Sistemul de comunicatie al organizatiei

Sistemul de comunicatie al organizatiei moderne implica utilizarea, pe de o parte,

a unor forme variate de informare si stimulare a consumatorilor, menite sa prezinte
organizatia, produsele si serviciile sale, dar si sa provoace o serie de modificari favorabile
în mentalitatea si obiceiurile de consum ale acestora; pe de alta parte, presupune stabilirea
unei comunicatii efective cu proprii ei salariati, cu actionarii si furnizorii sai, cu mediile
financiare si cele ale puterii publice, etc. Se poate deci aprecia ca pluralitatea mediului în
care organizatia actioneaza determina coordonatele si parametrii sistemului sau de
comunicatie, în cadrul caruia îsi va desfasura activitatea promotionala.

Prin politica de comunicatie si mijloacele care o concretizeaza, întreprinderea

urmareste o difuzare cât mai ampla a unor informatii despre activitatea, produsele si
serviciile sale, dar si receptionarea modului în care acestea sunt primite si apreciate de
destinatari. Privita din acest punct de vedere, întreprinderea se constituie intr-un sistem
deschis spre mediul sau extern si, în acelasi timp, o sursa de mesaje al caror obiectiv
principal vizeaza întarirea imaginii si prestigiului produselor si serviciilor sale pe piata pe
care actioneaza. Pentru a realiza un asemenea obiectiv, întreprinderea trebuie sa asigure
selectarea si armonizarea informatiilor pe care le difuzeaza, întrucât folosirea unor
mijloace neadecvate sau necorelate de difuzare sau confruntarea cu informatiile firmelor
concurente sau partenere pot da nastere unor situatii cu efecte negative pentru prestigiul
si activitatea sa. Pentru ca acest demers sa aiba succes este necesara respectarea anumitor
cerinte. Astfel este necesar ca orice sursa de comunicatie folosita sa fie destul de
puternica pentru a putea determina o relatie de autoritate fata de publicul vizat, trebuie sa
fie atragatoare, pentru a putea fi identificata în multimea surselor de comunicatie si, nu în
ultimul rând, trebuie sa fie destul de credibila pentru a putea fi acceptara, mesajele puse
în circulatie sa corespunda sistemului de valori ale destinatarului.

Sistemul de comunicatie, prin care întreprinderea pune în circulatie o idee, o

informatie sau o atitudine, trebuie sa cuprinda urmatoarele elemente [12]:
 - sursa de informatii, emitatorul. Este partea care transmite un masaj unei alte
parti.

- codificarea. Reprezinta operatiunea de aranjare a mesajului sau ideii ce

urmeaza a fi transmisa în simboluri, semne sau imagini

- mesajul. Este constituit de ansamblul de cuvinte, imagini si simbolurile

transmise de emitator.

- mijlocul de transmitere. Cuprinde canalele de comunicare, suporturile prin

care mesajul ajunge de la emitator la receptor.

- decodificarea. Operatiunea prin care receptorul atribuie un înteles

simbolurilor codificate de emitator.

- receptorul sau destinatarul. Partea care primeste mesajul transmis de o alta

parte.

- raspunsul. Cuprinde reactiile pe care le are receptorul dupa expunerea lui la

mesaj.

- reactia inversa, feedback-ul. Reprezinta partea din raspuns pe care receptorul

o retransmite emitatorului.

- zgomotul sau elementul perturbator. Orice interferenta sau distorsiune

neplanificata care poate surveni în timpul comunicarii si face ca receptorul sa
primeasca un mesaj diferut de cel transmis de emitator.

Experienta demonstreza ca eficienta procesului de comunicare desfasurata printr-

un astfel de sistem depinde de modul în care emitatorul îsi cunoaste audienta si raspunsul
acesteia, de felul în care codifica mesajul în functie de probabilitatea decodificarii
mesajului de catre receptor, de transmiterea mesajului prin intermediul unor suporturi
adaptate atât mesajului cât si destinatarului, ca si de asigurarea suporturilor de
feedbackcare sa-i garanteze receptia mesajului.
 Un proces atât de complex precum comunicarea trebuie abordat, în mod necesar,
într-o maniera sistemica. Fiecare act comunicational este o parte a unui sistem în care
componentele interactioneaza, influentându-se reciproc.Chiar daca într-o analiza
teoretica, fiecare componenta a sistemului poate fi pusa în discutie separat, din punct de
vedere practic divizarea comunicarii are consecinte negative asupra întregii activitati a
întreprinderii.

Sistemul comunicatiilor de marketing al unei organizatii are doua compmnente

principale, dupa cum am spus si mai sus: componenta comerciala si componenta
corporativa. Componenta comerciala este cea care permite organizatiei sa gestioneze
relatiile cu clientii actuali si potentiali, în vederea construirii imaginii sale comerciale.
Componenta corporativa asigura mentinerea unor raporturi optime cu celelalte categorii
de public cu care organizatia este interesata sa comunice în vederea obtinerii unei imagini
globale favorabile.

Întreprinderea se afla în centrul unui sistem de relatii extrem de complex alcatuit

de publicul intern, apoi de categoriile de public cu care intra în contact:

- clienti;

- furnizori;

- distribuitori;

- mediile financiare;

- opinia publica;

- puterea publica.

În vederea realizarii obiectivelor propuse, organizatia întretine cu fiecare dintre

aceste categorii o seama de raporturi, în relizarea carora comunicarea joaca un rol
important.
 Totodata, în interiorul fiecarui grup, ca si între grupuri se stabilesc relatii
implicând o comunicare de tip informal ce poate amplifica, în anumite conditii, în sens
pozitiv sau negativ, mesajele emise de organizatie. Clientii, furnizorii, distribuitorii,
actionarii, etc. sunt adevarate relee comunicationale, sumându-si, adesea involuntar, rolul
de a transmite si chiar de a amplifica mesajele receptionate în legatura cu organizatia.

Referitor la mesajele care circula în cadrul sistemului comunicatiilor de marketing

se impune o precizare, si anume ca, în functie de modul în care au fost emise, ele sunt de
doua feluri: formale si informale. Fiecare tip de masaj corespunde unei retele de
comunicatii specifice: mesajele formale circula în cadrul retelei de comunicatii formale,
în timp ce mesajele informale sunt vehiculate în cadrul retelei de comunicatii informale.
Comunicatia formala include ansamblul actiunilor organizate sub forma unor programe
sau campanii si finantate prin bugete distincte, prevazute în planurile comunicationale.
Comunicatia informala se desfasoara în mod natural, spontan, prin intermediul
personalului, al distributiei, al opiniei publice etc.

Ca urmare a faptului ca procesul de comunicare specific activitatii de marketing a

întreprinderii se deruleaza în cadrul unui sistem atât de complex, mentinerea echilibrului
acestui sistem devine o conditie de baza a comunicarii eficiente. O simpla deviere de la
traiectoria normala a relatiilor cu unul dintre partenerii de dialog poate antrena
deteriorarea raporturilor cu mediul în ansamblul sau si poate afecta serios imaginea
globala a organizatiei.