Documente Academic
Documente Profesional
Documente Cultură
Curs Tehnici Promotionale
Curs Tehnici Promotionale
consta în transmiterea unor informaţii de către o sursă (emiţător), unuia sau mai multor
destinatari (receptori), prin intermediul unor canale şi mijloace de comunicare, sub forma
mesajelor simbolice (codificate) şi retransmiterea unui feedback (răspuns) de la receptor către
emiţător.7
Comunicarea la nivelul întreprinderii are misiunea de a poziţiona întreprinderea, de a-i
conferi o personalitate recunoscută şi o identitate distinctă faţă de concurenţă. Comunicarea în
întreprindere defineşte ceea ce aceasta este în raport cu celelalte firme. Această comunicare este
de două tipuri:
- comunicarea externă care cuprinde relaţiile întreprinderii cu piaţa, cu partenerii săi de
afaceri, etc.,
- comunicarea internă se dezvoltă în cadrul relaţiilor dintre resursele umane ale
întreprinderii.
În ceea ce priveşte formele comunicării, literatura de specialitate semnalează existenţa
mai multor criterii specifice de clasificare, după cum urmează:
În funcţie de natura şi numărul celor cărora le este destinat mesajul, comunicarea
poate fi:
- comunicarea intrapersonală, când receporul mesajului este chiar emiţătorul acestuia;
- comunicarea interpersonală, care are loc între două persoane diferite, fiecare fiind pe
rând şi emiţător şi receptor de mesaje;
- comunicarea intragrup, când aceasta se desfăşoară între persoane care fac parte din
acelaşi grup (de exemplu: familie, colectiv de muncă etc.);
- comunicare intergrup, ce se realizează între două sisteme diferite, care funcţionează,
fiecare, după regulile proprii;
- comunicare în masă, ce presupune emiterea de mesaje către un public larg, care poate
include atât indivizi, cât şi organizaţii.
În funcţie de natura simbolurilor utilizate, comunicarea poate fi:
- comunicare verbală, aceasta presupunând utilizarea limbajului ca formă de exprimare;
- comunicare nonverbală, ce presupune utilizarea unor simboluri nonverbale, exprimate
prin manifestări ale corpului: gesturi, mimică, accent, intonaţie, interjecţii etc.
În funcţie de natura şi obiectivele emiţătorului, comunicarea poate fi:
- comunicare personală, în cazul în care emiţătorul este un individ care se adresează
altuia/altora din motive de ordin personal, de cele mai multe ori în nume propriu;
- comunicare organizaţională, când iniţiatorul procesului de comunicare are în vedere
realizarea unor obiective specifice organizaţiei
Comunicarea de marketing ca fiind „ansamblul mesajelor planificate pe care firmele
şi/sau organizaţiile le creează şi le folosesc înscopul susţinerii obiectivelor şi a strategiilor de
marketing. Pe lângă publicitate, alteinstrumente importante în comunicarea de marketing sunt:
forţele de vânzare,promovarea vânzărilor, relaţiile publice şi materialele colaterale”.11
Profesorul american Philip Kotler defineşete comunicarea de marketing pornind de la
mixul comunicaţional total al întreprinderii, astfel, aceasta constă „într-o combinaţie specifică
realizată între publicitate, forţe de vînzare, promovarea vânzărilorşi relaţii publice pe care
firma le utilizează cu scopul îndeplinirii obiectivelor sale publicitare şi de marketing”12
Între promovare şi comunicarea în marketing există un raport de la parte la întreg.
Termenul promovare îşi are originea în latinescu promoveo care înseamnă a mişca înainte, a face
să înainteze , a dezvolta a progresa.
Astfel în opinia specialiştilot români promovarea cuprinde un ansamblu de activităţi cu
obiective şi mijloace de acţiune extrem de variate, ce presupune o informare atentă a
concumatorilor potenţiali şi a intermediarilor, acţiuni specifice de influenţare a
comportamentelor de cumpărare şi de consum, de sprijinire a procesului de vânzare.
In prezent, specialistii in domeniul marketingului utilizeaza o gama extrem de larga de
mijloace de comunicare, comparativ cu perioadele anterioare. Acest mod de a include in cadrul
1
mixului comunicational o întreaga diversitate de mijloace (publicitate, relatii publice, marketing
direct, promovarea vanzarilor) face parte dintr-un concept mai larg, cunoscut sub denumirea de
comunicare integrata de marketing.
Un element cheie al conceptului este acela ca sistemul comunicatiilor integrate de
marketing asigura coordonarea tuturor eforturilor de marketing intr-un plan unitar si singular,
ce cuprinde un mesaj ce poate fi inteles de catre consumatori, indiferent ce mijloc de comunicare
este ales pentru a transmite mesajul, care trebuie sa apara ca o parte componenta a unui intreg, si
nu ca o entitate separata. Iar in conditiile in care fiecare element comunicational nu este integrat
cu celelalte, el poate transmite un mesaj diferit, fapt ce creeaza confuzie in randul consumatorilor
si afecteaza intregul efort de marketing.
Desi impactul sistemului comunicational integrat de marketing nu este pe deplin inteles,
tot mai multi specialisti in domeniul industriei publicitare au incredere in conceptul comunicarii
integrate si solicita agentiilor de publicitate sa-si modifice activitatile pentru a adauga publicitatii
si alte forme ale comunicarii de marketing, succesul in afacerile publicitare fiind doar al celor
care vor intelege acest lucru.
Prin politica de comunicaţie întreprinderea urmăreşte difuzarea cât mai amplă a unor informaţii
despre activitatea produselor şi serviciilor sale precum şi recepţionarea modului cum acestea sunt
primite şi apreciate de către destinatari.
Pentru a avea succes o sursă de comunicaţie (firme) trebuie să respecte următoarele
cerinţe:
să fie suficient de puternică, pentru a putea determina o relaţie de autoritate faţă de
publicul vizat
să fie atrăgătoare astfel încât să poată fi identificată din mulţimea surselor de
comunicaţie
să fie credibilă astfel încât mesajele puse în circulaţie să corespundă sistemului de valori
al destinatarului.
Elementele sistemului de comunicaţie
emiţătorul – reprezentat de sursa de comunicaţie (firma)
codificarea – reprezintă mecanismul de traducere al ideilor în simboluri, semne etc.
mesajul – este ansamblul semnelor transmise de emiţător
mediile – cuprind vehiculele prin intermediul căruia mesajul ajunge la destinatar
(televiziune, presă)
decodificarea – semnificaţia atribuită mesajului de către receptor
receptorul – destinatarul mesajului publicitar
răspunsul – cuprinde ansamblul reacţiilor audienţei după receptarea mesajului
feedback-ul – reprezintă partea din răspuns pe care receptorul o retransmite emiţătorului
elementul perturbator – reprezentat de orice acţiune care poate provoca o distorsiune între
mesajul emis şi mesajul primit
2
1. Publicitatea : variabila de ordin calitativ cuprinzand un ansamblu de actiuni care au ca
scop prezentarea non-personala ( nepersonala ) a unui mesaj cu privire la un produs / serviciu /
firma de catre un sustinator platitor identificat.
2. Promovarea vânzărilor : cuprinde un ansamblu de actiuni de ordin cantitativ care aduc
cumparatorului final un avantaj material final.
3. Relatiile publice : variabila de ordin calitativ alcatuite dintr-un ansamblu de actiuni
specifice care contribuie la inbunatatirea imaginii firmei precum si a produselor.
4. Manifestarile promotionale ( manifestari expozitionale si sponsorizari ) : variabile de
ordin calitativ si cantitativ, constituite dintr-un ansamblu de actiuni care sunt aplicate pe o
perioada determinata de timp. Insumeaza toate categoriile de actiuni promotionale.
5. Forţa de vânzare este dată de persoane angajate / asociate ale unei firme care au ca
sarcina, prin contactarea a cat mai multor persoane, prezentarea unor produse, efectuarea unor
produse practice pe loc, incheierea unor contracte sau vanzarea propriu-zisa a produselor in alte
spatii decat cele destinate exclusiv comertului. Are variabila de ordin cantitativ.
7. Marketingul direct : Variabila de ordin cantitativ si calitativ. Alcatuit dintr-un ansamblu
de actiuni specifice care fac o legatura directa intre producator ( furnizor ) si cumparatorul final.
Exemplu : posta directa ( mail ), transmiterea de cataloage, tele-marketing, tele-shopping,
vanzari pe internet ( e-commerce ).
PUBLICITATEA
Publicitatea cuprinde toate acţiunile care au drept scop prezentarea indirectă
(nepersonală) – orală sau vizuală – a unui mesaj în legătură cu un produs, serviciu sau firmă de
către un susţinător plătit identificat.
Publicitatea este utilizată de organizaţii pentru transmiterea de mesaje în măsură să
provoace un răspuns de natură perceptuală sau comportamentală din partea publicului vizat.
Publicitatea cunoaşte o în ultimul timp o multiplicare şi o diversificare a formelor concrete de
realizare.
Considerată drept punte de legătură între producător, distribuitor şi consumator,
publicitatea are un caracter ofensiv, persuasiv şi impersonal.
Cerintele publicitatii au fost înscrise prima dată în 1937 in Codul Practicii Loiale in
Analele Camerei Internationale de Comert, Paris :
1. Decenta : in mesaj nu trebuie să se încalce reguli de etica, de morala, sa nu şocheze in
mod neplacut
2. Loialitatea : in mesaj nu trebuie sa se profite de lipsa de cunoştinte, de anumite stări
de boala
3. Credibilitatea : in mesaj trebuie sa se respecte următoarele informaţii cu privire la
produs:
a. compoziţia produsului ( componenta )
b. origine ( tara, fabrica producatoare )
c. destinaţia de utilizare ( sa nu promita mai mult decat face )
d. preţ, sa fie corect si complet
3
2. publicitatea de convingere – datorită intensificării concurenţei, firmele caută să
convingă consumatorii să cumpere propriile mărci în detrimentul celor concurente;
3. publicitatea comparativă – presupune compararea directă sau indirectă a unui produs cu
cele ale concurenţei, cu scopul de a i se dovedi superioritatea;
4. publicitatea de reamintire – este realizată cu scopul de a menţine interesul
consumatorilor faţă de produselor existente, aflate de regulă în faza de maturitate.
În funcţie de natura obiectivelor urmărite, pot fi identificate următoarele forme de
publicitate:
publicitatea comercială, ce vizează obiective de natură comercială, creşterea
volumului vânzărilor;
publicitate corporativă – ce are ca obiectiv creşterea valorii sociale a organizaţiei;
publicitate social - umanitară – ce urmăreşte promovarea ideilor social-umanitare
susţinute de organizaţiile non – profit;
În funcţie de natura publicului ţintă:
• publicitate orientată către consumatori realizată pentru bunurile
distribuite prin intermediul reţelei comerciale, fiind vizat consumatorul final;
• publicitatea orientată către mediile profesionale şi de afaceri –
are ca obiect fie bunuri de larg consum, fie bunuri cu destinaţie productivă. Publicul
vizat poate fi format din distribuitori, utilizatori industriali, prescriptori.
După tipul mesajului difuzat, publicitatea poate fi:
• de tip raţional – accentul este pus pe caracteristicile
obiective ale obiectului promovării;
• de tip emoţional – în cazul în care mesajul este construit în
jurul unor elemente de natură afectivă şi simbolică.
În funcţie de aria geografică de difuzare a mesajului, există următoarele forme de
publicitate:
• publicitate locală,
• publicitate regională;
• publicitate naţională;
• publicitate internaţională;
Patru categorii :
1. Publicitate media : publicitate prin presa, Tv, radio, cinematograf, internet
2. Publicitate prin tiparituri, cataloage, pliante, prospecte, brosuri, agende-calendar
3. Publicitate exterioara ( outdoor ) : panotaj, afise, însemne luminoase
4. Publicitate gratuită : diverse articole, interviuri, reportaje publicate de regula in presa cu titlu
gratuit
flexibilitatea – posibilitatea mutării unui anunţ publicitar pe orice pagina si pe orice ziar
selectivitatea – adresarea unor anumite categorii socio-profesionale
Suportul Avantaje Dezavantaje
Presa cotidiană • flexibilitatea prestigiul • selectivitate mica,
• aria mare de difuzare • calitatea slabă a tipăriturii
• preţ mic • viata scurtă ( 1 zi )
CREATIA PUBLICITARA
5
Aceasta activitate de creatie nu este un proces deductiv este o activitate programata cu
etape bine determinate si cu un rezultat asteptat. Este un proces intuitiv care depinde in foarte
mare masura de priceperea si intuitia unor specialisti.
In urma unei creatii publicitare rezulta un spot video, un spot audio sau o macheta de
presa.
Conditii de realizare a unui mesaj publicitar:
1. Un mesaj publicitar nu poate fi creat decât dacă există o strategie publicitară bine
definită pentru un produs / serviciu / firmă.
2. Elaborarea unui mesaj publicitar are in vedere un argument, o motivatie care sa
declanseze cumpararea produsului si nu doar anuntul existentei pe piata.
3. Un anunt publicitar trebuie sa contina un singur mesaj.
Principii :
1. Principiul selectiei argumentelor : in creatia publicitara este necesar sa avem un
argument esential, o motivatie principala, un element cheie care sa conduca gradul cel mai inalt
la luarea deciziei de cumparare ( o caracteristica, o utilitate sau alte elemente ).
2. Principiul convergentei mijloacelor : alegerea, selectarea acelor mijloace care sa
conduca la evidentierea gradului cel mai inalt al elementului frapant. Un mesaj se adreseaza
consumatorului tipic si nu celui atipic.
Cerinte :
1. Simplitatea mesajului : trebuie folosite cuvinte simple, pe intelesul tuturor.
2. Claritatea mesajului, lizibilitatea mesajului.
3. Transmiterea mesajului intr-o maniera inteligenta pentru a castiga simpatia celor care il
vizioneaza.
4.Puterea de evocare a mesajului : puterea de a sublinia o anumita caracteristica.
5. Caracterul sugestiv : sugereaza ceva.
6. Caracterul practic al mesajului : sa sublinieze o utilitate.
7. Caracterul ofensiv : sa indemne la cumpararea produsului.
6
3. criteriul inocuităţii – axul psihologic să nu evoce pe lângă satisfacţii şi elemente care
pot frâna cumpărarea
4. criteriul polivalenţei – pe lângă principală să stimuleze şi alte motivaţii
2. stabilirea conceptului de comunicatie – elaborarea unui concept care sa conduca în gradul
cel mai inalt la evidentierea axului psihologic
Concepte directe – crema X face pielea catifelată
Concepte indirecte – crema X conţine extract de ...
3. elaborarea schemei de transmisie : a modului in care mesajul publicitar ajunge la publicul
ţintă: cuprinde elaborarea textului care precizează, clarifică şi concluzionează ceea ce se
transmite pe cale vizuală, ilustraţiile (obiect, gest, personaj sau impresie) fondul muzical precum
si suportul prin care ajunge la public.
8
Masurea eficientei a unei campanii publicitare, inseamna compararea bugetului alocat cu
rezultatele obtinute concretizate in cresterea profitului.
Cuantificarea eficientei – operatiune dificila. O serie de actiuni de vanzare-cumparare pot
fi rezultatul unui impuls de moment al cumparatorului fara sa fie un efect al campaniei
publicitare.
Indicatori de masurare ai eficientei
PROMOVAREA VÂNZĂRILOR
9
• Preţul barat – este tot o reducere directă a preţului de vânzare către consumator, cu
menţiunea că de această dată, preţul promoţional este prezentat alături de vechiul preţ,
care este tăiat cu o bară;
• Reducerea imediată – este tot o scădere directă a preţului de vânzare către consumator,
practicată la iniţiativa producătorului, care indică pe ambalaj nivelul reducerii (în mărime
absolută sau procentual); (reducere 10.000 lei sau 10%)
• Oferta gratuită – este asemănătoare cu reducerea imediată prin faptul că pe ambalaj este
indicat avantajul consumatorului. Diferenţa între cele două tehnici este că, în cazul ofertei
gratuite, avantajul nu apare ca o reducere propriu- zisă, ci ca o gratuitate. ( 125 de grame
gratuit pentru un produs de 500g).
• Oferta „produs în plus” – presupune oferirea unei cantităţi suplimentare de produs în
plus, dar cantitatea de produs oferită în plus nu este inclusă în cantitatea de produs
comercializat în mod obişnuit, ci este adăugată acesteia, are ca efect modificarea
ambalajului.
• Preţul de încercare (de lansare) – la lansarea unui nou produs pe piaţă;
• Seria specială – producătorul propune consumatorului o variantă a produsului obişnuit,
concepută special pentru operaţiunea promoţională propriu-zisă şi oferită la un preţ
avantajos. (bunuri de folosinţă îndelungată);
• lotul promoţional – vânzările în loturi presupun comercializarea grupată a două, trei sau
chiar a mai multor unitpţi ale aceluiaşi produs, sau ale unor produse diferite, la un preţ
global inferior sumei preţurilor articolelor vândute separat. În principal se disting trei
tipuri de loturi promoţionale: lotul omogen (aceleaşi produae), lotul mixt (produse
diferite) şi lotul cu primă (produse grupate şi alt produs oferit drept cadou).
• Bonul de reducere - - distribuirea de cupoane prin intermediul cărora consumatorii obţin
dreptul de a cumpăra produsul promovat la un preţ redus la punctele de vânzare unde este
comercializat. Reducerea se înscrie pe bon şi poate fi exprimată procentual sau în valoare
absolută.
• Preluarea produselor uzate – este utilizată în domeniul bunurilor de folosinţă îndelungată
de producătorii sau distribuitorii care deţin o reţea proprie de distribuţie.
10
• Demonstraţiile
• Încercările gratuite – consumatorii au posibilitatea de a testa un nou produs pe care
intenţionează să-l cumpere, sub rezerva rambursării acestuia în cazul în care în cele din
urmă renunţă la ideea de a-l cumpăra.
RELAŢIILE PUBLICE
11
a. - articol de importanta caracteristica : articol scris de specialist ( maxim 3000 de
cuvinte ) care este publicat intr-o revista de profil si are in vedere o activitate specifica a firmei,
realizarea unui nou produs, introducerea unei noi linii de fabricatie
b. - articol de profil : este scris de catre un salariat al firmei si are in vedere o activitate
specifica din cadrul unei firme
c. - conferintele de presa : actiuni organizate de firma la care sunt invitati ziaristi si in
care se vorbeste de un anumit eveniment important din cadrul firmei ( evenimentul poate sa fie
pozitiv, negativ, fericit sau nefericit )
- materiale privind subiectele care sunt difuzate ziaristilor pentru ca acestia sa poata
formula intrebari
d. comunicatul de presa ( lansarea de stiri ) : o tiparitura care trebuie sa contina maxim
300 de cuvinte pe o singura pagina. Ea reda pe scurt un anumit eveniment. Este trimis unor
agentii de presa urmand ca in urma comunicatului sa se organizeze conferinte etc.
e. interviuri : tehnici specifice de PR organizate fie la initiativa ziaristilor fie la initiativa
directorilor unor firme. Se pun in discutie evenimente importante in cadrul firmei. Se difuzeaza
materiale ajutatoare ( fotografii, biografii )
f. fotografii insotite de text : trimise ziarelor, revistelor sau facute de acestia cu anumite
ocazii speciale ( un nou sediu, un nou autoturism )
g. dineuri, cocktail-uri cu ziaristii : evenimente suportate de conducerea firmelor. Se
pune la dispozitie diferite materiale privind firma.
h. petreceri in aer liber : invitarea ziaristilor la sediul firmei, vizitarea acesteia apoi se
da o petrecere in aer liber
i. rubrica specialistului : rubrica tinuta in diferite ziare de catre un specialist adevarat
sau fictiv din firma sau nu dar care prezinta produsele firmei ( retete culinare etc. )
2. Tehnici specifice in relatii cu persoane publice / personalitati :
a. seminarii, conferinte, simpozioane : organizate de firma la care sunt invitate anumite
personalitati
b. deschiderea unor muzee : taierea panglicii de catre o personalitate
c. turnee mediatizate : turnee de muzica
d. inaugurari privind deschiderea unor noi magazine, sedii etc.
e. dineuri, cocktail-uri
3. Tehnici specifice in relatiile cu clientii :
a. fan-club-uri : organizatii alcatuite din admiratori ai unor produse etc.
b. liniile telefonice directe : linii gratuite, se pot face sugestii, reclamatii, se pot aduce
multumiri, se pot solicita informatii – functioneaza 24/7
c. listele cu noutati : liste afisate in raioanele de vanzare cu noutatile in domeniu pentru
produsele cu folosire indelungata
d. buletine informative : comunicari prin statii de amplificare in marile magazine cu
privire la noutati, oferte speciale
4. Tehnici specifice pentru pozitionarea produselor :
a. premii de notorietate : cu ocazia unor evenimente speciale ( in domeniul modei,
cosmeticii )
b. obtinerea recunoasterii oficiale : certificate, atestate obtinute pentru anumite produse
mai ales pentru calitatea acestora. Sunt acordate de organisme acreditate la nivel national,
international
c. imprimarea unor produse : exista zeci de milioane de produse imprimate cu sigla,
gravura, fotografia firmei pe tricouri, sepci, umbrele etc.
d. plasarea unor produse in filme artistice, emisiuni Tv ( mobilier, autoturisme,
imbracarea crainicilor )
e. obtinerea unor cadouri in emisiuni radio-Tv cu ocazia unor concursuri sau a altor tipuri
de emisiuni
f. publicitatea miscatoare : publicitatea de pe toate autovehiculele, trenuri, avioane etc.
12
5. Tehnici specifice cu ocazia unor evenimente :
a. plasarea banner-elor, afiselor, anunturilor facute public cu ocazia unor festivaluri, intreceri
sportive, actiuni culturale, umanitare
6. Tehnici specifice pentru pozitionarea firmelor :
a. distributia de articole de papetarie care poarta insemnele firmei, carti de vizita, distribuirea
catre salariati a unor uniforme cu sigla firmei
MANIFESTĂRILE PROMOŢIONALE
13
In Europa, fiecare tara are un oras organizator de targuri, tara cu ceea mai mare traditie
fiind Germania ( Leipzig, Hanovra ( Hannover ), Frankfurt ).
Expoziţii : manifestări desfăşurate pe perioade mai lungi de timp ( 6 luni, 1 an, mai mulţi
ani ), prezintă istoria dezvoltării unui domeniu de activitate de la începuturi până in prezent sau
pe o perioada mai lunga de timp. Caracteristica principala a expoziţiilor este informarea.
Obiective ale manifestărilor
a. atragerea unor noi categorii de cumparatori, de cele mai multe ori din alte zone geografice
b. informarea cat mai larga a vizitatorilor cu privire la produse, servicii
c. realizarea unui numar cat mai mare de colecte
d. incheierea de contracte cu valori cat mai mari
e. studierea preferintelor, cerintelor, opiniilor vizitatorilor
f. vanzarea efectiva a produselor din stand
g. concentrarea unui numar cat mai mare de tehnici promotionale intr-un spatiu cat mai strans
14
Conditii pentru personalul de stat ( tinerii ) :
- sa cunoasca produsele, sa dea explicatii
- sa cunoasca 2-3 limbi straine
- sa arate bine
6. calculul bugetului de participare la targ :
Cheltuieli :
- proiectarea, realizarea exponatelor
- transportul acestora spre targ
- diverse taxe
- cheltuieli cu amenajarea standului
- cheltuieli cu pregatirea publicitara
- cheltuieli privind taxa de participare, chirii, facilitati, paza
- plata personalului de stat – salarii, diurne, cazare
- cheltuieli cu personalul angajat suplimentat – traducatorii
- cheltuieli de protocol – cafea, suc
- cheltuieli privind diverse schimburi valutare
Venituri :
- venituri din vanzarea efectiva a exponatelor
- venituri din diverse comisioane
- venituri din schimburi valutare
Realizari :
- valoarea si numarul contractelor incheiate
- numarul contractelor realizate cu firme posibil interesate
7. urmarirea si controlul participarii firmei – se face de catre organizatori ( directorul de
marketing ) :
Are obligatia de a intocmi un raport care sa contina urmatoarele capitole :
a. - gradul de interes al exponatelor vazute (- numarul de vizitatori, opiniile acestora care reies
din diferite sondaje, gradul de multumire al vizitatorilor)
b. – activitatea personalului de stand ( comportamentul personalului de stand)
c. – venituri, realizarile obtinute de firme
Pe baza acestui raport, directorul poate lua decizii privind continuarea sau renuntarea la
expozitie.
Sponsorizarea
15
1. sponsorizarea de notorietate – creşterea popularitatii numelui firmei
2. sponsorizarea de imagine – prin realizarea unei asocieri intre numele firmei si
caracteristicile de calitate ale produselor / serviciilor
3. sponsorizarea de credibilitate – cresterea notorietatii firmei prin folosirea produselor /
serviciilor sale intr-o situatie reala.
Domeniile principale ale sponsorizarii :
1. domeniul sportiv – este un domeniu care se preteaza cel mai mult la sponsorizare, din
urmatoarele motive :
a. se prezinta un numar mare de persoane, la acel eveniment sportiv
b. sportul in general are o acoperire in media
c. impactul evenimentului sportiv asupra participantilor
Tip de sponsorizare :
• tehnică – produse promovate ce au legatura cu evenimentul sportiv
• de sector – produse promovate ce au legatura cu un eveniment
• extra-sector – nu au nici o legatura cu evenimentul
2. domeniul cultural – sustinere financiara a evenimentului intrucat nu aduce foarte
multe avantaje, motive :
a. se prezinta un numar mic de persoane
b. nu toate evenimentele culturale au acoperire media
c. desfasurarea unor actiuni de promovare intr-un mediul cultural deranjeaza
3. Sponsorizare social-politica – sponsorizarea unor evenimente cum ar fi : protectia
mediului, protectia consumatorului, campanii electorale
FORŢA DE VÂNZARE
16
- identificarea unor noi categorii de consumatori
- realizarea profitului acestora si localizarea geografica
- furnizarea unor cantitati de informatii cu privire la produsele respective
- prospectarea pietei si informarea conducerii firmei cu privire la concurenta
- realizarea unor activitati complementare – demonstratii practice, consultanta tehnica
- realizarea unor activitati de merchandising
Avantajele utilizării agenţilor de vânzare:
- un tip de comunicatie directa intre agent si cumparator
- urmarirea produsului pana la cumparatorul final si dupa acesta
- posibilitatea acordarii unor servicii suplimentare
- posibilitatea cuantificarii evaluarii exacte a muncii agentilor ( cate contracte incheiate
etc. )
Dezavantajele utilizării agenţilor de vânzare:
- nu poate crea o imagine buna pentru firma ( se exagereaza functia de vanzare a produselor )
Organizarea forţei de vânzare presupune parcurgerea următoarelor etape:
• Definirea obiectivelor forţei de vânzare în funcţie de natura pieţelor vizate de organizaţie
şi de poziţionarea dorită pe fiecare piaţă;
• Elaborarea strategiei de vânzare (alegerea modului în care va fi abordată clientela –
confruntare vânzător- cumpărător, vânzător – grup de cumpărători, grup de vânzători –
grup de cumpărători, vânzare de tip conferinţă, vânzare de tip seminar);
• Alegerea unei structuri a forţei de vânzare:
- structura pe sectoare – fiecare reprezentant lucrează într-un sector geografic
(această structură este utlizată de organizaţiile caracterizate prin omogenitatea
produselor şi a pieţelor);
- structura pe produse – presupune specializare forţei de vânzare pe produse
( produse numeroase, eterogene sau deosebit de complexe din punct de vedere
tehnologic);
- structura pe tipuri de clienţi, în funcţie de sectorul de activitate, dimensiuni,
volumul achiziţiilor sau vechimea contactelor comerciale;
- structură complexă, care combină mai multe tipuri de structuri:
dimensiunea forţei de vânzare, determinată pornind de la o analiză a sarcinilor de lucru;
stabilirea modalităţilor de remunerare a reprezentanţilor forţei de vânzare.
17
4. Motivarea reprezentanţilor forţei de vânzare, cu ajutorul unor stimulente: remuneraţie,
promovare personală, alte recompense.
5. Evaluarea reprezentanţilor forţei de vânzare, care poate fi de natură formală, atunci
când se realizează pe baza unor documente referitoare la activitatea de vânzare sau se
poate realiza comparând rezultatele obţinute de reprezentanţi diferiţi ori urmărind
evoluţia în timp a aceluiaşi reprezentant.
Indicatori :
• numărul de contacte realizate intr-o perioada de timp
• numărul de contracte încheiate
• volumul si valoarea vânzărilor efectiv realizate pe teren
• numărul persoanelor care au cumpărat / încheiat un contract
• numărul de persoane care au renunţat / reziliat
• volumul cheltuielilor ( protocol, deplasare )
MARKETINGUL DIRECT
Este definit ca fiind un sistem interactiv de marketing care utilizează unul sau mai multe
medii publicitare pentru a determina într-un anumit loc un răspuns măsurabil.( comanda pe care
o face clientul vizat).
8 în plan conceptual marketingul direct presupune comunicarea directă, forma de
comunicare în care informaţiile sunt adresate direct şi interactiv, la distanţă, sub forma unor
mesaje specifice, având un caracter personalizat, unei audienţe specifice, în vederea stimulării
unei reacţii de o anumită natură din partea acesteia
8 în plan operaţional presupune utilizarea bazelor de date - sisteme de gestiune a
datelor ale căror componente sunt datele conţinute şi structurate, echipamentele şi aplicaţiile de
gestiune, utilizatorii (intermediari sau finali) şi procedurile de utilizare
Principalele obiective urmărite prin utilizarea bazelor de date sunt:
_orientarea adecvată a campaniilor de marketing direct
_ identificarea clienţilor strategici ai organizaţiei
_ eficientizarea componentei de comunicare
_ crearea unei platforme relaţionale pe termen lung
_ asigurarea suportului pentru cercetările de marketing
_ crearea unui mediu controlat de proiectare şi implementare a campaniilor de
marketing direct
Principalele tipuri de ofertă folosite în campaniile de marketing direct sunt:
oferirea de informaţii gratuite
oferirea unor mostre gratuite
oferirea unei perioade de probă
practicarea unei durate-limită de valabilitate a ofertei
oferta de participare la concursuri
oferta bazată pe reducerea preţului de vânzare etc.
Marketingul direct se realizează cu ajutorul a numeroase mijloace de comunicare, cel mai
frecvent utilizate fiind:
Catalogul – permite o foarte bună prezentare vizuală a produselor şi descrierea lor
detaliată. Datorită faptului că implică cheltuieli destul de mari (de tipărire şi distribuire)
catalogul nu poate fi utilizat decât în cazul în care piaţa este suficient de largă.
Poşta – este mijlocul de comunicare cel mai utilizat, datorită principalelor sale avantaje:
permite selectarea pieţei ţintă, face posibilă personalizarea mesajului, este destul de flexibilă şi
permite testarea şi măsurarea rezultatelor în timp.
18
Telefonul – este utilizat din ce în ce mai mult atât în cazul bunurilor de consum cât şi în
cazul celor de utilizare productivă. Recepţionarea de apeluri din partea clienţilor actuali şi
potenţiali are în principal trei domenii de aplicabilitate: tratarea reclamaţiilor, solicitarea de
informaţii şi preluarea comenzilor.
Emiterea de apeluri telefonice are în vedere:
• contactarea telefonică a clienţilor fideli, cu scopul de a consolida relaţiile;
• reactivarea foştilor clienţi;
• urmărirea ritmului în care sunt livrate comenzile;
• stabilirea întâlnirilor cu reprezentanţii forţei de vânzare;
• identificarea unor noi clienţi;
• comunicarea ofertelor promoţionale.
Presa - anunţul publicitar având inserat un cupon pentru răspuns este unul dintre
instrumentele marketingului direct. O astfel de tehnică vizează un răspuns imediat din partea
destinatarilor.
Televiziunea – este folosită pentru difuzarea unor anunţuri publicitare specifice – anunţurile
cu răspuns direct. Pentru a putea comanda telespectatorilor li se pune la dispoziţie un număr de
telefon la care pot suna gratuit.
Principalele caracteristici ale marketingului direct sunt:
- nu se limitează doar la transmiterea unor mesaje către ţinta vizată şi reprezintă şi un
canal de distribuţie care serveşte la expedierea de oferte şi recepţionarea comenzii;
- urmăreşte stabilirea unor relaţii directe şi personalizate între organizaţie şi publicul
vizat;
- urmăreşte obţinerea unui răspuns concret şi rapid, motiv pentru care oferă publicului
destinatar modalităţi concrete pentru un răspuns imediat.
Datorită particularităţilor sale, marketingul direct oferă următoarele avantaje:
- posibilitatea realizării unei selecţii riguroase a clienţilor potenţiali;
- posibilitatea personalizării mesajului;
- posibilitatea construirii unei relaţii permanente cu fiecare client,
- permite o mai bună organizare în timp a diferitelor activităţi;
- asigură o evaluare rapidă a efectelor operaţiunii.
19
(DEX). Rolul siglei în marketing: de a prescurta un nume de marcă alcătuit din mai multe
cuvinte, pentru a facilita citirea, pronunţarea şi memorarea de către publicul-ţintă.
Sigle-abrevieri, obţinute prin prescurtarea denumirii şi având rolul de a uşura identificarea şi
memorarea mărcii (BNR, BCR)
Sigle analogice, având rolul de a sugera o analogie, prin asemănarea fonetică sau lingvistică
cu termeni existenţi (NRJ).
Emblema este o reprezentare vizuală, cu ajutorul căreia o organizaţie poate completa
identitatea sa şi/ sau a produselor sale; pot fi folosite obiecte, personaje, reprezentări din lumea
animală, vegetală sau minerală, diferite figuri geometrice, ori semne de orice fel;
Embleme aluzive: exprimă filosofia mărcii, fac trimitere la originea geografică, la obiectul
de activitate al organizaţiei, sau la o întâmplare reprezentativă pentru istoria companiei.
Embleme abstracte, care nu au osemnificaţie legată, într-un fel sau altul, de organizaţie sau
de produsele sale.
Logo-ul se caracterizează prin prezenţa unor elemente pur figurative (linii drepte, curbe,
sublinieri, încadrări etc.) a unor simboluri, a unei culori sau combinaţii de culori şi prin
caracterele tipografice şi caligrafia specifică.
Practica utilizării mărcilor pune în evidenţă existenţa a patru categorii de logo:
- logo-uri simple – marca este redată prin scrierea simplă sau stilizată a numelui său, cu
ajutorul unor caractere specifice şi a unei caligrafii originale, fără adăugarea altui
simbol.
- Logo-uri complexe – numele mărcii este redat ca şi în cazul logo-ului simplu, fiind în
plus încadrat într-o configuraţie vizuală (cerc, oval, dreptunghi, romb etc.)
- Logo – sigle – utilizate atunci când numele mărcii este prezentat cu ajutprul unei sigle.
- Logo-uri iconografice numele mărcii este înscris, integral sau parţial, într-o
reprezentare iconografică (imagine sau figură ce are legătură cu activitatea organizaţiei
ori cu natura produselor) sau este însoţit de emblema mărcii.
Un bun logo trebuie să îndeplinească o serie de condiţii, între care:
• Să fie distinctiv;
• Să fie uşor de recunoscut şi memorat;
• Să poată fi micşorat cu uşurinţă;
• Să arate la fel de bine imprimat alb –negru cât şi color;
Mărcile pe care organizaţiile le utilizează în cadrul pieţei sunt de o mare varietate în ceea ce
priveşte forma şi natura lor:
1. marca –produs este acea marcă ce desemnează un singur produs, identificându-l ea
are rolul de a asocia fiecărui produs un nume distinct şi o poziţionare specifică.
2. marca – gamă este utilizată pentru a acoperi un ansamblu omogen de produse
( produse cosmetice şi produse alimentare). În cazul în care în cadrul gamei există linii
coerente de produse, fiecare linie beneficiind de o poziţionare specifică se poate utiliza
şi marca linie.
3. marca – umbrelă acoperă produse foarte variate, game de produse diferite. De regulă
dispune de o notorietate puternică şi de o imagine favorabilă pe o anumită piaţă, fapt
ce facilitează lansarea unor noi produse pe piaţă.
4. marca-garanţie este o marcă ce acoperă mai multe mărci produs, mărci – linie sau
mărci – gamă, având rolul de a asigura consumatorul în legătură cu calitatea şi
fiabilitatea produsului, de a-l informa despre originea mărfii prin indicarea mărcii
producătorului.
5. grifa se aplică produselor lucrate manual, unicatelor.
20