Marketing

Cap 1. Definirea conceptului de marketing . Probleme generale ale marketingului.

Marketingul este procesul de determinare a cererii pentru un anumit produs sau serviciu, in
vederea distribuirii si vanzarii pentru a obtine un anumit profit. Reprezinta vanzarea de bunuri care nu se mai
intorc la aceia care l-au produs.
Marketingul este ansamblul de activitati destinate facilitatii si efectuarii schimburilor

1.1 Conceptul de marketing in Romania

Marketingul (stiinta de cercetare a pietei) a aparut pt prima data in Romania in jurul anului 1965,
cand o delegatie de cercetatori romani au participat la Congresul asociatiei Nationale de Studiere a Opiniei
Publice in Iugoslavia. In 1971 a fost legalizata prin crearea compartimentelor de marketing in intreprinderi. In
anii 1972 – 1974 la Buc au avut loc doua congrese internationale organizate de federatia Internationala de
Marketing si Asociatia Romana de marketing.

1.2 Functiile marketingului

Oferta este legata de cerere si este subordonata acesteia.
Cererea este factorul de control, iar intelegerea si analiza sa trebuie sa stea la baza tuturor functiilor
marketingului.
Cele 4 aspecte ale manageriale ale cereii:
1. analiza si prognoza (prospectarea pietei)
2. dezvoltarea si proiectarea productiei
3. influenta cererii (design, publicitate)
4. servicii – de distributie, post-vanzare, etc
Mixul de marketing = se refera la distribuirea efortului, la combinarea,proiectarea si integrarea
elementelor de marketing intr-un program ce duce la atingerea obiectivului unei firme la un moment dat.

Functiile generale ale marketingului

a. cercetarea pietei, a nevoilor de utilizare sau consum (este functia premise, punct de plecare a intregii
activitati de marketing)
b. cresterea continua a capacitatii de adaptare a firmei la cerintele mediului sau de piata (reprezinta o
functie – mijloc pentru ca mobilizeaza resursele umane, materiale si financiare ale firmei spre a raspunde
cat mai bine,, prin marfurile care le fabrica.)
c. satisfacerea superioara a nevoilor de utilizare sau de consum (reprezinta una dintre functiile – obiectiv
ale marketingului si marcheaza finalitatea demersului oricarui agent economic interesat sa desfasoare o
activitate rentabila.)
d. maximizarea profitului (se constituie in a doua functie obiectiv a marketingului)

Legatura directa dintre cele 4 functii ale marketingului:

Cercetarea pietei → cresterea continua a capacitatii de adaptare → satisfacerea superioara a nevoilor
→ maximizarea profitului
1.3 Specializarea marketingului
In evolutia sa marketingul a folosit 2 cai de extindere:
-dezvoltarea extensive – reprezinta incorporarea conceptiei de marketing de catre un nr tot mai mare de
firme , nu numai din domeniul productiei materiale, ci si din sfera comertului si prestarilor de servicii.
-dezoltarea intensive – este rezultatul consolidarii opticii de marketing in cadrul firmei trecerea de la o
viziune limitata orientate doar spre optimizarea procesului de fabricatie sau a celui de desfacere, la o
generalizare a mentalitatii de marketing in toate compartimentele intreprinderii.

1
 Specializarea marketingului a condus la divizarea sa in:
a. marketing al bunurilor de productie (marketing industrial) – specializarea s-a realizat in raport cu
marketingul bunurilor de consum si este determinate de caracterul mai rigid al cererii si motivatia sa
rationala, de nr relative mic de ag economicii, de contractarea centrelor de productie si consum.
b. marketing al bunurilor de consum – este cel mai larg camp de aplicare al marketingului, constituind
elementul de raportare a particularitatilor celorlalte domenii de specializare.
c. marketing al serviciilor – este domeniul de specializare cel mai dinamic.Specializarea in domeniul
serviciilor evidentiaza marketingul turistic, cel al transporturilor sau cel financiar – contabil. Dupa criteriul
geografic specializarea marketingului a avut ca rezultat marketingul intern (domestic) si cel international.
1. Marketingul domestic – orienteaza activitatea ag economici in raport cu existentele pietei locale si nationale,
ale carei caracteristici pot fi cercetate mai usor, asigurandu-se un grad ridicat de informare asupra
ansamblului vanzare – cumparare.
2. Marketingul international – specificitatea metodelor si tehnicilor de prospectare a pietei internationale,
modalitatilor de selectie si analiza a pietei pe care intentioneaza sa o patrunda ag econimic, strategiilor de
piata pe care le dezvolta, ca si particularizarii componentelor politicii de marketing in raport cu segmentele
de consumatori tinta.
3. Marketingul social – in cadrul lui s-a propus o specializare. Asa au aparut marketingul educational,
marketingul activitatilor culturale, markettingul in domeniul sanatatii publice. O dinamica rapida in ultimul
deceniu a cunoscut-o marketingul ecologic care se dezvolta pe 2 planuri: macroeconomic si microeconomic

1.4 Strategia de marketing

Este un ansamblu de mijloace de actiuni utilizate conjugat in vederea atingerii anumitor obective.
Etapele unei strategii de marketing:
-formarea obiectivelor;
-diagnosticum mijloacelor si al constrangerilor;
-formularea strayegiei;
-evaluarea lor;
- alegerea strategiilor si sinteza scrisa: planul de marketing.
Strategia de marketing alege liniile definitorii ale atitudinii si conduitei unei intreprinderi. Strategia de
marketing poate lua diverse concretizari cum ar fi:
1.strategia de piata;
2.strategia de produs;
3.strategia de pret.

Cele 10 cazuri de strategii de marketing in eficienta economica:

1.stratehia de exansiune geografica - intreprindereaa isi mareste raza de actiune de la frontierele sale
obisnuite.
2.strategia de crestere intensiva – intreprinderea imbunatateste pozitia domeniilor sale de activitati strategice,
prin luarea de parti din piata concurentei.
3.strategia extensiva de dezvoltare a pietei – intreprinderea dezvolta consumul aceluiasi produs pe aceiasi
consumatori,propunand noi utilizatori sau schimband obisnuintele consumului.
4. strategiile asupra unui element marketing-mix
- strategia de specializare prin produs
- strategia de specializare a unei game
- strategia de specializare tehnologica
- strategia de inovatie
- strategia de diferentiere
- strategia de pozitionare
- strategia de distribuire exclusiva
- strategia de distribuire selectiva
2
 - strategia de penetrare
- strategia de ecaranaj
- strategia de discriminare
- strategia de atractie
- strategia de stimulare
5. strategia celor mai mici costuri totale – activitatea este indreptata catre obtinerea celor mai scazute costur
de productie si distributie.
6. strategia de diferentiere – firma se concrentreaza asupra obtinerii unor performante superioare
7. strategia de concentrare – firma se concentreaza asupra unuia sau mai multor segmente inguste ale pietei si
nu asupra pietelor mari.
8. strategia activa – atitudinea intreprinderii moderne puternic preocupata de perfectionare si innoire
9. strategia – adaptiva – intreprinderea isi propune sa tina pasul cu odificarile pietei
10. strategia pasiva – intreprinderile cu potential redus, definind un comportament de asteptare fata de
modificarile pietei.
Strategiile de crestere externa
1. strategie de crestere externa – intreprinderea ia posesiunea unei alte intreprinderi
2. strategie de crestere integrativa – intreprinderea cumpara un concurent direct sau un distribuitor
3. strategie de diversificare verticala – intreprinderea cumpara o alta, cu care ea va putea comercializa actiuni
simultane.
4. strategie de diversificare orientala – intreprinderea cumpara o alta intreprindere de acelasi nivel.
5. strategie de diversificare financiara – intreprinderea ia participari financiare din intreprinderile mai
rentabile decat ale sale – politica de holding
Cap 2. Piata in viziuneaa de marketing
2.1 Piata in viziunea de marketing

Structura pietei – acele caracteristici ale organizarii pietei care afecteaza comportamentul si succesul
firmei. Numarul vanzarilor si natura produsului sunt cele mai importante proportii ale produsului.
Politica globala de marketing – este alcatuita dintr-un ansamblu coerent de strategii si t actici..
Strategia de marketing traseaza liniile definitorii ale atitudinii si condutei firmei in vederea atingerii
anumitor obiective si poate lua diferite forme:
Strategia de piata – poate fi considerata cea mai importanta, daca se are in vedere legatura sa
directa cu finalitatea activitatii economice a intreprinederii. Pentru intreprinderea romaneaasca, strategia de
piata reprezinta si o problema de mare activitate.
Strategia de piata reprezinta nucleul politicii de marketing, incluzand cele 3 elemente
esentiale: - strategia de actiune, strategia rezultatelor si strategia angajarii.
Strategia de produs
Strategia de pret – este necesara stabilirea raportului intre firma si piata.

Variante strategice pentru atingerea scopului propus:

1. pozitia firmei fata de dinamica pietei
- de crestere a dezvoltarii activitatii pe piata;
- de mentinere a volumului activitatii de piata;
- de restrangere a activitatii de piata.
2. pozitia firmei fata de structurile pietei
- strategia nediferentiata – firma adreseaza pietei in mid global produsele sale, fara a tine seama de
eventualele segmente in cadrul ei;
- strategia diferentiata – ofera pietei produse, servicii, modalitati de distribuire a fiecarui segment in parte
- strategia concentrata – se raporteaza la un singur segment sau la un nr mic de segmente de piata.
3. pozitia firmei fata de schimbarile pietei
- strategia activa – pentru firmele puternice, moderne
- strategia anticipativ – incercarea firmelor de a tine pasul cu schimbarile pietei
3
 - strategia pasiva – specifica firmelor cu potential redus
4. pozitia firmei fata de exigentele pietei
- strategia exigentelor ridicate
- strategia exigentelor medii
- strategia exigentelor reduse
Optiunile strategice ale intreprinderilor
1. dinamica potentialului pietei – pietele se pot inscrie intr-o tendinta de crestere sau scadere;
2. gradul de segmentare a pietei
3. ritmul schimbarilor – innoirea produselor, schimbarea formelor de comercializare, modificarea preturilor
sunt diferite de la o poiata la alta
4. exigentele pietei
5. nivelul competitiei

Elementele pietei – Planul de marketig

Cercetatorul de marketing isi elaboreaza proiectul , planul de marketing cand se afla in posesia datelor
necesare:
1. ofertantul de produse turistice – organizatia de turism care pe baza studierii cererii turistice alcatuieste
oferta turistica
2. reglementarile, regulamentele legale – fundamentul juridic pe care se intemeiaza circulatia turistica
interna si internationala.
3. cererea de produse – reprezinta acele categorii de consumatori care se disting din masa larga a
consumatorilor prin legatura lor cu produsele oferite de organizatiile respective.
4. canalele de distributie si desfacere – mijloacele de prezentare a ofertei de la producator la consumator
5. mijloacele de comunicare – sunt alcatuite din totalitatea intrumentelor folosite de organizatie petrun a
“impinge” produsele lor spre consumatori.
6. mijloacele de transport – ocupa un loc de seama in cadrul pietei, ele fiind un element al ofertei
turistice
7. concurenta – totalitatea ofertei altor produse pe piata, prin intermediul altor intreprinderi sau
organizatii, care apar pe piata concomitent cu oferte proprii
8. mediul – totalitatea factorilor de ordin social, economic si politic in care urmeaza sa actioneze
intreprinderea sau organizatia de turism
Consumatorul este obiectivul principal in activitatea oricarei intreprinderi.

2.2 Sistemul informational de marketing (SIM)

Ofertele de care dispun unitatile economice trebuie sa se prinjine pe cererea si prospectarea permanenta
a pietei. Orice neconcordanta cu cerintele pietei implica rabaturi de preturi si tarife, cheltuieli suplimentare de
atragere si servire a clientilor, etc, ceea ce afecteaza in mod simtitor eficienta operatiunilor economice.

Locul informatiei de marketing in cadrul pietei

Desfasurarea activitatilot are in vedere organizarea productiei, desfacerii, etc. Realizarea acestor
activitati presupune un volum mare de informatii care trebuie sa fie asigurate in flux continuu.
Informatia de marketing are rolul de a asigura o cunoastere exacta a posibilitatilor pe care le ofera
mediul in care acestea isi desfasoara activitatile.
Informatia are rolul:
- de a asigura posibilitatea supravegherii continue a segmentelor de beneficiari deserviti si cunoasterea
puterii lor de cumparare;
- surprinderea cerintelor, opiniilor si aprecierilor in legatura cu produsele sau serviciile care urmeaza a fi
implementate;
- acceptarea preturilor si tarifelor;
- controlul asupra intregii activitati desfasurate, eficienta acesteia si randamentul mijloacelor folosite

4
 Sursele de informatii sunt multiple, dar trebuie gasite caile care sa asigure conducerilor unitatilor ec
capacitatea de a absorbi informatiile si de a directiona in mod optim valorificarea lor. Toate acestea trebuie
inmagazinate, triate, verificate, intregite, corelatie si apoi prelucrate pentru a obtine o informatie calificata si
utila in procesul de decizie.

Organizarea sistemului informational de marketing in cadrul unitatilor econimice

Integrarea conceptului si practicilor de marketing presupune realizarea unui sistem informational de
marketing care sa contribuie la cresterea eficientei activitatii curente si in perspectiva. Organizarea sistemului
informational este subordonata strategiei de piata promovata de fiecare unitate de specialitate.
Cand unitatile actioneaza pe mai multe piete, sistemul informational de marketing trebuie sa fie capabil
sa comunice promp, coordonatele pozieiti acestora in cadrul fiecareia dintre pietele pe care actioneaza, precum
si orice schimbari intervenite in privinta cotei de participare in cadrul pietelor respective.
Marketingul constituie un sistem de comunicatii, in doua fluxuri de informatii: piata – intreprindere si
intreprindere – piata. Organizarea sistemului informational de marketing intr-o unitate ec trebuie astfel orientata
incat sa aiba in vedere un flux deschis de informatii care sa fie capabil sa alimenteze in mod continuu cele doua
circuite.
Orientarea spre sisteme informationale implica necesitatea de a se avea in vedere directionarea activitatii
sistemului cat si preocuparile de perfectionare a acesteia. Intre respectivele aspecte se detaseaza urmatoarele:
- conditiile de piata in care isi desfasoara activitatea unitatea;
- principalele tipuri de decizie cu care urmeaza sa se confrunte conducerea unitatii;
- volumul, structura si esalonarea in timp a informatiei de care are nevoie unitatea;
- caile si sursele de obtinere a informatiei;
- normele de evaluare a infomatiei pe baza datelor culese.

Structura sistemului informational de marketing

SIM consta intr-un ansamblu de procedee cu ajutorul carora unitatea isi pregateste deciziile de
marketing in cadrul diferitelor centre de responsabilitate.
Marketingul consuma intrari si produce iesiri, sarcina conducerii constand in a selectiona si combina
intrarile in asa fel incat intreprinderea sa poata produce iesiri cu o valoare mai ridicata decat costul total al
intrarilor.
Principalele componente ale sistemului de marketing
- sursa de informatii;
- banca de date;
- banca de programe;
- prelucrarea datelor si transformarea acestora in informatii utile pregatirii deciziei.
Sursele de informatii – elemente de instiintare care provoaca conducatorilor reactii ce declanseaza
actiuni, fie ca sunt din interiorul firmei, fie din exterior si fac parte din sistem. Ele reprezinta baza de pornire a
intregului proces de prelucrare, acumulare si structurare a informatiei.
Informatiile folosite in circuitul sistemului de marketing provin din doua categorii de surse:
- din consemnarea activitatii interne a intreprinderii;
- din mediul exterior in care aceasta isi desfasoara activitatea.
Informatia interna sau externa este necesar sa cuprinda numai elemente cheie, cu valabilitate diferentiata
in functie de fenomenele la care se refera.
Banca de date – componenta cea mai importanta din cadrul sistemului de marketing al unei unitati.
Realizarea bancii de date are loc in mod progresiv in functie de informatiile reclamate de activitatea de
marketing pe care o desfasoara fiecare unitate industriala.
Banca de programe – o alta componenta a SIM si are drept menire:
- realizarea unor structuri de modele;
- alcatuirea programelor de prelucrare si analiza a informatiei.

5
 Prelucrarea datelor si transformarea acestora in informatii utile pregatirii deciziei – are rol de a
directiona procesul tehnologic al pelucrarii informatiilor si fluxul acestora, in asa fel incat toate calculele si
analizele efectuate prin intermediul modelelor inventariate sa duca la formularea unor concluzii operative.

Cai de perfectionare a sistemelor informationale de marketing din unitatile ec

Unitatea economica are nevoie de mecanisme complexe care sa asigure prelucrarea corespunzatoare
intr-un sistem fluid si directional:
- trecerea de la o informatie post faptica si prestructurata la o o informatie curenta, concomitenta cu
evolutia fenomenului cercetat;
- combinarea informatiei parametrice cu informatia neparametrica;
- realizarea unei informatii operante in procesul conducerii activitatii ce se desfasoara in cadrul pietei
industriale;
- implementarea tehnicii economice si de calcul in schimbul informational de piata;
- asigurarea dialogului intre acestea si personalul de conducere;
- identificarea unor modele si metode adecvate prelucrarii si prezentarii informatiei in cadrul sistemului
inforamational de marketing.

2.3 Relatia cerere – oferta

2.3.1 Cererea
Aplicarea diferentiata a marketingului in domeniul turistic s-a realizat cu mult inaintea conceptualizarii
marketingului serviciilor.
Afirmarea timpurie a marketingului turistic a fost un fenomen firesc, determinat de manifestarea in acest
domeniu a dinamismului economico- social.
Definirea cererii – cererea turistica reclama deplasarea turistilor in diferite zone geografice – interne sau
externe. Este formata din totalitatea bunirilor si serviciilor pe care consumatorul doreste si poate sa le obtina
cintra-cost, la un moment dat, de fapt , consumul turistic care are loc in cadrul ariei ofertei. Cerera turistica este
formata din ansamblul persoanelor care isi manifesta dorinta de a se deplasa periodic si temporar in afara
resedintei proporii pentru alte motive decat prestarea unei activitati platite la locul de destinatie.
Cererea turistica reclama deplasarea turistilor in diferite zone geografice – interne sau externe si prezinta
urmatoarele caracteristici:
a. evolutia conventional – constanta - in cadrul unui climat general de liniste, fara tulburari de ordin
politic sau ec, cererea turistica sa fie de la o perioada la alta aproximativ aceasi.
b. eterogenitatea – este determinata de de diverse motivatii privind voiajul: vacante, sport, congrese.
c. concentrarea in timp si spatiu – presupune o anumita sezonalitate. Turismul este mai intens in anumite
perioade ale anului (in special vara).
Concentrarea in spatiu se traduce prin efectuarea cererii, intern, in anumite zone ale unei tari ,iar extern,
in anumite zone internationale, in anumite proportii.
Pe langa timp si spatiu, cererea turistica este conditionata de o serie de factori economici ca:
- factori subiectivi, legati de trebuintele individului;
- factori caracterisitici tarilor de vizitat.

Factorii cererii se impart in doua categorii:

1. determinanti economico – sociali – cererea reprezinta cantitatea totala dintr-o anumita marfa dorita, care
poate fi cumparata de un individ, intr-o perioada determinata de timp, la un pret unitar dat.
Insumand cererea tuturor cumparaturilor de pe piata unui anumit bun, rezulta cererea totala de pe piata a
acelui bun. Aceasta cerere exprima raporturile in legatura cu:
- cantitatea maxima dintr-un anumit bun este dorita si cumparata;
- pretul maxim care poate fi achitat pentru cumpararea unei anumite cantitati din bunul dorit.
In functie de natura bunurilor se distting:
- cererea pentru bunuri substituibile;
- cererea pentru bunuri complementare;
6
- cererea derivata.
Marimea cererii, precum si dinamica acesteia sunt determinate de nivelul si dinamica pretului bunului
respectiv care constituie cauza extinderii sau contractiei cererii.
Modificarea pretului unitar in sensul reducerii sale, determina procesul de extindere a cererii, respectiv
cresterea cantitatii cerute, in timp ce cresterea pretului unitar determina scaderea cantitatii cerute de piata unui
produs. Raporturile dintre modificarea pretului unitar al unui bun si schimbarea cantitatii cerute constituie
continutul legii generale a cererii. Corespunzator acestei legi:
- cresterea pretului unitar al unui bun determina reducerea cantitatii cerute din bunul respectiv;
- reducerea pretului unitar al bunului determina cresterea cantitatii cerute din bunul respectiv.

Conditiile cererii care determina cresterea sau reducerea pe piata unui anumit bun:
- modificarea veniturilor banesti de consum;
- modificarea preturilor altor marfuri;
- numarul de cumparatori;
- preferintele cumparatorilor;
- previziunile privind evolutia pretului si venitului.
Principalele trasaturi ale cererii turistice:
- caracter dinamic;
- concentrarea in tarile si regiunile dezvoltate pe plan economic;
- diversitatea accentuata si rigida.
Determinantii cererii turistice cuprind:
- factori rationali;
- factori endogeni si exogeni;
- factori pe termen scurt si lung.
2. determinanti motivationali
Motivatia se manifesta prin cerere: nevoia de consum, consumul populatiei si cererea de consum
Cererea turistica este generata de doua categorii de de necesitati:
1. biologice (necesitatea de echilibru) – este acoperita de turism ca factor compensator al existentei cotidiente.
Acest rol compensator decurge din functiile;
- densitatea - este o functie cu efect terapeutic si profilactic.
- divertismentul – completeaza densitatea, ii da un continut dinamic si permite ruperea monotonieisi
presupune cautarea unor satisfactii.
- dezvoltarea – se refera la personalitatea celor care recurg la turism in scopul largirii sferei lor de
cunostinte si preocupari in raport cu mediul inconjurator. Este cea mai ambitioasa functie a turismului.
- necesitatea de initiere
2. psihologice (necesitatea de aliniere sau imitare a categoriilor sociale privilegiate)

2.3.2 Oferta
Oferta turistica este definita ca ansamblul atractiilor (naturale, istorice)care pot determina vizitarea
anumitor zone de catre turisti, impreuna cu capacitatea organizatorica a retelei (baza tehnico – materiala,
infrastructura) de a satisface in anumite conditii cererea populatiei.
Prin factorii socio-economici mentionam: demografia, timpul liber, urbanizarea – veniturile, preturile,
bunurile ofertei turistilor.

1. Factorul demografic
Populaita reprezinta un rezervor pt cererea turistica, dar reactia cererii turistice la modificarile geografice este
relativ slaba, chiar si in regiunile cu un nivel dezvoltare econimic ridicat.
O evolutie spectaculoasa a intensitatii turistice se explica prin corelarea cresterii demografice cu
dezvoltarea economica pe plan mondial.
Trebuie facuta distinctia intre relatia cresterii in tarile dezvoltate economic, in care fluxul turistic creste
in mai mica masura decat cresterea demografica. Modificarile gemografice se pot modifica si prin schimbari ale
7
piramidei varstelor sau ale raporturilor populatiei activa – populatie inactiva. Se constata cresterea segmentului
celei de-a 3 a varsta, care detetermina ca o mare parte a populatiei de varsta inaintata sa fie antrenata in
practicarea unor forme specifice de turism.
Determinantii pozitivi ai cresterii demografice asupra dezvoltarii turismului:
- existenta unor resurse potentiale mai mari de turisti;
- diversificarea dezvoltarii turistice in functie de caracteristicile populatiei
Determinantii negativi ai cresterii demografice asupra dezvoltarii turismului:
- dezvoltatea accentuata a populatiei determina concentrari de perioade de timp scurte a eforturilor de
investitii
- diversificarea dezvoltarii poate deveni ineficienta in conditiile neconformarii pe termen lung a cererii
turistice.

2. Timpul liber
Diminuarea timpului de lucru determina o crestere a timpului liber, deci, o crestere a circulatiei turistice, mai
ales in anumite perioade ale anului.
Timpul liber se realizeaza prin:
a. reducerea duratei zilei de lucru;
b. reducerea duratei saptamanale de lucru in tarile dezvoltate de la 6 zile la 5, da nastere asa numitului concediu
“weekend” cu durata de 1-2 zile;
c. reducerea nr de saptamani de lucru.
Determinantii pozitivi ai timpului liber asupra dezvoltarii turismului:
- realizarea unei disponibilitati de timp, de regula concentrate, care favorizeaza turismul;
- aparitia unei posibilitati de relativa echilibrare a solicitatrii bazei turistice;
- imbunatatirea exploatarii bazei turistice.
Determinantii negativi ai timpului liber asupra dezvoltarii turismului:
- distribuirea echilibrata a fondurilor si in celelalte domenii care vor asigura consumarea timpului liber
poate conduce intr-o prima perioada la o dezvoltare a turismului
Specialistii prevad o gama larga de transformari radicale, atat economice, cat si sociale, din care unele
vor avea repercusiuni mari asupra dezvoltarii turismului:
1. populatia mondiala va cunoaste o mare crestere, iar varsta medie se va mari;
2.venitul meudiu pe locuitor va creste
3. factorul distanta-timp isi va diminua influenta de franare asupra expansiunii in spatiu a fluxurilor
turistice;
4. populatia rurala isi va reduce continuu ponderea
Turismul se dovedeste a fi una din formele cele mai utile de folosire a timpului liber, incluzand:
- odihna;
- actiuni culturale si educative;
- actiuni de agrement-divertisment;
- jocuri sportive;
- odihna asocoata cu tratamente balneo-climaterice
Pe plan national si inernational, cresterea timpului liber da nastere la noi forme ale cererii de servicii
pentru:
- turism de odihna, de vacanta si de tratament in timpul perioadei concediilor si vacantelor anuale;
- turism de sfarsit de saptamana – weekend – excursii, etc;
- turism ocazional, dupa terminarea programului zilnic de munca.
Limitele timpului liber constituie un factor esential al formarii periodice a cererii turistice si a repartitiei inegale
a circulatiei turistice in cursul unui an calendaristic. Timpul liber anual influenteaza repartitia inegala a
fluxurilor turistice in doua feluri:
a. prin lungimea vacantelor si a concediilor platite: cu cat timpul liber este mai lung, cu atat concentrarea
sezoniera este mai mica;

8
 b. prin limitele calendaristice impuse ale vacantelor si concediilor, daca folosirea timpului liber anual
este impusa pentru o anumita perioada a anului, cererea turistica de masa nu se formeaza decat in aceasta
perioada.
Timpul liber face parte din sistemul de indicatori ai calitatii vietii, ai nivelului de trai. Cresterea de timp
in afara procesului de productie se transforma in timp liber, dupa formula:
x-c
f(x) = bx = 
x+a
unde: x = timpul liber disponibil in afara procesului de productie;
c = pragul minim al variabilei x, incepand de la data de la care se pune problema timpului liber;
a,b = parametrii functiei, determinati de baza seriei de date statistice.
Influentarea reducerii duratei zilei de munca se exprima prin : af
—— < 0
ed
3. Ubanizarea si industrializarea
Acestia sunt foarte importanti. Gradul de urbanizare reprezinta o consecinta a industrializarii si dezvoltarii
economice.Orasele reprezinta poli puternici emitatori de calatori care doresc sa evadeze din viata trepidanta
provocata de ritmul de munca, atmosfera poluata, viata in comun, etc
Regiunile slab dezvoltate se vor afirma si ele pe masura accentuarii procesului de urbanizare si
dezvoltare economica. Cu cat gradul de urbanizare este mai inalt, cu atat creste cererrea ofertei turistice pe plan
national.
Evolutia previzibila a unor indicatori in domeniul industrializarii si urbanizarii ne arata pt tara noastra
urmatoarele:
a. cresterea productiei industriale;
b. cresterea productivitatii muncii in diferite sectoare de activitate;
c. reducerea ponderii cheltuielilor materiale in produsul social;
d. pe plan mondial, populatia urbana a globului a crescut.
Determinantii pozitivi ai industrializarii si urbanizarii asupra dezvoltarii turismului:
- perfectionarea structurilor socio-profesionale favorabile cresterii cererii turistice
- cresterea nivelului de trai;
- conceperea estetica a perimetrelor industriale;
- ridicarea nivelului general de cultura.
Determinantii negativi ai industrializarii si urbanizarii asupra dezvoltarii turismului:

4. Motorizarea
Are o evolutie impresionanta, mararializata prin cativa indicatori:
a. cresterea nivelului autoturismelor vandute prin comert;
b. volumul transportului rutier de persoane va creste.
Determinantii pozitivi motorizarii asupra dezvoltarii turismului:
- rapiditate in deplasare;
- confort sporit in circulatie;
- acces usor la spatiile de cazare si la celelalte amenajari;
- intensificarea fluxurilor turistice
Determinantii negativi ai industrializarii si urbanizarii asupra dezvoltarii turismului:
- grad mare de poluare a aerului, care afecteaza spatiile turistice;
- cresterea valorilor de echipare a obiectivelor turistice sau de amenajare a accesului mijloacelor de
treansport.

5. Echilibrul si infrumusetarea mediuli ambiant

Determinantii pozitivi ai echilibrului si infrumusetarii mediului ambiant asupra dezvoltarii turismului:
- existenta unei motivari pozitive suplimentare a turistilor;
9
 - posibilitatea realizarii unor amenajari de conservare si de punere in valoare a peisajului;
Determinantii negativi ai echilibrului si infrumusetarii mediului ambiant asupra dezvoltarii turismului:
- restrangerea accesului si dezvoltari turistice sub forma unor amenajari constructive in unele zone care
se constituie ca rezervatii.

6. Veniturile
Reprezinta baza materiala a oricarui act de consum si a participarii la circulatia turistica. Nvelul ratei de consum
turistic depinde atat de venitul national cat si de cel individual.
Acest factor are o dinamica remarcabila:
- desfacerile de marfuri vor spori;
- politica de preturi va urmari incadrarea preturilor bunurilor de consum in prevederile planului si asigurarea
cresterii a puterii de cumparare a populatiei.
Determinantii pozitivi ai veniturilor asupra dezvoltarii turismului:
- solicitarea mai ampla a serviciilor turismului;
- diversificarea si innoirea activitatilor turistice.
Determinantii negativi ai veniturilor asupra dezvoltarii turismului
- innoirea produselor de folosinta indelungata atrage uneori in mai mare masura folosirea resurselor
banesti ale populatiei.

Cap 3. Politica de marketing a firmei

Politica se refera la ansamblul de decizii si reguli de conduita adaptaate inainte, pentru o anumita
perioada de timp in vederea atingerii anumitor obiective generale. Este ceea ce se numeste in domeniul
marketingului politica de produs, de pret, de distributie si de promovare.
O strategie este enuntul unei combinatii de mijloace de actiune adaptate, puse in miscare, pentru a atinge
un obiectiv dat.
O politica se refera numai la un mijloc de actiune. Politica de marketing incorporeaza un set de strategii
adecvate conditiilor in care intreprinderea isi desfasoara activitatea.
Modul in care firma isi concepe dezvoltarea, directiile de perspectiva si actiunile practice concrete de
valorificare a potentialului sau in raport cu cerintele pietei, caracterizeaza politica de marketing.
Politica de marketing evidentiaza manierele in care intreprinderea abordeaza problemele sale, avand ca
punct de plecare actiuni strategice fata de piata tinta.

3.1 Mixul de marketing

Pentru a actiona pe piata sa, un responsabil de marketing dispune de 4 tipuri sw mijloace: produs, pret,
distributia si promovarea.
Rolul marketingului este de a armoniza aceste 4 variabile pentru a raspunde obiectivelor globale pe care
le fixeaza in functie de mijloacele care ii sunt puse la dispozitie, formand un mix “eficace’.
Marketingul mix presupune orientarea activitatii de marketing a firmei prin combinarea totala, unitara si
coerenta sub forma de programe a elementelor politicii de produs , de pret, de distributie si de promovare.
Pozitia si ordinea de importanta a celor 4 elemente variaza. Mixul de marketing nu contine in mod obligatoriu
toate cele 4 componente ale sale, se poate limita la 2, 3 sau chiar un singur element.
Conceptul de marketing-mix reprezinta orientarea activitatii de marketing a firmei in functie de
resursele de care dispune aceasta si de conditiile ce se manifestaa pe piata. Nu orice combinatie a celor 4
elemente se numeste marketing-mix, ci doar acelea care se alcatuiesc in mod constient de specialisti si
urmareste maximizarea eficientei economice a firmei. In elaborarea mixului de marketing trebuie parcurse
etapele:alegerea mijloacelor, evaluarea consecintelor, anaaliza masurii, modificarea.
Marketingul mix consta in a respecta un anumit numar de principii asigurand buna dozare si coerenta
actiunilor de marketing. Firma trebuie sa respecte anumite conditii in elaborarea muxului:
1. cunoasterea suficienta a mediului: piata, informatii despre concurenta, etc.
2. cunoasterea potentialului propriu:mijloace financiare, materiale, umane, etc
3. cunoasterea tehnicilor de gestiune si in particular de marketing si control al gestiunii
10
4. organizarea adecvata.
Formarea unui mix de marketing armonios, constituie o etapa indispensabila a punerii in practica a unei
strategii de marketing si obtinerea unui avantaj concurential. Creatorul conceptului de mix al marketingului este
Neil Borden. Mixtura sugereaza modul in care sunt alternate resursele intreprinderii. Lista intrumentelor este:
dezvoltarea produsului, determinarea pretului, adoptarea marcilor, canalele de distributie, vanzaarea directa,
publicitatea, promovarea la locul vanzarii, conditionarea, expunerea in raft, serviciile, analiza informatiilor.
Mixul de marketing este o “compozitie” la care recurge intreprinderea si pot fi combinate numeroase
variante.

3.2 Politica de produs

Elementele conceptuale
Produsul trebuie privit intr-o viziune sistematica. El contine alaturi de substanta materiala a bunului,
intreaga ambianta ce-l inconjoara. Produsul, pe langa elemetul de continut si forma cuprinde si elemente care
evidentiaza prezentareaa sa, canalele de distributie, calitatea, prestigiul pe care il confera utilizatorului sau.
Concepera tehnica a produsului trebuie insotitaa de un program complex de marketing privind lansarea
si comercializarea pe piata. Un produs exista pe piata numai daca el corespunde unei anumite nevoi, unei
anumite asteptaari a utilizatorilor.El poate fi descris sub aspectul sau material (tehnologie, calitate), functional,
la care se vor adauga componentele sale acorporale (nume, marca, pret), comunicatii privind produsul si
imaginea produsului.
Claasificarea produselor care faciliteaaza punerea in functiune a unor strategii de marketing diferentiate
pentru fiecare categorie definita:
1. in functie de natura economica:
- produse independente (detergenti, imbracaminte, incaltaminte).
- produse complementare (automobile si anvelope)
- produse substituibile (ceai si cafea)
2. in functie de locul pe care il au in procesul de productie
- materii prime (petrol, carbune, gaze naturale)
- mijloace de productie ( strung, instalatii de pasteurizare a laptelui)
- bunuri de consum (un costum de haine)
3. in functie de durata de utilizare:
- bunuri durabile (active industriale, locuinte)
- bunuri nedurabile (alimente)
4. in functie de nevoile pe care le satisfac:
- produse curente (alimente, articole de igiena corporala)
- produse de lux (bijuterii, mobila)
5. in functie de modul in care se prezinta cumparatorilor
- bunuri de comoditate (produse semipreparate, produse alimentare deshidratate, produse de
menaj de unica folosinta)
- bunuri concurentiale (alimente substituiblele ex: carne vita – carne pasare)
- bunuri specializate ( automobile, aparatura lectrocasnica)
Produsul in acceptiunea maarketingului
Componentele principale sunt:
1. componentele corporale: caracteristicile generale ale produsului si ambalajul
2. componentele acorporale: numele, marca, intructiuni de utilizare si orice serviciu sau facilitate
acordata pt produs (instalare, punere in functiune, service, garantie)
3. comunicatii privind produsul: totalitatea informatiilor transmise de producatiri si de comert.
4. imaginea produsului: ceea ce comertul , utilizatorul sau consumatorul gaabdesc despre acesta prin
prisma satisfacerii nevoii careia ii este destinat.
Ciclul vietii produselor – fiecare produs ocupa la un moment dat un loc pe curba ciclului sau de viata,
care incepe cu introducerea pe piata, dupa care se continua cu maturitateaa di spoi cu saturarea pietei si sfarseste

11
prin declin.Perioada de crestere poate fi mai lunga sau mai scurta. In perioada declinului, noile produse elimina
produsul in cauza sau il demodeaza caa urmare aa modificarii preferintelor cumparatorilor.
Continutul politicii de produs
Reprezinta conduita pe care o adopta firma referitoare la dimensiunile, structura si evolutia gamei de
produse si servicii ce fac obiectul propriei sale activitati.
Activitatile componente ale politicii de produs pot fi grupate astfel:
1. cercetarea produsului – componenta distincta a studiilor de piata – are in vedere analiza calitatii
produselor aflate in fabricaatie si/sau in vaanzare, studiul invechirii economice a acestora, analiza circulatiei
produselor si urmarirea comportaarii lor in utilizare sau consum. Cercetarea produsului are semnificatia unei
analize diagnostic, de natura sa le semnaleze punctele forte si slabe ale gamei de fabricatie sau ale sortimentului
comercializat.
2. activitatea de inovatie – priveste nu numai produsul, ci si stimularea capacitatilor creatoare din
cercetare si productie, descoperirea de noi materii prime si tehnologii, dezvoltarea service-ului.
3. modelarea produsului – totalitatea operatiunilor prin care intreprinderea producatoare confera
indentitate bunurilor pe care le creaza.
4. asigurarea legala a produsului – ansamblul de actiuni juridice prin care acesta este protejat impotriva
contrafacerilor. Din randul instrumentelor de asigurare a protectiei legale fac partea: brevetele de inventie,
marcile de fabrica, de comert si de servicii, dret de autor, etc. Cea mai utilizata modalitate de asigurare legala a
unei marfi o reprezinta inregistrarea marfii; aceasta are valente de personalizare a produsului, detasandul-l din
masa bunurilor anonime. Ansamblul deciziilor luate de intrepindere, privitoare la marca, se constituie intr-o
veritabila politica, numita politica de marca, ale carei efecte se repercuteaza ion forme specifice, asupra toturor
celorlate componente ale mixului.
5. atitudinea fata de produsele vechi - preocuparea intreprinderilor fata de soarta marfurilor cu grad
ridicat de uzura morala si nivel scazut de rentabilitate.
6. alcatuirea gamei de produse - reunirea deciziilor strategice si tactice in materi de politica de produs .
Alcatuirea gamei trebuie realizata tinandu-se cont de rentabilitatea fiecarei componente a acesteia, de
considerente de ordin tehnic si de exigentele pietei, de necesitatea adaptarii intreprinderii la solicitarile mediului
sau social economic.
Mixul de produs – denumit si sirtiment de produse, este ansamblul articolelor si al liniilor de produse
pe care un comerciant le ofera spre vanzare cumparatorilor.
Mixul de produs se caracterizeaza printr-o anumita largime, lungime, profunzime si omogenitate.
Largimea mixului de produs se refera la nr liniilor de produse pe care firma le realizeaza. Lungimea mixului
este data de nr de articole pe care acesta il cuprinde. Profunzimea mixului de produs e data de nr variantelor
fiecarui produs. Omogenitatea se refera la gradul de asociere a diferitelor linii de produse in consumul final.
Deciziile de productie
a. elaborarea unei decizii – functia deciziei este legata de esenta managementului si una din principalele
calitati ale unui bun manager o reprezinta capacitatea de a lua o decizie corecta. O decizie reprezinta o alegere
facuta din cateva alte alternative ale unor posibile actiuni de rezolvare a problemei. Momentul cand claritatea
solutiei si a plcatibilitatea pare a fi evidente pt toti este sinonim cu larea unei decizii corecte.
b. cresterea eficientei deciziilor – depinde de calitatea si volumul adecvat a informatiei si al capacitatii
de a transforma intr-o afacere buna, printr-o analiza rationala a trecutului si prezentului, prin calcule anterioare,
prin anticiparea posiblitatilor viitoare.
c. clasificarea deciziilor – se pot clasifica in scopuri si dezicii orientate obiectiv, moduri de decizii
orientate in functie de modul specfic de operare. Se poate spune ca deciziile sunt lacsificate in: strategice,
tactice si operative.
d. deciziile strategice – deziile strategice si implementarea lor consituie conceptul central al
managementului de marketing.
e. obtinerea informatiilor – pentru ca luarea deciziilor sa fie eficienta cel care ia deciziile trebuie sa
incerce sa obtina informatii si apoi sa le analizeze. Cel care ia deciziile restructureaza toate aceste informatii si
le combina in diferite moduri, elimina propunerile in exces clasificandu-le si reclasificandu-le, estimand valorile

12
comparative, judecatile si concluziile la fel ca si directiile de actiune.Cand performanta ecxistenta nu este
conforma cu standardele, este necesar sa se angajeze cercetari pt a se descoperii motivul esecului.

3.2.1 Programul de marketing

Organizarea si planificarea
Planul managementului de marketing
Planificarea marketingului este aproape cel mai important procedeu, iar sistemul de planificare este preocuparea
principala al sefului executiv. Diviziunile marketingului trebuie sa determine informatiile necesare, sa
determine strategiile si alegerile cele mai potrivite pentru as-i indeplini planurile. Planificarea este necesara
datorita schimbarilor ce apar in cadrul firmei. Fara schimbare nu ar fi nevoie de planificare. Cele mai
importante sunt schimbarile in tehnologie, dar exista si alte schimbari importante: in activitatea economica, in
politica de guvernare, in normele socialesi in atitudini, pietele de desfacere. Planificarea este necesara si
inevitabila pt o firma, fiecare aspect al managementului de marketing avand stranse legaturi cu planificarea.
Prin planul de productie, o firma isi poate adapta resursele in concordanta cu potentialul pietei, iar planul
nu coordoneaza doar cu activitatile din cadrul programului de marketing, ci coordoneaza marketingul ci
finatele, productia, cercetarea, dezvoltarea si alte activitati de firma. Nevoia de planificare in marketing a
aparut in sewcolul nostru, la incept pt problemele dn mass-media si apoi pt dezvoltarea vanzarilor si planului de
publicitate. Cel care se ocupa cu planiicarea marketingului trebuie sa combine calitatile unui analist, sa opereze
cu obiective de marketing, cu masuri corecte ale potentialului pietei si cu costurile prognozarilor, iar pe baza
acestora trebuie sa identifice oprtunitatile de marketing si cele mai adecvate planuri de dezvoltare. Proiectul de
marketing implica proiectarea unui sistem de marketing adecvat atingerii obiectivelor firmei. Este necesar sa se
specifice natura conceptului politicii de marketing inca de cand apare ideea planificarii.

Produsul – ca centru al programului

Planificarea si combinarea intrumentelor specifice de marketing are ca factor central produsul, compania
dezvoltandu-se pt a preintampina nevoile consumatorului. Alegerea produsului afecteaza toate dimensiunile
programului de marketingului: alegerea canalelor de distribuire, alegerea logisticii de piata, metodele vanzarii
promotiunale, etc. Produsul este un mijloc de satisfacere a nevoilor si dorintelor sau unul care creeaza bucuria
sau placerea, sau care poate fi un simbol,unmijloc de stabilire a contactului cu oamenii, ci ideile si opiniile lor.
Produsele ar trebui sa fie judecate prin prisma avantajelor pe care o au. Aceste avantaje satisfac
utilizatorii si elimina pt ei problema pt a carei rezolvare se fac demersuri. Un produs este plasat intr-un spatiu de
produse in care acestea sunt diferentiate prin artributele si puterea de atractie. Multe din atributele produsului
pot servi cz baza pt diferentierea lor. Identificarea produselor importante se bazeaza pe acele atribute prin care
cumparatorii le diferentiaza. Un produs sau imaginea unei marci de produs este modul prin care consumatorul
percepe caracteristicile unui produs. Ceea ce conteaza cu adevarat pt cel care vinde nu repezinta produsul in
sine, ci ceea ce cumparatorul crede ca este. Fiecare produs implica o constelatie unica a deciziilor tactice, in
ceea ce priveste marca, publicitatea, ambalajul si preturile, care ar trebui sa fie estimate astfel incat profitul
potential sa fie determinat. Planul de marketing trebuie sa fie dezvoltat in jurul acestui concept de produs.
Ciclul de viata al unui produs este un concept de marketing de baza, definit printr-o reprezentare grafica
a stadiilor acoperite de vanzare, maturitate si deplin. Problemele specifice de marketing apar in supravegherea
acestor etape si modificarea profitului potential
Planificarea produsului - reprezinta marketingul
Planificarea produsului nu este altceva decat o schema in care diferitele tehnici specifice de marketing
urmeaza sa fie aplicate la fiecare etapa, pt fecare actiune. Urmatoarea descriere reprezinta o schema a
planificarii produsului.
Planificarea produsului
1. obiectivele intreprinderii
2. cercetarile pietei
3. decizia comerciala
4. programare
5. organizare
13
 6. dezvoltare
7. rezultatele acestor operatii
8. controlul obiectivelor – rezultate.
Schema planificarii produsului poate fi aplicata fiecarui produs pt oricare etapa a existentei sale.
Fazele planificarii
Procesul planificarii include o serie de stadii care pot fi sintetizate dupa cum unreaza.
- analizand situatia prezenta si revazand performantele din trecut;
- identificarea si sarcinile oprtunitatilor de marketing
- identificarea si selectarea prncipalelor obiective
- alegerea eforturilor si resurselor necesare pt indeplinirea obiectivelor
- alegerea tipului de plan general
- integrarea si coordoranrea
- monitorizarea si directiile planului.
Planificarea produsului ca mijloc de reducere a riscului
Reducerea riscurilor trebue sa se faca in moduri diferite, prin reducerea publicitatii si a bugetului promotional.
Nu este usor sa particularizam motivele ce determina insuccesul unui produs. Firma face greseala unei evaluari
incorecte, de cele mai multe ori, fara obiectivitate, din cauza unui motiv influentabil. Produsul este creat de
mintea unui om departe de consumator, produsul; este creat de cele mai multe ori in concordanta cu cererile
consumatorului.
Planificarea produsului ca o asigurare impotriva insuccesului
Critica adusa unui produs, seria testelor facute pe el trebuie sa sublinieze cele mai profitabile idei pt lansarea lui.
Atunci avem de a face cu o activitate valida, constructiva si operativa. O examinare anterioara a pietei nu este
suficienta si trebuie completata cu elementele care caracterizeaza pozitia economica si financiara a firmei:
- marginea brutala a produsului;
- volumul capitalului alocat pt interventii;
- remuneratia acestor capitalurilor;
- tipul de uzura;
- tipul necesar rambursarii platii
Planificarea produsului ne obliga sa avem in vedere toate consideratiile, faptele, promisiunile, putand
astfel sa realizam marimea riscului si totodata putand sa eliminam aspectele negative, sa eliminam produsul
insusi inainte de a avea pierderi financiare mai importante.
O formulare corecta a planificarii produsului ne ofera si alte mari avantaje ca identificarea si atribuirea
de responsabilitati celor numiti in functie.
Importanta unui nou produs
Fiecare firma trebuie sa continue sa prezinte produse noi pentru a creste sau cel putin a-s mentine
propria pozitie pe piata. Necesitatea de a completa si a dversifica produsele pentru a indeplini diferitele cerinte
ale consumatorilor conduce catre noi produse.. Realizarea acestora nu inseamna intotdeauna un succes sigur
pentru firma. Multe din noile produse, dau rezultate negative din punct de vedere economic. Evaluarea unui nou
produs cere resurse financiare imense. Aproape in totdeauna, decizia de a evalua un produs nou inseamna totul
sau nimic.
Strategia produsului
Produsul este un vehicul prin care fiecare firma ofera consumatorului satisfactiile pe care le asteapta.
Daca produsul nu este bun, atunci activitatea promotionala si activitatea legata de preturi sunt lipsite de
utilitate.Strategia produsului este o parte a intregii strategii de marketing a firmei. Dezvoltarea strategiei
produsului incepe cu declararea obiectivelor produsului. Aceste obiective sunt scopuri prin care compania
doreste sa-si rezolve nevoile.
O etapa secundara in dezvoltarea strategiei produsului este reprezentarea grafica a programului
produsului care implica: produsul, distribuirea, activitatea profesionala si preturile.. Obiectivele produsului sunt
conectate cu cresterea vanzarilor, introducerea de noi produse sau imbunatatirea produselor existente. O cerinta
comuna a obiectivelor produselor este de a-si mentine sau creste conditia pe piata.
Ciclul unui produs
14
 Dezvoltarea unei strategii trebuie sa inceapa prin a lua in considerare cheia conceptului legat de ciclul
vietii unui produs. Importanta strategiei produsului este mai evidenta in prima faza a ciclului de viata si in
ultima faza. Schimbarile si imbunatatirile produsului sunt cele mai importante elemente ale programulu de
marketing, in fazele de crestere si maturizare a ciclului de viata.. Adoptarea noului produs si procesele de
distributie subliniaza conceptele ciclului de viata al unui produs. Anumite segmente ale populatiei sunt inclinate
sa incerce adoptarea de noi produse fata de alte grupuri de consumatori. Dupa un anumit interval de timp, piata
incepe sa decline si cumparatorii isi indreapta atentia spre noile produse aparute.
Managerul trebuie sa decida ce produs sa vanda si face acest lucru confruntand nevoile consumatorilor
si oportunitatea de a le satisface. El va lua decizii privind introducerea de noi produse si eliminarea celor care s-
au invechit. Este treaba managerului sa intocmeasca planul de marketing pentru produsele desemnate si sa
coordoneze activitatea celor care trebuie sa indeplineasca programul produsului.

3.3 Politica de pret

Pe parcursul timpului, pretul a actionat ca un factor principal al alegerii facute de un cumparator. Pretul
ramane unul din elementele principale care determina marirea cotei de piata si a probabilitatii unei firme. In
procesul de elaborare a politicii de pret, o firma trebuie sa tina cont de:
a. schimbarea obiectivelor vizate prin practicarea unui pret;
b. determinarea marimii cererii;
c. evaluarea costurrilor;
d. analiza preturilor si ofertelor concurentei;
e. alegerea metodei de calcul al pretului;
f. alegerea pretului final.
Politica de pret in marketing urmareste realizarea unei competivitati ridicate cat si consolidarea pozitiei
de piata si sporirea prin cucerirea de noi debusee, astfel incat sa se acopere cheltuielile de productie, sa asigure
un beneficiu corespunzator si cat mai mare, recuperandu-se investitiile facute in productie.
Practica turistica arata ca se pot utiliza urmatoarele variante de politica de pret: ridicat, scazut si forfetar.
In conditiile pretului ridicat, preturile presupun un grad ridicat de confort, o sfera de servicii diversificata si de
buna calitate. Politica pretului scazut se foloseste in scopul patrunderii pe o anumita piata, pe un produs turistic
determinat si pe o perioada limitata de timp. Aceasta forma de politica e caracteristica formelor de turism prin
care se urmaresc efecte sociale si educative. Politica pretului forfetar se utilizeaza n conditiile aranjamentelor
„totul inclus”. Pretul forfetar raspunde dorintei tot mai frecvente manifestate de turist, de a cunoaste cu
anticipatie ce i se ofera si ce tarfe i se prettind, pentru a-si putea intocmi bugetul necesar vacantei.
In stabilirea unui anumit nivel al pretului o firma poate urmari realizarea unuia din obectivele:
1. supravietuirea.
2. maximizarea venitului
3. fructificarea la maxim a avantajului de piata
4. maximizarea profitului actual.
5. maximizarea volumului vanzarilor
6. promovarea unui produs superior calitativ
Cele mai utilizate practici de revizuire a pretului sunt:
1. adaptarea cu intarziere a pretului
2. utilizarea clauzelor tarifului progresiv
3. separarea elementelor unei oferte-pachet
4. reducerea rabaturilor

3.4 Politica de distributie.

Activitatea de distributie defineste intr-o firma unitara procesele economice si cadrul organizatoric legat
de acucerea bunirilor si serviciilor de la producatori la consumatori in conditii cat mai avantajoase, atat pt
intreprinderile producatoare sau comerciale, cat si pt consumatori.
Rolul distributie – conta in asigurarea scurgerii neintrerupte a produselor catre consumatori avand
urmatoarele deziderate:
15
 - asigurarea corelatiei dintre cerere si oferta
- asigurarea momentului optim al livrarii in raport cu cererea
- realizarea minimului rational de costuri.
Termenul de distributie are un continut complex, iar definirea sa trebuie facuta din mai multe unghiuri de
vedere:
a. distributia este o faza intermediara intre functia de productie si cea de consum sau de utilizare, prin
care se pun la dispozitia utilizatorilor bunuri si servicii, in conditii de timp, loc, spatiu.
b. distributia se refera la circuitul pe care marfurile destinate consumului populatiei il parcurge de la
producatori la consumatorii finali.
c. distributia cuprinde ansamblul operatiunilor de vanzare si cumparare, care asigura trecerea succesiva a
marfurilor de la un agent de piata la altul, pana la intrarea lor definitiva in sfera consumatei.
d. distributia este un proces de adaptare a ofertei la cerere.
Prima consta in transferul titlului de proprietate asupra produsului de la producator la consumator si se
asigura prin intermediul agentiilor de distributie. A doua consta in punerea materiala a bunurilor si serviciilor la
distributia consumatorilor cu ajutorul mijloacelor de transport si depozitarii.
Conceptul de distributie este diferiti de conceptul „miscarea marfurilor”. Miscarea marfurilor are in
vedere deplasarea fizica a marfurilor de la producator la consumatori, iar distributia este un proces mai larg care
cuprinde si actvitati: livrare, stocare, depozitare, etc.
Distributia poate imbraca 3 forme:
1 extensiva – comerciantii pot vinde produsele unei intreprinderi date
2. selectiva – numai anumiti comercianti pot vinde produsele unei intreprinderi date
3. exclusiva – numai comerciantii care au incheiat un contract de vanzare exclusiva pot vinde produsele
unei intreprinder date
Contractul de vanzare exclusiva se refera la faptul ca fabricantul si comerciantul isi acorda in
exclusivitate reciproca pe un teritoriu dat sau in vederea servicii unei clientele determinate. Distributia
finalizaeaza activitatea economica a intreprinderilor, punand in contact centrele de productie cu cele de consum,
conectand diferite zone in circuitul economic national si international. Dispersia geografica si diversitatea
asteptarolor consumatorilir atat calitative cat si cantitative sunt in contrast cu rationalizarea, concentrarea
mijloacelor de productie.
Permite diminuarea nr de tranzactii si realizarea economiilor de scara, permite ameliorarea sortimentului
oferit consumatorilor, raspunde cel mai bine asteptarilor consumatorilor. Rolul distributiei este de a regulariza
miscarea bunurilor si serviciilor intre productie si consum, de a nforma producatorul asupra nevoilor si
dorintelor clientelei si de a satisface clientela.
Distributia compusa dintr-o serie de itermedieri constituie pentru producator un pas obligatoriu pentru
desfacerea produselor sale. Pentru un producator, politica de distributie consta mai intai in a preciza tipul si nr
intermediarilor care vor fi utilizati, apoi fixarea tipurilor de relatii comerciale. Principalele decizii pe care le ia o
o intreprindere de productie n cadrum stabilirii unei politici de distributie:
- alegerea initiala a circuitelor de distributie
- modificarile realizate in structura circuiteolor de distributie
Alegerea unei politici de distributie presupune:
- cuniasterea pietei cumparatorilor finali
- cunoasterea distributiei actuale
- obectivele strategice si caracteristicile produsului
- mijloacele si resursele intreprinderii
- politicile si implamturile concurentilor

Canalele de distributie
Procesul de distributie cuprinde 2 etape: circuitul de distributie si distributia fizica sau logistica.
Functiile principale ale distributiei: de transport, de asortare, de stocaj, de service si de finantare.
Canalul constituie un sistem al carui component se conditioneaza reciproc si un sir de intermediari
izolati. Canalul de distributie nu face altceva decat mijlocii trecerea rapida a produsului la consumator.
16
 Functiile si fluxurile specifice unui canal de distributie:
- fluxul informatiilor
- fluxul de promovare
- fluxul negocierilor
- fluxul comenzilor
- fluxul finantarii
- fluxul riscurilor
- fluxul platilor
- fluxul fizic al produselor
- fluxul proprietatii
Tipurile de canale prin care se realizeaza dstributia interna:
a. canale de distributie fara intermediar - producator - consumator
b. canale de distributie cu intermediari – in mai multe variante:
- producator – magazin - consumator
- producator – depozit intreprindere cu amanuntul – magazin - consumator
- producator - depozit intreprindere cu ridicata – magazin - consumator
- producator – depozit de intreprindere cu ridicata – depozit intreprindere cu amanuntul – magazin –
consumar.
Tipuri de canale de distributie:
- canale fare verigi, fara intermediari
- canalul cu o veriga are un singur intermediar
- canalul cu 2 verigi are 2 intermediari
- canalul cu 3 verigi are 3 intermediar
- canalul cu mai multe verigi
Distributia este:
a. selectiva – implica utilizarea mai multor intermediari dispusi sa distribuie un anumit produs
b. exclusiva – impune limitarea drastica a nr intermediar care manipuleaza bunurile sau serviciile
c. intensiva – se caracterizeaza prin plasarea unui buun sau sarviciilor printr-un nr cat mai mare de
unitati de deplasare.
Strategii de distributie – este componenta mixului de marketing. Distributia defineste procesele
economice si conditiile organizatorice legate de aducerea bunurilor si serviciilor de la producator la consumator
intr-o maniera cat mai favorabila atat pt intreprindere cat si pt consumatori.
Distributia fizica – realizarea in mod sistematic si eficient a operatiunilor fizice: transport, sortare,
distribuire a bunurilor. Scopul distributiei fizice este de a se crea lanturi de livrare, adica fluxuri de valoare,
adaugata de furnzorzi catre utilizatorii finali.
In cadrul distributiei se pot identifica o suita de fluxuri diferite:
- fluxul negocierilor – ansamblul tratativelor care se deruleaza intre partenerii actului de schimb.
- fluxul titlurilor de proprietate – transferul titlurilor de proprietate, a produselor pt diferite nivele ale circuitului
de distributie
- fluxul fizic – deplasarea reala a produsului de la producator la consumatorul final
- fluxul financiar – fluxuld e bani care ajunge de la cumparatorul final la intermediari si producatori.
- fluxul de informatii – transmiterea tuturor informatiilor necesare procesului de distributie, atat pe ruta de la
producator la consumator, cat si pe circuitul invers.
Structura retelelor de distributie – canalul de distributie se particularizeaza prin cele 3 dimensiuni ale
sale: lungimea, latimea, si adancimea canalului.
Se pot distinge 2 tipuri de circute:
- directe - fara intermediari
- indirecte – in care unul sau mai multi intermediari tranfera succesiv titlul de proprietate asupra produsului
Circuitele de distributie sunt diferite pt intreprinderile care produc bunuri industriale sau bunuri de
consum. Pentru alegerea structurii unui circuit de distributie trebuie sa se tina seama de caracteristicile
cumparatorului si ale produsului, de caracteristicile si restrictile financiare ale intreprinderii.
17
 Selectarea canalelor de distributie – pt selectarea canalelor de distributie treuie sa se tina cont de:
- lansarea unui produs nou
- saturarea vanzarilor pe un canal traditional
- trecerea la o noua etapa din ciclul de viata al unui produs
- necesitatea de a diminua costurile, etc
Pentru a facilita procesul de selectare
1. stabilireea diagnosticului – are in vedere o analiza complexa a mediului intern si exter al intreprinderii si
aintreneaza 5 situatii distincte:
a. studiul comsumatorilor
b. studiul concurentei
c. studiul dstributiei prin care se analizeaza comparativ canalele folosite
d. studiul mediului social – juridic si economic
e. studiul potentialului firmei.
2. identificarea obiectivelor si a criteriilor de alegere – cand costurile si rentabilitatea sistemului de distributie
conditioneaza in buna parte decizia de alegere se impune utilizarea urmatoarelor criterii:
- necesitatea controlorii intermediarilor
- supletea circuitului
- reducerea riscului
- armonia intre imaginea intermediarilor si imaginea produsului
3. solutii posibile
4. alegerea finala – din multimea de solutii posibile se va alege accea care satisface in cea mai mare masura
criteriile stabilite in cea de-a 2 a faza.
5. operationalizarea sistemului – se aleg intermediarii cei mai convenabili, au loc negocieri cu acesti parteneri,
se stabilesc si se pun in functiune fluxurile de marfuri si servicii.
6. controlul si remodelarea canalelor
Sreategii de distributie ale producatorului
O inreprindere poate alege intre urmatoarele 3 variante strategice: o distributie intensiva, selectiva si exclusiva.
Distributia intensiva - este aplicabila produselor de consum curente pe care consumatorul trebuie sa le
gaseasca permanent intr-unmare nr de puncte de vanzare
Distributia selectiva - se aplica la vanzarea unupr produse cu caracteristici tehnice constructive sau
functionale deosebite si articole de moda.
Distributia exclusiva - producatorul acorda unuia sau numai catorva detailisti posibilitatea de a vinde
produselor sale.
In procesul de selectare se pot folosi diverse metode bazate pe comparatii sau se poate apela la
modelarea matematica astfel:
a. comparatia costuri – nivel de vanzare (se bazeaza pe cunoasterea structurii costurilor de distributie)
b. comportarea randamentelor (se realizeaza prin evaluarea costului total al fiecarui circuit pentru un
anumit nivel de vanzari dorite. Rata randamentului se calculeaza cu ajutorul relatiei:
cifra de afacer – costuri de distributie
R= ——————————————
Costuri de distributie

c. utilizarea metodelor (modul de compensatie consta in definirea unor serii de factori care pot influenta
vanzarile viitoare
Strategia distribuitorilor – Directiile strategice principale urmate de distribuitori sunt:
a. specializarea sau diversificarea
b. integrarea intre firme si distribuitori
c. segmentarea
d. inovarea, pozitionarea, imitarea, adaptarea
Se cunosc 4 situatii dinstincte pt care se pot elabora strategii de distributie specifice:
- pt produse cu marja ridicata – exista detailisti specializati
18
- din categoria produselor functionale cu marja coborata – fac parte produsele alimentare de baza, articole cu
preturi coborate, produse audiovizuale de calitate medie si slaba
- produse simbolice cu preturi ridicate – se comercializeaza pe canale specifice
- produse simbolice cu marja coborate – sunt comercializate in magazine specializate in vanzarea produselor de
marca la preturi joase.
Combinarea factorilor analizei va permite firmei sa creeze o anumita imagine in mintea consumatorilor. O buna
imagine asupra punctului de vanzare va permite unui anumit segment al cumparatorilor sa aleaga respectivul
punct de vazare.
Logistica comerciala – are in vedere fluxul, cu costuri acceptabile ale bunurilor de la centrele de
productie pana la locul de consum. Operatiunile de logistica comerciala sunt formate prin:
a. activitati legate de livrare – gruparea comentizlor, gestionarea mijloacelor de transport, etc
b. manipularea – descarcarea, pregatirea comenzilor pt livrare, incarcarea
c. depozitarea – localizarea si amenajarea depozitelor, miscarea produselor in depozite
d. stocarea – calcului costului stocurilor, metode de reaprovizionare.
Depozitatea – aprovizionarea magazinului prin intermediul depozitelor presupune atat stabilirea itinerarului de
parcurs, cat si stabilorea volumului mijloacelor de transport.

3.5 Politica promotionala

Promovarea produsului consta in transmiterea permanenta, pe diverse cai, a unor mesaje destinate informarii
cumparatorilor asupra produselor, ca actiune de sprijinire si influentare a procesului de vanzare. Actiunile de
aceasta natura urmaresc sa asigure un flux de informatii care sa raspunda cat mai bine nevoii ambilor partenerei
de piata – ofertantul si cumparatorul.
3.5.1 Conceptul de publicitate
Publicitatea este o comunicatie facuta in mod deliberat si avand ca scop realizarea unui obiectiv cu
caracter comercial. Publicitatea vine in intampinarea dorintelor si necesitatilor cumparatorului, indentificandu-
se cu motivatiile sale si determinand-l sa se hotarasca sa cumpere marfa.
Publicitatea cuprinde totalitatea mijloacelor si tehnicilor folosite pt a face cunoscute consumatorilor
diverse produse si servicii, avand ca scop crearea unei imaginii favorabile, de lunga durata, asupra acestora.
Modalitatile de expresie : publicitate prin mass-media. Un rol important are si corespondenta publicitara.
Pt ca eforturile de marketing sa fie eficiente, nu trebuie limitate doar la urmarirea producerii bunurilor solicitate
de consumatori si la distribuirea lor catre punctele de vanzare, este totoodata necesara o informare cat mai
corespunzatoare a cumparatorilor potentiali cu privire la bunurile oferite.
Promovarea – se refera la un ansamblu de actiuni si mijloace ce vizeaza informarea si atragerea intr-o
cat mai mare masura a cumparatorilor potentiali catre punctele de vanzare, in vederea satisfacerii nevoilor si
dorintelor acestora si implicit a cresterii eficiente economice. Promovarea se refera la totalitatea mijloacelor
vizuale sau sonore cu ajutorul carora se capteaza atentia cumparatorilor.
Enumeram catva factori:
a. compensarea elementelor care actioneaza in directia diminuarii vanzarilor
b. ca si alte strategii, pormovarea actiunii in sensul prelungirii si inviorarii ciclului de viata al produsului.
c. promovarea este utilizata ori de cate ori urmaresc anumite obiective strategice si tactice ale intreprinderii
Promovarea are rolul de a impinge produsul catre cump[arator, de a furmiza acestuia informtiile
necesare, de a face produsul dorit, cunoscut.
Formele de realizare a politicii de promovare sunt publicitatea si relatiile publice.
Reclama comerciala este actiunea de atragere a atentiei individului asupra unui serviciu intr-un scop
anume. Reclama comerciala a aparut ca raspuns la o necesitate concreta a circulatiei marfurilor si are ca scop:
- diversitatea bunurilor existente pe piata
- necesitatea individualizarii produselor ce se pun in vanzare
- scurtarea distantei dintre produs si consum
- promovarea marfurilor fiecarui producator

19
Relatiile publice reprezinta preocuparea firmei de a crea o incredere reciproca intre ea si public, pt a crea o
imagine favorabila asupra posibilitatilor economice ale frmei, asupra produselor create de aceasta. Publicitatea
trebuie sa fie:un proces condus atent, adevarata, justa, complexa si controlata.
Publicitatea este:
- o informatie
- un sistem de comunicatii al producatorului la nivelul pietei
- prezinta produsele, le face cunoscute
- individualizeaza produsele prin intermediul unor caracteristici specifice
- face produsele interesante si dorite de cumparatori
- creaza conditii ca produsele sa fie achizitionate cu usurinta
- se adreseaza ratiunii si sentimentelor oamenilor
- creaza motivatia ca bunul sa fie achizitionat
- fiind informatie circula prin canalele mass-media
Pt a reusi intr-o campanie publicitara trebuie sa:
- respecti principiul claritatii in exprimare
- continuitatea
- diferentierea
- simplitatea in sustinerea mesajulu
- realismul si eficienta
- declinarea aceluiasi limbaj
- coerenta „publicitarului”
- acceptabilitatea interna.
Asemanarile care coexista intre publicitate si reclama sunt:
- reclama comerciala cuprinde 2 elemente: informarea in masa si convingerea, influentarea directa a unui act,
care trebuie sa se produca intr-un termen scurt.
- publicitatea include si comunicatii care nu au ca scop direct un efect comercial.
Functiile publicitatii pot di sintetizate astfel:
- de informare
- de influentare a consumatorului in conformitate cu structura si volumul productiei, cu oferta existenta
- de stimulare a economiilor
- de educare si laurire a publicului
- de creare a unei imagini favorabile asupra produsului, serviciului, firmei
Publicitatea directa este un sistem interactiv care utilizeaza unul sau mai multe mijloace de reclama pt a obtine
Un raspuns masurabil sau o tranzactie intr-un anumit loc.
Principalele decizii ale punblicitatii directe sunt :
- obiectivele
- cleintela tinta
- strategia ofertei
- testarea elementelor companiei
- masurarea succesului companiei
Obiectivul de distributie fizica consta in furnizarea bunurilor potrivite, in locuri potrivite, la momentul
potrivit, cu costuri minime. Apar ca probleme mai importante : prelucrarea comenzilor, depozitatea, stocarea si
transportul.
Psihologia publicitatii – publicitatea poate actiona prin mijloacele sale in sensul amplificarii tendintei
de negare a produselor. Pentru a realiza acest scop este necesar ca publicitatea sa cunoasca primcipale tendinte
psihologice favorabile sau nefavorabile ce se manfesta la individ.:
- nevoia de informare
- nevoia de certitudine
- cautarea placerii
- dorinta de achizitionare
- gustul autonomiei
20
 - spiritul critic
Gama activitatilor promotionale este deosebit de larga, alcatuind 4 mari categorii:
1. reclama
2. vanzarea personala
3. publicitatea gratuita
4. alte mijloace de promovare indeosebi la locul vanzarii.

3.5.2 Politica promotionala a agentilor economici

Politica promotionala este o componenta importanta de marketing a intreprinderii moderne.
Activitatea promotionala este conceputa ca un complex de actiuni si mijloace care sa constituie componenta
finala a programelor de marketing ale intreprinderii. Prompvarea se refera la un ansamblu de actiuni si mijloace
ce vizeaza informarea si atragerea cumparatorilor potentiali catre punctele de vanzare in vederea satisfacerii
nevoilor si dorintelor acestora si implicit, a cresterii eficientei economice a activitatii intreprinderilor
producatoare.
Complexul de actiuni si mijloace care alcatuiesc continutul actvitatii promotionale, poate fi structurat
pt intreprinderile producatoare, in 4 categorii mai importante:reclama, vanzarea personala, actiuni de
promovare, specifice locului de vanzare, publicitatea gratuita.
Componentele mixului promotional
Promovarea directa – este realizata prin toate verigile economice din cadrul distributiei, participante la
procesul de transfer al bunurilor, respectiv de: intreprinderile producatoare, intreprinderile comerciale cu
ridicata si intreprnderile comerciale cu amanuntul.
Promovarea indirecta – se realizeaza printr-o diversitate de mijloace de comunicare, intre care cea mai
importanta este publicitatea insotita de un complex de alte mijloace promotionale folosite indeosebi la locul
vanzarii: marca, ambalajul, etalarea, cataloage, etc
Reclama – este constituita in toate activitatile ce au scop prenzentarea nepersonala – orala sau vizuala –
catre un grup de consumatori potentiali a unui mesaj de promovare. Trebuie retinut deosebirea intre actiunea de
reclama si anuntul de reclama:
- dupa obiect poate fi: de produs si institutionala
- dupa aria teritoriala de raspandire poate fi: nationala si locala
- dupa natura pietei poate fi: diferentiata in functie de faptul daca ea se adreseaza consumatorului final,
intreprinderilor sau utilizatorilor industriali.
Anuntul de reclama este considerat inima unui program de reclama.
Pentru a obtine rezultate eficiente este necesar ca aceste medii si mijloace sa indeplineasca o serie de
conditii indispensabile:
- sa atraga atentia
- sa redea o imagine convingataoe a produsului si a magazinelor de unde pot fi procurate
- sa sublinieze o nevoie
- sa invite la cumpararea produsului
Decizia promotionala – politica de promovare a vanzarilor presupune folosirea instrumentelor
promotionale nu in mod izolat, ci inglobate in cadrul unui program de promovare. O abordare sistematica in
cadrul conducerii unei companii promotionale impune parcurgerea urmatoarele etape:
- analiza pietei
- definirea strategiei de baza si organizarea resurselor
- alegerea elementolor mixului promotional
- stimularea sustinerii vanzarilor de catre intermediari
- coordonarea elementelor companiei promotionale si masurarea rezultatelor obtinute
3.5.3 Locul designului si redesignului anbalajului in promovarea produsului
Designul pachetului trebuie sa sugereze noul produs. Si in aceasta problema managerul trebuie sa se
implice, in mod direct. Cel mai potrivit moment pt analiza designului ambalajului unui ou produs este intervalul
de timp anteror inceputului procesului de fabricare. Atat pentru designul cat si pt redesihnul ambalajelor, trebuie
luate in considerare un nr de elemente:
21
 - o cunoastere perfecta a tot ceea ce se intampla pe piata in domeniul respectiv
- identificarea tintelor existente in tehnologie
- implicatia pe care o are ambalajul in schimarile strategiei de marketing
- shimbarile aparute in imediata apropiere a mediului inconjurator
Profilul produsului – pentru a obtine cele mai bune rezultate, designerul trebuie sa-si inceapa
activitatea inca de la inceputul dezvoltarii produsului Cel mai bun ghid pe care il poate intrebuinta este asa-
numitul profil al produsului, prin care desinerul invata tot ceea ce trebuie sa stie despre unmatoarele elemente:
- cum si unde s-a fabricat produsul
- cine va beneficia de el
- care este natura produsului
- care sunt cererile si conditiile legale
- alte aspecte
Factorii eficienti in design – identificarile si instructiunile trebuie sa fie vizibile si clare, nu numai pt
consumatori, ci si pt cei care le distribuie in vrac sau cu bucata. Alti factori care ar trebui luati in consideratie
sunt puterea de cumparare, protectia marfii si spatiile economice in magazine. Campul; informatiei si al
cunostintelor pe baza carora desigerul poate sa-si indeplineasca misiunea este foarte vast.El trebuie sa aiba
cunostinte legate de linia de productie si capabilitatile ei: el trebuie sa se obisnuiasca cu ciclul de viata al
produsului, sa analizeze natura produsului si compatibilitatea produselor rivale cu produsul sau si diferitele
alternative de compozitie.

3.6 Alte politici

3.6.1 Politica de gama – ansamblu de produse inrudite prin satisfacerea unei anumite nevoi sociale si
prin caracteristici fizice si chimice asemanatoare din punct de vedere al fabricatiei alcatuiesc gama de produse.
O gama de produse se compune dintr-o varietate de articole care sunt diferite in functie de marime, culoare,
pret, elemente estetice, tehnice. O gama de produse se poate caracteriza prin urmatoarele dimensiuni:
a. largimea gamei – nr de linii de produs
b. profunzimea gamei – corespund nr de articloe distincte prezent in cadrul unei linii de produse
c. lungimea gamei – nr total al modelelor pe care le fabrica o intreprindere
Componentele unei game sunt: inferioara, medie, superioara - care se realizeaza in principal pe baza
raportului calitate-pret. Gama inferioara cuprinde produse cu preturi scazute, avand o calitate mediocra, care
caracterizeaza canale de distributie simple. Gama superioara (de lux) este formata din produse perfectionate, de
un alt nivel calitativ. O gama de lux, poate conferi o imagine de prestigiu pt toate produsele unei anumite marci.
Existenta unei game scurte ofera mai ales pt produsele noi, avantaje ca:
- posibilitatea orientarii spre un segment de piata atractiv
- o cunoastere buna a pietei
- o cunoastere buna a produselor
- concentrarea eforturilor de marketing asupra unui nr restrans de produse
- facilitatea logisticii.

3.6.2 Politica de marca

Marca este un semn distinctiv folosit de unitatile economice pt a individualiza si identifica produsele,
lucrarile si serviciile lor fata de cele identice sau similare ale concurentei din tara sau din strainatate si pt a
stimula imbunatatirea calitativa a acesteia. Marca atrage si fixeaza o cleintela fidela pt ca evova si rezuma
calitati precise, ofera incredere, difuzeaza o imagine de notorietate si prestigiu.
Marca are 6 functii principale: ludica, de specialitate, practica, de gratie, de personalitate si distinctiva.
Corelatiile intre produse si marci sunt explicate de urmatprii 3 factori:
a. sensibilitatea fata de o marca
b. fidelitatea fata de o marca
c. caracterul cumpararii

3.6.3 Politica de conditionare

22
 Conditionarea are drept scop prezentarea unui produs cu forma comercializabila si are in vedere
realizarea atat a unor elemente de continut, cat si a unor elemente de identificare a produselor. Conditionarea
reprezinta personalizarea produselor prin marime, forma, continut, material, culoare, mod de prezentare, text
informativ, de acompaniere, regasingu-se astfel recunoasterea sa de catre cumparator.

3.6.4 Politica de calitate si service

Cumpararea produselor este influentata mult de nivelul calitativ al acesteia, de asistenta asigurata pentru
produs. Service-ul de produs inseamna livrarea, instalarea, garantie, reparatie a pordusului si constituie unul
dintre elementele cheie ale diferentierii oricarui produs.

Cap 4. Comportamentul consumatorului.

Cap 5. Marketingul direct

Cpmertul direct, asa cum este practicat el azi, s-a tras din corespondenta directa (direct mail) si din
vanzarile prin corespondenta. Corespondenta directa mai adauga si alte mijloce cum ar fi radioul si televiziunea,
inserari in ziare prin intermediul telefonului. Noile tehnologii incep abia acum sa aiba impact asupra comertului
intreprinderilor si cumsumului.
In sectorul „business tu business”, transferul de informatii si vanzarile efective de produse si servicii
prin intermediul comertuluidirect s-au dezvoltat uimitor, au devenit unul dintre sectoarele „boom” in comertul
direct. Pe masarua ce sfera lui s-a largit, comertul direct a dovedit o profesionalitate. Trecerea de la distantism
la profesionism a fost realizata de un grup relativ restrans de profesionist-vizionari ai comertului direct: utopisti,
care au intrevazut posibilitatea de a-i extinde sfera de la vanzarile prin corespondenta la conceptul de direct
aplicate peste tot, conferind tuturor mediilor de informare disciplina specifica comertului direct.
Comertul direct – este un sistem de marketing interactiv care foloseste unul sau mai multe medii
publicitare pt a obtine un rezultat cuantificabil ci/sau o tranzactie intr-un anumit sector. Conceptul cel mai
mportant al definitiei este „rezultat cuantificabil”, iar daca rezultatul nu este cunatficabil, costurile si profitul nu
pot fi calculate cu precizie; atunci nu se poate vorbi de comert direct.
Iata diferentele fundamentale:
1. comertul direct
- vanzarea unor persoane particulare. Clientii sunt consemnati cu numele, adresa si comportare de
primire
- produsele au o valoare si un serviciul adaugat
- distributia este un avantaj important al produsului
- mediul de publicitate este piata
- expertul in marketing controleaza produsul pana la livrare
- publicitatea este folosita pt a stimula imediat o comanda sau o cerinta informativa
- repetitia este utilizata in cadrul aceluiasi mesaj
- consumatorii au o acuta perceptie a riscului: produsul este cumparat pe incredere. Nu se poate face o
reclamatie imediata.
2. publicitatea generala
- vanzare in masa. Cumparatorii sunt consemnati pe grupuri mari, avand caracteristici demografice si
psihologice comune.
- printre avantajele produsului nu se includ in totdeauna si canalele de distributie adecvate
- punctul de vanzare cu amanuntul este piata
- expertul comercial poate pierde controlul produsului la intrarea acestuia pe canalul de distributie
- publicitatea este utilizata pt obtinerea unui efect cumulativ in timp, pt crearea unei imagini, cunoasterii
produsului, stimularii sinceritatii, prezentarii avantajelor
- repetitia este utilizata periodic

23
 - consumatorii sunt supusi unui risc mai redus, au contact direct cu produsul si posibilitatea unei
reclamatii directe.
Acestea sunt diferentele fundamentale intre publicitatea generala si publicitatea cu raspuns direct.
Caracteristicile publicitatii cu raspuns direct
Caracteristicile distinctive ale unui anunt de publicitate generala sunt:
1. o oferta precisa
2. toate informatiile necesare pentru a decide
3. un instrument de raspuns - o linie telefonica libera si un bon trimis prin posta.
Daca un anunt nu are aceste 3 caracterstici, el nu poate fi considerat un anunt cu raspuns direct.
Diagrama fluxului in comertul direct - gama completa de mijloace de care dispun astazi expertii in
conert direct este reprezentata de diagrama fluxului comertului direct. Strans legata de activitatea de comert
direct este dezvoltarea unei anumite baze, fie a informatiilor, fie o baza de clienti care au raspuns efectiv la
ofertele directe., independent de mijloacele utilizate.
Costurile corespunzatoare cu raspuns direct – controlul diverselor mijloace care a relevat inpulsul in
interiorul mijloacelor a asigurat in marea masura a comertului direct o pozitie paritara fara de alte ramuri ale
comertului.
Costurile corespondentei directe – Din cauza legaturilor stranse dintre tarifele postale, cheltuieli de
imprimare si costuri de realizare, celelalte mijloace maresc costurile comertului direct. In mod straniu, nu este
totusi asa. Costurile corespondentei directe au fost calculate luand in considerare cota unei corespondente
identice, intr-o cantitate de un milion de copii, pentru fiecare din cei 5 ani, incluse fiind cheltuielile de
confectionare si cele postale.
5.1 Cazurile concrete de folosire a telemarketingului
Reuniunile prezinta urmatoarele avantaje:
- ele permit desfasurarea vanzarilor si cunoasterea imediata a reactiilor publicului interesat de oferta
comerciala. Solutia adunarii va fi poate reglarea ofertei comerciale pentru a mari nivelul vanzarilor;
- ele sunt ideale pt a dobandi noi cleinti mai greu de atrat si pentru a limita costurile prospectiunii
comerciale;
- ele permit crearea unei dinamici comerciale la nivelul vanzarilor, mobilizandu-i asupra obiectivelor
comerciale imediate;
- ele demonstreaza ca produsele corespund gusturilor clientilor;
- ele creaza legaturi comerciale durabile dezvoltand ocaziile de contract cu vanzatorii.
Reusita acestui tip de reuniune-vanzare depinde de mijloacele folosite, la care trebuie sa adaugam
actiunea de telemarketing. Folosirea mijloacelor diverse poate fi combinata astfel:
- vanzarea prin posta cu nr de apel si cupon-raspuns;
- telemarketingul in receptarea in emiterea de apeluri;
- curierul de confirmare personalizat;
- reuniunea-vanzare
- intalnirea comerciala si controlul telefonic.
Cum sa maresti rentabilitatea micilor clienti si cum sa umpli agenda de vanzatori?
Telemarketingul incepe cu realizarea in interiorul intreprinderilor, al institutiilor si al organismelor prin
amabilitatea cu care se raspunde la telefon.
Primirea telefonica eficace – primitea telefonica este importanta pentru a crea un climat bun, propice
incheierii afacerilor. Primirea telefonica este deseori unul din prmele contacte cu intreprinderea. Inainte de toate
un serviciu de care trebuie sa te ocupi cu grija pt a consolida calitatea contractelor este primirea telefonica. O
buna orientare a clientului poate da nastere unor afaceri noi sau poate intari fidelitatea clientului. Primirea
telefonica este considerata buna, de clienti cand mai multe criterii se reunesc:
- un personal care raspunde cu amabilitate
- un timp de asteptare limitat
- o mare precizie in raspunsuri
- o personalizare a contractelor
- o durata limitata importanta pt a raspunde la tel.
24
 Sfaturi pt a mari eficacitatea la tel:
1. pregatirea – fiecare apel telefonic trebuie sa fie pregatit dinainte. Un plan sumar al intrebarilor scrise
inainte, care vor permite fixarea punctelor esentiale ale convorbiri.
2. tonul placut la tel – trebuie sa asculti atent, sa nu contrazici, sa ai un ton amabil, sa raspunzi frumos
3. reformularea – luarea notitelor este indispensdabila si pt a preciza interlocutorului ceea ce crezi. Este
un mijloc de a gasi un teren de acord
4. ascultarea – este indispensabila, trebuie sa lasi interlocutorul sa vb, acest lucru poate aduce noi
argumente.
5. timpul – convorbirea nu trebuie sa fie prea lunga – ea trebuie sa dureze max 3-4 min
6. sinteza – luarea notitelor iti permite la sfarsitul convorbirii sa faci o scurta sinteza a punctelor de
interes ale comunicarii si sa te gandesti la ce va urma.
Cums a vinzi rentabil micilor clienti – este vb de cazul unei intreprinderi comercialzand produse spre o
retea de comercianti cu de-amanuntul. Activitatea vanzarilor este concentrata asupra clientilor cu potential
ridicat. Obiectivul este cel de a vizita mici clienti, folosind telemarketingul. In aceste conditii este necesara o
structura, integrata sau nu intreprinderii pt:
- a fi in masura sa satisfaci repede „clientii mici”
- a realiza repede campaniile de referinta
- a asigura reaprovizionarea
- a face comercianti cu de-amanuntul sa beneficieze de oferte avantajoase.
Actiunile telemarketingului pot sa vizeze si reteaua de distribuitori angrosisti.Scopul este de a include
politica de vanzare a intreprinderii

5.2 Telemarketingul la dispozitia consumatorului

Telematketingul este o tehnica folosita pt a raspunde asteptarilor consumatorilor si ale
clientilor.Intreprinderile cauta sa se adapteze noilor nevoi ale consumatorilor si ale clientilor care pot fi sedusi
de o oferta concurenta. Produsele se aseamana, au caracteristici tehnice aproape echivalente. Dferentierea se
face cu ajutorul serviciilor complementare pe care le poti oferi prin tel. Telemarketingul va fi raspunsul la „acest
factori strategici de mediu” si pt a mari nivelul de satisfacere al consumatorilor, al clientilor.

5.3. Tematica la dispozitia prospectiunii comerciale

Minitelul constituie un instrument de difuzare a mesajelor, un mijloc de promovare. Tematica
constituie un mijloc da dispozitia unei politici de marketing. Printre mijloacele utilizate, putem cita:afisajul
telematic, serviciile minitel.
Afisajul telematic – Minitelul constituie un mijloc de informare n masa> Consultarea sa a devenit
reegulata pt o mare parte a populatiei. Astfel, broul de anunturi in legatura cu Francese Telecom ofera
posibilitatea celor care dau anuntul sa inchirieze un loc, calificat de banda 11. Este vb de posibilitatea de a
vizualiza un nmesaj publicitar in momentul consultarii anuarului electronic. Benzile sunt fie nationale, foe
regionale. Se poate face o selectie pe ansamblul regional.
Serviciul minitel – Telematica este un intrument de marketing directcare asigura:
-eficacitatea imediata – conexiunile cresc din prima zi a apartitiei.
- remanent importanta
- rentabilitatea marginala crescanda – incepand cu subscrierea celei de-a doua benzi si optimizarea este
asigurata de 6 benzi.
- costul/eficacitatea cea mai slaba a mijloacelor de informare – este mai mica a mijloacelor la televizor si
la afisajul clasic
- costul biletelor de intrare mai mic decat celelalte medi nationale – benzile sunt accesibile celor care
dau anuntul
Este un mijloc din ce in ce mai folosit pt a cunoaste clientela si pt a avea o actiune eficace datorita
informatiilor colecvtate. In planul comunicarii, serviciul telematic poate aparea fie la televizor, fie pe calea
afisajului, publicitati prin posta, pe pliant, anunt in presa sau in timpul defuzarii mesajului la radio.
Procesele de utilizare pt a incita publicul la conectarea la minitel sunt simple:
25
- jocuri si concursuri
- oferte de ducumentare
- oferte de raspuns peronal.
In acest cadrul de actiune de disting 3 faze:
1. anuntul publicitar – in acest caz se lasa publicitatii aspectul imaginar si se reporteaza nota tehnica pe minite.
2. ajutorul de vanzare – tematica permite sa ajute vanzarea datorita simularii. IN aceste circumstante minitelul
calculeaza, propune, invata, realizeaza oferta comerciala adoptata.
3. vanzarea directa – semnatura poate fi inregistrata direct pe minitel cu ajutorul nr de carte bancara.

5.5 Telemarketingul la dispozitia fidelitati si prospectiunii

Pt a deschide noi cai de desfasurare si pt a optimiza munca reprezentantilor si a vanzatorilor este indispensabil
sa asigure o prospectie.
Telemarketingul constituiei in acest caz un mijloc de actiune foarte puternic, inlocuid o operatie de
telemarketing direct. Echipa de telemarketing trebuie sa se ocupe de intalniri si de control. Instrumentul
gestiunii de baza de date iti permite sa optimizezi si sa rentabilizezi mai bine investitile in materie de
prospectiune.
Conditiile care trebuie indeplinite pt a administra un nr de contacte importante sunt:
- informatiile depre client tb sa apara pe ecran;
- ghidul este organizat automat in funtie de clientela aleasa
- paginile de pe ecran trebuie sa-ti permita sa gasesti usor informatiile dorite fara ca operatorul sa fie constrans
sa trieze o masa de detalii secundare;
- orice modalitate de comanda este actualizarea automatica a contului, daca fisierul clientului este drept.
- inregistrarea unei comenzi genereaza instantaneu editarea unei confirmari scrise semnate: curierul este
personalizat.

Cap 6. Legile marketingului

A. Legile de nechimbat ale marketingului

1. Legea primului ocupat –„ mai bine primul decat cel mai bun”. In fiecare categorie, marca lider
este aproape in mod invariabil prima pt a fi impusa in spiritul consumatorului: IBM, pt calc, Coca Cola pt
bauturi racoritoare. Legea se aplica si la marfurile neperisabile, cu ar fi masinile, calculatoarele, berea si
produse de intelect cum ar fi universitatile si ziarele. Conducatorii de intreprinderi doresc cea mai eficace
strategie in competitie. Ei se agita sa compare produsele sau serviciile cu cele mai bune din categoria lor. Ceea
ce realizeaza cu adevarat performante ale porduselor este faptul ca consumatorul cinsidera superiori primul
ocupat al unui top. Lupta marketingului se da la nivelul perceptiilor si nu la nivelul produselor.
2. Legea categoriei – „daca nu sunteti primul in categoria dvs., creati-va o categorie unde sa fiti
primul!” – Amalia Erhart este al 3 lea pilor care a travesrat Atlanticul. Amalia este celebra pt ca a fost al 3 lea
pilor sau prima femeie care a realizat aceasta fapta?. Atuci cand lansati un nou produs, prima intrebare pe care
v-o puneti este: „in ce sunt mai bun decat ceilalti concurenti?’
3. Fegea gandirii – „ceea ce conteaza este de a fi primul in mintea clientului” Sa iesi primul pe
piata este esenta marketingului.. Sa iesi primul, cronologic, pe piata nu conteaza decat in masura in care
aceasta va ajunge sa va pozitionati pe primul loc in gandirea clientilor. Legea gandirii decurge din legea
perceptiei.. O opinie nu se cristalizeaza incet – incet. Pt a se impune ea trrebuie sa uimeasca.
4. Legea perceptiei – „marketingul nu este o lupta de produse, ci de perceptii” – lumea
marketingului nu este facuta decat din perceptii in gandirea consumatorilor sau a potentialilor clienti. Perceptia
este realitatea marketingului. Marketinul este arta de a manipula perceptiile.
5. Legea convergentei – „apropierea cea mai eficace este de a intiparii un cuvant in mintea
clientului” O marca poate face minuni daca se identifica cu ideea, cu un cuvant in spiritul cumparatorului – un
cuvant cu totul deosebit, iesit de-a dreptul din dinctionar. Principul convergentei este o rigurozitate a scopului
care a fost strecurat in ganduri.

26
 6. Legea exclusivitatii – „doua marci nu pot pretinde aceasi pozitie in spiritul clientilor.” Atributul
considerat „fast” apartne lui Mc Donald’s.
7. Legea dualitatii –„ pe termen lung,. Piata se reduce la un duel intre 2 concurenti.” Intr-un stadiu
de inceput, noua categotie se prezinta ca o scara cu bareme multiple.dar putin cate putin nr de esalonare scade pt
a se stabiliza la 2.de ex pt pelicula foto sunt kodak si fuji. Din punct de vedere al acestei legi, marketingul
sustine: desi cele 2 marci sunt primele, ele trebuie sa fie cele mai bune.
8. Legea opozitiei – „daca doriti sa va propulsati de pe pozitia 2, trebuie sa va stabiliti strategia in
functie de lider” – Cand un produs se maturizeaza, el acumuleaza un anume pasiv. Pt ca o acuzatie sa fie
efcienta, ea trebuie sa fke inconjurata de adevar
9. Legea rezistentei – „fenomenele de marketing trebuie judecate dupa rezistenta”
10. Legea extnderii – „dovezile trebuie sa reziste la tentatii incorectible de a extinde teritoriul sau”
– numeroasele frme considera aceasta profilare a produselor ca o portita de scapare. Lansarea unei noi marci
necesita nu numai bani, dar si un concept, o idee, Pt a reusi, noua marca trebuie sa fie prima dintr-o noua
categorie. Ea poate sa se impuna prin a candida la titlul de campion. Firmele care asteapta sa actioneze pe o
noua piata, vor descoperii in fata lor primele doua locuri deja ocupate. Ele opteaza pt buna diversificare a vechii
strategii.
11. Legea sacrificiului – „pt a castiga trebuie sa-ti fixezi limitele” – principil sacrificiului este
inlocuit de principiul extinderii. Ca sa rezisti trebuie sa renunti la anumite lucruri. Gama exausiva este un lux
ruinator care va poate duce direct spre faliment. Norocul surade acelora care au rurajul sa reduca gama lor si sa
nu o extinda. Cel mai bun mod de a pastra o pozitie ferma este de a defini directia si de a ti-o mentine . Norocul
surade celor care au stiutu sensul cuvantului sacrificiu.
12. Legea atributelor – „fiecarui atribut ii corespunde un atibut de sens contrar, tot atat de
eficace”. Principiul fundamentului este acela de a cauta un contrast maxim. Marketingul este o batalie de idei,
dak vreiti sa iesiti biruitor trebuie sa organizati si sa concentrati eforturile dvs. In jurul unei imagini sau a unui
atribut care sa va fie propriu.
13. Legea sinceritatii – „natura umana refuza sa-si recunoasca punctele sale vulnerabile”. Forma
pozitiva trebuie sa fie solid etalata. Pt o constanta negativa nu este nevoie de probe. Pt ca o opinie fixata este
foarte greu de de modificat, marketingul trebuie strabatut peste tot de idei si de concepte deja fixate.
14. Legea febrei mass-media – „o idee fundamentala buna este criticata din caza ca nici un
director nu gaseste in ea profit personal” – pt a dezamorsa acest neajuns ce poate fi public pot fi identificate
persoanele care pot beneficia de un nou succes produs. Cultura intreprinderilor teebuie sa dea managerilor
posibilitatea de a cantari un concept, dupa meritele sale, in timp ce este vizat acest ideal, trebuie favorizat.
15. Legea acceleratiei – „daca modelele sunt valuri ale pietei, tendintele sunt ca niste maree.
Modele fac mult zgomot, iar tendintele foarte putin”. – modele sunt fenomene trecatoare ce se pot dovedi
rentabile, dar nu dureaza destul de mult pt ca intreprinderile sa poata avea beneficiu.
16. Legea mediocritatii – in okii anumitor intreprinzatori publicitatea este mijlocul absolut pt a se
impune in fata clientilor. Dar publicitatea costa mult. Uni intreprinzatori cred ca publicitatea este un mijloc
economic de a se infiltra in spiritul oamenilor, sub forma de publicitate gratuita. Dar, publicitatea nu este
niciodata gratuita.. cele mai bune strategii de piata asigura la maximum investitia de baza.. Ele accepta sa nu
aiba nici un fel de beneficiu 2, 3 ani pt a dirija sumele in politica de marketing.

27