Dr Sorin Preda

Poziţionarea – esenţa marketingului publicitar

Ĩntr-o carte deja celebră (vândută în peste 1 milion de exemplare), Ries şi Trout
(2004) dezvoltă un concept publicitar din ce în ce mai prezent în marketingul şi
advertisingul mondial. Poziţionarea este o idee revoluţionară care, în simplitatea ei,
reuneşte şi dă coerenţă mai multor componente de vânzare a unui produs : Preţ,
Plasament, Promovare. Poziţionarea influenţează produsul (îl obligă să se ridice la nivelul
pretenţiilor), influenţează preţul, promovarea şi desfacerea.
Chiar dacă unii autori (All, Ries, Aaker) vede o legătură între poziţionare şi
decăderea advetisingului, spre folosul Relaţiilor Publice, publicitate nu şi-a consumat
încă toate resursele, ea având de partea sa destule atuuri : creativitate, spectacol vizual,
incisivitate, umor.

Poziţionarea – o problemă de comunicare. Trăim într-o lume plină de zgomote, de

îndemnuri, mesaje, discursuri, răbufniri emoţionale. Fiecare vrea să atragă atenţia, să nu
se piardă în peisaj. Paradoxal, cu cât vorbim mai mult, cu atât comunicăm mai puţin.
Orice exces duce la o reacţie contrară, de refuz, de indiferenţă. Prea plinul de informaţie
şi supraevenimenţializarea lumii uniformizează planeta, o restrânge la câteva noutăţi
vechi de când lumea : accidente, cataclisme, certuri politice, indiscreţii din viaţa
vedetelor, spectacole şi ciudăţenii.
Am intrat într-o altă eră a comunicării – cea a supraabundenţei. O familie americană
are la dispoziţie peste 100 de programe TV, petrecând în faţa micului ecran 7 ore în
medie. Tot în SUA, apar 30.000 de noi cărţi pe an. Ai avea nevoie de 17 ani de lectură
continuă pentru a termina de citit tot ce apare într-un an. Publicaţiile americane consumă
anula peste 10 milioane tone de hârtie ceea ce înseamnă că o persoană consumă 43 tone
de hârtie pe an. Să mai adăugăm faptul că numai Pentagonul rulează 350.000 de pagini pe
zi (echivalentul a 1.000 de romane de dimensiuni apreciabile), iar Congresul adoptă anual
în jur de 500 de noi legi. Consumul de hrtie şi de cuvinte a devenit uriaş. Să luăm un
exemplu celebru : tatăl Nostru conţine 56 de cuvinte. Cele 10 porunci – 297. declaraţia de
independenţă – 300, iar un decret la Guvernului referitor al preţul verzei – 26.911
cuvinte.
Pentru a atrage atenţia, nu mai e suficient să strigi, să agiţi braţele, să încalci o
anume cutumă socială. Astăzi e nevoie de inteligenţă, de acţiune subtilă, coerentă şi
tenace. De multe ori, astăzi îţi impui mesajul cu multă răbdare, la capătul unei acţiuni
gândite pe etape succesive, cu mai multe unghiuri de abordare. Poziţionarea înseamnă
chiar acest lucru – efortul unei companii de a se impune pe piaţă. Prin urmare, nu
produsul în sine interesează, ci modul în care e perceput de cumpărător. Poziţionarea
produsului nu se face în contextul pieţei, ci „în mintea beneficiarului”.
Termenul a fost impus de cei doi autori mai sus pomeniţi, când, în 1972, au publicat
o serie de articole în „Advertising Age”, în care (prematur poate) atrăgeau atenţia că era
advertisingului a trecut ! Tresari şi nu-ţi vine să crezi, citind reclama la cafeaua Sanka :
„Suntem cafeaua situată pe locul trei în topul vânzărilor în America”. Consideri că e o
greşeală (publicitatea aparţine superlativelor : cea mai, cel dintâi). Ei bine, astăzi, în
publicitate accentul se pune pe comparative, nu pe superlative. „Seven-Up –
răcoritoare care nu este cola”. Altfel spus, a trecut vremea afirmării de sine. Astăzi
reuşeşti să impui un produs numai în contextul unor produse asemănătoare. Sătui de
reclame (considerate mincinoase prin definiţie), oamenii vor un motiv pentru a cumpăra
un produs aflat în vecinătatea altor produse de acelaşi tip. Vor un argument, un ajutor în
selecţia şi alegerea sa. Dacă în SUA consumul de publicitate pe cap de locuitor este de
376 de dolari, în restul lumii, cifra abia atinge 16 dolari. „Ĩn jungla comunicării singura
speranţă pe care o poţi avea în încercarea de a da lovitura este să fii selectiv să te
concentrezi pe grupuri ţintă, să practici segmentarea.
De ce conceptul e „poziţionare” este revoluţionar ? Un prim motiv l-am devoalat
deja : abordăm produsul nu în sine, ci comparativ cu altele. Al doilea motiv îl constituie
premisa de la care cei doi autori şi-au fundamentat teoria – anume că nimeni nu schimbă
opiniile deja formate în mintea consumatorului. Le modifică, le influenţează. E vorbă
deci să cunoşti foarte bine mentalitatea cumpărătorului şi să nu încerci niciodată să o
schimbi radical. Nu vei reuşi în veci.
Să vedem foarte pe scurt câteva trăsături ale acestui mintal preexistent actului
cumpărării în sine.
1. Mintea simplifică la maximum. O familie americană are practic de ales între 100 de
canale TV. Câte din ele sunt vizionate ? Cum se face selecţia ? Cine te ajută ? Devine tot
mai clar că problema de comunicare este comunicarea însăşi.
2. Mesajul cel mai simplu are efectul cel mai mare. Ca şi în arhitectură (de c nu şi în
jurnalism), mai puţin înseamnă „mai mult”. Important este ca mesajul să fie suficient de
informativ şi incitativ, altcumva receptorul îl respinge. Important e să acceptăm un mare
adevăr : doar o mică parte din mesajul tău va ajunge la consumator. Poate părea
cinic, dar „adevăr” sau „realitate” nu contează. Esenţial este să te concentrezi asupra
percepţiilor consumatorului potenţial, nu asupra realităţii pe care o reprezintă produsul.
Mai simplu spus, privirea anonsorului trebuie să se facă dinspre cumpărător spre obiect,
nu invers. „Clientul are mereu dreptate” – iată în ce constă noutatea acestui secret
(poziţionarea) cunoscut de toată lumea.
3. Cel care e primul câştigă. Psiho-sociologii arată ca oamenii sunt, de regulă, captivi
primei informaţii. În publicitate, dacă nu eşti primul, ai o problemă. Prin urmare, chiar
dacă nu eşti primul, „asigură-te să găseşti o categorie în care să fii primul. E mai bine să
fii un peşte mare într-o baltă mică, decât un peşte mic într-o baltă mare” (Ries şi Trout,
2004).
5. Imaginea contează, nu produsul. Imaginea nu lucrează în sine. Ea însăşi trebuie
poziţionată, întărită prin învecinarea cu alte imagini (mărci). Nu IBM a inventat
calculatorul, ci Sperry-Rand. IMB a fost prima companie care s-a impus în mintea
consumatorului (vezi Americo Vespuci vs Columb). Prin urmare, chiar dacă nu eşti
primul, poţi deveni prin poziţionare. Lucrul acesta se vede tot mai mult în publicitatea
modernă care tinde să abandoneze reclama pe produs („Calsberg – poate ce mai bună
bere din lume”…”Piels – adevărata bere”…”Sărutul fructelor de hamei”. Important să te
impui prin ceva ca fiind primul.

Cum gândeşte consumatorul

Mintea umană e complicată. De pildă, respinge orice nouă informaţie care

contrazice flagrant pe cele achiziţionate deja. Omul acceptă numai noutăţile care
corespund unei scheme de normalitate, preexistentă în minte. O regulă de bază ar fi
următoarea : omul vede lucrurile aşa cum se aşteaptă el să fie. E suficient să umplem
cu vin obişnuit o sticlă pe care scrie că vinul conţinut are 30 de ani vechime. Efectul este
instantaneu. Consumatorul are impresia că bea un vin de 30 de ani. Oamenii simt gustul
pe care aşteptau să-l simtă. De aici decurge o cerinţă publicitară majoră : să ridici nivelul
aşteptărilor publicului larg. Să ţii cont măcar de aceste aşteptări. De pildă, berea
Gablinger a fost un eşec numai pentru că producătorul a scos în evidenţă că e un produs
dietetic, ceea ce a activa o prejudecată a consumatorului (dietetic înseamnă fără gust).
Producătorii sunt limitaţi de propriile lor scopuri. Ei vor decât : să convingă, se seducă,
să agreseze, să valorizeze. Mintea consumatorului este mai complicată – în nici un caz nu
e o coală albă pe care oricine poate scrie orice. Publicitarul ştie acest lucru, aşa cum ştie
că nu produsul contează, ci imaginea şi, mai mult decât atât, realitatea simbolică a acestei
imagini. Bernard Cathelat (2005, p. 140) fixează 3 tipuri de simboluri publicitare :
1. Intenţionale. Se mărginesc să descrie obiectul, să îndrepte atenţia consumatorului
asupra calităţii produsului. Când o reclamă spune că apa e „proaspătă ca roua”
simplificăm lucrurile şi evităm situaţii conflictuale (tirania alegerii).
2. Interpretative. Suscită sentimente, emoţii cu care consumatorul trebuie să se
identifice.
3. Conotative. Generează mai multe sensuri secunde. O lenjerie de damă, Rosy,
prezintă o femei a cărui veşmânt este un trandafir. E un simbol al înfloririi, al
frumuseţii, al prospeţimii, al luxului, al afecţiunii, al naturalului, al fragilităţii.

Rolul publicitarului este acela de a furniza deopotrivă răspunsuri pentru motivaţiile reale
ale consumatorului potenţial şi raţionalizările de care acesta are nevoie pentru a-şi
justifica opţiunea de cumpărare. Omul nu trăieşte numai din nevoi fiziologice, ci şi din
dorinţe şi aspiraţii psihice, care se lovesc adesea de obstacole create şi menţinute de
societate. Motivaţia din mesajul publicitar urmăreşte chiar acest scop : să rezolve (să
reducă) tensiunile psihice ale cumpărătorului, să-i uşureze opţiunea, să-i dea încredere,
să-i ofere un minimum de protecţie.

Mintea e încăpătoare, dar reţine puţin. Psihologul George A Miller a dovedit că minte
umană reţine în medie doar 7 obiecte. Iată de ce 7 e numărul cifrelor telefonice, e limita
opţiunilor într-un test. Chiar şi din cele 10 Porunci, oamenii nu reţin decât 7. Ĩn presă,
titlurile nu trebuie să depăşească 7 cuvinte. 7 e o cifră magică. Magia diversificării
produselor încalcă această realitate şi efectele se văd în scăderea vânzărilor.

Clasamentele (prin ce te deosebeşti). Ca mintea să reţină cât mai mult, apelează la

clasamente. Ĩn publicitate asta înseamnă că cel care doreşte să lanseze un nou produs,
trebuie să instaureze un nou clasament. Cu condiţie însă – acest clasament să aducă ceva
nou, surprinzător. De pildă, un clasament bazat pe negaţie : produsul meu nu oferă…ceea
ce oferă alte produse asemănătoare. Primul automobil a fost „trăsură fără cai”. Astăzi,
băuturile sunt fără zahăr, benzina fără plumb. Noile concepte pot fi cel mai bine
poziţionate ca alternativă la cele vechi.
Ĩn cazul în care noul clasament nu e posibil din diferite motive, intervine o altă
strategie : să-ţi faci loc pe o scară ocupată de alţii. O variantă este să-ţi afirmi
identitatea prin negaţie. „7-Up nu e cola”.
Verificarea. Acest lucru e posibil doar la produsele deja impuse pe piaţă care doresc o
împrospătare a mesajului. Verificarea constă în reproduce spontan imaginea (sloganul)
care ne vine în minte, atunci când pronunţăm numele produsului : Coca Cola = rece ca
gheaţa…Bergenbiere = prietenii ştiu de ce. Asta înseamnă că produsul s-a poziţionat în
mintea noastră într-un anumit fel şi că e foarte riscant să modificăm major mesajul. E ca
şi cum am schimba brutal şi fără o testare prealabilă a pieţei politica managerială. Când
spui Volvo, spui siguranţă, spui familie. Prin urmare, un Volvo decapotabil, pentru tineri
amatori de viteză şi adrenalină, este dacă nu un nonsens, măcar un mare risc. Neţinând
cont de poziţionarea deja existentă, producătorul ignoră cercul vicios în care uneori poate
intra : produsul şi imaginea se întreţin reciproc. Sau, altfel spus : produsul de marcă este
captiv propriii imagini.

Extinderea bradului. Publicitarul are de rezolvat din capul locului o dilemă majoră :
extinderea vs adâncirea brandului. Decizia nu poate fi luată în absenţa unui serios plan
de marketing. Doar producătorul poate decide. El ştie dacă vrea să-şi nuanţeze (extinde)
produsele sau vrea numai să le întărească poziţia de piaţă. Am văzut că Volvo a greşit
îndepărtându-se de propria sa imagine. Alte firme, măcar într-o etapă a dezvoltării lor, au
fost inspirate, reorientându-se : BMV a fost iniţial o firmă de producere a avioanelor mici
(de aici sigla cu cele două triunghiuri colorate, care sugerează o elice), Shell a fost iniţial
o firmă de vânzare a produselor piscicole (sigla e o scoică) samd. Decizia de a extinde
sau adânci bradul nu e uşoară. Pepsi a greşit mizând doar pe tineri, Cola a greşit
schimbând tradiţia (Cola new). „Ĩn orice caz, publicitatea nu poate face oamenii să se
răzgândească. Nu poate muta bradul de la poziţie deja ocupată în minte consumatorului la
alta. Publicitatea poate doar să adâncească o percepţie deja existentă. Dacă este
manevrată cu măiestrie, această strategie de adâncire poate avea rezultate fantastice”
(Riets & Ries, 2005)
Dincolo de ezitări şi dispute, advetisingul modern recomandă nu atât fidelizarea
cumpărătorului, cât extinderea spre publicul potenţial. Volvo, cu poziţia ei de
„siguranţă”, s-a impus ca „maşina mămicilor active”. Dacă vom compara însă numărul de
maşini vândute (100.000 pe an) cu numărul de femei active din America (5 milioane),
vom vedea că brandul Vovlo este departe de a domina piaţa mămicilor active. Pentru o
mai bună comparaţie, să luăm exemplul oferit de Ries & Ries (2005, p. 250) care arată ce
greşeală a făcut Coca Cola, ignorând trecutul şi un anume aer mistic al tradiţiei, în
favoarea unei reclame pretins novatoare şi inteligente :
• 1886 Bea Coca Cola.
• 1905 Coca Cola revine.
• 1922 Setea nu cunoaşte anotimpuri.
• 1929 Pauza care te revigorează
• 1941 Tot ce poate cere setea ta.
• 1956 Coca Cola face tot ce este bun să aibă un gust şi mai bun.
• 1970 Este veritabilă
• 1979 Bea Coke şi zâmbeşte.
• 1985 New Coke.
• 1989 Nimic nu se compară.
• 1990 Nimic nu se compară cu veritabilul.
 • 1993 Ĩntotdeauna (Always).
• 2001 Viaţa are gust
• 2002 Toată lumea apreciază un Coke.
Unele din aceste sloganuri sunt răsuflate, prea simple sau prosteşti. Doar în două
rânduri (în 1970 şi 1990) Coca Cola a reuşit să se întoarcă la origini, la o reclamă care să-
i susţină specificul : „Este veritabilă”…”Nimic nu se compară cu veritabilul”. Să ne
imaginăm situaţia în care Coke ar fi o echipă de fotbal. Galeria ar striga : „Noi suntem
veritabili” şi nu : „Bucură-te”…”Viaţa are gust”. Ei bine, New Coke aici a greşit. A
ignorat „veritabilul”, tradiţia, poziţia deja câştigată de produs în mintea oamenilor.
Ĩn publicitate, simpla dorinţă clamată pe toate străzile nu e de-ajuns. „Avis va fi
leader de piaţă” nu înseamnă aproape nimic pentru mintea deja ocupată a consumatorului.
Rostind o dorinţă nu te poziţionezi. Oamenii vor certitudini. Vor o idee (o constatare)
clară, de neclintit.

Poziţionarea unui leader

Cum spuneam, statisticile arată că primul brand care pătrunde în minte

consumatorului beneficiază în medie de dublu cotei de piaţă a bradului intrat al doilea şi
de o cotă de piaţă de patru ori mai mare decât cea a brandului intrat al treilea. Nu
mărimea firmei contează, ci poziţia ocupată. IBM a încercat să se extindă, concurând
Xerox în domeniul copiatoarelor. Eşec total. Resursele uriaşe ale IBM nu a ajutat firma să
se impună cu o nouă imagine. Logica eşecului e simplă – dacă un celebru fabricant de
aspiratoare vrea să extindă activitatea în domeniul IT, aruncă banii pe fereastră. Imaginea
deja existentă în minte compărătorului (cel mai important sprijin în curăţenia casei)
refuză ideea de calculator. Consideră că produsul IT cu pricina nu are nici o garanţie, că e
fabricat de un amator. Decât să te extinzi, mai bine întăreşte poziţia de lider pe care o ai
într-un anumit segment de piaţă.
Situaţiile din economia reală sunt extrem de diverse. Prin urmare, putem găsi
numeroase situaţii atipice. Una din ele ar fi atunci când două braduri se luptă cu forţe
egale pentru poziţia de leader, cum a fost între Ford şi Chevrolet în anii 30. Cele două
firme s-au perindat în fruntea topului de 4-5 ori, luptându-se între ele cu mari costuri şi
eforturi de publicitate şi de marketing. Ideea este să nu ajungi în această situaţie. Miza
este să câştigi prima poziţie în primul an. Asta va asigura firmei o victorie pe multe
decenii.
Erori strategice. Poziţia de leader se câştigă greu, dar se pierde uşor în cazul unor gafe :
- Să arăţi teamă faţă de concurenţă. Motivul e de ordin psihologic. Nimeni nu
pactizează cu cei slabi, ezitanţi, neîncrezători în forţele lor.
- Să defineşti poziţia în termenii tăi şi nu pe înţelesul cumpărătorului. „Cele mai
vândute sisteme de înaltă fidelitate din categoria <sub 1.100 de dolari> le găsiţi la
est de Mississippi” e o reclamă greoaie, neclară, fără relevanţă pentru cumpărător.
- Să nu fructifici istoria şi tradiţia produsului. „Noi am inventat produsul” o spune
Xerox sau Polaroid şi va avea succes. Dacă nu o face, greşeşte.
- Să nu acoperi toate posibilităţile. Este foarte important (mai ales la un nou
produs) să iei în calcul toate atuurile produselor concurente. Ignorarea lor duce la
eşec. Totuşi lupta cu neprevăzutul e grea.
 - Să duci în exces o strategie „multibrand”. Dacă ai o poziţie deja definită, ce rost
are să o mai schimbi ? Ĩn cazul în care ai mai multe produse diferite sun aceeaşi
marcă, e bine ca fiecare brand să aibă o identitate proprie, cum face Procter &
Gamble.

Strategia sau arta supravieţuirii. Slabi sau puternici, inteligenţi sau mediocrii, oamenii
caută să se descurce, să iasă dintr-o încurcătură. Dincolo de anumite situaţii punctuale, ce
impun o reacţie spontană şi grăbită, fiecare om îşi rezolvă problemele în felul său.
Cumpăneşte mai întâi şi apoi caută o soluţie realizabilă de regulă în mai muţi paşi. Chiar
dacă nu e deplin conştient de asta, are o strategie, un plan mai mult sau mai puţin
realizabil, luând în calcul puterea sa, ajutorul prietenilor, intervenţia divină. Chiar şi
absenţa unei strategii (văzând şi făcând) este o strategie. Strâns legat de criză şi conflict,
termenul este de sorginte militară şi înseamnă ştiinţa de a planifica şi conduce operaţii
militare pe scară largă, de a manevra forţele în poziţia cea mai avantajoasă, înainte de
confruntarea finală cu inamicul. „Inamic” şi „poziţie avantajoasă” reprezintă în
publicitate cuvinte cheie.
Ĩntr-o carte deja clasică, Trout (2005) defineşte elementele unei strategii publicitare
prin calităţile vădite. Strategie înseamnă : percepţie, competiţie, diferenţiere,
specializare, pragmatism. Plecând de la conceptul general de „poziţionare”, Trout
insistă pe câteva exigenţe majore : să fii primul, să ai dreptul asupra unei categorii sau
a unui atribut, să-ţi construieşti şi să întreţii o moştenire (o imagine), să foloseşti
orice oportunitate contextuală (presa, de pildă). Să luăm ultima exigenţă de sorginte
relaţionistă, atât de dragă teoreticienilor poziţionării. Strategia abordării presei presupune
să fii conştient de puterea persuasivă a „terţilor”, a celor neimplicaţi direct în actul de
promovare a unui produs. Paşii sunt simplii şi obligatorii – începi cu experţii, te extinzi
spre ziarele din domeniu şi ajungi în cele din urmă la presa de afaceri şi la presa care se
adresează direct consumatorilor. Iată câteva etape ale acestei abordări :
• Conferă programului tău o semnificaţie într-un context mai larg. Produsul tău nu
e singular. Importantă este semnificaţia produsului în cadrul categoriei din care
face parte. Presa nu e interesată că maşina fabricată de tine are un computer de
bord performant, ci că sesizează dacă eşti pe punctul de a adormi. Problema de
interes nu ţine de tehnologie, ci de siguranţa şoferului.
• Găseşte o idee care face diferenţa. Să fii diferit înseamnă să nu fii la fel. Să fii
unic înseamnă să fii original. Originalitatea nu ţine de produs, ci de un beneficiu
suplimentar adus consumatorului.
• Să fii credibil. Dacă ai un produs diferit, trebuie să o demonstrezi. Demonstraţia
îţi oferă credibilitate, încredere.
• Spune-le tuturor care este lucrul care te deosebeşte. Nu produsul, ci percepţia lui
contează.
• Morală. Dacă nu ai un atribut care să te diferenţieze, ar fi mai bine ca măcar să
oferi un preţ mai mic.

Nici o strategie publicitară nu poate fi despărţită de marketing : „îndeplinirea unor

activităţi prin anticiparea nevoilor consumatorului”. Strâns legat de acesta, managementul
este şi el orientat spre cumpărător, nu spre produs. Principiul rămâne şi astăzi valabil,
dar cu un amendament major – să ştii ce-şi doreşte cumpărătorul nu mai e de folos, în
condiţiile în care alte 10 companii fac acelaşi lucru. Problema astăzi o reprezintă
concurenţa. Ca într-un război veritabil, firma va căuta punctele slabe ale inamicului,
optând apoi pentru tactica unui anume tip de război :
1) Război defensiv. Este tactica aplicată liderilor de piaţă. Liderii cei mai agresivi par
dispuşi să atace cu idei noi. E ceea ce face Gillette. O dată la 2-3 ani, compania
vine cu o idee nouă 9aparate cu două lame, cu trei lame, cu mâner ergonomic).
Dacă Bic vine pe piaţă cu aparatul de unică folosinţă, Gillette contracarează cu
aparatul cu două lame.
2) Războiul ofensiv. Potrivită pentru produsele situate pe locul doi într-o categorie.
Principiul de bază este evitarea punctelor forte ale adversarului. Papa John’s i-
a atacat pe cei de la Pizza Hut în punctul lor slab : ingredientele. Şi mai bună
metodă de a ataca un lider este folosirea tehnologiei de ultimă generaţie.
3) Războiul de flancare. Jucătorii noi sau mici evită confruntarea dirctă. În acest caz,
foarte bună este folosirea elementului-surpriză (muştarul Dijon, mult mai iute, cu
boabe de piper alb). Dell a înfiinţat la 19 ani o companie de computere. Nu avea
nici o şansă să se afirme dacă nu găsea o idee novatoare : livrarea prin poştă. În 5
ani a devenit multimilionar.
4) Războiul de gherilă. Domeniul firmelor foarte mici. Principiul de bază e să găseşti
o piaţă suficient de mică ca să o aperi. Indiferent ce succes ai avea, nu trebuie să
comporţi ca un lider ! Ataci şi în orice clipă eşti pregătit de retragere ! găsim
această tactică în industria turismului. Forţe mici, o singură idee. În SUA, mici
producători de bere au scos la un moment dat 4.000 de braduri. Pe o piaţă mică,
att de multe trupe de gherilă nu pot sfârşi decât prin a se extermina reciproc.
Orice militar ştie că tactica trebuie să dicteze strategia. Cu alte cuvinte, tactica d
comunicare trebuie să dicteze strategia de marketing. Cei mai mulţi oameni de marketing
cred că lucrurile stau pe dos – întâi strategia, apoi tactica. Greşeli de manageri obsedaţi
de munca lor. Nu contează foarte mult ce îţi propui să devii în următorii ani. Contează
prezentul. Lumea afacerilor trădează două păcate : refuzul de a accepta eşecul şi ezitarea
de a exploata succesul. Este ceea ce se numeşte „gândirea de sus în jos”.
Tactica este o idee. O tactică este o abordare mintală competitivă. Nu e suficient.
Orice tactică trebuie să se transforme în strategie. Dacă tactica e un cui, strategia e
ciocanul.
Strategia nu este un obiectiv în sine. Contează drumul, nu destinaţia. Prin urmare,
strategia este o direcţie de marketing coerentă. Produsul fixarea preţului, distribuţia,
publicitatea alcătuiesc un mix de marketing ce se concentrează asupra tacticii. Odată ce ai
stabilit strategia, nu schimba niciodată direcţia. Cea mai sigură strategie este
exploatarea rapidă a tacticii. Odihna e pentru învinşi. Învingătorii menţin un ritm alert.
Atenţie :
- O tactică este unică şi inedită. O strategie poate fi obişnuită.
- O tactică nu e legată de timp. Strategia e limitată.
- Tactica este exterioară produsului. Strategia e internă
- Tactica se axează pe comunicare. Strategia, pe produs sau firmă.
- Principiul de marketing e simplu : mergi de la specific la general, de la beneficii
punctuale la beneficii de perspectivă.
Morala : cunoaşte-ţi adversarii, evită-le puterea, exploatează-le slăbiciunile.
 Poziţionarea de nişă

Adeseori, poziţia de lider nu este finalul unui program de poziţionare. Este doar
începutul. Ce se întâmplă însă când, prin forţa împrejurărilor, apari tardiv pe piaţă şi el al
doilea. Metoda e simplă, dar şi greu de realizat. Francezii o numesc „Cherchez le
creneau” (Caută spaţiul liber). Este vorba de ocuparea nişelor. „Pentru a găsi o asemenea
nişă, trebuie să fii capabil să gândeşti pe dos, să mergi împotriva curentului. Dacă toţi o
iau spre răsărit, tu găseşte nişa mergând spre apus. Aşa a procedat Cristofor Columb şi a
descoperit America” (Ries & Ries, 2005, p. 78) De aici decurg şi alte sfaturi :
• Apreciază lucrurile mici. Iniţial Volkswagen era mic şi rotofei. Orice publicitar
ar fi mers pe bagatelizarea defectelor şi exagerarea calităţilor. Dar nişa aleasă de
nemţi a fost dimensiunea. O poziţie clară şi fără echivoc. „Ce este mare nu e
neapărat valoros”.
• Ia în calcul preţul. Politica preşului ridicat poate da roade – mai ales la produsele
de lux, unde nu au ce căuta promoţiile sau ieftinirile ocazionale : brichete Dupont
(„De la 1.500 de dolari în jos”), maşini Ferrari, „Joy, cel mai scump parfum din
lume”…”Investeşte într-un Piaget, ceasul cel mai scump din lume”. A nu se
confunda însă lăcomia cu raţionamentul de poziţionare ! Cum arată Ries & Ries
(2005), secretul succesului constă în : să fii primul cu acest preţ ridicat, să
prezinţi o istorie credibilă a produsului, să te adresezi celor care îşi permit acest
preţ. Ĩn plus, pentru preţul ridicat trebuie să lucrezi la nivelul reclamelor şi mai
puţin la nivelul magazinelor de desfacere. Atenţie : la asemenea produse nu se
menţionează preţul. Oamenii trebuie să ştie că nu e deloc ieftin. Mai există şi o
altă nişă – cea a preţului foarte mic. Este valabilă pentru produsele nou intrate pe
piaţă.
• Pentru a introduce un produs nou, elimină pe cel vechi. O firmă de
medicamente, Tylenol, a ieşit pe piaţă, distrugând reputaţia aspirinei : „dacă te
deranjezi la stomac, dacă ai ulcer dacă suferi de astmă, e de preferat să consulţi un
medic înainte de a lua o aspirină”. Urmează o scurtă explicaţie a efectului negativ
al aspirinei şi mesajul : „Din fericire, există Tylenol”.
• Nişa nu înseamnă reclama negativă (comparativă). „Suntem mai buni decât
concurenţa” nu înseamnă că ai câştigat o poziţie. Asemenea reclamă implică
numeroase aspecte morale. Ĩn Europa, cu mici excepţii, e interzisă.

Câteva capcane :
- O mare realizare tehnică nu înseamnă nimic fără poziţionare corectă. Avem
cazul primului whisky alb, sec. Efortul de poziţionare (primul whisky alb) a fost
un eşec. Pe piaţă erau multe alte băuturi albe : vodkă, gin, grappa, şliboviţă samd.
- „De toate pentru toţi”. Nu rezolvi nimic dacă nu-ţi faci duşmani, dacă vrei să-i
împaci pe toţi. Această capcană e mortală pentru cel care vrea să-şi construiască
o poziţie de la zero.
- Folosirea vechiului nume, cu mici schimbări (autoplagirea). Istoria publicităţii
cunoaşte numeroase exemple în acest sens. Alka-Seltzer (produs deja poziţionat)
a venit cu un produs nou, numit „Alka-Seltzer Plus”. Ĩntr-adevăr, vânzările au
început să crească, dar în detrimentul primului produs. De aici tragem o concluzie
: să nu-ţi faci singur concurenţă. Ne amintim de cazul „Ev. Zilei” care a scos o
 ediţie de prânz. Catastrofă – ambele ediţii au început să scadă în tiraj. De regulă,
fabricanţii ştiu acest lucru şi unii recurg la şmecherie extrem de simplă : lansează
pe piaţă produse falsificate, „bidon”, care schimbă o literă din numele produsului
consacrat. Aparent îşi dac singuri concurenţă, dar noul produs este atât de prost,
încât cresc şi mai mult vânzările la produsul vechi. Riscul e însă mare – deruta
cumpărătorului. Ĩn plus, dacă povestea se află, credibilitatea firmei are de suferit.
Un caz fericit de păstrare a numelui (cu mici schimbări) înregistrăm astăzi în
România. E vorba de bradul PETROM, care a trecut în proprietatea OMV. Noua
firmă a acţionat cu inteligenţă, păstrând vechiul nume şi adăugând în final un „V”
mic (ca o bifare, ca un semn de OK), speculând ultimele litere : OM+V = OMV.
Când corporaţiile se extind, asta este cea mai bună alegere – păstrare şi mic adaos.
BCR+sigla lui ERSTE Banck. O altă abordare (eficientă în anumite condiţii)
este : „Separă şi cucereşte”. Asta face Colgate-Palmolive sau Procter & Gamble.
Preţul publicitar este însă mare. Trebuie să rezişti financiar. Oricum, regula (La
produs nou, un nou nume) suportă numeroase corecţii. Important este că
controlezi extensiile sau să nu gafezi, venind cu un nume nou la un produs deja
consacrat (intrat în mintea cumpărătorului) aşa cum s-a întâmplat cu Xerox, care,
în loc să folosească numele câştigat pe piaţa românească, a promovat alte
denumiri : Data Systems. Ĩn cazul folosirii aceluiaşi nume pentru două produse
diferite, putem observa efectele negative ale unui alt principiu : „Balansoarul”,
care supune că „atunci când un produs urcă, celălalt coboară”. Xerox înseamnă
fotocopiere. Dacă vine cu un alt produs (calculatoare) riscă principiul
„balansoarului”. Mai riscă ceea ce se numeşte „extensia de linie”, care
estompează impactul de brand al primului produs (cel iniţial). Prin urmare,
consumatorul nu mai poate intra în farmacie , cerând : „Daţi-mi un Bayer”. Nu e
clar. Ce vrea el – aspirină ? sirop de tuse ? unguent ? Rise şi Trout (2004, p. 173)
consideră că „extensia de linie” e o capcană, nu o greşeală. Alegerea numelui
depinde în bună măsură de : 1. Volumul prognozat (produsele cu vânzări mici
trebuie să poarte numele de casă). 2. Concurenţă (când concurenţa e mare,
numele de casă e recomandat). 3. Semnificaţie (cele ce reprezintă progres tehnic
nu trebuie să poarte numele de casă; dimpotrivă, produsele de uz casnic trebuie să
poarte numele fabricantului). 4. Susţinerea prin publicitate (la buget mare,
numele de casă nu e recomandabil). 5. Canalele de distribuţie (la puncte fixe de
vânzare nu e recomandabil numele de casă, ci doar la agenţi).
Cum spuneam, poziţionarea este un raţionament în sens invers. Ĩn loc să începi cu tine
însuţi, începe cu minte consumatorului potenţial. Ĩn loc să întrebi ce eşti, întreabă-te ce
poziţie deţii sau poţi deţine în minte consumatorului. Nu schimba mentalităţi sau
percepţii. Este mai uşor să lucrezi cu materialul deja existent.

Contextul poziţionării. Câteva imperative se cer într-o contextualizare corectă :

• Să înţelegi rolul cuvintelor. Volkswagen (maşina poporului) nu se poate plia pe
conceptul de „maşină de lux”. Audi e făcută pentru aşa ceva.
• Să ştii ce efect au cuvintele asupra oamenilor. Mustang pare o maşină mai
apropiată stilului sportiv, tineresc, decât familiei.
• Să fii atent cu schimbările. Aici e un paradox. Omul vrea schimbare, dar să nu se
schimbe nimic. Cu cât schimbările sunt mai mari, cu atât ele rămân neschimbate.
 Vrem schimbare, dar avem nevoie de consecvenţă, de repere, de tradiţie. Orice
schimbare trebuie să ţină cont de durata ciclului de viaţă a unui produs (mereu
apar noi generaţii de calculator, de TV, de obiecte casnice). Nu poţi rămâne
indiferent la progres.
• Să ai curaj. Multe din reuşite se datorează rapidităţii cu care o firmă s-a poziţionat
pe piaţă Adeseori, îţi trebuie curaj, simţ al riscului, reacţie. Nu poţi fi primul,
aşteptând.
• Să fii creativ. „Dubble Yum. Numărul… Yum în categoria gumei de mestecat”.
• Să fii oportunist. „Noi suntem Rolls-Royce-ul industriei”.
• Să nu ambiţionezi prea mult uneori. Cel mai mic, poate însemna „cel mai bine”.
• Să ai răbdare. Găsirea de noi pieţe, extinderea la nivel geografic – toate necesită
timp şi răbdare. La fel, extinderea spre alte generaţii.
• Să nu te arunci cu capul înainte în lupta cu o concurenţă bine poziţionată. Mai
bine ocoleşte adversarul.
Să concluzionăm. Restauratul care îşi face reclamă, spunând că „serveşte ca mai bună
mâncare” ori minte, ori nu ştie ce spune. Oricum, oamenii nu-l cred. Mult mai important
e să atragi atenţia că la restaurantul tău se serveşte o mâncare „ca la mama acasă”. Nu
atragi atenţia asupra produsului, ci asupra a ceea ce te diferenţiază faţă de concurenţă,
sugerând că alţii nu gătesc ca tine. Cea mai simplă metodă de poziţionare este să te pui în
locul consumatorului. Să încerci să-l înţelegi. Să-i pătrunzi inerţiile de gândire, dorinţele,
slăbiciunile. Ĩn poziţionare trebuie să fii oportunist. Iată de ce, nişa e recomandabilă, dacă
nu reuşeşti să fii primul. La toate există un răspuns. Nici îngâmfarea şi nici timiditatea
excesivă nu reprezintă o cale de urmat. Lucrurile sunt simple în măsura în care nu el
complicăm n oi înşine. Important nu este să ne propunem ceva, ci să fim pregătiţi a
răspunde la noi şi neaşteptate provocări. Ĩn caz contrar, finalul e unul singur : falimentul.

Advertising şi PR

Agresivă şi de nestăvilit, inventivă şi extrem de zgomotoasă, publicitatea se

insinuează tot mai mult în existenţa noastră. Ar fi un semn de gravă cecititate mentală să
o ignorăm, să nu vedem impactul pe care îl produce asupra lumii în care trăim. Fără a-i
refuza existenţa şi importanţa, Jean Boudrillard (2005) vede ascensiunea publicităţii ca un
mare pericol, un semn al decăderii, al dezumanizării noastre. Publicitatea întăreşte
ficţionalizarea lumii (îndepărtarea ei de real) şi transformă totul (de la obiecte, la trăiri şi
aspiraţii) în obiecte de consum. Publicitatea tinde să ne controleze nevoile, sentimentele,
modul de gândire. E un subtil şi inatacabil atentat la libertatea noastră. Cinismul unora
(dacă nu-ţi place, nu te uita, schimba canalul TV, întoarce capul pe stradă) nu rezolvă
problema – mai mult, o acutizează. Principalul reproş adus publicităţii este că ea
transformă orice (de la propriul corp, la abstractul concept de „timp liber”) în valoare de
schimb, în marfă, impunând o logică a incitării continue şi a exprimării pleonastice :
”Corpul la care visaţi este chiar corpul dvs”.
De la primele reclame (anunţuri) asiro-babiloniene, privind combatarea calviţiei şi
până la sofisticatele hapening-uri de astăzi, publicitatea pare să fi evoluat foarte puţin.
Performanţele stau doar în diversitate şi procedee tehnice de expresie. Conceptual şi
doctrinar, publicitatea rămâne cumva aceeaşi – simplă, incitantă, luminoasă, mereu la
limita minciunii. Şi totuşi, ceva s-a întâmplat în acest domeniu, când, pe la începutul
anilor 70, Ries şi Trout au enunţat revoluţionarul principiu al poziţionării. Al Ries
(2005) merge mai departe şi anunţă într-o carte deja clasică, dispariţia advertinsigului şi
ascensiunea PR-ului. Afirmaţia autorului american nu trebuie să ne şocheze, dacă ne
gândim că în limba engleză „advertising” înseamnă reclamă, iar în limba română
diferenţa între „reclamă” şi „publicitate” e ca şi inexistentă. Motivele invocate de Ries
pot fi acceptate sau nu : „Advertisingul nu mai are credibilitate. Este doar vocea
lăudăroasă a unei companii care încearcă din răsputeri să facă o vânzare. PR-ul îţi
permite să-ţi spui povestea indirect, prin intermediul unui terţ, mai ales media”. Chiar şi
aşa, un lucru devine tot mai vizibil : PR-ul câştigă teren. Reclama nu mai poate fi ca altă
dată, statică. Ea se exprimă tot mai mult prin intermediar, prin negociere. Abordarea de
tip „Big-Bang” trebuie abandonată în favoarea construirii lente, cu ajutorul PR-ului.
Reclama poate fi folosită pentru a întreţine brandul, dar numai după ce acesta a fost
impus pe piaţă cu ajutorul publicităţii şi PR-ului.
Chiar dacă pentru noi, românii, distincţia între reclamă şi publicitate nu e prea clară,
teoria lui Al Ries are suficiente temeiuri şi se arată a fi revoluţionară în măsura în care nu
obiectul în sine contează, cât construirea unui brand. Să adâncim această teorie, pornind
de la datele primare ale reclamei.

Abordarea convenţională prin reclamă. Cele mai multe produse sau servicii sunt
scoase pe piaţă după o strategie gândită în patru paşi :
• Compania dezvoltă sau propune un produs nou.
• Oferă consumatorilor un beneficiu semnificativ.
• Lansează, prin intermediul unei agenţii o campanie de advertising de tipul „big-
bang”.
• Advertisingul transformă obiectul într-un brand puternic.

Abordarea prin PR. Analiza succesului de vânzare arată că unele produse s-au impus pe
piaţă fără ajutorul reclamei - Body Shop, Google, Harry Poter, Microsoft sunt doar câteva
exemple notorii. Să ne mai gândim la alte produse (Enciclopedia Birtanica) care se vând
numai prin comisionari, carta produsului interzicând cu desăvârşire reclama. Succesul de
vânzare şi de imagine nu vine deci din reclamă, ci dintr-o publicitate aparte, agrementată
cu numeroase elemente „relaţioniste” de convingere nuanţată şi directă. Avem numeroase
exemple în acest sens. Cafeaua Starbucks s-a impus, după ce firma a cheltuit în 10 ani
mai puţin de 10 milioane de dolari, sumă cumva neglijabilă pentru un brand cu vânzări
anuale de 1,3 miliarde. Viagra, Prozac sau Vioxx au devenit braduri mondiale aproape
fără nici o reclamă. Un studiu realizat pe 91 de produse noi arată că brandurile de mare
succes au folosit activităţi legate de PR, în timp ce produsele cu vânzări modeste au fost
impuse prin reclame.

Advertisingul si limitele lui

Sondajele de opinie arată că publicitarii se bucură de o încredere redusă în rândul

opiniei publice. Pare o meserie mincinoasă şi nu tocmai onestă. Advertisingul are
multiple probleme. Cea mai grea o reprezintă credibilitatea. Motivul îl constituie
presupusa părtinire a mesajului, interesul egoist arătat numai şi numai vânzărilor. Şi mai
grav este faptul că, în ciuda creşterii volumului de reclame, eficienţa lor scade. Costurile
sunt uriaşe (30 de secunde la TV costă în medie 500.000 de dolari) şi, culmea, firmele îşi
cresc constant bugetul publicitar, în loc să-şi pună problema efectului - merită efortul sau
nu ?. Ries (2005, p. 31) are şi alte motive să considere advertisingul drept o „anomalie” :
- Risipeşte fonduri şi energie.
- Expune cumpărătorul la prea multe mesaje (cam 5.000 de mesaje pe zi pentru un
american).
- Uniformizează („Efectul tapet”). Poţi expune reclama în 190 de pagini de revistă.
Efectul va fi acelaşi. Cu mici excepţii, nai toate reclamele intră la categoria
„general”.
- Oferă un mesaj unilateral. „Produsul nostru oferă mai multe vitamine, mai multe
minerale şi mai multe proteine decât oricare alt produs de pe piaţă”. Cine pe cine
păcăleşte ? Dacă spui : „Nici o baterie nu durează mai mult ca Duracell”, efectul
poate fi contrar intenţiei. Se înţelege că toate bateriile sunt la fel.
- E narcisistă. De multe ori, reclama se transmite pe ea însăşi. Când o tehnică de
comunicare îşi pierde scopul său funcţional, devine o formă de artă sau de
divertisment. Cum spune McLuhan, când vorbeşte despre media, advertisingul se
transformă din suport al mesajului în scop în sine („mesajul e chiar media”). Nu
întâmplător, multe agenţii concep spoturi publicitare, ţintind premii şi alte onoruri
profesionale. Agenţia nu e un simplu furnizor de servicii. Ea se află într-o
competiţie acerbă cu alte agenţii. De aici şi supralicitarea „creaţiei”, căutarea unor
noi mijloace de expresie publicitară, fără o legătură directă cu produsul şi
vânzarea lui. Ĩn acest caz, reclama îşi propune doar să atragă atenţia, fără a
transmite un mesaj anume. Al Ries (2005) ne oferă un exemplu aparent amuzant.
E vorba de o reclamă în două părţi la hârtie igienică. Ĩn prima parte, se prezintă
produsul : „Doamnelor şi domnilor, hârtie de toaletă. Chiar acum, doar pentru o
perioadă limitată, veţi găsi hârtie igienică la reduceri…”. Partea a doua prezintă
acelaşi sul de hârtie, cu un tub de carton alături : „Ĩn interiorul fiecărui sul de
hârtie veţi găsi un tub de carton. Absolut gratis !. Noul Bayless”. Spotul cu pricina
a câştigat Leul de Argint la Cannes.
- Ĩşi supraevaluează forţele. Imaginile folosite în reclame aduc rareori celebritatea.
Nu chihuahua a adus faimă lui Taco Bell, ci invers. Nu iepuraşul Bunny a adus
celebritate lui Energizer, ci Energizer l-a făcut faimos pe iepuraş. Ĩn publicitate,
cauza cu efectul se confundă de multe ori.
- Reclama se crede şmecheră şi infailibilă. Crede că simpla asociere (fie şi absurdă)
e de ajuns. Să luăm câteva exemple de sloganuri la maşini auto : Mai degrabă
superior decât nervos (Volkswagen Passat), Este ca un cheesburger gras şi
suculent Chevy Analanche), Poate fântâna tinereţii nu e o fântână (Audi A4),
Are centură neagră (Nissan), Sfidează orice, inclusiv descrierea (Cadillac),
Gândeşte-te la el ca la un înger păzitor de 2 tone (Jeep Grand Cherokee). Pentru a
fi eficientă, reclama nu are nevoie de creativitate. E suficient să fie credibilă.
Totuşi, o brumă de inteligenţă nu strică niciodată : „Nu am reinventat roata. Noi
doar ne-am gândit că patru roţi pot fi folosite împreună” (GMC Sierra)
- Reclama nu înseamnă neapărat profit. Cifrele ne pun pe gânduri. General Motors
a cheltuit pe publicitate : 2,1 milioane dolari (1995), 3,1 milioane (1997), 4,1
 milioane (2000). A obţinut în schimb : o cotă de piaţă de 34% (1995), cotă de
piaţă 32% (1997), cotă 28,1% (2000).

Ascensiunea PR-ului

Din fiecare exemplu (reuşită sau eşec) putem învăţa ceva, putem deduce un anume
principiu teoretic. Cărţile de specialitate abundă în funcţii, exigenţe, legităţi : vinzi o
nevoie, nu un obiect; adaugă o calitate în plus obiectului; vinzi stil de viaţă, nu produse
samd. Ca să înţelegem noutatea teoriei lui Ries şi Trout, trebuie să distingem între
advertising (reclamă) şi publicitate (numită PR, pentru a elimina eventuale confuzii).
PR e un termen altcumva mai larg şi generos, câtă vreme presupune o acţiune complexă,
de intermediere activă, susţinută şi coerentă. PR mai înseamnă „puterea unui terţ”. Nici o
reclamă nu trăieşte prin ea însăşi. Ceea ce pare a fi „vector de comunicare” (presă, panou
stradal, mijloc de transport în comun) se arată a fi uneori la fel de important ca reclama în
sine. Sociologii ştiu că pentru a fi eficientă o reclamă are nevoie, în general de o
confirmare din exterior. Cu o credibilitate tot mai scăzută, reclama pierde teren în
favoarea relaţiilor publice. Numai aşa se poate impune un brand. Numai aşa produsul va
avea o imagine.
Mărimea nu construieşte branduri. Cui datorează Microsoft faima de care se bucură ?
Publicităţii sau lui Bill Gates ? O companie mare se bucură de un brand mare ? Ĩn SUA
există companii mai mari decât Microsoft, dar ele sunt prea puţin cunoscute. Dacă
analizăm cu atenţie acest caz, vom constata că Microsoft se impune pe piaţă oricum, fără
publicitate. Cauza constă în caracterul revoluţionar al produsului, despre uimirea şi
interesul create în rândul presei, care s-a grăbit să scrie, să ia interviuri, să comenteze. Să
vedem câteva mijloace de construire a unui brand :
• Construirea lentă. Atragerea mediei de partea ta durează. Ai nevoie de paşi
succesivi, de suspans, de exclusivitate. Mai concret spus, un fabricant de
automobile va face din noul său model o întreagă poveste poliţistă, lansând
fotografii pirat pe piaţă, stimulând speculaţiile şi interesul cumpărătorilor (cum va
arăta noul Logan ?). pentru aşa ceva nu ai nevoie de foarte mulţi bani, ci de un
serviciu de PR care să-şi cunoască foarte bine meseria.
• Un nume nou. Media vrea să scrie numai despre ce este nou, nu despre ce este
bun. De pildă, scuterele Segway au fost numite de producători :”transportoare
umane” Presa a fost încântată de această denumire aparte. Iată de ce „numele de
extensie” (foto digitale Kodak) este o greşeală.
• Un purtător de cuvânt cu credibilitate.

Se pare că brandurile high-tech se impun cu de la sine putere, fără o contribuţie

publicitară susţinută. Ce facem însă cu produsele de consum (cele alimentare, de pildă).
Cazul Red Bull trebuie să ne pună pe gânduri. Impunerea brandului nu s-a făcut cu multe
şi costisitoare reclame ci cu o inteligentă mişcare PR, care a speculat cum nu se poate
mai bine interdicţia decisă de ministerul german al sănătăţii (exista suspiciunea că aditivii
din băutură pot dăuna sănătăţii). Această interdicţie pasageră a atras atenţia tinerilor şi
vânzările au crescut spectaculos. Avem prin urmare două elemente majore de noutate, pe
care PR-ul le-a fructificat imediat : noutatea băuturii şi victimizarea nedreaptă
(interdicţia). Fiind primii pe piaţă, Red Bull a câştigat. Americanii au încercat în zadar să
recupereze terenul pierdut. Red Bull ocupă şi astăzi 70% din piaţa americană. Nici Coca
Cola nu a reuşit să se opună expansiunii, deşi a lansat o băutură energizantă, numită
neinspirat KMX. Explicaţia stă în acţiunea sa de promovare (exclusiv publicitară). Bani
cheltuiţi degeaba. „Advertisingul nu are nici un rol legitim în construirea brandului. Rolul
reclamei este defensiv, prin natura ei. Reclama poate proteja un brand, dar după ce el s-a
impus pe piaţă”. (Ries & Ries, 2005, p.133)
Un alt exemplu : Zara (brand de produse vestimentare). S-a impus pe piaţă fără
aproape nici o publicitate. Secretul stă în răbdare. Şi-a construit imaginea în trepte. Ca şi
Red Bull, Zara a beneficiat de o idee unică (produse de ultimă modă oferite
cumpărătorilor imediat nu ca alte magazine care aşteptau 9 luni de la lansare. Altă idee
novatoare : Zara nu merge pe stoc. Oferă produse în serie limitată. Dacă un produs nu se
vinde, producţia se opreşte imediat. In plus, oferta se schimbă săptămânal.
Exemplele pot continua pe tipuri de produs (jucării, medicamente, apariţii
editoriale). Important este să sesizăm esenţa reuşitei : abordarea complexă (de tip
„relaţionist”) şi poziţionarea. Acest ultim concept s-a impus în trei faze distincte :
1. Anii 50, când pentru a vinde un produs aveai nevoie de „un cârlig” şi de ceva bani
pentru promovare.
2. Anii 60, când se intră în „era imaginii” odată cu avântul TV. Se descoperă că
imaginea a mai importantă decât produsul.
3. Anii 80, până astăzi – era poziţionării. Pentru a avea succes într-o lume saturată
comunicaţional, trebuie să ocupi un loc în minte cumpărătorului. Să ţii cont de
punctele tare sau slabe ale produsului tău, dar şi ale concurenţei.

Brand şi PR. Când presa evită din diferite motive un brad, avem o problemă. E cazul
produselor cu mic impact şi potenţial redus de publicitate. Ĩn acest caz, reclama ar fi o
soluţie, dar efectul ei este redus, aşa cum o dovedeşte Coca Cola, când a vrut să
concureze Red Bull. Venind cu un nume nou (KMX), produsul s-a dezlipit de faima
brandului principal. Ĩn plus, Coca Cola a ignorat o lege de fier a marketingului : într-o
piaţă de nişă dacă eşti al doilea ai pierdut. Atenţia presei nu o câştigi decât dacă eşti
primul ! De aici, rezultă o a doua concluzie majoră : dacă nu cucereşti bătălia
mediatică, nu poţi câştiga nici bătălia din marketing.
Putem găsi nenumărate explicaţii oricărui eşec. Adeseori, cauza principală o
constituie poziţionării incorectă a produsului, ignorarea inerţiei de percepţie a
consumatorului. Când un brand e cunoscut şi are poziţie bine definită în mintea
consumatorului, orice extindere de linie are nevoie de ajutorul PR-ului şi a presei. Un bun
relaţionist va înţelege că orice schimbare de nume trebuie legată de un brand anterior,
pentru a uşura acceptarea noului. Apoi, în unele cazuri strategul PR va trebui să adauge
brandului o idee nouă. De pildă, un nou serviciu de transport (MARTA) se va impune
dacă strategul va despărţi autobuzele de trenuri, abordând publicitar fiecare categorie în
funcţie de caracteristici (autobuzele mai lente, trenurile mai confortabile şi
economicoase), în aşa fel încât consumatorul să-şi învingă prejudecăţile (trecerea de la
maşină personală la autobuz e percepută ca o decădere de statut social). Ideea este deci
restrângerea focusului, nuanţarea unghiului de abordare, crearea impresiei că oferi
clienţilor „mai multe opţiuni”. Apoi, PR-istul va mai introduce o noutate în promovarea
produsului, oferind primilor clienţi un sistem de gratuitate (nu vinzi o băutură nouă,
spunându-le oamenilor ce gust grozav are, ci îi laşi să se convingă singuri). Presa va
aprecia această ofertă, mai ales dacă ea este prezentată sub forma unui concept : „Lunea
MARTA” – lunea călătoriilor gratis. Formularea e simplă şi memorabilă, e inedită şi
interesantă pentru cititori. Ziarele nu vor ezita să publice un articol despre oferta
MARTA.
Dacă reclama e costisitoare, statică, lipsită de credibilitate, autistă şi rigidă, PR-ul se
impune prin supleţe şi abordare nuanţată. Construirea unui brand nou este de
neconceput fără PR. E foarte important să intri în minte consumatorului şi să-ţi
organizezi campania publicitară dinspre el spre produs, nu invers cum face reclama.
Atenţie însă, abordarea în sine nu e infailibilă. Pe vremea când numărul automobilelor
sparte era în continuă creştere, cineva a lăsat în parbriz un anunţ, ce se dorea descurajant
pentru eventualul spărgător : „Nu am radio”. Când proprietarul a revenit, şi-a găsit
maşina spartă şi un mesaj scris alături de anunţul său : „N-ai radio ? Fă rost de unul”. Al
Ries (2005) concluzionează : „Ĩn marketing situaţia e asemănătoare. Dacă nu ai un produs
interesant despre care oamenii să vorbească, fă rost de unul. Aceasta este misiunea unui
PR din zilele noastre. Să găsească o idee generatoare de publicitate. Şi nu orice fel de
publicitate, ci una capabilă să construiască un brand”.
Orice ar fi, fii primul. O nouă categorie de produse nu trebuie să fie ceva extraordinar.
Important este să-ţi asiguri la început exclusivitatea : PowerBar a fost prima ciocolată
energizantă, Polaroid a lansat primul fotografia instant. Presa adoră să ilustreze noutatea.
Adoră de asemenea ineditul, pe care PR-ul trebuie să-l scoată în evidenţă. Când o firmă
de vestimentaţie sportivă a lansat costumul Miraclesuit, produsul conţinea o noutate :
ţesătura era extensibilă şi se mula perfect pe trup. Un PR mediocru ar insista pe calitatea
materialului (chestiune tehnică şi neinteresantă pentru cumpărător). Un bun PR găseşte
altceva, un avantaj irezistibil : „Arăţi cu cinci kilograme mai slab în cinci minute, cât
îmbraci costumul”. PR-ul este de fapt o ascensiune montană. Niciodată nu începi excursia
din susul muntelui. Pentru a reuşi ai nevoie de :
• Răbdare. (Strategie în trepte). Conceptul „big-bang” al reclamei nu e de mare
folos.
• Să fii selectiv. Media să fie compatibilă cu produsul tău.
• Să accepţi orice ofertă media. Te mulţumeşti şi cu publicaţii obscure la început,
pentru „a rostogoli brandul” mai apoi în media mai importante.

Foloseşte o poveste. Cititorii adoră poveştile. PR-ul le promovează. Câtă vreme ai un

personaj şi un anume obstacol pe care să-l depăşeşti, te afli deja în poveste. Dacă
produsul nu te ajută (de pildă, hamburgerul Mendy’s poartă numele fetiţei patronului),
PR-ul apelează la o regie, aşa cum a făcut strategul gogoşilor Kripsy Kreme, care a
permis unui şerif să deguste primul gogoşile în faţa camerelor de filmat şi în final să
exclame : „Aceste gogoşi sunt atât de bune, încât ar trebui să fie arestate pe loc”. O bună
poveste de branding asigură o explozie mediatică aproape sigură. Viagra avea o
asemenea poveste (cercetările au pornit de la bolile de inimă, de la activarea circulaţiei
sangvine şi a ajuns involuntar îl altă parte). Ĩn aceste condiţii, Viagra nu a mai avut
nevoie de reclamă. Ziarele au făcut gratis toată treaba.
Urmând logica media, PR-ul ştie că un brand bun se naşte cu capacitatea de a
crea „ştiri”. De aceea interesul masa media faţă de produs scade pe zi ce trece (ştirea s-a
perimat). Ĩn asta constă şi limita PR-ului. De aceea, el trebuie să se retragă discret şi să
lase loc reclamei. Ceea ce construieşte relaţionistul, reclama întreţine.
 Diferenţe între reclamă şi PR în construirea unui brand

Fără a pretinde că diferenţele amintite sus ar fi imuabile şi de necontestat, să vedem

comparativ avantajele şi dezavantajele abordării relaţioniste a publicităţii.
• PR-ul foloseşte construcţia lentă, mai ales pentru un brand nou. Reclama – „big
bang-ul”. Cine are răbdare câştigă. Ĩn primul său an, Coca Cola a vândut sirop de
50 de dolari ! Timp de mai multe decenii, Coca Cola a avut un brad de „dozator”
vândut cu precădere în farmacii.
• PR-ul dezvoltă strategii, caută abordări inedite. Reclama nu duce nicăieri; e în
sine. Nu are construcţie şi nici intrigă.
• PR-ul est verbal. Reclama – vizuală. „O imagine valorează cât o mie de cuvinte” ?
PR-ul mizează pe poveste, pe ajutorul presei, şi câştigă. Mintea gândeşte în
cuvinte şi comparaţii verbale : cel mai, primul…Imaginea susţine, nu înlocuieşte.
• PR-ul are o ţintă anume. Reclama e generală. Volvo a inventat centura de
siguranţă în trei puncte, centrându-se pe „siguranţă” (pe familie) şi a câştigat.
• PR-ul e relativ ieftin. Reclama costă. Un buget mare nu înseamnă eficienţă. Unii
oameni nu ar da 100 de euro pe un ceas banal, dar ar cumpăra cu 5.000 un Rolex,
având impresia unei bune afaceri.
• PR-ul favorizează noile branduri. Reclama favorizează „extinderile de linie”.
• PR-ul preferă numele noi. Reclama întăreşte pe cele vechi.
• PR-ul e serios şi complex. Reclama mizează pe umor, amuzament, pe starea de o
clipă.
• PR-ul e credibil, foloseşte „terţul” (media) şi, prin asta, devine mai obiectivă.
Reclama e preocupată doar de ea însăşi, vrea doar să şocheze.
• PR-ul construieşte braduri. Reclama doar le întreţine.

Ĩntr-o zi de miercuri, 7 aprilie, 1971, în ziarul The New York Times a apărut o reclamă pe
o pagină întreagă, în care David Ogilvy scria printre altele : „Rezultatele campaniei tale
depind mai puţin de felul în care îţi prezinţi reclama, şi mai mult de felul în care este
poziţionat produsul tău”. Aşa începe „era poziţionării”. E o schimbare majoră, greu de
înţeles în simplitatea ei elementară – cu atât mai mult în spaţiul românesc, unde cuvântul
„publicitate” înseamnă la un loc : reclamă şi PR. După 30 de ani, o anume stare de
confuzie domneşte încă în domeniu. Ĩn SUA, advertisingul ocupă primul loc, cu o cifră
de afaceri de 243,7 miliarde de dolari, faţă de 4,2 miliarde al PR-ului, raportul fiind de
51/1. PR-ul rămâne a cincea roată la căruţă, deşi eficienţa lui este deja recunoscută.
Inerţiile sunt mari în publicitate. Motivul principal îl constituie teama. Nevrând să rişte,
firmele folosesc reţete deja verificate, investesc în reclame ca nu cumva acţionarii să le
reproşeze eventuala scădere a vânzărilor. Toţi managerii recunosc că relaţiile publice sunt
indispensabile în comunicarea internă, în rezolvarea stărilor de criză, în eficientizarea
muncii, dar prea puţini sunt conştienţi de marele beneficiu al PR-ului : construirea de
noi braduri. Ĩncet dar sigur, lucrurile se vor schimba. Secolul XXI va aparţine „relaţiilor
publice” sau nu va mai fi deloc.

Bibliografie
Aaker, David, 2005, Managementul capitalului unui brand, Brandbuilders,
Bucureşti
Adam, Jean-Michel, Bonhomme, Marc, 2003 Argumentarea publicitară. Institutul
European, Iaşi
Brochand, Bernard, Lendrevie, Jean, 1989, Le Publicitor, Dalloz, Paris
Cathelat, Bernard, 2005, Publicitate şi societate, Editura Trei, Bucureşti
Heilbrunn, Benoit, 2002, Logoul, comunicare.ro, Bucureşti
Klein, Naomi, 2006, No Logo. Tirania mărcilor, Editura comunicare.ro, Bucureşti
Kleppner, 2000, Manual de publicitate, Teora, Bucureşti
Ogilvy, David, 1983, Ogilvy on advertinsing, Crown Publisheres, New York
Popescu, Costin, 2005, Publicitatea : o estetică a persuasiunii, Editura Universităţii,
Bucureşti
Reboul, Olivier, 1975, Le Slogan, Edition Complexe, Bruxelles
Ries, Al, Trout, Jack, 2004, Poziţionarea – lupta pentru un loc în mintea ta,
Brandbuilders, Bucureşti
Ries & Ries, 2005, Căderea advertisingului şi ascensiunea PR-ului, Brandbuilders,
Bucureşti
Seguela, Jaques, 1983, Fils de pub, Flammarion, Paris
Trout, Jack, 2005, Trout despre strategie, Brandbuiders, Bucureşti
(colectiv) 1990, Pour mieux communiquer avec la presse, CFPJ, Paris