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PLAN DE MARKETING
INTRODUCCION
Estudios recientes muestran que Bolivia cuenta con stock de 317 millones de
m³ de materia prima (madera) en su superficie boscosa y actualmente se
estima que la capacidad de producción sostenida del bosque boliviano es de 20
millones de m³. Estas cifras denotan la existencia de recursos forestales que
superan ampliamente la capacidad actual de producción instalada en el sector
con un total de 700 empresas formales. La industria forestal boliviana es uno
de los sectores más dinámicos de la industria productiva del país. En el 2002
contribuyó con el 3% al PIB (220 millones de dólares) y generó alrededor de 90
mil empleos.
Los productos de exportación que trabajan con madera son competitivos por la
calidad de las maderas finas que se utilizan y la destreza manual en productos
de uso intensivo de mano de obra. Los principales productos de exportación de
manufacturas de madera son: pisos, puertas, ventanas, sillas, molduras, MDF,
partes y piezas de muebles (muebles de estilo de alto valor agregado, muebles
tallados), muebles de jardín, así como manufacturas de construcción.
1.2. PRODUCTO
• Estilo y tamaño
• Muebles de diseño:
Entre los muebles de diseño, encontramos los estilos clásicos europeos, los de
diseño moderno (minimalista y contemporáneo) y los “étnicos” o regionales
(mexicano, tailandés, indio, de campo, colonial, rústico, etc.).
• Muebles estandarizados:
1.4. MERCADO
Estados Unidos posee una industria del mueble de madera muy desarrollada,
que produjo en el año 2002 por valor de 30.000 millones de dólares. Al mismo
tiempo el mercado enfrenta una muy fuerte competencia del producto
importado. Del total producido, aproximadamente el 40% son muebles para el
hogar (sin tapizar, excluyendo gabinetes de cocina), otro 40% gabinetes de
cocina y un 20% muebles para oficina.
Los EE.UU. son también el principal país importador del mundo, estimándose
que para el 2004 las importaciones totales de muebles representarán unos
PLAN DE MARKETING – Muebles de Madera para Dormitorio9
los países que desde 2008 hasta el primer trimestre del 2011, ocupan los
primeros lugares en volúmenes exportados en US$ CIF.
Esta tabla refleja el aumento constante en las importaciones, con una leve
reducción de la que se podría responsabilizar a la conciencia por un uso
racional de los recursos naturales y la importancia del reciclaje de papel y
cartón (materia prima incluida dentro de los productos forestales). También
muestra pequeñas redistribuciones de mercado, posiblemente causadas por el
interés en nuevos productos, mejoras de calidad y reducciones de precio en
algunos lugares.
directos. Este año, se prevé exportar 85 millones de dólares, según datos del
Instituto del Mueble Boliviano (IMB).
VARIACIÓN
2009 2010 RELATIVA
%
PAÍS
VOLUME VALO VOLUME VALO VOLUME VALO
N R N R N R
ESTADOS UNIDOS DE 260.1 212.0 (18,5
73.246 62.233 (15,0)
AMÉRICA 85 39 )
(79,9
BAHAMAS 3.227 5.813 624 1.167 (80,7)
)
265.9 213.2 (19,8
TOTAL EXPORTADO 76.473 62.857 (17,8)
98 06 )
VARIACIÓN
2009 2010 RELATIVA
%
PAÍS
VOLUME VALO VOLUME VALO VOLUME VALO
N R N R N R
ESTADOS UNIDOS 214.8 192.7 (10,3
65.310 39.000 (40,3)
DE AMÉRICA 62 61 )
(64,1
BAHAMAS 5.497 7.759 1.487 2.782 (72,9)
)
VENEZUELA 0 0 167 2.475 100,0 100,0
CHILE 0 0 320 1.701 100,0 100,0
(100,
ALEMANIA 111 1.460 0 0 (100,0)
0)
224.0 199.7 (10,9
TOTAL EXPORTADO 70.918 40.974 (42,2)
81 19 )
2.1. FORTALEZAS
• Existen actualmente 38 empresas exportadoras en el rubro de la
madera, de las cuales 24 son productoras y 14 comercializadoras.
• Disponibilidad de asesoría técnica en la industria de la madera.
2.2. OPORTUNIDADES
• Demanda internacional de muebles para el hogar en crecimiento.
• Tiempo de reparto
• Diseño
3. OBJETIVO
Elaborar un plan de marketing para los exportadores de muebles de madera
para dormitorio elaborados en Bolivia. (Código NANDINA 9403500000 Muebles
de madera del tipo de los utilizados en dormitorios)
En los DCS podemos encontrar empresas fabricantes que exponen sus propios
productos, así como aquellos artículos que distribuyen a través de su red de
comercialización. Igualmente abundan las empresas comercializadoras que
trabajan con diversos productos de diferentes proveedores con el fin de ofrecer
al decorador toda la gama de productos necesaria para el interior de una
vivienda; como ejemplos de este último caso tenemos DECORATOR´S WALK o
PRANICH. En estos casos, la mayoría del producto que se ofrece es de estilo
clásico, tanto de origen europeo como colonial americano, country, etc.
Otra modalidad -cada vez más numerosa- es la empresa que importa y
comercializa productos de estilo moderno-vanguardia, habitualmente
procedente de Europa. En este caso, la distribución está orientada tanto a las
instalaciones como a los proyectos domésticos.
Por último, citar el caso de empresas extranjeras que optan por la implantación
en el país y eligen un DCs donde instalan su oficina central y a la vez el
showroom.
La visita a los DCs está reservada a los profesionales de la decoración y
solamente está permitida la entrada de particulares cuando van acompañando
a su decorador o cuando se realiza la Floor Sample Sale, esto es, la liquidación
por temporada de los muebles expuestos en los showrooms.
En la mayoría de los casos en que la empresa distribuye producto importado, la
compra la realizan a través de los agentes que los fabricantes tienen en el país.
Estos agentes suelen ser comisionistas multi cartera que ofertan toda la
diversidad de productos antes comentada (muebles, lámparas, accesorios,
alfombras, etc.).
Si el importador dispone de varios showrooms en diferentes centros de diseño,
suele disponer de una oficina central de compras y, si el producto le ajusta,
puede distribuirlo en todas las áreas donde dispone de showroom.
En la mayoría de los casos, el origen del producto, es decir, el fabricante y el
país de origen, no se identifica en la exposición, solamente si hay una inversión
en promoción por parte del fabricante puede aparecer su nombre en el
catálogo del DCS o en displays en la zona del showroom dedicada a ese
producto.
En general, el personal de venta en los showrooms de los centros de diseño
tiene una alta cualificación, un gran conocimiento tanto del producto como de
la psicología del decorador, con el cual tiene que trabajar obligatoriamente
para conseguir la venta final. Muchos de ellos tienen experiencia como
vendedores de muebles de los grandes fabricantes americanos y,
posteriormente, pasan a trabajar con las firmas en los centros de diseño. Estos
vendedores pueden ser la base para crear en el futuro una red de vendedores
específica para el producto de nuestro país.
PLAN DE MARKETING – Muebles de Madera para Dormitorio15
4.2.2. Retail
Las tiendas de muebles están especializadas según estilos. No es habitual que
en una misma tienda se oferten productos modernos y clásicos, excepto en
casos muy especiales, como las que últimamente se están abriendo en la zona
de Brooklyn en Nueva York.
Habitualmente las tiendas trabajan con un número bastante limitado de
proveedores, de los cuales tienen bastante producto en exposición. La fórmula
del producto en depósito parece que, especialmente en las tiendas, está
perdiendo importancia. Estos prefieren realizar sus propias inversiones, y en
caso de que el producto a exponer en tienda resulte a un precio muy alto,
obtener -de acuerdo con sus proveedores-, una financiación a mayor plazo.
Las tiendas disponen, en ocasiones, de un pequeño almacén para gestionar la
logística de sus compras. En muchos casos realizan sus compras directamente
al fabricante. También es bastante habitual que un agente que representa a
varios fabricantes de un mismo país, gestione tanto los detalles de la venta
como los de la logística del envío.
Los puntos de venta realizan su propia publicidad en la prensa diaria de la
ciudad donde se encuentran. Pese a la alta inversión que ello supone, la
opinión general es que dicho coste se rentabiliza por la respuesta del
comprador. Además, los puntos de venta suelen editar pequeños folletos con
su oferta y, en la mayoría de los casos, consideran que aparecer en Internet
resulta, asimismo, muy beneficioso.
Para aquellas empresas cuyos productos sean más adecuados para el canal de
distribución del retail, la estrategia debería ser la anteriormente citada de
visitar estos puntos de venta, ofreciendo el catálogo de una empresa, o bien, si
se trata de un agente, un conjunto de catálogos con oferta complementaria.
4.3.1 Importadores/Distribuidores
La mayoría de los productos mobiliarios extranjeros entran en Estados Unidos
vía importadores o distribuidores, siendo este camino el más aconsejable para
los productos que quieran hacer su entrada por primera vez.
Los importadores americanos suelen exigir de un 30% a un 35% de las
mercancías, aunque prestan una serie de servicios útiles entre ellos el
almacenaje e inventario.
Existe una numerosa cantidad de importadores/distribuidores, que sigue en
crecimiento. Suelen establecer relaciones comerciales de la larga duración,
pero acompañadas de estrictas condiciones (exclusividad, diseño, calidad,
términos, reparto etc.) Aunque puede resultar beneficioso para el comerciante
español, puesto que suelen mantener sus propios almacenes, ahorrando costes
de almacenamiento e inventario.
Los minoristas de ventas a bajo precio (“venta en carretera”) no suelen poseer
su propia sala de exposición, mientras que aquellos que realizan ventas de
mayor precio, si gozan de sus propias salas de exposiciones, o bien acceso a
las mayores ferias del mueble o a los centros de diseño de las grandes
ciudades.
Si bien existe presencia de la IWFA (Asociación Internacional de la Venta al Por
Mayor del Mueble) lo cierto es que de los 50 miembros, la mayoría sólo se
dedican a la distribución. Quedándose fuera de ella gran parte de los
importadores/distribuidores.
Puede ser difícil encontrar buenos minoristas, ya que es común que sean
reacios a negociar con proveedores extranjeros, por cuestión de idioma o
costumbres. Con el uso de agentes o representantes en los Estados Unidos,
puede solventarse el problema. Aunque trabajan por comisión, que suele
oscilar entre el 6% y el 10% sobre el precio de fábrica. Pero lo cierto, que es
tan difícil como buscar un buen minorista.
Una última opción, alternativa a todas las anteriores, son las compañías
especializadas en “Facilidades para el comercio”. Estas también trabajan por
comisión, del 15% al 20%, del precio del precio de venta ex-fábrica. Pero
aunque el coste sea menor, estas empresas no prestan servicios de
almacenaje.
4.4.2. Pago
Los contratos deberán especificar quien asume los costes de transporte, bien el
importador o bien el exportador, siendo los sistemas FOB y CIF los más
comunes.
Normalmente, el vendedor paga los gastos de almacén y el comprador los
gastos de transporte inter frontera estadounidense.
Los gastos por defectos en la entrega de bienes por el transporte corren por
cuenta de los compradores americanos, por ello, suelen pedir un 2% de
descuento para el seguro de defectos.
Incluso piden descuentos para nuevas líneas de producto, o contribuciones
para el presupuesto de publicidad del 5 %.
Frecuencia Índice de
Circulació
Nombre anualment anuncios en
n
e US$
El comercio electrónico puede ser una gran arma, como todo el mundo sabe.
Debido a la que utilizando las herramientas tradicionales de venta será
prácticamente alcanzar al consumidor tradicional.
Con esta idea, ya han nacido una serie de escaparates virtuales, siendo el más
reseñable el Furniture Trade Online, FTO (www.furnituretradeonline.com).
• www.FurnitureFind.com
• www.Homeportfolio.com (Site for upper-end furniture)
• www.RTAOnline.com
• www.Offcefurniture.com
• www.Retailmetro.com
• www.Furnitureshow.com
• www.FurnitureGuide.com
• www.Furnitureaa.com
• www.FurnitureFan.com
Los fabricantes de muebles con una seria intención de introducir sus productos
en los E.E.U.U., no pueden eludir el mostrar sus productos en las ferias y
exposiciones con mayor renombre del citado país. Entre estas podemos
destacar:
El SGP fue creado por el Congreso de los Estados Unidos en 1974 con el
propósito de ofrecer ventajas competitivas en el mercado estadounidense a
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Nada es tan bueno como garantizar que la madera que usted adquiere
proviene de un bosque manejado según los estándares ambientales más
elevados del Mundo. La etiqueta del FSC es la única que puede garantizar eso.
Organizaciones como World Wildlife Fund, Consejo Boliviano para la
Certificación Forestal Voluntaria y Greenpeace apoyan al FSC.
El Consejo de Certificación Forestal Voluntaria comprometido con la
Certificación Forestal en Bolivia pone a disposición de los usuarios del sector
PLAN DE MARKETING – Muebles de Madera para Dormitorio25
Esta ilustración muestra los elementos clave que deberá contener una etiqueta
que lleva el Logotipo del FSC. El FSC no exige queaparezca el nombre de la
Entidad Certificadora, pero el Código de Registro del certificado, incluyendo las
siglas que designan a la entidad deben estar incluidos.
Las maderas y los troncos importados a los Estados Unidos están sujetos a la
inspección y posiblemente a la cuarentena por el Servicio de Inspección
Sanitaria de Animales y Plantas (APHIS) antes de que se permita su descarga
en el puerto estadounidense. Esto se aplica en particular a las maderas no
secas y a los troncos no descortezados que causan la mayor preocupación por
el peligro de introducir parásitos y enfermedades.
Los reglamentos de importación varían según el producto y su punto de origen.
Antes de embarcar estos productos agrícolas a los Estados Unidos, el
exportador debe informarse sobre las medidas de cuarentena vigentes,
dirigiéndose a APHIS/PPQ/ Permit Unit. Por su parte, la Agencia de Protección al
Medio Ambiente (EPA) determina los niveles de tolerancia para pesticidas
específicos utilizados por la Administración de Productos Alimenticios y
Farmacéuticos y el Departamento de Agricultura.
Existe una lista de pesticidas, niveles de tolerancia aceptables, y productos
agrícolas para los que están aprobados en el Código de Reglamentos Federales
de los EE.UU. denominado CFR, título 40.
PLAN DE MARKETING – Muebles de Madera para Dormitorio34
6. PROPUESTA DE VALOR
Bolivia es el país del mundo con mayor superficie forestal certificada bajo las
normas de FSC y mucha de esa madera sale sin ser transformada. El objetivo
es exportar muebles de madera para dormitorio de calidad y elaborados con
prácticas favorables al medio ambiente, con las siguientes certificaciones:
PLAN DE MARKETING – Muebles de Madera para Dormitorio38
Todos los artículos de comercio justo, responden a unos criterios que certifican
que son productos para cuya fabricación, no se han producido abusos de
ningún tipo. El comercio justo tiene en cuenta el respeto a los derechos
humanos y al medio ambiente, valora la calidad y la producción ecológica y
además como su propio nombre indica, garantiza que el precio del producto es
el justo.
CONCLUSIONES
Estos productos son una muy buena opción comercial sólo si se considera
entrar al mercado con altos estándares productivos que capturen el mercado
con economía, cumplimiento y continuidad de producción.