Sunteți pe pagina 1din 92

UNIVERSITATEA VALAHIA DIN TARGOVISTE

FACULTATEA DE ŞTIINŢE ECONOMICE


SPECIALIZAREA MARKETING

Studiul imaginii hotelului


Sofitel Bucuresti în rândul clientilor

1
CUPRINS

INTRODUCERE

CAPITOLUL I. HOTEL SOFITEL BUCUREŞTI-COMPONENTĂ A TURISMULUI DE


LUX DIN ROMÂNIA
1.1. PREZENTAREA GENERALA A GRUPULUI ACCOR
1.2. MARCA SOFITEL
1.3. HOTEL SOFITEL BUCURESTI – PARTE INTEGRANTA A WORLD TRADE
CENTER BUCURESTI
1.3.1. AMPLASAMENT
1.3.2. SPATIILE DE CAZARE
1.3.3. FACILITĂTI
1.3.4. RESTAURATIA
1.3.5. RESURSELE UMANE
1.3.6. CIRCULATIA TURISTICA

CAPITOLUL II. ROLUL DEPARTAMENTULUI DE MARKETING ÎN CADRUL


HOTELULUI SOFITEL BUCURESTI
2.1. DEPARTAMENTUL DE MARKETING – STRUCTURA SI ACTIVITATI
2.2. PIATA HOTELULUI SOFITEL – PRINCIPALA ACTIVITATE A
DEPARTAMENTULUI

2.2.1. CLIENTII EFECTIVI SI POTENTIALI

2.2.2 MEDIUL CONCURENTIAL. PRINCIPALII CONCURENTI.


2.2.3. MIX-UL DE MARKETING
2.2.4. POLITICA DE PRODUS
2.2.5. POLITICA TARIFARA
2.2.6. POLITICA DE DISTRIBUTIE
2.2.7. POLITICA COMUNICAŢIONALĂ

2
CAPITOLUL III. ASPECTE TEORETICO – METODOLOGICE ALE IMAGINII
FIRMELOR ÎN RANDUL CLIENŢILOR
3.1. IMAGINEA ÎNTREPRINDERII – CONCEPTE SI DEFINITII
3.1.1. IMAGINEA ÎNREGISTRATA
3.1.2. IMAGINEA DORITA
3.1.3. IMAGINEA DIFUZATA
3.2. CARACTERISTICI ALE IMAGINII
3.3. CONSTRUIREA IMAGINII
3.4. STUDIILE DE IMAGINE

CAPITOLUL IV. STUDIUL IMAGINII HOTELULUI SOFITEL DIN PERSPECTIVA


CLIENŢILOR
4.1. DEFINIREA SCOPULUI CERCETARII
4.2. DEFINIREA OBIECTIVELOR CERCETARII
4.3. DEFINIREA IPOTEZELOR CERCETARII
4.4. FORMULAREA VARIABILELOR
4.5. COLECTIVITATEA CERCETATA
4.6. DEFINIREA UNITATII DE OBSERVARE SI SONDAJ
4.7. STABILIREA METODEI SI LOCULUI DE CULEGERE A DATELOR
4.8. ELABORAREA CHESTIONARULUI
4.9. ELABORAREA ESANTIONULUI

CAPITOLUL V. ANALIZA IMAGINII HOTELULUI SOFITEL PERCEPUTĂ DE


CĂTRE CLIENŢI
5.1. CENTRALIZAREA SI ANALIZA DATELOR
5.2. EVIDENTIEREA LEGATURILOR DINTRE VARIABILE
5.3. INTERPRETAREA REZULTATELOR SI FORMULAREA
CONCLUZIILOR

3
INTRODUCERE

Perioada actuala reprezinta pentru turismul românesc un moment de răscruce, directia


care trebuie urmata fiind foarte clara – un turism activ si de calitate. Turismul este important
pentru redresarea economiei nationale fiind foarte bine cunoscut efectul sau multiplicator,
dezvoltarea turismului implicand si dezvoltarea altor ramuri economice. Totodata mai trebuie
mentionat efectul benefic al turismului pentru imaginea tarii noastre în lume, el promovând
valorile noastre culturale si naturale.
Turismul romanesc trebuie să se ridice la noi standarde, să dezvolte un turism de o
calitate superioara pe care îl denumim – turism de lux.
Putem spune că prin turismul de lux se întelege acel turism care se realizează în conditii
superioare, care oferă un anumit grad de dotare, în care serviciile sunt de o calitate deosebită , în
care exista o calificare înalta a personalului si o anumita abilitate a acestuia în relatiile cu clientii
Turismul de lux se adreseaza unei anumite categori de clienti, cu venituri mari si cu exigente
ridicate.
Hotelul de lux al zilelor noastre trebuie să ofere clientilor săi tot ceea ce acestia îsi pot
dori si trebuie să vină în întampinarea celor mai îndraznete dorinte ale lor, multumindu-i pe
deplin, să le ofere dotari si servicii deosebite si să dispună de un personal bine pregatit care să-i
trateze ca pe proprii oaspeti.
Conceptia de marketing, în domeniul turistic are ca punct de plecare orientarea,
organizarea si desfasurarea activitatii turistice în directia satisfacerii cerintelor – efective si
potentiale – ale clientilor cu maximum de eficienta. Unul dintre obiectivele lucrarii de fată este
chiar surprinderea aplicarii conceptiei de marketing în domeniul turismului românesc si ca
particularizare la hotelul Sofitel Bucuresti.
In prezent cunoasterea nevoilor din ce in ce mai complexe si dinamice ale clientilor
oricarei firme si în special al celei de turism, reprezentând o necesitate nu numai a analizei
activitatii desfasurate, ci si o baza de formulare a obiectivelor si strategiilor pe termen mediu si
lung.

4
Tinând cont de cele de mai sus alegerea temei “Studiul imaginii hotelului Sofitel
Bucuresti în rândul clientilor” a avut ca scop nu numai cercetarea efectiva desfasurata în cadrul
hotelului, ci si analiza informatiilor rezultate din chestionarea persoanelor incluse în esantion,
analiza care a dat posibilitatea formularii unor concluzii edificatoare ale situatiei (pozitiei)
hotelului Sofitel în randul clientilor si implicit pe piata hoteliera destinata oamenilor de afaceri.
Lucrarea este structurata în cinci capitole care cuprind pe lânga prezentarea generala a
hotelului Sofitel, elemente teoretice ale cercetarii de piata, precum si studiul efectiv al
informatiilor rezultate ca si corelatia dintre variabilele cercetarii.
Astfel, în primul capitol este prezentat pe scurt grupul ACCOR, marca Sofitel si este
făcuta o prezentare generala a hotelului Sofitel Bucuresti (amplasament, spatii de cazare,
facilitatii, restauratie, resurse umane, echipamentele tehnice si auxiliare). In cel de al doilea
capitol este prezentata structura si activitatile departamentului comercial al hotelului si piata
hotelului Sofitel în cadrul careia sunt analizati clientii efectivi si potentiali, relatia cu furnizorii
de bunuri si prestatorii de servicii si principalii concurenti. Tot în acest capitol este prezentat
mix-ul de marketing al hotelului, politica de produs, politica tarifara, politica de distributie si cea
de promovare a hotelului Sofitel. In capitolul al treilea sunt prezentate diferite aspecte teoretico –
metodologice ale imaginii firmelor în rândul clientilor. In capitolul al patrulea este prezentata
cercetarea de marketing efectuata în randul turistilor cazati la hotelul Sofitel pentru a se analiza
cum este perceputa imaginea acestuia în rândul clientilor. In capitolul cinci am realizat analiza
imaginii hotelului Sofitel, analizând si centralizând datele obtinute din cercetare, interpretând
rezultatele si formulând concluziile rezultate din interpretarea datelor.
In finalul lucrarii am formulat câteva concluzii finale si propuneri ce au în vedere
îmbunatatirea imaginii si mai bună perceptie a acesteia în rândul turistilor.

5
CAPITOLUL I
HOTEL SOFITEL BUCUREŞTI-COMPONENTĂ
A TURISMULUI DE LUX DIN ROMÂNIA

1.4. PREZENTAREA GENERALA A GRUPULUI ACCOR


Grupul ACCOR reprezinta cea mai mare retea de hoteluri din lume, numarul doi în
lume în ceea ce priveste agentiile de voiaj si numarul unu în Europa pentru închirierile de masini.
Spiritul grupului ACCOR consta în arta de a combina cunostintele fiecaruia
folosindu-se de traditie si modern cu generozitate si rigoare, imaginatie si umanism pentru a
ajunge la excelenta.
Personalul grupului ACCOR este posesorul unor calitati unice: capacitatea de a
receptiona, atentie prelungită, grija detaliului, cea ce face ca cel mai simplu dintre servicii să
devina important iar cu acest talent personalul grupului ACCOR transformă meseria în artă.
A da tot ceea ce ai mai bun pentru a-l împarti cu placere celorlaltora, a dori să
consideri esentială buna întelegere pentru a crea un cadru placut conferă grupului ACCOR o
importanta deosebită pretutindeni în lume.
Grupul ACCOR are doua activitati principale: activitatile hoteliere si serviciile
pentru întreprinderi (titluri de servicii, restauratie colectivă , agentii de voiaj) si activitati
complementare cum ar fi restauratia publică, activitatile feroviare si închirierile de masini .
Grupul ACCOR este primul operator mondial în ceea ce priveste activitatile hoteliere având un
volum de activitate de 21,1 miliarde franci francezi, 2372 hoteluri, reprezentând 268.256 camere
repartizate în 68 de tari. El cuprinde tipuri de hotel accesibile tuturor categoriilor de venituri.

ANEXA 1. Tipologia structurilor de primire ACCOR.

Hotelul Sofitel este reprezentativ în grupul ACCOR pentru hotelurile de înalta clasă.
În Europa, hotelurile Sofitel reprezintă prima retea hoteliera de lux, destinată unei clientele de
afaceri dar si de turism. Ele sunt situate în marile metropole internationale, aproape de
aeroporturi sau orase turistice, si se caracterizează prin confort, elegantă si simplitate.

6
Novotel este primul lant hotelier de categorie medie (trei stele), acesta propunând
clientelei sale o camera unică si identică în toate hotelurile alături de alte facilitati cum ar fi:
parcări, restaurante si săli pentru reuniuni.
Hotelurile Mercure sunt prezentate pe piata hotelurilor de categorie medie si propun
trei tipuri de hoteluri diferite după gradul de confort: Grand Hotel Mercure, Hotel Mercure si
Relais Mercure. Hotelurile Mercure sunt hoteluri implantate în marile metropole, destinate în
special unei clientele de afaceri dar si se turism.
Ibis este cea mai mare retea hoteliera care a fost integrată în Europa. Hotelurile Ibis
sunt hoteluri de categorie medie, la preturi accesibile, au un excelent raport calitate-pret, un
produs de calitate constant si se caracterizează prin “contractul cu clientii de 15 minute“
potrivit căruia orice cerinta sau reclamatie a clientilor trebuie satisfacută în 15 minute.
Grupul “Formule 1“ este alcătuit din lanturile hoteliere “Formule 1“ si “Etap Hotel“
si este liderul hotelurilor economice.
Hotelurile “Formule 1“ sunt reprezentative în grupa hotelurilor economice ,
raspunzând exigentelor de confort, calm si igiena la un pret accesibil. “Etap Hotel“ ocupa un
segment de piată situat între “Formule 1“ si hotelurile de doua stele, pentru ca la un pret superior
celui din “Formule 1” clientii dispun de dusuri si toaleta în cameră.
“Motel 6” este liderul hotelariei economice americane, oferind posibilitati de cazare
clasică fară restaurant sau sala de reuniuni, la preturi accesibile de cazare sub nivelul tuturor
hotelurilor din orasul în care sunt situate.
“Coralia” este un lant de hoteluri turistice care ofera o paleta larga de servicii si
posibilitati de petrecere a timpului liber.
Hotelurile “Thalassa International” sunt implantate pe malul marii, în statiuni
reputate si oferă posibilitati de cură sub prescriptie medicală.
“Hotelia” reprezinta o formula de rezidentă pentru persoanele de vârsta a treia pentru
care se oferă sejururi temporare sau permanente.
“ACCOR RESERVATION SERVICES” (A.R.S.) reprezintă o retea internationala de
rezervare creată ca raspuns al evolutiei cererii clientelei de afaceri si turism, individuale sau de
grup. Aceasta retea permite marcilor hoteliere să-si crească vânzarile, în contextul unei piete
mondiale si cuprinde un serviciu international de rezervari si 9 centrale de rezervari cu acces în
27 de tari, la care apeleaza aproximativ 12% din clientii grupului ACCOR.

7
În ceea ce priveste serviciile pentru întreprinderi, grupul ACCOR este liderul
mondial al tichetelor de servicii propunind 12 servicii diferite: tichet restaurant, tichet cos
alimente, tichet servicii, tichet sănătate, tichet grădinită, tichet cultură, tichet jucarii, tichet
motivatie, tichet uniformă, tichet transport. Aceste tichete se adresează personalului din
întreprinderi în scopul ameliorarii calitatii vietii acestora.
“COMPASS-ACCOR” este liderul mondial al restauratiei colective, iar în ceea ce
priveste agentiile de voiaj “CARLSON WAGONLIT TRAVEL” domina o mare parte a pietei
mondiale a călătoriilor de afaceri asigurând toate serviciile legate de călătorii.
Proprietate a grupului ACCOR, “Parcul ASTERIX” este primul parc cu tema
franceză, iar “Academia ACCOR” este prima universitate fondată în Europa în anul 1985 în
domeniul turismului si al serviciilor si pregateste anual peste 15.000 de specialisti.

1.5. MARCA SOFITEL


Marca SOFITEL este reprezentativă pentru grupul ACCOR prin caracteristicile celor
205 hoteluri, aflate pe toate cele cinci continente.
SOFITEL este o retea de talie mondială care îsi are bazele culturale în Europa,
reprezentand o garantie pentru calitatea activitatii hoteliere de lux. Hotelurile Sofitel sunt
destinate unei clientele de afaceri, atât în timpul lor de lucru, cât si în timpul lor liber, si au
succes deoarece posedă mai multe atuuri: nivel ridicat de exigentă si fiabilitate , implicare, simt
de raspundere si perfectionare a personalului.
Valorile de baza ale hotelurilor Sofitel sunt1:
• Generozitatea: suntem în permanenta gata să oferim mai mult decat ni se cere sa
facem.
• Amabilitatea: suntem prin firea noastra amabili. Ne face placere oricand să
primim oaspeti .
• Securitatea: securitatea fizica a persoanelor este o prioritate constantă.
Permanenta confortului se bazeaza pe fiabilitatea, simplitatea si robustetea sistemelor.
• Eleganta: mediul nostru este alcătuit cu gratie si simplitate. Suntem vigilenti în
privinta tinutei, gesturilor, limbajului, educatiei, frumosului si atenti la fiecare detalui .
• Raspunderea: este a tuturor, nu doar a colegilor nostri care au legaturi directe cu
clientii .
1
Brosura ACCUEIL , Grupul ACCOR , Hotel Sofitel Bucuresti .

8
• Eficienta: indiferent de circumstante noi respectam promisiunile facute clientului.
• Valorizarea: se refera atât la clienti, cât si la personal. Clientul este cel mai
important. Toate prestatiile pe care le oferim trebuie să îl pună în valoare.
Marca SOFITEL caracterizează un tip de hoteluri de înalta clasa, cu confort modern
si având dimensiuni umane.
Hotelurile Sofitel ofera siguranta unui lant de hoteluri, precum si caldura umană
specifică unui hotel independent. Sofitel este un hotel generos unde orice lucru este gandit pentru
binele clientului. O elegantă nascută din simplitate caracterizează atât personalul cât si localurile.
Diversitatea retelei Sofitel rezultă din ambianta si cultura specifica fiecarei tări.
Conceptul acestor hoteluri este urmatorul: “ne ocupam de fiecare client, fie că este cunoscut sau
nu. Orice vizitator este un client potential. Aceasta este raspunderea fiecarei persoane care
participă la organizare. Noi creem pentru clientii nostri o ambiantă placută, distinsă,
confortabilă, eficientă si fiabilă. Noi tinem cont de modurile diferite de viată ale clientilor nostri
si investim totul pentru a le oferi atentie si amabilitate într-un cadru cât mai natural .Fiecare
dintre noi raspunde personal pentru mentinerea calitatii serviciilor “.
Pentru a castiga noi segmente de piată hotelurile Sofitel oferă doua preturi foarte bine
cunoscute de fiecare echipa si integrate în strategia comerciala: zilele “afaceri” si zilele “timp
liber”. Sofitel castigă cea mai mare parte a clientelei individuale formate din oamenii de afaceri
prin practicarea unor reduceri la preturile afisate. Sofitel practică preturile obisnuite de pe piata
pentru clientii individuali ce doresc sa-si petreacă timpul liber, oferindu-le prestatii atât în timpul
week-endurilor si al vacantelor, cât si, daca este nevoie, în timpul saptamanii. Sofitel îsi
completeaza lista clientilor cu diferite grupuri, cărora le oferă preturi obisnuite practicate
pe piată, în timpul week-endurilor si al vacantelor, evitând pe cât posibil zilele din timpul
săptămânii.
Produsul oferit de hotelurile Sofitel îmbină inovatia cu traditia. Personalul acestor
hoteluri nu ezită să pună la îndoiala obiceiurile pentru a inventa Sofitelul de mâine si pentru a
întării pozitia de lider a acestor hoteluri. Fiabilitatea este principala caracteristică a acestor
echipamente ale hotelurilor Sofitel, iar elementele confortului de baza (paturi, climatizare,
izolare, lumina, apa) sunt ireprosabile.

Pe de altă parte serviciile oferite de aceste hoteluri particularizează marca Sofitel:


ambianta, primirea, animatia, personalizarea serviciilor. Aceste doua elemente deosebit de

9
importante: fiabilitatea echipamentelor si calitatea serviciilor formează argumentatia comercială
a hotelurilor Sofitel si temelia comunicarii cu exteriorul.
Rolul fiecarui hotel din reteaua Sofitel este să se implice în reusita proiectului său în
mod autonom si în concordantă cu proiectul de ansamblu; să verifice si să dinamizeze permanent
eficienta comercială, politica de preturi si calitatea prestatiilor oferite; să se impuna pe piata
locală printr-o politică de atragere si fidelizare a noilor clienti; să participe activ la viata socială
si culturală si să fie ambasadorul si promotorul retelei în relatia cu clientii locali.
Rolul marcii Sofitel este să dezvolte notorietatea însemnului si să construiască
imaginea produsului, să promoveze reteaua mondială, să comercializeze pe piete specifice si să
execute direct ceea ce reteaua nu poate efectua si să asigure o pregatire comercială în fiecare
hotel.
Managementul hotelurilor Sofitel este realizat cu o echipa restransă, responsabilă si
motivată, a cărui scop este delegarea eficientă a fiecarei misiuni prin încredintarea acesteia unor
colaboratori, într-un cadru si pe o perioadă de timp bine determinate, având grijă ca obiectivul
misiunii să fie bine fixat, să fie definite mijloacele si să fie exercitat un control clar si acceptat de
catre colaboratorii echipei de management Aceasta mai conferă colaboratorilor săi libertatea de a
actiona si de a hotarâ într-un cadru si pe o perioada de timp bine determinate, le ofera ocazia de a
cere sfaturi persoanelor competente si de a-si asuma consecintele propriilor hotărâri.

1.3. HOTEL SOFITEL BUCURESTI – PARTE INTEGRANTA A WORLD


TRADE CENTER BUCURESTI

World Trade Center reprezintă Centrul de Comert International Bucuresti, este o


socetate mixta constituită din asociati români si francezi si are drept obiect de activitate
exploatarea unui complex care cuprinde în Bulevardul Expozitiei, un hotel de lux care
functionează sub marca Sofitel cu 203 camere si 10.000 metri pătrati de saloane birouri si spatii
comerciale. Activitatea de închiriere saloane si de servicii către clientii este comercializată sub
marca “Worrld Trade Center”. Fată în fată cu hotelul, pe malul celalalt al lacului Herastrau
socetatea W.T.C.B. detine 69 de vile si apartamente de închiriat si un club de agrement.

10
Pe baza unui contract de management, soicetatea proprietara W.T.C.B. a încredintat
grupului ACCOR organizarea comercializarii si gestiuni hotelului sub marca Sofitel si a clubului
de agrement , si formarea personalului din hotel .
Contractul de management se încheie între proprietarul hotelului, respectiv societatea
W.T.C.B. si o firma de management independentă de proprietar – grupul ACCOR. În contract se
stipulează ca firma de management actioneaze în totalitate ca agent al proprietarului si în contul
proprietarului. Angajatii hotelului sunt salariati ai proprietarului, iar rezultatele financiare sunt
înregistrate în bilantul proprietarului. Firma de management actionează doar ca un administrator
al hotelului, în numele proprietarului acestuia, pentru care primeste o indemnizatie, a cărei
mărime este stabilită, de obicei, în functie de rezultatele obtinute.
Constructia hotelului Sofitel a început în anul 1992 si a fost realizată de către
societatea franceză Bouygues care lucrează cu sau pentru grupul ACCOR.
Societatea Bouygues se deosebeste de alte firrme cu acelas profil prin tehnologia
modernă folosită si prin sistemul său de constructie (de sus in jos) .Hotelul Sofitel Bucuresti a
fost inaugurat la 4 mai 1994.
Hotelul Sofitel Bucuresti este parte integranta din Centrul de Comert International
Bucuresti C.C.I.B. si cuprinde: un restaurant gastronomic “Darclee” de 80 locuri, un restaurant
coffe-shop “Volubilis” de 160 locuri, room service 24 de ore, barul “Arpege” cu 52 de locuri, hol
de primire-receptie, servicii telecomunicatii, 203 camere si apartamente, serviciu lenjerie,
spălătorie, curătătorie chimică, fitness club si saună, business center, stand Aeroport Otopeni;
clubul de agrement cu piscină acoperită, terasă, fitness, squash, 2 terenuri de tenis din care unul
acoperit, un restaurant, un bar, un bar piscină, un spatiu pentru jocuri, o sală de biliard; si spatii
destinate reuniunilor în incinta W.T.C.B.

1.3.7. AMPLASAMENT
Hotelul Sofitel Bucuresti este situat în Piata Presei Libere, pe Bulevardul Expozitiei,
numarul 2, sector 1. Acesta este amplasat strategic între Aeroportul International Otopeni care se
află la aproximativ 12 kilometri de hotel si centrul capitalei .Chiar în fata hotelului Sofitel se află
unul dintre cele mai mari si mai frumoase parcuri din Bucuresti – parcul Herăstrău, care oferă
clientilor o priveliste remarcabilă. Hotelul Sofitel permite o buna organizare a circulatiei în jurul
clădirii, având peste 100 locuri de parcare si garaj subteran si etalând o gamă diversificată de
facilitati.

11
1.3.8. SPATIILE DE CAZARE
Hotelul Sofitel dispune de 203 camere –280 locuri de cazare , în următoarea
structură: 126 camere single, 62 camere double / twin, 14 camere “junior suites” si o cameră
“prezidential suite”.
Mobilierul este specific hotelier, de calitate superioară oferind conditii deosebite de
odihnă si un confort aparte.
Clientii hotelului au la dispozitie în camere: televizor color cu telecomandă si
programe prin cablu, video, două telefoane, birou, minibar, instalatie de climatizare a aerului cu
posibilitatea reglarii independente în fiecare spatiu si room service 24 de ore.
Toate băile din camere sunt dotate cu cadă. Acestea sunt prevazute cu iluminat dublu
(plafon si aplice), blat marmură pentru chiuveta, oglindă mare, dus flexibil, ventilator cu
aspiratie si evacuare în perete, priză pentru aparatul de ras. Pentru fiecare turist se asigura
produse de igiena inscriptionate: săpun baie, săpun lavoar, sampon dus, lotiune de corp, cască
baie, servetele demacheante, sac plastic lenjerie, sac igienic hârtie, pastă si periută de dinti, etc.

1.3.9. FACILITĂTI
Hotelul Sofitel oferă conditii excelente pentru turismul de afaceri si datorită sălilor de
conferintă de care dispune socetatea W.T.C.B. în incinta World Trade Plaza. Organizatorii
conferintelor si simpozioanelor nationale si internationale pot oferi participantilor conditii
superioare de desfasurare, având la dispozitie:
• Salonul multifunctional “New York” cu o capacitate de 300 locuri
• Salonul multifunctional “Taipei” – 60 locuri
• Salonul multifunctional “Viena” – 60 locuri
• Salonul multifunctional “Seoul” – 60 locuri
• Salonul multifunctional “Mexico City” – 60 locuri
• Salonul multifunctional “Cairo” – 20 locuri
• Salonul multifunctional “Moscova” – 60 locuri
• Spatiu destinat pentru cazinou care este închiriat pe baza unui contract unei firme care are ca
obiect de activitate jocurile de noroc tip “cazinou”.

12
Salile de conferinte sunt amplasate astfel încat asigura accesul usor al participantilor, atat
a celor cazati în hotel cat si a celor din exterior.
Schimbul eficient de informatii este facilitat de o moderna instalatie pentru traducerea
simultană, care este disponibilă în toate sălile de conferinte. Echipamentele tehnice si dotările
comune asigură un nivel ridicat de derulare a manifestărilor si oferă posibilitatea desfăsurării
simultane a mai multor întruniri.
Pentru reusita completă a manifestarilor se asigură sonorizare proprie pentru fiecare
salon, acces la liniile telefonice internationale, retroproiector cu ecran de proiectie,
videoproiector cu posibilitatea de racordare la calculator, microfoane cu cablu sau cu emitator si
servicii de secretariat.
Hotelul Sofitel poate asigura servicii de catering, pe baza unor contracte încheiate cu
firmele care închiriază salile de conferinte (pauza de cafea, prânz, banchet, cocktail, cina,
receptie). De asemenea, acestia mai pot beneficia si de alte servicii disponibile: fotograf, benere,
flori, centru de copiere si centru de afaceri.
Clientii hotelului pot beneficia si de urmatoarele servicii oferite de către hotel:
• La primul etaj al hotelului Sofitel: sală de fitness si de masaj aduc plusul de prospetime si
vigoare oricărui client interesat.
• În cadrul clubului de distractie “Le Club”: sala de biliard, piscina, solariul, masajul, jacuzzi si
sauna constituie oferte tentante pentru destindere, iar ambitiile sportive ale clientilor hotelului îsi
pot găsi cadrul adecvat pe terenurile de tenis si squash.
• În incinta World Trade Plaza: salonul de frizerie, coafură si cosmetică, serviciile fotografice,
banca si agentia de turism, magazinele de articole sportive, parfumerie si artizanat oferă produse
si servicii de marcă.

1.3.10. RESTAURATIA
Spatiile generoase ale hotelului Sofitel rezervate servirii meselor, banchetelor, receptiilor
asigura o ambiantă relaxantă si un rafinament culinar aparte:
• Restaurantul gastronomic “Darclee”, cel mai bun restaurant francez din Bucuresti are o
capacitate de 80 locuri.
• Restaurantul “Volubilis” cu specific international si bufet complet are o capacitate de 160
locuri.

13
• Barul “Arpege” din holul hotelului pentru servirea ceaiului de după-amiază, a băuturilor
răcoritoare si a cocktaiurilor are o capacitate de 52 locuri.

Restaurantele si barul sunt bine indicate, iar ambianta este calduroasa si atrăgătoare.
Meniurile alese si o paletă de specialitati menite să satisfacă pretentiile celor mai rafinati
consumatori, îmbina bucataria internationala cu cea traditionala sau cu specific. Meniuri tip sunt
oferite doar la micul-dejun si room service-ul care functionează 24 de ore.
Bucataria este organizata astfel încat fluxul achizitionarii marfii si al prepararii
produselor să se desfasoare cât mai firesc: bar-restaurant, bucatarie rece, bucatarie calda,
laborator de carmangerie, laborator patiserie-cofetarie, sala oficiu pentru room service, depozit
economat, depozit bauturi, depozit ambalaje, spatiu camere frigorifice, vestiare personal. Toate
acesteea se afla la parterul hotelului iar pentru transportul marfurilor există un lift special.
În cadrul serviciului de room service clientii hotelului pot să comande mâncarea în
camera 24 de ore din 24, preturile fiind acceptabile si fără supliment. Meniul room-service este la
îndemana clientilor, comenzile sunt luate cu profesionalism si aduse la timp. Asteptarea clientilor
nu va depăsi niciodată 25 de minute, iar serviciul de debarasare este rapid, fie ca este vorba de
camera clientului sau de culoar. Si micul dejun se poate comanda în camera, acesta fiind rafinat,
abundent, prezentat într-o maniera placuta si însotit de un ziar. Micul dejun se poate servi si la
restaurant între orele 7 A.M. si 10 A.M. Clienti pot fi serviti la masa sau îsi pot alege ceea ce
doresc direct de la bufet .

1.3.11. RESURSELE UMANE


Preocuparea pentru selectia si pregatirea profesionala a personalului a început , am putea
spune odată cu constructia hotelului. Înainte ca hotelul sa fie dat în functiune a fost selectat
personalul pentru a fi scolarizat în cadrul Institutului de Turism Hotelier din Romania. S-a avut
în vedere selectionarea de tineri absolventi de liceu, domiciliati în Bucuresti care să corespunda
cerintelor de practicare a profesiilor hoteliere de receptioner, ospatar, bucatar, guvernanta,
camerista. La terminarea cursurilor toti cei admisi prin selectie au sustinut un examen de
absolvire.
În prezent hotelul Sofitel are un responnsabil pentru formarea personalului care
desfasoara în cadrul clubului “Le Club” cursuri periodice de formare.

14
Structura organizatorica a hotelului Sofitel cuprinde 8 departamente, unele dintre ele în
functie de structura activitatii fiind compuse din mai multe compartimente:
• Departamentul Cazare: serviciul primiri (rezervari, receptie, hol, bagaje), relatii cu
clientii (stand Aeroport Otopeni, business center, concierge), fitness, serviciul etaje (camere si
apartamente, lenjerie, uniforme, spalatorie, curatatorie chimica).
• Departamentul Restaurante: serviciul restaurante (restaurant gastronomic,
restaurant coffe-shop, bar, room-service, catering, restaurantul personalului, depozite pentru
materiale), serviciul bucatarie (stocarea alimentelor perisabile, brutarie, patiserie, spalarea
veselei, mancaruri calde si reci) .
• Directiunea Generală
• Departamentul Comercial: departamentul marketing, departamentul vânzări.
• Departamentul Administrativ-Financiar: achizitii, economat – magazie, control,
casierii.
• Departamentul Personal.
• Departamentul Tehnic.

• Departamentul Club: restaurant “Le Bistrot”, bar piscina si bar “Anglais”, piscina,
sauna, masaj, fitness, tenis, squash.
Hotelul este condus de un director general, iar fiecare departament al acestuia este condus
de un manager.
Personalul angajat permanent al hotelului Sofitel este de 350 salariati (împreuna cu
clubul). În hotel mai lucreaza un numar variabil de salariati în sistem de “part time”, colaboratori
în functie de cerintele activitatii. Media de vârsta a personalului hotelului Sofitel este de 28 ani.

1.3.12. CIRCULATIA TURISTICA


Vom analiza activitatea turistica a hotelului Sofitel si locul pe care îl ocupa acesta pe
piata hoteliera a capitalei. Astfel, pentru a exprima evolutia circulatiei turistice a hotelului Sofitel
vom analiza expresia fizica a numarului de turisti, structura lor, numarul de innoptari (numar
zile-turist), evolutia coeficientului de utilizare a capacitatii de cazare si a duratei medii a
sejurului.
Evolutia turistilor cazati la hotelul Sofitel in perioada 2005-2007, pe total si structurat
pe categoriile turisti straini si romani este prezentata în tabelul urmator:

15
Fig. 1.1 - Numarul si structura turistilor in perioada 2005-2007 la hotelul Sofitel:

ANUL 2005 2006 2007


VAL. % VAL. % VAL. % 2007/2006 2006/2005
TURISTI
ABS. ABS. ABS.
STRAINI 31.001 99,5 30.410 99,6 25.917 99,8 98,09 85,23
ROMÂNI 156 0,5 122 0,4 52 0,2 78,21 42,62
TOTAL 31.157 100 30.532 100 25.969 100 97,99 85,06

Din datele prezentate se remarcă ponderea foarte mică a turistilor români, aceasta
deoarece hotelul Sofitel este un hotel destinat, în special, oamenilor de afaceri sositi în Bucuresti.
Daca în perioada 2005-2006 numarul turistilor înregistreaza o reducere lenta (de 2,01% - 625
turisti), aceasta se accentueaza în perioada urmatoare 2006-2007 (14,94% - 4563 turisti) datorita
aparitiei concurentilor hotelului Sofitel pe piata hotelurilor de patru stele.

Fig. 1.2 - Numarul înnoptarilor înregistrate în perioada 2005-2007 la hotelul Sofitel :

ANUL 2006/2007 2006/2007


ÎNNOPTĂ 2005 2006 2007 % %
RI
STRAINI 57.319 56.230 47.803 98,10 85,01
ROMÂNI 230 169 95 73,48 56,21
TOTAL 57.549 56.399 47.898 98 84,93

Se poate observa ca numarul de înnoptari a scazut în anul 2005 fata de 2006 cu 2%,
iar în anul 2007 fata de 2006 cu 15,07%, aceasta diminuare a numarului de înnoptari datorându-
se atât turistilor straini cât si celor români.

16
Fig. 1.3 - Gradul de ocupare a hotelului Sofitel în perioada 2005-2007:

ANUL 2005 2006 2007


GRAD DE 78,1% 76,4% 61,6%
OCUPARE

Din acest tabel se poate observa ca gradului de ocupare al hotelului Sofitel îi este
caracteristica o evolutie descrescatoare de la un an la altul.
În cea ce priveste durata medie a şederii la hotelul Sofitel, observam ca aceasta nu
înregistreaza modificari semnificative, pentru primii doi ani analizati având aceasi valoare (2,2
zile), pentru ca în anul 2005 sa scadă usor (2,1 zile).
Aceasta evolutie constanta se explica prin fatul ca în general, clientul – om de afaceri
venit la hotel în interes de serviciu nu stă mai mult de două trei zile.

CAPITOLUL II
ROLUL DEPARTAMENTULUI DE MARKETING ÎN CADRUL
HOTELULUI SOFITEL BUCURESTI

2.1. DEPARTAMENTUL DE MARKETING – STRUCTURA SI ACTIVITATI

Deoarece hotelul Sofitel si-a facut aparitia de putin timp pe piata turismului
romanesc, acesta se afla în perioada de formare a pietei proprii, de definire a unei oferte turistice
superioare si de formare a unei clientele permanente. Hotelul Sofitel a aparut pe o piata deja
existenta, dar care nu este îndeajuns valorificata, acest fapt constituind o deosebita oportunitate
ce trebuie valorificată, cautându-se solutii de creare a unei oferte cât mai diversificate si mai
atragatoare, de elaborare a unei politici de marketing flexibile, subordonate nevoilor clientilor.
Compartimentul de marketing din cadrul hotelului Sofitel functioneaza sub
denumirea de “departament comercial” si este compus din departamentul de marketing si
departamentul vânzari , iar în cadrul departamentului comercial lucreaza 10 angajati.
Departamentul comercial desfasoara activitati de marketing, rolul principal revenind
vanzarilor, în cadrul caruia se desfasoara mai multe actiuni de marketing. Astfel departamentul

17
comercial este cel care se ocupa de încheierea de contracte cu agentii de turism din tara si
strainatate. Hotelul Sofitel are încheiate contracte de prestari servicii cu urmatoarele agentii de
turism din tara: Marshall, Atlantic Tour, Prestige Tour, Inter Tourism, Bussiness Travel and
Tour, Paralela 45, Peter Expres etc. Hotelul Sofitel are contracte încheiate si cu agentii de turism
din strainatate iar prin sistemul de rezervari “ACCOR RESERVATION SERVICES” (A.R.S.)
aproximativ 30% din clientela hotelului îsi face rezervari.
Departamentul comercial elaboreaza pachete de servicii care au în vedere atragerea
turistilor: pachete de week-end (week-end cultural, week-end cu încercari gratuite la branch);
creaza evenimente:
festivaluri gastronomice (în 1999 festivalul gastronomic grecesc si turcesc), culturale
si economice care au ca scop promovarea imaginii tari respective prin gastronomie, costume,
muzica si economie (targ al socetatilor tarii respective în incinta World Trade Plaza). De
asemenea, hotelul Sofitel a participat la Festivalul Romanesc de la Luxemburg promovand
imaginea hotelului printr-o conferinta de presa, un cockteil inaugural si prin reclama în presa
locala. Pe data de 4 mai 1999 hotelul a sarbatorit a cincea aniversare a sa si a organizat un
cockteil pentru clientii fideli si potentiali ai hotelului. Un proiect foarte important al
departamentului comercial al hotelului Sofitel este eclipsa de soare din acest an. Tot acest
departament organizeaza seminarii, conferinte, întruniri, banchete, receptii si cockteiluri la
cererea solicitantilor .
Eficienta departamentului presupune colaborarea cu celelalte departamente si anume:
front office, restaurante, administrativ-financiar, tehnic.
Atributiile compartimentului de marketing se înscriu în “sfera proceselor si actiunilor
prin intermediul carora întreprinderea se implica în sistemul relatiilor din cadrul mediului
economico-social în care îsi desfasoara activitatea, în primul rand cu piata“. Exista doua domenii
de atributii care cuprind activitati desfasurate pentru elaborarea si fundamentarea programelor de
marketing si activitati din sfera cercetarilor de marketing. Primul domeniu de atributii care
cuprinde activitatile pentru atingerea acestor obiective, elaborarea politicii generale de marketing
si a variantelor strategiei de piata. Urmatorul domeniu de atributii vizeaza activitatile din sfera
cercetarilor de marketing ce au în vedere: efectuarea previziunilor de marketing, cercetari pentru
fundamentarea politicii de marketing, a strategiei de piata si a mix-ului de marketing, studierea
nevoilor turistilor si a comportamentului acestora.

18
Conceptul modern de marketing presupune faptul ca orice activitate economica
trebuie îndreptata în directia satisfacerii cerintelor, atat efective cat si potentiale ale
consumatorilor, cu maximum de eficienta.
Astfel se are în vedere “ adaptarea activitatii întreprinderii în scopul satisfacerii nevoilor
actuale si de perspectiva ale consumatorilor prin producerea , promovarea si distribuirea
eficienta de servicii “2
Hotelul Sofitel Bucuresti v-a avea o activitate eficienta, în sensul satisfacerii clientului, o
pozitie buna pe piata si profit, dar v-a trebui sa aiba în vedere si experienta în domeniul
marketingului a lantului ACCOR.
Referitor la strategia de piata caracteristica hotelului Sofitel, variantele strategice, care
decurg din pozitia firmei fata de diferite laturi ale pietei reprezinta imaginea globala a optiunilor
hotelului:
• În functie de dinamica pietei se întalneste strategia cresterii, a dezvoltarii activitatii de piata,
deoarece hotelul este aflat în plina expansiune si functioneaza în cadrul unei piete dinamice.
• În functie de pozitia firmei fata de structurile pietei strategia adoptata de hotel este strategia
concentrata, deoarece hotelul se adreseaza unui singur segment de clientela, clientela de afaceri ,
adaptindu-se specificului acestora. Este cea maitipica strategie de “pozitie”, hotelul
concentrandu-si atentia asupra acelui segment de consumatori (cu venituri mari si foarte mari) în
care are sanse maxime de fructificare a potentialului sau.
• În functie de pozitia firmei fata de schimbarile pietei se remarca strategia activa ,
departamentul comercial al hotelului avand în vedere atat studierea si anticiparea schimbarilor
întalnite pe piata cat si interventia pentru schimbari în favoarea propriilor interese.
• În functie de pozitia firmei fata de exigentele pietei hotelul a adoptat strategia exigentelor
ridicate, fiind un hotel de lux acesta trebuie sa satisfaca pe deplin cerintele turistilor.

2.2. PIATA HOTELULUI SOFITEL


2
V. Olteanu , I. Cetina – “Marketingul serviciilor” , Ed. Expert , Bucuresti , 1994

19
Întreprinderea turistica, similar întreprinderilor din alte domenii de activitate, apare în
cadrul pietei în calitate de ofertant, adresandu-se cu serviciile sale atat clientilor proveniti din alte
zone, cat si celor domiciliati în zona de amplasare a unitatii.
Oferta turistica este definita prin ansamblul atractiilor care pot determina vizitarea
anumitor zone de catre turisti, împreuna cu capacitatea organizatorica a retelei (baza tehnico-
materiala, infrastructura) de a satisface în anumite conditii cererea turistilor Alaturi de
elementele de atractivitate ale Bucurestiului, hotelul Sofitel vine cu o oferta de servicii
competitiva , prin intermediul careia formeaza oferta reala. Hotelul Sofitel prin oferta sa de
servicii se adreseaza unei piete mai aparte, cu exigente mai ridicate, piata numita a “turismului de
lux”. Datorita facilitatilor de care dispune, hotelul Sofitel actioneaza pe segmentul de piata al
turismului de afaceri, conferinte, întruniri.
Piata turismului romanesc pe care actioneaza hotelul Sofitel este o piata în continua
schimbare care dupa multi ani de centralizare a ajuns sa fie libera. S-a trecut astfel la privatizarea
acestui sector si au aparut si primele investitii serioase în acest domeniu.

Principalele obiective ale hotelului Sofitel sunt:


• Promovarea ofertei turistice a hotelului
• Atragerea unui numar cat mai mare de turisti români si straini
• Cresterea gradului de ocupare al hotelului
• Cresterea cotei de piata a hotelului
• Formarea unei clientele permanente
• Crearea unei imagini de marca puternice

2.2.1 CLIENTII EFECTIVI SI POTENTIALI


Hotelul Sofitel si-a definit înca de la început grupurile tinta catre care se îndreapta pentru
a-si concentra toate eforturile spre acestea. Fiind un hotel cu standard superior el îsi îndreapta
oferta catre o anumita categorie de tutisti, fie ei români sau straini – turisti de afaceri. Un element
foarte important care preocupa conducerea hotelului este acela de a cunoaste comportamentul
turistilor si anume: motivele de cumparare sau necumparare a unui produs turistic, preferintele
turistilor, intentiile turistilor potentiali, deprinderile de cumparare ale unui produs turistic,
atitudinile clientilor si imaginea hotelului.

20
În ceea ce priveste clientul de afaceri , hotelul Sofitel se adreseaza întreprinderilor din
tara si strainatate, institutiilor politice si guvernamentale, organizatiilor stintifice, culturale,
sportive, de specialitate. Plecand de la aceasta structurare a clientilor potentiali, hotelul Sofitel îsi
îndreapta atentia în primul rand catre aceste tipuri de clienti.
Clientul particular se individualizeaza prin anumite particularitati:

ANEXA 2 - Caracteristici si particularitati ale clientilor SOFITEL

CARACTERISTICA PARTICULARITATI
Nationalitate ∗româna si straina
Venituri ∗români: mari si foarte mari
∗straini: medii, mari si foarte mari
Ocupatia ∗români: patroni, directori, înalti functionari din administratia
de stat, personalitati din sport si cultura.
∗straini: functionari de nivel mediu si superior, oameni de
afaceri, ambasadori, sportivi, artisti.
Caracteristici de ∗are nevoie de confort la cele mai inalte standarde de calitate
comportament ∗dinamic
∗îi plac noutatile
∗simte nevoia sa afiseze opulenta
∗snob; vrea sa fie recunoscut ca apartinind unei elite
∗raportul calitate/pret este decisiv in alegerile sale
Frecventa cumparari ∗mini vacante (inclusiv de sarbatori)
∗cel putin 5 zile pe an
∗week-end-uri
Modul de cumparare ∗planificat (in primul rind)
Experienta in cadrul ∗români: in general au fost dezamagiti de calitatea serviciilor
altor hoteluri de care au beneficiat in Romania; cunosc standardele
occidentale
∗straini: familiarizati cu hoteluri de standarde similare

21
Crearea unei clientele permanente se poate realiza în timp si numai oferind
clientilor conditii deosebite care sa-i faca sa revina în acelasi loc.
Aflandu-se la începutul activitatii sale, hotelul Sofitel cauta sa-si faca
cunoscuta oferta unor largi categorii de clienti potentiali din randul carora numai o
parte vor alege serviciile hotelului. Important este sa se creeze o imagine de
marca, sa se constientizeze în randul clientilor potentiali existenta hotelului si
facilitatile de care dispune.

2.2.2 MEDIUL CONCURENTIAL. PRINCIPALII CONCURENTI


Concurentii formeaza o categorie aparte de agenti ai micromediului întreprinderii,
nelipsiti din cadrul mediului competitiv, specific , la rândul sau al economiei de piata.
În postura de concurenti apar întreprinderi care îsi disputa aceleas categorii de clienti, iar
în numeroase cazuri aceiasi furnizori de bunuri sau prestatori de servicii. În turism competitia se
manifesta direct cu influenta asupra numarului de clienti atrasi de catre hotel.
Înca înainte de inaugurarea si darea în folosinta a hotelului Sofitel s-a dorit sa se cunoasca
mediul concurential în care va actiona, sa se cunoasca care sunt punctele forte si slabe ale ofertei
sale.
Datorita standardului de patru stele al hotelului Sofitel, care îl situeaza în categoria
hotelurilor de lux din Romania, competitia acestuia trebuie privita în functie de segmentul de
piata al turismului de afaceri.
Principalul concurent al hotelului Sofitel este hotelul Hilton care este avantajat în primul
rand de amplasamentul sau chiar în apropierea centrului orasului Bucuresti.

Piata turismului de afaceri din Bucuresti este dominata de mai multe hoteluri care
prezinta avantajul ca se afla în capitala tarii unde au loc foarte frecvent conferinte, simpozioane,

22
întalniri de afaceri la nivel national si international. Hotelurile de patru stele concurenti directi ai
hotelului Sofitel sunt: hotelul Hilton ,hotelul Intercontinental, hotel Bucuresti, Holiday Inn
Crowne Plaza, hotel Lido; si hotelurile de trei stele: hotel Ambasador, hotel Dorobanti, hotel
Helvetia, hotel Minerva.

ANALIZA S.W.O.T.
Aceasta analiza ne permite formarea unei imagini realiste asupra situatiei, a pozitiei
pe piata în raport cu concurenta unei societati, a unui agent economic.
În cazul hotelului Sofitel se pot evidentia toate aceste aspecte, ele trebuind sa fie
luate în considerare în elaborarea politicilor de marketing.

PUNCTE FORTE :
• Standard ridicat de calitate în domeniu.
• O oferta complexa de servicii ( turismul de afaceri, pachete de servicii de tip week-end,
sarbatori, evenimente speciale) .
• Amplasarea în capitala Romaniei – Bucuresti.
• Amplasarea între Aeroportul International Otopeni si centrul capitalei.
• Personal cu înalta calificare.
• Gama larga de facilitati oferite în interiorul hotelului: servicii de secretariat, sali de
conferinte, spatii comerciale.
• Posibilitati de recreere si agrement.

PUNCTE SLABE :
• Imaginea de marca insuficient cunoscuta.
• Posibilitati de promovare ale hotelului destul de reduse în comparatie cu cele de care ar fi
nevoie.

OPORTUNITATI:
• Declinul actual al calitatii ofertei pe piata turismului de afaceri din Romania.

23
• Lipsa campaniilor promotionale ale concurentilor.
• Formarea in Romania a unei clase sociale cu venituri mari si foarte mari.

AMENINTARI:
• Situatia precara a drumurilor , a mijloacelor de transport.
• Calitatea scazuta a tuturor serviciilor prestate în zonele din vecinatate.
• Imaginea Romaniei în general si a serviciilor turistice, care apar pentru straini defavorabile.
• Cererea relativ scazuta pe piata romaneasca a turismului de afaceri, din partea clientilor
romani

2.2.3. MIX-UL DE MARKETING


“Pentru întreprindere, strategia de piata este doar un ghid, iar prin acesta promovarea unei
politici globale de marketing, presupune initierea unui sir de actiuni practice si antrenarea unor
eforturi pentru desfasurarea lor. O întreprindere moderna actioneaza într-un mediu dinamic, toate
componentele mediului ridicand frecvent probleme si obligand la schimbari, la eforturi
suplimentare, sau îi ofera oportunitati, sanse noi de dezvoltare si consolidare.
Pentru adaptarea la acest mediu dinamic este necesara încorporarea actiunilor
întreprinderii într-o viziune de perspectiva, într-o politica unitara, coerenta – politica de
markering.”3
Prin conceptul de marketing-mix se poate întelege orientarea activitatii de marketing a
înteprinderii, în functie de resursele interne si de conditiile pietei, prin combinarea într-un tot
unitar, coerent, sub forma unor programe, a elementelor politicii de produs, politicii tarifare, de
distributie si de promovare.
Hotelul Sofitel se afla în etapa de definire a unor politici de marketing care sa permita
atingerea obiectivelor propuse, în special, cresterea gradului de ocupare a spatiilor de cazare si
crearea unei imagini de marca.

2.2.4. POLITICA DE PRODUS

3
C. Florescu – “Marketing” , Ed. Marketer , Bucuresti , 1992

24
“Elementul esential al mixului de marketing , produsul reprezinta materializarea
eforturilor înteprinderii în vederea satisfacerii nevoi turistice. Conceptul de “mix de produs”
impune recombinarea elementelor de atractivitate cu prestarile de servicii într-o formula
corespunzatoare modului de particularizare a cererii . Este evident faptul ca unei diminuari a
elementelor de atractivitate trebuie sa-i corespunda o extindere a prestatiilor de servicii . Politica
de produs este considerata a fii cea mai importanta componenta a mixului de marketing, fiind
considerata de specialisti ca “pivot al întregi activitati de marketing.”4
Hotelul Sofitel a plecat înca de la început de la ideea oferirii unui produs turistic complet
particularitatea acestui produs fiind: calitatea ridicata a serviciilor oferite.
În perioada care a trecut de la deschiderea hotelului Sofitel s-a încercat adoptarea unei
politici de produs flexibile pentru a se reusi adaptarea produsului turistic pentru segmentul
turistic al oamenilor de afaceri.Anexa 3 prezinta in detaliu componentele produsului turistic la
Sofitel.
ANEXA 3 – Produsul turistic la Sofitel
Cazarea, ca serviciu de baza în cadrul unui hotel este realizata în cele mai bune conditii
la hotelul Sofitel. În primul rand, sunt oferite mai multe tipuri de spatii de cazare în functie de
solicitatea clientului (camere single, double, apartamente).
Un element important îl constituie dotarea spatiilor de cazare si ambianta acestora.
Camerele dispun de un mobilier specific hotelier de calitate si modern , clientii avand la
dispozitie televizor, telefon international, minibar, instalatie de climatizare a aerului, room-
service 24 de ore, bai cu cada in fiecare camera.
Pentru fiecare turist se asigura produse de igiena: sapun baie, sampon dus, lotiune de
corp, casca de baie, servetele demachiante, sac plastic lenjerie, periute si pastă de dinti.
În ceea ce privesc serviciile de masa, acestea sunt asigurate în spatii speciale care ofera o
ambianta relaxanta si un rafinament culinar deosebit.
Organizarea activitatii din departamentul restauratie s-a realizat astfel încat în conditiile
unei circulatii turistice reduse si cu fluctuatii sa se reduca costurile fara sa fie influentata calitatea
prestatiilor cerute de standardul hotelului.
La întocmirea meniurilor s-a avut în vedere îmbinarea preparatelor cunoscute din
bucataria internationala cu preparate traditionale romanesti si crearea unor meniuri specifice care
4
Rom Markin – “Marketing” , Second Edition , John Wiles & Sons , New York , 1982

25
sa dea o nota de originalitate restaurantelor din hotel. Meniurile sunt modificate de doua ori pe an
în functie de sezon. De asemenea au fost concepute si meniuri speciale pentru banchete, cockteil-
uri, receptii, prezentate în mai multe variante, diversificate ca pret si continut. Nu au fost uitate si
meniurile pentru vegetarieni, acestia avand la dispozitie mai multe variante de preparate
specifice.
În acest sens hotelul dispune de urmatoarele servicii: piscina, jacuzzi si sauna în cadrul clubului “Le Club”;
terenuri de tenis si squash; salonul de frizerie, coafura si cosmetica, magazine cu articole sportive, parfumerie si
artizanat în incinta World Trade Plaza.
La definirea produsului turistic mai trebuie luate în considerare, pe langa aceste servicii si
elemente cum ar fi: ambianta creata, prestatia personalului, elementele materiale necesare
prestarii serviciilor turistice, calitatea serviciilor oferite.
Ambianta include totalitatea elementelor materiale care asigura cadrul în care se
realizeaza contractul prestatorului cu clientul, cum sunt: cladirea, spatiile functionale din interior,
mobilierul, decorul, caracterul functional al conditiilor organizatorice.
În cazul hotelului Sofitel s-a acordat o importanta deosebita acestor elemente. Atât
constructia, cat si dotarile interioare sunt dintre cele mai moderne, salile de conferinte sunt
spatioase, amenajate cu toate facilitatile necesare, creand o ambianta primitoare.
Pentru a veni în sprijinul clientilor care doresc organizarea de conferinte, seminarii,
întalniri de afaceri, departamentul comercial al hotelului a creat o oferta adecvata oferind
posibilitatea clientilor de a-si alege din timp amenajarile dorite.
Un element care influenteaza într-o mare masura calitatea produsului turistic îl constituie
prestatia personalului de servire. Personalul hotelului este tânar care a fost selectionat si
pregatit si care adopta o anumita conduita fata de clientii hotelului.
Relatia dintre clienti si personalul hotelului este o relatie deosebit de importanta care sta
la baza oferirii produsului turistic în cele mai bune conditii si a crearii unei imagini favorabile.
Politica de produs a hotelului Sofitel are la baza prestarea unor servicii de calitate
superioara, oferirea unor servicii diverse si a unui comportament adecvat din partea personalului.

2.2.5. POLITICA TARIFARA

26
“Tarifele si preturile reprezinta factori formativi deosebiti de importanti al consumului ,
inclusiv al celui turistic “.5
Conceptul de politica de pret reprezinta o decizie sau o serie de decizii, luate de catre
conducerea firmei, bazate pe analiza prealabila a costurilor si a situatiei pe piata, avand ca scop a
se realiza un anumit obiectiv ori un set de obiective în cadrul unui plan general de actiune.
Tarifele afisate de catre hotelul Sofitel au fost stabilite avandu-se în vedere stimularea
cererii si raportarea la tarifele practicate de concurenta. Perioada de început a hotelului a fost una
de cautare a celei mai bune politici tarifare, de gasire a formulei de orientare a tarifelor în functie
de costuri, de tarifele practicate de concurenta, dar si de cererea existenta.
Aplicand aceasta politica elastica de practicare a tarifelor, hotelul Sofitel acorda
societatilor, asociatilor pe baza unor contracte, tarife negociabile. Aceasi politica se adopta si în
cazul membrilor ambasadelor, consulatelor si invitatilor lor.
În cazul agentiilor de turism, se practica tarife de agentie care se stabilesc prin încheierea
unor contracte ale acestora cu hotelul Sofitel. Pâna în prezent s-au încheiat contracte cu peste 50
de agentii de turism din toata tara. Tarifele pentru agentiile de turism sunt urmatoarele:
• Tariful “the bussiness individual” = tarif public + comision de 10-15% al agentiei.
• Tarife pentru grupuri de turisti = tarife preferentiale.
• Tarife pentru grupuri de afaceri = tarife negociabile în functie de numarul de persoane si
numarul de zile.

O importanta deosebita pentru activitatea hotelului o are organizarea de conferinte,


simpozioane, seminarii pentru care se practica tarife speciale care pot fi negociate în functie de
serviciile solicitate, de numarul participantilor, importanta clientului si frecventa de solicitare a
serviciilor hotelului.
Pentru fidelizarea clientelei hotelul Sofitel s-au pus în circulatie doua tipuri de “carti de
fidelitate”: “Exclusive Card” pentru care se acorda posesorilor reduceri numai în week-enduri si
"Exclusive Bussiness Card” pentru care se acorda posesorilor reduceri toată saptamana .
Hotelul Sofitel nu practica tarife diferentiate pe anumite perioade sau în functie de
provenienta turistilor, romani sau straini, acestea fiind stabilite în dolari, iar plata se poate face în
lei la cursul zilei sau la un curs mentionat în contractul încheiat între beneficiar si prestator.

5
L. Dumitrescu – “Marketingul serviciilor turistice” , Ed. Imago , Sibiu , 2002

27
Plata se poate realiza în numerar, prin cec personal sau bancar , prin cec de calatorie tip
VISA sau alte cecuri folosite pe plan international. Se poate plati si prin intermediul voucher-
urilor turistice. Voucher-ul fiind un document specific turismului individual si grupurilor, este
emis de o agentie de turism partenera si contine: numele turistului, perioada de sejur, serviciile
turistice si sumele pe categorii de servicii si per total de facturat. De asemenea sunt acceptate si
cartile de credit: Eurocard, Visa, American Express, etc .
La data elaborarii acestei lucrari hotelul Sofitel practica urmatoarele tarife:
• Tarife camere
TIPUL CAMEREI TARIFE
Single room 258 USD
Double room 283 USD
Junior suite 361 USD

Aceste tarife includ micul dejun, transport gratuit de la Aeroportul Otopeni si acces
gratuit la masina hotelului pentru transportul la clubul “Le Club”.
Politica tarifara a hotelului Sofitel este o politica flexibila care încearca sa atraga clientii
si sa dea posibilitatea alegerii, de catre acestia a oricarei combinatii de servicii dorite. Ca
instrument al mixului de marketing politica de tarife si preturi va trebui sa fie folosita cat mai
eficient de catre conducerea hotelului, astfel încat sa se asigure o adaptare la piata turistica si sa
se asigure servicii de calitate la preturi competitive.

2.2.6. POLITICA DE DISTRIBUTIE


Distributia reprezinta ansamblul activitatilor prin care se realizeaza vanzarea produsului
turistic. De eficienta sistemului de distributie depinde reusita activitatii turistice.
În cazul hotelului Sofitel, sistemul de vanzare a produsului turistic cauta cele mai bune
solutii pentru a atrage cea mai mare parte a cererii potentiale.
Comercializarea produsului turistic se poate realiza prin doua sisteme de desfacere: direct
catre clienti sau indirect, printr-un lant de intermediari sau agentii de voiaj.
Prin distributia directa folosita de catre hotelul Sofitel se primesc solicitari de rezervari
anticipate pentru serviciile hotelului, iar uneori serviciile sunt solicitate chiar în momentul
efectuarii calatoriei.

28
Hotelul Sofitel a considerat colaborarea cu agentiile de turism, ca fiind un mijloc de
sporire a vanzarilor produsului si de creare a unei permanente în acoperirea capacitatii de cazare
a hotelului.
În acest sens au fost contactate cele mai importante agentii de turism din tara, iar cu o
parte dintre acestia s-au si semnat contracte de colaborare. Cei mai importanti tour operatori cu
care hotelul Sofitel are contract si colaboreaza sunt: Marshall, Prestige Tour, Atlantic, Inter
Tourism, Bussiness Travel and Tour, Paralela 45, Peter Expres, etc. În afara de aceste agentii
care au contracte încheiate urmand sa furnizeze hotelului clienti, mai sunt si alte întreprinderi –
agentii de voiaj care cunosc oferta hotelului si o fac cunoscuta clientilor sai.
Periodic se trimit agentiilor de turism materiale de promovare, brosuri, informatii în
legatura cu noile servicii si noile tarife practicate de catre hotel.
În paralel cu contactarea agentiilor de voiaj sunt avute în vedere si Camerele de Comert
din tara, companii romanesti sau reprezentante, ambasade, banci, etc. Multi dintre acestia sunt
interesati de organizarea de conferinte, simpozioane, întalniri de afaceri .
Lantul hotelier ACCOR din care face parte si hotelul Sofitel are o retea proprie de
rezervari “ACCOR RESERVATION SERVICES” prin care se fac aproximativ 15% din
rezervarile pentru hotelul Sofitel Bucuresti.
Pentru vanzarea produsului turistic nu sunt importante doar serviciile oferite de catre
hotel, calitatea acestora, ci o influenta deosebita este exercitata de modul de prezentare , de
informarea clientilor cu privire la acestea.
Problema vanzarii produsului turistic preocupa acum întreaga industrie hoteliera din
Romania si se cauta solutii noi pentru evitarea sezoanelor moarte (extrasezoanele) si de atragere
a noilor clienti care sa asigure un grad de ocupare cat mai mare.

2.2.7. POLITICA COMUNICAŢIONALĂ

29
“Promovarea produsului turistic se refera la caile de informare si de convingere prin care
clientela turistica este determinata sa ia decizii de cumparare si are drept componente principale:
promovarea vanzarilor, relatiile publice si publicitatea “.6
“Promovarea reprezinta una dintre cele mai costisitoare componente ale politicii
comunicationale ale firmei “7
Sarcinile campaniei de promovare a hotelului Sofitel sunt urmatoarele:
• Conceperea strategiei de promovare a hotelului Sofitel Bucuresti.
• Promovarea imaginii socetatii W.T.C. – C.C.I.B.

• Conceperea si implementarea campaniei integrate de comunicatii destinate


lansarii pe piata turismului romanesc a hotelului Sofitel – strategia de comunicatii cuprinde:
conceptul de creatie si “art-work”, conceperea si realizarea spoturilor video si audio,
conceperea si realizarea materialelor publicate în presa, conceperea si realizarea tuturor
materialelor tiparite necesare hotelului, salilor de agrement si sport, salilor de conferinte, etc.
si elaborarea conceptului de media (pliante).
Hotelul Sofitel foloseste în mod special, din varietatea serviciilor de marketing direct,
sistemul DIRECT MAIL (scrisoare de publicitate directa).
“Scrisorile de publicitate directa implica actiunea de comunicare avand ca obiectiv
informarea si atragerea clientilor potentiali spre un produs, loc de vanzare, utilizand ca suport de
comunicare expedierea unei scrisori personale, transmiterea de prospecte, pliante si brosuri “.8
Destinatarii acestor scrisori de publicitate directa sunt: agentii de turism, camere de
comert, ambasade, directori de întreprinderi, companii, institutii de stat si guvernamentale din
Romania.
În ceea ce priveste relatile publice hotelul si-a propus si a realizat: organizarea de receptii
la fiecare aniversare a hotelului (4 mai 1999 – cinci ani de la inaugurarea hotelului) si prezenrea
hotelului Sofitel si a socetatii W.T.C.B. prin articole si interviuri în presa, la radio si televiziune.
Campania de promovare a hotelului este sustinuta de materiale promotionale care
include:

6
I Berbecaru – “Strategia promotionala in turism” , Ed, Sport Turism , Bucuresti , 1996
7
N. Cristache – „Managementul comunicării”, Ed. Bren, Bucureşti, 2004
8
I. C. Popescu , D. Serbanica , V. Balaure – “Tehnici promotionale“ , Ed. Metropol , Bucuresti ,
1994

30
• Pliante publicitare pentru sustinerea campaniilor informative desfasurate prin
intermediul televiziuni, radioului si presei, si ca sursa de informatie transmisa prin intermadiul
campaniilor de direct mail.
• Toate materialele inscriptionate folosite în cadrul hotelului (la receptie, în
camere, restaurant, bar, etc.) .
• Afise publicitare, bannere utilizate pentru desfasurarea campaniei publicitare
exterioare.

Publicitatea exterioara cuprinde: expunerea de afise publicitare si un stand în incinta


Aeroportului Otopeni si afise publicitare si indicatoare de acces spre hotel. În cadrul publicitatii
exterioare hotelul îsi propune expunerea unui afis publicitar pe un panou amplasat pe soseaua
Bucuresti – Otopeni.
Politica promotionala a vizat si vizeaza în continuare, în special o informare a clientilor
potentiali si convingerea acestora prin mijloace promotionale adecvate sa utilizeze serviciile
turistice ale hotelului Sofitel.
În ceea ce priveste publicitatea, mesajul publicitar are la baza calitatea serviciilor oferite,
ideea de confort, eleganta, rafinament toate acestea oferite la un standard ridicat.
S-a folosit si ideea de noutate pe piata turismului de elita din Romania, încercand sa se
dea o nota de inedit, de surpriza care sa-i incite pe clienti sa vina si sa viziteze hotelul. Totodata
s-a pus acccent si pe modernismul constructiei, a dotarilor realizate si a serviciilor oferite dupa
modelul occidental.

Hotelul Sofitel este conectat la sistemul Internet si dispune de mai multe pagini în care
este prezentat orasul Bucuresti si hotelul Sofitel Bucuresti cu un scurt istoric, oferta turistica,
amplasament, servicii oferite, facilitati, imagini de prezentare a hotelului si modalitati de
realizare a rezervarilor.
Dintre formele de promovare a vanzarilor se detaseaza reducerile de pret. În acest sens,
dupa cum s-a aratat si la politica tarifara, hotelul practica reduceri de tarife în relatia cu agentii de
turism, cu societati din tara, în cazul grupurilor organizate si pentru organizarea de conferinte,
simpozioane si alte manifestari.

31
De asemenea, atunci cand serviciile solicitate depasesc o anumita valoare sau pentru
clientii fideli ai hotelului, care vin frecvent în hotel se fac reduceri de tarife sau se acorda servicii
gratuite.

Pentru anumiti clienti ai hotelului considerati oaspeti deosebiti (VIP-uri), se acorda un


tratament special prin oferirea de mici cadouri din partea conducerii.
Un rol important în politica de promovare a hotelului Sofitel îl are si numele de marca,
acestui aspect acordandui-se o atentie deosebita. Pentru crearea imaginii de marca si pentru
perceperea marcii de catre clienti un rol important îl au calitatea prestatiilor turistice,
corectitudinea cu care sunt îndeplinite acestea, valoarea acestora si comportamentul fata de
client.
Încrederea într-o marca se capata în timp dar numai prin calitate, corectitudine si respect
fata de clienti.

32
CAPITOLUL III
ASPECTE TEORETICO – METODOLOGICE ALE IMAGINII
FIRMELOR ÎN RANDUL CLIENŢILOR

3.1. IMAGINEA ÎNTREPRINDERII – CONCEPTE SI DEFINITII


Este evident faptul ca în ultima perioada se acorda o importanta din ce în ce mai mare
cercetarilor de marketing, acest fapt reprezentand un real sprijin în asigurarea succesului
firmelor. Totodata conceptul modern de marketing presupune ca orice activitate economica sa fie
finalizata prin satisfacerea cerintelor efective si potentiale ale consumatorilor, în conditiile în
care se asigura o eficienta maxima. Pentru aceasta, este necesara cunoasterea si anticiparea
mutatiilor intervenite pe piata, în scopul adaptarii permanente a activitatii propri a întreprinderii
cu repercursiuni favorabile pe linia consolidarii si perpetuarii acesteia. De asemenea, un rol
important în cercetarile de marketing revine studiului (sau studiilor) asupra unui produs sau a
unei întreprinderi.
În esenta, imaginea este ceea ce percepe consumatorul referitor la caracteristicile unei
anumite piete si se apreciaza ca de aceasta imagine depinde atitudinea mai mult sau mai putin
favorabila fata de o întreprindere, fata de un produs, fata de produsele întreprinderii respective si,
în final decizia de a cumpara, de a apela la serviciile întreprinderii respective. Distinctia dintre un
produs real si un produs asa cum este el perceput, a dat nastere notiuni de imagine.
În literatura de specialitate de-a lungul timpului s-au creat o serie de definitii conceptuale
ale imaginii din punct de vedere al marketingului:
ANEXA 4 – Definitii de marketing ale imaginii
• Imaginea de marca reprezinta “ansamblul semnificatiilor realiste, afective,
simbolice cu ajutorul carora sunt percepute de catre consumatori, produsele, marcile,
întreprinderile”.

33
• Imaginea este definita de Jacoby Naznisky ca fiind: ”o cunoastere si\sau un
sentiment; în concluzie este un ansamblu de perceptii de moment si\sau impulsuri de memorie;
ceea ce reprezinta, ceea ce semnifica un obiect pentru un individ”.
• Imaginea este un complex de reprezentari afective si rationale rezultate din
confruntarea generatorilor (manifestarile marcilor, experienta prestata si cunoasterea indirecta) si
motivatiile preexistente si pe care se asociaza marcii imediat ce s-a produs evocarea sa.9
• Imaginea întreprinderii reprezinta reputatia întreprinderii, produsului, serviciului,
a publicului larg. Aceasta se formeaza treptat si se modifica în functie de modul de adaptare a
întreprinderii la mediu.
• Imaginea “este un complex de conceptii, idei si impresii pe care o persoana le
asociaza unui anumit obiect”.10
Din cele prezentate rezulta ca imaginea unui produs, a unei marci sau a unei întreprinderi
se exprima fie prin ansamblul reprezentarilor, ideilor, cunostintelor, prejudecatilor, sentimentelor
sau opiniilor, fie prin ansamblul semnificatiilor (realiste, afective, simbolice) cu ajutorul carora
sunt percepute de consumatori produsul, marca, întreprinderea. Rezulta deci ca orice produs,
marca, întreprindere are pentru consumatorul modern pe langa valoarea functionala si una
simbolica, în unele cazuri aceasta primand asupra celei functionale.
Pentru a cunoaste, a întelege si a construi imaginea unei firme este necesara
cunoasterea componentelor imaginii: imaginea perceputa sau înregistrata; imaginea dorita si
imaginea difuzata .

3.1.1. IMAGINEA ÎNREGISTRATA


Imaginea înregistrata reprezinta ansamblul opiniilor individuale ale clientilor
întreprinderii, maniera în care aceasta este perceputa în randul publicului. Se mai poate defini ca
fiind ansamblul rezultatelor obtinute în urma unei investigatii sociologice respectiv efectele
mesajelor asupra reprezentarii indivizilor.

Exista trei posibilitati de studiere a imaginii percepute/inregistrate :11


9
A. Bruil – “Image de marque et notoriete”, Ed. Dunod, Paris , 1982
10
Ph. Kotler – “Managementul marketingului” , , Ed. Teora , Bucuresti, 2003
11
M. Gilles – “Marketing – mode d’emploi” , Les Editions d’Organization , Paris , 1986

34
Cercetarea imaginii in profunzime, pe grupuri mici de consumatori .
• Cercetari efectuate pe esantioane reprezentative, prin completarea unor
chestionare inchise sau semi-inchise (aceasta posibilitate am studiat-o si in cazul hotelului Sofitel
Bucuresti) .
• O combinatie a celor doua metode amintite, respectiv identificarea principalelor
trasaturi ale imaginii pe baza unor discutii libere cu un grup mai mic de consumatori, pentru ca
apoi pe baza acestor trasaturi sa se treaca la elaborarea unui chestionar adresat unui esantion
reprezentativ al populatiei studiate.

INDICATORII DE NOTORIETATE
Acesti indicatori sunt cei mai utilizati atunci cand:
a) se releva printr-o metoda extrem de simplu de pus in practica, acestia nesuferind
de problema întreprinderii.
b) nu se poate vorbi de o imagine a unei întreprinderi atata timp cat numele ei nu
este cunoscut.

Dintre indicatorii de notorietate se remarca12 :


a) Notorietatea spontana, se realizeaza prin faptul ca esantionul reprezentativ al
colectivitatii cercetate indica numele întreprinderilor, din acelasi domeniu de activitate cu cel
cercetat, ce le sunt cunoscute. Analizand mai în profunzime, se poate pune in evidenta
notorietatea prioritara (top of mind) reprezentata prin procentul indivizilor dintr-un esantion
reprezentativ care în cadrul unei anchete citeaza in primul rand marca/produsul/întreprinderea
studiata, ca raspuns la aceasta întrebare: “Care sunt marcile/produsele/întreprinderile de … cele
mai cunoscute ? ”.
b) Notorietatea asistata reprezinta adancirea notorietatii spontane si se realizeaza
prin cererea unui esantion reprezentativ al colectivitatii cercetate sa recunoasca dintr-o lista cu
nume cele care îi sunt cunoscute. Daca se introduce un nume fictiv se realizeaza testul sinceritatii
raspunsurilor.

Notorietatea probata se obtine ca raspuns la întrebarea: “Carui produs îi corespunde


marca urmatoare ? ”.
12
N. Cristache – „Managementul comunicării”, Ed. Bren, Bucureşti, 2004

35
În final se obtin indicatori sau scoruri de notorietate care permit efectuarea comparatiilor
cu concurenta si reflectarea evolutiei în timp.
Notorietatea spontana nu este neaparat obiectivul esential al activitatii de comunicare
dusa de o întreprindere. Pentru un numar mare de produse este mai important sa existe o buna
notorietate asistata si de recunoasterea lor lineara.
Pentru asigurarea unui succes pe piata , firma trebuie sa-si defineasca prioritatile: sa
castige pe planul notorietatii, în acest fel sete mai bine cunoscuta pe piata, sau sa-si amelioreze
imaginea ca sa fie mai bine perceputa.

INDICATORII DE CONTINUT
Ansamblul trasaturilor specifice unei întreprinderi, care contureaza personalitatea
acesteia constituie imaginea întreprinderii. Orice studiu de imagine presupune succesiunea logica
a urmatoarelor coordonate ale imaginii13:intensitate,forme si evolutie,specificitate.
ANEXA 5 – Indicatorii de continut ai imaginii.
a) Continutul imaginii reprezinta trasaturile personalitatii întreprinderii dar si
trasaturile ce-i sunt atribuite. Se poate defini continutul imaginii ca fiind totalitatea ideilor pe
care consumatorii obisnuiti sau ocazionali le au despre aceasta, idei generate de caracteristici
reale sau imaginare ale întreprinderii. Ca o sinteza a celor prezentate mai sus, continutul imaginii
este tot ceea ce reprezinta întreprinderea, implicit sau explicit, atat pentru consumatorii reali cat
si pentru cei potentiali.
Ceea ce nu precizeaza aceasta afirmatie este sfera de cuprindere a acestor opinii ;
“Imaginea va contine toate opiniile cu privire la entitatea respectiva, indiferent cat de larg sunt
împartasite de membrii grupului ?” sau “Imaginea va cuprinde opiniile relevante cele mai larg
împartasite de grup ?”.
b) Intensitatea imaginii reprezinta expresia atitudinii pozitive sau negative fata de o
anumita întreprindere, produs/serviciu sau marca. Este pusa în evidenta prin intermediul analizei
prezentei imaginii la diferite categorii de consumatori si prin modul in care s-a format imaginea
si au fost definite caracteristicile imaginii.
Este deosebit de importanta cunoasterea intensitatii imaginii, deoarece daca imaginea
nu este prezenta în mintea consumatorilor acestia atribuie manifestarile lor altei întreprinderi,
altor produse sau marci.
13
C. Popescu – „Comunicarea de marketing”, Ed. Uranus, Bucureşti, 2002

36
c) Formarea si evolutia imaginii. Pentru a forma o imagine favorabila este
important a se cunoaste factorii exogeni si endogeni, la care consumatorii pot deveni sensibili .
Se studiaza în functie de doua elemente:
- caracteristicile întreprinderii, produselor, serviciilor, marcilor percepute diferentiat
de indivizi sau grupuri de indivizi;
- forme de publicitate si promovare folosite.
Caracteristicile întreprinderii sunt percepute de consumatori în mod diferentiat în
functie de cunostintele si experienta fiecaruia.
În raport cu formarea imaginii si evolutia sa sub influenta factorilor endogeni sau
exogeni, conducerea adopta o atitudine pasiva sau activa de orientare a consumatorilor spre
imaginea favorabila, acest lucru este posibil daca se realizeaza segmentarea colectivitatii de
consumatori in grupuri relativ omogene în ceea ce priveste nevoile, motivatiile, preferintele si
sistemul de valori .
d) Precizia imaginii se refera la masura în care consumatorii au clar precizate
motivele atasarii/respingerii fata de o intreprindere, un produs/serviciu, o marca. Gradul de
notorietate, de cunoastere a imtreprinderii influenteaza precizia imaginii, care poate fi
determinata prin frecventa cu care consumatorii cumpara produsele sau serviciile intreprinderii.
Depinde în mare masura si de claritatea si precizia mesajului publicitar mediatizat.
e) Specificitatea imaginii observa modul în care consumatorii apreciaza obiectivele
supuse cercetarii ce necesita existenta unei scari de valori. Studiile de imagine au o importanta
marcabila deoarece permit abordarea unei game foarte variate de factori care determina un
anumit mod de manifestare a subiectivismului consumatorului.

3.1.2. IMAGINEA DORITA


Imaginea dorita se refera la maniera în care intreprinderea ar dori sa fie perceputa în
randul turistilor. Imaginea dorita reprezinta multimea valorilor declarate de nucleul strategic
tuturor celor care ar putea influenta atingerea obiectivelor întreprinderii. Imaginea rezulta din
identitatea întreprinderii, aceasta fiind definita ca un sistem de simboluri, semnale pe care o
socetate, o organizatie, le transmite mediului sau extern, pentru a comunica stilul, personalitatea
sa clientilor.
Personalitatea unei întreprinderi trebuie dezvaluita si prezentata într-un mod unic,
memorabil publicului sau, pentru ca este un factor ce influenteaza imaginea întreprinderii.

37
Imaginea întreprinderii este de fapt o impresie si se diferentiaza de “identitatea”,
“personalitatea” acesteia, care este compusa din mai multi factori comunicare al întreprinderii.

3.1.3. IMAGINEA DIFUZATA


Imaginea difuzata totalizeaza ansamblul discursurilor tinute de catre si despre
intreprindere, indiferent de forma de expresie aleasa (spot publicitar, afis, presa economica, etc.).
Nivelul imaginii difuzate este ansamblul de mesaje vehiculate de si asupra întreprinderii fiind
rezultatul tuturor manifestarilor voluntare ale întreprinderii.
Imaginea care se va difuza va fi adaptata segmentului tinta iar prin forma aleasa
destinata a-i atrage atentia. Formula de atragere a atentiei este socul initial prin care mesajul intra
in contact cu constiinta destinatarului. Aceasta se face in cadrul presei scrise prin titluri, forma de
atractie cea mai speculanta. La radio, aceasta se realizeaza printr-un mesaj sonor care sa
individualizeze mesajul de sirul de sunete percepute. La TV printr-o combinatie între imagine si
sunet care sa creeze tentatia de a urmari pana la capat derularea secventiala.
Manifestarile exterioare ale întreprinderii se pot concretiza ca “hipersemne”/”semne
de elita”: marca n numele , eventuala emblema a întreprinderii. În afara de acestea întalnim si o
serie de manifestari plastice: forme, culori, spatii, arhitecturi, si în fond, expresia raporturilor pe
care întreprinderea asteapta sa le stabileasca cu ceea ce numim design.

3.2. CARACTERISTICI ALE IMAGINII


Imaginea unei întreprinderi reprezinta reputatia sau personalitatea obtinuta de
aceasta, mai exact trasaturile personalitatii si componentele identitatii sale care permit
recunoasterea si identificarea întreprinderii in mediul in care isi desfasoara activitatea si mai ales
in raport cu concurenta.
Imaginea este oglinda activitatii unei întreprinderi, dar si rezultatul comunicatiilor in
ambele sensuri între întreprindere si mediu: piata, consumatorii, opinia publica.
Imaginea se poate înfatisa în tonuri diferite, cu grade diferite de calitate. Se face
distinctia dintre imaginea pe plan intern (referitoare la întreprindere ca atare) si cea pe plan
extern (referitoare la relatia cu piata si cu alte întreprinderi). Imaginea pe plan intern poate fi:
- imagine foarte diversificata .
- imagine mai putin diversificata .

38
In cazul imaginii pe plan extern, imaginea reda distinctia modului de diferentiere a
întreprinderii de alte unitati cu activitati similare.
Din punct de vedere al întreprinderii, imaginea poate fi:
- favorabila .
- neutra .
- nefavorabila .
- insuficient de clara .
În cazul in care imaginea este insuficient de clara, nu înseamna ca este vorba de o
apreciere nehotarata asupra întreprinderii sau produselor, din partea consumatorilor, de oscilatii
intre o apreciere favorabila si una nefavorabila, ci pur si simplu de o întelegere gresita, de o
confuzie asupra destinatiei produselor, asupra costurilor întreprinderii.

Imaginea întreprinderii are un caracter dinamic, ea parcurge trei etape sau faze:
1) faza de crestere: cand are loc formarea imaginii in randul consumatorilor.
2) faza de maturitate: intreprinderea sau produsele acesteia cucerind o anumita
pozitie pe piata .
3) faza de îmbatranire: cand are loc diminuarea semnificatiilor imagini prin aparitia
unei anumite rigiditati a acesteia in manifestare.
Studiul imaginii unei întreprinderi spune tot ceea ce trebuie stiut despre ce constituie
publicitatea si promovarea, cum o imagine publica da forma, si cum succesul relatiilor cu
publicul poate fi condus atat pe timpuri bune cat si pe timpuri rele. Imaginea unei întreprinderi
este de fapt un sistem de imagini format din numeroase fatade, diferite unele de altele, dar in
stransa corelatie si interdependenta.

3.3. CONSTRUIREA IMAGINII


La ora actuala se constata ca multe întreprinderi se confrunta cu o criza crescanda a
credibilitatii în fata publicului. S-a ajuns la concluzia ca în societatea actuala cu cat politica de
comunicatie a intreprinderii, care trebuie sa se afirme, este mai eficace cu atat mai puternica va fi
si imaginea sa.

39
Un sistem de comunicatie bine pus la punct are ca rezultat obtinerea unei imagini pozitive
, bogate si coerente catorita faptului ca, comunicarea are drept rol la construirea imaginii14.
Cand se doreste construirea unei imagini, indiferent ca este a unui produs , marca sau
întreprindere trebuie sa se tina seama de faptul ca aceasta se realizeaza in timp fiind nevoie de
coerenta si de continuitate in actele de comunicatie.
Pe langa clienti, consumatori, utilizatori, ce formeaza o categorie de parteneri ai
întreprinderii, întreprinderea opereaza pe piata în relatie si cu furnizorii, institutiile financiare,
concurenta, organele puterii publice, etc. Ea trebuie sa tina seama si de publicul sau intern:
salariatii, sindicatele.
Stabilirea criteriilor dupa care firma doreste sa fie judecata are ca punct de plecare
crearea unui simbol de identificare, etapa ce ar trebui parcursa dupa alte actiuni pentru obtinerea
unei imagini profunde, durabile, pertinente.
Imaginea unei firme se stabileste si se consolideaza gratie continuitatii in timp,
permanentei si coerentei semnelor si mesajelor utilizate.
Imaginea unei întreprinderi este formata din suma diferentelor sale, imagini componente.
Fiecare imagine corespunde unei tinte neomogene si unei realitati functionale a firmei. Diferitele
imagini interactioneaza unele cu altele indisociabile, nici una dintre ele nu este totusi atat de
puternica pentru a forma singura imaginea globala a firmei .15

ANEXA 6 - Componenta imaginii unei întreprinderi16

Natura imaginii Tinta vizata si fundamentele ce trebuie cunoscute


Interna Personalul firmei = Grad de adeziune
Financiara Comunitatea economica = Aprecierea sa cu privire la
si financiara valoarea întreprinderii
Tehnologica Mediu profesional =Estimarea know-how-ului si
a perspectivelor întreprinderii
Produs/serviciu Consumatori =Încrederea lor în semnarura

14
S. Sauerhaft , C. Atkins – “Image Wars” , “Protecting your company when there’s no place to
hide”, New York, 1997
15
idem
16
M. H. Westphalern – “Les communicateur – Guide operationnel pour la communication
d’entreprise” , Ed. Dunod , Paris , 1989 .

40
Clienti întreprinderii, în promisiunile
Produsului
Publica Marele public, Media, =Opinia lor cu privire la între-
Lideri de opinie prindere, la interesul general,
personalitatea sa

Exista patru principii ce trebuiesc respectate pentru a elabora o imagine buna a


întreprinderii:
1. Justa – promoveaza ideea de ceea ce întreprinderea este capabila
sa faca
2. Pozitiva – întreprinderea sa fie pusa in valoare
3. Durabila – pentru ca o imagine inexacta va disparea repede
4. Originala – in scopul diferentierii de concurenta

3.4. STUDIILE DE IMAGINE


Pentru a şti sa aleaga din multitudinea instrumentelor de marketing pe cele care sa-i
optimizeze în viitor procesul de creare a imaginii dorite, întreprinderea trebuie sa-si cunoasca
imaginea pe care o are la momentul respectiv în randul consumatorilor, cauzele unor aprecieri
negative din partea acestora. Este de preferat ca întreprinderea sa faca distinctie anticipat intre
imaginea înregistreta, dorita si difuzata.
Imaginea rezulta atat din însusirile, particularitatile, caracteristicile unei întreprinderi cat
si din trasaturile psihologice ale indivizilor. Imaginea implica judecati de genul: o întreprindere
este de prestigiu sau este in evolutie, este de lux deci pentru un numar redus de consumatori, sau
este pentru o masa larga de consumatori.

41
CAPITOLUL IV
STUDIUL IMAGINII HOTELULUI SOFITEL
DIN PERSPECTIVA CLIENŢILOR

Cercetarea selectiva pe care am realizat-o la hotelul Sofitel este o cercetare


instrumentala în functie de obiectivul cercetat pentru ca am avut în vedere elaborarea, testarea si
validarea anumitor instrumante si metode de cercetare de marketing; reprezinta o cercetare de
teren, în functie de locul de desfasurare iar în functie de frecventa desfasurarii este o cercetare
periodica pentru ca se poate repeta în timp.
Profesorul Ph. Kotler propune parcurgerea a cinci etape pentru elaborarea unei cercetari
de marketing eficiente:

Fig. 4.1 - Procesul cercetarii de marketing


DEFINIREA
PROBLEMEI → ELABORAREA → → →
CULEGEREA ANALIZA PREZENTAREA
SI A PLANULUI
INFORMATIILOR INFORMATIILOR CONCLUZIILOR
OBIECTIVELOR DE
CERCETARII CERCETARE

4.1. DEFINIREA SCOPULUI CERCETARII

Scopul cercetarii realizate în randul turistilor cazati la hotelul Sofitel a avut în vedere
studierea imaginii acestui hotel, modul de formare, faza de evolutie în care se gaseste imaginea,
modul în care aceasta imagine influenteaza atitudinea turistilor fata de hotelul Sofitel, dar si
opiniile, parerile, sugestiile si criticile turistilor privind calitatea serviciilor oferite

4.2. DEFINIREA OBIECTIVELOR CERCETARII


Obiectivele cercetarii sunt stabilite asa cum rezulta ele din definirea problemei de
cercetat si definesc exact ceea ce trebuie sa realizeze cercetarea În cazul hotelului Sofitel ,
aspectele de baza ale cercetarii le-a constituit:

42
• Cunoasterea imaginii hotelului Sofitel Bucuresti.
• Cunoasterea gradului de satisfactie pentru serviciile oferite de hotel.
• Aprecieri asupra accesului, constructiei, prestatiei personalului, tarifele practicate
si politica de promovare a hotelului.
• Cunoasterea caracteristicilor persoanelor chestionate, obiceiurilor de consum,
preferintelor.
Plecand de la aceste aspecte de baza desprinse din definirea problemai de cercetat, au
fost stabilite obiectivele cercetarii care sunt de doua feluri si anume:
A. OBIECTIVE PRINCIPALE
1. Cunoasterea impresiei generale pe care o face hotelul Sofitel.
2. Stabilirea gradului de cunoastere a hotelului Sofitel.
3. Stabilirea masurii în care imaginea este apreciata ca fiind favorabila sau
nefavorabila (pentru persoanele care au o imagine formata).
4. Determinarea intensitatii imaginii: mare, medie, mica.
5. Cercetarea fazei de evolutie în care se afla imaginea: faza de crestere, de
maturitate sau de îmbatranire.
6. Stabilirea caracteristicilor imaginii: continut, formare si evolutie, intensitate,
precizie, specificitate.
7. Cunoasterea modului de apreciere a hotelului pe piata turismului de lux din
România.
8. Culegerea de la turisti a unor critici, recomandari, sugestii privind hotelul Sofitel.

B. OBIECTIVE SECUNDARE (au o importanta mai mica, dar a caror realizare


contribuie la scopul central al cercetarii).
1. Diferentierea intensitatii imaginii pe segmente de clientela în functie de varsta,
venit, tara de provenienta, sex.
2. Pozitionarea ofertei hotelului Sofitel pe piata turismului de lux din România.
3. Cunoasterea gradului de satisfactie pentru serviciile prestate turistilor.
4. Determinarea perceptiei turistilor referitoare la prestatia personalului, a tarifelor
practicate de hotel.

43
În afara de aceste obiective care stau la baza cercetarii, mai apar o serie de elemente
care trebuie urmarite si descoperite prin cercetarea de marketing. Se porneste de la cateva ipoteze
si premise ale cercetarii, care în final vor fi validate sau infirmate de catre rezultatele cercetarii.
De asemenea, se urmareste determinarea legaturilor dintre unele variabile supuse cercetari

4.3. DEFINIREA IPOTEZELOR CERCETARII


“O ipoteza este o afirmatie sau o supozitie nedemonstrata care încearca sa explice
anumite fapte sau fenomene, putand fi chiar si un raspuns posibil pentru o întrebare a cercetarii .
O ipoteza este de fapt o presupunere “.17
Dupa ce informatiile cercetarii se vor prelucra si se vor compara cu presupunerile
facute, ipoteza poate fi acceptata sau respinsa.
În legatura cu imaginea hotelului Sofitel am formulat urmatoarele ipoteze:
1. Imaginea hotelului Sofitel se afla în faza de creare.
2. Imaginea hotelului Sofitel în randul turistilort este favorabila.
3. Imaginea hotelului Sofitel este diferita pe segmente de consumatori în functie de:
categorii socio-profesionale, venituri, vârsta, sex, tara de provenienta.
O serie de caracteristici contribuie la formarea imaginii, si anume: amplasamentul,
accesul, aspectul exterior, atmosfera, calitatea si diversitatea serviciilor, competenta si
amabilitatea personalului, etc .

4.4. FORMULAREA VARIABILELOR


Variabilele cercetate vor avea în vedere definirea conceptuala si operationala. În
cazul studiului imaginii hotelului Sofitel acestea sunt prezentate în tabelul urmator:

ANEXA 7 – Principalele variabile cercetate

NR. VARIABILA DEFINITIA DEFINITIA


CRT. CONCEPTUALA OPERATIONALA
1. Imaginea hotelului Reprezentata pe baza impresiilor, Formata : - favorabila
Sofitel pe care turistii le au fata de hotel - nefavorabila

Fred N. Kerlinger – “Beharvioral Research : A Conceptual Approach” , Rinehart and Winston


17

New York , 1989

44
prin prisma satisfaceri nevoilor. Neformata
2. Notorietatea Cunoasterea hotelului de catre Bine cunoscut
Imaginii hotelului turisti Cunoscut
Sofitel Renumele de care se bucura hotelul Putin cunoscut
Sofitel. Necunoscut
3. Intensitatea Masura în care imaginea este Mare
Imaginii Prezentata turistului si masura în Medie
care sunt definite trasaturile de Mica
personalizare ale hotelului.
4. Faza de evolutie Modificarea continutului si Crestetre
Intensitatii imaginii hotelului Maturitate
Sofitel. Imbatrinire
5. Amplasamentul Spatiul în care este amplasat hotelul Foarte favorabil
hotelului Sofitel Sofitel. Favorabil
Satisfacator
Nefavorabil
Foarte nefavorabil
6. Aspectul exterior Înfatisarea hotelului si impactul
Acestuia asupra turistilor. IDEM
7. Diversitatea Numarul , dimensiunea si calitatea Foarte favorabil
serviciilor Serviciilor oferite. Favorabil
Satisfacator
Nefavorabil
Foarte nefavorabil
8. Calitatea Buna functionare si usurinta în
echipamentelor Utilizare a instalatiilor si dotarilor IDEM
din hotel.
9. Competenta Masura în care personalul poate
personalului Realiza servicii de calitate pentru IDEM
turisti.
10. Amabilitatea Componenta a relatiilor cu publicul
personalului Menita sa creeze o atmosfera de
Încredere în rindul turistilor, atentia IDEM
Acordata de angajatii hotelului

45
Fiecarui turist.
11. Publicitatea Variabila calitativa de natura
Psihologica, mijloc prin care
Hotelul se face cunoscut în rândul IDEM
Turistilor potentiali.
12. Raportul Masura în care preturile si tarifele
calitate-pret Practicate de hotel corespund. IDEM
13. Vârsta Numarul de ani trecuti de la data
Nasterii unei persoane pana la un
Moment dat.

14. Sex Totalitatea caracteristicilor Barbatesc


biologice si morfologice ale unui Femeiesc
individ.
15. Categoria socio- Ocupatia fiecarui turist.
Profesionala

Venit mediu Categoria de identificare a turistilor Sub venitul mediu


16. lunar În functie de suma de bani, salariu Venit mediu
Obtinut de fiecare individ în medie Peste venitul mediu
pe luna.
17. Nationalitatea Tara din care provine fiecare turist
al hotelului Sofitel.

4.5. COLECTIVITATEA CERCETATA


Colectivitatea cercetata o reprezinta totalitatea indivizilor despre care sau de la care
se obtin informatiile. Aceasta este reprezentata în cazul de fata de totalitatea clientilor hotelului
Sofitel (turisti români sau straini), si reprezinta baza de esantionare.

4.7. DEFINIREA UNITATII DE OBSERVARE SI SONDAJ


O conditie de care depinde reusita cercetarii o constituie stabilirea corespunzatoare
atât a unitatii care va face obiectul investigarii, cât si a celei despre care sau de la care se
recolteaza informatiile. Unitatea de observare a constituit-o hotelul Sofitel iar unitatea de sondaj

46
a fost formata din turisti care au facut obiectul investigatiei de fata, si anume turisti români si
straini.

4.7. STABILIREA METODEI SI LOCULUI DE CULEGERE A DATELOR


Ca metoda concreta de cercetare directa în cazul studiului imaginii hotelului Sofitel
s-a ales ancheta fata în fata prin intermediul interviurilor personale directe. S-a optat pentru
aceasta tehnica de cercetare datorita avantajelor prezentate de ea18: rata ridicata de participare a
subiectiilor la desfasurarea anchetei, posibilitatea convingerii de a participa la interviu si de a
raspunde la întrebari care altfel ar ramâne fara raspuns, feedback-ul operator de interviu –
subiect.
S-a folosit forma structurata de comunicare, si anume un chestionar cu întrebari
prezentate tuturor subiectilor investigati în ordine si cu aceeasi formulare. Locul desfasurarii
sondajului a fost în holul hotelului Sofitel, în spatiul destinat serviciului de concierge. Perioada
de culegere a datelor a fost aleasa între 10-25 ianuarie 2008. Pentru consemnarea raspunsurilor s-
a folosit tehnica autoînregistrarii, respectiv înregistrarea raspunsurilor de catre persoanele
anchetate.

4.8. ELABORAREA CHESTIONARULUI


Ca instrument de culegere a datelor, chestionarul reprezinta unul dintre cele mai
importante elemente de care depinde reusita unei cercetari selective cum este aceasta. Pe buna
dreptate se poate afirma ca: “o ancheta nu poate fi mai buna decât chestionarul sau“.
Principalele etape ale procesului întocmirii unui chestionar sunt19 :prezentate in
Anexa 8.

a) Analiza nevoilor de informatii care sunt necesare studierii imaginii.


b) Formularea întrebarilor pentru a obtine informatiile dorite.
c) Aranjarea întrebarilor într-o ordine logica în asa fel încât sa para cât mai
interesante si lipsite de ambiguitate.
d) Pretestarea chestionarului cu un esantion pilot de interlocutori (interviuri).

R. Nistor, C. Nistor – „Cercetări de marketing”, EDP, Bucureşti, 2005


18

C. A. Moser – “Metode de anchete în investigarea fenomenelor sociale” , Ed, Stiintifica,


19

Bucuresti, 2000

47
Subiectii cercetarii au fost împartiti pe doua grupe: turisti straini si turisti români,
fapt ce a impus realizarea a doua tipuri de chestionare, unul în limba româna si altul în limba
engleza.
Redactarea chestionarului presupune stabilirea întrebarilor având în vedere
continutul, tipul si modul lor de formare. La stabilirea continutului întrebarilor s-a avut în vedere
asigurarea culegerii informatiilor necesare pentru a putea atinge obiectivele cercetarii . Prin
întrebarile formulate s-a urmarit obtinerea de informatii atât de natura nominala cât si informatii
ordinale, când subiectilor li s-a cerut clasarea variabilelor dupa preferinta, si metrice în cazul
cunoasterii veniturilor, vârstei.
În ceea ce privesc tipurile de întrebari utilizate, predomina întrebarile închise
deoarece acestea îl pun pe subiect în situatia de a indica unul sau mai multe dintre raspunsurile
posibile propuse, raspunsurile sunt mai usor de dat, iar prelucrarea si interpretarea datelor se
simplifica. Întrebarile deschise le-am utilizat doar în cazul în care am cerut sugestii din partea
subiectilor pentru conducerea hotelului, pentru a afla nemultumirile, recomandarile si sugestiile
turistilor, în cadrul unor întrebari închise pentru detalierea unor variante.
S-au utilizat întrebari simple, binare, dihotomice de tipul “da” sau “nu”, cât si
întrebari trihotomice de tipul “da”, “nu”, “nu stiu”. Întrebarile de identificare le-am plasat la
sfârsitul chestionarului reprezentând indicatori demografici: sex, vârsta; si indicatori socio-
economici: ocupatie, venituri, mediul de rezidenta, în cazul turistilor straini.
Pentru realizarea întrebarilor am folosit mai multe tipuri de scale de masurare. Scala
nominala a fost folosita deoarece presupune repartizarea arbitrara a unui numar obiectelor avute
în vedere cu scopul identificarii sau clasificarii lor, am folosit variabile binare (dihotomice) dar si
alte variabile nominale. Scala ordinara a fost cea mai folosita, deoarece ea permite ordonarea
obiectelor sau alternativelor cercetate, în functie de un anumit criteriu.
Deoarece cercetarea este una calitativa, care si-a propus în special masurarea
imaginii hotelului Sofitel, preferintele si opiniile turistilor s-a utilizat si scala interval cu cele
doua tipuri de scale reprezentative: diferentiala semantica care masoara caracteristica supusa
investigatiei prin intermediul unor nivele, am utilizat în general scale cu cinci nivele, deci scale
echilibrate cu un numar egal de categorii pozitive si negative si cu un punct neutru la mijlocul
scalei si scala lui Stapel .
Pentru formularea întrebarilor am ales cuvinte simple, folosind într-o propozitie
mica limbajul de specialitate pentru a nu pune turistul în dificultate evitând pe cât posibil

48
folosirea expresiilor vagi si am pornit de la întrebari generale mai usoare , spre întrebari specifice
cu un grad ridicat de dificultate.
Formularea întrebarilor s-a realizat într-o maniera directa pentru a usura raspunsurile
subiectiilor si pentru a se evita anumite interpretari gresite.

4.9. ELABORAREA ESANTIONULUI


Esantionul reprezinta o colectivitate partiala sau de selectie, constituita în unitati
alese dupa procedeele specifice, cu ajutorul careia se poate ajunge la cunoasterea unor
caracteristici specifice colectivitatii20. Se cere astfel ca esantionul sa îndeplineasca conditia de
“reprezentativitate” în raport cu colectivitatea generala studiata , tinând cont de restrictii de
ordin statistic si organizatoric. Structura colectivitatii de selectie trebuie sa fie identica sau foarte
apropiata de cea a colectivitatii generale.
Ca metoda de esantionare am ales esantionarea simpla aleatoare, fiecare element al
colectivitatii având posibilitatea de a fi selectionat. Restrictiile sunt doar de natura
organizatorica, respectiv existenta unui singur operator de interviu, natura subiectilor. La toate
acestea a mai contribuit si imposibilitatea cunoasterii numarului exact de turisti ce urmeaza sa fie
cazati in hotel.
Pentru estimarea marimii esantionului am utilizat formula21 :
ne = t² x p(1-p) / Δ w ² = 0,2 x 0,5(1-0,5) / 0,01² = 100 persoane
nf = N x ne / N + ne = 3920 x 100 / 3920 + 100 = 97,5 ≈ 100 persoane
Clientii hotelului (N) = 280 locuri cazare x 14 zile = 3920 persoane
Unde : t² = 0,2 ; p = 0,5 ; Δ w ² = 0,01
t = coeficientul care corespunde probabilitatii cu care se garanteaza rezultatele
p = proportia componentelor din esantion care poseda caracteristica cercetata
W = eroarea limita accetabila
N = populatia statistica cercetata (clientii cazati in hotel)

ANEXA 9 - Structura esantionului pe grupe de vârsta

20
C. Lefter – „Cercetarea de marketing”, Ed. Infomarket, Braşov, 2003
21
idem

49
GRUPA DE NUMAR DE TURISTI : NUMAR DE TURISTI TOTAL TOTAL
STRAINI ROMANI (%) NUMAR NUMAR
VÂRSTĂ
STRAINI ROMANI TURISTI TURISTI
(%)

Pâna la 30 ani 20 1 23% 8% 21 21%

Între 31 si 40 ani 32 5 36% 42% 37 37%

Între 41 si 50 ani 24 3 27% 25% 27 27%

Între 51 si 60 ani 10 2 12% 17% 12 12%

Peste 60 ani 2 1 2% 8% 3 3%

Total 88 12 100% 100% 100 100%

Cea mai mare pondere în structura esantionului, 37% este detinuta de catre
persoanele cu vârsata ccuprinsa intre 31 si 40 de ani, urmate de catre persoanele cu vârsta
cuprinsa între 41 si 50 ani, cu o proportie de 27% din totalul subiectilor investigati. Turistii care
se incadreaza in grupa de virsta, peste 60 de ani, detin cea mai mica pondere in structura
esantionului 3% din totalul celor anchetati.

Fig. 4.4 - Structura esantionului pe grupe de vârsta :

12%
3%
12% 21%
Turisti straini
pina la 30 ani
intre Turisti
31 si 40romani
ani
intre 41 si 50 ani
intre 51 si 60 ani
27% peste 60 ani
88%
37%

Fig. 4.5 - Ponderea turistilor straini si români în structura esantionului

50
Fig. 4.6 - Distributia turistilor straini pe grupe de venit

GRUPA DE VENIT NUMAR TURISTI STRAINI %


Sub media venitului 2 2%
lunar/loc
In jurul venitului mediu/loc 8 9%
Peste media venitului/loc 78 89%
Total 88 100%

În cea ce priveste distributia turistilor straini pe grupe de venit se observa ca


procentul cel mai mare îl detin turistii care au venitul situat peste media venitului pe locuitor, de
89%, celelalte categorii totalizind procente nesemnificative.

Fig. 4.7 - Distributia turistilor straini pe grupe de venit

89%

sub media venitului lunar pe loc.

in jurul venitului mediu pe loc.

peste media venitului pe loc .

9% 2%

Fig. 4.8 - Distibutia turistilor romani pe grupe de venit

GRUPA DE VENIT NUMAR TURISTI ROMANI %


Intre 100 şi 300 EURO 2 17%
Intre 300 şi 500 EURO 3 25%
Peste 500 EURO 7 58%
Total 12 100%

Ponderea cea mai mare o detin turistii cu venituri de peste 500 EURO cu un procent
de 58% din totalul turistilor anchetati. Majoritatea persoanelor care se încadreaza în grupele de

51
venituri intre 300 şi 500 EURO este reprezentata de turistii care au venit în interes de serviciu,
participind la diferite evenimente.

Fig. 4.9 - Distributia turistilor români pe grupe de venit

17%

intre 100 si 300 EURO


intre 300 si 500 EURO
peste 500 EURO
58% 25%

Fig. 4.10 - Structura esantionului dupa categoria socio profesionala a turistilor

OCUPATIA NUMAR NUMAR TOTAL NUMAR NUMAR TOTAL


TURISTI TURISTI TURISTI TURISTI TURISTI TURISTI
STRAINI ROMÂNI STRAINI ROMÂNI % %
%
A 10 1 11 11% 8% 11%
B 48 7 55 55% 58% 55%
C 8 4 12 9% 34% 12%
D 22 0 22 25% 0% 22%
TOTAL 88 12 100 100% 100% 100%

52
Legenda:
A : Personal de specialitate, cu studii superioare: economist, medic, avocat, inginer,
etc.
B : Oameni de afaceri, întreprinzatori particulari .
C : Parlamentari, diversi oameni politici .
D : Personal de specialitate, cu studii medii: functionari, tehnicieni, etc .
Cea mai mare pondere în structura esantionului o reprezinta întreprinzatorii
particulari cu un procent de 55%, urmati de personalul de specialitate cu studii medii cu un
procent de 22% din totalul persoanelor anchetate. Ponderea mare care este detinuta de catre
întreprinzatorii particulari se datoreaza faptului ca hotelul Sofitel promoveaza în special
turismul de afaceri si cel care vizeaza congresele si reuniunile .

Fig. 4.11 - Distributia turistilor dupa categoria socio-profesionala

11%
22%

A B

12% C D

55%

Fig. 4.12 - Structura esantionului pe sexe

SEXUL NUMAR TURISTI NUMAR TURISTI % VALORI VALORI %


STRAINI ROMÂNI STRAINI ROMÂNI CUMULATE CUMULATE
Barbatesc 64 10 73% 83% 74 74%
Femeiesc 24 2 27% 17% 26 26%

53
Total 88 12 100% 100% 100 100%

Procentul cel mai mare în structura esantionului îl detin barbatii, atât în cazul
turistilor straini cât si români (74 persoane) deoarece oferta hotelului Sofitel include turismul de
afaceri.
Fig. 4.13 - Structura esantionului pe sexe

26%

Barbatesc
Femeiesc

74%

Fig. 4.14 - Distributia numarului de turisti straini dupa tara de provenienta


TARA DE PROVENIENTA NUMAR TURISTI ( %)
ANGLIA 23 26%
FRANTA 17 19%
BENELUX 14 16%
ELVETIA 11 13%
ISRAEL 10 11%
GERMANIA 6 7%
S.U.A. 5 6%
ITALIA 2 2%
TOTAL 88 100%

Cel mai mare procent de turisti straini, care apeleaza la serviciile hotelului Sofitel
este înregistrat de turistii din Anglia si Franta datorita contractelor încheiate de hotel cu diverse
companii (în general este vorba de companii de transport aerian) din tarile mentionate.

Fig. 4.15 - Distributia numarului de turisti straini dupa tara de provenienta

54
6% 2%
7% 26%
ANGLIA
11% FRANTA
BENELUX
ELVETIA
ISRAEL
GERMANIA
S.U.A.
13% ITALIA
19%
16%

CAPITOLUL V

55
ANALIZA IMAGINII HOTELULUI SOFITEL PERCEPUTĂ DE CĂTRE
CLIENŢI

5.4. CENTRALIZAREA SI ANALIZA DATELOR


“Analiza presupune întelegerea logica a datelor colectate de la subiecti. Pentru
aceasta se pot utiliza o gama larga de metode analitice, statistice, în functie de obiectivele
cercetarii, tipul de scala utilizat , natura datelor culese”22.
Pentru o analiza cât mai buna a datelor obtinute s-a analizat statistic fiecare întrebare.
Avand în vedere caracterul calitativ al caracteristicilor urmarite s-au utilizat tabele cu repartitia
frecventelor absolute, totodata utilizindu-se procente si scoruri specifice. Pentru edificare, s-a
analizat fiecare întrebare în parte si s-au obtinut urmatoarele date:

Întrebarea nr. 1 : “Enumerati în ordinea preferintelor dumneavoastra patru hoteluri


de lux, din Bucuresti, în care ati stat si v-au placut în mod deosebit?”
Atât turistii straini cat si cei romani care au raspuns la întrebarile din chestionar au
mentionat numele hotelului Sofitel astfel încat am putut realiza un top al preferintelor turistilor
pentru hotelurile mentionate de acestia. Aceasta întrebare are ca scop detreminarea notorietatii
spontane si a celei prioritare (top of mind). Toti turistii chestionati au indicat numele hotelului
Sofitel, dar în cazul topului realizat hotelul Sofitel detine locul doi, fiind întrecut de hotelul
Hilton.

ANEXA 10 - Alegerea hotelurilor preferate de turisti

22
C. Lefter – „Cercetarea de marketing”, Ed. Infomarket, Braşov, 2003

56
NUME HOTEL TURISTI TURISTI TOTAL LOCUL
STRAINI ROMÂNI NUMAR DETINUT
TURISTI DE
Frecvente Ponderi Frecvente Ponderi Frecvente Ponderi
HOTEL
absolute (%) absolute (%) absolute ( %)
SOFITEL 88 100% 12 100% 100 100% II
HILTON 86 98% 9 75% 95 95% I
INTERCONTINE 70 80% 8 67% 78 78% III
NTAL
CROWNE- 45 51% 6 50% 51 51% IV
PLAZA
BUCURESTI 29 33% 5 42% 34 34% V
LIDO 16 18% 3 25% 19 19% VII
CONTINENTAL 7 8% 2 17% 9 9% VIII
MAJESTIC 8 9% 1 8% 9 9% VI
LEBADA 5 6% 2 17% 7 7% IX

57
Fig. 5.2 - Alegerea hotelurilor preferate de catre turisti (valori cumulate)

100 100
95
90

80 78
SOFITEL
70 HILTON
INTERCONTINENTAL
60
CROWNE-PLAZA
50 51 BUCURESTI
LIDO
40 CONTINENTAL
34 MAJESTIC
30 LEBADA
20 19
10 9 9 7
0

Întrebarea nr. 2 : “ Mentionati în ce masura hotelurile enumerate mai jos va sunt


cunoscute ?”
Folosind diferentiala semantica care este specifica scalei interval cu patru trepte, de
la “bine cunoscut” (nota 4) pâna la “necunoscut” (nota 1) am obtinut anumite scoruri. Acest tip
de intrebare are ca scop studiul notorietatii asistate ca o continuare si adincire a celei spontane
prezentate la întrebarea nr. 1. Cu ajutorul acetei scale se poate stabili si intensitatea imaginii.

58
ANEXA 11 - Gradul de cunoastere al hotelurilor caracteristice turismului de
lux din Bucuresti

HOTELUL BINE CUNOSCUT CUNOSCUT PUTIN CUNOSCUT NECUNOSCUT


(4) (3) (2) (1)
SOFITEL 56 33 11 0
HILTON 25 49 26 0
INTERCONTI 65 20 15 0
NENTAL
CROWNE- 22 52 18 8
PLAZA
BUCURESTI 33 21 44 2

SOFITEL = (56x4)+(33x3)+(11x2)+(0x1) / 100 = 3,45

HILTON = (25x4)+(49x3)+(26x2)+(0x1) / 100 = 2,99

INTERCONTINENTAL = (65x4)+(20x3)+(15x2)+(0x1) / 100 = 3,50

CROWNE-PLAZA = (22x4)+(52x3)+(18x2)+(8x1) / 100 = 2,88

BUCURESTI = (33x4)+(21x3)+(44x2)+(2x1) / 100 = 2,85

4
3.5 3.45 3.5
3 2.99 2.88 2.85
2.5
2 East
1.5
1
0.5
0

59
Fig. 5.4 - Prezentarea scorurilor reprezentind gradul de cunoastere al
hotelurilor de lux din Bucuresti

MEDIA = 3,45+2,99+3,50+2,88+2,85 / 5 = 3,134


Din scorurile obtinute se desprind urmatoarele concluzii: hotelul Sofitel a obtinut un
scor bun dar a fost depasit cu putin de catre hotelul InterContinental, acest fapt se datoreaza
imaginii formate si a clientelei pe care hotelul si-a format-o de–a lungul anilor. Scorul cel mai
slab la obtinut, la o diferenta relativ mica, hotelul Bucuresti.

Întrebarea nr. 3 : “Cum ati ales hotelul Sofitel ? ”


Distributia raspunsului este detaliata in ANEXA 12
Distributia subiectilor investigati dupa sursa de alegere a hotelului Sofitel
SURSA DE NUMAR NUMAR NUMAR PONDER PONDER PONDER
ALEGERE A TURISTI TURISTI TOTAL E E E
HOTELULUI STRAINI ROMANI TURISTI TURISTI TURISTI TOTAL
STRAINI ROMANI TURISTI
Agentie de voiaj 26 2 28 30% 17% 28%
Datorita publicitatii 15 2 17 17% 17% 17%
Datorita renumelui 38 7 45 43% 58% 45%
Alte surse 9 1 10 10% 8% 10%
TOTAL 88 12 100 100% 100% 100%

Se observa faptul ca cei mai multi turisti sunt determinati în alegerea facuta, de
renumele hotelului Sofitel urmati de catre turistii care sosec prin intermediul agentiilor de voiaj,
deoarece tarifele pentru cazare sunt mai mici iar agentia face publicitate hotelului.
Fig. 5.6 - Distributia turistilor dupa sursa de alegere a hotelului Sofitel

60
10%
28%
AGENTII DE VOIAJ
PUBLICITATE
RENUME
ALTE SURSE
45%
17%

Întrebarea nr. 4 : “Cu ce frecventa vizitati hotelul Sofitel ?”

Fig. 5.7 - Distirbutia persoanelor anchetate în functie de frecventa de vizitare a


hotelului Sofitel

RECVENTA NUMAR NUMAR NUMAR PONDERE PONDERE PONDERE


DE F TURISTI TURISTI TOTAL TURISTI TURISTI TOTAL
VIZITARE STRAINI ROMANI TURISTI STRAINI ROMANI TURISTI
Pentru prima data 21 3 24 24% 25% 24%
Rar, ocazional 25 5 30 28% 42% 30%
Des 42 4 46 48% 33% 40%
TOTAL 88 12 100 100% 100% 100%

Datorita tipului de clientela (oameni de afaceri) se constata ca 40% din total


frecventeaza des hotelul, explicatia constand în multitudinea problemelor pe care acestia trebuie
sa le rezolve într-o perioada scurta de timp.

Fig. 5.8 - Distributia turistilor în functie de frecventa de vizitare a hotelului Sofitel

61
24%

46% PENTRU PRIMA DATA


RAR , OCAZIONAL
DES

30%

Întrebarea nr. 5 : “Care sete motivul pentru care vizitati hotelul Sofitel ?” (la
aceasta întrebare am folosit scala nominala )

Fig. 5.9 - Distributia persoanelor chestionate în functie de motivul de vizitare al


hotelului Sofitel

NUMAR NUMAR NUMAR PONDERI PONDERI PONDERE


MOTIVUL TURISTI TURISTI TOTAL TURISTI TURISTI TOTAL

STRAINI ROMANI TURISTI STRAINI ROMANI TURISTI


AFACERI 51 9 60 58% 75% 60%
TURISM 17 0 17 19% - 17%
Alte Motive 20 3 23 23% 25% 23%
TOTAL 88 12 100 100% 100% 100%

Din datele de mai sus rezulta ca ponderea turistilor care calatoresc în ineteres de
afaceri, reprezinta ponderea majoritara, adica 60%, în timp ce 23% dintre turistii chestionati au
avut ca scop “alte motive” de genul: seminarii, conferinte si reuniuni.

62
Fig. 5.10 - Distributia turistilor în functie de motivul de vizitare al hotelului Sofitel

Întrebarea nr. 6 : “ Cum apreciati urmatoarele afirmatii ?”

23%

AFACERI
TURISM
ALTE MOTIVE

17% 60%

La analiza acestei întrebari am folosit scala lui Likert, scala de tip ordinal, astfel
distributia opiniilor celor 100 de turisti este urmatoarea:
a) ”Hotelul Sofitel este bine cunoscut în rindul hotelurilor de lux din Romania”.

ACORD ACORD FARA DEZACORD DEZACORD


TOTAL PARTIAL OPINIE (-1) TOTAL
(2) (1) (0) (-2)
11 77 12 0 0

Scor = (11x2)+(77x1)+(12x0)+[0x(-1)]+[0x(-2)] / 100 = 0,99

Fig. 5.11 - Reprezentarea grafica a afirmatiei: ”Hotelul Sofitel este bine


cunoscut în rindul hotelurilor de lux din Romania”

100
80 77
60
40
20
12 11
0 0 0
-2 -1 063 1 2
b) “Preturile si tarifele practicate de hotelul Sofitel corespund serviciilor oferite.”
ACORD ACORD FARA DEZACORD DEZACORD TOTAL
TOTAL PARTIAL OPINIE (-1) (-2)
(2) (1) (0)
45 17 26 11 1

Scor = (45x2)+(17x1)+(26x0)+[11x(-1)]+[1x(-2)] / 100 = 0,94

Fig. 5.12 - Reprezentarea grafica a afirmatiei: “Preturile si tarifele practicate de


hotelul Sofitel corespund servicilor oferite.”

50
45
40
30
26
20
17
10 11
0 1
-2 -1 0 1 2

c) “Serviciile asigurate in cadrul hotelului Sofitel sunt pe masura exigentelor


dumneavoastra.”

64
ACORD ACORD PARTIAL FARA OPINIE DEZACORD DEZACORD
TOTAL (1) (0) (-1) TOTAL
(2) (-2)
77 13 6 4 0

Scor = (77x2)+(13x1)+(6x0)+[4x(-1)]+[0x (-2)] / 100 = 1,63

Fig. 5.13 - Reprezentarea grafica a afirmatiei: “Serviciile asigurate în cadrul hotelului


Sofitel sunt pe masura exigentelor dumneavoastra.”

100
80 77
60
40
20
13
4 6
0 0
-2 -1 0 1 2

Fig.
5.14 -
Reprezentarea grafica a scorurilor celor trei afirmatii

2
1.63
1.5

1 0.99 0.94
0.5

0
1 2 3

65
Scorul global se calculeaza ca o medie aritmetica a scorurilor obtinute pentru fiecare
afirmatie:
Scor global = 0.99 + 0,94 + 1,63 / 3 = 1,19
Toate cele patru scoruri se interpreteaza tinindu-se cont de faptul ca scara de referinta
este de la –2 la +2. Cel mai bun scor a fost obtinut de a treia afirmatie, iar primele doua afirmatii
au inregistrat valori asemanatoare, dar pozitive.

Întrebarea nr. 7: “Cum se prezinta hotelul Sofitel în comparatie cu alte hoteluri


similare din Bucuresti ?”

Fig. 5.15 - Comparatia realizata între hotelul Sofitel si alte hoteluri similare din
Bucuresti
NUMAR NUMAR NUMAR PONDER PONDER PONDERE
MOTIVUL TURISTI TURISTI TOTAL E E TOTAL
STRAINI ROMANI TURISTI TURISTI TURISTI TURISTI
STRAINI ROMANI
Mult mai bine 36 6 42 41% 50% 42%
Bine 42 4 46 48% 34% 46%
La fel 7 1 8 8% 8% 8%
Slab 2 1 3 2% 8% 3%
Mult mai slab 1 0 1 1% - 1%
TOTAL 88 12 100 100% 100% 100%

66
În comparatie cu alte hoteluri similare, în opinia celor chestionati, hotelul Sofitel se
prezinta mult mai bine (42%) si bine (46%). Este evident faptul ca hotelul Sofitel se bucura de o
apreciere favorabila în rândul turistilor. Specificitatea imaginii este data de gradul de departajare
a imaginii hotelului Sofitel fata de celelalte hoteluri de lux din Bucuresti.

Fig. 5.16 - Comparatia realizata între hotelul Sofitel si alte hoteluri similare din Bucuresti

8% 3% 1%

42% MULT MAI BINE


BINE
LA FEL
SLAB
MULT MAI SLAB

46%

Înterbarea nr. 8: “Cum evaluati urmatoarele atribute ale hotelului Sofitel ?”

67
Fig. 5.17 - Determinarea atributelor hotelului Sofitel pentru identificarea
imaginii acestuia
FOARTE FOARTE
ATRIBUT FAVORABIL FAVORABIL SATISFACATOR NEFAVORABIL NEFAVORABIL
(5) (4) (3) (2) (1)
AMPLASAMENT 52 38 7 3 0
ASPECT EXTERIOR 89 8 3 0 0
DIVERSITATEA 45 39 8 5 3
SERVICIILOR
COMPETENTA 33 51 16 0 0
PERSONALULUI
AMABILITATEA 42 49 8 1 0
PERSONALULUI
CALITATEA 34 37 25 3 0
ECHIPAMENTELOR
PUBLICITATEA 8 15 44 29 4

Datele de mai sus reprezinta aprecierile consumatorilor. Am folosit diferentiala


semantica caracteristica scalei interval cu cinci trepte de la “foarte favorabil” (nota 5) pâna la
“foarte nefavorabil” (nota 1). Aceasta întrebare are ca scop evidentierea intensitatii imaginii.
Scoruile arata astfel:
1. Amplasament:
scor = (52x5)+(38x4)+(7x3)+(3x2)+(0x1) / 100 = 4,39

2. Aspect exterior:
scor = (89x5)+(8x4)+(3x3)+(0x2)+(0x1) / 100 = 4,86

3. Diversitatea serviciilor:
scor = (45x5)+(39x4)+(8x3)+(5x2)+(3x1) / 100 = 4,18

4. Competenta personalului:
scor = (33x5)+(51x4)+(16x3)+(0x2)+(0x1) / 100 = 4,17

68
5. Amabilitatea personalului:
scor = (42x5)+(49x4)+(8x4)+(1x2)+(0x1) / 100 = 4,4

6. Calitatea echipamentelor:
scor = (34x5)+(37x4)+(25x3)+(3x2)+(1x1) / 100 = 4

7. Publicitatea facuta de hotel:


scor = (8x5)+(15x4)+(44x3)+(29x2)+(4x1) /100 = 2,94

Fig. 5.18 - Reprezentare grafica a scorurilor atributelor hotelului Sofitel:

6
5 4,86
4,39 4,18 4,17 4,4
4 4
3 2,94
2
1
0
1 2 3 4 5 6 7

Din scorurile obtinute reiese faptul ca aprecierile cele mai bune au fost atribuite
aspectului exterior al hotelului Sofitel (4,86). Cel mai slab scor l-a obtinut atributul publicitate
deoarece aceasta nu se face nici cantitativ dar nici calitativ, fapt ce determina ca imaginea
hotelului sa nu fie suficient de cunoscuta.
Daca se considera ca în evaluarea imaginii hotelului Sofitel atributele intervin cu o
pondere egala , se poate cacula media generala a celor sapte medii partiale obtinute:

69
Media generala = 4,39 + 4,86 + 4,18 + 4,17 + 4,4 + 4 + 2,94 / 7 = 4,13

Se poate observa ca majoritatea atributelor depasesc media generala obtinuta.

Înterbrea nr. 9 : “Dintr-o lista de note de la ‘–5’ la ‘+5’, care ar fi nota pe care
dumneavoastra ati acorda-o pentru urmatoarele servicii asigurate de hotelul Sofitel”

Fig. 5.19 - Determinarea serviciilor asigurate de hotelul Sofitel

-5 -4 -3 -2 -1 Servicii de +1 +2 +3 +4 +5
0 0 0 1 2 cazare 4 8 12 44 29

-5 -4 -3 -2 -1 Servicii de +1 +2 +3 +4 +5
0 0 2 5 4 alimentatie 13 33 31 8 4

-5 -4 -3 -2 -1 Business +1 +2 +3 +4 +5
0 0 0 2 5 services 7 2 49 24 11

Scala utilizata la aceasta întrebare este scala lui Stapel, specifica sacalei interval . Se
calculeaza scorurile obtinâdu-se:
1. Servicii de cazare :
Scor = (29x5)+(44x4)+(12x3)+(8x2)+(4x1)+[2x(-1)]+[1x(-2)] / 100 = 3,7

70
Fig. 5.20 - Serviciile de cazare în viziunea turistilor

50 44

40
29
30

20
12
8
10 4
0 0 0 1 2
0
-5 -4 -3 -2 -1 1 2 3 4 5

2. Servicii de alimentatie :
Scor = (4x5)+(8x4)+(31x3)+(33x2)+(13x1)+[4x(-1)]+[5x(-2)]+[2x(-3)] /100 =
= 2,04

Fig. 5.21 - Serviciile de alimentatie în viziunea turistilor

35
33
30 31
25
20
15
13
10
8
5 5 4 4
2
0

71
3. Business services :
Scor = (11x5)+(24x4)+(49x3)+(2x2)+(7x1)+[5x(-1)]+[2x(-2)] /100 = 3,00

Fig. 5.22 - Business services în viziunea turistilor

50 49

40
30 27
24
20
11
10
5
2
0
-5 -4 -3 -2 -1 1 2 3 4 5

Cele mai bune aprecieri au fost acordate serviciilor de cazare , iar serviciul de
alimentatie a înregistrat cel mai slab. Imaginea hotelului Sofitel va fi exprimata prin intermediul
unui scor mediu calculat ca medie aritmetica simpla a scorurilor celor trei criterii:
SCORMEDIU = 3,73 + 2,04 + 3,07 / 3 = 2,95

Fig. 5.23 - Reprezentarea scorurilor serviciilor oferite de hotelul Sofitel

4
3.73
3 3.07

2 2.04

0
1 2 3

72
Întrebarea nr. 10 : “În perioada în care ati beneficiat de serviciile hotelului Sofitel
ati avut incidente care au schimbat parerea dumneavoastra despre acest hotel .”
Fig. 5.24 - Distributia turistilor în funcite de incidentele avute la hotelul Sofitel

VARIANTE NUMAR NUMAR NUMAR PONDERE PONDERE PONDERE


DE TURISTI TURISTI TOTAL TURISTI TURISTI TOTAL
STRAINI ROMANI TURISTI STRAINI ROMANI TURISTI

RASPUNS
DA 6 1 7 7% 8% 7%
NU 82 11 93 93% 92% 93%
TOTAL 88 12 100 100% 100% 100%

Exista un numar mare de turisti care au considerat ca nu a avut loc nici un incident
care sa fi schimbat parerea lor despre hotel dar au existat si câtiva care au avut astfel de neplaceri
de genul: întirzierea micului dejun, blocarea liftului, etc .

Fig. 5.25 - Distributia turistilor în functie de incidentele avute în cadrul hotelului Sofitel

7%

INCIDENTE
EXITENTE
INCIDENTE
INEXISTENTE

93%

Întrebarea nr.11 : “Ce v-a nemultumit cel mai tare ?”


La aceasta întrebare am folosit o scala cu suma constanta, turistii trebuind sa
completeze în dreptul fiecarui criteriu (au fost alese patru criterii) un numar de puncte si
însumate aceste puncte sa dea suma de 100 puncte.

73
Fig. 5.26 - Determinarea nemultumirilor turistilor

CALITATEA FACILITATILE
NUMAR TARIFE CONFORT PREPARATELOR PT. OAMENII
TURISTI (100) CULINARE DE AFACERI
12 10 0 40 50
3 0 0 0 100
8 25 25 25 25
11 0 0 50 50
7 10 5 65 30
19 5 5 80 10
14 10 0 10 80
22 30 10 30 30
4 10 70 10 10
1. Tarife : punctaj = 12x10 + 3x0 + 8x25 + 11x0 + 7x10 + 19x5 + 14x10 +
22x30 + 4x10 / 100 = 13,25
2. Confort : puncatj = 12x0 + 3x0 + 8x25 + 11x0 + 7x5 + 19x5 + 14x0 +
22x10 + 4x70 / 100 = 8,30
3. Calitatea preparatelor culinare : punctaj = 12x40 + 3x0 + 8x25 + 11x50 =
7x65 + 19x80 + 14x10 + 22x30 + 4x10 /100 = 40, 45
4. Facilitati pentru oamenii de afaceri : punctaj = 12x50 + 3x100 + 8x25 + 11x50 + 7x30
+ 19x10 + 14x80 + 22x30 + 4x10 / 100 = 38

Fig. 5.27 - Prezentarea criticilor care i-au nemultumit pe turistii de la hotelul Sofitel

50
40 40.45 38
30
20
13.25
10 8.3
0
1 2 3 4

Întrebarea nr. 12 : “Considerati ca veti reveni în hotelul Sofitel ?”


La aceasta întrebare am folosit scala nominala.

74
Fig.
5.28 - Intentia de revenire la hotelul Sofitel

INTENTIA NUMAR NUMAR NUMAR PONDERE PONDERE PONDERE


DE TURISTI TURISTI TOTAL TURISI TURISTI TOTAL
REVENIRE STRAINI ROMANI TURISTI STRAINI ROMANI TURISTI
DA 77 9 68 88% 75% 68%
NU 2 0 2 2% - 2%
NU STIU 9 3 12 10% 25% 12%
TOTAL 88 12 100 100% 100% 100%

Fig. 5.29 - Distributia turistilor dupa intentia de revenire la hotelul Sofitel

83%

DA
NU
NU STIU

15%
2%

Aceasta întrebare am analizat-o si dupa caracteristica venit atit pentru turistii romani
cat si pentru turistii straini, pentru a observa mai bine care segment de turisti vor reveni la hotelul
Sofitel:

Fig. 5.30 - Intentiile de revenire ale truistilor straini în functie de venit

GRUPA DE VENIT Da Nu Nu stiu Da (%) Nu (%) Nu


stiu(%)
Sub venitul mediu lunar/ 1 0 1 1% - 11%
loc.
In jurl venit. Lunar / loc. 4 2 2 5% 100% 22%

75
Peste venit lunar / loc. 72 0 6 94% - 67%
Total : 88 turisti 77 2 9 100% 100% 100%

Intentia de revenire la hotelul Sofitel si-au manifestat-o în special turistii cu un venit


mediu lunar situat peste venitul mediu lunar / locuitor. Cei nehotariti fac paret din categotia
turistilor ce se încadreaza în procentul celor cu venituri situate sub venitul mediu lunar / locuitor.

Fig. 5.31 - Intentiile de revenire ale turistilor romani în functie de venit

GRUPA DE VENIT DA NU NU STIU DA (%) NU (%) NU


STIU(%)
Intre 100 şi 300 EURO 2 0 1 22% - 33%
Intre 300 şi 500 EURO 4 0 1 44% - 33%
Peste 500 EURO 3 0 1 34% - 34%
TOTAL : 12 TURISTI 9 0 3 100% - 100%

Numarul cel mai mare de turisti care s-au decis sa revina la hotelul Sofitel au venituri
cuprinse între 300 şi 500 EURO, urmati de cei cu venituri de peste 500 EURO.

Întrebarea nr. 13 : “Ce critici aduceti hotelului Sofitel?”


Multi dintre cei chestionati (49 persoane- 49%) au afirmat ca nu au critici de facut în
cea ce priveste hotelul Sofitel . Restul turistilor (51%) au avut urmatoarele critici
a) zgomotul provocat de functionarea aerului conditionat in camera
b) imposibilitatea deschideri ferestrelor
c) mirosul greu din holul de la intrare
d) durata mare de asteptare pina la realizarea check-out-ului
e) calitatea preparatelor culinare
f) manevrarea deficienta a bagajelor .

Fig. 5.32 - Critici aduse hotelului Sofitel


CRITICI NUMAR TOTAL TURISTI PONDERE (%)
A 19 37%

76
B 1 2%
C 15 29%
D 10 20%
E 2 4%
F 4 8%
TOTAL 51 100%

Fig. 5.33 - Critici aduse hotelului hotelului Sofitel (%)


8%
4%
37%
20%
a b c

d e f

2%
29%

Întrebarea nr. 14 : “Care sunt sugestiile dumneavoastra pentru ca hotelul Sofitel sa


fie cat mai bine cunoscut ?”
Nu toti turistii au raspuns la aceasta întrebare, doar 38 (38%) dintre acestia au
formulat urmatoarele sugestii:
1) sutinerea unei camapanii publicitare, avind ca scop promovarea imaginii hotelului
atât în tara cat si în strainatate
2) reducerea preturilor si a tarifelor
3) îmbunatatirea conditiilor de primire, atât la aeroport cat si la hotel
4) imbunatatirea sistemului de rezervare.
5) sponsorizari
Fig. 5.34 - Sugestiile turistilor
CRITICI NUMAR TOTAL TURISTI PONDERE (%)
A 6 16%
B 22 58%
C 2 5%
D 5 13%
E 3 8%

77
TOTAL 38 100%

Fig. 5.35 - Sugestiile turistilor (%)

58%

A B C
D E

16%

8% 5%
13%

5.2 EVIDENTIEREA LEGATURILOR DINTRE VARIABILE

În procesul de desfasurare al acestei cercetari selective o atentie deosebita am


acordat-o alegerii modaliattilor de analiza a datelor pe care le-am cules din chestionare .
Utilizind o scara nominala, adica una neparametrica se poate testa gradul de semnificatie a
diferentelor de opinie intre subiectii intervievati utilizind testul neparametric χ ² .
Factorii care determina competitivitatea unui hotel sunt reprezentati de gradul de
ocupare tehnica a unitatii, dotarea cu personal calificat, existenta unor spatii sociale, ambianta
interioara, curatenie, gama serviciilor oferite carora li se adauga elemente subiective: imagine,
notorietate, etc.
Pentru analiza continutului imaginii hotelului Sofitel, trebuie avut în vedere faptul ca
aceasta, trebuie evidentiata mai ales în functie de diferite segmente de consumatori (notorietatea
hotelului). Pentru aceasta s-a realizat interpretarea rezultatelor pe diferite segmente de
interlocutori.

78
Fig. 5.36 - Analiza imaginii în functie de caracteristica vârsta si gradul de
cunoastere al hotelului Sofitel

BINE PUTIN
GRAD CUNOASTERE CUNOSCUT CUNOSCUT CUNOSCUT NECUNOSCUT TOTAL MEDIA
GRUPA DE VIRSTA (4) (3) (2) (1)
Pina la 30 ani 14 4 3 0 21 3,52
Intre 31 si 40 ani 15 18 4 0 37 3,29
Intre 41 si 50 ani 19 7 2 0 27 3,74
Intre 51 si 60 ani 6 5 1 0 12 3,41
Peste 60 ani 2 0 1 0 3 3,33
TOTAL 56 33 11 0 100 3,45

În general se observa ca hotelul Sofitel este bine cunoscut de catre toti turistii
anchetati, gradul de cunoastere fiind cel mai ridicat în rindul subiectilor de vârsta cuprinsa între
41 si 50 de ani , turismul de afaceri punindu-si amprenta pe acest fapt.
Pentru analiza gradului de cunoastere a hotelului Sofitel în rindul turistilor în functie
de categoria de venit a acestora s-au calculat separat urmatoarele medii, atit pentru turistii straini
cât si pentru turistii romani.

Fig. 5.37 - Analiza imaginii în functie de caracteristica venit si gradul de


cunoastere al hotelui Sofitel în cazul turistilor straini

BINE PUTIN
GRAD DE CUNOASTERE CUNOSCUT CUNOSCUT CUNOSCUT NECUNOSCUT TOTAL MEDIA
GRUPE DE VENIT (4) (3) (2) (1)
Sub media venit lunar/ loc 1 0 1 0 2 2
In jurul venit mediu / loc 4 2 2 0 8 3,25
Peste media venit / loc 49 21 8 0 78 3,52
TOTAL 54 23 11 0 88 3,48

79
Cel mai mare grad de cunoastere a hotelui Sofitel s-a înregistrat în rândul turistilor
straini care se incadreaza în grupa de venit “peste venitul mediu lunar”.

Fig. 5.38 - Analiza imaginii în functie de caracteristica venit si gradul de


cunoastere al hotelui Sofitel în cazul turistilor români

BINE PUTIN

GRAD DE CUNOASTERE CUNOSCUT CUNOSCUT CUNOSCUT NECUNOSCUT TOTAL MEDIA


(4) (3) (2) (1)
GRUPE DE VENIT
Intre 100 si 300 EURO 0 2 0 0 2 3
Intre 300 si 500 EURO 1 2 0 0 3 3,33
Peste 500 EURO 1 6 0 0 7 3,14
TOTAL 2 10 0 0 12 3,16

Relevant este faptul ca turistii cu venituri între 100 si 300 EURO au obtinut cea mai
mica medie ceea ce înseamna ca acestia nu-si permit sa vina des la hotelul Sofitel, ei neputind
deveni clienti fideli ai hotelului. Media cea mai buna a fost obtinuta de turistii cu venituri între
300 si 500 EURO urmati foarte aproape de cei cu venituri de peste 500 EURO.

Fig. 5.39 - Analiza imaginii in functie de caracteristica sex si gradul de


cunoastere al hotelului Sofitel
BINE PUTIN

GRAD DE CUNOASTERE CUNOSCUT CUNOSCUT CUNOSCUT NECUNOSCUT TOTAL MEDIA


(4) (3) (2) (1)
SEX
Barbatesc 45 21 8 0 74 3,5
Femeiesc 11 12 3 0 26 3,3
TOTAL 56 33 11 0 100 3,45

80
În analiza gradului de cunoastere a hotelului Sofitel în functie de sexul subiectilor
investigati, s-a constatat ca acest hotel este maibine cunoscut în rândul persoanelor de sex
masculin (3,5) decit in rindul celor de sex feminin (3,3).
În continuare este prezentat gradul de cunoastere a hotelului dupa ocupatia
persoanelor anchetate:

Fig. 5.40 - Analiza imaginii în functie de ocupatie si gradul de cunoastere al


hotelului Sofitel
BINE PUTIN

GRAD DE CUNOASTERE CUNOSCUT CUNOSCUT CUNOSCUT NECUNOSCUT TOTAL MEDIA


(4) (3) (2) (1)
OCUPATIE
A 6 2 3 0 11 3,27
B 36 18 1 0 55 3,63
C 3 5 4 0 12 2,92
D 11 8 3 0 22 3,36
TOTAL 56 33 11 0 100 3,45

A : personal de specialitate , cu studii superioare : economist , inginer, medic, avocat,


etc .
B : om de afaceri, întreprinzator particular
C : parlamentar, oameni politici
D : personal de specialitate cu studii medii: tehnician, functionar, etc.
Hotelul Sofitel este cunoscut si frecventat în special de catre oamenii de afaceri,
urmati de personalul de specialitate cu studii medii întrucit hotelul Sofitel are încheiate contracte
de colaborare cu diferite companii.
Am analizat afirmatia: “Hotelul Sofitel este bine cunoscut în rândul hotelurilor de lux
din Bucuresti”.

81
Fig. 5.41 - Analiza imaginii în functie de afirmatia “Hotelul Sofitel este bine
cunoscut în rândul hotelurilor de lux din Bucuresti” si vârsta turistilor

ACORD ACORD FARA DEZACORD

TIP DE ACORD TOTAL PARTIAL OPINIE DEZACORD TOTAL TOTAL MEDIA


(2) (1) (0) (-1) (-2)
GRUPA DE VIRSTA
Pina la 30 ani 1 19 1 0 0 21 1
Intre 31 si 40 ani 2 33 2 0 0 37 1
Intre 41 si 50 ani 5 18 4 0 0 27 1,03
Intre 51 si 60 ani 3 5 4 0 0 12 0,91
Peste 60 ani 0 2 1 0 0 3 0,66
TOTAL 11 77 12 0 0 100 0,99

Cei mai multi care sustin ca aceasta afirmatie este corecta sunt turistii care au vârsta
cuprinsa între 41 si 50 de ani urmati de cei cu vârsta cuprinsa între 51 si 60 ani, oferta hotelului
adresindu-se cu precadere celor care viziteaza hotelul Sofitel în interes de afaceri si celor care
practica turismul de congrese, constatindu-se faptul ca proportia mare de turisti se încadreaza
între virstele mentionate mai sus. Turistii care au vârsta mai mare de 60 de ani au media cea mai
mica înregistrata, mai mica decât media generala.

Utilizarea testului neparametric χ ² se realizeaza prin construirea a doua ipoteze : o


ipoteza nula H0 si o ipoteza alternativa H1.
În continuare se aplica formula :
χ ² = Σ Σ [ ( Oij – Aij )² /Aij ]
Unde : “r” si “k” – numarul de rânduri , respectiv de coloane ale tabelului de
contingenta .
Oij – frecventele rândului i si ale coloanei j care rezulta din observare .
Aij – frecventele rândului i si ale coloanei j care se asteapta sa rezulte conform
ipotezei nule (valorile trecute în paranteze).

82
Am calculat testul neparametric χ ² în cazul frecventei de vizitare a hotelului
Sofitel de catre turisi si a câtorva caracteristici specifice celor chestionati. Se elaboreaza un tabel
de contingenta cu dubla intrare permitând sa se clasifice observatiile dupa doua caracteristici.

Fig. 5.42 - Analiza imaginii în functie de frecventa vizitarii hotelului Sofitel si


sexul turistilor

FRECVENTA
DE VIZITARE BARBATESC FEMEIESC TOTAL
Pentru prima data 18(74x24/100=17,7 6(26x24/100=6,24) 24
6)
Rar 22(74x30/100=22,2 8(26x30/100=7,80) 30
0)
Des 34(74x46/100=34,0 12(26x46/100=11,9 46
4) 6)
Total 74 26 100

H 0 : frecventa de vizitare a hoteluui Sofitel nu depinde semnificativ de sexul


turistilor.
H1: frecventa de vizitare a hotelului Sofitel depinde semnificativ de sexul turistilor .
χ ² = Σ Σ [(Oij – Aij )² / Aij ]
χ ² calculat = [(18 - 17,76)² / 17 ,76] + [(6 - 6,24)² / 6,24] +[ (22 - 22,2 )² / 22,2] +
[ (8- 7,8)² / 7,8] + [(34-34,04)² /34,04] + [(12-11,96)² / 11,96] =
= 0,0032 + 0,0092 + 0,0018 + 0,0051 + 0 + 0,0001 = 0,0194
n = (r –
1) x (k –1) =
2 grade
libertate

83
α = 0,05
χ ² tabelar = 5,99
χ² calculat < χ² tabealar => pentru ca afirmatia negativa sa fie adevarata trebuie ca χ²
calculat >χ² tabelar .
Frecventa de vizitare a hotelului Sofitel nu depinde semnificativ de sexul turistilor .
Rezultatul obtinut tinde spre 0, deci putem afirma ca frecventa de vizitare a hotelului
Sofitel este foarte slab corelata cu caracteristica sex.

Fig. 5.43 - Analiza imaginii în functie de motivul vizitarii hotelului Sofitel si


sexul turistilor
SEX / MOTIV AFACERI TURISM ALTE TOTAL
MOTIVE
Barbatesc 44(44,4) 13(12,58) 17(17,02) 74
Femeiesc 16(15,6) 4(4,42) 6(5,980) 26
Total 60 17 23 100

H0 : motivul de vizitare la hotelul Sofitel nu depinde semnificativ de sexul turistilor .


H1 : motivul de vizitare la hotelul Sofitel depinde semnificativ de sexul turistilor .
χ²calculat = ∑ ∑ [(Oij – Aij)² /Aij ]
χ² calculat = [ (44 - 44,4)² / 44,4] + [(13 -12,58)² / 12,58 ] + [(17 – 17,02 )² / 17,02] +
[(16 – 15,6)² / 15,6 ] + [(4 - 4,42)² / 4,42]+ [(6 - 5,98)² / 5,98 ] = 0,0677
n = ( r –1 ) x ( k – 1) = 2 grade libertate
α = 0,05
χ² tabelar = 5,99
χ²
calculat
< χ² tabelar

Ipoteza nula este acceptata, motivul de vizitare al hotelului Sofitel nu depinde


semnificativ de sexul turistilor.

84
Rezultatul obtinut tinde spre 0, astfel se poate afirma ca motivul de vizitare al
hotelului Sofitel este destul de slab corelat cu caracteristica sex .

Fig. 5.44 - Analiza imaginii in functie de impresia generata in comparatie cu


celelalte hoteluri de lux din Bucuresti si sexul turistilor

IMPRESIA MULT MAI MULT MAI


BINE BINE LA FEL SLAB SLAB TOTAL

SEX
Barbatesc 31(31.08) 34(34,04) 6(5,92) 2(2,22) 1(0,74) 74
Femeiesc 11(10,92) 12(11,96) 2(2,08) 1(0,78) 0(0,26) 26
Total 42 46 8 3 1 100

H0 : comparatia realizata între hotelul Sofitel si alte hoteluri similare din Bucuresti
nu depinde semnificativ de sexul turistilor .
H1 : comparatia realizata între hotelul Sofitel si alte hoteluri similare din Bucuresti
depinde semnificativ de sexul turistilor .
χ² = Σ Σ [( Oij – Aij )² / Aij ]
χ² calculat = [(31-31,08)²/31,08] +[ (34-34,04)²/34,04] + [(6-5,92)²/5,92] + [(2-
2,22)²/2,22] + [(1-0,74)²/0,74] + [(11-10,92)²/10,92] + [(12-11,96)²/11,96] +[(2-2,08)²/2,08] +
[ (1-0,78)²/0,78] + [(0-0,26)²/0,26] = 0,4399
n = ( r-1) x ( k-1) =4 grade libertate
α = 0,05
χ²tabelar = 9,48
χ²calculat < χ² tabelar

Ipoteza nula este acceptata, adica comparatia realizata între hotelul Sofitel si alte
hoteluri similare din Bucuresti nu depinde semnificativ de sexul turistilor.
Rezultatul obtinut tinde spre zero, astfel se poate afirma ca motivul de vizitare la
hotelul Sofitel este destul de slab corelat ce caracteristica sex .

85
5.3 INTERPRETAREA REZULTATELOR SI FORMULAREA CONCLUZIILOR

Cercetarea de marketing realizata si-a propus studierea imaginii hotelului Sofitel,


aflarea unor informatii de natura calitativa privitoare la obtiunile, preferintele, motivatiile
turistilor cazati în acest hotel. Cred ca am atins toate obiectivele pe care mi le-am propus în
aceasta cercetare selectiva.
Nu am avut în vedere realizarea unei cercetari ample pe un numar mare de turisti,
acest lucru fiind mai greu de realizat si având în vedere si faptul ca hotelul se afla înca în
perioada de început a activitatii sale.
Am încercat să aflu care sunt criticile aduse acestui hotel dar si sugestiile care ar
putea să ajute hotelul Sofitel să devina mai cunoscut.
Am tinut cont de structura clientilor, atât straini, cât si români si am realizat doua
chestionare, unul în limba româna si altul în limba engleza, care urmaresc atingerea acelorasi
obiective .
În urma chestionarii a 100 de turisti, straini si români, am formulat urmatoarele
concluzii:
• Clientela hotelului Sofitel este formata în proportie de 88% din turisti straini si
12% din turisti români. Tarile de provenienta ale turistilor străini sunt: Anglia, Franta, Benelux ,
Elvetia, Israel, Germania, S.U.A., Italia.
• Ponderea cea mai mare o detin persoanele de sex masculin în proportie de 74% ,
fata de persoanele de sex feminin în proportie de 26% .
• Cei mai multi dintre turisti care vin la hotelul Sofitel au vârsta cuprinsă între 31
si 40 ani, urmati de cei cu vârsta cuprinsă între 41 si 50 ani, încadrându-se în categoria socio-
profesionala a oamenilor de afaceri, întreprinzatorilor particulari.
• Ponderea cea mai mare a turistilor straini care vin la hotelul Sofitel o detin
persoanele cu un venit mediu care se situeaza peste venitul mediu lunar pe locuitor în tarile
dezvoltate din punct de vedere economic, iar în cazul turistilor români persoanele care au un
venit mediu lunar de peste 5 milioane lei.
• Hotelul Sofitel (****) este considerat de catre turisti intervievati a fi cunoscut ca
făcând parte din oferta turismului de lux din Bucuresti. Am realizat acest studiu în ceea ce
priveste imaginea hotelului Sofitel asa cum este ea perceputa de către turisti , dar pentru a afla

86
imaginea reala pe care o are hotelul pe întreaga piata a hotelurilor de lux din Bucuresti trebuie
realizată o cercetare de mare amploare , care ar necesita foarte mult timp si ar fi foarte
costisitoare.
• În privinta preferintelor turistilor, hotelul Sofitel se afla situat pe locul doi dupa
hotelul Hilton, chiar dacă acesta este dat în folosinta de foarte putin timp el face parte din oferta
turismului de lux din Bucuresti.
• Turistii au considerat ca hotelul Sofitel este “bine cunoscut”, acest fapt însemnand
ca o mare parte a acestora au mai stat în hotel . Hotelul Sofitel adresându-se turismului de
afaceri si al celui de congrese intra în concurenta cu hotelurile din Bucuresti care vizeaza acelasi
tip de turism. Nu este de mirare faptul ca turistii chestionati au situat pe un loc mai bun în topul
preferintelor lor hotelul Hilton, care este principalul concurent al hotelului Sofitel.
• Marea majoritate a turistilor au ales hotelul Sofitel datorita renumelui acestuia,
urmati de cei care au cumparat bilete sau pachete de servicii prin intermediul agentiilor de voiaj.
Procentul celor care au fost ghidati de actiunile publicitare în luarea deciziei de alegere a
hotelului Sofitel este destul de scazut (17%), ceea ce trebuie să determine intensificarea în
general a activitatilor promotionale ale hotelului în rândul clientilor.
• Cu toate ca hotelul este oarecum la începutul activitatii sale (cinci ani de
activitete) acesta si-a format deja o clientela stabila, reprezentata de 40% din totalul turistilor
chestionati, totodata 30% dintre turisti viziteaza hotelul ocazional, iar 24% dintre clienti sunt
veniti pentru
prima data la
hotelul Sofitel.

• Clientela hotelului este formata în cea mai mare parte din oameni de afaceri străini
si români, de persoane care participa la diferite manifestari, seminarii, conferinte, întruniri. În
perioada în care a fost efectuată această cercetare de marketing la hotelul Sofitel au fost cazate
câteva grupuri de turisti care au venit în hotel pentru diverse manifestari. Acest lucru a fost
posibil datorită specificului ofertei hotelului si a posibilitatilor de care dispune pentru
organizarea de conferinte, seminarii.

87
• Hotelul Sofitel este considerat atât de catre turisti străini intervievati, cât si de
catre turisti români ca nefiind foarte bine cunoscut în randul hotelurilor de lux din Bucuresti
(77% dintre turisti intervievati au fost de acord partial cu afirmatia “Hotelul Sofitel este bine
cunoscut în rândul hotelurilor de lux din Bucuresti”). Acest fapt trebuie avut în vedere de către
conducerea hotelului care trebuie sa realizeze un program promotional amplu care să facă
cunoscut hotelul atât pe plan national cât si pe plan international. Hotelul are un atu fată de
celelalte hoteluri deoarece prin aplicarea contractului de management cu grupul ACCOR, hotelul
Sofitel este promovat în strainatate prin intermediul grupului si este conectat la reteaua
internationala de rezervari ACCOR RESERVATION SERVICES .
• Marea majoritate a turistilor considera ca preturile si tarifele practicate de catre
hotelul Sofitel corespund serviciilor oferite de catre acesta (45%). Acestia sunt în special turisti
straini care pot face comparatie între calitatea serviciilor oferite si preturile si tarifele practicate
de catre hotelul Sofitel si cele existente în tările de provenientă ale acestora .
• Un procent de 77% dintre turistii intervievati au fost de acord cu afirmatia
conform careia serviciile asigurate în cadrul hotelului Sofitel sunt pe masura asteptarilor acestora
. Acest fapt este considerat a fi un punct forte pentru hotelul Sofitel Bucuresti .
• În comparatie cu alte hoteluri similare din Bucuresti, hotelul Sofitel este apreciat
în proportie de 41% ca prezentindu-se mult mai bine, iar 46% dintre turisti au considerat ca
hotelul se prezinta la fel de bine ca si celelate hoteluri similare

• În privinta atributelor analizate, punctele forte în formarea imaginii hotelului


Sofitel sunt aspectul exterior, amabilitatea personalului, amplasamentul si diversitate serviciilor,
acestea fiind atributele cele mai apreciate de catre persoanele anchetate. La adresa calitatii
echipamentelor si instalatiilor hotelului au fost formulate câteva critici privind functionalitatea
acsetora si usurinta în utilizare, de aceea se impune luarea unor măsuri pentru remedierea acestei
situatii si înlaturarea nemultumirilor turistilor. Cel mai slab atribut a fost înregistrat de publicitate
iar în acest sens echipa de marketing a hotelului trebuie sa caute solutii pentru a rezolva acest
aspect.

88
• Serviciile de cazare ale hotelului Sofitel au fost cel mai bine apreciate în rândul
turistilor alaturi de serviciile de business iar cele de alimentatie cu toate ca au înregistrat
aprecieri slabe (datorita importantei foarte mici pe care oamenii de afaceri o acorda acestui
aspect), nu influenteaza negativ imaginea hotelului. Trebuie sa existe în permanenta preocupari
din partea conducerii hotelului privind cresterea calitatii serviciilor asigurate , diversificarea
celor existente si particularizarea acestora la diferite segmente de consumatori. De modul de
apreciere al atributelor hotelului trebuie sa se tina cont în eforturile hotelului de a-si construi si
mentine o imagine puternica si pozitiva în rândul clientilor.
• Se impun masuri pentru înlaturarea cauzelor incidentelor produse în hotel care au
nemultumit turistii, un procent de 7% din totalul persoanelor anchetate confruntâdu-se cu
anumite situatii neplacute. Aceste nemultumiri au avut diverse cauze printre care: întârzierea
micului dejun, zgomotul aparatului de aer conditionat, manevrarea deficienta a bagajelor, etc.
• Majoritatea turistilor (68%) au afirmat ca vor reveni la hotelul Sofitel Bucuresti si
doar 2% dintre acestia au considerat ca nu vor mai veni, acest lucru datorându-se nu neaparat
unor nemultumiri legate de calitatea serviciului turistic ci într-o anumita masura de tarifele care
sunt mari pentru turistii români si în cazul turistilor straini a unor nemultumiri legate de turismul
românesc în general.

• Atât turistii straini cât si cei români au facut unele sugestii pentru ca hotelul
Sofitel sa fie mai bine cunoscut: sustinerea unei campanii promotionale, reducerea preturilor si
tarifelor, sponsorizari.
Dupa ce am analizat indicatorii de imagine se pot formula urmatoarele concluzii care
confirma ipotezele stabilite:
Imaginea hotelului Sofitel este diferentiata pe segmente de consumatori , în privinta
gradului de cunoastere al hotelului acesta fiind mai bine cunoscut în rândul oamenilor de afaceri
cu vârsta cuprinsa între 31 si 40 de ani de sex masculin si cu venituri ridicate .

89
Notorietatea hotelului este destul de mare, gradul de cunoastere al hotelului este
mediu în rândul tuturor turistilor imaginea este destul de favorabila, în faza de crestere, iar
intensitatea imaginii este diferita în functie de sexul, virsta, pregatire socio-profesionala, venitul
persoanelor anchetate, dar si tara de provenienta a acestora .
Specificitatea imaginii, gradul de departajare al hotelului Sofitel de alte hoteluri
similare din Bucuresti este mare, hotelul fiind situat pe locul doi in topul preferintelor turistilor.
În urma desfasurari cercetarii de marketing privind studiul imaginii hotelului Sofitel
în rândul clientilor se desprind urmatoarele concluzii:
Turismul romanesc cunoaste o perioada de profunde schimbari si de cautare a cailor
de recuperare a pozitiilor pierdute în ultimii ani s-a înregistrat o scadere a numarului de turisti si
în special a numarului de turisti străini, precum si o schimbare a tarilor de provenienta a turistilor
.Acest lucru se datoreaza ritmului anevoios pe care îl cunoaste privatizarea din domeniul
turismului care a dus la deteriorarea bazei materiale si la scaderea calitatii serviciilor turistice
oferite. Totusi hotelul Sofitel Bucuresti este una dintre primele investitii private serioase în
domeniul turismului, garantia acestei investitii reprezentând-o încheierea contractului de
management hotelier cu grupul ACCOR .
Hotelul Sofitel Bucuresti pentru a-si consolida pozitia pe piata turismului românesc si
pentru a-si desfasura activitatea cu o eficienta maxima trebuie sa adopte o politica de marketing
realista,
care să
conduca
la oferirea
unui produs turistic de calitate.

Hotelul Sofitel Bucuresti pentru a-si crea o imagine de marca puternica trebuie să
adopte o politica de marketing adecvata obiectivelor propuse, respectiv conceperea unor
programe de marketing în functie de segmentul oamenilor de afaceri spre care se adreseaza si o
buna coordonare si organizare a tuturor activitatilor desfasurate.
Hotelul Sofitel Bucuresti doreste sa ofere clientilor săi un produs turistic competitiv
si la un standard superior al calitatii. Realizat dupa standardele occidentale, hotelul dispune de

90
toate facilitatile si dotarile necesare pentru recunoasterea sa ca etalon pe piata turismului de lux
din Bucuresti.
O importanta deosebita trebuie sa se acorde si structurii ofertei turistice si pachetelor
de servicii puse la dispozitia clientilor precum si facilitatilor si serviciilor auxiliare oferite
acestora. Pentru promovarea ofertei turistice si cresterea numarului de turisti este necesara
realizarea unei distributii active atât directa cât si prin intermediul agentiilor de turism din tară si
a tour - operatorilor din străinatate.
Dupa concluziile edificatoare de mai sus putem finaliza, apreciind ca fiind eficientă
activitatea desfasurată de catre hotelul Sofitel Bucuresti, eficienta rezultata din însasi
“impresiile” majoritar pozitive ale clientilor, care în mare parte sunt deja fideli acestuia.
Odata cu câstigarea unei clientele în majoritate formata din turisti straini, precum si
cresterea gradului de ocupare a hotelului care a facut posibil situarea pe locul doi al acestuia pe
piata hoteliera bucuresteana, putem finaliza afirmand ca, viitorul nu poate fi decat unul favorabil
pentru hotelul Sofitel luat ca studiu de caz în lucrarea prezentata.

BIBLIOGRAFIE

1. C. Lefter – “Cercetarea de marketing – Teorie si practica” , Ed. Lux Lubris , Brasov ,


2000
2. C. Popescu – „Comunicarea de marketing”, Ed. Uranus, Bucureşti, 2005
3. C. Popescu , D. Serbanica , V. Balaure – “Tehnici promotionale“ , Ed. Metropol ,
Bucuresti , 1994
4. Florescu – “Marketing” , Ed. Marketer , Bucuresti , 1992
5. I Berbecaru – “Strategia promotionala in turism” , Ed, Sport Turism , Bucuresti , 1996

91
6. L. Dumitrescu – “Marketingul serviciilor turistice” , Ed. Imago , Sibiu , 2005
7. M. Gilles – “Marketing – mode d’emploi” , Les Editions d’Organization , Paris , 1986
8. M. H. Westphalern – “Les communicateur – Guide operationnel pour la communication
d’entreprise” , Ed. Dunod , Paris , 1989
9. Michard A. – „Etudes de image”, Dunod, Paris, 2000
10. N. Cristache – „Managementul comunicării”, Ed. Bren, Bucureşti, 2007
11. Ph. Kotler – “Managementul marketingului” , Ed. Teora , Bucuresti , 2006
12. R. Nistor, C. Nistor – „Cercetări de markeeting”, EDP, Bucureşti, 2005
13. Rom Markin – “Marketing” , Second Edition , John Wiles & Sons , New York , 1982
14. V. Olteanu , I. Cetina – “Marketingul serviciilor” , Ed. Expert , Bucuresti , 1994

92