CENTRUL PENTRU DEZVOLTAREA RURALÃ

BIBLIOTECA MICROFINANÞÃRII

Bazele marketingului
în AEÎC

Prezenta ediþie este elaboratã cu suportul

Departamentului pentru Dezvoltare Internaþionalã
al Regatului Unit al Marii Britanii ºi Irlandei de Nord
ºi al companiei Landell Mills Management Consultants.
Ediþia este publicatã cu suportul Bizpro Moldova.

Chiºinãu 2002
 Marketing

Definiþiile marketingului
Introducere
Importanþa marketingului este acceptatã în mod general: pentru multe afaceri ºi mãrci de
producþie marketingul este un factor major, care contribuie la asigurarea succesului activitãþii lor.
Totuºi, percepþia publicã a marketingului constã în faptul, cã personalul de marketing este
angajat pentru a convinge consumatorii sã procure mãrfuri ºi servicii, indiferent de calitate, preþ
sau necesitãþi.
Aceasta e percepþia publicã, dar care e percepþia autorului?
Axarea pe consumator
Marketingul merge mai departe decât convingerea consumatorului. Abordarea marketingului se
bazeazã pe principiul, cã o afacere va supravieþui numai atunci, când va putea satisface
necesitãþile ºi dorinþele consumatorilor sãi, iar cea mai mare ºansã de activitate reuºitã va consta
în asigurarea unei performanþe mai bune, decât cea a concurenþilor.
Definiþiile marketingului
Nu existã o singurã definiþie simplã ºi acceptatã universal a marketingului. Totuºi, în acest curs
va urma sã reþineþi urmãtoarea interpretare a noþiunii de marketing:
• satisfacerea necesitãþilor ºi dorinþelor consumatorilor;
• procesul de identificare ºi selectare a pieþelor, pe care se poate intra cu produse adecvate,
acestea urmând a fi distribuite, promovate ºi afiliate preþurilor conform unor planuri
sistematice în vederea asigurãrii beneficiului reciproc al pieþei ºi al vânzãtorului.
Definiþiile principale
Urmãtoarele definiþii principale trebuie reþinute:
• PIAÞA
În marketing este folositã cu semnificaþia de set de cumpãrãtori.
• CUMPÃRÃTORII
Utilizatorii existenþi ºi potenþiali ai produsului, inclusiv persoanele, familiile, firmele, asociaþiile,
guvernele, organizaþiile.
• PRODUSUL
Orice poate fi “oferit” pe o piaþã spre atenþie, procurare, folosire sau consum; includem în
aceastã categorie obiecte fizice, servicii, personalitãþi, locuri, organizaþii ºi idei.
• VÂNZÃTORI
Orice individ sau grup, care cautã sã obþinã un venit sau un beneficiu pe o piaþã, inclusiv firmele,
organizaþiile non-profit, persoanele, guvernele ºi departamentele acestora.

Dezvoltarea marketingului
Introducere
Abordarea marketingului accentueazã faptul, cã cumpãrãtorul este factorul principal în

© Centrul pentru Dezvoltarea Ruralã

2
 Marketing

marketing.
Toate tranzacþiile de marketing sunt formate din 3 elemente de bazã: consumatorul (piaþa),
produsul ºi vânzãtorul.
Ordinea consecutivã a acestor elemente este:

Consumator Produs Vânzãtor

Fiecare element din aceastã consecutivitate necesitã specificare:

Piaþa Piaþa trebuie identificatã, cercetatã pentru a determina amplasarea acesteia,
mãrimea ei, componenþa ºi preferinþele;
Produsul Produsul ajustat cerinþelor pieþei poate spori potenþialul acceptãrii pe piaþã, însã
vânzãtorul trebuie sã determine cele mai eficiente mijloace de activitate pe
aceastã piaþã.
Vânzãtorul Vânzãtorul urmeazã sã facã legãtura dintre produs ºi piaþã pentru a asigura
faptul, cã este oferit cel mai potrivit produs (cele mai potrivite produse);
Mulþi vânzãtori au produse deja elaborate ºi folosesc mult timp, cãutând pieþe pentru aceste
produse. Ei folosesc procesul din 2 paºi:

Consumatorul Produsul Vânzãtorul

Vânzãtorul analizeazã întreaga piaþã pentru a identifica, care este mai potrivitã produsului
(produselor) oferit de el spre a fi introdus pe piaþã, asigurând corespunderea dintre piaþã ºi
produs.

Corespundere
Consumatorul (Piaþa) Produsul

Pasul 2 Mijloace de operare

Contribuþia vânzãtorului

Asigurând corespunderea produsului cu piaþa, unde existã o probabilitate mai mare de

acceptare a acestuia, vânzãtorul urmeazã sã decidã, care este cel mai eficient mod de operare
pe piaþa selectatã.
Momente-cheie
Conceperea produsului vizavi de necesitãþile pieþei/consumatorului mãreºte ºansele de succes,
produsul ºi strategiile fiind concepute astfel, încât sã aibã un efect concret asupra unei grupe-
þintã concrete.
Alte concepte de marketing
Existã alte abordãri ale marketingului. Acestea includ:
• conceptul produsului;
• conceptul de vânzare.
© Centrul pentru Dezvoltarea Ruralã

3
 Marketing

Conceptul produsului
Accentul cade pe produs. Conceptul poate fi ilustrat în modul urmãtor:

un produs bun atenþie

Produsul Vânzãtorul Consumatorul (Piaþa)
se vinde singur incidentalã

Ideea principalã este cã dacã produsul este suficient de bun, atunci “se vinde singur pe sine”,
nefiind necesare eforturi promoþionale. Aceastã modalitate de abordare este rãspânditã la
patronii afacerilor mici din toatã lumea. Se presupune, cã e mai bine sã îndrepþi timpul ºi energia
spre producere, abordarea datã fiind ilustratã în felul urmãtor:
Accentul

Accentul cade pe produs – fabricarea ºi perfecþionarea produsului implicã cheltuieli mari de

timp ºi resurse astfel, devenind mai atractiv în sine, comercializabil ºi poate sã-ºi stimuleze
propriile vânzãri.
Abordarea de marketing

Abordarea de marketing este dependentã de produs – vânzãtorul determinã metoda de

vânzare în dependenþã de produs ºi de caracteristicile acestuia, de nivelul preþului la
produsele similare existente deja pe piaþã ºi nivelul venitului preconizat.
Examinarea pieþei

Influenþa pieþei este minimã – în final se examineazã piaþa. Abordarea se bazeazã pe faptul
cã existã persoane, cãrora le place produsul ºi acceptã preþul drept rezonabil. Distribuirea
ordonatã ºi promovarea produsului sunt, în general, absente.
Cel mai mare neajuns al acestei abordãri este faptul, cã produsele rar se autocomerciali-
zeazã. Prin urmare, este important de examinat întotdeauna urmãtoarele întrebãri.
• Cum veþi ºti cât sã produceþi, dacã nu aveþi idee despre mãrimea pieþei?
• Cum veþi cunoaºte cea mai bunã cale de distribuþie a produsului D-voastrã, dacã nu
cunoaºteþi unde locuiesc, lucreazã sau fac cumpãrãturi consumatorii D-voastrã principali?
• Cum puteþi stabili un preþ corect pentru un produs, dacã nu cunoaºteþi preferinþele pieþei,
precum ºi dorinþa ºi/sau posibilitatea de a plãti un anumit preþ?
Conceptul de vânzare
Conceptul de vânzare poate fi ilustrat în felul urmãtor:

orice produs poate nu este nevoie de

Vânzãtorul Produsul Consumatorul (Piaþa)
fi vândut o piaþã concretã
Ideea principalã a conceptului vânzãrii este: “Nu are importanþã ce sau cui vindeþi, conteazã cum
vindeþi.”
Factorii incluºi în aceastã abordare sunt:

© Centrul pentru Dezvoltarea Ruralã

4
 Marketing

Abilitãþile personale de vânzare

Se presupune cã abilitãþile de vânzare sunt stimulentul principal, ce determinã procurãrile

cumpãrãtorului – stimulenþii sunt propriul interes ºi propria satisfacþie a vânzãtorului ºi nivelul
de venit dorit de acesta.
Produsul ca mijloc al unui scop

Produsul este considerat doar un mijloc de generare a venitului ºi profitului – vânzãtorii, care
urmeazã acest mod de abordare sunt rareori îngrijoraþi de tipul produsului vândut, de
calitatea acestuia sau de capacitatea lui de a satisface cerinþele cumpãrãtorului.
Piaþa

Deoarece tot efortul este concentrat asupra procedeelor de vânzare, puþinã atenþie se acordã
tipului de produs vândut ºi piaþa atrage puþinã atenþie. Atributele pieþei au o influenþã
nesemnificativã ºi tendinþele de piaþã de lungã duratã au un impact mic.
În cadrul conceptului de vânzare, o bunã corespundere a produsului ºi a pieþei este accidentalã
ºi strategiile de marketing sunt, deseori, inadecvate ºi ineficiente.
Sumar
Principalele concepte de marketing pot fi prezentate succint în felul urmãtor:
• abordarea de marketing prin piaþã;
• abordarea de marketing prin produs;
• abordarea de marketing prin vânzare.

Identificarea necesitãþilor consumatorului

Introducere
Marketing înseamnã axarea pe utilizatorul final, pe cumpãrãtor. Pentru a face acest lucru în mod
eficient, vânzãtorul trebuie sã fie bine informat despre:
• ceea ce consumatorul doreºte exact;
• cea mai bunã metodã de satisfacere a acelor dorinþe.
Colectarea informaþiei
Cele trei metode principale de informare despre necesitãþile de pe piaþã sunt:

© Centrul pentru Dezvoltarea Ruralã

5
 Marketing

Metoda Scopul
Convorbiri cu cumpãrãtorii
• Efectuarea interviurilor individuale sau în Pentru a afla:
grupuri
• Convorbiri cu vânzãtorii cu amãnuntul sau • ce este dorit
distribuitorii
• reacþia vizavi de produsul sau serviciul D-
• pãrerea publicului despre afacerea D-voastrã
(punctele tari ºi slabe)
Monitorizarea concurenþilor
• Aflaþi ce pot oferi pe piatã concurenþii, spre
• Colectarea publicaþiilor concurenþilor deosebire de D-voastrã (ce puteþi întreprinde
• Monitorizarea publicitãþii concurenþilor D- voastrã)
• Monitorizarea promovãrilor oferite • Aflaþi despre noile elaborãri produse, servicii
cumpãrãtorilor de cãtre concurenþi etc.
• Frecventarea expoziþiilor • Aflaþi ce cred clienþii principali despre
concurenþii
D-voastrã
• Aflarea opiniilor cumpãrãtorilor despre
concurenþii D-voastrã

Citirea informaþiei publicate

• Menþineþi legãturi cu societãþile comerciale • Pentru a monitoriza tendinþele în vederea
identificãrii timpurii a schimbãrilor în
• Obþineþi toate materialele de cercetare
publicate, care sunt relevante pentru afacerea
D-voastrã
• Consultaþi statistica oficialã

Reþineþi. Puteþi sã nu acordaþi timp pentru a face aceste cercetãri cu scopul de a vã informa,
însã concurenþii D-voastrã vor face aceasta cu certitudine, iar informaþia are o importanþã vitalã
pentru succes.

Analiza consumatorului – segmentarea pieþei

Introducere
S-au efectuat studii considerabile în trei domenii de bazã ale marketingului:
• segmentarea pieþei
• identificarea pieþei-þintã
• poziþionarea produsului pe piaþã
La aceastã ºedinþã vom discuta segmentarea pieþei.
Definiþia segmentãrii pieþei
Segmentarea pieþei este divizarea pieþelor în pãrþi sau segmente mai mici, fiecare segment
incluzând un set distinct de cumpãrãtori cu dorinþele ºi cerinþele lor particulare faþã de produs.
Segmentarea este un exerciþiu analitic, care identificã ºi defineºte diverse segmente ºi sub-

© Centrul pentru Dezvoltarea Ruralã

6
 Marketing

segmente, care pot exista pe o piaþã ºi este efectuatã pentru a ajuta la luarea deciziei privind
tipul produsului ºi destinaþia lui.
Toate pieþele sunt segmente ale unor pieþe mai mari. Spre exemplu în cadrul pieþei cafelei
solubile, (ea însãºi fiind parte a pieþelor de produse alimentare uscate, de bãuturi ºi de cafea)
putem identifica pieþe mai mici, mai specializate pentru varietãþi “obiºnuite”, “Espresso” ºi
“slabe”, iar cafeaua decofeinizatã poate fi vândutã ca praf sau sub formã granulatã, ambalatã în
sticlã, metal sau împachetatã în pungi. Producãtorii de cafea (ºi de multe alte produse),deseori
identificã pieþe ºi mai mici în cadrul fiecãrei subcategorii, conform mãrimilor pachetelor, zonelor
de preþuri etc.
Definirea segmentelor de piaþã
Segmentarea pieþei este o chestiune de identificare a faptului ce este dorit (produsul) ºi cine
îl doreºte (consumatorul). Aceasta se face întotdeauna pânã la comercializarea fizicã a
produselor. O comercializare reuºitã depinde de o identificare ºi detectare corectã a unor
segmente specifice pe piaþã.
Astfel, scopul de bazã este asigurarea corespunderii dintre produsele specifice ºi
consumatorii specifici.
Urmãtoarele exemple ilustreazã metodele de segmentare.
Matricea segmentãrii
O matrice de segmentare este folositã pentru a diviza piaþa conform caracteristicilor produsului
ºi/sau caracteristicilor consumatorului (pieþei).
Caracteristicile produsului se referã la anumite caracteristici ºi beneficii ale produsului, cum ar fi
utilitatea, mãrimea, stilul, culoarea, felul de material, preþul, categoria acestuia etc.
Caracteristicile consumatorului sunt definite de: vârsta, genul, starea civilã, venitul, studiile,
ocupaþia, amplasarea, etnia, preferinþele politice etc.
Matricea ilustratã în continuare reprezintã o piaþã generalã (de exemplu, a produselor textile), iar
fiecare dintre blocurile mai mici reprezintã o subpiaþã specificã sau un segment al matricei
(îmbrãcãminte, draperii etc.)

CARACTERISTICILE PRODUSULUI 1 2 3 4 5 6 7 8
Utilitatea A
Culoarea B
Preþul C
Categoria D
Materialul E
Stilul F
Mãrimea G
H
Un segment al matricei este construit în etape, începând poate cu genul ºi (amplu, în general)
cu o referire la vârstã:

Copil Femeie Bãrbat

1 2 3

Apoi se adaugã segmentarea conform tipului produsului, în acest exemplu îmbrãcãminte:

© Centrul pentru Dezvoltarea Ruralã

7
 Marketing

Fuste A Trei segmente

Bluze B determinate de
Blugi C felul produsului

din care poate fi elaboratã o matrice sumarã:

1 2 3 Nouã segmente determinate de

A vârstã, gen ºi
B tipul produsului
C aici: C1 = blugi pentru copii
Matricea poate fi ºi mai detaliatã, adãugând vârsta, activitatea, calitatea etc.
Acoperirea pieþei
Este foarte important ca vânzãtorii sã aibã o imagine clarã despre pieþele, pe care ei oferã
produsele sale ºi despre consumatorii cu care vorbesc atunci, când promoveazã, stabilesc preþul
ºi distribuie produsele sale. Vânzãtorul trebuie, de asemenea, sã estimeze câþi cumpãrãtori
potenþiali existã pentru produsele oferite (mãrimea segmentului), amplasarea lor, obiceiurile lor
de a face cumpãrãturi ºi alte aspecte corespunzãtoare.
În continuare sunt arãtate cinci modele de acoperire a pieþei:

Piaþa (cumpãrãtorii)
Grupuri de vârste (ani) Grupuri de vârste (ani)
5-14 15-25 >25 5-14 15-25 >25
Pentru joc
Produ Folosire activã
(blugi De ocazie
Modã
A B
Concentrarea Specializarea produsului
produsului pieþei

Piaþa (cumpãrãtorii)
Grupuri de vârste (ani) Grupuri de vârste (ani) Grupuri de vârste (ani)
5-14 15-25 >25 5-14 15-25 >25 5-14 15-25 >25
Joc
Folosire
De ocazie
Modã
C D E
Specializarea pieþei Specializare selectivã Acoperire deplinã

Fiecare dintre numerele ilustrate aratã 12 segmente în cadrul pieþei de blugi (aceastã piaþã fiind
un segment al pieþei de îmbrãcãminte din Moldova). Caracteristicile cumpãrãtorilor sunt
prezentate ca grupuri de vârste 5-14, 15-25 ºi peste 25 ani respectiv. Ele pot fi limitate la bãrbaþi
ºi femei sau pot cuprinde ambele categorii. Caracteristicile produsului – joc, folosire activã, de
ocazie ºi modã – se referã la diferite stiluri, materiale ºi forme, acestea determinând
segmentarea diferenþiatã pe preþ ºi calitate.
Ilustraþia aratã cinci metode diferite de accesare a pieþei de blugi. Tipul A demonstreazã un
vânzãtor foarte specializat – sã zicem o firmã, care produce blugi doar pentru copii. Tipul B aratã
o specializare în producerea blugilor de fiecare zi pentru toate categoriile de vârste. Tipul C este

© Centrul pentru Dezvoltarea Ruralã

8
 Marketing

specializat în confecþionarea îmbrãcãmintei pentru copii. Tipul D este axat pe trei grupuri de
vârste cu trei tipuri distinctive de produse. Tipul E, probabil o întreprindere mare, acoperã toate
cele 12 segmente ale pieþei descrise.

Analiza consumatorului – studiul de piaþã

Introducere
Studiul de piaþã þine de analiza consumatorului. Cercetarea pieþei obþine informaþie referitoare
la combinarea produselor ºi a pieþelor, la stabilirea ofertelor ºi strategiilor adecvate acelor pieþe
ºi produse.
Cele trei întrebãri principale în cadrul unui studiu de piaþã sunt:
• Existã oare o piaþã ?
• Dacã da, care este mãrimea ºi componenþa ei ?
• Ce ofertã (e) trebuie fãcutã (e) pe aceastã piaþã ºi care este cea mai bunã cale de
prezentare?
Existenþa pieþei
Indiferent de faptul dacã vânzãtorul începe cu ideea unui produs nou, un produs existent sau o
idee existentã vizavi de o nouã necesitate a consumatorului, existenþa unei pieþe trebuie stabilitã.
Acest fapt presupune o cercetare atentã ºi metodicã. Scopul este de a dobândi dovezi bazate
pe fapte, ce demonstreazã cã produsul nou va corespunde ºi va satisface necesitãþile
consumatorului. Cu alte cuvinte, vânzãtorii încearcã sã se asigure din timp cã fiecare produs nou
va gãsi acceptare la un numãr considerabil de cumpãrãtori. Combinarea produselor ºi a pieþelor
este un proces constant, deoarece oamenii, ca ºi mediul în care ei se aflã, se schimbã continuu.
Dupã lansarea unui produs, vânzãtorii trebuie sã continue cercetãrile lor pentru a asigura faptul,
cã produsul continuã sã satisfacã dorinþele ºi nevoile pieþei pentru care acest produs este
destinat. Ei trebuie sã verifice permanent dacã piaþa pentru fiecare dintre produsele lor mai
existã.
Mãrimea ºi componenþa pieþei
Mãrimea pieþei
Urmãtorii factori trebuie luaþi în consideraþie la evaluarea mãrimii pieþei:
• numãrul total de consumatori pe întreaga piaþã;
• numãrul consumatorilor pe care îi poate satisface întreprinderea;
• preþurile, pe care consumatorii vor urma sã le achite pentru un produs similar celui oferit;
• obiceiurile consumatorului de a face cumpãrãturi, inclusiv frecvenþa ºi mãrimea unei
cumpãrãturi obiºnuite.
Componenþa pieþei
Componenþa pieþei trebuie determinatã pânã la momentul, când mãrimea pieþei poate fi estimatã
cu certitudine. Un vânzãtor trebuie sã aibã o imagine clarã despre tipul clientului-þintã, pânã în
momentul în care piaþa poate fi mãsuratã ºi divizatã dupã preferinþele la preþuri ºi obiceiurile de
procurare.

© Centrul pentru Dezvoltarea Ruralã

9
 Marketing

Vânzãtorii trebuie sã rãspundã la douã întrebãri, pentru a-ºi defini cumpãrãtorii-þintã:

• Care este natura dorinþei în cauzã?
• Ce fel de oameni au dorinþa ce urmeazã a fi satisfãcutã de produsul nostru ?
Natura dorinþei poate fi subiectul unui studiu major. Acesta poate fi primul pas întreprins de unii
vânzãtori pânã la elaborarea produsului. Alþii pot combina aceastã cercetare cu cea a unui
produs existent sau o idee de produs paralel.
Dupã identificarea dorinþelor ºi a beneficiilor corespunzãtoare ale produselor, grupurile de
consumatori pot fi determinate în baza unui sau mai multor segmente:
• grup de vârstã, coºul de venit, genul, starea civilã, paternitatea, studiile, ocupaþia, poziþia în
familie, clasa socialã ºi starea;
• originea etnicã, apartenenþa religioasã, culturalã, sportul, interesele politice ºi profesionale
ºi stilul de viaþã;
• pentru organizaþii: activitãþile principale, mãrimea, amplasarea, sectorul etc.
Bazele de informaþie
Existã trei surse principale de informaþie pentru studiul de piaþã:
• ce spun oamenii;
• ce fac oamenii;
• ce au fãcut oamenii.
În tabelul de mai jos sunt prezentate câteva instrumente ºi metode, care pot fi aplicate pentru a
obþine date din fiecare sursã de informaþie.

© Centrul pentru Dezvoltarea Ruralã

10
 Marketing

Date de bazã din Instrumente ºi metode

Ce spun oamenii 1. Directe

Studii ale opiniilor ºi intenþiilor cumpãrãtorilor: interviuri

telefonice ºi personale, discuþii în grupuri, chestionare
expediate prin poºtã etc.

2. Indirecte

Achiziþionare formalã ºi neformalã a opiniei de expert din

partea personalului angajat în vânzãri, savanþilor,
consultanþilor ºi din alte domenii.

Ce fac oamenii 1. Observaþii neformale asupra cumpãrãtorilor ºi a altor

persoane de cãtre personalul responsabil de marketing.

2. Planificarea studiilor efectuate de lucrãtorii companiei la

canalele de distribuþie: demonstrare, luare de mostre, studii
ale fluxurilor de cumpãrãtori etc.

3. Studii profesioniste efectuate de savanþi ºi de alte

persoane în domeniul comportamentelor.

Ce au fãcut oamenii 1. Date de bazã din diverse înregistrãri ale vânzãrilor,

controale continui ale stocurilor de produse, comerþului,
afacerilor în general etc.
2. 'Ghicitul' – estimãri fãcute rapid prin simpla studiere a
datelor relevante.

Mediul competitiv – structura pieþei

Introducere
Cu câteva excepþii, fiecare întreprindere concureazã cu alte afaceri sau produse, care
concureazã între ele. O evaluare continuã a structurii pieþei pentru a determina mãrimea, natura
ºi puterea competiþiei este un element vital al marketingului.
Aspectele ce urmeazã a fi evaluate
În dependenþã de tipul ºi mãrimea întreprinderii, unele sau toate aspectele urmãtoare urmeazã
a fi evaluate:
• furnizorii principali pe piaþa internã;
• sursele principale de import;
• cele mai importante firme importatoare;
• performanþa de export a competitorilor principali;
• identificarea pieþelor lor principale;
• variaþiile geografice ale pieþei interne;

© Centrul pentru Dezvoltarea Ruralã

11
 Marketing

• variaþiile sezoniere/ciclice pe piaþa internã;

• factorii curenþi, care ar putea favoriza apariþia noilor competitori;
• factorii posibili, care pot conduce la reducerea numãrului de competitori;
• principalele grupuri de utilizatori sau industrii;
• grupuri de utilizatori ce beneficiazã de subsidii;
• existenþa produselor de substituþie;
• accesul competitorilor la materia primã ºi la alte mijloace de producþie;
• existenþa practicilor de comerþ reciproc.

Mediul concurenþial - concurenþa

Introducere
Câþiva factori diferiþi interacþioneazã pentru a determina succesul comercial sau eºecul unui
produs. Mediul concurenþial este, probabil, factorul principal al concurenþei. Preþul este un
instrument concurenþial important ºi este folosit în cercetarea sensibilitãþii consumatorului la preþ
în funcþie de existenþa sau nu pe piaþã a reducerii de preþuri. Calitatea produsului este un alt
factor important în cadrul competiþiei. Competitivitatea procesului folosit pentru crearea
produsului este, de asemenea, un factor considerabil.
Aspectele ce urmeazã a fi examinate vizavi de fiecare factor sunt prezentate detaliat în
continuare.
Mediul concurenþial
Tipurile concurenþilor
Concurenþii pot fi divizaþi în douã tipuri: concurenþi direcþi ºi concurenþi de sector. Funcþionarii
responsabili de marketing trebuie sã studieze ambele tipuri pentru a putea concura eficient în
vederea atragerii atenþiei clientului. Fiecare tip de concurent poate fi descris precum urmeazã.
Concurenþi direcþi Operatori pe un segment de piaþã particular sau pe niºte
segmente particulare cu alte mãrci de producþie sau stiluri
ale aceleiaºi categorii de produs
Concurenþi în sectorul produsului Operatori în acelaºi sector, subsector sau produs, care
oferã mãrfuri ºi/sau servicii similare
Identificarea concurenþilor
Întreprinzãtorii, care doresc sã opereze pe piaþã, trebuie sã aibã cunoºtinþe adecvate despre:
• concurenþii-cheie pentru produsul lor;
• segmentele de piaþã ocupate de ei în mod respectiv;
• poziþia lor pe piaþã;
• avantajele lor comparative respective;
• reputaþia acestor concurenþi-cheie.

© Centrul pentru Dezvoltarea Ruralã

12
 Marketing

Activitãþile de promovare a vânzãrilor

Serviciile ºi alte metode de promovare a vânzãrilor sunt elemente importante în clima
competitivã. În dependenþã de sector, serviciile ºi activitãþile promoþionale pot fi îndreptate spre
consumatorul final ºi/sau spre distribuitor sau vânzãtor cu amãnuntul. Livrarea rapidã, furnizarea
inventarului, un venit indiscutabil, informaþia promoþionalã, creditele ºi reducerile – toate acestea
sunt servicii deseori aºteptate de cãtre distribuitori ºi vânzãtori cu amãnuntul. Serviciile
promoþionale similare sunt îndreptate spre consumator.
Preþuri competitive
Preþul, deseori, este vãzut ca un indicator al calitãþii. Preþurile joase pot crea o rezistenþã din
partea consumatorului, deoarece pot fi considerate ca semnale ale unei calitãþi proaste. În mod
alternativ, consumatorii cu o putere de cumpãrare limitatã sunt conºtienþi de cost ºi pot fi atraºi
de preþuri joase. Antreprenorii trebuie se ia în considerare urmãtoarele aspecte referitoare la
preþ:
• Cum se comparã preþul brut ºi net cu produsele similare oferite pe piaþã?
• Cum se comparã preþul brut ºi net cu produsele de substituþie?
• Se poate oferi o variantã pentru reducerile oferite actualmente?
• Care este istoria preþului acestui produs?
• Cât de sensibilã este piaþa la preþ ºi la schimbãrile de preþ?
Produse competitive
Este important de recunoscut diferenþa dintre calitatea adevãratã ºi cea perceputã a unui
produs: crearea mãrcii ºi a imaginii este o strategie pentru o competiþie de calitate, pe când
ambalarea ºi conþinutul produsului sunt mijloace de diferenþiere a calitãþii. Pentru a judeca
competiþia în termeni de produse competitive, trebuie evaluate urmãtoarele aspecte, inclusiv:
• Cum sunt produsele concurenþilor în privinþa calitãþii, designului, finisãrii, ambalãrii, nivelului
de deservire ºi a garanþiilor ?
• Cum au realizat performanþe produsele concurenþilor ºi care este reputaþia lor?
• Ce stã la baza deciziei clientului de a cumpãra produsul?
• Care a fost dinamica vânzãrilor în decursul anilor trecuþi pentru produsele concurenþilor ºi
factorii de bazã în caz de fluctuaþii?
Procesul de concurenþã
Al patrulea factor în cadrul competiþiei este competitivitatea procesului de producere. Noile
tehnologii, în tehnicã sau echipament ºi/sau în materiale ºi design, pot conduce la o învechire
mai timpurie a produsului sau pot majora cererea. Impactul înteprinderilor mici ºi mijlocii (ÎMM)
este deosebit de important, deoarece proprietarii de ÎMM pot dori sã adopte inovaþii, însã s-ar
putea ca ei sã nu fie în stare sã o facã din cauza lipsei de capital. Este foarte important sã fiþi
bine informaþi despre schimbãrile din domeniul tehnologic, pentru a putea fi în stare sã
reamplasaþi produsul D-voastrã atunci, când compania nu poate investi în tehnologii noi sau
gãseºte acces la materiale noi cu dificultate.

© Centrul pentru Dezvoltarea Ruralã

13
 Marketing

Mediul concurenþial – bariere la intrare

Patru dintre cele mai rãspândite bariere la intrare, îndeosebi pentru ÎMM, sunt:
Economia de scarã
O întreprindere cu proces de producþie intensiv ºi implicare de capital ºi cu o economie de scarã
semnificativã are avantajul unei structuri de costuri mai joasã. O întreprindere micã ºi mijlocie nu
poate prelucra volumele mari ºi, prin urmare, concureazã cu dificultate cu preþul unui produs
intensiv în capital al unei companii moderne.
Dezavantajul costului absolut
O firmã poate sã obþinã o formulã patentatã sau un procedeu de producþie, care creeazã o
structurã de preþ mai mic, indiferent de scara producþiei sale.
Sistem de control vertical
În sectorul de prelucrare a produselor agricole, barierele la intrarea pe piaþã pot apãrea din
cauza faptului, cã unele întreprinderi se pot integra pe verticalã pentru a stabili un control asupra
livrãrilor de materie primã sau asupra canalelor de distribuþie. Acest fapt poate interzice crearea
operaþiunilor noi, competitive, sau le poate amplasa într-o situaþie de dezavantaj absolut de cost.
Franºiza mãrcii
Produsele existente se pot bucura de o fidelitate puternicã din partea consumatorului. Un
competitor nou trebuie sã stabileascã un preþ mult mai jos la produsul sãu în comparaþie cu
produsul original sau sã facã o publicitate activã pentru a atrage consumatorii de partea sa. În
mod similar, mãrcile importate sau strãine frecvent se bucurã de un prestigiu mai mare, creând
astfel o barierã în faþa producãtorilor autohtoni.
Operatorii trebuie sã evalueze barierele de intrare cu precauþie, deoarece o afacere atractivã
iniþial, ar putea sã nu fie viabilã, dacã barierele ce stau în faþa intrãrii pe piaþã, sunt serioase.

Mediul competitiv – constrângeri instituþionale

Introducere
Chiar ºi în economia de piaþã, deseori au loc distorþiuni în mediul competitiv, datorate
constrângerilor instituþionale, în particular atunci, când guvernele reglementeazã sau opereazã
direct, în ceea ce se considerã a fi o industrie “strategicã” sau o piaþã importantã. În alte cazuri
constrângerile instituþionale pot apãrea din cauza ineficienþei sau a lipsei de competenþã a
instituþiilor de reglementare ºi facilitare sau, pur ºi simplu, acestea trebuie sã protejeze
cumpãrãtorii împotriva unor produse de calitate inferioarã sau periculoase. Unele dintre cele mai
rãspândite exemple de constrângeri instituþionale sunt prezentate mai jos.
Tarifele
Acestea pot afecta pãtrunderea pe pieþele de export sau pot proteja industria internã de
competiþia creatã de import. Existã necesitatea de a evalua efectul tarifelor ºi efectul eliminãrii
tarifelor. A planificat oare compania aceastã activitate?
Înlesniri de promovare a exportului
Dacã sunt disponibile aceste înlesniri, cât timp vor mai fi ºi va putea oare compania concura sau
exporta în cazul anulãrii lor?

© Centrul pentru Dezvoltarea Ruralã

14
 Marketing

Reglementãrile în domeniul protecþiei sãnãtãþii

Produsele alimentare sunt, de regulã, supuse unui astfel de control, însã grija pentru protecþia
consumatorului se extinde în afara acestui domeniu – interzicerea folosirii anumitor fibre
artificiale pentru producerea îmbrãcãmintei si a furniturilor, spre exemplu.
Controlul preþului ºi subsidiile
Produsele alimentare sunt îndeosebi supuse acestui control. Ele pot elimina preþul ca factor
competitiv. Dacã preþurile sunt menþinute la nivel jos, în timp ce preþurile la materia primã cresc,
aceasta poate reduce marja profitului.
Subsidiile, deseori cauzeazã prejudicii calitãþii, ca un factor competitiv ºi susþin, spre prejudiciul
eficienþei, întreprinderea, care în caz contrar s-ar închide.
Patente ºi licenþe
Acestea pot limita numãrul celor care intrã pe o anume piaþã ºi, prin aceasta, pot dilua impactul
unui mediu competitiv.
Structura fiscalã
Regimul fiscal pentru mijloacele de producþie, materia primã ºi produsele finite poate favoriza
produsele interne sau poate încuraja importurile spre dezavantajul producãtorului autohton.
Intermediari facilitatori
Eficienþa intermediarilor facilitatori (instituþii financiare ºi de asigurare, spre exemplu), în
acordarea sprijinului, este extrem de importantã. Lipsa finanþãrii investiþiilor, a finanþelor pentru
comerþ, a creditelor documentare, a înlesnirilor suplimentare ºi a asigurãrii afacerilor poate
constitui un obstacol pentru începerea sau extinderea unei afaceri.
Ratele de schimb
Ratele de schimb oficiale ºi cele de piaþã pentru valuta strãinã pot sã difere mult. Ratele trebuie
pãstrate în mod artificial la un nivel jos de cãtre autoritãþi ºi, drept consecinþã, valuta strãinã
poate deveni inaccesibilã pentru importul unor articole de semnificaþie esenþialã.
Monopolurile
Monopolurile din sectorul public sau privat pot avea un rol dominant în anumite industrii ºi pot
interzice intrarea unor noi agenþi economici pe piaþã.
Integrarea
Anumite subsectoare au putut sã se integreze în aºa o mãsurã, încât persoanele noi, care
doresc sã se încadreze în sector, nu pot gãsi suficiente pieþe de desfacere cu amãnuntul sau cu
ridicata pentru produsele lor. În acelaºi mod, micii vânzãtori cu amãnuntul, pot gãsi cã furnizarea
este inadecvatã, datoritã integrãrii celor mai mari vânzãtori cu amãnuntul.

Mixul de marketing – design-ul produsului

Introducere
Mixul de marketing poate fi cel mai bine descris, ca fiind un set de strategii elaborate pentru
patru componente: produs, distribuire, promovare ºi preþ. Existã patru paºi în identificarea
mixului de marketing:

© Centrul pentru Dezvoltarea Ruralã

15
 Marketing

1. Luaþi un produs, care corespunde necesitãþilor de pe o piaþã anumitã.

2. Decideþi, care va fi metoda de distribuire – canalele de distribuþie a produsului ºi
modalitatea de livrare.
3. Planificaþi promovarea lui - modul, în care consumatorii vor afla despre produs ºi cum vor
fi ei convinºi sã-l achiziþioneze.
4. În sfârºit, stabiliþi preþul produsului în baza cunoaºterii depline a necesitãþilor
consumatorului ºi a puterii lui de cumpãrare, precum ºi a costului de producþie ºi a
nivelului de venit aºteptat.
Design-ul produsului
Produsele sunt examinate în trei dimensiuni sau la trei nivele:
• produsul principal;
• produsul formal;
• produsul suplimentar.
Nivelul principal al produsului
Nivelul principal al produsului este elementul de bazã al produsului, care cuprinde:
• utilitatea ºi beneficiile principale pentru consumator;
• proprietãþile produsului – materialele, dimensiunile fizice, structura, pãrþile componente etc.;
• calitatea lui – modul de finisare, mãiestria etc.;
• spectrul lui – modelul, mãrimea, culoarea, aroma, clasa etc.
Nivelul formal al produsului
Nivelul formal al produsului cuprinde produsul principal plus elementele suplimentare, care sunt
necesare pânã când produsul este oferit sau prezentat consumatorilor. Acesta include în
general:
• denumirea lui, marca ºi logo-ul (simbolul);
• ambalajul lui;
• orice trãsãturi speciale sau elemente adãugate pentru a face produsul mai atractiv.
Nivelul suplimentar al produsului
Nivelul suplimentar al produsului este produsul formal plus beneficiile suplimetare. Aceste
beneficii pot include:
• diverse garanþii pentru produsul respectiv;
• restituirea banilor în caz de insatisfacþie;
• servicii suplimentare – instalarea gratuitã sau la preþ redus, livrarea gratuitã sau la preþ redus
ºi vânzare în credit cu o ratã a dobânzii joasã.

Mixul de marketing – ciclul de viaþã al produsului (CVP)

© Centrul pentru Dezvoltarea Ruralã

16
 Marketing

Introducere
Produsele au un ciclu de viaþã, care trece prin cinci etape particulare: introducerea, creºterea,
maturitatea, declinul ºi dispariþia. Ciclul de viaþã al produsului este ilustrat în continuare.
Fiecare dintre primele patru etape necesitã strategii ºi tactici de marketing specifice.
Etapa de introducere a produsului
Etapa de introducere a produsului este perioada, în decursul cãreia produsul devine pentru
prima datã disponibil pentru cumpãrãtor. Publicitatea ºi promovarea pentru produsul nou este
descriptivã ºi educativã, deoarece este îndreptatã spre crearea unei cunoºtinþe generale despre
produs ºi spre familiarizarea oamenilor cu beneficiile oferite de acesta.
Aceastã perioadã poate dura doar câteva zile sau poate lua mai mult timp, în dependenþã de
natura produsului ºi de factorii care includ: problemele tehnice legate de producere, obstacolele
în distribuire ºi rezistenþa consumatorului la produsul nou sau la produsele legate de el.
Etapa de creºtere
La etapa de creºtere problemele asociate cu producerea au fost soluþionate, au fost stabilite
canalele adecvate de distribuþie, iar mesajele promoþionale au fost testate ºi s-au dovedit a fi
eficiente.
La aceastã etapã mai multã atenþie se va acorda formei produsului. Vânzãtorul va încerca sã
prelungeascã perioada de creºtere pentru o duratã cât mai îndelungatã, introducând trãsãturi ºi
facilitãþi perfecþionate, noi metode de promovare ºi distribuþie, introducând ºi flexibilitatea
preþului.
Etapa maturitãþii
La etapa maturitãþii existã puþine posibilitãþi pentru a extinde numãrul de consumatori în mod
considerabil ºi toate canalele disponibile de distribuire sunt deja exploatate. Anume la aceastã
etapã majoritatea produselor suferã un declin al vânzãrilor – în principal, din cauza faptului, cã
alte produse alternative micºoreazã cererea sau însãºi menirea produsului se învecheºte.
Aceastã etapã este extrem de competitivã ºi este caracterizatã de reduceri de preþ frecvente ºi
de bugete promoþionale ºi eforturi de vânzare sporite.
Etapa de declin al produsului
Eventual, majoritatea mãrcilor ºi a formelor de produse suferã declin din urmãtoarele motive:
• disponibilitatea substituenþilor (deseori mai ieftini);
• schimbãri în gusturi ºi modã – aceasta este în afara controlului pieþei;
• disponibilitatea produselor mai ieftine importate.
Problemele în aplicarea teoriei CVP
Problema practicã principalã este identificarea diferitor etape, în special, identificarea declinului
temporar al produsului ºi distingerea sa de declinul permanent.

© Centrul pentru Dezvoltarea Ruralã

17
 Marketing

Figura 11.1 Ciclul de viaþã al produsului

Maturitatea

Creºterea Declinul

Introducerea Dispariþia

Planul de marketing – formarea preþului

Introducere
Preþul este un aspect important pentru vânzãtor ºi pentru cumpãrãtor în egalã mãsurã, însã el
este doar un element al mixului de marketing. Dacã produsele nu corespund cererii pieþei ºi dacã
ele nu sunt distribuite ºi promovate în mod adecvat, ele vor fi vândute slab sau deloc.
Elementele deciziei despre formarea preþului
Cererea
Cererea de pe piaþã determinã mãrimea preþurilor.
Pieþele rãspund la reacþia consumatorului la preþ, micºorând preþul pentru a vinde un stoc lent
sau majorând preþul, când apare o posibilitate sau anumite necesitãþi. Aceste ajustãri, deseori
nu sunt dirijate de strategii clar formulate ºi creeazã confuzie în rândul consumatorilor,
micºoreazã valoarea produsului ºi submineazã reputaþia lui, precum ºi orice mix de marketing
planificat.
O anumitã flexibilitate trebuie permisã, insã o strategie ºi niºte politici clare pentru formarea
preþurilor sunt de o importanþã vitalã, chiar ºi pentru întreprinderile mici.
Scopuri ºi politici
Politicile ºi scopurile trebuie luate în consideraþie la stabilirea preþurilor. O afacere poate, spre
exemplu, avea urmãtoarele scopuri pe termen scurt sau lung:
• de a maximiza venitul din vânzãri;
• de a maximiza profitul;
• de a crea un segment de piaþã.
Toate aceste scopuri vor influenþa strategiile de formare a preþurilor.
Competiþia
Cererea, oferta, calitatea ºi natura produsului sunt factorii-cheie care determinã preþul. Preþul
fortificã perceperea valorii de cãtre consumator. Preþul poate juca un rol critic la luarea deciziei
de procurare a bunurilor de primã necesitate, dar nu atât de critic ca în cazul articolelor de
valoare mare. Vânzãtorii trebuie sã se asigure de faptul, cã preþurile produselor lor sunt într-o
relaþie strânsã cu valoarea perceputã. Consumatorii comparã preþurile ºi resping, ceea ce
considerã cã are un preþ excesiv de mare.

© Centrul pentru Dezvoltarea Ruralã

18
 Marketing

Vânzãtorii trebuie sã fie conºtienþi de preþuri ºi de dinamica preþurilor pentru produsele

concurente, însã nu trebuie sã stabileascã preþul la produsele lor doar în baza acþiunilor
întreprinse de concurenþi. Existã ºi alþi factori, ce urmeazã a fi luaþi în considerare.
Costurile
Vânzãtorii întotdeauna trebuie sã aibã grijã sã acopere costul produselor vândute ºi, deºi nu
permanent, recuperarea costului trebuie sã stea la baza deciziei cu privire la preþ. Costurile nu
determinã preþurile, însã de ele depinde dacã produsele trebuie sau nu produse ºi vândute.
Vânzãtorii trebuie sã afle dacã un anumit produs poate fi produs, distribuit ºi promovat la preþul
de piaþã.
Dupã calcularea costului de producere, distribuire ºi promovare, vânzãtorul poate judeca dacã
produsul poate fi comercializat în mod profitabil la un preþ adecvat. Dacã aceasta pare a fi
imposibil, vânzãtorul are douã opþiuni:
(I) sã se opreascã;
(II) sã riºte sã comercializeze produsul ºi sã spere cã datele din cercetarea pieþei au fost
incorecte ºi cã consumatorii vor procura produsul la preþul companiei.
Formarea preþului orientat spre piaþã
Ilustraþia de mai jos aratã o metodã compusã din ºapte paºi, care ajutã sã ne asigurãm cã:
• preþurile sunt orientate spre pieþele lor;
• preþul este bine integrat în structura marketingului.

Identificaþi concurenþii – determinaþi mãsura în care existã competiþie

Pasul 2 Studiul concurenþei
de preþ

Revizuirea scopurilor
Pasul 3 Revizuiþi organizaþia, scopurile ºi politicile
ºi politicilor

Decideþi cum sã poziþionaþi produsul pe piaþã – preþul poate avea o

Examinarea poziþiei
Pasul 4 importanþã crucialã la formarea unei poziþii clare pentru produse
produsului
competitive.

Stabilirea preþului
Pasul 5 Stabiliþi un preþ de vânzare cu amãnuntul
pentru consumator

Estimarea valorii
Revizuiþi strategia de distribuire a produsului – examinaþi reþeaua de
adãugate ºi a
Pasul 6 distribuire planificatã, valoarea adãugatã ºi comisioanele care vor fi
comisionului
adãugate la preþul de fabricã de cãtre intermediari
distribuitorului
Preþul de Valoarea Preþul de
procurare adãugatã, (%) vânzare
Calculul Producãtorul 1000
preþuluimaxim al Vânzãtorul en
produsului ajuns în gros 1000 20 1200
Pasul 7 destinaþie Vânzãtorul en
detail 1200 25 1500
Utilizatorul final 1500

© Centrul pentru Dezvoltarea Ruralã

19
 Marketing

În cazul ilustrat mai sus, dacã produsul poate fi comercializat la un preþ mai jos de 1000 lei pe
unitate, atunci el trebuie comercializat.
Notã. Metoda de formare a preþului examineazã costurile de producere ºi comercializare în
ultimul rând. Scopul este de a descoperi, dacã produsul poate sau nu fi produs ºi
comercializat la un preþ, pe care agenþii economici de pe piaþã vor ºi pot sã-l
plãteascã.
Tacticile de formare a preþului
O strategie bunã de formare a preþului încearcã sã identifice preþul preferat de consumator,
înainte de momentul, când produsul este oferit spre vânzare. Cei mai prosperi vânzãtori
încearcã sã identifice o zonã a preþului potrivitã, înainte de lansarea produsului pe piaþã.
Aceastã zonã este un ºir scurt de preþuri, care vor fi acceptabile pentru consumatori, vor acoperi
costurile ºi vor asigura diferite marje de profit.
Zona preþului este stabilitã ca parte a strategiei de formare a preþului. Schimbãrile de preþuri
din cadrul sau din afara acestei zone, ca rãspuns la schimbarea factorilor de marketing, se
numesc tactici de formare a preþului.
Cele mai rãspândite tactici de formare a preþului includ preþurile “în reducere” ºi cu formare
“psihologicã”.
Tactica de rabaturi
Aceasta include reduceri la preþurile afiºate, care sunt oferite ca înlesniri speciale. Ele includ
reduceri oferite pentru achitarea promptã ºi pentru procurarea en gross ºi reduceri pentru
miºcarea stocurilor în picul sezonului sau în afara sezonului (în dependenþã de produs – un
fermier poate oferi reduceri pentru a miºca stocurile mari de produse în timpul recoltei în absenþa
unor depozite potrivite, pe când un magazin de haine poate oferi reduceri pentru îmbrãcãmintea
de iarnã în timpul primãverii sau verii) etc.
Tactica de formare psihologicã a preþului
Formarea psihologicã a preþului include urmãtoarele:
Stabilirea unui preþ excedentar
Aceasta este stabilirea preþului deasupra normelor pentru un grup de produse, care semnaleazã
o valoare ce depãºeºte norma. Aceastã tacticã trebuie folositã cu precauþie: pentru ca aceastã
tacticã sã funcþioneze, cumpãrãtorii trebuie sã poatã percepe chiar în ofertã cã valoarea
produsului este mai mare.
Stabilirea preþului “pierderea liderului”
Strategia este deseori aplicatã de supermarkete ºi magazine mari. Tactica este de a oferi câteva
mãrci vestite sau produse de primã necesitate la cost sau chiar mai ieftin pentru a accelera
traficul general al magazinului. Conceptul este cã persoanele atrase de posibilitatea de a
procura mai ieftin anumite produse, vor procura ºi alte articole mai profitabile.
Un exemplu al acestei tactici este cel de fixare a preþului la pâine la un nivel mai jos decât costul
ei, pâinea fiind amplasatã pe primele poliþe din magazin, iar alte produse de primã necesitate
(lapte, ouã, detergenþi etc.) - în cel mai îndepãrtat capãt al magazinului ºi umplerea zonei (de
mijloc) între aceste articole de bazã cu acele produse, care aduc profit. Experienþa aratã, cã pe
cale de la pâine spre alte articole, clienþii procurã articole, care le atrag atenþia în zona de mijloc.
Articolele, care au cultivat recunoaºterea consumatorilor prin publicitate sunt amplasate astfel,

© Centrul pentru Dezvoltarea Ruralã

20
 Marketing

încât sã rãpeascã privirea consumatorului ºi sã-l þinã în zona de mijloc destul de îndelungat,
pentru ca el sã poatã observa ºi alte articole.
Stabilirea preþului par-impar
Metoda funcþioneazã în baza ideii cã preþul de 599 lei este mai atractiv decât un preþ par de 600
lei, deoarece prima cifrã sugereazã o achiziþie mai ieftinã.
Alinierea preþurilor
De regulã, companiile elaboreazã linii de produse ºi nu doar un singur produs. De exemplu, o
firmã japonezã de produse electronice oferã linii de cinci sau mai multe camere video color.
Fiecare camerã video succesivã are caracteristici suplimentare. Preþul nu numai reflectã
capacitatea adãugãtoare, dar ºi perceperea unui beneficiu, pe care compania doreºte sã-l
promoveze în faþa cumpãrãtorului.

Planul de marketing - promovarea

Introducere
Vânzãtorii trebuie sã informeze cumpãrãtorii existenþi ºi potenþiali despre produsele lor. Ei
trebuie sã ofere informaþia necesarã pentru luarea deciziilor de a procura ºi sã încerce sã
convingã clienþii sã le cumpere produsele. Acest procedeu de comunicare se numeºte
promovare.
Promovând produsele sale, vânzãtorul foloseºte anumite “coduri” pentru a transmite mesajul
sãu cumpãrãtorului. Cumpãrãtorul primeºte mesajul ºi trebuie sã-l decodifice. În dependenþã de
eficienþa mesajului vânzãtorului, de alegerea simbolurilor, a mijloacelor mass-media,
cumpãrãtorul va rãspunde într-un mod anumit.
Un ciclu simplificat de comunicare este ilustrat în continuare.
Întrebãri iniþiale
Vânzãtorii trebuie sã încerce sã rãspundã la urmãtoarele întrebãri, înainte de a-ºi promova
produsul:
• Care este auditoriul-þintã (cine recepþioneazã)?
• Care este rãspunsul cãutat:
- O decizie de a procura ?
- Doar informarea despre existenþa unei mãrci noi ºi a beneficiilor ei?
- Înþelegerea utilitãþii alternative a produsului ?
• Ce mesaj este necesar pentru a atrage rãspunsul cerut de la auditoriul-þintã?
• Care sunt cele mai eficiente canale mass-media, pentru a aduce mesajul în atenþia
auditoriului-þintã ?
• Având produsul, rãspunsul cãutat, canalele media alese ºi cunoscând auditoriul-þintã – cum
trebuie codificat mesajul ?
• Poate mesajul fi formulat doar în cuvinte - un simplu anunþ la radio sau în presã? Trebuie
mesajul comunicat prin intermediul imaginilor, culorilor, simbolurilor sau al sunetelor? Sau
este o nevoie de a combina toate aceste elemente?

© Centrul pentru Dezvoltarea Ruralã

21
 Marketing

• Cât de potrivite sunt imaginile alese pentru auditoriul pe care vânzãtorul sperã sã-l
influenþeze? Cum va fi înþeles mesajul? Este oare limbajul prea complicat? Sunt imaginile
prea vagi sau necunoscute?
• Trebuie oare mesajul sã includã informaþie despre cel care l-a emis?
• Ce reacþie poate apãrea în rezultatul mesajului? Ce analizã trebuie efectuatã pentru a
evalua eficienþa comunicãrii?

Instrumentele principale de promovare

Vânzãri personale
Vânzãrile personale sunt un procedeu de vânzare consumatorilor. Este una dintre cele mai
eficiente forme de promovare, deoarece este personalã ºi directã.
Metoda permite vânzãtorului sã dea explicaþii despre produs ºi sã-l promoveze eficient; mai mult
ca atât, vânzãtorul poate observa reacþia destinatarului la mesaje ºi le poate ajusta rapid, dacã
ele par a fi ineficiente.
Promovarea vânzãrilor
Promovarea vânzãrilor acoperã un ºir larg de activitãþi, inclusiv: expunerea mãrfurilor în
magazine, demonstrarea ºi testarea produselor, demonstraþiile de modã, expoziþiile cu vânzare
etc.
Aceastã metodã este al doilea cel mai eficient instrument de promovare, deoarece este destul
de directã, deºi nu atât de directã ca vânzãrile personale.
Publicitatea
Publicitatea include amplasarea notelor informaþionale ºi articolelor mici în mass-media (radio,
ziare, TV etc.), care creeazã o imagine pozitivã a vânzãtorului.
Aceste comunicãri publice nu sunt reclame ºi sunt, deseori, mai eficiente decât reclamele,
deoarece:
• cititorii ºi ascultãtorii nu sunt conºtienþi de transmiterea mesajului publicitar;
• ele sunt prezentate de cãtre o parte “terþã”.
Reclama
Reclama este o prezentare a vânzãrii, de regulã, îndreptatã spre un mare numãr de cumpãrãtori
potenþiali. Este cea mai puþin eficientã metodã de promovare a produselor, pentru cã este forma
de vânzare cea mai impersonalã ºi mai puþin crezutã de cãtre cumpãrãtori.

Planul de marketing - distribuþia

Introducere
Strategia de distribuþie a oricãrui produs bun sau serviciu, trebuie sã depãºeascã urmãtoarele
probleme-cheie de distribuþie:
cum de livrat cantitãþile corecte de produse
• în locurile corecte;

© Centrul pentru Dezvoltarea Ruralã

22
 Marketing

• în starea corectã;
• în timpul corect;
• la preþul corect.
Strategia de distribuþie include analiza opþiunilor de distribuþie fizicã: canalele disponibile,
intermediarii, forma distribuþiei, viteza, siguranþa ºi timpul optimal. Costul ºi venitul fiecãrei
opþiuni este o parte integralã a analizei.
Distribuþia fizicã
Distribuþia este miºcarea produselor de la producãtor spre utilizatorul final. Unele probleme de
naturã fizicã, care trebuie depãºite includ:
• depozitarea ºi manipularea;
• transportarea;
• nivelele de stocuri (cantitãþile ce trebuie pãstrate în stoc).
Vânzãtorii trebuie sã identifice opþiunea (opþiunile) pentru transportarea produselor lor de la locul
de fabricare, folosind ºi depozite când este necesar, pânã la punctul vânzãrii în cea mai bunã
stare ºi la un cost, care susþine marja profitului.
Canalele ºi intermediarii
Un procent mic din totalul producþiei se miºcã direct de la producãtor la consumator. Majoritatea
vânzãtorilor se bazeazã pe diverse feluri de intermediari ºi canale pentru livrarea bunurilor lor
pânã la punctul, în care consumatorii le pot examina ºi apoi procura.
Intermediarii
Putem distinge trei grupuri principale de intermediari.
• Comercianþii
Intermediari, care cumpãrã ºi vând mãrfuri pentru un profit, cum ar fi vânzãtorii en gross ºi en
detail.
• Agenþii
Agenþii sunt intermediarii, care aranjeazã vânzãrile în numele unui producãtor ºi primesc un
onorariu sau un comision pentru serviciile prestate.
• Alþi intermediari care faciliteazã acest proces
De exemplu, bãncile ºi companiile de asigurare.
Canalele
Un canal de distribuþie este o reþea de afaceri, care exercitã funcþii necesare pentru a miºca
produsul de la producãtor spre utilizatorul final. Participanþii la acest lanþ variazã în relaþia sa cu
produsul, distanþa ºi forma de comerþ, însã lanþul cuprinde unii sau toþi dintre urmãtorii
participanþi:

© Centrul pentru Dezvoltarea Ruralã

23
 Marketing

marja
Participantul Preþul de cumpãrare Preþul de vânzare
Suma (%)
Producãtor
Transport
Depozitare
Transport
Agent / Broker
Vânzãtor en gross
Vânzãtor en detail
Exportator
Expeditor
Importator
Vânzãtor en gros
Vânzãtor en detail
Consumator final

Aceastã matrice permite de a calcula diferenþa la fiecare nivel de miºcare a produsului. Ea, de
asemenea, identificã acele puncte în lanþ, în care din cauza diferenþei mari, vânzãtorul trebuie
sã fie atent la selectarea intermediarului pentru a minimiza costul.
Metodele de distribuþie
Vânzãtorii folosesc trei metode de distribuþie:
Intensivã
Distribuþia intensivã urmãreºte o acoperire maximã a pieþei, folosind diverºi intermediari ºi
canale de distribuþie a produsului ºi tinde la crearea unui numãr cât mai mare de puncte de
vânzare.
Metoda este potrivitã pentru volume mari, pentru articole ce dau o diferenþã micã de profit în
folosirea zilnicã. Preocuparea þine nu atât de numãrul mare al nivelelor de control, cât de
asigurarea faptului ca produsul (produsele) sã ajungã la mase largi ale populaþiei.
Exclusivã
Metoda exclusivã include un numãr limitat de canale de distribuþie, puþini intermediari ºi pieþe de
desfacere cu oferire de drepturi exclusive anumitor pãrþi pentru distribuþia produsului în zonele
specificate.
Metoda exclusivã poate avea o acoperire limitatã a pieþei, dar aceasta se compenseazã prin:
• un prestigiu mãrit al producãtorului, al canalului final de comercializare ºi al produsului;
• o deservire mai bunã la punctele “controlate” de distribuþie;
• exclusivitatea, care mãreºte valoarea produsului în ochii consumatorului.
Selectivã
Principiul selectiv este un compromis între metoda intensivã ºi exclusivã. Prin aceastã metodã
vânzãtorii urmãresc sã acopere piaþa cât mai mult (intensiv), proiectând, totuºi, o anumitã
exclusivitate, folosind intermediari cu o imagine bunã pe piaþã.

© Centrul pentru Dezvoltarea Ruralã

24
 Marketing

Planificarea strategiei de distribuþie

Urmãtorii factori trebuie luaþi în considerare la planificarea strategiei de distribuþie.
Produsul
Valoarea produsului
În general, cu cât este mai mare valoarea unitarã a produsului, cu atât mai puþini intermediari vor
fi necesari. Costurile de transport pentru articolele de valoare, cum ar fi produsele de giuvaerie
sau articolele de modã (hainele), sunt joase în comparaþie cu valoarea acestor mãrfuri.
Pe de altã parte, pentru mãrfurile vândute în cantitãþi mari cu o marjã de profit micã, costurile de
distribuþie sunt mari în comparaþie cu valoarea produsului.
Mãrimea produsului
Mãrimea ºi greutatea produsului contribuie la creºterea costului de distribuþie. Materialele de
construcþie, spre exemplu, sunt costisitoare la distribuþie din cauza mãrimii/greutãþii/formei ºi a
volumului. Ele necesitã linii scurte de distribuþie ºi minimum de manipulare. Pentru a minimiza
transportarea ºi manipularea, companiile creeazã unitãþi de producere cu extindere geograficã
sau limiteazã raza de operare.
Stabilitatea ºi perisabilitatea
Anumite produse (legumele ºi chimicalele, spre exemplu) trebuie livrate rapid la punctul de
vânzare din cauza perisabilitãþii sau instabilitãþii lor. Aceasta cere ca lanþul de distribuþie sã fie
scurt ºi simplu.
Natura ºi utilizarea
Canalele ºi intermediarii trebuie aleºi astfel, încât ele sã se potriveascã naturii ºi utilizãrii fiecãrui
produs. Distribuitorul trebuie sã înþeleagã pe deplin natura produsului.
Piaþa
Consumatorul
Mãrimea populaþiei ºi dispersarea geograficã a consumatorilor vor afecta natura ºi amploarea
sistemului de distribuþie. Canalele de distribuþie sunt scurte ºi simple în zonele cu o concentraþie
mare de consumatori, însã liniile, ca ºi costurile, se extind acolo, unde grupurile de consumatori
sunt larg dispersate.
Timpul-limitã
Frecvenþa achiziþionãrilor, volumul ºi timpul-limitã afecteazã strategia de distribuþie. Volumurile ºi
rotaþiile mari prezintã în faþa producãtorilor ºi a distribuitorilor probleme complexe de producere
ºi logisticã. Fiecare membru al lanþului doreºte sã limiteze durata aflãrii produsului în depozit,
vehicule ºi la punctele de realizare. Printre factorii ce trebuie examinaþi sunt:
• frecvenþa ºi volumul procurãrilor efectuate de consumatorul final;
• perisabilitatea/durata pãstrãrii produsului;
• cadrul temporar de producere a bunului;
• numãrul de producãtori;

© Centrul pentru Dezvoltarea Ruralã

25
 Marketing

• limita de timp pentru fiecare produs vândut.

Vânzãtorul cu amãnuntul doreºte ca fiecare articol sã rãmânã pe poliþele lui un minimum de timp
ºi stocurile sã fie minime – cu cât mai mult timp mãrfurile rãmân pe poliþe sau în depozite, cu
atât mai mult plãteºte vânzãtorul cu amãnuntul, pentru cã mãrfurile sunt bani legaþi ºi nu dau nici
un câºtig. Vânzãtorii doresc ca bunurile sã treacã “prin” ei cât mai rapid exact din acelaºi motiv.
Proprietarii de depozite ºi transport au un sens mai mic al urgenþei, dar, de regulã, au diferenþe
mici de profit, de aceea preferã rotaþii mai rapide.
Pentru producãtor frecvenþa ºi volumul cererii consumatorului final determinã orarele de
producþie, care, la rândul lor, afecteazã procurarea materialelor ºi gestionarea stocurilor.
Producãtorul, ca ºi celelalte pãrþi ale lanþului, doreºte sã limiteze stocurile de materiale sau de
mãrfuri finite, dar asigurã cã marfa ieºitã corespunde profilului cererii. Acest fapt are o importanþã
deosebitã în cazul produselor agricole, care au o duratã micã a pãstrãrii.
Problema logisticã, ce trebuie soluþionatã constã în asigurarea corespunderii dintre cerere ºi
ofertã la punctul vânzãrii nu numai în volum, dar ºi în timp. Pentru vânzãtorul cu amãnuntul
aceasta înseamnã calcularea timpului-limitã (timpul dintre comandarea ºi primirea bunului)
pentru fiecare produs din toate sursele ºi alegerea acelor surse, care corespund cel mai bine
nevoilor vânzãtorului vizavi de disponibilitatea mãrfurilor la timpul cuvenit. Disponibilitatea la
momentul potrivit asigurã faptul, cã un minimum de stocuri este pãstrat, în timp ce necesitãþile
cumpãrãtorului sunt pe deplin satisfãcute. Acest factor este deosebit de important în cazul
produselor alimentare, când diferenþele de profit sunt erodate de pierderile de produse perisate.

Prognozarea cererii
Introducere
Prognozele de cerere sunt necesare pentru a estima consecinþele economice ale planului de
marketing ºi sunt folosite pentru proiectarea rentabilitãþii, necesitãþilor financiare, materiei prime
ºi a capacitãþii fabricii. De exemplu, potenþialul aºteptat al pieþei trebuie estimat devreme ºi
comparat cu capacitatea economicã minimã a fabricii sau cu disponibilitatea materiei prime.
Dacã cererea existentã pe piaþã nu justificã aceastã capacitate de producþie sau depãºeºte
oferta de materie primã, studiul nu mai are rost ulterior.
Prognozarea este procedeul de anticipare a ceea ce vor face eventual cumpãrãtorii în condiþiile
date ºi include colectarea ºi analiza datelor din trecut pentru a înþelege comportamentul viitor pe
piaþã, precum ºi cercetarea cumpãrãtorilor ºi interpretarea informaþiei cercetãrilor. Toate aceste
metode permit de a reduce incertitudinea luãrii deciziilor.
Sursele de informaþie trebuie identificate, iar siguranþa datelor trebuie verificatã pânã la
prognozarea cererii. Statisticile oficiale sunt, deseori, suspecte, din cauza modalitãþii în care sunt
compilate, iar datele istorice, care cresc conform unor rate uniforme, urmeazã a fi tratate cu
suspiciune. Acest fapt este deosebit de adevãrat în cazul produselor legate de agriculturã,
deoarece producerea acestora tinde sã varieze considerabil din an în an. Statistica oficialã
privind “consumul aparent” poate, de asemenea, induce în eroare, deoarece cererea poate fi
suprimatã de anumite restricþii de import sau de alte regulamente statale. Totuºi, statistica
oficialã poate frecvent fi unica sursã de informaþie disponibilã.
Metodele de prognozare
Observatori informaþi
Atunci, când datele statistice sunt limitate, la prognozarea cererii s-ar putea sã fie necesar de
mizat pe judecata observatorilor informaþi.

© Centrul pentru Dezvoltarea Ruralã

26
 Marketing

Analiza ºirurilor temporale

Metodele ºirurilor temporale folosesc datele istorice pentru a identifica modele din trecut ºi a
proiecta tendinþele. În proiectarea tendinþelor, studiul de prognozare a cererii trebuie sã noteze
variaþiile sezoniere, ciclice ºi ocazionale ale cererii. Aceasta este deosebit de important pentru
agro-business, care, deseori, se confruntã cu o considerabilã variabilitate de preþuri, atât
sezonier, cât ºi în decursul anilor. Statistica istoricã poate fi ajustatã, pentru a deveni mai
reprezentativã: spre exemplu, vânzãrile în decursul unei anumite perioade pot fi estimate,
folosind o medie mobilã pentru lunile precedente. ªirurile temporale pot fi separate în tendinþe
sezoniere sau ciclice. În mod similar, datele pot fi analizate în mod diferit, prin analizã
exponenþialã – spre exemplu, dând o importanþã mai mare acelor ani, care sunt consideraþi mai
reprezentativi pentru tendinþele viitoare.
Tehnici cazuale
Tehnicile cazuale, numite ºi analize statistice a cererii, încearcã sã identifice acele variabile, care
prezic evoluþia (dinamica) vânzãrilor. Analiza regresiei este un exemplu al unei tehnici cazuale,
care mãreºte acurateþea estimãrii. Regresia simplã utilizeazã o variabilã pentru a prezice
vânzãrile, pe când regresia multiplã foloseºte câteva – spre exemplu, populaþia, creºterea
veniturilor ºi preþul. Relaþia între variabile ºi vânzãri poate fi definitã prin domenii, iar punctele pot
fi unite printr-o linie de regresie.
Cercetarea intenþiilor cumpãrãtorilor
Organizaþiile de cercetãri efectueazã studii periodice ale intenþiilor cumpãrãtorilor ºi includ ºi
întrebãri despre situaþia financiarã personalã a cumpãrãtorilor, cea prezentã ºi cea viitoare.
Rezultatele cercetãrilor permit producãtorilor ºi altor pãrþi interesate sã anticipeze miºcãrile
majore în intenþiile cumpãrãtorilor.
Suma opiniilor forþei vânzãrilor
Dacã studiile intenþiilor cumpãrãtorilor nu au o aplicabilitate practicã, o companie poate pune
întrebãri concrete reprezentanþilor sãi pentru vânzãri, care, de regulã, au o viziune bunã a
tendinþelor cererii. În mod clar, acest procedeu este aplicabil pentru acele companii, care
angajeazã un numãr suficient de reprezentanþi pentru vânzãri.
Indici conducãtori
Multe companii încearcã sã identifice unul sau mai mulþi indici conducãtori, care oferã dovezi ale
creºterii sau reducerii volumului de vânzãri. Companiile vânzãtoare de cherestea, de regulã, duc
observaþii asupra indicelui lunar din momentul începerii construcþiei caselor. Indicele este
indicativ pentru nivelul activitãþilor în sectorul lor.
Metoda de testare a pieþei
Un test direct al pieþei este atractiv atunci, când nu este disponibilã opinia experþilor, iar intenþiile
cumpãrãtorilor sunt atât de dezorientate, încât o cercetare a intenþiilor cumpãrãtorilor nu este
justificatã. Procedeul este deosebit de atrãgãtor pentru prognozarea vânzãrilor unui nou
producãtor al unui produs existent pe o piaþã nouã.

© Centrul pentru Dezvoltarea Ruralã

27
 Toate drepturile asupra prezentei ediþii aparþin în exclusivitate
Centrului pentru Dezvoltarea Ruralã
Nici o parte din aceastã lucrare nu poate fi copiatã sau transmisã prin orice mijloc,
inclusiv electronic, audio ºi video, fãrã permisiunea în scris
a Centrului pentru Dezvoltarea Ruralã