Administração de marketing – 12ª edição 1

Sony
A Sony começou como uma oficina de conserto de rádios, fundada por Masuru Ikura e Akio Morita depois da
Segunda Guerra Mundial. De fato, sua longa história como fabricante de eletrônicos compactos teve início em
1957, com o lançamento do primeiro rádio portátil totalmente transistorizado. O nome da empresa, Sony, veio
de sonus, ‘som’ em latim. A Sony continuou a inventar uma série de televisores com transistores e gravadores
cada vez menores. Em 1979, o Sony Walkman apresentou ao mundo uma nova maneira de ouvir música em
público. A Sony tornou-se líder mundial em eletrônicos de consumo e a primeira empresa japonesa a ter suas
ações comercializadas na Bolsa de Nova York.
No fim dos anos 80, a Sony se expandiu para a mídia, adquirindo uma gravadora (a CBS Records, por 22 bi-
lhões de dólares em 1988) e um grande estúdio de Hollywood (a Columbia Pictures, por 4,9 bilhões de dólares
em 1989). Tais aquisições a transformaram numa força poderosa no setor de entretenimento.
A importância do marketing na Sony começou com Akio Morita, para quem uma empresa bem-sucedida
devia ter três tipos de criatividade: criatividade para inventar, criatividade para planejar e fabricar produtos e
criatividade em marketing.
Criatividade em marketing na Sony significa não apenas fazer anúncios inteligentes, mas também conhecer
os clientes a fundo. A empresa sabe, por exemplo, que os compradores do PlayStation gostam de procurar pis-
tas e decifrar códigos. Por isso os anúncios do PlayStation 2 mostram um jovem caminhando nas ruas de uma
cidade enquanto observa vários indícios de certos eventos. Manequins aparecem na vitrine de uma loja com os
braços estendidos, apontando enigmaticamente para algo que está para acontecer. “É como se o personagem
principal estivesse no meio de seu próprio RPG (role-playing game). Ele precisa seguir as pistas para salvar
a heroína”, conta Andrew House, vice-presidente executivo de marketing da Sony. Nos anúncios, “tentamos
essencialmente reproduzir a gama de emoções que proporcionamos nos jogos — ciladas, presságios, pânico,
alívio e realização no final”.
O marketing da Sony também inclui uma avaliação cuidadosa da eficácia de cada campanha publicitária. A
empresa veicula, por exemplo, comerciais de 30 segundos do PlayStation como parte dos trailers no cinema.
Os anúncios aparecem antes de filmes como O gato. Já faz alguns anos que a Sony Computer Entertainment
America veicula anúncios no cinema. “Esse tipo de publicidade tem sido muito eficaz para nós”, revela Ami
Blaire, diretora de marketing de produto. “A razão pela qual investimos em publicidade no cinema é o alto
índice de lembrança espontânea mostrado por nossas próprias pesquisas e por aquelas que encomendamos à
Communicus.”
Outro exemplo de avaliação é o programa de marketing GenY, dirigido ao público jovem. “O programa on-
line para promover o NetMD, o ATRAC CD Walkman e o Cybershot U30 foi veiculado de 1o de julho até 30 de
setembro de 2003, e constatamos que mais de 70 por cento dos acessos se originaram de anúncios rich media
(dinâmicos) da Eyeblaster, e não dos banners estáticos”, conta Serge Del Grosso, diretor de mídia e estratégia
Internet da Sony Electronics.
A Sony desenvolveu até uma solução de marketing direto e a vende para outras empresas que queiram
avaliar a eficácia de programas de marketing. O produto, chamado eBridge™, permite que os profissionais de
marketing usem vídeo, avaliem a eficácia da campanha e conheçam a fundo o público-alvo, tudo em um único
pacote.
Para a Sony, a próxima inovação tecnológica não virá na forma de um único dispositivo eletrônico mul-
tifuncional. Segundo o presidente da empresa, Kunitake Ando, o futuro está em tornar toda uma gama de
equipamentos mais úteis, interconectando-os em um sistema de entretenimento doméstico. A Sony acredita
que seu escopo em eletrônicos de consumo, combinado com seu conteúdo de mídia, vai lhe permitir conduzir
essa convergência de forma apropriada. Se o futuro da convergência reside nas TVs ou nos PCs, ou em outros
dispositivos, a Sony, uma empresa de 62 bilhões de dólares, fabrica todos eles — com uma marca forte, que lhe
dá vantagem nas prateleiras ao redor do mundo.
Administração de marketing – 12ª edição 2

Questões para discussão

1. Quais são os fatores-chave para o sucesso da Sony?
2. Em que ponto a Sony está vulnerável? Com o que deveria tomar cuidado?
3. Que recomendações você faria aos executivos de marketing da Sony?

Fontes: John Teresko, “Asia: yesterday’s fast followers today’s global leaders”, Industry Week, fev. 2004, p. 22-28; Gregory Solman, “Sony’s
got game on movie, TV screens”, Adweek, 26 nov. 2003, p. NA; “Sony launches holiday ad blitz”, Technology Advertising & Branding
Report, 1o dez. 2003; Tobi Elkin, “Sony rolls cinematic PS2 push”, Advertising Age, 2 set. 2002, p. 4; “Digital player: Serge Del Grosso”,
Advertising Age, 27 out. 2003, p. 44; “The complete home entertainer?”, The Economist, 1o mar. 2003; www.sony.com.