De la Twitter la mash-up media, noile tehnologii au implicaţii majore pentru relaţiile

publice. Indiferent de forma în care apar (bloguri, podcasturi sau videoclipuri pe

Youtube), Internetul şi reteaua World Wide Web au transformat modurile în care
publicurile au acces la informaţie. Rolul tradiţional al gatekeeperilor mediatici este în
continuă schimbare. Mai mult decât atât, un spectru larg de tehnologii, de la sateliţi, până
la telefoane mobile şi video-comunicate de presă au devenit instrumente standard care
continuă să influenţeze practicile şi politicile de relaţii publice.

Articolul de faţă trece în revistă cercetările făcute asupra unei varietăţi de tehnologii noi
şi a impactului pe care acestea îl au asupra relaţiilor publice. Tehnologiile analizate sunt
de tip digital şi sunt bazate pe funcţionare prin reţea, de exemplu acelea care pot atinge
publicuri la nivel global prin intermediul Internetului şi al WWW-ului.

Impactul şi implicaţiile acestor tehnologii în sfera relaţiilor publice sunt analizate în patru
mari secţiuni. În primul rând se va analiza impactul tehnologiei asupra modului în care
practicienii de relaţii publice îşi practică meseria. În al doilea rând se vor examina
implicaţiile tehnologiei asupra conţinutului şi mesajelor dezvoltate şi transmise prin
intermediul practicilor de relaţii publice. În al treilea rând, vor fi evaluate implicaţiile
tehnologiei asupra structurii organizaţionale, a culturii şi a managementului. Nu în
ultimul rând va fi analizat impactul tehnologiei asupra relaţiilor dintre organizaţii şi
publicurile lor. Aceste patru arii de impact vor fi evaluate printr-o combinaţie de teorii
rezultate în urma cercetării precum şi prin studii de caz, anecdote exemplificatoare,
interviuri cu experţi din domeniu, teoreticieni şi profesionişti.

Nota bene! Chiar dacă pentru organizarea acestei analize s-a folosit o schemă în patru
părţi, aceste patru teme nu se exclud reciproc. De fapt, multe dintre tehnologiile evaluate
aici au implicaţii în două sau mai multe dintre acele arii. Mai mult decât atât, majoritatea
lucrărilor de cercetare despre tehnologie nu specifică implicaţiile acestor media noi în
relaţii publice. Prin urmare, în acest articol a fost necesară elaborarea unei scheme
conceptuale care să evidenţieze implicaţiile posibile pentru relaţiile publice.

De asemenea, acest articol priveşte domeniul relaţiilor publice dintr-o perspectivă mai
largă, incluzând mai mult decât simplul segment al relaţiilor cu media. Deşi multe dintre
tehnologiile analizate aici sunt legate în principiu de zona relaţiilor cu media,
consecinţele noilor media se extind pe o sferă mult mai mare, până la relaţiile dintre
organizaţie şi publicurile sale şi chiar până la utilizarea strategică a tehnologiilor digitale
în cadrul acestor relaţii.

În funcţie de acest tip de analiză, sunt făcute o serie de recomandări pentru profesioniştii
din domeniu şi se trasează o agendă a cercetărilor în scopul viitoarelor investigaţii asupra
tehnologiilor şi impactului lor asupra profesiei de relaţii publice. Este oferită de asemenea
şi o bibliografie.

Impactul asupra modului în care profesioniştii îşi exercită profesia

Tehnologii care ilustrează această temă: bloguri, Twitter, e-mailuri, mobile media,
Google scholar

Tehnologia influenţează de multă vreme modul în care practicienii îşi desfăşoară munca.
Dacă înainte comunicatele de presă erau tiparite şi trimise apoi prin poştă sau prin fax,
astăzi ele sunt scrise direct pe computer şi trimise prin e-mail. PR Newswire a transmis
primul comunicat electronic pe 8 martie, 1954. Comunicatul a fost trimis către 12 canale
media din New York. În 2007, o varietate de agenţii oferă o arie de servicii media online,
de la RSS feed până la servicii de ProfNet şi monitorizare media gratuită. Video-
comunicatele de presă sunt transmise digital prin satelit sau pe Internet. Sondajele de
opinie se fac prin intermediul WWW. Fotografia şi producţiile video sunt produse şi
transmise digital.

Din moment ce mare parte din strategiile şi tacticile de relaţii publice se bazează pe
utilizarea media, odată cu evoluţia tehnologică mediatică, practicienii şi-au adaptat la
rândul lor metodele. Unele dintre aceste adaptări au fost de ordin strategic şi au fost
făcute premeditat pentru a îmbunătăţi eficienţa şi eficacitatea diferitelor tactici sau
tehnici. Însă alteori, schimbările au fost poate subtile şi neintenţionate, putând chiar
influenţa practicile în mod negativ.

Jurnaliştii şi Internetul

Din 1990 şi până astăzi, utilizarea Internetului de către jurnalişti a evoluat până la a
deveni o rutină zilnică a reporterilor şi editorilor. Studiul Media in Cyberspace din 2004 a
decoperit:

* 98% dintre jurnalişti au declarat că sunt online măcar o dată pe zi pentru a-şi verifica
mail-ul;
* Jurnaliştii petrec circa 15 ore pe săptămână citind şi trimiţând mail-uri;
* 76% dintre reporteri caută online surse noi de ştiri;
* 73% dintre reporteri caută comunicate de presă online;
* 53% dintre jurnalişti primesc alerte de ştiri pe mail. Acest procentaj este dublu faţă de
cel din 1995, când doar 25% dintre jurnalişti primeau alerte de ştiri pe mail.
* Majoritatea jurnaliştilor au două adrese de mail. 12% au şase sau mai multe. În mod
evident, adresele diferite de mail sunt folosite în scopuri diferite.
* 24% dintre jurnalişti foloseau serviciile tip messenger în 1999; până în 2004, 44%
foloseau astfel de servicii;
* 81% dintre jurnalişti intră zilnic online pentru a naviga pe Internet;
* 92% dintre jurnalişti intră online pentru a face cercetare privind ştirea la care lucrează.
Din ce în ce mai mulţi jurnalişti folosesc site-urile de corporaţie pentru a obţine
informaţii. De fapt, jurnaliştii care lucrează pentru reviste au declarat că atunci când în
cazul ştirilor de ultimă oră nu este disponibilă o sursă de informaţie live, site-urile
corporative constituie prima alegere pentru obţinerea de informaţii.
* 55% dintre canalele media tiparite îşi folosesc cel puţin ocazional site-urile web pentru
a publica ştirile înaintea versiunii tipărite. Procentul a crescut din 1999, când 42%
foloseau site-ul web pentru a publica ştirile înaintea versiunii tipărite.
O mare parte din jurnalişti preferă să primească fotografii, materiale audio şi video.

* 46% dintre redactorii revistelor preferă să primească imagini digitale.

* 26% preferă prezentările în Power Point.
* 26% preferă materialele video realizate integral.
* 61% dintre redactorii ziarelor preferă să primească fotografii digitale sau alte imagini.
* Circa o treime din toate canalele media audiovizuale preferă să primească fişiere audio
de pe site-uri web.
* 20% dintre canalele media audiovizuale primesc fişiere video online.

Blogurile şi media tradiţionale

Sondajul anual Euro RSCG Magnet and Columbia University Survey of the Media din
2006 în colaborare cu Steve Ross oferă o perspectivă asupra modului în care practicile de
relaţii publice, în special în relaţia lor cu media, au evoluat odată cu apariţia Internetului
şi a WWW.

Studiul RSCG Magnet 2006 indică faptul că "jurnaliştii sunt de acord că blogurile au un
viitor prosper în următorul an, răspândind informaţii la nivelul corporativ şi funcţionând
ca nişte câini de pază; 68% dintre respondenţi consideră că blogurile vor deveni un
instrument mai popular printre corporaţiile care vor să-şi informeze clienţii în timp ce
58% consideră că blogurile vor ramane o metodă independentă şi informală de a
disemina informaţia." Utilizarea blogurilor de către jurnalişti a crescut din 2006.

"Mai mult de 51% dintre jurnalişti utilizează blogurile" relevă raportul din 2006 al celui
de-al unsprezecelea sondaj Euro Euro RSCG Magnet and Columbia University Survey of
the Media. Studiul a intervievat 1.202 jurnalişti din America de Nord şi de pe glob.
Rezultatele arată:

* "70% dintre jurnaliştii care utlizează bloguri fac acest lucru pentru a rezolva sarcini de
serviciu. Cel mai adesea, aceste sarcini de lucru implică găsirea de idei pentru articole,
53% dintre jurnalişti raportând că folosesc blogurile în acest scop."
* "43% dintre jurnalişti folosesc blogurile pentru cercetare şi referinţe şi pentru a găsi
surse."
* "36% dintre respondenţi utilizează blogurile pentru a găsi surse."
* "Cel mai notabil fapt este că 33% dintre jurnalişti declară că folosesc blogurile ca o
metodă de a descoperi ştiri importante şi scandaluri. Foarte puţini dintre jurnaliştii care
utilizează bloguri scriu ei înşişi pe unul sau publică pe al lor personal."

Dar studiile indică faptul că jurnaliştii tind din ce în ce mai mult să posteze pe blogurile
proprii, pentru a scăpa de sub presiunea editorilor sau a gatekeeper-ilor din media. Acesta
este motivul pentru care milioane de cetăţeni din SUA şi persoane din întreaga lume sunt
atrase de publicarea propriului blog. Şi blogul de corporaţie este în continuă dezvoltare,
deoarece organizaţiile caută instrumente noi pentru a comunica direct cu publicurile lor,
fără intermediari media sau gatekeeperi.
Blogurile şi publicul

Dincolo de relaţiile cu media, bloggerul Stephan Spencer a observat faptul că blogurile au

devenit foarte importante din punctul de vedere al opiniei publice. "Blogosfera este deja o
forţă care trebuie să fie luată în considerare. Bloggerii pot distruge reputaţii (întrebaţi-l pe
Kryptonite) şi cariere (de exemplu, Dan Rather). Sau pot să creeze rumoare. Blogul
extrem de popular BoingBoing a vorbit despre un produs foarte interesant numit
InstaSnow...iar traficul şi vânzarile au luat-o razna."

Spencer concluzionează: "Puterea poporului a devenit puterea bloggerilor."

Technorati dezvăluie date privind evoluţia blogurilor. Pe 31 iulie 2006, Technorati
descoperea 175.000 de bloguri noi în fiecare zi, estimând circa 1,6 milioane de postări pe
zi sau 18,6 postări pe secundă. Aceasta reprezintă o creştere dublă faţă de 2005. Numărul
total de bloguri descoperite de Technorati depăşeşte 50 de milioane, deşi Riley raportează
din iulie 2006 mai mult de 70 de milioane de bloguri în întreaga lume. Postarea în limba
engleză este mai frecventă între orele 1 p.m. şi 5 p.m., cu o nouă creştere în jurul orei 8
p.m. 40,7% dintre bloggeri postează de câteva ori pe zi, iar 25,8% postează doar o dată pe
zi.

Trammell şi Keshelashvili prezintă date privind activitatea bloggerilor. Structura folosită

de cei mai populari bloggeri include un topic statement, un blog-roll, un calendar, o
arhivă, comentarii, RSS şi hyperlink-uri în interiorul postărilor. Cei mai populari bloggeri
îşi dezvăluie adevăratele nume (83,26%) şi oferă informaţii de contact, în special o adresă
de mail (99,5%).

The Pew Internet şi American Life Project au făcut studii privind popularitatea blogurilor
la nivelul populaţiei.

* 8% dintre utilizatorii de Internet, adică aproximativ 12 milioane de adulţi americani, au

un blog.
* 39% dintre utilizatorii de Internet, adică aproximativ 57 de milioane de adulţi
americani, citesc bloguri.
* 54% dintre bloggeri au sub 30 de ani.
* 52% dintre bloggeri declară că îşi scriu blogul pentru ei, nu pentru o audienţă.
* 79% dintre bloggeri au acasă conexiune tip broadband, comparativ cu 62% dintre toţi
utilizatorii de Internet.
* 49% dintre bloggeri cred că cititorii blogului lor sunt în majoritate oameni pe care îi
cunosc personal.
* 15% dintre bloggeri includ videoclipuri pe site-urile lor.

Studiul efectuat de Pew relevă date privind creşterea numărului de cititori de bloguri în
rândul tinerilor şi adultilor din SUA. Deşi blogurile sunt populare în special în rândul
adolescenţilor şi Generaţiei Y, blogurile sunt citite şi scrise şi de adulţi de toate vârstele.
Din ce în ce mai multe cercetări studiază impactul blogurilor asupra relaţiilor publice.
Anumite cercetări confirmă faptul că indiferent de mediul de comunicare, calitatea
scrisului rămâne încă un factor decisiv pentro o comunicare eficientă, inclusiv în cazul
blogurilor.

Una dintre cele mai noi aplicaţii de blogging este twitter. Twitter reprezintă o tehnologie
aparută în 2006 care permite indivizilor să-şi folosească telefoanele mobile pentru a
trimite mesaje text pe bloguri. Deşi limitat la un număr de 140-150 de caractere, twitter
poate oferi o actualizare la minut a blogurilor. Uneori, mesajele publicate pe twitter pot fi
triviale, ca în cazul blogurilor de campanii electorale pe care sunt postate texte de tipul
"Clinton coboară din avion în Iowa." Printre candidaţii americani care au folosit twitter se
numără John Edwards şi Barack Obama. Business Week notează: "Prin intermediul
twitter, oamenii împărtăşesc unii cu alţii actualizări ale celor mai obişnuite activităţi pe
care le întreprind, cel mai adesea printr-un telefon mobil. Dacă din ce în ce mai mulţi
bloggeri se feresc de citizen journalism şi consumul în masă, elemente care au definit la
început acest mijloc de comunicare, popularitatea aplicaţiei twitter arată cât de dispuşi
sunt oamenii să împărtăşească cu alţii în timp real diferite activităţi cotidiene." Dar doar
pentru că un mesaj este scurt, nu înseamnă că nu poate fi important (aduceţi-vă aminte de
mesajul telegrafiat "Lincoln împuşcat").

Implicaţii pentru conţinut şi mesaje

Exemple de tehnologii care ilustrează această temă: Web 2.0, Wikimedia, RSS (Really
Simple Syndication), Podcasting, Mash-up Media, VNR, Interactive Advertising, Virtual
Product Placement.

Tehnologia are implicaţii profunde asupra conţinutului şi mesajelor dezvoltate şi utilizate

în relaţiile publice. Blogurile, podcast-ul, site-urile Web, toate oferă vehicule de
distribuire a mesajelor către o mulţime de publicuri. Utilizarea excesivă a fişierelor audio
şi video – podcast, vodcast – reprezintă una dintre tendinţele actuale. Mai mult decât atât,
aceste media pot chiar influenţa caracterisiticile mesajelor. Mesajele text difuzate prin
intermediul telefoanelor mobile au devenit un mijloc foarte eficient de a atinge
publicurile mobile, în special tinerii. Datorită specificităţii acestui mediu de comunicare,
mesajele trebuie să se încadreze în anumiţi parametri stricţi, printre care se numără
utilizarea doar a textului, mesaje scurte şi de multe ori chiar reducerea la prescurtări
precum LOL (pentru „lots of laughs”) sau „c2it” (pentru „see to it”). Site-ul Lingo 2
Word Web oferă o listă alfabetică a terminologiei folosite în mesajele text precum şi o
aplicaţie pentru necunoscători care traduce un text în acest tip de limbaj. Şi comunicatele
de presă trebuie să fie adaptate formatelor pentru telefoanele mobile şi alte media de acest
tip. Introducerea link-urilor într-un mesaj este importantă, pentru că le permite
consumatorilor să reacţioneze imediat dacă mesajul i-a interesat. Media interactive,
inclusiv jocurile online, devin instrumente din ce în ce mai importante pentru relaţiile
publice, pentru că jocurile sponsorizate sunt adesea utilizate pentru a atinge în special
publicurile tinere.

Web 2.0
Peter Debreceny, preşedintele Board of Trustees din cadrul Institute for Public Relations
şi o autoritate în domeniul noilor tehnologii, consideră că există o mare diferenţă între
tehnologia care modifică canalele de comunicare deja existente şi tehnologia care
schimbă întregul mediu de comunicare. Noile media, în special Web 2.0, reprezintă cel
de-al doilea tip de tehnologii, în timp ce comunicatele de presă în format video sunt un
exemplu pentru prima categorie. Pentru că nu sunt cu mult diferite de un comunicat de
presă obişnuit, fiind doar într-o altă formă care include sunete şi elemente electronice şi
vizuale, este evident că sunt doar adaptate mediului de transmisie. Cercetările confirmă
acest punct de vedere.

"Noile media, Web 2.0, perturbă totul", explică Debreceny. Web 2.0 nu adaugă pur şi
simplu altceva la mixul de comunicare, ci "necesită un nou mod de a gândi".

Cercetarea confirmă şi acest lucru. Goldstein oferă dovezi în sprijinul ideii că

"profesioniştii în relaţii publice care doresc să ofere servicii valoroase angajatorilor şi
clienţilor lor vor trebui, pe viitor, să-şi ajusteze perspectiva strategică, de la planificare şi
cercetare, până la audit, relaţii cu media şi comunicarea de criză." El susţine că "în Statele
Unite ale Americii contextul mediatic a suferit transformări majore – în primul rând,
faptul că Internetul a devenit un mijloc de comunicare atât naţional, cât şi global, în al
doilea rând, înmulţirea mass media verticale la nivel naţional şi în al treilea rând o trecere
de la obiectivitate la advocacy în cadrul ştirilor." Mai mult decât atât, Goldstein
demonstrează că "Internetul a introdus cu succes trei elemente revoluţionare în ecuaţia
comunicării. Primul este publicarea în variantă electronică a ştirilor tipărite în timp ce al
doilea este constituit din bazele de date online care conţin surse credibile de informaţii,
precum texte ştiintifice şi documente publice. Al treilea element revoluţionar este
reprezentat de blogurile ce nu necesită costuri mari, publicate de persoane care pot utiliza
ştiri, pe baza cărora să comenteze şi să analizeze, atât ei cât şi cititorii lor, care uneori
sunt experţi în domeniu, dar care preferă să rămână anonimi." Cercetările efectuate de
Van der Merwe, Pitt, Abratt şi Russell indică faptul că Internetul afectează şi relaţiile cu
stakeholderii. Ei au arătat că "Stakeholderii pot acum să comunice în mod public unii cu
alţii despre o anumită organizaţie. Funcţia relaţiilor publice va fi de cele mai multe ori să
facă faţă acestor mesaje neplanificate. Din moment ce puterea stakeholderilor creşte,
practicienii de PR vor trebui să dezvolte strategii care să confrunte puterea în creştere a
diferiţilor stakeholderi de pe Web."

Există de asemenea o diferenţă importantă între Web 1.0 şi Web 2.0. Practic, dintr-o
perspectivă a comunicării strategice, Web 1.0 pur şi simplu adaugă abilitate tehnologică
unor tehnici deja existente, perfect potrivite pentru relaţii publice şi marketing. "Web 1.0
înseamnă moduri mai bune de a transmite informaţii către publicuri, iar cei din PR s-au
folosit cu succes de ceea ce le oferea Web-ul între 1994 şi 2004. Web 2.0 este diferit
pentru că nu reprezintă doar o îmbunătăţire tehnologică a metodelor deja existente. Există
o schimbare fundamentală în ceea ce permite Web 2.0 şi în modul în care acesta este
folosit." Jim Macnamara susţine această viziune, în raportul său "New Media: How Web
2.0 is Changing the World" subliniând importanţa celei de-a doua generaţii de tehnologii
Web asupra relaţiilor publice.
Wikipedia, enciclopedia online creată de utilizatori, oferă o definiţie viabilă pentru Web
2.0: o frază inventată de Media în 2004, se referă la o a doua generaţie de comunităţi şi
servicii Web – precum site-urile de social networking, wiki-urile şi activităţile de
folksonomy – care facilitează conţinutul realizat prin colaborare şi împărtăşirea
informaţiilor între utilizatori. O’Reilly Media a organizat o serie de conferinţe în jurul
acestei definiţii şi de atunci aceasta a devenit foarte cunoscută.

Web 2.0 dărâmă bariere. O mare parte din schimbare are legătură cu ideea de control,
adaugă Debreceny. "Deşi din punct de vedere conceptul modelul simetric în două direcţii
al relaţiilor publice este cel ideal, nu este utilizat. Oamenilor din PR le place să controleze
mesajele, vor ca mesajele să aibă rezonanţă şi ca publicurile să răspundă corespunzator."
Dacă Web 1.0 permitea acest lucru, Web 2.0 nu o face. Web 2.0 le permite cetăţentilor să
comunice direct online, astfel organizaţia poate fi lăsată complet în afara conversaţiei.
"Domeniul relaţiilor publice trebuie să accepte şi să se adapteze acestui lucru. Există o
dezbatere printre practicieni despre cât de reale sunt toate acestea. Evangheliştii versus
Cei care neagă. Vedeţi blogul "Strumpette" de Amanda Chapel. Nimeni nu ştie cine este
de fapt. Ea declara într-o zi de luni, 16 aprilie ’În munca noastră creăm falşi idoli’. Nu
cunosc răspunsul la întrebare, dar cu siguranţă se întâmplă ceva care va schimba
fundamental ceea ce facem şi modul în care operăm în această nouă lume. Practicienii
trebuie să accepte ce se întâmplă, faptul că nu poţi controla conversaţia. Oamenii care
participă la această conversaţie sunt oamenii care au acces la tehnologie broadband. Nu
este doar acces la Internet. Următorul pas ar putea fi extinderea broadband la nivelul
telefoanelor mobile, generând media mobile."

Printre cele mai importante tehnologii Web 2.0 se numără RSS (Really Simple
Syndication), definită de Wikipedia: "RSS este o familie de formaturi tip feed folosite
pentru publicarea conţinutului digital frecvent actualizat, precum blogurile, feed-urile de
ştiri sau podcast." Din ce în ce mai mulţi internauţi folosesc RSS pentru a distribui
conţinutul.

"Utilizatorii de conţinut RSS folosesc programe numite ‚feed readers’ sau ‚feed
aggregators’", explică Wikipedia. "Utilizatorul se abonează la un feed adăugând un link
al feed-ului în programul cititor. Programul poate să verifice dacă oricare dintre feed-
urile la care s-a abonat utilizatorul are conţinut nou şi să preia acest conţinut, arătându-i-l
utilizatorului." Cercetările confirmă de asemenea importanţa utilizării site-urilor Web în
comunicarea organizaţională şi relaţiile publice.

Comunicatele de presă în format video

Comunicatul de presă în format video (VNR – Video News Release) reprezintă un foarte
bun exemplu pentru modul în care tehnologia a influenţat mesajele în relaţii publice.
Odată cu dezvoltarea tehnologiei video, VNR-urile au devenit, începând cu anii 1980,
versiunea video a obişnuitiului comunicat de presă tiparit. Deşi a început sub forma unor
videoclipuri promoţionale create de amatori, trimise la anumite televiziuni cu scopul de a
apărea în ştirile de seară, VNR a devenit un instrument digital sofisticat al relaţiilor
publice şi o parte frecventă a ştirilor difuzate la TV, în special la nivel local. Mai apoi,
noile tehnologii au permis distribuirea mult mai eficientă a VNR-urilor în format digital
prin satelit sau alte tehnologii tip broadband. Jurnaliştii pot viziona sau descărca un VNR
online înainte de a se decide dacă să-l folosească sau nu.

În cadrul CBS Newspath, VNR-urile sunt transmise digital într-o zonă separată şi sunt
identificate ca fiind un feed VNR, explică John Frazee, Senior Vice President CBS News
Services, într-un interviu telefonic din 10 ianuarie 2006. CNN Newsource are un proces
similar de a verifica formal VNR-urile înainte de a fi acceptate în transmisie. VNR-urile
trebuie să corespundă unor cerinţe de format, inclusiv să se asigure că scenariul aprobat
corespunde videoclipului trimis.

Modalitatea de transmitere digitală a VNR-urilor a permis o determinare mult mai precisă

a cât de răspândită este utilizarea acestora. Un astfel de sistem electronic este SIGMA al
Nielsen Media Research, care urmăreşte utilizarea VNR-urilor în toate cele 210 canale
TV din SUA. "Deoarece SIGMA adaugă un cod activ în VBI (Vertical Blanking Interval
– invizibil pentru ochiul uman)," Nielsen Media Research raportează că "tehnologia
recunoaşte şi înregistrează electronic fiecare transimise a acestora din întreaga SUA, cu o
acurateţe de peste 95%."

VNR-urile se transformă rapid în această era digitală. Lamoureax de la West Glen

Communications observă: "VNR-urile se vor transforma într-o formă de marketing ce va
fi disponibilă şi pe aparatura portabilă, precum telefoanele mobile sau alte tehnologii."
Poate, şi mai important, nu va mai fi nevoie să transmitem aceste videoclipuri prin
canalele de ştiri, din moment ce ele sunt deja disponibile online. Vizionarea lor este mai
uşor de măsurat online, iar consumatorii le pot gasi mai uşor prin canalele de căutare ca
Google sau Yahoo. De fapt, apariţia unor site-uri precum YouTube permite organizaţiilor
să comunice direct cu publicurile lor fără filtrele media tradiţionale.

Tehnici noi de creare a mesajelor

O nouă formă de creare a conţinutului (sau un nou tip de mesaj) poartă numele "mash-up"
media. Mash-up media rezultă în urma combinării a două sau mai multe tipuri de date.
Un exemplu este Chicagocrime.org, care combină date despre activităţile infracţionale
furnizate de Poliţia din Chicago, de hărţi ale Citizen ICAM şi vedere din satelit furnizată
de Google. Citizen ICAM (Information Collection for Automated Mapping) reprezintă un
sistem dezvoltat de Departamentul de Poliţie din Chicago pentru ofiţerii de poliţie.
Chicagocrime.org oferă utilizatorilor informaţii concrete despre locurile în care au fost
raportate crime în Chicago. Datele pot fi sortate după tip (incendieri premeditate,
omucideri, jafuri sau pariuri ilegale), după stradă (pe hartă apărând crimele din
vecinătatea unei locaţii), după dată şi multe altele. Utilizatorii pot vedea locaţiile
infracţiunilor pe hartă şi pot plănui rute în funcţie de acest lucru.

Metodele de cercetare sunt şi ele modificate de către noile tehnologii, în special de cele
bazate pe Internet. Studiile indică faptul că Google Scholar şi CrossRef pot creşte
eficacitatea investigaţiilor efectuate de practicienii de relaţii publice, deoarece îi ajută să
găsească informaţii relevante într-un timp scurt. Alt sistem este un sistem secundar al
MediaLink, numit TeleTrax. Utilizează un filigran electronic pentru a măsura utilizarea
VNR-urilor, iar datorită faptului că filigranul este aproape imposibil de eliminat chiar şi
prin editare, monitorizarea este extrem de eficientă.

Implicaţii pentru structura organizaţională, cultură şi management

Exemple de tehnologii care ilustrează această temă: Transparenţă, Online Virtual Reality
(inclusiv Second Life);

Schimbările tehnologice au implicaţii în structura, cultura şi managementul

organizaţiilor, în special din punctul de vedere al relaţiilor publice. Poate printre cele mai
importante schimbări se numără oportunitatea de a elimina structura ierarhică a multor
organizaţii, măcar din punctul de vedere al comunicării. Datorită comunicării digitale,
managementul comunicării organizaţionale devine mai eficient, atât pe plan intern cât şi
pe plan extern. Acest lucru înseamnă şi că organizaţiile pot fi mai deschise şi mai
transparente în încercarea de a facilita înţelegerea dintre şi la nivelul anumitor grupuri.
Prin comunicarea digitală este posibil să înlături graniţele temporale şi spaţiale. Suntem
martorii descentralizării, a creşterii colaborării (reţelele de intranet) şi a utilizării
software-ului de luare a deciziilor în grup. Odată ce puterea tehnologiilor online creşte,
creşte şi gradul de deschidere şi transparenţă la nivel organizaţional.

Kirk Hallahan, profesor de relaţii publice, explică: "Deschiderea şi transparenţa implică

lucruri precum reţele de extranet folosite ca parte a unor structuri organizaţionale
(alianţe) şi în scopul mentinerii relaţiei cu distribuitorii care au acces la măcar o parte din
sistemul organizaţional. Materialele publicate online pot fi citite de comunitatea lărgită a
organizaţiei. Comunicarea internă s-a transformat o dată cu abandonarea materialelor
tiparite – inclusiv memo-uri şi publicaţii ale angajaţilor. În lumina ‚high tech’ devine
important ‚high touch’?"

Structura organizaţională

Structura organizaţională devine virtuală, iar ceea ce este virtual devine din ce în ce mai
real. Să luăm cazul jocurilor din realitatea virtuală. Cel mai bun exemplu este Second
Life, un joc virtual global creat de San Francisco, CA-based Linden Corp. Din 2 august
2007, Second Life are peste 8 milioane de rezidenţi (8.557.546), cu aproape 2 milioane
(1.696.250) care intraseră în cont în ultimele 60 de zile (vezi Figura 1.1). La momentul în
care autorul acestui articol s-a înregistrat pe site, se aflau online 33.015...aproximativ
numărul locuitorilor unui mic oraş. Nu numai că Second Life este o lume remarcabilă
populată de un număr din ce în ce mai mare de persoane reprezentate de avatare animate
într-o realitate virtuală foto-realistă, dar dimensiunile acestei realităţi virtuale ajung din ce
în ce mai mult să atingă lumea reală. Second Life are o economie reală unde aşa-numiţii
dolari Linden pot fi cumpăraţi cu dolari americani adevăraţi. La momentul înregistrării
autorului, totalul dolarilor americani cheltuiţi în Second Life în 24 de ore era de
685.697$. Acest lucru reprezintă deja o activitate economică care a atras atenţia Internal
Revenue Service. Linden Labs s-a opus IRS în decizia de a taxa banii câştigaţi în Second
Life, iar problema nu fusese încă rezolvată în mai 2007. Câţiva oameni au câştigat sume
considerabile în Second Life. O femeie din Hong Kong deţine proprietăţi în Second Life
apreciate la peste un milion de dolari. Există de asemenea dezbateri privind legalitatea
jocurilor de noroc desfăşurate în Second Life. Mai mult decât atât, multe organizaţii reale
au reprezentanţă în Second Life. Reuters, agenţie de presă internaţională, a desemnat un
corespondent care să monitorizeze evenimentele din Second Life şi să raporteze doar la
nivel virtual. Printre alte organizaţii care sunt prezente în Second Life se numără şi
Fundaţia MacArthur, care a ţinut o conferinţă în realitatea virtuală.

Impactul asupra relaţiei dintre organizaţii şi publicurile lor

Exemple de tehnologii care ilustrează această temă: Citizen-media, Tehnologie pentru

comunicare simetrică în două sensuri, Natural language Processing/Artificial Intelligence,
Automated News Summarization Tools, Google Trends and Alerts, YouTube, MySpace,
RFID, Cell Phone Location Tracking, Google Earth, Computer-Automated Facial
Recognition;

Din moment ce publicurile folosesc din ce în ce mai mult Internetul şi au început să

cunoască mult mai bine media digitale de toate tipurile, relaţiile publice trebuie să
evolueze odată cu ele. Membrii publicurilor ţintă au propriile lor site-uri, bloguri sau
podcast-uri, şi adesea se sustrag informaţiilor transmise prin media tradiţionale.
Practicienii monitorizează astfel de surse online pe lângă canalele media tradiţionale.
Aceste media online produse de publicuri pot avea o vizibilitate şi o influenţă foarte mare
şi monitorizarea lor este esenţială într-o campanie de PR. Media online pot fi utile şi în
monitorizarea opiniei publice, realizarea sondajelor de opinie online fiind astăzi o
practică obişnuită în relaţii publice.

Facilitarea dialogurilor interactive cu diverse publicuri depinde de utilizarea mail-urilor

sau alte media online. În acest context, comunicarea în reţele digitale, precum cele de pe
Internet sau WWW fac posibilă apariţia unei comunicări simetrice în două sensuri. Acest
lucru reprezintă o oportunitate extraordinară pentru practicienii de relaţii publice de a
comunica mai eficient şi mai echilibrat cu diverse publicuri.

Din moment ce tehnologia comunicării a evoluat, societatea americană trebuie să se

aştepte la dezvoltarea unei comunicări într-un ritm mai rapid. Acest lucru reprezintă atât
un avantaj cât şi un dezavantaj pentru umanitate. Pentru relaţiile publice înseamnă o
comunicare eficientă şi rapidă între organizaţie şi publicurile sale.

Şi reporterii participă la dialoguri similare cu publicurile lor, prin mail sau grupuri de
discuţii. Studiul Middleberg-Ross indică faptul că 70% dintre reporteri îşi implică activ
cititorii, spectatorii sau ascultătorii prin tehnologiile online.

Este de asemenea foarte util să monitorizezi apariţiile în media prin intermediul

sistemelor computerizate care procesează limbajul pentru a urmări şi sintetiza apariţia în
presă. Un exemplu foarte interesant de sistem tip AI (inteligenţă artificială) care
monitorizează, sortează şi rezumă media coverage din SUA şi din întreaga lume este
Columbia Newsblaster. O echipă de cercetători din Columbia, condusă de prof. Kathleen
McKeown, a folosit procesarea limbajului pentru a sorta şi a rezuma ştirile publicate
online. După cum este notat pe site-ul Newsblaster, "sistemul colectează, rezumă şi pune
automat în categorii ştiri preluate zilnic din diverse surse de pe Web (CNN Reuters, Fox
News, etc.), şi oferă rezultatele printr-o interfaţă user-friendly. Articolele despre acelaşi
subiect din surse diferite sunt prezentate împreună şi rezumate."

Asemănătoare sunt şi instrumentele Google labs, care includ google.com/trends. Google

Trends permite depistarea automată a căutărilor efectuate de utilizatorii din SUA şi de pe
glob, legate de evenimente curente. De exemplu, pe 19 februarie 2007, utilizarea Google
Trends pentru depistarea căutărilor legate de Super Bowl, NCAA, Oscaruri şi alegeri a
dezvăluit nu numai volumul de căutare al fiecăruia dintre aceste evenimente, ci a oferit şi
date privind oraşele, regiunile şi limbile, precum şi tendinţele începând cu 2004. Astfel de
date sunt extrem de utile în depistarea consecinţelor acoperirii media. De exemplu, o
analiză a datelor relevate mai sus indică creşteri în căutări legate de alegeri după 3
noiembrie 2004. Google Alerts pot fi folosite pentru a monitoriza traficul de pe bloguri,
inclusiv traficul privind anumite industrii, organizaţii sau subiecte.

Hallahan subliniază faptul că tehnologiile bazate pe Internet pot fi foarte utile în

comunicarea cu publicurile externe. "Online-ul este foarte util atunci când oamenii caută
informaţie despre organizaţie – aşa că pot fi anticipate nevoile, problemele şi interesele
publicurilor. Implicaţi oamenii atunci când sunt interesaţi. Optimizaţi motoarele de
cautare, faceţi conţinutul util. Fiţi accesibili 24/7, maximizaţi natura interactivă a media
mobile şi a Web-ului. Un astfel de acces este important pe timp de criză sau în situaţii de
risc." Hallahan notează de asemenea faptul că tehnologia facilitează comunicarea
simterică în două sensuri. Printre instrumentele utile se numără chat-urile sponsorizate şi
grupurile de discuţii, site-urile jocurilor, tehnologia cookie-urilor care permite
recunoaşterea utilizatorilor şi personalizarea conţinutului, oferirea unor opţiuni de
personalizare a conţinutului de pe site-urile Web, portaluri şi telefoane mobile pe placul
lor ("My...") . Sunt utile de asemenea şi formularele de comandă, pop-up-urile şi
sondajele de pe Web.

Aceste tehnologii bazate pe computer oferă nu numai metode eficiente şi ieftine de

monitorizare a media coverage şi alţi indicatori corelaţi ai opiniei publice, ci ajută şi la
stabilirea agendei media. În 2007, sistemele automate de analiză de conţinut erau încă
destul de scumpe, cel mai ieftin ajungând la 40.000$ pe an.

Mai mult decât atât, noile tehnologii permit depistarea automată a videoclipurilor
bazându-se pe caracteristicile conţinutului videoclipului respectiv. De exemplu, sisteme
computerizate pot scana un videoclip şi pot identifica structuri de acţiune sau scene.
Profesorul Shih-fu Chang a creat un sistem computerizat de recunoaştere a
videoclipurilor la sfârşitul anilor 1990. Bazându-se pe astfel de analize automate, un
sistem dezvoltat de Audible Magic în Los Gatos, CA, poate compara clipurile de pe
YouTube cu o bază de date şi poate verifica dacă există materiale care încalcă drepturile
de autor. O astfel de tehnologie poate fi utilizată într-o mulţime de feluri în relaţiile
publice. De exemplu, logo-urile companiilor sau subiectele de interes pot fi monitorizate
automat pe o varietate de site-uri cu un conţinut video.

Reţelele sociale

Reţelele sociale, precum MySpace, şi site-urile cu un conţinut video, precum YouTube,

au de asemenea implicaţii supra relaţiilor publice. Din moment ce milioane de utilizatori
îşi petrec din ce în ce mai mult timp utilizând astfel de site-uri, aceste medii online devin
din ce în ce mai relevante pentru strategiile comunicaţionale ale organizaţiilor. Totuşi,
modul în care se poate comunica pe astfel de site-uri, în condiţiile în care regulile sociale
şi culturale sunt chiar mai puternice decât cele legale, rămâne o problemă. În acelaşi
timp, consumatorii sunt imputerniciţi de tehnologiile digitale să-şi exprime opiniile mult
mai puternic prin intermediul site-urilor sociale, inclusiv creându-şi şi postându-şi
propriile videoclipuri sau comentând împortivă practicilor organizaţionale pe care le
consideră incorecte. Pentru multe organizaţii devine o adevărată provocare să răspunda
eficient unor astfel de atacuri. Transparenţa, reacţia imediată şi claritatea reprezintă
elemente cheie în acest proces.

Intimitate

Una dintre provocarile aduse de reţelele sociale şi alte tehnologii noi este reprezentată de
ideea de intimitate şi securitate în era digitală, cu toate problemele care derivă de aici.
Multe organizaţii se vor confrunta cu probleme de securitate şi de intimitate din moment
ce noile tehnologii oferă posibilitatea de a depista indivizi şi de a descoperi date despre
ei. Un exemplu este tehnologia RFID (Radio Frequency Identification), folosită într-o
mulţime de aplicaţii, de la marketing la medicină. De exemplu, în aeroporturi, urmărirea
biletelor a permis o mai bună coordonare a zborurilor. Aparatele RFID pot fi mai mici
decât vârful de ac şi astfel de chip-uri pot avea senzori sau o cameră video încorporată.
Sociologul Colleen Bloom de la Universitatea Rutgers a efectuat un studiu naţional
privind sugestia dată de FDA (Food and Drug Administration) se a implanta chip-uri
RFID în corpul uman. Majoritatea respondenţilor (75%) se opun acestei idei, chiar şi în
scopuri de sănătate. Cu toate acestea, o treime din cei intervievaţi ar purta un chip RFID
pentru a-şi monitoriza presiunea sângelui sau pentru a scădea asigurarea sau pentru
servicii de urgenţă. Chip-urile RFID se găsesc deja în telefoanele mobile şi în alte
aparaturi.

O varietate de alte tehnologii prezintă oportunităţi de comunicare similare juxtapuse pe

problemele legate de intimitate. Jonathan Donner, din cadrul Microsoft Research India,
subliniază creşterea uimitoare a tehnologiilor mobile la nivel internaţional. În China, de
exemplu, mai mult de 600 de milioane de persoane utilizează telefoanele mobile, iar 100
de milioane de persoane în fiecare an încep să folosească telefoane mobile. În timp ce
comunicarea mobilă este un instrument extrem de puternic, există probleme legate de
intimitate. Din ce în ce mai multe servicii online oferă servicii gratis sau la costuri
scăzute de depistare prin telefon. Plazes este un serviciu online care furnizează astfel de
servicii gratuit. Utilizatorii introduc un număr de telefon, iar telefonul lor este plasat în
serviciul de identificare şi poate fi urmărit de către alţi utilizatori.
Altă tehnologie foarte puternică este Google Earth. Utilizatorii pot călători vizual în
orice locaţie de pe Pământ şi pot vedea orice locaţie. Cu toate acestea, apar problemele de
intimitate, cetăţenii realizând că oricine le poate vedea casa cu multă uşurinţă (chiar dacă
nu în timp real, dar destul de recent). În mai 2007 a fost introdusă în Google Earth
aplicaţia Street View, care permite utilizatorilor din orice locaţie să aibă o vedere de 360
de grade asupra oricărei străzi din lume.

Alte tehnologii care privesc problema intimităţii sunt cele care permit recunoaşterea
automată a feţei şi chiar mai mult. Profesorul Mark Frank a dezvoltat sisteme vizuale
digitale care pot scana feţele persoanelor care trec printr-un punct de control şi să le
compare cu o bază de date existentă cu imaginile unor terorişti. Această tehnologie are şi
alte aplicaţii , inclusiv abilitatea de a scana automat o faţă umană pentru a-i determina
starea emoţională, inclusiv dacă minte sau nu. Această tehnologie are implicaţii foarte
importante în cazul interogarii suspecţilor la poliţie, sau un interviu cu un CEO suspectat
că ascunde nereguli organizaţionale.

Agenda de cercetare

După cum indică acest raport, cercetarea ne poate dezvălui multe privind modul în care
tehnologia influenţează practică relaţiilor publice. Cu toate acestea, mai sunt de făcut
multe descoperiri în această privinţă. Urmează 10 întrebări sau probleme de studiat în
contextul relaţiilor publice şi al noilor tehnologii.

1. Care sunt consecinţele neintenţionate ale tehnologiei asupra practicii de relaţii

publice?
2. Care sunt cele mai eficiente metode de a construi mesaje pentru noile media şi noul
mediu digital?
3. Care sunt cele mai importante considerente etice privind utilizarea noilor tehnologii
în relaţiile publice?
4. Cum poate fi creată o comunicare interactivă cu membrii publicurilor?
5. Ce probleme teoretice apar pentru relaţiile publice în acest nou mediu al new media?
6. Cum s-a schimbat echilibrul de putere între organizaţii şi publicurile lor în această
nouă eră digitală?
7. Cum pot sistemele computerizate să fie utilizate mai eficient pentru a urmări
acoperirea în media şi opinia publică?
8. Care sunt implicaţiile acestui mediu tehnologic în continuă schimbare pentru
procesele de agenda setting?
9. Care sunt implicaţiile mediilor din realitatea virtuală, precum Second Life, pentru
relaţiile publice?
10. Care sunt implicaţiile retelelor de socializare online pentru relaţiile publice?

John V. Pavlik: Professor, Department of Journalism and Media Studies, School of

Communication, Information and Library Studies, Rutgers University (2002-present).
Traducere şi adaptare: Adina Tudor, Forum for International Communications.
In original, "Mapping the Consequences of Technology on Public Relations". Copyright
Institute for Public Relations. Iunie 2008.