Sunteți pe pagina 1din 23

1

Comunicarea în organizaţii/instituţii

COMUNICARE, RELAŢII PUBLICE, NEGOCIERE, anul 2 Afaceri

Titular curs: Conf. Univ. Dr. Corina Rădulescu

În zilele noastre, organizaţiile acţionează şi intervin în comunicarea din spaţiul public ca


persoane, iar efectele acestei comunicări sunt identice cu efectele comunicării interpersonale.

Structura şi cultura unei organizaţii sunt factori esenţiale în stabilirea echilibrului acesteia.
Structura determină rolurile individuale, relaţiile interumane şi normele de funcţionare, în
timp ce cultura exprimă valorile, miturile, simbolurile şi opiniile organizaţiei. Relaţiile umane
din interiorul organizaţiei, motivarea angajaţilor, acomodarea intereselor şi scopurilor
personale cu interesele şi scopurile organizaţiei, ca şi relaţiile organizaţiei cu mediul
înconjurător sunt reglementate prin intermediul comunicării, prin schimbul de informaţii.

Comunicarea organizaţională se poate clasifica în funcţie de mai multe


criterii. Astfel, după identitatea partenerilor comunicării (Emiţător, Receptor), se disting:

A. Comunicarea interpersonală – defineşte interacţiuni formale sau informale dintre


membrii organizaţiei, de exemplu: comunicarea manager – subordonat, şef –
subordonat, între indivizii unui departament etc.
B. Comunicarea intraorganizaţională sau comunicarea internă – urmează limitele de
autoritate şi relaţiile de raportare în organizaţie, fiind determinată de organigrama
existentă.
C. Comunicarea interorganizaţională sau comunicarea externă – se referă la relaţiile
organizaţiei cu mediul înconjurător. Pentru a supravieţui, orice organizaţie trebuie să-
şi intensifice dialogul extern pentru a-şi face cunoscută activitatea, produsele,
serviciile, pentru a-şi defini identitatea în raport cu alte organizaţii similare.

Indiferent de nivelul la care are loc, comunicarea îndeplineşte, în concepţia lui W. G.


Scott şi T. R. Mitchell (1976, Organizational Theory: A Structural and Behavioral
Approach) patru funcţii:

- funcţia de control (clarificarea sarcinii, autoritate, responsabilitate);


- funcţia de informare (ca bază pentru decizii);
- funcţia de motivare (solicitarea cooperării pentru obiectivele organizaţiei);
- funcţia emotivă (exprimarea sentimentelor).

B. Comunicarea internă sau intraorganizaţională


Câmpul comunicării interne
Comunicarea internă se referă la un ansamblu de interacţiuni funcţionale şi psihosociale
desfăşurate în interiorul unei organizaţii. Comunicarea funcţională trebuie să asigure
2
Comunicarea în organizaţii/instituţii
difuzarea orientărilor şi obiectivelor organizaţiei, coerenţa şi eficacitatea activităţilor
membrilor acesteia, controlul şi evaluarea rezultatelor. Relaţiile psihosociale urmăresc
dezvoltarea şi menţinerea unui climat pozitiv, a motivaţiei personalului şi coeziunii
ansamblului.

Comunicarea internă înglobează ansamblul actelor de comunicare care au loc într-o


întreprindere sau organizaţie. Deşi diferă de la o organizaţie la alta, ea îndeplineşte în esenţă
aceleaşi funcţii: informează, transmite şi explică. Informaţiile trebuie să circule în interiorul
unei organizaţii răspunzând următoarei logici economice: Comunicare – Motivare –
Productivitate.

O bună comunicare are un efect pozitiv asupra climatului intern, asupra opiniei pe care
salariaţii o au despre organizaţie. Comunicarea internă face parte din dinamica de
construcţie a imaginii (ca şi comunicarea externă, relaţiile cu presa sau identitatea
vizuală). Experienţa firmelor şi organizaţiilor de notorietate a dovedit că succesul acestora
rezidă şi în faptul că personalul este informat, motivat, poate să explice dificultăţile,
acţionează ca un adevărat ambasador fidel, credibil şi pozitiv.

Comunicarea internă se impune din ce în ce mai mult ca o disciplină managerială la fel


de mult ca şi gestiunea resurselor umane, pentru că ea permite crearea spiritului de echipă şi
motivează angajaţii.

Nu există o reţetă universal valabilă de elaborare a strategiei de comunicare internă –


totul depinde de organizaţie, de domeniul în care activează, de caracteristicile personalului
său.

Fluxurile informaţionale într-o organizaţie/instituţie urmează mai multe căi:

Comunicarea descendentă sau ierarhică: mesajele pleacă de la un anumit nivel ierarhic şi


sunt destinate eşaloanelor inferioare. Suporturile de informare sunt variate: jurnalul intern,
afişajul, note de serviciu, informaţii telefonice, video etc. Acest tip de comunicare este folosit
pentru a forma, a informa şi a dirija personalul.

Comunicarea ascendentă sau salarială: parcurge traseul invers, de la bază către vârfurile
ierarhiei. Suporturile de informare în acest caz sunt limitate: sondaje, afişaj, rubrică
permanentă în jurnalul de întreprindere, cutia cu sugestii, scrisori deschise. Comunicarea
ascendentă trebuie să se bucure de o atenţie specială deoarece prin intermediul ei sunt
cunoscute aspiraţiile personalului, se asigură un bun climat social, sunt dezamorsate
eventualele conflicte şi tensiuni. Din păcate acest tip de comunicare este fie neglijat, fie
respins de către manageri.

Comunicarea orizontală sau laterală este un schimb de la egal la egal de mesaje între
diferitele sectoare, servicii sau departamente. Informarea laterală se face prin mici structuri:
toată lumea se cunoaşte, ocaziile pentru dialog sunt frecvente. În organizaţiile mari,
comunicarea orizontală recurge la întâlniri între servicii, tribune libere deschise în diferite
suporturi de informare (magazine, afişaj). Informarea orizontală permite întărirea coeziunii
personalului şi formarea spiritului de echipă, indirect contribuie la o mai bună coordonare a
activităţii.
3
Comunicarea în organizaţii/instituţii
Mesajele difuzate într-o organizaţie pot fi grupate în două categorii: informaţii
operaţionale şi informaţii motivante. În informarea operaţională este vorba de a comunica
pentru a transmite ordine, instucţiuni de execuţie, teme privind organizarea muncii, norme de
calitate, diferite aspecte tehnice. Informarea motivantă vizează mobilizarea angajaţilor,
abordând următoarele domenii: oranizaţia, mediul înconjurător, obiectivele organizaţiei,
sistemul de producţie, organizarea internă.

Auditul comunicării interne


La anumite intervale de timp este bine ca organizaţia să efectueze un audit al comunicării
interne. Barometrul climatului intern va releva care sunt punctele de adeziune şi de
conflict. Cum sunt exprimate cererile şi insatisfacţiile personalului? Care sunt cauzele
acestora? Barometrul imaginii interne va răspunde la întrebarea: percep salariaţii propria
organizaţie? Ancheta realizată periodic va furniza rezultate care vor permite orientarea
conţinutului comunicării interne şi vor putea sugera, dacă este cazul, reforme de fond.

O eventuală grilă de analiză rapidă a comunicării interne ar putea cuprinde următoarele


întrebări:

Situaţia:

- Cine informează? (direcţia, biroul personal, anumite categorii de personal)


- În ce context? (informare oficială şi controlată, informare informală: zvonuri,
comentarii publice, informare ascendentă sau descendentă, tipologia mijloacelor de
informare utilizate: sunt facile sau greoaie?)
- Când? (fluxurile de informaţii sunt regulate, cu ce frecvenţă, sau ocazionale, impuse
de circumstanţe – crize, urgenţe, schimbări; în ce stadiu al procesului de decizie
intervin – în faza de pregătire sau la final?; informarea internă precede informarea
externă?)

Rezultatele:

Care sunt aşteptările personalului în materie de informare?

- Ce teme să abordeze: economice, sociale, culturale?


- În ce scopuri: pentru stricta informare, în vederea participării la luarea deciziilor,
pentru propria formare, pentru cultura generală?
- Personalul este satisfăcut de sistemul actual de informare?

Personalul îşi cunoaşte propria organizaţie?

- Dispune de suficiente elemente?


- Reţine informaţiile difuzate?

Ce imagine a organizaţiei propagă în exterior personalul?

- Vorbesc angajaţii despre organizaţie în exterior?


4
Comunicarea în organizaţii/instituţii
- Dacă da: despre ce şi cum vorbesc?
- Care sunt în opinia lor punctele tari ale organizaţiei?
- Care sunt întrebările pe care le primesc cel mai des?

Concluzie: Investigarea internă furnizează în mod regulat un bilanţ moral al forţelor


productive din organizaţie, măsoară gradul de implicare în muncă al salariaţilor, detectează
neînţelegerile, cunoaşte dorinţele personalului, identifică schimbările de comportament. Este
absolut necesară măsurarea periodică a adaptării personalului la valorile adoptate de
organizaţie.

Instanţele comunicării interne


Responsabilul cu comunicarea internă concepe şi pune în practică politica de comunicare
internă a organizaţiei. El informează conducerea despre aşteptările salariaţilor (comunicare
ascendentă), pe de altă parte, informează salariaţii despre problemele organizaţiei
(comunicare descendentă) şi favorizează cunoaşterea mutuală dintre ei (comunicare laterală).

Organizaţiile mari beneficiază de un serviciu de comunicare internă care funcţionează


autonom. În organizaţiile de mărime medie, comunicarea internă şi-o asumă fie Direcţia de
Resurse Umane, fie Direcţia de Comunicare. Fiecare dintre acestea are competenţe specifice:
Direcţia de Relaţii Umane recunoaşte foarte bine organizaţia şi pe salariaţi; Direcţia de
comunicare stăpâneşte foarte bine tehnicile de comunicare. Soluţia ideală constă în
organizarea unui model de colaborare armonioasă între cele două direcţii: prima se va ocupa
de comunicarea socială şi umană, iar cealaltă de comunicarea instituţională. Comunicarea
ascendentă şi descendentă vor fi asigurate de către cele două servicii, în mod autonom.

Serviciul de comunicare internă va fi format din şeful serviciului şi un delegat pentru


suporturile de comunicare în scris, un altul pentru organizarea evenimentelor, un al treilea
pentru relaţiile cu conducerea.

Mesajele comunicării interne


O organizaţie are la dispoziţie trei modalităţi de a-şi transmite mesajele: în scris, oral şi
audiovizual. Alegerea unui vector de comunicare depinde de trei elemente: de natura
mesajului (ce?), de personalitatea emiţătorului (cine?), de calitatea receptorului (cui?). Cheia
succesului oricărui proces de comunicare (şi a comunicării interne în particular) este
adaptarea la specificul publicului.

Criteriile după care putem evalua un mesaj în comunicarea internă se referă la:

- modul de inteligibilitate;
- gradul de distorsiune al mesajului;
- gradul de memorizare şi conservare (reţinere);
- costul mesajului.

Suporturi de comunicare prin scris:


Nota de serviciu
5
Comunicarea în organizaţii/instituţii
Conţinut: prin nota de serviciu se dau directive sau explicaţii. Subiectul notei trebuie să fie
indicat de la început. Caracteristici: stilul telegrafic, paragrafe scurte, înlănţuirea logică a
frazelor.

Raportul scris

Conţinut: raportul scris rezumă un subiect, o şedinţă, o întâlnire. El ajută fie la luarea unei
decizii, fie reprezintă o analiză a unei decizii luate; el reprezintă întreg demersul care a condus
la luarea deciziei, responsabilitatea pe care decizia respectivă o angajează. Raportul va
conţine 2 – 3 pagini şi va avea o concluzie distinctă şi precisă.

Planul tip al unui raport:

Titlul: tema

Introducere: rezumatul contextului

Expunerea problemei: sinteza problemei.

Analiza soluţiilor posibile: avantaje şi inconveniente; raţionamente posibile.

Soluţia preconizată: punctul de vedere al autorului (opinia personală, opinia colectivă,


gradul de certitidine).

Concluzia: propunere fermă; indicarea modalităţii de aplicare.

Un raport trebuie foarte bine documentat şi pentru a convinge el poate fi însoţit de grafice,
ilustraţii, diagrame şi diverse alte anexe.

Fişa de informare

Conţinut: Acest tip de fişă rezumă un ansamblu de informaţii referitoare la o temă particulară.
Ea poate îmbrăca diverse forme: o foaie faţă-verso, un pliant, o broşură şi va circula un timp
limitat (aproximativ un an).

Fişa de informare

Carte de identitate a organizaţiei Rezultate

Data fondării, nume fondator, mărimea Cifre de afaceri

Profil, domeniu Rezultate financiare

Organigrama Perspective, obiective


Activităţi Context social

Principalele activităţi Sediul, filiale

Importanţa lor Evoluţie


6
Comunicarea în organizaţii/instituţii

Produsele Salarizare şi avantaje sociale

Orice document scris trebuie să răspundă la două exigenţe fundamentale: lizibilitatea şi


impactul.

Lizibilitatea: trebuie să evitaţi majusculele, ele obosesc şi întrerup armonia textului;


prezentarea trebuie să fie aerisită; textul trebuie să fie structurat pe paragrafe separate între ele
şi recurgeţi la sublinieri pentru pasajele importante.

Impactul: pentru o lectură rapidă, documentul trebuie să se situeze ca lungime între articolul
de presă şi anunţul publicitar; căutaţi cuvintele cele mai potrivite, expresiile cele mai juste;
structura: titlu, subtitlu, chapeau (pălăria = un text scurt, plasat imediat sub titlu, având ca
misiune introducerea textului care urmează), legenda, care facilitează înţelegerea şi
memorizarea mesajelor; elemente vizuale: fotografii, desene, ilustraţii se dovedesc vectori de
informare suplimentari.

Panoul pentru afişaj

Panoul pentru afişaj este un instrument de comunicare unde pot apărea:

• informaţii legale: drepturi ale salariaţilor (îndatoriri fundamentale, informaţii privind


securitatea, sănătatea etc.
• Informaţii ierarhice-profesionale: structurale (crearea de posturi, restructurări),
economice (rezultate anuale, articole din presă), sociale (condiţii de muncă, avantaje
salariale, sisteme de asigurare), practice (repartizarea sălilor, alocarea de materiale,
vacanţă), regimul fiscalităţii.
• Informaţii salariale – panoul reprezintă şi un loc de exprimare a salariaţilor

Recomandări: evitaţi ca panoul să fie supraîncărcat de informaţii; panoul trebuie să fie


împărţit pe rubrici, în funcţie de temele abordate; trebuie să se acorde un spaţiu special
pentru informaţiile urgente sau de primă importanţă; informaţia să fie personalizată:
fiecare material să fie datat şi semnat de autorul său; fiţi atenţi la maniera de prezentare a
materialului, din punct de vedere grafic; studiaţi impactul vizual al panoului.

Cutia cu sugestii

Principiul de funcţionare de funcţionare este următorul: personalul depune în scris, în


anonimat sau nu, sugestiile sale. Aceste sugestii se referă la organizaţie privită sub diferite
aspecte: tehnic (rezolvarea anumitor disfuncţii), uman (ameliorarea condiţiilor de muncă) şi
administrativ (reorganizarea funcţională a procedurilor şi normelor). Importanţa cutiei de
sugestii este dublă: pe de o parte, se ameliorează procesul de producţie, pe de altă parte,
favorizează un climat intern. Cutia de scrisori reprezintă un un instrument, pentru a măsura
gradul de democraţie într-o organizaţie; sistemul va funcţiona foarte bine acolo unde salariaţii
sunt motivaţi şi ascultaţi.

Sondajele

Pentru a cunoaşte opiniile personalului, conducerea poate recurge la două metode: prima
utilizează principiul sondajului (întrebări adresate salariaţilor), cea de-a doua constă în a
7
Comunicarea în organizaţii/instituţii
asculta întrebările salariaţilor. Ambele metode practică anonimatul, pentru a favoriza
libertatea de exprimare. Sondajele de opinie pot fi cu întrebări închise sau directive
(subiectul răspunde: da/nu/fără opinie la toate întrebările puse), cu întrebări semi-deschise
sau orientate: subiectul alege un răspuns din mai multe răspunsuri posibile; cu întrebări
deschise sau libere: răspunsul este lăsat la latitudinea subiectului.

Acţiunea „semne de întrebare”

Această acţiune are loc fie după o schimbare internă, fie ca o acţiune periodică sau ca un
proces permanent. Temele abordate frecvent sunt: politica managerială – recrutare, formare,
avansare, stil de management – condiţii de muncă, produse, strategii, politică de comunicare,
situaţia financiară.

Scrisoarea către angajaţi

Conducătorul unei organizaţii poate adresa salariaţilor un mesaj sub forma scrisorii;
conţinutul mesajului: date actuale despre starea organizaţiei, punctul de vedere asupra unor
teme importante şi de interes, bilanţul, motivarea personalului, felicitări adresate personalului.
Mesajul trebuie să fie personalizat şi semnat, să răspundă criteriilor de claritate şi simplitate.

Jurnalul intern

Jurnalul intern este un suport scris utilizat ca instrument de informare, ca tribună de


informare a personalului. Fiecare organizaţie va adopta formula convenabilă în funcţie de
obiectivele şi mijloacele sale financiare, logistice, materiale.

Misiuni Teme abordate


Informarea Strategia organizaţiei.

Situaţia pieţei şi a concurenţei.

Perspectiva organizaţiei, a domeniului.


Deschiderea Panorama contextului general.

Teme de interes general.

Ecouri asupra actualităţii.

Timp liber: sport, cultură, cuvinte încrucişate.


Prezentarea Prezentarea diferitelor servicii, posturi.

Activităţi secundare ale organizaţiei.


Dialogul Tribuna liberă pentru angajaţi.

Confruntare de opinii.
Recunoaşterea Viaţa cotidiană în organizaţie.

Focalizarea asupra unei persoane, asupra unei


funcţii.
8
Comunicarea în organizaţii/instituţii

Diferitele specializări şi dezvoltarea lor.

Un jurnal există prin cititorii săi, de aceea atât formula redacţională, cât şi conţinutul său
depind de angajaţii - cititori. Primul demers constă în a cunoaşte foarte bine angajaţii (cine
sunt ei, care sunt deprinderile lor în materie de lectură şi de consum media? Care sunt
preocupările lor în afara organizaţiei?). În general, angajaţii doresc o informaţie de
proximitate, concretă, utilă, pe care să o integreze în viaţa de fiecare zi, ei vor să se
recunoască în materialele care li se propun. Segmentarea publicului cititor conduce la
diversificarea suporturilor selectate.

Scopul Jurnalului intern este de a reflecta viaţa organizaţiei, nu numai activităţile şi


realizările sale, dar şi conflictele, dificultăţile sale conjuncturale, pe scurt, trebuie să reflecte
capacitatea organizaţiei de a-şi gestiona problemele.

Buletinul de informare

Buletinul de informare este o formă specială a jurnalului intern. El nu este supus periodicităţii
şi este compus din una sau două foi care vehiculează mesaje urgente importante, dar într-o
manieră sumară.

Revista presei

Revista presei reprezintă un instrument de informare mai mult sau mai puţin eficace. Este
preferabil ca într-o organizaţie să se realizeze mai multe reviste ale presei, fiecare dintre ele
având un grup de cititori specific. Revista presei se poate realiza fie cotidian, fie săptămânal,
fie lunar. În acest ultim caz, articolele urgente vor fi distribuite în fiecare zi, deoarece ele nu
pot aştepta sfârşitul de lună. De asemenea, este important ca într-o organizaţie să circule
documentele care reprezintă organizaţia în exterior, broşuri, rapoarte de activitate, campanii
publicitare etc. Acest fapt va avea o influenţă benefică asupra imaginii organizaţiei şi
climatului ei intern.

Suporturi de comunicare orală


Într-o organizaţie/instituţie comunicarea orală se face într-un mod informal: două persoane
se întâlnesc pe un culoar şi schimbă câteva cuvinte: dar şi conform unor proceduri
formalizate: reuniuni, instanţe de dialog. În cele ce urmează vom prezenta exclusiv tehnicile
formalizate.

Telefonul

Telefonul este un actor omniprezent într-o organizaţie. În afara utilizării sale obişnuite,
telefonul poate fi întrebuinţat şi ca un instrument de informare internă ascendentă (linie
deschisă la întrebările personalului) şi descendentă. Este important ca o organizaţie să
consacre un număr interior întrebărilor/ideilor personalului. Întrebările sau ideile
înregistrate vor fi transcrise o dată sau de două ori pe săptămână, vor fi triate şi repartizate
pentru răspuns serviciilor competente. Dacă întrebarea este de interes general, răspunsul va fi
înserat într-un suport de informare global (notă scrisă, reuniune, afişaj); dacă întrebarea este
specifică sau nominativă, răspunsul se va da în plic închis. O altă metodă mai personalizată
constă în a desemna un salariat care să răspundă la întrebări, imediat sau după ce acesta să s-a
9
Comunicarea în organizaţii/instituţii
documentat. Linia deschisă pentru salariaţi dă cuvântul acestora într-o modalitate informală,
în afara ierarhiei, de asemenea, ea asigură informaţiile ascendente.

Şedinţa prin telefon

Această tehnică de comunicare permite reunirea de la trei până la douăzeci de interlocutori pe


aceeaşi linie telefonică; participanţii vor apela la un număr confidenţial.

Audioconferinţa

Această tehnică permite reunirea persoanelor care se află la distanţă din punct de vedere
geografic. Spre deosebire de videoconferinţă, transmisia este în acest caz numai verbală.

Reuniunea

Într-o organizaţie, întâlnirile pot fi de mai multe tipuri: reuniuni plenare, adunări generale,
şedinţe de serviciu, grup de reflecţie, conferinţă, cerc de calitate.

Reguli pentru organizarea unei reuniuni:

Înaintea reuniunii

- Alegerea datei; asigurarea, în prealabil, că participanţii şi cei care au intervenţii sunt


disponibili.
- Fixarea unei durate determinate (de exemplu: de la ora 10 la ora 12).
- Selecţionarea participanţilor.
- Conceperea unei ordini de zi concise şi comunicarea ei în avans persoanelor vizate;
repartizarea eventual a rolurilor şi misiunilor diverşilor participanţi.
- Numirea unui animator al dezbaterii.
- Asigurarea unei logistici perfecte: sală, primirea participanţilor, punerea la dispoziţie a
materialului necesar, pauza de cafea.

În timpul reuniunii

- conduceţi reuniunea.
- Evitaţi digresiunile; dacă ele există, să fie limitate în timp şi ponderate; o dezbatere
exagerat polemică este greu de stăpânit.

După terminarea reuniunii

- Redactaţi un raport detaliat asupra reuniunii.


- Distribuiţi-l participanţilor; afişaţi, dacă este necesar, o sinteză a lui.
- Supravegheaţi aplicarea deciziilor şi ideilor care au fost propuse.
- Fixaţi o întâlnire viitoare, cu dată, loc şi ordine de zi.

Cercurile de calitate

Funcţionare:

Cine?
10
Comunicarea în organizaţii/instituţii
- Grup mic de 5 persoane până la 10 persoane.
- Structură permanentă.
- Pe bază de voluntariat.

Cum?

- Se reuneşte periodic.
- Animat de unul dintre membrii săi.

De ce?

- A identifica, a analiza problemele din activitatea profesională.


- A propune soluţii: sub forma unui dosar prezentat conducerii de către membrii
cercului.

Despre ce?

Calitatea nu este obiectul exclusiv al acestor cercuri (contrar practicii din Japonia). Temele
pot fi variate: condiţii de muncă (organizare, productivitate, proceduri administrative,
securitate, mediu). Cercurile de calitate permit salariaţilor să elaboreze proiecte, într-un cadru
relativ informal. De asemenea, ele reprezintă un prilej de cunoaştere reciprocă şi coeziune
între diferiţi colaboratori. De multe ori acestea pot motiva personalul sau pot revela
competenţe interne.

Întâlnirile dintre diferitele servicii

Contactele între diferitele servicii: vizite reciproce, ziua porţilor deschise, reuniuni
interservicii au toate un singur scop: acela de a provoca schimburi „laterale” între angajaţii
aceleiaşi organizaţii. De cele mai multe ori, dacă într-o organizaţie este absentă comunicarea
internă, se produc inevitabile conflicte de interese sau se accentuează tendinţa naturală de
„claustare”, ceea ce se constituie în lipsă de eficienţă. Unii nu ştiu să explice în mod clar ce
servicii oferă, alţii nu ştiu să traducă propriile nevoi de informaţii. Remediul constă în
organizarea unor întâlniri interprofesionale, animate de către o persoană cu dublă experienţă,
informatică şi comercială sau financiară. Aceste reuniuni pot îmbrăca diferite forme:
oficială (prezentarea funcţională a unui serviciu cu ocazia unei adunări generale sau a unei
vizite), amicală (cocktail în timpul căruia schimburile se fac în mod natural), ludică
(operaţiuni de patronaj culturale, umanitare, sportive), globală (operaţiunea porţi-deschise,
vizite extinse de la salariaţi către clienţi, vecini, alte organizaţii).

Suporturi de comunicare audio-video


Filmele, casetele, videotransmisiile sunt tot atâtea suporturi de comunicare clasice. Alături
de aceste mijloace clasice de comunicare, o organizaţie poate utiliza echipamentul informatic
şi poate iniţia dialogul electronic. În acest caz, comunicarea se face în două sensuri:
organizaţia poate difuza un jurnal telematic intern (suportul este ecranul calculatorului), iar
prin scrisori electronice angajaţii pot comunica între ei sau cu alte servicii. Avantajele
mijloacelor informatice de comunicare sunt interactivitatea, instantaneitatea, perfecţiunea
transmiterii informaţiei.

Videotransmisia
11
Comunicarea în organizaţii/instituţii
Acest sistem conectează mai multe locuri prin sunet şi imagine, indiferent de numărul lor şi
de distanţa la care se află.

Concluzie: Oricare ar fi căile şi mijloacele, comunicarea internă vizează integrarea


salariaţilor, iniţierea lor în logica organizaţiei.

C. Comunicarea externă sau interorganizaţională


Nu se poate concepe o bună comunicare externă fără existenţa unei bune comunicări
interne. Cu cât o întreprindere, o asociaţie, o instituţie, o administraţie doreşte să-şi
construiască o imagine cât mai favorabilă, cu atât este nevoită să explice propria strategie
colaboratorilor săi. Aceştia nu consideră o organizaţie un loc unde contra muncii lor primesc
bani, ci ca pe un spaţiu în care competenţa lor este pusă în valoare, ca un loc al recunoaşterii
sociale. Dacă managerul doreşte cu adevărat să-i motiveze, el trebuie să asigure o comunicare
internă regulată şi coerentă. Dacă este bine informat, salariatul este primul ambasador care va
face cunoscute în exterior eforturile organizaţiei în care este integrat. O bună imagine internă
va avea consecinţe şi pe plan extern. Serviciile de comunicare internă şi externă trebuie să
comunice între ele, să aibă planuri comune şi să organizeze acţiuni coordonate atât pe
plan intern, cât şi pe plan extern.

Imaginea unei organizaţii, a unei întreprinderi, a unei instituţii se construieşte prin


produsele sale, prin acţiunile sale şi prin comunicare. Planul de comunicare precizează
obiectivele comunicării, defineşte axa de comunicare, determină ţintele comunicării, stabileşte
mijloacele de comunicare şi evaluează rezultatele comunicării. Comunicarea nu se
improvizează, ci se pregăteşte.

Forme de comunicare cu presa


Cele cinci forme principale de lucru cu presa sunt: comunicatul de presă, dosarul de presă,
conferinţa de presă, interviul şi articolul. Relaţia cu presa are drept scop punerea în evidenţă a
specificului unei întreprinderi/instituţii/organizaţii pentru a oferi o imagine despre aceasta.
Reuşita sau eşecul relaţiei cu presa provine din analizarea mai multor parametri, mai mult sau
mai puţin controlabili. Unii parametri precum: conjunctura, natura şi calitatea informaţiei sunt
obiectivi, alţi parametri precum: calitatea raporturilor cu jurnaliştii, disponibilitatea media,
mişcări ale opiniei publice sunt mai subiectivi. Oricare ar fi temele sau metodele (comunicatul
de presă, dosarul de presă, conferinţa de presă, interviu, articol) relaţiile cu presa sunt
fundamentale, de calitatea lor va depinde calitatea imaginii organizaţiei.

Relaţiile cu presa se înscriu în strategia globală de comunicare: organizaţia are tot interesul să
construiască o reţea de contacte cu care să întreţină raporturi constante. Dacă organizaţia va
traversa o perioadă de criză, va trebui să colaboreze cu mass-media, va şti la cine să apeleze,
în ce moment, pentru care tip de informaţie.

În relaţiile cu presa, organizaţiile trebuie să respecte principiile:


12
Comunicarea în organizaţii/instituţii
- eficacităţii: să ofere maximum de informaţii în minimum de timp, să ofere
informaţiile cât mai simplu, să valorizeze informaţiile avantajoase, să furnizeze
jurnaliştilor fotografii, documente şi alte materiale necesare.
- încrederii: să explice misiunea organizaţiei, să se asigure că informaţia va fi bine
primită, să aibă o atitudine încrezătoare, să nu omită propriile slăbiciuni.
- susţinerii informaţiei: să furnizeze maximum de elemente pozitive, să insiste asupra
punctelor tari ale organizaţiei, să fie oricând la dispoziţia jurnaliştilor.

Comunicatul de presă

Rolul comunicatului de presă este de a difuza o informaţie originală, nouă, care să suscite
reacţii. Comunicatul de presă va conţine anumite informaţii indispensabile:

- titlu: comunicat de presă;


- menţiunea embargo, cu data şi ora, sub titlu (în cazul în care informaţia nu trebuie
difuzată înainte de data şi ora respectivă, asiguraţi-vă că această menţiune este uşor de
identificat);
- logo-ul organizaţiei (în stânga sus);
- data;
- numele persoanei care asigură în organizaţie contactul cu presa (în dreapta, jos);

Reguli:

- veţi utiliza un format A4;


- nu veţi scrie niciodată pe verso;
- respectaţi 25 de rânduri cu 60 de semne.

UN COMUNICAT TIP

LOGO DATA

COMUNICAT DE PRESĂ

UN TITLU INFORMATIV

Mesajul esenţial în primele 5


rânduri.........................................................................................................................................
.......................................................................................................................................................
.......................................................................................................................................................

Apoi o succesiune de două sau trei paragrafe maximum care conţin ideile
complementare............................................................................................................................
.......................................................................................................................................................
.....................................................................................................................................................
13
Comunicarea în organizaţii/instituţii
Dosarul de presă

Dosarul de presă pune la dispoziţia presei un ansamblu de documente care vor servi la
redactarea materialelor de presă ulterioare. Numărul plasat la începutul dosarului indică
titlurile documentelor şi paginile corespunzătoare; documentele sunt ordonate pe teme şi
subteme (paginile sunt marcate cu logo-ul organizaţiei) şi capsate. La loc vizibil trebuie
menţionate numele şi numărul de telefon al persoanei de contact pentru informaţia
complementară. Informaţiile din dosarul de presă sunt concise, tonul neutru, rubricile clare.
Dosarul de presă trebuie să fie atractiv, agreabil la citit, cu intertitluri şi culori. El poate fi
actualizat periodic. De aceea, dosarul poate fi conceput pe două secţiuni: prima, care nu
necesită revizuiri frecvente, va fi o prezentare a organizaţiei, cea de-a doua parte va conţine
cifrele semnificative, iar paginile sale vor fi uşor de modificat şi inserate ca anexe la
documentul principal.

Conţinutul unui dosar de presă:

- un comunicat în deschidere care prezintă, pe scurt, obiectul dosarului, realizând o


sinteză;
- sumarul;
- o serie de rubrici, ordonate după un plan logic.

Tema unui dosar de presă poate fi: lansarea unui produs, a unui serviciu, schimbarea logo-
ului, modificarea unui statut etc. Prezentarea organizaţiei: istoric, fişe care conţin cifre, date
semnificative, poziţionarea faţă de concurenţă, strategia organizaţiei, organigrama etc.
Informaţiile adiacente temei propun jurnaliştilor diferite unghiuri de abordare pentru
viitoarele articole şi elementele necesare conţinuturilor. Calitatea vizuală a unui dosar de
presă este o problemă de imagine de marcă. Fotografiile sau diapozitivele trebuie să fie
executate de profesionişti şi să aibă o calitate incontestabilă.

Conferinţa de presă

Conferinţa de presă reuneşte mai mulţi jurnalişti într-un loc şi la o oră fixată, cu scopul de a le
transmite un ansamblu de informaţii. Ocaziile sunt diverse: lansarea unui produs, bilanţul unei
acţiuni, riposta la un zvon, o prezentare.

Conferinţa de presă este asemănătoare unui schow. Iar un schow nu funcţionează decât dacă
place publicului, în speţă, jurnaliştilor. Organizatorii trebuie să-şi pună întrebarea: ce aşteptări
are presa? Care este avantajul unei conferinţe de presă, în raport cu cel al unui dosar de presă?
Ce este de făcut pentru a seduce? Pe ce anume să cadă accentul: pe intervenţii strălucitoare, pe
un eveniment excepţional, pe o informaţie bogată sau din contră, pe divertisment?

Organizaţia va fixa, mai întâi, liniile directoare ale conferinţei de presă:

- Conţinutul; Ce mesaj?
- Forma: tehnică, evenimenţială, spectaculară, profesională?
- Bugetul: ce buget are la dispoziţei?
- Media: care sunt mijloacele de informare atinse?
14
Comunicarea în organizaţii/instituţii
- Data: a se evita anumite zile: lunea şi vinerea; anumite perioade: vacanţe, luna august,
începutul lui septembrie; anumite orare: în special sfârşitul după-amiezii; anumite
evenimente: meciuri, dezbateri televizate, conferinţa de presă a unui concurent.
- Ambianţa în care se desfăşoară reuniunea influenţează imaginea de sine pe care
organizaţia doreşte să o transmită. Mic dejun, dejun, cocktail, cină – alegeţi formula
care se potriveşte organizaţiei şi care serveşte informaţiei pe care o transmiteţi. Este o
bună ocazie pentru a stabili relaţii directe cu jurnaliştii, mai puţin formale decât cele
dintr-un birou.
- Locul în care se desfăşoară conferinţa să fie central, uşor de găsit, accesibil pentru
transportul în comun şi cu posibilităţi de parcare.
- Invitaţia se trimite jurnaliştilor cu trei săptămâni înainte şi se revine telefonic cu o zi
înaintea desfăşurării conferinţei. Invitaţia tip va cuprinde: numele invitatului, tema
reuniunii, data, ora, locul (se mai adaugă un plan şi indicaţii la parcare), programul
(temele expuse, durata intevenţiilor, numele oratorilor, conferinţa va fi urmată de
bufet etc.), un cupon de răspuns, de trimis înaintea unei date limită.
- Cine vorbeşte? Conferinţa de presă este deschisă de o personalitate importantă –
ministru, preşedintele consiliului de administraţie, invitat străin de marcă; apoi,
conducătorul organizaţiei ia cuvântul, urmat de diferite persoane din conducerea
organizaţiei – director adjunct, şef de departament, specialist al domeniului. Dacă va fi
prezidată de o somitate, conferinţa va avea credibilitate şi prestigiu.
- Intervenţiile vor fi pregătite cu grijă. Întrebările jurnaliştilor vor fi anticipate, mai
ales dacă sunt subiect sensibile. De aceea, ar fi ideal ca jurnaliştii să trimită în avans
întrebările, practică ce ar proteja organizaţia şi i-ar permite să stăpânească dezbaterea.
Jurnaliştii nu agreează acest procedeu, preferând întrebările pe viu, schimbul spontan,
ineditul.
- Alocuţiunile nu trebuie să depăşească 20-30 minute; stilul va fi direct, informativ,
convingător. Jurnaliştii vor beneficia pentru documentare de un dosar de presă şi alte
suporturi audiovideo, dispozitive, fotografii, filme. Dosarul de presă nu va fi trimis
jurnaliştilor înainte de ziua conferinţei, în acest caz ei nu se vor mai deplasa la locul
reuniunii.
- Un indicator de succes pentru evenimentul de presă este alcătuirea a ceea ce se
numeşte press-book, respectiv o culegere de comentarii, informaţii apărute în presă,
decupate şi aranjate într-o ordine cronologică sau tematică. Acest instrument de lucru
poate servi ca vector de imagine şi mijloc de informare pentru diferite publicuri ale
organizaţiei.

Interviul

Interviul permite obţinerea unei informaţii personalizate. El trebuie pregătit din punctul de
vedere al contextului:

- studiaţi publicaţia: tipul, caracteristicile, ţintele;


- citiţi articolele de acelaşi gen;
- încercaţi să cunoaşteţi jurnalistul: personalitatea, temele de interes, cele mai recente
articole;

Interviul trebuie pregătit din punctul de vedere al conţinutului – reflectaţi asupra a ceea ce
veţi spune la un triplu nivel: al informaţiei brute, al argumentaţiei, al exemplelor ilustrative.
15
Comunicarea în organizaţii/instituţii
Interviul reprezintă un vector de informaţie preţios, mai bogat decât dosarul de presă, mai
puţin dificil decât conferinţa de presă.

Interviul

De îndeplinit De evitat
- a-ţi acorda un timp de reflecţie; - dictatul;
- a focaliza interviul pe problemele - utilizarea unui jargon tehnic;
cele mai importante; - lipsa minimei obiectivităţi;
- a furniza informaţii „off the - excesul de bunăvoinţă;
record” pentru a convinge;
- a nu spune decât ceea ce poate fi - furnizarea de informaţii
publicat; confidenţiale, fără a cunoaşte bine
jurnalistul.
- a răspunde cu prudenţă

Organizaţia foloseşte presa pentru a transmite un mesaj şi pentru a vehicula o anumită


imagine, de aceea informaţia transmisă va fi foarte precisă. Dacă doriţi să cunoaşteţi
conţinutul materialului înainte de apariţie, fiţi diplomaţi şi propuneţi o lectură a acestuia
pentru a verifica aspectele tehnice; dacă obţineţi acceptul, încercaţi să faceţi şi câteva
remarci privind conţinutul de fond. Nu fiţi niciodată autoritari şi, mai ales, nu menţionaţi
în debutul interviului dacă organizaţia a făcut subiectul unui articol negativ, în prealabil.

Articolul

Organizaţia poate publica propriile articole în presă. În acest caz, articolele reprezintă o
tehnică specială, la jumătatea drumului între articol (ca formă) şi publicitate (ca fond).
Organizaţia cumpără spaţii de publicare, informaţia difuzată fiind sub controlul total al
organizaţiei.

Forma pe care o poate lua articolul poate fi: articol propriu-zis, anchetă, declaraţie etc.
În general, o organizaţie recurge la articol, fie când informaţia este foarte complexă şi
necesită o prezentare didactică şi nu un anunţ publicitar expeditiv (de pildă, prezentarea
unei organizaţii, informarea privind produsele şi serviciile), fie când informaţia este foarte
sensibilă şi, pentru a convinge, organizaţia va adopta o argumentare mai profundă (de
pildă, a lansa un nou produs într-un mediu saturat). Articolul va fi redactat de un membru
al organizaţiei care va colabora cu specialişti din afara organizaţiei pentru fotografii,
montaj în studio, dacă este cazul, sau organizaţia va apela contra cost la serviciile
publicaţiei.

Organizaţiile - constructe culturale


16
Comunicarea în organizaţii/instituţii
ORGANIZAŢIA este un construct cultural autonom, organizaţiile fiind percepute astăzi, ca
medii culturale cu sistemele lor de reprezentări, cu credinţele, miturile, ritualurile, simbolica
şi ceremoniile lor.

Această viziune trebuie pusă în legătură, pe de o parte, cu epuizarea paradigmei structurale


tradiţionale (……) şi, pe de altă parte, cu fascinaţia exercitată de succesul modelului japonez.

Personalitatea unei instituţii/organizaţii se defineşte plecând de la doi poli


de referinţă: cultura organizaţională şi imaginea publică.

I. Cultura organizaţională – reprezintă un set de valori, semnificaţii,


comportamente şi practici organizaţionale care se constituie într-o adevărată grilă de
interpretare a realităţii organizaţionale, precum şi de orientare a conduitei
organizaţionale

Definirea culturii organizaţionale:

- perspectiva instituţionalistă (Philip Selznick, Leadership in Administration,


1957): există la nivelul organizaţiei două tipuri de structuri organizaţionale: structuri
organizaţionale formale şi structuri informale. Cultura organizaţională se plasează la
nivelul culturii informale, la acest nivel se formează comportamente specifice, miturile
şi simbolurile care susţin interesele individuale şi de grup ale organizaţiei. În
perspective acestei abordări cultura se plasează strict la nivelul structurilor informale,
deoarece la nivelul acestor structuri se formează, propagă şi modifică pattern-uri
comportamentale specifice, mituri şi simboluri menite să susţină interesele individuale
şi de grup ale membrilor unei organizaţii;
- perspectiva neoinstituţionalistă (Scott Meyer, Rowan – anii 1980). Potrivit acestei
perspective, cultura organizaţională – instituţionalizată la nivelul organizaţiei – se
constituie ca un set de forme cognitive, reprezentând atât un instrument de adaptare a
individului la realitatea organizaţională, cât şi un instrument de acţiune în cadrul
acesteia. Astfel, succesul sau eşecul unei organizaţii nu depind de tipul structurilor
formale şi de raţionalitatea acestora în raport cu scopurile organizaţionale, ci de tipul
şi orientarea culturii organizaţionale în raport cu structurile formale. Cultura
organizaţională devine un mix între valorile, practicile, regulile, miturile social
construite şi instituţionalizate şi istoria particulară a organizaţiei. Practicile şi
procedurile organizaţionale se reflectă atât la nivelul relaţiilor informale, cât şi la
nivelul structurilor formale ale organizaţiei. Cultura organizaţională este
determinată nu atât de istoria organizaţiei, cât de pattern-urile
comportamentale, acţionale, cognitive construite la nivel interorganizaţional,
comune unor forme similare de organizare.

Cultura organizaţională definită drept cultură naţională

Culturile organizaţionale au la bază valori caracteristice unei culturi naţionale,


dimensiunea valorică reprezentând esenţa culturală a unei naţiuni. În acest sens, Hostede G.
(Cultures and Organizations, Harper Collins, U.K., 1991) defineşte cultura organizaţională ca
acel “software” al practicilor şi comportamentelor organizaţionale împărtăşit de membrii unei
organizaţii. Aceste seturi de atitudini, comportamente şi practici sunt fondate pe valori
mai generale, caracteristice culturii naţionale. Cultura explică atitudinile şi
17
Comunicarea în organizaţii/instituţii
comportamentele. Oamenii sunt socializaţi pentru a folosi cultura lor ca un instrument de
interpretare a realităţii.

Cultura unui popor poate fi definită în termenii sistemelor de valori. Acestea stau la baza
atitudinilor şi raporturilor indivizilor faţă de diferitele fapte şi concepţii de viaţă,
cristalizându-se în strategii generale de înţelegere a realităţii sociale şi determinând luarea de
poziţie în evaluarea morală a acesteia. Hofstede identifică cele patru dimensiuni în funcţie de
care pot fi stabilite sistemele valorice:

1. distanţa faţă de autoritate sau putere (atitudinea faţă de ierarhii, tipul relaţiilor părinţi-
copii etc.)
2. individualism – colectivism
3. masculinitate – feminitate (se referă al tipul de valori sociale promovate într-o
societate, ex. Societate permisivă/compromis/conflictualizare şi luptă)
4. gradul de evitare a incertitudinii

Pe baza combinării celor patru dimensiuni se poate obţine un profil al culturii naţionale.
Aceasta poate fi caracterizată pornind de la combinarea celor patru dimensiuni. Prin urmare,
culturile organizaţionale se diferenţiază în funcţie de următoarele dimensiuni
comportamentale:

1. centrare pe rezultate versus centrare pe proces (accentuare pe scop versus accentuare


pe dinamica muncii);
2. centrare pe angajat versus centrare pe muncă
3. sistem parohial versus sistem profesional (distincţia viaţă privată/organizaţională tinde
să se estompeze)
4. sistem închis versus sistem deschis (nou-veniţii sunt greu asimilaţi sau dimpotrivă)
5. control slab versus control strict
6. normativism versus pragmatism (standarde profesionale înalte/centrare pe rezultat)

Sectorul public – sectorul privat

Cele două mari sectoare ale societăţii, din punct de vedere organizaţional sunt: sectorul
public şi sectorul privat, la acestea se adaugă sectorul independent sau nonprofit. Domeniul
public este gestionat de stat (guvern), cel privat se impune legilor pieţii, presupunând
proprietate privată şi obţinerea de profit. Organizaţiile nonprofit sunt private din perspectiva
proprietăţii şi a generării profitului şi sunt publice prin finalităţi, deoarece oferă “bunuri
colective”. Organizaţiile private îşi desfăşoară activitatea în conformitate cu modelul firmă,
iar organizaţiile publice în conformitate cu modelul birou.

ORGANIZAŢIA PUBLICĂ ORGANIZAŢIA PRIVATĂ


- vizează interesul public; - scopul este obţinerea unui profit cât mai
mare ; privilegiază interesul privat
- are rol politic;
- are rol economic, funcţionează după regulile
- vizează alegerile; pieţei;

- se fondează pe principiile de - se fondează pe principiile eficacităţii,


dreptate,echitate şi justa împărţire a valorilor; productivităţii şi dezvoltării; competiţia
defineşte cadrul de funcţionare a lor;
18
Comunicarea în organizaţii/instituţii

- modalitate de intervenţie: imaginea publică autonome şi flexibile;


a instituţiei publice se construieşte prin
performanţa unui partid sau a unei persoane - modalitate de intervenţie: imaginea publică
care se pronunţă public asupra mizelor din se sprijină pe performanţa unui produs sau a
societate unui serviciu.

Ambele tipuri de organizaţii au valori proprii


intraorganizaţionale.

Distincţie între organizaţia privată şi organizaţia publică din spaţiul social:

Ambele tipuri de organizaţii caută adeziunea populaţiei la oferta lor, şi în acest sens şi una şi
cealaltă trebuie să-şi adapteze imaginea în funcţie de obiectivele pe care trebuie să le
îndeplinească şi de mediul în care intervin.

Organizaţia privată nu-şi defineşte imaginea în acelaşi mod ca o instituţie publică.


Aceste două tipuri de organizaţii nu participă la aceleaşi obiective, dar ambele se inspiră din
aceleaşi principii. De aceea, noţiunile utilizate pentru a ilustra sectorul privat se pot transpune
uşor în sectorul public, în timp ce reciproca este mai puţin valabilă.

Preocuparea de a-şi defini o mai bună imagine publică se regăseşte în toate marile organizaţii
şi câştigă teren, atât în sectorul privat cât şi în instituţiile publice.

a. întreprinderea privată a fost percepută ca o organizaţie faţă de care prima


consumatorul, şi nu cetăţeanul. Cu timpul, pentru a avea o bună imagine,
întreprinderea privată a fost nevoită să se adapteze cerinţelor sociale, prin
urmare trebuie să se îngrijească atât de calitatea produselor sale, cât şi să
participe la activităţile sociale (să susţină opere de binefacere, să strângă
fonduri în scopuri umanitare, să sponsorizeze manifestări culturale etc.)
b. reprezentanţii aleşi ai instituţiilor publice depind pentru a supravieţui de
propria lor imagine. Partidele politice sunt alese sau realese în funcţie de
realizările lor, dar şi în funcţie de imaginea lor de probitate sau de excelenţă pe
care o proiectează.

Instituţiile publice se prezintă sub mai multe faţete. De exemplu, orice


guvern acţionează pe şcena politică în trei direcţii: în sfera politică,
electorală şi administrativă. Pe plan politic, legislatorul adoptă legi care ţin
seama de voinţa populară şi, în acelaşi timp, dezvoltă strategii de marketing
politic pentru a convinge populaţia de justeţea alegerilor sale politice. Pentru a-
şi adapta acţiunea, guvernul trebuie să ia pulsul populaţiei şi să supravegheze
cu mare atenţie tot ceea ce media spun şi scriu; revista presei cotidiană
reprezintă un mijloc indispensabil pentru a lua pulsul şi a preveni criticile.
Teledifuzarea dezbaterilor parlamentare oferă posibilitatea oamenilor politici
de a fi prezenţi pe scena publică. În plan electoral, partidele fac sondaje de
opinie pentru a şti ceea ce vor alegătorii, pentru a evalua atitudinea publicului
faţă de actele şi gesturile partidelor politice. Imaginea partidelor fluctuează în
funcţie de contextul socio-politic şi economic, iar acţiunea urmează aceste
fluctuaţii pentru a se adapta. În calitate de responsabil cu gestionarea unui
19
Comunicarea în organizaţii/instituţii
minister, politicianul devine administrator. El întreprinde în acest caz, mari
campanii sociale şi pune în practică programele şi serviciile care răspund cel
mai bine preocupărilor populaţiei.

Aceste trei sfere ale sectorului public trebuie să recurgă la tehnicile şi


preocupările organizaţiilor private în crearea unei imagini puternice.

II. Imaginea publică – reprezentarea sau ideea pe care publicul şi-o face despre o
instituţie sau o organizaţie. Imaginea se concretizează prin opinia pe care şi-o face
consumatorul sau cetăţeanul despre caracterul şi personalitatea instituţiei sau
organizaţiei. Personalitatea unei organizaţii se defineşte plecând de la doi poli de
referinţă: cultura organizaţională şi imaginea publică. Aceste două realităţi se
completează şi interacţionează una cu cealaltă. Imaginea publică este mai vizibilă decât
cultura organizaţională, deoarece se exprimă într-un mod manifest şi se articulează pe scena
publică.

Imaginea publică este un concept generic care înglobează multiple


manifestări ale imaginii: imagine de întreprindere, organizaţie sau
instituţie, publicitate de prestigiu, imagine de marcă, imagine de produs,
comunicare instituţională. Aceste componente se conjugă şi se influenţează ,
constituindu-se într-un ansamblu care răspunde unui obiectiv comun, acela de a da o viziune
pozitivă asupra întreprinderii/organizaţiei/instituţiei şi asupra ofertelor sale.

Imaginea publică se compune dintr-un ansamblu de fenomene destinate să structureze


personalitatea întreprinderii/instituţiei, respectiv atitudinile personalului, activităţile de
participare socială a întreprinderii/instituţiei, publicitatea ofertelor. Această regulă – stabilirea
de relaţii de fidelitate – se aplică atât în sectorul privat, cât şi în cel public. Electoratul, ca şi
consumatorul vizează termenul scurt, dorind soluţii imediate la problemele care îl preocupă.
Dar fidelitatea în timp pentru un partid sau o marcă trebuie să transceadă termenul scurt.

Imaginea publică depinde de mulţi factori şi de aceea este foarte fragilă. Între imaginea
proiectată de organizaţie şi imaginea percepută de publicuri poate să existe o prăpastie.
Imaginea se construieşte în timp, dar poate fi rapid demolată dacă instituţia respectivă nu-şi ia
măsuri de protejare a imaginii. Memoria şi atitudinea oamenilor sunt extrem de fluctuante,
de unde şi necesitatea de a concepe un program continuu de activităţi vizând menţinerea
imaginii construite. Instituţia, organizaţia sau întreprinderea trebuie să se adapteze epocii sale
pentru a arăta publicului că evoluează odată cu timpul. Sistemul mass-media se constituie
într-un partener de care trebuie să se ţină seama, care poate facilita sau complica realizarea
unei imagini pozitive.

După M. Cohen şi P. Gschwind (L image de marque de l entreprise, 1971) în conceptul de


imagine publică se suprapun două tipuri de imagine, care adesea se confundă: imaginea
materială şi imaginea imaterială.

Imaginea materială se referă la ceea ce este tangibil, palpabil: naţionalitatea (este luată în
calcul atunci când organizaţia acţionează în mai multe ţări), dimensiunea (întreprinderea cu un
număr mai mare de angajaţi şi o cifră de afaceri ridicată poate oferi mai multe avantaje decât
o mică întreprindere), dinamismul (se asociază cu tehnica de vârf), produsele şi serviciile
(sunt ambasadorii întreprinderii), imaginea fizică (toate elementele vizuale, de la ansamblul
20
Comunicarea în organizaţii/instituţii
produselor sale până la edificiul sediului său). Identitatea vizuală a unei organizaţii cuprinde:
logotipul, monograma, elementele grafice, culorile instituţionale. De cele mai multe ori, o
întreprindere sau organizaţie sunt judecate în funcţie de imaginea fizică, deci ea are interesul
să armonizeze această imagine cu obiectivele sale fundamentale.

Imaginea imaterială se compune din mai multe tipuri de imagine care se suprapun: imaginea
socială, financiară sau bursieră, imaginea patronală, reputaţia globală a organizaţiei. Imaginea
imaterială reprezintă personalitatea întreprinderii sau organizaţiei aşa cum este percepută de
diverse publicuri. Personalitatea se formează nu prin evidenţe obiective, ci mai degrabă prin
percepţii subiective. Imaginea instituţională face să intre în joc factori psihologici profunzi,
cum sunt sensibilitatea şi afectivitatea.

Perlstein propune o grilă care cuprinde nivelele de comunicare ce servesc la construirea


unei imagini:

- elemente de identitate: numele, naţionalitatea, talia, implantarea întreprinderii, regiunea în


care se află, starea financiară, capacitatea de export;

- parametrii de performanţă: producţia, eficacitatea, produsele sau serviciile oferite,


perspectivele, gestiunea, relaţiile financiare, capacitatea de export;

- relaţiile afective: simpatia şi capacitatea de a spune adevărul, contribuţia la bogăţia unei


ţări, conservarea energiei, voinţa de a reduce problemele poluării etc.

Imaginea instituţională trebuie dezvoltată, deopotrivă, în direcţia publicului intern, cât şi


a publicului extern. Într-o epocă în care s-a produs standartizarea produselor, creşterea
concurenţei – fiecare organizaţie sau întreprindere trebuie să se delimiteze de celelalte, să-şi
afirme prezenţa, legitimitatea şi personalitatea. Publicitatea instituţională dă organizaţiei o
personalitate puternică, înlătură barierele din mediul înconjurător, dă coerenţă acţiunilor şi
insuflă dinamism. Fie publică sau privată, organizaţia trebuie să fie preocupată de a se face
cunoscută, de a explica sau justifica existenţa şi rolul său în societate.

Paşi în construirea imaginii publice:

1. A atrage atenţia, a crea o percepţie pozitivă, o mişcare de simpatie.


2. A asigura fidelitatea, încrederea.
3. A creşte beneficiile.
4. Capacitatea de a traversa perioade de criză.

Imaginea instituţională

Ea reuneşte, în acelaşi timp: calitatea produselor sale, nivelul său de reuşită, gradul său
de participare socială şi suma eforturilor întreprinse pentru construirea unei
specificităţi. Instituţia trebuie să-şi creeze o personalitate independentă de marcă, produs sau
servicii. Ea trebuie să-şi dezvolte credibilitatea şi notorietatea sa (de ex., imaginea unui
guvern înseamnă mai mult decât suma serviciilor pe care le pune la dispoziţia publicului, ea
reprezintă şi starea de spirit a publicului faţă de guvernul respectiv).

Comunicarea instituţională
21
Comunicarea în organizaţii/instituţii
Obiectul comunicării instituţionale sau corporative este construirea şi gestionarea
imaginii organizaţiei, discursul fiind o expresie a identităţii şi a valorilor proprii: cine este,
ce vrea să facă, ce ştie să facă şi ce face organizaţia.

Comunicarea instituţională reuneşte toate formele de comunicare destinate valorizării


personalităţii unei organizaţii. Principalul obiectiv îl reprezintă instituţia care concepe, fabrică
sau distribuie un produs sau un serviciu. Comunicarea instituţională are două trăsături
specifice: ea se referă la organizaţia însăşi şi împrumută stilul comunicării de masă. Acest tip
de comunicare deschide calea comunicării comerciale (atunci când o organizaţie a reuşit să-şi
impună imaginea, îi este mult mai uşor să facă acceptate produsele sale).

Comunicarea instituţională încearcă să construiască, să stabilizeze imaginea unei


organizaţii sau instituţii fără să primeze o intenţie comercială. Important este ca publicul
să fie informat în ce mod organizaţia contribuie la bunăstarea generală; propunând mesaje de
interes public sau afirmând o poziţie privind anumite probleme de interes public şi vizând
binele public, organizaţia este percepută ca un bun actor comunitar.

Imaginea instituţională se construieşte în timp, de aceea campaniile instituţionale se întind


pe o lungă durată. Pentru a vinde o imagine, este necesar ca, în primul rând, să o defineşti,
apoi să o difuzezi, să o consolidezi şi să o reînnoieşti permanent.

În opinia unor autori, relaţiile publice sunt o formă de comunicare instituţională. Acest
element de persuasiune este mandatat să influenţeze opiniile, atitudinile şi credinţele
consumatorilor cu scopul de a vinde notorietatea întreprinderii. Fiecare organizaţie sau
instituţie are o personalitate individuală şi este important ca imaginea sa să fie în mod
favorabil percepută de societate. Relaţiile publice încearcă să creeze din punct de vedere
psihologic o imagine favorabilă a organizaţiei şi a activităţilor sale. Ele dezvoltă o atmosferă
de simpatie fondată pe cunoaşterea, înţelegerea şi credibilitatea organizaţiei. Pentru a face
cunoscută publicului imaginea pe care organizaţia vrea să o dezvolte, aceasta recurge la
publicitate.

Publicitatea instituţională se interesează de vânzarea ideilor şi nu a produselor. Ea încearcă


să influenţeze percepţia şi viziunea publicului. Publicitatea utilizează două căi:

- autopublicitatea (mesajul explică publicului vizat cum contribuie organizaţia


respectivă la binele public);
- pulicitatea de utilitate publică: prin intermediul unui mesaj de interes social
organizaţia îşi exprimă poziţia cu privire la anumite probleme care aduc atingere
binelui public (droguri, violenţă conjugală, poluare etc.)

Imaginea unei întreprinderi:

• întreprinderea reflectă, în primul rând, carisma, filosofia de gestionare, cultura,


leadership-ul, creativitatea, îndrăzneala şi clarviziunea celor care au fondat-o sau care
o conduc, ca şi aspiraţiile, atitudinile, realizările şi gradul de satisfacţie şi de adeziune
al angajaţilor săi. Ea este cotată în funcţie de performanţele, calitatea şi costul
produselor sau serviciilor, de integritatea sa şi, în sfârşit, în funcţie de implicarea
socială şi comunitară.

Imagine de marcă/Imagine instituţională


22
Comunicarea în organizaţii/instituţii
Marca de comerţ sau de fabrică desemnează orice semn care serveşte la distingerea
produselor unei întreprinderi sau ale unei organizaţii. Imaginea de marcă este complementară
imaginii instituţionale. Imaginea de marcă se poate axa pe o caracteristică a produsului sau pe
buna reputaţie a întreprinderii care îl fabrică, de pildă Adidas, Mercedes etc. Imaginea
instituţională în forma sa pură, vizează crearea în conştiinţa consumatorului a unei imagini
organizaţionale suficient de clare şi precise pentru a se distinge de imaginile de marcă
comerciale. Este vorba de identitatea intreprinderii.

Imaginea de marcă a unui produs depinde de personalitatea pe care o va da acestuia


organizaţia. De pildă, imaginea de marcă pe care a creat-o Pierre Cardin este o imagine de
lux, identificare pe care o aplică la un ansamblu de produse. Pentru ca imaginea de marcă să
fie puternică, produsul care stă în spatele mărcii trebuie să fie original, prin calitate,
prezentare, conţinut. Marca se defineşte ca fiind un mijloc verbal, un semn figurativ sau
abstract care permite unei persoane fizice sau morale să diferenţieze produsele sau serviciile
sale. Imaginea de marcă va fi mult mai penetrantă decât imaginea organizaţiei, deoarece
cumpărătorii au mult mai multe informaţii despre marca însăşi, decât despre firma care a
creat-o. De multe ori, imaginea de marcă se confundă cu imaginea instituţională, de fapt
este vorba despre două percepţii diferite care se conjugă în conştiinţa publicului. În realitate,
publicul nu ştie dacă întreprinderea practică aşa-zisa comunicare instituţională sau
comunicarea de marcă, este suficient să aibă o părere pozitivă despre întreprindere, întărită
prin aceste două metode. Imaginea de marcă este totdeauna subiectivă şi afectivă: ea
defineşte personalitatea produsului. Ea tinde să formeze o imagine afectivă într-un mod
pozitiv, încercând să determine publicul ţintă să iubească întreprinderea şi să cumpere. Marca
a ajuns astăzi să dea notorietate unui produs.

Marca este mai întâi o semnătură/nume prin care organizaţia dobândeşte o personalitate.
Semnătura pe care o alege o organizaţie pentru a se distinge poate lua diverse forme: logo-ul,
semnătura corporativă, simbolul.

Marca este reprezentată printr-o mutitudine de simboluri. Acestea pot fi simboluri


intenţionale (descriu obiectul vânzării), interpretative (invită consumatorul să facă legătura
între o marcă şi personalitatea sa) şi simboluri conotative (desemnează în acelaşi timp
atributele obiectului, de exemplu, numele parfumurilor).

Marca îndeplineşte mai multe funcţii:

- identifică produsul;
- distinge produsul de alte produse concurente;
- oferă garanţie produsului, indică originea produsului, contribuie la adaptarea
produsului la nevoile psihologice ale publicului;
- atunci când imaginea de marcă este bine primită de publicul ţintă, ea poate servi drept
canal de comunicare.

Există mai multe tipuri de mărci:

- marca producătorului (garantează originea, de exemplu: Mercedes)


- marca distribuitorului;
- marca de comerţ (certifică calitatea şi linia produsului);
- marca de ţară.
23
Comunicarea în organizaţii/instituţii
Imagine de marcă/imagine de produs:

Marca unui produs poate proiecta o anumită imagine, iar produsele însele, la rândul lor, pot
proiecta o imagine prin calităţile intrinseci pe care le prezintă. Imaginea de marcă şi imaginea
de produs se suprapun uneori. Produsele însele pot proiecta o imagine care se suprapune peste
alte tipuri de imagine. Notorietatea sau prestigiul sunt rezultanta diferitelor imagini ale unei
organizaţii.

În sectorul public, utilizarea ideii de marcă se concretizează în imaginea pozitivă,


renumele, reputaţia dobândite prin oferta calitativ superioară a serviciilor sau produselor
într-un anumit domeniu, ofertă care permite delimitarea de concurenţă. De pildă, un spital se
poate bucura de o reputaţie internaţională. Prin extensie, se poate vorbi despre imagine de
marcă pentru a desemna imaginea unei instituţii. Marca conferă o garanţie de calitate.

Instituţiile publice au sigle. Sigla este o abreviaţie constituită din iniţialele mai multor cuvinte
(de exemplu, MEC = Ministerul Educaţiei şi Cercetării).

Aşa cum sectorul privat încearcă să impună o imagine favorabilă prin intermediul produselor,
serviciilor şi organizaţiilor, la fel şi sectorul public trebuie să valorizeze serviciile şi
programele pe care legislatorul, partidul sau administratorul încearcă să le instaureze.

Se întâmplă uneori ca în această căutare continuă a unei imagini favorabile, ambele sectoare
să uite chiar produsul, serviciul sau programul pentru a se preocupa numai de percepţia
imaginii. Deseori, cetăţenii sau consumatorii se lasă atraşi de aparenţe, încurajând
întreprinderea, organizaţia sau instituţia în demersul lor de seducere a clientelei.

Martie 2011 Conf. Dr. Corina Rădulescu