistice. Drept care, cu adaptările de rigoare, le invocăm în continuare:
1. Modificarea pieţei turistice vizează extinderea pieţei firmei turistice utilizând:22
a) calea extensivă, prin transformarea nonconsumatorilor produsului turistic în
consumatori, penetrarea unor noi segmente de piaţă (geografice, demografice, socio-
economice), atragerea şi câştigarea clientelei întreprinderilor concurente;
b) calea intensivă prin mărirea frecvenţei solicitării produsului turistic, mărirea
numărului ocaziilor de consum (de exemplu, o anumită staţiune turistică poate fi
recomandată atât pentru practicarea sporturilor de iarnă, cât şi pentru tratament sau
odihnă), creşterea mărimii unei comenzi (de pildă, un sejur mai lung sau un număr mai
mare de servicii turistice solicitate în cadrul voiajului forfetar).
2. Modificarea produsului turistic urmăreşte atragerea de noi consumatori
turistici şi intensificarea solicitărilor acestora prin:
 Strategia îmbunătăţirii calităţii aranjamentului turistic prin măsuri de ordin tehnic,
organizatoric etc. (de exemplu, prin modernizarea echipamentelor de transport sau
cazare);
 Strategia includerii în structura produsului a unor noi elemente şi caracteristici,
ceea ce determină creşterea atractivităţii acestuia (de pildă, prin introducerea accesului la
Internet în cadrul unităţilor de cazare);
 Strategia perfecţionării comportamentului personalului prestator de servicii turistice.
3. Modificarea mixului de marketing constă în efectuarea unor schimbări ale
uneia sau mai multor variabile ale acestuia: reducerea tarifelor serviciilor
turistice, extinderea sau reducerea distribuţiei, intensificarea promovării
turistice.
IV. Declinul este stadiul în care produsul turistic parcurge o perioadă de diminuare
semnificativă a vânzărilor şi profitului din cauza apariţiei pe piaţa turistică a unor
produse noi, restrângerii cererii turistice sau schimbării preferinţelor turiştilor.
Putem identifica, pentru această fază, câteva strategii de marketing posibil de
adoptat:
 Relansarea produsului turistic poate fi realizată ca urmare a unui efort tehnic
(reamenajarea spaţiilor de cazare, alimentaţie şi agrement, modernizarea mijloacelor de
transport), organizaţional (modificarea traseelor turistice), de calificare (perfecţionarea
pregătirii personalului), promoţional.

22
N. Paina, M. Pop – Politici de marketing, Ed. Presa Universitară Clujeană, Cluj-Napoca, 1998, pag. 88

27
 Retragerea progresivă de pe unele segmente ale pieţei turistice care s-au
dovedit a fi nerentabile sau dificil de satisfăcut.
 Abandonarea produsului turistic este mai facilă în cazul agenţiilor de turism
datorită inexistenţei stocurilor şi posibilităţii schimbării destinaţiilor turistice.
Conceperea strategiilor produsului turistic trebuie să permită ca la retragerea de pe
piaţă a unui anumit voiaj forfetar să existe alte produse turistice aflate în etapa de
maturizare.

1.4. Calitatea produselor turistice

Dintru început ţinem să avansăm opinia conform căreia calitatea produselor


turistice este dependentă de valoarea şi atractivitatea patrimoniului turistic, de
performanţele tehnice ale infrastructurii turistice, precum şi de competenţa personalului
prestator de servicii. În plus, trebuie să remarcăm influenţa factorului subiectiv în
evaluarea nivelului calitativ al unui produs turistic de către un client. Astfel, nivelul
satisfacţiei acestuia în urma consumului turistic depinde de gradul de concordanţă între
componentele efective ale ofertei turistice pe parcursul voiajului sau sejurului şi imaginea
pe care turistul şi-a format-o cu privire la acestea.
Dacă avem în vedere complementaritatea serviciilor ce alcătuiesc produsul turistic
este cazul să remarcăm că un eventual indice al “calităţii finale” nu rezultă neapărat din
însumarea calităţii componentelor. Există, mai degrabă, riscul ca impresia de ansamblu să
rămână la nivelul verigii celei mai slabe. Supracalitatea uneia din componente nu poate
compensa întotdeauna calitatea inferioară a altora.
În prezent, constatăm că turiştii sunt din ce în ce mai exigenţi în ceea ce priveşte
calitatea aranjamentelor turistice. Ca urmare, imaginea/reputaţia unei calităţi superioare a
unui anumit produs turistic constituie un avantaj major pe piaţă, deoarece turiştii au
percepţia existenţei unui risc ridicat legat de achiziţionarea voiajelor forfetare. În acest
context trebuie să menţionăm şi faptul că, în cazul compromiterii unui produs turistic,
refacerea imaginii acestuia necesită eforturi de marketing deosebite pe durata mai multor
ani, deoarece experienţele neplăcute creează impresii puternice, care sunt dificil de
schimbat.
Cercetările de marketing au demonstrat că motivul principal al diminuării
satisfacţiei turiştilor îl constituie calitatea inferioară a serviciilor de care au beneficiat pe
parcursul voiajului. Problema pentru operatorii turistici o constituie faptul că majoritatea
clienţilor nesatisfăcuţi nu reclamă deficienţele constatate, astfel încât managerii nu pot
elimina cauzele care au condus la pierderea clienţilor. Ca urmare, considerăm necesară
crearea unor sisteme informative eficiente prin care consumatorii să fie stimulaţi să-şi
prezinte problemele în vederea rezolvării lor.
Hotelurile Hampton Inn garantează satisfacţia clienţilor pe perioada sejurului
acestora şi dacă un turist are nemulţumiri motivate, sejurul său este rambursat integral.
Burger Hotel merge mai departe oferind o garanţie de 150%; astfel, unui client
motivat nemulţumit îi este rambursat sejurul 100% şi în plus va beneficia de un rabat de
50% în sejurul următor.
Nivelul calitativ al produselor turistice poate fi analizat din punct de vedere al
caracteristicilor naturale (de exemplu, frumuseţea peisajelor întâlnite pe parcursul
voiajului, puritatea aerului şi apei, altitudinea la care sunt amplasate obiectivele turistice,
climatul, anotimpul, frecvenţa şi amploarea avalanşelor de zăpadă, inundaţiilor,
cutremurelor etc.), tehnice (accesibilitatea obiectivelor turistice, viteza, gradul de
siguranţă şi confortul mijloacelor de transport turistic, gradul de uzură al structurilor de
primire turistice, condiţiile de semnalizat şi iluminat, zgomotul şi vibraţiile care însoţesc

28
serviciile turistice, capacitatea de primire şi de producţie a echipamentelor de cazare,
transport, alimentaţie, agrement, arhitectura oraşelor şi clădirilor), organizatoric
(structura şi modul de derulare a circuitului şi programelor turistice: momentul începerii
şi terminării serviciilor turistice, programul vizitelor şi a activităţilor de agrement, modul
de sincronizare a serviciilor, raportul între durata agrementului şi cea a serviciilor
complementare, numărul, structura, amabilitatea şi solicitudinea personalului aflat la
dispoziţia turiştilor, perioadele de deschidere şi închidere ale staţiunilor, gradul de
aglomerare a destinaţiilor turistice, durata prestării serviciilor).
Calitatea produselor turistice poate fi apreciată de consumator luând ca indicator
de referinţă preţul acestuia sau categoria de clasificare a mijlocului de transport, unităţii
de cazare sau de alimentaţie.
Dacă ţinem cont de specificul produsului turistic (alcătuit cu preponderenţă din
servicii turistice), calitatea acestuia depinde în mare măsură de abilitatea profesională a
personalului prestator de servicii (amabilitatea, solicitudinea, punctualitatea,
operativitatea acestuia).
Aspectele legate de etica profesională (corectitudine, încredere, cinste) sunt
percepute de consumator ca fiind inseparabile faţă de calitatea unui serviciu. În acelaşi
timp, percepţia turistului cu privire la calitatea serviciului primit va depinde de gradul de
implicare al prestatorilor.
Ca urmare, considerăm că policalificarea, specializarea şi perfecţionarea
lucrătorilor din industria ospitalităţii constituie o condiţie obligatorie în vederea realizării
unor produse turistice de calitate.
Având în vedere caracterul sezonier al activităţii în turism, asigurarea unui nivel
de venituri corespunzător calificării profesionale şi condiţiilor de muncă va influenţa
pozitiv asupra permanentizării personalului şi, implicit, asupra calităţii produsului turistic
creat de acesta. În prezent, există tendinţa elaborării unor produse turistice din ce în ce
mai complexe şi mai personalizate, necesitând personal mai puţin dar mai calificat.
În cazul unei structuri de primire cu funcţiune de cazare turistică, analiza
produsului turistic hotelier trebuie să urmărească următoarele elemente (cu specificarea
punctelor tari şi punctelor slabe):
1. Analiza calităţii echipamentelor şi instalaţiilor
– anul construcţiei;
– categoria de clasificare;
– amplasamentul (accesibilitatea) şi semnalizarea rutieră;
– aspectul exterior (starea şi curăţenia firmei, elemente arhitecturale, iluminatul
exterior);
– ambianţa, decorul;
– starea parcării, garajului (numărul de locuri) şi a grupurilor sanitare.
2. Analiza calităţii serviciilor
– răspunsul telefonic legat de rezervările de locuri de cazare (promptitudinea,
calitatea contactului verbal, timbrul vocii, pertinenţa întrebărilor şi calitatea
răspunsurilor);
– satisfacţia clienţilor la sosirea în hotel (întâmpinarea turiştilor);
– numărul şi nivelul de calificare al personalului (profesionalism, cunoaşterea de
limbi străine);
– securitatea structurii de primire turistice;
– criterii financiare (nivelul tarifelor prestaţiilor turistice, evoluţia acestora în
ultimii 3 ani);
– raportul calitate/preţ;
– calitatea şi adaptarea serviciilor oferite clientelei turistice.

29
1.5. Strategii de produs turistic

Înglobată în strategia de marketing a firmei turistice, strategia de produs stabileşte


o serie de obiective specifice acestui sector precum: valorificarea superioară a
potenţialului turistic, atragerea unui număr cât mai mare de turişti interni şi străini,
contracararea efectelor sezonalităţii, consolidarea poziţiei deţinute pe anumite pieţe
turistice interne şi externe, lansarea unor noi produse turistice, obţinerea unei
competitivităţi sporite a produsului turistic printr-un raport optim calitate-preţ etc.
Dacă avem în vedere cuplul produs-piaţă turistică, matricea de tip Ansoff conduce
la identificarea a patru categorii de strategii de produs.

Tabel 1.3. – Matricea “piaţă-produs”


Produse
Existente Noi
Pieţe turistice
I. Penetrarea pe piaţa III. Inovarea produsului
Existente
turistică turistic
II. Extinderea pieţei IV. Diversificarea
Noi
turistice

I. Strategia de penetrare pe piaţa turistică presupune concentrarea eforturilor de


marketing asupra pieţelor şi produselor turistice actuale în vederea creşterii cotei de piaţă
a întreprinderii de profil. Această strategie are în vedere creşterea intensităţii medii de
consum turistic (de exemplu, sporirea perioadei de sejur sau multiplicarea plecărilor în
vacanţă), atragerea unor clienţi ai competitorilor, transformarea unor nonconsumatori
relativi în consumatori turistici.
II. Strategia de extindere a pieţei turistice vizează câştigarea de noi segmente de
piaţă pentru produsele turistice existente. Astfel, un touroperator care oferă un anumit
sejur sau circuit îşi poate propune atragerea unor clienţi ce provin din alte zone
geografice decât cele pe care activează în momentul dat.
III. Strategia de înnoire a produsului turistic poate să constea în:
− creşterea atractivităţii unui aranjament turistic pentru consumatorii turistici
actuali fără a opera schimbări profunde (de exemplu, oferirea unor servicii suplimentare,
instalarea unei piscine sau centru de fitness în cadrul unei unităţi de cazare);
− efectuarea unor modificări importante în structura produsului fără a schimba
însă natura acestuia (de pildă, creşterea categoriei de clasificare a unui produs turistic
hotelier).
Remarcăm faptul că în turism structura unui produs poate fi schimbată mult mai
uşor decât în alte sectoare. Caracterul modular al produsului turistic permite efectuarea
unor modificări ale serviciilor de transport, cazare, alimentaţie sau agrement oferite
consumatorului sau ale configuraţiei traseului turistic.
IV. Strategia de diversificare presupune dezvoltarea simultană a produselor
turistice noi sau îmbunătăţite şi a pieţelor noi (de exemplu, un touroperator specializat pe
turismul rural poate să-şi diversifice mixul de produse oferind şi circuite turistice cu
caracter cultural sau sejururi de tratament în staţiuni balneare). Acest tip de strategie
permite realizarea unei flexibilităţi pe termen mediu şi lung a ofertei turistice derivate.
La începuturile dezvoltării turismului, agenţiile de turism s-au limitat la
conceperea unor produse turistice standardizate, compuse din pachetul de servicii pe care
principalii prestatori, în primul rând transportatorii publici şi unităţile de cazare erau în

30
măsură să le presteze. Ulterior însă, sub presiunea apariţiei a tot mai multor concurenţi,
structurile de primire au trecut la diversificarea serviciilor lor, completându-şi ofertele cu
noi facilităţi de divertisment şi agrement, sportive (de iarnă şi de vară), cu facilităţi de
transport şi tratament balneo-medical etc. Aceasta a permis agenţiilor de turism să-şi
nuanţeze strategiile de diversificare a serviciilor, lărgind considerabil paleta ofertelor,
mai bine adaptate nevoilor de consum turistic ale diverselor segmente de piaţă. Ulterior,
în eforturile lor de a devansa ofertele concurenţilor, complexele hoteliere şi-au
intensificat preocupările pentru sofisticarea prestaţiilor, oferind tour-operatorilor
posibilitatea de a adopta şi ei strategii de diversificare a serviciilor în scopul unei mai
bune poziţionări pe pieţele deja cucerite şi facilitând, în paralel, prin oportunităţile ivite,
extinderea şi pe alte pieţe externe mai îndepărtate.23
În opinia noastră, în măsura în care oferta de produse turistice va fi mai
diversificată şi mai nuanţată din punct de vedere calitativ, cu atât va scădea riscul de a
pierde o parte din clientela potenţială, confruntată în permanenţă cu o gamă de produse
concurente din ce în ce mai atractive.
Strategia diversificării serviciilor turistice trebuie concepută astfel încât acestea să
stimuleze consumatorul turistic în a solicita cât mai multe prestaţii şi a-şi prelungi sejurul
la o anumită destinaţie turistică (unde să dorească să revină şi în viitor).
Dacă analizăm piaţa turistică vom constata existenţa a două tipuri de diversificare:
 Diversificarea pe orizontală constă în multiplicarea numărului de linii de
produse din cadrul mixului (de exemplu, oferirea de sejururi balneare/de tratament, de
odihnă sau de agrement).
 Diversificarea pe verticală în turism poate avea loc:
a) în aval (de pildă, un lanţ hotelier îşi creează o reţea de agenţii de turism în
vederea distribuţiei produsului său hotelier);
b) în amonte (de exemplu, un touroperator puternic poate investi în realizarea
unei structuri de primire turistice care să-i asigure prestarea serviciilor de
cazare şi alimentaţie);
c) prin integrare (un lanţ hotelier se poate extinde prin integrarea unor alte unităţi
de cazare);
d) diversificare laterală (o agenţie de turism turoperatoare poate crea o editură
pentru realizarea de ghiduri şi pliante turistice).
În concluzie, considerăm că marketerii trebuie să aibă în vedere ca variantă
strategică lansarea unor produse turistice diversificate, cu un conţinut nou, mult mai
complex şi mai atractiv în comparaţie cu unele produse turistice tradiţionale.
Specifice industriei ospitalităţii sunt strategiile produsului turistic extrasezonier.
Astfel, marketerii vor trebui să contrabalanseze scăderea atractivităţii destinaţiilor
turistice în extrasezon printr-o diversificare a serviciilor şi produselor turistice oferite pe
piaţă. În acest sens, remarcăm posibilitatea conceperii unor aranjamente turistice (de tipul
“sejur + sejur” sau “sejur + circuit”) în care sunt combinate elemente de atractivitate cu
grade diferite de sezonalitate24 (litoral, munte, deltă, mănăstirile din Bucovina, staţiuni
balneare).
Gradul de accesibilitate a unui produs turistic în extrasezon poate fi mărit prin
includerea în cadrul aranjamentului propus a unui set minim de servicii (de exemplu, în
cazul unui sejur, turistul poate opta pentru cazare cu demipensiune sau numai pentru
cazare) şi prin stabilirea unei perioade minime a sejurului (turiştii având posibilitatea
prelungirii acestuia în funcţie de nivelul veniturilor lor şi de gradul de satisfacţie resimţit
în cadrul destinaţiei turistice).
23
V. Neagu – Servicii şi turism, Ed. Expert, Bucureşti, 2000, pag. 102
24
V. Olteanu, I. Cetină – Marketingul serviciilor, Ed. Expert, Bucureşti, 1994, pag. 135

31
Atractivitatea produsului turistic extrasezonier poate fi sporită prin oferirea unor
variante diversificate de agrement la locul de destinaţie (de exemplu, programe de
vânătoare sau pescuit, echitaţie, excursii variate, programe folclorice, drumeţii etc.).

1.6. Concluzii

Urmărind şi analizând literatura de specialitate care face referiri la particularităţile


produsului turistic se poate afirma că, în general, complementaritatea serviciilor
componente ale acestuia condiţionează calitatea ofertei. De exemplu, în situaţia în care
un singur serviciu nu corespunde din punct de vedere calitativ exigenţelor
consumatorilor, acest fapt are un impact negativ asupra modului de percepere în
ansamblu a produsului turistic. Prin urmare, agenţia de turism turoperatoare care concepe
întregul voiaj forfetar trebuie să asigure o selectare riguroasă a prestatorilor în funcţie de
capacitatea acestora de a asigura servicii de calitate.
Caracterul modular al produsului turistic permite o mare flexibilitate în
constituirea unei oferte personalizate. De altfel, asamblarea produsului turistic poate fi
realizată în cazul turismului neorganizat (pe cont propriu) chiar de însuşi consumatorul
acestuia.
Comparativ cu alte domenii, în turism constatăm că trecerea de la un produs la
altul se poate produce mult mai uşor. Astfel, o agenţie de turism poate introduce şi
elimina oricând în şi din structura ofertei sale diferite tipuri de produse turistice fără a fi
necesară modificarea pregătirii şi numărului angajaţilor sau echipamentelor de care
dispune.
Vânzarea produsului turistic prezintă un risc mai înalt decât vânzarea produselor
materiale. Fiind imateriale, pachetele de servicii turistice sunt greu de prezentat clienţilor
potenţiali, ele nu pot fi testate înainte de a fi cumpărate şi consumate şi nici nu pot fi
returnate în vederea schimbării sau despăgubirii.
Majoritatea elementelor componente ale produsului turistic (patrimoniul turistic,
infrastructura generală şi turistică) au un caracter local, ele neputând fi deplasate, iar
punerea lor în valoare este limitată la amplasamentul dat.
Strategia de penetrare pe piaţa turistică presupune concentrarea eforturilor de
marketing asupra pieţelor şi produselor turistice actuale în vederea creşterii cotei de piaţă
a întreprinderii de profil. Această strategie are în vedere creşterea intensităţii medii de
consum turistic (de exemplu, sporirea perioadei de sejur sau multiplicarea plecărilor în
vacanţă), atragerea unor clienţi ai competitorilor, transformarea unor nonconsumatori
relativi în consumatori turistici.
Strategia de extindere a pieţei turistice vizează câştigarea de noi segmente de piaţă
pentru produsele turistice existente. Astfel, un touroperator care oferă un anumit sejur sau
circuit îşi poate propune atragerea unor clienţi ce provin din alte zone geografice decât
cele pe care activează în momentul dat.
Strategia de înnoire a produsului turistic poate consta în:
 creşterea atractivităţii unui aranjament turistic pentru consumatorii
turistici actuali fără a opera schimbări profunde (de exemplu, oferirea unor
servicii suplimentare, instalarea unei piscine sau centru de fitness în cadrul
unei unităţi de cazare);
 efectuarea unor modificări importante în structura produsului fără a
schimba însă natura acestuia (de pildă, creşterea categoriei de clasificare a unui
produs turistic hotelier).

32
Remarcăm faptul că în turism structura unui produs poate fi schimbată mult mai
uşor decât în alte sectoare. Caracterul modular al produsului turistic permite efectuarea
unor modificări ale serviciilor de transport, cazare, alimentaţie sau agrement oferite
consumatorului sau ale configuraţiei traseului turistic.
Strategia de diversificare presupune dezvoltarea simultană a produselor turistice
noi sau îmbunătăţite şi a pieţelor noi (de exemplu, un touroperator specializat pe turismul
rural poate să-şi diversifice mixul de produse oferind şi circuite turistice cu caracter
cultural sau sejururi de tratament în staţiuni balneare).

33
II. POLITICA DE PREŢ ÎN TURISM

În turism, politica de preţ îmbracă o serie de forme particulare, determinate de


specificul acestei activităţi, de modul în care se manifestă oferta şi cererea turistică.
Preţul oferă imaginea gradului de adaptare a activităţii economice a operatorilor din
turism la cerinţele pieţei, de realizare a celor două funcţii scop ale marketingului:
satisfacerea nevoilor şi dorinţelor consumatorilor şi creşterea eficienţei economice.
Componentă de bază a mixului de marketing al întreprinderii turistice, preţul se
interferează cu celelalte variabile strategice, fiind însă singurul element care generează
profit. Având capacitatea de a produce efecte mai rapide şi cuantificabile comparativ cu
celelalte variabile ale mixului, preţul determină accesibilitatea produsului la consumator,
nivelul cererii, mărimea cotei de piaţă şi a profitabilităţii firmei de turism.
Chiar şi pe piaţa turistică unde ne confruntăm cu o serie de fenomene deosebit de
complexe referitoare la intangibilitate, implicarea consumatorului în prestaţie, dificultatea
de a face să se înţeleagă ce se află în spatele serviciilor, stabilirea unui echilibru just între
preţuri şi prestaţie este esenţială deşi evaluarea serviciilor este dificilă.

2.1. Particularităţi ale preţului

Natura şi caracteristicile produsului turistic particularizează politica de preţ în ceea


ce priveşte conţinutul acesteia şi formularea strategiilor corespunzătoare.
Caracterul perisabil al produsului turistic impune adaptarea preţului în funcţie de
variaţiile sezoniere ale cererii turistice în vederea folosirii cât mai eficiente a capacităţii
existente. Deoarece operatorii din turism se află în imposibilitatea de a stoca produsul în
vederea unei utilizări viitoare, uneori aceştia sunt puşi în situaţia de a lua decizii de ultim
moment cu privire la preţ pentru a evita o pierdere totală a încasărilor (aşa cum
procedează şi companiile aeriene, oferind pe termen scurt, reduceri semnificative de
tarife în vederea creşterii gradului de ocupare a capacităţii de transport).
Preţul produsului turistic este de tip forfetar (global), fiind stabilit prin cumularea
tarifelor serviciilor de transport, cazare, alimentaţie, agrement, tratament, asigurare,
asistenţă turistică (ghid) etc. Având în vedere conţinutul eterogen al produsului turistic,
considerăm că se impune asigurarea unei corelări a politicilor de preţ ale
întreprinderilor care prestează serviciile înglobate în structura unui aranjament turistic.
Modificarea tarifului unui serviciu turistic prin creşterea sau reducerea nivelului acestuia
are efecte negative, respectiv pozitive, asupra cererii turistice aferente produsului global.
Ca urmare, constatăm că efectul de reducere sau creştere a volumului de vânzări va fi
resimţit de toţi operatorii turistici care sunt implicaţi în realizarea produsului turistic
compozit.25 În practică, poate apărea şi situaţia în care o măsură de reducere a tarifului
operată de către unul din prestatori este anulată de o decizie de creştere a tarifului unui alt
serviciu turistic.
Deoarece în oferta agenţiei de turism se prezintă preţul global al produsului
turistic, consumatorii interesaţi nu au posibilitatea de a cunoaşte tarifele şi comisioanele
din componenţa aranjamentelor forfetare.
În stabilirea preţurilor produselor turistice, întreprinderile de profil trebuie să aibă
în vedere faptul că turiştii din zilele noastre sunt din ce în ce mai experimentaţi şi mai

25
A. Vorzsak (coord.), Al.Nedelea ş.a. – Op.cit., pag. 194

34
exigenţi, decizia lor de cumpărare având la bază o analiză a raportului calitate-preţ a
aranjamentelor turistice oferite pe piaţă.
Aprecierea acestui raport în turism are un pronunţat caracter subiectiv. În
condiţiile în care piaţa turistică se caracterizează printr-o concurenţă puternică, produsele
turistice oferite fiind similare, decizia de cumpărare a consumatorilor (care nu pot
examina produsul înainte de a-l consuma) are drept punct de reper preţul ca indicator al
calităţii aranjamentului turistic.
Turistul nu-ţi alege aria de destinaţie doar în baza factorilor climatici, socio-
politici, culturali şi umani, ci şi în funcţie de factorii economici reprezentaţi de costurile
de transport şi suma cheltuielilor ce urmează a le face în localitatea de destinaţie. În
consecinţă, mai ales în turismul internaţional, preţul mediu al serviciilor turistice intră în
mecanismele concurenţiale, care se nasc între zonele similare, chiar îndepărtate între ele
şi au cu atât mai multă importanţă cu cât gradul de diferenţiere a uneia dintre ele este mai
mic.
În plus, în turism constatăm dificultatea comparării preţurilor, deoarece produsele
turistice au un conţinut eterogen. Specific serviciilor turistice este faptul că, datorită
intangibilităţii acestora, rolul informaţional al preţului se amplifică, vorbindu-se chiar de
un rol psihologic al acestuia.
Cercetările în industria ospitalităţii au demonstrat că turiştii au tendinţa de asocia
preţurile ridicate cu o calitate superioară a serviciilor şi facilităţilor turistice. Cauzele sunt
legate de insuficienţa informaţiilor sau experienţei anterioare cu privire la caracteristicile
ofertelor concurente, de complexitatea serviciilor turistice care determină percepţia unui
risc ridicat al deciziei de cumpărare a produsului turistic.
Intangibilitatea serviciilor turistice determină manifestarea unor reţineri în
acceptarea unui anumit nivel al preţului unui aranjament turistic. Ca urmare, considerăm
imperios necesară realizarea unei informări cât mai complete a turiştilor prin intermediul
broşurilor turistice sau direct prin sugestiile şi recomandările agenţilor de turism.
Nivelul preţurilor în turism (în special în cazul unităţilor hoteliere) este influenţat
de costurile fixe foarte ridicate comparativ cu alte domenii. Astfel, investiţiile în
echipamente turistice se pot ridica la 90% din valoarea capitalului unităţii de cazare.26
Literatura de specialitate identifică o serie de factori determinanţi ai sensibilităţii
cererii turistice la preţ27, precum: valoarea de unicat a produsului, existenţa unui
înlocuitor, gradul de participare a consumatorului la cheltuieli, ponderea unei categorii de
cheltuieli în cadrul preţului global.
Remarcăm însă şi manifestarea unei anumite independenţe a consumului turistic
faţă de preţuri, determinată de factori psihologici. Astfel, în concediu, turistul este dispus
să cheltuiască mai mult, având tendinţa uneori să treacă peste unele restricţii de ordin
bugetar.
Crearea percepţiei de valoare de unicat a produsului turistic generează o reducere
a sensibilităţii la preţ a consumatorilor. Astfel, operatorii din turism încearcă să-şi
diferenţieze oferta faţă de concurenţi convingând clienţii de valoarea superioară a
aranjamentului lor turistic. Aici trebuie să se ţină cont şi de gradul ridicat de implicare
psihologică a consumatorului, mai ales în cazul achiziţionării unui produs turistic al cărui
preţ conferă o anumită poziţie socială cumpărătorului.
În măsura în care consumatorii nu ştiu de existenţa unei oferte turistice
substituiente, aceştia vor fi mai puţin sensibili faţă de preţ. Această situaţie apare, de
exemplu, în cazul turiştilor sosiţi seara la o destinaţie turistică şi care, în general, vor
26
S. Witt, L. Montinho – Tourism Marketing and Management Handbook, Prentice Hall, Hertfordshire, 1995,
pag. 367
27
Ph. Kotler, J. Bowen, J. Makens – Marketing for Hospitality & Tourism, Prentice Hall, 1996, pp. 388-390

35
servi cina şi micul dejun la restaurantul hotelului unde sunt cazaţi, deoarece nu sunt încă
familiarizaţi cu ofertele alternative care există în cadrul staţiunii.
Întrucât cheltuielile aferente călătoriilor de afaceri sunt suportate de către firmă,
consumatorii în cauză se vor arăta mai puţin interesaţi de preţ. Ca urmare, companiile
aeriene şi unităţile de cazare caută să atragă acest segment valoros al cererii turistice prin
oferirea unor bonusuri clienţilor fideli care vor putea beneficia de acestea în perioada de
concediu.
Sensibilitatea consumatorilor la tarifele serviciilor turistice variază şi în funcţie de
modalităţile de plată a acestora. Astfel, turiştii se dovedesc mai sensibili atunci când
achită contravaloarea serviciului în numerar sau prin cec şi mai puţin sensibili dacă
efectuează plata prin carte de credit sau prin virament bancar (această ultimă variantă
fiind mai des întâlnită în America faţă de Europa).28
Consumatorii sunt mai puţin sensibili la preţ cu cât costul aferent unei componente
a produsului turistic este mai mic în raport cu preţul global al voiajului (de exemplu,
cheltuielile unei excursii în Deltă pentru turiştii care petrec un sejur la Marea Neagră). În
consecinţă, prestatorii din turism sunt interesaţi ca serviciile lor să fie înglobate într-un
aranjament turistic complex, distribuit prin intermediul agenţiilor de turism.
Creşterea veniturilor populaţiei din ţările dezvoltate şi a timpului liber, precum şi
comportamentul subiectiv al turistului pot determina micşorarea reacţiei consumatorului
la modificările preţurilor. Totuşi, în general, majoritatea clienţilor din turism reacţionează
puternic la variaţiile de preţ. În prezent, constatăm că elasticitatea foarte accentuată a
cererii de produse şi servicii turistice în funcţie de preţ prezintă o tendinţă de creştere
datorată unor cauze de genul celor pe care le menţionăm în continuare.
 Turismul modern se adresează unor categorii din ce în ce mai largi de
consumatori, ale căror venituri sunt relativ scăzute, argumentul preţ având ca urmare o
importanţă foarte mare.
 Dezvoltarea puternică a ofertei turistice accentuează situaţia excedentară a
acesteia în timpul anumitor sezoane, ceea ce conduce la manifestarea unei concurenţe
substituţionale ridicate, în care atracţia preţului joacă un rol important. Ca urmare,
marketerii din turism încearcă să reducă aceste posibilităţi de substituire, printr-o politică
de diferenţiere a produsului şi crearea de preferinţe în favoarea ofertei sale. Aceasta oferă
posibilitatea practicării unor preţuri care să varieze în anumite limite.
 Transparenţa pieţei turistice are tendinţa de creştere, consumatorul dispunând
de capacităţi sporite de informare asupra preţurilor şi produselor turistice, ceea ce îi
permite să analizeze diferitele raporturi calitate-preţ. Dacă avem în vedere ponderea
majoritară a componentei imateriale a ofertei turistice, înţelegem importanţa factorului
subiectiv în aprecierea acestor raporturi.
 Consumatorul conştientizează din ce în ce mai mult valoarea ofertei turistice ca
un raport dintre calitate şi preţ. Ca urmare, inclusiv persoanele care dispun de venituri
ridicate adoptă din ce în ce mai mult comportamentul consumatorului conştient de
valoarea produsului turistic.
Printre motivele pentru care politica de preţ ocupă o poziţie dominantă în practica
turistică avem în vedere următoarele:
− Preţul reprezintă singurul element al mixului de marketing care aduce venit,
celelalte componente concretizându-se în cheltuieli.
− Pentru marea majoritate a turiştilor, preţul constituie un factor determinant în
luarea deciziei de cumpărare. Deşi, în general, cererea turistică variază invers
proporţional cu preţurile practicate, în mod excepţional şi un preţ ridicat poate fi atrăgător

28
M. Greene – Hôtels 1990. Un marketing nouveau pour l’hotellerie, Ed. Delta & Spes, Denges, 1984, pag. 103

36
pentru anumite categorii de cumpărători care îl asociază cu o calitate ridicată şi cu
reflectarea unui statut şi a unei poziţii corespunzătoare în societate.
− Cumpărătorii reacţionează în mod frecvent mai rapid la variaţiile de preţ decât
la modificarea celorlalte variabile ale mixului de marketing, care au de obicei un efect
întârziat şi mai greu cuantificabil.
− În condiţiile în care produsele turistice sunt diferenţiate numai prin variabile ce
ţin de preţ, o creştere a acestuia va determina o scădere a cererii, iar o scădere a preţului
poate determina o creştere a competitivităţii produsului.
− Flexibilitatea şi mobilitatea ridicată a preţului se manifestă şi în turism, acesta
putând fi modificat relativ uşor, rapid şi frecvent, cu intensităţi şi la niveluri foarte
diferite.
Preţurile practicate în turism îmbracă diferite forme precum:29
 tarifele serviciilor turistice de transport, de cazare etc.;
 taxele de turist (sejur într-o staţiune), de aterizare, îmbarcare/debarcare în
porturi şi pe aeroporturi, de parcare sau campare într-un camping;
 onorariul aferent asistenţei juridice sau medicale acordate turiştilor;
 salariul personalului din turism;
 comisionul practicat de operatorii turistici ca preţ al serviciilor de intermediere
între prestatorii direcţi de servicii turistice şi consumatori;
 cotizaţia plătită de membrii unei asociaţii turistice pentru serviciile şi
avantajele oferite de aceasta;
 chiria aferentă utilizării unui mijloc de transport turistic.
Pe piaţa turistică remarcăm că preţul voiajului forfetar practicat de agenţiile de
turism este mai mic decât suma prestaţiilor luate separat. Astfel, deontologia relaţiilor
între prestatori şi agenţiile de turism a consacrat principiul ca tariful cu care un
intermediar comercializează un serviciu (cazare, alimentaţie, transport etc.) să fie mai
mic sau cel mult egal cu cel practicat de prestator. Aceasta se concretizează prin faptul că
tarifele contractuale de decontare sunt mai mici cu cel puţin marja intermediarului.
Totuşi, deşi primeşte un tarif mai mic pentru clienţii trimişi de agenţiile de turism
partenere, unitatea de turism (de exemplu, hotelul) trebuie să le ofere aceeaşi calitate a
serviciilor ca şi cea primită de consumatorii care achită tariful integral la faţa locului.
În industria ospitalităţii, una din particularităţile politicii de preţ o constituie
manifestarea unei largi varietăţi a nivelului preţului practicat pentru acelaşi tip de
produs turistic. Cererea turistică având un caracter sezonier, operatorii din turism
diferenţiază preţurile în funcţie de momentul consumului(sezon de vârf, intermediar sau
extrasezon). Nuanţări ale tarifelor de cazare practicate sunt determinate şi de amplasarea
structurii de primire în raport cu principala atracţie turistică (plaja sau pârtia de schi). De
asemenea, preţurile plătite de turişti în valuta ţării receptoare variază pentru acelaşi
produs turistic, în funcţie de cursul de schimb al valutelor ţărilor emiţătoare faţă de valuta
ţării primitoare.30
Particularităţile politicii de preţ în turism sunt legate şi de modalităţile de achitare
a tarifelor percepute pentru serviciile prestate. Dacă avem în vedere acest criteriu putem
identifica serviciile turistice cu plată şi cele aparent gratuite. Majoritatea prestaţiilor fac
parte din prima categorie, aici fiind incluse:
a) serviciile achitate anticipat (înaintea începerii consumaţiei turistice) se referă
atât la cele incluse în preţul global al produsului turistic (achitat la agenţia de turism), cât
şi la abonamentele pentru folosirea unor facilităţi de bază materială (de exemplu, piscine,
instalaţii de transport pe cablu);
29
T. Gherasim, D. Gherasim – Marketing turistic, Ed. Economică, Bucureşti, 1999, pag. 181
30
C. Cristureanu – Economia şi politica turismului internaţional, Ed. ABEONA, Bucureşti, 1992, pag. 146

37
b) servicii achitate în momentul consumaţiei (servicii de cazare, alimentaţie,
transport, agrement pentru turiştii pe cont propriu şi pentru anumite solicitări
suplimentare din partea turiştilor cu aranjamente organizate). Plăţile în avans favorizează
firma din punct de vedere financiar, dar în primul rând este vorba de certitudinea plăţii.
Astfel, cum să se evite de exemplu în marile hoteluri ca din numărul mare de “ieşiri” un
procent mic de clienţi “să uite” a se prezenta la recepţie înainte de a pleca ? În timp ce, în
general, plata serviciilor de cazare şi alimentaţie se practică după prestare, lanţul hotelier
Ibis a introdus regula de plată la sosire, însă această procedură a nemulţumit unii clienţi
care nu au acceptat această practică reticentă (gândindu-se în primul rând că sunt
suspectaţi de neonestitate). Numeroase mari hoteluri au reuşit să elimine toate
formalităţile “deconturilor de dimineaţă” şi indispunerea clienţilor datorită rândurilor
lungi de aşteptare. Un imprimat al cărţii de credit este preluat la sosirea clientului şi în
noaptea precedentă datei plecării, factura este glisată pe sub uşa camerei; clientul o
verifică înainte de a pleca şi dacă este de acord nu mai trebuie să treacă pe la recepţie.
Hotelul posedă imprimanta cărţii sale de credit şi, în astfel de hoteluri, cheile au fost
înlocuite cu cartele magnetice la care se schimbă codul după fiecare client;
c) servicii cu decontare ulterioară consumaţiei (de exemplu, plata serviciilor
turistice prin sistemul cărţilor de credit);
d) servicii cu plata în rate.
Remarcăm că în oferta turistică există o serie de servicii aparent gratuite, cu rol
promoţional (al căror cost se recuperează din tarifele de bază), precum transferuri gratuite
hotel-aeroport pentru clienţii unei anumite unităţi de cazare; accesul gratuit al acestora la
instalaţiile proprii de agrement; servicii de parcare a autoturismelor; transferul bagajelor
în camere; scutirea de taxe pentru copii şi cazarea gratuită a acestora; cursuri gratuite
pentru practicarea unor sporturi (schi, înot).

2.2. Fundamentarea preţurilor în turism

Elaborarea politicii de preţ în turism constituie un proces complex, în cadrul


căruia marketerii trebuie să asigure o corelaţie cu celelalte componente ale mixului de
marketing şi să analizeze factorii interni de fundamentare ai preţului (structura costurilor,
obiectivele de marketing şi celelalte variabile ale mixului de marketing), precum şi cei
externi (cererea turistică, percepţia consumatorilor, oferta concurenţilor, reglementările
legislative, evoluţia cursului de schimb ş.a.).

2.2.1. Orientarea preţului în funcţie de costuri

Dacă analizăm practica turistică vom constata că optica potrivit căreia politica de
preţ constituie doar o problemă de calculaţie, de acoperire a cheltuielilor, este încă larg
răspândită. În realitate însă, nu cheltuielile, ci piaţa este cea care trebuie să determine
preţul produselor turistice. Aceasta impune ca marketerul din turism să descopere cât este
dispus să plătească turistul potenţial pentru o anumită calitate a serviciilor turistice şi, pe
această bază, să-şi adapteze cheltuielile la acest nivel.

38
Evident că preţul produselor turistice va trebui să asigure, prin încasările obţinute
din vânzări, acoperirea costurilor şi o marjă minimă de profit. În procesul de analiză şi
fundamentare a nivelului de preţ se au în vedere costurile variabile (cheltuieli cu salariile
personalului sezonier, cu telefonul, costurile de reclamă şi publicitate, poştă, rechizite,
benzină şi motorină pentru vehicule etc.), costurile fixe (amortizările, dobânzile,
asigurările fondurilor fixe, remunerarea personalului permanent etc.), costurile marginale,
pragul de rentabilitate.
În turism, costurile fixe (între care amortizarea ocupă un loc central) sunt ridicate,
ceea ce încurajează şi justifică reducerile importante de preţ practicate pe termen scurt
pentru cantitatea nevândută de produse turistice perisabile. Ponderea cheltuielilor cu
salariile este, de asemenea, relativ mare, deoarece produsul turistic se bazează pe
serviciile prestate de personalul firmei de turism.
Pentru a exemplifica repartizarea cheltuielilor asupra costului prestaţiilor redăm
rezultatele unei anchete a cabinetului de consultanţă Horwath&Horwath International
realizată pe un eşantion de peste 1000 hoteluri internaţionale. Astfel, conform acestui
studiu, diferitele posturi de cheltuieli deţin în cifra de afaceri (fără TVA) următoarele
ponderi medii: salarii şi securitate socială 32,8%, cheltuieli generale (spălătorie, veselă
spartă) 13,8%, cost de achiziţie alimente 7,9%, cost de achiziţie băuturi 2,0%, cheltuieli
administrative (sistem informatic şi de rezervare, clienţi insolvabili, cheltuieli de
securitate) 4,6%, cheltuieli energetice 4,2%, chirie 4%, marketing 3,4%, întreţinere 3,0%,
cheltuieli financiare (dobânzi) 2,9%, cheltuieli de gestiune 2,8%, taxe şi asigurări 1,2%,
profit brut 12,9%.
În cadrul deciziilor referitoare la politica de preţ remarcăm problema definirii
unităţii de serviciu consumată. Astfel, operatorii turistici pot adopta una din următoarele
variante:31
– tarifarea fiecărui serviciu elementar consumat de turist;
– tarifarea ofertei globale de servicii (a produsului turistic concretizat într-un
pachet de servicii);
– o combinaţie a celor două variante (metoda cel mai frecvent folosită).
Avantajele primei metode sunt pentru firmă: o mai bună analiză şi evidenţă a
costurilor şi deci o mai bună rentabilitate, iar pentru client o mai mare echitate, adică el
nu plăteşte decât ceea ce efectiv a consumat. Cei care nu utilizează un serviciu sau altul,
nu plătesc pentru ceea ce nu utilizează. În schimb, sistemul de plată devine complicat şi
costisitor atât pentru întreprindere, cât şi pentru client. În plus, acesta nu ştie, în avans,
cât va avea în total de plătit în timpul voiajului turistic.
Cea de a doua metodă presupune o simplificare a modalităţii de plată, clientul
având posibilitatea să cunoască de la început cât îl va costa produsul turistic. Remarcăm
însă că, în acest caz, firma turistică nu poate cunoaşte marja şi rentabilitatea reală a
fiecărui serviciu.
Adoptarea unei combinaţii a acestor două variante oferă întreprinderii turistice
posibilitatea de a se diferenţia de concurenţi prin includerea unui anumit număr şi tip de
servicii în preţul forfetar şi tarifarea separată a unor prestaţii turistice opţionale.
Decizia operatorului din turism se va lua asupra următorului punct: ce să se
includă în preţ şi care servicii periferice să se tarifeze separat ? Răspunsul este legat
evident de ponderea acordată avantajelor şi innconvenienţelor fiecărei din cele două
metode, dar şi de preocupările de inovare şi diferenţiere pe care poate firma vrea să le
dezvolte.
Compania Club Méditerranée s-a distins de concurenţii săi prin practica “totul
inclus”, cu excepţia consumului de la bar. Tot prin inovare în acest sens s-a remarcat şi
31
A. Ispas, D. Petrache, G. Brătucu – Marketing turistic, Ed. Infomarket, Braşov, 1999, pag. 209

39
firma de închirieri auto Budget care a trecut în anii ’70 de la tarifarea în funcţie de tipul
de închiriere al maşinii, tipul acesteia şi distanţa parcursă, la tarifarea după kilometraj
nelimitat, încercând să stimuleze clientela care parcurge distanţe mai lungi. Această
inovare i-a permis câştigarea rapidă a unei părţi mari de piaţă şi plasarea în eşalonul de
vârf al firmelor cu această activitate.32
Aşa cum am menţionat anterior, deoarece produsul turistic are un caracter
compozit, preţul acestuia este de tip forfetar, în structura sa fiind incluse atât tarifele
serviciilor individuale (transport, cazare, masă, agrement, tratament, servicii de ghid), cât
şi adaosurile (comisioanele) aferente diferitelor categorii de intermediari implicaţi în
procesul de distribuţie (agenţii de turism turoperatoare şi detailiste). Astfel, putem
identifica următoarele relaţii de calcul pentru diferitele categorii de preţuri practicate pe
piaţa turistică:33
p a = (1 + a a ) ∑ p i (2.1.)
i
p i = (1 + m i ) c i (2.2.)
p d = (1 + a d ) p a (2.3.)
pd = 
(1 + a a ) ∑c i (1 + m i ) (1 + a d ) (2.4.)
 i 
în care:
pi – preţul de vânzare al serviciului individual i (de transport, cazare etc.) practicat
de prestatorul său;
ci – costul de producţie;
mi – marja de profit aferentă prestatorului de servicii i;
pa – preţul de vânzare cu ridicata practicat de agenţiile de turism turoperatoare
(angrosiştii industriei turistice);
aa – adaosul comercial (comisionul) aferent turoperatorului;
pd – preţul de vânzare al produsului turistic practicat de către agenţia de turism
detailistă;
ad – adaosul practicat de detailistul d.
Ca o caracteristică a fundamentării preţului în turism este de remarcat utilizarea
unui element de cost numit “marja de siguranţă”, care reprezintă cota pe care operatorii
turistici o adaugă la costurile nete ale prestaţiilor directe, cu scopul de a-şi acoperi
pierderile ce intervin ca urmare a unei exploatări parţiale a capacităţilor de transport sau
de cazare. În relaţia dintre prestatorii de servicii turistice (unităţi de cazare, alimentaţie,
agrement, întreprinderi de transport) şi turoperatori, aceştia din urmă sunt interesaţi să
obţină preţuri cât mai mici pentru capacităţile contractate, deoarece acestea constituie
elemente de cost pentru intermediarii din industria turistică. Variind cotele de adaos
comercial (comisioanele), ei vor putea practica preţuri cu amănuntul proporţionale,
progresive, degresive, insensibile sau contrare în raport cu modificările de tarife operate
de firmele turistice prestatoare. Având în vedere că turistului i se prezintă preţul global al
produsului turistic, consumatorul potenţial nu are posibilitatea de a cunoaşte tarifele
serviciilor şi comisioanele din componenţa produsului forfetar.
Având în vedere sezonalitatea cererii turistice, considerăm că se poate realiza o
diferenţiere a marjelor de profit aplicate. Astfel, acestea vor fi mai mari în sezonul de
vârf (când gradul de solicitare este ridicat şi există premise favorabile obţinerii unui
coeficient de utilizare a capacităţii turistice superior) şi mai scăzute în extrasezon, în faza
de lansare a unui nou produs turistic, precum şi în perioadele de conjunctură

32
P. Eiglier, E. Langeard – Servuction – Le marketing des services, Mc. Graw-Hill, Paris, 1991, pag.124
33
T. Gherasim, D. Gherasim – Marketing turistic, Ed. Economică, Bucureşti, 1999, pag. 186

40
defavorabilă. În general, practicarea unor marje de profit mici de către întreprinderile
turistice poate conduce la realizarea unor cifre de afaceri mari.
Directorul de marketing al firmei turistice trebuie ca mai întâi să estimeze care
este volumul de vânzări care marchează pragul de rentabilitate, iar apoi să stabilească
modul în care acesta din urmă va fi influenţat prin practicarea unor preţuri diferite pentru
acelaşi produs turistic. În cazul unei structuri de primire, pragul de rentabilitate
corespunde unui anumit coeficient de utilizare a capacităţii de cazare şi variază în funcţie
de nivelul tarifelor percepute pe loc de cazare. Remarcăm faptul că în industria hotelieră
pragul de rentabilitate este superior altor ramuri economice datorită nivelului ridicat al
costurilor fixe.
În general, remarcăm faptul că tarifele brute sunt tarife publice, afişate la recepţiile
structurilor de primire, ele fiind la nivelul celor încasate de prestatori de la turistul care li
se adresează direct. Nivelul comisionului este însă un element confidenţial al contractului
şi pe care părţile nu-l pot face public. Acelaşi caracter confidenţial îl au şi tarifele nete
contractuale, fie din contractele de comision, fie din alte contracte. Dacă părţile nu
convin altfel, sau dacă legislaţia nu prevede obligaţii contrare, nivelul comisionului sau
tarifele de decontare nu vor apărea pe documentele eliberate clienţilor. Ele pot apărea pe
documentele de călătorie, dar numai pe exemplarele cu circulaţie internă în cadrul
agenţiei de turism sau între aceasta şi partenerul contractual.34
Dacă analizăm structura costurilor unui produs turistic (vezi tabelul) constatăm
faptul că ponderea costului acestuia reprezintă circa 70% din preţul de vânzare forfetar;
cheltuielile cu cazarea şi transportul aerian deţin ponderile cele mai mari din acest cost.
În consecinţă negocierile cu reprezentanţii structurilor de primire şi societăţilor
comerciale de transport constituie o fază importantă în conceperea produsului turistic.

Tabel 2.1. Structura costurilor unui voiaj forfetar


Elemente %
Costul produsului forfetar 72,0
Cazare 36
Transfer local 0,8
Transport aerian 34
Personal local 1,2
Marketing 3,7
Promovare 1,2
Formulare de rezervare 1,7
Cercetare, pregătire etc. 0,8
Administraţie 5,3
Comisionul agenţiei de turism 10
Marja producătorului 9

Preţul de vânzare 100


Sursa: International Tourism Quarterly, London, 1985, p. 12

Tabel 2.2. Structura costurilor unei agenţii de turism pe piaţa din Marea Britanie
Elemente de cheltuieli %
Cheltuieli cu personalul 50,6
Telefonul 11
Închirieri 8
Taxe locale 4,7
Cheltuieli cu energia 1,7
34
G. Stănciulescu – Tehnica operaţiunilor de turism, Ed. All, Bucureşti, 1998, pag. 50

41
Cheltuieli cu publicitatea 2,8
Alte cheltuieli (echipamente, amortismente) 19,2
Total 100,0
Sursa: International Tourism Quarterly, London, 1985, p. 14

Un demers analitic asupra pieţei internaţionale de profil arată că în majoritatea


ţărilor se utilizează procente diferite de taxă pe valoarea adăugată pentru unităţile de
cazare, respectiv pentru cele de restauraţie (de exemplu, în Franţa 5,5%, respectiv 18,6%;
în Portugalia 5%, respectiv 16%). Unele destinaţii turistice instituie cote de TVA mai
ridicate în cazul hotelurilor şi restaurantelor de lux (de pildă, în Italia pentru categoriile
standard de unităţi turistice TVA este de 9%, iar pentru cele de lux 13%). Există şi ţări
care operează cu o cotă de TVA unică în turism (Grecia 8%, Austria 10%, Germania
15%, Marea Britanie 17,5%). Ceea ce remarcăm este faptul că în ţările Uniunii Europene,
la nivelul cărora tindem să ne aliniem, cota de TVA în turism este, în general, jumătate
din TVA-ul care se practică în alte activităţi. În situaţia în care turismul a fost declarat
ramură economică prioritară, considerăm că ar fi normal ca TVA aplicată să cunoască un
nivel inferior celui utilizat pe plan naţional şi similar ca nivel cu cel practicat pe plan
internaţional.
Conform legislaţiei în vigoare în România35, în cadrul contractului de călătorie
turistică se menţionează care sunt elementele de cost incluse în preţul pachetului de
servicii turistice: serviciile de transport (destinaţii turistice, categoria de clasificare a
mijloacelor de transport), serviciile de cazare (categoria de clasificare a unităţii),
serviciile de alimentaţie (pensiune completă, demipensiune sau numai mic dejun), taxele
de aterizare, îmbarcare/debarcare în porturi şi pe aeroporturi, taxe de turist, intrările la
muzee, excursiile, cheltuielile de viză şi de asigurare, serviciile ghidului etc.
Preţurile stabilite în contract nu pot fi modificate, cu excepţia cazului în care
contractul prevede în mod explicit acest lucru, atât în vederea majorării, cât şi a reducerii,
precum şi modul de calcul al acestora, şi numai dacă modificarea are loc ca urmare a
variaţiilor:
a) costurilor de transport, inclusiv costul carburantului;
b) redevenţelor şi taxelor aferente serviciilor de aterizare, debarcare/îmbarcare în
porturi şi aeroporturi şi a taxelor de turist;
c) cursurilor de schimb valutar aferente pachetului de servicii turistice contractat.
Preţurile stabilite în contract nu pot fi majorate, în nici un caz, în cursul celor 20
de zile calendaristice care preced data plecării. În cazul în care aceste preţuri sunt
majorate cu peste 10%, indiferent de motivele majorării, consumatorul poate rezilia
contractul fără nici o obligaţie faţă de agenţia de turism, aceasta din urmă având obligaţia
de a-i rambursa imediat toate sumele aferente călătoriei turistice plătite de acesta.
Dacă avem în vedere faptul că turoperatorii urmăresc profitul lor care provine din
diferenţa între preţul de vânzare al produsului turistic conceput de către aceştia şi
costurile de producţie atunci înţelegem tendinţa lor de a lansa noi zone, în curs de
dezvoltare, destinaţii cărora li se poate uşor atribui o imagine de noutate şi exotism, dar
în cadrul cărora se prestează servicii turistice la un tarif mai redus, creându-se astfel
posibilitatea obţinerii din aceste pachete a unui maxim de profit.

2.2.2. Orientarea preţului în funcţie de cerere

În industria turistică, nivelul preţurilor produselor comercializate trebuie să


corespundă cererii şi valorii percepute de consumatorii potenţiali. În concepţia cu privire
35
Ordonanţa Guvernului nr. 113/1999 privind activitatea de comercializare a pachetelor de servicii turistice

42
la preţ a acestora distingem două limite între care se situează preţul psihologic (de
acceptabilitate):
 o limită inferioară a preţului, sub care turistul începe să manifeste neîncredere
în calitatea serviciilor turistice care i se oferă;
 o limită superioară de acceptabilitate a preţului produsului turistic care depinde
de gradul de solvabilitate al consumatorilor.
În plus, remarcăm că pe piaţa turistică există o anumită categorie de consumatori
(cu venituri mai mari) pentru care produsele turistice oferite sub o anumită limită de preţ
încetează să-i mai intereseze. Cauza o constituie gradul prea ridicat de accesibilitate a
acestor produse, care nu corespunde caracterului de exclusivitate pe care turiştii de lux o
consideră ca un atribut al poziţiei lor sociale.
În acest sens, tarifele de cameră servesc adesea ca instrumente de marketing, care
contribuie la formarea imaginii structurii de primire, din moment ce reflectă aşteptările
pieţei ţintă a unităţii de cazare. Dacă un complex hotelier oferă anumite facilităţi şi
servicii limitate, este posibil să nu aibă succes în cazul în care tarifele aplicate se
poziţionează la nivelul mediu sau înalt, în intervalul de tarife.
Politica de preţ în structurile de primire turistice din România prevede, conform
reglementărilor legale36, ca tarifele să se determine “în mod liber, pe baza cererii şi
ofertei şi a calităţii serviciilor oferite”. Ca urmare, în perioadele de sezon turistic, atunci
când raportul dintre cerere şi ofertă este supraunitar, operatorii din turism pot să crească
preţurile produselor turistice. În schimb, în extrasezon, din cauza nivelului redus al
cererii, firmele turistice sunt nevoite să practice importante reduceri de tarife în vederea
stimulării cererii şi obţinerii unui grad de ocupare cât mai bun a capacităţilor turistice. În
plus, în perioadele cu cerere turistică scăzută pot fi oferite unele avantaje sau servicii
suplimentare gratuite care să fie atrăgătoare pentru turişti (de exemplu, servicii de cazare
gratuită pentru copii până la 16 ani care dorm în cameră cu părinţii).
Reducerea preţului în turism poate fi realizată prin raţionalizarea conţinutului
produsului turistic. Aceasta presupune includerea în structura acestuia numai a
prestaţiilor turistice strict necesare (de exemplu, transportul, cazarea şi eventual unele
mese), restul serviciilor (de agrement, excursii etc.) fiind oferite doar cu titlu opţional de
către agenţiile de turism. Ca urmare, preţul voiajului forfetar devine mai atractiv, fiind
degrevat de o serie de tarife ale unor servicii ce pot fi solicitate de turişti direct
prestatorilor în cadrul destinaţiei turistice.
Dacă analizăm comportamentul consumatorilor turistici, care asociază unui anumit
nivel al preţului o calitate corespunzătoare acestuia, vom remarca faptul că reducerile de
tarif practicate de operatorii din turism pot conduce, contrar legii cererii, la pierderea
unor clienţi. Cauza o constituie faptul că există riscul ca diminuarea preţului produsului
turistic să fie interpretată ca fiind însoţită şi de o scădere a calităţii serviciilor oferite.
Cererea turistică se va manifesta efectiv pe piaţă în măsura în care există o
corelaţie între nivelul preţurilor produselor turistice şi cel al veniturilor şi economiilor
populaţiei. Astfel, politica de preţ în funcţie de cerere trebuie să aibă la bază premisa
conform căreia, indiferent de calitatea şi atractivitatea produselor turistice oferite, acestea
nu vor fi achiziţionate decât în măsura în care preţul lor se încadrează în posibilităţile
financiare ale cumpărătorului. Ca urmare, în fundamentarea preţului unui produs turistic
(de o anumită calitate şi având o anumită structură a serviciilor oferite), considerăm că
este necesară o analiză care să pornească de la cercetarea volumului de cheltuieli pe care
şi le poate permite un turist pentru satisfacerea nevoilor turistice.
Considerată într-o perspectivă mai largă, apreciem că politica de preţ a
operatorilor turistici trebuie să ţină seama şi de comportamentul diferit al consumatorilor
36
Ordinul Ministerului Turismului nr. 16/1997 privind aprobarea politicii tarifare în structurile de primire turistice

43
în funcţie de conjunctura economică. Astfel, în perioada de avânt economic, populaţia
este dispusă să cheltuiască mai mult pentru satisfacerea nevoilor turistice prin efectuarea
unor voiaje mai scumpe, spre destinaţii mai îndepărtate de reşedinţă, inclusiv cu avionul,
şi prin cazări în structuri de primire având o categorie superioară de clasificare. Evident
că în perioadele de recesiune economică cererea turistică se va orienta spre produse
turistice mai ieftine ca preţ, caracterizate printr-un nivel de confort mai redus (de
exemplu, cazare în camping sau în pensiune agroturistică).

2.2.3. Orientarea preţului în funcţie de concurenţă

Concurenţa puternică de pe piaţa turistică este accentuată de caracterul substituibil


şi excedentar al produselor turistice, precum şi de creşterea experienţei consumatorilor.
Activând pe o astfel de piaţă, firma turistică este nevoită să practice preţuri
similare (sau mai reduse) cu cele ale concurenţilor, dacă serviciile sale sunt
asemănătoare, sau să-şi diferenţieze oferta, inclusiv prin intermediul preţului. De
exemplu, în stabilirea tarifului de cazare se pleacă de la tariful standard european (60-80
dolari pentru hotel de 3 stele şi 80-100 dolari în cazul hotelurilor de 4 stele).
Stabilirea preţurilor în funcţie de concurenţă necesită o anumită flexibilitate în
schimbarea acestora prin adaptarea lor realistă la variaţia preţurilor competitorilor.
Orientarea preţului în funcţie de concurenţă este mai dificil de realizat de către
operatorii de turism datorită caracterului intangibil al produsului turistic şi variabilităţii în
timp a cererii. Firma de servicii trebuie să-şi compare oferta cu cea a concurenţei în
funcţie de percepţiile consumatorilor şi nu în funcţie de propriile opinii. 37 Astfel,
remarcăm că, la preţuri similare, consumatorii pot percepe diferit calitatea serviciilor,
optând pentru firmele turistice care oferă cel mai bun raport calitate-preţ.
Dacă analizăm comportamentul consumatorilor turistici observăm că aceştia
reacţionează mai rapid la schimbarea preţurilor (care poate fi realizată uşor, rapid şi
frecvent), decât la modificarea produselor turistice. Ca urmare, concurenţa de pe piaţa
turistică se va manifesta în primul rând prin nivelul preţurilor practicate de firmele de
turism şi, într-o măsură mai mică, prin structura produselor turistice oferite.
Aici trebuie să menţionăm că eterogenitatea produsului turistic (constituit dintr-o
gamă diversă de servicii turistice) determină dificultatea comparării preţului acestuia
(calculat prin însumarea tarifelor serviciilor individuale) cu preţurile aranjamentelor
practicate de concurenţă. De exemplu, produsul turistic de tip circuit în Grecia este
conceput şi comercializat de numeroase agenţii de turism turoperatoare în variante
diverse, care diferă din punct de vedere al traseului, al obiectivelor turistice vizitate,
categoriei de clasificare a mijloacelor de transport, unităţilor de cazare şi alimentaţie şi
serviciilor de agrement incluse în preţul voiajului forfetar. În plus, caracterul de
confidenţialitate a preţurilor practicate în relaţiile dintre unităţile prestatoare de servicii
turistice şi agenţiile de turism sporeşte dificultatea realizării unor comparaţii de preţ între
firmele concurente.
Acest ultim aspect este deosebit de important în politica de preţ a unui ofertant de
produse turistice, întrucât el poate oferi sugestii în legătură cu condiţiile de cointeresare a
intermediarilor în vânzarea produselor pe piaţa turistică (condiţii privind preluarea
riscurilor pentru capacităţile de cazare, transport; mărimea marjei de siguranţă şi a
comisionului practicat).

37
L. Dumitrescu – Marketingul serviciilor, Ed. Imago, Sibiu, 1998, pag. 107

44
Pe piaţa turistică, în cadrul unor adevărate războaie între concurenţi privind
preţurile practicate, putem identifica patru tipuri de strategii: de atac, contraofensivă,
defensivă şi de imitare.
1. Strategia de atac presupune ca unitatea turistică iniţiatoare a unei astfel de
acţiuni să fie în măsură să realizeze o reducere a costurilor, astfel încât să poată practica
niveluri ale preţurilor produselor turistice situate sub cele ale concurenţilor săi. Unele
agenţii de turism turoperatoare (ca de exemplu Thomas Cook) prezintă consumatorilor
potenţiali preţurile produselor lor ca fiind cele mai mici practicate pe piaţă. În plus,
clienţilor li se garantează faptul că în cazul în care vor dovedi că respectivul aranjament
turistic putea fi cumpărat de la un concurent la un preţ mai mic, aceştia vor primi
diferenţa de preţ corespunzătoare.38
2. Strategia contraofensivă constă în operarea unor reduceri de preţ ale
produselor turistice mai mari decât cele iniţiate de strategiile de atac ale concurenţilor. Ca
urmare, această strategie poate fi aplicată numai de operatorii turistici foarte puternici.
În condiţiile practicării unor asemenea strategii de risc accentuat, este de aşteptat
să constatăm că situaţia poate degenera într-un “război” al preţurilor, care, în general, are
drept consecinţă eliminarea firmelor turistice care au rezerve financiare vulnerabile.
Apare astfel o reducere a concurenţei pe piaţa turistică prin eliminarea unor întreprinderi,
însă remarcăm că nu întotdeauna acestea sunt şi cele care oferă servicii turistice de
calitate slabă. Ca urmare, răspunsul la o reducere a preţului unui concurent în domeniul
turismului trebuie să fie de altă natură: fidelizarea clienţilor prin oferirea unor avantaje
pentru care costul este nul pentru întreprindere39 (repartizarea unei camere cu vedere spre
plajă/lac/munte, a unui loc la geam în autocar etc.).
Liderii de pe piaţa turistică internaţională au constatat faptul că o parte din
concurenţii lor îşi lansează cataloagele cu oferte ulterior primilor pentru a propune
consumatorilor potenţiali preţuri mai atractive decât aceştia. Contramăsura n-a întârziat
să apară: ca reacţie la această strategie, marile agenţii turoperatoare au adoptat tactica de
a-şi relansa, în cursul aceluiaşi sezon turistic, cataloagele cu produse ale căror preţuri
sunt mai scăzute decât cele iniţial promovate.
3. Strategia defensivă poate fi pusă în aplicare de întreprinderile de turism într-
una din următoarele variante:40
 apărarea poziţiei constă în pregătirea din timp a operatorului de turism (din
punct de vedere tehnic şi organizaţional) pentru a face faţă oricărei tentative din partea
concurenţilor de reducere a preţurilor practicate. Această strategie presupune crearea
condiţiilor de realizare a serviciilor turistice la costuri mai mici decât concurenţii,
concomitent cu menţinerea aceluiaşi nivel calitativ al prestaţiilor;
 apărarea avanpostului presupune pregătirea din timp a altor produse turistice,
fie mai atractive şi mai performante, fie oferite la preţuri mai mici;
 apărarea preventivă se referă la elaborarea unor programe de reducere a
preţurilor, concomitent cu intimidarea concurenţilor prin informarea cu privire la intenţia
punerii în practică a acestor măsuri;
 replierea strategică este adoptată de întreprinderea care nu are capacitatea de a
răspunde reducerilor de preţ operate de concurenţi decât printr-o retragere de pe unele
pieţe turistice (renunţând în primul rând la clienţii având venituri mai reduse sau la cei
ale căror preferinţe sunt mai greu de satisfăcut). În plus, firma care recurge la această
strategie, se va concentra asupra consolidării poziţiei deţinute pe alte pieţe prin
identificarea posibilităţilor de reducere a preţurilor practicate.
38
J. C. Holloway, C. Robinson – Marketing for Tourism, Longman, New York, 1995, pag. 98
39
A. Ispas, D. Petrache, G. Brătucu – Marketing turistic, Ed. Infomarket, Braşov, 1999, pag. 212
40
T. Gherasim, D. Gherasim – Marketing tursitic, Ed. Economică, Bucureşti, 1999, pag. 199

45
2.3. Strategii de preţ în turism

2.3.1. Obiective ale politicii de preţ

Politica de preţ a firmei turistice va avea şanse sporite de succes în măsura în care
procesele de selectare a pieţei ţintă şi de poziţionare a ofertei proprii în cadrul acesteia au
fost realizate corespunzător.
Stabilirea nivelurilor preţurilor produselor turistice este facilitată de fixarea clară a
obiectivelor pe care firma îşi propune să le atingă. Acestea pot avea un caracter general,
ca de exemplu: optimizarea globală a rentabilităţii activităţii pe termen mediu sau lung;
formarea, dezvoltarea şi lărgirea unei clientele turistice stabile; consolidarea şi creşterea
poziţiei concurenţiale pe piaţa turistică.
În funcţie de orizontul de timp avut în vedere, operatorii din turism pot să
urmărească realizarea unor obiective pe termen scurt (precum supravieţuirea,
maximizarea profitului curent, maximizarea volumului vânzărilor cantitative) şi a altora
pe termen mediu şi lung (maximizarea cifrei de afaceri, fructificarea la maximum a
avantajului de piaţă, promovarea unei imagini de calitate).41
Supravieţuirea constituie obiectivul firmei de turism în împrejurările în care ea
este confruntată cu o concurenţă puternică, o modificare rapidă a preferinţelor turistice
ale consumatorilor sau un excedent al capacităţilor disponibile. Remarcăm aici diferenţa
dintre sectorul manufacturier, în care întreprinderea, în perioada de recesiune economică,
poate să stocheze producţia sau să o reducă până la nivelul cererii, şi industria ospitalităţii
în care aceste acţiuni nu pot rezolva problema valorificării capacităţii de cazare a unei
unităţi hoteliere. Soluţia pe termen scurt o constituie reducerea preţurilor practicate de
firma turistică, căci pe termen lung aceasta se confruntă cu falimentul.
Maximizarea profitului curent presupune exploatarea rapidă a unei oportunităţi
apărute pe piaţa turistică, înaintea firmelor concurente. Astfel, un touroperator poate
practica preţuri mari pentru produsele turistice noi care înregistrează o cerere ridicată (de
exemplu, în cazul lansării unui noi centru de agrement sau a unui produs turistic de tip
eveniment, precum participarea la Jocurile Olimpice sau la un târg internaţional).
Maximizarea volumului vânzărilor cantitative, respectiv a numărului de produse
turistice comercializate, conduce la reducerea costului unitar şi creşterea pe termen lung a
profitului. Ca urmare, devine posibilă practicarea de către firma turistică a unor preţuri
scăzute, fiind aplicată strategia de penetrare a pieţei.
Agenţiile turoperatoare care adoptă această strategie urmăresc pătrunderea pe noi
pieţe turistice sau creşterea cotei lor de piaţă. Concurenţii actuali şi potenţiali ai
operatorului de turism vor fi întârziaţi sau chiar împiedicaţi să pătrundă pe piaţă datorită
preţurilor mici promovate de acesta.
Fructificarea avantajului de piaţă constă în stabilirea de către întreprinderea de
turism a unui preţ iniţial ridicat, în funcţie de avantajele comparative ale produsului
turistic propriu în raport cu oferta concurenţilor. În situaţia în care volumul vânzărilor
scade, firma turistică reduce preţul până la un nivel la care devine atrăgător pentru un nou
segment de consumatori. Totodată, operatorul turistic poate concepe şi lansa pe piaţă
variante de produse turistice mai puţin complexe şi mai ieftine (alcătuite de exemplu

41
N. Paina, M. D. Pop – Politici de marketing, Ed. Presa Universitară Clujeană, Cluj-Napoca, 1998, pag. 112

46
dintr-un număr mai redus de servicii) destinate segmentelor de consumatori al căror prim
criteriu de achiziţie este preţul.
Conform criteriilor lui Kotler şi având în vedere tipul de piaţă analizat, practicarea
unor astfel de preţuri este oportună în următoarele situaţii:42 1. există un număr suficient
de mare de cumpărători turistici care manifestă o cerere curentă ridicată; 2. costul unitar
de producţie este suficient de mic pentru a nu anula posibilitatea reducerilor ulterioare de
preţ; 3. preţul iniţial ridicat al produsului turistic nu atrage concurenţi numeroşi; 4. preţul
ridicat promovează imaginea unui produs turistic de calitate superioară.
La rândul său, A. F. Stăncioiu consideră că preţul de fructificare a avantajului de
piaţă este utilizat de firmele de turism pentru o scurtă perioadă de timp în următoarele
cazuri:43
− pentru produsele turistice cu un ciclu de viaţă scurt şi a căror cerere este de
scurtă durată (de exemplu, tariful de cazare practicat de o structură de primire pe
perioada desfăşurării unui eveniment important într-o localitate);
− pentru produsele turistice deosebite sau cu caracteristici unice (croazieră cu
prilejul unei eveniment sau cu o ambarcaţiune special amenajată).
Promovarea unui produs turistic superior calitativ poate constitui obiectivul
politicii de preţ al acelor întreprinderi turistice care prestează servicii de calitate, a căror
valoare percepută de consumatori este recunoscută de aceştia prin acceptarea unui nivel
ridicat de preţ. Este cazul, de exemplu, al lanţului hotelier Ritz-Carlton, care practică
tarife de cazare înalte, furnizând clienţilor servicii turistice de lux, corespunzătoare unei
poziţii de lider al calităţii pe piaţa structurilor de primire.

2.3.2. Tipologia strategiilor de preţ în turism

În industria ospitalităţii putem identifica o varietate largă de strategii de preţ


posibil a fi adoptate de operatorii turistici. Acestea pot fi diferenţiate în funcţie de criterii
precum: nivelul şi accesibilitatea preţurilor, particularităţile pieţei, modalitatea de
distribuţie.
Astfel, în funcţie de nivelul şi accesibilitatea preţurilor se pot distinge următoarele
tipuri de strategii:
1. Strategia preţului ridicat – a “smântânirii” (luării caimacului) sau strategia de
preţ pentru valorificarea avantajului de piaţă – poate fi practicată în situaţia exclusivităţii
ofertei (ceea ce conferă un statut şi un prestigiu cumpărătorului) sau în cazul limitării
ofertei concurenţei (de exemplu, unele aranjamente privind turismul balnear medical
când este vizat un anumit fel de tratament bazat pe resurse naturale limitate, turismul
cinegetic unde se oferă în exclusivitate trofee de vânătoare valoroase, turismul de
croazieră, produsele turistice având ca destinaţie Delta Dunării, mănăstirile din Nordul
Moldovei, programele turistice “Dracula” etc.).
Remarcăm că stabilirea unor preţuri mari corespunde unui grad de confort ridicat,
prestării unor servicii diversificate, superioare din punct de vedere calitativ sau unei
cereri turistice excedentare (situaţie întâlnită în timpul vârfului de sezon, precum şi în
cazul unei concurenţe reduse).
Această strategie permite firmei turistice să realizeze profituri ridicate pe termen
scurt şi să reducă preţul în timp sau atunci când condiţiile de pe piaţă o forţează în acest
sens.

42
Ph. Kotler – Managementul marketingului, Ed. Teora, Bucureşti, 1997, pag. 621
43
A. F. Stăncioiu – Strategii de marketing în turism, Ed. Economică, Bucureşti, 2000, pag. 137

47
2. Strategia preţului scăzut sau a penetrării pieţei turistice este utilizată de
întreprinderile care urmăresc maximizarea vânzărilor cantitative, câştigarea unei poziţii
puternice pe piaţă sau a unor avantaje pe noi pieţe, descurajarea concurenţilor, atragerea
clienţilor acestora, incitarea consumatorilor potenţiali în a testa produsul turistic.
Realizarea unei creşteri a profitului firmei turistice este legată de sporirea
volumului de vânzări ca urmare a atractivităţii preţului produsului turistic. Constatăm
însă că această strategie implică şi un anumit risc, datorat faptului că segmentul de piaţă
ţintă este alcătuit, în general, din consumatori cu venituri modeste, care pot manifesta o
poziţie refractară faţă de creşterea ulterioară a preţului. În plus, practicarea unor preţuri
scăzute poate determina reţinerea unei categorii de clienţi potenţiali de a solicita
respectivele produse turistice datorită incompatibilităţii cu statutul şi prestigiul lor
personal, precum şi neîncrederii în nivelul calitativ al ofertei.
Strategia preţului moderat (de lansare sau de impulsionare) poate fi aplicată în
momentul pătrunderii pe o piaţă cu un anumit produs turistic şi pentru o perioadă limitată
de timp, urmând ca, în momentul în care firma şi-a consolidat poziţia, să aibă loc o
creştere a tarifelor practicate. O altă situaţie în care constatăm necesitatea utilizării
acestei strategii este cea a perioadei de extrasezon în care preţurile trebuie să se situeze la
un nivel minim în vederea realizării unui coeficient de utilizare a capacităţii turistice cât
mai mare. În acest sens, considerăm că se impune ca reducerea de tarife să fie operată la
toate serviciile componente ale produsului turistic. Trebuie totuşi să remarcăm că, în
cazul serviciilor de alimentaţie, scăderea preţurilor fără afectarea calităţii meniurilor, nu
poate fi realizată decât în anumite limite.
Pe piaţa turistică internaţională este sesizabil că dezvoltarea formelor de turism de
masă, social şi de tineret, corespunzătoare unor categorii de consumatori cu venituri
modeste, a determinat creşterea importanţei strategiei preţului scăzut.
O strategie interesantă o remarcăm în cazul concernelor (din Antalya de exemplu)
care deţin în proprietate atât hoteluri cât şi restaurante, piscine, discoteci, magazine
ş.a.m.d. În acest caz, aceste holdinguri atrag turiştii în zona respectivă prin practicarea
unor tarife scăzute la cazare (politică de dumping chiar), urmând să recupereze la
celelalte servicii.
Fluctuaţiile cererii turistice datorate unor conjuncturi neprevăzute, cum ar fi
războaiele, acţiunile teroriste, calamităţile naturale şi dezastrele ecologice conduc la
adoptarea strategiei de reducere a tarifelor, pentru a asigura supravieţuirea firmelor de
turism.
3. Strategia preţurilor forfetare (globale, pauşale, “totul inclus”) constă în
comercializarea de către agenţiile de turism a unor produse turistice complexe (voiaje
forfetare) care includ un pachet minimal de servicii de bază obligatorii (transport, cazare,
mic dejun) la care se adaugă, în funcţie de opţiuni: pensiune completă, excursii,
programe culturale, vizite la obiective locale, croaziere etc. la un anumit nivel de confort.
Preţul global al produsului turistic compozit este mai mic decât suma tarifelor
prestaţiilor componente, ceea ce constituie un mijloc eficient de promovare a vânzărilor
de servicii turistice.
Această strategie este aplicată şi de structurile de primire turistice care oferă
pachete de servicii la preţuri speciale care includ cazarea, alimentaţia şi agrementul (de
altfel, în general, unităţile hoteliere include valoarea micului dejun în tariful de cazare
într-un preţ unic). În cazul asigurării unei pensiuni complete se acordă reduceri care pot
să ajungă până la 15-20% în comparaţie cu suma datorată dacă toate cele trei mese ar fi
servite separat. Similar procedează restaurantele care oferă meniuri “à la table” al căror
preţ global este inferior sumei preţurilor preparatelor individuale. Liniile de croazieră

48
combină serviciile prestate de companii aeriene, de firme ce închiriază autoturisme şi de
unităţi de cazare în pachete turistice de tip “fly-cruise” sau “fly-drive-cruise”.
Avantajul utilizării acestei strategii de preţ decurge din faptul că turiştii preferă să
cunoască dinainte atât structura ofertei turistice, cât şi costul total al voiajului turistic pe
care intenţionează să-l efectueze.
4. Strategia tarifelor diferenţiate este caracteristică industriei turismului în cadrul
căreia constatăm că există o paletă foarte largă a preţurilor practicate pentru acelaşi
produs, chiar dacă nivelul costurilor este acelaşi. Putem identifica mai multe criterii de
diferenţiere a preţurilor care pot fi utilizate de firma turistică în mod individual sau
combinat.
Principalul mijloc al diferenţierii preţurilor turistice îl constituie stabilirea
nivelului lor maxim şi minim de-a lungul ciclului de sezonalitate. Astfel, în perioada de
extrasezon sunt practicate tarife reduse şi deci mai atractive pentru consumatori, după
care urmează tarife mai ridicate în perioadele de sezon intermediar şi respectiv, tarife
maxime în sezonul de vârf (când, datorită unei rigidităţi impuse de programarea
concediilor, obiceiuri, cererea este mai mare decât oferta). Se urmăreşte astfel obţinerea
unor tarife medii pentru întregul sezon, cu efecte economice favorabile ce decurg din
etalarea mai echilibrată a ofertei turistice, folosirea mai raţională a bazei materiale
turistice şi a forţei de muncă angajate pentru prestarea serviciilor, permiţând operatorilor
de turism o oarecare elasticitate în reglarea raportului dintre cerere şi ofertă.
În acest context, apreciem că, în unele cazuri, chiar în perioada de sezon, preţurile
trebuie reduse dacă se consideră că în acest mod se realizează o utilizare superioară a
capacităţii turistice disponibile. Uneori diferenţierea tarifelor apare şi între zilele
săptămânii (de exemplu, unele structuri de primire turistice din mediul urban practică
tarife reduse în perioada de week-end).
Firma turistică diferenţiază preţurile în funcţie de:
– volumul consumului: sejur lung - sejur scurt, grupuri de turişti - turişti
individuali şi pachet complex de servicii - servicii separate;
− segmente de consumatori. Astfel pot fi practicate tarife reduse pentru elevi,
studenţi, tineri căsătoriţi, pensionari, turişti naţionali (autohtoni) în comparaţie cu cei
internaţionali (străini); de asemenea, sunt acordate reduceri turiştilor care-şi petrec
concediul în bazele turistice ale firmelor la care lucrează ( de exemplu, SNCFR, CONEL,
învăţământ etc.)
− forma de turism. Tarifele contractuale corespunzătoare turismului organizat
sunt mai mici decât cele aplicate turiştilor pe cont propriu;
− poziţia ocupată în canalul de distribuţie (prestator direct de servicii turistice,
agenţie de turism turoperatoare, respectiv detailistă);
− momentul rezervării şi plăţii (de exemplu, acordarea de reduceri de preţ
clienţilor care achiziţionează cu plata în avans bilete în staţiunile de pe litoral cu cel
puţin 30 de zile înainte de deschiderea sezonului). Această formă de diferenţiere se aplică
foarte rar în turism. O situaţie similară celei pe care am prezentat-o mai sus, însă care
apare mai des în practică, o regăsim în cazul rezervării biletelor de avion în avans de
către turiştii care şi-au programat efectuarea unui voiaj într-o anumită perioadă a anului.
− zona geografică a consumatorului. De exemplu, nivelul preţurilor practicate de
touroperatori pentru produsele turistice vândute sunt în Marea Britanie mai scăzute decât
cele din Germania, deoarece pe continent cheltuielile de marketing sunt mai ridicate şi, în
plus, piaţa germană suportă preţuri mai mari (ca urmare, unii europeni preferă să apeleze
la agenţiile de turism britanice)44.

44
J. C. Holloway, C. Robinson – Marketing for Tourism, Longman, New York, 1995, pag. 101

49
De regulă, în contratele dintre structurile de primire şi intermediarii din turism
regăsim tarife diferenţiate :
 pe sezoane, în general două sau trei la număr;
 pentru turişti individuali şi pentru grupuri, cu precizarea numărului minim
de persoane care constituie un grup.
Unităţile hoteliere practică tarife de cazare diferenţiate în funcţie de categoria de
clasificare, amplasament (capitală sau provincie, în raport cu centrul oraşului, cu
atracţiile turistice: plajă, pârtie de schi, bază de tratament), durata de sejur, gama
serviciilor prestate şi nivelul calitativ al acestora (room-service, curăţătorie, schimb
valutar, serviciu de distribuire a presei), dotări (restaurant, magazine, cofetărie, bar,
agenţie de turism, piscină, saună, izolare sonoră a camerelor, aer condiţionat etc.), tip de
cameră (single/dublă, apartament, etaj, vedere, suprafaţă, mobilier), regim de închiriere a
camerelor duble. Dacă o structură de primire turistică este amplasată pe un traseu cu o
intensă circulaţie, aceasta va putea solicita tarife superioare faţă de o altă unitate de
acelaşi confort, dar situată într-o zonă cu un aflux redus de turişti.
Între factorii care determină strategia de preţuri adoptată în cadrul unităţilor de
alimentaţie destinate servirii turiştilor menţionăm:45
• nivelul calitativ al serviciilor - determinat de numeroase elemente, între
primire şi prezentarea notei de plată, neomiţând decorul, atmosfera,
pregătirea şi prezentarea preparatelor culinare, curăţenia, iluminatul,
inventarul textil, vesela, mirosurile, zgomotul, rapiditatea serviciului,
servirea la mese în sine;
• acordarea de reduceri şi gratuităţi – uneori, în perioadele cu afluenţă
scăzută, la anumite ore sau pentru grupuri, se acordă reduceri ale preţului.
Remarcăm însă că astfel de acţiuni nu le regăsim într-un hotel de lux.
Înainte de a proceda la o reducere a preţului, va trebui să cunoaştem cât mai
exact motivaţiile clientelei şi sensibilitatea acesteia la preţ;
• sensibilitatea la timp – de regulă, oamenii de afaceri sunt mai preocupaţi de
timp decât de preţ. Astfel se explică faptul că aceştia sunt mai dispuşi să
plătească mai mult pentru o masă servită rapid;
• un raport caliatate/preţ competitiv – analiza valorii permite evitarea acelor
elemente ale serviciilor care au caracterul unor cheltuieli inutile în raport cu
aşteptările clientului. De exemplu, pentru un client grăbit să ia masa la
prânz, un decor încărcat şi costisitor prezintă o valoare minimă.
Dimpotrivă, el va aprecia un serviciu rapid;
• factorii psihologici – meniurile cu preţ fix şi nu numai au, adesea un preţ
rotund 100.000 de lei, 10 euro sau un preţ “magic”: 199.000 de lei sau 99
euro;
• alţi factori: categoria de clienţi (ai hotelului sau din afară), popularitatea
restaurantului, raportul între tariful de cazare şi preţul mesei, estimarea
efectelor inflaţioniste asupra costurilor etc.
Strategia preţurilor de aliniere este adoptată de firmele turistice ale căror produse
nu se diferenţiază de cele ale liderilor de pe piaţa turistică. Astfel, pe plan internaţional,
agenţiile turoperatoare mici şi mijlocii îşi stabilesc preţurile aranjamentelor lor turistice
având drept element de referinţă cataloagele de ofertă ale marilor touroperatori.
Strategia preţului produselor captive sau a preţului “momeală” constă în stabilirea
preţului produsului global pe baza a două componente: una sub forma tarifului fix, pentru
o parte a serviciilor (informare, transport, acces la obiectivul sau evenimentul care
constituie atracţia turistică), iar alta sub forma unui tarif variabil, pentru serviciile
45
N. Lupu – Hotelul. Economie şi management, Ed. All Beck, Bucureşti, 1999, pag. 246

50
turistice fără de care sejurul nu este de conceput (cazare, alimentaţie, agrement)46. În
vederea stimulării cererii turistice se recomandă să se practice un tarif fix redus (chiar sub
nivelul costurilor) căruia să i se facă publicitate în mod deosebit. Partea variabilă a
preţului global asigură profitul operatorilor turistici care aplică această strategie.
Pe piaţa turistică internaţională, strategia preţului “momeală” este folosită cu
succes de către structurile de primire turistice din Las Vegas, care practică tarife reduse la
cazare şi masă, profiturile fiind obţinute din încasările din agrement (care constituie
motivaţia principală a clienţilor).
Strategia rabaturilor şi bonificaţiilor este adoptată de firmele turistice care îşi
ajustează preţurile de bază ale produselor în vederea stimulării şi recompensării unui
anumit tip de clienţi şi anume:
Clienţi care solicită un volum ridicat de servicii. Remarcăm în acest caz rabaturile
şi gratuităţile acordate pentru grupurile organizate de turişti al căror număr de participanţi
depăşeşte o limită minimă (de exemplu, în situaţia unui circuit cu autocarul pentru 40 de
persoane, agenţia de turism poate oferi două gratuităţi pentru cointeresarea
organizatorilor). Datele oferite de practică ne îndreptăţesc să apreciem că în acest mod se
asigură o utilizare mai eficientă a capacităţilor disponibile (de transport, cazare etc.),
precum şi, prin urmare, obţinerea unor venituri mai ridicate de către întreprinderea
turistică. Unele agenţii de turism reduc preţul produselor turistice pentru clienţii care
cumpără într-un an mai mult de două programe turistice. Structurile de primire pot
practica tarife de cazare regresive în raport cu durata sejurului solicitat de clienţi (de
exemplu, acordarea unei reduceri de 10% a tarifelor pentru o şedere de 3-7 zile şi a unui
rabat de 20% în cazul unei durate de 7-15 zile).47
Analizând practica din domeniu, remarcăm că o structură de primire turistică
poate ca în situaţia solicitării unei pensiuni complete să acorde reduceri ce pot să ajungă
până la 15-20% din preţul global aferent celor trei mese servite separat.
Clienţi care acceptă aranjamente de vacanţă în perioadele de extrasezon. Aici
menţionăm atât oferirea unei reduceri de tarif (discount) în aceste perioade, cât şi a unui
sejur suplimentar gratuit (de exemplu, formula “a treia săptămână gratuită pentru un sejur
de 14 zile”).
În cadrul acestei strategii de preţ, distingem o serie de gratuităţi şi reduceri de tarif
care pot fi stabilite de agenţii economici deţinători de structuri de primire turistică în
funcţie de rentabilitatea activităţii, de gradul de ocupare, de sezon:
 gratuităţi pentru cazarea copiilor până la 7 ani în cazul în care nu se solicită
pat suplimentar;
 reduceri de tarife pentru elevi, studenţi, pensionari, veterani, invalizi şi
văduve de război, luptătorii, răniţii şi urmaşii martirilor Revoluţiei din
decembrie 1989, ziarişti, reporteri de radio şi TV aflaţi în delegaţie, invitaţi
străini ai instituţiilor publice, salariaţi ai Ministerului Turismului şi ai
agenţilor economici din turism aflaţi în delegaţie în scopul promovării
turismului.
În concluzie, o decizie a operatorilor din turism legată de politica de preţ poate să
nu fie validă în orice moment ca rezultat al schimbării costurilor, al acţiunii unui
concurent sau ca urmare a modificărilor survenite în atitudinile sau obiceiurile de
consum. În consecinţă, putem afirma că mu există nici o modalitate universal valabilă
pentru stabilirea preţurilor în turism.

46
T. Gherasim, D. Gherasim – Marketing turistic, Ed. Economică, Bucureşti, 1999, pag. 205
47
A. Vorzsak (coord.), Al. Nedelea ş.a. – Op.cit., pag.196

51
2.4. Concluzii

În urma analizei studiilor de specialitate în domaniul marketingului industriei


ospitalităţii putem afirma că preţul produsului turistic este de tip forfetar (global), fiind
stabilit prin cumularea tarifelor serviciilor de transport, cazare, alimentaţie, agrement,
tratament, asigurare, asistenţă turistică (ghid) etc. Având în vedere conţinutul eterogen al
produsului turistic, considerăm că se impune asigurarea unei corelări a politicilor de preţ
ale întreprinderilor care prestează serviciile înglobate în structura unui produs turistic.
O altă concluzie ce putem să o menţionăm este aceea că aprecierea raportului
calitate-preţ în turism are un pronunţat caracter subiectiv. În condiţiile în care piaţa
turistică se caracterizează printr-o concurenţă puternică, produsele turistice oferite fiind
similare, decizia de cumpărare a consumatorilor (care nu pot examina produsul
înainte de a-l consuma) are drept punct de reper preţul ca indicator al calităţii
aranjamentului turistic.
În plus, pe piaţa turistică remarcăm că preţul voiajului forfetar practicat de
agenţiile de turism este mai mic decât suma prestaţiilor luate separat. Astfel, deontologia
relaţiilor între prestatori şi agenţiile de turism a consacrat principiul ca tariful cu care un
intermediar comercializează un serviciu (cazare, alimentaţie, transport etc.) să fie mai
mic sau cel mult egal cu cel practicat de prestator. Aceasta se concretizează prin faptul că
tarifele contractuale de decontare sunt mai mici cu cel puţin marja intermediarului.
Politica de preţ în structurile de primire turistice din România prevede, conform
reglementărilor legale, ca tarifele să se determine “în mod liber, pe baza cererii şi ofertei
şi a calităţii serviciilor oferite”.
Reducerea preţului în turism poate fi realizată prin raţionalizarea conţinutului
produsului turistic.
Reducerile de tarif practicate de operatorii din turism pot conduce, contrar legii
cererii, la pierderea unor clienţi datorită asocierii de către consumatorii turistici unui
anumit nivel al preţului o calitate corespunzătoare acestuia. Explicaţia rezidă în aceea că
există riscul ca diminuarea preţului produsului turistic să fie interpretată ca fiind însoţită
şi de o scădere a calităţii serviciilor oferite.
În funcţie de nivelul şi accesibilitatea preţurilor se pot distinge următoarele tipuri
de strategii: strategia preţului ridicat (practicată în situaţia exclusivităţii ofertei sau în
cazul limitării ofertei concurenţei), strategia preţurilor forfetare (globale, pauşale, “totul
inclus”), strategia tarifelor diferenţiate (caracteristică industriei turismului), strategia
rabaturilor şi bonificaţiilor (adoptată de firmele turistice care îşi ajustează preţurile de
bază ale produselor în vederea stimulării şi recompensării unui anumit tip de clienţi şi
anume: clienţi care solicită un volum ridicat de servicii, clienţi care acceptă aranjamente
de vacanţă în perioadele de extrasezon).

52
III. POLITICA DE DISTRIBUŢIE ÎN TURISM

3.1. Conceptul şi rolul distribuţiei în turism

În industria ospitalităţii, distribuţia constituie o componentă importantă a mixului


de marketing, care cuprinde un complex de activităţi ce se desfăşoară în spaţiul şi timpul
care separă prestatorul de servicii turistice de consumator. Ea reuneşte atât o reţea de
unităţi şi o serie de acţiuni care au rolul de a pune produsele turistice la dispoziţia
consumatorilor, cât şi un ansamblu de relaţii în care intră participanţii la distribuţie
(prestatori de servicii turistice, intermediari, turişti).
Dacă avem în vedere caracterul special al serviciilor turistice, putem identifica
existenţa unor diferenţe fundamentale între distribuţia bunurilor materiale şi distribuţia
produselor turistice.
Astfel, firmele de turism (cu excepţia agenţiilor de voiaj care apar ca intermediari)
sunt întreprinderi de servicii condiţionate de prezenţa efectivă a clientului în vederea
primirii prestaţiei.
Deoarece pachetul de servicii turistice nu poate fi expediat clientului, turistul va
trebui să se deplaseze către produs pentru a-l consuma în cadrul destinaţiei voiajului (în
structuri de cazare, de agrement, de tratament balnear etc.). Unităţile prestatoare de
servicii turistice, cu excepţia celor din mediul urban, sunt localizate la distanţă faţă de
zonele emitente de turişti, şi anume în acele regiuni care prezintă o ofertă tentantă din
punct de vedere al posibilităţilor de petrecere a timpului liber.
Ca urmare, apreciem că în industria ospitalităţii este necesară atragerea
consumatorului turistic spre spaţiile de prestare şi de consum ale serviciilor turistice
dintr-o anumită staţiune sau ţară ofertantă. Acest rol este îndeplinit în turism de către
distribuţie printr-o activitate de stimulare şi de informare a turiştilor potenţiali asupra
caracteristicilor şi componentelor structurale ale produselor oferite. În acest sens, este
limpede că facilitarea alegerii destinaţiei turistice de către consumatori impune
diversificarea produselor informaţionale (pliante, cataloage, broşuri) puse la dispoziţia
turiştilor. În condiţiile în care clienţii nu pot testa sau verifica produsul înainte de
consum, deducem importanţa crescută a informaţiilor furnizate de prestatori, agenţii de
turism şi turoperatori cu privire la categoria de clasificare a structurii de primire turistice,
a mijlocului de transport, la itinerar, obiective turistice, servicii asigurate, preţ, condiţii de
cumpărare şi proceduri de rezervare.
Constatăm astfel că, în turism, există o relaţie foarte strânsă între politica de
distribuţie şi cea promoţională.
În funcţie de posibilităţile intermediarului de a colabora cu prestatorii în scopul
comercializării produsului turistic, se pot adopta strategii diferite de promovare, prin care
să se stabilească un anumit volum şi structură a mixului de comunicaţii ce vor fi utilizate
în procesul valorificării potenţialului turistic.
Stabilirea canalelor de distribuţie are influenţă şi asupra politicii de preţ a
produsului turistic. Având în vedere că, în structura preţurilor, cheltuielile cu distribuţia
ocupă o pondere însemnată, operatorii din turism urmăresc reducerea acestora. Astfel,
prestatorii de servicii turistice pot adopta politici de preţ diferite în funcţie de
intermediarii la care apelează în procesul de distribuţie. De exemplu, unitatea turistică va
putea adopta o strategie a preţului scăzut în situaţia în care colaborează, în procesul

53
comercializării ofertei sale, cu o agenţie de voiaj care-i asigură vânzarea unui volum
mare de prestaţii.
De menţionat în acest context că intervine ca un atu caracteristica de
intangibilitate a serviciilor turistice, oferind avantajul eliminării problemelor distribuirii
fizice, ale depozitării, manipulării, controlului stocurilor şi ale pierderilor ca urmare a
degradării acestora.
Distribuţia în turism presupune manifestarea unui ansamblu de fluxuri cu anumite
caracteristici generate de specificul produsului turistic, care constă într-o combinaţie de
servicii turistice. Astfel, putem identifica:48
• fluxul negocierilor şi al tranzacţiilor care se derulează între
partenerii actului de schimb, respectiv între prestatorii propriu-zişi de servicii
turistice (unităţi de cazare, de alimentaţie, transportatori etc.), intermediari
(turoperatori, agenţii de turism detailiste, receptoare49, asociaţii de rezervări,
organizatori de voiaje în autocar etc.) şi turişti. Reiterăm drept caracteristică a
acestor tranzacţii faptul că ele nu vizează un bun material tangibil, ci o ofertă
de prestaţii. Rolul serviciului de distribuţie este de a asigura atât puncte de
comercializare (directă sau în avans), cât şi spaţii pentru negocierea
tranzacţiilor.
• fluxul titlului de proprietate (asupra unor servicii care urmează să fie
prestate ulterior), concretizat prin cumpărarea unui drept de consum
(rezervarea unui loc într-o structură de primire sau mijloc de transport turistic);
• fluxul promoţional care precede cumpărarea şi însoţeşte prestaţia;
cuprinde un ansamblu de mesaje şi informaţii destinate pieţei turistice şi
consumatorilor turistici potenţiali. Rolul acestui flux este acela de a asigura
creşterea eficienţei activităţii de distribuţie şi de a facilita promovarea
produselor turistice;
• fluxul informaţional include totalitatea operaţiilor de transmitere a
tuturor informaţiilor necesare procesului de distribuţie, atât pe circuitul de la
prestatorul de servicii turistice la consumator (detalii privind caracteristicile
acestora, modificările care pot interveni între momentul vânzării şi cel al
prestării), cât şi pe ruta inversă – de la turist la prestator (informaţii referitoare
la gradul de satisfacere de către produsul turistic a cerinţelor clienţilor,
reclamaţiile, preferinţele, sugestiile acestora, tendinţele pieţei). Intermediarii
din industria ospitalităţii transmit informaţii şi acordă asistenţă de specialitate
clienţilor în ceea ce priveşte itinerarele posibile, modalităţile de realizare a
călătoriilor, variantele de destinaţii turistice ce pot fi alese, ofertele de servicii
disponibile, precum şi avantajele şi inconvenientele fiecăreia dintre acestea;
• fluxurile finanţării, riscului, comenzilor şi plăţilor (decontărilor);
veniturile din vânzări sunt încasate şi transmise către furnizorii de prestaţii
turistice prin intermediul serviciului de distribuţie.
Deoarece produsele turistice sunt perisabile şi nu pot fi stocate pentru a satisface o
cerere viitoare, furnizorii acestora sunt determinaţi să conceapă şi să aplice o politică de
distribuţie care să asigure o valorificare optimă a potenţialului turistic propriu prin
apelarea la diverse categorii de intermediari. Astfel, o cameră într-o structură de primire
cu funcţiune de cazare turistică, un loc într-un restaurant sau un bilet de avion trebuie

48
B. Rosenbloom – Marketing Channels: A Management View, The Dryden Press, Chicago 1984, pag. 271.
49
Pe parcursul acestei lucrări vom folosi termenul de agenţii receptoare. Dintre sintagmele mai frecvent utilizate
– agenţii receptive (care calchiază varianta franceză, fără a evita, în româneşte, o anumită ambiguitate dată de
sensul principal căpătat de cuvântul receptiv), agenţii de primire, de recepţie, cu activitate de receptiv etc. – am
preferat-o pe aceasta pentru concizia şi claritatea sa.

54
vândute în fiecare zi, deoarece vânzarea pierdută la un moment dat este pierdută pentru
totdeauna. Bunăoară, oricine îşi dă seama că o cameră rămasă astăzi neocupată nu poate
fi închiriată mâine de două ori.
Pe de altă parte, perisabilitatea serviciilor turistice este contracarată, într-un fel, în
industria ospitalităţii prin faptul că intervine distribuţia, care are rolul de a permite
vânzarea acestora în avans faţă de momentul prestării. Voiajele de vacanţă în cadrul
formelor organizate şi semiorganizate de turism sunt perfectate de regulă cu mult timp
înaintea consumării propriu- zise a serviciilor angajate şi achitate. Acest lucru este posibil
prin intermediul operaţiunilor de rezervare a serviciilor turistice prin canale de distribuţie
directe de către turist şi prin canale indirecte, respectiv de către intermediari.
Dacă avem în vedere caracterul ciclic, sezonier al activităţilor turistice de-a lungul
unui an calendaristic, ajungem la concluzia că se impune o intensificare a acţiunilor şi
eforturilor de distribuţie şi promovare în extrasezon cu scopul de a stimula cererea
turistică. În acest sens, se poate opta pentru organizarea unor puncte de vânzare în zone
de concentrare a cererii (mari întreprinderi industriale, unităţi comerciale, campusuri
universitare), utilizarea unor agenţi de vânzări mobili prin care să fie acoperită sistematic
întreaga arie geografică a pieţei firmei de turism, colaborarea cu sindicatele.
Marketerii din industria ospitalităţii trebuie să ia în considerare faptul că
practicarea turismului presupune o deplasare, având diverse motivaţii, în afara locului de
reşedinţă, ceea ce conduce la apariţia unor dificultăţi legate nu numai de spaţiu şi de
timp, ci şi de lipsa de informaţii, de legislaţia diferită, de reglementările vamale, valutare
şi de trecere a frontierelor, de risc şi de insecuritate. Rolul distribuţiei este de a facilita
achiziţionarea şi consumarea serviciilor turistice de către clienţii care preferă să cumpere,
anterior plecării, produsul turistic prin canale de distribuţie care-l aduc mai aproape.
Distribuitorii din industria ospitalităţii concep produsul turistic în urma unei
activităţi de analiză comparativă şi selecţie a unor pachete de servicii turistice care să
corespundă din punct de vedere calitativ preferinţelor şi exigenţelor clienţilor în ceea ce
priveşte destinaţiile, mijloacele de transport folosite, condiţiile de cazare şi masă, formele
de agrement. În consecinţă, distribuţia în turism are rolul de a adapta oferta turistică la
cerere, în urma unor activităţi de cercetare a pieţei de referinţă. Ca urmare a
întreprinderii acestor acţiuni şi a analizării rezultatelor obţinute, intermediarii din
industria ospitalităţii sunt în măsură să acorde asistenţă de specialitate firmelor
prestatoare de servicii turistice.
Remarcăm faptul că produsul turistic este cumpărat rar de către turiştii
neexperimentaţi direct de la prestatori, din cauza lipsei de timp şi de competenţă în
desfăşurarea activităţilor de cercetare şi contactare a numeroaselor oferte de pe piaţă.
Reducând efortul care trebuie făcut de consumatori, intermediarii din turism sunt în
măsură să grupeze serviciile unor diverşi furnizori şi să le sincronizeze într-o combinaţie
care să suscite interesul turiştilor, stabilindu-se astfel o corespondenţă între segmentele
ofertei şi cele ale cererii. În plus, rolul distribuitorilor specializaţi este de a identifica
prestatorii de servicii care practică cele mai convenabile tarife posibile, de a realiza şi
controla documentele contractuale, de a obţine vizele, de a trata litigiile post-vânzare.
Trebuie să menţionăm că, având în vedere specificul produsului turistic, care este
imaterial şi intangibil, acesta este “distribuit” doar ca informaţie, imagine şi ambianţă,
iar achiziţionarea lui înseamnă doar accesul la un drept de consum viitor, confirmat şi
garantat printr-un titlu turistic. Încrederea consumatorilor în acest titlu şi în calitatea
prestaţiilor turistice viitoare depinde de imaginea pe care o are intermediarul ales pentru
comercializarea produselor în rândul clientelei potenţiale. Astfel, în opinia noastră,
autoritatea economică a distribuitorului influenţează imaginea produsului turistic. În
situaţia în care agenţia turistică turoperatoare sau detailistă se caracterizează printr-o

55
imagine favorabilă pe piaţă, are toate şansele să înregistreze o eficienţă ridicată a
proceselor distributive. În schimb, aceleaşi realităţi ale domeniului pun în evidenţă faptul
că o imagine nefavorabilă a intermediarului generează nevalorificarea capacităţilor
contractate de către acesta. Prin urmare, în acest caz, funcţia principală a distribuţiei, şi
anume aceea de a asigura transferul serviciilor turistice de la prestatori la consumatori,
nu mai este îndeplinită.
Apelând la intermediari în procesul de distribuţie, furnizorii de prestaţii turistice
beneficiază de experienţa, gama largă de activităţi desfăşurate, contactele stabilite şi
eficienţa acestora şi astfel pot să-şi focalizeze eforturile de marketing asupra creşterii
calităţii serviciilor oferite. În plus, remarcăm că intermediarii din industria ospitalităţii
sunt în măsură să conceapă o ofertă complexă, mai atractivă, rezultată în urma combinării
unor servicii turistice complementare.
Una din funcţiile distribuţiei constă în contactarea consumatorilor potenţiali, ceea
ce presupune căutarea, descoperirea şi comunicarea cu aceştia. Deoarece contactarea
directă a consumatorilor potenţiali (localizaţi la distanţă faţă de zonele turistice receptive)
este dificilă şi costisitoare, unităţile prestatoare de servicii turistice recurg la distribuţia
prin intermediari. Aceasta permite atât reducerea numărului de contacte de vânzare
pentru furnizori (şi de cumpărare pentru turişti), cât şi creşterea volumului de vânzări
realizat printr-o mai bună acoperire geografică a zonelor generatoare de clientelă
turistică. Remarcăm în acest sens realizarea “efectului de reţea” a sistemului de
distribuţie format dintr-un ansamblu complex de puncte de comercializare a serviciilor
turistice localizate în spaţiile emitente şi receptoare de consumatori. Această dispersare a
intermediarilor pe diverse pieţe în teritoriu facilitează informarea turiştilor potenţiali
chiar la locul lor de reşedinţă. În distribuţia serviciilor turistice remarcăm separarea
reţelei de prestaţie de cea de vânzare în cazul în care achiziţionarea anticipată a acestora
se realizează prin agenţii de voiaj.
Dat fiind rolul distribuţiei de a pune produsele turistice la dispoziţia
consumatorilor, considerăm că utilizarea agenţiilor intermediare în derularea proceselor
distributive este cu atât mai necesară cu cât arealele de atracţie turistică sunt amplasate la
distanţe mai mari faţă de zona de formare a cererii. Şi în industria ospitalităţii trebuie să
se asigure o concordanţă între volumul ofertei şi cererii turistice şi dimensiunile reţelei de
distribuţie.
Dacă analizăm procesul de comercializare prin intermediari a produselor şi
serviciilor turistice, vom constata că există şi o serie de dezavantaje ale acestui tip de
distribuţie. Astfel, remarcăm limitarea sau chiar dispariţia controlului asupra pieţelor
externe pentru firmele furnizoare de servicii turistice. Odată cu dezvoltarea reţelei de
distribuţie, acestea tind să aibă un contact slab sau chiar inexistent cu agenţiile turistice
locale şi cu potenţialii clienţi ai acestor pieţe. În plus, preţul global final pe care trebuie
să-l achite consumatorul pentru pachetul de servicii turistice este cu atât mai mare cu cât
creşte numărul verigilor distributive intermediare.
În industria ospitalităţii, intermediarii urmăresc atingerea unor obiective proprii
care diferă, într-o anumită măsură, de cele ale prestatorilor de servicii turistice. Astfel,
diferitele verigi de distribuţie vizează maximizarea propriului lor profit şi nu a celui al
furnizorilor de prestaţii turistice. Totodată, intermediarii sunt preocupaţi de promovarea
cu prioritate pe piaţă a imaginii favorabile întreprinderii lor şi într-o măsură mai mică a
celei a furnizorilor.
Având în vedere că pe piaţă există o ofertă excedentară a prestatorilor de servicii
turistice, organizatorii de voiaje au posibilitatea de a selecta numai anumiţi furnizori
pentru a concepe şi distribui produse turistice atractive. Ca urmare, remarcăm că simultan
cu amplificarea concurenţei între prestatorii din turism creşte şi gradul de dependenţă a

56
acestora faţă de distribuitori. Astfel, aceştia decid asupra structurii pachetelor de servicii
turistice pe care le comercializează, în funcţie de preferinţele consumatorilor şi nu de
interesele ofertanţilor de prestaţii turistice. Intermediarii îşi concentrează eforturile pe
comercializarea unor produse de mare atracţie, care aduc profit imediat, neglijând
ofertele sau destinaţiile mai puţin cunoscute şi solicitate de consumatori. În plus,
intermediarii, în calitatea lor de organizatori de voiaje, urmăresc în primul rând
comercializarea propriilor produse turistice constituite în urma unei grupări a unor
diverse oferte individuale şi de-abia în al doilea rând vânzarea acestora din urmă în mod
separat.
În concluzie, apreciem că distribuitorii deţin un rol strategic extrem de important
pe piaţa turistică, de ei depinzând valorificarea capacităţilor de care dispun firmele
furnizoare de servicii turistice.

3.2. Canale de distribuţie

În general, constatăm că, în literatura de specialitate, canalele de distribuţie sunt


definite ca fiind grupuri de organizaţii independente implicate în procesul de punere la
dispoziţie a unui produs sau serviciu în vederea utilizării sau consumului acestuia.50
Analiza canalului de distribuţie vizează inclusiv modul de realizare a succesiunii
de transferuri ale titlului de proprietate asupra produsului între diferitele verigi
componente ale lanţului de distribuţie.
Deciziile pe care firma turistică trebuie să le ia în materie de distribuţie sunt
complexe şi adesea dificil de modificat datorită legăturilor care se stabilesc între
întreprindere şi intermediari (angajamente contractuale, relaţii de încredere etc.). De
asemenea, remarcăm că termenul de constituire a unei reţele eficace este adesea lung.
În proiectarea unui sistem de distribuţie în industria ospitalităţii, considerăm că
trebuie avută în vedere realizarea unei analize a influenţelor unor factori multipli
(categoriile de turişti, nivelul şi frecvenţa cererii, natura, gradul de atractivitate şi
competitivitate a produsului turistic oferit, caracteristicile intermediarilor, strategia
concurenţei, potenţialul unităţii turistice, specificul local şi distanţa la care se situează
aceasta faţă de consumatorii potenţiali); urmează stabilirea obiectivelor distribuţiei şi
identificarea principiilor strategiei de distribuţie. În opinia noastră, într-o asemenea
perspectivă complexă şi cuprinzătoare, elaborarea unei politici viabile de distribuţie
constituie o sarcină extrem de importantă pentru marketeri, deoarece efectele acesteia
afectează în mod direct tarifele şi preţurile practicate şi, implicit, eficienţa activităţii
turistice.
Deoarece fiecare sistem al canalului de distribuţie generează un anumit nivel de
vânzări şi costuri, apreciem că se impune o selectare judicioasă a membrilor canalului,
respectiv a intermediarilor. Aceştia au rolul de a regla fluxul serviciilor turistice creând
un echilibru între oferta prestatorilor şi sortimentul solicitat de turişti. Opţiunea în
privinţa canalelor de distribuţie va ţine în mod firesc seama de intenţiile de pătrundere pe
diferite pieţe, de eficienţa acestora, de influenţa ce urmează să fie exercitată asupra
consumatorilor turistici.
Comparativ cu dezvoltarea reţelei clasice de intermediari comerciali specifică
pentru comerţul cu diverse bunuri destinate populaţiei sau consumatorilor industriali, se
impune să menţionăm că sistemul de intermediari din turism are o apariţie relativ recentă,
constituindu-se treptat, pe măsura extinderii industriei ospitalităţii. Astfel, în anii ’50, în
perioada de debut a dezvoltării activităţii turistice, în relaţia dintre firmele prestatoare de
servicii turistice şi consumatori, rolul intermediarilor era minor. Acesta se rezuma doar la
50
L.W.Stern, A.I. El – Ansary - Marketing Channels, Prentice Hall, Englewood Cliffs, 1992, pag. 1.

57
rezervarea locurilor de cazare de către agenţiile de voiaj. Ulterior, odată cu amplificarea
consumului turistic, în structura canalului de distribuţie au apărut turoperatorii (proveniţi
din agenţii de voiaj), care concep produsele turistice sub forma unor pachete din ce în ce
mai complexe de servicii. Dacă analizăm evoluţia industriei ospitalităţii vom constata că,
în paralel cu dezvoltarea şi diversificarea ofertei turistice, canalele de distribuţie devin
mai largi, fiind constituite din diferite tipuri de intermediari.
O privire cuprinzătoare vizând sistematizarea după un criteriu esenţial ne dă
posibilitatea să remarcăm că, în turism, comercializarea produselor turistice se realizează
fie printr-o distribuţie directă, în care prestatorii (transportatori, unităţi de cazare) îşi
vând serviciile nemijlocit turistului consumator final, fie printr-o distribuţie indirectă
(mediată), caz în care se apelează la intermediari. Aceştia sunt localizaţi atât în cadrul
pieţelor emiţătoare de turişti (agenţii de voiaj, turoperatori, birouri de vânzare ale
firmelor de transport, centre de rezervări ale locurilor de cazare etc.), cât şi la locul de
destinaţie a voiajelor (agenţii receptoare specializate în primirea turiştilor).

Firme prestatoare de servicii turistice

Turoperatori

Agenţii de turism

Consumatorul turist

Figura 3.1. Canale de distribuţie în turism

Serviciile de cazare ale unei structuri turistice de primire pot fi comercializate prin
utilizarea unei multitudini de canale de distribuţie, din care menţionăm: prin propria forţă
de vânzare, prin intermediul unei centrale de rezervare, oficiu de turism, club sau
asociaţie, birou de reprezentare hotelieră, prin intermediul unui turoperator, apoi prin
agenţii de turism detailiste (agenţii de voiaj).
Dacă analizăm piaţa turistică vom constata că, în distribuţia directă, firmele
prestatoare îşi valorifică microprodusele 51, respectiv prestaţiile oferite, independent de
alte solicitări de servicii. În schimb, în distribuţia indirectă, deşi sunt comercializate şi
servicii individuale, ponderea principală a ofertei intermediarilor o constituie pachetele
de servicii turistice asamblate sub forma unor produse forfetare. Pe de altă parte, din
perspectiva comportamentului de cumpărare al turistului, remarcăm că acesta, odată
ajuns la locul de sejur, va consuma atât serviciile încorporate în produsul turistic achitat
intermediarului, cât şi alte prestaţii distribuite în mod direct, pe plan local.
Prestatorii din industria ospitalităţii apelează simultan la diferite canale de
distribuţie pentru a genera un climat de concurenţă între distribuitori şi pentru a atrage

51
O. Snak – Marketingul turismului, Academia Română de Management, Bucureşti 1994, pag. 77.

58
grupuri distincte de consumatori turistici având obişnuinţe de cumpărare diferite52.
Totodată, se încearcă valorificarea avantajelor şi, respectiv, evitarea manifestării
inconvenientelor fiecărui tip de canal de distribuţie directă şi indirectă.
Având în vedere sezonalitatea cererii turistice, firmele prestatoare de servicii
manifestă în perioadele de vârf de sezon o preferinţă pentru canalul scurt de distribuţie,
iar în extrasezon, pentru canalul lung. De asemenea, în cazul unor pieţe turistice
îndepărtate (în special externe), canalele de distribuţie sunt în general mai lungi, în
structura lor intrând un număr mai mare de intermediari. Astfel, în Europa, cel mai
utilizat canal de distribuţie pentru călătoriile turistice în străinătate este cel în care acestea
sunt concepute de turoperatori care asamblează pachete de servicii turistice pe care apoi
le vând consumatorilor prin intermediul agenţiilor de turism (voiaj).
În lucrarea “The Tourism System”, R.C. Mill şi A. M. Morrison realizează o
clasificare a canalelor de distribuţie din turism în funcţie de gradul de control exercitat în
cadrul acestora53:

• Canalele în consens sunt caracterizate prin faptul că nici unul dintre elementele
canalului nu exercită control asupra sistemului de distribuţie, participanţii realizând că
este în interesul lor să colaboreze. Menţionăm că în America de Nord şi în Marea
Britanie canalele de distribuţie din turism tind să fie de acest tip.
• Canalele integrate vertical în care toate funcţiile angrosiştilor şi detailiştilor sunt
controlate fie de către o singură organizaţie (de regulă ,de către un turoperator).
• Canalele coordonate vertical de către turoperatori. Controlul exercitat de către aceştia
asupra canalelor se realizează în virtutea unor angajamente contractuale sau financiare
încheiate cu agenţiile de turism detailiste în sistem franchising.
Fiecare “membru” al canalului de distribuţie din turism urmăreşte să-şi satisfacă
propriile dorinţe şi nevoi (aşa cum este ilustrat în tabel). Astfel, turistul consumator este
interesat de existenţa unei varietăţi de produse turistice din care să aleagă în vederea
trăirii unei experienţe de vacanţă care să-l satisfacă într-un grad cât mai înalt. Agenţia de
turism detailistă doreşte să prezinte clienţilor o ofertă diversificată care să conducă la
realizarea unei marje ridicate de profit. În ceea ce-l priveşte, turoperatorul urmăreşte atât
obţinerea unui volum ridicat de vânzări şi profit, dar şi dezvoltarea de produse turistice
care să motiveze detailiştii şi să prezinte un risc redus pentru angrosist. La rândul său,
prestatorul de servicii turistice este interesat de reducerea costurilor de distribuţie,
concomitent cu acordarea unei atenţii maxime produselor sale în cadrul canalului de
distribuţie.

Tabel 3.1. Nevoi şi dorinţe ale “membrilor” canalului de distribuţie.

Prestator de Turoperator Agenţie de Client


servicii turism detailistă
• Volum ridicat de • Volum ridicat • Volum ridicat de • Cunoaşterea
vânzări, clienţi de vânzări vânzări produsului
loiali turistic
• Profit ridicat • Marjă ridicată • Marjă ridicată de • Diversificarea
de profit profit produsului
turistic
• Costuri reduse de • Risc redus • Imagine • Produse
distribuţie favorabilă turistice noi

52
N. Paina, M.D. Pop – Politici de marketing, Ed. Presa Universitară Clujeană, Cluj – Napoca, 1988, pag. 152.
53
R. C. Mill, A. M. Morrison – The Tourism System, Prentice Hall, New Jersey, 1985, pag. 402 .

59
• Atenţie maximă a • Produse care să • Înnoirea • Asistenţă în
canalului către motiveze periodică a evaluarea
produsele sale agenţiile de produselor produselor şi
turism detailiste • Servicii de pentru decizia
calitate ale de cumpărare
prestatorilor
Personal •
competent,
servicii de
calitate
Sursa: adaptat după S. Wahab, L. Crampon – Tourism Marketing, Tourism International
Press, London, 1976, p.102.

În absenţa unei proprietăţi directe, firmele prestatoare din turism caută să crească
motivaţia intermediarilor prin oferirea unor comisioane mai mari pe volum de vânzări,
excursii de familiarizare pentru sporirea informaţiilor despre produs.
După ce am evocat câteva elemente şi trăsături de interes general, putem aprecia
că, sub privire analitică, piaţa turistică evidenţiază o evoluţie permanentă a canalelor de
distribuţie utilizate, ca urmare a necesităţii unei adaptări continue a acestora în funcţie de
schimbările intervenite în comportamentul de cumpărare al turiştilor, de creşterea /
scăderea cererii turistice, de ciclul de viaţă al produsului turistic, de apariţia unor noi
concurenţi şi a unor noi canale de distribuţie.

3.2.1. Canale directe

Distribuţia serviciilor turistice (de transport, cazare, restaurare, agrement) prin


canale directe de către prestatori (fără intervenţia intermediarilor) este specifică formelor
de turism neorganizat / pe cont propriu (turişti individuali, grupuri mici de persoane ca
familii, grupuri de afinitate etc.). Astfel, în această situaţie (caracteristică majorităţii
turiştilor din Europa54) remarcăm faptul că turistul îşi concepe singur voiajul, solicitând
în mod nemijlocit firmelor prestatoare serviciile pe care le consideră necesare şi
corespunzătoare preferinţelor sale. Acest tip de consumator este un turist experimentat,
caracterizat de dorinţa de a beneficia, pe parcursul călătoriei, de o mobilitate mai mare,
de independenţă în solicitarea anumitor servicii, fără a fi legat de un grup organizat. Cu
alte cuvinte, aceşti turişti urmăresc obţinerea unor satisfacţii de ordin psihologic ce
decurg din posibilitatea de a evada din cadrul unor programe turistice prestabilite de către
anumiţi organizatori şi de a-şi exprima propria independenţă de voinţă.
În condiţiile în care, la un moment dat, pe piaţa turistică se înregistrează o cerere
suficient de mare comparativ cu oferta, constatăm că firmele prestatoare de servicii
turistice recurg în special la distribuţia prin canale directe, nemaifiind necesară
intervenţia intermediarilor. De altfel, este lesne de observat că există o serie de avantaje
ale acestui tip de distribuţie, care prezintă “privilegiul” unui contact permanent direct cu
potenţialii consumatori. Ca urmare, operatorul turistic poate identifica mai uşor şi mai
rapid nevoile, dorinţele şi preferinţele acestora în raport cu oferta turistică şi astfel va
putea să-şi fundamenteze realist şi corect (chiar ştiinţific am putea spune) politicile de
54
L. Lickorish, C. Jenkins – An Introduction to Tourism, Butteworth Heinemann, Oxford, 1997, pa. 164.

60
marketing, în urma prelucrării şi analizei datelor culese despre consumatori, acţiunile
concurenţei şi starea pieţei.
În plus, un alt “punct tare” pe care-l constatăm este faptul că fluxul informaţional
– atât dinspre prestatorii de servicii turistice către clienţi, cât şi în sens invers – este
operativ, rapid, astfel reducându-se neînţelegerile ivite din cauza distorsiunilor
informaţionale cu privire la caracteristicile cantitative şi calitative ale produselor turistice,
neînţelegeri cu risc mai mare de apariţie în situaţia în care se interpune un intermediar
între cele două părţi. Sistemul vânzării directe este bine acceptat şi satisfăcător pentru
clienţi, întrucât prin intermediul raportului personal, nemijlocit, aceştia au senzaţia unei
consideraţii şi atenţii deosebite din partea prestatorilor.
Comercializarea serviciilor turistice prin canale directe îngăduie unităţii
prestatoare exercitarea unui control sporit asupra distribuţiei şi asupra caracteristicilor
produsului turistic. Preţul la care acesta este vândut consumatorilor este degrevat de
comisioanele percepute de eventualii intermediari, în acest mod obţinându-se un profit
superior. Dacă avem în vedere că plata intermediarilor reprezintă între 8% şi 25% din
preţul de vânzare al produsului turistic55, devine evidentă motivaţia tendinţei anumitor
prestatori din turism de a elimina intermediarii. Menţionăm că acesta este cazul
companiilor aeriene care şi-au creat propriile agenţii de voiaj şi al structurilor de cazare
care şi-au organizat centre de rezervare.
Un alt avantaj al distribuţiei directe îl constituie faptul că fluxurile băneşti ale
operatorilor turistici sunt îmbunătăţite în situaţiile în care o parte din încasări se
realizează înainte de prestarea propriu-zisă a serviciilor contractate.
Trebuie să remarcăm însă că există şi o serie de inconveniente ale distribuţiei
turistice fără intermediari, având, de exemplu, în vedere numărul foarte mare de contacte
care trebuie stabilite cu consumatorii. Mai mult, economia realizată ca urmare a absenţei
comisioanelor aferente intermediarilor este adesea depăşită de costurile suplimentare
determinate de gestionarea propriului sistem de distribuţie şi de investiţiile necesare
pentru promovarea produsului turistic care, în acest caz, reprezintă sarcina exclusivă a
prestatorului. În perioada de extrasezon, din cauza diminuării cererii turistice, se impune
ca fiind absolut necesară apelarea la intermediari pentru a valorifica eficient capacităţile
turistice disponibile.
Canalul scurt de distribuţie este cel mai potrivit pentru produsele turistice simple,
ca de exemplu rezervările la companiile aeriene sau la structurile de cazare, în timp ce
produsele mai complexe (de tipul circuitelor, croazierelor) impun intervenţia unei agenţii
de turism sau a unui alt intermediar56. În plus, s-a constatat că distribuţia directă este mai
frecvent utilizată de unităţile de alimentaţie decât de cele de cazare, deoarece
intermediarii din industria ospitalităţii consideră că distribuţia locurilor la mese în
restaurant nu este suficient de profitabilă.57
Distribuţia directă este întâlnită mai des în turismul intern decât în cel
internaţional, dat fiind că potenţialii consumatori deţin sau pot obţine mai multe
informaţii privind ofertele de pe piaţa internă.
În cazul formelor neorganizate de turism, consumatorul se adresează direct firmei
turistice prestatoare, solicitându-i serviciile fie în momentul efectuării voiajului, fie prin
rezervări anticipate, confirmate de unităţile turistice.
Industria ospitalităţii – aşa cum este bine cunoscut – necesită organizarea unui
sistem de rezervări de locuri pentru structurile turistice de primire cu funcţiune de cazare
şi de alimentaţie, precum şi pentru companiile de transport (linii aeriene, rutiere,
55
G. Tocquer, M. Zins – Marketing du tourisme, Gaëtan Morin, Montréal, 1987, pag. 195.
56
Al. Nedelea – Distribuţia directă în turism, Tribuna economică nr. 37/2000, pag. 29.
57
F. Buttle – Hotel and Food Service Marketing, Cassell, London, 1993, pag. 278.

61
feroviare şi maritime). Acest sistem este foarte strâns legat de aparatul promoţional al
firmelor turistice.
Contactarea directă a acestor unităţi de către potenţialii consumatori presupune
inclusiv solicitarea unor informaţii cu privire la caracteristicile ofertei prin telefon sau în
scris (prin corespondenţă, fax, Internet). În situaţia în care aceasta corespunde exigenţelor
turistului, urmează adresarea unei cereri (comenzi) de rezervare, care este acceptată sau
nu în funcţie de disponibilităţile existente. Rezervarea anticipată constituie pentru viitorul
client o certitudine privind serviciul respectiv, locul rezervat fiind blocat la dispoziţia sa.
Literatura de specialitate 58 consemnează succesul distribuţiei prin corespondenţă,
cunoscut în anii ’70 de operatorii turistici elveţieni şi din Germania Federală, care a avut
la bază trei factori: calitatea ridicată a catalogului sau broşurilor care trebuie să furnizeze
toate informaţiile detaliate şi exacte asupra destinaţiilor turistice, legătura cu o firmă ce
şi-a câştigat o solidă reputaţie în domeniul vânzărilor prin poştă şi mai ales existenţa unui
important fişier de adrese. Distribuitorii germani Neckerman, REWE şi Quelle au inclus
în cadrul cataloagelor de vânzări prin corespondenţă produse de tipul circuitelor şi
sejururilor turistice. Distribuţia produselor turistice pentru vârsta a treia în SUA şi Marea
Britanie apelează într-o mare măsură la acest canal. Pe piaţa turistică putem să
identificăm trei cazuri în care acest canal direct este utilizat de: turoperatorul care nu
dispune de puncte de vânzare; producătorul de voiaje care are propriile agenţii, dar
apelează şi la această modalitate complementară de distribuţie; vânzătorul prin
corespondenţă “clasic” care îşi diversifică oferta adăugând la catalogul său produse
turistice elaborate de el însuşi sau de turoperatori reputaţi.
Distribuţia prin telefon este larg utilizată în industria ospitalităţii din Germania şi
Marea Britanie, clienţilor potenţiali asigurându-li-se uneori gratuitatea convorbirilor
(“free phone” sau “le télèphone vert”) în vederea comandării serviciilor turistice prestate
de liniile aeriene, structurile de primire, firmele de închiriat maşini. După apelul telefonic
potenţialul client primeşte fie o corespondenşă detaliată despre ofertă, fie vizita unui
agent de vânzări.
În ultimii ani, operatorii din turism au început să experimenteze distribuţia prin
metode automate. Astfel, în unele supermarketuri, hoteluri, bănci, aeroporturi au fost
instalate maşini de eliberare automată a biletelor pentru companiile de transport.
“Satellite ticket printer”-ul permite eliberarea de bilete ale agenţiilor de voiaj în mod
electronic, iar ATM-urile (“Automate Ticketing Machines”) sunt sisteme ale companiilor
aeriene prin care clienţii au acces la informaţiile cu privire la orarele de zbor, pot face
rezervări şi obţine bilete prin inserarea unei cărţi de credit. Specialiştii anticipează că
această modalitate de distribuţie va cunoaşte o dezvoltare accentuată în întreaga lume.
Unii prestatori din industria turistică (companii aeriene, de transport cu autocarul,
lanţuri hoteliere) îşi deschid puncte de vânzare (oficii, birouri) prin cumpărarea sau
închirierea unor spaţii în aeroporturi, gări, hoteluri, centre de întrunire, comerciale sau în
alte locuri amplasate în zone cu o mare vizibilitate şi o circulaţie intensă.
Pe plan mondial, constatăm că, odată cu dezvoltarea explozivă a tehnologiei
informaţionale şi a comerţului electronic, câştigă tot mai mult teren utilizarea canalului
de distribuţie telematic şi în turism. Astfel, consumatorii turistici potenţiali care sunt
conectaţi la Internet pot accesa site-urile firmelor prestatoare de servicii turistice pentru
obţinerea de informaţii cu privire la oferta acestora, selectarea produselor turistice şi
pentru efectuarea de comenzi, rezervări on-line direct de la domiciliu.
Continuând să cuprindem sub observaţie analitică piaţa turistică, avem
posibilitatea să remarcăm că, deşi canalele directe prezintă o serie de avantaje – al căror

58
R. Lanquar, R. Hollier – Le marketing touristique, Presses Universitaires de France, Paris, 1981, pag. 100.

62
repertoriu l-am detaliat anterior – firma de turism nu poate să se limiteze la practicarea
exclusivă a distribuţiei directe (nemijlocite) a ofertei sale de prestaţie.

3.2.2. Canale indirecte

Distribuţia indirectă a serviciilor turistice este caracteristică pentru formele de


turism organizat şi semiorganizat. În contextul unor asemenea modalităţi, turiştii care
preferă să nu-şi organizeze pe cont propriu călătoria şi sejururile de vacanţă apelează la
agenţiile de voiaj care preiau sarcina asigurării serviciilor necesare. Este firesc să
presupunem că, în acest mod, cumpărătorul are posibilitatea de a se informa asupra
diverselor destinaţii şi programe turistice oferite pe piaţă, le poate evalua, compara şi,
apoi, poate alege produsul turistic adecvat preferinţelor sale. În plus, are avantajul că
poate achiziţiona deodată toate serviciile complementare necesare în timpul voiajului, la
un preţ mai mic şi într-un timp mai scurt decât dacă ar fi apelat în mod direct la
prestatorii de servicii turistice. Ca urmare a activităţii turoperatorilor de asamblare şi
comercializare a serviciilor sub forma produselor turistice modulare, constatăm o
reducere a numărului de tranzacţii ale fiecărui prestator şi consumator de turism.
Analizând situaţia existentă pe piaţa turismului, considerăm că există o serie de
motive pentru care turiştii apelează la agenţiile de voiaj intermediare pentru cumpărarea
unui pachet de vacanţă:
- cazarea: turoperatorii achiziţionează un contingent considerabil de camere cu mult
timp înainte. Ei garantează cazarea turiştilor la destinaţiile de vacanţă cele mai
populare, care altfel ar putea să nu fie disponibile la momentul luării deciziei privind
destinaţia de vacanţă;
- reducerile: prin negocierile pe care le fac, turoperatorii obţin reduceri importante pe
care le transmit mai departe turiştilor. Aceste pachete de vacanţă pot fi cu 25% mai
ieftine decât alternativa de cumpărare directă a serviciilor turistice ce le compun;
- accesibilitatea: ca parte a produsului turistic modular se află şi vizitarea unor atracţii
populare sau participarea la diferite distracţii la care, altfel, turistul ar avea un acces
mai dificil;
- confortul: voiajele forfetare au avantajul efectuării unei singure plăţi pentru toate
serviciile şi facilităţile incluse, ceea ce scuteşte turistul de grija achiziţionării fiecărui
serviciu şi efectuarea fiecărei plăţi în parte;
- varietatea: voiajele forfetare oferă toate serviciile, atracţiile şi facilităţile disponibile
în zonă, ceea ce ar fi greu de obţinut de turist pe cont propriu;
- securitatea financiară: asigurată de legislaţia în materie.
O serie de cercetări de marketing59 au relevat că importanţa agenţiilor de turism ca
intermediari creşte proporţional cu distanţa care separă domiciliul turistului de destinaţia
voiajului. În consecinţă, se dovedeşte a fi raţional să se dezvolte canalele directe de
distribuţie pentru pieţele apropiate şi să se recurgă la intermediari pentru pieţele aflate la
distanţă de firmele prestatoare de servicii turistice.
Cu cât punctele de vânzare sunt mai apropiate de consumatorii potenţiali, cu atât
distribuţia turistică este mai eficace, reuşind să satisfacă o arie mai largă de răspândire a
cererii. Astfel, apelând la intermediari60, firmele prestatoare de servicii turistice pot să
acceadă la noi pieţe care le sunt inaccesibile printr-o distribuţie directă datorită
investiţiilor şi cheltuielilor publicitare necesare. În varianta utilizării canalelor indirecte,

59
J. Krippendorf – Marketing et tourisme, Herbert Lang, Berne, 1971, pag. 133.
60
Menţionăm că avantajele şi dezavantajele distribuţiei prin intermediari se regăsesc şi în subcapitolul 7.1.

63
constatăm că intermediarii lansează şi promovează ofertele turistice ale firmelor
prestatoare pe o scară mai largă (pe un număr mai mare de pieţe) comparativ cu
distribuţia directă. În acelaşi timp, având în vedere că intermediarii locali cunosc foarte
bine piaţa de referinţă, aceştia vor concepe şi pune în valoare numai produsele turistice
corespunzătoare cererii, conform cercetărilor proprii de marketing.
Costurile pe care le implică intervenţia intermediarilor în distribuţia turistică sunt
acoperite pe seama comisioanelor încasate fie de la firmele prestatoare de servicii
turistice (de exemplu, comisionul cedat de către hotelier este cuprins în intervalul 5-20%,
nivelul de 10% fiind cel mai des practicat, inclusiv în România)61, fie de la turoperatori.
Cele două surse ale recuperării costurilor verigilor distribuitoare sunt rabaturile acordate
de prestatori la tarifele publicate, cu care aceştia îşi comercializează serviciile, şi
adaosurile comerciale incluse în preţurile cu amănuntul practicate de agenţiile de turism.
Ca urmare, aşa cum am mai precizat, preţul global perceput de agenţiile de voiaj pentru
produsele oferite creşte în funcţie de numărul verigilor intermediare. Evident că, datorită
concurenţei între ofertele diverselor agenţii de turism se ajunge la eliminarea
intermediarilor care se dovedesc excesiv de costisitori.

3.3. Tipuri de intermediari

În vederea elaborării unei politici eficiente de distribuţie, o importanţă deosebită o


are alegerea intermediarilor, care trebuie să ţină seama de o serie de criterii precum:
gradul de specializare al agenţiei partenere, raza sa de activitate, politicile de marketing
adoptate.
În industria ospitalităţii, structura de bază a intermediarilor este constituită – aşa
cum reiese şi din referinţele anterioare care o vizau – din angrosişti, reprezentaţi de
turoperatori, şi detailişti, care, în general, corespund agenţiilor de turism (de voiaj). La
aceştia se adaugă agenţiile de vânzare ale companiilor aeriene şi ale altor întreprinderi de
transport (societăţi de autocare, căi ferate), birouri de turism, reţele comerciale, bănci,
societăţi de asigurare, organizaţii sindicale, centre de rezervări, cluburi, asociaţii sportive,
ale pensionarilor, grupuri religioase (în principal pentru pelerinaje), departamente
specializate ale marilor întreprinderi, puncte de turism de pe lângă centrele universitare,
cotidiane etc.
Conform clasificării realizate de Gh. Postelnicu62, intermediarii interni şi externi
din turism pot fi grupaţi în intermediari pe pieţele emiţătoare de turişti şi intermediari la
locul de destinaţie. În cea de-a doua categorie sunt incluse agenţiile receptoare care oferă
turiştilor asistenţă specializată, recomandări şi informaţii la sosire şi în timpul sejurului.
Agenţiile de turism au fost create ca rezultat al dezvoltării şi intensificării
circulaţiei turistice, având rolul unor societăţi comerciale de distribuţie pentru facilitarea
contactelor organizate între clientela turistică potenţială din ţara (zona, localitatea etc.) de
reşedinţă a turiştilor şi firmele prestatoare de servicii turistice (hoteluri şi restaurante,
societăţi de transport, de agrement etc.) din zona receptoare, aleasă de turişti ca destinaţie
pentru vizitare şi petrecerea concediilor.
În acest context, remarcăm faptul că agenţiile de turism organizează, oferă şi
derulează o gamă diversificată de aranjamente turistice, care include deplasarea, sejurul
şi agrementul acestora în cadrul călătoriilor întreprinse. Ca urmare, în final, în produsul
turistic oferit se materializează nu numai serviciile prestatorilor, ci şi logistica de

61
N. Lupu – Hotelul. Economie şi management, Editura ALL, Bucureşti, 1999, pag. 274.
62
Gh. Postelnicu – Introducere în teoria şi practica turismului, Ed. Dacia, Cluj-Napoca, 1997, pag. 150.

64
combinare a serviciilor preluate cu serviciile proprii ale agenţiilor, ceea ce contribuie la
conferirea unui grad mai ridicat de originalitate produselor turistice şi a unei mai mari
satisfacţii pentru consumatorii serviciilor cumpărate.
Agenţia de turism constituie principalul distribuitor al produselor turistice pentru
că prezintă două mari avantaje faţă de celelalte forme de distribuţie: protecţia aproape
totală a consumatorului de turism şi garanţiile financiare acordate atât turiştilor cât şi
prestatorilor. Pe piaţa turistică internaţională, în ceea ce priveşte repartiţia agenţiilor de
turism pe continente situaţia este prezentată în tabelul 3.2.
Tabel 3.2. Repartiţia agenţiilor de turism pe continente

Continentul Procentul deţinut


Europa 70%
America de Nord 14%
America de Sud şi Centrală 4%
Asia şi Pacific 8%
Africa şi Orientul Mijlociu 4%

70% Europa

60%
America de
50% Nord

40%
America de
30% Sud si Centrala

20% Asia si Pacific

10%
Africa si
0% Orientul
Procentul detinut Mijlociu

Figura 3.2. Repartiţia agenţiilor de turism pe continente

Sursa: Vellas,F., Becherel, L. – International Tourism, Houndsmills Basingtoke,


London, 1995, p. 117

În Europa, diferenţele între ţări în ce priveşte numărul de agenţii sunt foarte mari.
Foarte dezvoltată în Germania şi Marea Britanie, comercializarea prin intermediul unei
agenţii de turism nu joacă în Franţa, Spania şi Italia un rol major. În Franţa, de exemplu,
ponderea agenţiilor de turism în opţiunile vacanţierilor era de 12% în 1992 şi se apreciază
că nu va trece bariera de 15% până la sfârşitul anului 2002; de asemenea, era de 35% în
Belgia şi Olanda şi de 40% în Germania şi Marea Britanie.63
În literatura de specialitate şi în terminologia Organizaţiei Mondiale a Turismului
(OMT) se utilizează noţiunea de agenţie de voiaj, care diferă conceptual şi terminologic
de conceptul românesc.
În ţările cu activitate turistică intensă, agenţia de voiaj este o firmă independentă
sau o reţea de firme având ca obiect de activitate rezervarea şi comercializarea biletelor

63
http://www.world-tourism.org

65
pentru mijloacele de transport şi vânzarea produselor turistice “fabricate” de către
turoperatori.
Practicienii români motivează neutilizarea termenului voiaj prin aceea că se
creează riscul confuziei cu agenţiile de voiaj S.N.C.F.R. De fapt, în condiţiile prezentate,
nu există o deosebire de esenţă între obiectul de activitate al unei agenţii de turism, care
vinde şi bilete la mijloacele de transport, şi cel al unei agenţii de voiaj S.N.C.F.R., atâta
doar că în primul caz se vor vinde şi produse turistice (sejururi, circuite cuprinzând
pachete de servicii). La rândul său S.N.C.F.R. poate “monta” astfel de produse, pe care
să le vândă prin agenţiile sau sucursalele proprii. Societatea analoagă din Franţa
(denumită S.N.C.F.) realizează şi astfel de activităţi.
În concluzie, prin agenţie de voiaj înţelegem o întreprindere comercială având ca
obiect de activitate: asigurarea tuturor prestărilor de servicii privind transporturile,
cazările în structuri de primire sau acţiunile turistice de orice tip; organizarea de voiaje
individuale sau colective, la preţ forfetar, cu un program fie stabilit de agenţie, fie la
libera alegere a clientului. Pe piaţa turistică remarcăm faptul că unele agenţii de voiaj
exercită numai o parte din aceste activităţi. În plus, trebuie să menţionăm faptul că orice
persoană care comercializează voiaje trebuie să aparţină personalului unei agenţii
acreditate sau să acţioneze în calitate de corespondent al unei agenţii, sub
responsabilitatea acesteia.
În practica şi legislaţia românească se utilizează mai frecvent termenul de “agenţie
de turism”. În ţările Uniunii Europene, conform recomandărilor OMT, există două tipuri
de agenţii de turism:
• detailistă, care furnizează publicului informaţii asupra posibilităţilor de voiaj, cazare
şi asigurare a serviciilor suplimentare, informaţii despre tarife şi condiţiile de
efectuare a prestaţiilor. De asemenea, ele sunt autorizate de către furnizorii lor să
vândă respectivele servicii la tarifele precizate. În contractul de vânzare a produsului
turistic (bilet, voucher), se şi precizează, de altfel, că agenţia acţionează ca
intermediar.
• angrosistă (turoperatoare), care concepe, pregăteşte şi comercializează produse
turistice forfetare destinate a fi distribuite fie direct, prin propriile oficii, fie prin
agenţiile detailiste.
Analizând piaţa turistică internaţională, remarcăm că forma cea mai răspândită de
organizare a intermediarilor din turism în cele 18 ţări ale Uniunii Europene este aceea a
micilor agenţii independente implicate în special în vinderea serviciilor în detail. În plus,
activează un număr un număr redus de firme mari care operează în special în ţările
nordice implicate în conceperea şi “montarea” de produse turistice. Este vorba de
turoperatorii care îşi distribuie serviciile lor direct clienţilor sau prin intermediul unor
mici agenţii detailiste.
În procesul de dezvoltare a reţelei agenţiilor de voiaj, au apărut, treptat, o serie de
organizaţii turistice puternice care, în paralel cu activitatea tradiţională de intermediere
pentru vânzarea pe bază de licenţe a biletelor de călătorie (de tren, de avion etc.), au
preluat organizarea de călătorii forfetare cu diferite mijloace de transport pe care le
revând agenţiilor mici de voiaj şi birourilor de turism; acestea la rândul lor, devin
subagenţi pentru vânzarea aranjamentelor respective.
Procesul de cuantificare a numărului exact al agenţiilor de voiaj din ţările Uniunii
Europene este dificil de realizat. Cele mai recente statistici indică pentru Marea Britanie
7142, şi pentru Germania 6301. Aceste două ţări importante din punct de vedere al
stadiului de dezvoltare a industriei ospitalităţii sunt urmate de Italia cu 5174 agenţii în
anul 2000. Grecia, destinaţie turistică renumită pe piaţa turistică internaţională, are, de
asemenea, un număr mare de agenţii mici (peste 3000) fiind specializată pe turismul de

66
in-coming. Cel mai mare număr de agenţii raportat la populaţie îl are Grecia (30 de
agenţii la 100.000 de locuitori), urmată de Luxemburg (17/100.000), Olanda (aproape
16), Marea Britanie (mai mult de 12), Germania (10).64
Dacă analizăm piaţa turistică internaţională, putem desprinde următoarea situaţie
ierarhică a organizaţiilor din industria ospitalităţii:
- marile concerne turistice, care s-au transformat în organizaţii monopoliste, dispunând
de o reţea foarte largă de birouri şi puncte de valorificare; acestea ocupă cea mai
mare pondere în turismul organizat de trimitere şi primire pe piaţa turistică
internaţională din ţările respective. În scopul asigurării unor canale suplimentare de
comercializare, marile grupări turistice tind să-şi extindă raza de activitate, folosind
ca puncte de vânzare şi reţeaua marilor magazine, reţeaua de ghişee a unor bănci, a
caselor de economii, a agenţiilor de asigurări ş.a.;
- agenţiile de voiaj de mărime mijlocie, acre îşi vând aranjamentele proprii, contractate
cu partenerii externi, şi preiau parţial aranjamente de la alţi organizatori de turism mai
puternici; raza lor de acţiune este mai mică decât a marilor concerne turistice,
limitându-se în general la nivel regional;
- agenţiile şi birourile de turism mici, cele mai numeroase, dar de cele mai multe ori
fără programe turistice externe proprii, ele activând în turismul internaţional, în
principal, ca vânzători ai programelor marilor concerne organizatoare de voiaje.
Pentru a face faţă competiţiei marilor turoperatori, aceste agenţii şi birouri de turism
îşi concentrează activitatea pe formele turismului intern sau oferă programe de
călătorie externe diferite de turismul de masă (voiaje de studii şi profesionale,
programe pentru tineret, turism intelectual, turism balneomedical, croaziere maritime
etc.). În ciuda numărului lor mare, agenţiile şi birourile de turism mici ocupă o
pondere modestă în volumul de activitate turistică din ţările respective.

3.3.1. Turoperatorii

Individualitatea turistului care-şi caută produsul pe potrivă şi convingerea că


organizarea individuală poate face ca voiajul să coste mai puţin au constituit un timp o
frână în calea turoperatorilor. Ei – operatorii de turism – au, de fapt, rolul de a concepe
produsul turistic complet în urma activităţii de asamblare a diferitelor sale părţi
componente (serviciile de transport, cazare, alimentaţie, agrement, tratament, închirieri
etc.) şi de a-l distribui turiştilor în mod direct sau prin intermediul agenţiilor de voiaj
detailiste, scutindu-i pe beneficiarii ultimi de eforturi, riscuri şi consum de timp.
Aceşti organizatori de călătorii turistice, denumiţi şi voiajişti, încheie contracte cu
numeroşi parteneri – firme prestatoare de servicii de pe piaţa internă sau din străinătate,
de la care închiriază din timp (uneori cu 6-12 luni înainte) capacităţi de transport, de
cazare, masă etc. (cu excepţia cazurilor în care ei înşişi deţin astfel de capacităţi).
Numiţi şi angrosişti ai industriei turistice, turoperatorii se ocupă de selecţionarea,
asamblarea, constituirea şi comercializarea ofertei turistice pe piaţă sub forma unui
pachet de servicii pe care îl includ în catalogul turistic difuzat agenţiilor de voiaj
detailiste. Se estimează că turoperatorii vând în medie 80% din produsele lor prin agenţii
detailiste şi 20% direct.65

64
http://www.world-tourism.org
65
J. P. Treboul – Les stratégies des entreprises de tourisme, Presses Universitaires de France, 1998, pag. 98

67
Turoperatorul include în produsul turistic rezervarea locurilor la un hotel într-o
staţiune pe litoral, munte sau balneară, asigurarea transferurilor de la aeroport sau gară la
hotel şi retur, turul de oraş pentru vizitarea unor locuri de atracţie turistică, rezervarea de
locuri la avion sau autocar etc., stabilind în final un preţ global pentru întreg pachetul de
servicii. Deoarece aceşti producători de voiaje rezervă locuri într-un volum mare la
unităţile de cazare, alimentaţie, avion, autocar etc., beneficiază de reduceri de preţ din
partea prestatorilor de servicii turistice, fapt ce le permite să practice, la rândul lor,
preţuri globale mai accesibile pentru pachetele de servicii, decât dacă fiecare consumator
ar rezerva şi achita pe cont propriu, separat, toate prestaţiile.
Nu putem să nu recunoaştem poziţia importantă a agenţiei de voiaj operatoare, dat
fiind faptul că aceasta îşi angajează numele şi responsabilitatea în mod direct, prin
alegerea elementelor integrate în produsul turistic. Turoperatorul va fi considerat, pe
bună dreptate, de către consumatori şi agenţiile de voiaj care îi vând produsul, principalul
responsabil în cazul oferirii unor componente necorespunzătoare ale pachetului turistic.
Ca urmare, procesul de selecţie a unităţilor prestatoare de servicii turistice trebuie să fie
foarte riguros. De altfel, se consideră că a fi selectat de către un turoperator de prestigiu
constituie un indice de calitate pentru un furnizor de prestaţii turistice (structură de
primire cu funcţie de cazare, unitate de alimentaţie destinată servirii turiştilor,
transportator etc.).
În general, turoperatorul concepe produsul turistic cu mult timp (chiar un an)
înainte de punerea lui în vânzare către public prin intermediul agenţiilor proprii (filiale,
birouri, ghişee) sau independente, fiind necesar să estimeze, pe baza cercetării cererii,
numărul de clienţi care vor solicita pachetele de vacanţă respective, în vederea rezervării
de locuri în structurile turistice de primire şi în mijloacele de transport.
Turoperatorii cu ofertă de servicii completă se ocupă de toate tipurile de voiaje,
însă, mai mult de jumătate din cifra lor de afaceri provine din categoriile de voiaje de
grup şi individuale. American Express şi Thomas Cook sunt două din cele mai mari
agenţii din lume care oferă servicii complete, având birouri în majoritatea ţărilor lumii.
Ca rezultat al intensificării competiţiei, în ultimii ani, organizarea călătoriilor
externe se concentrează tot mai mult în mâinile unui număr relativ restrâns de organizaţii
sau agenţii turoperatoare puternice, unele dintre acestea deţinând practic poziţii
monopoliste pe piaţa turistică din ţările lor. Pentru exemplificare poate fi citată piaţa
turistică din Germania, unde, ca urmare a puternicei presiuni competiţionale şi a
fenomenelor de concentrare şi centralizare, s-au desprins două grupări turistice
dominante: Touristik Union International (TUI) şi Neckerman Und Reisen (NUR). În
aceste condiţii, o serie de firme turistice mici nici nu au putut rezista presiunilor
monopoliste; unele au fost nevoite să-şi înceteze activitatea, iar altele au fuzionat cu
organizaţiile turistice mai puternice, respectiv acţionează exclusiv ca subagenţi ai acestor
firme.
În concluzie, s-a ajuns ca, la începutul mileniului trei, principalii turoperatori să
devină concerne de talie transnaţională, acaparând poziţii dominante pe piaţa călătoriilor
şi a turismului.66
R. C. Mill şi A. M. Morrison încadrează produsele oferite de agenţiile
turoperatoare în trei categorii67:
- tururi cu ghid (“escorted tours”) în care o asemenea persoană avizată şi autorizată
însoţeşte grupul de turişti / turistul individual pe durata întregului voiaj pentru a se
asigura că acesta beneficiază de servicii de calitate. Acest ghid este / trebuie să fie
66
M.M.Kostecki (coord.) – Marketing for Services, Globalisation, Client-Orientation, Deregulation, Ed.
Pergamon Press Ltd., Oxford, 1994, pag.4
67
R. C. Mill, A. M. Morrison – The Tourism System, Prentice Hall, New Jersey, 1985, pag. 407.

68
poliglot şi, totodată, o persoană dotată cu abilităţi care-i permit să comunice bine cu
oamenii şi să rezolve problemele diverse ale turiştilor (servicii necorespunzătoare,
pierderi de bagaje, îmbolnăviri, alte situaţii neprevăzute);
- tururi cu gazde (“hosted tours”), care presupun asigurarea serviciilor turistice la locul
de destinaţie, fără însă ca o anumită persoană să însoţească grupul de turişti în timpul
voiajului;
- tururi – pachete de vacanţă (“package tours”) constituie circuite organizate,
individuale sau de grup, care includ servicii de transport aerian şi o serie de prestaţii
turistice la sol, dar care nu prevăd în mod necesar existenţa unui însoţitor al turistului
din partea organizatorului de voiaje.
Turoperatorii pot fi diferenţiaţi nu numai din perspectiva tipului de produse
oferite, ci şi în funcţie de alte criterii, cum ar fi nivelul / gradul de integrare a acestora şi
capacitatea ofertei. Astfel, J. Barré se referă la agenţii turoperatoare generaliste,
specializate şi la organizatori de voiaje punctuale.68
1. Agenţiile turoperatoare generaliste (universale) propun unei clientele
nestructurate toată gama de produse turistice posibile (circuite, sejururi, croaziere etc.). O
asemenea diversificare a ofertei generează probleme legate de asigurarea calităţii fiecărui
tip de produs turistic, a competenţei în desfăşurarea negocierilor cu firmele prestatoare de
servicii turistice şi a capitalului necesar derulării activităţii. Avantajele acestor
turoperatori ţin de diminuarea riscului şi de posibilităţile largi de modificare a gamei de
produse oferite şi de schimbare a furnizorilor de prestaţii turistice la care apelează în
vederea conceperii voiajelor.
2. Agenţiile turoperatoare specializate concep şi oferă spre vânzare produse
turistice tematice.
 Strategia de specializare pe clientelă prezintă o importanţă deosebită
având în vedere faptul că aceasta constituie principala componentă a micromediului
agenţiei de turism, destinatarul final al eforturilor economice ale acesteia. Turoperatorii
se pot specializa pe o anumită categorie de clientelă precum: tineri căsătoriţi, studenţi,
copii, populaţie de vârsta a treia, sportivi. De exemplu, agenţia Kuoni se adresează unei
clientele de lux, Options Vacances şi UCPA vizează tinerii, Art et Vie se adresează
personalului din domeniul educaţiei, Voyage Conceil vizează populaţia rurală. Alţi
organizatori de voiaje, în eforturile lor de a se impune pe piaţă, au ales ca grupuri ţintă
următoarele categorii de turişti: persoanele în vârstă (Britanic Saga Holiday din Marea
Britanie, cu o strategie agresivă, produsele lor nefiind accesibile clienţilor având sub 60
de ani, Club Rennaissance din Franţa), tinerii căsătoriţi (Le Château de Breuteuil – se
adresează tinerilor căsătoriţi din Japonia), tinerii aventurieri (Top Deck Travel din Marea
Britanie), homosexualii (International Gay Travel, din SUA, care grupează o companie
aeriană, 28 de turoperatori şi 172 de agenţii de turism), persoanele handicapate
(Handicaps sans frontières).
 Strategia de specializare pe temă. Toate serviciile (transport, cazare,
alimentaţie, agrement) şi produsele turistice oferite de aceşti turoperatori sunt adaptate
unei anumite tematici. În dorinţa lor de a comercializa cât mai multe produse turistice,
turoperatorii au realizat faptul că acestea trebuie să câştige în atractivitate şi originalitate.
Ca urmare, prestaţiile modulare ce compun produsul turistic trebuie astfel combinate
încât acesta să se desfăşoare conform unei teme. Astfel, de pildă, Kore şi Art et Vie au în
vedere tematicile culturale, Visa Tonic vizează sejururile de sănătate, SIP s-a specializat
pe organizarea de pelerinaje, Unosel organizează sejururi lingvistice, Explorator s-a
afirmat în organizarea de aventuri. Similar, producătorii de voiaje se pot specializa pe o

68
J. Barré – Vendre le tourisme culturel, Economica, Paris, 1995, pag. 92.

69
anumită activitate (vânătoare şi pescuit, golf, muzică, aventură, pelerinaj, cură balneară
etc.) sau pe un anumit mijloc de transport (circuite cu autocarul, croaziere).
 Strategia de specializare pe destinaţie. În funcţie de caracteristicile pieţei
pe care acţionează şi ale segmentului de turişti căruia i se adresează, agenţia de turism
caută modalităţi de a câştiga acceptul turiştilor potenţiali: realizarea de produse turistice
care au ca loc de desfăşurare o anumită ţară, zonă, regiune, staţiune, care este la modă
datorită caracteristicilor întrunite (litoral însorit, densitatea obiectivelor turistice,
originalitatea lor, fenomene naturale rar întâlnite etc.). De exemplu, turoperatorul
Africatours şi-a construit imaginea de specialist în destinaţia turistică Africa (în
colaborare cu organizatorii raliului Paris-Dakar), o situaţie similară este în cazul agenţiei
Havanatour, Cosmovel propune numeroase programe în Turcia, Transtour se interesează
în exclusivitate de ţările din Est.
Printre avantajele strategiei de specializare putem menţiona:
 Această strategie constituie pentru mulţi organizatori de voiaje o soluţie logică pentru
a face faţă concurenţei şi instabilităţii comportamentale a turiştilor. În cazul unui
turoperator specializat, prioritară este calitatea produsului turistic şi nu preţul. În
acest mod producătorul reuşeşte să-şi fidelizeze clienţii, care îi aduc un volum
suficient de vacanţieri noi, evoluţia cifrei de afaceri permiţându-i venituri rezonabile.
 Strategia de specializare este oportună la începutul activităţii, când turoperatorul sau
alţi realizatori de produse turistice urmăresc să-şi crească cifra de afaceri.
Strategia de specializare a turoperatorilor este adesea considerată de specialişti ca
fiind riscantă, explicaţia rezultând din faptul că dacă piaţa vizată este afectată subit de
un eveniment destabilizator, operatorul turistic poate înregistra o reducere sensibilă a
cifrei de afaceri. De exemplu, turoperatorii specializaţi strict pe o anumită destinaţie
geografică sunt afectaţi în mod deosebit în cazul unei lovituri de stat, care dezvoltă
insecuritate (astfel, Egiptul şi Israelul au fost considerate mult timp ţări riscante).
În cadrul industriei ospitalităţii remarcăm şi adoptarea unei strategii de
nediferenţiere, factorii care determină abordarea acesteia fiind: creşterea concurenţei pe
piaţa mondială a turismului şi accentuarea comportamentului de piaţă al cumpărătorului
turistic. În consecinţă, ofertanţii şi producătorii s-au adaptat şi au trecut la: influenţarea
calităţii şi dimensiunii cererii turistice (prin recurgerea la politici agresive de marketing),
creşterea atractivităţii ofertei şi a eforturilor de particularizare a acesteia. Având în vedere
că toate aceste adaptări presupun eforturi financiare mari s-a ajuns la creşterea
dimensiunilor firmelor ofertante prin integrarea sau gruparea lor.
3. Organizatorii de voiaje punctuale asamblează la comandă produse turistice
pentru anumite evenimente (manifestări sportive, artistice, congrese etc.) sau pentru
anumite grupuri (asociaţii, comitete).
Activităţile desfăşurate de un turoperator în vederea producerii unui voiaj forfetar
cuprind mai multe faze69 (eşalonate pe o perioadă de câteva luni sau, uneori, câţiva ani),
care alcătuiesc o configuraţie cu valabilitate cvasigenerală, în următoarea posibilă
succesiune:
1. Cercetarea pieţei turistice şi planificarea obiectivelor ce subsumează
patru momente importante:
 Analizarea pieţei, a circulaţiei turistice;
 Studiul politicilor de marketing şi al destinaţiilor turistice ale concurenţilor;
 Stabilirea strategiilor de marketing;
 Elaborarea schiţei de proiect a produsului turistic.
2. Misiuni şi demersuri ale marketerilor agenţiei:

69
G. Tocquer, M. Zins – Marketing du tourisme, Gaëtan Morin, Quebec, 1987, pag. 198.

70
 Vizite exploratorii şi de familiarizare, întâlniri la unităţi de cazare, agenţii de turism
receptoare, firme de închiriat mijloace de transport;
 Negocierea şi încheierea contractelor cu firmele prestatoare de servicii turistice;
 Emiterea unor cereri de ofertă către mai multe agenţii de turism receptoare;
3. Conceperea şi asamblarea produselor turistice: definitivarea şi etapizarea
traseului; selectarea obiectivelor turistice de vizitat; stabilirea tipului şi categoriei
mijloacelor de transport utilizate, a structurilor de primire (cazare şi alimentaţie), a
reperelor temporale; calcularea preţului global al pachetului de servicii;
4. Realizarea şi distribuirea cataloagelor turistice.70
Din perspectivă diacronică (istorică) se impune observaţia că relaţiile între
prestatorii de servicii turistice şi agenţiile turoperatoare au evoluat. La început, toţi
turoperatorii plăteau anticipat capacităţile turistice închiriate, fapt de natură să avantajeze
ofertanţii de servicii, care, în acest mod, au asigurate veniturile integral, indiferent de
gradul real de ocupare a respectivelor capacităţi. Este firesc să presupunem în acest caz
riscul sporit al organizatorilor de a nu-şi putea recupera întotdeauna în totalitate sumele
investite.
Diversificarea destinaţiilor şi ofertanţilor de pe piaţa turistică a permis
turoperatorilor să-şi modifice comportamentul economic, începând să nu mai accepte
întotdeauna închirierea pe riscul lor a capacităţilor prestatorilor de servicii. În acest fel s-a
ajuns la sistemul contractării de capacităţi parţiale (alocaţiile de capacităţi), care prevede
ca, în schimbul avantajelor care decurg din includerea serviciilor individuale în structura
produselor compozite, agenţiile turoperatoare să le plătească integral numai în cazul
consumării lor efective. Să reţinem însă că în contract se prevede ca, pentru neutilizarea
capacităţilor turistice închiriate, turoperatorii să suporte anumite penalizări reprezentând
cote procentuale din valoarea serviciilor neconsumate. Observăm, aşadar, că, prin aceste
prevederi contractuale, cea mai mare parte din riscurile nevânzării produselor turistice
sunt trecute pe seama furnizorilor de prestaţii turistice.
Relaţiile dintre furnizorii individuali de servicii turistice modulare (hoteluri,
restaurante, companii de transport, centre de agrement) şi agenţiile turoperatoare sunt
convenite sub forma unor contracte în care sunt stipulate drepturile şi obligaţiile celor
două părţi în legătură cu utilizarea capacităţilor turistice, precum şi o serie de date
“tehnice”:
 Prezentarea cât mai detaliată a serviciilor din punct de vedere cantitativ (contingentul
turistic exprimat prin număr de locuri, camere sau mese servite zilnic) şi calitativ
(categoria de clasificare);
 Durata contractului şi datele (perioada) stabilite pentru rezervările de locuri (în
structurile de primire cu funcţiune de cazare, în unităţile de alimentaţie destinate
servirii turiştilor, în mijloacele de transport etc.), care trebuie confirmate sau anulate
într-un anumit termen;
 Preţurile (tarifele) sunt stabilite, de regulă, în valuta ţării de destinaţie;
 Modalitatea de retribuire a turoperatorului; se va preciza şi comisionul maxim
perceput de către turoperator;
 Penalizările care urmează a fi plătite în cazul nerespectării unor obligaţii sau termene;

70
Ceea ce noi am numit faze ale “fluxului tehnologic” de realizare a unui produs turistic se regăseşte în alte
lucrări de specialitate sub denumirea de tipuri de activităţi. Ceea ce n-ar obliga la o evidenţiere a acestora ca
momente de parcurs succesiv, într-o cronologie chiar şi relativă. În volumul citat (pag. 198), G. Tocquer şi M.
Zins, care au inspirat şi o asemenea variantă (vezi: T.Gherasim, D. Gherasim - Marketing turistic, Ed. Economică,
1999, pag. 218), oferind un exemplu concret de “fabricare” a unui produs turistic, enumeră însă operaţiile
stabilindu-le date de execuţie într-un interval temporal precizat. Am preferat să adaptăm această formulă
adăugând (sau reorganizând) secvenţe sugerate de practica turistică, fără însă a absolutiza ordinea propusă, care
poate fi modificată în funcţie de condiţiile particulare ale activităţii.

71
 Condiţiile de plată (plata în avans, parţială sau în totalitate, garanţii, termene admise
etc.). În general, putem remarca tendinţa organizatorilor de voiaje de a tempera plăţile
către prestatori, rulând sumele acumulate între momentul încasării lor (cu mult
înaintea efectuării călătoriei) şi momentul plăţii lor efective;
 Voucher-ele utilizate ca instrumente de decontare garantează prestarea serviciilor
către turişti şi plata furnizorilor.
Selecţionarea turoperatorilor ca intermediari presupune din partea firmelor
prestatoare de servicii turistice să cunoască foarte bine partenerii în ceea ce priveşte
mărimea, bonitatea, zonele în care aceştia acţionează, politicile de marketing promovate
pe piaţa turistică, relaţiile cu agenţiile detailiste şi prestigiul în rândul consumatorilor,
agenţiilor de voiaj şi organismelor oficiale.
Pe plan mondial, principalii turoperatori îi regăsim în Germania (TUI şi NUR
deţin peste 50% din piaţa turistică germană, Touristik Union International fiind de altfel,
cel mai mare producător de călătorii din lume), Marea Britanie (Thomson, First Choice,
Airtours; primii doi dispun de peste 60% din piaţa naţională de voiaje), Franţa (Club
Méditerranée – puternic implantat pe pieţele externe; Nouvelles Frontières, Sotair) şi
Statele Unite ale Americii (American Express Travel, Thomas Cook, Cartan).
Dacă analizăm, sub raportul tendinţelor actuale, evoluţia producătorilor de voiaje
remarcăm câteva aspecte majore:
- o tendinţă de integrare pe verticală, concretizată prin faptul că unii turoperatori
integrează propria lor reţea de agenţii printr-un sistem de asociere;
- o tendinţă de asumare a funcţiei de detailist prin vânzarea directă a produselor
turistice consumatorilor potenţiali pentru a elimina astfel costurile de distribuţie pentru
plata agenţiilor de voiaj şi pentru o siguranţă crescută că propriul produs este vândut
preferenţial faţă de altele similare. În plus, în contractele cu agenţiile de voiaj,
turoperatorul are diverse motive de neîncredere: interesele agenţiei de voiaj coincid doar
pe moment cu ale sale; vinde şi produsele concurenţei, deci trebuie să fie stimulată cu un
supracomision; agenţia apără interesele clientelei proprii, mai mult decât pe ale
organizatorului de voiaje; informaţiile şi argumentele de vânzare furnizate de turoperator
sunt adesea ignorate de detailist.

3.3.2. Agenţiile de turism detailiste

Agenţiile de voiaj detailiste distribuie consumatorilor turistici produsele alcătuite


şi promovate de agenţiile organizatoare de călătorii, precum şi servicii izolate ale
firmelor prestatoare, încasând un comision calculat la volumul vânzărilor realizate. Prin
urmare, riscul valorificării parţiale a pachetelor de servicii aparţine angrosistului de
produse turistice şi, evident, firmelor prestatoare, deoarece agenţia de turism detailistă nu
cumpără produse turistice în avans.
Se estimează că, în prezent, activează în toată lumea peste 70.000 de agenţii de
voiaj (posesoare de licenţe de turism) cu peste 200.000 de puncte de vânzare din care
71

45.000 sunt în Europa. Ţările emiţătoare de turişti grupează cea mai mare parte a
agenţiilor distribuitoare, jumătate din acestea fiind localizate în Europa.
Agenţiile de turism detailiste efectuează o gamă largă de activităţi, din care
amintim:
- acordă asistenţă de specialitate turiştilor, furnizându-le informaţii şi recomandări
(servicii de consiliere) privind programele turistice posibile, conceperea itinerarului,

71
World Tourism Organization – Tourism Statistics Service, 2000

72
tarifele şi condiţiile în care se face vânzarea serviciilor oferite (cazare, transport,
alimentaţie, ghid, agrement etc.); prezintă produsele turistice ale turoperatorilor cu
ajutorul pliantelor şi al altor materiale promoţionale;
- comercializează bilete de călătorie interne şi internaţionale (ticketing) la avion, tren,
autocar, vapor etc., pentru care reţine, de regulă, un comision (cca. 10%) din valoarea
biletului;
- vând servicii individuale: rezervări de locuri în structurile de primire turistice,
agrement, tratament, asistenţă ghid, închirieri de autoturisme cu sau fără şofer,
obţinerea de vize turistice, asigurarea turiştilor, efectuarea de transferuri, schimburi
valutare, emiterea de cecuri de călătorie, expediere de bagaje etc.
- utilizează sisteme de rezervare computerizată (Worldspan, Galileo, Sabre);
- încasează de la turişti contravaloarea produselor turistice ale turoperatorilor;
- întocmesc baze de date privind clienţii, necesare atât lor, cât şi organizatorilor de
voiaje, urmărind tendinţele şi preluând sesizările, reclamaţiile şi preferinţele fiecărui
segment al entităţilor consumatoare.
În legătură cu serviciile de consiliere ale agenţilor turistici, studiile întreprinse pe
plan mondial72 relevă faptul că aceştia nu influenţează decât în jumătate dintre cazuri
asupra alegerii destinaţiei voiajului. În timp ce jumătate dintre clienţi sosesc la agenţie
decişi asupra destinaţiei, ceilalţi au în vedere un evantai de variante.
Referitor la rolul de intermediere al agenţiilor de voiaj, G. Tocquer şi M. Zins
realizează o distincţie între distribuţia numerică şi cea valorică a produselor turistice. 73
Astfel, conform opiniei acestor autori, distribuţia numerică exprimă raportul procentual
între numărul de puncte de vânzare (agenţii) în care un anumit produs turistic este prezent
şi numărul total al agenţiilor de pe un teritoriu dat. Distribuţia valorică, la rândul său,
reprezintă cifra de afaceri a punctelor de vânzare (agenţii) în care produsul este prezent în
raport cu cifra de afaceri totală a ansamblului de agenţii de pe un anumit teritoriu (este
vorba de cifra de afaceri referitoare la categoria de produse avută în vedere).
Deoarece nu toate agenţiile distribuitoare oferă acelaşi potenţial de vânzare,
turoperatorii şi furnizorii individuali ai serviciilor turistice modulare sunt interesaţi să fie
prezenţi cu oferta lor în acele agenţii detailiste care asigură un potenţial mare de vânzare.
Agenţiile de turism selecţionează unităţile de cazare ale căror servicii le distribuie
către turişti ţinând cont de o serie de criterii precum:
 Reputaţia în privinţa onorării rezervărilor;
 Reputaţia prestării unor servicii de calitate;
 Colectarea uşoară a comisionului;
 Nivelul tarifelor camerelor;
 Eficienţa sistemului de rezervare;
 Rata comisionului;
 Sistemul computerizat de rezervare;
 Relaţiile cu reprezentanţii de vânzări ai hotelului.
În condiţiile în care agenţiile de turism detailiste vin în contact direct şi permanent
cu o clientelă fidelă şi stabilă, ale cărei preferinţe îi sunt tot mai bine cunoscute, se
configurează o tendinţă a acestora de a prelua şi funcţia de concepere şi asamblare de
programe turistice, devenind astfel agenţii turoperatoare.

3.3.3. Alte categorii de intermediari

72
C. Marcon – Marketing du tourisme, Poitiers, 1997, pag. 35.
73
G. Tocquer, M. Zins – Op. cit., pag. 200

73
Pentru a asigura continuitatea şi coordonarea pe plan local a serviciilor, precum şi
asistenţa consumatorilor la locul de sejur, agenţiile de voiaj şi turoperatorii din regiunile
emitente încheie contracte cu agenţiile receptoare din zonele de destinaţie ale voiajelor.
Aceste agenţii de primire integrează, pe plan local, diferite servicii (de cazare, agrement,
excursii, transport local) sub forma unor produse turistice pe care le vând turoperatorilor.
Agenţiile de turism receptoare sunt amplasate, de regulă, în staţiunile balneo-
climaterice şi au rolul de a primi şi repartiza locurile de cazare şi servire a mesei turiştilor
sosiţi în staţiune. În România sunt cunoscute sub denumirea de Birouri de Recepţie ale
Staţiunii şi au rolul de a plasa turiştii, în funcţie de categoria unităţii de cazare solicitate
şi plătite. De exemplu, un turist care aplătit pentru a ficazat la „vile” va fi repartizat
individualizându-se vila, camera etc. Pentru turiştii care îşi petrec sejurul la un hotel
stabilit anticipat sau la o altă structuraă de primire individualizată la cumpărarea
sejurului, nu este necesară apelarea la o agenţie de acest tip.
G. Tocquer şi M. Zins74 prezintă cazul unor agenţii receptoare care nu sunt
localizate în regiunile de destinaţie turistică. Astfel, unii producători de voiaje americani,
care comercializează destinaţia Franţa, cumpără un asemenea produs (de tip entitate
geografică) de la agenţii receptoare britanice. În consecinţă, ajungem la constatarea că
regiunile, oraşele sau staţiunile interesate în a-şi valorifica potenţialul turistic pe o piaţă
externă trebuie să aibă în vedere în primul rând intervenţia asupra agenţiilor receptoare şi
abia în al doilea rând asupra turoperatorilor străini.
Organizatorii de călătorii de stimulare (“incentive travel planners”) sunt
angrosişti de tururi turistice care asamblează pachete de servicii ce includ transportul,
cazarea, agrementul, acestea fiind oferite de firme, ca recompensă, acelor salariaţi care au
realizat sau depăşit obiectivele stabilite de manageri. Voiajele de stimulare include
prestaţii care nu figurează în cataloagele turoperatorilor clasici. Deoarece voiajele de
stimulare se adresează persoanelor care călătoresc ca urmare a unei recompense acordate
la locul de muncă, ele sunt considerate ca făcând parte din turismul de afaceri.
Deosebirea dintre produsele turistice de stimulare şi pachetele de vacanţă liber
alese derivă din faptul că primele reunesc elemente selectate în funcţie de stilul de viaţă
şi dorinţele celor implicaţi ca şi beneficiari ai acestora (organizarea de recepţii, banchete,
participarea la evenimente culturale sau sportive, vizitarea locurilor de interes, deseori
legate de munca angajaţilor).
Utilizarea călătoriilor de stimulare ca instrument motivaţional în vederea creşterii
productivităţii muncii constituie o practică din ce în ce mai frecventă a firmelor din
America de Nord, Europa şi Asia. S-a ajuns astfel la multiplicarea ofertelor de acest tip
din partea structurilor de primire turistice, a transportatorilor şi a producătorilor de voiaje
specializaţi (de exemplu, numai în Statele Unite ale Americii există aproape 500 de astfel
de organizatori de călătorii de stimulare)75. Printre organizatorii de astfel de călătorii de
stimulare amintim American Express, Havas, Kuoni.
Se estimează că, pe plan internaţional, circa 11 milioane de persoane călătoresc
anual ca urmare a premierii cu astfel de voiaje. Interesant este faptul că doar 30% din cei
care practică această formă de turism în Europa sunt însoţiţi de membrii de familie,
comparativ cu 70% în SUA. Peste jumătate din cererea totală pentru astfel de călătorii
provine din Statele Unite ale Americii. În ceea ce priveşte Europa, pe primul loc se află
Anglia şi Germania, Paris şi Londra fiind în topul destinaţiilor europene. Trebuie să
remarcăm însă că, în ultima perioadă, Europa de Est este percepută ca fiind cea mai
potrivită destinaţie pentru voiajele “incentive”, deoarece oferă o diversitate de atracţii
74
Ibidem, pag. 202
75
Ph. Kotler – Hospitality and Travel Marketing, Wiley, New York, 2000, pag. 322

74
preferate de turişti (centre urbane bogate în moşteniri culturale, peisaje atractive,
neafectate de urbanism, bucătării naţionale recunoscute, staţiuni balneo-climaterice).
Calitatea inferioară a infrastructurii şi capacitatea scăzută de organizare constituie
principalele obstacole în calea dezvoltării călătoriilor de stimulare în această zonă a
Europei.
Dacă la început voiajele de stimulare erau destinate în totalitate destinderii
angajaţilor performanţi (merituoşi), precum şi întăririi spiritului de echipă, în prezent se
face simţită tendinţa intermediarilor specializaţi de a crea programe care combină
afacerile cu agrementul. Întâlnirile de afaceri organizate ca părţi ale unor vacanţe
desfăşurate în cadrul unor destinaţii turistice exotice permit corporaţiilor perfecţionarea –
într-un context ce îmbină utilul cu plăcutul răsplătitor de merite – a celor mai buni
salariaţi.
În a doua jumătate a deceniului al optulea al secolului XX au apărut forme
derivate ale voiajului de stimulare precum: voiajele profesionale (care include conferinţe
şi vizite cu caracter tehnic), cecurile de stimulare a călătoriilor (distribuit prin firmă celor
mai buni angajaţi), călătoriile sponsorizate (propuse de către firmă furnizorilor, clienţilor,
distribuitorilor acesteia). Trebuie să menţionăm că această formă de turism presupune
conceperea de către firmă a unui program profesional, sarcina organizării revenind
agenţiei de turism.
Organizatorii de congrese/convenţii (“convention/meeting planners”) îşi oferă
serviciile asociaţiilor, corporaţiilor, organizaţiilor nonprofit, instituţiilor guvernamentale
sau educaţionale interesate de desfăşurarea unor astfel de evenimente (conferinţe,
expoziţii etc.). Aceşti distribuitori turistici specializaţi sunt implicaţi în rezolvarea unor
sarcini precum: elaborarea bugetelor, selectarea structurilor de primire unde se
organizează întâlnirile, negocierea tarifelor de cazare, masă şi transport aerian şi rutier
pentru participanţi, conceperea programelor de desfăşurare a congreselor (inclusiv a
activităţilor de agrement), rezervarea serviciilor turistice etc.
Puncte de vânzare ale transportatorilor. Deşi colaborează intens cu agenţiile de
voiaj în vederea distribuirii serviciilor proprii, numeroase firme de transport (aerian,
rutier, feroviar sau maritim) deţin, deseori în paralel, propriile birouri de vânzări. Uneori
acestea acţionează ca agenţii de turism, elaborând produse turistice proprii, adică pachete
de servicii care includ, pe lângă prestaţiile de transport specifice, şi servicii de cazare,
restauraţie, agrement etc. pe timpul escalelor şi la locul de destinaţie al voiajului. De
exemplu, companiile maritime, în calitate de turoperatori, oferă produse turistice de tip
croazieră, în care sunt integrate o gamă largă de servicii turistice (numărul 1 pe plan
mondial în domeniul organizării de croaziere este firma Carnival).Organizatorii de
croaziere europeni cei mai cunoscuţi sunt: francezi (Paquet, Club Méditerranée), greci
(Chandis, Epirotiki), italieni (Costa), scandinavi (Kloster, Royal Caribbean Cruise Line),
ruşi, englezi (P&O, White Star Line, Cunard Line).76
Agenţiile de vânzare ale companiilor aeriene colaborează cu agenţiile de voiaj
prin care îşi realizează 80% din vânzări77, propunând şi programe turistice ale acestora.
Totodată, concep produse turistice proprii de tipul voiajelor forfetare, care cuprind
transportul aerian către unele capitale şi un sejur în respectivele oraşe.
Companiile de autocare asigură la cerere serviciile de transport turistic pentru
turoperatori, ele dispunând de o reţea de linii regulate internaţionale (în Europa, de
exemplu, s-a dezvoltat sistemul Europabus, în America activează binecunoscuta societate
Greyhound). Organizatorii de voiaje în autocar (“tour bus operators”) asamblează şi
distribuie produse turistice care grupează servicii de transport, de cazare, de alimentaţie,
76
St. F., Witt, M.Z., Brooke, - International Tourism Management, Union Hyman Ltd., 1995, pag.368
77
R. Lanquar – Le tourisme international, Presses Universitaires de France, Paris, 1995, pag. 63.

75
de manipulare a bagajelor. Clientela acestor intermediari este formată din tineri (elevi,
studenţi), persoane de vârsta a III-a şi din membrii unor asociaţii (cluburi).
Cluburile turistice oferă membrilor săi (în schimbul unei taxe) acces la o serie de
produse turistice (de tipul circuitelor şi croazierelor) oferite la preţuri reduse. Acest lucru
este posibil datorită colaborării cu casele centrale de bilete (“ticket consolidators”)78 care
intermediază comercializarea produselor turistice nevândute şi care nu pot fi valorificate
prin canalele de distribuţie obişnuite. În general, este vorba de bilete de transport aerian,
clienţii având posibilitatea alegerii dintr-o serie de destinaţii şi date de plecare, dar în
multe cazuri, fără a afla compania aeriană cu care vor zbura, decât cu câteva zile înainte.
Unele centre de informare turistică îşi asumă rolul de intermediari realizând
rezervări de servicii turistice, în special pentru structurile de primire. (Se ştie, de
exemplu, că, în Marea Britanie, centrele de informare turistică utilizează un sistem
computerizat de rezervare şi informare pentru unităţile de cazare numit Etna).
Vânzarea prin intermediul organismelor oficiale şi al oficiilor de turism este, în
general, combătută de către profesioniştii din domeniu, care pretind acestora să nu-şi
depăşească rolul de promovare. Totuşi, o serie de oficii de turism desfăşoară astfel de
activităţi de vânzare în mod direct sau prin intermediul unei organizaţii paralele de tip
agenţie de voiaj. Nu există nici o îndoială că această tendinţă se va accentua în viitor şi că
oficiile de turism vor ocupa o poziţie deloc de neglijat în domeniul distribuţiei.
Vânzarea serviciilor şi produselor turistice în centrele comerciale se realizează
prin intermediul marilor magazine (cum sunt renumitele Carrefour, Leclerc,
Euromarché, Lafayette, Printemps în Franţa, Kaufhof sau Karstadt din Germania, SDB
din Danemarca), hiper şi supermarket-urilor, librăriilor, chioşcurilor de tutun etc. De
altfel, ni se pare semnificativ să remarcăm în context că NUR, al treilea turoperator din
Europa, a fost creat în 1963 de lanţul de magazine Neckermann und Reisen. Centrele
comerciale au avantajul că sunt tranzitate de fluxuri importante de clientelă şi dispun de
mijloace financiare importante pentru a se dezvolta. În general, acest sistem de distribuţie
presupune amplasarea unei agenţii de turism la intrarea în magazin, în spatele casieriei
sau în apropierea celui mai frecventat stand. Un asemenea demers economic poate fi
privit deopotrivă ca o insinuare a industriei ospitalităţii într-o activitate de comerţ
propriu-zis, dar şi ca o diversificare a produselor pe care magazinul le propune spre
vânzare.
Societăţile de reprezentare79 a unităţilor de cazare încheie contracte cu diferite
astfel de structuri de primire pentru care desfăşoară activităţi de intermediere a vânzărilor
(preluând cererile de rezervare şi transmiţându-le la hotel), de informare a clienţilor cu
privire la posibilităţile de cazare, de promovare în rândul agenţiilor de turism şi al
consumatorilor potenţiali, precum şi de cercetare a pieţei. Nivelul comisionului prin care
aceste societăţi sunt remunerate este de 5% sau de 10%, după cum relaţia cu beneficiarul
prestaţiilor de cazare este sau nu intermediată de o agenţie de voiaj.80 Astfel de societăţi
specializate în reprezentare activează în mai multe ţări din Europa, dar mai ales în Statele
Unite ale Americii, Canada şi Marea Britanie, dezvoltarea lor datând din ultimul sfert de
secol.
Fondatorii unui astfel de sistem de rezervare sunt în numeroase cazuri un grup de
mai multe lanţuri hoteliere independente, de mici dimensiuni, sau hoteluri importante.
Structurile de primire cu funcţiune de cazare care dispun de bugete promoţionale
suficiente încheie contracte cu una sau mai multe societăţi de reprezentare.

78
J. Burke – Marketing & Selling the Travel Product, South Western Publishing, Cincinatti, 1991, pag. 105.
79
N. Lupu – Hotelul. Economie şi management, Ed. All Beck, Bucureşti, 1999, pag. 285
80
C. Theodore – Services d’accueil, Centre International de Glion, 1990, pag. 6

76
Dacă analizăm piaţa turistică internaţională remarcăm că rolul societăţilor de
reprezentare este major în cazul hotelurilor amplasate la mari distanţe de clienţii lor (cum
este, de exemplu, cazul unităţilor de cazare din Europa faţă de clientela japoneză).
Cea mai mare societate de reprezentare hotelieră era până de curând Utell
International (Marea Britanie), creată în 1975. Aceasta reprezenta hotelurile lanţurilor
Inter-Continental şi Sofitel. În 1997, din asocierea dintre Utell International şi Anasazi
Travel Resources a rezultat Rezsolutions Inc., cu 1,5 milioane de camere în 7700 de
hoteluri, sediul fiind în SUA.
Obligaţiile societăţii de reprezentare sunt stipulate prin contract:
- de regulă, este prevăzută o clauză de exclusivitate, în sensul nereprezentării pe o piaţă
anume a unor hoteluri direct concurente; reciproc, hotelului i se poate cere
reprezentare unică într-o anumită zonă teritorială (piaţă);
- difuzează materialele publicitare ale hotelului;
- întreprinde alte acţiuni publicitare, urmărind să facă dovada acestora prin decupaje
din presă etc; majoritatea anunţurilor publicitare sunt înserate în revistele profesionale
de turism, destinatarii acestora fiind agenţiile de voiaj;
- îndeplineşte rolul de intermediar de vânzări, prin preluarea cererilor de rezervare şi
transmiterea lor la hotel; de fapt, Utell International, era un sistem de rezervare
computerizată.
Obligaţia unităţii de cazare este de a transmite societăţii de reprezentare toate
materialele publicitare (broşuri, prospecte cu tarife, fotografii, diapozitive, casete video).
În afară de difuzarea lor, societatea de reprezentare va recurge la publicitatea mass-
media, va participa la manifestări expoziţionale internaţionale de turism, va întreţine
contacte permanente cu agenţiile de voiaj, atât la sediul propriilor birouri de vânzări, cât
şi la sediul agenţiilor. Utell International dispunea de 46 de birouri de vânzări, unde
puteau fi obţinute informaţii despre fiecare hotel şi unde oferta putea fi vizualizată pe
monitor. Practic, amplasamentul hotelului este indicat pe o hartă, care permite
evidenţierea tuturor centrelor de interes din apropiere.
Societatea de reprezentare desfăşoară activităţi de prospectare a pieţei turistice, iar
ca intermediar de vânzări asigură rezervarea de camere după un sistem de perioade
diferenţiate, stabilite cu hotelierul. O asemenea procedură poate fi aplicată şi în cazul
celorlalte sisteme de rezervare, atunci când hotelul nu este conectat la reţea:
 perioade “deschise”, în cursul cărora hotelul acceptă rezervări în limita contingentului
de camere atribuit;
 perioade “la comandă”, cărora le corespunde un acord al hotelierului pentru fiecare
caz de rezervare în parte;
 perioade “închise”, în cursul cărora nu poate fi efectuată nici o rezervare.
Sistemele de rezervare computerizate facilitează transmiterea cererilor de
rezervareşi confirmarea pe traseul agenţie de voiaj – hotel şi retur.
Departamente specializate ale corporaţiilor (“Corporate Travel Departments”).
Un număr din ce în ce mai mare de corporaţii preferă să-şi organizeze departamente de
călătorii pentru personalul propriu, decât să apeleze la serviciile unor agenţii exterioare.
Astfel, angajaţii acestor departamente cunosc foarte bine nevoile, dorinţele şi preferinţele
turistice ale personalului firmei şi-i asigură acestuia aceleaşi servicii ca o agenţie de
voiaj. Ei sunt responsabili pentru cheltuirea eficientă a sumelor alocate călătoriilor de
către marile întreprinderi. Spre deosebire de agenţii de turism, salariaţii (specializaţi) ai
acestui departament nu primesc comisioane de la prestatorii de servicii turistice.
Implanturile reprezintă birouri (sucursale) ale agenţiilor de voiaj, constituite în
cadrul unor întreprinderi al căror personal efectuează deplasări profesionale în mod

77
frecvent şi regulat. Personalul întreprinderii gazdă pentru implant recurge într-o mică
măsură la serviciile acestuia pentru deplasările cu caracter privat pe timpul concediilor.
Se cuvine să remarcăm aici diferenţa care există între punctul de vânzare integrat
reţelei unei agenţii de turism, care este deschis tuturor consumatorilor, şi implantul care
este rezervat unei clientele restrânse. Întreprinderea găzduieşte în mod gratuit implantul,
în contrapartidă ea beneficiind de tarife preferenţiale pentru serviciile turistice asigurate
de acesta (inclusiv organizarea de călătorii de stimulare pentru angajaţi). Activitatea
principală a implantului (de exemplu, BTI America, Moritz Travel) o constituie vânzarea
şi rezervarea de bilete pentru mijloacele de transport, care reprezintă, în medie, 90% din
cifra de afaceri81. După ce au cucerit ansamblul marilor companii multinaţionale,
implanturile s-au orientat spre piaţa întreprinderilor naţionale de mărime mijlocie şi chiar
mică, în cazul cărora deplasările salariaţilor sunt mai scurte, iar bugetul pentru călătorii
mai redus.
Numărul implanturilor în SUA a început să scadă începând cu anii’80, ca urmare a
tendinţei marilor firme de a se orienta spre agenţii de turism exterioare sau chiar de a-şi
crea propriile departamente specializate de turism. Astfel, aproximativ 35% din
corporaţiile americane au un manager pentru organizarea călătoriilor şi 26% dintre
corporaţii şi-au constituit un departament de turism pentru propriul personal.82
Vânzarea produselor turistice prin bănci are în vedere în special clientela de
afaceri căreia i se propun organizarea de călătorii, bilete de avion, rezervări hoteliere,
închirieri de maşini la destinaţie. În Olanda, de exemplu, un număr de 4 bănci domină
distribuţia turistică şi deţin 3000 de puncte de vânzare; în Brazilia, peste 80% din
agenţiile de voiaj sunt controlate de unităţi bancare; în Franţa, Crédit Agricole a înfiinţat
Voyage Conseil – unul dintre cei mai mari turoperatori francezi, iar Crédit Lyonnais a
constituit agenţia turoperatoare Slitour83. Este, de fapt, cazul să disociem aici două
ipostaze. Pe de o parte, existenţa în cadrul băncilor (similar oricărei mari întreprinderi sau
corporaţii) a unor servicii / departamente specializate care acoperă (cel mai adesea cu
concursul unor agenţii de turism sau al operatorilor de prestări) trebuinţele turistice (sau
asimilate celor turistice) proprii, iar pe de altă parte constituirea pe lângă bănci (în cadrul
lor) a unor agenţii de voiaj propriu – zise, cu toate atribuţiile şi posibilităţile
caracteristice. În această din urmă ipostază se exercită evident puterea economică
(financiară) excepţională a băncii şi tendinţa sa de a-şi multiplica (în calitate de agent
economic) activităţile generatoare de venit (profit).
Continuând sau, mai exact, încheind enumerarea altor categorii de intermediari, să
amintim că, în Marea Britanie, sistemul poştal se ocupă de vânzarea biletelor de avion,
asigurărilor de călătorie şi efectuează operaţiuni de schimb valutar, tendinţa manifestată
fiind de a se extinde în sfera distribuţiei turistice. Acţiuni experimentale de vânzare a
produselor turistice prin birourile poştale au fost lansate şi în Germania (Deutsche
Bundespost), Franţa şi Olanda.
În sfârşit, să menţionăm că anumite servicii limitate de distribuţie turistică pot fi
regăsite în cadrul recepţiilor unităţilor de cazare, centrelor de vacanţă, parcurilor de
distracţie şi chiar al staţiilor de benzină.

3.3.4. Sisteme de rezervare prin computer şi de distribuţie globală

81
J. Pasqualini, Jacquot, B. – Tourismes.Organisation, économie et action touristiques, Dunod, Paris, 1991, p.
71.
82
Ph. Kotler - Hospitality and Travel Marketing, Wiley, New York, 2000, pag. 321.
83
Y. Tinard – Le tourisme – économie et management, Ed. Ediscience International, Paris, 1994, pag. 445

78
În turism, sistemele de rezervare sunt utilizate de obicei în cazul serviciilor de
transport şi cazare, dar şi al restaurantelor de lux, locurilor de campare (în timpul vârfului
de sezon) şi chiar al plajelor şi pârtiilor de schi. Sistemul de rezervare trebuie să fie
capabil să afişeze disponibilităţile şi să înregistreze rezervările şi anulările în momentul
în care acestea sunt făcute. Conform unor surse avizate putem să evidenţiem existenţa a
trei variante de organizare a sistemelor de rezervare:84
1. Un sistem manual, în care evidenţa rezervărilor de locuri se operează în cadrul unor
diagrame de disponibilităţi, agenţiile de turism transmiţând rezervările, respectiv
anulările, prin telefon, firmelor prestatoare.
2. Într-o formulă superioară, ce beneficiază de o logistică adecvată, rezervările sunt
înregistrate în fişierul sistemului informatic al prestatorului, care ţine legătura
telefonic cu agenţiile de turism.
3. În varianta ce tinde să se adapteze exigenţelor şi posibilităţilor erei informatice, firma
prestatoare de servicii operează un sistem de rezervări complet automatizat, care
poate fi accesat on-line de către agenţiile de turism.

Rezervarea la agenţia de turism


În momentul în care clientul intră într-o agenţie de voiaj cu scopul de a-şi cumpăra
un pachet de vacanţă, el poate consulta o broşură turistică incluzând produse de tipul
celor solicitate de potenţialul consumator şi va fi asistat (ajutat şi sfătuit) de agentul de
turism în vederea luării deciziei. Odată ce clientul –a hotărât, agenţia de turism va face o
rezervare în numele clientului, cuprinzând următoarele elemente: destinaţia (ţara,
staţiunea); data plecării; numele pasagerilor; biletele de transport cerute şi numărul de
cod; numărul vacanţei (găsit în broşură); numărul de nopţi, numărul cursei aeriene /
aeroportul de destinaţie şi numărul de cod; vârsta copiilor, alte solicitări speciale.
Rezervarea poate fi transmisă prin intermediul unui sistem computerizat, prin fax
sau alte mijloace ( în mod necesar, rezervarea va fi transmisă în formă scrisă).
Turoperatorul va confirma rezervarea prin aceleaşi mijloace, odată cu expedierea facturii.
La primirea confirmării, agenţia va consulta clientul pentru a se asigura dacă detaliile
sunt cele convenite şi va încasa contravaloarea aranjamentului turistic. Biletul de
călătorie (voucherul) va fi trimis agenţiei cu circa două săptămâni înainte de data plecării,
pentru a se asigur că nu mai există nici un fel de modificare în programarea zborurilor.
Rezervarea hotelieră. Parte a contractului hotelier această rezervare presupune
următoarele obligaţii:
• pentru hotelier – punerea la dispoziţie la data prevăzută a spaţiului de cazare pentru
care şi-a dat acordul;
• pentru client (contractant) – plata tarifului prevăzut.
Remarcăm că în cazul nerespectării condiţiilor convenite cu privire la dată etc., de
către o parte sau de cealaltă este atrasă răspunderea materială. În plus, se va produce o
degradare a imaginii unităţii de cazare în rândul clienţilor, ceea ce-i va îndepărta pe viitor
pe aceştia de respectivul hotel.
Rezervarea hotelieră se realizează fie direct de către însuşi beneficiarul plătitor
(persoană fizică sau juridică), la unitatea de cazare, fie de către un intermediar: agenţie de
voiaj, birou de rezervări, societate de reprezentare, prieteni etc. (vezi tabelul).

Tabel 3.3. Structura sistemelor de rezervare în Europa şi pe plan mondial

84
J. C. Holloway, C. Robinson – Marketing for Tourism, Longman, New York, 1995, pag. 146

79
- în procente -
Sisteme Total mondial Europa
Direct 35,1 38,8
Sistem de rezervare propriu 14,0 10,8
Sistem de rezervare independent 5,3 5,8
Agenţii de voiaj 19,8 18,7
Turoperatori 18,1 19,0
Altele* 7,7 6,9
Total 100,0 100,0
*
Societăţi de reprezentare, companii de transport, web site/Internet
Sursa: Worldwide Hotel Industry Study, Horwath International, New York, 1998, pag.20

Din punct de vedere al mijloacelor utilizate, cererea de rezervare poate să parvină


la hotel verbal (telefonic sau direct la recepţie), în scris (scrisoare, telegramă, fax, telex,
comandă) sau printr-o reţea informatică. Deşi cea mai utilizată este rezervarea prin
telefon aceasta prezintă şi cel mai mare risc pentru prestatorul de servicii de cazare.
Sistemele de rezervare computerizată combină capacitatea de memorie a
computerelor (care actualizează şi stochează informaţii) cu facilitatea de telecomunicare
prin care agenţii de turism sunt informaţi rapid asupra capacităţilor disponibile la un
moment dat.
Atât sistemul de rezervare manual, cât şi cel prin computer permit operaţiunea de
suprarezervare, prin care sunt acceptate – într-o proporţie rezonabilă – mai multe
rezervări decât numărul de locuri disponibile. Sunt astfel “vândute” mai multe unităţi
(locuri în avion sau în structurile de primire) decât pot fi prestate efectiv. Deşi această
practică este deseori criticată (în anumite circumstanţe fiind chiar ilegală), firmele
prestatoare argumentează că suprarezervarea constituie o tehnică (un artificiu tolerabil)
de distribuţie ce se justifică în condiţiile numărului mare de rezervări neonorate de turişti.
Încercările de a introduce plata unor garanţii sau taxe de anulare a rezervării s-au dovedit
a fi inoperabile în transporturile aeriene, dar se utilizează de către structurile de primire.
Ar mai fi cazul să precizăm aici că practicii suprarezervării – de înţeles prin raţiuni
economice, dar comportând riscuri, inclusiv de natură juridică şi mai ales de imagine a
prestatorilor – trebuie să-i corespundă o “strategie” de rezolvare a situaţiilor, foarte
probabile, când numărul clienţilor reali îl depăşeşte pe cel al “unităţilor” (locurilor)
existente în mod obişnuit.
Pe baza experienţei trebuie estimat nivelul de suprarezervare. Astfel, în timpul
perioadei de sezon acesta poate fi în jur de 13-15%, cu până la cinci procente mai puţin
decât media trecută a anulărilor de rezervare sau de neapariţie a clientului în hotel.
Evident că pot însă să apară şi situaţii în care turistului ce a făcut rezervarea i se va
comunica faptul că nici o cameră nu este disponibilă. Această situaţie este de natură să
nemulţumească clientul, putând conduce la pierderea acestuia. În general, pe plan
internaţional, se consideră că în aceste condiţii hotelul trebuie să plătească turistului
cazarea pe o noapte în altă unitate şi să-l transporte până acolo.
Sistemul de rezervare hotelier trebuie să fie privit dintr-o perspectivă completă, ca
un sistem integrat cu linii aeriene, firme de închiriere de automobile, asigurări de
călătorie, agenţii de turism.
Marile grupuri sau lanţuri hoteliere şi-au organizat sisteme proprii de rezervare
prin computer: Inter-Continental (Global II), Holiday Inn (Holidex), Ramada
(Roomfinder), Marriott (Marsha), ACCOR (Resinter), Méridiens (Alpha 3), Sheraton
(Rezervatron), Hilton (Hiltron). Acestea dispun de birouri de rezervări localizate în
principalele ţări de provenienţă a turiştilor. Clienţii pot obţine informaţii sau rezerva

80
camere stabilind legătura telefonic, prin telex, fax sau Minitel cu oricare birou de
rezervări sau unitate de cazare din cadrul lanţului hotelier, acestea fiind interconectate
prin reţea computerizată la sistem. Succesul cel mai mare l-a înregistrat sistemul UTELL,
parte a centralei THISCO (The Hotel Industry şi Switch Company). Printre membrii
asociaţi THISCO sunt: Hilton Hotel Corporation, Holiday Inn Corporation,
Itercontinental Corporation, Marriott, Sheraton, Ramada Inc, Hyatt Hotels, Days Inn,
Best Yestern etc.
Înainte de dezvoltarea Internetului ca instrument de distribuţie, companiile de
transport aerian plasau 80% din bilete prin agenţii de voiaj, cărora le plăteau 7%
comision de vânzare, aceste agenţii fiind, în general, companii mici (peste 35.000 în
SUA). Companiile aeriene au constatat că o rezervare online costă între 12 şi 15 dolari
pe bilet, în timp ce agenţiile de voiaj percepeau 30 de dolari, în medie, pentru un bilet.
Liniile aeriene doreau foarte mult să vândă direct consumatorilor pentru a economisi
diferenţa de comision. Obiectivul era acela de a reduce comisionul de vânzare a biletului
de avion la 10 dolari, cu scopul de a elimina din competiţie agenţiile de bilete, şi,
implicit, de a impune Internetul ca mijloc exclusiv de distribuţie.
Totuşi primul val de agenţii de voiaj virtuale a întâmpinat multe dificultăţi pentru
că nu a reuşit să controleze structura de preţ a sectorului respectiv. Acest lucru a durat
până când un „novice” pe Internet – Priceline.com a reuşit să adune toate elementele
necesare unui nou concept de afaceri: consumatorii veneau cu cererea specifică a
traseului pe care doreau să călătorească şi îşi fixau ei înşişi bugetul pe care îl aveau la
dispoziţie. Liniile aeriene, extrem de interesate să completeze locurile disponibile din
avioanele de mare capacitate, gen Boeing 747, veneau în întâmpinarea cererilor
respective. Consumatorul plătea o taxă doar în situaţia în care cererea sa putea fi onorată.
Iniţial, multe companii aeriene au anunţat că nu vor participa la acest sistem de licitaţie,
dar, până la urmă, pentru că este atât de costisitor să operezi un avion cu locuri goale, şi-
au dat seama de oportunitatea creată atunci când un site Internet abundă în cereri de
bilete şi de amatori gata să plătească. În momentul de faţă, rezervările online reprezintă
unul din segmentele cele mai dinamice ale comerţului pe Internet, exact aşa cum îşi
doriseră iniţial marile companii aeriene. În fapt, vânzările directe de bilete constituie în
momentul de faţă 60% din volumul de tranzacţii al companiilor de voiaj prin Internet.
Sistemele globale de distribuţie (“Global Distribution Systems”) au fost create de
către companiile aeriene, ulterior la acestea conectându-se prin Internet agenţii de voiaj,
turoperatori, structuri de primire turistice independente, lanţuri hoteliere, companii de
închiriat maşini, organizatori de croaziere etc. Aceste sisteme informatizate permit
utilizatorilor (îndeosebi agenţii de voiaj şi societăţi şi în mult mai mică măsură clienţi pe
cont propriu) obţinerea de informaţii cu privire la locurile disponibile, tarife, rezervarea şi
vânzarea de bilete. Prin urmare, putem constata că, prin conectarea la aceste reţele
computerizate, agenţiile de voiaj pot să conceapă ele însele produse turistice, fără a mai fi
nevoie să apeleze la turoperatori.
Pe piaţa turistică internaţională sunt operaţionale sisteme de distribuţie globale
recunoscute ca atare şi cu un prestigiu – în mod firesc – internaţional, al căror număr de
utilizatori şi de servicii asigurate evoluează permanent85:
• Worldspan – aparţine companiilor aeriene Delta, Northwest, TWA şi Abacus şi este
utilizat în peste 80 de ţări de peste 21.000 de agenţii, reprezentând 50% din totalul
rezervărilor făcute pe Internet, acoperind 487 de linii aeriene, 45 de companii de
închiriat maşini, 25 de turoperatori şi 191 de companii ce deţin 35.000 de unităţi
hoteliere.

85
V. Maraka – Réservation: la guerre des réseaux électroniques, Les Echos, 1996.

81
• Sabre – reţea creată de American Airlines, este conectată la peste 29000 de agenţii de
voiaj (123.000 de terminale), care pot astfel să facă rezervări la 300 de companii
aeriene, 13.000 de hoteluri şi 25 de societăţi rent-a-car.
• Amadeus – sistem fundat de companiile aeriene AirFrance, Iberia, Lufthansa şi
Continental Airlines, a preluat controlul reţelei computerizate de distribuţie System
One, care era / este operaţională pe continentul american. Împreună cele două sisteme
sunt utilizate de peste 57.000 de agenţii de voiaj din întreaga lume (152.000 de
terminale), oferind serviciile a 700 de companii aeriene, 23.000 de hoteluri, 41 de
companii de închiriat maşini.
• Galileo - a fost creat de British Airways şi Alitalia, mai târziu aderând la acest sistem
de distribuţie globală companiile Swissair, KLM şi Olympic Airways. Acest serviciu
permite accesul la peste 500 de linii de transport aerian, la care se adaugă 40 de
companii de închirieri de autoturisme şi 45000 de hoteluri în întreaga lume.
• Appolo – este sistemul companiei United Airlines. La el sunt conectate circa 7000
agenţii din întreaga lume, Exceptând Europa. În 1990 a început să fie cunoscut sub
numele de COVIA, pachetul de acţiuni fiind deţinut 50% de United Airlines şi 50%
de Alitalia, British Airwazs, KLM, Swissair, şi United States Air.
• Pars – a fost dezvoltat de Trans World Airlines (TWA), fiind după Sabre cel mai
ambiţios sistem american de distribuţie în turism. Aproximativ 6000 de agenţii de
voiaj (din care 1170 în Europa), 43 de lanţuri hoteliere şi 16 societăţi de închiriat
maşini din lume sunt racordate la această reţea computerizată de rezervare. PARS este
foarte bine implementat în Elveţia fiin adopatat de Swisssair. În 1990 a fuzionat cu
DATAS II (creat de Delta Airlines), funcţionând sub numele de WORLDSPAN
(World Travel Agency Information Services).86
Alte sisteme de rezervare prin computer a serviciilor turistice sunt Gemini (Air
Canada Airlines International), Start (Germania), Travicom (Marea Britanie), Esterel
(reţea franceză multi-server ce permite agenţiei de voiaj accesul la sistemele informatice
ale prestatorilor săi), Axess, Marsplus, Reservec – 2 (Air Canada), ResAid (Scandinavian
Airlines), TraviSwiss (Swiss Air), Jalcom – 3 (Japan Airlines), Resana (All Nippon
Airways), Abacus (Singapore Airlines, Cathay Pacific, Malaysia Airlines şi un
parteneriat cu Amadeus), Avis Wizard Direct Input Reservation System (compania de
rent-a-car Avis), Arrow (compania de transport feroviar Amtrak) etc.
Remarcăm faptul că, în timp ce toate sistemele de rezervare hotelieră
computerizată funcţionează la un singur nivel (cea ce înseamnă că, de exemplu, nu este
posibil să se facă o rezervare a unei camere într-o unitate de cazare aparţinând altui lanţ
hotelier sau a unui loc la o companie aeriană folosind sistemul Holidex), sistemele de
distribuţie globală aparţinând companiilor aeriene permit obţinerea de informaţii şi
rezervarea de locuri (servicii) pentru diferite unităţi de cazare, linii aeriene (fără a fi
favorizate companiile fondatoare), societăţi de închiriat maşini, companii de transport
feroviar, agenţii de turism etc.
Sistemele de distribuţie globală, accesibile iniţial numai prin intermediul agenţiilor
de turism conectate la aceste reţele, au început să dezvolte căi de acces direct (pentru
informare şi rezervare on-line) şi pentru turişti pe cont propriu, prin intermediul
Internetului sau Minitelului.
Ubicuitatea Internetului oferă posibilitatea funcţionării unor operatori turistici
complet virtuali (agenţii de turism electronice), care nu dispun de personal, mijloace fixe

86
P.H. Collin – Dictionary oh hotels, tourism and catering management, Peter Collin Publishing, Teddington,
Middlesex, 1994

82
sau o structură organizatorică fizică, totalitatea operaţiilor de intermediere şi gestionare
fiind efectuate prin Internet.87

3.4. Strategii de distribuţie

Complexitatea pieţei turistice, diversitatea tipologică a ofertanţilor şi concurenţa


acerbă dintre aceştia, evoluţia permanentă a comportamentului de cumpărare al turiştilor
impun elaborarea şi aplicarea simultană a mai multor strategii de distribuţie. În procesul
de concepere a acestora, marketerii trebuie să stabilească tipul de canal de distribuţie
adecvat serviciilor şi/sau produselor turistice comercializate şi, de asemenea, să selecteze
intermediarii cu care vor colabora.
Având în vedere diversitatea tipologică a canalelor de distribuţie şi continua lor
evoluţie ca urmare a impactului dezvoltării explozive a tehnologiilor informaţionale
(Internetul) şi a intensificării competiţiei în domeniu, alegerea formei de distribuţie
constituie un demers complex, care trebuie să ţină cont de factori precum: natura şi
gradul de atractivitate ale produsului turistic, nivelul şi frecvenţa cererii, segmentele ţintă
de piaţă, conjunctura existentă pe piaţa turistică, specificul local al acesteia, sistemul de
distribuţie adoptat de firmele concurente, distanţa care separă prestatorii de servicii
turistice de consumatorii potenţiali etc.
Aşa cum am menţionat anterior, selectarea intermediarilor (în primul rând a
agenţiilor de voiaj) va trebui să se facă în funcţie de specializarea acestora pe anumite
tipuri de produse turistice, segmente de piaţă (de exemplu, vânzarea unui pachet de
servicii destinat vârstei a 3-a nu poate fi eficientă atunci când se realizează prin
intermediul unei agenţii pentru tineret), de volumul de activitate (inclusiv cantităţile de
servicii comandate), prestigiul şi poziţia respectivului operator pe pieţele emiţătoare, de
politica de distribuţie adoptată de acesta, de modul de eşalonare (uniform sau neuniform)
în timp a comenzilor, de raza teritorială pe care acţionează, de reţeaua de puncte de
vânzare de care dispune, condiţiile de plată (operativitatea plăţilor), de amploarea,
diversitatea şi eficienţa promovării desfăşurate şi, nu în ultimul rând, de competenţa
personalului angajat.
Strategiile de distribuţie adoptate de prestatorii din turism au în vedere: vânzarea
unui serviciu turistic apelând la mai mulţi intermediari, aceluiaşi segment de
consumatori; comercializarea aceluiaşi serviciu, prin diverse canale de distribuţie,
diferitelor segmente de consumatori turistici; vânzarea mai multor servicii prin diferite
canale de distribuţie pentru unul sau mai multe segmente de consumatori de pe piaţă.
După cum se poate uşor constata, în această încercare de clasificare a obiectivelor
constitutive ale strategiilor operează prioritar criteriul cantitativ, cele trei elemente vizate
– serviciu turistic, canale de distribuţie, segment de consumatori – fiind implicate
(combinate) în proporţii numerice variate.
Din perspectiva numărului intermediarilor (coroborat cu amplasarea acestora)
putem distinge trei variante strategice de distribuţie în turism:
1. Distribuţia exclusivă se concretizează în restrângerea la un număr foarte mic de
intermediari (chiar unul singur) care îşi exercită – pe o anumită piaţă sau arie
geografică – exclusivitatea distribuirii produselor sau serviciilor turistice, ca
privilegiu acordat şi asumat prin clauze contractuale ce reglementează relaţia
producător – distribuitor. Este de aşteptat ca ofertantul primar să încerce impunerea,
în cadrul înţelegerii bilaterale, a unor prevederi care să-i determine pe intermediari să
87
A. Vorzsak (coord.), Al.Nedelea ş.a. – Introducere în marketingul serviciilor, Presa Universitară Clujeană,
Cluj-Napoca, 2001, pag. 201

83
vândă numai anumite produse turistice (de regulă ale sale) şi nu şi pe cele ale
concurenţilor.
Aplicând asupra realităţilor din activitatea turistică o grilă de analiză a
“dimensiunilor” exclusivităţii, putem constata că acest tip de strategie de distribuţie se
transpune în configuraţii variate, dintre care menţionăm:
- acordarea de exclusivitate pentru toate produsele turistice – româneşti, de exemplu –
unei singure agenţii turoperatoare pe o anumită zonă geografică a pieţei (de pildă,
coasta de Est a SUA);
- exclusivitate atribuită pe întreaga piaţă (sau pe o zonă geografică) pentru un singur
produs turistic (de exemplu, exclusivitate în beneficiul operatorului Nippon Travel
pentru programul turistic “Dracula” pe piaţa japoneză; exclusivitate pe piaţa
Germaniei organizatorului de voiaje NUR pentru circuite în Delta Dunării);
- rezervarea de drepturi exclusive unui singur intermediar pentru un anumit segment de
piaţă şi un anumit produs (turoperatorului Look Voyages, de exemplu, exclusivitate
acordată în Franţa pentru organizarea de vacanţe în folosul segmentului de tineret şi
şcolari al pieţei);
- exclusivitate în beneficiul unui anumit intermediar pe o anumită piaţă pentru un
produs turistic, o staţiune, o structură de primire sau centru de agrement.
După cum se poate deduce din exemplificările anterioare, existând mai mulţi
factori care dau dimensiunile şi caracterul exclusivităţii, posibilităţile combinatorii pentru
aceştia – spaţiu de exercitare, număr de produse, număr de intermediari, segment de piaţă
vizat etc. – creează o pregnantă diversitate a strategiilor de distribuţie exclusivă,
conferind, de altfel, exclusivităţii înseşi o anumită relativitate. Este suficient să relevăm
că în acelaşi spaţiu (teritoriu geografic) pot acţiona: mai mulţi intermediari pentru câte un
produs; un intermediar pentru mai multe produse; un intermediar pentru un anumit
segment de piaţă. Ceea ce este însă esenţial în opinia noastră, pentru funcţionarea
exclusivităţii ca o strategie adevărată este ca ea să asigure un grad înalt al circulaţiei
turistice, alegerea intermediarului cu drepturi exclusive de distribuţie făcându-se în
perspectiva unei eficienţe maxime şi a unei relaţii speciale, preferenţiale, reciproc
profitabile.
2. Distribuţia selectivă implică alegerea şi utilizarea unui număr limitat de intermediari
a căror activitate de distribuţie este apreciată a fi mai eficientă decât a concurenţilor,
având capacitatea de a asigura un volum mai mare de vânzare a produselor turistice.
Adoptarea acestei strategii permite unităţii turistice realizarea unui control mai
eficient asupra anumitor segmente de piaţă, în condiţiile efectuării unor cheltuieli mai
mici.
În măsura în care distribuitorii demonstrează calităţi comerciale diferite de la un
caz la altul, turoperatorul poate, de exemplu, să renunţe la acei intermediari mai puţin
performanţi pentru a-şi concentra atenţia asupra celor mai dinamice puncte de vânzare,
cărora le poate acorda comisioane majorate, în funcţie de obiectivele atinse.
În consecinţă, apreciem că strategia distribuţiei selective prezintă avantaje majore:
- câştig de timp, deoarece vânzarea printr-un număr ridicat de distribuitori presupune
un grad înalt de disponibilitate;
- şanse pentru îmbunătăţirea imaginii de marcă prin renunţarea la agenţii caracterizate
printr-un dinamism mediocru, care afectează inevitabil percepţia asupra produsului
turistic propus;
- crearea unui climat de încredere; în condiţiile în care turoperatorul propune un sistem
avantajos de acordare a comisionului unui număr limitat de agenţii de voiaj, acestea
apreciază tratamentul respectiv ca pe o favoare, conturându-se astfel premisele

84
dezvoltării rapide a unor relaţii de încredere între organizatorul de voiaje şi cei mai
buni detailişti.
Fiecare unitate prestatoare de servicii îşi va alege partenerii în funcţie de puterea
proprie de negociere, de renumele acestora şi de costurile implicate. Utilizând această
strategie prestatorul poate să se adapteze mai repede modificărilor ce intervin în structura
sau în preferinţele clienţilor.
3. Distribuţia intensivă implică utilizarea unui număr mare de canale şi intermediari
prin care serviciile turistice ajung la consumatorii finali. Dacă studiem piaţa turistică
vom constata că această strategie este adoptată inclusiv în turismul neorganizat de
către firmele prestatoare de servicii prin dezvoltarea unor reţele vaste de structuri de
primire cu funcţiune de cazare şi de unităţi de alimentaţie destinate servirii turiştilor
având diferite categorii de clasificare. Atunci când un turoperator nu este încă
suficient de cunoscut pe piaţa turistică el va urmări să-şi comercializeze oferta printr-
un număr cât mai mare de distribuitori pentru a maximiza numărul de produse
turistice cumpărate de consumatori şi a-şi dezvolta astfel notorietatea.
În cazul segmentelor importante de piaţă, caracterizate printr-un număr mare de
turişti potenţiali, se recomandă circuite de distribuţie extinse, cu mai mulţi intermediari.
De asemenea, în situaţia în care pe o anumită piaţă se confruntă întreprinderi turistice
concurente care aplică o strategie de distribuţie intensivă, având organizate un număr
mare de unităţi de distribuţie, este puţin probabil ca o firmă de turism să intre în
competiţie prin selectarea unui număr limitat de intermediari.
Costul distribuţiei constituie o sursă importantă de conflicte şi de apariţie şi
exercitare a unor raporturi de forţă între întreprinderile turistice. Distribuţia directă
cunoaşte o creştere continuă în turism. Astfel, observăm că, în timp ce turoperatorii cu
putere financiară îşi deschid puncte de vânzare proprii (renunţând pe această cale la
agenţiile de voiaj), firmele prestatoare de servicii încearcă în mod sistematic să intre în
contact cu clienţii pentru a transforma comisionul pe care l-ar ceda intermediarului într-
un avantaj tarifar, prin practicarea unui preţ inferior, mai atrăgător.
Structurile de primire turistice urmăresc, la rândul lor, să-şi dezvolte clientela
proprie, apelând la început la o serie de turoperatori şi agenţii de voiaj, iar apoi căutând
să-i determine pe turişti să revină într-o relaţie directă la respectiva unitate hotelieră.
Astfel de situaţii care apar în distribuţia turistică generează stări de tensiune şi de
diminuare a credibilităţii între prestatorii şi intermediarii din turism.
Pe piaţa turistică se manifestă o tendinţă de integrare pe verticală a activităţilor
de cazare, transport, organizare de călătorii, ca şi de distribuţie, constituindu-se în acest
mod societăţi capabile să asigure toate elementele ofertei turistice, pe care le propun sub
formă de pachet, ca produse turistice globale, direct consumatorului. În acest sens,
operatori turistici precum Club Méditerranée, Nouvelles Frontières, TUI, Owners
Abroad reprezintă exemple de reuşită a integrării reţelei de distribuţie. Obiectivele
principale care au fost vizate de aceştia sunt de a îmbunătăţi controlul asupra produsului
turistic, de a beneficia de costuri de distribuţie mai mici şi de a dispune imediat de
sumele încasate de la clienţi înainte chiar ca aceştia să înceapă voiajul. Astfel, produsele
Nouvelles Frontières, de exemplu, sunt vândute numai prin intermediul agenţiilor
aparţinând acestei reţele (şi bineînţeles prin telefon, Minitel şi Internet). Întreprinderea
estimează că, în acest fel, costul distribuţiei se ridică la numai 4,7% din cifra sa de
afaceri faţă de 8-12% pentru celelalte forme de distribuţie.88 Club Méditerranée a decis,
de asemenea, să-şi dezvolte propria reţea, încheind însă şi acorduri de distribuţie cu
Havas Voyages şi cu American Express. Acest club este, de altfel, un caz particular de
integrare în totalitate a activităţilor de concepere (ca turoperator) şi comercializare (agent
88
J. P. Treboul – Les stratégies des entreprises de tourisme, Presses Universitaires de France, Paris, 1998, pag. 7.

85
de voiaj) a produsului turistic, de construcţie a infrastructurii satelor de vacanţă, de
prestare a serviciilor de transport (Air Liberté), cazare, alimentaţie, agrement.
Remarcând tendinţa de integrare a funcţiei de desfacere directă către consumatori
din partea unor turoperatori (precum cei prezentaţi mai sus), precum şi pe cea a agenţiilor
de turism detailiste de a organiza voiaje, putem anticipa dispariţia din cadrul canalelor de
distribuţie a agenţiilor de turism pur detailiste.
Integrarea verticală “în amonte” necesită realizarea unor investiţii importante în
structuri de primire (hoteluri, sate de vacanţă) şi în mijloace de transport (autocare,
avioane). Turoperatorii care deţin în proprietate astfel de unităţi de cazare şi mijloace de
transport tind să-şi orienteze clienţii spre produsele turistice proprii care valorifică aceste
capacităţi. Un exemplu de asemenea integrare îl constituie firma Thomson care include
cel mai mare turoperator din Marea Britanie - Thomson Holidays, lanţul hotelier
Thomson Overseas, compania aeriană Britannia Airways şi o reţea de distribuţie - Lunn
Poly.
Multe staţiuni de litoral au fost dezvoltate de societăţile de căi ferate în căutare de
noi afaceri. Canadian Pacific Railway a reprezentat un factor important în ceea ce
priveşte hotelurile, societăţile de căi ferate având un rol important în dezvoltarea
turismului şi în Japonia.
Compania Viajes Melia (Spania), a treia agenţie din lume cu 80 agenţii în Spania,
53 în străinătate, are monopolul transportului cu autocarul în ţara sa. Grupează în jurul
său 7 societăţi, din care în domeniul turismului sunt: Melia Ylia (afretare nave), Hotels
Melia, Club Melia (cărţi de credit, tarife preferenţiale), Melia International Hotels.
Unele companii de transport aerian au adoptat strategii de integrare pe verticală,
creându-şi propriile lanţuri hoteliere atât pentru a putea propune clienţilor produse
turistice complete, pentru a asigura cazarea personalului navigant, pentru a stabili legături
cu o destinaţie anume şi a obţine drepturi de exclusivitate, din dorinţa de a exercita un
control asupra mişcării pasagerilor şi pentru a ieşi în întâmpinarea unei pieţe profitabile,
aceea a cazării în hoteluri a investitorilor autohtoni.. AirFrance, de pildă a deţinut lanţul
hotelier Meridién; Pan American a achiziţionat hotelurile Intercontinental, JAL hotelurile
Nikko, United Airlines a creat lanţul Western International Hotels, iar Trans World
Airlines (TWA) a constituit lanţul Hilton International.
Confruntându-se însă cu dificultăţi financiare, companiile aeriene au fost nevoite,
în mod treptat, să-şi vândă lanţurile hoteliere deţinute. Astfel, Pan American a vândut
Intercontinentalul către Grand Metropolitan, iar Landbrokes, conglomeratul britanic al
industriei agrementului a achiziţionat Hilton-ul în 1987 de la Allegis, prin United
Airlines.
Ceea ce remarcăm în cadrul fenomenului de integrare pe verticală este faptul că
acesta s-a manifestat mai pregnant în industria voiajelor, sub forma pachetelor de servicii.
Astfel, marile agenţii turoperatoare au încercat să menţină preţurile scăzute, să asigure
accesul la destinaţii şi la locurile de cazare şi să menţină un control al calităţii prin
implicarea progresică în toate sectoarele şi stadiile, de la cerere, trecând prin sectorul de
transport (controlul liniilor aeriene), la destinaţii (deţinerea sau controlul structurilor de
primire).
La început, agenţiile de turism detailiste europene alcătuiau un număr mare de
pachete turistice, fiind astfel capabile să includă în oferta prezentată clienţilor aeronave
charter mici şi să rezerve un număr corespunzător de camere în structurile de primire.
Ulterior însă, constatăm că ratele profitului au scăzut în mod progresivţi supravieţuirea
agenţiilor de turism a început să depindă de existenţa unui trafic turistic mai mare o dată
cu creşterea competiţiei pe piaţa Inclusiv Tour-urilor. Dezvoltarea operaţiunilor la scară
mare a fost facilitată de mărirea capacităţii aeronavelor. Ca urmare, câteva agenţii de

86
turism mare s-au unit. Astfel, la sfârşitul anilor ’70, primii şase tour-operatori deţineau
peste 75% din cererea de produse turistice de tip „totul inclus” în interiorul Marii Britanii
(cea mai mate, Thomson, având peste 1 milion de pasageri pe an). 89 În acest context,
câteva dintre liniile charter importante au fost cumpărate de tour-operatori. Unii dintre
aceştia au achiziţionat chiar acţiuni în industria hotelieră a ţărilor de destinaţie.
Companiile aeriene au integrat în mod similar, pe verticală, activitatea de
organizare de voiaje (“tour operating”), reprezentative în acest sens fiind demersurile
liniei AirFrance şi turoperatorului Jet Tours sau ale companiilor British Airways şi
Lufthansa. Astfel, grupul Air France pe lângă activitatea de transportator aerian include
tour-operatori (în cadrul Jet Tours), un lanţ hotelier (Meridien) şi agenţii distribuitoare.
KLM (Olanda), compania aeriană naţională grupează: Holland International Travel,
Martin Air (charter), controlând 65% din producţia de voiaje forfetare.
Urmărind aceeaşi logică, unele reţele de structuri de primire turistică şi-au creat
propria companie aeriană pentru a asigura transportul clienţilor săi. Crearea liniei aeriene
Air Liberté de către Club Acquarius, procesul de integrare pe verticală Air Liberté – Look
Voyages şi achiziţia transportatorului aerian Corsair de către turoperatorul Nouvelles
Frontières au urmărit acelaşi obiectiv, al exploatării la cel mai scăzut cost al unei
prestaţii componente a produsului turistic compozit distribuit consumatorilor finali. În
plus, Nouvelles Frontières are propriul lanţ hotelier – Paladiens.
Grupul ACCOR – ce reuneşte lanţurile hoteliere Sofitel, Novotel, Mercure, Ibis,
Etap Hotel, Formule 1 şi Motel 6 – a înfiinţat agenţia turoperatoare Episodes, specializată
în organizarea de sejururi scurte şi week-end-uri, realizând, de asemenea, o integrare
verticală (în acest caz “în aval”) a distribuţiei serviciilor prestate.
Un număr mare de asociaţi (Auberge de Jeunesse, VVF, UCPA) sunt proprietari şi
gestionari de unităţi de cazare, sunt tour-operatori, distribuitori dar nu controlează
companii de transport. International Telephone Telegraph (ITT) şi-a adăugat lanţul
hotelier Sheraton şi firma de închirieri de maşini Avis.
Analizând piaţa turistică internaţională remarcăm însă că multe firme nu vor să-şi
integreze ansamblul prestaţiilor în cadrul companiei lor datorită unor motive precum:90
- competenţa. Se pune întrebarea dacă un tour-operator are vocaţia de a conduce o
companie aeriană, o reţea de agenţii de turism sau de a exploata un hotel. Similar,
oare un prestator poate pretinde că poate deveni cel mai bun în fiecare din aceste
domenii?
- necesitatea dobândirii de noi competenţe. În situaţia în care tour-operatorul devine
hotelier sau companie aeriană, tour-operatorul trebuie să cunoască foarte bine
activităţile corespondente, pentru a avea abilitate în negocieri.
- absenţa prestaţiilor adaptate. De exemplu, Club Mediteranée a devenit operator
turistic în domeniul hotelăriei din necesitate. Astfel, specificul produsului său, în
raport cu propunerile existente, l-a constrâns să devină independent.
- pericolul pieţei active. O companie aeriană nu va aştepta niciodată ca un tour-operator
să-i umple avioanele, un hotel nu va spera ca tour-operatorul să-i rezerve întreaga
capacitate.
- necesitatea unor capitaluri importante. Prestatorii trebuie să mobilizeze importante
sume de bani pentru a se diversifica în numeroase activităţi.
- monopolul furnizorilor de prestaţii turistice. În situaţia în care un tour-operator este
constrâns să apeleze la un prestator aflat în poziţie de monopol (companie aeriană
etc.), acesta din urmă poate avea tendinţa de a abuza de poziţia sa.

89
G. Stănciulescu – Mangementul operaţiunilor de turism, All Beck, Bucureşti, 2002
90
Y. Tinard – Le tourisme – Économie et Management, Ediscience International, Paris, 1994

87
- mediocritatea performanţelor celorlalţi agenţi economici. Datorită acestui motiv,
Nouvelles Frontières şi-a dezvoltat propria reţea de agenţii de turism.

Pe piaţa turistică internaţională putem identifica şi manifestarea unei tendinţe de


concentrare (integrare) orizontală, printr-o grupare a firmelor de turism care participă
la acelaşi stadiu al procesului de producţie, respectiv în hotelărie, alimentaţie, transport,
comercializare etc. Printre obiectivele şi avantajele unei astfel de dezvoltări se reliefează
spre a fi amintite obţinerea şi menţinerea unei poziţii dominante pe pieţele de desfacere, o
mai bună coordonare a diferitelor tipuri de activităţi, accesul la piaţa capitalului,
ameliorarea capacităţii de investiţie, o poziţie mai bună faţă de bănci, controlul punctelor
de vânzare, utilizarea unui sistem informaţional şi de rezervări rapid şi modern, gestiune
computerizată, forţă promoţională, standardizarea produsului turistic (şi, astfel, adaptare
la cerinţele clienţilor) şi, fireşte, o mai mare eficienţă economică.
Adoptarea unei strategii de integrare orizontală o regăsim la nivelul91:
- hotelăriei, ca exemple putând fi menţionate lanţurile hoteliere voluntare şi integrate,
dezvoltate inclusiv ca reţele de franchising (Holidays Inn, Hilton, Marriott, Choice
Hotel, Inter-Continental). Mai mult chiar decât construcţiile noi, frecventele fuziuni şi
achiziţii sunt cele care conduc la modificări permanente în ierarhia mondială a
grupurilor hoteliere.
- unităţilor de alimentaţie (McDonald’s, Burger King, Kentucky Fried Chicken, Pizza
Hut);
- companiilor care oferă maşini de închiriat (Hertz, Avis, Budget);
- turoperatorilor, care au constituit grupuri foarte puternice în aproape toate ţările:
Thomson, Owners Abroad şi Airtours (în Marea Britanie), TUI şi NUR (în Germania),
American Express (în SUA); de exemplu, holdingul german TUI - primul producător
de voiaje din lume – s-a constituit prin fuzionarea a 6 agenţii de talie mijlocie, care
continuă să comercializeze sub marca lor, în timp ce TUI asigură câteva funcţii
comune: rezervarea de locuri de avion, de camere de hotel, coordonarea politicii
financiare, a publicităţii şi a comercializării;
- agenţiilor de voiaj, anumite agenţii mai puternice mărindu-şi numărul punctelor de
vânzare prin integrarea altora mai slabe (de exemplu, Lunn Poly în Marea Britanie,
Selectour în Franţa şi Ask MrFoster în SUA). Micile agenţii de turism independente
dispar încetul cu încetul, pierzându-şi clientela, concomitent cu dezvoltarea marilor
reţele de agenţii, care propun acesteia produse turistice mai elaborate. Unele dintre
agenţii aderă la reţelele integrate şi voluntare sub formă de franciză.
Cuprinzând sub observaţie nivelurile trecute mai sus în revistă, la care se exercită
strategii de integrare, precum şi piaţa turistică în ansamblul său, constatăm că tendinţa de
integrare orizontală se manifestă atât în rândul unităţilor prestatoare de servicii, cât şi la
nivelul celor distribuitoare. În momentul în care integrarea intervine în domeniul
distribuţiei turistice, aceasta va declanşa o reacţie concretizată într-un fenomen similar la
nivelul prestatorilor, reacţie influenţată de dorinţa de a nu se produce fracturi în
raporturile de forţe dintre cele două funcţii economice şi de a fi asigurată, prin comasarea
şi amplificarea activităţii specifice, competitivitatea scontată.92
Dezvoltarea diversificată a reţelei de distribuţie şi a ofertei de servicii sub o marcă
unică constituie o strategie utilizată de Club Méditerranée (pentru serviciile de cazare şi
93

de agrement), de McDonald’s – a doua generaţie (pentru restaurante rapide) şi de


American Express (pentru călătorii). Operatorii turistici care au adoptat această strategie
91
A. Vorzsak (coord.), Al. Nedelea ş.a. - Op.cit., pag.202
92
P. Sandu – Marketing în turism şi servicii, Ed. Universităţii Suceava, 1998, pag. 225.
93
C. Someşan – Marketingul serviciilor de afaceri, Ed. Sincron, Cluj-Napoca, 1997, pag. 177.

88
complexă caută să beneficieze concomitent de notorietatea mărcii, de efectul reţelei şi de
oportunităţile proprii fiecărei localizări pe piaţă.
Ca în orice spaţiu al activităţii economice de tip concurenţial, şi pe piaţa turistică
există o competiţie permanentă, turoperatorii, manifestându-se în calitate de componente
de bază ale canalelor de distribuţie, trebuind să facă faţă unor tipuri diverse de
concurenţi. Astfel, cei direcţi (ceilalţi angrosişti) se diferenţiază fie prin preţ (în
majoritatea cazurilor), fie prin natura produsului turistic asamblat şi distribuit, iar “în
amonte”, prestatorii de servicii (lanţurile hoteliere, companiile aeriene) creează propriul
lor produs şi îşi dezvoltă canale de distribuţie (agenţii de voiaj, centrale de rezervări,
Minitel, telefon, Internet). În plus, relaţiile turoperatorilor cu agenţiile de voiaj sunt
deseori tensionate, marile reţele de agenţii detailiste lansându-se chiar în activitatea de
organizare de voiaje. Sistemele informatizate de distribuţie globală facilitează acestor
agenţii conceperea de circuite turistice la cerere pentru consumatori.
Deşi modalităţile de distribuţie automată în turism (ATM-uri, sisteme de rezervare
computerizată, sisteme de distribuţie globală) au cunoscut o dezvoltare accentuată în
ultimii ani, specialiştii în domeniu acreditează ideea că acestea nu vor duce la eliminarea
intermediarilor, deoarece turiştii resimt nevoia serviciilor de consiliere ale agenţiilor de
turism. Problema care se pune pentru marketeri este în ce mod ofensiva automatizării va
modifica rolul intermediarilor în cadrul sistemului de distribuţie din turism.

3.5. Concluzii

Analiza studiilor de specialitate în domeniul mixului de marketing turistic ne


pemite să concluzionăm că, în turism rolul de atragere a consumatorului turistic spre
spaţiile de prestare şi de consum ale serviciilor turistice dintr-o anumită staţiune sau ţară
ofertantă este îndeplinit de către distribuţie printr-o activitate de stimulare şi de informare
a turiştilor potenţiali asupra caracteristicilor şi componentelor structurale ale produselor
oferite. Ca urmare, există o relaţie foarte strânsă între politica de distribuţie şi cea
promoţională.
Caracteristica de intangibilitate a serviciilor turistice oferă avantajul eliminării
problemelor distribuirii fizice, ale depozitării, manipulării, controlului stocurilor şi ale
pierderilor ca urmare a degradării acestora.
O altă concluzie este aceea că produsul turistic este cumpărat rar de către turiştii
neexperimentaţi direct de la prestatori, din cauza lipsei de timp şi de competenţă în
desfăşurarea activităţilor de cercetare şi contactare a numeroaselor oferte de pe piaţă.
Reducând efortul care trebuie făcut de consumatori, intermediarii din turism sunt în
măsură să grupeze serviciile unor diverşi furnizori şi să le sincronizeze într-o combinaţie
care să suscite interesul turiştilor.
Produsul turistic este “distribuit” doar ca informaţie, imagine şi ambianţă, iar
achiziţionarea lui înseamnă doar accesul la un drept de consum viitor, confirmat şi
garantat printr-un titlu turistic.
Utilizarea agenţiilor intermediare în derularea proceselor distributive este cu atât
mai necesară, cu cât arealele de atracţie turistică sunt amplasate la distanţe mai mari faţă
de zona de formare a cererii. Simultan cu amplificarea concurenţei între prestatorii din
turism creşte şi gradul de dependenţă a acestora faţă de distribuitori, aceştia decizând
asupra structurii pachetelor de servicii turistice pe care le comercializează, în funcţie de
preferinţele consumatorilor şi nu de interesele ofertanţilor turistici.
Pe piaţa turistică se manifestă o tendinţă de integrare pe verticală a activităţilor
de cazare, transport, organizare de călătorii, ca şi de distribuţie, constituindu-se în acest
89
mod societăţi capabile să asigure toate elementele ofertei turistice, pe care le propun sub
formă de pachet, ca produse turistice globale, direct consumatorului.
În plus, putem identifica şi manifestarea unei tendinţe de concentrare (integrare)
orizontală, printr-o grupare a firmelor de turism ce exercită activităţi identice. Printre
obiectivele şi avantajele unei astfel de dezvoltări se reliefează spre a fi amintite obţinerea
şi menţinerea unei poziţii dominante pe pieţele de desfacere, o mai bună coordonare a
diferitelor tipuri de activităţi, accesul la piaţa capitalului, ameliorarea capacităţii de
investiţie, o poziţie mai bună faţă de bănci, controlul punctelor de vânzare şi, fireşte, o
mai mare eficienţă economică.
Adoptarea unei strategii de integrare orizontală o regăsim la nivelul: hotelăriei
(lanţurile hoteliere voluntare şi integrate), unităţilor de alimentaţie (Mc Donald’s),
companiilor care oferă autoturisme de închiriat (Hertz, Avis), turoperatorilor, care au
constituit grupuri foarte puternice în aproape toate ţările: (de exemplu TUI şi NUR în
Germania, agenţiilor de voiaj.

90
IV. POLITICA PROMOŢIONALĂ ÎN INDUSTRIA TURISMULUI

4.1. Promovarea turistică – concept, particularităţi şi obiective

Promovarea în turism constă într-un ansamblu de demersuri de comunicare ce


vizează transmiterea permanentă, pe diverse căi, a unor mesaje destinate informării atât a
clienţilor potenţiali, cât şi a operatorilor de turism asupra caracteristicilor produselor şi
serviciilor turistice oferite spre comercializare, cu scopul de a consolida o imagine
pozitivă şi de a cultiva o atitudine favorabilă faţă de acestea şi firmă, respectiv de a
determina, în mentalitatea şi obiceiurile de cumpărare şi consum ale turiştilor, modificări
convenabile întreprinderii ofertante (emiţătoare sau beneficiară a mesajelor).
Ni se pare firesc să ataşăm acestei încercări de definiţie observaţia că, în general –
deci şi în actualitate – promovarea turistică parcurge un proces de perfecţionare şi
adaptare, fiind nevoită să acţioneze adecvându-şi strategiile în virtutea poziţionării între
un produs cu caracteristici complexe şi în necontenită evoluţie şi un consumator cu o
motivaţie diversă şi o elasticitate accentuată a cererii, în condiţiile unei pieţe aflate într-
un proces de continuă transformare. Aşadar, de la produs la consumator, prin intermediul
pieţei de profil, aceşti factori esenţiali de pe “traseul” promovării turistice îşi evidenţiază
pregnant specificul, complexitatea şi tendinţa de schimbare (evoluţie). De aceea
elaborarea strategiei de comunicare promoţională la nivelul întreprinderii turistice,
integrarea acesteia în strategia globală, conceperea unui mix promoţional de natură să
valorifice eficient instrumentele promovării constituie premise şi rigori pentru acţiuni
coordonate, coerente, interdependente (inteligent corelate) în acest domeniu esenţial
pentru un operator de turism.
Având în vedere rolul primordial al prestaţiilor în cadrul produsului turistic,
particularităţile promovării în turism sunt influenţate de caracteristicile de intangibilitate,
variabilitate, inseparabilitate şi perisabilitate ale serviciilor. Remarcăm astfel dificultăţile
cu care se confruntă marketerii din turism în demersurile lor de prezentare a unui produs
intangibil, necreat în momentul promovării şi care poate varia faţă de acest moment.
Activităţile promoţionale în turism necesită investiţii importante din cauza
întinderii geografice mari a pieţelor turistice, manifestării unei concurenţe internaţionale
acerbe şi caracterului intangibil al produsului turistic. Din această ultimă perspectivă, se
poate afirma că natura intangibilă a serviciilor turistice conduce la creşterea importanţei
strategiei promoţionale, elementul principal al acesteia constând în investirea (asocierea)
cu atribute tangibile a serviciilor, prin legarea lor de anumite beneficii specifice. Astfel,
mijloacele de comunicaţie trebuie să sugereze rapiditatea şi eficienţa serviciilor prestate
de unităţile de turism, gradul ridicat de confort asigurat de acestea, imaginile utilizate
redând aspectul exterior şi interior al unor structuri de cazare, restaurante şi centre de
agrement moderne.
În industria ospitalităţii, datorită ponderii dominante a elementelor intangibile în
alcătuirea produsului turistic, imaginea ofertei turistice, care le coroborează pe cele ale
firmei (structură de primire, agenţie de voiaj etc.), ale serviciilor şi produselor ca şi ale
destinaţiilor turistice, influenţează în mod hotărâtor decizia de cumpărare a
consumatorilor. Imaginea pe care aceştia şi-o formează cu privire la locurile, obiectivele
sau comunităţile umane ce urmează a fi vizitate, la nivelul calitativ şi diversitatea
serviciilor, contribuie la creşterea sau diminuarea gradului de atractivitate a unui areal
turistic (staţiune, zonă sau ţară). În plus, considerăm că se impune ca orice imagine a

91
ofertei sau a produsului turistic să fie integrată şi armonizată cu imaginea globală a
regiunii sau ţării ce cuprinde destinaţia respectivă.
Să menţionăm în context că, dincolo de demersurile sistematice de ordin
promoţional, la formarea unei imagini turistice contribuie o serie de factori asociaţi
beneficiarului, precum informaţiile turistice acumulate de acesta (atât înaintea cât şi în
timpul voiajului / sejurului), modul în care turistul va evalua (prin grila propriilor
exigenţe şi a experienţei anterioare) serviciile consumate pe parcursul călătoriei şi în
cadrul destinaţiei turistice, aprecierile sau chiar judecăţile de valoare ale turistului.
Sursele posibile de provenienţă a informaţiilor turistice sunt diverse, însă impactul
cel mai mare îl au comunicaţiile personale. Astfel, decizia turistului cu privire la
destinaţia, perioada optimă de călătorie şi agenţia de turism care să-i intermedieze voiajul
este influenţată de recomandările şi informaţiile adesea subiective ale persoanelor din
anturajul său (canalele sociale) care au “experimentat” respectivele produse turistice. La
acestea se adaugă informaţiile obţinute de la forţa de vânzare a unităţilor turistice (agenţii
de voiaj, structuri de primire, birouri de turism), canalele de experţi (lideri de opinie,
prescriptori), precum şi prin canalele de comunicare impersonale (media, “atmosfera” şi
“evenimentele”).
În preocupările lor de a oferi turiştilor potenţiali posibilitatea de a cunoaşte în
detaliu structura şi conţinutul serviciilor componente ale produselor turistice şi pentru a le
cultiva o imagine cât mai convingătoare cu privire la destinaţiile de vacanţă, firmele de
turism trebuie să asigure o informare complexă şi multidirecţională a clienţilor potenţiali,
în funcţie de segmentele de piaţă cărora se adresează. În acelaşi timp, în demersurile
iniţiate se va ţine seama de faptul că imaginea produsului turistic promovat este
influenţată în mod deosebit de calitatea (grad de confort, categorie de clasificare) şi
diversitatea serviciilor modulare complementare, precum şi de gradul de atractivitate al
obiectivelor turistice (resurse naturale, culturale).
Un factor promoţional de importanţă majoră în turism îl constituie gradul în care
imaginea turistică, creată ca rezultat al acţiunilor de promovare, corespunde atât
aşteptărilor şi preferinţelor consumatorilor, cât şi realităţilor cu care aceştia iau contact pe
parcursul voiajului. Cunoscută fiind importanţa imaginii în promovarea produsului
turistic, constatăm apariţia în cazul unor firme a tendinţei de a recurge la crearea unei
imagini ideale (ireale) a ofertei lor. Căderea în ispita unei astfel de politici comportă însă
riscuri, neîntârziind să apară anumite efecte negative asupra activităţii operatorului
turistic. Este lesne de înţeles că neconcordanţa dintre imaginea pozitivă (înfrumuseţată)
indusă turistului şi realitatea inferioară aşteptărilor atrage după sine deziluzii fireşti şi, în
consecinţă, renunţarea în viitor la achiziţia respectivă (sau la altele propuse de acelaşi
ofertant), sau se ajunge chiar la situaţia gravă a solicitării de despăgubiri de către turişti.
În funcţie de gradul de satisfacţie provocat de consumul produsului turistic, beneficiarul
acestuia va recomanda (sau dimpotrivă va face o “promovare” în sens negativ)
persoanelor din anturajul său respectivul pachet de servicii, acea destinaţie sau agenţie de
turism intermediară. În consecinţă, considerăm că este extrem de important ca marketerii
din turism să ţină cont de tendinţa consumatorilor de servicii în general şi a turiştilor în
particular, de a acorda o valoare mai mare comunicaţiilor “din gură în gură” (“prin viu
grai”), în dauna celor plătite de diverşi operatori turistici. Forţa de persuasiune şi de
influenţă a comunicaţiei personale a unui individ care a consumat un anumit produs
turistic este considerabilă datorită credibilităţii emiţătorului, care, în concepţia
receptorului, este obiectiv şi nu poate fi suspectat de legături de nici un fel cu firma
prestatoare de servicii turistice. Aşadar, apreciem că, asigurând în primul rând,
satisfacerea la un nivel cât mai înalt a exigenţelor şi preferinţelor turiştilor, este indicat ca
personalul implicat în această activitate să le sugereze acestora (chiar prin îndemnuri

92
formulate discret) să facă o promovare orală, relatând prietenilor lor despre satisfacţiile
pe care le-au avut în cadrul voiajelor şi destinaţiilor respective de vacanţă.
Întreg sistemul comunicaţional al întreprinderii turistice ofertante trebuie să
contribuie la conturarea unei identităţi proprii care să o scoată din anonimat şi să o
diferenţieze de concurenţă. O identitate proprie în conştiinţa publică înseamnă, desigur,
mai mult decât simpla imagine comună, fără relief informaţional şi de prestigiu. Ea se
realizează prin demersuri sistematice, pornindu-se de la formarea unei identităţi fizice
distincte. Asociată cu renumele, identitatea odată cucerită va facilita propagarea unei
imagini publice pozitive, susţinută în permanenţă de elemente fizice uşor identificabile
(marcă, simboluri, siglă etc.).
Ni se pare, de asemenea, esenţial să accentuăm că mesajele, întreaga comunicaţie
destinată promovării unui produs turistic, pentru a fi eficace, trebuie să aibă la bază
cercetarea nevoilor şi motivaţiilor turiştilor potenţiali. Imaginea turistică oferită
publicului devine “productivă” în realizarea scopului pentru care a fost concepută numai
dacă demonstrează implicit că obiectul comunicaţiei (un anumit produs, destinaţie sau
atracţie turistică, o gamă de servicii) este adaptat nevoilor şi preferinţelor turiştilor. Să
mai adăugăm că, din punct de vedere temporal, acţiunile de comunicaţii în turism sunt
poziţionate atât în perioada ce precede vânzarea produsului turistic (obiectivul
promovării fiind acceptarea acestuia de către turiştii potenţiali), cât şi în etapa de consum
(atunci când se urmăreşte stimularea comercializării de servicii turistice complementare
pe parcursul voiajului sau la locul de sejur).
Obiectivele politicii de promovare în turism sunt formulate diferit, în funcţie de
stadiul în care se situează consumatorii potenţiali vizaţi, urmărindu-se trecerea acestora
de la stadiul cognitiv sau afectiv, la cel conativ (comportamental), adică la actul final de
achiziţionare a produsului turistic.
1. În cadrul stadiului cognitiv se urmăreşte atragerea atenţiei consumatorului
potenţial asupra existenţei unei anumite firme de turism şi asupra ofertei
acesteia, fiind oportune formulări de genul:
- creşterea notorietăţii structurii de primire “X” de la 15% la 25% în
rândul turiştilor europeni, în cursul acestui an, comparativ cu cel precedent;
- informarea a circa 70% din clienţii actuali ai agenţiei de turism “Y”
cu privire la lansarea unui nou produs turistic (“circuit ecvestru de descoperire a
zonei rurale maramureşene”).
2. În stadiul afectiv, obiectivul promovării turistice poate fi, de asemenea, definit
în termeni statistici, existând mijloace sociologice de comensurare a opţiunilor
bazate pe sentimente, atitudini, preferinţe:
- în cursul anului curent, ponderea consumatorilor care au o atitudine
favorabilă faţă de întreprinderea ofertantă va creşte de la 20% la 30%;
- amplificarea de la 10% la 25% a proporţiei consumatorilor potenţiali
care preferă staţiunea “X” unor staţiuni concurente.
3. În stadiul comportamental, parametrii de prognoză şi de angajament (în final,
de control al îndeplinirii obiectivului) se regăsesc în formulări precise ale unor
obiective concrete:
- realizarea până în luna aprilie a rezervărilor de cazare pentru sezonul
estival în proporţie de 65%;
- creşterea cu 10% a numărului de circuite vândute în raport cu anul
precedent.
Din exemplificările anterior menţionate se desprinde, credem, o observaţie: în
vederea realizării unui control al eficienţei investiţiilor publicitare se impune evitarea
conceperii de către marketerii din turism a unor obiective promoţionale cu caracter

93
general, necuantificate, de tipul: “amplificarea circulaţiei turistice spre destinaţia X, prin
crearea unei opinii favorabile acesteia în rândul consumatorilor potenţiali din cadrul
zonelor emitente de fluxuri turistice”. În locul unei asemenea formulări vom prefera o
definire a obiectivului acţiunii de comunicaţie de genul: “creşterea în următoarele 12 luni
cu 30% a numărului turiştilor germani care-şi petrec sejurul în staţiunea Neptun”.
Fără îndoială că, în practica activităţii turistice, “repertoriul” de obiective fără
elemente de cuantificare este bogat. În el se plasează şi formulări cum ar fi: creşterea
interesului consumatorilor de pe piaţa cu potenţial turistic emitent faţă de produsele
oferite de agenţia de turism sau firma prestatoare …; stimularea consumului turistic şi în
perioadele de extrasezon (preferabil: ”creşterea cu 25% în raport cu anul precedent a
numărului turiştilor cazaţi într-o structură de primire de pe litoral în perioada de iarnă”);
realizarea unor coeficienţi cât mai mari de utilizare a capacităţilor turistice (de transport,
cazare, alimentaţie, agrement); creşterea cererii efective de servicii complementare şi
deci a cheltuielilor turistice medii pe zi-sejur. Fără a le nega valoarea de direcţii
orientative de acţiune, astfel de “obiective” au o eficacitate invers proporţională cu
nivelul lor de generalitate şi valabilitate (pentru orice entitate turistică similară). Aşadar,
întemeiate pe o pertinentă explorare a pieţei şi pe o cunoaştere aprofundată a ofertei, a
atuurilor ei, obiectivele politicii de promovare sunt, în opinia noastră, proiecţii realiste, ce
stimulează demersuri concertate, ale unui plafon de realizări cuantificabile (atât în faza
iniţială cât şi în cea finală).

***

Similar altor domenii care presupun demersuri de aceeaşi natură, componentele


mixului promoţional în turism includ publicitatea turistică, relaţiile cu publicul,
promovarea vânzărilor, marketingul direct şi forţa de vânzare. Fiecare dintre aceste
categorii de mijloace de comunicare prezintă, totuşi, o seamă de particularităţi, mai puţin
numeroase însă în raport cu cele care marcau diferenţierile în cadrul politicilor de produs
şi de preţ.

4.2. Publicitatea turistică

Ca urmare a intangibilităţii produselor turistice, constatăm că publicitatea acestora


este mai dificil de realizat, indiferent dacă mediul publicitar la care se apelează este
tipărit (presă, pliante, ghiduri, afişe turistice) sau de factură electronică, audio-vizuală:
Internet, televiziune sau radio. Caracterul intangibil şi, în consecinţă, invizibil al
serviciilor turistice impune ca publicitatea acestora să se facă permanent, schimbând
mesajul în funcţie de obiectul acţiunii şi păstrând anumite simboluri.
Totodată, publicitatea în turism stă sub imperativul sublinierii anumitor elemente
tangibile, de natură a ajuta turiştii să înţeleagă şi să evalueze serviciile prestate. Astfel,
vor fi avute în vedere caracteristicile fizice ale prestării serviciului sau unele obiecte
relevante care simbolizează serviciul însuşi. De exemplu, în cazul restaurantelor,
publicitatea poate evidenţia atuuri sau calităţi în general căutate ale facilităţilor fizice
oferite (curat, elegant, rustic), în vederea furnizării unor indicii privitoare la nivelul
calitativ sau natura serviciilor prestate în unitatea turistică vizată. În mod similar,
eleganţa, confortul şi posibilităţile de agrement furnizate de o croazieră pe Marea
Mediterană pot fi asociate cu elemente tangibile, vizibile (care reduc natura abstractă a
serviciilor turistice), precum: vaporul, spaţiile de agrement amenajate pentru a oferi
turiştilor o ambianţă plăcută, cabinele pasagerilor etc.
94
Se poate aprecia că, în domeniul serviciilor, în general, şi în turism, în particular,
publicitatea este preponderent simbolică şi mai puţin descriptivă, mizând foarte mult pe
aspectul emoţional, pe mijloace de sugestie şi de invitaţie la reverie şi nu pe descrierea
serviciului94. Conştienţi de riscul de a aluneca de pe terenul ştiinţei pe unul al
aproximărilor afective, dar, în acelaşi timp, încercând să înţelegem resorturile psihologice
ale demersului promoţional, am îndrăzni să afirmăm că publicitatea turistică trebuie să
convertească în acţiuni visurile oamenilor de a vedea şi experimenta lucruri noi.
Publicitatea în turism comunică deopotrivă prin “imaginea fizică” şi prin mesaj.
Aproape că nu se poate concepe să faci reclamă unui produs turistic fără să prezinţi
imagini care să surprindă şi să sintetizeze elemente simbolice, sugestive ale destinaţiei,
ale produsului turistic. La rândul său, mesajul publicitar, care se caracterizează printr-o
polivalenţă conceptuală, conţine, pe lângă informaţia logică, şi informaţia psihologică, el
susţinând o “luptă a imaginilor”. Marketerii din turism nu vând, în etapa intervenţiei lor
specializate, produse propriu-zise (camere de hotel, locuri la restaurant sau într-un
autocar), ci vise, realităţi virtuale tentante, o anumită atmosferă de destindere sau
culturală, o trăire emoţională, senzaţii şi percepţii posibile. Ca urmare, publicitatea va
pune accentul pe latura afectivă a mesajului, creând un climat de atracţie afectivă în jurul
produsului turistic şi, apoi, în vederea definitivării unei atitudini favorabile, va alimenta
latura cognitivă a acesteia prin informaţii care să susţină ataşamentul deja creat.
Remarcăm aşadar, în publicitatea din turism (dar nu ca o excepţie) importanţa
prioritară a informaţiei psihologice, comparativ cu cea logică, aceasta din urmă
concretizată într-o serie de argumente raţionale şi date precise despre oferta turistică.
Astfel, de exemplu, publicitatea în favoarea unor circuite de “descoperire” a mănăstirilor
din Nordul Moldovei, dincolo de datele exacte, şi ele cu rol de persuasiune, va apela la
argumente de ordin afectiv, evidenţiind emoţia provocată turiştilor de atmosfera de
evocare istorică, senzaţia / sentimentul de linişte atemporală, transcendentală indus
vizitatorilor acestor situri. Similar, mesajele publicitare din turism vor trebui să sugereze,
de exemplu, trăirea emoţională generată de peisajul montan. Se creează, pe această cale,
o anumită afectivitate legată de un anumit produs sau destinaţie turistică.
Axa psihologică a mesajului publicitar poate fi deci raţională, folosind argumente
precum preţuri mici, grad înalt de confort, punctualitatea şi siguranţa mijlocului de
transport, sau emoţională, când accentul cade pe motivaţia afectivă prin argumente de
ordin estetic, cum ar fi designul unui hotel, ineditul arhitecturii sau al unor facilităţi de
agrement prilejuite de o anume destinaţie sau chiar fotografiile unor stewardese.
O. Snak şi Gh. Postelnicu delimitează conceptul de “propagandă turistică” de cel
de “publicitate turistică”. În opinia acestor autori, rolul celei dintâi este de “a face
cunoscută şi înţeleasă o ţară, o zonă sau o staţiune turistică, de a cultiva în cercurile largi
de turişti potenţiali simpatia pentru valorile culturale, morale, atracţiile naturale”95, “de a
prezenta date despre rezultatele economice, despre progresul ştiinţific şi social, despre
literatura clasică şi contemporană, despre tradiţiile istorice, despre folclor, artă,
arhitectură, muzică”.96
S-ar configura astfel potenţialul unui areal turistic, cu scopul final de a trezi
interesul şi dorinţa pentru vizitarea lui de un număr cât mai mare de persoane. Prin
urmare, în timp ce propaganda turistică ar avea un caracter mai larg, general, urmărind
difuzarea unei imagini de ansamblu, publicitatea în turism vizează o arie mai restrânsă,
îndeplinind un rol de informare a consumatorului asupra unui produs turistic bine
determinat oferit pe piaţă într-o anumită perioadă. Prin intermediul publicităţii turistice se
94
N. Paina, M. D. Pop – Politici de marketing, Ed. Presa Universitară Clujeană, Cluj – Napoca, 1998, pag. 324.
95
O. Snack – Marketingul turismului, Academia Română de Management, Bucureşti, 1994, pag. 85.
96
Gh. Postelnicu – Introducere în teoria şi practica turismului, Ed. Dacia, Cluj – Napoca, 1997, pag. 165.

95
creează în rândul consumatorilor potenţiali o opinie favorabilă faţă de produsul turistic
propus, stimulându-se în acest mod vânzările.
Clasificarea demersurilor promoţionale în formula mai sus prezentată poate fi
considerată, în virtutea diferenţierilor relevate, deopotrivă pertinentă şi operantă. Cu toate
acestea, în opinia noastră, două motive ar justifica renunţarea la ea, în favoarea unei
unice (eventuale) clasificări în interiorul conceptului de publicitate turistică, ceea ce
presupune, evident, eliminarea celui paralel de “propagandă turistică”. Primul motiv este
legat de conotaţiile peiorative pe care le-a dobândit termenul de “propagandă” prin
supralicitarea lui de către regimurile totalitare. De altfel, chiar şi atunci când diferite
organisme (politice, diplomatice etc.) întreprind demersuri de această natură în folosul
unei ţări, zone etc., vorbesc de obicei, de “promovarea imaginii” acestora. Al doilea
motiv are în vedere faptul că delimitarea “propagandei” de “publicitate” are ca temei, în
acest caz (cu referire la turism), un criteriu cantitativ. Dacă are într-adevăr o finalitate
turistică, nici aşa-zisa “propagandă” nu poate rămâne la nivelul unei simple promovări de
imagine a ţării sau zonei respective, fără a coborî la propuneri mai concrete (de destinaţii
sau atracţii reprezentative). Publicitatea turistică poate, aşadar, promova imaginea de
ansamblu a unei ţări, sintetizând un complex de caracteristici sociale, culturale, istorice şi
psihologice specifice unei ţări, de exemplu, şi, totodată, unei diversităţi de produse
turistice. Cele dintâi reprezintă contextul mai larg în care se regăsesc cele din ultima
categorie.
Obiectul demersurilor de promovare poate fi un anumit produs (circuit, sejur,
croazieră), o firmă de turism (unitate hotelieră, agenţie de voiaj), o staţiune (balneară, de
sporturi de iarnă), o zonă geografică (de exemplu, Litoralul Mării Negre) sau o ţară ca
destinaţie de vacanţă, emiţătorul fiind un prestator de servicii turistice (unitate de cazare,
transportator), un intermediar (turoperator) sau un oficiu de promovare turistică. De
obicei, campaniile publicitare ale marilor firme de turism, destinate pieţelor turistice
emiţătoare din străinătate sunt încredinţate unor filiale sau agenţii locale, care cunosc mai
bine preferinţele consumatorilor potenţiali şi pot adapta mesajul promoţional în funcţie de
specificul cultural al receptorilor.
Având în vedere că oamenii, aşa cum menţionam anterior, visează şi aspiră către
locuri, destinaţii, ţări îndepărtate, exotice, publicitatea are rolul de a converti aceste vise
şi aspiraţii în acţiune. Ca urmare, în scopul captării interesului şi provocării dorinţei
consumatorilor de a vizita o ţară, considerăm necesar ca mesajul publicitar să evidenţieze
atracţiile turistice ale acesteia (munţii, lacurile, pădurile, monumentele de arhitectură,
folclorul, obiceiurile populare, gastronomia). Se va crea astfel o imagine aptă să
înglobeze esenţa trăsăturilor naturale, sociologice şi culturale ale unei ţări, sugerându-se
receptorilor atât diversitatea ofertei turistice a acesteia, cât şi caracterul de unicitate şi
atractivitate a produselor turistice.
Aici este cazul să subliniem că publicitatea în favoarea unui voiaj sau unei
destinaţii trebuie să pună accentul pe elementele unice, originale, autentice ale acesteia,
turiştii acceptând să călătorească numai în condiţiile în care sunt convinşi că pot trăi
experienţe noi (cu tot ceea ce pot cuprinde acestea: imagini inedite, contacte umane
deosebite, cunoaşterea unor valori de civilizaţie etc.), diferite de ceea ce găsesc în zona
de reşedinţă. Totodată, având în vedere complexitatea motivaţiilor practicării turismului,
considerăm necesară, în conceperea mesajelor publicitare, utilizarea rezultatelor
cercetării din perspectivă motivaţională a cererii turistice şi a turiştilor înşişi.
Înţelegând complexitatea motivaţiilor anterior invocate şi a activităţii turistice în
general, dar asumându-ne riscul schematizării din necesităţi de sistematizare, identificăm
în conceperea documentelor de informare şi promovare turistică patru categorii de
strategii publicitare mai importante (care în practică se interferează):

96
1. Strategia informativă şi comunicarea de tip documentar este cea mai răspândită în
conceperea materialelor publicitare turistice (pliante, broşuri, ghiduri, cataloage).
Abundenţa de informaţii precise răspunde unei cereri reale de cunoaştere, dar poate
totodată să aibă un impact negativ în privinţa satisfacerii nevoii de “vis turistic” a
receptorilor.
2. Strategia de “seducţie”. Pentru a convinge /”seduce” un turist potenţial este nevoie
să-i flatezi gusturile, să vii în întâmpinarea aşteptărilor sale, să-l tratezi ca pe o
persoană apropiată. Astfel, cataloagele turistice cu produse de lux insistă asupra
exclusivităţii ofertei, mesajele publicitare fiind caracterizate prin texte încărcate de
metafore, adjective. Este o strategie care mizează pe o aderenţă obţinută fără prea
multă chibzuinţă (reflectare profundă a receptorului).
3. Strategia estetică se distinge prin utilizarea unui format deseori original, printr-un
număr mic de fotografii (izbutite din punct de vedere tehnic si artistic), puse in relief
de numeroase spaţii libere. Folosind-se, de exemplu, drept culori, numai albul si
negrul, precum şi texte scurte (cu virtuţi poetice uneori) se poate induce starea de
nostalgie pentru acei turişti ce revin la destinaţii turistice care le aduc aminte de
copilărie.
4. Strategia pedagogică aduce în prim plan intenţia instructivă, fiind caracteristică
documentelor turistice care se concentrează asupra curiozităţilor (oferind numeroase
informaţii, cifre), locurilor şi mai puţin asupra persoanelor beneficiare. De fapt se
apreciază că o autentică strategie pedagogică le îmbină pe cele trei anterior
menţionate, reuşind, deopotrivă, să informeze, să seducă, să placă (prin argumente
estetice) şi să-l îmbogăţească spiritual pe viitorul turist.97
Publicitatea în turism poate viza familiarizarea consumatorilor potenţiali cu o
destinaţie, un prestator de servicii turistice (hotel, restaurant) sau agenţie de turism, în
vederea atragerii lor, prelungirii perioadei de sezon a activităţii turistice, lansării unui nou
produs sau pătrunderii pe o nouă piaţă turistică, promovării unei imagini favorabile a
ofertei turistice. De asemenea, publicitatea poate contribui la întărirea imaginii unei
staţiuni, la creşterea notorietăţii şi prestigiului său prin informarea turiştilor potenţiali cu
privire la caracteristicile respectivei destinaţii turistice. Există, apoi, şi situaţii în care
trebuie modificată şi ameliorată o imagine de marcă deja creată, dar considerată ca
negativă pe o anumită piaţă (de exemplu, imaginea unei destinaţii turistice scumpe sau cu
riscuri derivând din instabilitatea politică a zonei ori nivelul calitativ inferior al serviciilor
asigurate).
În funcţie de aria geografică de difuzare a mesajului, publicitatea turistică se poate
derula la nivel naţional, la nivelul agenţiilor de turism şi în cadrul destinaţiei de vacanţă.
În cazul primelor două niveluri, publicitatea vizează furnizarea unor informaţii privind
avantajele produselor turistice respective, iar la locul de sejur aceasta urmăreşte crearea
unei imagini favorabile produsului turistic “experimentat”, fiind susţinută de unităţile
turistice prin prestarea de către acestea a unor servicii de calitate.
Apropiindu-ne tot mai mult de exigenţele de formă şi conţinut ale demersului
publicitar, se cuvine să reliefăm faptul că lipsa clarităţii şi conciziei mesajului îl poate
determina pe receptorul acestuia (turistul potenţial) să nu-l parcurgă în totalitate, poate să
dea naştere unor neînţelegeri cu impact negativ asupra emiţătorului sau chiar să aibă efect
invers, prin crearea unei imagini defavorabile acestuia din urmă. Publicitatea în turism
trebuie să fie provocatoare, frapantă, dar nu trebuie să exagereze sau să deformeze
realitatea, ci să asigure o concordanţă între conţinutul mesajelor transmise şi nivelul
calitativ al serviciilor prestate efectiv consumatorilor. În acest sens, este de aşteptat ca

97
M. Boyer , Ph. Viallon- La communication touristique, Presses Universitaires de France, Paris, 1994, pag. 121.

97
promovarea unor servicii care se dovedesc a fi în realitate de calitate necorespunzătoare
să conducă la compromiterea reputaţiei respectivei unităţi turistice.
În vederea conceperii şi realizării publicităţii turistice, marketerul trebuie să
identifice ţinta, să aleagă mijlocul (una din componentele media) şi suportul mesajului, să
stabilească tema (subiectul) acestuia, să hotărască momentul sau perioada de desfăşurare
a campaniei publicitare, structura anunţului, să evalueze efortul economic (bugetul)
necesar şi să estimeze efectele ce pot fi obţinute.
Ţinta publicităţii unui produs sau unei destinaţii turistice este constituită atât din
turiştii potenţiali, cât şi din persoanele sau instituţiile cu rol de prescriptori, lideri de
opinie sau intermediari.
Operatorii turistici (unităţi de cazare, agenţii de turism, staţiuni), în colaborare cu
agenţia de publicitate, aleg medium-ul (unul din mijloacele de comunicare în masă, de
exemplu) şi suportul publicitar propriu-zis, în funcţie de studiile de piaţă efectuate, de
capacitatea unităţii sau zonei turistice care pregăteşte campania publicitară, de nivelul
tarifelor practicate şi de tipul prestaţiilor oferite (de exemplu, în cazul hotelurilor de
categorie superioară, se vor utiliza reviste de lux, cotidiene citite de elita societăţii, iar
pentru staţiunile şi unităţile de cazare destinate publicului larg se va apela la mediile de
masă), de tipul de produs turistic oferit şi segmentul ţintă de piaţă vizat (de exemplu,
vacanţelor sportive şi produselor de tip eveniment li se poate face publicitate în
programele radio, de televiziune şi în revistele pentru tineri, iar voiajelor de tip familial,
în cele destinate femeilor, având în vedere rolul acestora în adoptarea deciziilor de
petrecere a vacanţelor).
Trecând la următoarea verigă a conceperii şi materializării publicităţii turistice –
stabilirea temei – amintim preferinţa clienţilor potenţiali (care ţine de faptul că până şi
decizia alegerii între variante presupune un efort, precum şi de tendinţa umană spre un
nivel minim al acestuia) de a se afla în faţa unei game restrânse de produse turistice
propuse, însoţită însă de senzaţia, transmisă adecvat, că altcineva a optat în prealabil,
selectându-le pe cele mai bune. Aşadar, pentru facilitarea alegerii şi a luării deciziei de
cumpărare, tema mesajului publicitar va fi cât mai simplă posibil, evitându-se seriile
lungi de propuneri şi de argumente adiacente.
În practica turistică regăsim frecvent situaţii în care, din cauza volumului redus al
bugetului cu destinaţie promoţională al firmelor din domeniu, sunt concepute campanii
publicitare comune, având o tematică complexă ce reuneşte mesajele unor hoteluri,
staţiuni sau regiuni turistice. Tot cu referire la conţinutul mesajelor publicitare trebuie
menţionat că acestea redau îndeobşte aspecte referitoare la atracţiile specifice zonei
(peisaje, situri istorice, monumente de arhitectură, baze de tratament, plaje, lacuri,
folclor, obiceiuri populare), la avantajele oferite într-o staţiune (climat favorabil, sporturi,
mijloace de agrement), condiţiile de cazare (grad de confort), categoriile de clasificare a
structurilor de primire (hoteluri, campinguri etc.), condiţiile de transport, nivelul
preţurilor etc.
Stabilirea perioadei (momentului) de desfăşurare a campaniei publicitare
presupune o bună cunoaştere a diferitelor pieţe turistice în vederea emiterii mesajului în
intervalul cel mai favorabil luării deciziei de către turiştii potenţiali. De exemplu, în timp
ce vacanţele pentru practicarea sporturilor de iarnă sunt anunţate în Marea Britanie
începând cu sfârşitul lunii septembrie, în alte ţări momentul cu şanse maxime de impact
este plasat în alte perioade, în funcţie de specificul naţional şi datele vacanţelor şcolare.
Publicistul francez David Ogilvy propunea câteva principii de urmat în
conceperea anunţului publicitar în turism98, pe care le preluăm în continuare, dată fiind
valoarea lor (cel puţin) orientativă:
98
R. Lanquar, R. Hollier – Le marketing touristique, Presses Universitaires de France, Paris, 1981, pag. 89.

98
- puneţi în evidenţă diferenţele, particularităţile, deoarece turiştii călătoresc pentru a
acumula experienţe noi, pentru a vedea ceea ce nu găsesc în zona de reşedinţă;
- dacă anunţaţi un produs turistic la un preţ foarte convenabil, plasaţi această menţiune
la început;
- utilizaţi fapte precise, concrete, evitaţi generalităţile, deoarece numai faptele concrete
îl pot determina pe un client să cumpere fără să vadă produsul turistic;
- prezentaţi produsul ca fiind de “primă clasă”; un anunţ mediocru lasă impresia unei
firme mediocre, apărând reţineri în a fi contactată;
- nu ascundeţi cel mai bun (convingător) argument de vânzare (de exemplu, preţul
scăzut, amplasarea), ci plasaţi-l în antetul anunţului, altfel acesta va trece neobservat
printre multe altele;
- exploataţi orice aspect de noutate referitor la produs;
- evitaţi enumerarea unei multitudini de aspecte; alegeţi o temă propunând ceva
concret;
- fotografiaţi indigenii, şi nu pe turişti, întrucât orice populaţie autohtonă poate părea
exotică pentru cei care nu o cunosc;
- alegeţi inteligent fotografiile şi subtitlurile (legendele) lor, deoarece acestea sunt de
două ori mai importante (citite), mai concludente decât textul propriu-zis.
După aceste recomandări să adăugăm, în aceeaşi ordine de idei, că marketerii care
concep textul publicitar trebuie să se ferească de a-i da un caracter rigid, de tipul unei
succesiuni reci de particularităţi ale ofertei turistice. Anunţul se impune să fie redactat
într-un stil dinamic, elegant, modern, care să nu plictisească receptorul, ci să-i capteze
interesul, provocându-i dorinţa de a achiziţiona respectivul produs turistic. Astfel, de
exemplu, un anunţ publicitar impersonal, conceput în termeni de genul “o vacanţă la
mare este de neuitat”, are o capacitate de persuasiune mai mică, decât o formulare într-un
stil direct, personal: “numai la mare, în staţiunea X, vei putea petrece o vacanţă de
neuitat”.
În ansamblul său, textul mesajului publicitar conţine, în mod necesar, un set de
argumente, invocate în ideea sintetizării şi evidenţierii caracteristicilor şi avantajelor
produsului turistic şi asociate cu sugestii asupra modalităţii de obţinere a unor informaţii
suplimentare cu privire la oferta propusă consumatorilor turistici. Expresiile utilizate se
recomandă să fie simple, sugestive, evitându-se clişeele, sintagmele convenţionale şi
încercându-se evocarea unor sentimente plăcute pentru receptor (evadarea din cotidian,
odihna, destinderea), în concordanţă cu motivaţia turistică a acestuia.
Este drept că, uneori, sunt mai uşor de identificat exigenţele şi principiile unor
asemenea demersuri şi mai greu de aplicat în practică. De aceea poate constatăm că,
adesea, anunţurile publicitare româneşti suferă de abundenţa clişeelor “mobilizate”
pentru a exprima anumite idei. Astfel, unele dintre cele mai utilizate formulări sunt cele
de genul: “asigurăm o calitate superioară a serviciilor la tarife accesibile”; “garantăm
calitatea serviciilor oferite”; “ambianţă şi confort”; “intimitate şi confort”; “antren şi bună
dispoziţie”. De prea multe ori, concluzia întregului anunţ publicitar al firmei de turism se
regăseşte în sintagmele “ospitalitate şi bun gust” sau “ospitalitate şi confort”, acestea
fiind un fel de culme a spiritului de sinteză, dar şi a celui de formalism şi stereotipie. De
asemenea, mulţi dintre operatorii turistici care îşi fac publicitate îşi arogă în formule
neconvingătoare exclusivitatea avantajelor (“condiţii unice în lume”; ”oferite numai
de….”; “numai prin”), valoarea de credibilitate a anunţului fiind diminuată.
Realizarea unei activităţi promoţionale eficiente considerăm că nu este posibilă
decât prin înscrierea acesteia pe coordonatele unei autentice estetici a creaţiei
publicitare. În acest context, esenţială este elaborarea unor imagini sugestive, cu putere
evocatoare, în folosul produsului turistic. Completând textul publicitar, imaginea are o

99
importanţă specială prin capacitatea de a atrage şi a reţine atenţia şi de a mări
credibilitatea mesajului, conferind concreteţe atracţiilor şi facilităţilor turistice propuse
consumatorilor. Astfel, ilustraţiei îi revine rolul principal în obţinerea efectelor
emoţionale scontate în prezentarea atractivităţii unui peisaj, unei staţiuni sau obiectiv
turistic.
Captând cel mai bine atenţia cititorului, fotografiile (domeniu predilect al
comunicării turistice) trebuie să-l facă pe potenţialul turist să viseze, creându-şi dorinţa
de a-şi oferi sejurul sau circuitul propus de agenţia de voiaj. O singură fotografie aleasă
cu grijă valorează mai mult decât un set de fotografii mici, care distrag atenţia
receptorului. Publicarea în condiţii alb-negru a fotografiilor ilustrând destinaţii turistice
poate conduce la un rezultat contrar celui aşteptat, din cauza reproducerii lor
necorespunzătoare calitativ. În schimb, alegerea unei publicaţii care utilizează fotografiile
color asigură publicităţii turistice atractivitatea şi sugestivitatea care îi sunt indispensabile
pentru a o face convingătoare.
Atunci când se recurge la desene, fotografii şi culori trebuie ca ilustrarea să se
potrivească produsului turistic, făcând corp comun cu mesajul. Dacă această “integrare”
nu este respectată apare riscul focalizării atenţiei spre ilustrare, în detrimentul mesajului.
Fotografia de ambianţă propune imagini particulare, limitate, care dau
consumatorului potenţial impresia că este aşteptat în unitatea de cazare sau că trebuie
doar să se aşeze la masă pentru a fi servit. Ea reuşeşte să creeze acele imagini de vis care
determină apariţia motivaţiei ce stă la baza consumului turistic. La rândul său, fotografia
de arhitectură are rolul de a evidenţia mediul în care se află amplasată unitatea turistică.
Este de dorit ca imaginile să includă turişti pentru a sugera convivialitatea locurilor de
sejur.
Culoarea are un aport semnificativ în conceperea unui mesaj publicitar în turism,
deoarece numai aceasta poate sugera ideea de distracţie, exotismul destinaţiilor, aspectele
incitante prilejuite de realizarea unui voiaj turistic. De exemplu, nu se obţine acelaşi efect
asupra receptorului dacă se prezintă Las Vegas-ul noaptea în alb-negru sau dacă redarea
acestuia se face în culori, plin de viaţă, de acţiune şi de atracţii. Se apreciază chiar că
fiecare culoare (dominantă) este adecvată pentru o anumită temă sau sugestie, fiind
recomandabil ca în cazul croazierelor pe ocean să se opteze pentru albastru marin sau
verde, pentru prezentarea voiajelor în Irlanda – verde, iar în Rusia – roşu.
Sloganul unui mesaj publicitar în turism trebuie să exprime esenţa acestuia într-un
mod concis, expresiv, atractiv, incitant. El îşi împlineşte menirea atunci când rămâne în
memoria consumatorului potenţial şi, bineînţeles, dacă îi influenţează deciziile.
Prezentăm în continuare câteva sloganuri inspirate99:
Agenţia de turism J’Info Tours: „Călătoriţi cu cei mari!”
NET: “Tu ştii când, noi ştim unde!”
Happy Tour: “Locul unde veţi merge înainte de a ajunge oriunde!”
Marshal Turism: “Orice vis poate deveni realitate”
Sun Holidays: ”Încredinţaţi vacanţa dumneavoastră profesioniştilor”
Bucovina Estur: “Locul unde începe vacanţa perfectă”
Val d’Isère: “Staţiunea câştigătorilor”
Călimăneşti Căciulata: “O staţiune pentru patru anotimpuri”
Inter-Continental:”Before you chek in, we check everything out” („Noi am
verificat totul înaintea sosirii dumneavoastră”)
Continental: „O dată Continental, întotdeauna Continental”
Ramada Inn: „Dacă veţi sta câte o noapte în diferite hoteluri Ramada Inn, aproape
doi ani nu vă veţi întoarce acasă”.
99
A. Vorzsak (coord.), Al. Nedelea ş.a. – Op.cit., pag. 203

100
Turismul românesc: “Veniţi ca turist, plecaţi ca prieten!”
Să mai menţionăm că forma grafică a sloganului poate să utilizeze anumite tipuri
de caractere sugestive (de exemplu, litera “A” de la Paris poate lua forma turnului Eiffel,
litera “O” poate fi reprezentată asemeni unui soare etc.).
O categorie importantă de mijloace promoţionale utilizate în turism o reprezintă
publicitatea grafică. Printr-o îmbinare armonioasă între un text informativ şi o ilustraţie
sugestivă, formele diferite ale acesteia (pliante, broşuri, cataloage, ghiduri şi hărţi
turistice, afişe şi panouri publicitare, anunţuri în presă) permit vizualizarea produselor
turistice.
În context, remarcăm şi rolul primordial pe care îl au documentele de informare
turistică (pliante, broşuri, ghiduri, cataloage) din punct de vedere al gradului de utilizare,
al utilităţii şi eficacităţii, acestea fiind concepute şi distribuite de agenţii de turism, unităţi
de cazare (individuale sau lanţuri hoteliere), societăţi de transport, staţiuni sau zone
turistice, oficii de turism. Aceasta şi explică, de altfel, de ce tipărirea şi costurile de
distribuţie a cataloagelor şi pliantelor deţin, în general, ponderea principală a bugetului de
marketing în turism. Ele constituie o cheltuială necesară, întrucât reprezintă principalul
instrument de vânzări pentru operatorii turistici.100 Profesioniştii din domeniul turismului
au ajuns la concluzia că trebuie distribuite în jur de 10 cataloage sau broşuri turistice
pentru a vinde un voiaj.101
Informaţiile oferite în cuprinsul acestor materiale publicitare se referă la
amplasarea şi căile de acces ale unităţilor de cazare, modul de contactare a acestora
(telefon, adresă Web), gradul de confort (număr de stele), diversitatea şi calitatea
serviciilor, tarifele publicate, caracteristicile cadrului natural, itinerarele posibile,
obiectivele turistice din zonă. De regulă, se recomandă prezentarea în mod separat a
tarifelor produselor turistice (având în vedere perisabilitatea acestor informaţii), prin
intercalarea unor foi volante care permit efectuarea unor modificări în funcţie de sezon,
rata inflaţiei etc. De evidenţiat este şi necesitatea redactării acestor documente în mai
multe limbi, traducerea fiind preferabil să fie asigurată de specialişti din ţara respectivă,
care cunosc cel mai bine domeniile de interes ale turiştilor vizaţi.
La rândul lor, ilustraţiile documentelor de informare turistică trebuie să pună în
valoare atât structurile de primire (arhitectură, amenajări interioare), posibilităţile de
agrement, punctele de atracţie, cât şi elementele de mediu (munţi, păduri, lacuri, cascade
etc.), urmărindu-se crearea unui ansamblu de sugestii apte să genereze sentimentul unei
ambianţe plăcute şi să transmită impresia de animaţie (prin prezentarea de oameni în
momentele specifice “consumului” turistic). Apreciem că, în publicitatea turistică, o
fotografie de calitate are un impact promoţional superior comparativ cu cel mai bun text
posibil.
Catalogul turistic are fiecare pagină concepută după aceeaşi structură: destinaţie
turistică, durată, perioadă de desfăşurare, descrierea programului şi a serviciilor turistice,
una sau două fotografii. Nu putem să ignorăm însă riscul ca această repetiţie, necesară
din motive de asigurare a clarităţii, să conducă la saturarea receptorului: ce va reţine el
dintr-o serie lungă de fotografii ale unor unităţi de cazare însorite, cu “camere cu
televizor orientate toate spre mare”, “plajă cu nisip fin” şi alte locuri comune care abundă
în textele publicitare?
În cuprinsul cataloagelor turistice se recomandă şi consultarea paginii Web a
operatorului turistic pentru informaţii suplimentare şi rezervări on-line, sugestiile şi
întrebările turistului potenţial putând fi adresate prin poşta electronică.

100
C. Cooper – Tourism. Principles & Practice, Longman, London, 1996, pag. 260.
101
R. Lanquar – Le tourisme international, Presses Universitaires de France, Paris, 1995, pag. 29.

101
Ghidurile reprezintă mijloace publicitare specifice turismului, care au rolul de a
prezenta atracţiile turistice ale unor itinerare, diferite destinaţii de vacanţă, incluzând
hărţi, ilustraţii şi schiţe ale unor trasee. Ca exemple de astfel de ghiduri, recunoscute pe
plan internaţional, putem menţiona: Les Guides Bleus, Les Guides Verts Michelin, Guide
du routard, Rough Guide – care cuprind recomandări şi aprecieri asupra raportului
calitate – preţ al serviciilor turistice asigurate de diferite structuri de primire.
Foaia volantă sau fluturaşul vizează comunicarea în legătură cu un eveniment,
organizarea unei excursii, inaugurarea unei agenţii de turism sau a unei structuri turistice,
putând avea caracterul unei publicităţi de lansare, de reamintire sau ocazionale.
Afişajul publicitar turistic este cel mai vechi mijloc de promovare în domeniu şi
cel mai pretabil a prezenta calităţi estetice. El poate lua forma posterelor utilizate în
cadrul unor agenţii, oficii de turism, structuri de primire, târguri turistice, expunerea fiind
de asemenea posibilă pe panouri sau pe vehicule. Amplasate în locuri foarte circulate
(aeroporturi, gări, staţii de metrou, intersecţii, mari centre comerciale, stadioane), aceste
mijloace publicitare înfăţişează imagini turistice incitante şi conţin informaţii scurte (de
exemplu, adresa şi telefonul firmei prestatoare de servicii turistice).
Publicitatea în presă prezintă câteva avantaje care o fac indispensabilă într-o
campanie promoţională sistematică şi de amploare. În primul rând, şansele de a fi
receptată sunt, în general, estimate de la început prin cunoaşterea tirajului, respectiv a
audienţei mijloacelor la care se apelează. În al doilea rând, studiile sociologice efectuate
de ofertantul spaţiului publicitar îi precizează acestuia segmentele de populaţie cărora li
se adresează cu precădere şi, la rândul său, îi oferă această informaţie beneficiarului de
reclamă, care-şi poate astfel selecta canalul de emitere a mesajului în funcţie de
segmentul de piaţă pe care-l are în vedere.
Fie că este vorba de presa scrisă sau de audio-vizual, mesajele publicitare trebuie
transmise acestora înainte de începerea sezonului turistic în cazul cererii sezoniere (de
exemplu, turismul de litoral), iar în situaţia unităţilor pentru ale căror servicii cererea este
relativ uniformă în timp, mesajele se vor difuza tot timpul anului.
După cum este ştiut, există şi o presă turistică specializată, editată de oficiile de
turism sau de alte structuri profesionale. Ea este destinată agenţiilor de voiaj,
turoperatorilor şi altor profesionişti care au o influenţă directă asupra clientelei. Ca
exemple, putem menţiona: în Franţa – Le Répertoire des Voyages, L’Echo touristique, La
Gazette Officielle du Tourisme, L’Agent de Voyages; în Germania – Der
Fremderverkher, Fremdenverkehrswirtschaft International; în Italia – Agenti di Viaggi;
în Spania – Spic şi Editur; în Marea Britanie – Travel Trade Gazette şi Travel News; în
Statele Unite – Travel Agent, Travel Trade, Travel Weekly şi Travel Management Daily;
în România – Revista română de turism (dispărută ca şi alte publicaţii similare – Hotel,
Voiaj), Vacanţe în România (cu variante editate în mai multe limbi destinate pieţei
turistice internaţionale).
În publicitatea la radio, marketerii, în încercarea de a surmonta anumite
dezavantaje ale acestei forme promoţionale, trebuie să selecteze şi să asocieze mesajului
verbal emis acele melodii sau efecte de sunet care creează atmosfera de vacanţă,
sugerând exoticul, destinderea, agrementul sau o anumită destinaţie turistică (de
exemplu, un vals de Strauss îl transpune pe ascultător la Viena, sunetul de cimpoi
sugerează Scoţia, tobele duc cu gândul la Africa, sirena unui vapor sugerează croaziera;
din acelaşi “arsenal” mai fac parte zgomotul de decolare al unui avion, râsete şi sunete de
pahare care se ciocnesc în timpul unei petreceri, sunete evocatoare de animale exotice
etc.). Transmisiunile radiodifuzate de mesaje publicitare pot fi efectuate prin staţiile
centrale de radiodifuziune sau staţiile locale, cu programe parţiale sau uneori totale de

102
publicitate turistică (de exemplu emisiunile în mai multe limbi de circulaţie internaţională
a postului Radio Vacanţa din ţara noastră).
Mesajele publicitare turistice la radio prezintă, aşa cum anticipam, puncte slabe
insurmontabile, neputând să detalieze avantajele oferite de produsul sau unitatea turistică,
aşa cum se întâmplă în cazul presei scrise, şi nici să demonstreze adevărul celor afirmate,
aşa cum televiziunea încearcă să o facă.
Publicitatea televizată, asemeni activităţii turistice pe care o serveşte, este în bună
măsură sezonieră, spoturile fiind difuzate în perioada în care, conform specialiştilor, sunt
luate deciziile de vacanţă, adică, de obicei, din octombrie până în februarie pentru
vacanţa de iarnă şi, respectiv, din martie până în iunie, pentru cea de vară. Mesajele
transmise turiştilor potenţiali prin intermediul televiziunii sunt atractive şi convingătoare,
deoarece permit o asociere benefică între imagine, animaţie, text şi muzică. Remarcăm
însă că, dat fiind că televiziunea este un mediu costisitor, publicitatea prin ea se justifică
numai în cazul promovării turismului în masă, fiind utilizată de marii transportatori şi
principalii turoperatori.
Sistemul mijloacelor de comunicare cu turistul le înglobează, de bună seamă, şi pe
cele care îl au în vedere pe clientul real, aflat în curs de a “consuma” oferta pentru care a
optat. Din această perspectivă, o primă categorie ar fi cea a mijloacelor externe, care, în
cazul unui operator din turism (unitate de cazare, agenţie) cuprinde inclusiv semnalizarea
rutieră (indicatoare pentru obiectivul respectiv), firma, aspectul exterior. Panourile de
semnalizare îndeplinesc un rol extrem de important pentru hoteluri, întrucât asigură
dirijarea potenţialilor clienţi spre unitate şi fac posibilă vânzarea serviciilor turistice.
Legat de aceste panouri prezintă însemnătate: localizarea, lizibilitatea, capacitatea de
explicitare şi repetabilitatea asigurată siglei.
Cealaltă categorie, a aşa-numitelor comunicaţii interne102, este alcătuită din
semnalizările integrate unui ansamblu de indicaţii fixe care îl ajută pe client să se
orienteze şi să se comporte inteligent şi eficace în incinta unei unităţi turistice,
participând activ la procesarea serviciului (de exemplu, într-un hotel – plăcuţele de
numerotare a camerelor, inscripţiile sălilor de reuniune sau cele care te orientează spre
recepţie, restaurant, bar etc.).
Tot turistului real (asupra căruia se pot exercita influenţe promoţionale pentru a
deveni client fidel sau transmiţător de impresii favorabile) i se “adresează” şi canalele de
comunicare impersonale. Includem aici şi “atmosfera”103 sau ambianţa concepută pentru a
provoca reacţii pozitive faţă de firma turistică, produsele şi / sau serviciile sale. Avem în
vedere amenajarea şi decoraţiunile localurilor (ansamblul arhitectural şi decorativ
exterior al hotelurilor şi restaurantelor, aspectul şi atmosfera interioară – mobilier,
accesorii, iluminat, muzică etc.), care îşi propun crearea unei atmosfere de încredere în
calitatea serviciilor prestate.

4.3. Relaţiile cu publicul

102
C. Someşan – Marketingul serviciilor de afaceri, Ed. Sincron, Cluj-Napoca, 1997, pag. 127.
103
N. Paina, M. D. Pop – Politici de marketing, Ed. Presa Universitară Clujeană, Cluj-Napoca, 1998, pag. 199

103
În turism, relaţiile cu publicul vizează menţinerea sau ameliorarea încrederii şi
imaginii favorabile asupra unei firme turistice şi a produselor oferite de aceasta, pe de o
parte, şi instituirea de legături cu diferite categorii de public (din interiorul şi exteriorul
întreprinderii) capabile să afecteze dezvoltarea acesteia, pe de altă parte.
Acţiunile din sfera relaţiilor cu publicul intern (personalul din agenţiile de turism,
unităţile de cazare, alimentaţie şi agrement, din societăţile de transport turistic, ghizi etc.)
urmăresc crearea unui climat favorabil de muncă, a unei colaborări permanente cu efecte
pozitive sub raportul eficienţei activităţii şi al cunoaşterii în detaliu a tuturor
componentelor acesteia, a produselor şi serviciilor ce alcătuiesc oferta firmei. Astfel se
asigură difuzarea în rândul personalului a informaţiilor utile cu privire la strategiile,
orientarea, obiectivele şi tendinţele firmei de turism şi, în sens invers, culegerea de
informaţii pe care angajaţii le obţin din contactul direct cu turiştii, precum şi a opiniilor
sau sugestiilor lor cu privire la îmbunătăţirea prestării serviciilor.
Putem aprecia că relaţiile cu publicul intern (în cadrul cărora trebuie să se acorde
atenţie problemelor de comportament al personalului faţă de clientela turistică) au o
importanţă deosebită în turism, deoarece contactul uman al angajatului cu consumatorul
face parte integrantă din produsul turistic. Raporturile tuturor categoriilor de personal cu
turiştii, oricât de riguroase ar fi din punct de vedere profesional, dacă sunt marcate de
răceală şi indiferenţă, şi nu generează simpatie faţă de firmă, devin un factor de stagnare
şi chiar de regres al turismului. Un personal bine pregătit profesional joacă un rol capital
în cucerirea şi menţinerea simpatiei publicului consumator. Toţi salariaţii unei firme de
turism care intră în contact cu consumatorii contribuie prin atitudinea lor la creşterea sau
scăderea indicelui de simpatie faţă de operatorul turistic respectiv.
Relaţiile cu presa urmăresc promovarea notorietăţii şi imaginii firmei de turism,
crearea unui climat favorabil între aceasta şi diferitele categorii de public, facilitarea
apariţiei în mass-media a unor informaţii privind produsele şi serviciile oferite de
operatorul turistic. Tehnicile utilizate în relaţiile cu presa includ atât modalităţi de
stabilire şi întreţinere a contactelor cu aceasta (şi oamenii ei), cât şi forme de comunicare
prin intermediul presei.
Comunicatul de presă al firmei de turism este preferabil să nu poarte doar această
“etichetă de produs”, ci şi un titlu care să trezească interesul. Conţinutul său va sintetiza
informaţiile de actualitate ce pot fi considerate utile de către ziarişti (din presa generală
sau specializată de turism, redactori ai paginilor sau emisiunilor cu profil turistic etc.).
Este de dorit ca informaţiile oferite să creeze convingerea că sunt aşteptate de cititori /
auditori şi deci servesc interesele celui ce le difuzează în public (creştere de tiraj sau
audienţă) şi nu reprezintă doar publicitate în folosul firmei de turism.
Operatorii din turism pot organiza conferinţe de presă cu ocazia unor evenimente
speciale (lansarea ofertei turistice, comunicarea unor noutăţi), în cursul cărora
informaţiile sunt transmise direct reprezentanţilor mass-media. Tot în categoria
instrumentelor prin care se realizează relaţiile cu publicul includem apariţia în presa
scrisă, la radio sau televiziune a unor interviuri cu reprezentanţi ai unor agenţii de turism
sau structuri de primire turistice.
Crearea de evenimente este, în primul rând, o problemă de imaginaţie, firma
turistică putând face un moment special, cu ecouri publice, din inaugurarea unor birouri
turistice, staţiuni, noi mijloace de transport sau structuri de primire, din aniversările
înfiinţării agenţiei sau ale unităţii de cazare; poate fi, de asemenea, marcat ca eveniment
momentul în care o staţiune a atins un număr important (rotund) de turişti străini veniţi în
vacanţă, cel al semnării într-o staţiune, a unui acord turistic internaţional, al organizării
(declanşării) unei “săptămâni gastronomice” cu temă (de exemplu, organizarea în cadrul
birourilor de turism din străinătate a unei săptămâni a gastronomiei, vinurilor şi

104
folclorului în ţara noastră); evenimente mai pot fi expoziţiile de artă culinară (cu
degustări de produse specifice unei anumite zone turistice, diferite concursuri sau
festivaluri, de exemplu, “Festivalul Plăcintei” de la Bacău, “Sarmalele multiculturale”
sau “Festivalul internaţional al sarmalelor”de la Praid, “Festivalul usturoiului”
organizate special pentru promovarea turismului românesc, sau festivaluri de film,
muzică etc.). Evident, toate acestea – în prezenţa turiştilor, a reprezentanţilor mass-media
şi a celor ai firmelor de turism.
Desfăşurarea unor manifestări de tipul “relaţii cu publicul” poate fi prilejuită şi de
unele evenimente speciale indirecte care atrag atenţia publicului asupra valorii ofertei
turistice: descoperirea unor vestigii istorice sau obiecte arheologice cu ocazia săpăturilor
făcute într-o zonă turistică, înmânarea unui trofeu sportiv într-o staţiune, organizarea unui
congres ştiinţific într-o regiune turistică.
Invitarea de ziarişti şi creatori de opinie pentru documentare la faţa locului (într-o
anumită staţiune şi structură de primire turistică), în perspectiva publicării ulterioare a
unor materiale în favoarea ofertei turistice respective, constituie un mijloc eficient, însă
nu întotdeauna la îndemâna oricărei agenţii de turism. Trebuie să remarcăm că articolele
scrise în urma unor sejururi ale ziariştilor în cadrul destinaţiei turistice sunt dificil de
controlat, operatorul de turism neputând decât să spere că serviciile prestate au lăsat o
impresie plăcută şi că acest aspect pozitiv va transpare din articol. Alegerea programului,
a duratei şi perioadei de invitare se determină în funcţie de interesul ofertantului turistic,
dar şi de posibilităţile invitatului. Astfel de călătorii trebuie bine organizate, urmărite
îndeaproape pe durata desfăşurării lor, iar după realizare, menţinerea contactelor cu
invitatul respectiv este obligatorie chiar după apariţia articolului de prezentare a ofertei
turistice.
Pentru a îmbunătăţi informarea clientelei turistice sau a distribuitorilor se apelează
la un instrument al relaţiilor cu publicul care constă în organizarea unor reuniuni a
reprezentanţilor firmelor partenere, prilej cu care se întregeşte, de exemplu, imaginea
unei staţiuni evocate de publicitatea directă şi, în acelaşi timp, se verifică şi informaţia
emisă de aceasta, cu scopul de a cunoaşte efectele sale, puterea de convingere asupra
turiştilor potenţiali. Aceste reuniuni pot îmbrăca forma unor prezentări audio-vizuale
(expuneri scurte, după care cea mai mare parte a timpului este rezervată proiectării unor
filme turistice care să impresioneze invitaţii), conferinţe, congrese şi seminarii. În cadrul
acestora se pot întruni specialişti în turism, reprezentanţi ai unor agenţii de voiaj, hoteluri
sau ai altor intermediari din turism, medici balneologi, reprezentanţi ai mass-media.
Astfel de reuniuni devin uneori prilej de lansare a noi produse turistice de prezentare a
caracteristicilor de originalitate ale pachetelor de servicii oferite consumatorilor.
Dat fiind specificul ofertei turistice, filmul poate deveni instrument în relaţiile cu
publicul, transmiţând maximum de informare asupra produsului turistic fără a avea
agresivitatea filmului publicitar. Difuzarea lui vizează fie un public larg (la televiziune, în
cadrul unor emisiuni nepublicitare, programe documentare sau jurnale), fie unul
specializat (proiecţii speciale în faţa grupurilor profesionale, cluburilor etc.).
Informaţii şi imagini privind zonele turistice pot fi abil încorporate şi în filme
artistice (seriale de televiziune sau pentru cinematograf), realizate de producători
independenţi de firmele de turism. Oficiile de promovare în turism participă la realizarea
unor astfel de filme, sprijinind activitatea scenariştilor şi producătorilor care acceptă ca
evenimentele din film (respectiv filmările) să se petreacă în anumite regiuni turistice în
curs de lansare şi care acordă peisajului şi amenajărilor turistice un loc important în
desfăşurarea acţiunii. (Organizaţia Naţională de Turism din Japonia sponsorizează

105
realizarea noii serii a filmului “James Bond 007”, a cărei acţiune se va petrece în
Japonia.104)
Turoperatorii sau agenţiile de voiaj puternice includ în instrumentarul relaţiilor cu
publicul şi fundarea unor cluburi de turism care reunesc ca membri clienţi fideli,
parteneri, noi consumatori importanţi. În cadrul acestora se organizează reuniuni de
informare şi educare a turistului, de familiarizare cu modul în care poate fi cumpărat un
voiaj forfetar etc. Un astfel de club promovează oferte de calitate pentru clienţii fideli,
care pot beneficia de reduceri de preţ pentru produsele turistice achiziţionate. Întâlnirile
organizate de clubul de turism au scopul de a crea un climat destins, de a prilejui
schimbul unor impresii de călătorie prin care să fie creată, menţinută şi ameliorată
încrederea şi simpatia faţă de respectiva agenţie de turism.

4.4. Promovarea vânzărilor produsului turistic

Deoarece oferta turistică are, în general, un caracter sezonier, produsul turistic


trebuie vândut într-o perioadă relativ scurtă, aceasta impunând o activitate intensă de
promovare a vânzărilor.
În turism, promovarea vânzărilor vizează stimularea cererii turistice pe termen
scurt a consumatorilor şi a distribuitorilor de produse şi servicii turistice. Printre
obiectivele promovării vânzărilor în turism putem menţiona:
- introducerea unui nou produs turistic în gama de produse deja cunoscută, printr-o
intensificare a eforturilor de influenţare atât a turiştilor potenţiali, cât şi a
intermediarilor (agenţii de voiaj, turoperatori);
- creşterea volumului de vânzări de produse / servicii turistice în extrasezon;
- majorarea vânzărilor la produsele turistice pătrunse pe piaţă prin prelungirea
perioadelor de sezon (creând, în acest scop, motivaţii suplimentare), prin stimularea
unei atitudini de fidelitate faţă de o anumită destinaţie.
Principalele tehnici de promovare a vânzărilor în turism sunt primele şi cadourile
promoţionale, reducerile de tarife (oferte speciale, vânzări grupate), concursurile
promoţionale, jocurile, loteriile.
Prima constă în acordarea unui avantaj suplimentar sau stimulent unui intermediar
sau unui turist, având atât rolul de a evidenţia fidelitatea acestuia faţă de un anumit
operator din turism, cât şi de a recompensa un act de cumpărare. Formele sub care se
regăseşte prima în turism sunt diverse, concretizându-se fie într-un obiect (articol de
artizanat, calendar, mapă, agendă etc.), fie într-un voiaj sau sejur gratuit oferit turistului
care a manifestat o fidelitate deosebită faţă de o unitate de cazare, companie aeriană,
produs, staţiune sau destinaţie turistică; clientului care a convins şi organizat un grup de
turişti pentru a participa la un anumit program turistic; reprezentantului unei agenţii de
turism partenere. Structurile de primire pot oferi cadouri clienţilor vare au acumulat
puncte sai viniete, în funcţie de numărul de înnoptări sau cuantumul notei de plată.
Prima este considerată de turist ca un avantaj deosebit în măsura în care nu se
utilizează faţă de orice client, ea putând declanşa un act de cumpărare spontan, dacă este
suficient de atractivă.
Reducerile de tarife sunt cele mai utilizate tehnici de promovare a vânzărilor în
turism, ele realizându-se în diferite forme:
- tarife preferenţiale (degresive) oferite de structurile de primire, care vizează
stimularea prelungirii sejururilor;

104
Look Japan, vol.47, nr. 541, Tokyo, 2001, pag. 2

106
- reduceri ale preţurilor la restaurant pentru clienţii cu cazare ai hotelului;
- tarife preferenţiale propuse în week-end de unităţile de cazare a căror clientelă
obişnuită, din cursul săptămânii, este reprezentată de oamenii de afaceri;
- tarife stimulative pentru promovarea unei afaceri viitoare, adesea acordate
conducătorilor de grupuri, planificatorilor de conferinţe, întâlniri de afaceri,
turoperatorilor şi altor asemenea persoane capabile să furnizeze hotelului un venit
substanţial;
- reduceri de preţ pentru primul voiaj efectuat printr-o agenţie de turism;
- reduceri de tarife în extrasezon;
- reducerea de preţ acordată clienţilor care achiziţionează bilete pentru staţiunile de pe
litoral cu cel puţin 30 de zile înainte de deschiderea sezonului;
- reducerea preţului global al unui pachet de servicii distincte, comparativ cu cel
rezultat din însumarea tarifelor serviciilor individuale (vânzări grupate);
- practicarea unui tarif degresiv în raport cu volumul de servicii (număr de kilometri de
călătorie, de zile de cazare);
- oferirea unor “cecuri de ospitalitate” care permit obţinerea unor reduceri la tarifele de
cazare şi serviciile de masă în unităţile prestatoare cu care agenţiile de turism au
încheiat contracte speciale în acest scop;
- acordarea de reduceri la preţurile de vânzare ale unor mărfuri cumpărate de către
turişti pentru o sumă minimă dinainte stabilită;
- oferte speciale constând în reduceri de tarife în timpul derulării unor evenimente
(campionate, festivaluri) sau pentru anumite categorii de clienţi (proaspăt căsătoriţi,
elevi, studenţi, membri de sindicat, pensionari, veterani etc.).
În practica operatorilor turistici regăsim variante diferite de reduceri de tarife în
funcţie de numărul şi lungimea perioadelor pentru care sunt acordate, nivelul relativ al
reducerilor şi corelarea lor cu altă categorie de facilităţi. Prin tehnica reducerii preţurilor
şi tarifelor din turism se urmăreşte determinarea clienţilor potenţiali să efectueze oprimă
achiziţie, influenţarea consumatorilor ocazionali să revină într-o anumită unitate de
cazare sau staţiune şi realizarea creşterii volumului de vânzări către clienţii fideli.
Menţionăm că această tehnică promoţională poate fi utilizată eficient atât de firmele
prestatoare de servicii turistice, cât şi de intermediarii acestora (agenţii de voiaj,
turoperatori), dacă se apelează la ea în mod periodic şi nu printr-o acţiune continuă,
deoarece atunci când intervin sistematic reduceri de tarife se poate ajunge la degradarea
imaginii de marcă sau a prestigiului.
În seria tehnicilor promoţionale la care se apelează în turism se înscriu şi
gratuităţile acordate anumitor categorii de consumatori sau în cazul unor servicii:
- gratuităţi oferite familiilor cu copii, constând în scutirea de plată (uneori numai la
serviciile de cazare şi transport, alteori şi la cele de masă) pentru unul sau mai mulţi
copii;
- gratuităţi de genul “două nopţi de cazare la tariful unei singure nopţi” (variantă a
tarifului de week-end în oraşe, în perioadele de cerere slabă) sau acordarea unei
săptămâni gratuite turiştilor care cumpără o săptămână sau două de sejur;
- gratuităţile oferite de hotel clienţilor cu statut de VIP (coş cu fructe sau o sticlă de
băutură în cameră la sosire, cadouri promoţionale);
- gratuităţile oferite de restaurant unei cliente (un trandafir, un aperitiv);
- oferirea în mod gratuit a unui produs celui de-al 100-lea cumpărător;
- transferuri gratuite hotel – aeroport pentru turiştii pe cont propriu care au petrecut un
sejur în respectiva structură de primire;
- transferuri gratuite până la aeroport pentru pasagerii care folosesc liniile regulate ale
unor companii de transport aeriene;

107
- oferirea unor abonamente gratuite pentru transporturile montane pe cablu turiştilor
care achiziţionează produse turistice corespunzătoare vacanţelor de iarnă prin anumite
agenţii de voiaj;
- cursuri gratuite pentru practicarea unor sporturi (alpinism, schi, patinaj, înot,
parapantă, river rafting) în beneficiul copiilor din familiile care au cumpărat pachete
de vacanţă prin agenţiile de turism specializate pentru asemenea activităţi;
- oferirea unui sejur suplimentar gratuit pentru turiştii care cumpără produse turistice în
perioadele de extrasezon (de exemplu, în formula “a treia săptămână gratuită pentru
sejururile de 14 zile la capetele de sezon”);
- acordarea drept stimulent a unui sejur / circuit gratuit organizatorului unui grup de
turişti (care i-a convins pe aceştia să achiziţioneze un anumit produs turistic); în mod
similar, remarcăm acordarea de gratuităţi şoferilor autocarelor de către restaurantele
de pe traseele turistice pentru a le influenţa alegerea locaţiei pentru servirea mesei.
Având în vedere rolul determinant al turoperatorilor şi al organizatorilor de
grupuri în orientarea cererii spre anumite destinaţii, distribuitorii sunt stimulaţi prin
acordarea unor gratuităţi la unul sau mai multe servicii turistice sau a unor prime băneşti,
în funcţie de mărimea grupului.
V. Olteanu include în categoria instrumentelor de promovare a vânzărilor în
turism şi facilităţile ce se referă la simplificarea condiţiilor sau eliminarea în cea mai
mare parte a formalităţilor de trecere a frontierelor naţionale105, acestea vizând
problemele legate de documentele şi viza de intrare în ţară, bunurile aduse sau duse de
turişti, controlul de frontieră, taxele şi alte obligaţii pe care le au în ţările de destinaţie.
Atât la capitolul reduceri de tarife, cât şi la cel al gratuităţilor, lista modalităţilor şi
împrejurărilor de aplicare – şi aşa destul de extinsă, cu variante ce se regăsesc în practică
şi în literatura de specialitate – poate fi îmbunătăţită prin imaginaţia marketerului
(“cenzurată” de stăpânirea mecanismului economic şi puterea de prognoză a avantajelor
şi riscurilor). Recurgerea cu parcimonie la asemenea instrumente sau, mai grav,
eliminarea lor are efecte negative pe termen mediu şi lung, deteriorând imaginea de
marcă sau menţinând-o în stagnare. O astfel de “strategie” trădează fie precaritatea
bugetului destinat promovării sau chiar forţa economică modestă a firmei, fie lipsa de
elasticitate şi mobilitate în adoptarea unor decizii cu valabilitate punctuală (în timp şi în
raport cu anumite segmente ale clientelei). Pe de altă parte, excesul de imaginaţie în
crearea de facilităţi (fără suport economic şi cu efect îndoielnic) poate conduce la un
repertoriu extrem de bogat de reduceri şi gratuităţi care şubrezesc, cel puţin pe termen
scurt, stabilitatea financiară a firmei, existând, aşa cum menţionam anterior, şi riscul
apariţiei unor dubii în conştiinţa turiştilor în legătură cu soliditatea şi prestigiul real al
celor ce apelează “în disperare” la tot felul de înlesniri pentru a-şi ispiti clienţii.
Concursurile şi jocurile organizate pe teme turistice (la radio, televiziune sau în
presă) sunt utilizate pentru crearea în jurul unor produse sau destinaţii turistice a unei
atmosfere de interes în rândul consumatorilor potenţiali. Firmele prestatoare de servicii
turistice sau agenţiile de turism care organizează concursuri în vederea promovării
vânzărilor trebuie, după părerea noastră, să conceapă probele astfel încât să se stabilească
o legătură firească (neforţată) între conţinutul acestora şi produsul turistic promovat şi
oferit ca premiu. În acest mod se va realiza atât o informare discretă şi eficientă a
turiştilor potenţiali asupra ofertei turistice, cât şi o sensibilizare a reprezentanţilor mass-
media asupra acesteia. [Facem aici o precizare – valabilă şi în legătură cu alte referiri,
anterioare, la relaţiile cu mijloacele de comunicare în masă: în condiţiile în care şi în
media din România se pune tot mai pertinent problema reclamei mascate, dacă firmele de
turism nu-şi propun să apeleze la strategii insidioase, la limita legalităţii, este
105
V. Olteanu, I. Cetină – Marketingul serviciilor, Ed. Expert, Bucureşti, 1994, pag. 140.

108
recomandabil ca ele să instituie relaţii limpezi, de avantaje mutuale cu editorii şi ziariştii.
Extremele în derularea acestor colaborări vor fi publicitatea plătită şi, respectiv, crearea
unor evenimente de o asemenea importanţă şi atât de rezonante încât redacţia, ziaristul să
dobândească ferma convingere că este (şi) în interesul său să facă publice (chiar cu lux de
amănunte) “întâmplarea” respectivă. În cazul concursurilor mai sus invocate, ziarul,
postul de radio sau de televiziune pot fi cointeresate înţelegând că, atât prin premiul pus
în joc, prin emulaţia generată în rândul cititorilor / auditorilor, cât şi prin diversificarea
conţinutului paginilor de ziar / emisiunilor, se obţin sporuri de tiraje / audienţă sau, cel
puţin, consolidarea acestora.]
În practica activităţii de turism remarcăm că, fără a fi exclusă, încercarea gratuită
este o tehnică de promovare a vânzărilor rar folosită (de exemplu, un hotel de lux nu va
permite încercarea spaţiilor sale de cazare pentru câteva ore).
Totuşi, în scopul familiarizării cu destinaţiile turistice şi în vederea informării
printr-o testare “pe viu” a produselor turistice, unii turoperatori, hotelieri, transportatori şi
oficii de turism organizează voiaje de stimulare (promoţionale) pentru agenţiile de
vânzări.

4.5. Marketingul direct

Graţie evoluţiei tehnologice în domeniul informaticii şi telematicii, marketingul


direct permite firmei de turism o personalizare a contactelor comerciale la distanţă, cu o
clientelă selecţionată în prealabil. Caracterizat printr-o mare supleţe faţă de clienţi,
discreţie deosebită faţă de concurenţi şi largi posibilităţi de evaluare a eficienţei acţiunilor
sale, marketingul direct în turism apelează la mailing, cataloage, întâlniri directe,
telemarketing şi Internet.
Mailing (corespondenţă, mesajul poştal). O cerinţă primordială a acestei tehnici
de marketing direct este asigurarea originalităţii mesajului, ce se poate realiza printr-o
personalizare accentuată a acestuia pentru fiecare client sau categorie de clienţi în parte.
Pentru a evidenţia calităţile produselor şi a reţine atenţia turistului este necesar ca mesajul
să fie însoţit de pliante care să ofere imagini sugestive, caracteristice diferitelor pachete
de servicii turistice.
În vederea utilizării acestei tehnici, marketerii din turism trebuie să realizeze
fişiere cu listele de adrese ale clienţilor existenţi (pe baza datelor din voucherele sau
biletele vândute acestora) şi potenţiali (proprietari de autoturisme, persoane cunoscute cu
venituri ridicate, solicitanţii în scris sau telefonic de informaţii privind oferta turistică).
Agenţiile de voiaj şi turoperatorii îşi promovează produsele forfetare prin
intermediul cataloagelor livrate prin poştă (de exemplu, în SUA, acest sistem este
principalul mod de comercializare a produselor turistice pentru vârsta a treia).
Unii organizatori de voiaje utilizează aşa-numitele “numere verzi”
(telemarketing), care îngăduie să fie contactaţi telefonic în mod gratuit de agenţi de
turism sau clienţi potenţiali în vederea transmiterii de informaţii sau efectuării unor
rezervări.
Internetul. Strategia de comunicare a firmei de turism a fost revoluţionată prin
utilizarea Internetului, acesta devenind un instrument de marketing direct la care se
apelează tot mai des datorită avantajelor pe care le oferă atât consumatorului (consultare
rapidă a informaţiilor, funcţionare non-stop, acoperire mondială, prezentare interactivă de
fotografii color şi grafică animată ilustrând destinaţii şi atracţii turistice, costuri relativ
scăzute), cât şi ofertantului turistic (accesul la pieţele mondiale, reactualizarea rapidă a
datelor, rezervări on-line, contorizarea accesărilor de către potenţialii clienţi, contactarea
109
şi comunicarea cu furnizorii individuali de prestaţii turistice, combinarea serviciilor
turistice modulare într-o formulă completă, pe baza cerinţelor specifice ale clienţilor).
Prin utilizarea inteligentă a structurii, designului şi conţinutului site-ului, mesajul
promoţional poate fi direcţionat în mod eficient către diferite categorii de public şi se
poate influenţa imaginea operatorului turistic pe piaţa virtuală şi, implicit, volumul de
vânzări realizat.
Accesarea paginii Web a unei agenţii de turism îi creează clientului potenţial
câteva oportunităţi semnificative106:
- să obţină informaţii variate şi detaliate (sub formă de text, sunet, imagine statică sau
video-clip) despre destinaţiile turistice şi despre serviciile modulare care sunt
disponibile, putând realiza chiar tururi virtuale;
- să compare conţinutul ofertelor mai multor agenţii de turism concurente, alegând pe
cea care se potriveşte cel mai bine cu cerinţele şi nevoile sale personale;
- să lanseze o cerere personalizată cu ajutorul aplicaţiilor electronice de căutare şi
selectare, care vor identifica ofertele turistice cele mai potrivite;
- să combine el însuşi diferitele servicii complementare într-un produs turistic integrat
şi adaptat propriilor cerinţe;
- să rezerve sau să cumpere produsul turistic complet sau diferite servicii modulare
complementare.
Trebuie să remarcăm că, pentru firmele turistice ce dispun de o pagină Web pe
Internet, este indicat să îşi plaseze reclame şi legături virtuale (banner) în alte site-uri care
dispun de o audienţă mai mare şi convenabil profilată. Imaginea ofertantului va fi, de
asemenea, îmbunătăţită prin publicarea unor mesaje de felicitare sau de apreciere din
partea unor clienţi care au beneficiat de serviciile turistice ale operatorului respectiv şi
care îşi exprimă încântarea cu privire la calitatea deosebită a acestora.
Experimentarea interactivă a unor tururi virtuale ale unor destinaţii turistice, prin
accesarea unor site-uri promoţionale pe Internet, poate deveni o atracţie complementară
care se integrează în pachetul de oferte turistice. În acest mod, realitatea virtuală nu mai
este utilizată doar ca o interfaţă informaţională între potenţialul client şi produsul turistic,
ci ca o posibilitate suplimentară de agrement, de experimentare a noului şi ineditului. Ca
exemple de ghiduri turistice on line putem menţiona: Lonelyplanet, Roughguides,
Rotravel, Travelguide, Vtourist, Etravel, Honeymoons, Ptreviewtravel, Expedia,
Leisureplanet.
După apariţia agenţiilor de turism electronice (de exemplu,
www.A2btravel.co.uk, www.DigitalTravel.com) s-a pus problema dacă nu cumva
agenţiile de turism de tip clasic nu vor fi ameninţate sau chiar vor dispărea. Se pare însă
că cele din urmă au reuşit să se adapteze prin crearea unei pagini web a agenţiei care
cumulează funcţiile de distribuţie şi promovare. În plus, s-a constatat că oamenii simt în
continuare nevoia de a fi sfătuiţi de o persoană (un agent de turism) în carne şi oase, cu
care să poată discuta faţă în faţă.

4.6. Forţa de vânzare

Strategiile de marketing ale firmelor de turism concepute în funcţie de nevoile


turistului sunt transpuse în practică de către forţa de vânzare.
Cunoaşterea nevoilor consumatorului şi a criteriilor sale de selecţie condiţionează
succesul vânzării realizate prin intermediul operatorilor din turism. Ca urmare, în etapa
106
C. Gurău, O. Ban – Strategii promoţionale în turism prin Internet, Marketing-Management nr. 6/1999, pag.
302.

110
preliminară a relaţiei dintre agenţii de vânzări şi clientela turistică trebuie întreprinsă o
cercetare referitoare la motivaţiile, dorinţele şi preferinţele consumatorilor potenţiali în
privinţa serviciilor turistice. Contactul dintre agentul de vânzare şi turişti permite
primului să identifice criteriile de selecţie ale acestora în opţiunea pentru o destinaţie
turistică (preţ convenabil, posibilităţi variate de agrement, grad de confort ridicat, linişte,
atracţii naturale sau culturale etc.) şi să le propună şi prezinte produsul care are cele mai
mari şanse de a le satisface cerinţele.
Vânzarea personală joacă un rol important în turism, datorită nevoii resimţite de
consumator de a se consulta în legătură cu efectuarea călătoriilor de vacanţă. Misiunea
persoanei implicate în actul de vânzare este de a convinge clientul asupra calităţilor
ofertei turistice (originalitatea şi atractivitatea unui anumit produs sau destinaţie
turistică), ceea ce presupune cunoştinţe vaste şi un comportament adecvat faţă de
consumatorul potenţial.
Activităţile desfăşurate de agenţii de turism (în cadrul agenţiilor de voiaj şi al
birourilor de turism) şi de reprezentanţii unităţilor de cazare sau ai lanţurilor hoteliere
presupun o pregătire temeinică a forţei de vânzare. Profilul profesional al acestor
vânzători din turism trebuie să reunească o serie de trăsături precum: o mare energie,
dinamism, entuziasm, amabilitate în relaţiile cu clienţii, capacitate de a intui imediat
psihologia acestora, înţelegere şi toleranţă în confruntările eventuale cu clienţii cei mai
neavizaţi, capacitate de a rezolva litigiile cu clientela, spirit de iniţiativă şi adaptare la
cele mai insolite cerinţe, abilităţi persuasive, să inspire încredere şi simpatie, prezenţă şi
educaţie ireproşabilă, înfăţişare plăcută şi optimistă, ţinută vestimentară îngrijită, o bună
cunoaştere a limbilor străine. Acestor atribute personale, cei care compun forţa de
vânzare în turism trebuie să le adauge cunoaşterea în profunzime a gamei de servicii care
pot fi prestate consumatorilor, a ofertei turistice a unor staţiuni (accesibilitate, amplasare
geografică, condiţii climatice, patrimoniu natural şi cultural, dotări ale infrastructurii
turistice).
Forţa de vânzare prospectează pieţele turistice în scopul descoperirii de noi clienţi
şi pentru a cunoaşte cât mai bine cererea eterogenă a diferitelor categorii de turişti. Ea
prezintă caracteristicile noilor produse turistice şi noile combinaţii de servicii oferite, care
ar putea să răspundă în mai mare măsură motivaţiilor şi dorinţelor unor categorii de
consumatori nesatisfăcuţi până în acel moment. Participă totodată la negocierile pe care
firma le iniţiază cu distribuitorii, cu societăţile partenere (înaintea actului de cumpărare
sau rezervare), oferind informaţii în legătură cu proiectele ofertantului cu privire la
lărgirea gamei de servicii şi lansarea de noi produse turistice.
Agentul de turism trebuie să posede informaţii diverse referitoare la un număr
important de produse şi de clienţi şi să încerce să stabilească relaţii comerciale pe termen
lung, ceea ce necesită un orizont de prognoză în legătură cu dezvoltarea gamei de servicii
turistice.
Una din atribuţiile forţei de vânzare constă în participarea la saloane şi târguri de
turism. Acestea îi prilejuiesc demersuri utile, cum ar fi contactarea directă atât a unor
potenţiali clienţi şi a organismelor furnizoare de clientelă turistică (sindicate, unităţi
şcolare, comitete de organizare a manifestărilor artistice, culturale, ştiinţifice sau
sportive, asociaţii patronale etc.), cât şi a intermediarilor interesaţi în distribuirea
produselor turistice. În acelaşi cadru are posibilitatea să aprecieze reacţiile publicului cu
privire la diferitele pachete de servicii prezentate, să contribuie la îmbunătăţirea imaginii
pe termen mediu şi lung a firmei reprezentate, să realizeze contacte profesionale
profitabile în sensul studierii concurenţei şi identificării tendinţelor şi noutăţilor apărute
pe piaţa turistică.

111
Starea de spirit a vizitatorilor unui târg de turism este, în general, favorabilă
comunicării pe teme turistice, dialogul spontan fiind stimulat de momentele de destindere
şi de căutare a noutăţilor privind posibilităţile de petrecere a vacanţelor. Forţa de vânzare
implicată în organizarea unei manifestări de acest gen va trebui să cuantifice, în final,
rezervările efectuate şi materialele promoţionale solicitate de vizitatori.
Să menţionăm, la sfârşitul acestor notaţii, existenţa unor saloane turistice
universale (care promovează mai multe forme de turism), specializate (de exemplu, pe
turismul pentru practicarea sporturilor de iarnă, camping etc.), naţionale şi internaţionale.
Dintre acestea din urmă, cele mai cunoscute sunt ITB (Berlin) – cea mai importantă
manifestare promoţională destinată mai ales profesioniştilor, Fitur (Madrid), World
Travel Market (Londra), Salon Mondial du Tourisme (Paris), BIT (Milano), Romanian
International Travel Show (Bucureşti), Japan Travel Fair (Tokyo), Sky Group Show,
Pow Wow (SUA), Tanguis (Mexic).

4.7. Concluzii
Din punct de vedere al particularităţilor promovării în turism putem menţiona
faptul că, datorită ponderii dominante a elementelor intangibile în alcătuirea produsului
turistic, imaginea ofertei turistice, care le coroborează pe cele ale operatorului, ale
serviciilor şi produselor ca şi ale destinaţiilor turistice, influenţează în mod hotărâtor
decizia de cumpărare a consumatorilor.
Una din concluziile cu privire la acest element al mixului de marketing este aceea
că publicitatea în turism poate viza familiarizarea consumatorilor potenţiali cu o
destinaţie, un prestator de servicii turistice (structură de primire) sau agenţie de turism, în
vederea atragerii lor, prelungirii perioadei de sezon a activităţii turistice, lansării unui nou
produs sau pătrunderii pe o nouă piaţă turistică, promovării unei imagini favorabile a
ofertei turistice.
Ca urmare a intangibilităţii produselor turistice, constatăm că publicitatea acestora
este mai dificil de realizat, indiferent dacă mediul publicitar la care se apelează este
tipărit (presă, pliante, ghiduri, afişe turistice) sau de factură electronică, audio-vizuală:
Internet, televiziune sau radio.

* *
*
Fără să ambiţionăm la formularea unor concluzii propriu-zise, riguros extrase şi
sintetizate din expunerea subiectelor abordate, consemnăm în finalul acesteia câteva
consideraţii cu referire preferenţială la premisele care, în etapa actuală a începutului unui
nou mileniu, impun dimensiunile şi particularizează demersurile promovării în turism.
1. Accentuarea procesului de globalizare este însoţită, pe de o parte, de extinderea
folosirii sistemelor de distribuţie globală şi de promovare prin Internet la nivel
mondial, iar pe de altă parte, de consolidarea tendinţei (tot mai uşor de satisfăcut) a
turiştilor de a călători şi a-şi petrece vacanţele în locuri îndepărtate, în ţinuturi exotice,
peste graniţe care au în tot mai mică măsură rol de obstacol în calea aşa – numitului
“nomadism planetar”.
2. Piaţa turistică nu este unica, dar reprezintă una dintre cele mai importante “pieţe de
vise” ale contemporaneităţii. În condiţiile supertehnicizării vieţii, visul şi, apoi, trăirea
lui efectivă în ambianţa destinaţiei turistice pot fi nu numai o alternativă la sărăcirea
spirituală şi afectivă a fiinţei umane prin cuprinderea sa în angrenajul unor sofisticate
mijloace tehnice din universul profesional şi domestic, ci şi şansa de regenerare
umană (sub toate aspectele).

112
3. Lumea de astăzi (şi, probabil, de mâine) este una a confortului, a pluralismului
aspiraţiilor; oamenii călătoresc mult şi se valorizează prin călătorie; atitudinea umană
fundamentală faţă de viaţă are o tentă tot mai accentuat hedonistă. În aceste condiţii,
inspirat şi ingenios concepute, demersurile de promovare beneficiază de premise care-
i asigură succesul, orientându-i nuanţările psihologice şi opţiunile pentru o ofertă ce
stă sub semnul confortului generator de satisfacţii.107
4. Premisele favorabile mai sus menţionate nu contrazic, totuşi, aprecierile specialiştilor
Organizaţiei Mondiale a Turismului, conform cărora aproape nici o activitate din
lume nu are nevoie de o promovare mai activă, mai ingenioasă şi mai agresivă ca
turismul. Această aserţiune ce poartă girul OMT îşi găseşte confirmarea în
argumentele de la punctul 3 al prezentelor consideraţii şi, totodată, în complexitatea
fenomenului turistic.

107
A. Vorzsak (coord.), Al. Nedelea ş.a. – Introducere în marketingul serviciilor, Presa Universitară Clujeană,
Cluj-Napoca, 2001, pag. 208

113
V. PRODUSUL TURISTIC ROMÂNESC

Una dintre cauzele declinului cererii turistice o reprezintă politica de produs a


agenţilor din turism care nu au ţinut seama de evoluţia pieţei interne şi externe, de
cerinţele tot mai crescute ale consumatorilor din ce în ce mai avizaţi.
România are un avantaj esenţial faţă de alte ţări, prin faptul că, datorită unui
potenţial turistic bogat şi variat, poate oferi, în mod practic, toate formele de turism
solicitate: sejur pe litoral, în staţiuni de munte, în staţiunile balneoclimaterice, sporturi de
iarnă, vânătoare, pescuit, circuite turistice culturale. Potenţialul turistic românesc de care
se face atâta caz – munţi, plajă, soare, climă, folclor, istorie etc. – este însă insuficient
pentru a reprezenta doar prin el însuşi o reală şi puternică atracţie turistică.
Din păcate, aşa cum relevă un studiu realizat de firma britanică de consultanţă
Horwath, România se prezintă în faţa turiştilor străini cu “un produs turistic depăşit, o
ofertă inadecvată pentru recreere şi petrecerea timpului liber, cu o stare fizică a dotărilor
ce reflectă lipsa întreţinerii şi investiţiei”.

5.1. Serviciile turistice

Serviciile de cazare
Baza materială este, în linii mari, învechită, infrastructura s-a degradat şi adesea
este depăşită, echipamentele sunt în cea mai mare parte uzate iar calitatea serviciilor este
necorespunzătoare. Astfel, calitatea prestaţiilor turistice este mult sub standardele cu care
sunt obişnuiţi vizitatorii din ţările occidentale. Relevant este faptul că Ministerul
Turismului nu recomandă decât aproximativ 15% din hoteluri ca fiind conform
standardelor.
Criteriile de clasificare a structurilor de primire au fost adaptate situaţiei actuale:
chiar dacă tariful este ca pentru un hotel de trei stele, confortul nu-l depăşeşte pe cel al
unei unităţi de o stea din străinătate. Astfel România a ajuns o destinaţie turistică scumpă
în condiţiile în care serviciile sunt necorespunzătoare, iar baza materială îmbătrânită.108
Oferta structurilor de primire turistice se caracterizează prin rigiditate, ponderea
hotelurilor de una şi două stele fiind foarte mare (85%). Pentru a-şi putea valorifica
întregul potenţial România are nevoie de câteva sute de hoteluri de trei stele.
La cele prezentate mai sus se adaugă absenţa din dotarea lor a elementelor tehnice
impuse de standardele internaţionale, slaba afiliere la lanţurile hoteliere consacrate pe
plan mondial, precum şi la sistemul computerizat de rezervare a locurilor.
Imaginea dezolantă a produselor turistice româneşti este întregită de standardul
scăzut al serviciilor de alimentaţie publică în ceea ce priveşte aspectul general,
atmosfera, calitatea şi varietatea preparatelor, comportamentul personalului, notele de
plată încărcate, muzica necorespunzătoare.
Serviciile de agrement din România se caracterizează printr-o ofertă turistică cu
posibilităţi reduse de divertisment. Acestea se limitează în cele mai bune cazuri la o
discotecă, un bar, un joc mecanic sau o masă de biliard. Este adevărat că peisajul din
România este mai frumos decât cel din alte ţări turistice, dar aceasta nu este de ajuns. Ce-
i oferi turistului în afară de peisaje pitoreşti ? O zi le admiră, o zi vizitează monumentele
istorice, apoi se plictiseşte. În ţările turistice, profesioniştii din domeniu dau dovadă de o

108
Nedelea Al. – Politica de produs şi piaţa turistică românească, Tribuna Economică, nr.51-52, 1998, pag. 36

114
mare abilitate în a determina turistul să cheltuiască şi în acelaşi timp să se simtă bine.
Vizitatorilor diferitelor destinaţii turistice li se oferă forme diverse de agrement precum:
zboruri cu parapanta, coborâri cu barca pneumatică pe râurile de munte, închirieri de
scutere, biciclete, cursuri de călărie, programe de vânătoare şi pescuit, săli de gimnastică
de întreţinere (fitness), excursii diverse şi multe altele.
Turiştii străini care ne vizitează ţara nu prea fac cumpărături, din cauza unei oferte
insuficiente, fiind cunoscută lipsa suvenirurilor, hărţilor, pliantelor, ghidurilor turistice
pentru diferitele destinaţii turistice din România.
Ca urmare, prin prisma impactului integrării europene, considerăm că este necesar
să se întreprindă acţiuni intense de modernizare a structurilor de primire şi a dotărilor de
agrement, în vederea alinierii la standardele de confort şi utilitate europene. În acest sens,
se impune şi urmărirea concordanţei dintre calitatea prestaţiilor oferite şi tarifele
solicitate.

5.2. Strategii şi politici ale produsului turistic românesc

Ceea ce credem noi că lipseşte sunt staţiunile cu grad ridicat de confort şi dotări
care să-i tenteze pe turişti să-şi prelungească perioada de şedere şi, implicit, să
cheltuiască mai mult. Din acest punct de vedere, trebuie învăţat din exemplul Ungariei,
care îşi exploatează resursele naturale cu o eficienţă incomparabilă cu a noastră. Fără
staţiuni montane, litoral sau deltă, vecinii de la vest încasează anual cca. 3,5 miliarde de
dolari de la peste 9 milioane de turişti, în timp ce România, care deţine toate atracţiile
turistice menţionate mai sus, nu a reuşit să obţină mai mult de 612 milioane de dolari în
2002 !
Aceasta demonstrează, că turismul românesc este susţinut la ora actuală aproape
exclusiv de resursele naturale şi vestigiile istorice, aportul infrastructurii fiind unul
minor. Calitatea serviciilor turistice nu numai că nu îi atrage pe cetăţenii străini, dar îi
alungă şi pe români, care au descoperit că la aceiaşi bani pot beneficia de condiţii
excelente în Turcia sau Grecia.
O altă problemă cu care noi ne-am obişnuit este – şi nu ne ferim să o recunoaştem
- lipsa de siguranţă a obiectelor personale şi chiar cea individuală. Puţini sunt străinii care
acceptă riscul de a rămâne fără bani sau obiecte de valoare, furtişagurile mai mici sau
mai mari fiind frecvente pe aceste meleaguri. Iar turiştii străini sunt cei mai vulnerabili,
dând dovadă de o naivitate specifică traiului într-un mediu cu un grad ridicat de
siguranţă.
Cercetările de marketing turistic relevă faptul că preferinţele turiştilor străini se
îndreaptă spre marile spaţii naturale intacte (deltă, munţii pastorali şi rezervaţiile
naturale, printre care se numără şi ultimele păduri naturale virgine din Europa –“Codrii
Seculari” din judeţul Suceava, mănăstirile din Bucovina, satele izolate care n-au fost încă
pervertite – faimoase fiind cele din zona Maramureşului).
Din păcate, oferta turistică a României în străinătate întâmpină greutăţi în ceea ce
priveşte depăşirea schemelor rigide moştenite. Turismul “standardizat” (Marea Neagră
sau circuitele cu autocarul) este tributar practicilor vechi şi rigide: călătorii organizate în
grupuri numeroase cu autocarul, cazare în hoteluri reci, neprimitoare, cât mai mulţi
kilometri parcurşi într-un timp foarte scurt.
În ceea ce priveşte tipurile de produse turistice comercializate cu precădere,
remarcăm faptul că agenţiile de turism româneşti preferă să ofere produse turistice de tip
circuit, pentru că acestea includ un pachet de servicii mai complex şi deoarece, în
activitatea lor, s-au confruntat cu următorul fenomen: după ce agenţia de voiaj a făcut

115
promovare şi a atras turiştii într-o anumită staţiune, în anii următori aceştia sau firmele
străine s-au adresat uneori direct societăţilor din cadrul destinaţiei turistice.
Specialiştii în domeniu consideră că unul dintre ingredientele reuşitei industriei
turismului din România ar putea-o constitui construirea şi promovarea unei mărci
puternice. Ca urmare, se impune consacrarea unui brand special pentru industria
ospitalităţii din ţara noastră.

În vederea creşterii competitivităţii ofertei pe piaţa naţională şi internaţională sunt


necesare dezvoltarea şi modernizarea produsului turistic românesc. În acest sens
menţionăm faptul că Ministerul Turismului a stabilit o serie de obiective strategice la
nivel naţional:109
- îmbunătăţirea şi consolidarea produsului turistic în acele zone, staţiuni,
localităţi, trasee care sunt cele mai cunoscute în prezent pentru turiştii străini şi
români şi unde există, deja, creată o anumită structură;
- dezvoltarea şi modernizarea produsului turistic astfel încât România să se
distingă de alte ţări de destinaţie turistică;
- ridicarea nivelului standardului serviciilor în conformitate cu categoria unităţii
turistice şi tariful utilizat;
- optimizarea şi dezvoltarea la maximum a componentei culturale a produsului
turistic;
- ţinând cont de faptul că circulaţia turistică internă scăzută este datorată, în
principal, existenţei unei ponderi mari a populaţiei cu venituri mici şi, deci,
indisponibile pentru practicarea turismului, strategia de dezvoltare a produsului
turistic pentru perioada următoare va trebui să acorde o atenţie sporită
dezvoltării acelor forme de turism cu adresabilitate către aceste categorii de
populaţie;
- creşterea calităţii şi mărirea capacităţii amenajării turistice;
- protejarea şi îmbunătăţirea mediului natural în zonele turistice, îmbunătăţirea
nivelului de protecţie a turiştilor, ştiut fiind că repercusiunile asupra mediului
înconjurător cresc proporţional cu volumul turismului.

Pentru a putea reface cât mai repede ceea ce am pierdut în turism şi a recâştiga
pieţele considerăm că, în cadrul unor politici care să vizeze produsul turistic
românesc, trebuie avute în vedere următoarele demersuri:
• modernizarea şi întreţinerea corespunzătoare a infrastructurii;
• dezvoltarea mijloacelor de siguranţă şi protecţie turistică;
• restructurarea formelor de turism;
• valorificarea resurselor de mare valoare turistică promovându-se turismul
endemic (oraşe medievale), turismul etnic, turismul religios, turismul
ecologic, speoturismul, cicloturismul; de exemplu, turismul religios
beneficiază de un potenţial deosebit în ţara noastră cu ocazia hramurilor
bisericilor şi mănăstirilor, care atrag un număr considerabil de pelerini
(mănăstirile din Bucovina, moaştele cuvioasei Parascheva la Iaşi, cele ale
Sfintei Filofteia la Curtea de Argeş etc.)
• definitivarea şi promovarea unui număr restrâns de produse turistice pentru
piaţa externă, bine puse la punct;

109
Strategia de dezvoltare a turismului pe termen mediu, Plan strategic general pentru dezvoltarea turismului
în România, Ministerul Turismului, 1995

116
• organizatorii de produse turistice (turoperatorii) să fie buni cunoscători ai
traseele lor turistice, ai obiectivelor ce pot atrage vizitatori din ţară şi
străinătate pentru a se putea valorifica întregul areal turistic, natural şi
antropic al României;
• organizarea de circuite turistice precum: Drumul Sării, Drumul Vinului,
Drumul Legendelor şi Miturilor, Drumul Cetăţilor din România;
• reinventarierea tuturor surselor turistice naturale şi antropice, având ca scop
amenajarea, restaurarea, dezvoltarea şi modernizarea destinaţiilor de
vacanţă precum şi extinderea şi diversificarea serviciilor pe coordonate noi;
• elaborarea unui plan strategic pe termen mediu şi lung pentru a identifica
pieţe nişă şi grupuri ţintă de consumatori;
• crearea unei strategii pentru îmbunătăţirea nivelului serviciilor la hoteluri şi
restaurante;
• valorificarea punctelor de atracţie unice ale României: zonele de turism
cultural, folcloric şi rural;
• colaborarea cu parteneri regionali pentru a vinde pachete de programe cu
destinaţii multiple;
• asigurarea unor servicii de calitate pentru a valorifica produsele turistice
atractive şi a stimula pieţele turistice actuale şi potenţiale;
• creşterea numărului de locuri de muncă în turism.
În concordanţă cu obiectivele menţionate mai sus şi urmărind realizarea unei
activităţi optime, operatorul din turism poate proceda la adoptarea unui set de strategii de
produs, având drept obiective:
- valorificarea completă a potenţialului turistic;
- atragerea unui număr sporit de turişti interni şi străini;
- contracararea, pe cât posibil, a sezonalităţii, prin dezvoltarea unor capacităţi
turistice ce pot fi exploatate tot timpul anului;
- întărirea poziţiei câştigate pe anumite pieţe turistice interne şi externe;
- lansarea de noi produse turistice pe piaţă;
- diferenţierea faţă de produsele concurenţilor etc.
Promovarea internă a produsului turistic românesc va urmări scoaterea în evidenţă
a celor două mari avantaje ale acestuia faţă de piaţa turistică în ansamblu:
- diversitatea şi complexitatea produsului turistic românesc care acoperă şi
cuprinde toate formele principale de turism: turismul estival, balnear, de sporturi de
iarnă, turismul cultural şi rural ş.a. şi se poate orienta către diferite segmente ale
clientelei, de diferite vârste, cu venituri modeste sau ridicate etc.;
- raportul preţ-calitate, avantajos pentru marea masă a populaţiei, în
comparaţie cu destinaţiile externe, mai costisitoare, în multe cazuri, pentru o ofertă
asemănătoare.
Politicile de marketing care au ca obiect produsul turistic românesc trebuie să aibă
în vedere asigurarea condiţiilor optime de cazare în hotel. Aici gama serviciilor care
trebuie oferite trebuie să fie foarte largă. Criteriile calitative ale serviciilor hoteliere
vizează:
- o curăţenie exemplară, pornind de la exteriorul hotelului (parcări, trotuare
etc.) şi terminând cu ultima cămăruţă din interior;
- o prezentare ireproşabilă a instalaţiilor sanitare cu toate anexele necesare.
Turiştii occidentali sunt foarte sensibili în privinţa acestui aspect, care poate deveni
decisiv pentru o eventuală revenire în viitor.

117
- adaptarea bucătăriei la gusturile turiştilor. Astfel, există turişti care preferă
să fie serviţi, dar există şi unii care preferă să-şi aleagă singuri felul de mâncare (self-
service). Bucătăria va trebui să fie adaptată cerinţelor, preferinţelor clienţilor.
- asigurarea unor variante de recreere, odihnă cum ar fi: saună, piscină, parc
sau grădină.
- asigurarea cu maximum de operativitate a altor servicii hoteliere (rezervări
de bilete, închirieri de autoturisme, servicii obişnuite: spălat, călcat etc.).
Mentalitatea lucrătorilor din industria ospitalităţii reprezintă o altă problemă pe
care România trebuie să o rezolve, dacă doreşte să reintre în circuitul turistic
internaţional. Hotelierul de la noi din ţară nu a înţeles încă faptul că zâmbetul nu-l costă
nimic... În plus, este deja cunoscut modul în care chelnerii români îşi tratează clienţii.
Încărcarea notelor de plată sau, pur şi simplu, escrocarea turiştilor se regăsesc, din
nefericire, în topul plângerilor clienţilor străini. Lucrătorii din turismul autohton îşi
schimbă vechea mentalitate foarte greu şi întâmpină dificultăţi de înţelegere a psihologiei
şi nevoilor turiştilor occidentali. Aici trebuie să avem în vedere faptul că se vinde
confortul unei vacanţe care, în majoritatea cazurilor, se realizează o dată pe an şi sunt
foarte greu de compensat nemulţumirile care pot să apară în rândul turiştilor.
Este absolut necesară şi realizarea unor infrastructuri cu facilităţile aferente:
autostrăzi, staţii de alimentare cu combustibil suficiente (în această privinţă, progresul
este evident), indicatoare de prezentare a căilor de circulaţie şi a zonelor străbătute de
automobilişti, posibilităţi de a închiria autovehicule de o cât mai mare diversitate,
posibilităţi de parcare, staţii de spălare şi reparaţii etc.
În plus, credem că se impune asigurarea unei oferte variate de produse de tip
suvenir. O atenţie deosebită trebuie acordată hărţilor, pliantelor, ilustratelor şi obiectelor
de artizanat.
O modalitate eficientă de a revigora turismul românesc constă în propunerea şi
susţinerea unui amplu program de creare a unor produse turistice atractive, care să
reunească şi să dezvolte în jurul lor o adevărată reţea de unităţi prestatoare de servicii.
Acest lucru ţine de abc-ul unei organizări eficiente în turism.
Atunci când grecii contemporani, spre exemplu, au demarat construirea unor punţi
şi balustrade din lemn într-o peşteră oarecare, luminând-o electric şi găsindu-i, ulterior, şi
o anumită valoare istorică, ei au construit, de fapt, un produs turistic, în jurul căruia s-au
ridicat, apoi, minihoteluri şi restaurante pentru turiştii amatori să viziteze peştera
respectivă. Aceasta este ordinea după care se structurează o afacere în turism: mai întâi
depistarea sau crearea produsului turistic şi numai după aceea ridicarea infrastructurii (căi
de acces, unităţi de cazare etc.).
Un traseu turistic Dracula, bazat pe o mai bună cunoaştere a domnitorului Vlad
Ţepeş, poate constitui o strategie ce poate permite descoperirea de către vizitatorii străini
a numeroaselor repere turistice oferite de întreaga Românie. Acest traseu ar putea fi
combinat cu circuitul mănăstirilor din Bucovina (ştiută fiind relaţia de rudenie a lui Vlad
cu Ştefan cel Mare) sau cu cel din Muntenia sau Oltenia (din preajma singurului,
adevăratului său castel, cel din Poenari).

Strategiile de marketing turistic în România trebuie să aibă în vedere crearea unui


produs bazat pe caracteristicile proprii industriei ospitalităţii din ţara noastră, a unui
produs competitiv, de calitate, care să satisfacă cerinţele cât mai multor segmente de
turişti. Astfel, considerăm că pot fi adoptate patru tipuri principale de strategii ale
produsului turistic românesc:
I. o strategie de diferenţiere, comparativ cu ofertele ţărilor concurente;
II. o strategie de diversificare a prestaţiilor turistice;

118
III. o strategie de flexibilitate;
IV. o strategie de creştere a calităţii.
I. În ceea ce priveşte strategia de diferenţiere, credem că este indicat să se
pornească de la originalitatea prin care trebuie să se caracterizeze turismul românesc,
pentru a putea concura cu succes cu ţările cu experienţă în domeniu. În acest sens se va
avea în vedere valorificarea superioară a resurselor turistice naturale şi antropice din ţara
noastră. Acestea din urmă pot oferi imaginea unui produs turistic atrăgător şi original, cu
valenţe spirituale şi specific naţional.
Pentru a imprima un caracter de originalitate produselor turistice autohtone,
recomandăm combinarea în cadrul programelor turistice a circuitelor sau sejururilor în
zona montană cu cele din Delta Dunării, Bucovina, Maramureş, litoralul Mării Negre,
Defileul Dunării în zona Cazanelor, staţiunile balneoclimaterice, centrul Transilvaniei,
zona mănăstirilor din nordul Olteniei etc.
II. Adoptarea unei strategii de diversificare în industria ospitalităţii din România
vizează satisfacerea cerinţelor cât mai multor segmente de turişti, prin conceperea unor
forme şi activităţi turistice variate. Dacă ţinem cont de caracterul complex şi variat al
potenţialului turistic autohton, considerăm că pot fi dezvoltate şi promovate ca produse
turistice particulare: sejurul pe litoral, circuitele montane şi culturale, turismul balnear,
geriatric, turismul rural, ecoturismul (turismul verde), turismul ecumenic şi de pelerinaj,
de afaceri, turismul pentru practicarea sporturilor de iarnă (schi fond, schi alpin, săniuş)
şi a altor sporturi şi activităţi de agrement (cicloturism, sporturi nautice, alpinism,
deltaplan, parapantă), turismul ştiinţific, speoturismul, revelioane etc. Remarcăm astfel că
aceste forme specifice de turism acoperă o paletă largă a motivaţiilor şi preferinţelor
turistice, putând asigura în acest mod o extindere a sezonului turistic, care poate şi
trebuie să acopere cea mai mare parte a anului calendaristic.
Prin urmare, strategia de promovare a produselor turistice româneşti va urmări
punerea în prim-plan a acestora şi va fi orientată spre:
- turismul de litoral, în măsură să satisfacă cele mai variate cerinţe ale populaţiei
autohtone într-un raport calitate-preţ care trebuie să devină unul avantajos faţă de alte
destinaţii externe de litoral;
- turismul balnear, cu resurse naturale de excepţie şi posibilităţi variate de petrecere a
vacanţei (odihnă, loisir, tratamente); remarcăm aici faptul că o treime din rezervele de
ape geotermale ale întregii Europe sunt în România, iar noi utilizăm, din păcate, sub
7% din aceste rezerve;
- turismul montan cu o largă adresabilitate pentru toate vârstele, categoriile sociale şi
cu un grad sporit de atractivitate pe tot parcursul anului;
- turismul cultural-istoric, în măsură să acapareze atenţia unui procent sporit din rândul
turiştilor potenţiali, care în prezent sunt atraşi de circuitele externe.
Ceea ce credem că trebuie întreprins în cadrul acestei strategii este dezvoltarea
bazei tehnico-materiale în sensul dotării cu echipament modern a structurilor de primire,
al diversificării acestora (prin construirea de exemplu a unor unităţi cu capacitate redusă)
şi a celor de alimentaţie, prin extinderea restaurantelor cu specific naţional sau local, a
unităţilor fast-food, a celor specializate etc.
Analiza produselor turistice oferite de agenţiile de turism româneşti relevă o
diversificare a ofertei pe destinaţii externe: Turcia, Grecia, Egipt, Spania, Franţa, Marea
Britanie, Italia, Germania, SUA, India etc. (ponderea principală deţinând-o primele două
ţări menţionate). Motivele principale ale acestei tendinţe sunt următoarele:
În primul rând, turiştii români (în special cei cu venituri peste medie) au tendinţa
de a alege ofertele externe deoarece acestea devin comparabile din punct de vedere al
preţului cu cele interne.

119
În al doilea rând, exigenţele de calitate ale turiştilor au început să crească, iar în
condiţiile în care turismul intern nu-şi poate lărgi şi ameliora oferta din punct de vedere
al nivelului de calitate şi diversitate, aceştia aleg destinaţiile externe.
La acestea se adaugă tendinţele agenţiilor de turism de a-şi diversifica oferta
pentru a crea noi segmente de piaţă care, odată atrase, ar putea crea o cerere constantă
pentru destinaţii mai puţin cunoscute turistului român.

III. Referitor la strategia de flexibilitate remarcăm faptul că flexibilitatea ofertei


turistice româneşti poate fi asigurată prin conceperea şi promovarea unor produse
turistice adecvate fiecărui segment de piaţă, prin adaptarea permanentă a acestora la
schimbările cererii atât interne cât şi externe. Astfel, chiar în situaţia în care oferta
construită este relativ rigidă, pachetele de servicii oferite, activităţile de animaţie,
combinaţia de forme de turism, de prestaţii ş.a.m.d. pot fi adaptate şi îmbunătăţite
conform exigenţelor manifestate de turişti. Evident că personalului aflat în contact direct
cu clienţii îi revine un rol foarte important, indicată fiind adoptarea unui comportament
cu adevărat profesional, a unei atitudini deschise faţă de clientelă, în acest mod
aducându-şi contribuţia atât la creşterea cererii acesteia, cât şi la calitatea prestaţiei
turistice.
IV. În vederea conceperii şi promovării unui produs turistic românesc competitiv
este esenţială adoptarea unei strategii de creştere a calităţii. În acest sens, aderăm la
ideea potrivit căreia „calitatea nu înseamnă totul, însă totul este nimic fără calitate.”
Întreaga istorie a turismului românesc a fost mereu marcată de un subiect obsesiv:
calitatea prestaţiilor turistice. Un subiect căruia nu i s-au găsit soluţii viabile nici înainte
de 1989, când sistemul a apelat la tot felul de metode, inclusiv deplasarea celor mai bune
forţe din judeţe pe timpul verii în staţiunile de pe litoral, şi nici în anii de tranziţie spre
economia de piaţă.
În ultimii 2-3 ani, în ţările aflate în avangarda turismului european – de pildă,
Spania şi Franţa – s-a trecut la o nouă abordare a calităţii serviciilor, nu numai în funcţie
de elementele fizice, ca infrastructură, dotări, echipamente etc. Marca Q introdusă în
aceste ţări vizează aplicarea unor criterii care să permită măsurarea totală a calităţii,
respectiv a tuturor factorilor care pot asigura un grad mare de satisfacţie clienţilor.
Experienţa Spaniei, deşi după o perioadă relativ scurtă de aplicare, atestă faptul că
hotelurile cu cele mai bune rezultate, în materie de utilizare a capacităţilor de cazare, sunt
cele cu certificate de calitate Q.
Ministerul Turismului pregăteşte implementarea mărcii Q şi pe piaţa turistică
românească. Cele trei etape parcurse până acum – testarea criteriilor calităţii certificate în
41 de hoteluri din toate zonele şi de toate categoriile de clasificare, formarea, în baza
unui acord cu guvernul Flandrei, a 12 specialişti auditori români pentru certificarea
calităţii serviciilor hoteliere, elaborarea unor norme naţionale pentru acordarea
certificatelor de calitate – arată clar că nu mai avem de-a face cu o simplă intenţie, ci cu o
decizie şi o logistică indubitabile.
Programul naţional de aplicare a mărcii Q, marca viitorului, este extrem de
complex şi include elaborarea atât a normelor naţionale de certificare a calităţii serviciilor
hoteliere şi de abordare a mărcii Q, cât şi a criteriilor de cuantificare a calităţii (peste
500), un pas important reprezentându-l constituirea Comisiei Naţionale pentru acordarea
mărcii Q. Demersurile subordonate acestui scop vor reuni atât experienţa internaţională a
ţărilor europene menţionate, cât şi propria contribuţie în domeniu a asociaţiilor
profesionale, patronale, a unor specialişti din învăţământ şi cercetare.
Raportul inechitabil între calitatea serviciilor şi nivelul tarifelor reflectă existenţa
unei neconcordanţe între obiectivul urmărit de unitatea turistică şi intenţiile clientului,

120
ceea ce-i provoacă o stare de frustrare acestuia din urmă, o senzaţie de „gust amar”.
Acest fapt creează repercusiuni, dată fiind lipsa satisfacţiei pe care orice persoană o
aşteaptă de la vacanţa proiectată cu mult timp înainte şi realizată cu sacrificii financiare.
Or, din literatura de specialitate şi din practică rezultă că, odată un produs turistic
compromis, refacerea imaginii acestuia necesită eforturi şi cheltuieli deosebite pe durata
mai multor ani.
În acest sens este absolut necesar ca întreaga reţea de structuri de primire din
industria ospitalităţii din România să comercializeze servicii de o calitate superioară celei
existente. Ca urmare, se impune o creştere a gradului de confort în unităţile de cazare şi
alimentaţie, o grijă sporită pentru păstrarea nealterată a mediului etc.
Numeroasele criterii din perspectiva cărora se întreprind verificări de către stat
înainte de eliberarea certificatului de clasificare pentru structurile de primire turistice sunt
menite să asigure respectarea standardelor de calitate în industria turismului. Dar
standardele de calitate ar putea fi bine promovate şi de o concurenţă deschisă între
operatori. În acest mod credem că s-ar putea realiza un transfer al responsabilităţii
monitorizării standardelor de calitate de la autorităţile statale către asociaţiile din turismul
românesc.
Sistemul pe care îl recomandăm are la bază punerea în valoare a unor asociaţii din
industria ospitalităţii care să promoveze mărci de calitate.110 Pentru a fi membru al unei
astfel de asociaţii, operatorul ar trebui să respecte un anumit standard de calitate.
Asociaţia va trebui să asigure respectarea standardelor cerute. Membrii unei asemenea
asociaţii vor dispune de o marcă de calitate care va certifica existenţa unui anumit
standard. De asemenea, asociaţia deţinătoare a respectivei mărci de calitate va avea rolul
de a promova această marcă şi structurile de primire turistice.
Avem motive să credem că reforma va asigura un sistem mai deschis şi mai
eficient care să promoveze calitatea în turismul românesc. Un argument în favoarea
acestei reforme este că operatorii şi asociaţiile din turism sunt mai aproape de realităţi şi
de problemele curente şi au o perspectivă mai bună în ceea ce priveşte soluţiile posibile.
Calitatea serviciilor din industria hotelieră va creşte cu siguranţă, ca urmare a
privatizării a 90% din societăţile de pe litoral şi a apariţiei unui număr mare de pensiuni
în toată ţara.

5.3. Produse turistice româneşti

În ultimii 2 ani au fost lansate o serie de produse turistice noi de către Ministerul
Turismului. Astfel, programele sociale lansate de acesta s-au bucurat, în general, de
succes, excepţie făcând programul „Turism pentru sănătate”, eşuat din cauza concurenţei
cu biletele subvenţionate de Ministerul Sănătăţii. Celelalte produse turistice: „Litoral
pentru toţi”, „Copiii soarelui”,„1 mai la mare”, „Revelion în România” şi „Vacanţa la
ţară” au fost bine primite de către turiştii români, graţie tarifelor joase promovate.
Prin cunoscutul program (care s-a dovedit viabil pentru viitor), „Croaziere pe
Dunăre”, România a fost vizitată de peste 15.000 de turişti străini, care au cheltuit între
1.800 şi 4.000 de euro în urma acostărilor în porturile noastre. Programul a scos însă la
lumină probleme legate de infrastructura portuară, de birocraţia şi legislaţia prea
complicată, de lipsa din porturi a obiectivelor turistice, dar şi a hotelurilor, restaurantelor
cu specific românesc şi a magazinelor cu obiecte tradiţionale.

110
O serie de astfel de asociaţii le-am prezentat în cadrul subcapitolului Asociaţii regionale de promovare turistică

121
Mult mediatizatul proiect „Dracula Park” are ca punct de plecare, după cum se
ştie mitul Dracula care se află, conform unor statistici realizate pe plan mondial, pe locul
7 în topul miturilor moderne şi printre cele mai cunoscute din lume. Proiectul Dracula
Park va atrage după sine şi alte proiecte, care vor forma un imens şi diversificat lanţ
turistic. Astfel, singurul mit românesc recunoscut în întreaga lume ar putea aduce
beneficii majore turismului românesc.
Tot în categoria parcurilor de distracţie se numără şi viitorul parc „World of
Magic” ce urmează să se construiască în staţiunea Buziaş (situată la 40 km de
Timişoara).

Programul „România -Ţara vinurilor” este un proiect de atragere a turiştilor


străini prin promovarea podgoriilor şi cramelor din ţară, care ar urma să fie incluse în
trasee turistice. Programul este iniţiat de Ministerul Turismului şi de Ministerul
Economiei din Germania, în colaborare cu Asociaţia Viei şi Vinului, Asociaţia Naţională
a Agenţiilor de Turism (ANAT) şi Asociaţia Somelierilor. Pentru lansarea programului
“România - Ţara Vinurilor”, terenul a fost pregătit doi ani, prin editarea, în parteneriat, a
unor seturi de broşuri de promovare.
Programul prevede valorificarea, în 2003, a şase destinaţii turistice viticole. De
asemenea, se doreşte o mai bună motivare a agenţilor de turism pentru a include în
ofertele lor cât mai multe circuite ale podgoriilor şi centrelor de vinificaţie. Un alt aspect,
la fel de important, se referă la stimularea agenţilor economici pentru amenajarea unor
puncte de interes turistic (cu centre de expunere şi vânzare a produselor proprii),
prevăzute cu spaţiu pentru degustarea vinurilor, personal pregătit pentru familiarizarea
turiştilor cu mărcile de vinuri specifice locului şi cu istoricul podgoriei, cu procesul de
vinificaţie etc.
Ministerul Turismului va identifica, în colaborare cu Asociaţia Viei şi Vinului,
zonele cele mai atractive pentru a fi introduse în programele naţionale. Un alt segment se
referă la ofertele suplimentare, de conexiune: pe Litoral (staţiunea Murfatlar), Delta
Dunării (Niculiţel), Bucureşti, Valea Prahovei (Valea Călugărească), croaziere pe Dunăre
(Vînju Mare, Cetate, Potelu, Greaca, Ostrov).
Lansarea acestui program va avea loc cu ocazia participării României la Târgul
Internaţional de Turism de la Berlin (la „ceremonie” fiind prezente Murfatlar şi Cramele
Prahova). Acest program va fi susţinut, pe parcursul anului 2003, şi prin organizarea unor
info-tripuri pentru jurnalişti, specialişti şi alţi creatori de opinie străini, precum şi prin
expoziţii internaţionale.
Pentru a exemplifica, menţionăm că Podgoria Miniş, din judeţul Arad, oferă o
gamă vinicolă de calitate, însă în regiune nu există alte obiective care ar putea să îi atragă
pe turişti pentru cel puţin câteva ore. Promovarea unor trasee ale vinului ar aduce însă
beneficii uriaşe unor zone precum Murfatlar, Valea Călugărească, Niculiţel.
Programul „România – Ţara vinurilor” se preconizează că va aduce 50.000 de
turişti străini prin circuitele de vizitare a cramelor româneşti.

Programul „Superschi în Carpaţi” Sinaia va beneficia, în acest cadru, de


investiţii de 11 milioane de dolari utilizaţi la refacerea telefericului, modernizarea
pârtiilor existente şi amenajarea unor pârtii noi, montarea de instalaţii de telescaun şi
telegondolă, precum şi la reintroducerea pârtiei de bob în circuitul concursurilor interne
şi internaţionale. Segmentul hotelurilor de trei stele destinat turismului de afaceri va
cunoaşte o expansiune puternică, Valea Prahovei devenind o zonă de lux.
Trebuie ţinut însă seama de concurenţa deosebit de acerbă legată de această formă
de turism pe plan internaţional. Revelator în acest sens este faptul că, chiar dacă s-ar mări

122
cu 30% lungimea totală a teleschiurilor din România, nu s-ar atinge nici 30% din
lungimea unei astfel de instalaţii dintr-un complex de schi alpin din Austria (complex
care include doar trei localităţi)!

5.4. Concluzii

Oferta turistică a României este încă lipsită de diversitate pentru a fi cu adevărat


atractivă. Pentru turistul român, serviciile de profil se confundă, de regulă, cu prestaţia
hotelieră (cazare şi masă). Pentru consumatorii de turism străini oferta este puţin mai
diversificată, însă nu îndeajuns pentru a-i motiva să-şi prelungească sejurul la noi în ţară.
Cauza, credem noi, o constituie faptul că, în România, creatorii de programe turistice
sunt rari, iar posibilităţile lor combinatorii sunt minime.
În cadrul politicilor de produs ale unităţilor de turism româneşti considerăm că
trebuie realizată o creştere a valenţelor turistice prin:
- ridicarea calităţii serviciilor şi a gradului de confort al structurilor de primire turistice;
- completarea paletei de servicii complementare (agrement, distracţii, sport, telefonie
internaţională, televiziune prin cablu, săli de gimnastică aerobică, săli de conferinţe
etc.);
- includerea în cadrul produselor turistice a unor activităţi sportiv-turistice noi faţă de
cele existente în mod obişnuit: hipism, river-rafting, treking, planorism, parapantă,
patinaj etc.;
- diversificarea activităţilor de divertisment: manifestări cultural-artistice, sărbători
tradiţionale ale anumitor zone geografice (hramul, întâlniri cu fii satului, zile de târg,
hore), programe folclorice, participarea la activităţile localnicilor din mediul rural
(munci agricole, şezători, meşteşuguri), excursii variate şi atractive etc.;
- revitalizarea turismului pentru tratament geriatric;
- organizarea de croaziere pe Marea Neagră şi construcţia de porturi turistice pe litoral;
în acest sens, menţionăm faptul că pentru viitorul apropiat, se preconizează
construirea unei noi staţiuni pe litoral numită Europa;
- utilizarea tradiţiilor culinare şi a bogăţiei ofertei podgoriilor româneşti pentru a crea şi
promova un produs specific. Organizarea unor festivaluri anuale în areale importante
din acest punct de vedere, cu implicarea activă a administraţiilor locale;
- promovarea unor legende şi mituri naţionale, cu precădere a celor ce pot completa sau
genera un produs turistic original; căutarea similitudinilor cu miturile sau legendele
ţărilor cărora se adresează aceste produse turistice;
- acordarea importanţei cuvenite turismului etnic (saşi, maghiari, evrei, poloni etc.).

123
VI. POLITICA DE PREŢ

În cadrul industriei ospitalităţii din România, complexitatea factorilor care o


caracterizează determină varietatea strategiilor de preţ aplicate.

I. Caracteristicile cererii, sezonalitatea, modalitatea de organizare a voiajului,


segmentele de consumatori reprezintă factori care conduc la adoptarea unei strategii de
diferenţiere a preţurilor de către operatorii din turismul românesc.

II. Strategia preţului ridicat poate fi aplicată pentru unele produse turistice
româneşti de foarte bună calitate sau inedite, cum ar fi de exemplu: circuitul Dracula,
circuitul mănăstirilor din Bucovina, sejur de schi în Sinaia sau Poiana Braşov, turism de
vânătoare, echitaţie etc. Aici trebuie să subliniem faptul că, în vederea asigurării
competitivităţii acestui tip de produse turistice, se impune să fie asigurată o corelaţie între
preţul ridicat al acestora şi calitatea superioară a serviciilor turistice.
Aparent paradoxal, pe piaţa turistică românească este de remarcat că produsele
turistice care se vând cel mai rapid sunt cele mai scumpe (de exemplu, cele din vârf de
sezon la hotelurile de 3-4 stele de pe litoral şi pachetele de servicii turistice din perioada
sărbătorilor de iarnă).
Pe piaţa internă, nivelurile cele mai ridicate ale tarifelor la cazare sunt practicate
de structurile de primire din Bucureşti. Această politică de preţ este posibilă aici datorită
ofertei reduse, comparativ cu cererea turistică. În acest context, constatăm că cele mai
ridicate tarife hotelire din Europa sunt cele ale unităţilor de cazare din capitala noastră,
fără însă ca serviciile oferite să atingă standardele occidentale în domeniu. Astfel,
hoteluri precum Lido, Intercontinental, Sofitel, Athenée Palace-Hilton practică preţuri
între 200 şi 300 de euro pe noapte, care sunt accesibile numai unei anumite părţi a
oamenilor de afaceri români şi turiştilor străini. Tarife ridicate ale produselor turistice
sunt practicate în sezonul estival pe litoralul românesc. Acest fapt se datorează
sezonalităţii cererii turistice, toate costurile din extrasezon regăsindu-se în preţurile
practicate în cele 1-2 luni de vârf. Din cauza politicii de preţ adoptate de operatorii din
turismul autohton, mulţi turişti români au preferat să plece în străinătate la preţuri
aproximativ egale cu cele practicate pe litoralul nostru, dar care în schimb aveau drept
corespondent servicii mult superioare ca standard de calitate.

III. Strategia preţului scăzut credem că este indicat a fi adoptată pentru


pătrunderea pe pieţe externe în care clientela deţine venituri modeste (Moldova, Ucraina,
ţări ale fostei Iugoslavii, Bulgaria ş.a.) şi pentru recâştigarea unor pieţe cu o concurenţă
puternică (pierdute după 1989 – cum ar fi: Germania, Spania, Danemarca, Austria, Israel,
Belgia etc.)
O metodă eficientă de atragere a turiştilor la o anumită unitate de cazare, mai ales
în această perioadă caracterizată printr-un nivel redus al veniturilor reale ale populaţiei, o
reprezintă practicarea unei strategii a tarifelor reduse la cazare (chiar recurgerea la
preţuri de dumping). Evident că turistul, odată convins să se deplaseze la respectiva
structură de primire, va apela şi la alte servicii precum cele de masă, agrement sau
tratament. Astfel, de exemplu, pensiunile agroturistice pot practica tarife de cazare
atractive pentru atragerea turiştilor, urmând ca profitul să fie obţinut pe seama
comercializării unei oferte suplimentare precum organizarea unor excursii în zonă,
124
plimbări cu sania sau căruţa, închirierea de materiale sportive, vizite la stână,
comercializarea de articole de artizanat etc.

IV. Adaptarea permanentă a tarifelor serviciilor turistice la fluctuaţiile cererii


interne şi externe, la modificarea condiţiilor de comercializare de pe piaţă presupune
aplicarea unei strategii de flexibilitate a preţurilor produselor turistice româneşti.

V. În cazul circuitelor turistice sau sejururilor active din România se utilizează


strategia preţurilor forfetare, comercializate sub formula “totul inclus”.

În stabilirea preţurilor produselor turistice atragem atenţia asupra laturii lor


psihologice şi a diferenţierilor existente între modul de percepere a acestora de către un
turist român şi unul străin. Astfel, este evident faptul că un preţ foarte scăzut pentru
turiştii francezi poate fi resimţit ca unul ridicat pentru turiştii autohtoni.

În practica turistică din România, menţionăm faptul că, între 1993 şi 1996,
reglementările legale s-au concretizat prin sistemul tarifar al prestaţiilor de cazare, aşa
cum a fost legiferat prin ordine ale ministrului turismului. În acea perioadă, anual,
ministrul turismului stabilea limita maximă a tarifului de cazare (lei/zi/cameră), fără
micul dejun, pentru fiecare tip de unitate cu activitate hotelieră, fiecare categorie de
încadrare şi fiecare tip de cameră.
Începând cu 1996, structurile de primire de categoriile 4 şi 5 stele au putut să-şi
stabilească liber tarifele. Pentru unităţile de cazare de categoriile 1-3 stele, tarifele
stabilite de către societăţile comerciale potrivit prevederilor ordinului Ministerului
Turismului, puteau fi recalculate, cel mult o dată pe lună, corespunzător inflaţiei pe
economie. Aceste tarife erau denumite „tarife maximale” şi erau plătite de către turiştii
străini sosiţi pe cont propriu. Pe de altă parte, pe piaţa turistică internă erau stabilite
„tarife speciale”, care aveau în vedere „asigurarea accesului la turism al cetăţenilor
români” (prin reduceri de până la 70% din tariful maximal al unităţilor de 3 stele şi de
75% la unităţile de una şi două stele) şi acordarea de înlesniri pentru alte categorii de
clienţi, precum şi „tarife contractuale”, pentru turismul organizat.
Ulterior, având în vedere prevederile Legii concurenţei nr.21/1996, în vigoare de
la 1 februarie 1997, ministrul turismului a emis Ordinul nr.16/1997 privind aprobarea
politicii tarifare în structurile de primire turistice, potrivit căruia tarifele se determină
„în mod liber, pe baza cererii şi ofertei şi a calităţii serviciilor oferite”. Agenţii
economici stabilesc tarife pentru cazarea turiştilor pe cont propriu şi tarife contractuale
pentru turiştii sosiţi în mod organizat. Se pot acorda gratuităţi pentru copii, precum şi
reduceri de tarife pentru elevi, studenţi, pensionari, veterani, invalizi, văduve de război,
membrii A.F.D.P., luptătorii, răniţii şi urmaşii morţilor Revoluţiei, ziarişti şi reporteri
aflaţi în delegaţie, invitaţi străini ai instituţiilor publice, salariaţi ai Ministerului
Turismului şi ai agenţilor economici din turism (inclusiv pe perioada concediului de
odihnă, în conformitate cu prevederile contractului colectiv de muncă la nivel de ramură).
Ceea ce vrem să semnalăm este că Ordinul M.T. nr 16/1997 nu mai precizează
nici o cotă procentuală de reducere de tarife şi prevede libertatea firmelor de a putea să
acorde şi alte gratuităţi şi facilităţi „pe care le consideră necesare pentru promovarea
ofertei lor”.111

111
Ord. M.T. nr.16/1997 privind aprobarea politicii tarifare în structurile de primire turistice, în „Monitorul
Oficial al României”, Partea I, nr.11/1997

125
Ulterior adoptării acestui act normativ de reglementare a politicii de preţ în
turismul din România, am putut remarca faptul că unele structuri de primire au continuat
să practice tarife preferenţiale pentru turiştii români sosiţi pe cont propriu. În cele mai
multe cazuri, unităţile de cazare autohtone au acordat în continuare o reducere de 50%
faţă de tariful afişat la recepţie.
Pe piaţa turistică românească, după liberalizarea preţurilor survenită abia în anul
1997, tarifele la cazare, masă şi alte servicii turistice au înregistrat o creştere comparativ
cu tarifele din anii anteriori, dar calitatea a rămas, de regulă, la acelaşi nivel. Din cauza
unui raport calitate/preţ necorespunzător pe piaţa internă, agenţiile de turism au început
să-şi orienteze oferta spre destinaţiile externe. Revelator este faptul că, potrivit datelor
statistice, la 6 români care îşi fac concediul în străinătate doar 4 călătoresc în ţară.
Referitor la piaţa turistică internă se mai poate observa că, dacă, în perioada
economiei centralizate aceasta avea în ansamblu caracteristicile unei pieţe a turismului
de masă, acum încep să apară diferenţieri în sensul apariţiei şi afirmării pieţei turismului
claselor mijlocii şi de lux.
Oferta turistică a României s-a orientat o lungă perioadă spre turismul de masă,
creându-se în general produse turistice nediferenţiate, fără să se aibă în vedere celelalte
segmente ale pieţei. Dacă din punct de vedere al pieţei interne politica era oarecum
justificată, în ceea ce priveşte piaţa externă trebuie avută în vedere o orientare spre
diversificarea ofertei turistice şi, în consecinţă, a politicii de preţuri.
În prezent populaţia ţării poate fi structurată în funcţie de nivelul veniturilor în trei
segmente de consumatori. Cel mai numeros grup îl formează cei cu venituri reduse – care
sunt nonconsumatori relativi ai produselor turistice deoarece nivelul resurselor financiare
le “interzice” accesul pe piaţa turistică. Înainte de 1989, un bilet pentru 10 zile într-una
din staţiunile de pe litoral costa aproximativ jumătate din salariul mediu pe economie
(deci era accesibil pentru marea majoriate a salariaţilor). Problema era însă să-l poţi
obţine, căci cererea era întotdeauna mai mare decât oferta. În schimbul acelui preţ
beneficiai de servicii turistice proaste calitativ. În prezent, standardul calitativ al acestora
a rămas neschimbat în general, însă preţul unui astfel de produs turistic este de ordinul
câtorva salarii medii, iar raportul cerere-ofertă s-a inversat. Cel de-al doilea segment de
consumatori este cel al clasei mijlocii, foarte redusă numeric, care descoperă destinaţii
turistice relativ ieftine precum Grecia, Turcia sau Egiptul. Există şi o a treia categorie de
consumatori, redusă numeric, al cărei nivel al veniturilor le permite accesul la unele
produse turistice de lux (croaziere, sejururi în insule exotice).
În general, turiştii compară preţul produselor turistice cu prestaţia turistică şi, dacă
această corelaţie i se pare defavorabilă sub raport cantitativ sau calitativ, comportamentul
lor ulterior va fi influenţat în mare măsură de gradul de satisfacţie oferit de respectivul
voiaj. Acest lucru va avea ca rezultat, pe de o parte, crearea unei imagini negative a
agenţiei de turism ofertante (cu consecinţe majore asupra volumului încasărilor viitoare,
datorită propagandei nefavorabile realizate de consumatori în rândul prietenilor şi
cunoscuţilor), iar, pe de altă parte, turistul nesatisfăcut de raportul calitate-preţ al
serviciilor turistice de care a beneficiat va evita pe viitor să mai solicite respectiva
destinaţie turistică.
În acest context, remarcăm şi un alt aspect al politicii de preţ în turism care duce la
crearea unei senzaţii de frustrare a consumatorilor: turistul străin este nevoit uneori să
plătească un tarif superior la cazarea în structurile de primire, la intrarea la diferite
monumente de artă şi arhitectură (mănăstiri, cetăţi etc.). De cele mai multe ori, el nu
comentează acest aspect, dar se simte exploatat. Nu sumă plătită, ci faptul în sine
deranjează pe turistul străin, care percepe această stare de lucruri ca pe o discriminare.

126
În ultimii ani, litoralul românesc a fost ocolit de turiştii străini. Chiar şi
consumatorii români au început să-şi aleagă ca destinaţie de vacanţă ţări învecinate.
Motivul principal este unul de ordin financiar: un sejur într-un hotel sau o vilă de pe
litoralul turcesc sau grecesc al Mării Egee costă mai puţin decât unul într-o staţiune de pe
litoralul nostru. Una dintre cauze a constituit-o lipsa unei politici de sprijinire a unui
domeniu declarat prin lege de interes naţional.
Costurile sunt mari pentru turismul intern şi pentru că oferta conţine, de regulă,
doar segmente de produs turistic. Pe plan mondial, operatorii din turism oferă un pachet
complex de servicii turistice, ale căror costuri se pot pondera, astfel încât, pe ansamblu,
se poate obţine un preţ atractiv. Când însă oferta turistică este secvenţială şi se urmăreşte
să se câştige pe fiecare componentă, se ajunge la tarife excesive. Astfel se explică faptul
că un circuit de şapte zile în România poate costa 400 de euro (totul inclus), în timp ce cu
450 de euro consumatorul român poate achiziţiona un sejur de şapte zile pe coasta
Spaniei sau în Italia (cu zborul inclus). Atunci când în balanţă mai atârnă şi imaginea
globală a României şi nivelul serviciilor, oferta ţării noastre adresată cererii străine îşi
pierde şi mai mult din competitivitate.
De menţionat, în acest context al aprecierii preţurilor din industria ospitalităţii,
este faptul că nivelul costurilor pentru serviciile turistice este ridicat şi din motive
care nu ţin de politica de marketing a hotelierilor, ci de următoarele aspecte:
- deşi sezonul turistic pe litoral (unde se concentrează 43% din capacitatea de
cazare a României) este redus la 3 luni pe an, taxele şi impozitele se plătesc pentru
durata întregului an;
- serviciile publice trebuie adesea plătite de două ori, fiindcă cele girate de
primării sunt adesea îndoielnice;
- fiscalitatea excesivă din turismul românesc îi pune pe agenţii economici agenţii
economici în situaţia de a achita 14 impozite centrale şi 5 locale! Impozitele şi taxele
reprezintă 35% din preţurile practicate în hoteluri şi restaurante: 19% TVA, 4% pentru
produsele de bar şi bucătărie, accize la vânzare, taxe progresive pe clădiri şi teren,
mergând până la 15% din costuri, taxă pentru reactualizarea autorizaţiei sanitar-
veterinare, taxa pentru autorizaţia eliberată de administraţia locală ş.a. Problema taxelor
şi impozitelor pe clădiri şi terenuri a fost transferată la autorităţile locale. Acolo unde
există colaborare între acestea şi firmele din turism, nivelul taxelor a fost „modic”. În
concluzie, în general, rata profitului unei agenţii de turism este de 2-6% fiind una din cele
mai scăzute pe economie.
În fapt, de multe ori firmele turistice de pe piaţa românească (chiar şi filialele unor
agenţii de turism internaţionale) se eschivează de la plata impozitelor, „dovedind” că
înregistrează pierderi sau au un profit mic (prin facturi umflate, prin firme de consultanţă,
prin salarii mari).
Este evident că politica guvernului influenţează nivelul tarifelor practicate prin
intermediul taxelor impuse. În acest sens, remarcăm faptul că în Turcia, Grecia sau alte
ţări care doresc să dezvolte industria ospitalităţii, taxele sunt de 4-5 ori mai mici decât la
noi. Banii, pe care la prima vedere îi pierde bugetul, sunt câştigaţi înzecit pentru că
dezvoltarea turismului atrage după sine dezvoltarea altor ramuri precum construcţiile,
industria uşoară, agricultura, industria alimentară, de mobilă, artizanat, industria chimică,
poligrafică etc., prin aşa numitul „efect multiplicator al turismului”.
Sectorul turistic nu se poate dezvolta şi nu poate intra în competiţie cu destinaţii
din străinătate, dacă oamenii de afaceri nu vor beneficia de o serie de facilităţi fiscale
care să le permită să-şi amortizeze investiţiile fără să crească preţurile. Cei care fac
investiţii în baza materială din turism au nevoie de o perioadă de graţie de trei-patru ani
pentru a putea să-şi dezvolte afacerea menţinând un nivel competitiv al preţurilor. La noi,

127
pentru a fi acoperite toate costurile, preţul unei camere (de categoria 3 stele) trebuie să fie
în jur de 100 de dolari pe zi, în timp ce, în alte ţări, cu 100 de dolari sunt acoperite
costurile cu masa, cazarea şi avionul.
TVA-ul pentru turiştii străini s-a majorat în anul 2002 de la 0% la 19%, iar în
urma protestelor operatorilor din industria hotelieră şi a agenţiilor de turism s-a decis ca
măsura să intre în vigoare de la 1 ianuarie 2003. Introducerea TVA la turismul
internaţional a fost rezultatul negocierilor cu FMI. În urma acestor negocieri, partea
română a reuşit să convingă reprezentanţii organismului financiar internaţional de nevoia
de a se renunţa măcar la taxa de 3% aplicată la cifra de afaceri şi care era folosită pentru
Fondul de Promovare a Turismului.
Delegaţia FMI a explicat că ţările candidate strâng din TVA aproximativ 8% din
PIB, în timp ce în România procentul este de 6%. La nivel macro, prin modificarea TVA,
sumele rezultate au fost echilibrate, dar la nivel micro, hotelierii au fost dezavantajaţi.
În plus, o altă problemă identificată este, credem noi, cea legată de obligativitatea
introducerii sistemului de decontări prin intermediul cărţilor de credit. Există hoteluri de
trei sau chiar patru stele care primesc doar cash. Cartea de credit „lasă urme” şi
conducerea unităţii poate supraveghea activitatea de la bar, de la restaurant şi de la
recepţie, ceea ce nu convine mereu angajaţilor.

În turismul românesc, în relaţia între agenţiile de voiaj şi unităţile de cazare apare


uneori o problemă legată de faptul că, în unele cazuri, tarifele contractuale sunt mai mari
decât cele afişate la recepţie. În consecinţă se ivesc situaţii în care preţul practicat de
agenţiile de turism în cazul turismului organizat este mai mare decât cel practicat de
unităţile de cazare pentru turismul pe cont propriu (neorganizat). Ca urmare, turiştii care
apelează la agenţiile de turism pentru organizarea voiajului, odată ajunşi la recepţie sunt
nemulţumiţi să constate existenţa unei diferenţe anormale între preţul pe care au trebuit
să-l plătească la agenţia de turism şi tariful de cazare practicat de structura de primire.
Concurenţa neloială din turism se manifestă prin existenţa unor agenţii care
lucrează fără documente de plată, hoteluri (inclusiv de 5 stele) care vând cu 10% sub
preţul contractat cu agenţia căreia i-a impus avans şi clauze de penalizare, pensiuni rurale
care nu respectă rezervările, dar practică tarife de hotel (chiar dacă sunt scutite de taxe şi
oricum nu oferă servicii la nivelul preţului).
Cele mai mari preţuri le au hotelurile din Bucureşti, unde există un deficit de
unităţi cazare de două şi trei stele. Având în vedere că România este frecventată de turişti
de condiţie modestă trebuie dezvoltată o reţea de hoteluri cu confort de minim trei stele
care să satisfacă atât pe cei care circulă în interes de afaceri, cât şi grupurile turistice,
respectiv consumatorii cu venituri medii.
Percepţia străinilor asupra cazării, a preţurilor şi atracţiilor este, pentru România,
mai scăzută în comparaţie cu destinaţii ca Turcia si Grecia. Ei consideră că ţara noastră
este deficitară şi la următorul capitol: tarife prea mari pentru o gamă redusă de servicii.
Ca urmare, se impune ca marketerii din domeniul ospitalităţii să elaboreze şi să aplice o
serie de strategii şi politici de preţ fundamentate în mod ştiinţific care să conducă la
schimbarea percepţiei turiştilor cu privire la sistemul de preţuri şi tarife din turismul
românesc.

128
129
VII. POLITICA DE DISTRIBUŢIE

Dacă analizăm piaţa turistică românească, putem identifica o serie de strategii


adoptate de operatorii din industria ospitalităţii, stabilite de fiecare din aceştia în funcţie
de segmentele-ţintă de turişti, obiectivele urmărite, de potenţialul propriu, de strategiile
concurenţilor în domeniu, de influenţa canalelor de distribuţie asupra volumului
vânzărilor, de relaţiile anterioare cu distribuitorii etc.
Agenţii economici din turismul românesc pot apela la una din următoarele strategii
de distribuţie:
I. Poate fi aplicată cu succes distribuţia intensivă, care îmbină, de fapt, vânzarea
directă (turismul neorganizat) cu comercializarea prin diverşi intermediari a produsului
turistic (forma organizată).
II. În cazul alegerii şi utilizării acelor intermediari de pe piaţa turistică internă sau
internaţională care sunt consideraţi a desfăşura o activitate eficientă, se recurge la o
distribuţie selectivă. Pentru piaţa turistică românească recomandăm selectarea agenţiilor
turoperatoare mari, care se bucură de un renume atât pe piaţa românească cât şi pe cea
externă. Avem în vedere acei operatori care pot asigura prestarea unor servicii de calitate
(constituindu-se ca parteneri serioşi de contracte).
III. În situaţia în care, pe o anumită piaţă activează un turoperator cu o mare putere
comercială, care dezvoltă o politică de promovare activă şi care poate influenţa o
clientelă numeroasă, va fi utilizată distribuţia exclusivă. Această strategie este indicată
pentru structurile turistice româneşti competitive pe plan internaţional şi care deţin o
experienţă valoroasă pe acele pieţe externe.
Analizând piaţa turistică autohtonă am remarcat o tendinţă de specializare a
turoperatorilor, care oferă pachete de servicii de cazare şi masă în diferite formule,
asigurări de sănătate, carte verde etc. pe câteva paliere de preţuri. Pentru a exemplifica
menţionăm cazul uneia din cele mai mari agenţii turoperatoare din România – Marshal
Turism, care s-a specializat pe turismul de afaceri, de lux.
Una dintre problemele care au apărut în domeniul comercializării serviciilor
turistice din România ţine de faptul că o serie de structuri de primire au adoptat politici
de distribuţie directă a locurilor de cazare prin care şi-au vândut oferta la tarife mai mici
chiar decât cele contractuale stabilite cu agenţiile de turism partenere. Acest fapt a dus la
nemulţumirea turiştilor organizaţi (veniţi prin intermediul turoperatorilor) care au
constatat surprinşi, odată ajunşi la recepţia hotelului, că au plătit un preţ mai mare decât
cel practicat de unitatea de cazare pentru turiştii pe cont propriu. În acest context, vrem să
remarcăm faptul că, de exemplu, nici un hotel din Antalya nu se promovează singur, ci
doar prin turoperatori. În schimb, la noi, hotelierii fac concurenţă agenţiilor de turism,
când de fapt este nevoie de colaborare.
Similar tendinţelor înregistrate pe plan mondial în politica de distribuţie din
turism, pe piaţa autohtonă remarcăm manifestarea unui fenomen de integrare
(concentrare) pe orizontală. Pentru a exemplifica, menţionăm dezvoltarea unor lanţuri
hoteliere precum:
- Continental, cu structuri de primire în Bucureşti, Târgu-Mureş, Cluj, Constanţa,
Drobeta Turnu Severin, Sibiu, Oradea, Iaşi, Sinaia, Suceava;
- Inter-Continental, ce include hotelurile Intercontinental şi Lido din capitală, Rex
din Mamaia, un hotel în Poiana Braşov şi un altul la Băile Felix;
- Ana, cu hotelurile Flora din Bucureşti şi Poiana, Sportul, Bradul în Poiana Braşov;
- Unita, cu 15 structuri de primire în Cluj, Iaşi, Suceava, Bucureşti .

130
Peste 2000 de firme româneşti deţin licenţe de turism, iar dintre acestea
funcţionează aproximativ 1200, membre (unele dintre ele, doar formal) ale Asociaţiei
Naţionale a Agenţiilor de Turism – ANAT - fiind 820. Un top realizat exclusiv după
cifra de afaceri nu ar fi concludent, deoarece foarte multe firme nu fac numai turism,
obiectul lor de activitate fiind foarte vast. Rom Sind, de exemplu, unul dintre cei mai
mari turoperatori, desfăşoară pe lângă activitatea specifică de agenţie, şi o activitate
hotelieră, de transport şi de alimentaţie publică. Vom consemna, totuşi că primele zece
clasate, în funcţie de cifra de afaceri – dintre care amintim Rom Sind, Marshal Travel,
Paralela 45, ONT Carpaţi, Olimpic Internaţional, Happy Tour, Simpa Turism – ocupă
50% din piaţă.
Agenţiile de turism receptoare de la noi din ţară sunt amplasate, de regulă, în
staţiunile balneo-climaterice şi au rolul de a primi şi repartiza locurile de cazare şi servire
a mesei turiştilor sosiţi în staţiune. În România sunt cunoscute sub denumirea de Birouri
de Recepţie ale Staţiunii şi au rolul de a plasa turiştii, în funcţie de categoria unităţii de
cazare solicitate şi plătite. De exemplu, un turist care a plătit pentru a fi cazat la „vile” va
fi repartizat individualizându-se vila, camera etc.
Ceea ce vrem să remarcăm în legătură cu această categorie de intermediari este
faptul că se impune constituirea unui număr mai mare de astfel de agenţii receptoare care
au un rol deosebit în facilitarea cunoaşterii anumitor zone turistice. Cu timpul, o parte din
actualele agenţii de turism generaliste se vor specializa pe activitatea de incoming,
deoarece acest sector este, din păcate, insuficient dezvoltat pe piaţa turistică românească,
unde se preferă activitatea de outgoing, adică distribuţia şi promovarea destinaţiilor
străine.
Comparând situaţia de la noi din ţară cu practica turistică din alte state ale lumii
am constatat că în România nu există până la această dată, un sistem de rezervări on-line
şi nici o bază statistică referitoare, printre altele, la sumele de bani care circulă în sectorul
turistic. Ca urmare, considerăm că se impune crearea unui astfel de sistem modern de
rezervări prin Internet, care să permită oricui, din orice colţ al lumii, să-şi facă rezervări
la hotelurile din România şi să şi plătească în acelaşi timp.

131
VIII. PROMOVAREA TURISTICĂ ÎN ROMÂNIA

Situată în rândul ţărilor al căror potenţial turistic este divers şi bogat, România nu
a reuşit să-l valorifice la adevărata sa valoare. Perioada de după 1990 se caracterizează
printr-un volum al circulaţiei turistice interne şi internaţionale relativ scăzut, un volum al
încasărilor, în principal al celor valutare, aproape nesemnificativ, comparativ cu celelalte
ţări receptoare din zonă.
Dezvoltarea turismului în perioada actuală şi atribuirea rolului de sector economic
prioritar în contextul alinierii sale la nivelul cerinţelor internaţionale reprezintă un
deziderat.
Una dintre cele mai încleştate şi rafinate bătălii în materie de promovare, pe care o
poartă toate ţările lumii, se duce în domeniul turismului, deoarece atragerea de turişti
constituie cea mai avantajoasă afacere a acestui început de mileniu.
Până în decembrie 1989, a existat în România o adevărată industrie a genului,
coordonată şi finanţată de Ministerul Turismului: editarea în engleză, franceză şi germană
a unei reviste lunare de turism („Vacanţe în România”), tipărirea de pliante în sute de
mii de exemplare (exista chiar şi o tipografie specializată pentru acest gen de lucrări),
participarea regulată la târguri şi expoziţii internaţionale de turism, invitarea a numeroşi
ziarişti străini să viziteze România.
Practica vest-europeană ca şi cea mondială au dovedit necesitatea creării unei
structuri descentralizate, ca formă de parteneriat între sectorul public şi cel privat. În
ţările comunitare promovarea în turism nu este realizată de minister. Acesta trebuie să
promoveze acte normative care să imprime un anumit ritm industriei turistice. Partea de
promovare trebuie să fie detaşată de cea de administraţie, accentul să se pună pe
realizarea de colaborări, de parteneriat, între cele două sectoare – public şi privat.
În domeniul promovării, Ministerul Turismului din România a avut, pe rând, rol
de promotor, apoi o funcţie de stimulare în care s-a dezvoltat infrastructura turismului; a
urmat al treilea stadiu, de intervenţie, prin care se iniţiau măsuri de protecţie a
consumatorului, de control al preţurilor şi tarifelor. În prezent, în România considerăm că
s-a ajuns la stadiul patru (relevat şi de un studiu al Organizaţiei Mondiale a Turismului),
în care statul este coordonator. În această etapă se pune accent pe eficienţa cu care sunt
gestionate resursele, iar această eficienţă se probează prin găsirea soluţiilor în care să
intre în parteneriat sectorul public, cel privat şi autorităţile locale.

8.1. Obiectivele strategiilor şi politicilor de promovare turistică în România

În domeniul comunicării şi promovării turismului din România, printre obiectivele


ce vor fi urmărite menţionăm:
 reconsiderarea locului turismului intern în cadrul turismului românesc şi creşterea
atracţiei produselor turistice româneşti pe piaţa internă;
 impulsionarea circulaţiei turistice interne;
 creşterea numărului vacanţelor petrecute de români în ţară;
 creşterea ponderii cheltuielilor pentru practicarea turismului în ţară în structura
bugetelor de cheltuieli ale populaţiei;
 atragerea cât mai multor segmente de consumatori atât din interior, cât şi din afara
ţării, precum şi adaptarea strategiei promoţionale la specificul fiecărei pieţe;
 recâştigarea pieţelor pierdute după 1989 şi penetrarea pe noi pieţe turistice;

132
 fidelizarea clientelei turistice actuale;
 crearea unei imagini sugestive a turismului românesc, atât sub aspectul
potenţialului său, cât şi al caracteristicilor sociale, culturale, psihologice, specifice
poporului nostru;
 sugerarea unei imagini de multilateralitate a ofertei, care poate să satisfacă o gamă
diversificată de motivaţii şi preferinţe turistice;
 comunicarea unei imagini cât mai exacte a produsului turistic românesc,
evidenţiindu-se caracterul de unicitate a ofertei turistice autohtone, reflectat printr-
un relief divers, într-un mediu natural, nepoluat şi neaglomerat, precum şi
multitudinea elementelor de cultură: folclor, monumente, obiceiuri, tradiţii;
 scoaterea în evidenţă a produselor reprezentative ale ofertei noastre turistice:
litoral, staţiuni balneare şi montane, regiuni cu atracţii culturale constând în
monumente istorice şi de artă.
Obiectivele strategice pe termen mediu includ:
 restructurarea programelor şi instrumentelor promoţionale în vederea stimulării
intereselor populaţiei pentru destinaţiile turistice din ţară;
 asigurarea accesului larg al populaţiei la practicarea turismului în România prin
promovarea unui sistem stimulativ de facilităţi tarifare la nivelul agenţilor
economici, precum şi prin măsuri de protecţie socială la nivelul statului;
 conştientizarea prin diferite mijloace educaţionale, la nivelul clientelei potenţiale,
a calităţilor produsului turistic românesc şi a competitivităţii sale, comparativ cu
produse similare de pe piaţa internaţională;
 creşterea fluxurilor turistice interne şi dezvoltarea acestora în spaţiu, respectiv
lărgirea numărului zonelor, regiunilor, staţiunilor etc. antrenate în turismul intern,
şi în timp, prin creşterea duratei sezonului turistic;
 creşterea duratei medii a sejururilor, actualmente situate la un nivel scăzut (3,3 zile
total), în special pentru zona de litoral (6,6 zile) şi zona balneară (7,5 zile),
considerate ca produse turistice de sejur mare;
 creşterea încasărilor medii / turist şi pe zi / turist.
Pentru atingerea acestor obiective este necesară definirea unor strategii diferenţiate
de produse turistice în funcţie de:
• intensitatea cererii efective (reale) şi a celei potenţiale;
• nivelul de dezvoltare a produselor turistice respective, reflectând în mod corect
raportul calitate/preţ;
• nivelul de adresabilitate al produselor turistice.
Dacă avem în vedere cele prezentate, strategia promoţională pentru principalele
produse turistice ar putea să includă următoarele obiective specifice:
I. Strategia promovării turismului de litoral
Obiectivul strategic general al activităţii promoţionale îl reprezintă sporirea
atracţiei produsului „ litoral” şi prelungirea sezonului turistic prin:
- promovarea produsului turistic „litoral”, diferenţiat în funcţie de specificitatea
ofertei fiecărei staţiuni;
- lansarea ofertei de litoral pentru piaţa internă, în extrasezon şi postsezon, cu
tarife avantajoase şi alte facilităţi acordate pentru pensionari, familii cu copii, pentru
vacanţe cu sejur mai mare de 7 zile etc., pe staţiuni;
- introducerea sistemului automat de rezervare a locurilor de cazare pentru litoral;
- promovarea mai intensă a ofertei „sate de vacanţă" şi „camping", precum şi a
ofertei balneare;
- lansarea ofertei pentru turism de congrese, întruniri ale oamenilor de afaceri,
acţiuni de bursă etc., pe staţiuni (care dispun de spaţii adecvate);

133
- lansarea unor staţiuni ca ofertă pentru familii cu copii (aceasta necesită spaţii
amenajate atât pe plajă, cât şi în incinta staţiunii sau cluburi pentru familişti).
Numărul de turişti străini care au vizitat staţiunile de pe litoral, un punct forte al
ofertei autohtone, a scăzut cu 30% în perioada 1998-2000. Nici măcar anul eclipsei, cum
a fost denumit 1999, nu a reuşit să atragă mai mulţi turişti, cu toate eforturile depuse de
autorităţi.
Creşterea interesului pentru litoral în ultima perioadă din partea unor turoperatori
foarte mari (TUI, Neckerman şi ITS), precum şi campaniile eficiente de promovare a
unor programe sociale („Litoralul pentru toţi”, „Copiii soarelui” şi „1 mai la mare”) ne
fac să fim relativ optimişti cu privire la viitorul acestei forme de turism. România ar
putea să redevină o destinaţie turistică pentru turiştii occidentali sau care provin din ţările
fără ieşire la mare.
Pentru a exemplifica prezentăm programul turistic „Litoralul pentru toţi”
promovat de Ministerul Turismului, care a urmărit:
 reducerea subutilizării capacităţilor de producţie prin prelungirea perioadei de
sezon după 01.09.2002;
 acordarea unor facilităţi persoanelor cu venituri modeste, care nu-şi pot permite un
sejur pe litoral în perioada de sezon, acestea reprezentând populaţia ţintă, căreia i
se adresează programul (pensionari, elevi, studenţi, bugetari etc.), şi formarea unei
obişnuinţe ca asemenea clienţi să frecventeze litoralul în luna septembrie.
În acest context, să remarcăm faptul că obiectivele politicii promoţionale a
Ministerului Turismului ce au vizat produsul turistic „Litoralul pentru toţi” au fost
realizate în cadrul următoarelor etape:
 etapa de comunicare informativă, în care prin toate mijloacele de informare în
masă (radio, televiziune la ore de maximă audienţă, presă etc.) au fost difuzate
anunţuri care să informeze populaţia despre existenţa acestor programe.
Segmentul ţintă a fost constituit din populaţia cu venituri modeste. În acest stadiu,
marele public a luat cunoştinţă de existenţa programului „Litoralul pentru toţi” .
 etapa de comunicare afectivă, pe parcursul căreia au fost transmise succesiv
imagini emoţionante cu plaja şi peisajele marine, jocurile şi concursurile
organizate pe litoral, informaţii despre beneficiile unei cure helio-marine,
posibilităţile de agrement; de fiecare dată, au fost subliniate facilităţile consistente
de care vor beneficia turiştii prin programul „Litoralul pentru toţi”. În acest stadiu
s-a urmărit trezirea dorinţei de a vizita litoralul.
 etapa de incitare a declanşării reacţiilor comportamentale, în care turiştilor
potenţiali li se aducea punctual la cunoştinţă:
- până la ce dată şi de unde pot fi achiziţionate bilete de odihnă ale
programului „Litoralul pentru toţi”;
- câte locuri mai sunt disponibile, din fiecare dintre cele patru serii ale
programului;
- costul biletului şi facilităţile tarifare acordate de C.N. „CFR Călători”
pentru beneficiarii acestui program;
- câte locuri (80%) au fost vândute până în momentul respectiv (30.08.
2002).
În această ultimă etapă s-a intenţionat ca, prin mesajele difuzate, să se grăbească
decizia potenţialilor clienţi care încă mai ezitau să cumpere produsul turistic, ce era încă
disponibil, dar nu pentru multă vreme.
Dacă analizăm această campanie promoţională, constatăm că obiectivul de
marketing – utilizarea integrală a capacităţii de cazare – a fost atins, reuşindu-se o
promovare eficientă a litoralului românesc în perioada de extrasezon.

134
II. Strategia promovării turismului montan
Potenţialul montan al României, care ocupă 36% din suprafaţa ţării, nu este încă
valorificat pe măsura resurselor sale şi a variatelor categorii de turişti care pot fi atraşi, şi
anume: amatori de sporturi de iarnă, drumeţii, alpinism, speologie, vânătoare şi pescuit,
de practicare a cicloturismului, escaladă, parapantă, rafting, deltaplan etc.
Chiar şi Parcurile Naţionale şi Rezervaţiile Biosferei din zona montană reprezintă
un potenţial turistic încă insuficient valorificat. Dar practicarea turismului în limitele
acestor zone protejate implică şi organizarea de acţiuni de protejare a resurselor.
Ca urmare, obiectivul general al promovării turismului montan îl constituie atât
creşterea circulaţiei turistice prin lărgirea gradului de adresabilitate a ofertei, cât şi
educarea turiştilor pentru protejarea mediului înconjurător.
Pentru realizarea acestui obiectiv, precum şi a celor pe termen mediu şi lung
stabilite prin strategia de promovare sunt necesare o serie de acţiuni specifice care să aibă
ca scop promovarea de formule noi de petrecere a unor vacanţe active, care să
urmărească:
 atragerea unor segmente ale populaţiei pentru care activităţile practicate în aer liber
reprezintă un hobby;
 stimularea tuturor categoriilor de tineri care ar putea fi interesaţi în practicarea unor
activităţi sportive, cu caracter general;
 atragerea unor categorii de tineri care ar putea fi interesaţi în deprinderea unor noi
forme de activităţi sportive, precum cicloturism, parapantă, deltaplan, rafting etc.
În vederea recâştigării pieţei pentru turismul montan, este necesar ca promovarea să
se realizeze concertat, atât la nivel naţional, cât şi la nivel local, în vederea realizării unui
cost mai redus al acţiunilor de promovare şi evidenţierii specificităţii fiecărei zone în
parte.
III. Strategia promovării turismului balnear
Având în vedere scăderea puternică a ponderii acestui segment pe piaţa turistică în
perioada ultimilor 5 ani şi necesitatea valorificării potenţialului natural şi antropic
deosebit al staţiunilor balneare, promovarea produsului turistic balnear va trebui să aibă
un conţinut complex, un caracter şi un ritm susţinut, în măsură să stimuleze relansarea
sectorului.
Obiectivul general al promovării turismului balnear va fi recâştigarea pieţei
interne, dependentă actualmente - în proporţie de peste 3% - de sistemul de protecţie
socială practicat prin Ministerul Muncii şi Solidarităţii Sociale.
Pentru realizarea acestui obiectiv şi a celor pe termen mediu şi lung, stabilite de
strategia de promovare, sunt necesare o serie de acţiuni care să aibă ca scop
conştientizarea beneficiarilor potenţiali asupra produsului turistic balnear, a concentraţiei
structurale şi a complexităţii acestuia. În acest sens, programul de promovare va urmări:
- creşterea volumului informaţiei disponibile şi difuzarea acesteia prin canale de largă
audienţă - televiziune, radio, presă;
- implicarea agenţilor de turism, a turoperatorilor, a cluburilor, asociaţiilor în difuzarea
informaţiei în rândul actualilor şi potenţialilor consumatori, prin afişe, broşuri,
pliante, casete video etc.;
- implicarea prestatorilor direcţi în menţinerea la zi a informaţiei atât pe piaţa locală,
cât şi pe piaţa naţională prin intermediul organismului partenerial propus şi al
turoperatorilor. Promovarea pe plan local poate fi realizată printr-un Centru de
Informaţii Turistice cu rol în asigurarea informării turiştilor sosiţi în staţiune privind
posibilităţi de cazare, atracţiile locale, sugestii şi idei vizând revenirea în staţiune etc.

135
În plus, considerăm că este necesară promovarea unor oferte turistice noi, cu
adresabilitate lărgită, care să urmărească:
- atragerea unor segmente ale populaţiei, de diferite vârste, şi, implicit, reducerea
vârstei medii a clientelei specifice (actualmente în procent de peste 30% sunt
persoane peste 60 de ani);
- atragerea unor segmente ale populaţiei cu alte motivaţii decât tratamentul medical
balnear propriu-zis, respectiv loisir, destindere, cure active şi recuperatorii etc.;
- promovarea unor oferte stimulative pentru diferite categorii ale populaţiei, în special
a celor cu venituri mici;
- utilizarea într-o măsură mai mare, în acţiunile promoţionale, a medicilor balneologi şi
a celorlalţi prescriptori, precum şi utilizarea mai activă a revistelor medicale în
direcţia promovării unor tratamente sau staţiuni.
Având în vedere obiectivul general al promovării produsului turistic balnear,
valabil, de altfel, pentru întregul sector şi necesar pentru recâştigarea pieţei interne, se
impune ca promovarea sectorului să se facă nu numai la nivel naţional, ci şi la nivel de
staţiune, prin implicarea tuturor factorilor locali. Avantajele unei asemenea promovări
sunt:
- proiectarea unei imagini de ansamblu a staţiunii, ca un tot unitar;
- costul redus al acţiunii, mai ales în situaţia posibilităţilor actuale de finanţare;
- receptarea diferiţilor prestatori / participanţi ca ofertanţi ai unei game variate de
servicii către o piaţă şi o clientelă variate.

IV. Strategia promovării turismului cultural


Având în vedere că importantul potenţial cultural-istoric al României este
insuficient cunoscut, obiectivul general al strategiei de promovare a acestui produs îl
constituie conştientizarea potenţialilor turişti privind atractivitatea acestui produs turistic,
în scopul sporirii numărului de turişti şi a veniturilor realizate din practicarea acestui
turism.
Principalele direcţii de acţiune în acest sens vor fi:
 stabilirea obiectivelor din patrimoniul cultural-naţional imobil şi mobil
(monumente istorice, muzee, cultură scrisă, arte vizuale etc.) care - prin valoarea
documentară, artistică, specific naţional etc. - pot fi valorificate prin turism;
 promovarea unor circuite turistice tematice care să pună în valoare ansamblurile
monumentale, obiectivele de mare interes turistic, dar şi obiective mai puţin
cunoscute şi de mare valoare, diferenţiate în funcţie de specificul de piaţă căruia i
se adresează: elevi, studenţi, pensionari, profesionişti în diferite domenii (artă,
arhitectură, muzică), oameni de ştiinţă etc.;
 atragerea unor ziarişti, creatori de opinie, redactori de televiziune în scopul
realizării de materiale publicitare care să promoveze turismul cultural cu sprijinul
societăţilor de turism din ţară;
 realizarea în comun cu Ministerul Culturii şi comunităţile locale implicate a unor
acţiuni educaţionale care să informeze şi să trezească interesul pentru această
formă de turism (simpozioane, conferinţe, colocvii, expoziţii publicitare, alte
manifestări cu tematică specifică turismului cultural);
 promovarea unor noi produse turistice care să valorifice principalele manifestări
culturale tradiţionale;
 îmbunătăţirea şi diversificarea ofertei de materiale publicitare pentru promovarea
turismului cultural (pliante, broşuri, ghiduri specializate, casete video etc.).

136
8.2. Niveluri ale strategiei de promovare a turismului

Strategia de promovare a turismului din ţara noastră se structurează pe trei


niveluri (ceea ce dorim însă să subliniem este necesitatea cooperării strânse şi eficiente
între aceste niveluri ale promovării turismului românesc):
I. Strategia de promovare la nivel naţional este elaborată şi aplicată, în
principal, de Ministerul Turismului, având ca obiectiv central promovarea produselor
turistice româneşti atât pe piaţa internă, cât şi pe pieţele externe, prin activităţi specifice
birourilor de promovare şi informare turistică din ţară şi străinătate.
Programul Naţional de Marketing şi Promovare elaborat şi aplicat anual de
Ministerul Turismului urmăreşte promovarea României ca destinaţie de vacanţe şi
călătorii pe piaţa turistică internă şi internaţională. Acest program vizează realizarea
următoarelor obiective specifice:
a) îmbunătăţirea imaginii produsului turistic românesc pe pieţele externe;
b) stimularea parteneriatului dintre sectorul public şi privat şi conştientizarea rolului
şi importanţei turismului în economia naţională;
c) recâştigarea pieţelor turistice externe, partenere tradiţionale înainte de 1989 şi
câştigarea altora noi;
d) stimularea cererii turistice interne şi internaţionale pentru vacanţe şi călătorii în
România şi, implicit, creşterea numărului de turişti care vizitează România.
Prin program se finanţează:
1. acţiunile de promovare specifice pe piaţa internă şi externă, cum sunt:
participări la manifestări interne şi internaţionale de profil (expoziţii, burse, târguri,
festivaluri, conferinţe, forumuri ş.a.), campaniii publicitare în presă, radio, televiziune,
afişaj, teletext, Internet, organizarea de conferinţe de presă pentru prezentarea ofertei
turistice, organizarea de vizite de documentare pentru reprezenanţi ai mass-media,
creatori de opinie, agenţii turoperatoare, organizarea de seri româneşti, expoziţii
gastronomice, săptămâni româneşti.
2. realizarea de materiale de informare şi promovare turistică, şi anume:
a) în domeniul tipăriturilor:
- retipărirea de titluri de prospecte pentru promovarea turistică pe pieţele externe şi pe
piaţa internă;
- tipărirea de noi titluri de prospecte în sprijinul promovării turistice care urmează să fie
promovate cu precădere;
b) în domeniul materialelor destinate promovării şi informării prin mijloace
audiovizuale:
- realizarea de filme pentru oferta turistică generală şi pe segmente de piaţă, în funcţie
de varietatea produselor turistice româneşti;
- realizarea de casete audio-video, cd-rom, spoturi TV de prezentare a anumitor
produse turistice;
- seturi de diapozitive, postere şi panouri cu fotografii color;
c) realizarea de obiecte de reclamă/amintiri/protocol specifice;
3. alte acţiuni pentru susţinerea şi promovarea ofertei turistice (concursuri cu
premii, comisioane pentru agenţii, coparticipări la evenimente speciale, actualizarea bazei
de date turistice şi alte acţiuni);
4. investiţii pentru deschiderea de noi birouri de promovare şi informare turistică
în străinătate, investiţii la birourile existente, investiţii pentru realizarea centrelor de
informaţii turistice şi investiţii în ţară pentru derularea activităţilor specifice programului.
Obiectivele şi orientările strategice privind promovarea pe piaţa internă a
produsului turistic românesc, implementate prin Programul Naţional de Marketing şi
137
Promovare vizează acţiuni cu adresabilitate la nivelul profesioniştilor din turism şi / sau
al potenţialilor turişti.
Programul va fi revizuit şi adaptat periodic (de preferinţă anual) şi va cuprinde:
 evaluarea rezultatelor activităţii de turism intern;
 analiza activităţii de promovare desfăşurate;
 analiza tendinţelor cererii turistice;
 analiza serviciilor şi produselor oferite;
 identificarea de noi produse şi servicii ce pot fi oferite cu succes pe piaţa internă;
 stabilirea cheltuielilor necesare pentru implementarea programului;
 stabilirea cadrului organizatoric de realizare;
 evaluarea impactului pe care îl va avea aplicarea programului propus asupra pieţei
turistice interne (număr turişti, venituri din turismul intern).
O condiţie sine-qua-non a elaborării şi implementării Programului Naţional de
Marketing şi Promovare o reprezintă crearea cadrului organizatoric adecvat - de tip
partenerial - între organe ale administraţiei centrale şi locale de stat, agenţi economici,
asociaţii şi organizaţii profesionale, cu statut propriu de organizare şi funcţionare.

În cadrul Ministerului Turismului activează Direcţia Generală de Promovare


Turistică şi Marketing care asigură realizarea activităţii de marketing şi promovare a
produselor turistice din România, de reprezentare şi informare turistică în ţară şi în
străinătate, în conformitate cu politica naţională în domeniul turismului şi strategia
Ministerului Turismului.
În realizarea obiectului său de activitate, Direcţia Generală de Promovare Turistică
şi Marketing are următoarele atribuţii principale:
1. asigură orientarea şi coordonarea generală a promovării sectorului turistic;
2. prin birourile de promovare şi informare turistică din străinătate furnizează
informaţii privind oferta turistică românească turiştilor potenţiali, agenţiilor de turism şi
firmelor turoperatoare de pe pieţele în care îşi desfăşoară activitatea;
3. planifică şi urmăreşte derularea activităţilor de marketing şi promovare
turistică:
a) realizează activitatea de promovare, reprezentare şi informare turistică, în
ţară şi străinătate (prin birourile de informare turistică);
b) organizează participarea României la manifestările turistice internaţionale
(târguri, expoziţii, burse etc.);
c) colaborează cu celelalte direcţii din minister pentru organizarea prezenţei
României la organismele internaţionale de promovare (CET, Die Donau etc.);
d) colaborează cu organizaţii similare din ţările vecine, în vederea promovării
comune a ofertei turistice a zonei geografice;
e) organizează mese rotunde, colocvii, simpozioane pe probleme de marketing
şi promovare turistică;
f) realizează publicitate în mass-media, organizează vizite ale reprezentanţilor
mass-media şi creatorilor de opinie români şi străini;
g) realizează activităţi de cercetare a pieţei turistice interne şi internaţionale;
h) realizează materiale promoţionale, derulând procedurile stabilite de lege
pentru achiziţiile publice;
4. colaborează cu direcţiile din cadrul Ministerului Turismului pentru
participarea la acţiuni de cooperare internaţională (comisii mixte, misiuni economice)
desfăşurate în baza acordurilor încheiate cu organisme similare din străinătate;
5. creează o bază de date şi un fond de materiale de promovare, asigurând
difuzarea acestora la birourile din străinătate şi către cei interesaţi;

138
6. întocmeşte sinteze ale studiilor de piaţă privind sectorul turistic,
valorificând informaţiile primite de la birourile din străinătate;
7. întreprinde demersuri pentru înfiinţarea de noi birouri în concordanţă cu
strategia de promovare şi se ocupă de buna funcţionare a birourilor existente,
coordonează activitatea acestora în domeniul reprezentării, promovării, informării şi
dezvoltării relaţiilor în domeniul turismului;
Direcţia Generală de Promovare Turistică şi Marketing are în subordine
următoarele compartimente: compartimentul de realizare materiale de promovare şi
informare, compartimentul de marketing, compartimentul de promovare şi coordonare
birouri din străinătate.

În afara ministerului de resort, la realizarea promovării produselor turistice


româneşti îşi aduc contribuţia şi Asociaţia Naţională a Agenţiilor de Turism din
România, Asociaţia Naţională a Hotelierilor din România, Asociaţia Naţională de
Turism Rural, Ecologic şi Cultural, Asociaţia Cabanierilor din România, S.N.C.F.R.,
companiile aeriene (Tarom, Romavia).
Printre instrumentele promoţionale utilizate la acest nivel menţionăm: participarea
la târguri internaţionale de profil în vederea prezentării ofertei turistice a României;
organizarea de conferinţe de presă în principalele ţări generatoare de turişti şi invitarea de
ziarişti, creatori de opinie din străinătate pentru vizite documentare, în vederea realizării
de reportaje pentru presa din ţările respective; conceperea, tipărirea de materiale
promoţionale (ghiduri, pliante, broşuri, cataloage, hărţi) şi difuzarea acestora în rândul
clientelei potenţiale din străinătate; inserarea de pagini speciale de informaţii şi imagini
despre turismul din ţara noastră în publicaţii străine etc.

II. Rolul conceperii şi punerii în practică a strategiei de promovare la nivel


zonal revine asociaţiilor de promovare regionale recent înfiinţate în ţara noastră.
Problematica acestora este prezentată pe larg în capitolul următor.
III. La nivel micro, fiecare agent economic din industria ospitalităţii îşi
stabileşte în mod individual propriile politici de promovare a ofertei turistice.
Firmele turistice mici din România nu deţin resurse financiare substanţiale pentru
susţinerea propriei imagini. Majoritatea agenţiilor de turism investesc în editarea de
prospecte, mape, învelitori cartonate pentru biletele de avion (conţinând logo-ul firmei şi
alte date de identificare) sau cataloage de sezon pentru prezentarea programelor lansate.
Problema esenţială constă, totuşi, în eficienţa actului de promovare, în alegerea
acelei metode cu impact maxim în acţiunea de a te face cunoscut. Cum poţi atrage
potenţialii consumatori de servicii turistice? Unele firme turistice româneşti au încercat
abordarea unei forme de publicitate directă, promovată destul de frecvent la noi: asaltarea
căsuţelor poştale prin intermediul fluturaşilor promoţionali. Opţiunea s-a dovedit
neinspirată, efectul lipsind cu desăvârşire pe fondul suprasaturării populaţiei sub
presiunea avalanşei publicitare generalizate.
În consecinţă, întreprinderile turistice de pe piaţa autohtonă s-au întors spre
“agresivitatea de catifea” din contactele profesionale cu clienţii tradiţionali care,
mulţumiţi fiind, fac ei înşişi reclamă serviciilor primite, în cercurile sociale pe care le
frecventează.
Investiţiile în promovare ale agenţiilor de turism continuă să fie orientate cu
precădere spre programele consacrate trimiterii de români în străinătate (activitatea de
outgoing), deci pe publicitatea făcută unor destinaţii turistice din alte ţări. Pentru că de
aici se câştigă bani mai uşor şi mai mulţi, numeroase firme au uitat aproape complet de
promovarea propriei noastre ţări atât pentru turiştii străini, cât şi pentru români. Dacă

139
această „strategie” nu se regândeşte, nu se corectează din mers, efectele se vor răsfrânge
în timp, în primul rând asupra autorilor ei, dar şi asupra interesului naţional. Sectorul
privat, credem noi, nu se poate deroba complet de obligaţiile tot mai mari şi tot mai
directe care îi revin în promovarea propriei oferte şi imagini pe piaţă.
Firmele turistice care îşi permit şi agreează ideea sponsorizează emisiuni TV.
Pentru cele mai multe însă, atât aceste modalităţi de “ieşire la rampă”, cât şi formele
clasice de prezentare prin intermediul clipurilor publicitare, pe de o parte sunt
inaccesibile datorită preţurilor, iar pe de altă parte se dovedesc neinteresante, din cauza
imposibilităţii de exprimare într-un timp foarte scurt a unei informaţii atât de ample şi de
variate.
Tot tarifele foarte mari sunt cele care sufocă intenţia agenţiilor turistice de a avea
o prezenţă consistentă în paginile ziarelor de mare tiraj sau ale diverselor publicaţii
periodice, pentru fixarea numelui firmei sau a serviciilor în atenţia cititorilor fiind
necesare apariţii numeroase şi constante. Opţiunile se îndreaptă în general spre “România
Liberă” (datorită tradiţiei în mica publicitate), Suplimentul “Ziua turistică”, “Vacanţe şi
călătorii”, “Turism Club”, „România Turistică” sau „România Pitorească”. Mai este de
menţionat interesul pentru prezentarea ofertei turistice în paginile cataloagelor de tipul:
Pagini Aurii, Pagini Galbene şi Pagini Naţionale.
Conform opiniei marketerilor de la agenţia “Marshal Turism”, dintre toate formele
de promovare, două s-au dovedit net superioare prin eficienţa lor deosebită. Prima este
reprezentată de afişajul în staţiile de metrou – traficul intens asigurând un rulaj zilnic de
aproximativ trei milioane de privitori, iar staţionarea persoanelor în aşteptarea mijlocului
de transport permiţând fixarea detaliată pe panouri publicitare. A doua modalitate se
referă la tipărirea unui text publicitar în formă grafică atrăgătoare pe taloanele de
intrare/ieşire ce sunt oferite spre completare turiştilor aflaţi în aeroport.
Se conturează un punct de vedere unitar al turoperatorilor: importanţa dezvoltării
tehnicilor de promovare la locul vânzării. Este evidentă competiţia existentă în decorarea
vitrinelor, prin utilizarea unor imagini şi culori penetrante care facilitează desprinderea
mesajelor informaţionale (merchandising). Tot atât de clară este şi concurenţa în crearea
unui ambient plăcut, cu folosirea unor elemente sugestive de signalectică.
Populaţia României este supusă din ce în ce mai mult unei presiuni publicitare,
care se ridică la 10-12 mii de impulsuri cu caracter publicitar pe zi, în timp ce atenţia
unui consumator mediu nu este capabilă să reţină decât cel mult 100 de asemenea
impulsuri pe zi. Percepţia selectivă îi permite consumatorului român să evite o supradoză
de publicitate. Astfel acesta sare de la un canal de televiziune la altul atunci când apar
anunţurile publicitare (fenomenul de zapping).
Ca urmare, pentru a avea şanse să fie remarcată, o firmă turistică autohtonă
trebuie:
- să fie din ce în ce mai creativă şi spectaculoasă;
- să se limiteze la un mesaj publicitar esenţial;
- să se repete anunţul neîncetat, cu consecvenţă.
De asemenea, în turism, mesajul publicitar este indicat să fie însoţit de o
fotografie de calitate, reprodusă corespunzător din punct de vedere grafic. În asemenea
condiţii are o valoare înzecită faţă de cel mai bun text posibil (oricât ar excela acesta în
superlative, în descrieri de “colţuri de rai”).
Marketerii din domeniul turismului trebuie să ţină cont şi de următoarele aspecte:
- nu mărimea anunţului publicitar sporeşte încrederea consumatorului
potenţial, ci continuitatea;
- trebuie ales un anumit format al mesajului publicitar care să fie apoi
păstrat pentru consolidarea imaginii firmei turistice;

140
- trebuie repetat de câte ori se poate numele unităţii turistice, fără a exagera
însă;
- o ilustraţie de calitate face mai mult decât un discurs lung;
- în urma receptării mesajului publicitar, audienţa ţintă trebuie să reţină
agenţia de turism, ţara, staţiunea şi tipul de program turistic promovat;
- anunţul publicitar trebuie să aibă un stil unic pentru a atrage atenţia.
În continuare iată câteva exemple din mesajele şi sloganurile publicitare folosite
pe piaţa turistică din România:
1. staţiuni turistice
“Doriţi să aflaţi secretul tinereţii neîntrerupte?
Îl veţi găsi pe litoral”
“O săptămână la mare este egală cu un an de sănătate”
“Pe litoral, un singur anotimp – anotimpul sănătăţii”
“Aerul cel mai ozonat îl găsiţi la Tuşnad”
“Petrece adevărata vacanţă la… Neptun-Olimp”
“Mamaia – paradisul vacanţelor”
“Eforie Sud – locul unde te vindeci de bătrâneţe”
“Staţiunea Căciulata – o staţiune pentru toate gusturile”
“Staţiunea X – perfectă pentru vacanţa mea”
“Staţiunea Y – inepuizabilă sursă de sănătate”
“Staţiunea Z – paradis al turiştilor”
2. unităţi de cazare
“Garanţia Relaxării Dumneavoastră, Hotel Carpaţi – Balvanyos (lac
Sf.Ana). Merită să vii la Balvanyos! Vă aşteptăm la noi!”
“Hotel Sofitel – unde perfecţiunea este o obsesie”
3. unităţi de alimentaţie
“Mâncare bună, serviciu rapid, clienţi satisfăcuţi” (“food,folks,fun”)–
slogan McDonald’s
4. agenţii de turism/voiaj
“Dumnezeu a creat lumea. Noi vă ajutăm să o cunoaşteţi”
“Paralela 45 – o lume într-o singură agenţie”
„Bilco – Vacanţa ta începe aici!”
“Cu noi descoperiţi orizonturi nebănuite!”
“Scăpaţi de stres apelând la serviciile turistice asigurate de noi”
“Un concediu ideal,
Prin “X”, pe litoral”
“Agenţia Y – perfectă pentru vacanţa mea”
“Noi vă oferim satisfacţie maximă la preţuri minime”
“Lumea vă aşteaptă!
Călătoriţi cu noi…”
“Icar Tours Iaşi – Noi avem soluţia pentru orice destinaţie”
“Evadaţi din cotidianul stresant cu agenţia…”
“Noi suntem întotdeauna alături de clienţii noştri” (Toros)
“Life is a journey!” (CMB Travel)
„Voi ştiţi când, noi ştim unde!” (NET)
În conceperea acestor mesaje publicitare trebuie menţionate întotdeauna adresa
unde se află agenţia de turism şi numărul ei de telefon. Pentru a oferi putere de stimulare
propunerii anunţului trebuie precizat timpul limitat al ofertei făcute sau existenţa unui
număr limitat de locuri. Este indicat a se utiliza propoziţii scurte, concluzii concise.

141
Sloganul publicitar creat pentru România a fost: ”În România vii ca turist şi pleci
ca prieten”.
“Come as a tourist, “Venez en touriste,
Leave as a friend” Vous repartirez en ami”
Din păcate, dacă analizăm publicitatea turistică românescă există şi multe reclame
în care abundă clişee precum: “ambianţă şi confort”, “intimitate şi confort”, “antren şi
bună dispoziţie”, “preţuri accesibile”.
Privitor la conţinutul informativ al materialelor publicitare se constată că aceste
suporturi publicitare, deseori, nu conţin suficiente argumente concise şi convingătoare
pentru evidenţierea factorilor de atractivitate a mediului ambiant al staţiunilor noastre
turistice, al zonelor de interes turistic şi, respectiv, al unităţilor turistice amplasate în
aceste areale.
Deseori imaginile care însoţesc anunţurile publicitare reprezintă invariabil
camerele de hotel cu pernele aranjate în formă de coif, sălile de tratament unde o doamnă
în halat freacă pe spate o bătrână relaxată, apoi pantele, telescaunul, sala de mese (cu
şerveţele aranjate în formă de pernă) incluzând doi ospătari la sacou şi un trofeu
vânătoresc, concluzia întregului discurs fiind, inevitabil: ”Ospitalitate şi bun gust”,
“Ospitalitate şi confort”.
Publicitatea turismului din România prin Internet
Agenţiile de turism din România au înţeles că, pentru o mai bună informare a
clienţilor actuali şi potenţiali, web-ul este un instrument care începe să fie din ce în ce
mai mult la îndemâna turiştilor. Astfel, pe web au apărut numeroase site-uri de
promovare a ofertelor turistice.
Există un număr satisfăcător de site-uri româneşti, unele de sine stătătoare, altele
găzduite de alte site-uri specializate. O mare parte din firme au preferat să-şi construiască
imaginea pe Internet numai în limba engleză, fără a avea o versiune în limba română.
Domeniile principale sunt: mare, munte, străinătate, vânătoare, ticketing (rezervări
avion). Lipsesc aproape cu desăvârşire listele detaliate cu ofertele agenţiilor de turism,
prezentările lăsând impresia că ar fi un fel de site-uri de promovare a imaginii turistice a
României. Sunt folosite imagini cu peisaje pitoreşti, însoţite de texte publicitare, dar
informaţii despre preţ şi posibilitatea de cazare, transport etc. nu există decât pe foarte
puţine site-uri.
Imaginea firmelor se oglindeşte şi în designul site-urilor care, de obicei, nu
depăşesc mai mult de trei-patru pagini, sfârşindu-se de fiecare dată cu adresa şi numerele
de telefon unde pot fi contactate.
Un site cunoscut, în cadrul căruia firme de turism (agenţii de turism, hoteluri,
companii de transport etc.) îşi promovează produsele şi serviciile turistice este Romanian
Travel Guide – Ghidul turistic al României (www.rotravel.com). Ca pachet de informaţii,
acest site cuprinde date generale despre România, dar şi date detaliate despre firmele de
turism ale fiecărui judeţ, obiectivele turistice, opţiuni pentru cazare, prestări de servicii
turistice. Acest ghid turistic pe Internet oferă şi servicii utile (în special de intermedieri şi
nu numai) turiştilor din întreaga lume interesaţi de România.
Printre portalurile de turism ale României menţionăm: www.romaniantourism.ro,
www.eTurism.ro, www.rotur.ro, www.infotravelromania.ro, www.turism.ro,
www.romaniantour.ro, www.infoturism.ro, www.romaniatravel.ro ş.a.
Avantajele realizării unui astfel de site turistic sunt:
• poate fi accesat din orice colţ al lumii;
• are o structură de informaţii accesibilă, completă şi complexă;
• informaţiile sunt prezentate în forme sintetice, care sunt ulterior detaliate;
• informaţiile sunt actuale, putând fi modificate în orice moment;

142
• satisface nevoile de promovare specifice ale firmelor din domeniul turismului.
În ceea ce priveşte promovarea României ca destinaţie turistică pe site-urile străine
specializate de profil, remarcăm, pe de o parte, faptul că obiectivele turistice sunt bine
apreciate, fiind mai bine cotate faţă de cele din ţările vecine şi mult mai diversificate:
Delta Dunării, mănăstirile din Bucovina, cetăţile transilvănene, litoralul Mării Negre,
staţiunile montane, Maramureşul ş.a.m.d., însă se precizează şi faptul că aceste obiective
merită efortul de a fi vizitate, în ciuda serviciilor de o calitate îndoielnică.
Concluzia autorilor unuia dintre site-urile despre ţara noastră este
următoarea:”România va rămâne neexplorată până când nu se va dezvolta industria
turismului, iar dificultăţile economice nu vor fi depăşite. Între timp, pachetele turistice
sunt oferite la un preţ foarte bun, iar turiştii îndrăzneţi care călătoresc pe cont propriu vor
descoperi o parte a Europei bogată în tradiţii, acea parte care a scăpat de presiunile,
complexitatea şi estetica timpurilor moderne.” Cu alte cuvinte, spunem noi, programul
turistic al României poate fi promovat sub titulatura: „O călătorie înapoi în timp”.

8.3. Promovarea turistică a României la nivel naţional şi internaţional

Ca modalitate de realizare, promovarea internă va trebui să fie:


a) o acţiune concertată a tuturor factorilor implicaţi, de la organele centrale şi
locale ale administraţiei de stat, până la agenţii economici prestatori şi valorificatori,
asociaţii şi organizaţii profesionale / culturale ş.a.
Agenţii economici trebuie încurajaţi şi sprijiniţi în scopul:
- realizării unor acţiuni de marketing şi promovare în favoarea vacanţelor interne;
- organizării şi promovării unor acţiuni gen festivaluri, concursuri care să stimuleze
cererea turistică internă în perspectivă;
- promovării şi încurajării turismului de tineret în perioada vacanţelor;
- facilitării obţinerii informaţiilor privind zonele şi amenajările turistice;
- îmbunătăţirii sistemului de vânzări (excursii, servicii ş.a.).
b) restructurată într-un cadru partenerial, în măsură să asigure:
- promovarea României ca destinaţie turistică prioritară pentru populaţia ţării;
- participarea la definirea politicii şi a programului de promovare internă;
- participarea la finanţarea programului şi a acţiunilor de promovare;
- integrarea partenerilor şi participarea efectivă a acestora la acţiunile de
informare, promovare şi publicitate.

Având în vedere importanţa deosebită a cererii turistice externe se impune


concentrarea operatorilor “industriei fără fum” din România pe promovarea
internaţională a potenţialului turistic al ţării noastre.
Ca urmare, România a atacat piaţa turistică mondială printr-o nouă strategie de
promovare agresiv-pozitivă derulată sub sloganul “România mereu surprinzătoare”.
Această campanie este gândită a fi una agresivă, pentru că, în momentul de faţă, pe piaţa
turistică internaţională, ne aflăm în mijlocul unui război comercial. Evenimentele de la 11
septembrie 2001 au marcat un moment extrem de important în destinul turismului
internaţional care, practic, a intrat într-o criză cu efecte zguduitoare.
În aceste condiţii, cele peste 125 de ţări care au ca prioritate dezvoltarea turismului
s-au lansat într-o competiţie, în care câştigă cel care vine cu produse originale. Într-un
asemenea context s-a lansat campania “România mereu surprinzătoare”.
Această campanie promoţională ce vizează turismul românesc se desfăşoară pe
două planuri:

143
- prezenţa României la târgurile de turism;
- recâştigarea unor pieţe turistice europene, cândva tradiţionale pentru noi.
Strategia de promovare a turismului autohton va urmări comunicarea unei imagini
care să sugereze originalitatea produselor turistice româneşti, sintetizând particularităţile
legate de potenţialul turistic, concepţia de amenajare, posibilităţile de practicare a
turismului, contextul socio-cultural. Este de aşteptat adaptarea strategiei promoţionale la
specificul fiecărei pieţe (interne şi externe) şi la caracteristicile fiecărui segment de
consumatori vizat, folosindu-se mesajele şi instrumentele cele mai adecvate.

Oferta turistică românească este prezentată printr-un program de tipărituri care


prezintă destinaţiile turistice în pliante precum: “Parcuri şi rezervaţii naturale”, “Delta
Dunării”, “Litoralul românesc”, “Vacanţe de iarnă”, “Atracţii turistice şi culturale în
nordul Olteniei”, “Castele şi palate în România”, “Maramureş – tradiţii şi folclor”,
“Catalogul ofertei de tratament”, revista ”Vacanţe în România” - editate în mai multe
limbi de circulaţie internaţională (engleză, franceză, germană, spaniolă, italiană şi rusă) şi
difuzate la birourile de turism din străinătate.
În anul 2003 vor fi editate 14 titluri noi, printre acestea numărându-se broşura
despre „Oferta generală a României”, „Harta Campingurilor”, „Muntele”, „Litoralul”, un
„Ghid al Bucureştiului”, „România şi cele 11.000 de peşteri”. De data aceasta, remarcăm
o schimbare de optică în abordarea produselor noastre turistice. Astfel, nu vor mai fi
prezentate, în comun, pentru cele 14 titluri, zonele ţării, ci s-a optat pentru broşuri cu
ofertă particularizată pe pieţele ţintă. „Oferta generală a României” va arăta într-un fel
pentru Varşovia, de pildă, şi într-un alt fel pentru Londra ori Paris. Broşurile vor fi
adaptate, aşadar, la piaţa căreia i se adresează. Pe lângă engleză, franceză, germană, vor
fi şi în limbile poloneză, cehă, rusă ori maghiară.
Campaniile promoţionale din ţară vor utiliza principalele cotidiene şi reviste,
precum şi cele mai însemnate posturi TV. Există şi o presă de specialitate ce are un rol
deosebit în activitatea de promovare, aici putând să menţionăm: „România Turistică”,
„România pitorească”, „Actualităţi în turism”, „Vacanţe în România”, „Vacanţe şi
călătorii”, „Munţii Carpaţi”, „Ziua Turistică”.
În străinătate, promovarea se va derula în principalele ţări şi zone turistice
emitente pentru România – Germania, Scandinavia, pieţele est-europene importante. Se
va încerca recâştigarea pieţelor tradiţionale (de exemplu, Polonia, Germania, Cehia).
Ca şi în ultimii ani, ţara noastră va fi prezentă şi pe principalele canale de
televiziune – CNN, Euro-News, Discovery. Euro-Sport. În 2002 a fost lansat pe aceste
posturi primul videoclip de promovare a României ca brand, pe piaţa externă.
În acest context putem menţiona faptul că promovarea realizată prin intermediul
panourilor out-door din Spania a avut un rol important în creşterea cu 17% a cererii
turistice din ţara menţionată (aceasta în condiţiile în care spaniolii sunt printre cei mai
conservatori turişti din Europa, ei preferând în general să-şi petreacă vacanţele în propria
ţară). Astfel, în 2002, printr-o colaborare cu Multicolor, care este cel mai mare
turoperator din Spania, Ministerul Turismului a reuşit să facă reclamă pe 10 linii de
autobuze din Madrid, unde au fost plasate sigla şi sloganul turismului românesc.
În ceea ce priveşte promovarea vânzărilor, considerăm indicată continuarea
lansării de programe sociale, de exemplu în extrasezon, prin care să fie oferite pachete
turistice în câte trei staţiuni la preţuri promoţionale.
Promovarea ofertei turistice româneşti a fost realizată inclusiv prin participarea la
marile manifestări (reuniuni) promoţionale de profil: bursele internaţionale de turism
de la Berlin, Milano şi Londra, târgurile de turism de la Viena, Utrecht, Salzburg,
Copenhaga şi Madrid. La târgurile şi expoziţiile la care a participat Ministerul Turismului

144
au fost prezente la standurile lui şi o serie de societăţi şi firme turistice româneşti ce au
dovedit o preocupare din ce în ce mai accentuată pentru promovarea produsului turistic al
ţării noastre.
Ceea ce vrem însă să semnalăm este faptul că materialul publicitar cu care se
participă la târgurile internaţionale de turism, de multe ori, nu depăşeşte imaginea
comună, aproape plată, în sensul că se pune în continuare accentul prea mult pe imaginea
fotografică în promovare, în dauna informaţiei programatice, orientată pe o anumită
direcţie prioritară. Nu există o prezenţă suficientă a publicităţii audiovizuale, al cărei
impact atât asupra dezvăluirii valorosului potenţial turistic al României, cât şi asupra
contracarării fenomenelor negative despre el, ar putea avea un efect mult mai
convingător. În concluzie, subliniem faptul că promovarea „cuminte”, obişnuită, fără
elemente şoc are un succes limitat.
Târgul Internaţional de Turism reprezintă o invitaţie de a descoperi şi
redescoperi România. Promovarea ţării ca destinaţie turistică, prin identificarea unor
oferte variate, poate crea şanse mari de reuşită în ceea ce priveşte efortul de creştere a
circulaţiei turistice spre ţara noastră.

În cadrul instrumentelor de relaţii cu publicul utilizate în turismul românesc


menţionăm invitarea unor ziarişti străini – creatori de opinie – atât din ţări europene, în
special din Occident, cât şi din SUA, Canada, Japonia, Israel sau America Latină.
În vederea creării unei imagini pozitive a turismului autohton în străinătate
considerăm că ar fi util ca ziariştii străini şi români să aibă gratuitate la toate obiectivele
turistice culturale (muzee, mănăstiri, cetăţi etc.)
De remarcat este şi difuzarea (prezentarea) unor casete cu filme turistice la diferite
acţiuni promoţionale organizate sub egida Ministerului Turismului sau în colaborare cu
alte instituţii cu reprezentanţe în străinătate.
Să mai amintim la acest capitol că primul club de turism din România a fost
înfiinţat de agenţia J’info Tours, reunind clienţii statornici, deţinători ai cardului de
fidelitate, ziarişti ce vor să fie informaţi în domeniu şi posibilii beneficiari ai unor
pachete de servicii. Membrii clubului au posibilitatea să cunoască în amănunt punctele de
atracţie ale unor programe turistice diferite, să se documenteze asupra destinaţiilor
turistice, posibilităţilor de petrecere a timpului liber, de shopping, condiţiilor de trecere a
frontierei, de obţinere a vizei etc. Clienţii fideli beneficiază de numeroase facilităţi şi
importante reduceri de preţ la produsele turistice prezente în catalogul de oferte al
clubului de turism.
Birourile de promovare şi informare turistică ale României din străinătate, la
rândul lor, pun la dispoziţia turiştilor potenţiali informaţii utile despre atracţiile turistice
ale ţării noastre, posibilităţile de transport, cazare, masă, agrement, tratament precum şi
despre tarifele acestor prestaţii turistice. Ţara noastră are organizate 19 asemenea birouri
de turism la: Amsterdam, Atena, Berlin, Budapesta, Frankfurt/Main, Chişinău, Istanbul,
Londra, Madrid, Moscova, New York, Paris, Praga, Roma, Stockholm, Tel Aviv, Tokyo,
Viena, Zurich.
Ceea ce credem că lipseşte din activitatea acestor organisme este realizarea unor
cercetări de marketing sistematice cu privire atât la preferinţele turiştilor străini care le
trec pragul, cât şi la cerinţele exprimate de reprezentanţii agenţiilor de turism interesate
de oferta turistică a României.
Campanii promoţionale realizate de Ministerul Turismului
Programul „Millenium” a avut ca temă „România: ultima destinaţie a
mileniului” şi a vizat trei dimensiuni:

145
- dimensiunea spirituală – întoarcerea în „satul-idee”, locul în care s-au păstrat
valorile esenţiale ale timpului;
- dimensiunea culturală – experienţa misticului în spaţiul cultural;
- dimensiunea naturală – experienţa frumosului în spaţiul atemporal (doina
populară, muzica peisajului românesc).
Produsele turistice promovate în acest context au fost: agroturismul (dimensiunea
spirituală), turismul cultural şi religios (dimensiunea culturală), turismul montan
(dimensiunea naturală). Remarcăm faptul că diverse produse turistice au speculat la
maximum celebra frază biblică: „Vremurile sunt aproape”. În contrapartidă, programul
„Millenium” a arătat că în România poţi trăi începutul unei noi lumi participând la
rugăciunile care constituie un mod de viaţă aproape de natură. Sloganurile publicitare ale
acestei campanii au fost: „Live the Romanian Story” şi „Read the Signs”.
Proiectul “Vacanţe în România” recomandă abordarea aspectelor negative într-o
manieră pozitivă. Trebuie lăsată impresia (fără a o spune explicit) că România este o
destinaţie sigură. În acest sens pot fi editate “foto-reportaje” şi un CD despre România
(50-60 de motive), cu standarde ridicate de calitate. Este indicată organizarea de mese
rotunde la Berlin, Hamburg, Dusseldorf, Frankfurt, Leipzig, Dresda şi Munchen, sesiuni
de lucru şi seminarii, gale de premiere a ziariştilor români şi străini din radio, TV şi presă
scrisă, info-service special etc. Jurnaliştii-ţintă vor fi cei de turism. În acest context,
cooperarea cu media se va materializa prin emisiuni în direct, subiecte exclusive,
promoţii extinse. De exemplu, DSF, VOX şi MTV au producţii de circa 30 de minute
dedicate turismului.

După 11 septembrie 2001, zonele de conflict – Siria, Cipru, Egipt, Turcia, Grecia,
dar şi principalii turoperatori şi pieţele superdezvoltate au fost puternic afectate. Totuşi,
datorită diversificării ofertelor, se conturează noi perspective. România s-ar putea înscrie
în noile tendinţe ce sugerează deviza: “Adio turismului de masă”, accentul punându-se pe
voiajul individual.
Pentru aplicarea eficientă a noilor strategii, este recomandată acordarea unei
atenţii sporite jurnaliştilor şi firmelor de turism care exercită o influenţă deosebită atât pe
pieţele interne, cât şi pe cele internaţionale.
Conform opiniei expertului Wilfried Hildebrandt, autorul proiectului de marketing
şi PR pentru piaţa germană – “Vacanţe în România”, “imaginea României peste hotare
este deficitară”. Acest aspect poate fi remediat prin exploatarea eficientă a conceptelor-
cheie “oraşele medievale transilvane” – care inspiră simpatie, “vânătoare” – produce
entuziasm, “Munţii Carpaţi” – fascinaţie etc.
În plus, există o serie de avantaje care trebuie puse în valoare. O cale ar
reprezenta-o apelarea la firme internaţionale de consultanţă. România nu are competitori
direcţi. Este bine poziţionată. Deţine toate formele de relief. Stimulează dezvoltarea
turismului de familie. Toate aceste elemente concură la recrearea imaginii de destinaţie
turistică.
În viitor, ţara noastră are şanse pe pieţele-nişă prin promovarea culturii,
activităţilor de pescuit/vânătoare, turismului pedestru, a Deltei Dunării, Mării Negre şi
staţiunilor, munţilor, echitaţiei, mănăstirilor din Bucovina, cetăţilor antice romane,
greceşti şi dacice, comunităţilor germane din România; de asemenea prin promovarea
personalităţii legendare a lui Ştefan cel Mare – apărătorul creştinătăţii, Ţării lui Dracula –
Dracula Park, Bucureştiului – Parisul Estului şi vinurilor româneşti (viile, cultivate la

146
aceleaşi latitudini ca şi Bordeaux şi Piemont – programul “Drumul vinului”), a unor
“eroi” locali comparabili cu cei internaţionali.

8.4. Asociaţii de promovare regională

În industria ospitalităţii din România a apărut un nou concept şi instrument de


marketing: promovarea regională. Apariţia acestui concept a fost inspirată de practica
mondială în domeniu a ţărilor cu vechi tradiţii în turism.
Este vorba de un proces de structurare a ofertei turistice pe destinaţii locale de
anvergură, având o personalitate juridică bine definită, un nume recunoscut, format sau în
formare pe piaţa internaţională. Această tendinţă de afirmare şi promovare regională în
turism s-a bazat pe faptul că, la acest nivel local, realităţile concrete din practica turistică
sunt cunoscute mai bine decât la nivel central, adică la Ministerul Turismului.
Fenomenul de cristalizare a unor viitoare mărci de produse turistice distincte,
având personalitate proprie, a început la Sibiu şi, apoi, a continuat în Bucovina.
Acest concept european, care s-a impus prin valoarea sa în mai multe ţări, vizează
constituirea unor asociaţii regionale, menite să reunească în cadrul lor toate forţele
existente pe plan local, interesate în promovarea potenţialului turistic al zonei respective.
Conceptul a prins şi astfel, până în prezent au fost create 10 asemenea asociaţii
regionale de promovare. Ele au fost constituite în reşedinţele unor judeţe, dar având o
arie de activitate mult mai largă, ca spaţiu geografic. În România activează în prezent
zece astfel de asociaţii: Sibiu, Bucovina, Maramureş (judeţele Maramureş, Satu-Mare şi
Sălaj), Delta, Banat, Mureş/Transilvania (judeţele Mureş, Alba şi Cluj), Neamţ/Moldova
(judeţele Neamţ, Iaşi şi Bacău), Litoral, Carpaţi (judeţele Braşov, Valea Prahovei),
Harghita.
Conform opiniei unor specialişti în domeniu, această formulă de promovare s-a
dovedit a fi cea mai viabilă din câte s-au experimentat până acum. Pe de o parte, pentru
că reuneşte toate forţele interesate în dezvoltarea turistică a spaţiului regional, iar pe de
altă parte, pentru că, într-o asemenea formulă, aceşti factori din industria ospitalităţii au
posibilitatea să îşi constituie un volum mai mare de fonduri.
Evident că organizarea acestor organisme de promovare regională se află în fază
de pionierat, iar adevărata lor forţă se va exprima în momentul constituirii lor în toate
regiunile turistice cu potenţial şi al înfiinţării Asociaţiei Naţionale, pentru ca regiunea să-
şi desfăşoare activitatea în baza unei strategii bine gândite şi a unei logistici pe măsură.
Asociaţiile regionale de promovare turistică au, în general, ca membri, organizaţii
patronale, prefecturi, consilii judeţene, primării, camere de comerţ, cluburi sportive,
echipe de salvamont, birouri de informare turistică, precum şi alte organizaţii şi societăţi
comerciale care doresc să dezvolte turismul (unităţi de cazare, agenţii de turism,
restaurante etc.). Acestea vor dezvolta noile mărci ale turismului românesc precum
Litoral, Bucovina, Delta, Maramureş etc. Se va încerca crearea unor produse turistice
specifice anumitor zone. Fiecare dintre acestea va avea o anumită siglă, care va apărea pe
toate mijloacele promoţionale realizate.

Asociaţiile de promovare regională din România sunt:


1. Asociaţia de Turism Montan Prahova, persoană juridică, nonprofit şi
apolitică, a fost infiinţată în anul 1996, la iniţiativa consiliilor locale a 18 dintre cele mai
reprezentative localităţi din zona montană a judeţului Prahova, persoane fizice şi
persoane juridice. Este prima asociaţie de profil din Romania, care vizează dezvoltarea
147
regională, prin promovarea turismului în ţară şi străinătate, beneficiază de sprijin logistic
si financiar din partea Guvernului Elveţiei, prin intermediul Fundaţiei Inter Assist.
În contextul actual, când se impun o creştere a calităţii şi diversificarea turismului,
ATMP are ca scop stimularea şi dezvoltarea acestei activităţi în arealul montan
prahovean. În această direcţie, ATMP propune şi creează oferte de turism alternativ.
În localităţile cu o veche tradiţie turistică (ex. Sinaia, Buşteni, Slănic, Cheia),
ATMP urmăreşte îmbunătăţirea infrastructurii şi, implicit, creşterea calităţii turismului,
concomitent cu lărgirea ofertei specifice.
La nivelul localităţilor montane mai puţin dezvoltate din punct de vedere turistic,
ATMP crează o infrastructură turistică, cât şi o diversificare a ofertei. Turismul rural este
prezentat şi promovat de către asociaţie alături de cel clasic, în cadrul unui sistem
coerent.

Direcţiile principale de acţiune:


•Cunoaşterea şi punerea în valoare a potenţialului turistic existent prin realizarea
unor cercetări de marketing;
•Susţinerea şi promovarea proiectelor de modernizare şi dezvoltare a
infrastructurii turistice a regiunii;
•Sprijinirea şi coordonarea eforturilor persoanelor fizice şi juridice din regiune în
domeniul turismului clasic şi rural;
•Crearea şi valorificarea produselor locale specifice zonei;
•Formarea specialiştilor în turismul clasic şi rural;
•Promovarea spiritului tradiţional al satului românesc;
•Organizarea de conferinţe, simpozioane şi dezbateri necesare promovării ofertei
turistice clasice, cât şi a turismului rural şi ecologic;
•Crearea bazei cooperării intercomunale în vederea ameliorării infrastructurii
localităţilor.

Activităţile şi programele asociaţiei:


• promovarea ofertelor asociaţiei atât pe plan intern, cât şi pe plan internaţional;
• realizarea la nivelul fiecărei localităţi a unui Oficiu de Turism, odată cu
întocmirea unei baze de date privind oferta turistică, identificând în acest sens: structurile
de primire, oferta culturală, oferta de agrement;
• ridicarea nivelului de instruire al gazdelor prin programul de instruire;
• editarea de broşuri cu informaţii despre gazde şi localităţile din arealul montan
al Prahovei;
• consultanţă de specialitate în domeniul turismului.

2. Asociaţia de promovare şi dezvoltare a turismului Maramureş are ca membri


fondatori operatori ce aparţin celor trei judeţe turistice din nord-vestul ţării: Maramureş,
Sălaj şi Satu Mare.
Printre obiectivele acestei asociaţii zonale de promovare a turismului menţionăm:
- elaborarea unei strategii pe termen mediu şi lung privind dezvoltarea turismului
în cele trei importante judeţe din nord-vestul ţării;
- conceperea unei baze de date în legătură cu obiectivele turistice aflate pe
teritoriul acestora şi perspectiva lor de lansare în circuitul turistic intern şi
internaţional;
- atragerea de programe şi finaţări care să permită în egală măsură atât punerea în
valoare a bogatului potenţial al zonei, cât şi creşterea calităţii prestaţiilor turistice
în toate cele trei judeţe;

148
- dezvoltarea cooperării cu administraţia centrală şi locală şi promovarea celor mai
atractive produse turistice ale zonei, editarea, multiplicarea şi difuzarea de
materiale de promovare, inclusiv prin publicaţii proprii;
- acordarea de burse de studiu în ţară şi străinătate pentru formarea de specialişti
în domeniul promovării.
3. Asociaţia pentru Turism Bucovina (ApTB)
Asociaţia a fost înfiinţată în noiembrie 2001, din iniţiativa Camerei de Comerţ şi
Industrie Suceava, a Serviciului Integrat de Consultanţă pentru Economie în România
(IBD) şi a Ministerului Turismului. Pe parcursul derulării activităţii a beneficiat de
sprijinul CIPE-USAID, care s-a implicat în finalizarea unor acţiuni ale asociaţiei
(consultanţă, finanţare).
Activitatea de bază vizează elaborarea unei strategii de marketing prin care
punctele de interes ale Bucovinei să fie subliniate şi diversificate, cu ajutorul unor
consultanţi germani.
Printre obiectivele “Asociaţiei pentru Turism Bucovina” putem menţiona:
 elaborarea unei strategii privind promovarea şi dezvoltarea turismului în Bucovina;
 elaborarea unei baze de date cu obiectivele şi unităţile turistice din Bucovina;
 atragerea de programe şi finanţări în vederea creşterii calităţii produsului turistic
Bucovina;
 organizarea de mese rotunde, seminarii, conferinţe etc.;
 elaborarea de studii de piaţă privind industria ospitalităţii în zonă;
 promovarea cooperării cu administraţia centrală şi locală;
 promovarea cooperării şi a unei comunicări eficiente între instituţiile guvernamentale
şi neguvernamentale şi organizarea de mese rotunde în acest sens;
 editarea de materiale promoţionale; editarea şi difuzarea de materiale informative
inclusiv în publicaţii proprii;
 acordarea de burse de studii în ţară şi străinătate;
 iniţierea de activităţi economice pentru atingerea scopului (şi printr-o agenţie
economică);
 atragerea şi utilizarea, în condiţiile legii, a unor surse financiare sub formă de donaţii,
subvenţii, contribuţii, sponsorizări,taxe, cotizaţii pentru prestaţii şi asistenţă;
 promovarea schimbului de date, informaţii, publicaţii, specialişti, cooperarea cu
asociaţii şi organisme similare de profil din ţară şi străinătate;
 organizarea unor cursuri de instruire, calificare şi perfecţionare a personalului din
turism;
 crearea unor parteneriate cu asociaţii din ţară şi străinătate, care promovează scopul
asociaţiei;
 participarea la târguri de turism interne şi internaţionale.
Membrii asociaţiei sunt agenţi de turism, directori de hoteluri, reprezentanţi ai
administraţiei locale, precum şi personalităţi din mediul cultural, ştiinţific şi religios.
Cotizaţia anuală a membrilor variază între 100 şi 500 de euro, în funcţie de
mărimea firmei şi conferă dreptul de a beneficia de toate serviciile asociaţiei, respectiv
promovare, pagină web, participarea la work-shopuri şi seminarii organizate de asociaţie
pe teme de management şi marketing turistic moderate de către experţi ai IBD-GTZ şi
CIPE USAID, de consultanţă gratuită din partea acestora privind promovarea produsului
turistic şi realizarea materialelor promoţionale, participare gratuită la standurile acordate
asociaţiei la târguri şi expoziţii.
Asociaţia pentru Turism Bucovina se numără printre primele asociaţii regionale
de promovare care s-au fondat în România. Începând din 2001, Bucovina este nelipsită

149
de la marile manifestări promoţionale în care se joacă şi se decide cartea turistică a
României.
Cu ocazia Târgului Internaţional de Turism al României de la Bucureşti, din
perioada 25-28 octombrie 2001, a avut loc lansarea produsului turistic “Bucovina”.
Standul propriu de prezentare a acestei mărci de produs turistic a pus în valoare oferta
turistică a zonei, cu punctele ei forte şi, totodată, a arătat potenţialul ei de dezvoltare.
Astfel, s-au regăsit în stand simbolurile mănăstirilor din Bucovina aflate sub ocrotire
UNESCO, simboluri ale meşteşugurilor tradiţionale şi ale culturii, bogăţia cinegetică,
toate acestea, într-un contur de ospitalitate ce constituie cartea de vizită a
Bucovinei.Valoarea deosebită a standului a fost recunoscută prin acordarea diplomei de
onoare.
Participarea la Târgul Internaţional de Turism al României a fost marcată de
sloganul (a cărui semnificaţie este uşor de descifrat) “Bucovina mai aproape de cer”. În
primăvara lui 2002, la Bursa Internaţională de Turism de la Berlin (cea mai mare
manifestare de acest gen din lume) sloganul a fost unul mai pragmatic - cu o adresă fără
echivoc – „Vizitaţi Bucovina de Aur “. Oferta turistică a României a fost întregită de un
stand bucovinean care a încercat să prezinte tot ce are zona mai semnificativ. Un farmec
aparte a fost dat de prezenţa unor meşteri populari care au demonstrat practic celor de
faţă cum se fac oalele de lut sau cum se scriu cu ceară renumitele ouă pictate din
Bucovina, toate astea pe acordurile muzicii populare şi în ambianţa dansurilor
Ansamblului Popular “Arcanul” din Fundu Moldovei.
Graţie acţiunilor întreprinse, la asociaţie au început să fie primite solicitări din
partea unor firme de turism din ţară şi din străinătate. Au fost trimise propuneri de
colaborare tuturor turoperatorilor din Germania care au România şi Bucovina prinse în
programele lor ca destinaţii turistice. Zona a fost, de asemenea vizitată, de grupuri de
ziarişti din Austria şi Spania, care au putut cunoaşte şi aprecia îndeaproape frumuseţile
locurilor.
În luna iulie 2002, 10 jurnalişti de turism din Germania au vizitat zona şi şi-au
format o imagine cuprinzătoare şi corectă asupra ofertei turistice din Bucovina. Ecourile
vizitei au fost deosebit de pozitive,având şanse să spargă conglomeratul de prejudecăţi
creat în mass-media multor ţări europene şi să destrame conul de umbră artificial creat
asupra României. Acţiunile de informare a jurnaliştilor au continuat în luna octombrie cu
vizita a 7 jurnalişti americani, vizită realizată cu suportul CIPE-USAID România.
În a doua jumătate a anului 2002, Asociaţia pentru Turism Bucovina a realizat
broşura “Bucovina” în limba engleză (proiect finanţat de către CIPE-USAID), pe care şi-
a prezentat-o la standul propriu de la Târgul Internaţional de Turism – Bucureşti,
octombrie 2002. De asemenea, prin finanţare CIPE-USAID a fost posibilă şi realizarea
paginii de web a asociaţiei: www.bucovinaturism.ro.
Acţiuni promoţionale
Prima acţiune concretă care a fost întreprinsă în 2002 a fost editarea unei broşuri
turistice în limba germană - “Bucovina” (căreia i-a urmat varianta în limba engleză,
amintită anterior, cu sprijinul financiar al Ministerului Turismului şi cu cel logistic oferit
de specialiştii în media şi în marketing turistic, antrenaţi în această acţiune de către IBD.
Broşura are drept ţel prezentarea generală a Bucovinei şi trezirea interesului turiştilor
pentru acest tărâm de legendă.
La Târgul Internaţional de Turism de la Bucureşti, aşa cum am menţionat, ApTB a
organizat un stand al Bucovinei, situat în pavilionul central al Romexpo. Aici a fost
amenajată o casă ţărănească în care s-au derulat – conform temei alese – obiceiuri legate
de sărbătorile de iarnă, specifice zonei. Principalii agenţi economici, membri ai
Asociaţiei pentru Turism Bucovina, şi-au promovat ofertele proprii, interesul pentru

150
acestea fiind stimulat şi de două acţiuni promoţionale. Una dintre acestea a constat în
difuzarea a 5000 de cărţi poştale în rândul vizitatorilor, care, în urma depunerii acestora
la standul respectiv, au participat la “Tombola Bucovinei”. În urma tragerii la sorţi, în
ultima zi a Târgului, agenţii economici din turismul sucevean au oferit, în mod gratuit, 40
de sejururi în unităţi de cazare sucevene.
La stand a fost amplasat un televizor cu ecran panoramic, care a transmis
permanent filme turistice consacrate sărbătorilor de iarnă şi potenţialului turistic atât de
generos din Bucovina.
Promovarea atracţiilor turistice reprezentate de obiceiurile şi tradiţiile legate de
sărbătorile de iarnă s-a realizat şi prin demonstraţii practice (prin prezenţa unor iscusiţi
meşteri populari), cât şi prin spectacole artistice, susţinute de un ansamblu de amatori
din Fălticeni (Sărbători de iarnă) şi de ansamblul profesionist “Ciprian Porumbescu”.
Este necesară impunerea brand-ului Bucovina pe piaţa turistică naţională şi
internaţională. Pentru aceasta se impune dezvoltarea unui concept unitar în ceea ce
priveşte mixul de marketing al produsului turistic Bucovina. Ideea esenţială este ca toţi
factorii implicaţi în promovarea turismului din zonă să-şi aducă contribuţia la aceasta în
funcţie de puterea fiecăruia, astfel încât, pe ansamblu, să se reuşească o reunire a tuturor
forţelor locale. În plus, aceasta va facilita realizarea unui schimb de informaţii benefic
tuturor operatorilor din turismul bucovinean.
Între planurile de viitor ale asociaţiei se numără înfiinţarea unei şcoli de meserii în
turism, perfecţionarea şi formarea cadrelor din turism fiind pusă deja în practică prin
intermediul unor proiecte Leonardo da Vinci.
Toate acţiunile care au fost întreprinse într-o perioada relativ scurtă de timp au
arătat că, totuşi, se poate şi că acest succes depinde de un concept pe care noi reuşim
relativ greu să îl punem în practică: “să comunici”. Peter Zimmer, unul dintre consultanţii
germani, spunea că imaginea agenţilor din turism este cea a unor persoane aşezate în
jurul unei mese rotunde, care stau însă cu spatele unul către celălalt. Doar prin
întoarcerea tuturor şi aşezarea faţă în faţă, la o masă a discuţiilor, se poate ajunge la
rezultate care pot fi benefice zonei, în general, dar şi tuturor celor implicaţi, în particular.
Cei care doresc să sprijine acţiunea de promovare a Bucovinei ca destinaţie
turistică şi să îşi promoveze şi propria afacere din turism în acelaşi timp se pot alătura
membrilor asociaţiei; ei pot fi persoane fizice sau juridice care cunoscând statutul
acesteia, sunt de acord cu prevederile sale, înţelegând că prin propria activitate să
contribuie şi să sprijine realizarea scopului.
În concluzie, putem afirma că Asociaţia pentru Turism Bucovina constituie un
exemplu/model pentru alte regiuni din ţară care doresc să se constituie în forme
asociative similare.

8.5. Concluzii

Specialiştii Organizaţiei Mondiale a Turismului afirmă, pe bună dreptate, că


aproape nici o activitate din lume „nu are nevoie de o promovare mai activă, mai
ingenioasă şi mai agresivă ca turismul”. Acest lucru este explicabil datorită faptului că
industria ospitalităţii se adresează aproape unui miliard de beneficiari, care trebuie să afle
totul şi la timp despre oferta sa. Explicabil, deci, de ce în ţările „importatoare” de turişti
(Spania, Franţa, Italia, Austria, Elveţia etc.) se cheltuiesc în acest scop sute de milioane
de dolari pentru promovare. În aceste ţări un dolar cheltuit pentru promovare aduce
investitorului între 100-300 de dolari încasări comerciale.

151
Ţările foste socialiste din jur (Bulgaria, Cehia, Ungaria, Polonia) s-au confruntat şi
se confruntă, ca şi România, cu insuficienţa fondurilor de promovare acordate de la
buget. Dar toate au găsit soluţii, inclusiv prin crearea unor holdinguri specializate în
domeniul promovării.
România are la dispoziţie un fond net inferior bugetelor de promovare care stau la
dispoziţia principalelor ţări concurente: Bulgaria – 10 milioane euro, Polonia – 11,2
milioane euro, Ungaria – 28 milioane euro, Turcia – 74 milioane euro (suma aceasta este
doar cea pusă de stat la dispoziţie; sectorul privat mai are încă 85 de milioane euro), iar
Cehia – 8,2 milioane euro, în timp ce România – 2,6 milioane euro!
Ca urmare, acest fond de promovare a turismului românesc trebuie cheltuit
extraordinar de judicios şi numai pe baza unor studii de piaţă foarte bine documentate
pentru a se înscrie în competiţie cu o ofertă bine particularizată.
Dacă analizăm situaţia de pe piaţa turistică autohtonă, remarcăm faptul că
materialele promoţionale româneşti sunt adesea contra cost şi în număr redus, pe când
cele străine sunt foarte diversificate, în cantităţi mari şi se oferă în mod gratuit
potenţialilor clienţi.
Agenţiile de turism trebuie să prezinte clienţilor o ofertă profesionistă, cât mai
riguroasă. Nici un detaliu nu poate fi lăsat la întâmplare: puncte de atracţie, trasee
turistice, excursii, seri cu specific, restaurante, mod de plată (de preferat all inclusive),
ticketing, telefoane, transport. Programul de divertisment este, de regulă, punctul la care
se împotmoleşte promovarea turismului românesc. An de an constatăm că, de exemplu în
sezonul estival, agenda evenimentelor ce se desfăşoară pe litoral nu este promovată la
timp către agenţiile de turism. Astfel de date, stabilite cu mult timp înainte şi valabile
pentru tot anul în curs, se găsesc doar pe site-urile staţiunilor din străinătate. În România,
în schimb, cei care solicită relaţii despre programul de vacanţă pe litoralul nostru nu obţin
decât date generale. Întrebate, agenţiile de turism cer relaţii Centrului de Informare
Turistică Infolitoral din Constanţa, care nu are răspunsuri.
În concluzie, considerăm că, de fapt, cea mai bună, activă şi penetrantă publicitate
este făcută, fără îndoială, de însuşi consumatorul de servicii, de turistul pe deplin
satisfăcut de calitatea ridicată a circuitului sau sejururului, de varietatea bogată a
ofertelor, de diversitatea nuanţată sau personalizată a serviciilor, cât şi de
comportamentul corect şi ţinuta ireproşabilă a personalului prestator de servicii.
Analizând însă situaţia de pe piaţa turistică românească în ce priveşte politica de
promovare constatăm că există o serie de puncte slabe printre care menţionăm:
- nu se acordă suficientă importanţă limbajului publicitar, care se cere nuanţat în
funcţie de mentalitatea şi concepţia diferitelor categorii de clientelă;
- calitatea imaginilor care ilustrează materialele promoţionale nu se ridică
întotdeauna la nivelul exigenţelor turismului internaţional; or, se ştie că o
fotografie de calitate are o valoare înzecită faţă de cel mai bun text posibil;
- formele de exprimare a mesajelor sunt deseori stereotipe, lipsite de imaginaţie
şi deci insuficient de subtile şi convingătoare; ca atare ele riscă să nu fie
recepţionate şi reţinute de turiştii cărora sunt menite să se adreseze;
- publicitatea nu se face întotdeauna în timp util şi la locul cel mai potrivit.
Clienţii potenţiali trebuie să fie informaţi amănunţit despre toate posibilităţile şi
variantele de programe ce li se oferă pentru satisfacerea preferinţelor lor. Acest
considerent impune şi orientarea concepţiei clasice de publicitate turistică, formele de
exprimare a mesajelor turistice fiind dirijate mai nuanţat, în funcţie de caracteristicile
segmentelor de piaţă din care se recrutează noile categorii de turişti şi după
caracteristicile socio-profesionale ale acestei clientele potenţiale (de exemplu, nivel de
venituri, vârstă, sex, ocupaţii etc.).

152
Propuneri (măsuri, criterii, repere)
În vederea recâştigării pieţelor turistice considerăm că, în cadrul unor politici de
promovare a industriei ospitalităţii, trebuie avute în vedere următoarele demersuri:
 stimularea diferenţiată a interesului diferitelor categorii de turişti de a vizita România;
 încurajarea atitudinii proactive a industriei turistice şi a călătoriilor din ţara noastră,
precum şi a comunităţilor locale din zona promovată pentru exploatarea potenţialului
turistic;
 creşterea eficienţei campaniei de promovare a turismului românesc;
 identificarea şi aprofundarea caracteristicilor definitorii ale diferitelor zone (areale)
turistice naţionale şi structurarea/definirea produselor turistice specifice; stabilirea
mesajului promoţional şi a sloganului/logo-ului propriu fiecărei zone;
 dezvoltarea unor centre de informare, documentare şi asistenţă turistică la toate
punctele importante de acces în ţară (este inadmisibil, după părerea noastră, ca într-un
oraş ca Bucureşti să nu existe un birou de informaţii turistice);
 susţinerea financiară a unor campanii promoţionale nu numai de către Ministerul
Turismului, ci şi de către operatori din domeniu: turoperatori, companii de transport,
lanţuri hoteliere;
 refacerea, actualizarea şi îmbogăţirea gamei de materiale publicitare şi punerea lor la
dispoziţia consumatorilor de turism;
 colaborarea strânsă şi principială cu toate ministerele, ambasadele, consulatele şi
birourile de turism în scopul promovării imaginii ofertei turistice a României;
 creşterea fondurilor financiare pentru publicitate şi promovare şi cheltuirea lor într-un
mod eficient, eliminându-se cheltuielile neoportune;
 diversificarea excursiilor “de ospitalitate” la care să participe ziarişti ce activează la
publicaţii şi emisiuni legate de promovarea turismului;
 organizarea cât mai multor emisiuni şi concursuri la televiziune, radio şi în presa de
specialitate având ca tematică România turistică, cu acordarea de premii constând în
circuite şi sejururi gratuite;
 crearea, exploatarea şi dezvoltarea permanentă a unei baze de date complexe (sub
forma unui site pe Internet) referitoare la evenimentele desfăşurate în România pe
parcursul unui an şi la proiecţiile privind evenimentele pentru anii viitori; asigurarea
unei mari vizibilităţi şi a unui trafic intens către acest web-site;
 organizarea prin rotaţie, în cât mai multe staţiuni, zone şi complexe turistice, a unor
simpozioane, sesiuni de comunicări, expoziţii, târguri care să promoveze imaginea
produsului turistic românesc;
 iniţierea unei prevederi legale care să determine firmele de publicitate (sau să le
încurajeze/stimuleze) să aloce gratuit un număr determinat de panouri publicitare
stradale dedicate exclusiv promovării atracţiilor turistice ale zonelor unde sunt
amplasate;
 organizarea periodică, atât în ţară cât şi în străinătate, a unor evenimente precum: ziua
gastronomiei româneşti, a artei şi a costumului popular, a datinilor şi obiceiurilor
naţionale; România turistică văzută în fotografii, picturi şi stampe;
 organismele guvernamentale care organizează evenimente internaţionale politice,
comerciale sau de imagine în ţară sau în străinătate să solicite consultanţă avizată
mediului profesional;
 consultarea asociaţiilor profesionale în vederea stabilirii calendarului de participare la
târguri de turism externe şi la celelalte manifestări specifice (congrese, conferinţe,
olimpiade profesionale); eliminarea acelor târguri care nu pot determina un interes
major pentru România şi redirecţionarea fondurilor către alte manifestări;

153
 utilizarea susţinută a posibilităţilor logistice, a canalelor de informare şi a contactelor
naţionale şi internaţionale ale Camerei de Comerţ;
 stabilirea la nivelul asociaţiilor a unei politici comune de influenţare a iniţiativelor şi
demersurilor în domeniul politic şi legislativ pentru probleme ce vizează turismul;
 implicarea activă a românilor din diaspora cu poziţii remarcabile în afaceri, artă,
cultură, ştiinţă în programele de promovare ale României iniţiate în ţările lor de
adopţie;
 eficientizarea activităţii birourilor de turism din străinătate şi adaptarea mesajelor
promoţionale la particularităţile fiecărei pieţe; realizarea periodică a unor analize
pertinente ale acestor pieţe, coroborate cu datele statistice de profil ale acestor ţări;
 creşterea numărului de birouri turistice în străinătate şi integrarea în personalul
acestora a unor marketeri turistici profesionişti;
 participarea activă a reprezentanţilor români la congresele internaţionale din domeniul
turismului; pregătirea unor intervenţii documentate şi pertinente care să atragă atenţia
asupra României; ori de câte ori există prilejul trebuie lansată oferta de a găzdui în
ţara noastră astfel de reuniuni;
 realizarea unui sistem integrat şi bine pus la punct pentru accesul la informaţiile
turistice a turiştilor străini ce tranzitează capitala.
Analizând activitatea întreprinsă în acest sens de agenţii economici din industria
ospitalităţii constatăm că se impune utilizarea unei game mai largi de mijloace
promoţionale, de la tehnicile de comunicare-informare (audio-vizuale, publicitatea la
locul de vânzare, târguri şi expoziţii specializate), la cele de stimulare (vânzări grupate,
concursuri, tombole, rabaturi etc.), aplicarea cu o mai mare intensitate şi eficienţă a
tehnicilor de relaţii publice, deoarece acestea reprezintă cel mai bun mijloc de a purta un
dialog deschis, de a cunoaşte cerinţele clienţilor pentru a le veni în întâmpinare şi de a
fixa imaginea produsului turistic în conştiinţa consumatorilor potenţiali.
În acest context trebuie să remarcăm faptul că este absolut necesar ca personalul
care intră în contact direct cu turiştii (fie în cadrul unităţii prestatoare de servicii, fie în
agenţia de turism) să deţină cunoştinţe de marketing, astfel încât să poată identifica/intui
motivaţiile şi cerinţele diferitelor categorii de turişti, să ştie să descrie produsul, să-i
scoată în evidenţă avantajele în comparaţie cu produsele concurenţilor, pentru a influenţa
în mod pozitiv şi hotărâtor decizia de cumpărare; să prezinte abilităţi de comunicare, să
fie amabil şi responsabil.
Dacă avem în vedere existenţa unui număr mare de prestatori diverşi de servicii
turistice care derulează propriile strategii de promovare, în funcţie de obiectivele şi
pieţele selectate de către aceştia, credem că este oportună elaborarea şi punerea în
practică a unei politici promoţionale unitare, condusă la nivel macroeconomic, care să
susţină turismul românesc în ansamblul său, în special pe pieţele externe.
În concluzie, considerăm că strategia de marketing şi promovare, ca un tot unitar,
trebuie să fie fundamentată pe studiul detaliat al pieţei, pe evaluarea produsului turistic şi
strategia generală de dezvoltare a turismului. Concomitent este necesară situarea
turismului românesc în contextul tendinţelor mondiale şi europene de evoluţie a
sectorului, care includ: pieţe în schimbare şi din ce în ce mai solicitate, creşterea
concurenţei din partea altor destinaţii, utilizarea unor tehnici şi tehnologii de marketing,
de promovare şi vânzare din ce în ce mai sofisticate.
Schimbarea atitudinii potenţialilor turişti va dura ani, chiar dacă oferta se va
îmbunătăţi. Modificarea caracterizării României din ghidurile turistice internaţionale se
va face după două-trei sezoane în care să se constate o reală îmbunătăţire a condiţiilor.
Paginile de Internet care oferă informaţii referitoare la posibilităţile de a petrece
vacanţele în ţara noastră evidenţiază corect principalele atracţii turistice, dar atenţionează

154
şi asupra surprizelor neplăcute. „România este, poate, cea mai frumoasă ţară din Europa
de Est, ultimul bastion al epocii medievale, cu vestigii dispărute de mult în altă parte” –
este introducerea secţiunii care prezinţă ţara noastră pe un site administrat de o
importantă companie americană de turism. Cel interesat este avertizat însă că spaţiile de
cazare nu sunt cu siguranţă punctul forte al României: „În general, un hotel vă oferă o
şansă de a dormi într-un pat rezonabil şi de a face un duş, însă nu vă aşteptaţi la ceva stil
sau confort deosebit şi nu vă supăraţi dacă descoperiţi că plătiţi de până la cinci ori mai
mult decât un cetăţean român pentru o cameră similară. Dotările precum instalaţiile şi apa
caldă pot fi o problemă chiar şi pentru hotelurile de top, mai ales la etajele superioare.”
Cu asemenea avertismente, care vizează aspecte cât se poate de reale, o excursie în
România echivalează cu o aventură în viziunea unui turist occidental.
După 11 septembrie 2001 s-au produs mutaţii fundamentale în ce priveşte
fluxurile de turişti pe pieţele internaţionale. Turiştii caută locuri sigure, locuri noi, dar, pe
de altă parte, privesc cu mai multă grijă spre destinaţia pe care şi-o aleg. Teama de
terorism a făcut să se caute destinaţii „liniştite”.
Ca urmare, considerăm că se impune promovarea României ca destinaţie turistică
stabilă, lipsită de astfel de evenimente, atractivă, în acelaşi timp, prin programe turistice,
prin preţ, prin infrastructura pe care o pune la dispoziţie şi prin oferta de pachete turistice
speciale (gen: litoral, tratamente, circuite, Dunăre, Dracula).
Pentru a schimba imaginea României ca destinaţie turistică considerăm ca fiind
necesare crearea şi dezvoltarea asociaţiilor regionale de promovare a turismului.
În fine, considerăm că trebuie elaborat şi pus în aplicare un program promoţional
susţinut, puternic, adecvat potenţialului turistic românesc. Cu alte cuvinte, nu prin a
repeta mereu „ce ţară frumoasă avem”, ci prin a demonstra că România este o ţară ideală
pentru turism. Ceea ce trebuie făcut în industria ospitalităţii este alinierea realităţilor, prin
punctualitate şi politeţe, după reperele legilor scrise şi nescrise ale turismului, precum şi
conceperea şi punerea în aplicare a unei promovări agresive a unui turism de calitate fără
de care marele nostru potenţial va rămâne doar o speranţă.

155
IX. STRATEGII ŞI POLITICI DE MARKETING ÎN CAZUL
PRODUSULUI TURISTIC BUCOVINA

Un mare înţelept spunea că Dumnezeu a lăsat oamenilor locuri


binecuvântate pentru a le reaminti că raiul există. Veniţi în Bucovina şi veţi pleca
spunând: “Cu adevărat există!”.

Am început acest capitol cu un exemplu de posibil mesaj promoţional pentru


atragerea turiştilor în Bucovina, deoarece mi s-a întâmplat să aud folosită sintagma de
“colţ de rai” din partea unor turişti cărora am avut plăcerea să le prezint această destinaţie
turistică.
Turismul în Bucovina poate fi orientat spre mai multe direcţii: turism istoric şi
religios, turism sportiv şi turism de agrement. Încărcată de o bogată şi îndelungată tradiţie
românească, având vetre culturale de importanţă internaţională, Bucovina doreşte să
revină în atenţia turiştilor ca o zonă de turism pur ecologic, aşa cum l-a catalogat domnul
Peter Zimmer, expert al societăţii germane IBD/GTZ (Serviciul Integrat de Consultanţă
pentru Economie în România - Societatea pentru cooperare tehnică), unul dintre
iniţiatorii şi promotorii Asociaţiei pentru Turism Bucovina.
Valoarea şi densitatea monumentelor istorice – biserici (de la Volovăţ, Solca,
Horodnic, Bogdana din Rădăuţi) şi mănăstiri (Putna, Voroneţ, Suceviţa, Arbore,
Moldoviţa, Humor, Slatina, Dragomirna, Sf. Ioan cel Nou, Rîşca, Rarău), unele unicate
pe plan mondial, clasificate şi înscrise în catalogul „Patrimoniu Universal Protejat” de
către UNESCO în 1972, situează judeţul – după cum s-a afirmat adesea de către persoane
avizate - pe primul loc din ţară din punct de vedere al resurselor cultural-istorice.
În ceea ce priveşte resursele turistice naturale, potenţialul Sucevei face ca această
zonă să se situeze pe locul 10. Ca urmare, Suceava reprezintă o atractivă zonă turistică de
interes internaţional prin patrimoniul cultural-istoric, laic şi religios, şi prin condiţiile
naturale de mare valoare peisagistică. Potenţialul turistic excepţional al zonei oferă
posibilitatea dezvoltării accentuate a turismului, sector ce poate constitui o sursă de
creştere economică semnificativă în următorii ani.
Bucovina, provincie situată în nord-estul României este renumită pentru
frumuseţea peisajelor sale, pentru bogăţia tradiţiilor şi, mai ales, pentru mănăstirile sale
pictate. Aceste capodopere ale artei de influenţă bizantină sunt mărturii ale strălucirii
civilizaţiei moldovene în secolele al XV-lea şi al XVI-lea. Valoarea şi frumuseţea acestor
“perle” ale Bucovinei este cunoscută şi recunoscută peste tot în lume. Oficializarea
acestei realităţi o reprezintă faptul că amintitele mănăstiri fac parte din patrimoniul
UNESCO.
Aceste lăcaşuri monumentale de cult sunt principala atracţie a Bucovinei, datorită
frescelor în culori vii de pe zidurile bisericilor. Acestea ilustrează scene biblice şi alte
scene religioase şi sunt realizate într-un stil asemănător cu cel al benzilor desenate, adică
pe segmente. Ele aveau rolul de a stârni imaginaţia localnicilor şi de a-i educa în spirit
ortodox. Ceea ce alţii au reuşit să clădească acum câteva sute de ani în urmă constituie o
atracţie deosebită pentru turiştii zilelor noastre. O mănăstire poate fi “vândută“ de o mie
de ori de agenţiile de turism fără ca prin aceasta să-şi piardă din valoare, ci, dimpotrivă.

156
Un studiu efectuat asupra bazei materiale de cazare din judeţul Suceava112 a
identificat o serie de aspecte semnificative, cum ar fi faptul că este caracterizată de
aceleaşi elemente ca toată baza turistică de la nivel naţional: existenţa, pe de o parte, a
unor capacităţi mari – rămase din regimul trecut –, ineficient adminstrate şi conduse, şi,
pe de altă parte, apariţia în ultimii ani a noilor unităţi private, de mici dimensiuni.
Declinul înregistrat de structurile de primire de mari dimensiuni s-a datorat incoerenţei şi
ambiguităţii legilor în domeniul proprietăţii, care au făcut ca dezinteresul managerilor să
se răsfrângă asupra capacităţilor turistice ale judeţului; scăderea dramatică a nivelului de
trai al populaţiei s-a reflectat în scăderea indicelui de utilizare a capacităţii de cazare.
Printre cauzele care au generat diminuări ale gradului de ocupare a
structurilor de primire din Bucovina (peste 100 de capacităţi de cazare ce deţin circa
6.000 de locuri) putem menţiona: politici de produs şi preţ care nu ţin seama de evoluţia
pieţei interne şi externe, de cerinţele tot mai crescute ale consumatorilor turistici;
scăderea calităţii serviciilor şi a nivelului de standarde minime la recrutarea şi formarea
forţei de muncă calificate în meseriile de bază şi pentru funcţiile manageriale;
dezinteresul proprietarilor reali (FPS şi FPP, respectiv, ulterior, Autoritatea pentru
Privatizare şi Administrarea Participaţiilor Statului - APAPS şi SIF II Moldova) pentru
impulsionarea şi urmărirea indicilor normali de operare a unităţilor de cazare turistică şi
pentru promovarea produsului; politica fiscală relativ dezavantajoasă (de exemplu,
cuantumul ridicat al TVA în costul final al produsului hotelier); scăderea nivelului de
ataşament al personalului faţă de unităţile în care lucrează, creşterea indisciplinei în
serviciu; slaba motivare a personalului, cunoscut fiind că salariile în industria ospitalităţii
sunt sub nivelul multor sectoare mai puţin productive; pierderea unor pieţe tradiţionale;
lipsa unor programe coerente de promovare turistică; scăderea sau lipsa unor surse
alternative de finanţare a operatorilor din industria ospitalităţii; starea necorespunzătoare
a infrastructurii. Toate aceste elemente (precum şi alţi factori pe care nu i-am menţionat
aici) au avut drept consecinţă scăderea dramatică a calităţii produsului turistic oferit. Ca
urmare, turoperatorii care concep şi promovează marca turistică Bucovina întâmpină
dificultăţi datorită imposibilităţii alinierii serviciilor turistice oferite la normele calitative
cerute pe plan european şi internaţional.
Bucovina reprezintă o destinaţie turistică în cadrul macroprodusului turistic
România. Astfel, în cazul turiştilor străini care efectuează un voiaj de 10 zile în ţara
noastră, zonei Bucovina îi sunt alocate, de obicei, 2 zile.
În ţările cu tradiţie în domeniul industriei ospitalităţii există programe turistice de
12 zile în care turiştii nu au timp să se plictisească. Un produs turistic care se desfăşoară
pe parcursul a 10 zile în Bucovina n-ar fi deocamdată posibil, deoarece turistul străin este
unul dinamic amator de programe dense. El vrea să “bifeze” cât mai multe obiective,
atracţii şi activităţi turistice în agenda sa turistică (turoperatorii din SUA promovează în
cadrul ofertelor lor programul “Europa în numai 5 zile”).
Care este situaţia în Bucovina? Aici, de obicei, vizitatorul vede două mănăstiri,
apoi se satură şi pleacă mai departe spre alte atracţii turistice (să admire, de exemplu, o
poartă maramureşeană). De altfel, aici trebuie să menţionăm, ca strategie de marketing,
promovarea în cadrul aceluiaşi produs turistic (de tip circuit) a două sau mai multe
destinaţii turistice complementare. În cazul nostru este vorba de Bucovina şi Maramureş
sau Neamţ.
Ca urmare, o atracţie precum mănăstirile din Bucovina sau Dracula Park trebuie să
constituie numai motivul principal prin care turiştii străini să fie atraşi în România,
urmând ca, odată ajunşi aici, aceştia să fie orientaţi spre celelalte obiective turistice.
112
Hapenciuc, V. – Analiza statistică a bazei materiale de cazare din judeţul Suceava, în perioada 1989-1998,
Buletinul Ştiinţific al Universităţii „Ştefan cel Mare şi Sfânt”, Botoşani, Anul I, nr.1, 2001

157
Din păcate, realitatea din teritoriu arată că activitatea de incoming este slab
dezvoltată în Bucovina ( în 2002 - 26350 turişti străini) ca, de altfel, în România (în 2001
– 4.938.000 turişti străini ne-au vizitat ţara)113. Marea majoritate a agenţiilor de turism
româneşti desfăşoară preponderent o activitate de outgoing, considerată în prezent de
către operatorii autohtoni ca fiind mai profitabilă.
Dacă avem în vedere faptul că, în momentul de faţă, cererea pentru turismul intern
este în scădere şi va urma acest trend până când situaţia economică a populaţiei se va
îmbunătăţi, eforturile de marketing trebuie orientate spre atragerea în Bucovina a cât mai
mulţi turişti străini ce provin din ţările dezvoltate. Or, datele oferite de statistică ne arată
că numărul turiştilor străini şi al înnoptărilor este mic în comparaţie cu posibilităţile de
cazare şi potenţialul turistic al regiunii, iar din primele cinci ţări de provenienţă a
turiştilor (Federaţia Rusă, Germania, Republica Moldova, Austria, Ucraina), doar
Germania şi Austria ar putea fi considerate ţări ai căror turişti au şi un buget consistent
pentru petrecerea unei vacanţe în Bucovina. Ceea ce vrem să subliniem este că nu atât
numărul de turişti străini care vizitează o zonă contează, ci ponderea încasărilor efectuate
de pe urma acestora. În plus, remarcăm faptul că turiştii din ţările vecine vin şi vor veni
în Bucovina în special pentru acel mic trafic de frontieră (de altfel, conform unor opinii,
acele persoane nu intră în categoria turiştilor, cu toate că ele apar în statistica vamală).
În general, în Bucovina, turiştii vin în grupuri organizate, în cadrul unor circuite
concepute, distribuite şi promovate de agenţiile turoperatoare din Bucureşti. Suceava
constituie din păcate numai o zonă de tranzit. Ca urmare, se impune conceperea unor
strategii de marketing care să urmărească reţinerea turiştilor cel puţin încă o zi în zonă.
Pentru a împlini acest deziderat este necesară elaborarea unei strategii de marketing
coerente la nivelul întregii zone turistice a Bucovinei. În acest sens este nevoie de o
colaborare a tuturor celor implicaţi şi interesaţi de dezvoltarea industriei ospitalităţii în
regiune pentru a stabili conţinutul programelor turistice care vor fi promovate sub marca
Bucovina.

9.1. Analiza SWOT a produsului turistic Bucovina

În vederea atingerii acestui deziderat trebuie pornit de la realizarea unei analize


SWOT a produsului turistic Bucovina.
Astfel, printre punctele tari ale produsului turistic Bucovina putem menţiona:
 Potenţialul turistic alternativ, casele tradiţionale, artizanatul, posibilităţile de turism
sportiv (vară-iarnă), potenţialul natural ridicat (de exemplu, existenţa unor izvoare
naturale), formele de relief deosebite, mediul natural bine conservat, diversitatea
deosebită, peisajele naturale atractive (cu păduri, râuri, lacuri, munţi), specialităţile
gastronomice locale, bucătăria tradiţională, obiceiurile de Anul Nou, măştile,
muzica/dansurile tradiţionale, sporturile de iarnă, agroturismul, ecoturismul (turismul
verde);
 Staţiunile turistice: Vatra Dornei (balneoclimaterică), Câmpulung; izvoarele minerale,
folclorul şi festivalurile (Festivalul de Folclor Rădăuţi, Festivalul internaţional
“Întâlniri bucovinene” de la Câmpulung Moldovenesc), muzeele istorice şi
etnografice de la Suceava, Rădăuţi, Gura Humorului, Câmpulung Moldovenesc etc.,
aerul curat, casele memoriale, cadrul natural propice relaxării, ospitalitatea
agroturistică, cetăţile medievale, expoziţiile de ceramică şi pictură tradiţională,
monumentele unice pe plan mondial, rezervaţiile naturale numeroase, posibilitatea de

113
Detalii în Anexe

158
organizare a unui circuit turistic (turul mănăstirilor fiind cel mai solicitat),
meşteşugăritul, şantierele arheologice, ceramica neagră (Marginea);
 Populaţia locală este primitoare şi deschisă turismului; în plus autorităţile locale
(responsabilii politici şi administrativi ai judeţului) au identificat turismul ca o
activitate care ar putea conduce la dezvoltarea economică generală a regiunii; firmele
private manifestă, de asemenea, un interes sporit pentru turism;
 Infrastructura turistică de bază din anumite locuri poate fi dezvoltată de la zero;
 Multitudinea formelor de turism practicate în zona Bucovinei: turismul itinerant cu
valenţe culturale, turismul balnear, turismul rural, ecoturismul, turismul de tranzit,
turismul pentru vânătoare şi pescuit, turismul pentru echitaţie, turismul pentru
sporturile de iarnă, turismul de congrese şi reuniuni, turismul de odihnă, recreere şi
agrement.
Turismul cultural prezintă mari posibilităţi de atracţie pentru turiştii străini prin
integrarea valorilor de patrimoniu cultural naţional în cel european şi mondial
(mănăstirile clasificate de UNESCO şi având semnificaţii internaţionale – atribuirea
premiului „Pomme d’or” de către Federaţia Internaţională a Ziariştilor şi Scriitorilor de
Turism). Revelator în privinţa potenţialului cultural al zonei este faptul că în presa
germană se vehiculează sloganul „Bucovina - ţara celor 1000 de biserici”, atrăgând
atenţia asupra dezvoltării deosebite a turismului ecumenic şi de pelerinaj.
În plus, o atracţie deosebită a zonei o constituie numeroasele activităţi artizanale
ce au loc aici: pictarea icoanelor (cca. 15 artizani plus maicile de la mănăstiri),
încondeierea ouălelor (60 de ateliere de artizanat), meşteşugul lemnului (10 artizani care
fabrică butoaie, 52 sculptori în lemn, un fabricant de instrumente muzicale tradiţionale),
olărit (în special olăritul cu argilă neagră, cunoscut în întreaga lume), sculptura în piatră,
ţesutul şi lucrăturile din piele, blănărie, măşti populare. Ca urmare, considerăm că este
indispensabilă crearea unor reţele de expoziţii cu vânzare a artizanatului bucovinean, care
să aibă şi activitate de centre de informare şi promovare turistică
Turismul balnear este relativ dezvoltat, dar necesită multe îmbunătăţiri pe linia
modernizării bazei materiale.
Turismul rural, formă particulară de turism, mai complexă, cuprinzând atât
activitatea turistică propriu-zisă (cazare, pensiune, circulaţie turistică, prestare de servicii
suplimentare) cât şi cea economică (de regulă agricolă) găseşte în satele bucovinene
premise favorabile de dezvoltare.
Turismul de tranzit necesită îmbunătăţiri multiple legate de modernizarea şi
extinderea căilor rutiere şi feroviare, cât şi a serviciilor aferente.
Turismul pentru vânătoare şi pescuit, ca şi cel pentru practicarea sporturilor
nautice necesită a fi promovat având în vedere potenţialul existent - cinegetic, piscicol şi
hidrografic.
Turismul pentru echitaţie beneficiază de existenţa a două herghelii: la Rădăuţi şi
Lucina. Transferate recent în răspunderea Regiei naţionale a Pădurilor, acestea s-ar putea
revigora economic, permiţându-şi şi activităţi în folosul turiştilor.
Turismul pentru sporturi de iarnă este practicat în zona oraşelor Câmpulung
Moldovenesc şi Vatra Dornei, dar acesta poate cunoaşte o extindere mult mai mare.
Turismul de congrese şi reuniuni se propune a se intensifica utilizând
infrastructura turistică îmbunătăţită a unor oraşe ca Suceava, Câmpulung Moldovenesc,
Vatra Dornei, zona având atuuri mari pentru a fi inclusă în oferta turistică naţională şi
internaţională pentru acest tip nou de turism.
Turismul de recreere, odihnă şi agrement trebuie extins prin amenajări mai ales în
zona periurbană.

159
Punctele slabe ale produsului turistic Bucovina (cu precizarea că acestea, în
majoritate, se regăsesc şi la nivelul întregii Românii):
- lipsa de comunicare şi de coeziune între comunităţile umane pentru realizarea unor
obiective de interes comun; mentalitatea unor oameni de a face rapid bani, mai
degrabă decât să ofere servicii de calitate, indiferenţa oamenilor faţă de mediu;
numărul mare de cerşetori;
- insuficienta pregătire de specialitate a unor lucrători din industria ospitalităţii, lipsa de
motivare a personalului;
- interes scăzut pentru investiţii;
- calitatea relativ slabă a serviciilor turistice oferite în regiune;
- indicele redus de ocupare a capacităţii de cazare (cca 30%);
- perturbarea transportului datorată stării căilor de acces (infrastructură precară,
indicatoare lipsă, gropi), lipsa telefonului în anumite zone;
- deficienţe ale infrastructurii turistice: lipsa magazinelor de specialitate (articole
sportive, suveniruri, hărţi, ghiduri, pliante etc.), starea de conservare şi de curăţenie a
unor monumente; lipsa unor marcaje turistice;
- existenţa în unele cazuri a unor condiţii precare de cazare, lipsa curăţeniei;
- insuficienta ofertă de agrement; teritoriul nu dispune decât de echipamente foarte
sporadice de recreere şi sport accesibile turiştilor;
- insuficienta dezvoltare a potenţialului turistic existent;
- insuficienta promovare a unor obiective turistice (lipsa unor indicatoare rutiere şi a
unei semnalizări eficiente, a unor informaţii turistice), numărul redus de centre de
informare turistică; lipsa materialelor promoţionale de tipul broşurilor oferite gratuit
în cadrul unităţilor de cazare, lipsa unor ghiduri culturale din care turistul să poată
afla activităţile şi evenimentele culturale ce se desfăşoară pe parcursul sejurului său;
lipsa organizării evenimentelor care pun în evidenţă tradiţiile şi obiceiurile din
regiune;
- aparenta sărăcie văzută din exterior şi impresia neglijării multor monumente chiar din
zonele istorice.
Oportunităţi:
- dezvoltarea unor noi staţiuni turistice: Câmpulung, Cacica, Botuş (staţiune
etnografică);
- refacerea reţelei judeţene de drumuri, prioritate având cele care asigură accesul spre
punctele de interes turistic, de regulă frecvent căutate;
- constituirea Parcului Natural Regional al Mănăstirilor din Bucovina;
- dezvoltarea activităţii Asociaţiei pentru Turism Bucovina şi consolidarea relaţiilor de
parteneriat între toţi operatorii turistici din zonă; în acest sens trebuie concepute şi
promovate programe turistice care să combine vizitarea obiectivelor turistice din
Bucovina cu cele din Maramureş, Neamţ sau realizarea unui circuit Dracula care să
includă Bucovina şi Bistriţa (Castelul Dracula din Pasul Tihuţa);
- crearea unei Burse de turism la Suceava;
- comemorarea a 500 de ani de la moartea lui Ştefan cel Mare;
- deschiderea Cazinoului de la Vatra Dornei (aflat în restaurare prelungită);
- organizarea de închirieri de case tradiţionale pentru perioada de vacanţă. Aceste case
ar putea fi integrate în una sau mai multe reţele europene profesionale de locaţie şi
distribuite de reţeaua de agenţii de turism din România;
- dotarea structurilor de primire cu săli de conferinţe, seminarii precum şi infrastructura
aferentă, deoarece afacerile se numără printre motivaţiile principale ale turiştilor de a
reveni în Bucovina şi de a cunoaşte zona;

160
- încurajarea dezvoltării unor forme noi de turism (de exemplu, de aventură, ştiinţific,
treking etc.);
- susţinerea proiectelor care introduc valoare turistică, obiective şi evenimente culturale
şi spirituale din Bucovina;
- crearea de noi locuri de muncă şi apariţia oportunităţilor de a face carieră în domeniul
industriei ospitalităţii;
- îmbunătăţirea infrastructurii;
- constituirea unei reţele de centre de informare turistică în apropierea principalelor
obiective turistice;
- crearea unui centru internaţional de afaceri în apropierea aeroportului din Suceava;
- crearea unor parteneriate cu organisme sau investitori străini în sectorul turistic;
integrarea în programele finanţate de Uniunea Europeană;
- interesul crescut al turiştilor din Republica Moldova şi Ucraina pentru zona de munte;
- proiectul realizării legăturii rutiere Polonia-Turcia care va traversa Bucovina.

Ameninţări:
- eventuala degradare a monumentelor de artă şi arhitectură;
- creşterea competitivităţii între regiuni şi lipsa de colaborare între acestea;
- dezvoltarea produsului turistic Maramureş (singurul loc din Europa considerat
că s-a păstrat nealterat de viaţa industrializată, la fel ca acum 300 de ani).
Considerăm însă că, în cazul unei colaborări între operatorii din turism din cele
două zone, această ameninţare poate deveni o oportunitate prin conceperea şi
promovarea unor circuite complexe în care turiştii să parcurgă un traseu care să
includă atât Maramureşul, cât şi Bucovina. Dacă avem în vedere faptul că
oferta turistică a ambelor regiuni (care, de altfel, se învecinează) se adresează
aceluiaşi segment ţintă, şi anume consumatorii interesaţi de turismul cultural,
atunci este justificată recomandarea cu privire la realizarea unor produse
turistice care să valorifice valenţele şi atracţiile celor două zone.
- scăderea veniturilor reale ale populaţiei, inflaţia;
- diminuarea disponibilităţilor de timp liber;
- schimbarea preferinţelor consumatorilor de turism cultural, respectiv migrarea
turistică către alte ţări şi/sau regiuni;
- concurenţa acerbă manifestată pe plan intern şi internaţional în turism, turismul
ilicit;
- instabilitatea politicilor guvernamentale privind turismul şi fiscalitatea;
- condiţii meteo nefavorabile, combinate cu eventuale dezastre naturale;
- proasta percepţie a României în exterior.

Destinaţia turistică Bucovina este inclusă în 80- 90 % din cicuitele turistice din
România, însă, în general, este considerată o zonă de tranzit, durata medie a şederii
turiştilor aici fiind de 1,5 nopţi.
Ca urmare, considerăm că se impune conceperea unei oferte unitare personalizate
a Bucovinei. Aceasta trebuie să includă programe turistice proprii, care să permită
reţinerea turiştilor 6 nopţi în zonă. O astfel de ofertă ar trebui să cuprindă propuneri
combinate, o diversitate de programe de vânătoare şi pescuit, drumeţii, plimbări cu cai,
mountain-bike, vizite la stână, alpinism, parapantă etc. În vederea facilitării conceperii
unor programe turistice unitare pentru Bucovina este necesară existenţa unei comunicări
eficiente între reprezentanţii agenţiilor de turism şi ai structurilor de primire (hoteluri,
vile, pensiuni etc.).

161
Iniţiative în acest sens există. Astfel, o serie de agenţii din Suceava au conceput
programe pentru turismul de aventură, oferte care însă nu au trezit până în momentul de
faţă interesul. Lipsa de interes a unor agenţii prezente la târgurile internaţionale de turism
faţă de oferta Bucovinei poate fi explicată prin faptul că, în majoritatea lor, acestea
prezintă programe de incoming, fiind astfel interesate în principal să-şi vândă propriile
produse turistice.
În concluzie, crearea unei mărci turistice Bucovina trebuie să aibă în vedere
faptul că este necesar ca acest produs să fie unul complet, care să includă: vizitarea unor
atracţii culturale (mănăstiri, muzee, biserici, cetăţi etc.), tratament balnear, turism sportiv
(vânătoare şi pescuit, parapantă, mountain-biking, treking, river-rafting), turism de
odihnă şi recreere, turismul rural inclus în mai multe programe opţionale. Pentru a reuşi
să reţinem turiştii în zonă mai mult de 2 zile trebuie concepute atracţii suplimentare în
afara mănăstirilor, ca, de exemplu, amenajarea unor pârtii de schi la Gura Humorului
(Ariniş), Câmpulung, Vama, Botuş; trebuie promovat turismul de aventură (de exemplu,
plimbările cu barca pneumatică pe Bistriţa, alpinismul, parapanta, mountain-biking),
turismul ecvestru (Lucina, Rădăuţi), circuitele cu trenul de epocă (Suceava-Vama-
Moldoviţa), plimbări cu trăsuri cu cai în Suceava şi Vatra Dornei (similar ca în Viena).
În ceea ce priveşte construirea de structuri de primire (activitate ce a luat un avânt
deosebit în ultimul timp), considerăm că trebuie avută în vedere realizarea unei
arhitecturi tradiţionale, atât exterioare cât şi interioare care să creeze o atmosferă
specifică zonei. Este evident că turiştii străini în special nu sunt atraşi de unităţile de
cazare standard, care nu corespund dorinţei lor de a vedea ceva special, deosebit care să-i
încânte şi să-i determine să revină în aceste locuri şi să povestească experienţele avute în
Bucovina cunoscuţilor. În acest sens, este recomandabilă construirea sau reamenajarea
unor structuri de primire rustice, care să utilizeze, ca material de construcţie, încât mai
mare măsură lemnul. În plus, în cadrul produselor turistice în zonă trebuie valorificată
gastronomia specifică, tradiţională şi integrate manifestările culturale (de exemplu,
organizarea de programe folclorice cu ocazia cinelor).
Pentru a susţine importanţa dezvoltării unor oferte ce ţin de turismul sportiv,
remarcăm faptul că turiştii care provin din Cehia sau Slovacia, de exemplu, preferă în
România turismul de aventură, cum ar fi căţăratul pe munţi, drumeţiile în zonele greu
accesibile, mersul pe bicicletă, călătoriile pe râurile montane şi practicarea de sporturi
extreme.

9.2. Politica de preţ

Principala măsură care trebuie întreprinsă în cadrul acestei politici de marketing


este evident că trebuie să vizeze redimensionarea raportului dintre preţul produselor
turistice şi calitatea serviciilor prestate, astfel încât tarifele mari practicate să fie
justificate de o calitate pe măsură.
Având în vedere că principala atracţie a zonei o constituie mănăstirile, trebuie
concepută o strategie în ceea ce priveşte tarifele de vizitare a acestor obiective.
Diferenţierea acestora în funcţie de provenienţa turiştilor (români, respectiv străini)
creează frustrare în rândul turiştilor străini care nu înţeleg această „discriminare”, însă
este agreată de turiştii români care o consideră o măsură de protecţie socială a populaţiei
autohtone. Remarcăm stabilirea unui tarif exprimat inclusiv în euro la Mănăstirea
Voroneţ (respectiv echivalentul în lei a 1 euro).
Pentru a promova vânzările se poate concepe un instrument de marketing care să
permită vizitarea tuturor mănăstirilor în schimbul plăţii unui preţ global, inferior sumei

162
tarifelor individuale de acces la fiecare mănăstire în parte. În mod similar poate fi
conceput şi comercializat un voucher care să permită vizitarea tuturor muzeelor din zonă
la un preţ promoţional.
Atât în unităţile de cazare cât şi la vizitarea obiectivelor turistice considerăm că
este benefică practicarea unor tarife reduse pentru grupuri, elevi, studenţi.
Ceea ce recomandăm structurilor de primire din Bucovina este promovarea unor
preţuri mici pentru un pachet minim de servicii oferite pentru a-i atrage pe turişti la
destinaţie, urmând ca aici să-i determini pe aceştia să cheltuiască mai mult prin oferirea
unor servicii suplimentare: excursii în zonă, drumeţii, vizitarea unor atracţii locale (stână,
rezervaţii), organizarea unor programe folclorice, comercializarea de suveniruri (obiecte
de artizanat), produse agricole, participarea la muncile câmpului etc.

9.3. Politica de distribuţie

În momentul de faţă, în Bucovina nu par să existe agenţii de voiaj locale care să


fie recunoscute ca agenţii receptoare („ground operator”) de către societăţile de turism
naţionale şi europene.
Agenţiile de turism locale (ca, de altfel, majoritatea celor din România) preferă să
desfăşoare o activitate de outgoing (trimiterea turiştilor români în străinătate), prestând o
activitate de detailişti pentru turoperatorii din Bucureşti sau alte oraşe mari din ţară.
Ca urmare, o oportunitate deosebită a agenţiilor de voiaj locale o constituie
dezvoltarea activităţii de incoming, constând în atragerea turiştilor străini în Bucovina. În
acest sens, este necesară colaborarea cu marii turoperatori internaţionali precum TUI,
Thomson, American Expres, Thomas Cook etc.
În acest domeniu, operatorii din turism au semnalat problemele care apar uneori în
relaţia între agenţiile de turism şi unităţile de cazare, comunicarea dintre acestea fiind
uneori defectuoasă. Astfel, au apărut situaţii în care tarifele contractuale între aceste
unităţi au fost mai mari decât cele afişate la recepţie. Rezultatul a fost acela că preţul
practicat de agenţiile de turism a fost mai mare decât cel practicat de unitatea de cazare
pentru turismul neorganizat (pe cont propriu). Ca urmare, turiştii care au apelat la
serviciile intermediarilor din industria ospitalităţii, odată ajunşi la recepţie au fost
nemulţumiţi de discrepanţa dintre tarife.

9.4. Politica de promovare

Obiectivele şi strategiile privind promovarea pe piaţă a produsului turistic


Bucovina vor fi implementate printr-un Program Naţional de Marketing şi Promovare
a Bucovinei, care va cuprinde acţiuni cu adresabilitate la nivelul profesioniştilor din
turism şi/sau al potenţialilor turişti.
Programul va fi revizuit şi adaptat periodic (de preferinţă anual) şi va cuprinde:
- evaluarea rezultatelor activităţii de turism;
- analiza activităţii de promovare desfăşurate;
- analiza tendinţelor cererii turistice;
- analiza serviciilor şi produselor oferite;
- identificarea de noi produse şi servicii ce pot fi oferite cu succes pe piaţă;
- stabilirea cheltuielilor necesare pentru implementarea programului;
- stabilirea cadrului organizatoric de realizare;

163
- evaluarea impactului pe care îl va avea aplicarea programului propus asupra pieţei
turistice interne (număr de turişti, venituri din turism).
Programul de promovare a Bucovinei trebuie să aibă în vedere două obiective
principale: prezentarea într-un mod cât mai atrăgător a avantajelor vizitării de către turişti
a zonei şi crearea unei bune reputaţii pentru serviciile turistice din această regiune.
O condiţie esenţială a elaborării şi implementării Programului Naţional de
Marketing şi Promovare a Bucovinei o reprezintă crearea cadrului organizatoric adecvat
– de tip partenerial – între organe ale administraţiei centrale şi locale de stat, agenţi
economici, asociaţii şi organizaţii profesionale, cu statut propriu de organizare şi
funcţionare.

Propuneri
Birourile de informare turistică ale oraşelor au fost închise după regresul turistic
de la sfârşitul anilor ’80. Anumite proiecte de realizare a unor astfel de centre de
informare au existat, dar n-au fost duse până la capăt. În acest sens putem menţiona
Centrul de informare şi promovare turistică Suceava-Cacica, Centrul de informare şi
marketing turistic Proturia din Câmpulung, Centrul de informare turistică Vama etc.

Centrul de informare şi promovare turistică Promotur Bucovina


Acest centru, organizat de către studenţii de la Univ.”Ştefan cel Mare” Suceava,
Facultatea de Ştiinţe Economice şi Administraţie Publică, are ca obiect de activitate
furnizarea de informaţii turistice atât către turişti, cât şi către agenţi economici şi
persoane fizice care prestează sevicii turistice. De asemenea, va acorda sprijin şi asistenţă
tehnică celor care intenţionează să înceapă activităţi economice în domeniul turismului.
În preocupările Centrului, pe care îl coordonez, intră şi editarea materialelor
promoţionale, distribuirea lor, activităţi intense de promovare (aplicarea unui marketing
agresiv), precum şi organizarea strategică a politicilor de marketing având ca obiect
produsul turistic. Pe baza studiilor de piaţă, a segmentării acesteia şi a identificării
pieţelor ţintă, se urmăreşte determinarea conceperii a noi produse turistice care să
satisfacă aceste pieţe.
Pagina pe Internet a centrului (www.turisminbucovina.ro) reprezintă un ghid
turistic on line care este menţionat în cadrul celui mai complex portal de turism din
România – www.infotravelromania.ro.
Centrul de informare şi promovare turistică Promotur Bucovina oferă pentru
turişti:
• materiale promoţionale şi informative: hărţi turistice, broşuri, pliante, poster, afişe etc;
• servicii şi pachete de programe turistice, oferte proprii, orginale, trasee turistice noi;
• informaţii despre posibilităţi de cazare şi servire a mesei în hoteluri, moteluri, cabane,
pensiuni, vile, campinguri, pensiuni agroturistice, gospodării ţărăneşti;
• informaţii despre obiective turistice naturale şi cultural-istorice;
Centrul pune la dispoziţia turiştilor o bancă de date computerizată în care pot găsi
orice informaţie legată de zona turistică a Bucovinei; informaţii prin Internet şi e-mail
pentru planificarea vacanţelor şi a rezervărilor pentru servicii turistice, informaţii turistice
despre România.
În plus, trebuie să menţionăm faptul că Centrul de informare şi promovare
turistică Promotur Bucovina oferă prestatorilor de servicii în turism:
• asistenţă tehnică pentru amenajarea spaţiilor de cazare şi masă destinate turismului;
• informaţii şi instruire asupra modului de prestare a serviciilor în turism;
• informaţii şi îndrumare pentru încheierea şi realizarea contractelor cu agenţiile de
turism;

164
• consultare în realizarea de noi investiţii conform cerinţelor pieţei turistice interne şi
externe;
• cuprinderea tuturor prestatorilor de servicii turistice în banca de date a Centrului
pentru a-i face cunoscuţi pe piaţa turistică;
• servicii de promovare în vederea valorificării produselor turistice comune: peisajul,
apa, aerul, istoria, natura, ospitalitatea, agrementul, mănăstirile din Bucovina etc.;
• informaţii despre programe de pregătire elaborate şi prestate de experţi pentru
formare, marketing şi management în turism.
În cazul în care, conform aşteptărilor noastre această activitate de optimizare a
relaţiilor turist-ofertant, coroborată cu munca de promovare în toate mediile a
potenţialului turistic bucovinean, va duce la creşterea însemnată a numărului şi calităţii
turiştilor care vizitează judeţul Suceava, atunci suntem siguri şi de realizarea scopului
nostru strategic pe termen lung, şi anume acela de a determina noi şi importante investiţii
în turism.
Având în vedere că cele două reţele existente: Asociaţia Naţională a Turismului
Rural, Ecologic si Cultural (A.N.T.R.E.C.) - filiala Bucovina (cu sediul la Vatra Dornei)
şi Operations Villages Roumaines (O.V.R.) nu au specialişti în domeniul marketingului
turistic care să poată să conceapă şi să pună în aplicare strategii eficiente de marketing în
turismul rural, am demarat promovarea unei reţele de unităţi de cazare (pensiuni
agroturistice clasificate dar şi case particulare neclasificate încă, însă care prestează
servicii de cazare, alimentaţie şi chiar agrement) denumită Bucovina Rurală.
Să mai remarcăm că se intenţionează determinarea colaborării punctelor de
informare turistică şi a dispeceratelor de cazare create în unele zone turistice din judeţul
Suceava precum: Suceava (Asociaţia pentru Turism Bucovina, Centrul de Informare şi
Promovare Suceava-Cacica), Gura Humorului (Fundaţia Gura-Humorului-Turism),
Vama, Suceviţa (Asociaţia Pensiunilor Turistice Info-Tur), Câmpulung Moldovenesc
(Centrul de Informare si Marketing Turistic Proturia), Fundul Moldovei (Bucovina
Impact), Cacica, Vatra Dornei (Serviciul de promovare şi dezvoltare a turismului şi
Salvamont). Acestea ar putea crea un organism de promovare zonală denumit Centrul de
informaţii turistice Bucovina. Astfel, orice turist care intenţionează să efectueze un
voiaj în Bucovina va putea obţine informaţii şi efectua rezervări apelând la serviciile
acestui centru, cu sediul în Suceava şi filiale în principalele destinaţii turistice ale
Bucovinei. În plus, considerăm că este benefică o colaborare cu celelalte centre de
informare turistică din România pentru a promova realizarea unor circuite care să lege
zonele turistice vecine (de exemplu, un circuit în nord-estul României va include în
itinerar Neamţul, Bucovina şi Maramureşul).
Ministerul Turismului are în vedere constituirea unui astfel de centru de
informare turistică în staţiunea Câmpulung Moldovenesc. Acesta va trebui să pună la
dispoziţia vizitatorilor informaţii şi materiale publicitare (ghiduri, broşuri, atlase, pliante,
prospecte, hărţi, casete video, CD-uri) cu privire la atracţiile turistice (obiective naturale,
culturale etc.), circuitele posibile şi posibilităţile de cazare, masă, transport, agrement,
tratament din judeţul Suceava. Aceste materiale promoţionale trebuie să fie diversificate,
de o calitate grafică, artistică şi informaţională deosebită şi oferite în mod gratuit.
Crearea unui astfel de centru are scopul de a promova turismul din zonă prin
intermediul unor acţiuni care să ajute şi să informeze pe turişti despre locurile pe care
Bucovina şi împrejurimile sale le poate oferi. Aici trebuie să fie oferite informaţii utile
fiecăruia dintre călătorii, sosiţi cu trenul, autoturismul, autocarul sau avionul în Suceava.
Intenţia este de a promova Suceava ca poartă spre Bucovina.
Locul ideal ar trebui să fie vizibil, cu un aflux ridicat de turişti, accesibil acestora.
Indiferent de locul amplasării centrului, acesta urmează să fie înscris în toate ghidurile

165
turistice, promovat la toţi operatorii din turism, precum şi prin panourile indicatoare,
precizându-se adresa şi cum se poate ajunge la acest centru. Indicatoarele urmează să fie
amplasate pe traseu, începând cu porţile de intrare în municipiu, respectiv, aeroport, gară,
staţii de autobuz care efectuează curse judeţene şi interjudeţene.
De asemenea, informaţii cu privire la existenţa acestui centru şi datele pe care le
poate oferi urmează să fie publicate în ghiduri internaţionale sau pagini web în care au
apărut deja capitole despre România, unde sunt incluse şi hărţi ale Sucevei.
Complementar acestui centru este necesară realizarea unui punct electronic
stradal de informare turistică pe baza unei aplicaţii soft de promovare turistică.
Acest punct de informare pilot trebuie situat într-un loc de maxim tranzit (de
exemplu, în centrul oraşului Suceava – loc în care afluenţa de turişti este maximă).
Punctul va furniza informaţia necesară oricărui turist care intenţionează să viziteze
judeţul Suceava, într-o prezentare inedită, simplă şi cu maxim impact, care să
concentreze toate informaţiile necesare turiştilor.
Punctul de informare turistică integrat eventual centrului preconizat trebuie să
aibă, într-o vitrină protejată, un monitor de dimensiuni mari (19 inch), conectat la un
calculator performant. Pe acest monitor se va derula non-stop o aplicaţie soft de
prezentare, care va grupa: prezentarea principalelor obiective turistice, căile şi mijloacele
de acces, posibilităţile de cazare-alimentaţie, serviciile complementare, punctele de
informare turistică deja existente din mediul rural, mersul trenurilor, avioanelor,
informaţii referitoare la cursul valutar, adrese utile (spital, poliţie, agenţii de turism, case
de schimb valutar etc.) Acest sistem va fi amplasat într-un spaţiu luminat, pentru a fi uşor
vizibil şi va funcţiona non-stop.
Aplicaţia trebuie să fie spectaculoasă (va atrage turistul), bilingvă (română şi
engleză) şi va prezenta datele cele mai importante (căi de acces, oferte de cazare,
alimentaţie etc.) într-un mod cât mai simplu şi mai uşor de reţinut. Ea va fi concepută
într-o manieră modernă (animaţie, efecte speciale, sunet), având o durată de aproximativ
15-20 minute, astfel încât să nu plictisească turistul.
Această aplicaţie va rula şi pe Internet şi cd-rom. În cadrul prezentării multimedia
vor fi incluse site-uri care vor oferi informaţii detaliate cu privire la principalele obiective
turistice. Informaţiile turistice vor fi structurate pe baza unei clasificări geografice,
utilizatorul putând opta şi pentru o selectare “per obiectiv”.
Cd-rom-ul de promovare a turismului din Bucovina poate conţine această aplicaţie
multimedia şi celelalte site-uri de prezentare turistică a judeţului Suceava, furnizând
informaţii complete despre orice punct de interes turistic.
O altă propunere cu privire la promovarea turismului în Bucovina constă în
amplasarea unor puncte de informare turistică (info-desk-uri semnalizate printr-un
indicator cu internaţionalul ”I” deja cunoscut) în cadrul unităţilor de cazare. Aici turiştii
pot afla informaţii despre atracţiile zonei, calendarul evenimentelor culturale (festivaluri,
târguri meşteşugăreşti, obiceiuri populare), destinaţii, unităţi de cazare, masă, agrement,
tratament, muzee, centre culturale etc. Tot aici pot fi expuse produse specifice,
locale/regionale, de artă populară: ceramică, ouă încondeiate, măşti populare, linguri de
lemn şi alte obiecte de artizanat, care să fie şi comercializate.
Un instrument promoţional modern, având un impact deosebit asupra potenţialilor
turişti îl reprezintă enciclopedia multimedia “Zidit de om, creat de Dumnezeu” realizată
de Societatea Ştiinţifică Cygnus – Centru UNESCO şi Arhiepiscopia Sucevei, care
prezintă 26 de monumente de artă religioasă (11 mănăstiri şi 15 biserici) din Nordul
Moldovei într-o formă accesibilă şi atractivă. Această lucrare a primit “Sigiliul de
Calitate” la categoria “Cunoaştere, Descoperire şi Cultură” a Concursului internaţional
“EuroPrix 2002” de la Bruxelles.

166
Pentru a facilita informarea vizitatorilor din Bucovina cu privire la locaţiile
atracţiilor considerăm că este indispensabilă crearea unei reţele de semnalare turistică.
În aceste sens, trebuie definite:
- informaţiile ce trebuie oferite (hărţi, vizualizarea locaţiilor obiectivelor turistice şi
structurilor de primire, adresele de contact direct cu acestea etc.) şi limbile în care vor
fi furnizate;
- nivelurile de informaţie (intrarea în teritoriu, apropierea de zonele menţionate);
- amplasările exacte ale punctelor de informare turistică;
- estetica panourilor, normele grafice şi materialele utilizate;
- organizarea punerii în practică şi întreţinerea acestor panouri.
În acest context, trebuie să remarcăm calitatea deosebită a panourilor turistice
realizate de reţeaua „Operation Villages Roumaines” – O.V.R. („Operaţiunea Satele
Româneşti”).

Relaţii publice

Una dintre modalităţile cele mai eficiente de promovare considerăm că o


reprezintă invitarea reprezentanţilor turoperatorilor şi agenţiilor de voiaj să vină în
Bucovina să descopere ei înşişi caracteristicile acestui produs turistic şi să decidă în final
acceptarea sau nu a acestuia. Deşi acest tip de acţiune este relativ costisitoare, experienţa
demonstrează că documentarea agenţilor de turism străini în cadrul staţiunilor şi unităţilor
de cazare reprezintă cel mai bun mod de a promova serviciile acestora.
Realizarea unor info-tururi în Bucovina cu jurnalişti de turism constituie o
acţiune promoţională care a fost întreprinsă de Asociaţia pentru Turism Bucovina şi care
a avut un real succes, având în vedere articolele apărute, ulterior vizitelor de informare,
în presa din Germania şi S.U.A.
Astfel, ca rezultat imediat, în presa germană au apărut articole care au ocupat
pagini întregi ale unor publicaţii („1000 de mănăstiri în Bucovina” în „Prisma”, „Comori
ascunse în Ţara Fagilor” de Hans-Joachim Guth, în „Frankfurter Allgemeiner Zeitung”,
„Melancolia pictează cele mai frumoase cărţi în imagini” de Theodore Geus în
„Nordkurier”; în „Tours”, un articol publicat de Guenter Koehler; în „Die Aktuelle” -
„Ţinutul celor o mie de mănăstiri”, „Bucovina în România: preţuri mici, natură minunată
şi o viaţă ca pe vremuri”), precum şi patru emisiuni radio, transmise pe postul „SW3”.
Relevant, credem noi, este faptul că valoarea care ar fi trebuit plătită pentru publicarea
acestor articole ar fi fost de peste 230.000 de euro. Ca ecou al publicării acestor articole
în presa germană s-au primit pe adresa „Asociaţiei pentru Turism Bucovina” numeroase
solicitări de informaţii şi de contacte din Germania.
Ca urmare a acestui impact deosebit, considerăm necesar că aceste acţiuni să
continue şi să se diversifice, având însă permanent în vedere faptul că jurnaliştii de
turism reprezintă un segment de turişti „răsfăţaţi” în toată lumea. Ei vor să beneficieze
de cele mai bune condiţii posibile de transport, cazare şi masă, şi întotdeauna au ceva de
comentat fiind dificil de satisfăcut. În plus, trebuie surmontat handicapul imaginii
României ca destinaţie turistică pe plan internaţional. Ca urmare, reclama redacţională
este cea mai credibilă publicului occidental care nu poate fi atras de publicitatea clasică
din ziare, având în vedere imaginea negativă de care „se bucură” România.
Tot în seria acţiunilor de relaţii publice remarcăm faptul că Ministerul Turismului
(prin persoana ministrului secretar de stat Ion Antonescu) a invitat un număr considerabil
de actori români într-un circuit gratuit în Bucovina. Această acţiune de folosire a unor

167
lideri de opinie s-a bucurat de un real succes, agenţia de turism Marshal organizând două
astfel de circuite în Bucovina.
O oportunitate bună de a atrage turiştii în Bucovina ar putea s-o reprezinte
organizarea unui festival (de exemplu, un festival de muzică religioasă sau Festivalul
pop-rock „Cetatea”), care să aibă ecouri pe plan intern, urmând ca, ulterior, să aibă
repercusiuni şi pe plan extern. În momentul de faţă, cel mai mare aflux de turişti în
Suceava se înregistrează cu ocazia „Târgului meşterilor olari” din luna august şi cu
prilejul „Zilelor Sucevei” pe data de 24 iunie, atunci când este „Slujba de Hram” de la
Mănăstirea Sf. Ioan cel Nou de la Suceava.
Dacă avem în vedere concurenţa acerbă de pe piaţa turistică internaţională, credem
că se impune participarea cu stand propriu la cât mai multe târguri şi expoziţii
internaţionale, atât în cadrul pavilioanelor naţionale, cât şi în cadrul saloanelor
specializate pe teme turistice, unde produsului turistic Bucovina trebuie să i se realizeze o
promovare agresivă.
În concluzie, o campanie promoţională care vizează Bucovina ca destinaţie
turistică considerăm că este indicat să ţină seama de următoarele aspecte:
- dacă publicitatea care se realizează în favoarea Bucovinei nu este corespunzătoare,
impresia pe care o va face asupra potenţialilor turişti clienţi va fi şi ea
necorespunzătoare;
- un turist nu va parcurge mii de kilometri pentru a vedea ceva ce poate găsi în ţara sa;
ca urmare, publicitatea trebuie să prezinte ceva unic;
- publicitatea trebuie să suscite în spiritul aceluia care o citeşte sau o vede - o imagine
de neuitat a destinaţiei turistice Bucovina;
- mesajele publicitare trebuie exprimate într-o limbă vie, interesantă, renunţând la
clişeele convenţionale.
Cel mai eficient mijloc de promovare a turismului, în general în România şi în
particular în Bucovina, îl constituie publicitatea „din gură în gură” realizată de turiştii
care ne-au vizitat zona şi care au fost satisfăcuţi atât de obiectivele turistice, cât şi de
calitatea serviciilor de care au beneficiat. Ideal este ca turiştii satisfăcuţi să recomande şi
cunoştinţelor vizitarea zonei, respectiv apelarea la acea agenţie de turism sau unitate de
cazare care s-a ridicat la înălţimea exigenţelor acelor clienţi.

În final, nu ne rămâne altceva decât să adresăm o invitaţie potenţialilor vizitatori ai


Bucovinei:
Veniţi ca turişti în Bucovina, plecaţi ca prieteni ai Bucovinei!

168
X. STRATEGII ŞI POLITICI DE MARKETING ÎN CADRUL CLUBULUI
DE TURISM VOIAJ

Clubul de turism Voiaj, pe care l-am constituit în cadrul Universităţii “Ştefan cel
Mare” din Suceava, îşi propune să promoveze turismul în special în rândul tinerilor,
principiul său fiind acela ca, prin serviciile pe care le oferă, la sfârşitul circuitului sau
sejurului, turiştii să poată spune: ”… a meritat, am făcut o alegere bună; e cazul să trec
acest club în agendă!”
El are ca membri studenţi de la specializările “Economia comerţului, turismului şi
serviciilor”, “Economia comerţului”, “Geografia Turismului”. Aceşti agenţi de turism
efectuează o practică permanentă în cadrul clubului şi al Centrului de informare şi
promovare turistică Promotur Bucovina, în calitate de organizatori de circuite turistice,
ghizi şi agenţi de publicitate. În afară de experienţa pe care o acumulează efectuând
aceste activităţi, printre stimulente se numără: gratuitatea participării lor în cadrul
programelor turistice pe care le organizează şi o recomandare din partea coordonatorului
clubului în vederea obţinerii unui post în cadrul unei agenţii de turism.
Un sprijin deosebit în organizarea circuitelor turiştilor şi în promovarea zonei
turistice Bucovina l-am primit din partea Reprezentanţei Teritoriale Nr.12 a Ministerului
Turismului şi a Asociaţiei pentru Promovarea Turismului Bucovina. Clubul de turism
Voiaj colaborează şi cu agenţiile de turism din Suceava, promovând ofertele acestora şi,
la rândul său, oferindu-le produsele turistice proprii spre vânzare.
Clubul de turism Voiaj a organizat, împreună cu Fundaţia Baltagul şi agenţia de
turism Sol Travel, cursuri de calificare şi specializare de ghizi naţionali de turism. Aceste
cursuri au fost susţinute de specialişti din cadrul Tourism, Hotel and Restaurant
Consulting Grup.
Acest club combină activitatea de turoperator cu cea de agenţie de turism detailistă
pentru sectorul de incoming. În plus, având în vedere localizarea sa geografică,
desfăşoară activitatea de agenţie receptoare în zona Bucovina pentru alţi turoperatori (de
exemplu, pentru agenţia Paralela 45).

Piaţa ţintă a clubului o constituie studenţii de la Universitatea “Ştefan cel Mare”


Suceava (aproximativ 9000), precum şi elevii din liceele şi şcolile municipiului. Datorită
promovării orale care s-a realizat în urma circuitelor turistice organizate de club (la
Câmpulung, Vatra Dornei, Bistriţa, Cheile Bicazului, Lacul Roşu, Borşa, Braşov,
Sighişoara, Costineşti, Neptun, Cluj, Sibiu), numărul clienţilor a crescut, în prezent
primind solicitări pentru organizarea de excursii, sejururi şi revelioane din partea
studenţilor din Cluj, Iaşi şi Bucureşti, dar şi a profesorilor din comune ale judeţului
Suceava. Datorită promovării agresive realizate pe Internet, clubul a avut clienţi şi din
străinătate, respectiv din Mexic, SUA, Franţa, Italia şi Germania, vârsta acestora fiind
diferită.

169
10.1. Politica de produs

Din oferta Clubului de turism Voiaj putem menţiona:


- organizarea de circuite turistice în zona Bucovinei, Maramureş, Neamţ,
Botoşani, Braşov, Sighişoara, Harghita, Litoral, Delta Dunării etc.
- rezervări de cazare în cadrul hotelurilor, motelurilor, vilelor, campingurilor şi
pensiunilor agroturistice;
- organizarea de banchete pentru studenţi şi elevi, zile onomastice etc.;
- organizarea de zboruri de agrement cu motodeltaplanul deasupra zonei Cetăţii de
Scaun a Sucevei şi deasupra mănăstirilor din Bucovina;
- închirieri de autoturisme (rent-a-car), microbuze şi autocare;
- organizarea de programe turistice de Crăciun, Revelion, Paşte şi circuite
culturale pentru elevi si studenţi (de exemplu, pelerinaje la mănăstirile din Bucovina,
Neamţ şi Maramureş; în cadrul acestor acţiuni se colaborează cu Asociaţia Studenţilor
Creştini Ortodocşi din România - ASCOR).
Clubul colaborează cu numeroase pensiuni turistice din Bucovina, selectate în
funcţie de calitatea serviciilor prestate, pe care le promovează în cadrul ofertei sale. Aici
trebuie să menţionăm faptul că multe dintre structurile de primire şi unităţile de
alimentaţie publică incluse în produsele turistice comercializate aparţin unor studenţi sau
absolvenţi ai specializării „Economia comerţului, turismului şi serviciilor” din cadrul
Universităţii „Ştefan cel Mare” Suceava.

10.2. Politica de preţ

Având în vedere că piaţa ţintă este formată din studenţi şi elevi, al căror nivel de
venituri este redus, clubul de turism a optat pentru strategia preţurilor scăzute. În
vederea realizării acestui deziderat, în cadrul circuitelor şi sejururilor organizate s-a
apelat la structuri de primire de una sau două stele (cabane, vile, pensiuni) care au fost
dispuse să ofere tarife de cazare reduse pentru grupuri mari de 50-100 de turişti.
Pentru a adapta preţul produselor turistice puterii de cumpărare reduse a
excursioniştilor s-a optat pentru includerea în cadrul acestora a unui pachet minim de
servicii, şi anume transportul şi cazarea, excluzându-se serviciile de alimentaţie care ar fi
dus la majorarea preţului. În plus, au fost oferite preţuri diferenţiate în funcţie de numărul
de locuri într-o cameră.
Clienţilor Clubului de turism Voiaj li se oferă şi posibilitatea plăţii în rate.

10.3. Politica de distribuţie

Distribuţia produselor turistice comercializate de club se realizează prin agenţi de


turism (vânzări) care sunt studenţi de la specializările cu profil turistic din cadrul
Universităţii „Ştefan cel Mare” Suceava, dar şi prin alţi membrii activi ai Clubului de
turism Voiaj care sunt studenţi în alte centre universitare din ţară, prin absolvenţi,
profesori sau elevi de la licee din judeţ.

170
Având în vedere particularităţile pieţei ţintă, produsele turistice sunt programate a
se desfăşura imediat după virarea burselor în contul studenţilor. Evident că sunt excluse
perioadele de sesiune şi de restanţe. În plus, pentru a evita fenomenul de canibalizare
voluntară (concurenţă verticală), clubul nu oferă concomitent mai multe variante de
voiaje forfetare.
Activitatea clubului se aseamănă cu cea a unui turoperator, deoarece concepe
propriile produse turistice (de exemplu, circuite şi combinaţii circuit-sejur la mare sau la
munte), însă derulează şi acţiuni de comercializare en-detail a voiajelor forfetare create
de agenţiile de turism din Suceava cu care colaborează.

10.4. Promovarea ofertei


10.4.1. Publicitate

Publicitatea Clubului de turism Voiaj se realizează prin afişe, fluturaşe, pliante,


texte publicitare pe postul de televiziune local (Astral), includerea în Catalogul Turistic
al României (care apare o dată la 4 ani). Sloganul publicitar al clubului este “Evadează
cu Voiaj!”.
Ca mesaje promoţionale utilizate pot fi menţionate: “Viaţa este un voiaj!”,
“Voiajaţi cu noi!”, ’’Dacă nu te vei distra în voiaj cu noi îţi vom restitui banii!”, ”Dacă
găsiţi acelaşi voiaj la un preţ mai mic - noi vă achităm diferenţa!”, ”Locul unde începe
vacanţa perfectă !”
Pagini publicitare ale clubului sunt incluse în cursurile editate pentru studenţi.
În perioada următoare intenţionăm să includem în campania promoţională şi
răspândirea de fluturaşe cu oferta noastră turistică deasupra oraşului Suceava dintr-un
motodeltaplan, precum şi distribuirea acestora în căsuţele poştale din oraşele Bucovinei,
cu ajutorul membrilor clubului de turism.

10.4.2. Relaţiile publice

Promovarea notorietăţii şi imaginii Clubului de turism Voiaj s-a realizat prin


menţinerea în permanenţă a unor relaţii strânse cu presa locală şi naţională. Astfel, în
luna august 2001 a fost transmis un comunicat agenţiei de presă Mediafax, prin care am
semnalat crearea Asociaţiei Voiaj, care include Centrul de informare şi promovare
turistică Promotur Bucovina şi Clubul de turism Voiaj. Ca urmare, în presa turistică
specializată (suplimentul “Ziua Turistică”) a apărut un articol cu privire la activitatea
acestora. Pe plan local, articolele de presă cu privire la agenţie au apărut în ziarele
“Monitorul” şi “Crai nou”.
Clubul Voiaj a lansat o serie de concursuri pe teme turistice oferind
câştigătorilor premii constând în excursii, sejururi şi Revelioane. În continuare, ne
propunem să oferim cu titlu gratuit vacanţe la mare şi la munte unor elevi şi studenţi cu
venituri reduse. Cu ocazia deschiderii anului universitar, decanul Facultăţii de Ştiinţe
Economice anunţă studenţii premianţi care primesc drept premiu o excursie organizată de
Club Voiaj. Astfel, cu acest prilej studenţii află de oferta turistică a acestui club.
În cadrul acţiunilor de relaţii cu publicul putem menţiona şi colaborarea cu diverşi
lideri de opinie (învăţătoare, profesori, directori de licee, decani etc.). Astfel, clubul de
turism facilitează organizarea de circuite tematice pentru elevi şi studenţi şi organizarea
practicii de specialitate a acestora. De exemplu, în cazul studenţilor de la specializarea
Istorie-Geografie Club Voiaj propune o ofertă de circuite turistice adaptate cerinţelor

171
profesorilor care coordonează practica lor itinerantă. Aceste produse turistice constau în
vizitarea, pe parcursul unor circuite, a unor muzee, situri arheologice, mănăstiri, cetăţi,
rezervaţii naturale.
Ca urmare a colaborării fructuoase cu lideri de opinie din domeniul educaţional au
fost deschise două filiale ale Clubului de turism Voiaj la Grupul Şcolar Economic şi
Adminstrativ “Dimitrie Cantemir” din Suceava şi în cadrul Facultăţii de Inginerie
Mecanică a Univ. “Ştefan cel Mare”. Pe viitor intenţionăm să contactăm alte cluburi de
turism şi asociaţii studenţeşti ca parteneri în organizarea unor circuite turistice.
Obiectivul pe termen lung constă în constituirea unor puncte de lucru (filiale) ale clubului
în cât mai multe licee şi şcoli din judeţul Suceava. Prin acţiunile întreprinse se urmăreşte
întotdeauna crearea şi consolidarea spiritului de „club de turism Voiaj”.
Pentru a motiva liderii de opinie (ziarişti, profesori, învăţătoare) acestora le sunt
oferite excursii, revelioane şi sejururi gratuite.
În perspectivă avem în vedere organizarea unor conferinţe de presă, apariţia unor
interviuri la radio si televiziune, precum şi implicarea în crearea unor evenimente legate
de turismul in Bucovina („Serbările Zăpezii” la Vatra Dornei şi Câmpulung, Bursa de
turism a Bucovinei).
Articole referitoare la Clubul de turism Voiaj şi turismul în Bucovina urmează să
fie publicate în revistele “România Pitorească”, “România Turistică”, “Vacanţe şi
Călătorii”, precum şi în presa de turism din Olanda.
Club Voiaj reuneşte, ca membri, clienţi fideli, agenţii de turism şi partenerii
«Asociaţiei Voiaj»(organizaţie non-guvernamentală studenţească). În cadrul clubului se
organizează reuniuni de informare şi educare a turistului, de familiarizare cu modul în
care poate fi cumpărat un voiaj forfetar. Sunt promovate oferte de calitate pentru clienţii
fideli care pot beneficia de reduceri de preţ pentru produsele turistice achiziţionate.
Întâlnirile organizate în acest club de turism au scopul de a crea un climat destins şi de a
prilejui schimbul unor impresii de călătorie prin care să fie creată, menţinută si
ameliorată încrederea şi simpatia fată de Clubul de turism Voiaj.
Având în vedere localizarea foarte bună (în cadrul universităţii) şi campania
agresivă de promovare în rândul studenţilor a imaginii unui club de turism care oferă
servicii de calitate la tarifele cele mai mici din judeţ, Club Voiaj a putut stabili relaţii de
colaborare cu o serie de agenţii de turism din oraşul Suceava în vederea conceperii şi
comercializării unor programe turistice comune (circuite, sejururi, tabere etc.).

10.4.3. Promovarea vânzărilor

Reducerile de tarife constituie principala tehnică de promovare a vânzărilor


utilizate de Clubul de turismVoiaj:
- reduceri de tarife în extrasezon;
- reducerea preţului produsului turistic pentru clienţii fideli care au apelat de mai
multe ori la Clubul de turism Voiaj;
- reducerea preţului global al pachetului de servicii distincte, comparativ cu cel
rezultat din însumarea tarifelor serviciilor individuale (vânzări grupate);
- practicarea unui tarif regresiv în raport cu volumul de servicii (număr de
kilometri de călătorie, de zile de cazare);
- oportunităţi oferite familiilor cu copii, constând în scutirea de plată pentru copii;
- oferirea în mod gratuit a unui circuit/sejur celui de-al 100-lea cumpărător;
- acordarea drept stimulent a unui produs turistic gratuit organizatorului unui grup
de turişti (care i-a convins pe aceştia să achiziţioneze un anumit produs turistic). În acest
sens am stabilit ca fiecare specializare din cadrul Universităţii să aibă un astfel de agent
172
de turism organizator, care să promoveze oferta agenţiei de turism în schimbul gratuităţii
voiajului respectiv;
În cadrul Clubului de turism Voiaj s-a lansat un concurs pentru organizarea celui
mai atractiv circuit. Premiul constă într-un sejur gratuit pentru două persoane la
Costineşti.

10.4.4. Marketing direct

Oferta clubului de turism este promovată şi prin intermediul site-ului interactiv


www.voiaj.lx.ro. Această pagină publicitară este actualizată în permanentă şi este
indexată în diferite motoare de căutare. Există un sistem de contorizare a accesărilor care
permite o cuantificare a numărului consumatorilor potenţiali interesaţi de oferta turistică
a clubului. Adresa paginii a fost trimisă prin poşta electronică agenţiilor de turism de pe
plan naţional şi internaţional. Cei interesaţi pot lua legătura cu Clubul de turism Voiaj şi
prin intermediul poştei electonice.
Membrii clubului lucrează la realizarea unei agenţii de turism electronice care să
permită:
- în folosul turistului: consultarea rapidă a informaţiilor, funcţionarea non-stop,
acoperirea mondială, prezentarea de fotografii color şi grafică animată, ilustrând
destinaţii şi atracţii turistice, costuri scăzute.
- clubului de turism: accesul la pieţele mondiale, reactualizare rapidă a datelor,
rezervări on-line, conectarea şi comunicarea cu furnizorii individuali de prestaţii turistice,
combinarea serviciilor turistice modulare într-o formulă completă pe baza cerinţelor
specifice ale clienţilor.
Pentru o informare rapidă şi eficientă a membrilor clubului cu privire la noile
activităţi ale acestuia (oferte, oportunităţi, probleme, noi clienţi etc.), aceştia ţin legătura
atât între ei cât şi cu sediul central prin intermediul unei adrese de email
clubvoiaj@yahoo.com şi a unui newsgroup. Astfel, după absolvirea facultăţii, aceştia
sunt informaţi în continuare cu privire la noile oferte ale Clubului de turism Voiaj şi pot
solicita produse turistice la preţuri promoţionale, adaptate preferinţelor lor.

10.4.5. Forţa de vânzare

Activitatea promoţională a Clubului de turism Voiaj se bazează în principal pe


agenţii de turism (în marea lor majoritate studenţi, dar şi profesori sau absolvenţi) care au
menirea de a convinge clienţii asupra calităţilor ofertei turistice.
În perioada 26-27 noiembrie 2001 şi 24-27 octombrie 2002 Clubul de turism Voiaj
a sprijinit organizarea standului Asociaţiei pentru Turism Bucovina în cadrul Târgului
Internaţional de Turism de la Bucureşti. În perioada martie 2001, unul dintre membrii
clubului a participat la Târgul Internaţional de Turism de la Berlin.
Selectarea şi stimularea membrilor clubului se realizează prin acordarea unor
“puncte valorice” pentru fiecare circuit turistic organizat de către aceştia, în funcţie de
lungimea traseului, numărul de obiective vizitate, durata excursiei, atractivitatea acesteia,
calificativele obţinute din partea turiştilor. În momentul în care organizatorii de circuite -
aflaţi în perioada de stagiu sub îndrumarea unui membru cu vechime - obţin un număr de
100 de puncte devin membri “voiajori”, adică primesc dreptul de a concepe şi derula
programe turistice în mod independent în cadrul clubului.

173
În viitor, Clubul de turism Voiaj intenţionează să includă în circuitul turistic al
„Youth Hostel” unităţi de cazare din Bucovina pentru turiştii tineri care călătoresc prin
zonă.

174
XI. CONCLUZII ŞI PROPUNERI FINALE

În turism, ca de altfel în toate domeniile, este nevoie de aplicarea unui marketing


eficient. Jumătate din firme dispar de pe piaţă din cauză că managerii lor au rămas la
ideea că ei ştiu cel mai bine ce vor clienţii lor. În realitate, o parte dintre cei ce le conduc
nu mai cunosc ce vor cu adevărat clienţii lor. Aceste firme dau faliment pentru că
managerii lor suferă de...marketing-miopie.
În timpurile moderne, percepţia consumatorului s-a schimbat radical. Cu cât a
câştigat mai mulţi bani, el a devenit mai agresiv, ajungând la concluzia că totul i se
cuvine.
Aflată în faţa acestei probleme, industria turistică, şi nu numai ea, şi-a reformulat
rapid priorităţile. Clientul este „regele clipei”, iar hotelierul, agentul de turism,
transportatorul şi ceilalţi prestatori de servicii turistice au devenit „sclavii” acestuia. E
drept, este o sclavie modernă şi pe bani mulţi.
Dacă vrem să câştigăm din turism, trebuie să devenim mai inteligenţi decât alţii,
şi, în fiecare zi, mai deştepţi decât noi înşine. Trebuie să ţinem cont de faptul că în turism
nu poţi greşi de două ori. În cazul în care turistul a fost nemulţumit de calitatea serviciilor
tale nu va mai reveni şi îi va determina şi pe alţii să te evite.
Ca urmare, pentru a mări competitivitatea turismului românesc, considerăm că
sunt indicate următoarele măsuri:
- elaborarea unui plan strategic pe termen mediu şi lung pentru a identifica nişe de
piaţă şi grupuri ţintă de clienţi;
- elaborarea şi punerea în practică a unei strategii pentru a îmbunătăţi nivelul
serviciilor la hoteluri şi resturante;
- concentrarea asupra nişelor de marketing: punctele de atracţie şi moştenirea unică
a României;
- concentrarea asupra zonelor de turism cultural, folcloric şi rural (de exemplu,
Bucovina, Maramureş, Neamţ etc.);
- colaborarea cu parteneri regionali pentru a comercializa pachete de programe cu
destinaţii multiple;
- structurarea unor oferte complementare de turism regional, în colaborare cu ţările
vecine şi promovarea reciprocă, fiecare pe canalele proprii, beneficiind astfel de
cumulul atuurilor şi imaginii fiecărei destinaţii;
- conceperea, finanţarea şi organizarea unor evenimente (conferinţe, expoziţii,
festivaluri) care să determine prezenţa în România a cetăţenilor străini, veniţi să
participe la aceste manifestări, promovându-se astfel „la sursă” produsul turistic
românesc;
- conlucrarea activă dintre diferite ministere cu atribuţii în construcţia imaginii
României (turism, externe, integrare etc.) şi coordonarea acţiunilor de promovare
externă;
- activităţi de advocacy desfăşurate de asociaţiile de afaceri din sectorul turistic
pentru a crea un cadru de promovare şi investiţii solide şi legale.
De fapt, principala problemă care trebuie surmontată în turismul românesc (ca de
altfel şi în alte domenii de activitate) este lipsa de comunicare sau modul defectuos de
realizarea a acesteia. Operatorii din industria ospitalităţii din România trebuie să
înţeleagă că, de fapt, suntem cu toţii în aceeaşi barcă şi trebuie să vâslim împreună în
aceeaşi direcţie. Avem nevoie de un efort concertat de dezvoltare şi promovare de
proiecte comune pentru investiţii.
175
Preşedinţia României, Guvernul, ministerele implicate în turism, cât şi specialiştii
din acest domeniu au constatat necesitatea refacerii şi dezvoltării industriei ospitalităţii ca
una din posibilităţile importante de refacere economică a ţării şi de schimbare a imaginii
României în lume. De altfel, Ordonanţa Guvernului nr.58/21 august 1998 privind
organizarea şi desfăşurarea activităţii de turism în România, act normativ cunoscut şi sub
numele de „legea turismului” prevede, la art.1, că „turismul reprezintă un domeniu
prioritar al economiei naţionale”. În plus, „Strategia de dezvoltare a turismului pe
termen mediu şi lung” elaborată de Ministerul Turismului în anul 1997 enunţa, ca pe un
principiu al politicii naţionale în turism, ideea că „turismul este unul din sectoarele
economice cu valenţe reale de dezvoltare pe termen lung”. În Planul Naţional de
Dezvoltare a României pe perioada 2002-2005, turismul este considerat domeniu prioritar
şi sursă importantă de creştere economică şi de creare de noi locuri de muncă. Acest
concept larg a generat şi direcţiile de acţiune pentru integrarea turismului în spiritul
respectivului concept. Aceste direcţii sunt, pe scurt, următoarele:
- investiţii în sectorul privat prin fonduri speciale, în sistem de
cofinanţare din partea Uniunii Europene şi a Guvernului României;
- investiţii în sectorul public, în acelaşi sistem de cofinanţare, pentru
îmbunătăţirea infrastructurii turistice şi dezvoltarea căilor de acces spre zonele
de interes ori redate recent circuitului turistic;
- servicii de sprijinire a promovării turistice şi a sistemelor
informatice de integrare.
Ministerul Turismului din România a transpus o parte din direcţiile amintite într-
un proiect, în valoare de 1 milion de euro, cu patru componente principale:
 întărirea capacităţii instituţionale a Ministerului Turismului care
vizează, între altele, evaluarea situaţiei actuale a turismului românesc şi
realizarea de studii comparative cu principalele ţări concurente;
 elaborarea unei baze de date privind sistemul de învăţământ turistic
şi piaţa forţei de muncă;
 armonizarea legislaţiei româneşti din turism cu prevederile
europene, indicatorii şi standardele ce se practică în aceste ţări;
 îmbunătăţirea procedurilor de acreditare a unităţilor de turism,
bazate pe cele mai bune practici aplicate la nivelul Uniunii Europene.

În urma demersului ştiinţific în care am abordat problematica strategiilor şi


politicilor de marketing în turism, cu referiri în special la activitatea în domeniu a
operatorilor turistici de pe piaţa românească, am putut formula următoarele concluzii şi
propuneri finale:

I. Una dintre posibilele căi ale relansării turismului o constituie elaborarea şi


aplicarea unor strategii şi politici de marketing eficiente pornind de la o analiză a
mediului de marketing.
Aceste strategii de marketing trebuie să vizeze:
 ridicarea nivelului de calitate a serviciilor oferite turiştilor, îndeosebi pentru serviciile
de agrement, unde se impune şi o diversificare a acestora;
 lărgirea ofertei agenţiilor de turism româneşti pentru a reuşi captarea interesului unui
număr cât mai mare de turişti; în acest sens se va pune accent pe introducerea sau
conceperea unor produse turistice care să corespundă profilului motivaţional al
turiştilor;

176
 redimensionarea raportului dintre calitatea serviciilor şi preţul acestora, astfel încât
tarifele mari practicate să fie justificate de o calitate pe măsură;
 intensificarea acţiunilor de promovare a serviciilor şi produselor turistice oferite,
optând pentru mijloace moderne de promovare precum Internetul; în acest mod se
creează posibilitatea informării turiştilor asupra serviciilor turistice: locuri de cazare
existente şi disponibile, tarife de cazare şi masă, mijloace de agrement, posibilităţi de
cură balneară, modalităţi de rezervare şi de plată a contravalorii serviciilor turistice.

II. Ţinând cont de obiectivele strategice la nivel naţional, pot fi adoptate patru
tipuri principale de strategii ale produsului turistic:
În ceea ce priveşte strategia de diferenţiere, credem că este indicat să se pornească
de la originalitatea prin care trebuie să se caracterizeze turismul românesc, pentru a putea
concura cu succes cu ţările cu experienţă în domeniu.
Adoptarea unei strategii de diversificare în industria ospitalităţii din România
vizează dezvoltarea unor produse turistice precum: sejurul pe litoral, circuitele montane
şi culturale, turismul balnear, geriatric, turismul rural, ecoturismul, turismul ecumenic şi
de pelerinaj, de afaceri, turismul pentru practicarea sporturilor de iarnă.
În vederea conceperii şi promovării unui produs turistic românesc competitiv este
esenţială adoptarea unei strategii de creştere a calităţii. În România a fost conceput
Programul naţional de aplicare a mărcii Q.

III. Strategia preţului ridicat poate fi aplicată pentru unele produse turistice
româneşti de foarte bună calitate sau inedite, cum ar fi de exemplu: circuitul Dracula,
circuitul mănăstirilor din Bucovina, sejur de schi în Sinaia sau Poiana Braşov, turism de
vânătoare, echitaţie etc.
Din cauza unui raport calitate/preţ necorespunzător pe piaţa internă, agenţiile de
turism au început să-şi orienteze oferta spre destinaţiile externe.

IV. Pe piaţa autohtonă remarcăm manifestarea unui fenomen de integrare


(concentrare) pe orizontală concretizat în dezvoltarea unor lanţuri hoteliere precum:
Continental, Inter-Continental, Ana, Unita.

V. Strategia de promovarea a turismului din ţara noastră se structurează pe trei


niveluri:
1. Strategia de promovare la nivel naţional include Programul Naţional de Marketing şi
Promovare elaborat şi aplicat de Direcţia Generală de Promovare Turistică şi
Marketing din cadrul Ministerului Turismului.
2. Strategia de promovare la nivel zonal revine asociaţiilor de promovare regionale.
3. La nivel micro, fiecare agent economic dim industria ospitalităţii îşi stabileşte în mod
individual propriile politici de promovare a ofertei turistice.

VI. Crearea unei mărci turistice Bucovina trebuie să aibă în vedere faptul că este
necesar ca acest produs să fie unul complet, care să includă: vizitarea unor atracţii
culturale (mănăstiri, muzee, biserici, cetăţi etc.), tratament balnear, turism sportiv
(vânătoare şi pescuit, parapantă, mountain-biking, treking, river-rafting), turism de
odihnă şi recreere, turismul rural inclus în mai multe programe opţionale.

VII. Ceea ce recomandăm structurilor de primire din Bucovina este promovarea


unor preţuri mici pentru un pachet minim de servicii oferite pentru a-i atrage pe turişti
la destinaţie, urmând ca aici să-i determini pe aceştia să cheltuiască mai mult prin
177
oferirea unor servicii suplimentare: excursii în zonă, drumeţii, vizitarea unor atracţii
locale (stână, rezervaţii), organizarea unor programe folclorice, comercializarea de
suveniruri (obiecte de artizanat), produse agricole, participarea la muncile câmpului etc.

Turismul reprezintă una dintre ramurile economice româneşti care, în pofida atâtor
probleme care domină societatea noastră, se pare că şi-a găsit, în sfârşit, calea spre o
dezvoltare durabilă. Acest domeniu, în viitorul apropiat, în măsura în care s-ar pune în
aplicare o serie de strategii şi politici de marketing formulate în cuprinsul acestei teze, ar
putea deveni un furnizor important de beneficii în folosul ţării noastre.
Potenţialul turistic impresionant al României, completat cu arta de a primi oaspeţi,
caracteristică poporului român, reprezintă motorul relansării produselor turistice
româneşti pe piaţa internă şi internaţională.
Succesul turismului românesc depinde de conceperea şi aplicarea unui marketing
agresiv-pozitiv, prin crearea unor strategii de promovare a regiunilor şi de construire a
unor brand-uri puternice care să se impună pe o piaţă caracterizată de o concurenţă
acerbă.

POSTFAŢĂ

I. Importanţa, necesitatea şi actualitatea cercetării

Sectorul terţiar a devenit în zilele noastre cea mai dinamică şi importantă


componentă a economiei în societăţile moderne. Alături de industria petrolului şi a
tehnologiei informaţiei, turismul înregistrează unul dintre cele mai ridicate ritmuri
de dezvoltare pe plan mondial, mulţi autori considerându-l totodată cea mai
profitabilă industrie la începutul mileniului în care am intrat.
În circuitul turistic internaţional sunt angrenate peste 170 de state. Industria
turismului angaja 8% din populaţia ocupată pe plan mondial în anul 1998, adică
178
peste 250 de milioane locuri de muncă, previziunile pentru anul 2005 estimând 340
milioane. Ponderea turismului în produsul intern brut era 10,9% în anul 2000, iar
pentru anul 2005 se previzionează o pondere de 11,8%. În anul 2002, în turism
investiţiile au depăşit 686 miliarde dolari, iar estimările pentru anul 2005 se ridică la
peste 1100 miliarde dolari. Mai mult de 5% din totalul cheltuielilor de consum ale
populaţiei sunt alocate activităţilor turistice.
România dispune de un potenţial turistic impresionant şi diversificat. Avem
litoral, avem Delta Dunării, avem Bucovina, dispunem de munţi, de zone
agroturistice, de staţiuni balneare. Cu toate acestea, din păcate, turismul din ţara
noastră este slab dezvoltat, dotarea a rămas la nivelul anilor ’70. Mai mult, la fel ca
în majoritatea sectoarelor, după 1989 asistăm practic la un decalaj tot mai mare faţă
de alte ţări cu un potenţial turistic mult mai modest. Cauzele sunt multiple, se
cunosc: întârzieri în privatizare, s-a neglijat alocarea unor investiţii absolut necesare,
raportul preţ / calitate este departe de nivelul unei industrii ospitaliere performante,
management defectuos, marketing inexistent, locaţiile de gestiune şi contractele de
asociere etc. Costurile amânării luării unor decizii ferme au crescut continuu.
Iată de ce apreciem că abordarea problematicii turismului într-o lucrare de
specialitate este total justificată. Meritele autorului sunt relevante şi semnificative,
demersul ştiinţific elaborat atestând profesionalism, perseverenţă şi rigurozitate
ştiinţifică.

II.Obiectivele principale

Lucrarea supune unei analize profunde, exigente şi riguroase implementarea


concepţiei, a viziunii şi orientării de marketing în industria turistică, mai exact în
activitatea “actorilor” principali, participanţi la această industrie.
Prezentul demers stiintific se doreşte să fie o abordare a strategiilor şi
politicilor de marketing în turism la nivel internaţional, naţional, zonal şi local.
Subordonat acestui obiectiv central, fundamental, în mod firesc, autorul identifică şi
abordează şi alte aspecte subordonate obiectivului propus, cum ar fi:
 Analiza globală a industriei turistice româneşti – potenţial şi resurse,
starea actuală, strategii şi politici în domeniul produselor turistice, politici
de preţ, politici de distribuţie, politici promoţionale;
 Analiza produsului turistic Bucovina;
 Prezentarea activităţii Clubului de turism “Voiaj”.
Domnul lector universitar dr. Alexandru Mircea NEDELEA şi-a asumat
conştient, cu responsabilitate şi exigenţă această provocare, răspunzând calificat şi
profesionist misiunii asumate.

III. Metodologia cercetării şi bibliografia utilizată

Iconografia lucrării, realizată cu acurateţe şi vizualizare adecvată, încorporează


figuri şi tabele. Autorul îmbină în mod fericit documentarea teoretică cu
investigarea realităţii practice; fundamentul acestei simbioze este pregătirea
teoretică impusă de calitatea de lector universitar, dar şi experienţa practică proprie,
pasiunea şi dorinţa de a “face” turism, nu numai de a “vorbi” despre turism.
Bibliografia conţine 170 de poziţii, din care 152 publicaţii scrise, 5 titluri din
presa de specialitate şi 13 accesări pagini WEB. Remarcăm cu deosebită plăcere ca
autorul figurează în bibliografia lucrării cu 22 de publicaţii, încă o dovadă a
hărniciei, competenţei şi perseverenţei acestuia. Peste jumătate din titluri provin din

179
literatura străină, 56 de titluri în limba engleză, respectiv 29 în limba franceză şi un
titlu în limba italiană; 74 de titluri aparţin literaturii din ţară. Rigurozitatea
ştiinţifică, exigenţa şi profesionalismul domnului Alexandru Nedelea sunt “puse în
lumină” şi de trimiterile bibliografice din subsolul paginilor.
Autorul dovedeşte abilitate în selectarea, mânuirea şi utilizarea metodelor şi a
tehnicilor specifice cercetării, atestă o stăpânire clară, precisă a conceptelor şi
categoriilor teoretice, rezultat a unei munci considerabile şi tenace desfăşurate pe
parcursul activităţii profesional-ştiinţifice.
Subliniem şi aptitudinile, pasiunea şi tenacitatea pentru realizarea unei
activităţi practice extrem de utile şi benefice pentru studenţi.
Stilul autorului se remarcă printr-un elevat nivel academic, este concis şi
plăcut. Autorul modelează coerent un flux logic şi fluent de informaţii şi idei.
Cititorul asistă cu plăcere la un dialog continuu şi incitant între autori şi specialiştii
citaţi în bibliografie, dialog în care nu ezită însă să-şi exprime argumentat şi
propriile idei şi opinii.

IV. Aprecieri analitice

Subliniem cu satisfacţie ca o trăsătură distinctivă a lucrării: fiecare capitol se


încheie cu “concluzii” specifice tematicii capitolului, concluzii desprinse din
investigările realizate. Aceasta reflectă viziunea cercetătorului, atestă o gândire
clară, sistematizată, logică.
Lucrarea poate fi considerată o adevărată monografie, o sursă semnificativă şi
valoroasă de informaţii pentru teoreticieni, studenţi, practicieni, pentru oricine care
este interesat în turism.
Politicile şi strategiile de marketing în domeniul turismului sunt tratate la
nivelul impus de obiectivele asumate de autor. Fiecare componentă este abordată cu
exigenţă şi generozitate sub aspectul conţinutului, a particularităţilor şi strategiilor
specifice în turism.
Referitor la politica de produs, autorul aduce argumente solide în sprijinul
opiniei sale, potrivit căreia, caracterul modular al produsului turistic favorizează
posibilităţi largi de diferenţiere a ofertei bazată pe diversificarea serviciilor turistice,
ceea ce “permite o mare flexibilitate în constituirea unei oferte personalizate”. În
acest context, se ajunge la o concluzie valoroasă şi justă şi anume: “interacţiunea
dintre client şi sistemul prestărilor de servicii turistice face parte din produsul
turistic”.
Autorul dezvăluie în chip fericit relaţia produs-preţ, arătând că preţul
produsului turistic este de tip forfetar, cumulând tarifele serviciilor de transport,
cazare, alimentaţie, agrement, asigurare etc. Logic, se subliniază că “se impune
asigurarea unei corelări de preţ ale întreprinderilor care prestează serviciile
înglobate în structura unui aranjament turistic”. Analizând relaţia client-produs-preţ,
concluzia este că asistăm la o tendinţă de creştere a elasticităţii cererii de produse şi
servicii turistice în raport cu preţul.
Foarte consistent este capitolul referitor la distribuţia produselor turistice. Sunt
abordate conţinutul şi rolul distribuţiei în turism, canalele de distribuţie, tipurile de
intermediari şi strategiile de distribuţie. Se demonstrează existenţa unor diferenţe
fundamentale între distribuţia bunurilor materiale şi distribuţia produselor turistice.
Autorul evidenţiază raporturile distribuţiei cu celelalte elemente ale mixului de
marketing, subliniind relaţia foarte strânsă între politica de distribuţie şi politica de

180
comunicare-promovare. O atenţie deosebită se acordă studierii şi analizei
intermediarilor: tipologia acestora, activităţile specifice fiecărei categorii, sistemul
de rezervare prin computer şi de distribuţie globală. În ceea ce priveşte strategiile de
distribuţie în turism, autorul apreciază existenţa a două tendinţe: integrarea pe
verticală şi concentrarea (integrarea) orizontală.
Politica promoţională finalizează abordarea componentelor mixului de
marketing. Studiul conceptului, a particularităţilor şi obiectivelor promovării
turistice, conduce autorul la reliefarea rolului deosebit al notorietăţii, imaginii
ofertei turistice şi al identităţii firmei. Acesţia sunt apreciaţi ca factori esenţiali în
decizia de alegere şi cumpărare a consumatorilor. În mod corect, se apreciază că
întreaga activitate de comunicare-promovare trebuie să fie bazată pe cunoaşterea
nevoilor şi motivaţiilor de consum, premisă a trecerii consumatorului potenţial de la
stadiul cognitiv sau afectiv la stadiul comportamental.
În continuare sunt abordate componentele mixului promoţional – publicitate,
relaţii cu publicul, promovarea vânzărilor, marketing direct, forţa de vânzare.
Deosebit de relevante sunt concluziile din finalul capitolului, dintre care
menţionăm:
- rolul tot mai accentuat al Internet-ului în procesul comunicării, consecinţă a
globalizării economice mondiale;
- piaţa turistică este una dintre cele mai importante “pieţe de vise” ale omului;
- reducerea duratei săptămânii de lucru, paralel cu creşterea duratei timpului
liber, a numărului de zile de weekend şi de concediu, determină nevoia unui confort
sporit; diversificarea şi sofisticarea aspiraţiilor omului, conduce la un caracter tot
mai accentuat hedonist a atitudinii umane faţă de viaţă.
Autorul face o analiză calificată, critică şi obiectivă stării generale a
turismului românesc. Identifică principalele cauze care au condus la decăderea
turismului din ţara noastră: baza materială precară (la nivelul anilor ’70-’80), gama
săracă şi calitatea slabă a prestaţiilor turistice, raport nefavorabil calitate-pret,
fiscalitate ridicată, concurenţa străină etc. Meritoriu este faptul că autorul propune
mijloace şi căi pentru eliminarea acestor cauze. Se creează astfel premise favorabile
relansării turismului românesc. Pentru materializarea acestor premise autorul
propune elaborarea şi implementarea unor strategii şi politici de marketing adecvate
şi eficiente.
În domeniul produsului turistic autorul consideră că pot fi adoptate patru tipuri
principale de strategii: strategia de diferenţiere, strategia de diversificare, strategia
de flexibilitate, strategia de creştere a calităţii.
Referitor la preţ, sunt identificate cinci tipuri de strategii:
- strategia de diferenţiere a preţurilor, determinată de factori, ca de exemplu:
sezonalitatea cererii, segmentele de consumatori etc.;
- strategia preţului ridicat, recomandată pentru produse inedite, sau de calitate
ridicată – mănăstirile din Bucovina, Delta Dunării, schi în Sinaia sau Poiana Brasov,
turism de vânătoare;
- strategia preţului scăzut, în scopul pătrunderii pe pieţe externe cu turişti cu
venituri mai modeste, precum şi pentru a recâştiga unele pieţe cu o concurenţă
puternică, pierdute după 1989: Germania, Israel, Austria etc.;
- strategii de flexibilitate, prin adaptarea promptă, rapidă a preţurilor la
modificările pieţei, a fluctuaţiilor cererii etc.;
- strategia preţurilor forfetare, pentru circuite sau sejururi comercializate în
sistemul “totul inclus”.

181
În ce priveşte politica de distribuţie, se remarcă o tendinţă de specializare a
turoperatorilor, paralel cu integrarea (concentrarea) pe orizontală. Evidenţiem
propunerea extrem de valoroasă a autorului privind introducerea unui sistem de
rezervări on-line prin Internet.
Politica de promovare se bucură, pe bună dreptate, de o atenţie şi importanţă
specială a autorului. Obiectivele generale şi obiectivele pe termen mediu şi lung
reprezintă punctul de plecare în elaborarea şi fundamentarea strategiilor
promoţionale. Se propun obiective, direcţii de acţiune şi strategii pentru principalele
produse turistice: turismul pe litoral, turismul montan, turismul balnear, turismul
cultural. Strategiile promoţionale sunt studiate şi prin prisma nivelurilor de aplicare:
- la nivel naţional şi internaţional, concretizată în elaborarea şi aplicarea
Programului Naţional de Marketing şi Promovare, respectiv campania “România
mereu surprinzătoare” în scopul de a recâştiga pieţele turistice europene pierdute;
- la nivel zonal, prin asociaţiile de promovare regională: Asociaţia de Turism
Montan Prahova, Asociaţia de Promovare şi Dezvoltare a Turismului Maramureş,
Asociaţia pentru Turism Bucovina;
- la nivelul fiecărui agent economic din industria turismului.
Concluziile din finalul capitolului sunt pertinente, juste, iar propunerile (în
număr de 24!) deosebit de valoroase. Ar fi benefic ca măcar cele mai valoroase să
fie cunoscute şi aplicate de către factorii responsabili din turism.
Capitolul IX este afectat studiului produsului turistic Bucovina – un “colţ de
rai” care ocupă un loc aparte în inima şi sufletul autorului. Autorul se apleacă cu
veneraţie, dar şi cu un ochi critic, obiectiv asupra acestui inestimabil potenţial
turistic al României, care oferă condiţii pentru turism istoric şi religios, turism
sportiv şi de agrement.
Subliniem pertinenţa şi profunzimea analizei SWOT a turismului bucovinean,
identificând forţele, dar şi slăbiciunile, respectiv oportunităţile şi ameninţările. Pe
baza acestei analize, autorul argumentează dezideratul elaborării unei strategii de
marketing coerente la nivelul întregii zone turistice Bucovina, având ca finalitate
crearea mărcii turistice Bucovina. Autorul sintetizează concluzii şi face propuneri
adecvate, pentru ca în final să adreseze invitaţia: ”veniţi ca turişti în Bucovina,
plecaţi ca prieteni ai Bucovinei!”
Desigur, mărci turistice, brand-uri turistice pot fi create şi pentru alte zone
turistice de o frumuseţe şi un pitoresc rar – Delta Dunării, Ţara Oaşului, Ţara
Moţilor, Litoralul.
Lucrarea este finalizată cu prezentarea Clubului de Turism Voiaj, club creat,
proiectat, înfiinţat de însăşi autor, lectorul universitar Alexandru Nedelea, în cadrul
Universităţii “Ştefan cel Mare” Suceava. Organizarea, structura clubului, gama de
activităţi şi servicii oferite atestă calităţi şi abilităţi, chiar talent a fondatorului în “a
face turism”. Antrenarea şi motivarea studenţilor, emulaţia provocată şi întreţinută,
starea de spirit tineresc şi entuziast, dezvăluie şi calităţi deosebite de dascăl al
domnului Alexandru Nedelea. Pentru studenţi este un câştig imens, o activitate utilă
şi benefică, este cea mai bună modalitate de a împleti teoria cu practica. Suntem
obligaţi să adresăm sincere felicitări domnului Alexandru Nedelea, creatorul şi
fondatorul acestei construcţii.
Demersul ştiinţific se încheie cu Concluziile şi propunerile finale. Câtă
dreptate are autorul când afirmă: “Dacă vrem să câştigăm din turism, trebuie să
devenim mai inteligenţi decât alţii, şi, în fiecare zi mai deştepţi decât noi înşine”.
Concluziile şi propunerile sunt structurate în 10 direcţii, dintre care menţionăm:

182
o România se bucură de un potenţial turistic impresionant şi de o
ospitalitate deosebită, unanim recunoscută. Există astfel potenţialul unei oferte
turistice comparabilă şi competitivă cu oferta turistică a celor mai dezvoltate ţări;
o Tendinţa de scădere a cererii turistice internaţionale, determinată de
nivelul calitativ scăzut şi diversitatea redusă a serviciilor turistice;
o Tendinţa accentuată de diminuare a cererii turistice interne, principalele
cauze fiind scăderea puterii de cumpărare a populaţiei şi raportul calitate/preţ
nefavorabil consumatorului;
o Relansarea turismului românesc devine un deziderat imperativ. Aceasta
implică necesitatea elaborării şi aplicării unor strategii şi politici de marketing
agresiv-pozitive şi eficiente, baza de pornire fiind analiza mediului de marketing;
o Crearea mărcii turistice Bucovina.
Fiecare propunere este însoţită de măsuri şi recomandări pentru implementare.

V.Concluzii finale

Lucrarea elaborată de lectorul universitar dr. Nedelea Alexandru Mircea se


distinge prin următoarele caracteristici esenţiale:
 Investigare teoretică profundă, pe baza unei bibliografii adecvate,
atent selecţionate, potrivit tematicii studiate şi a obiectivelor propuse;
 Documentare practică deosebită, facilitând o cunoaştere ridicată a
realităţilor din turismul mondial, în general, respectiv a turismului din România, în
special;
 Demersul ştiinţific este rodul bogat al efortului constant şi
perseverent de documentare teoretică şi practică depus de autor pe parcursul a mai
multor ani;
 Nivelul ştiinţific ridicat, originalitatea, dimensiunile şi complexitatea
studiului ne dezvăluie un cercetător calificat, familiarizat cu căutarea, investigarea şi
selectarea informaţiei ştiinţifice adecvate obiectivului propus. Puterea de analiza şi
discernământ, capacitatea de sinteză şi generalizare, utilizarea unor instrumente,
tehnici, modele din diverse domenii, stilul academic, plăcut, clar, concis în
exprimarea ideilor şi opiniilor atestă calităţi reale de cercetător ale autorului.
Ne aflăm în faţa unui elaborat studiu ştiinţific din domeniul marketingului în
turism.

Prof. univ. dr. Nicolaie Paina

183
BIBLIOGRAFIE

1. Barbu, Gh. – Turismul şi calitatea vieţii, Ed. Politică, Bucureşti, 1980


2. Barbu, Gh. (coord) – Turismul în economia naţională, Bucureşti, Ed. Sport-
Turism, 1981
3. Baudrillard, J. – La societé de consommation, Ed. Gallimard, Paris, 1978
4. Bărănescu, R. – Turism şi alimentaţie publică, Ed. Didactică şi Pedagogică,
Bucureşti, 1975
5. Berbecaru, I., Botez, M. – Teoria şi practica amenajării turismului, Ed. Sport-
Turism, Bucureşti, 1977
6. Berbecaru, I. – Oglinzile viitorului în turism, Ed. Sport-Turism, Bucureşti, 1978
7. Bessnay, M. – L’Hôtel. Theorie et pratique, Ed. Y. Lanore, Paris,1992
8. Bran, F., Marin, D., Simon, T. – Economia turismului şi mediului înconjurător,
Ed. Economică, Bucureşti, 1998
9. Bran, F., Manole, V. – Specificul marketingului turistic, Tribuna Economică,
nr. 22/1997
10. Brătucu, G., Dima, D. (coord.) – Marketing în turism, Ed. Psihomedia, Sibiu,
2002
11. Brent, J.R., Goeldner, Ch. – Travel, Tourism and Hospitality Research, Wiley,
New York, 1994
12. Bucur-Sabo, M. – Marketing turistic, Universitatea “Spiru Haret”, Bucureşti,
1994
13. Burke, J., Resnick, B. – Marketing & Selling the Travel Product, South Western
Publishing, Cincinatti, 1991
14. Buttle, F. – Hotel and Food Service Marketing, Cassell, London, 1993
15. Cazes, G. – Le tourisme international – mirage ou stratégie d’avenir?, Ed.
Ahtier, Paris, 1989
16. Chubb, M. – One Third of Our Time, Wiley, New York, 1981
17. Cohen, E. – The Sociology of Tourism: approaches, issues, findings, Annual
Review of Sociology, 1984
18. Coltman, M. – Tourism Marketing, Van Nostrand Reinhold, New York, 1983
19. Cooper, C., Fletcher, J., Gilbert, S. – Tourism – Principles&Practices, Longman,
London, 1996
20. Cosmescu, I. – Turismul, fenomen complex contemporan, Ed. Economică,
Bucureşti, 1998
21. Cowell,D. – The Marketing of Services, Ed. Heinemann, London, 1993
22. Cristureanu, C. – Economia şi politica turismului internaţional, Ed. ABEONA,
Bucureşti, 1992
23. Dann, G.M.S. – Tourist motivation: an appraisal, Annals of Tourism Research,
vol. 8, nr. 2, 1987
24. Davidson, R. – Tourisme en Europe, Ed. Economica, Paris, 1992
25. Donoaica, Şt. – Aspecte din activitatea de turism, Ed. Litera, Bucureşti, 1989
26. Draica, C. – Ghid practic de turism intern şi internaţional, Ed. All Beck,
Bucureşti, 1999
27. Draica, C. – Turism internaţional. Practici de elaborare şi de distribuţie a
produselor turistice, All Beck, Bucureşti, 2003
28. Dumitrescu, L. – Marketingul serviciilor, Ed. Imago, Sibiu, 1998

184
29. Durand, H., Gouirand, P. – Economie et politique du tourisme, L.G.D.J., Paris,
1994
30. English Tourist Board – Tourism and the Environment: Maintaining the
Balance, E.T.B., London, 1991
31. Erdeli, G., Istrate, I. – Potenţialul turistic al României, Ed. Universităţii din
Bucureşti, 1996
32. Foster, D. – Travel and Tourism Management, Macmillan Education, Hampshire,
1986
33. Gafencu Zaiţ, A. – Introducere în marketingul serviciilor, Ed. Universităţii
“Al.I.Cuza”, Iaşi, 1996
34. Gallais, G. – Des Loisirs, Futurible, Paris, 1972
35. Gherasim, T., Gherasim, D. – Marketing turistic, Ed. Economică, Bucureşti, 1999
36. Goureaux, P. – Economie touristique, B.P.I., Paris, 1997
37. Gray, H.P. – International Travel – International Trade, Heath Lexington
Books, Lexington Maine, 1970
38. Greene, M. – Hotels 1990. Un marketing nouveau pour l’hotellerie, Ed.
Delta&Speces, Denges, 1984
39. Guibilato, G. – Economie touristique, Ed. Delta et Spes, Berne, 1998
40. Gunn, A.C. – Tourism Planning: Basics, Concepts, Cases, Taylor and Francis,
Washington, 1994
41. Gurău, C., Bran, O. – Strategii promoţionale în turism prin Internet, Marketing-
Management, nr.6/1999
42. Hapenciuc, C.V. – Cercetarea statistică în turism, Ed. Didactică şi Pedagogică,
Bucureşti, 2003
43. Holloway, C. – The Business of Tourism, Pitman Publishing, London, 1989
44. Holloway, J.C., Plant, R.V. – Marketing for Tourism, Pitman, London, 1992
45. Holloway, J.C., Robinson, C. – Marketing for Tourism, Longman, New York,
1995
46. Howell, D. – Passport – An Introduction to the Travel and Tourism Industry,
South-Western Publishing, Cincinnati, 1989
47. Hunziker, W. – Le tourisme – caracteristiques principales, Berne, 1972
48. Ispas, A., Petrache, D., Brătucu, G. – Marketing turistic, Ed. Infomarket, Braşov,
1999
49. Istrate, I., Bran, F., Roşu, A.G. – Economia turismului, Ed. Economică,
Bucureşti, 1996
50. Jahoda, M. – Complexitatea pieţei turistice, în vol. “Turismul în economia
naţională”, Ed. Sport-Turism, Bucureşti, 1981
51. Jefferson, A., Lickorish, L. – Marketing Tourism, A Practical Guide, Longman,
London, 1988
52. Kaiser, Ch., Helber, L.E. – Tourism Planning and Development, F.T. C., New
York, 1987
53. Krapf, K – La consommation touristique, Aix-en-Provence, 1964
54. Krippendorf, J. – Marketing et tourisme, Herbert Lang&Peter Lang, Berne, 1971
55. M.M.Kostecki (coord.) – Marketing for Services, Globalisation, Client-
Orientation, Deregulation, Ed. Pergamon Press Ltd., Oxford, 1994
56. Kotler, Ph., Bowen, J., Makens, J. – Marketing for Hospitality & Tourism,
Prentice Hall, 1996
57. Lache, C. – Marketing turistic, TipoMoldova, Iaşi, 2002
58. Lanquar, R. – Le marketing touristique, Presses Universitaires de France, Paris,
1981

185
59. Lanquar, R. - Le tourisme international, P.U.F., Paris, 1995
60. Lanquar, R. - Sociologie du tourisme et des voyages, P.U.F., 1996
61. Laws, E. – Tourism Marketing, Service and Quality, London, 1991
62. Lickorish, A. – Marketing Tourism, Longman, Harlow, 1988
63. Lickorish, L., Jenkins, C. – An introduction to tourism, Butterworth Heinemann,
Oxford, 1997
64. Ludberg, D. – Tourism Economics, Willey&Sons, New-York, 1995
65. Lupu, N. – Hotelul. Economie şi management, Ed. All, Bucureşti, 1999
66. Maraka, V. – Réservation: la guerre des réseaux électroniques, Les Echos, Paris,
1996
67. Marcon, C. – Marketing du tourisme, Universite du Poitiers, 1998
68. Maslow, A.H. – Motivation and Personality, Harper and Row, New York, 1970
69. Mathieson, A., Wall, G. – Tourism: Economic, Phisical and Social Impacts,
Longman, London, 1982
70. Mc Intosh, R.H., Goeldner, Ch.– Tourism Principles, Practices, Philosophies,
Wiley, New York, 1995
71. Medlik, S. – The Business of Hotels, Heinemann, London, 1980
72. Medlik, S. – Managing Tourism, Butterworth Heinemann, London, 1995
73. Meidan, A., Lee, B. – Marketing Strategies for Hotels, în “Journal of Travel
Research”, 1983
74. Mesplier, A. – Le tourisme dans le monde, Breal, Paris, 1997
75. Middleton, V.T.C. – Marketing in Travel and Tourism, Butterwoorth
Heinemann, Oxford, 1997
76. Mill, R.C., Morrison, A.M. – The Tourism System, Prentice-Hall, New York,
1985
77. Minciu, R., Baron, P, Neacşu, N. – Economia turismului, Universitatea
Independentă “Dimitrie Cantemir”Bucureşti,1991
78. Moltke, H. – Un tourisme de qualite a l’echelle de l’Europe, Torino, 1992
79. Morrison, A.M. – Hospitality and Travel Marketing, Ed.Delmar, Albany, New
York, 1989
80. Naghi, M. – Managementul unităţilor din turism şi comerţ, vol.I, Ed. George
Bariţiu, Cluj-Napoca, 1999
81. Naisbitt, J. – Megatrends 2000, Avon Books, New York, 1990
82. Neacşu, N. – Turismul şi dezvoltarea durabilă, Ed. Expert, Bucureşti, 2000
83. Neagu, V. – Managementul turistic şi al serviciilor turistice, Ed. Sylvi,
Bucureşti, 2000
84. Neagu, V. – Servicii şi turism, Ed. Expert, Bucureşti, 2000
85. Nedelea, Al. - Publicitatea şi programul promoţional de marketing în turism,
Simpozionul Internaţional de Ştiinţe Economice şi Informatică Economică,
Suceava,1995
86. Nedelea, Al. - Turismul românesc. Starea actuală şi şansele relansării,
Simpozionul Internaţional de Ştiinţe Economice şi Informatică Economică,
Suceava, 1995
87. Nedelea, Al. - Strategii de dezvoltare a turismului, Tribuna Economică, nr. 42,
43, 44/1997
88. Nedelea, Al. - Politici în turism în ţările în curs de dezvoltare, Tribuna
Economică, nr. 47, 48/1997
89. Nedelea, Al. – Politica de produs şi piaţa turistică românească, Tribuna
Economică,nr. 51-52/1998
90. Nedelea, Al. - Ziua Mondială a Turismului, România pitorească, nr. 9/1998

186
91. Nedelea, Al. - Turismul – fenomenul secolului, Ziua turistică, nr. 53, 26
septembrie 1998
92. Nedelea, Al., Hapenciuc, V. - Studiu privind dezvoltarea turismului în judeţul
Suceava, Simpozionul “Început de mileniu III: economia românească în context
european”, Universitatea “Ştefan cel Mare”, 1998, Suceava
93. Nedelea, Al., Cibotariu, I. - Turismul - provocarea mileniului III, Simpozionul
”Început de mileniu III: economia românească în context european”,
Universitatea “Ştefan cel Mare”, 1998, Suceava.
94. Nedelea, Al. - Strategii de dezvoltare a turismului, Studii şi cercetări
economice,vol. XXIX, Universitatea “Babeş- Bolyai” Cluj-Napoca, 1998,
95. Nedelea, Al. - Analiza macromediului întreprinderii turistice, Tribuna
Economică, nr.38/1999
96. Nedelea, Al. - Distribuţia în turism, Tribuna Economică, nr. 5/2000
97. Nedelea, Al. - Marketing direct prin Internet în turism, Marketing-Management,
vol.1-2/2000
98. Nedelea, Al.- Distribuţia directă în turism, Tribuna Economică, nr.37/2000, p. 29
99. Nedelea, Al., Sandu, P. - Consideraţii privind motivaţia turistică, Analele
Facultătii de Ştiinţe Economice şi Administraţie Publică, Universitatea “Ştefan cel
Mare”, Suceava, 2000
100.Nedelea, Al., Hapenciuc, V. - Particularităţile produsului turistic, Analele
Facultăţii de Ştiinţe Economice şi Administraţie Publică, Universitatea “Ştefan cel
Mare”, Suceava, 2000
101.Nedelea, Al, Cibotariu, I. - Segmentarea pieţei turistice, Analele Facultăţii de
Ştiinţe Economice şi Administraţie Publică, Universitatea “Ştefan cel Mare”,
Suceava, 2000
102.Nedelea, Al. - Elemente de planificare în turism, Analele Colegiului Universitar
Tehnic, Economic şi de Administraţie, Universitatea “Ştefan cel Mare“, Suceava,
2000
103.Nedelea, Al. - Tendinţe în turismul internaţional, Analele Colegiului
Universitar Tehnic, Economic şi de Administraţie, Universitatea “Ştefan cel
Mare“, Suceava, 2000
104.Nedelea, Al., Hapenciuc, V. - Societatea informaţională: Sisteme de rezervare
şi de distribuţie globală în turism, Marketing-Management, vol. 3/2001
105.Nedelea, Al. - Analiza pieţei turistice din România, Conferinţa internaţională
ştiinţifico-practică de informatică şi economie INFECO-2001, Colegiul Financiar
Bancar “A. Diordiţă”, Chişinău, 2001
106.Nedelea, Al. - Marketingul electronic în turism, “Economia românească:
prezent şi perspective: sesiunea ştiinţifică cu participare internaţională: ediţia
2001”, Editura Universităţii din Suceava, 2002,
107.Nedelea, Al. - Turismul românesc. Starea actuală şi şansele relansării –
colaborare la cartea “Tranziţie şi integrare europeană” (Editor Vasile Işan).
Editura Sedcom Libris, Iaşi, 2002,
108.E. Nicolescu – Marketing în turism, Ed. Sport-Turism, Bucureşti, 1975
109.Nollet, J., Haywood, J. – Services et management, De Boeck Universite,
Quebec, 1992
110.Olteanu, V. – Marketingul serviciilor. Teorie şi practică, Ed. Uranus, Bucureşti,
1999
111.Olteanu, V.,Cetină, I. – Marketingul serviciilor, Ed. Marketer&Expert,
Bucureşti, 1994
112.O.M.T. – Etude de la saturation des déstinations touristiques, Madrid, 1981

187
113.O.M.T. – Les pérspectives du marché touristique a l’horizon de l’an 2000 et
au-delà, Madrid, 1999
114.Paina, N., Pop, M.D. – Cercetări de marketing, Ed. Presa Universitară Clujeană,
Cluj Napoca, 1997
115.Para, G. – La pratique du tourisme, Economica, Paris, 1985
116.Parenteau, A. – Le Marketing Pratique du Tourisme Réceptif Européen, LT
Editions J. Lanore, Malakoff, 1997
117.Pascariu, G.C. – Turism internaţional, Ed. Fundaţiei “Gh. Zane”, Iaşi, 1996
118.Pearce, D. – Tourism Development, Longman, London, 1998
119.Peroni, G. – Marketing turistico, Franco Angeli, Italia, 1994
120.Postelnicu, Gh. – Introducere în teoria şi practica turismului, Ed. Dacia, Cluj-
Napoca, 1997
121.Postelnicu, Gh. - Economia turismului, Universitea Creştină “Dimitrie
Cantemir”, Cluj-Napoca, 1999
122.Postelnicu, Gh. - Turismul internaţional. Realităţi şi perspective, Casa Cărţii de
Ştiinţă, Cluj-Napoca, 1998
123.Plog, S.C. – Why destination areas rise and fall in popularity, Cornell Hotel and
Restaurant Quarterly, vol.14, nr. 4, 1974
124.Plog, S.C. - Leisure Travel: Making it a Groth Market… Again!, Wiley, New
York, 1991
125.Powers, T. – Introduction to the Hospitality Industry, Wiley, New York, 1992
126.Py, P. – Le tourisme, un phénomène économique, La Documentation Française,
Paris, 1992
127.Purdea, D., Fleşeriu, A. – Metode şi tehnici de turism şi alimentaţie publică, Ed.
George Bariţiu, Cluj-Napoca, 1998
128.Ritchie, J.R.B. – New Realities, New Horisons, American Express, New York,
1992
129.Sandu, P. – Marketing în turism şi servicii, Ed. Universităţii Suceava, 1998
130.Shelby, E. – A conceptual framework for carryng capacity determination,
Leisure Sciences, vol.6, nr. 4
131.Shih, D. – VALS as a Tool of Tourism Market Research, în “Journal of Travel
Research”, vol. 24, spring, 1986
132.Sinclair, T., Stabler, M. – The Economics of Tourism, Routledge, London, 1997
133.Smith, S.L.J. – A test of Plog’ s allocentric/psychocentric modul: evidence from
seven nations, Journal of Travel Research, vol. 28, nr.4, 1990
134.Snak, O. – Economia şi organizarea turismului, Ed. Sport-Turism, Bucureşti,
1976
135.Snak, O. - Managementul serviciilor în turism, Academia Română de
Management, Bucureşti, 1994
136.Snak, O.- Marketingul turismului, Academia Română de Management,
Bucureşti, 1994
137.Stavrakis, D. – La phénomène touristique international, Editions d’Aujourd’hui,
Paris, 1979
138.Stăncioiu, A.F. – Strategii de marketing în turism, Ed. Economică, Bucureşti,
2000
139.Stănciulescu, G. – Tehnica operaţiunilor de turism, Ed. ALL, Bucureşti, 1998
140.Stănciulescu, G. – Managementul agenţiei de turism, Ed. ASE, Bucureşti, 2000
141.G. Stănciulescu – Mangementul operaţiunilor de turism, All Beck, Bucureşti,
2002

188
142.Syrattt, G. – Manual of Travel Agency Practice, Butterworth-Heinemann,
Oxford, 1992
143.Teare, R., Mazanec, J. – Marketing in Hospitality and Tourism, Cassell,
London, 1994
144.Tinard, Y. – Le tourisme, Economie et Management, Ediscience International,
Paris, 1994
145.Tocquer, G., Zins, M. – Marketing du tourisme, Gaetan Morin, Canada, 1987
146.Toffler, A. – Future Shock, Bodley, London, 1975
147.Toffler, A. - The Third Wave,Bantam, Toronto, 1981
148.Ţigu, G. – Turismul montan, Ed. Uranus, Bucureşti, 2001
149.Udell, J., Laczniak, G. – Marketing in an Age of Change, Willey, New York,
1981
150.Vellas, F. – Turismul – tendinţe şi previziuni, Walforth, 1995
151.Vellas, F. – Economie et politique du tourisme internationale, Economica, 1985
152.Vorzsak, A. (coord.), Nedelea, Al. - Introducere în marketingul serviciilor, Ed.
Presa Universitară Clujeană, Cluj-Napoca, 2001,
153.Wackermen, G. – Le tourisme international, Armand Collin, Paris,1988
154.Wearne, N., Morrison, A.J. – Hospitality Marketing, Butterworth Heinemann,
Oxford, 1996
155.World Commission on Environment and Development – Our Common Future,
Brundtland Report, Oxford University Press, New York, 1987
156.World Tourism Organization – Tourism Market Statistics Service, 2003
157.World Tourism Organization – Tourism Market Trends Worlwide, 2002
158.World Tourism Organization - Tourism to the Year 2000 and Beyond, Madrid,
1998
159.U.I.O.O.T. – Problèmes touristiques découlant du développement du “temps
libre”, Geneve, 1971
160.Zbigniew, M. – World Trends in Tourism and Recreation, Peter Lang, New
York, 1990

Presa specializată:
1. Hotel, publicaţie a Asociaţiei Hotelierilor din România şi a Federaţiei Patronatului
din Turism, 1992-1994
2. Revista Română de Turism, Institutul de Cercetări pentru Turism, Bucureşti,
1993-1995
3. România Pitorească, 1992-2003
4. România turistică, 1999-2003
5. Ziua Turistică, supliment al cotidianului “Ziua”, 1996-2002

Resurse web:
1. http://www.anat.ro (Asociaţia Naţională a Agenţiilor de Turism)
2. http://www.incdt.ro (Institutul Naţional de Cercetare şi Dezvoltare în Turis
3. http://www.infotravelromania.ro
4. http://www.mturism.ro (Ministerul Turismului)
5. http://www.mediafax.ro

189
6. http://www.eTurism.ro
7. http://www.turisminfo.ro
8. http://www.info-turism.ro
9. http://www.turism.ro
10. http://www.rotravel.com (Romanian Travel Guide)
11. http://www.romaniatravel.com
12. http://www.world-tourism.org (World Tourism Organization)
13. http://www.turisminbucovina.ro (Centrul de informare şi marketing turistic
BUCOVINA)
14. www.e-promo.ro – Centrul de marketing

190