GRUP ŞCOLAR „IOAN BOJOR”

REGHIN- MUREŞ

PROIECT DE SPECIALITATE

TEMA: Mediul de marketing al firmei

CALIFICARE: TEHNICIAN ÎN ACTIVITĂŢI ECONOMICE

PROFESOR ÎNDRUMĂTOR:
ATĂNĂSOAIE GHEROGHE
ELEV:
COTOI IOAN - NICOLAE

2011
 CUPRINS
ARGUMENT .......................................................................................................2
CAP. I: CADRUL GENERAL DE ORGANIZARE ŞI FUNCŢIONARE AL
S.C. MAVIPROD S.R.L. ......................................................................................3
1.1. PREZENTAREA FIRMEI S.C. MAVIPROD S.R.L. .....................3
1.2. ORGANIGRAMA FIRMEI……………………………………….4
1.3. CIFRA DE AFACERI A FIRMEI ………………………………...5
1.4. OBIECTIVE ŞI VIZIUNI ................................................................6
CAP. II: MEDIUL DE MARKETING AL FIRMEI ……………........................7
2.1. DELIMITĂRI CONCEPTUALE………………………...……..........7
2.2. TENDINŢE ALE MEDIULUI DE MARKETING.............................8
2.3. VARIABILELE MICROMEDIULUI EXTERN DE MARKETING
AL FIRMEI………………………………………...…………………...….......10
2.4. VARIABILELE MACROMEDIULUI DE MARKETING AL
FIRMEI ………………………………………………………………...............14
2.5. MODELE DE ANALIZĂ A MEDIULUI..…………………………17
CAP. III: PARTICULARITĂŢI ALE MEDIULUI DE MARKETING AL
FIRMEI S.C. MAVIPROD S.R.L. …………………………….………….......19
BIBLIOGRAFIE ................................................................................................22

2
 ARGUMENT

Prin intermediul acestei lucrari incerc sa structurez cele mai semnificative probleme
ale mediului de marketing, probleme care se regasesc de altfel în practica economica actuala
si în bibliografia de specialitate .

În primul capitol al acestei lucrări am prezentat firma S.C. MAVIPROD S.R.L.,

obiectivele şi viziunea firmei.

În al doilea capitol al acestei lucrari am subliniat delimitările conceptuale ale mediului

de marketing, tendinţele şi variabilele micro şi macro mediului de marketing.

În capitolul trei , in scopul evidentierii unui exemplu real al particularităţilor

mediului de marketing al firmei S.C. MAVIPROD S.R.L.

În finalul lucrarii, dupa capitolul trei, am prezentat bibliografia cu ajutorul careia am

pus în evidenta noutatile pe plan teoretic.

3
CAP I. CADRUL GENERAL DE ORGANIZARE SI FUNCŢIONARE AL
S.C. MAVIPROD S.R.L.

1.1. Prezentarea firmei S.C. MAVIPROD S.R.L.

Societatea Comerciala “MAVIPROD” SRL, cu sediul în Municipiul Reghin, strada

Pandurilor nr. 74, a luat fiinta la 01.04.1993. Societatea, cu capital integral privat - autohton,
fiind 100% proprietatea familiei Oltean (compusa din ing. Oltean Mircea, Oltean Violeta si
fiul Oltean Andrei). Conducerea societatii este asigurata de catre administratorii Oltean
Mircea si Oltean Violeta.

Specificul de baza al societatii este comertul cu ridicata al pieselor de schimb pentru

TAF, IFRON, Tractoare Universale, pentru autocamioane RABA si SAVIEM, pentru TV,
ARO, DACIA si alte tipuri. Astfel, societatea a cautat sa raspunda numeroaselor solicitari de
acest gen atât din zona Reghinului si din bazinele vailor Muresului si Gurghiului, cât si din
împrejurimi, din judetele limitrofe, chiar si în cele mai îndepartate colturi de tara (Caras
Severin, Maramures, Suceava, Neamt, Bacau, Constanta etc.), în special în zonele cu specific
al exploatarilor forestiere.

MAVIPROD detine începând cu 1998 pachetul majoritar de actiuni al S.C. IRUM

S.A. Reghin, societate binecunoscuta si având o traditie de peste 50 de ani ca unic producator
de tractoare articulate forestiere-TAF, producator de incarcatoare frontale-IFRON si alte
utilaje pentru exploatarea si prelucrarea lemnului.

Începând cu 2002, MAVIPROD este Distribuitor Perkins in România. Departamentul

Perkins din cadrul companiei cunoaste o dezvoltare continua, astazi fiind leader in topul
distribuitorilor Perkins din Europa, prin prisma dezvoltarii afacerii in acest domeniu. Din anul
2008 am devenit reprezentantul legal al Perkins in Republica Moldova.

SC. Maviprod SRL

Adresa: 545300 Reghin, Str. Pandurilor, Nr. 74, jud. Mures, Romania

Capital Social: 4 150 000 Ron

C.U.I: RO 6334018 Nr. Inreg: J26/945/1993

4
1.2. Organigrama firmei

5
 1.3. Cifra de afaceri a firmei

Cifra de afaceri a Maviprod Srl are o evolutie ascendenta cu scaderi in anii 2001 si
2005, cand cifra de afaceri a inregistrat valoarea de 6.646.354,00 RON, respectiv
22.536.135,00 RON. Din anul 1999 pana in anul 2008 cifra de afaceri a crescut cu
33.123.507,00 RON, adica cu 710,25%.Cea mai mare valoare a cifrei de afaceri a fost
realizata in anul 2008 - valoare: 37.787.151,00 RON. Cea mai mica valoare a cifrei de afaceri
a fost realizata in anul 1999 - valoare: 4.663.644,00 RON. In ultimul bilant contabil (bilantul
din anul 2008) cifra de afaceri a Maviprod Srl, a crescut cu 5.588.927,00 RON, adica cu 17,36
%, fata de anul precedent.

Evoluţia cifrei de afaceri:

6
 1.4. Obiective şi viziuni

Facem parte din reteaua de distribuitori autorizati Perkins la nivel mondial

drept pentru care ne ocupam de:

- garantii piese si motoare

- instalare/verificare/certificare functionare motor Perkins instalat pe orice tip de utilaj

Avem personal specializat/instruit cu experienta în domeniu si cu dotare tehnica de

ultima ora care poate interveni în orice moment la orice tip de motor Perkins în perioada de
garantie si post garantie.

Realizam lucrari de întretinere si reparatii la orice tip de motor Perkins utilizând piese
si tehnologie de executie Perkins.

Maviprod a aparut urmare a cererii foarte mari de utilaje, si piese de schimb pentru:

- utilaje forestiere

- utilaje agricole

- utilaje de constructii

- motoare diesel Perkins

Pe piata din România care la acel moment nu prevedea nici o solutie in domeniu si
care in prezent este in plina dezvoltare.

7
 CAP. II. MEDIUL DE MARKETING AL FIRMEI

2.1. DELIMITĂRI CONCEPTUALE

Mediul de marketing al organizaţiei este ansamblul agenţilor şi forţelor care

influenţează pieţele-ţintă şi marketingul acesteia. Componentele sale sunt: micromediul şi
macromediul.
Micromediul de marketing al firmei cuprinde agenţii din proximitatea acesteia:
Firma în sine
Furnizorii
Clienţii
Intermediarii
Concurenţii
Grupurile de interes care influenţează capacitatea firmei de a-şi satisface clientela.
Macromediul firmei este reprezentat de ansamblul forţelor societale generale
(demografice, economice, naturale, tehnologice, politice, culturale) care acţionează asupra
micromediului firmei.
Monitorizarea mediului este sarcină vitală pentru supravieţuirea firmei şi atingerea
scopurilor sale pe termen lung. Ea presupune două procese:
Explorarea mediului
Analiza mediului
Explorarea sau scanarea mediului este procesul de colectare a informaţiilor despre
actorii şi forţele mediului de marketing.
Analiza mediului este procesul de evaluare şi interpretare a informaţiilor colectate.
Pe baza monitorizării, managerii de marketing iau decizii de răspuns la schimbările
mediului. În general, există două modalităţi de a răspunde la dinamica mediului.
1. Răspunsul reactiv – consideră că mediul este necontrolabil şi că singura alternativă de
acţiune este supunerea necondiţionată a firmei la condiţiile acestuia. Managerii firmelor
care au această reacţie analizează factorii de mediu şi elaborează strategii compatibile
evitării riscurilor şi fructificării ocaziilor oferite de mediu.
2. Răspunsul proactiv consideră că mediul poate fi influenţat, modelat prin strategii de
management al mediului.

8
 2.2. TENDINŢE ALE MEDIULUI DE MARKETING

Mediul de marketing este influenţat de efectele modei – ca schimbare trecătoare, de

scurtă durată, fără implicaţii majore asupra acestuia, de cele ale tendinţelor – ca schimbări
previzibile, de mare amploare, cu implicaţii majore asupra mediului dar şi de cele ale
megatendinţelor – presupunând schimbări de mare amploare, instalate lent, cu efecte de
propagare, determinând variabilele mediului pentru o lungă perioadă de timp.
În contextul dinamismului societal mondial, marketerii trebuie să acorde o atenţie
specială tendinţelor şi megatendinţelor.
Tendinţe ale comportamentului consumatorilor
Firma americană de consultanţă în marketing Brain Reserve a identificat 10 tendinţe
majore în comportamentul consumatorilor:
1. Schimbarea stilului de viaţă – dorinţa unui ritm de viaţă mai lent, mai ales de către
persoanele care ajung la concluzia că munca exagerată este stresantă
2. Căutarea unui univers propriu, într-un mediu exterior prea dur şi periculos – casa
devine un cuib protector
3. “Întinerirea” este dorinţa oamenilor de a arăta, a se simţi şi a se comporta mai
“tinereşte” decât vârsta lor biologică. “Eroii” începutului de mileniu sunt persoane
mai vârstnice care se îmbracă tinereşte, cumpără maşini care le fac să pară mai
tinere, etc.
4. “Egomania” – dorinţa de individualizare a oamenilor prin produsele cumpărate,
obiceiurile de consum, experienţele personale, cluburile din care fac parte, etc.
5. Evadarea în fantastic, pentru a ieşi din rutina zilnică – excursii exotice, case la ţară,
parcuri de distracţii, sporturi excentrice, etc.
6. “99 de vieţi” reprezintă exprimarea plastică a stării, uneori, disperate a persoanelor
care au o mulţime de responsabilităţi, obligaţii, locuri de muncă, etc. Timpul nu
mai ajunge – oamenii sunt mai mult în maşină, trăiesc între două e-mail-uri,
mănâncă la Mc Drive, etc. Marketerii au găsit soluţia: marile complexe de servire
care, pe lângă magazine universale, oferă o multitudine de servicii – spălătorii,
curăţătorii, croitorii, copiatoare, faxuri, internet, săli de gimnastică, de
înfrumuseţare, etc.

9
 7. “S.O.S. - Societatea”: tot mai mulţi oameni sunt preocupaţi de a sensibiliza
societatea în privinţa a trei factori majori: mediul înconjurător, educaţia, etica.
8. Înţelegerea pentru micile slăbiciuni umane – de exemplu, după ce mănâncă dietetic
în cursul săptămânii, omul îşi permite să facă un “dezmăţ culinar”, duminica; după
o săptămână de lucru – pot să mă răsfăţ, pentru a-mi îmbunătăţi starea de spirit,
etc.
9. Viaţa lungă şi sănătoasă: oamenii îşi doresc să-şi îngrijească sănătatea, să facă
exerciţii fizice, să se odihnească mai mult.
10. Consumatorii pretenţioşi la calitate: oamenii nu mai acceptă produsele de slabă
calitate, ei cer firmelor să fie responsabile faţă de consumatori şi societate.
Megatendinţe ale mediului
Megatendinţele mediului, aşa cum au fost evidenţiate de John Naisbitt în anul 1982,
referindu-se la finele secolului al XX-lea, sunt:
1. De la societatea industrială la societatea informaţională
2. De la tehnologia forţată, respinsă de societate, la tehnologia înaltă – asimilată de
societate, prin dezvoltarea capacităţilor umane
3. De la economia naţională la economia globală
4. De la viziunea pe termen scurt la cea pe termen lung
5. De la centralizare la descentralizare
6. De la ajutorul instituţionalizat la autoajutorarea bazată pe forţe proprii
7. De la democraţia reprezentativă la democraţia participativă
8. De la ierarhii la reţele, de la organizaţiile birocratice bazate pe structuri ierarhice
de jos în sus, la cele în care relaţiile de comunicare sunt de forma circuitelor
laterale sau a reţelelor
9. De la Nord la Sud (tendinţa populaţiei din S.U.A. de a se muta din nord şi nord-est
spre sud şi sud-vest)
10. De la opţiunea personală exlusivă la opţiuni multiple

10
2.3. VARIABILELE MICROMEDIULUI EXTERN DE MARKETING AL
FIRMEI

Succesul demersului de marketing al unei firme depinde de potenţialul intern al

acesteia precum şi de variabilele: furnizori, intermediari, clienţi, concurenţi, diferitele
categorii de public.
Mediul de marketing intern al firmei reprezintă ansambul condiţiilor, activităţilor şi
relaţiilor proprii acesteia. Ele se referă la resursele umane, materiale, financiare, capacitatea şi
structura şi managementul activităţii, etc.
Furnizorii sunt firme, organizaţii, instituţii care asigură resursele materiale – materii
prime, materiale, energie, echipamente, etc. şi serviciile – consultanţă, financiare, de
publicitate, etc., necesare desfăşurării activităţii firmei. Ei au oferte diferite de calitate, preţuri,
termene de livrare, garanţii şi încredere.
Intermediarii sunt firme, organizaţii care ajută firma să distribuie, vândă, promoveze
produsele. Marea lor diversitate poate delimitată în categoriile: comercianţi, întreprinderi de
distribuţie fizică, întreprinderi de prestări servicii de marketing şi intermediari financiari.
Comercianţii se grupează în:
Agenţii de intermediere, care negociază contracte dar nu comercializează, în
schimbul unui comision
Firmele comerciale – grosiştii şi detailiştii – care cumpără şi revând produsele
Clienţii unei firme se pot afla pe una sau câteva din următoarele pieţe (locale/
naţionale/internaţionale):
Piaţa consumatorilor – formată din persoane şi gospodării care cumpără produse şi
servicii pentru consumul propriu
Piaţa utilizatorilor industriali – constituită din întreprinderi care cumpără produse
şi servicii în scopul prelucrării lor în procesul de producţie
Piaţa distribuitorilor – formată din comercianţi care cumpără pentru a revinde
Piaţa guvernamentală – reprezentată de instituţii de stat care achiziţionează
produse şi servicii cu scopul de a presta servicii publice – apărare, ordine publică,
sănătate, etc.
Piaţa organizaţiilor nonguvernamentale – formată din organizaţii nonprofit care
cumpără mărfuri pentru a le pune la dispoziţia celor care au nevoie de ele, etc.
Concurenţii

11
 Participarea firmei la jocul concurenţial în afaceri presupune urmarea a patru etape
principale:
Înţelegerea naturii strategiei concurenţiale
Delimitarea câmpului concurenţial al firmei
Analiza concurenţilor
Decizia de angajament concurenţial
În ceea ce priveşte înţelegerea naturii strategiei concurenţiale trebuie avut în vedere
că în prezent, firmele trebuie să anticipeze şi să înţeleagă impactul deciziilor lor asupra
firmelor concurente, pentru a putea lua o decizie importantă asupra mixului de marketing.
În ceea ce priveşte delimitarea câmpului concurenţial al firmei, concurenţii firmei
se definesc la nivelul: nevoii de satisfăcut, preferinţelor consumatorilor, produsului, mărcii.
Analiza concurenţilor urmăreşte: identificarea strategiilor concurenţilor, a
obiectivelor acestora, a forţelor şi slăbiciunilor specifice, identificarea comportamentului
concurenţial al competitorilor. Identificarea grupurilor strategice uşurează analiza factorilor
structurali ai industriei respective şi ai concurenţei din cadrul ei – barierele de intrare şi de
mişcare, diferenţierea produselor, structura costurilor, etc. Informaţiile despre strategiile
concurenţilor trebuie să fie foarte amănunţite şi să se refere la aprovizionare, producţie,
creştere-dezvoltare, finanţe, resurse umane, tehnologie, marketing – calitatea produselor,
serviciile oferite consumatorilor, politica de preţ, canalele de distribuţie, strategia de
comunicare, forţa de vânzare, etc.
Concurenţii pot fi:
1. Concurent relaxat – cel care nu reacţionează rapid sau în forţă la acţiunile unui alt
competitor. Cauzele unui astfel de comportament sunt: clienţi fideli, vânzări bune,
etc., incompetenţă managerială, lipsă de mijloace de reacţie, etc.
2. Concurentul selectiv – reacţionează numai la anumite atacuri, neglijând în mod
voluntar altele.
3. Concurentul “tigru” – reacţionează prompt şi în forţă la orice atac.
4. Concurentul imprevizibil – contraatacă spontan, fără nici o strategie concurenţială
În urma cercetărilor efectuate, s-a ajuns la delimitarea câtorva tehnici de apreciere a
reacţiilor concurenţiale:
1. tehnica estimării comportamentului concurenţial cu ajutorul funcţiei de reacţie – se
bazează pe modele matematice sofisticate ale cererii şi comportamentului firmei.
Funcţia de reacţie extrasă din aceste modele reprezintă reacţia optimală a firmei.
Pornind de la anumite ipoteze, funcţia de răspuns descrie cele mai potrivite reacţii

12
 posibile pe care firma le poate opune diverselor acţiuni de marketing ale
concurenţilor săi.
2. tehnica meniului – porneşte de la ipoteza că jocul concurenţial între firme depinde
de un meniu de tipuri de comportamente ale acestora – de exemplu,
comportamentul de lider, de chalanger, de urmăritor, etc. Această tehnică
urmăreşte să evalueze statistic tipul de comportament care se potriveşte cel mai
bine unei întreprinderi în funcţie de datele prelucrate.
3. tehnica variaţiilor conjecturale – este opusă tehnicii meniului. În loc să se
preuspună că există anumite tipuri de comportamente şi să se calculeze cel care se
potriveşte cel mai bine cu datele disponibile, se porneşte de la prezumţia
(conjectura) că unicul parametru de estimat este chiar comportamentul firmei
analizate. Conform acestei tehnici, de exmplu, dacă cele două firme dintr-un
duopol au un parametru de comportament estimat la zero, se poate spune că vor
avea comportamente independente, adică niciuna nu va reacţiona la acţiunile
rivalei sale. Dinpotrivă, dacă una dintre întreprinderi va avea un parametru de
comportament mai mare decât zero, iar cealaltă îşi păstrează parametrul zero, se
poate deduce o relaţie de tip lider-urmăritor – firma dispusă să-şi păstreze cota de
piaţă şi să nu creeze probleme. Avantajul tehnicii este cel că nu porneşte de la un
tip dat de interacţiune ci interacţiunea rezultă din datele disponibile.
4. tehnica studiului istoric – cronologic – al cauzalităţii reacţiei – foloseşte date
statistice secvenţiale pentru a deduce relaţiile de tip cauză-efect în reacţia
concurenţială. De exemplu, dacă firma Y reacţionează la o schimbare a politicii de
marketing a firmei X, reacţia firmei Y va fi observată în funcţie de acţiunea firmei
X. În această secvenţă, X este lider şi Y este urmăritor. Această tehnică se poate
folosi pentru a confirma relaţiile de tip-chalanger, apreciate prin intermediul
celorlalte tehnici.
Decizia de anagajament concurenţial presupune:
 Evaluarea poziţiei concurenţiale a firmei şi alegerea adeversarilor
 Fixarea obiectivelor concurenţiale
 Decizia asupra strategiilor concurenţiale în vederea atingerii obiectivelor
Evaluarea poziţiei concurenţiale a firmei şi alegerea adversarilor

13
 Firmele au anumite poziţii concurenţiale pe pieţă. Cel mai relevant criteriu de evaluare
a poziţiei concurenţiale pe piaţă este cel al dominaţiei. Prin prisma acestui criteriu, firma
studiată se poate afla în una din următoarele poziţii posibile:
 Dominare individuală - firma are o cotă de piaţă mult mai mare decât cel mai
semnificativ concurent
 Dominare comună – firma şi cel mai semnificativ concurent au cote de piaţă
aproximativ egale şi sensibil superioare celei deţinute de cel mai puternic
concurent comun
 Non-dominare – firma are o cotă de piaţă mult mai mică decât unul sau mai mulţi
concurenţi dominanţi
Fixarea obiectivelor concurenţiale
Obiectivul concurenţial este ţinta vizată de firmă prin acţiunile sale concurenţiale
asupra pieţei. Obiectivele luptei concurenţiale, dacă sunt raţionale, depind de poziţia firmei pe
piaţă. Indiferent de poziţia pe piaţă a firmei, prin acţiunile sale concurenţiale ea urmăreşte
unul dintre obiectivele:
1. stimularea cererii primare
2. stimularea cererii secundare (specifice)
Decizia asupra strategiilor concurenţiale
Firma se poate angaja concurenţial împotriva unuia sau mai multor adversari, folosind
un mix de strategii concurenţiale. Orice angajament concurenţial este un ansamblu de strategii
care se combină, în scopul atingerii obiectivelor concurenţiale.
Grupurile de interes
Orice firmă trebuie să conştientizeze că operează în mijlocul unui mare număr de
grupuri, care au interese specifice.
Un grup de interes este o comunitate care are un interes sau o influenţă reală sau
potenţială asupra realizării obiectivelor firmei.
Grupurile de interes pot facilita sau dimpotrivă abilitatea firmei de a-şi atinge scopul.

14
2.4. VARIABILELE MACROMEDIULUI DE MARKETING AL FIRMEI

Principalele forţe care influenţează agenţii pieţei sunt: demografice, economice,

tehnologice, politice, culturale, forţe specifice mediului natural.
Mediul demografic
Principalele tendinţe demografice interesante pentru marketeri sunt: tendinţele în
evoluţia numărului populaţiei, tendinţele în structura populaţiei pe grupe de vârstă, tendinţe în
structura familiei, tendinţe în repartizarea geografică a populaţiei, tendinţe ale diversităţii
etno-culturale, tendinţe ale trecerii de la pieţele de masă la micropieţe.
Tendinţe în evoluţia numărului populaţiei
Numărul populaţiei este un indiciu important al potenţialului unei pieţe. Fenomenele
demografice mondiale devin tot mai importante în condiţiile globalizării pieţei. Populaţia
globului este de circa 6,2 miliarde locuitori. În timp ce ritmul mediu anual de creştere a
populaţiei globului, în anii ’90 ai secolului al XX-lea, a fost de circa 2%, în Europa s-a
înregistrat un ritm de numai 0,6%. Cea mai accelerată dinamică demografică se înregistrează
în ţările mai puţin dezvoltate.
Tendinţe în structura populaţiei pe grupe de vârstă
Cel mai semnificativ fenomen demografic pe termen lung, petrecut în Europa, SUA şi
ţările asiatice dezvoltate, este îmbătrânirea populaţiei. La orginile acestui fenomen stau două
cauze majore: criza natalităţii şi creşterea speranţei de viaţă.
Tendinţe în structura familiei
Principalele modificări în structura familiei sunt următoarele:
 scăderea mărimii medii a familiei: oamenii se căsătoresc tot mai târziu şi au tot
mai puţini copii; multe familii hotârăsc să nu aibă copii
 creşterea numărului cuplurilor care nu-şi oficiază căsătoria şi a celibatarilor.
Gospodăriile de acest gen au cea mai accelerată dinamică. În Suedia, gospodăriile
formate dintr-o singură persoană reprezentau, încă din 1994, 40% din totalul
gospodăriilor, iar în SUA ele reprezentau 47%. Evident, astfel de gospodării au
nevoi specifice (apartamente mai mici, porţii de 1-2 persoane, mobilier mai ieftin,

15
 etc.), observaţie care nu trebuie să scape oamenilor de marketing. În unele ţări –
Olanda, Germania, au fost adoptate legi care permit căsătoria între homosexuali.
 Creşterea rapidă a numărului femeilor active, ceea ce influenţează puternic
consumul familial (gătitul este tot mai rar, se preferă produsele alimentare gata
preparate, creşte cereerea de cuptoare cu microunde şi alte aparate electrocasnice)
şi modifică rolurile tradiţionale ale soţului şi soţiei în familie. Femeile nu mai
gătesc, în schimb sunt cliente ale saloanelor auto, ale băncilor, atelierelor de
reparaţii auto, etc. în timp ce bărbaţii fac tot mai multe trebuii casnice, merg la
cumpărături, îngrijesc copiii, etc.
Tendinţe în repartizarea geografică a populaţiei
Pe plan mondial, în anii ’90 am asistat la masive mişcări ale populaţiei între ţări. În
Europa, acest fenomen a fost determinat de căderea regimului comunist din ţările din centrul
şi estul continentului. Fenomenul, probabil, va continua, dar cele mai multe ţări se protejează
tot mai puternic în faţa valurilor de imigranţi.
Tendinţe în gradul de instrucţie a populaţiei
În România, investiţiile în sistemul de învăţământ vor creşte, ceea ce va face ca
populaţia, în ansamblul ei, să fie mai instruită. Acest lucru va determina creşterea cererii de
produse de calitate superioară, de cărţi, reviste, precum şi a celei de colegii, universităţi,
servicii sociale şi medicale, etc.
Tendinţe ale diversităţii etno-culturale
România s-a integrat în Uniunea Europeană. Deşi mulţi specialişti susţin cu tărie ideea
formării euro-consumatorului, în urma creării pieţei europene unice, această piaţă trebuie
privită în diversitatea etno-culturală a Europei şi a lumii întregi. Nevoile, valorile,
convingerile, obiceiurile şi stilurile de viaţă ale consumatorilor diferă de la o ţară la alta. În
aceeaşi măsură diferă puterea de cumpărare şi volumul consumului. Managerii de marketing
trebuie să identifice diferenţele etnice şi culturale şi să aplice strategii de marketing adecvate
fiecărei situaţii.
Tendinţa trecerii de la pieţele de masă la micropieţe
Aceasta este cea mai importantă tendinţă de care trebuie să ţină seama oamenii de
marketing, deoarece este rezultatul împletirii tuturor celorlalte tendinţe demografice
prezentate anterior. Este vorba despre faptul că piaţa de masă se sparge în diverse pieţe mici,
diferenţiate prin vârstă, sex, educaţie, etnie, starea civilă, etc., diferenţe care trebuie,
obligatoriu, luate în seamă în elaborarea mixului de marketing.
Mediul economic

16
 Factorii mediului economic influenţează comportamentul de cumpărare atât al
firmelor cât şi al consumatorilor. Dintre aceşti factori, cei mai importanţi sunt: starea generală
a economiei, puterea de cumpărare a oamenilor, dorinţa acestora de a cheltui şi structura
cheltuielilor de consum.
Starea generală a economiei
Condiţiile economice generale sunt fluctuante în orice ţară, în funcţie de faza ciclului
economic (de afaceri) în care se află ţara respectivă. Sunt cunoscute cele patru faze clasice ale
acestui ciclu: avântul, criza, depresiunea şi înviorarea.
Puterea de cumpărare
Cele mai importante surse ale puterii de cumpărare sunt: venitul, creditul şi averea.
Venitul global al unui individ este suma de bani obţinută de acesta din salarii sau pensie,
dividende, dobânzi, etc., într-o anumită perioadă d etimp – o lun, un an.
Creditul permite persoanelor să cheltuiască, în prezent, un venit viitor.
Averea este acumularea venitului trecut, sub formă de economii, terenuri, bijuterii,
valori mobiliare, antichităţi, etc. O persoană poate avea un venit mare, dar o avere mică
(invers este puţin probabil).
Dorinţa oamenilor de a cheltui
Marketerii sunt foarte interesaţi să ştie cât cheltuiesc familiile pentru cumpărarea
diferitelor categorii de produse şi cum variază structura cheltuielilor pentru diferite niveluri
ale venitului.
Mediul tehnologic
Civilizaţia umană este rezultatul tehnologiilor. Însăşi viaţa noastră ar fi greu de
conceput fără produsele, serviciile pe care le creăm iar acestea sunt produsul tehnologiilor.
Orice nouă tehologie “distruge creator” tehnologiile vechi. Tehnologiile noi creează
oportunităţi şi pieţe noi. Marketerii trebuie să conştientizeze importanţa tendinţelor mediului
tehnologic:
-accelerarea ritmului schimbărilor tehnologice.
-creşterea cheltuielilor de cercetare-dezvoltare
-majoritatea inovaţiilor vizează ameliorări ale unor produse existente
-înnăsprirea reglementărilor legale privind tehnologiile şi produsele versus creşterea
fenomenului de piraterie tehnologică
Mediul politic
Orice afacere se desfăşoară într-un anumit cadru legal şi sub influenţa unro agenţii
guvernamentale şi grupuri de interes public.

17
 Mediul cultural
Nevoile şi dorinţele oamenilor, pieţele şi modul de consum sunt expresii ale culturii sociale,
organizaţionale şi ale unor grupuri de oameni.

Mediul natural
Deteriorarea mediului natural este cea mai mare provocare a ultimelor decenii. Ea se
asociază cu mari ameninţări dar şi cu mari oportunităţi de afaceri. De aceea, oamenii de
marketing trebuie să cunoască foarte bine următoarele tendinţe în legătură cu mediul natural.
Criza materiilor prime – în principal a resurselor epuizabile cum sunt cele minerale
(cărbune, metal, etc.) şi cele greu reînnoibile, cum sunt pădurile şi hrana.
Criza energetică
Această criză se manifestă tot sub forma costurilor, în principal, la petrol. Economiile
industrializate ale lumii depind covârşitor de această resursă regenerabilă, care joacă un rol
central pe scena politică mondială.
Criza ecologică
Poluarea afectează calitatea vieţii oamenilor de aceea, se impune creşterea rolului
statului şi organizaţiilor de specialitate în direcţia protejării mediului înconjurător şi
diminuării efectelor negative ale vieţii economice şi sociale mondiale.

2.5. MODELE DE ANALIZĂ A MEDIULUI

Modelul SWOT de analiză a mediului

Alegerea strategiei de marketing trebuie să se fundamenteze pe analiza mediului de
afaceri al organizaţiei. Modelul SWOT (Strenghts, Weaknesses, Opportunities, Threats) –
forţe, slăbiciuni, oportunităţi, ameninţări, are două părţi:
Analiza mediului extern O/T – oportunităţi/ameninţări
Analiza mediului intern S/W – forţe/ slăbiciuni
Analiza oportunităţilor şi ameninţărilor
Prin monitorizarea mediului extern de marketing se poate pune la punct un sistem de
informaţii de marketing capabil să observe tendinţele acestuia.
Analiza forţelor şi slăbiciunilor

18
 O forţă este o competenţă care oferă firmei un avantaj concurneţial. Ea se poate
concretiza într-o capacitate strategică, o poziţie geografică, calificarea personalului, reţeaua de
marketing, etc.
O slăbiciune este o caracteristică, un factor, un element al mixului care poate provoca
un dezavantaj concurenţial. Ea se poate referi la calitatea produsului, performanţa tehnologiei,
acoperirea pieţei, etc.
Metoda focalizării succesive
Metoda presupune explorarea mediului în următoarele etape: monitorizarea indirectă,
monitorizarea directă, cercetarea informală, cercetarea formală, obţinerea de informaţii
secundare, obţinerea informaţiilor primare, analiza, decizia. Monitorizarea indirectă este o
parte a activităţii zilnice a managerului de marketing.
Metoda QUEST (Quick Environmental Scanning Technique) - tehnica de explorare
rapidă a mediului, este o şedinţă de schimb de opinii între managerii firmei, despre tendinţele
mediului şi implicaţiile lor potenţiale asupra strategiilor acesteia. Este un instrument eficient
de a dezvolta o înţelegere comună a problemelor prioritare ale firmei şi de a concentra rapid
atenţia managementului asupra zonelor strategice care se vor confrunta cu ele. Analiza
QUEST se desfăşoară în paşii:
1. analiza condiţiilor curente ale mediului
2. fixarea scopului şi modului de desfăşurare a şedinţei
3. stabilirea orizontului şi limitelor discuţiilor
4. identificarea evenimentelor potenţiale
5. stabilirea importanţei evenimentelor
6. evaluarea probabilităţii apariţiei evenimentelor
7. analiza impactului evenimentelor asupra firmei
8. dezvoltarea scenariilor de răspuns la mediu.

19
 CAP. III: PARTICULARITĂŢI ALE MEDIULUI DE MARKETING
AL FIRMEI S.C. MAVIPROD S.R.L.

Macromediul firmei influenţează procesul de prestaţie prin toate componentele

acestuia, indiferent de mărimea firmei, forma de proprietate, natura serviciului, ciclul de viaţă
al firmei.
În ceea ce priveşte micromediul de marketing al firmei, structura acestuia este
asemănătoare cu cea din domeniul tangibilelor, însă elementele de conţinut şi de manifestare a
acestor componente, cu repercusiuni asupra prestaţiei, sunt evident delimitabile.
În funcţie de conţinutul marketingului serviciilor, locul, rolul deţinut în prestaţie,
clienţii firmei sunt:
-clienţi potenţiali faţă de care firma prezintă oferta potenţială de servicii. Firma li se
adresează prin intermediul marketingului extern, în care mixul de marketing este compus din:
ofertă potenţială, preţ de vânzare, promovare externă, vânzare efectivă. Rolul cercetărilor de
marketing se concretizează în cunoaşterea nevoilor consumatorilor potenţiali, a intenţiilor de
cumpărare, a motivaţiilor de cumpărare sau necumpărare a produsului, etc.
-clienţi efectivi sunt cei care au transformat oferta potenţială în efectivă, realizând
tranzacţia de cumpărare a produsului. Ei fac obiectul marketingului interactiv, operaţionalizat
de firmă printr-un mix specific, compus din: produsul confecţionat şi livrat, preţ efectiv,
promovare la locul confecţionării. Cercetările de marketing vizează culegerea informaţiilor
necesare realizării confecţionării, adaptării acesteia la gusturile şi preferinţele mobile ale
consumatorilor.
-personalul firmei, tratat în calitate de client, în cadrul marketingului intern. Aşa cum
se apreciază în literatura de specialitate, firma poate constitui chiar un mix specific, în care
promovarea (comunicarea internă) este variabila centrală, produsul este reprezentat de postul
angajatului, cu atribuţiile şi responsabilităţile ce decurg din acesta, preţul - de salariul
personalului iar distribuţia, din managementul corespunzător postului.
Concurenţii firmei, în special cei care intră în sfera concurenţei directe, acţionează în
acelaşi mediu concurenţial, urmărind satisfacerea nevoilor complexe şi dinamice ale
consumatorilor. Tipul de concurenţă, caracteristicile acesteia, modul de manifestare,
dinamica, sunt determinate de: natura şi caracteristicile serviciilor, trăsăturile pieţei de
referinţă, mărimea şi intensitatea cererii potenţiale şi a celei efective, nivelul de dezvoltare
economico-socială al ţării, zonei şi calitatea mediului de afaceri, existenţa şi funcţionarea

20
cadrului legislativ necesar stimulării concurenţei, etc. În vederea contracarării concurenţei,
firmele de servicii folosesc ca tactici:
-diferenţierea produsului;
-calitatea totală a produsului confecţionat şi livrat;
-productivitatea procesului de producţie.
Furnizorii forţei de muncă sunt instituţiile de învăţământ liceal sau superior de
specialitate, centrele de formare, perfecţionare, reorientare profesională, pentru diferitele
tipuri de produse. Cu acestea, firma poate încheia şi instituţionaliza relaţii de colaborare sau
parteneriat pe termen lung. Această componentă a micromediului este considerată esenţială în
producţie, întrucât implicarea umană din poziţia personalului de contact este diferită faţă de
alte domenii.
Oferta firmei exprimă producţia (servducţia) de produse destinată pieţei potenţiale. În
momentul întâlnirii cu cererea manifestă ea devine ofertă efectivă. Datorită caracteristicilor
produselor, în elaborarea strategiilor de produs, firma trebuie să aibă în vedere dimensionarea
corectă a ofertei în funcţie de particularităţile cererii de pe piaţa respectivă.
Caracteristicile principale ale ofertei sunt:
 dependenţa de capacitatea operaţională a firmei (personal, suport fizic, relaţii cu
consumatorii) de a satisface în anumite condiţii de compoziţie a prestaţiei, calitate, la anumite
termene, ore, etc., cerinţele consumatorilor. Consumatorii, ca variabilă exogenă firmei, sunt
asimilaţi procesului de prestaţie, adică prestaţiei. În ceea ce priveşte capacitatea operaţională,
aceasta impune limitarea numerică a clienţilor.
 rigididatea ofertei (relativă) dată, în principal, de elementele suportului fizic; personalul
este componenta care flexibilizează oferta în funcţie de cerinţele şi necesităţile
consumatorilor.
 omogenitatea ofertei firmei, proprie, în special, firmelor care oferă un singur produs de
bază şi mai multe produse auxiliare. Deşi sunt diferite, acestea satisfac aceeaşi nevoie
(satisfăcută de produsul de bază) şi au aceeaşi finalitate.
Cererea de servicii exprimă nevoia solvabilă a consumatorilor în cadrul pieţei. Prin
varietate şi diversitate, produsele satisfac nevoile de ordin superior (servicii de securitate,
protecţie).
Datorită naturii diferite a produselor care pot satisface cererea consumatorilor şi
corelaţiei existente între cererea formulată şi variabila preţ al produsului, pentru unele dintre
produse, cererea este inelastică sau rigidă, iar pentru altele, puternic elastică.

21
 Caracteristica fundamentală a cererii este variabilitatea în timp şi spaţiu, determinată
de sezonalitatea produselorşi de variaţia manifestării ei, la nivelul zilei, săptămânii, lunii. În
situaţia în care cererea nu este formulată, misiunea managerilor prestaţiei este cea de atenuare
a efectelor variabilităţii în timp prin:
-dimensionarea corespunzătoare a capacităţilor productive,
-acţiuni în favoarea stimulării cererii,
-atragerea unor noi segmente de consumatori care pot constitui o cerere sigură în
perioadele de extrasezon sau în cele cu întreruperi temporare de activitate.
Structura ofertei se determină pe baza criteriului - natura tranzacţiilor. Piaţa
produselor este o subdiviziune a pieţei totale, un segment al acesteia alături de piaţa bunurilor
materiale.
În structurarea cererii, analiza segmentării este esenţială pentru agenţii economici
care acţionează pe o piaţă în transformare, puternic concurenţială. Segmentarea este procesul
de decupare a pieţei potenţiale în subdiviziuni omogene.
Un alt indicator esenţial în definirea poziţiei firmei pe piaţa de referinţă este cota de
piaţă. Calculată ca raport procentual între cifra de afaceri (volumul încasărilor din prestaţii) a
firmei şi totalul încasărilor pieţei de referinţă, cota de piaţă stabileşte un loc al firmei în
ierarhia firmelor care acţionează pe piaţa respectivă. Aceasta îi oferă posibilitatea cunoaşterii
poziţiei concurenţilor şi luării măsurilor de îmbunătăţire a propriei poziţii în raport cu aceştia.
Cota de piaţă este calculată de toate firmele care pot determina corect volumul încasărilor de
pe piaţa respectivă.
În ceea ce priveşte relaţiile de piaţă ale firmei, din sfera lor, se desprinde o
componentă de bază în domeniu şi anume, relaţiile cu clienţii.
Marketingul relaţiilor preferenţiale presupune atragerea, dezvoltarea şi menţinerea
relaţiilor preferenţiale cu clienţii.
Relaţiile de concurenţă ale firmei sunt raporturi de competiţie, rivalitate, stabilite
între aceasta şi alte firme sau instituţii, în condiţiile unui mediu concurenţial, al unei economii
bazate pe mecanisme concurenţiale.

22
 BIBLIOGRAFIE

• www.maviprod.ro
• Danu Marcela-Cornelia, Riscul în afaceri, Editura Plumb, Bacau, 2001
• Florescu Constantin (coord.), Marketing, Editura Indepenţa Economică, Brăila, 1997
• Giarini Orio, Stahel Walter, Limitele certitudinii. Înfruntând riscurile în noua
economie a serviciilor, Edimpress-Camro, Bucureşti, 1996

23