FORMULACION Y EVALUACIÓN DE PROYECTOS

CONCEPTOS, CLASIFICACIÓN, TIPOLOGÍA, ALCANCE DEL ESTUDIO Y CICLO DE VIDA DE UN PROYECTO

Proyecto: Búsqueda de una solución inteligente al planteamiento de un problema que tiende a

resolver, entre tantos, una necesidad humana, como educación, alimentación, vivienda, salud,
cultura, recreación, etc.

Proyecto de Inversión:

(1) Propuesta de acción que implica la utilización de un conjunto determinado de recursos para el
logro de unos resultados esperados.

(2) Un plan que, si se le asigna determinado monto de capital y se le proporcionan insumos de varios
tipos, podrá producir un bien o un servicio, útil al ser humano o a la sociedad en general.

OTRAS DEFINICIONES:

Según las Naciones Unidas, en su manual de proyectos de desarrollo económico, dice: “Un proyecto
es un conjunto de antecedentes que permite estimar las ventajas y desventajas económicas que se
derivan de asignar ciertos recursos de un país para la producción de determinados bienes o servicios”

El Banco Mundial, dice: “El proyecto es, en un caso ideal, una serie óptima de actividades orientadas
hacia la inversión, fundada en una planificación sectorial completa y coherente, mediante la cual se
espera que un conjunto específico de recursos humanos y materiales produzca un grado
determinado de desarrollo económico y social.”

El Instituto Latinoamericano y de Caribe de Planificación Económica y Social, ILPES, en su documento

Guía para la presentación de proyectos, lo define así: “El proyecto es el Plan prospectivo de una
unidad de acción capaz de materializar algún aspecto del desarrollo económico y social. Esto implica,
desde el punto de vista económico, proponer la producción del algún bien, o la prestación de algún
servicio, con el empleo de cierta técnica y con miras a obtener un determinado resultado o ventaja
económica o social.
1 CLASIFICACIÓN DE LOS PROYECTOS.

1.1 Clasificación de acuerdo con el carácter del proyecto

1.1.1 Proyecto financieros. Cuando su factibilidad depende de una demanda real en el mercado del
bien o servicio a producir a los niveles de precios previstos. Es decir si el proyecto está respaldado
por un poder de compra de la comunidad interesada.

1.1.2 Proyectos sociales. Cuando la decisión de realizarlo no depende de que los consumidores o
usuarios potenciales del producto puedan pagar integralmente o individualmente los precios de los
bienes o servicios ofrecidos.

1.2 Clasificación de acuerdo con el sector de la economía al cual están dirigidos.

1.3.1 Proyectos agropecuarios. Dirigidos al campo de la producción animal vegetal, actividades

pesqueras y forestales, proyectos de riego, abonos, reforma agraria, crédito agrícola o ganadero.

1.3.2 Proyectos de infraestructura social. Dirigidos a atender necesidades básicas de la

población: salud, educación, recreación, turismo, seguridad social, acueductos, alcantarillados,
vivienda y ordenamiento espacial urbano y rural.

1.3.3 Proyectos industriales. Comprende los proyectos de la industrial manufacturera, la

industria extractiva, procesamiento de productos extractivos de pesca, de la agricultura y de la
actividad pecuaria.

1.2.4 Proyectos de infraestructura económica. Producen ciertos insumos, bienes o servicios de

utilidad general, como: energía eléctrica, transporte y comunicaciones. Construcción, ampliación y
mantenimiento de carreteras, ferrocarriles, aeropuerto, puertos y navegación; centrales eléctricas y
sus líneas y redes de transmisión y distribución, sistemas de telecomunicaciones y de información.

1.2.5 Proyectos de servicios. Se caracterizan porque no producen bienes materiales. Prestan

servicios de carácter personal, material y técnico, mediante el ejercicio profesional individual o a
través de instituciones.

1.2 Clasificación de acuerdo con el objetivo del proyecto

1.3.1 Proyecto de producción de bienes.

* Bienes primarios: agrícolas, pecuarios, mineros, pesqueros o forestales

* Bienes secundarios (transformación). Bienes de consumo final, intermedio o de capital

1.3.2 Proyectos de prestación de servicios.

* Servicios de infraestructura física. Transportes, comunicaciones, riegos, recuperación de tierras,

energía eléctrica, saneamiento, urbanizaciones

* Servicios de infraestructura social. Salud, educación, vivienda, organización social (administración

pública y seguridad nacional)

* Otros servicios. Esparcimiento, información, profesionales (personales, materiales y técnicos)

1.3.3 Proyectos de investigación

* Investigación en ciencias. Exactas, naturales o sociales.

* Investigación aplicada. Relacionada con los recursos naturales, procesos de transformación

tecnología) o procesos de decisión (organización).

1.4 Clasificación según el sector económico al que pertenezcan

1.5.1 Sector primario.

* A. Agricultura, ganadería, caza y silvicultura

* B. Pesca

* C. Explotación de minas y canteras

1.5.2 Sector secundario

 * D. Industrias manufactureras

* E. Suministro de electricidad, gas y agua

* F. Construcción

1.4.3 Sector terciario.

* G. Comercio al por mayor

* H. Hoteles y restaurante

* I. Transporte, almacenamiento y comunicaciones

* J. Intermediación financiera

* K. Actividades inmobiliarias, empresariales y de alquiler.

* L. Administración pública y defensa. Planes de seguridad social de afiliación obligatoria

* M. Enseñanza

* N. Servicios sociales y de salud

* O. Otras actividades de servicios comunitarios, sociales y personales.

* P. Hogares privados con servicio doméstico.

* Q. Organizaciones y órganos extraterritoriales.

1.5 Clasificación según su ejecutor.

1.5.1 Proyectos públicos. Proyectos ejecutados por entidades del gobierno y con presupuestos de
inversión pública. Salud, educación, vivienda, trasporte, etc.

1.5.2 Proyectos privados. Proyectos preparados y ejecutados por personas naturales o jurídicas
con recursos privados o de crédito, buscando siempre las mejores oportunidades de inversión y la
mejor rentabilidad.
 1.5.3 Proyectos mixtos. Promovidos y ejecutados coordinadamente por el sector público y el
sector privado a través de las empresas de economía mixta.

1.6 Clasificación de acuerdo con el área de influencia

1.6.1 Proyectos locales

1.6.2 Proyectos regionales

1.6.3 Proyectos nacionales

1.6.4 Proyectos internacionales

1.7 Clasificación de acuerdo con el tamaño.

1.7.1 Proyectos pequeños

1.7.2 Proyectos medianos

1.7.3 Proyectos grandes.

ETAPAS: El estudio de proyectos, cualquiera sea la profundidad con que se realice, distingue dos (2)
grandes etapas, que se conoce como PREINVERSION:

I- La de Formulación y preparación: Su objetivo es definir todas las características que tengan algún
grado de efecto en el flujo de ingresos y egresos monetarios del proyecto y calcular su magnitud
(Inversiones, costos, beneficios).

II- La de Evaluación: con metodologías muy definidas, busca determinar la rentabilidad de la

inversión en el proyecto.

Se evalúa para reducir la incertidumbre inicial. La decisión debe ser aquella que vaya acompañada de
la mayor cantidad de información.

Causas del fracaso de un proyecto:

Múltiples y diversas: Cambios tecnológicos. Cambios en el contexto político. Cambios de gobierno.
Cambios en las relaciones comerciales internacionales. Inestabilidad de la naturaleza. El entorno
institucional. La normativa legal.

En general se puede señalar que si el bien o servicio producido es rechazado por la comunidad,
significa que la asignación de recursos adoleció o de diagnóstico o de análisis que lo hiciera
inadecuado para las expectativas de satisfacción de las necesidades del conglomerado humano.

No se puede calificar de MALO un proyecto por no haber tenido éxito práctico.

No es BUENO tampoco el proyecto que teniendo éxito, ha estado sostenido mediante subsidios, en
cualquier forma, que pueden hacer viable proyectos que no debieron serlo.

Las barreras arancelarias impiden la competencia externa, que de no existir transformaría el

proyecto.

Conclusión: Un proyecto está ligado a múltiples circunstancias que al variar cambian la concepción y
rentabilidad del proyecto.

LA TOMA DE DECISIONES ASOCIADAS A UN PROYECTO

No existe una concepción rígida definida en términos de establecer mecanismos precisos en la toma
de decisiones asociadas a un proyecto. En el mundo moderno cada vez es menor la posibilidad de
tomar decisiones en forma unipersonal.

Es lógico que frente a decisiones de mayor riesgo, existe una opción de mayor rentabilidad. (Aunque
no viene al caso, el ejemplo sobre la usura se adapta a esta situación)

Lo fundamental en la toma de decisiones es que se encuentre cimentada en antecedentes básicos

concretos, que permita el pleno conocimiento de las distintas variables que participan.
TIPOLOGIA DE PROYECTOS

Al evaluar un proyecto nos encontramos con una gran diversidad de tipos distintos que se pueden
encontrar, dependiendo que sea del objetivo del estudio como de la finalidad de la inversión.

Según el objetivo o finalidad del estudio, esto es, de acuerdo con lo que se espera medir con la
evaluación, es posible identificar tres tipos diferentes de proyectos que obligan a conocer tres formas
de obtener los flujos de caja para lograr el resultado deseado:

1. Estudios para medir la rentabilidad del proyecto, es decir, del total de la inversión,
independientemente de dónde provengan los fondos.

2. Estudios para medir la rentabilidad de los recursos propios invertidos en el proyecto y

3. Estudios para medir la capacidad del propio proyecto para enfrentar los compromisos de pago
asumidos en un eventual endeudamiento para su realización.

Para el evaluador de proyectos de inversión es necesario y fundamental poder diferenciar la

rentabilidad del proyecto (no importa quien lo hace) con la rentabilidad del inversionista (medir la
rentabilidad de los recursos propios del inversionista).

Como se tienen por lo general varias opciones de Inversión, se esperará que el capital colocado en el
proyecto le ofrezca un rendimiento que sea superior (o igual) al de las otras alternativas.

Se dice que hay un “Costo de oportunidad del Capital”, esto es, el rendimiento que alternativamente
se sacrifica al colocar los recursos en el proyecto, en vez de aplicarlos en otras oportunidades de
inversión.

Según la finalidad o el objeto de la inversión, es decir, del objetivo de la asignación de recursos, es

posible distinguir entre proyectos que buscan crear nuevos negocios (la evaluación se concentrará en
determinar todos los costos y beneficios asociados directamente con la inversión) o empresas y
proyectos que buscan evaluar un cambio, mejora o modernización en una empresa existente (solo
considerará los costos y beneficios relevantes para la decisión que se deberá tomar). Caso de la
ambulancia.
ALCANCES DEL ESTUDIO DE PROYECTOS

Se dice que aunque no existen probablemente dos proyectos de inversión iguales, el estudio de su
viabilidad puede enmarcarse en una cierta rutina metodológica que, en general, se adapta casi a
cualquier proyecto.

¿Es o no conveniente realizar una determinada inversión?

Contestar este interrogante es lo que pretende el estudio del proyecto. Lo anterior solo es posible si
se dispone de todos los elementos de juicio necesarios para tomar la decisión.

Seis son los estudios que deben realizarse para evaluar un proyecto:

1. de viabilidad comercial; estudio del mercado.

2. de viabilidad técnica;

3. de viabilidad legal;

4. de gestión; administración;

5. de viabilidad financiera;

6. de impacto ambiental.

1. El estudio de viabilidad comercial indicará si el mercado es o no sensible al bien o servicio

producido por el proyecto y la aceptabilidad que tendría en su consumo o uso, permitiendo de esta
forma, determinar la postergación o rechazo de un proyecto, sin tener que asumir los costos que
implica un estudio económico completo.

2. El de viabilidad técnica estudia las posibilidades materiales, físicas o químicas de producir el bien
o servicio que desea generarse con el proyecto. Ejemplo: las propiedades de la materia prima
nacional permiten la elaboración de un determinado producto; el agua tiene la calidad requerida
para la operación de una fábrica de cerveza; existen las condiciones geográficas para la instalación de
un puerto.

3. A pesar de la viabilidad técnica y de mercado favorable, podrían existir algunas restricciones de

carácter legal que impedirían su funcionamiento en los términos que se pudiera haber previsto, no
haciendo recomendable su ejecución; por ejemplo, limitaciones en cuanto a su localización o uso del
producto.

4. Viabilidad de gestión: el que normalmente recibe menos atención, a pesar de que muchos
proyectos fracasan por falta de capacidad administrativa para emprenderlo. Definir si existen las
condiciones mínimas necesarias para garantizar la viabilidad de la implementación, tanto en lo
estructural como en lo funcional, es el objetivo de este estudio.

5. El estudio de la viabilidad financiera de un proyecto determina, en último término, su aprobación

o rechazo. Este mide la rentabilidad que retorna de la inversión, todo medido en bases monetarias.

6. Este estudio en los últimos años ha ido adquiriendo cada vez más importancia, no solo por la
conciencia creciente que la comunidad ha ido adquiriendo en torna a la calidad de vida presente y
futura, sino que también por los efectos económicos que introduce en un proyecto, ya sea por la
necesidad de cumplir con normas impuestas a este respecto como para prevenir futuros impactos
negativos derivados de una eventual compensación del daño causado por una inversión.

ETAPAS DE UN PROYECTO

EL ESTUDIO DEL PROYECTO COMO PROCESO

EL CICLO DE VIDA DE LOS PROYECTOS

Gabriel Baca Urbina: Distingue tres niveles de profundidad en un estudio de evaluación de proyectos.

Al más simple le llama “perfil”, “gran visión” o “identificación de la idea”.

Al siguiente nivel se le denomina “estudio de prefactibilidad” o “anteproyecto”

El nivel más profundo y final es conocido como “proyecto definitivo”

Para el ILPES – Instituto Latinoamericano y del Caribe de Planificación Económica y Social: El ciclo de
vida se inicia, por lo general, con un PROBLEMA al cual debe buscársele solución.

FASES: Los Proyectos de Inversión atraviesan 4 grandes fases: Preinversión, Inversión, Operación y
Evaluación de Resultados.
Estas fases pueden desdoblar en subfases (etapas), todas o varias pueden ser recorridas por un
Proyecto para dar una mayor profundidad en el estudio que se le hace al mismo, dependiendo de los
siguientes factores:

1. Su Naturaleza

2. Su Complejidad

3. El Volumen de inversión comprometido, o

4. Las pautas establecidas por los organismos encargados del financiamiento.

El proyecto surge, por lo tanto, como respuesta a una “idea” que busca ya sea: La solución de un
problema o el aprovechamiento de una oportunidad.

PROBLEMA-IDEA

PREINVERSION

INVERSION

OPERACION

EVALUACION

(A) (B) (C) (D)

A.- PREINVERSION: proceso de elaboración y evaluación del proyecto que se llevará a cabo para
resolver el problema o atender la necesidad que le da origen.
En la etapa de FORMULACIÓN Y PREPARACIÓN (elaboración) se reconocen, a su vez, dos subetapas:

Una, que se caracteriza por recopilar información (o crear la no existente).

Dos, que se encarga de sistematizar, en términos monetarios, la información disponible. Esta

sistematización se traduce en la construcción de un flujo de caja proyectado, que servirá de base
para la evaluación del proyecto.

En la etapa de EVALUACIÓN es posible distinguir tres subetapas:

a. La medición de la rentabilidad del proyecto.

b. El análisis de las variables cualitativas y

c. La sensibilización del proyecto.

a. La medición de la rentabilidad del proyecto: se hace sobre la base de un flujo de caja que se
proyecta sobre la base de una serie de supuestos.

b. El análisis cualitativo complementa la evaluación realizada con todos aquellos elementos no

cuantificables que podrían incidir en la decisión de realizar o no el proyecto.

c. La sensibilización del proyecto: principal dedicación habrá de darse a la identificación de los

aspectos más débiles del proyecto evaluado; de esta forma, en esta subetapa se podrá sensibilizar
solo aquellos aspectos que podrían, al tener mayores posibilidades de un comportamiento distinto al
previsto, determinar cambios importantes en la rentabilidad calculada.

El análisis completo de un proyecto requiere, por los menos, de la realización de cuatro estudios
complementarios: de mercado, técnico, organizacional-administrativo y financiero. Mientras los tres
primeros fundamentalmente proporcionan información económica de costos y beneficios, el último,
además de generar información, construye los flujos de caja y evalúa el proyecto.

La fase de PREINVERSIÓN tiene las siguientes etapas: Idea – Perfil – Prefactibilidad – Factibilidad –
Diseño.
1. Identificación de la IDEA. En esta etapa, se identifica el problema, la necesidad que se va a
satisfacer o la oportunidad de inversión que se presenta y se identifican las alternativas básicas
mediante las cuales se resolverá el problema.

La etapa de IDEA puede enfrentarse también sistemáticamente, bajo una modalidad de gerencia de
beneficios; es decir, donde la organización está estructurada operacionalmente bajo un esquema de
búsqueda permanente de nuevas ideas de proyecto. Para ello, intenta en forma ordenada identificar
problemas que puedan resolverse y oportunidades de negocio que puedan aprovecharse.

Las diferentes formas de solucionar un problema o aprovechar una oportunidad constituirán ideas de
proyecto. Ejemplo: Problema presentado por bajas en la producción.

Se afirma que la idea de un proyecto, más que una ocurrencia afortunada de un inversionista,
generalmente representa la realización de un diagnóstico que identifica distintas vías de solución.

En esta etapa, se identifica el problema o la necesidad que se va a satisfacer y se identifican las

alternativas básicas mediante las cuales se resolverá el problema.

2. PERFIL: Constituye el nivel de estudio inicial, el cual se elabora a partir de:

(a) Información técnica existente;

(b) del juicio común y

(c) de la opinión que da la experiencia.

La información en que se apoya la elaboración del perfil proviene de fuentes de origen secundario.

En términos monetarios, solo presenta estimaciones muy globales de las inversiones, costos o
ingresos, sin entrar en investigaciones de terreno.

En este análisis se hacen consideraciones acerca de la situación “sin proyecto”: es decir, intentar
proyectar qué pasará en el futuro si no se pone en marcha el proyecto antes de decidir si conviene o
no su implementación, cuando lo realiza una empresa que está ya operando.
En el estudio de Perfil, más que calcular la rentabilidad del proyecto, se busca determinar si existe
alguna razón que justifique el abandono de una idea antes de que se destinen recursos, a veces de
magnitudes importantes, para calcular la rentabilidad a niveles más acabados del estudio, como la
prefactibilidad y la factibilidad.

En este nivel frecuentemente se selecciona, por otra parte, aquellas opciones de proyectos que se
muestran más atractivas para la solución de un problema o el aprovechamiento de una oportunidad.

4. PREFACTIBILIDAD: Se realiza una evaluación más profunda de las alternativas encontradas

viables, y se determina la bondad de cada una de ellas.

Se debe incluir en el estudio entre otros, los aspectos generales del entorno socio-económico,
análisis del mercado identificando las principales variables que afectan su comportamiento
(producto, demanda, oferta, procesos de comercialización, precios, etc), definiendo en principio
alternativas de tamaño y localización con todas las restricciones que puedan incidir; acoplando la
organización para las etapas de instalación y de operación; determinando las inversiones, los costos
y las utilidades y finalmente aplicando criterios de rentabilidad financiera. En la prefactibilidad el
grado de exactitud en la cuantificación de los costos y beneficios de un proyecto es de un 65 a 70%.

Se basa principalmente en información de fuentes secundarias para definir, con cierta aproximación,
las variables principales referidas al mercado, a las alternativas técnicas de producción y a la
capacidad financiera de los inversionistas, entre otras.

En términos generales, se estiman las inversiones probables, los costos de operación y los ingresos
que demandará y generará el proyecto.

Las soluciones que se descartan, se realizan con mayores elementos de juicio.

Para ello se profundizan los aspectos señalados preliminarmente como críticos por el estudio de
perfil, aunque sigue siendo una investigación basada en información secundaria, no demostrativa,
por ejemplo: el cálculo de las inversiones en obra física puede efectuarse con costos promedios de
construcción del metro cuadrado.
De todas maneras, se da un proceso de selección de alternativas.

La aproximación de las cifras hace recomendable la sensibilización de los resultados obtenidos, o sea,
medir cómo cambia la rentabilidad ante modificaciones en el comportamiento de las variables.

Como resultado de este estudio, surge la recomendación de la aprobación del proyecto, su

continuación a niveles más profundos de estudios, su abandono o su postergación hasta que se
cumplan determinadas condiciones mínimas que deberán explicarse. Decisiones que se pueden
tomar también a nivel de idea o perfil.

5. FACTIBILIDAD: En esta etapa se perfecciona la alternativa recomendada, generalmente con base

en información recolectada especialmente para este fin, esto es, antecedentes precisos obtenidos
mayoritariamente a través de fuentes primarias de información.

Esta etapa constituye el paso final del estudio preinversional. Por tal motivo, entre las
responsabilidades del evaluador, más allá del simple estudio de viabilidad, está la de velar por la
optimización de todos aquellos aspectos que dependen de una decisión de tipo económico como,
por ejemplo, el tamaño, la tecnología o la localización del proyecto, entre otros.

El estudio de Factibilidad debe conducir a:

* Identificación de variantes establecidas a través de los estudios de tamaño, localización y

tecnología apropiada.

* Diseño del modelo administrativo adecuado en cada etapa del proyecto

* Estimación del nivel de inversiones necesarias y su cronología, lo mismo que los costos de
operación y el cálculo de los ingresos o los beneficios

* Identificación plena de las fuentes de financiación y la regulación de compromisos de

participación en el proyecto

* Definición de términos de contratación y pliegos de licitación en obras y adquisición de equipos

* Sometimiento del proyecto a las respectivas entidades de decisión y aprobación

* Aplicación de criterios de evaluación financiera

En la etapa de factibilidad la cuantificación de los costos y beneficios de un proyecto están ente un 75
– 80%.

6. DISEÑO: Una vez decidida la ejecución del proyecto, en esta etapa se elabora el diseño definitivo.
En las etapas anteriores se pueden haber elaborado diseños preliminares. Los definitivos de
ingeniería de detalle – especialmente para proyectos complejos y de alto monto de inversión - solo
se justificarán efectuarlos a partir del momento en que se cuente con el dictamen de viabilidad y con
la decisión favorable del financiamiento. En la fase de diseño el grado de exactitud en la
cuantificación de los costos es de un 95 – 100%.

El anterior proceso es iterativo y no necesariamente todos los proyectos atraviesan por cada una de
las etapas.

(B) INVERSION: Contempla todas las acciones destinadas a materializar el proyecto.

Se inicia cuando se toma la decisión de invertir en el proyecto y termina cuando se concluye en

forma satisfactoria su ejecución.

Es importante tener en cuenta una serie de actividades de preparación de la implantación, como por
ejemplo:

1. Revisión y actualización del documento proyecto (sobre todo cuando haya transcurrido un tiempo
considerable entre la identificación del proyecto y la decisión final, ya que las circunstancias pueden
haber cambiado.

2. Actualización y detalle de cronogramas para la ejecución del Proyecto.

3. Negociación de créditos y de recursos destinados al proyecto, a fin de garantizar que se provean

en las condiciones más favorables y que se encuentren disponibles oportunamente para la ejecución.

4. Organización institucional y administrativa del Proyecto y definición sobre la responsabilidad de

implantación (ejecución directa, contratada o con participación de la comunidad).

5. Gestión de recursos humanos (reclutamiento, selección, incorporación, entrenamiento) y

materiales (licitaciones, contrataciones y adquisiciones).
La implantación o instalación está constituida por el conjunto de actividades necesarias para dotar al
proyecto de su capacidad productiva.

Es la etapa en la que se efectúan las inversiones físicas y termina cuando se entrega una unidad en
condiciones de iniciar la generación de los bienes o servicios con los cuales el proyecto deberá
cumplir sus objetivos específicos.

La etapa de implantación, también denominada de Administración y Dirección del Proyecto, requiere

de un sistema gerencial que posibilite:

a) Lograr la mejor calidad técnica de las instalaciones, esto es, de acuerdo con las especificaciones
técnicas predeterminadas.

b) El cumplimiento de las actividades enmarcadas dentro del presupuesto preestablecido.

c) Ejecutar las obras dentro del plazo previsto.

d) Implementación de un adecuado procedimiento de entrega, pruebas y puesta en marcha de las

instalaciones; se verifica que el proyecto está en plenas condiciones de operar.

(C) OPERACION: (Producción o Funcionamiento), el proyecto adquiere su realización objetiva, es

decir, que la unidad productiva instalada inicia la generación del producto (bien o servicio), para el
cumplimiento del objetivo específico orientado a la solución del problema, o satisfacción de la
necesidad, o aprovechamiento de la oportunidad, que constituyó el origen del proyecto.

Comparativamente con la etapa de implantación, la operación requiere un sistema gerencial

diferente. Su preocupación ya no es la realización de actividades no repetitivas en carrera contra el
tiempo, sino, más bien, la administración de un sistema que recibe unos insumos, los transforma y
entrega productos, dentro de un proceso con características repetitivas y de operación permanente.

En esta etapa se cumple el ciclo básico de la acción administrativa: Planeación, organización,

operación y control.

Los objetivos primordiales de esta fase son:

* Operar en forma eficiente la nueva unidad de producción o de prestación del servicio

 * Elaborar o manufacturar bienes o prestar un servicio, siguiendo un plan previamente establecido

* Optimizar los recursos humanos y materiales disponibles, procurando en todo momento por la
mejor calidad posible.

* Preparar y capacitar personal para el adecuado manejo de los distintos equipos y maquinaria.

* Mantener en optimas condiciones los equipos y maquinaria, las estructuras, al obras de

ingeniería, los equipos y la maquinaria.

* Distribuir y comercializar el bien o el servicio de acuerdo con el cronograma de ventas

establecido.

Hay dos situaciones que se van a presentar con el tiempo, dentro de la fase operativa:

1. La necesidad de ampliación del sistema para extender su cobertura a nuevos usuarios, y

2. El desgaste y obsolescencia de las instalaciones y equipos van implicando la necesidad de

renovación – reposición.

(D) EVALUACION DE RESULTADOS: Verificación que el problema ha sido solucionado por la

intervención del Proyecto o que los objetivos específicos señalados frente a la oportunidad se han
alcanzado. De no ser así, se requiere introducir las medidas correctivas pertinentes

La evaluación de resultados tiene por lo menos dos objetivos importantes:

* Evaluar el impacto real del proyecto ya entrado en operación, para sugerir las acciones
correctivas que se estimen convenientes.

* Asimilar la experiencia para enriquecer el nivel de conocimiento y de capacidad, para mejorar así
los proyectos futuros.

En ocasiones será necesario efectuar evaluaciones durante la etapa de formulación del proyecto:
ejemplo, se compra o se fabrica; se arrienda o se compra lote y se construye o se compra edificación
y se reforma; se hace una o más plantas, etc.

INDICADORES UTILIZADOS EN LA EVALUACIÓN EX – P0ST

a) Indicador de Costos (IC)

Gastos Reales A valores presentes; se deben actualizar

IC = ------------------------ - 1 a una tasa adecuada.

Gastos Previstos

IC = 0 Programa de desembolsos bien concebido

IC > 0 Sobrecosto

IC < 0 Subcosto

b) Indicador de cumplimiento temporal (ICT)

Plazo Real

ICT = ------------------------- -1

Plazo Programado

ICT = 0 Bien Programado

ICT > 0 Hubo demoras

ICT < 0 Se adelantó

c) Indicador de Eficiencia (IE)

VPN ex - post

IE = ----------------------- -1

VPN ex – ante

IE = 0 Proyecto Eficiente
IE > 0 Eficiencia mayor que la prevista

IE < 0 El proyecto no fue eficiente

d) Indicador de Cobertura (I Cob)

Beneficiarios ex - post

I Cob = ------------------------------

Beneficiarios ex – ante

I Cob = 1 atendió el número previsto

I Cob > 1 atendió a más personas (gran cobertura)

I Cob < 1 atendió a menos personas de las previstas (precaria cobertura)

e) Indicador de Déficit (ID)

Número de personas sin atender

ID = -------------------------------------------

Número de personas atendidas

ID > 1 Las personas sin atender constituyen un número mayor que las atendidas

ESTUDIO DEL MERCADO

Definición: Mercado es el área en que confluyen las fuerzas de la oferta y la demanda para establecer
un precio único.

El mercado Lo conforman la totalidad de los compradores y vendedores potenciales del producto o

servicio que se vaya a elaborar de acuerdo con el proyecto.
Dentro del proyecto que se formula, el concepto de estudio de mercado se aplica a las variables que
condicionan el comportamiento de los distintos agentes económicos, cuya actuación afectará al
desempeño financiero de la empresa que podría generarse con el proyecto.

ETAPAS DEL ESTUDIO DEL MERCADO

Aunque hay diversas formas de definir el proceso de estudio de mercado, la más simple es aquella
que está en función del carácter cronológico de la información que se analiza.

De acuerdo con esto, se definirán tres etapas:

a) Un análisis histórico del mercado.

b) Un análisis de la situación vigente y

c) Un análisis de la situación proyectada.

Si existe información estadística resulta fácil conocer cuál es el monto y el comportamiento histórico
de la demanda; la investigación de campo sirve para formar un criterio en relación con los factores
cualitativos de la demanda: Conocer un poco más a fondo las preferencias y gustos del consumidor.

Si NO existe información estadística – qué es frecuente en muchos productos – la investigación de

campo queda como único recurso para la obtención de datos y cuantificación de la demanda.

Aplicaciones de una investigación de mercados: Es muy amplia, como en las investigaciones sobre
publicidad, ventas, precio, diseño y aceptación de envases, segmentación y potencialidad del
mercado, etc.

Muchos de ellos no son aplicables cuando se trata de un producto nuevo, pues este no existe. En su
lugar la investigación se realiza sobre productos similares ya existentes, para tomarlos como
referencia en las siguientes decisiones aplicables a la evolución del nuevo producto:

1. ¿Cuál es el medio publicitario más usado en productos similares al que se propone lanzar al
mercado?
 2. ¿Cuáles son las características promedio en precio y calidad?

3. ¿Qué tipo de envase es el preferido por el consumidor?

4. ¿Qué problemas actuales tienen tanto el intermediario como el consumidor con los proveedores
de artículos similares y qué características le pedirían a un nuevo productor? (Conflictos verticales –
horizontales – atención de postventa)

La información que se puede obtener es mucha más. Estos estudios al proporcionar información
veraz y directa acerca de lo que se debe hacer en el nuevo producto, permiten tener el máximo de
probabilidades de éxito cuando el nuevo producto salga al mercado.

Pasos a seguir en una investigación de mercados:

a) Definición del problema: Se dice que es la tarea más difícil, implica tener un conocimiento
completo del problema. Si no es así, el planteamiento de solución será incorrecto (Notas sobre árbol
de objetivos). Debe considerarse que siempre existe más de una alternativa de solución que produce
una consecuencia específica; el investigador debe decidir el curso de acción y medir sus posibles
consecuencias.

b) Necesidades y fuentes de información: Existen dos tipos de fuentes de información, las fuentes
primarias, básicamente es investigación de campo por medio de encuestas, y las fuentes secundarias,
toda la información escrita existente sobre el tema: ya sean o no de la misma empresa. Conocer la
información existente es obligación del investigador y con base en ella decide donde realizará la
investigación.

c) Diseño de recopilación y tratamiento estadístico de los datos: Si es por medio de encuestas, se

debe diseñar el instrumento; este sistema es diferente al utilizado en obtener información de fuentes
secundarias. El tratamiento estadístico también es diferente en ambos casos.

d) Procesamiento y análisis de datos: Toda la información debe ser procesada y analizada para que
se convierta en información útil a la toma de decisiones. Un procesamiento adecuado es
fundamental.

e) Informe: Procesada la información, se debe realizar el informe; este debe ser veraz, oportuno y
no tendencioso.

La investigación de mercados pretende entregar información histórica y actual acerca del

comportamiento de los consumidores, proveedores, competidores y también de los canales de
distribución para la comercialización del producto del proyecto.
OBJETIVOS DEL ESTUDIO DE MERCADO

1. Ratificar la existencia de una necesidad insatisfecha en el mercado, o la posibilidad de brindar un

mejor servicio que el que ofrecen los productos existentes en el mercado.

2. Determinar la cantidad de bienes o servicios provenientes de una nueva unidad de producción

que la comunidad estaría dispuesta a adquirir a determinados precios. (Demanda)

3. Conocer cuáles son los medios que se emplean para hacer llegar los bienes y servicios a los
usuarios. (Comercialización).

4. Dar una idea al inversionista del riesgo que su producto corre de ser aceptado o no en el
mercado. Este es un objetivo muy importante pero desgraciadamente intangible. Una demanda
insatisfecha clara y grande, no siempre indica que pueda penetrarse con facilidad en ese mercado, lo
puede tener un monopolio, u oligopolio. Un mercado aparentemente saturado indicará que no se
puede vender una cantidad adicional a la que normalmente se consume.

5. Obtener información para la construcción del flujo de caja.

EL MERCADO DEL PROYECTO

Al estudiar el mercado de un proyecto es preciso reconocer todos y cada uno de los agentes que, con
su actuación, tendrán algún grado de influencia sobre las decisiones que se tomarán al definir su
estrategia comercial.

Son cinco los submercados que se reconocerán al realizar un estudio de factibilidad:

Proveedor

Competidor

Distribuidor

Consumidor y

Externo, este puede descartarse y sus variables incluirse, según corresponda, en cada uno de los
cuatro anteriores.

La interacción entre la oferta y la demanda en cada uno de los submercados indicados puede ser muy
distinta.
El mercado proveedor constituye muchas veces un factor tanto o más crítico que el mercado
consumidor. Muchos proyectos tienen una dependencia extrema de la calidad, cantidad,
oportunidad de recepción y costo de los materiales. No son pocos los proyectos que basan su
viabilidad en este mercado. El estudio del mercado proveedor es más complejo de lo que puede
parecer, ya que deberán estudiarse todas las alternativas de obtención de materias primas, sus
costos, condiciones de compra, sustitutos, perecibilidad, necesidad de infraestructura especial para
su bodegaje, oportunidad, seguridad y demoras en la recepción, disponibilidad, etc.

Los alcances del mercado competidor transcienden más allá de la simple competencia por la
colocación del producto. Si bien esto es primordial, muchos proyectos dependen sobremanera de la
competencia con otros productos. Es el caso del arrendamiento de bodegas que pueden necesitar
simultáneamente otros proyectos o empresas.

Cuando las materias primas no son suficientes, se tendrá que competir por ellas en el mercado
proveedor y, en otros casos, cuando los medios de transporte sean escasos, la competencia por ellos
será prioritaria.

El mercado competidor directo, entendiendo con ello las empresas que laboran y venden productos
similares a los del proyecto, tiene también otras connotaciones importantes que es necesario
considerar en la preparación y evaluación.

Será imprescindible conocer la estrategia comercial que desarrolle para enfrentar en mejor forma su
competencia frente al mercado consumidor. Lo que se conozca de ella se utilizará en la definición de
la propia estrategia comercial del proyecto: Por ejemplo, precios a que vende, plazos y costos de los
créditos que ofrece, los descuentos por volúmenes y pronto pago, el sistema promocional, la
publicidad, los canales de distribución que emplea para colocar sus productos, entre otros aspectos,
facilitará la determinación de estas variables para el proyecto.

Conocer el producto de la competencia nos permitirá presentar propuestas de mejora en el nuestra

que le den una valor agregado al mismo, ejemplo: empaque que sirve al usuario a posteriori.

El mercado distribuidor es, quizás, el que requiere del estudio de un menor número de variables,
aunque no por ello deja de ser importante. Un sistema que garantice la entrega oportuna de los
productos al consumidor toma, en muchos proyectos, un papel definitivo, por ejemplo, en caso de
productos perecederos.

Los costos de distribución son factores importantes que se deben considerar ya que son
determinantes en el precio a que llegará el producto al consumidor y, por lo tanto, en la demanda
que deberá enfrentar el proyecto.
El mercado consumidor es probablemente el que más tiempo requiere para su estudio. La
complejidad del consumidor hace que se tornen imprescindibles varios estudios específicos sobre él,
(que cada quien se analice como consumidor).

Los hábitos y motivaciones de compra serán determinantes al definir al consumidor real (el que toma
la decisión de compra) y la estrategia comercial que deberá diseñarse para enfrentarlo en su papel
de consumidor frente a la posible multiplicidad de alternativas en su decisión de compra.

El mercado externo, que por sus características puede ser estudiado separadamente o inserto en los
estudios anteriores.

Ninguno de los mercados puede analizarse exclusivamente sobre la base de lo que ya existe. Siempre
podrá haber proveedores que la competencia directa no haya tenido en cuenta, o competidores
potenciales (producción de abono por parte de los productores de etanol de la caña de azúcar) que
hoy no lo son, o nuevos sistemas de distribución no utilizados, e incluso mercados consumidores no
cubiertos hasta el momento.

EL PRODUCTO

Clasificación: Bienes Duraderos

Bienes Perecederos

Bienes de Capital o de Inversión

Bienes de Consumo Final

Bienes de Consumo intermedio (Industrial).

Bienes de Consumo: 1º De Conveniencia (Básicos): Alimentos por ejemplo. Su compra es

planeada.

De Conveniencia por impulso: Su compra no necesariamente se planea. Se

compra ante las ofertas, novedades, innovaciones, etc. Ejemplos: productos que se encuentran en las
cajas de pago. Postres, pasteles, etc.

2º Que se adquieren por comparación, se dividen en: Homogéneos (Vinos, aceites, lubricantes).
 Heterogéneos (Muebles, casas, autos),
donde interesa más el estilo, la presentación, moda, status que el precio.

3º Que se adquieren por especialidad: Salud (Médicos), peluquerías, talleres.

4º Productos no buscados (no deseados): Cementerios, abogados, clínicas.

Los numerales 3º y 4º dependen de la calidad en cuanto a la atención para retornar o no.

Los Servicios son las actividades, los beneficios o satisfactores que se ponen en venta, como los
cortes de cabello o las reparaciones del hogar. Los servicios son, en esencia intangibles y no
conducen a la posesión de nada.

NIVELES

Quienes proyectan productos deben considerarlos dentro de tres niveles:

Primer Nivel: PRODUCTO BÁSICO, responde a la pregunta ¿Qué está comprando el comprador en
realidad?

* Servicios que resuelvan algún problema

* Beneficios centrales que pretenden obtener los consumidores cuando adquieren un producto

* Necesidades básicas que satisfará el producto

REVLON: “En la fábrica, producimos cosméticos; en la tienda vendemos esperanzas”

Los compradores “no compran brocas de ¼ de pulgada, compran agujeros de ¼ de pulgada”

Los mercadólogos al diseñar un producto, primero tendrán que definir los beneficios centrales que su
producto ofrecerá a los consumidores.
Segundo Nivel: Al proyectar un producto se debe crear un PRODUCTO REAL en torno al producto
central (Básico). Los productos reales pueden llegar a tener hasta cinco características:

Un grado de calidad

Sus características

2.1 Presentación: para las compras es muy importante: Leche, en botella, bolsa, caja de cartón, por
ejemplo.

2.2 Diseño, el estilo

2.3 Composición, que elementos integran el producto, no su fórmula.

2.4 Etiqueta

2.5 Precio

2.6 Físicas: tamaño, color, peso, olor, textura, sabor, perecibilidad, etc.

El nombre de la marca, el logo.

El empaque

Ejemplo: Una cámara NOKIA es un producto real: Su nombre y sus componentes, estilo,
características, empaque y demás atributos han sido combinados cuidadosamente para que ofrezca
un beneficio central, es decir, una forma cómoda que permita captar momentos importantes con
gran calidad.

Tercer Nivel: PRODUCTO AUMENTADO – Valor Agregado - ¿Qué va a diferenciar a mi producto de los
demás?

¿Qué diferencias tienen los productos entre sí?

Se debe crear a partir del producto básico y el producto real, ofreciendo otros servicios y beneficios
al consumidor. NOKIA debe ofrecer algo más que una cámara. Debe ofrecer a los consumidores una
solución completa para los problemas que enfrentan al sacar fotos; NOKIA y sus distribuidores
pueden ofrecer:

* Una garantía que cubra las piezas y la manufactura

* Capacitación gratuita sobre el manejo de la cámara

* Servicio de reparación
 * Asistencia telefónica gratuita sobre dudas o problemas

Todo lo anterior pasa a formar una parte importante del producto real para el consumidor.

Un producto es algo más que una simple serie de características tangibles.

“Un examen médico, un corte de cabello” NO incluyen característica tangible alguna.

Hoy en día, la mayor parte de la competencia ocurre en el nivel de los aumentos al producto: Se
suman beneficios al producto que no solo satisfacen al cliente, sino que le producen gran deleite.

Ejemplo: Caso de los Hoteles > Bombones – Cesta de frutas – Videocasetera con cintas optativas.

Cada aumento cuesta dinero; los mercadólogos se deben preguntar si el cliente pagará lo bastante
para cubrir el COSTO EXTRA.

Los beneficios aumentados no tardan en convertirse en beneficios ESPERADOS: Los Huéspedes ahora
esperan contar con T.V. por cable – Artículos para tocador, etc.

¿Qué significa? Que los competidores tienen que encontrar más características y beneficios que
distingan sus ofertas.

Por último, conforme las empresas incrementan sus precios en razón al aumento de sus productos,
algunos competidores pueden volver a la estrategia de ofrecer un producto más básico a un precio
mucho menor. Suministrar alojamiento en habitaciones básicas.

Variables fundamentales:

Para el análisis del mercado se reconocen cinco variables fundamentales:

Demanda Oferta Precio Comercialización Publicidad

LA DEMANDA DE UN PRODUCTO

Demanda: Cantidad de bienes y servicios que el mercado requiere o solicita para buscar la
satisfacción de una necesidad específica a un precio determinado.

Propósito del análisis de la demanda: determinar y medir cuáles son las fuerzas que afectan los
requerimientos del mercado con respecto a un bien o servicio, así como determinar la posibilidad de
participación del producto del proyecto en la satisfacción de dicha demanda.

La cantidad demandada de un producto o servicio depende de:

De acuerdo con la teoría de la demanda del consumidor, la cantidad demandada de un producto o

servicio depende de:

El precio que se le asigne;

Del ingreso de los consumidores;

Del precio de los bienes sustitutos o complementarios;

De las preferencias del consumidor.

La cantidad demandada de un bien aumenta:

Al bajar el precio del producto;

Al aumentar el precio de los bienes sustitutos;

Al reducirse el precio de los bienes complementarios;

Al aumentar el ingreso del consumidor;

Al aumentar las preferencias del consumidor por ese producto.

En todo proyecto es de vital importancia conocer la magnitud de la reacción de la cantidad
demandada ante un cambio en el precio; esto se conoce como la elasticidad de la demanda o
elasticidad-precio, que se define como el porcentaje en que varía la cantidad demandada como
consecuencia de los cambios porcentuales que se producen en el precio, manteniéndose constantes
los valores de todas las demás variables de la función de demanda.

Efecto sustitución: Se incrementa la cantidad demanda esperada ante la baja en el precio; el

consumidor sustituye el bien, que en términos relativos es más barato, por otros que consumía
antes.

Efecto ingreso: Al bajar el precio del producto, el consumidor puede, con el mismo ingreso, comprar
más de él.

Cualquier cambio en el nivel de ingreso también desplazará la curva de demanda. Sin embargo, este
análisis debe considerar los diferentes tipos de bienes: los bienes normales, que se definen como
aquellos cuya cantidad consumida aumenta junto con el nivel de ingreso del consumidor (el efecto
ingreso es positivo), y los bienes inferiores, que se definen como aquellos cuya cantidad demandada
disminuye al aumentar el nivel de ingreso del consumidor.

Es preciso tener en cuenta que la evolución de los precios de otros bienes distintos a los del proyecto
puede tener una gran influencia sobre la demanda del bien objeto de la evaluación. De esta forma, se
distinguen tres tipos de bienes, según se expone a continuación:

Bienes Sustitutos: Son los que satisfacen una necesidad similar y por tanto el consumidor podrá optar
por el conjunto de ellos en lugar del bien del proyecto, si éste subiera de precio. Ejemplo: la
mantequilla y la margarina.

Bienes Complementarios: Son aquellos que se consumen en forma conjunta y, por lo tanto, si
aumenta la cantidad consumida de uno de ellos, necesariamente aumenta la cantidad consumida del
otro y viceversa. Ejemplo: los autos y la gasolina. Impresoras y el papel. Cámaras y rollos.

Bienes Independientes: Son aquellos que no tienen ninguna relación entre sí, de tal forma que un
cambio en el precio de un bien independiente no afectará a la demanda del otro bien.

LA OFERTA
Definición: Cantidad de bienes o servicios que un cierto número de oferentes (productores-
vendedores) están dispuestos a poner a disposición del mercado (vender), a un precio determinado.

El comportamiento de los oferentes es distinto al de los compradores.

Un alto precio les significa un incentivo para producir y vender más de ese bien. A mayor incremento
en el precio, mayor será la cantidad ofrecida.

La conjunción de las curvas de la Oferta y la Demanda determina el precio de equilibrio y la cantidad

de equilibrio. De esta forma, el punto de conjunción o punto de equilibrio es aquel en que a un
precio determinado se igualan las cantidades ofrecidas y demandadas (todos los que quieren
comprar o vender lo pueden hacer a ese precio).

Ante un aumento en el precio, la cantidad ofrecida aumenta y la cantidad demandada disminuye. Al

ocurrir lo anterior, la competencia entre los vendedores hará que el precio caiga hasta llegar a un
nuevo equilibrio. Del mismo modo, ante una baja en el precio, la cantidad ofrecida disminuye y la
cantidad demandada se incrementa por la presión de los compradores, lo que hace posible un
aumento en el precio hasta llegar a un nuevo equilibrio.

La Oferta al igual que la Demanda, es una función de una serie de factores que la pueden hacer variar
como son:

Los precios en el mercado del producto:

El valor de los insumos: Como es apenas lógico, si el precio de los insumos aumenta, los productores
de un determinado bien que requiera de esos insumos no querrán seguir produciendo el bien al
mismo precio al que lo ofrecían antes del alza en el precio de los insumos, por lo que se produciría un
incremento en el precio del bien como consecuencia de este hecho.

El desarrollo de la tecnología: puede significar una disminución en los costos de producción. A

diferencia de la situación anterior, los productores estarán dispuestos a entregar una mayor cantidad
del bien al mismo precio que les ofrecían antes del cambio tecnológico que les permitió bajar su
costo productivo.
Las variaciones climáticas: especialmente las adversas en el sector agrícola, llevan aparejada una
disminución en la cantidad ofrecida del bien que se vio afectado por el fenómeno climático. Una
sequía, inundaciones o heladas significan la disminución de la oferta de los productos que se han
visto afectados por los fenómenos climáticos.

El valor de los bienes sustitutos: La existencia de bienes complementarios o sustitutos en la

producción puede significar una disminución en la cantidad ofrecida de uno con respecto a otro. Si,
por ejemplo, el precio de un bien sustituto aumenta, los productores del otro bien relacionado, que
no subió de precio, tenderán a cambiar su producción por el sustituto que varió de precio. Lo
anterior es especialmente válido en el caso de cultivos agrícolas, en donde el precio de un bien
sustituto varía en el mercado. Existe un sentido similar cuando el avance tecnológico genera bienes
sustitutos de mejor calidad.

Los apoyos gubernamentales a la producción, etc.

TIPOS DE OFERTA

En relación con el número de oferentes se reconocen tres (3) tipos:

a) Oferta competitiva o de mercado libre (M. Perfecto)

Los productores se encuentran en circunstancias de libre competencia; debido a que son tal cantidad
de productores del mismo artículo, que la PARTICIPACIÓN en el mercado está determinada por:

La Calidad, el Precio y el Servicio que se ofrece al consumidor.

También se caracteriza porque ningún productor domina el mercado.

b) Oferta Oligopólica. (oligos = pocos)

El mercado se encuentra dominado por unos cuantos productores. Ejemplo clásico: mercado de
automóviles nuevos. Ellos determinan la Oferta – Precios y normalmente tienen acaparada una
cantidad de materia prima para su industria.

Tratar de penetrar este mercado es no solo riesgoso sino en ocasiones hasta imposible.

c) Oferta Monopólica

Existe un solo productor del bien o servicio y por tal motivo domina totalmente el mercado
imponiendo Calidad, Precio y Cantidad.

Un monopolista no es necesariamente productor único. Si domina el 95% impones precio y calidad.

¿Cómo analizar la Oferta?

Es necesario conocer los factores cuantitativos y cualitativos que influyen en la oferta.

Se sigue, esencialmente, el mismo procedimiento que en la investigación de la demanda. Esto es, hay
que recabar datos de fuentes primarias y secundarias.

Entre los datos indispensables para hacer un mejor análisis de la oferta están:

* Número de productores

* Localización

* Capacidad instalada y utilizada

* Calidad y precios de los productos

* Planes de expansión

* Grados de participación de mercado

* Servicios que se ofrecen junto con el producto

 * Inversión fija y número de trabajadores

* Canales de comercialización

La Oferta actual del producto que el proyecto evalúa elaborar puede enfrentar cambios una vez que
el proyecto se haya insertado en el mercado. En este sentido, es válido analizar la situación histórica
y actual de la oferta para determinar variables que puedan emplearse en pronosticar su
comportamiento futuro, tanto en la situación proyectada sin proyecto como en la que podría
esperarse en reacción a la aparición del proyecto.

Si el proyecto es sobre sustitución de maquinaria, la Oferta es simplemente la capacidad actual del

equipo a sustituir, expresado como producción por unidad de tiempo, es decir, el nivel de servicio
con que cuenta actualmente el equipo en cuestión.

PRECIOS

Es quizás el elemento más importante de la estrategia comercial en la determinación de la

rentabilidad del proyecto, ya que él será el que defina, en último término, el nivel de los ingresos.

Es el único elemento de la mezcla de mercadeo que genera ingresos por ventas, los demás
ingredientes ocasionan egresos.

Las condiciones de venta son fundamentales en la forma que adquiera el flujo de fondos: deberán
definirse, por ejemplo, el porcentaje de cobro al contado, el plazo del crédito, monto de las cuotas, la
tasa de interés implícita en las cuotas, los descuentos por pronto pago, por volumen, etc.

Tan importante son estas variables que solo una de ellas, como la tasa de interés implícita, puede
hacer rentable un proyecto. Por ejemplo, si se determina que el segmento del mercado al que se
quiere llegar está en condiciones de comprar si las cuotas son bajas y no es sensible a la tasa de
interés que se cobra por el crédito, la rentabilidad podrá residir en el negocio financiero del crédito,
más que en el negocio comercial de la venta. (Se puede llegar a desincentivar el pago al contado –
posibilidad que no se entra a calificar)
La definición del precio de venta debe conciliar variables que influyen sobre el comportamiento del
mercado. En primer lugar, está la demanda asociada a distintos niveles de precios; luego los precios
de la competencia para productos iguales y sustitutos y por último los costos.

Definiciones:

1. Cantidad de dinero que se paga por un bien o servicio

2. Cantidad monetaria a que los productores están dispuestos a vender, y los consumidores a
comprar, un bien o servicio, cuando la oferta y la demanda están en equilibrio.

3. Valor señalado por el fabricante o comercializador de un producto.

4. Elemento regulador de la oferta y la demanda.

La fijación de Precios es una más dentro de las funciones de la mercadotecnia; si se establece un

precio más alto del que el cliente espera pagar, es muy posible que este no compre el producto; si el
precio es más bajo de lo que el cliente cree, también se tendrán serios problemas.

Antes de fijar precios una empresa debe establecer claramente cuál es su participación esperada en
el mercado y acorde con ello, definir si:

* establece precios para ser líder en el mercado

* establece precios para no “pelear” con el líder

* establece precios para penetrar un segmento específico

OBJETIVOS: Los lineamientos de la fijación de precios de una empresa deben reflejar sus objetivos
específicos de mercadotecnia, además de los más amplios de la empresa.

Algunos son:

a) Obtener un margen de ganancia sobre el costo.

Precio = Costo de producción + Otros Costos + ganancia;

Cd + Cv + Ut = Precio Cd: Costo directo Cv: Costo Variable Ut: Utilidad

En los momentos de recesión, el interés de las empresas es establecer un precio con el cual, por lo
menos, alcanzarán el punto de equilibrio, logrando con esto su supervivencia dentro del mercado.

Además, el precio es equilibrado por la oferta y la demanda, por lo tanto el porcentaje que hemos
fijado como utilidad por la venta del producto o prestación del servicio no siempre es factible de
obtener; deber tenerse en cuenta también el concepto de economía de escala aplicado en las ventas,
pues no podemos dejar el precio fijo para cualquier número de unidades solicitadas por los
demandantes, sean estos consumidores finales o intermediarios.

A propósito de estos últimos, es el precio calculado para venderles a ellos los productos, el que nos
ha de servir para la realización de las proyecciones. El precio al consumidor final permitirá hacer los
estimativos de rentabilidad para cada uno de los intermediarios en los diferentes niveles. Es lo que se
conoce como “el margen de comercialización”: diferencia entre los precios de venta y los costos de
operación.

b) Estabilización de Precios.

Las compañías e industrias donde existe una empresa que asume el liderazgo de precios, a menudo
tiene como meta la estabilidad de precios. Estas empresas tienden a evitar la guerra de precios
dentro de su industria. Por ello, cuando una empresa líder fija sus precios sin tener en cuenta a otras
empresas, su movimiento de precios es seguido rápidamente por los competidores.

c) Lograr que el producto logre un liderazgo en el mercado; es decir, que su posicionamiento sea
óptimo en el segmento o “target group”

c) Maximizar la utilidad:

El Gerente debe definir si maximizar la utilidad se refiere a:

* Obtener máxima utilidad en el menor periodo posible de tiempo.

La empresa trabaja con altos márgenes, en el corto plazo bajo el supuesto de que el producto tiene
una gran aceptación inicial, y de que no hay competencia.

* Obtener máxima utilidad a largo plazo.

La empresa trabaja con altas rotaciones, bajo el supuesto de que los costos fijos se pueden
amortiguar a largo plazo luego de que la empresa haya considerado su liderazgo.

METODOS DE FIJACION DE PRECIOS

Asignar un precio más próximo o más alejado de los costos de producción tiene mucho que ver con la
estructura de mercado, el tipo de producción y los objetivos de la empresa.

Los precios determinados por la estructura de costos de la empresa:

Costo más utilidad: Consiste en establecer la utilidad como un porcentaje (por lo general anual),
esperado sobre la inversión.

La utilidad también se puede establecer como un porcentaje relacionado con el costo de la

mercancía. Esta alternativa tiene dos variantes:

Mark up: se establece la utilidad a partir del precio al público.

Gross Margin: en este caso se establece la utilidad a partir del costo del producto.

Si el costo de un producto es $1.500 y lo vendo en $2.000

Ejemplo de mark up es: (2.000-1.500)/2.000 = 25%

Ejemplo de Gross Margin: (2.000-1.500)/1.500 = 33%

Precios fijados por el mercado: Toma en consideración la intensidad de la demanda, de modo tal que
si la demanda es alta se fija un precio alto, y cuando esta se manifiesta débil los precios tenderán a
niveles bajos.

Punto de equilibrio: En este método se fija el precio que garantice un volumen de ventas tal que los
ingresos superen (o por lo menos sean iguales) a los egresos del proyecto. Es un método en el que se
hace un análisis de la elasticidad, comparando ventas con costos, y estableciendo como base el
punto donde estos son iguales.

Nivel actual de precios: Se denomina también nivel de precios del mercado o nivel de precios de la
competencia.

En este método la compañía estudia los precios que la competencia fija a sus productos, antes de
lanzar sus productos al mercado.

Método del valor esperado: Se le denomina también método del valor percibido: este es el
verdadero aporte del mercadeo a la fijación de precios; parte del supuesto de que un comprador fija
en su mente el precio que “está dispuesto a pagar por un producto” independientemente de sus
costos. A diferencia de los métodos anteriores, no relaciona el precio de venta al público con los
costos, es el único que hace referencia al valor del producto como un todo para el consumidor, y
tiene que ver necesariamente con la forma como en que evalúa el consumidor su información sobre
los productos que se le ofrecen. Por lo tanto es preciso conocer la importancia que le otorga el
consumidor a las características y atributos de los productos, lo que le permitirá al empresario
conocer el valor que le confiere el consumidor a la mercancía y así identificar su precio.

Los Precios políticos: Se pueden fijar teniendo en cuenta lo establecido por las autoridades para
proteger o estimular algún sector de la economía (precios de sustentación para algunos productos
agrícolas, subsidios concedidos por el consumo de alguna mercancía, aranceles protectores para
algunos sectores que se deseen promover, etcétera, etcétera.)

Precios o tarifas en proyectos de servicios públicos: No se puede con base en los criterios anteriores
señalar el precio de un servicio público, dado que el juego de la oferta y la demanda desvirtúa el
objetivo que se persigue por cuanto, primero, niega la posibilidad de disfrute por parte de quien no
tiene la suficiente capacidad de pago y en segundo lugar, porque la gran mayoría de recursos que se
aplican para estos propósitos tienen origen en los contribuyentes. Por lo tanto las tarifas establecidas
para los servicios públicos se deben fijar consultando la capacidad de pago de las comunidades y si
ese necesario definiendo tarifas diferenciales que permitan subsidiar por parte de los usuarios de
mayores ingresos a los que no los tienen.

COMERCIALIZACION

DEFINICION: Es la actividad que permite al productor hacer llegar un bien o servicio al consumidor
con los beneficios de tiempo y lugar.

Es el aspecto de la mercadotecnia más vago y por lo tanto el más descuidado. Al realizar la etapa de
prefactibilidad en la evaluación de un proyecto la mayoría informan que la empresa podría vender
directamente el producto al consumidor, evitando la parte de comercialización. Al entrar a operar la
empresa, surgen todos los problemas que esta representa.

Se puede producir un excelente bien al mejor precio, pero si no se tienen los medios para hacerlo
llegar al consumidor en forma eficiente, la empresa irá a la quiebra. Por lo general ninguna empresa
está capacitada para vender todos sus productos directamente al consumidor final. Se necesitan de
los intermediarios.

Hay dos tipos de intermediarios: los comerciantes y los agentes: Los primeros adquieren el título de
propiedad de la mercancía, mientras los segundos no lo hacen, sino solo sirven de contacto entre el
productos y el vendedor.

Cada intermediario representa un incremento sobre el costo para el consumidor o un menor

porcentaje en el margen de utilidad.

Al ir a investigar y decidir sobre la Comercialización, implica obtener respuestas a preguntas como:

¿En donde venderemos nuestros productos?

¿Cuál es la mejor forma para llegar a los clientes?

¿Cómo disminuiremos los costos de distribución?

¿Qué medios de transporte utilizaremos?

¿Cómo conservar mejor los productos?

Las decisiones referentes al canal para la comercialización se cuentan entre las decisiones más
importantes de la gerencia, por cuanto afectan en forma directa, todas las demás decisiones de
mercadotecnia: los precios que establezca la empresa dependerán de si usa comercializadoras
masivas o tiendas especializadas de gran calidad. La fuerza de ventas y de publicidad dependerá de
cuánta persuasión, capacitación y motivación requieran los distribuidores.

Canal de distribución: Una serie de organizaciones interdependientes involucradas en el proceso de

lograr que el consumidor o el usuario industrial pueda usar o consumir el producto o servicio.

El dejar sus productos en manos de intermediarios significa ceder parte del control sobre cómo se
venden los productos y a quién se venden.

¿Por qué existen los intermediarios?

Los intermediarios existen porque ellos son más eficientes tratándose de llevar los bienes a los
mercados que se tienen en la mira. Lo anterior en razón de sus contactos, experiencia,
especialización y grado de maniobras que le ofrecen a la empresa más de lo que ésta puede lograr
por cuenta propia.

Los distribuidores disminuyen la cantidad de trabajo que deben realizar productores y consumidores.

Desde el punto de vista económico del sistema, el papel del intermediario consiste en transformar las
variedades de productos fabricadas por los productores en las variedades que desean los
consumidores. Los productores fabrican grandes cantidades de productos de variedades limitadas,
pero los consumidores quieren pequeñas cantidades de productos de muchas variedades. Por tanto,
los intermediarios desempeñan un papel importante para ajustar la oferta y la demanda.

FUNCIONES DE LOS CANALES DE DISTRIBUCION

Dentro de las funciones básicas que un canal de comercialización realiza están:

* Información: recabar y distribuir información e investigaciones de mercado sobre los actores

y las fuerzas del entorno mercadotécnico necesaria para planear u ayudar al intercambio.

* Promoción: desarrollar y difundir comunicaciones persuasivas sobre una oferta.

 * Contacto: encontrar a los posibles compradores y comunicarse con ellos.

* Adaptación: conformar y ajustar la oferta a las necesidades de los compradores.

* Negociación: llegar a arreglos en cuanto al precio y otros términos de la oferta, de tal manera
que permita la transferencia del dominio o la posesión.

* Distribución física: transportar y almacenar bienes.

* Financiamiento: obtener y usar los fondos para cubrir los costos de operación del canal.

* Aceptación de riesgos: asumir los riesgos que entraña realizar las operaciones del canal.

Las cinco funciones primeras sirven para realizar transacciones, las últimas tres sirven para cumplir
las transacciones terminadas.

NIVELES DE CANALES DE DISTRIBUCIÓN

Nivel de Canal: Cada uno de los estratos de intermediarios que efectúen algún trabajo para reunir el
producto y acercar su propiedad al consumidor final. Como cada productor y el consumidor final
realizan algún trabajo forman parte de todos los canales.

La cantidad de niveles de intermediarios sirve para indicar la longitud del canal.

Canal 1 Fabricante--------------------------------------------------------------Consumidor Final

Canal 2 Fabricante-----------------------------------Detallista-------------Consumidor Final

Canal 3 Fabricante------Mayorista---------------Detallista-------------Consumidor Final

Canal 4 Fabricante------Mayorista--Intermediario--Detallista-----Consumidor Final

El canal 1 es llamado canal de comercialización directa, no tiene niveles de intermediarios. Ejemplo:

empresas que venden sus productos de puerta en puerta o por medio de sus propias tiendas.

El canal 2 contiene un nivel (o paso) de intermediarios. En los mercados de consumo este

intermediario suele ser un detallista. Grandes detallistas como el Ley, Exito, Makro, Sears, Wal-Marr,
venden televisores, cámaras, ropa, muebles, electrodomésticos, y muchos otros productos que
compran directamente a los fabricantes.
El canal 3 contiene dos niveles de intermediarios; estos suelen ser un mayorista y un detallista. Los
pequeños fabricantes de alimentos, medicamentos, ferretería y otros productos suelen usar este
canal.

El canal 4 contiene tres niveles de intermediarios. En la industria de los embutidos, por ejemplo, los
corredores suelen estar entre los mayoristas y los detallistas. El intermediario compra a los
mayoristas y vende a los detallistas más pequeños que, por regla general, no son atendidos por los
grandes mayoristas.

Desde el punto de vista del productor, cuanto mayor es la cantidad de niveles, tanto menor es el
control sobre el control y mayor su complejidad.

El productor de bienes industriales puede recurrir a su propia fuerza de ventas para vender, de
manera directa a sus clientes industriales.

Además, puede vender a distribuidores industriales, quienes a su vez venden a clientes industriales.

Puede vender por medio de representantes del fabricante o sus propias sucursales de venta a
clientes industriales, o puede usar estos representantes y sucursales para vender por medio de
distribuidores industriales.

Luego entonces, los mercados de bienes industriales suelen incluir canales de distribución de nivel
cero, uno y dos.

PUBLICIDAD

El dar a conocer al consumidor la existencia del producto y procurar de él la compra es uno de los
objetivos que una campaña publicitaria tiene.

Las características del producto, de la demanda y de la oferta, señalarán las pautas que deben
seguirse para escoger la campaña publicitaria correspondiente.
La escogencia de los medios, frecuencia y demás consideraciones dentro de una estrategia
publicitaria tiene un costo que debe ser calculado dentro del presupuesto correspondiente, el cual
puede ser de una especial importancia dependiendo del tipo de proyecto.