P5: INSTRUMENTE, CANALE ŞI MIJLOACE DE COMUNICARE

1. În practica de relații publice sunt folosite, printre altele, următoarele instrumente (tools) de co-
municare:
 știri (news);
Specialistul în relații publice realizează activităţi de publicitate (publicity) dacă atrage atenţia sau
interesul stakeholderilor asupra unor aspecte ale clientului său: nume, trăsături, activităţi, produse
oferite etc. Unii autori corelează practica de publicity cu prezenţa şi circulaţia unor menţionări sau
relatări POZITIVE în mass-media (presă scrisă, radio, televiziune, Internet etc.).
Prin acoperire mediatică sau mediatizare – (media) coverage – înţelegem măsura în care ceva este
observat, analizat şi relatat în mass-media sau, într-o altă variantă, ponderea persoanelor atinse cu
un anumit mijloc de comunicare. Acoperirea mediatică răspunde dreptului publicului de a fi infor-
mat.
Activităţile de publicity sunt realizate de către PR-işti (şi se concretizează în ştiri pozitive/ favorabi-
le), iar cele de (media) coverage, de către jurnalişti (şi se concretizează în ştiri obiective).
Publicitatea și acoperirea mediatică se bazează pe calitatea de știre/ „știritate“ (newsworthiness),
alcătuită din următoarele elemente: conflict, impact, oportunitate, proximitate, proeminenţă şi unici-
tate (sau, măcar, ciudăţenie).
Practicienii de relații publice pot încerca să producă știri pozitive pentru clienții lor focalizând
atenția publică nu atât pe fapte, cât pe acele interpretări ale faptelor care sunt favorabile persoanelor
sau organizațiilor deservite. Această stratagemă se numește SPIN, iar persoana care recurge la ea este
calificată SPIN DOCTOR. O altă stratagemă de a obține acoperire mediatică pozitivă este utilizarea
„frazelor memorabile“ (soundbites).
 evenimente speciale (special events): conferințe de presă sau briefinguri (news conferences,
briefings), tururi sau „turnee“ de presă (press tours), inaugurări (grand openings), zile ale
porților deschise (open-door days), spectacole laser sau spectacole pirotehnice cu focuri de
artificii (laser shows, firework displays), transmiterea unor mesaje cu ajutorul aerostatelor
sau dirijabilelor (hot-air balloon releases), prezentări multimedia (multimedia presentations),
spectacole, parade sau festivități cu participanți celebri (star-studded spectaculars) etc.;
Consilierii de relații publice pot încerca să impresioneze sau să uluiască publicul, atât pentru a-l
influența direct într-o direcție favorabilă clienților lor, cât și pentru a determina apariția în media a
unor știri pozitive. Această stratagemă poartă numele de PUBLICITY STUNT.
A soundbite is an audiolinguistic and social communications phenomenon whose nature was recognized in the late
20th century, helped by people such as Marshall McLuhan. It is characterized by a short phrase or sentence that
deftly captures the essence of what the speaker is trying to say. Such key moments in dialogue (or monologue) stand
1 
 
 out better in the audience's memory and thus become the "taste" that best represents the entire "meal" of the larger
message or conversation. Soundbites are a natural consequence of people placing ever greater emphasis on summa-
rizing ever-increasing amounts of information in their lives. (The Free Dictionary by Farlex).
 materiale scrise (written materials): comunicate de presă (press releases), rapoarte
anuale/trimestriale (annual/trimestrial reports), broșuri (brochures), articole (news stories,
features, essays etc.), buletine informative (newsletters), reviste magazin (magazines) etc.;
Activitatea de elaborare a unor materiale scrise poate fi (în situații excepționale) parțial externaliza-
tă.
 materiale audio-vizuale (audiovisual materials): filme (films), mesaje multimedia (realiza-
te prin slide-and-sound programmes), casete video sau audio etc.;
 materiale de identitate corporatistă (corporate-identity materials): logotipuri (logos), ma-
teriale de birotică personalizate (stationery), insigne și alte simboluri (signs), cărți de vizită
(business cards), antet, uniforme (uniforms), elemente de arhitectură sau de amenajare și
decorare a clădirilor (buildings), inscipționările de pe mașinile organizației (company cars
and trucks) etc.;
 sponsorizări (sponsorship), activități filantropice și acțiuni de responsabilitate socială cor-
porativă (corporate social responsibility);
 experiențe directe (atractive, incitante și memorabile);
 girul oferit de persoane sau organizații cu o reputație excelentă (valuable endorsement); etc.
2. Canalele de comunicare sunt căi de transmitere a mesajelor către şi de la publicuri. Mass-media
sunt mijloace de transmitere a mesajelor prin canalele de comunicare. Canalele şi mijloacelor de
comunicare trebuie alese şi folosite în funcţie de segmentarea publicurilor şi de mesajele care ur-
mează să fie transmise. Canalele publice sunt disponibile oricui vrea să plătească o taxă sau care se
găseşte pe o anumită frecvenţă. Canalele private sunt folosite pentru a direcţiona mesajele către un
anumit individ sau către un anumit grup. (Doug Newsom)
Un mijloc de comunicare poate fi controlat sub raportul 1. conţinutului, 2. formei, 3. contextului şi
4. audienţei. Din categoria mijloacelor de comunicare controlate face parte, de exemplu, panoul
publicitar, iar din categoria mijloacelor de comunicare necontrolate, televiziunea.
Mass-media principale:
TELEVIZIUNEA
Avantaje: 1. informaţie complexă, 2. credibilitate, 3. popularitate, 4. impact, 5. audienţă (vir-
tualmente) foarte mare, 6. identificare bună a produsului / clientului.
Dezavantaje: 1. limitare temporală, 2. mesaj efemer, 3. dificultate în găsirea unor spaţii disponibile,
4. costuri ridicate, 5. acoperire irosită, 6. clutter, 7. reproducere proastă a culorilor.

2 
 
 RADIOUL
Avantaje: 1. selectivitate geografică, 2. saturare bună a pieţelor locale, 3. uşurinţă în modificarea
mesajului, 4. costuri relativ scăzute.
Dezavantaje: 1. limitare temporală, 2. mesaj efemer, 3. acoperire irosită, 4. lipsa suportului vizual
ZIARELE
Avantaje: 1. selectivitate geografică, 2. uşurinţă în programarea mesajului, 3. uşurinţă în modifi-
carea mesajului, 4. costuri relativ scăzute, 5. depăşirea clivajului sub raportul veniturilor
Dezavantaje: 1. costuri mari în cazul acoperirii naţionale, 2. mesaj efemer, 3. tiraj irosit, 4. repro-
ducerea culorilor este deficitară
REVISTELE
Avantaje: 1. selectivitate în privinţa audienţei, 2. atingerea unor publicuri înstărite, 3. transfer de
prestigiu celor care fac publicitate, 4. mai mulţi cititori pentru un exemplar, 5. reproducere bună a
culorilor
Dezavantaje: 1. aceleaşi publicuri pentru o anumită categorie de reviste, 2. lipsa unei poziţii dom-
inante pe o piaţă locală, 3. date de închidere a ediţiei îndepărtate, 4. costuri ridicate
Mass-media secundare/adiționale:
POŞTA
Avantaje: 1. selectivitate extremă, 2. mesaj personalizat, 3. competiţie redusă cu alte reclame, 4.
posibilitatea de a calcula randamentul sau eficiența (ROI – return on investment)
Dezavantaje: 1. imagine proastă, 2. costuri relativ mari, 3. reguli poştale restrictive, 4. dificultăţi în
actualizarea listelor de distribuţie
AFIŞAJUL / MATERIALELE LA PUNCTELE DE VÂNZARE
Avantaje: 1. flexibilitate, 2. posibilităţi de realizare a unei demonstraţii privind produsul, 3. repro-
ducere bună a culorilor, 4. valoare repetitivă, 5. favorizează vânzarea
Dezavantaje: 1. apatia vânzătorului în legătură cu instalarea, 2. costuri relativ mari, 3. probleme de
transport, 4. probleme de spaţiu, 5. perioadă de producţie lungă
PANOURILE PUBLICITARE (STAŢIONARE)
Avantaje: 1. selectivitate geografică, 2. valoare repetitivă mare, 3. bună reproducere a culorilor, 4.
costuri relativ scăzute
Dezavantaje: 1. imagine proastă, 2. mesajul trebuie să fie scurt, 3. acoperire naţională costisitoare,
4. penurie de specialişti, 5. tiraj irosit
AFIŞAJUL ÎN TRANZIT
Avantaje: 1. selectivitate geografică, 2. valoare repetitivă mare, 3. bună reproducere a culorilor, 4.
costuri relativ scăzute, 5. audienţă captivă
3 
 
Dezavantaje: 1. imagine proastă, 2. nu poate fi folosit în toate decorurile, 3. penurie de specialişti, 5.
tiraj irosit
CINEMATOGRAFUL
Avantaje: 1. selectivitate geografică, 2. audienţă captivă, 3. dimensiuni mari
Dezavantaje: 1. tiraj irosit, 2. constrângeri spaţiale, 3. costuri mari de producţie, 4. mesaj efemer
OBIECTELE PROMOŢIONALE
Avantaje: 1. prezentare unică, 2. valoare repetitivă mare, 3. are caracteristicile unui cadou, 4. viaţă
relativ lungă
Dezavantaje: 1. sunt supuse toanelor, 2. mesajul trebuie să fie scurt, 3. cost relativ mare pe unitate,
5. dificultatea de a măsura eficienţa
FOILE VOLANTE ŞI BROŞURILE
Avantaje: 1. mesaj detaliat la punctele de vânzare, 2. înlocuiesc prezentările, 3. oferă posibilitatea
de reluare a mesajului, 4. reproducere bună a culorilor
Dezavantaje: 1. deseori nu sunt folosite de vânzători, 2. puţini specialişti pentru creaţie, 3. cost rela-
tiv mare pe unitate, 5. dificultatea de a măsura eficienţa
CALCULATOARELE
Avantaje: 1. personalizare, 2. creativitate şi flexibilitate, 3. ubicuitate
Dezavantaje: 1. grup restrâns de utilizatori (?), 2. costuri ridicate (?)
3. În lucrarea Strategic Planning in Public Relations, Ronald Smith trece în revistă 4 categorii de
mijloace de comunicare:
A. MIJLOACE DE COMUNICARE INTERPERSONALĂ:

Implicare personală: organizational-site involvement (plant tour, open house, test drive, trial mem-
bership, free class, shadow program, ride along, sneak preview, premiere performance), audience-
site involvement (door-to-door canvassing, in-home demonstration)
Schimb de informaţii: educational gathering (convention, council, convocation, synod, conclave,
conference, seminar, symposium, colloquium, class, work-shop, training session), product exhibi-
tion (trade show), meeting (annual stockholder meeting, lobbying exchange, public affairs meeting),
demonstration (rally, march, picket, boycott), speech (oration, talk, guest lecture, address, keynote
speech, sermon, homily, panel, debate, forum, town meeting, speaker's bureau)
Evenimente speciale: civic event (fair, festival, carnival, circus, parade, flotilla), sporting event
(tournament, marathon, triathlon, outdoor spectator event, track meet, ield days, rodeo, games,
match, meet), contest (science fair, spelling bee, beauty pageant, talent contest, dance-a-thon), holi-
day event, progress-oriented event (launching, procession, motorcade, ground-breaking ceremony,
cornerstone ceremony, dedication, ribbon-cutting, tour, grand opening), historic commemoration
4 
 
(founders' days, anniversary, centennial, play, pageant, caravan), social event (luncheon, banquet,
roast, awards dinner, recognition lunch, party, dance, fashion show, tea), artistic event (concert,
concert tour, recital, play, film festival, arts show photo exhibit), fundraising event (antique show,
auction, haunted house, pony ride, murder mystery dinner theater, fashion show, house or garden
tour, tasting party)
B. MEDIA ORGANIZAŢIONALE:

Publicaţii generale: serial publication (newsletter, house organ, bulletin), stand-alone publication
(brochure, leaflet, folder, pamphlet, booklet, tract, circular), reprint (internal news release), progress
report (annual report, quarterly report), user kit, teacher kit, research report
Poşta directă: memo, letter (appeal letter, marketing letter, postcard, invitation, catalog)
Tipărituri diverse: poster, window display, bulletin board, suggestion box, pay stuffer, bill insert,
door hanger, business card, certificate, proclamation)
Media audio-vizuale: audio (telephone, dial-a-message, recorded information, demo tape, demo
CD), video (nonbroadcast video, corporate video, internal video, video conference, teleconference,
slide show), digital (e-mail, listserv, news group, Web site, homepage, Web TV, Web radio, touch-
sensitive computer)
C. MEDIA DE ŞTIRI:

Ştiri directe: news fact sheet, event listing, community calendar, interview notes, news release, fea-
ture release, actuality, video B-roll, video news release, photo and caption, media kits)
Ştiri indirecte: media advisory, story idea memo, query letter
Articole de opinie: position statement, white paper, contingency statement, standby statement, letter
to the editor, guest editorial, op-ed piece
Ştiri interactive: news conference, (studio) interview, satellite media tour, editorial conference
D. MIJLOACE DE COMUNICARE PUBLICITARE SI PROMOTIONALE

Reclame tipărite: magazine advertising, advertisorial, newspaper advertising: display, classified,

personal classified, directory advertising, house ads, program advertising
Reclame electronice: television (commercial, spot, infomercial), radio (commercial, network radio,
spot radio), cable television (advertising, cable crawl), computer media (e-zine, electronic catalog)
Reclame out-of-home: postere outdoor (billboard, paint, spectacular, wall mural), reclame de tranzit
(bus sign, car card, station poster, diorama, shelter poster, mobile billboard), firme, reclame aeriene
(blimp, airplane tows, skywriting, inflatable promotional item), însemne organizaţionale (clothing,
costume, office accessory, home accessory)

5