Sunteți pe pagina 1din 20

c c

    

Confruntaţi cu turbulenţe economice în continuă schimbare şi a modului în care


publicul consumă şi este influenţat de către mass-media pentru a lua deciziile de cumpărare,
se caută noi modalităţi inovatoare şi măsurabile pentru ca rata de recuperare a investiţiei să fie
cât mai mare. Această presiune asupra creării de valoare imediată a accelerat un proces care a
fost în curs de desfăşurare de ceva timp, în sectorul marketingului. Din ce în ce mai multe
organizaţii fac o pauză în a pune accentul pe publicitate prin recentrarea asupra strategiilor
campaniilor şi a noilor creaţii într-o varietate de medii. Pentru a creşte vânzările prin
persuadare, în special în rândul consumatorilor rezistenţi la strategiile de marketing obişnuite,
prin modificarea comportamentului de consum a acestor grupe de clienţi, cu ajutorul
evenimentelor. Ca urmare, acum este timpul ca marketerii să studieze mai profund investiţiile
organizaţiei, în disciplina marketingului evenimentelor şi cum se integrează cu alte canale de
marketing, utilizate în mod tradiţional.

Având în vedere faptul că volumul de publicitate a coincis cu o scădere a eficienţei


acesteia, iar toate studiile despre eficienţa publicităţii au ajuns la aceeaşi concluzie: cu cât
există mai multă publicitate într-un mediu dat, cu atât mai ineficient este fiecare acţiunea
publicitară. Studiile arată că nu numai volumul publicităţii a crescut, dar costurile acesteia au
crescut şi mai repede. S-a observat că un volum crescut reduce eficacitatea, iar costurile în
creştere reduc eficienţa advertisingului. Publicitatea este percepută ca fiind ceva impus de
către cumpărătorul potenţial, în comparaţie cu acţiunile Relaţiilor Publice care sunt mult mai
credibile şi mai puţin costisitoare, putând să ajungă cu mai multă uşurinţă către audienţa
vizată .
   

    poate fi definit ca modul prin care diferite organizaţii
guvernamentale, non-guvernamentale, profit şi nonprofit pot utiliza comunicarea prin
eveniment pentru a transmite un mesaj publicului extern, reprezentat de stakeholderi, dar şi de
publicul intern, reprezentat de către angajaţi.
  este considerat de unii autori a fi un proces prin care un
eveniment este planificat, pregătit, creat şi livrat. Acesta include evaluarea, definirea,
achiziţia, alocarea, controlul şi analiza timpului, resursele umane şi financiare, a produselor,
serviciilor, şi altor resurse pentru a se atinge obiectivele. Persoanele însărcinate cu
organizarea unui eveniment trebuie să supravegheze fiecare aspect al acestuia, incluzând aici
cercetarea, planificarea, organizarea, implementarea, controlul, şi evaluarea activităţilor de
proiectare şi punere în practică.
    presupune totodată promovarea mărcilor întreprinderii
sau a întreprinderii însăşi prin asocierea cu o activitate socială. Pentru unii marketeri,
utilizarea mass-mediei tradiţionale ca unic mijloc de comunicare a devenit insuficientă,
costisitoare, dezordonată şi fragmentată, motiv pentru care marketingul evenimentelor permite
tocmai înlăturarea acestor confuzii deoarece permite contactul faţă-în-faţă cu publicul ţintă,
printr-un contact fizic şi o atmosferă interactivă.

    poate fi definit ca modul prin care diferite organizaţii


guvernamentale, non-guvernamentale, profit şi nonprofit pot utiliza comunicarea prin
eveniment pentru a transmite un mesaj publicului extern, reprezentat de stakeholderi, dar şi de
publicul intern, reprezentat de către angajaţi.
   este considerat de unii autori a fi un proces prin care un
eveniment este planificat, pregătit, creat şi livrat. Acesta include evaluarea, definirea,
achiziţia, alocarea, controlul şi analiza timpului, resursele umane şi financiare, a produselor,
serviciilor, şi altor resurse pentru a se atinge obiectivele. Persoanele însărcinate cu
organizarea unui eveniment trebuie să supravegheze fiecare aspect al acestuia, incluzând aici
cercetarea, planificarea, organizarea, implementarea, controlul, şi evaluarea activităţilor de
proiectare şi punere în practică.
    presupune totodată promovarea mărcilor întreprinderii
sau a întreprinderii însăşi prin asocierea cu o activitate socială. Pentru unii marketeri,
utilizarea mass-mediei tradiţionale ca unic mijloc de comunicare a devenit insuficientă,
costisitoare, dezordonată şi fragmentată, motiv pentru care marketingul evenimentelor permite
tocmai înlăturarea acestor confuzii deoarece permite contactul faţă-în-faţă cu publicul ţintă,
printr-un contact fizic şi o atmosferă interactivă.

      pentru succesul unui eveniment. Cele trei E-uri ale
Marketingului Evenimentelor sunt :

‡    ± ( distracţia ), este în prezent disponibilă peste tot în


societatea noastră. Cu câţiva ani în urmă, oamenii trebuiau să depună un efort mai
mare ca să participe la competiţii sportive, teatre, cinematograf, trebuind să se
deplaseze de acasă pentru a lua parte la evenimentul respectiv. În prezent sunt saturaţi
de modalităţile convenţionale de distracţie pe care le deţin în casă, precum:
televiziunea, internetul, radioul. Pentru a avea succes trebuie ca evenimentul să fie
diferit, să fie unic şi să se adreseze segmentului de ţintă vizat, astfel încât acesta să fie
motivat să se deplaseze de acasă.
‡ ± ( încântarea ), poate părea a fi intangibilă, dar este reală, fiind
un element cheie pentru a face un eveniment memorabil. Încântarea poate fi generată
de către elementul principal de atracţie al evenimentului respectiv. Mulţi marketeri
ratează oportunitatea de a promite încântarea pentru respectivul eveniment pentru
promovarea acestuia. Încântarea poate semnifica lansarea unui nou brand şi a unui
nou logo la un târg de vânzare sau la aniversarea asociaţiei.
‡ 
 ± ( întreprinzător ), persoană ce este ³pregătită să-şi asume
riscuri sau să încerce ceva unic, care are energie şi iniţiativă´, pentru realizarea de
evenimente surprinzătoare, atăt pentru stakeholderii din mediul extern i intern .
þ Dar totodată marketingul evenimentelor trebuie să încerce să creeze o
experienţă continuă pentru majoritatea participanţilor. Acest lucru poate fi realizat prin
oferirea de surprize, noutate sau provocare pentru aceştia. Un eveniment de marketing
de succes ar trebui să aibă cele 7 atribute ³I´ :
þ 1. Ñ
  ± o implicare emoţională cu marca, evenimentul sau experienţa;
þ ÿ. Ñ  ± cu ambasadorii mărcii, cu marca, cu ceilalţi participanţi, cu
produsele serviciile expuse;
þ . Ñ  ± a tuturor simţurilor, astfel încât participantul să fie izolat de
mesajele celorlalte organizaţii;
þ -. Ñ  ± evenimentul să fie memorabil şi cu un mare impact;
þ D. Ñ   ± unic, să se creeze oportunităţi astfel încât să se comunice cu
fiecare participant în parte, personificarea invitaţiei şi nu numai, deoarece fiecare
experienţă este diferită pentru fiecare participant în parte;
þ [. Ñ  ± creaţie în conţinut, locaţie, audienţă şi nu numai;
þ 7. Ñ   ± văzute ca autentice şi veritabile, putând să ofere beneficii reale
consumatorilor.
După unii autori nu doar gradul de emoţionare obţinut prin simpla participare dar şi
experienţa respectivă influenţează comportamentul stakeholderilor. Astfel, în economia
modernă se produc schimbări fundamentale şi concomitent cu acestea se produc şi modificări
în cadrul evenimentelor şi a modului lor de desfăşurare şi organizare. La începuturile
proceselor economice majoritatea evenimentelor erau legate     Începerea
cultivării pământului, zilele recoltei, etc., erau celebrate cu mare fast de către comunităţi.
Odată cu    s-a trecut de la o economie bazată pe agricultură, la o
  
  . Trecerea la producţia de masă a adus schimbări şi asupra
evenimentelor, punându-se accentul pe noile descoperiri, invenţii, dar şi lansările de noi
produse, deschiderea fabricilor, etc.
Similar s-au produs lucrurile şi în etapa următoare, specifică economiei  

  În cadrul evenimentelor realizate în această perioadă erau subliniate beneficiile pe
care le au şi le vor avea cumpărătorii în cazul în care aleg să procure produsul respectiv, prin
  ! 
  . Dar şi serviciile au fost personalizate, precum
produsele. În acest mod se poate ajunge la o altă valoare adăugată. Clientul primind ceea ce
doreşte, atunci când doreşte. În acest fel un eveniment devine memorabil, reprezentând o
experienţă plăcută. Se poate afirma că s-a trecut la o  

 
În consecinţă succesul oricărui eveniment depinde şi de modul şi gradul în care
organizatorii reuşesc să confere autenticitate prin experienţa participării la respectivul
eveniment. Evoluţia evenimentelor în raport cu evoluţia economică este prezentată în figura ÿ:
Autenticitatea redată prin experienţă mai poate fi utilizată şi în cadrul târgurilor de
turism, zilei naţionale a ţării, etc., unde reprezentanţii unei zone turistice, unei ţări
promovează destinaţia turistică prin imitarea în cele mai mici detalii a portului, limbii vorbite,
ustensilelor, mâncare, băutură tradiţională, locuinţelor şi chiar punerea în scenă a datinilor,
obiceiurilor, tradiţiilor cu ajutorul localnicilor. Cu alte cuvinte o miniatură sau un ³colţ´ din
destinaţia turistică respectivă, pentru a atrage vizitatori.

  " 


       # Organizaţiile care vor să
desfăşoare diferite tipuri de evenimente, indiferent cui se adresează acestea, stakeholderilor
din mediul extern sau intern, pot să apeleze la alte companii ce au ca obiect principal de
activitate organizarea de evenimente, iar acestea să se ocupe de la A la Z de evenimentul
respectiv, sau doar de anumite servicii / acţiuni / procese, sau organizaţia să realizeze în regie
proprie întregul eveniment, pentru a reduce din costuri organizaţia poate să realizeze ea însăşi
evenimentul, fie de către un departament din cadrul organizaţiei, ca: departamentul de PR,
marketing, HR, de vânzări, sau mai noul înfiinţat departamentul de evenimente, etc. sau doar
anumite persoane din cadrul organizaţiei care să se ocupe de acesta, apelând doar la furnizori
pentru buna desfăşurare a evenimentului, cum ar fi: firmele de catering, pază şi protecţie, etc.,
activităţi de care ea nu dispune, sau nu le poate realiza.

Marketingul evenimentelor poate fi considerat ca făcând parte din cadrul


marketingului serviciilor având în vedere caracteristicile comune pe care le au precum :
þ ± Ñ   ± deoarece nu pot fi gustate, văzute, simţite, auzite, mirosite
înainte de a participa la respectivul eveniment
þ ± Ñ
  ± nu pot fi desprinse de prestator, fie că evenimentul este
efectuat de către compania iniţiatoare a acestuia sau fie de către o altă companie
prestatoare de servicii care se angajează să îl organizeze
þ ± ü    ± evenimentul este unic, fiind diferit de la unul la altul,
nemaiputând fi repetat în mod absolut identic niciodată
þ ± c - clienţii doresc consistenţă a calităţii serviciilor şi facilităţilor
oferite când participă la un eveniment
þ ±  nu sunt deţinute de către nimeni, dar de acestea se bucură
temporar toţi cei care iau parte la evenimentul respectiv
þ ± r           ± evenimentele nu pot fi păstrate în
vederea unui consum ulterior.
þ
c$%
  

Evenimentele sunt de o mare diversitate, motiv pentru care prezentarea acestora este
extrem de dificilă dacă nu chiar imposibil de realizat. Din acest motiv în literatura de
specialitate au apărut o serie de clasificări realizate după anumite criterii pe baza cărora sunt
structurate evenimentele în grupe care permit o mai bună înţelegere a elementelor comune,
dar şi a celor specifice fiecărui grup în parte. În literatura de specialitate evenimentele se pot
împărţi în funcţie de mai multe criterii, precum:
stadiul în care se află procesul de vânzare, scopul urmărit, tipul de
piaţă căruia i se adresează , modul de organizare şi desfăşurare dar i în func ie de
categoria de public căreia i se adresează.

%
  
&   
     O   '(
I. Evenimente care se adresează publicului din mediul extern:
‡ a) Sponsorizare / Mecenat;
‡ b)Conferinţe, Seminarii, Adunarea Generala a Acţionarilor;
‡ c) Târguri şi Expoziţii naţionale şi locale;
‡ d) Lansări de produse / servicii / rebranding;
‡ e) Spectacole itinerante;
‡ f) Workshopuri şi Ziua Porţilor Deschise.
II. Evenimente care se adresează publicului din mediul intern
‡ a) Sărbători Religioase;
‡ b) Traininguri, Teambuildinguri, Webinars;
‡ c) Happy Hour;
‡ d) Ocazii Speciale ( rezultate excepţionale, descoperiri, etc.).
I. Evenimente ce se adresează publicului din mediul extern:

   #,
nu reprezintă un eveniment în sine, ci o modalitate, un instrument pe care
organizaţia îl utilizează pentru a comunica cu audienţa ţintă. Sponsorizarea este o
tehnică de comunicare prin eveniment ce permite asocierea unei mărci sau a unei
organizaţii cu un eveniment atractiv pentru un anumit public şi constă în acordarea
de către un anunţător, numit sponsor, a unui sprijin material şi / sau financiar
pentru desfăşurarea de activităţi socio ± culturale sau sportive, în schimbul unei
contra ± prestaţii stabilite cu anticipaţie. Evenimentul şi oportunitatea de a
sponsoriza respectivul eveniment, trebuie să fie compatibile, iar efectul să fie unul
pozitiv în rândul audienţei. Se crede că atunci când un sponsor se asociază cu un
eveniment, consumatorii evaluează dacă asocierea imaginii sponsorului cu
evenimentul respectiv este adecvată, iar când evenimentul şi sponsorul au aceleaşi
caracteristici de percepţie este foarte mare probabilitatea ca ele să fie adecvate.
)# ,
reprezintă o tehnică de comunicare prin eveniment ce constă în acordarea unui
sprijin material sau financiar, pentru desfăşurarea unor acţiuni de interes general,
ştiinţifice, educative, sociale, umanitare, ecologice, sportive, de punere în valoare a
patrimoniului naţional, de către anunţător, numit mecena fără o contrapartidă
directă. Cu alte cuvinte în afară de cel care acordă sprijinul i cel ce îl prime te,
nimeni nu mai cunoa te acest lucru. Printre obiectivele urmărite se numără
dobândirea unei valori sociale i vehicularea unei imagini pozitive a
organiza iei, fiind realizată căt mai discret posibil, deoarece nu se urmăre te
ob inerea unor efecte publicitare.

b) c * *        

Dorinţa oamenilor de a se întâlni şi a schimba păreri şi idei, elemente care stau


la baza conferinţelor şi întâlnirilor, este la fel de veche precum formarea aşezărilor.
Cele mai competitive destinaţii pentru conferinţe sunt acelea care înţeleg şi
utilizează la maxim marketingul pentru promovarea şi păstrarea clienţilor. Pentru
centrele de conferinţe produsul este reprezentat de toate elementele tangibile şi
intangibile ce contribuie la succesul conferinţei precum: locaţia centrului, sălile de
conferinţe, facilităţile audio vizuale, serviciile de catering, cunoştinţele
personalului şi politeţea pe care o arată angajaţii către delegaţi. În cazul
destinaţiilor, produsul este alcătuit de asemenea din toate elementele tangibile ca:
posibilităţile de cazare, restaurantele, magazinele, atracţiile turistice şi operatorii
de transport, care pot fi utilizaţi de către organizatori şi delegaţi pe parcursul
conferinţei şi elementele intangibile ce includ imaginea şi atmosfera ce pot fi
factori cruciali ca o destinaţie să fie selectată pentru o conferinţă.
)c +#
‡ c     '
 + , poate avea pauze de cafea, sală
de expunere, întâlniri cu agen ii de vânzări, evenimente sportive precum un mic
turneu de golf, o petrecere în cinstea clienţilor şi a reuşitei conferinţei şi diferite tipuri
de distracţie. Acest tip de conferinţă este destinat în special managementului de mijloc
sau de top, care dezbat probleme strategice, de vânzări, etc.
‡ c     
      reprezintă o bună modalitate
de a vinde, fiind atraşi distribuitori, intermediari, agenţi sau alte tipuri de companii cu
care organizaţia cooperează în vânzări şi marketing, precum şi unii concurenţi, care nu
se adresează aceloraşi segmente de piaţă. Pentru a avea succes trebuie ca încă de la
început să se ştie obiectivele şi preferinţele partenerilor, ca obiectivele conferinţei să
fie aceleaşi cu ale partenerilor, iar aceştia să fie implicaţi încă din faza de proiect a
conferinţei; selectarea zilelor să fie făcută atunci când gradul de participare poate fi cât
mai mare.
‡ c  
   pentru comunicarea unor ştiri extrem de
importante, sau în cazurile de urgenţă. De asemenea, este folosită în toate situaţiile în
care informaţia pentru presă nu poate acoperi toate aspectele unei probleme, sau când
este necesară prevenirea posibilităţii de formare în rândul publicului a unei imagini
negative despre firmă. Momentul desfăşurării unei conferinţe de presă trebuie ales în
aşa fel încât să coincidă cu cel al închiderii ediţiilor de ştiri ale diverselor suporturi
media.
)# #
reprezintă întâlniri realizate şi organizate de către diferite companii, ce vor să
se adreseze stakeholderilor unde sunt abordate diverse teme de discuţie. De regulă
participarea la aceste seminarii este gratuită, costul fiind suportat de compania
organizatoare în totalitate. În cadrul seminarilor există speakeri care abordează
diferite tipuri de subiecte precum tendinţele în industriile financiare, tehnologice,
servicii, sănătate, etc., unde se discută despre noi descoperiri ştiinţifice şi diferite
teorii. Topicul discuţiei şi beneficiile pe care le pot obţine participanţii trebuie
comunicat în prealabil. Un seminar poate ţine de la câteva ore până la maxim 1-ÿ
zile.
‡ Seminarile se împart în:
seminarii educaţionale ± ce pot fi intens utilizate pentru a comunica
informaţii în legătură cu un produs / serviciu într-un cadru de afaceri mai
larg şi mai complex pentru care consumatorii au asistat, fapt ce îi conferă
seminarului credibilitate şi posibilitatea de a ajunge şi la clienţi de altfel destul
de dificil de atins. În cazul în care angajaţi ai companiei sunt cei care ţin
prezentări, e bine ca tonul prezentării să fie mai degrabă spre rezolvarea
problemelor sau împărtăşirea de idei, decât o încercare agresivă de a vinde.
seminarii executive ± urmăresc ca printre participanţi să se regăsească
clienţi cheie cu funcţii manageriale pentru a îi informa, a interacţiona cu
ceilalţi manageri, dar şi cu cei din managementul companiei organizatoare. De
regulă numărul, celor invitaţi este destul de mic, se desfăşoară la intervale
regulate de timp şi în locuri dezirabile.
)#,  -  ,  

Companii deţinute de către publicul larg invită deţinătorii de acţiuni la acest


eveniment, care are loc de regulă odată pe an, pentru a fi prezentate rezultatele
anuale, sau când trebuie luate decizii vitale.
Aceste întâlniri au ca scop informarea acţionarilor despre succesul sau insuccesul
companiei. Ele pot fi momente de sărbătoare în vremuri bune, sau eveniment cu
dezbateri tensionate în vremuri tulburi pentru organizaţie. Formatul şi gradul în
care aceste evenimente sunt promovate este o problemă a managementului
companiei.
Similare sunt şi întâlnirile analiştilor financiari ± organizate cu membrii
comunităţii financiare, de regulă de către Directorii Generali Executivi sau
Directorii Financiari.
)%.   
 

Târgurile şi expoziţiile sunt instrumente complexe în cadrul cărora se


închiriază spaţiu pentru standuri cu scopul de a expune produsele sau serviciile
unei companii. Costurile variază în funcţie de natura participării, ce cuprinde
spaţiul destinat standului, serviciile oferite şi dreptul de proprietate al standului.
Există o varietate mare de activităţi de marketing care se pot întreprinde înainte, pe
durata şi după o astfel de participare. Ele diferă din multe puncte de vedere faţă de
alte evenimente promoţionale, deoarece se prezintă şi se expun produse / servicii
competitive nefiind axate asupra unei singure mărci. Multe din târguri şi expoziţii
sunt doar simple expuneri ale produselor, şi astfel nivelul de interacţiune poate fi
scăzut, sugerând faptul că implicarea şi ataşamentul obţinut prin experienţa
participării este destul de limitat. În ciuda acestor inconvenienţe, târgurile şi
expoziţiile reprezintă o parte importantă a mixului comunicaţional pentru multe
organizaţii. Acest lucru se datorează tradiţiei în unele ramuri industriale unde
neparticiparea poate fi mult mai dăunătoare decât participarea, dar şi a beneficiilor
ce rezultă din prezenţă. Oportunităţile de a aduce laolaltă un număr căt mai mare
atât de clienţi potenţiali căt de şi agen i vânzări într-un singur loc, depăşesc
dezavantajele confuziei produselor / serviciilor organizaţiei cu cele ale
competitorilor.
)/  
# 

Introducerea de noi produse sunt evenimente cu scopuri multiple, în primul


rând sunt evenimente educaţionale, proiectate să îi înveţe pe agenţii de vânzări şi
pe intermediarii care vor vinde produsele utilizatorilor finali, despre beneficiile
noului produs sau serviciile care îl însoţesc. Introducerea de noi produse este
asimilată şi în cazul celebrării noilor produse / servicii, inovaţii ale companiei,
deschiderea unor noi sedii, puncte de desfacere, filiale şi sucursale care să aibă ca
audienţă ţintă angajaţii companiei, intermediarii, furnizorii şi chiar marele public.
Unele companii realizează o serie de evenimente de o mare anvergură ce necesită
o bună coordonare cu un suport al mass mediei substanţial, alte companii preferă
să lanseze noi produse în cadrul unor târguri şi expoziţii, asigurându-se că vor fi
vizitaţi de clienţi, intermediari şi reprezentanţi media. Pentru unele produse, un
eveniment de mici dimensiuni poate fi suficient. O mare varietate de companii
recurg la evenimente pentru a încuraja încercarea şi consumul produselor în rândul
non-consumatorilor, sau a creşte frecvenţa de cumpărare în rândul consumatorilor
existenţi. Pot fi incluse demonstraţii sau samplinguri în supermarketuri, malluri şi
alte locaţii unde segmentul de piaţă poate fi contactat. Şi serviciile pot fi oferite
spre încercare cu ajutorul unor evenimente speciale. Restaurantele pot găzdui seri
tematice la preţuri reduse, sau doar pe bază de invitaţii, doar pentru a încuraja noii
consumatori să revină.
)
  

Spectacolele itinerante sau turneele evenimentelor promoţionale pot atinge o


audienţă mult mai extinsă, cu un cost relativ mai scăzut şi transmite o cantitate de
informaţii mult mai mare decât este posibil prin telefon sau internet. Ele pot, în
acelaşi timp, să crească interesul prin anticipare şi acoperire media asupra
evenimentului. Un spectacol itinerant se poate deplasa dintr-un oraş considerat
important în altul făcându-şi anunţată din timp prezenţa, fiind un eveniment local.
Spectacolul itinerant vine spre consumator scutindu-l pe acesta de nevoia de
deplasare. De regulă organizatorul suportă toate cheltuielile şi participanţilor nu li
se percepe nici o taxă de participare. Locul de desfăşurare este un hotel, sau o sală
de conferinţe, durează de regulă jumătate de zi şi are inclus mic dejun sau prânz.
Ca orice eveniment ³faţă în faţă´, spectacolele itinerante trebuie să fie planificate
şi operaţionalizate metodic.
@ # 
 
  tliţil  ti i
i tţili  t i it ii 
 i tlti   l  tjti i tl
i tl
tii ţil  i i it i  tltti 
 i tt itt  tl
i  i ttjitl ţ
 î ttlti  l t ii ţil 
i iiili  litţi
i iilitt
itţi jţii  ii l it t ltl ilitt
ij tî
liţit i ti t ii itţi ti  i i
i
ti  ii lt i it
i ti Mltititţii
î ţ t  it l i ti li t
itl
ititţii 
ii  liitiitţi   ii
i
tiit
     
  
   

      
 t il ll
ilii li  i tţtl tt
tjţit
itjt iltti i i t
i tjţi îi i 
t liţit
    ii!tjţiti   îtlii
i  ll i iîiit ii iî ţiiîiit 
l it t it i t 
îitt 
 ti il  "itil l tii il  i t
i
it l i tlî
iti l
  %  #
 
este descris ca fiind un proces sistematic de dobândire de noi cunoştinţe, abilităţi şi
atitudini necesare îndeplinirii mai eficace a atribuţiilor unui anumit post, prezent sau
viitor. Acesta constă în organizarea activităţii de transmitere de informaţii şi instrucţiuni
care să îmbunătăţească performanţele angajaţilor, sau să îi ajute să atingă un anumit nivel
de cunoaştere sau abilităţi. Participanţilor li se transmit în prealabil informaţii în legătură
cu principalele puncte, sau chiar agenda programului de training.
 )# 0 
sunt evenimente prin care se urmăreşte dezvoltarea spiritului de echipă şi
îmbunătăţirea abilităţilor de comunicare şi interacţiune în cadrul unui compartiment sau
între diferite compartimente, care operează independent, dar trebuie să interacţioneze.
Membrii unei echipe urmăresc în activitatea lor efectuarea următoarelor activităţi: să
aducă noi soluţii şi idei, să aibă respect faţă de ceilalţi membri, să aprecieze şi să ia în
considerare ideile şi contribuţia celorlalţi indivizi, să asculte şi să ofere la rândul lor
informaţii, să adreseze întrebări, să respecte angajamentele pe care şi le-au luat, să fie
destul de flexibili şi să respecte relaţia de parteneriat creată în echipă. Team building-ul
poate avea diverse forme. Acestea pot avea loc ³indoor, outdoor sau adventure´ şi
presupun efort intelectual sau / şi fizic. Astfel pentru ³indoor´ se pot realiza festivaluri de
film, meşteşuguri populare, jurnale TV, festivaluri de teatru, team buildinguri prin dans. În
cazul Äoutdoor´ activităţile pot avea loc fie în oraşul unde îşi are compania localizat
sediul, fie în zone turistice inclusiv în străinătate.
 )1

21

sau ³ieşiri´ cu angajaţii sunt evenimente care au loc de regulă în timpul săptămânii şi
mai puţin la sfârşit de săptămână deoarece unii angajaţii au situaţii personale speciale,
evenimentul nefiind dorit şi aşteptat, ci mai degrabă vizat ca o sarcină de serviciu. Ele au
rolul de a creşte coeziunea în interiorul organizaţiei şi comunicarea dintre aceştia. Astfel
de evenimente sunt utilizate pe scară largă de multe companii reprezentând unul din cei
mai puternici factori pentru creşterea eficienţei forţei de muncă. Există însă situaţii, în care
în locul petrecerilor sau ieşirilor la restaurant organizate de companie, angajaţii să prefere
acordarea de ore suplimentare pentru propriile treburi.
 )3 
 4   
 *
  *)
 3     
  sunt organizate pentru onorarea şi aprecierea
rezultatelor excepţionale individuale sau ale echipei, metodă prin care pot fi motivaţi
angajaţii. În cadrul acestora pot exista expuneri: audio vizuale, cu instantanee sau filme de
scurt metraj cu evoluţia proiectului respectiv, şi a celor care au contribuit la ducerea la bun
sfârşit a proiectului. Aceste tipuri de evenimente pot avea şi acoperire media, în cazul în
care se doreşte acest lucru, iar descoperirea respectivă are un impact copleşitor asupra
societăţii.
Alte evenimente denumite    sunt organizate pentru a anunţa schimbări
majore pentru o companie. Pe parcursul acestor evenimente se stabilesc noi condiţii, se
stabilesc noi relaţii, schimbări de direcţiune sau management, fuziuni sau preluări de
companii, etc.. În această categorie pot fi incluse şi aniversările organizaţiei; ele se pot
organiza anual sau periodic ( din D în D ani sau la fiecare 10 ani ), fie pentru organizaţia
mamă, fie pentru filialele sau sucursalele sale ± cu ocazia împlinirii unui anumit număr de
ani de la înfiinţare, - ori pentru a sărbători zilele onomastice ale angajaţilor.
c5   + 


Companiile pot să recurgă la o mare varietate de evenimente pentru a comunica cu


audienţa ţintă, fie că aceasta face parte din mediul extern sau intern companiei. Dacă
realizarea unor evenimente este opţională în funcţie de bugetele destinate comunicării, în
schimb altele sunt obligatori, cum ar fi Adunarea Generală a Acţionarilor. Astfel pot fi
realizate două tabele cu diferite opţiuni strategice pentru care o organizaţie poate opta în a
realiza un eveniment, pentru mediul extern i mediul intern. Bineînţeles, aceste opţiuni
strategice depind în primul rănd de resursele financiare, umane şi materiale de care
dispune organizaţia respectivă pentru realizarea respectivului eveniment.

Criteriile cele mai importante care au fost luate în calcul, cu menţiunea că mai pot fi
adăugate şi altele, sunt: tipul de eveniment, modul în care este realizat ( în regie proprie,
externalizat sau mixt ), locaţia unde se desfăşoară evenimentul ( trebuie ţinut cont de
faptul ca organizaţia să de ină spaţiu şi suficient pentru desfăşurarea evenimentului,
deoarece în cazul în care spaţiul este prea mic pentru numărul de participanţi experienţa
acestora s-ar putea să fie neplăcută ), perioada când se desfăşoară evenimentul ( trebuie
ţinut cont în primul rând şi de disponibilitatea participanţilor de a putea veni la eveniment
) şi taxa de participare ( dacă pentru unele evenimente participarea sau intrarea este liberă,
pentru alte evenimente există o taxă de participare la care cuantumul acesteia să crească
direct proporţional cu cererea pentru un astfel de eveniment ).
Organizaţiile ce comunică cu proprii angajaţi pot să recurgă la o paletă largă de
evenimente prin care pot să transmită o diversitate de mesaje, pentru atingerea
obiectivelor de marketing.

În esenţă, strategia aleasă este descrisă de o combinaţie de alternative constituită prin


luarea în considerare a fiecărui criteriu în parte. Astfel pot fi alese diferite opţiuni
strategice care trebuie să ţină cont în primul rând şi de restricţiile bugetare, umane şi
materiale pentru realizarea diferitelor tipuri de evenimente, iar în al doilea rând de
audienţa posibilă a evenimentului în ceea ce priveşte perioada, taxa şi locaţia când acesta
va avea loc. De exemplu, în cazul unei conferinţe (1B), strategia aleasă ar putea arăta
astfel: realizată în regie proprie (ÿ.a), locul de desfăşurare: sediul organizaţiei (a),
perioada de desfăşurare a conferinţei ( în timpul săptămânii -.b), iar taxa de participare să
fie aplicată participanţilor din afara instituţiei (Da).
Aceste strategii se modelează şi se aplică în funcţie de resursele umane,
materiale şi financiare ale fiecărei organizaţii în parte, neputând fi considerate general
valabile, indiferent de tipul organizaţiei, ţinând cont şi de particularităţile mediului intern
şi extern ale acesteia.


c6#- 

Pe întreg mapamondul în fiecare clipă se desfăşoară mii de evenimente cu milioane de


participanţi şi persoane implicate în buna desfăşurare a evenimentului respectiv. Industria
organizării de evenimente se află într-o poziţie ce poate avea un impact puternic asupra
mediului, doar prin simplul fapt de a realiza câteva schimbări în privinţa modului de
realizare a evenimentelor. În urma desfăşurării evenimentelor pot rezulta tone de deşeuri,
precum resturi de mâncare, cartoane, hârtii, spumă şi plastic; majoritatea dintre aceste
resturi nefiind biodegradabile, poluează mediul înconjurător. Doar câteva schimbări
pentru un eveniment pot salva copacii, pământul, apa, aerul, etc.
În consecinţă, în proiectarea evenimentelor trebuie urmărită încorporarea planurilor
ecologice, în fiecare etapă a procesului şi minimizarea oricărui impact negativ asupra
mediului, de la alegerea destinaţiei, alimentelor şi băuturilor folosite, până la utilizarea
noilor tehnologii. Pot fi dezvoltate şi stabilite criterii, politici, abordări şi principii
directoare ca standarde.
Prima întrebare, care trebuie pusă, este şi aceea referitoare la cât de necesară este
desfăşurarea respectivului eveniment, sau dacă se poate amâna sau desfăşura utilizând şi
alte mijloace de comunicare, cum ar fi teleconferinţa, teleseminariile, videoconferinţa,
webinarile, etc.
În acest fel, se câştigă timp, bani, se reduc cheltuielile cu transportul, cazarea, dar şi
risipa de resurse naturale. În cazul în care evenimentul trebuie să aibă loc există zece paşi
ce pot fi urmaţi:
1. stabilirea standardelor pentru mediu şi împărtăşirea acestora cu furnizorii,
participanţii, speakerii şi agen ii de vânzări;
ÿ. folosirea tehnologiei de ultima oră astfel încât să nu mai fie nevoie de folosirea de
hârtie, cartoane, crearea unui site web unde să se facă înregistrarea şi să se confirme
participarea, etc.;
. alegerea unei destinaţii apropiate astfel încât să se reducă distanţa parcursă de
participanţi şi speakeri; alegerea unei localităţi care să fie cea mai aproape de majoritatea
participanţilor, iar hotelurile să fie foarte aproape de locul unde se va desfăşura
evenimentul;
-. practicarea celor trei   , prin a le cere hotelurilor, şi celor ce
gestionează spaţiul unde va avea loc evenimentul, să furnizeze servicii vizibile, accesibile
pentru   ,   şi   de hârtie, metal, plastic şi sticlă;
D. engros ± a cere furnizorilor de a pune la dispoziţie sare, zahăr, sosuri şi alte
condimente în recipiente speciale astfel încât să nu fie risipă ca în cazul când se folosesc
pliculeţe;
[. folosirea a cât mai puţin şampon şi săpun lichid ± prin alegerea acelor hoteluri care
au implementat un program de reutilizare a lenjeriei şi dozatoare;
7. să se mănânce sănătos ± să fie incluse şi mâncăruri vegetariene şi să se planifice
folosind ceea ce oferă zona respectivă ca: fructe, legume şi carne;
8. utilizarea hârtiei doar cănd aceasta este absolut necesară ± iar toate materialele să fie
printate pe hârtie reciclabilă folosind cerneluri vegetale, iar hârtiile să fie printate faţă /
verso;
9. economisirea energiei ± prin asigurarea ca lumina şi aerul condiţionat să fie oprite
atunci când sala unde se desfăşoară evenimentul nu este folosită;
10. anunţarea succesului participanţilor, speakerilor şi mass mediei despre succesul şi
costurile scăzute avute cu evenimentul respectiv. Va fi promovat atât evenimentul în sine,
cât şi faptul că s-a încercat, sau a fost un eveniment verde.

Comunicarea şi activităţile de marketing în realizarea unui eveniment, reprezintă o


oportunitate de a face cunoscute eforturile de ecologizare ale organizaţiei. Prin utilizarea
noilor mijloace de comunicare media, instrumente şi tehnici, pot conduce la reducerea
consumului de resurse naturale, prin :
 utilizarea internetului pentru promovarea şi trimiterea invitaţiilor online;
 înregistrarea la eveniment să se realizeze online, iar programul acestuia să fie
valabil doar online;
 înmânarea mapelor participanţilor să se realizeze la check-in, ca să se evite
astfel duplicarea materialelor;
 speakerii să reducă pe cât posibil distribuirea de materiale scrise pe hârtie, prin
postarea punctelor esenţiale din discursul acestora folosind videoproiector sau
alte mijloace moderne de proiectare şi difuzare a informaţiilor;
 utilizarea şi contractarea furnizorilor de servicii şi produse verzi;
 includerea unei clauze de mediu în contractul de comunicaţii.
Realizarea şi desfăşurarea unui eveniment trebuie să aibă aceste aspecte în vedere,
ţinând cont şi de faptul că omenirea a avut, are şi va avea cel mai mare impact asupra
mediului înconjurător şi a planetei, şi doar schimbarea modului de consum şi a acţiunilor
pe care aceasta le întreprinde, pot fi hotărâtoare pentru coexistenţa om-natură.

c7r       


Înainte de a se comunica cu ajutorul evenimentelor de marketing, orice organiza ie
trebuie să răspundă mai întâi la cei cinci W:
809:28;c8 "9:8;
c.809:8;<8 "9: 8;
 c809: 8

Răspunsul la aceste întrebări determină dacă evenimentul este fezabil, viabil şi


sustenabil şi se află în concordanţă cu obiectivele şi planul general de marketing al
organizaţiei. Indiferent de natura prin care se face promovarea evenimentului, fie că se
realizează prin publicitate, discursuri, comunicate de presă, broşuri, răspunsul la aceste D
întrebări trebuie să fie în primul paragraf, prima pagină fiind una din axiomele
jurnalismului şi promovării.

"&   c8 
multe organizaţii omit să pună tocmai acest element esenţial care să încurajeze
participarea la eveniment. Formatul standard cu informaţiile pe care îl au afişele fizice şi
virtuale sunt: numele evenimentului, logoul organizaţiei sau organizaţiilor care îl
organizează, data şi locul unde se desfăşoară. Această întrebare trebuie să se pună de
fiecare dată când se face o broşură, pliant sau poster, deoarece trebuie să arate viitorului
participant care sunt avantajele şi de ce acesta trebuie să cheltuiască bani şi timp pentru a
putea veni la eveniment. Mesajul trebuie să ţintească şi să poziţioneze evenimentul ca
unul de la care nimeni nu trebuie să lipsească, iar acesta trebuie să îndemne la o acţiune
imediată, urgentă şi convingătoare care să listeze astfel beneficiile pentru participanţi. În
determinarea modului de abordare prin promovarea evenimentului trebuie să se realizeze
o analiză a audienţei, produsului şi a valorilor intrinseci ale evenimentului.
$  
"&  cÑ8

Audienţa ţintă poate varia, depinzând de natura evenimentului. Astfel, audienţa unui
eveniment poate fi de mari dimensiuni, un exemplu ar fi o convenţie naţională care se
adresează tuturor membrilor, foşti şi viitori expozanţi, foşti şi potenţiali sponsori şi alţi
parteneri. Lansarea unui nou produs trebuie să aibă în vedere cui se adresează acel produs,
iar din audienţa, e de preferat să facă parte personalul ce se ocupă cu vânzările, precum şi
reprezentanţi ai mass mediei. Se impune o analiză atentă a audienţei care să fie atrasă de
eveniment pentru a economisi timp, a reduce bugetul pentru promovarea evenimentului,
etc.
Se pot folosi indicatori, precum: atractivitatea audienţei şi nivelul de implicare.
Segmentelor de piaţă se pot adresa utilizând comunicarea de marketing prin atractivitate
emoţională sau raţională şi gradul de implicare al clientului scăzut sau ridicat. Astfel, în
funcţie de gradul de implicare al participanţilor, putem avea clienţi, care participă doar o
singură dată, sau care cumpără biletele la evenimentul respectiv doar pentru a le oferi
cadou, experţi sau entuziaşti ce doresc să ia parte la respectivul eveniment, fiind motivaţi
de problemele dezbătute şi abordate, sau cumpărarea impulsivă de bilete, aceştia nefiind
motivaţi să ia parte la respectivul eveniment, dar li se pare oportună posibilitatea de
achiziţiona, pe moment, respectivele bilete şi nu în ultimul rând fani, suporteri sau membri
care doresc să ia parte indiferent uneori de preţul biletelor sau chiar locul de desfăşurare al
acestuia.

Audienţa evenimentului trebuie să facă parte din segmentul de piaţă al mărcii


respective. Evenimentul trebuie să posede imaginea dorită şi să fie capabil să creeze
efectele dorite în cadrul segmentului de piaţă. Un eveniment ³ideal´ este acela care
îndeplineşte următoarele criterii:
Õ Audienţa acestuia este formată din segmentul de piaţă căruia i se adresează
organizaţia;
Õ Generează atenţie favorabilă;
Õ Pentru a crea experienţe şi a evoca sentimente;
Õ Este unic, dar nu este sponsorizat de către multe alte organizaţii astfel încăt
imaginea mărcii să fie distinctă, de multe ori organizaţiile, care au putere
financiară, preferă să fie sponsorul principal şi unic al evenimentului;
Õ Pentru a exprima angajamentul faţă de comunitate sau de problemele sociale;
Õ Care sprijină activităţile de marketing ale mărcii şi organizaţiei;
Õ Care reflectă sau măreşte imaginea mărcii şi organizaţiei.
Õ
5   
     "&   c=8
Timpul reprezintă totul în organizarea unui eveniment şi nu trebuie să fie omis şi
neglijat, deoarece face diferenţa între un eveniment de succes şi unul fără, iar el trebuie să fie
o parte integrală din procesul de planificare ce va maximiza valoarea timpului unui
eveniment. Astfel, trebuie avut în vedere în ce moment al zilei sau în ce zi a săptămânii, să
aibă loc evenimentul. Timpul trebuie să fie ales cu mare atenţie în funcţie de criteriile
demografice şi disponibilitatea potenţialilor participanţi. Sezonalitatea joacă un rol foarte
important atunci când evenimentul se adresează unei audienţe ce face parte dintr-o ramură a
economiei sau alta, la fel şi sărbătorile religioase, naţionale şi locale sunt cruciale în alegerea
datei. Acestea pot fi valorificate prin promovarea sărbătorii în cadrul evenimentului. Totuşi, în
cazul în care evenimentul este organizat fără a avea vreo legătură cu sărbătoarea locală, poate
avea un impact negativ asupra lui, întrucât acesta poate interfera cu aşteptările participanţilor.
De asemenea evenimentul nu trebuie să aibă loc în acelaşi timp cu un alt eveniment sportiv,
cultural sau un alt eveniment organizat de către o altă organiza ie care ar putea să îl eclipseze
ca importanţă şi valoare.
6     "&   <8
Poate fi una dintre valorile esenţiale în promovarea unui eveniment, privind accesul
uşor pentru participanţi, atât a mijloacelor de transport în comun, cât şi a unei parcări
disponibile pentru participanţi. Locaţia unui eveniment poate fi un element critic pentru
reuşita acestuia. Când se alege una situată în zone urbane, se are în vedere disponibilitatea
mijloacelor de transport în comun; în zone rurale, posibilitatea de a se admira panorame şi
rusticul acelei zone; hoteluri situate în imediata apropiere a aeroporturilor, centre comerciale,
mall-uri care reprezintă o adevărată oportunitate pentru desfăşurarea de activităţi centralizate,
uşurinţa de a găsi un loc de parcare şi posibilitatea de a se efectua cumpărături şi a se distra.
Acestea trebuie menţionate în cadrul materialelor promoţionale. De fiecare dată când se alege
o locaţie, trebuie să se cunoască de când este spaţiul liber pentru pregătirea evenimentului,
pentru a avea destul timp la dispoziţie de a fi aranjate toate detaliile. Când se alege ca locaţie
un spaţiu aflat în aer liber, trebuie luate măsuri de backup, în caz de vreme capricioasă.

7,

 "&  c8
Fiecare eveniment este unic în felul său şi aşa şi trebuie să fie promovat. Poate să ofere
oportunitatea de a aborda un nou concept, de a face public ultimele descoperiri. Orice
eveniment trebuie să fie prezentat ca încântător şi ceva nou. Pentru marketeri scopul
evenimentului trebuie să fie interpretat astfel încât să ilustreze toate beneficiile pe care acesta
le poate oferi. Trebuie specificat care sunt beneficiile pe care le oferă evenimentul şi
aşteptările participanţilor. Indiferent de mesaj sau mesajele transmise, mixul de marketing
trebuie să coreleze beneficiile oferite ce vor satisface nevoile participanţilor.

c> 

Designul reprezintă încorporarea ( sau întruchiparea ) unui mesaj tematic ce se vrea a
fi transmis alături de audiovizual, divertisment şi elemente muzicale. În cazul evenimentelor,
acesta este văzut adesea ca ceva în plus, un ingredient extra ce dă evenimentului o notă
specială.
Când se creează ambientul pentru un eveniment, trebuie pornit de la nevoile audienţei.
Designul final trebuie să satisfacă aceste nevoi şi dorinţe astfel încât evenimentul să devină un
succes. Luminile, spaţiul, mişcarea, decorul, acustica, etc. joacă un rol foarte important în
crearea unui ambient plăcut. Decizia privind ocuparea spaţiului, în care se va desfăşura
evenimentul trebuie să fie bazată pe design. Deciziile privind utilizarea spaţiului, se vor
reflecta direct asupra modului în care experienţa pe care toţi cei prezenţi la eveniment o vor
trăi şi simţi. Organizatorii de evenimente sunt nişte vânzători de vise.
Designul evenimentelor este concepţia unei structuri pentru un eveniment, expresia
respectivului concept verbal şi vizual, iar în final execuţia acelui concept. Decoraţiunile
reprezintă ornamentarea şi înfrumuseţarea evenimentului. Sinergia apare atunci când două sau
mai multe elemente sunt combinate să se obţină un efect mai mare decât aceste elemente
luate separat. După ce sunt determinate scopul şi obiectivele evenimentului, se efectuează
cercetări asupra materialelor ce sunt necesare şi aşteptările pe care le au participanţii, designul
evenimentului se realizează prin rezolvarea următoarelor  
(
,) c    reprezintă o componentă pe care se axează evenimentele.
Unele evenimente se centrează automat şi natural, cum sunt ceremoniile de decernare a unor
premii, unde atenţia va fi centrată asupra celor nominalizaţi. Este posibil ca în cadrul
ceremoniei să existe axarea aten iei asupra celor nominalizaţi, dar şi asupra organizaţiei. În
cazul evenimentelor de lansare, axarea aten iei cade asupra produsului, mărcii sau identităţii
corporatiste. Pot exista desigur şi axări de aten ie centrări secundare care să nu fie evidente
de la început, dar pe care organizaţia, care realizează evenimentul, să dorească să le utilizeze.
Odată stabilită centrarea evenimentului, designerul poate implementa elementele de design şi
aplica principiile estetice, astfel încât participanţii care vor intra în locaţia unde se va
desfăşura evenimentul, să-şi îndrepte atenţia şi ochii către obiectul, logoul sau persoana dorită
a fi centrată. Ambientul poate fi proiectat să înconjoare participanţii cu toate simţurile (
olfactiv, gustativ şi tactil ).

m) 
 este decisiv, deoarece trebuie să fie destul de încăpător astfel încăt
participanţii să poată intra fizic. Decorul nu trebuie să ocupe prea mult loc, atunci când spaţiul
destinat evenimentului este destul de mic, poate fi utilizat pentru a umple locurile goale, sau a
reduce doar aparent din dimensiunile acestuia atunci când este prea mult loc. Oamenii se simt
mai confortabil atunci când stau mai apropiaţi, când participă la anumite evenimente, precum
conferinţe, şedinţe, târguri, expoziţii unde îşi pot expune ideile şi pot interacţiona unii cu
ceilalţi. Atunci însă când servesc masa, ei trebuie să dispună de destul spaţiu astfel încât să nu
încurce şi să nu fie încurcaţi de cei din jur. Un spaţiu mai mic încurajează participanţii la
interacţiune, să se cunoască mai bine. Un element decorativ poate părea deplasat dacă este
prea mic sau prea mare pentru spaţiul dedicat evenimentului. E bine de ştiut cu exactitate
numărul participanţilor, astfel încât să se aleagă spaţiul ideal pentru buna desfăşurare a
evenimentului, prin acordarea de invitaţii, care sunt cruciale pentru atragerea participanţilor şi
acoperirea în media în cazul unui eveniment special, bilete comercializate sau RSVP.
 c)? reprezintă mişcarea invitaţilor sau participanţilor, în cadrul spaţiului
destinat evenimentului. La toate evenimentele trebuie să existe suficient loc pentru a permite
intrarea şi ieşirea în condiţii normale şi confortabile. Proiectarea fluxului poate încuraja sau
descuraja accesul la fiecare element al evenimentului, depinzând de scopul şi obiectivele
acestuia, dar şi a nevoilor şi cererilor din partea participanţilor. Orice eveniment care are
incluse diferite activităţi necesită proiectarea modelelor de trafic care vor încuraja şi mări
fluxul către şi în jurul locului unde se va desfăşura activitatea respectivă. În mod obligatoriu
trebuie să existe o rută care să permită celor care au luat parte la activitatea respectivă să
părăsească perimetrul acesteia fără a se crea aglomerări.

c@r   m 




Pentru comunicarea prin evenimente, indiferent cui se adresează acestea se urmăreşte
stabilirea bugetului minim necesar pentru desfăşurarea acestora în condiţii optime astfel încât
să fie atinse obiectivele de marketing propuse. Bugetul în cazul unui eveniment trebuie să fie
deosebit de flexibil, procesele fiind de mare complexitate şi desfăşurându-se frecvent, cu
maxim de rapiditate, în mediul extern, terenul vizat de aceste procese, impunându-se, prin
urmare, o asemenea caracteristică. În momentul când se planifică un eveniment, e bine ca
bugetul să fie expus pe costuri, astfel încât să existe o imagine de ansamblu asupra articolelor
ce pot fi achiziţionate fără a se depăşi bugetul. E bine ca toate costurile pe care le implică
evenimentul să fie notate, fără a lăsa nici un amănunt deoparte.
Bugetul trebuie permanent updatat, reanalizat, datat, numerotat şi salvat în fişiere
separate, pentru o analiză post eveniment. Acest lucru permite să se facă cheltuieli de ultimul
moment, care adesea apar şi nu au fost iniţial prevăzute, ştiind în acelaşi timp dacă situaţia
financiară permite acest lucru, cum ar fi oferirea de cadouri participanţilor la plecare, sau bar
gratis.

Se poate calcula şi pragul de rentabilitate în cazul în care se urmăreşte


obţinerea de profit pentru a se vedea de câţi participanţi sunt necesari pentru depăşirea
acestuia. În cazul în care pragul de rentabilitate nu este atins, atunci trebuie să se aibă în
vedere următoarele alternative: creşterea numărului de participanţi, creşterea taxei de
participare, solicitarea de sponsorizare, sau reducerea cheltuielilor, cu toate că acest lucru
poate avea un efect nefast asupra evenimentului.

Fiecare eveniment necesită diferite cheltuieli, motiv pentru care nu se poate


recurge la o formulă sau la un format fix pentru stabilirea unui buget pentru buna desfăşurare
a acestuia. Costurile trebuie revizuite pe măsură ce se primesc estimări sau costuri efective.
Este necesar ca în proiectarea evenimentului să fie avuţi în vedere cât mai mulţi furnizori,
preţurile şi tarifele referitoare la produsele / serviciile pe care le oferă.

c:'
'   (

Costuri fixe ± sunt costuri care nu depind de vânzări sau profitul realizat şi nici
nu pot fi modificate în funcţie de numărul participanţilor. Printre acestea se numără costurile
cu: echipamentul audio-vizual, vorbitorii, cheltuielile cu securitatea şi asigurarea, promovarea
evenimentului, cheltuielile cu locaţia unde se va desfăşura evenimentul, salariile cu
personalul, translatorii, divertismentul şi transportul.
Costuri variabile ± sunt costuri care fluctuează în funcţie de numărul de
participanţi. Ele se pot calcula sub forma cheltuielilor per persoană. Pot fi enumerate
costurile cu: cazarea, comunicarea, alimentaţia, cadourile, broşurile, invitaţiile, meniurile
speciale, ecusoanele, fotografiile, camerele video, materiale promoţionale, taxele, transportul,
securitatea, care cresc direct proporţional cu numărul participanţilor, salariile cu angajaţii
temporar şi diverse.
Costuri indirecte ± sunt legate de costurile administrative, salariile angajaţilor
organizaţiei ce realizează evenimentul şi ale echipamentului pe care salariaţii îl utilizează
pentru realizarea evenimentului.

1,%,r3Ñ+Ñ3=ÑÑ


Una dintre metodele cel mai des folosite pentru poziţionarea evenimentelor pe piaţă
este formată de Harta Poziţionării ce reprezintă o transpunere grafică pe două sau mai multe
axe de coordonate, fiecare măsurând o anumită caracteristică a produselor sau a mărcilor luate
spre analiză. Hărţile poziţionării reprezintă instrumente folositoare pentru evaluarea ofertelor
concurenţilor organizaţiei şi ca punct de plecare pentru viitoarele acţiuni strategice.
Identificând diferenţele dintre atributele produselor prin utilizarea scalării
multidimensionale a percepţiei şi a preferinţelor. Ea poate fi realizată după ce a fost efectuată
o cercetare selectivă de piaţă pentru a putea să fie semnalate locul celor mai importante
caracteristici ce determină alegerea unei anumite mărci. Mărimea fiecărui unghi format de doi
vectori consecutivi de poziţionare este proporţională cu frecvenţa caracteristicii înscrise pe
fiecare vector.
Compararea suprafeţei poligonului ce poziţionează o marcă de produs cu celelalte
suprafeţe permite o evaluare comparativă globală între mărci. Reprezentarea grafică permite
relevarea punctelor slabe şi a celor forte în cazul produselor concurente.
Având în vedere că natura perceperii unei mărci de către clienţii potenţiali şi efectivi
este multidimensională, constituie un punct de plecare în elaborarea unor strategii eficiente ale
politicii de piaţă a întreprinderii. Când marca organizaţiei este plasată într-o poziţie favorabilă
faţă de concurenţii săi, are importante efecte promoţionale ce pot fi comunicate clienţilor. Iar
rezultatele cercetărilor de poziţionare pe piaţă a unei mărci a produselor / serviciilor pot fi
folosite ca suport motivaţional pentru o gamă largă de mijloace şi tehnici de promovare.
Să presupunem următorul exemplu, unde frecvenţa de apariţie a caracteristicilor au
luat următoarele note, în urma efectuării unei cercetării de pia ă şi unghiurile
corespunzătoare frecvenţei de apariţie ( primul tabel şi al doilea tabel ), iar alegerea unei
caracteristici pentru fiecare concurent, pentru organizarea unei conferinţe. Spre analiză au fost
alese ROMEXPO, Camera de Comerţ şi Industrie a României şi Aristocrat Events Hall. Astfel
a rezultat harta poziţionării figura de mai jos ce ne arată faptul că pe prima poziţie se află
compania ROMEXPO, pe a doua poziţie e ocupată de Aristocrat Events Hall şi pe ultima
poziţie se află Camera de Comerţ şi Industrie a României în ceea ce privesc capacităţile
acestora de a organiza evenimente.

c   
        
 c
 


c   
       
 
  

   


    !" 
!# !  $% 
&'
 (c

 !%  
)! 
*c    !  * ! 
   +  !+ + 
,
  %%  "% 

-  .


/   
       '    
    
0
 
c   R O M E X P O  u c u re şti CAM ERA E COM ERŢ A R I S O C R A 

 I I N S R I E A E E NS H A


 
R O M ĂNI E I  u c u re şti u c u re şti
 
.
o c a ţ i e , ,  , 5
2. P r e ţ ,  , 5 , 3
3. A t m o s f e r ă / C o n f o r t , , ,
4. C a p a c i t a t e , , , 2

5. a c i l i t ă ţ i , 4 , , 2
 
 r  

După ce organizaţia decide ce eveniment va sponsoriza, participa sau concepe, trebuie


să se gândească ce mesaj doreşte să comunice, decizând ce mesaj să transmită audienţei ţintă,
de care aceştia să îşi amintească. Este recomandabil ca mesajul care se doreşte a fi transmis
audienţei ţintă să fie constituit din mai puţin de ÿD de cuvinte.
r  
    să aibă succes, acesta trebuie să răspundă la
D întrebări care au fost adaptate din publicitate şi adaptat pentru evenimente:

1. Obiectiv ± Care este scopul evenimentului?


ÿ. Audienţa ţintă ± Care este profilul audienţei ţintită?
. Beneficiu de bază ± De ce audienţa va cumpăra produsul sau va adopta un anumit
comportament, înainte, în timpul şi după desfăşurarea evenimentului respectiv.
-. Suport ± Să se ofere un bun motiv pentru beneficiul important.
D. Tonalitatea şi maniera ± să fie difuzată o bună declaraţie a personalităţii mărcii sau a
organizaţiei.
Pentru ca un eveniment să aibă succes, trebuie menţinut permanent contactul
cu realitatea şi singura realitate care contează este cea deja existentă în mintea consumatorului
potenţial. O dată ce mintea consumatorului si-a fixat un clasament este aproape imposibil să
mai se schimbe ceva.

cA      




Evaluarea programului în funcţie de rezultatele obţinute este mult mai frecventă în
servicii decât în cazul bunurilor. Ea se datorează caracteristicilor acestora, cu precădere a
intangibilităţii şi variabilităţii, care face dificilă desfăşurarea activităţilor din program,
conform estimărilor, încă de la început. În cazul serviciilor, activităţile din programul
evenimentului vor fi perfecţionate necontenit pe măsura câştigării experienţei, adaptării la
cerinţele clienţilor.
Pentru măsurarea succesului unui eveniment se pot utiliza

(

1. definirea unor obiective măsurabile ± obiectivele să fie cuantificabile, cum ar fi:


volumul vânzărilor, datorat evenimentului, cantitatea şi calitatea potenţialilor clienţi, gama
percepţiilor pozitive şi negative asupra evenimentului şi gradul de creştere al notorietăţii
mărcii;
ÿ. dezvoltarea unui plan de măsurare ± metodologia va diferi în funcţie de obiectivele
stabilite şi de tipul de eveniment măsurat. Conceperea unui plan în care să fie detaliate tipurile
de sondaje aplicate, audienţa ţintă şi când se vor aplica acestea, sunt elemente critice pentru o
strategie de măsurare cu succes;
. crearea de instrumente pentru sondaje ± întrebările trebuie să fie clare, concise,
scurte, la obiect şi să se evite erori de proiectare a chestionarelor;
-. aplicarea chestionarelor ± este un pas complex şi foarte important, trebuie să fie
riguros cunoscute dinamica fluxului participanţilor, timingul şi potenţialul utilizării de
stimulente;
D. înregistrarea datelor ± introducerea datelor în baze de date, în special date cu
caracter primar printre care se regăsesc datele: demografice şi socio-economice, psihologice,
atitudini şi opinii, grad de cunoaştere şi conştientizare, intenţii, motivaţii şi comportament; dar
şi calcularea mediilor, dedublarea bazelor de date, verificarea şi curăţirea acestora de date
eronate;
[. efectuarea de analize ± pe baza datelor colectate, tragerea unor concluzii în ceea ce
priveşte valoarea evenimentului şi identificarea unor arii de succes şi arii unde este loc de
îmbunătăţire;
7. realizarea unui raport final ± care este adresat tuturor nivelurilor din management,
unde sunt prezentate toate datele, concluziile şi se specifică care sunt cele mai bune căi de
urmat.

G 
     
ROI ± rata de recuperare a investiţiei ce semnifică beneficiile financiare pe termen
lung şi legăturile care se creează şi ajută la procesul de vânzare;
ROE ± rata de recuperare a experienţei ce cuprinde emoţiile şi ataşarea faţă de
organizaţia ce a realizat evenimentul, ce se axează în special pe reacţiile imediate a ceea ce s-a
comunicat şi
ROO ± rata de recuperare a obiectivelor pe termen scurt, cum ar fi ce a învăţat
audienţa ţintă despre produs / serviciile oferite.

E indicat să se efectueze sondaje imediat după terminarea evenimentului, cu un


chestionar care să nu aibă mai mult de zece întrebări, iar participanţii să fie motivaţi să
răspundă prin oferirea de produse promoţionale. Se pot efectua cercetări calitative ante şi post
eveniment, atăt în ceea prive te comunicarea despre eveniment, în timpul evenimentului dar
i după terminarea acestuia.
Trendurile în efectuarea eficientă a evaluărilor de marketing a evenimentelor presupun
înregistrarea, arhivarea, documentarea şi evaluarea fiecărui element dintr-un eveniment.
Participarea la un eveniment poate duce la schimbarea atitudinii, sau a comportamentului în
urma experienţelor avute în cadrul evenimentului, acest lucru se poate realiza în ambele
sensuri, negativ sau pozitiv, iar de puţine ori indiferent. Organizaţiile ce comunică prin
intermediul evenimentelor doresc nu numai schimbarea atitudinii, ci în special al
comportamentului de cumpărare.