Elaborarea programelor de

publicitate directa,de promovare a

vanzarilor si de relatii publice

Jarnea Lucia Ionela

Seria B,grupa 1034
Tema acestei lucrari reiese din titlu si anume abordarea programelor de
publicitate directa,de promovare a vanzarilor si de relatii publice,in care Philip
Kotler prezinta caracteristicile si modul de utilizare a trei instrumente
promotionale:publicitatea directa,promovarea vanzarilor si relatiile publice.Ele
sunt adesea privite ca auxiliare ale mijloacelor principale,publicitatea si
vanzarea personala.Cu toate acestea,ele pot contribui serios la obtinerea
performantelor de marketing,iar rolul lor devine din ce in ce mai
important.Publicitatea directa,promovarea vanzarilor si relatiile cu publicul nu
sunt suficient intelese de catre practicienii de marketing si nici nu exista,in
cadrul firmelor,compartimente specializate care sa poata manipula in mod
eficient aceste instrumente.Se poate spune ca,in cadrul fiecarei industrii,firmele
care vor invata sa foloseasca mai eficient aceste instrumente vor beneficia de
avantaje in lupta de concurenta.

Publicitatea directa

Pentru informarea consumatorilordespre existenta produselor si serviciilor si

pentru trezirea interesului firmele apeleaza la publicitate, pentru a-i stimula sa
cumpere produsul folosesc promovarea vanzarilor,iar pentru tranzactia in mod
efectiv acestea folosesc vanzarea directa.
Publicitatea directa incearca sa comprime aceste elemente intr-unul singur
pentru a realiza vanzarea fara utilizarea unui intermediar.Desi publicitatea
directa a aparut initial sub forma de vanzare prin posta si de cataloage de
comenzi prin posta,in ultimii ani ea se prezinta si sub alte forme,dintre care
amintim televiziunea,radioul sau televiziunea cu raspuns direct,cumpararea
electronica si altele de acelasi tip.Ceea ce au in comun aceste mijloace
promotionale este faptul ca ele sunt utilizate pentru a obtine comenzi directe din
partea clientelei-tinta actuale si potentiale.Aceasta o deosebeste de publicitatea
in masa,ce ajunge la un numar neprecizat de oameni,care,in majoritatea lor,nu
apartin pietei produsului respectiv si nu se vor decide pe loc sa achizitioneze
produsul de la o unitate de desfacere cu amanuntitul.
De-a lungul anilor,firmele Citicorp,AT&T,IBM,Ford si Amercan Airlines au
folosit publicitatea directa pentru a-si creea relatii profitabile cu clientii.Colgate-
Palmolive,Protecter&Gamble,Quaker Oats,General Foods si alti ofertanti de
bunuri de larg consum au inceput sa foloseasca tehnicile de publicitate directa
inca de la sfarsitul anilor ’80 pentru a-si selectiona prodsele,pentru a-si asigura
fidelitatea clientilor si pentru a “rapi” clientii vizati de marcile concurente.
Detailisti,cum ar fi Saks Fifth Avenue si Bloomingdale’s,trimit in mod regulat
consumatorilor cataloage de produse pentru a suplimenta vanzarile efectuate in
magazine.Companiile aeriene,hotelurile si alte firme isi creeaza relatii prin
intermediul programelor ce constau in oferirea de premii celor ce apeleaza mai
des la serviciile lor si isi folosesc bazele de date referitoare la clienti pentru a
putea lansa oferte “tintite” catre clientii individuali.Ele fac oferte acelor clienti si
potentiali clienti care sunt cei mai capabili,cei mai dispusi si cei mai pregatiti sa
cumpere produsul sau serviciul oferit.In masura in care reusesc,firmele vor
obtine rate mult mai inalte de raspuns la actiunile lor promotionale.
Vanzarile efectuate prin intermediul mijloacelor de publicitate directa au
cunoscut o crestere rapida.In timp ce vanzarile cu amanuntul au o crestere
anuala de 6%,vanzarile pe baza de catalog sau prin posta cunosc o crestere
anuala de aproximativ 10%.

Dezvoltarea publicitatii directe integrate

Majoritatea practicantilor publicitatii directe se bazeaza pe un singur mijloc de

reclama si pe “o singura lovitura” in incercarea lor de a intra in contact cu
clientul potential si de a-i vinde ceva.Un exemplu de campanie de tip o singura
etapa-un singur mijloc ar fi expedierea prin posta,realizata o singura data,a unei
oferte referitoare la un articol de bucatarie.

Clienteala tinta:este necesar ca cei ce practica publicitatea directa sa intuiasca

bine caracteristicile clientilor,care sunt cei mai capabili si cei mai dispusi sa
cumpere.
Strategia ofertei:cei ce practica publicitatea directa trebuie sa elaboreze o
strategie de oferta eficienta pentru a putea satisface nevoile pietei-tinta.
Testarea elementelor campaniei:unul dintre marile avantaje ale publicitatii
directe este posibilitatea de a testa,in conditiile reale ale pietei,eficienta
diferitelor componentelor ale strategiei de oferta.
Masurarea succesului campaniei: trebuie sa se stie dinainte care este rata de
raspuns critica,din rata se scad marfurile returnate si debitele nerecuperate.

Promovarea vanzarilor

Promovarea vanzarilor consta intr-un ansamblu divers de instrumente

specifice,majoritatea pe termen scurt,destinate sa stimuleze achizitionarea mai
rapida sau intre-un volum mai mare a unor produse sau servicii de catre
consumatori sau de catre clientii industriali,de exemplu:un cupon inserat in
ziarul de duminica indica cu claritate o economie de 40 de centi la achizitionarea
marcii X de cafea.In vreme ce publicitatea directa ofera un motiv de a
cumpara,promovarea vanzarilor ofera un stimulant de a cumpara.Promovarea
vanzarilor include instrumente de promovare destinate consumatorilor de
exemplu:monstre,cupoane,reduceri de
preturi,cadouri,premii,demonstratii,concursuri,garantii,bunuri gratuite,prime.
Instrumentele de promovare a vanzarilor sunt utilizare de catre majoritatea
organizatiilor,inclusive de catre producatori,distribuitori,asociatii comerciale si
organizatii nonprofit.Ca exemplu ,amintim ca bisericile sponsorizeaza adesea
jocuri de bingo,spectacole de teatru,banchete si tombole filantropice.

Obiectivul promovarii vanzarilor

Instrumentele de promovare a vanzarilor difera prin obiectivele lor specifice.O

monstra oferita gratuit il stimuleaza pe consummator sa incerce produsul,in
vreme ce furnizarea unui serviciu gratuit de consultanta manageriala duce la
cimentarea relatiei pe termen lung cu un detailist.
Vanzatorii apeleaza la actiuni promotionale de tip stimulativ pentru a
atrage noi consumatori care sa incerce un anumit produs,pentru a-i recompensa
pe clientii fideli si pentru a creste ponderea utilizatorilor ocazionali care repeta
achizitionarea unui anumit produs.Noii consumatori care incearca produsul sunt
de 3 feluti:utilizatori ai altei marci de aceeasi categorie,utilizatori ai altor
categorii de produse si personae care schimba mereu marcile pe care le
folosesc.Promovarea vanzarilor ii atrage adesea pe cei care schimba mereu
marcile,deoarece utilizatorii altor marci sau altor categorii de produse nu
observa intotdeauna o actiune promotionala sin nu reactioneaza intotdeauna la
ea.Cei ce schimba frecvent marcile cauta,in primul rand,preturi reduse,valoare
de intrebuintare mare sau obtinerea unor premii.

Relatiile publice

Relatiile publice(RP) constituie un alt instrument de marketing important.Firma

trebuie nu numai sa-si dezvolte relatii constructive cu clientii,furnizorii si
distribuitorii sai,ci si,de asemenea,sa stabileasca relatii bune si cu un mare
numar de organisme publice interesate.Un organism public poate inlesni sau
poate stanjeni capacitatea firmei de a-si atinge obiectivele.O firma inteleapta ia
masuri concrete pentru a-si asigura relatii bune cu cele mai importante
organisme publice.In cadrul celor mai multe firme,functioneaza compartimente
speciale de relatii publice,care realizeaza planificarea acestora.Cele mai bune
compartimente de RP isi petrec timpul sfatuind conducerea firmei sa adopte
programe pozitive si sa elimine practicile dubioase,astfel incat publicitatea
negativa sa nu apara niciodata.RP executa cele 5 activitati:relatiile cu
presa,publicitatea produsului,comunicatii corporative,activitatea de
lobby,consultanta.Serviciul de marketing al relatiilor publice poate contribui la
urmatoarele sarcini:
-apara produsele care au intampinat probleme din partea publicului.Utilizarea
magistrala a RP de catre firma Johnson&Johnson a fost un factor major care a
salvat de la disparitie produsul Tylenol.
-realizeaza influentarea anumitor-grupuri tinta.Compania McDonald’s
sponsorizeaza manifestari menite sa slujeasca unor cause nobile in cartierele
locuite de comunitatile neagra si hispanica,fapt ce-i creeaza companiei o buna
imagine.
RP au potentialul de a realiza acelasi impact asupra publicului ca si
publicitatea,insa cu costuri ce se ridica la doar o fractiune din costul
reclamei.Firma nu plateste pentru spatial tipografic sau pentru tipul de antena pe
care le obtine de la mijloacele de informare in masa.Ea plateste doar niste
angajati care sa conceapa si sa puna in circulatie articole speciale si sa
organizeze anumite manifestari.Daca firma creeaza un articol interesant,acesta
ar putea fi preluat de catre toate mediile de informare,caz in care el ar echivala
cu o reclama in valoare de milioane de dolari.Firma Body Shop, de exemplu,nu
a cheltuit niciodata bani pe reclama;succesul ei s-a datorat in exclusivitate RP.

CONCLUZII

In opinia mea publicitatea directa,promovarea vanzarilor si relatiile publice

reprezinta 3 instrumente cu o mare importanta in planificarea de
marketing.Publicitatea directa utilizeaza mai multe mijloace de reclama cum ar
fi posta directa,cataloagele,cumpararea prin mijloace electronice,pentru a obtine
un raspuns masurabil sau o tranzactie,pe loc.Aceasta este utilizata de catre
producatori,detailisti,firme prestatoare de servicii.Are o serie de
avantaje:personalizarea,selectivitatea,discretia si posibilitatea de
testare.Promovarea vanzarilor este foarte importanta deoarece are rolul de a
incita atat consumatorii cat si comerciantii,prin diferite
mijloace:monstre,cadouri,premii etc
Relatiile publice ajuta la creearea preferintei pentu un anumit produs,precum si
de repozitionare si mentinere pe piata a produselor,acestea realizandu-se prin
intermediul stirilor,publicatiilor,discursurilor,presa etc.
Consider ca acestea sunt de mare ajutor produselor si serviciilor,au rolul de a le
lansa,de a le face cunoscute.Prin intermediul lor increderea consumatorilor
creste,totodata si atentia lor,deoarece prin intermediul lor putem afla date de
foarte mare interes.Datarita lor putem sa diferentiem produsele si sa alegem ceea
ce ni se pare interesant,de aceea cu cat e mai buna publicitatea cu atat consumul
creste.

“Managementul marketingului”,Philip Kotler,Editura Teora ‘97

Partea 5,capitolul 24,pag.829-871