NOŢIUNEA SI CONŢINUTUL POLITICII DE PROMOVARE

Marketingul modern are nevoie nu numai de cererea pentru

o marfa buna,ci si de acceptarea acesteia de catre
consumator.Întreprinderile care intenţioneza sa-şi pastreze o
poziţie bună pe piaţa trebuie să se implice într-o activitate
complexă de comunicare şi să asigure o comunicare eficienta
cu beneficiarii.În acelaşi timp ,în procesul de comunicare cu
piaţa şi mediul extern,nu trebuie să existe nimic întîmplător.În
prezent exista o necesitate de a stabili relaţii informaţionale
între producator si clienţi,de o performantă comunicare cu
mediul extern,care presupune o informare atenta a
consumatorilor potenţiali si a intemediarilor,acţiuni specifice de
influienţare a comportamentului de cumpărare şi de consum,de
sprijinire a procesului de vinzare.
Toate aceste activităţi,au devenit o necesitate de prim
ordin,alcatuind politica promoţionala . [1,p.269]
Termenul de promovare îşi are originea în cuvântul latinesc “promovere”
care înseamnă a mişca înainte. Definiţia cuprinsă în Dicţionarul explicativ al
limbii române ne indică pentru cuvântul a promova următoarele sensuri: “a
ridica, a susţine, a sprijini făcând să progreseze, să se dezvolte”.[15,p.721]
Promovarea reprezintă acea parte a procesului de comunicaţie al firmei prin
care aceasta, folosind un ansamblu de metode şi tehnici specifice (concretizate
în activităţi promoţionale), încearcă să influenţeze comportamentul clienţilor săi
actuali şi potenţiali în vederea obţinerii unor rezultate cât mai bune (profituri) pe
o perioadă mai lungă de timp.
Această definire a complexului proces promoţional încearcă să explice
faptul că numai anumite activităţi de comunicare ale întreprinderii, realizate cu
scopul clar de a modifica ceva în comportamentul clienţilor potenţiali (de regulă,
îmbunătăţirea imaginii firmei şi a produselor sale, concretizată până la urmă
într-un volum mai mare de vânzări),pot fi considerate drept activităţi
promoţionale desfăşurate în vederea atingerii obiectivelor strategice ale politicii
promoţionale pe care şi-a stabilit-o firma.
Având ca obiectiv principal o mai bună informare a clienţilor actuali şi
potenţiali,în vederea satisfacerii în cele mai bune condiţii a nevoilor acestora,
întreprinderea urmăreşte în acelaşi timp să-şi asigure profituri cât mai
substanţiale pentru un interval de timp cât mai mare (ideal ar fi pentru toată
perioada cât firma este prezentă pe piaţă).
Încluderea, cu o poziţie distinctă,a politicii promoţionale în mixul de
marketing se justifică prin rolul ,uneori decisiv,pe care acţiunile promoţionale îl
au în procesul realizării de mărfuri şi servici ,ca şi prin costul acestor
acţiuni.Promovarea a fost apreciată a fi "una dintre cele mai costisitoare
componente ale strategiei de marketing".
Problemele cele mai dificile întănlite în acest domeniu sunt determinate de
complexitatea deciziilor referitoare la mărimea bugetelor ce vor fi alocate
,repartiţia acestora pe diferite înstrumente promoţionale şi perioadele sau
momentul utilizării lor.

Sistemul de comunicare şi activiatatea promoţională

In condiţiile economiei contemporane ,ale sporirii şi diversificării bunurilor
si a serviciilor destinate satisfacerii nevolilor materiale şi spiritualeale
societăţii,ale creşterii schimburilor ecomomice înternaţionale şi în contextul
globarizării economiei şi pieţelor, problemele cominicării cu consumatorii
interni sau cu cei externi devin din ce în ce mai dificile,necesită efortiri de
cunoaştere şi infirmare reciprocă mult mai însemnate şi mai variate.
Sistemul de comunicare împlică utilizarea , pe de o parte , a unor forme
variate de informare şi stimulare a consumatorilor, menite să prezinte firma ,
produsele şi serviciile sale , dar să şi provoce o serie de modificări favorabile
în mentalitatea şi obiceielor de consum ale acestora ,pe de altă parte ,presupune
stabilireaunei comunicării efective cu proprii ei salariaţi , cu acţionari si
furnizorii săi, cu mediile financiare şi cele ale puterii publice.
Prin politica de comunicare şi mijloacele care o concretizează, firma
urmăreşte o difuzare cat mai amplă a unor informaţii desprea activiatea ,
produsele şi serviciile sale , dar şi recepţionarea modului cum acestea sunt
primite şi acceptate de destinatari.
Sistemul de comunicare-prin care firma în circulaţie o idee sau o informaţie
, o atitudiune-este format din următoarele elemente:o sursă de informaţie;un
mesaj;un canal de difuzare a mesajului;un destinatar.De cele mai multe ori se
adoptă sistemul de comunicare cu dublu sens care crează întreprinderii
posibilitatea de a stabili dacă mesajele difuzare sau recepţionate şi cum au fost
înţelese de catre destinatari ,pentru a se opera modificări ,după cat ,în privinţa
conţinutului şi a formei , a canalului de trasmitere.Un asemenea sistem
cuprindere următoarele componente:
-emiţător-cel care trasmite mesajul.
-codificarea-corespunde mecamismului care"traduce" ideile mesajului
în simboluri,semne sau îmagini .
-mesajul-ansamblul semnelor trasmise de emiţător.
-media-cuprinde suporturile prin care mesajul ajunge la destinaţie.
-decodificarea-constă în semnificaţia atribuită mesajului de catre
receptor;
-recetorul-cel care prime-te mesajul.
-răspunsul-reacţiile audienţei după recepţia mesajului;
-feedback-ul-partea din răspunsul pe care receptorul o trasmite
emiţătorului;
-elementul perturbator(zgomotu)-orice poate provoca o distorsiune
intre mesajul emis şi mesajul receptat.
 Experienţele practice demonstrează ca eficienţa procesului de
comunicare desfăşurătă printr-un astfel de sistem depinde de modul în care
emiţătorul îşi cunoaşte aidienţa şi răspunsul acestuia;de felul în care modifică
mesajul în funcţie de probabilitate decodificării acestuia de catre receptor;de
trasmiterea mesajului prin întermediul unor suporturi adaptate atat mesajului
cat şi destinatarului; ca şi de asiguarea suporturilor de feedback care să-i
garanteze recepţia mesajului .
In scopul comunicării într-un mod eficient, întreprinderile trebuie să
precizeze factorii ce impun o activitate promoţională (figurile 1şi 2).[6,p.216]

Figura 1. Comunicarea în mod eficient

Figura 2. Factorii ce impun o activitate promoţională

 1.2 STRUCTURA ACTIVITĂŢII PROMOŢIONALE

Comunicarea şi promovarea sunt două concepte aflate intr-

o stransă relaţie:
• promovarea reprezintă, de fapt, comunicare;
• ca instrument de marketing, promovarea are drept
obiectiv comunicarea;
• comunicarea are ca scop final convingerea
consumatorului, altfel spus
stimularea cererii.

Activitatea promoţională cunoaşte, în perioada actuală, o mare varietate

sub raportul conţinutului, rolului, formei de realizare. De aici şi dificultatea
clasificării lor riguroase, fapt ce a dus la utilizarea – în literatura de specialitate –
a unor scheme diferite de grupare şi delimitare. [6,p.219]

În structura activităţii promoţionale, publicitatea ocupă un loc central,

specialiştii, din mediile universitare sau din practica de specialitate, fiind
unanimi în a sublinia rolul esenţial al acesteia fie în promovarea imaginii
corporative fie a imaginii de marcă. Pe un plan mai larg şi din perspectiva
oferită de practică, publicităţii i se conferă chiar o funcţie formatoare, aceasta
fiind „unul din mijloacee de transformare, pe termen lung, a cererii de consum
în comportament de cumpărare efectiv.”Considerată o variabilă de tip calitativ,
de natură psihologică, publicitatea se apreciază că acţionează pe termen lung,
fiind relativ dificilă măsurarea în termeni cantitativi a rezultatelor pe care le
generează. Principala caracteristică a publicităţii constă în faptul că este un
mijloc de comunicare de masă, întrucât se adresează aproape tuturor
consumatorilor.
În literatura de specialitate, în general, publicitatea este abordată pe două
mari planuri, repectiv:
1. formele în care se realizează şi
2. tehnicile şi mijloacele publicitare folosite.
În ceea ce priveşte formele publicităţii, acestea sunt clasificate, detaliate
şi analizate potrivit unor criterii cum sunt: obiectul publicităţii (produs, serviciu,
marcă, instituţională),natura obiectivelor urmărite (comercială, corporativă,
social -umanitară), aria geografică (locală, regioală, naţională, internaţională),
natura publicului ţintă (orientată către consumatorii finali sau către mediile
profesionale), tipul mesajului difuzat (de natură factualăsau emoţională), efectul
urmărit (acţiune directă sau întârziată), sponsorul, influenţa exercitată asupra
cererii (influenţarea cererii primare sau a unei cereri selective).
În genere, obiectivele posibile ale publicităţii se consideră că reprezintă
punctul de plecare pentru proiectarea şi implementarea programelor publicitare.
Conţinutul general al obiectivelor, respectiv funcţia de a informa, funcţia de a
convinge şi funcţia de a reaminti, trebuie adaptate, însă, fiecărei pieţe. Aceasta
presupune o analiză aprofundată a contextului,respectiv obiectivele organizaţiei,
natura şi situaţia produsului, serviciului sau a mărcii proprii (de exemplu, produs
nou lansat, produs în faza de maturitate etc.), situaţia mediului concurenţial şi
conjunctural etc. Pentru a ilustra necesitatea analizei atente a contextului,
Philip Kotler ne furnizează un exemplu grăitor: „ … dacă produsul aparţine unei
categorii noi de produse şi firma care-l comercializează nu este lider de piaţă,
dar marca respectivă este superioară celei comercializate de lider, atunci
obiectivul adecvat va fi convingerea pieţei de superioritatea acelei mărci.”[4,
p.345]
Pivitor la tehnicile şi mijloacele publicitare, acestea includ cunoscutele
mediile de difuzare sau informare în masă, respectiv televiziunea, presa, radioul,
cinematograful, publicitatea exterioară (outdoor), tipăriturile (cataloage, pliante,
prospecte, broşuri, agende,calendare etc.), publicitatea gratuită şi marketingul
direct.∗ În ultimii ani s-a impus, însă, atenţiei specialiştilor şi, deopotrivă,
consumatorilor şi internetul, nu numai ca formă de publicitate ci şi ca tehnică de
vânzare (aşa-zisul comerţ electronic).Aceste tehnici şi mijloace publicitare au
fost marcate de o anumită evoluţie, în sensul că li s-au ataşat funcţionalităţi mai
mult sau mai puţin distincte. De exemplu, limitarea sau chiar interzicerea
publicităţii prin televiziune, pentru ţigări şi băuturi spirtoase, pe plan mondial, a
determinat migrarea masivă a acestora în sfera publicităţii exterioare, unde sunt
permise.
Efectul economic a fost spectaculos, deoarece a dezvoltat foarte mult şi
rapid publicitatea exterioară, care dispune, astăzi, de un instrumentar de
neconceput cu 10-15 ani în urmă.
De asemenea, în practica pieţei de astăzi se constată tentative (unele
reuşite) de lărgire considerabilă a arsenalului tehnicilor şi mijloacelor
publicitare, care depăşesc semnificativ cadrul teoretic clasic al acestei activităţi.
În acest context sunt numeroase exemple de afaceri de succes care aduc bani din
publicitate, cum este cazul inscripţionării unor produse cu numele sau imaginea
unor vedete din sport, televiziune, muzică etc. Mai mult de atât, sunt mulţi
practicieni care consideră până şi banalele facturi ca excelente instrumente de
publicitate (acestea fiind, oricum, trimise clienţilor), prin care organizaţiile
moderne comunică pieţei şi consumatorilor cele mai diferite mesaje privitoare la
oferta lor. Astfel de tehnici sau mijloace noi impun, după opinia noastră, chiar
reconsiderarea acestor activităţi publicitare din punct de vedere conceptual-
metodologic.
În structura tehnicilor publicitare locul cel mai important revine
televiziunii. Acest loc este o urmare firească a impactului asupra marelui public,
dar şi a specificităţii sale. De exemplu, cineva poate fi determinat şi motivat să-
şi cumpere un tricou cu numele lui Ronaldo, fără să-l fi văzut vreodată altundeva
decât la televizor. Din acest motiv, în activitatea practică, publicitatea se
realizează, în prezent, cu precădere prin televiziune, cel puţin prin prisma
ponderii pe care cheltuielile cu această tehnică publicitară o deţin în structura
bugetelor promoţionale alocate de organizaţia modernă.Indiferent de formele în
care se realizează sau de tehnicile şi mijloacele la care se apelează, publicitatea
impune specialiştilor rezolvarea adecvată a unei probleme-cheie,respectiv
stabilirea bugetului de publicitate. Din acest punct de vedere publicitatea deţine
un loc unic în arsenalul activităţilor promoţionale. Astfel, publicitatea este
singura componentă a activităţilor promoţionale în cadrul căreia, în lucrări de
specialitate, se abordează problema bugetului. De exemplu, Philip Kotler (şi
colaboratorii)[4, p.354], care tratează pe larg aria cuprinzătoare a activităţii
promoţionale la nivelul tuturor componentelor sale, se referă la bugetul
promoţional în ansamblul său (aceşti autori descriu metoda posibilităţilor,
metoda procentajului din vânzări, metoda parităţii competitive şi metoda
obiectivelor şi sarcinilor), ataşând în mod explicit numai publicităţii problema
stabilirii bugetului specific. Potrivit acestor autori de prestigiu, la stabilirea
bugetului de publicitate trebuie să se ţină seama de factori cum sunt:
• etapa din ciclul de viaţă al produsului (produsele noi antrenează bugete
mai mari, calculate la nivelul vânzărilor)
• cota de piaţă (cheltuielile cu publicitatea sunt direct proporţionale cu
cota de piaţă)
 • concurenţa şi aglomeraţia (pe o piaţă cu mulţi competitori se cheltuieşte
mai mult pentru publicitate, comparativ cu pieţele cu mai puţini concurenţi)
• frecvenţa acţiunilor de publicitate (dacă este necesară repetarea difuzării
mesajelor – situaţie foarte frecventă – bugetul publicitar va fi mai mare)
• diferenţierea produsului (dacă există numeroase mărci din aceeaşi
clasă de produse, pentru diferenţiere sunt necesare cheltuieli mari cu
publicitatea)
Stabilirea bugetului de publicitate comportă şi unele controverse (deoarece
nu există reţete care să asigure un succes cert), sarcina fundamentării acestuia
fiind una dintre cele mai dificile pe care şi le asumă responsabilii de marketing.
În plus, fiind vorba de sume foarte mari de bani, se pune şi problema evaluării
rezultatelor obţinute, respectiv a efectelor sumelor cheltuite asupra vânzărilor şi
profitabilităţii.

În structura activităţilor promoţionale sunt cuprinse şi relaţiile publice,

care au cunoscut o deosebită amploare în ultimele decenii. Sunt foarte
numeroase companii şi organizaţii, inclusiv din ţara noastră, care, recunoscând
însemnătatea acestei modalităţi de promovare, au consacrat chiar o funcţie
specifică, respectiv cea de reaponsabil sau chiar manager de relaţii publice (la
noi, în limbajul curent, această funcţie este denumită chiar prin iniţialele din
limba engleză PR – „Public Relations”). Activitatea de relaţii publice include
mai multe mijloace de realizare, specialiştii subliniind necesitatea adaptării
acestora în funcţie de categoria de public vizată, respectiv din mediul intern sau
din cel extern al organizaţiei
Activitatea de relaţii publice în rândul angajaţilor unei organizaţii urmăreşte
crearea celui mai bun climat pentru a obţine o maximă performanţă la toate
nivelurile de conducere şi de execuţie. De asemenea, relaţiile publice interne se
referă, după caz, şi la acţionari au deţinătorii de părţi sociale din capitalul social.
Sistemul intern de comunicaţii trebuie să menţină angajaţii în cunoştinţă de
cauză cu toate deciziile luate, fiecare fiind stimulat să aibă un spirit creator, în
scopul realizării sarcinilor cu maximum eşaloanele. de eficienţă[16, p.26]. În
organizaţiile mari, cu o dispersie teritorială semnificativă, se fac eforturi mari
pentru a se asigura raporturi adecvate între managementul central şi salariaţii din
teritoriu. Specialiştii iterează, în acest sens, utilitatea unor reţele proprii de
televiziune, publicaţii specifice sau scrisori ale conducerii, vizite personale ale

vârfurilor manageriale etc., pentru a se asigura unitatea de acţiune la toate De

asemenea, în acest context, se acordă o mare atenţie şi legăturilor cu acţionarii
sau deţinătorii de părţi sociale, prin rapoarte, adunări generale sau răspunsuri la
scrisorile acestora urmărindu-se nu numai o informare operativă cu privire
lainclusiv în privinţa relaţiilor publice externe ale companiei.
La rândul lor, relaţiile publice externe ale organizaţiei moderne vizează nu
numai furnizorii şi consumatorii finali, ci şi întreaga comunitate în care
activează organizaţia,respectiv comunitatea de afaceri şi cea socială. Astăzi se
pune chiar problema responsabilităţii sociale a organizaţiei moderne, care se
implică tot mai mult în problemele comunităţii, în diverse forme, care depăşesc
scopul imediat al obţinerii de profit.
Relaţiile publice sunt abordate de specialişti pe multiple planuri, care, deşi
depăşesc uneori cadrul strict al pieţei, rămân în sfera marketingului. De

exemplu, Philip Kotler şi colaboratorii[4,p.865] aduc în discuţie rolul important

al relaţiilor publice nu numai în promovarea unor produse sau servicii, dar şi
aportul acestora la promovarea organizaţiilor în sine sau chiar a ţărilor. Aşa
bunăoară, multe ţări au folosit, pe lângă alte mijloace, şi relaţiile publice pentru
a deveni destinaţii turistice, sau pentru a atrage mai multe investiţii străine, cum
este, chiar în aceşti ani, şi cazul Republicii Moldova. Printre modalităţile la care
apelează specialiştii în relaţii publice se numără:
• relaţiile cu presa (pentru difuzare de informaţii dintre cele mai diverse)
 • publicitatea făcută unor produse (în scopul promovării unor produse sau
servicii)
• comunicaţiile organizaţiei (realizate pe plan intern şi extern, cu
obiectivele specifice iterate anterior)
• lobby-ul (legături şi contacte cu mediul instituţional legislativ, în scopul
promovării sau sprijinirii unor iniţiative legislative favorabile organizaţiei
şi
promovării produselor sau serviciilor sale)
• consultanţa (asigurată de organizaţia modernă în special cu privire la
problemele comunităţii, atitudinea organizaţiei moderne faţă de acestea,
imaginea globală a organizaţiei)
O componentă specifică a sistemului de comunicare asociat organizaţiei
moderne o
reprezintă forţele de vânzare, care, deşi în primele perioade de dezvoltare
a marketingului au fost incluse în politica de distribuţie, reprezintă, în prezent,
una dintre cele mai dinamice componente ale politicii promoţionale. În deplină
consonanţă cu esenţa marketingului, forţele de vânzare se află în aşa-zisa „prima
linie” a activităţilor de marketing real, personalul de contact cu clienţii fiind cel
care realizează actele de vânzare-cumpărare. De pe această poziţie de „frontieră”
între producător şi consumatorul final, forţele de vânzare sunt chemate să
îndeplinească obicetive cum sunt:[17,p.15]
• identificarea pieţelor potenţiale
• vânzarea propriu-zisă a produselor sau serviciilor
• definirea profilului clienţilor şi localizarea lor geografică
• culegerea de informaţii relevante despre clienţi şi concurenţă
• negocierea şi încheierea de contracte
• realizarea de activităţi de merchandising şi publicitate la locul vânzării
• acordarea de consultanţă tehnică şi comercială utilizatorilor industriali şi
intermediarilor
 • prestarea unor servicii de marketing legate de utilizarea produselor (sau a
serviciilor)
Un aspect important al utilizării forţelor de vânzare se referă la structura
acestora, respectiv modalitatea în care sunt acestea organizate, în scopul
realizării obiectivelor organizaţiei moderne. În principiu, forţele de vânzare pot
fi structurate, potrivit specificului produselor sau serviciilor companiei, astfel:
[18,p. 45]
• teritorial (cea mai simplă structură, care permite definirea clară a
sarcinilor
agenţilor de vânzări şi cheltuieli rezonabile de deplasare)
• pe produse (atunci când o companie are o gamă diversificată; prezintă
dezavantajul suprapunerii vizitelor mai multor agenţi de vânzări ai
aceluiaşi
furnizor la acelaşi beneficiar)
• pe clienţi (permite o bună concentrare a eforturilor de vânzare la nivelul
diferitelor categorii de clienţi, potrivit nevoilor lor specifice)
• de o manieră complexă (presupune specializări ale forţelor de vânzare pe
zone
şi pe produse, pe zone şi pe pieţe, pe produse şi pe pieţe sau pe zone,
produse
şi pieţe)

Utilizarea mărcilor este o altă componentă a structurii activităţii

promoţionale, care polarizează atenţia echipelor manageriale din companiile sau
organizaţiile producătoare şi distribuitoare. Mărcile sunt folosite în strânsă
relaţie cu percepţia acestora de către consumatorii finali. Îndeplinind funcţii
multiple, în marketingul modern sunt create mărci de producţie sau de comerţ.
Mărcile de producţie sunt aduse în atenţia consumatorilor în mod diferenţiat,
pentru fiecare produs sau serviciu în parte. În schimb, mărcile de comerţ – care
se bucură de o mare extindere prin crearea lanţurilor de distribuţie – reunesc sub
aceeaşi marcă o mare varietate de produse sau servicii, care sunt vândute de
acelaşi comerciant. În cazul mărcilor de comerţ, vânzătorul îşi asumă sarcina,
deloc uşoară, de a garanta clientului un anumit nivel calitativ, indiferent de
identitatea producătorului. În multe astfel de situaţii, vânzătorii dispun inclusiv
de laboratoare de încercări şi de atestare a nivelului calitativ al produselor, atât
pentru mărfuri alimentare cât şi pentru mărfuri nealimentare.
Potrivit specialiştilor, mărcilor trebuie să li se confere multiple atribute care
să le sporească forţa promoţinală: perceptibilitate ridicată, omogenitate,
distincţie, putere de evocare, personalitate, capacitate de memorizare, notorietate
şi asociativitate.[19,p.503]
Problema utilizării mărcilor este deosebit de importantă nu numai prin
prisma activităţii promoţionale, ci şi pe un plan mai larg, respectiv privind însăşi
aspectele fundamentale ale existenţei unei mărci sau companii pe o anumită
piaţă. În acest context se urmăreşte conturarea şi cunoaşterea, în termeni
operaţionali, a valorii capitalizate în marcă („brand equity”), specialiştii
folosind cinci categorii principale pentru a-i defini componentele:[20,p.126]
• fidelitatea faţă de marcă
• conştientizarea numelui mărcii
• calitatea percepută
• asocieri ale mărcii (altele decât percepţia calităţii)
• alte drepturi de proprietate asupra unor active legate de marcă
Pe plan strategic, în viziunea marketingului, companiile sau organizaţiile
moderne trebuie să decidă, în privinţa utilizării mărcii sau mărcilor, dacă se
recurge la promovarea imaginii corporaţiei în sine sau a unor mărci distincte,
independent de numele companiei.Aceasta este o decizie de mare însemnătate,
deoarece are efecte directe asupra poziţiei organizaţiei moderne pe piaţă.Dacă se
decide utilizarea denumirii companiei ca instrument pe planul mărcii, atunci
toate produsele sau serviciile aduse pe piaţă trebuie să fie de un nivel calitativ
relativ ridicat, deoarece, în caz contrar, un eventual eşec al unui produs ar afecta
negativ compania în anamblul său. Dacă, însă, o companie decide să ofere
consumatorilor mărci diferite ca denumire (de numele propriu-zis al companiei),
eşecul pe piaţă al vreuneia dintre acestea nu va afecta negativ imaginea sa de
ansamblu. Exemple concrete ce ilustrează prima variantă strategică sunt oferite
de companii ca Nokia, IBM, 3M etc., în vreme ce companii ca Unilever, Procter
& Gamble etc. ilustrează cealaltă variantă de strategie de piaţă.
La rândul lor, manifestările promoţionale reprezintă o altă componentă
sau instrument al politicii promoţionale. În această categorie sunt incluse, cel
mai adesea, participările companiei la manifestări cu caracter expoziţional şi
sponsorizările. În cazul acestor instrumente promoţionale este necesar să se ia
decizii complexe, care vizează selectarea expoziţiilor la care să se participe, sau
a domeniului de sponsorizare, amploarea participării, costurile aferente,
integrarea în alte activităţi cu caracter promoţional etc.
În fine, publictatea directă (după unii autori, între care Philip Kotler), sau
marketingul direct (potrivit altor specialişti) se înscrie, de asemenea, în
arsenalul acivităţilor promoţionale, depăşind, însă, de multe ori, cadrul strict al
politicii promoţionale. Se are în vedere, în acest context, faptul că marketingul
direct este şi o formă de vânzare, nu numai de promovare în sine a produselor
sau serviciilor unei companii. Fără a intra în detalii referitoare la controversele
dintre specialişti în definirea sau încadrarea marketingul direct în sfera amplă a
marketingului, este notabil faptul că, în marketingul modern, acest instrument
(oricum ar fi definit, este vorba de un instrument de marketing) şi-a dovedit deja
viabilitatea. Sunt tot mai numeroase organizaţiile moderne care includ şi
marketingul direct în eforturile lor de sprijinire a vânzărilor clasice. Ca urmare a
unor eforturi de cristalizare conceptuală, specialiştii aduc în discuţie inclusiv
componente specifice ale mixului de marketing direct:[21,p.134]
• baza de date
• oferta
 • comunicarea
• logistica
Aceste componente ale mixului marketingului direct îmbracă numeroase
particularităţi, prin raportare la componente similare asociate marketingului
clasic. Se au în vedere, în acest context, îndeosebi oferta, comunicarea şi
logistica în marketingul direct. În mod evident, o componentă specifică a
mixului marketingului direct o reprezintă bazele de date, care au devenit tot mai
complexe, pentru a permite adresarea foarte personalizată. Bazele de date
folosite în marketingul direct comportă, totuşi, unele discuţii referitoare la cadrul
legal ce permite includerea detaliilor de contact asociate consumatorilor, în
astfel de baze de date. Este vorba, în esenţă, de modul în care se asigură
caracterul privat al datelor de contact, mulţi consumatori nefiind de acord cu
primirea nesolcitată de informaţii referitoare la oferta de produse sau servicii.
Din acest motiv este necesară multă prudenţă, pentru a nu deranja pe unii
consumatori şi pentru evitarea unor reacţii adverse.
Promovarea vânzărilor este o activitate promoţională destinată
îmbunătăţirii vitezei sau volumului vânzărilor . Operează prin adăugarea unei
valori temporare produsului sau serviciului pentru a oferi un impuls sporit
consumatorilor. Poate fi direcţionată spre consumatori, intermediari sau agenţi
de vânzare, ori oricărei combinaţii dintre aceştia trei.
În presa de specialitate, promovarea vânzărilor este deseori numită
”cheltuiala sub linie”, aceasta pentru a le diferenţia de cheltuielile pentru
publicitate, acolo unde se plăteşte comision. Linia imaginară din expresie se
trage pentru a separa cheltuielile sub formă de comision de celelalte.
În mod frecvent, ea este opusă publicităţii, nerecunoscându-i-se suficient
rolul activ şi eficace pe care îl are în dezvoltarea economică. Adesea, imaginea
sa este redusă la cea de simplu instrument de comunicare, în timp ce ea este mai
ales dinamica afacerilor.
 1.3 PROMOVAREA VÂNZĂRILOR
1.3.1. Elemente conceptuale
Promovarea vânzărilor reprezintă un ansamblu de tehnici prin care se
urmăreşte îmbogăţirea conţinutului ofertei prin adăugarea unei valori
suplimentare la nivelul produsului/serviciului, preţului, distribuţiei, pe o
perioadă limitată de timp, ţinând seama de obiectivele băncii şi cu scopul de a
câştiga un avantaj temporar faţă de concurenţă.
Potrivit lui Philip Kotler, promovarea vânzărilor constă într-un “ansamblu
divers de instrumente specifice, majoritatea pe termen scurt, destinate să
stimuleze achiziţionarea mai rapidă sau într-un volum mai mare a unor produse
sau servicii de către consumatori”[22,p.425].
În 1988 Asociaţia Americană de Marketing oferă următoarea definiţie
pentru
promovarea vânzărilor: “totalitatea activităţilor de marketing, folosind media
sau nu,altele decât publicitatea şi vânzarea personală, desfăşurate într-o anumită
perioadă de timp, care stimulează încercarea, cumpărarea produselor de către
consumatori, creşterea cererii sau îmbunătăţirea calităţii produsului ”[23,p.74].
Institutul de promovare a vânzărilor (Institute of Sales Promotion — ISP)
oferă
următoarea definiţie: “Promovarea vânzărilor reprezintă un aspect al
marketingului care conferă, de regulă temporar, o valoare suplimentară unui
produs sau serviciu, pentru a-l determina pe utilizatorul final să achiziţioneze
respectiva marcă”.
Mult mai recent Consiliul Agenţiilor de Promovare a Vânzărilor din SUA a
oferit o definiţie ceva mai largă: “Vânzările Promoţionale sunt o disciplină de
marketing care utilizează o multitudine de tehnici stimulatoare care structurează
programele legate de vânzări, programe ce ţintesc consumatorii, intermediarii,
forţele de vânzare la toate nivelele, pentru a genera acţiuni specifice, măsurabile,
sau pentru a genera răspuns pentru un produs sau serviciu”.
 În vreme ce publicitatea oferă un motiv de a cumpăra, promovarea
vânzărilor
oferă un stimulent de a cumpăra. Comunicaţia prin intermediul activităţii de
promovare a vânzărilor se înscrie într-un plan strategic global în scopul
asigurării coerenţei acestuia cu politica comercială şi comunicaţională a ei. O
caracteristică de bază a promovării vânzărilor o reprezintă complementaritatea
cu alte elemente ale mix-ului de marketing impunând astfel coordonarea
eforturilor tuturor celor implicaţi.
Dacă publicitatea se dovedeşte a fi foarte eficace în conştientizarea
clienţilor faţă de un produs/serviciu dar nu conduce în mod obligatoriu şi la
achiziţionarea acestuia, promovarea vânzărilor asigură stimulentele necesare
încurajării cumpărării de probă a produsului/serviciului respectiv.
Promovarea vânzărilor poate ajuta la introducerea unui nou serviciu prin
susţinerea publicităţii. Ea nu poate crea singură o imagine de marcă, de
exemplu, lipsa de publicitate nu poate fi compensată prin promovarea
vânzărilor, de asemeni imaginea negativă a unui serviciu sau bănci nu poate fi
modificată cu ajutorul promovării. Aceste două căi trebuie să fie folosite
împreună pentru o eficienţă maximă.[24,p.79]
Şi publicitatea şi promovarea vânzărilor contribuie împreună la eficienţa
planului de comunicaţie, mai întâi pentru că ele fac lucruri diferite şi pentru că
au obiective diferite.Diferenţele majore între publicitate şi promovarea
vânzărilor constau în metodele de abordare şi în valoarea pe care o adaugă
serviciului. Publicitatea este folosită pentru a crea imagine şi cunoştinţă despre
firma şi serviciile sale, ceea ce necesită timp; promovarea este folosită pentru a
determina acţiunea imediată de vânzare. Pentru a atinge acest obiectiv
promovarea va folosi argumente raţionale ca cele legate de reducerea preţului. În
contrast, publicitatea foloseşte adesea argumente emoţionale pentru a adăuga
valoare serviciului. Cu alte cuvinte publicitatea tinde să adauge valuare
intangibilă -personalitatea şi imaginea de marcă -, promovarea adăugând valoare
tangibilă. Tabelul următor cuprinde aceste diferenţe.

Tabel 1.
Diferenţele dintre Publicitate şi Promovarea Vânzărilor

Sursă: William Wells, John Burnett, Sandra Moriarty “Advertising –

Principles and Practice” Prentice Hall 2003, p-448
Publicitatea şi promovarea vânzărilor au şi obiective comune cum ar fi
creşterea numărului de clienţi sau creşterea consumului anumitor servicii de
către clienţii actuali.
În multe cazuri publicitatea trebuie folosită pentru a sprijini campaniile de
promovare a vânzărilor, de exemplu o reducere de preţ, concursuri, jocurii
evenimentele speciale, nu ar avea nici un efect fără publicitate.
În anii ’80 Publicitatea era dominantă în comunicaţiile de marketing, în anii
’90 însă Promovarea vânzărilor devine lider în ceea ce priveşte bugetul alocat.
De la industrie la industrie şi de la companie la companie, locurile se mai
schimbă, dar în general companiile cheltuie tot mai mul pentru programele de
promovare a vânzărilor. Sunt câţiva factorii care contribuie la această creştere
rapidă a promovării vânzărilor, mai ales pe piaţa de consum. :
• Mai întâi, în interiorul companiei, managerii sunt supuşi unei presiuni tot
mai mari de a creşte cifra vânzărilor, iar promovarea este văzută ca un
instrument pe termen scurt foarte eficient.
• În al doilea rând, din exterior, compania este presată de o competiţie tot
mai mare şi tot mai puţin diferenţiată. În lupta concurenţială, promovarea
vânzărilor este
folosită tot mai mult pentru a ajuta la diferenţierea ofertei. Mai ales în
domeniul
bancar unde clientul percepe asemănător oferta diferitelor bănci.
• În al treilea rând, eficienţa publicităţii este în scădere datorită costurilor în
creştere vertiginoasă a acesteia, datorită aglomeraţiei din media şi uneori a
restricţiilor legale. Un alt motiv pentru care promovarea vânzărilor este preferată
altor căi de comunicare este acela că se poate măsura relativ uşor şi repede dacă
o campanie de promovare şi-a atins obiectivele, deoarece trebuie să existe un
răspuns imediat întrun fel.
• În final Consumatorii au devenit mult mai orientaţi spre afaceri, spre a
economisi sau a obţine maximul posibil pentru preţul plătit, sunt tot mai educaţi,
mai selectivi şi mai puţin loiali ca în trecut.

1.3.2 Obiectivele promovarii vînzărilor

În dezvoltarea unui program de promovare a vânzărilor, orice firma trebuie
să îşi stabilească un set de obiective şi apoi să-şi selecteze cele mai potrivite
tehnici şi
instrumente pentru a atinge acele obiective.
Promovarea vânzărilor vizează patru categorii de ţinte:
consumatorii – persoane fizice şi juridice ,
 forţele de vânzare,
prescriptorii ,
distribuitorii
încercând să răspundă unor obiective specifice şi precise.
Astfel, pentru forţele de vânzare obiectivele urmărite sunt
1. stimularea acestor forţe,
2. obţinerea de comenzi importante.
In cazul distribuitorilor se urmăresc:
1. stimularea comenzilor,
2. menţinerea şi dezvoltarea fidelităţii,
3. sporirea eficacităţii vânzărilor,
4. sporirea accesibilităţii produsului,
5. dezvoltarea notorietăţii.
În privinţa prescriptorilor se au în vedere:
1. cunoaşterea produsului,
2. sensibilizarea faţă de marcă ,
3. obţinerea adeziunii;
iar pentru consumatori:
1. încercarea produsului,
2. stimularea primei cumpărături,
3. menţinerea şi dezvoltarea fidelităţii,
4. cunoaşterea gamei,
5. dinamizarea mărcii,
6. atragerea unei clientele precise sau sporirea accesibilităţii produsului.
Tipic pentru firmele prestatoare de servicii obiectivele promovării
vânzărilor sunt de a grăbi decizia decumpărare, de a motiva clientul să
folosească un anumit serviciu cât mai repede, cât mai des şi cât mai mult.
Folosind cupoane, reduceri de preţ, premii, cadouri, promovarea vânzărilor
adaugă valoare serviciului, ajută la diferenţierea pe piaţă, susţine cererea în
perioade mai slabe, accelerează introducerea şi acceptarea noilor servicii, şi în
general, determină clienţii să acţioneze mult mai repede decît în absenţa
susţinerii promoţionale.[25,p18]
In raport cu funcţia pe care o îndeplineşte promovarea vînzărilor se împarte
în trei categorii:
I. promovarea vînzărilor prin introducerea unui nou produs ;
II. promovarea vînzărilor pentru creşterea utilizării produsului;
III. promovarea vînzărilor pentru atragerea clienţilor.

1.3.3 Tehnici de Promovare a Vânzărilor

În general, contribuţiile principale ale tehnicilor de promovare a vânzărilor

în
relaţia cu diferiţi clienţi au în vedere:
• comunicarea — tehnicile de promovare a vânzărilor captează atenţia
consumatorilor şi furnizează de obicei informaţii care îi pot îndruma către
produsul respectiv;
• stimularea — tehnicile îmbină anumite concesii, îndemnuri sau contribuţii
cu o anumită valoare pentru clienţi;
• invitaţia — majoritatea tehnicilor de promovare a vânzărilor includ o
invitaţie
distinctă pentru o anumită tranzacţie.
În general se poate spune că fiecare din aceste acţiuni de promovare
prezintă
anumite trăsături care le diferenţiază afectând costul promovării şi impactul
pe termen lung şi scurt. Situaţia se complică atunci când sunt lansate mai
multe acţiuni de promovare. De asemenea, costurile asociate diferitelor
tipuri de promovări diferă.
 Elaborarea unui program de promovare a vânzărilor bine pus la punct
implică, înainte de toate, luarea unor decizii referitoare la:
• mărimea elementului stimulativ — cu cât mai mare cu atât mai mare va
fi
răspunsul; trebuie stabilită în funcţie de tipul produsului/serviciului dar şi
de
modalitatea de distribuţie;
• condiţiile de participare — participă toţi consumatorii sau numai
anumite grupuri; pot fi alese astfel încât să fie descurajaţi acei clienţi care
nu cumpără produsul respectiv în mod regulat;
• modalităţile de distribuţie a programului în sine — variază în ceea ce
priveşte costul şi modul prin care ajung în posesia cumpărătorilor: prin
poştă, în unităţi
specializate, prin computer; tot mai de este folosită media combinată.
• durata acţiunii promoţionale — dacă este prea scurtă mulţi clienţi nu
vor putea profita de ea iar dacă este prea mare atunci, acţiunea
promoţională ar putea fi percepută ca o concesie de preţ pe termen lung;
• eşalonarea în timp şi frecvenţa acţiunilor de promovare — impune
coordonarea activităţilor producţiei, forţelor de vânzare şi a personalului de
distribuţie;
• mărimea bugetului promoţional;
• evaluarea – este foarte importantă; cea mai frecventă metodă este aceea
de a
compara vânzările înainte, în timpul şi după campanie; cerecetarea de
marketing trebuie să identifice şi grupele de consumatori care au răspuns
cel mai bine campaniei, şi care este urmarea acesteia.
1. Activităţi vizând politica de preţ
o Reduceri temporare de preţ (tarif). Preţul este un element de

importanţă majoră în luarea deciziei de cumpărare. De aceea, o reducere de preţ

chiar şi temporară, poate reprezenta un instrument promoţional deosebit de
eficient. Dacă reducerea de preţ durează mai mult, atunci cumpărătorul se
obişnuieşte şi nu îl mai consideră o favoare.
Reducerile de preţ pot fi avute în vedere în situaţii diferite:
 ca mijloc de eliminare a reţinerilor de la cumpărare ale anumitor categorii
de consumatori, pentru care preţul este considerat prea ridicat;
 scăderea sau lichidarea stocurilor de produse lent vandabile;
 contracararea acţiunilor concurenţei;
 folosirea oportunităţilor oferite de anumite conjuncturi ale pieţei.
Din această categorie fac parte ofertele speciale, cupoanele de reducere,
remizele, ofertele de rambursare, rabaturile cantitative, taxe şi comisioane
avantajoase, o politică a dobânzii care să stimuleze puternic vânzarea unui
anumit produs la un moment dat.
o Reducerea preţurilor (tarifelor) are un efect promoţional incontestabil.

Ea poate fi avută în vedere în situaţii diferite: ca mijloc de eliminare a reţinerilor

de la cumpărare ale anumitor categorii de consumatori, pentru care preţul este
considerat prea ridicat; scăderea importantă sau chiar lichidarea stocurilor de
produse lent sau greu vandabile; menţinerea vânzărilor la un nivel normal de
eficienţă în perioadele când se constată un reflux al cererii; lichidarea stocurilor
la produse care urmează a
fi înlocuite cu altele noi; contracararea acţiunilor concurenţei; folosirea
oportunităţilor oferite de anumite conjuncturi ale pieţei.
Promovarea vânzărilor prin reducerile de preţ, pe termen scurt, pot oferi
următoarele avantaje unei intrerinderi, avantaje ce nu sunt disponibile prin alte
instrumente de promovare:
• Pentru că volumul serviciilor prestate influenţează direct costul
promoţional, acesta este o bună armă pentru întrprinderile mici în lupta lor cu
concurenţa.
 • Riscul asociat cu prima cumpărare este perceput de clienţi ca fiind mai
mic şi deci este încurajată încercarea.
• Pentru acelaşi servici, segmente diferite de clienţi plătesc preţuri diferite,
dacă un grup primeşte reducere promoţională.
• Promovarea poate susţine cumpărarea repetată şi poate atrage clienţii
conştienţi de preţ.
• Promovarea prin preţ este deosebit de eficientă în menţinerea echilibrului
dintre cerere şi ofertă.[26,p.34]
2. Vânzările grupate reprezintă ansamblul de tehnici promoţionale ce
vizează vânzarea simultană sau succesivă a două sau mai multe produse la un
preţ global inferior celui rezultat prin însumarea preţurilor individuale (facilităţi
de credit la clienţii foarte importanţi).
3. Cadourile şi primele promoţionale privesc facilităţile pe care
vânzătorul înţelege să le acorde cumpărătorului, oferind prime, obiecte sau
servicii. Oferirea de cadouri constă în a asocia un avantaj temporar unui produs,
specialiştii recomandând ca obiectul care va fi oferit să fie atrăgător şi să
corespundă cu imaginea produsului/serviciului. Avantajul se referă la un obiect
pe care producătorul îl oferă cumpărătorului ca o gratuitate, cu titlu de cadou. În
majoritatea cazurilor, aceste cadouri promoţionale urmăresc să atragă atenţia
asupra unui produs, unei mărci sau firme şi să obţină simpatia şi adeziunea
publicului faţă de acestea, să păstreze fidelitatea consumatorilor pentru oferta
băncii. Există mai multe modalităţi de distribuire a primelor,între care: .
prima directă (oferirea suplimentară, gratuită a unui produs în acelaşi
timp cu marfa cumpărată), prima produs în plus (oferirea unei cantităţi mai
mari din produsul achiziţionat pentru acelaşi preţ), prima înglobată(de
exemplu, transformarea ambalajului de prezentare a mărfurilor într-un produs
reutilizabil pentru cumpărător.
 4. Concursuri publicitare, jocuri şi loterii. În literatura de
specialitate, se subliniază necesitatea tratării distincte a concursurilor, pe de o
parte şi a jocurilor şi loteriilor pe de altă parte, deoarece:
- în cazul concursurilor este exclusă intervenţia hazardului în desemnarea
câştigătorilor;
- în cazul jocurilor şi loteriilor şansa participanţilor de a se regăsi printre
câştigători este, în mare parte, legată de hazard.
Concursurile publicitare constituie o modalitate ofensivă de popularizare a
ofertei unor firme, prin crearea în jurul lor a unei atmosfere de interes în rândul
publicului, care să favorizeze procesul de vânzare.
Tot mai multe sunt companiile care folosesc Internetul ca mediu
promoţional, mai ales pentru jocuri şi concursuri de tot felul.
5. Publicitatea la locul vânzării cuprinde ansamblul de tehnici de
semnalare, în cadrul unităţilor comerciale, pentru a atrage, orienta şi dirija
interesul clientelei spre un anumit ghişeu, produs sau ofertă, utilizând şi
mijloace auditive (sonore) pentru a readuce în memoria cumpăratorilor
potenţiali o marcă, un produs, o utilitate sau pentru a anunţa o ofertă
promoţională. Prin obiectivele propuse PLV îi angajează în acţiune atât pe
vânzători, cât şi pe cumpărători. Efectul acestei tehnici trebuie să-l întregească
pe cel al publicităţii propriu-zise. Utilizând o serie de tehnici distincte, PLV-ul
urmăreşte să transforme motivaţia de cumpărare în act de cumpărare efectiv, să
“insufleţească” şi să “personalizeze” unităţile bancare să revitalizeze aceste
puncte de contact ale ofertantului cu consumatorul potenţial.
Din punct de vedere al clienţilor prezenţi într-o bancă, PLV-ul are un rol de
informare privind oferta, condiţiile de livrare, nivelul dobânzii etc. Ea aminteşte
clienţilor de existenţa unui produs/serviciu şi favorizează contactul direct cu
acesta. PLV poate îmbrăca forme variate — de la afişele şi panourile clasice
până la cele electronice şi televiziune cu circuit închis. Acestea sunt situate de
obicei în zone foarte circulate şi plasate strategic.
 6. Merchandising-ul cuprinde un mănunchi de tehnici utilizate în
procesul comercializării, cu un rol promoţional unanim acceptat, care se referă
la prezentarea în cele mai bune condiţii (materiale şi psihologice) a produselor
şi serviciilor oferite pieţei. De notat că apariţia şi extinderea merchandisingului,
ca instrument distinct de promovare, se explică prin schimbările intervenite în
metodele de vânzare şi în structura aparatului de distribuţie (între acestea,
autoservirea are un rol însemnat).

Tehnicile de merchandisig privesc, în esenţă:

1. modalităţile optime de amplasare a produselor în spaţiul de vânzare,

pe suporturile lor materiale;
2. acordarea unei importanţe deosebite factorului vizual de vânzare;
3. sprijinirea produselor între ele în procesul de vânzare.

Aceste trei principii, consacrate în practica de tehnicile merchandisingului,

nu prezintă acelaşi interes din partea producătorului şi distribuitorului. Astfel, în
timp ce producătorul este interesat doar de primele două, distribuitorul caută
să pună accentul, în egală măsură, pe toate trei, prin oferirea unui sortiment de
produse cât mai larg, în vederea asigurării unei eficienţe ridicate a activităţii de
ansamblu.
Dacă tehnicile merchandisingului sunt utilizate cu precădere în reţeaua
comercială cu amănuntul, nu trebuie ignorate nici efectele pe care acestea le pot
avea în cazul unor manifestări expoziţionale (târguri, expoziţii sau saloane
interne şi internaţionale), în cadrul cărora ofertarea (expunerea) combinată a
produselor aparţinând mai multor întreprinderi (în special producătoare) poate
genera sporirea volumului contractelor economice, facilitarea lansării unor
produse noi.

7. Programele de loialitate
 Aceste programe, aşa numite şi de continuitate în frecvenţa cumpărărilor,
sunt un instrument de promovare destinat să reţină clienţii şi să-i recompenseze
pe cei mai buni. Dacă clienţilor li se oferă un motiv să se reîntoarcă să cumpere
mai multe servicii, ei vorcheltui mai mult.[26,p.28] Aceste programe au un mare
succes pe piaţa bancară, unde concurenţa este mare şi diferenţierea serviciilor
mică. Cu cât clientul foloseşte mai mult şi mai des serviciul, cu atât mai mari
avantajele pentru el (folosirea unui anumit card).
Patru sunt obiectivele unor astfel de programe:[27,p.23]
• identificarea celor mai buni clienţi
• contactarea lor
• recompensarea lor şi loializarea
• cultivarea unor noi “cei mai buni clienţi”
8. Tîrguri şi expoziţii unul dintre principalele instrumente ale tehnicii
promoţionale,care presupune expunerea produselor proprii alături de cele ale
concurenţilor şi vînzarea acestora la un preţ mai redus decît în cadrul punctului
comercial.
9. Seminare şi simpozioane presupune informarea potenţialilor clienţi
despre un anumit prudus sau serviciu şi ,concomitent, cercetarea cererii.
Toate aceste tehnici de promovare a vânzărilor cunosc în prezent o mare
diversificare, gama lor îmbogăţindu-se continuu. După modul cum
acţionează asupra cumpărătorilor se pot delimita însă, trei categorii de tehnici:
1. tehnici de semnalare,
2. tehnici de prezentare ,
3. tehnici de stimulare,
care pun accentul pe avantajele pe care le pot obţine cumpărătorii care
apelează la produsele/serviciile (băncile) respective.

1.3.4 Principalele instrumente de stimulare a vînzărilor.

 Pentru îndeplinirea obiectivelor de promovare a vînzărilor pot fi folosite
numeroase instrumente. Prezint mai jos descrierea principalelor instrumente de
promovare pentru consumatori, distribuitori, şi firme cliente.
Instrumente de promovare pentru consumatori. Principalele instrumente
de promovare cuprind eşantioanele (mostrele), cupoanele, restituirile din preţul
plătit, pachetul de reducere de preţ, stimulente de cumpărare, articole speciale
pentru publicitate, recompensarea fidelităţii,
expunerea şi prezentarea mărfurilor la punctul de vînzare, precum şi
concursurile, loteriile şi jocurile.
Eşantion - cantitate mică dintr-un produs, care este oferită consumatorilor
pentru a încerca produsul.
Eşantioanele sunt oferite pentru încercarea produsului. Folosirea lor este
calea cea mai eficientă, dar şi mai scumpă de a lansa un produs. Circa 84% din
operatorii de piaţă ai produselor de consum ambalate folosesc eşantioanele ca
parte a strategiei lor de promovare. De exemplu, pentru a lansa Vanilia Coke,
Coca-Cola a distribuit peste l ,3 milioane de eşantioane din această băutură. Dar
operatorul de piaţă din domeniul băuturilor răcoritoare nu s-a ocupat numai de
înmînarea eşantioanelor. Oamenii de la Coke au oprit consumatorii adolescenţi
vizaţi în centre comerciale, în parcuri pentru patinaj, la concerte şi tîrguri, unde
le-au oferit sfaturi de genul: " Satisfaceţi-vă curiozitatea, încercaţi gratuit o
Vanilia Coke". Preşedintele agenţiei de promovare a Coca -Cola spune: " Am
dorit să oferim publicului ţintă al Vanilia Coke o experienţă demnă de reţinut".
Unele eşantioane sunt gratuite, pentru altele, firma percepe un preţ mic
pentru a-şi acoperi o parte din costuri. Eşantionul poate fi livrat direct la
domiciliu sau birou, expediat prin poştă, oferit în magazine, ataşat la un alt
produs sau prezentat într-o reclamă. Uneori, eşantioanele sunt combinate în
pachete de eşantioane, dar care pot fi folosite pentru promovarea şi a altor
produse şi servicii.
 Cupoanele — certificate care permit cumpărătorilor să economisească
bani atunci cînd achiziţionează un anumit produs.
Cupoanele permit cumpărătorilor să economisească bani cînd
achiziţionează produse. Cei mai mulţi consumatori îndrăgesc cupoanele,
deoarece se pot economisi foarte mulţi bani prin utilizarea lor. Cupoanele pot
stimula vînzarea mărcilor mature sau tentaţia de a încerca un produs nou. Totuşi,
ca urmare a numărului mare de cupoane distribuite folosirea efectivă a acestor
cupoane de către consumatori a scăzut în ultimii ani. Astfel, majoritatea marilor
companii producătoare de bunuri de consum emit mai puţine cupoane şi le
distribuie cu mai multă atenţie. Ele cultivă de asemenea, noi mijloace pentru
distribuirea cupoanelor, cum ar fi automatele din supermarketuri, imprimantele
care tipăresc electronic cupoanele la punctul de vînzare, sau sistemele de
cupoane fără hîrtie. Un exemplu este sistemul Checkout Direct al firmei Cătălina
Marketing, care oferă clienţilor rabaturi personalizate la casele de marcat din
magazine. O serie de firme oferă, de asemenea, cupoane pe site-urile lor de pe
internet, sau prin serviciile on-line de cupoane.
Oferta de restituire din preţ (rabat după achiziţie) - ofertă de restituire a
unei părţi din preţul de achiziţie făcută consumatorilor care expediază
producătorilor o dovadă că au cumpărat produsul.
Ofertele de restituire din preţ (sau rabatul după achiziţie) sunt întocmai ca şi
cupoanele, cu excepţia faptului că reducerea de preţ are loc după achiziţionarea
mărfii şi nu la magazinul de distribuţie cu amănuntul. Consumatorul expediază
producătorului o dovadă că a cumpărat marfa, iar producătorul restituie apoi o
parte din preţul de achiziţie prin intermediul poştei.
Compania Toro a întreprins o promovare inteligentă înaintea sezonului de
iarnă pentru modelele sale de pluguri care curăţă zăpada, angajîndu-se să
restituie o parte din preţul de achiziţie, în cazul în care căderile de zăpadă în
zonele în care se găseau cumpărătorii s-ar fi situat sub medie. Concurenţii n-ar fi
fost capabili să vină cu contra ofertă într-o perioadă atît de scurtă de timp, iar
promovarea a avut foarte mare succes.
Pachet cu reducere de preţ - pachet de produs oferit la un preţ redus care
este inscripţionat direct de către producător pe etichetă sau ambalaj.
Pachetele cu reducere de preţ (ofertele cu preţ avantajos) oferă
consumatorilor posibilitatea de a achiziţiona produsul la un preţ mai mic decît
preţul său obişnuit. Preţurile reduse sunt înscrise direct de către producător pe
etichetă sau ambalaj. Ele pot fi constituite din produse identice (de exemplu, un
pachet care oferă 2 produse la preţul unuia singur) sau din 2 produse înrudite
(cum ar fi: o perie de dinţi şi o pastă de dinţi). Pachetul cu preţ redus e foarte
eficace chiar mai eficace decît cupoanele şi au ca efect stimularea vînzărilor pe
termen scurt.
Stimulente de cumpărare - bun oferit gratuit fie la un preţ redus ca
stimulent pentru a cumpăra un produs.
Stimulentele de cumpărare sunt bunuri oferite fie gratuit, fie la un preţ
redus ca un stimulent pentru a cumpăra un produs, ele îmbrăcînd forma
jucăriilor care însoţesc produsele pentru copii, a cartelelor pentru telefoane şi a
discurilor compacte. Stimulentele de cumpărare pot fi oferite împreună sau
separat cu produsul principal şi pot fie expediate şi prin poştă. De exemplu,
Quaker Oats, prin promovarea sa "Treasure Hunt" a introdus monede de aur şi
de argint în valoare de 5 mln de USD în pacheţele de alimente pentru cîini Ken-
L - Ration. Printr-o altă promovare bazată pe stimulente de cumpărare, Cutty
Sark a oferit o tavă din metal
pentru cei care achiziţionează o sticlă din sortimentul său de whiskey şi o veioză
pentru cei care cumpărau 2 sticle de whiskey. United Airlines i-a răsplătit pe
membrii clubului său, "pasageri cu peste 75 000 mile la bort" din zona Chicago
cu un disc personalizat. Discul intitulat "Chicago - oraşul nostru", care cuprindea
10 melodii avînd ca temă oraşul Chicago, a fost difuzat intens de către posturile
locale de radio. El a devenit atît e popular, încît United Airlines a început să-1
vîndă chiar prin magazinele de înregistrări muzicale. Linia aeriană îşi planifică
să ofere stimulente asemănătoare de cumpărare personalizate şi pentru pasagerii
din alte 4 oraşe importante pe care le deserveşte.
Articole speciale pentru publicitate — sunt articole utile care au imprimat
pe ele numele celui care face reclama, şi care sunt oferite cadou
consumatorilor.
Printre aceste articole amintim: pixurile, calendarele, brelocurile, cutiile de
chibrituri, sacoşele pentru cumpărături, tricourile, şepcile, foarfecele, şi ceştile
de cafea. Astfel de articole sunt foarte eficace, într-un sondaj recent, 63% dintre
cei chestionaţi au mărturisit că poartă cu ei un articol special pentru publicitate.
Peste % dintre cei care aveau un astfel de articol special ţi-au reamintit numele
sau mesajul firmei care le-a oferit articolul înainte de a arăta respectivul articol
celui care făcea sondajul.
Recompensarea fidelităţii - recompensă în numerar sau un alt tip de
recompensă care este oferită pentru folosirea cu regularitate a produselor sau
serviciilor firmei.
Recompensarea fidelităţii constă în recompense în numerar precum şi-n alte
tipuri de recompense, care sunt oferite cu regularitate a produselor sau
serviciilor firmei. De exemplu, liniile aeriene oferă planuri pentru zborurile
frecvente, acordînd puncte pentru kilometrii parcurşi, care pot fi transformate în
călătorii gratuite cu avionul. Hotelurile au adoptat planuri de a primi oaspeţii de
onoare, prin care le acordă puncte acestora. Baskin-Robbins oferă premii pentru
achiziţiile frecvente- la fiecare a l O- a achiziţie - cîte o cupă gratuită de
îngheţată.
Instrumente de promovare pentru distribuitori.
Către detailişti şi angrosişti se îndreptă mai mulţi bani destinaţi promovării
vînzărilor, (78%) decît către consumatori (22%). Promovarea către distribuitori
îi poate convinge pe revînzători să comercializeze o marcă, să-i acorde spaţii pe
rafturi, să o promoveze prin publicitate şi să o împingă către consumator. Spaţiul
pe rafturi este atît de insuficient în prezent, încît producătorii trebuie adesea să
ofere reduceri de preţ, alocaţii, bonificaţii, garanţii de răscumpărare a mărfurilor
sau produse gratuite către detailişti, şi angrosişti pentru ca produsele lor să
ajungă pe rafturi, şi odată ajunse, acolo să rămînă.
Producătorii folosesc o serie de instrumente de promovare pentru
distribuitori. Multe dintre instrumentele folosite pentru promovarea către
consumatori- concursurile, stimulentele de cumpărare, expunerea mărfurilor şi a
materialelor promoţionale pot fi folosite şi ca instrumente de promovare pentru
distribuitori. Sau producătorul poate să ofere un rabat direct faţă de preţul de
listă pentru fiecare cutie cumpărată pe parcursul unei anumite perioade de timp,
cunoscut şi sub denumirea "reducerii de preţ". Producătorii pot oferi, de
asemenea, o alocaţie ca răspuns la acordul detailistului de a prezenta într-un
anumit mod produsele producătorului. Alocaţia de publicitate îl recompensează
pe detailist pentru că a făcut publicitate unui produs. Alocaţia pentru expunere îl
recompensează pentru că a expus mărfurile într-un mod deosebit.
Rabat - reducere directă de preţ pentru achiziţiile făcute pe parcursul unei
anumite perioade de timp.
Alocaţie - bani promoţionali plătiţi de către producători detailiştilor ca
răspuns la acordul detailistului de a prezenta într-un anumit mod produsele
producătorului.
Producătorul poate oferi produse gratuite, adică nişte cutii suplimentare de
mărfuri, pentru revînzătorii care au cumpărat o anumită cantitate sau care scot în
evidenţă o anumită caracteristică a produsului. Ei pot oferi comisioane de
stimulare, adică bani sau cadouri distribuitorilor sau forţei de vînzare pentru a
împinge bunurile producătorilor către consumatori. Producătorii pot oferi gratuit
detailiştilor obiecte publicitare speciale care au Inscripţionat numele firmei, cum
ar fi: pixuri, stilouri, calendare, suporturi pentru documente, agende şi rigle.
Instrumente de promovare pentru clienţii organizaţionali.
 Firmele cheltuiesc în fiecare an sume importante pentru promovarea către
clienţii organizaţionali. Aceste instrumente de promovare pentru clienţii
organizaţionali sint folosite pentru a obţine un avantaj în afaceri(în raport cu
concurenţii), a stimula achiziţiile, a răsplăti clienţii, a motiva personalul de
vînzare. Promovarea pentru clienţii organizaţionali cuprinde numeroase
instrumente care sint folosite şi pentru promovarea către consumatori şi
distribuitori. Aici ne vom focaliza asupra a două importante instrumente de
promovare către clienţii organizaţionali - convenţiile şi expoziţiile comerciale,
precum şi concursurile de vînzări.
Multe firme şi asociaţii comerciale organizează convenţii şi expoziţii
comerciale pentru a-şi promova produsele. Firmele care vînd către alte firme îşi
prezintă produsele în cadrul expoziţiilor comerciale. La astfel de expoziţii
vînzătorii beneficiază de numeroase avantaje cum ar fi ocaziile de a găsi noi
posibilităţi de a vinde, de a contacta clienţii, a lansa noi produse, a întîlni noi
clienţi, a vinde mai mult clienţilor actuali, precum şi ai educa pe clienţi prin
intermediul publicaţiilor şi al materialelor audio video. Expoziţiile comerciale
ajută, de asemenea, firmele să-şi găsească noi clienţi care nu au fost abordaţi de
către forţele lor de vînzare. Circa 90% din vizitatorii expoziţiilor comerciale se
întîlnesc pentru prima oară în cadrul expoziţiei, cu un reprezentant de vînzare a
firmei. Operatorii pe piaţa firmelor pot să cheltuiască pînă la 35% din bugetul
lor de promovare pe expoziţiile lor comerciale. Un concurs de vînzări este un
concurs pentru personalul de vînzări sau distribuitori pentru ai motiva să-şi
îmbunătăţească performanţele în domeniul vînzărilor într-o perioadă dată de
timp. Concursurile de vînzări motivează şi oferă recunoaştere pentru salariaţii
firmelor care obţin rezultate bune şi care pot beneficia de excursii, premii în bani
sau de alte cadouri. O serie de firme acordă puncte pentru performanţe, pe care
cei care le obţin le pot transforma într-o serie de premii. Concursurile de vînzări
dau cele mai bune rezultate cînd se leagă de obiective de vînzări măsurabile şi
posibil de îndeplinit, cum ar fi găsirea unor noi clienţi, revitalizarea afacerilor cu
vechi clienţi, sau creşterea profitabilităţii vînzărilor derulate cu un anumit client.

1.3.5 Determinarea eficienţei promovării vânzărilor

Deoarece promovarea vânzărilor este orientată în principal spre acţiune,
sigur că urmărirea vânzărilor este principala metodă de determinare a eficacităţii
unei campanii,însoţită de o analiză financiară.
Rata de răspuns, câţi clienţi solicită rabaturi, câţi participă la concursuri,
sunt de asemeni cifre importante în identificarea efectului promovării.
Specialiştii de marketing au determinat că promovarea vânzărilor este mai
eficientă dacă captează interesul consumatorilor. Deasemeni au ajuns la
concluzia că cea mai bună cale de a-i asculta pe clienţi pot fi testele calitative.
[28,p.53] Folosind focus grupuri şi interviuri în profunzime, de exemplu,
cercetătorii pot identifica nivelele de interes pe care diferite segmente de clienţi
le au pentru anumite sporturi, arte, evenimente, le pot analiza şi determina în ce
măsură pot folosi aceste informaţii în campanii viitoare.