TEMA V

CONCURENŢA

OBIECTIVE URMĂRITE:
 definirea şi explicarea noţiunilor de concurenţă şi economie concurenţială;
 identificarea principalelor forme ale concurenţei;
 însuşirea elementelor definitorii specifice practicilor anticoncurenţiale;
 cunoaşterea tipurilor de concurenţi ce se manifestă pe o piaţă.

CONCEPTE CHEIE
 concurenţă  concurenţă pură
 comportament concurenţial  concurenţă monopolistă
 comportament anticoncurenţial  concurenţă oligopolistă
 concurenţă directă  situaţie de monopson
 concurenţă indirectă  monopol bilateral
 concurenţă de marcă  concurenţă loială
 concurenţă la nivel de industrie  concurenţă neloială
 concurenţă formală  denigrarea concurenţilor
 concurenţă generică  concurenţă parazitară
 concurenţă perfectă  concurenţă ilicită
 concurenţă imperfectă  dumping
 Cunoaşterea concurenţei joacă un rol hotărâtor în planificarea de
marketing, în stabilirea produselor ce vor fi comercializate, în stabilirea
preţurilor, a canalelor de distribuţie şi a acţiunilor de promovare ale unei firme.
Prin relaţii de concurenţă se înţelege ansamblul raporturilor de
interacţiune în care intră agenţii economici disputându-şi pe de o parte
furnizorii, prestatorii de servicii şi disponibilităţile de forţă de muncă iar, pe de
altă parte, clienţii.
În funcţie de gradul de substituire al produsului, se disting patru niveluri
ale concurenţei:

Tipuri de concurenţă Caracteristici

- este o formă de concurenţă directă;
- se întâlneşte între întreprinderi care apar
pe piaţă cu bunuri identice sau similare,
Concurenţă de marcă
destinate satisfacerii aceloraşi nevoi;
- diferenţa dintre concurenţi se realizează
prin imaginea de marcă.
- este o formă de concurenţă directă;
- sunt considerate concurente toate firmele
care oferă acelaşi produs sau aceeaşi
Concurenţă la nivel de industrie
clasă de produse;
- competiţia se realizează prin diferenţierea
calitativă a produselor şi serviciilor.
- este o formă de concurenţă indirectă;
- sunt considerate concurente toate firmele
Concurenţă formală
care oferă produse destinate să satisfacă
aceeaşi nevoie.
- este o formă de concurenţă indirectă;
- la nivelul pieţei toate firmele sunt
Concurenţă generică considerate concurente deoarece îşi
dispută aceleaşi venituri ale
consumatorilor.
 Concurenţa, la nivel de industrie, este determinată de o serie de factori
(numărul vânzărilor şi gradul de diferenţiere a ofertei, barierele de intrare şi
mişcare în cadrul pieţei, barierele de ieşire şi restrângere a activităţii, aria de
desfăşurare etc).
Teoria şi practica economică au evidenţiat două tipuri de concurenţă:
concurenţă perfectă şi concurenţă imperfectă cu următoarele forme:
concurenţă pură, concurenţă monopolistă, concurenţă oligopolistă, monopol,
monopol bilateral, monopson.

Analiza concurenţei
Pentru a supravieţui pe o piaţă concurenţială, firmele sunt nevoite să
urmărească îndeaproape activitatea competitorilor. Necesitatea obţinerii de
informaţii despre concurenţi a condus la crearea conceptului de „competitive
intelligence” (informaţii competitive) prin care orice companie poate avea acces
la informaţii despre concurenţă.
Conceptul reprezintă un proces continuu şi sistematic de colectare, pe
cale legală, a informaţiilor despre concurenţă, din surse publice.
Informaţiile obţinute astfel servesc la luarea unor decizii strategice legate
de fundamentarea strategiei de dezvoltare, a politicii de marketing, activităţi de
cercetare-dezvoltare etc.
Prin studierea mediului concurenţial cu ajutorul metodelor de
„competitive intelligence”, întreprinderea poate cunoaşte din timp ameninţările şi
oportunităţile din cadrul mediului, în acest fel evitându-se posibilele pierderi
cauzate de decizii sau acţiuni necorespunzătoare.
Principalele surse de informaţii la care o firmă poate apela pentru a obţine
informaţii despre concurenţă şi care pot fi folosite în luarea deciziilor strategice,
sunt:

 personalul recrutat de la  asociaţii comerciale şi

competitori industriale
 personalul din  alţi competitori
departamentul vânzări  clienţi

3
  furnizori  rapoarte ale autorităţilor de
 intermediari control

 consultanţi  baza de date despre brevete

 Camere de comerţ  agenţii de raportare a creditului

 autorităţile de reglementare  rapoarte de marketing publicate

 studii de marketing  presa scrisă

 rapoarte şi statistici ale unor  statistici şi rapoarte ale

asociaţii guvernului

 documente oficiale  rapoarte ale societăţilor de

investiţii, de brokeraj, ale
asociaţiilor de comerţ

Studiile realizate la nivel internaţional au arătat că în Europa, cea mai

folosită sursă de informare pe care firmele o utilizează pentru a obţine date despre
concurenţă, este presa prin ştirile şi analizele pe care le difuzează, urmate de
diferitele evenimente organizate (lansări de produse, anunţarea rezultatelor
financiare, participarea la târguri, expoziţii etc.) şi nu în ultimul rând, paginile de
Internet şi mass-media electronică.

Practici anticoncurenţiale şi acte de concurenţă neloială

Potrivit legii, sunt considerate practici anticoncurenţiale:
 orice înţelegeri exprese sau tacite între agenţii economici sau asociaţii
de agenţi economici, orice decizii de asociere sau practici concentrate
între aceştia, care au ca obiect sau pot avea ca efect restrângerea,
împiedicarea sau denaturarea concurenţei pe piaţa românească sau pe o
parte a acesteia;
 folosirea în mod abuziv a unei poziţii dominante deţinute de către unul
sau mai mulţi agenţi economici pe piaţa românească sau pe o parte
substanţială a acesteia, prin recurgerea la fapte anticoncurenţiale, care
au ca obiect sau pot avea ca efect afectarea comerţului sau prejudicierea
consumatorilor. Asemenea practici abuzive pot consta, în special, în:

4
 a) impunerea, în mod direct sau indirect, a preţurilor de vânzare sau
de cumpărare, a tarifelor sau a altor clauze contractuale
inechitabile şi refuzul de a trata cu anumiţi furnizori sau
beneficiari;
b) limitarea producţiei, distribuţiei sau dezvoltării tehnologice în
dezavantajul utilizatorilor sau consumatorilor;
c) aplicarea, în privinţa partenerilor comerciali, a unor condiţii
inegale la prestaţii echivalente, provocând în acest fel, unora
dintre ei, un dezavantaj în poziţia concurenţială;
d) condiţionarea încheierii unor contracte de acceptarea, de către
parteneri, a unor clauze stipulând prestaţii suplimentare, care nu
au legătură cu obiectul acestor contracte;
e) exploatarea stării de dependenţă economică în care se găseşte un
client sau un furnizor faţă de un agent economic şi care nu
dispune de o soluţie alternativă în condiţii echivalente, precum şi
ruperea relaţiilor contractuale pentru singurul motiv că partenerul
refuză să se supună unor condiţii comerciale nejustificate.
De asemenea, tot o formă de concurenţă neloială este şi dumpingul, definit
ca practica prin care o întreprindere vinde unele bunuri pe piaţă la preţuri mici în
dauna propriului profit cu scopul de a elimina concurenţa.
De cele mai multe ori, dumpingul se practică la intrarea unei firme pe o piaţă
externă. Practicarea unor preţuri de dumping este adesea greu de dovedit,
fluctuaţiile cursurilor de schimb valutar şi utilizarea metodelor de transfer fiscal
putând împiedica orice tentativă de a compara preţurile de export cu cele interne.
Potrivit legislaţiei româneşti în vigoare, referitor la activitatea de marketing
desfăşurată de o firmă, sunt considerate acte de concurenţă neloială următoarele:
a) denigrarea concurenţilor – care presupune comunicarea sau
răspândirea, de către un comerciant, de afirmaţii mincinoase asupra
unui concurent sau mărfurilor sale, afirmaţii de natură să dăuneze
bunului mers al întreprinderii;

5
 b) concurenţa parazitară – întrebuinţarea unui nume, unei firme, unei
embleme, unor desemnări speciale sau a unor ambalaje de natură a
produce confuzie cu cele folosite legitim de alt comerciant;
c) concurenţa ilicită prin încălcarea legilor, în special a celor fiscale,
conducând astfel la practicarea unor preţuri mai mici;
d) publicitatea comparativă – identifică explicit sau implicit un
concurent sau bunurile sau serviciile oferite de acesta.

Nivelul şi tipologia concurenţilor

Concurenţii acţionează pe piaţă utilizând o gamă de mijloace şi tehnici. Cei
mai importanţi concurenţi ai unei firme sunt cei care acţionează în cadrul aceleiaşi
pieţe-ţintă şi utilizează aceeaşi strategie. Ei alcătuiesc un grup strategic.
Identificarea grupurilor strategice prezintă importanţă deosebită pentru orice firmă,
deoarece concurenţa se manifestă atât în interiorul grupurilor, cât şi între grupurile
strategice. Fiecare concurent va căuta să obţină un avantaj competitiv în raport cu
ceilalţi concurenţi prin diferenţierea semnificativă a cât mai multor componente.
Luate împreună, aceste diferenţieri conferă niveluri diferite fiecărui concurent în
parte. Ele sunt exprimate prin punerea în evidenţă a punctelor tari şi a punctelor
slabe ale concurenţei. În identificarea acestora sunt luaţi în considerare o serie de
indicatori, cum sunt: volumul tranzacţiilor, cota de piaţă, rata profitului, eficienţa
investiţiilor, fluxul de numerar, noile investiţii etc. De aceea, evaluarea nivelului
concurenţei reprezintă un important obiectiv al studierii concurenţei. Alături de
aceasta se înscrie şi stabilirea tipului de concurent care acţionează pe piaţa-ţintă.
Formele concurenţei determină, fiecare în parte, un tip corespunzător de
concurent. În consecinţă, concurenţii pot fi: direcţi sau indirecţi, concurenţi de
marcă, formali, generici, tip monopolistic, oligopol etc.
În acelaşi timp, un concurent diferă de alt concurent prin modul cum
acţionează, cu alte cuvinte prin comportamentul concurenţial. Din acest punct de
vedere, concurenţii pot fi: concurenţi buni şi concurenţi răi, concurenţi slabi şi
concurenţi puternici1.

1
Kotler, Ph., Managementul marketingului, p. 314-317.

6
 Concurenţii buni sunt consideraţi concurenţii care respectă „regulile
jocului”, îşi limitează acţiunile la un anumit segment, evaluează impactul acestora
asupra pieţei etc.
Concurenţii puternici sunt concurenţii cu potenţial ridicat, capabili să
influenţeze evoluţia pieţei, să riposteze violent atunci când sunt atacaţi etc.
Cunoaşterea tipului de concurenţi care acţionează pe piaţa-ţintă prezintă
importanţă deosebită, deoarece permite alegerea concurenţilor de atacat şi evitat 2. În
principiu, se apreciază că firma trebuie să atace concurenţii indirecţi, pe cei slabi şi
pe cei răi. În acelaşi timp, ea trebuie să lupte cu concurenţii direcţi, puternici şi buni
pentru a menţine ridicat nivelul performanţelor sale.
În sfârşit, în evaluarea concurenţei, un rol aparte îl reprezintă anticiparea
reacţiei concurenţilor. Din acest punct de vedere, al reacţiei lor atunci când sunt
atacaţi, concurenţii pot fi3:
- concurenţi relaxaţi (pasivi),
- concurenţi selectivi,
- concurenţi tigru
- şi concurenţi imprevizibili.
Concurenţii relaxaţi (pasivi) sunt acei concurenţi care reacţionează cu
întârziere şi fără hotărâre la acţiunile altor firme. Un astfel de comportament poate
fi determinat de existenţa unor clienţi fideli, obţinerea unor câştiguri mari din
desfacere, observarea cu întârziere a modificărilor pieţei ori lipsa resurselor
necesare răspunsului.
Concurenţii selectivi reacţionează numai în anumite situaţii concurenţiale,
atunci când apreciază că acţiunile anumitor firme le lezează interesele.
Concurenţii tigru reacţionează violent la orice acţiune iniţiată de alte firme.
Ei avertizează firmele atacatoare că se vor lupta până la capăt.

2
Idem.
3
Idem, p. 312-313