Analiza Imaginii Organizatiilor

analiza imaginii organizatiilor ultim CIP.qxd 01.02.
2005 17:42 Page 1
Analiza imaginii organizaþiilor
cursuri universitare
analiza imaginii organizatiilor ultim CIP.qxd 01.02.2005 17:42 Page 2
Bogdan-Alexandru Halic
Ion Chiciudean
Analiza imaginii
organizaþiilor
comunicare.ro
Toate drepturile asupra acestei ediþii aparþin Editurii Comunicare.ro, 2004
SNSPA, Facultatea de Comunicare ºi Relaþii Publice „David Ogilvy“

Strada Povernei 6–8, Bucureºti
Tel./fax: (021) 313 58 95
E-mail: editura@comunicare.ro
www.editura.comunicare.ro
Descrierea CIP a Bibliotecii Naþionale a României

HALIC, BOGDAN ALEXANDRU
Analiza imaginii organizaþiilor / Bogdan-Alexandru Halic,
Ion Chiciudean. – Bucureºti: comunicare.ro, 2004
Bibliogr.
ISBN 973-711-000-5
I. Chiciudean, Ion
94(100)
38 Analiza imaginii organizaþiilor
Diferen]a dintre cota de pia]` a postului de televiziune

[i cea a principalei emisiuni informative (%)
De asemenea, apar diferen]e semnificative \ntre cotele de pia]` ale emisiunilor

informative difuzate de acela[i post de televiziune \n func]ie de ora de difuzare.
Este evident faptul c` cea mai mare cot` de pia]` va fi de]inut` de principala
emisiune informativ` a postului respectiv de televiziune. Trebuie men]ionat \ns`
faptul c` diferen]ele \nregistrate \n func]ie de ora de difuzare nu sunt propor]ionale
cu cota de pia]` a principalei emisiuni informative.
Diferen]ele cotei de pia]` pentru emisiunile informative

\n func]ie de ora de difuzare (%)
Imaginea mass media. Impactul prognozat 39
La fel ca [i \n cazul posturilor de televiziune, cota de pia]` a emisiunilor infor-

mative \nregistreaz` fluctua]ii de la o m`sur`toare la alta. Astfel, dinamica cotelor
de pia]` pentru principalele emisiuni informative difuzate de cele mai importante
posturi de televiziune cu acoperire na]ional` pe tronsonul orar 18.00-21.001 este
cea prezentat` \n diagrama urm`toare.
Evolu]ia cotei de pia]` a principalelor emisiuni informative

\n intervalul 21.06–20.09.2002 (%)
|n cazul emisiunilor informative, fluctua]ia cotei de pia]` este mai evident`

pe segmentul temporal pe care l-am folosit ca exemplu.
1. Ibid.
Fluctua]ia cotei de pia]` a principalelor emisiuni informative

\n intervalul 21.06-20.09.2002 (%)
Compararea fluctua]iei cotei de pia]` \n cazul posturilor de televiziune [i a

principalelor emisiuni informative difuzate de acestea conduce la constatarea c`
nu se poate stabili o coresponden]` \ntre cele dou` variabile. Astfel, pe segmentul
temporar ales pentru exemplificare, cota de pia]` are un trend similar doar \n
cazul posturilor Antena 1 [i Prima TV. |n schimb, cota de pia]` a posturilor Româ-
nia 1 [i Pro TV are un trend divergent cu cel al principalelor emisiuni informative
difuzate de acestea.
Aceast` situa]ie este de natur` a genera o problem` de abordare tehnic` a
stabilirii coeficientului specific de ponderare. Este vorba despre op]iunea pentru
valorile care vor fi utilizate \n calcul, având \n vedere c` acestea sunt nu numai
diferite – \n func]ie de mediul de referin]`, ora de difuzare sau tipul de emisiune
–, dar au [i un trend diferit.
R`spunsul la aceast` problem` este dat de corelarea a doi factori de
importan]` similar`. Primul dintre ace[tia este legat de posibilit`]ile/politica de
monitorizare a mass media audio-vizuale. Astfel, dac` se monitorizeaz` exclusiv
emisiunile informative, este evident c` la calcularea coeficientului specific de
ponderare va fi utilizat` cota de pia]` a acestor emisiuni, dup` cum dac` se
monitorizeaz` toate emisiunile posturilor de televiziune, atunci valoarea cotei
de pia]` va fi cea calculat` pentru \ntreaga ]ar`.
Al doilea factor const` \n interesul pentru imaginea difuzat` de posturile de
televiziune \n medii diferite. Astfel, dac` analistul este interesat exclusiv de
imaginea difuzat` \n capital`, el va utiliza strict cota de pia]` a posturilor de
televiziune monitorizate pentru mediul municipiului Bucure[ti. |n situa]ia \n care
interesul analistului vizeaz` imaginea difuzat` la nivel na]ional, vor fi utilizate

valorile pentru cota de pia]` la nivel na]ional.
Fluctua]ia comparativ` a cotei de pia]` a posturilor

de televiziune [i a principalelor emisiuni informative difuzate
de acestea \n intervalul 21.06–20.09.2002
Situa]ia este similar` [i \n cazul celorlalte canale mediatice (radio sau pres`
scris`). |n consecin]`, apreciem c` tipul cotei de pia]` care va fi utilizat` la calcu-
larea coeficientului specific de ponderare este stabilit de analist, \n func]ie de
parametrii aminti]i mai sus. Trebuie \ns` subliniat faptul c` op]iunea trebuie s`
fie unitar`, \n sensul c` trebuie utilizat acela[i set de valori pentru toate canalele
mediatice monitorizate. Altfel spus, nu se poate calcula coeficientul specific de
ponderare utilizând cota de pia]` la nivel na]ional pentru mass media scrise, cea
specific` mediului urban pentru emisiunile radiofonice [i cea specific` emisiunilor
informative pentru posturile de televiziune.
Dac` posibilit`]ile de monitorizare permit, suntem de p`rere ca \n cazul orga-
niza]iilor de interes na]ional sau al personalit`]ilor publice s` se utilizeze \n calcul
valorile pentru cota de pia]` a institu]iilor mass media la nivel na]ional.
Impactul prognozat
Elementul esen]ial \n determinarea impactului prognozat \l constituie aplicarea

coeficien]ilor specifici de ponderare. Coeficientul specific de ponderare repre-
zint` o valoare constant` cu care se pondereaz` num`rul referirilor la obiectul
analizei difuzate de institu]iile mass media monitorizate, \n scopul determin`rii

impactului acestora asupra publicului.
Pentru calcularea coeficientului specific de ponderare se aplic` formula:
Csp = Ci x Cp
Unde:
Csp = coeficientul specific de ponderare;
Ci = coeficientul de impact;
Cp = cota de piaþã.
Astfel, pentru referirile difuzate de un post de televiziune cu o cot` de pia]`

de 11%, coeficientul specific de ponderare1 va fi Csp = 0,83 x 11 = 9,13.
Coeficien]ii specifici de ponderare pentru principalele institu]ii mediatice \n
momentul realiz`rii lucr`rii de fa]` sunt prezenta]i \n tabelul de mai jos. Preciz`m
c` valoarea acestora se poate oricând modifica, \n func]ie de fluctua]iile cotei de
pia]`2 sau ale coeficientului de audien]` pentru canalele mediatice.
Tabelul 7
Tipul de canal Instituþia mass Coeficientul de Cota de piaþã Coeficientul specific
mediatic media impact (naþional) de ponderare
România 1 30,60% 25,39
Pro TV 15,00% 12,45
Antena 1 12,60% 10,45
Posturi de
Prima TV 0,83 6,30% 4,81
televiziune
Acasã 5,60% 4,64
TVR 2 5,10% 4,23
Tele 7 abc 1,10% 0,91
Adevãrul 27,90% 16,74
Libertatea 17,30% 10,38
Evenimentul Zilei 14,40% 8,64
Presã scrisã România liberã 0,60 8,90% 5,34
Ziua 8,60% 5,16
Naþional 8,10% 4,86
Jurnalul Naþional 6,10% 3,66
RRA 29,80% 10,13
Europa FM 10,10% 6,06
Pro FM 6,40% 2,17
Posturi de radio 0,34
Radio Contact 5,80% 1,97
Radio 21 4,30% 1,46
RRI 1,60% 0,54
1. Pentru a u[ura calculul [i a evita operarea cu valori subunitare, am optat pentru p`strarea
valorii cotei de pia]` la valori supraunitare. Acest artificiu de calcul nu induce nici un fel de eroare
\n rezultatele finale.
2. CSOP/Taylor Nelson Sofres, \n Advertising Maker, 2002, nr. 14, p. 35; nr. 15, p. 51; nr.
16, p. 28.
Impactul prognozat al unei institu]ii mass media se exprim` \n scorul de im-

pact al acesteia. Scorul de impact reprezint` suma valorilor ponderate ale indica-
torilor/subindicatorilor de imagine, sau, dac` este cazul1, suma valorilor ponderate
ale referirilor la obiectul analizei decelate \n con]inutul materialelor de pres`
difuzate de o institu]ie mass media.
Fiecare institu]ie mass media are propriul scor de impact specific. Scorul de
impact specific se calculeaz` dup` formula:
Sis = Rt x Csp
unde:
Sis = scorul de impact specific;
Rt = numãrul total de referiri difuzate de instituþia mass media;
Csp = coeficientul specific de ponderare.
|nsumarea scorurilor de impact specific ob]inute pentru toate institu]iile mass

media monitorizate constituie scorul de impact total.
Ponderea impactului prognozat
Impactul prognozat nu este relevant dac` se interpreteaz` strict scorul de

impact realizat. Pentru a permite o analiz` viabil`, este necesar` calcularea pon-
derii impactului prognozat. Ponderea impactului prognozat se calculeaz` pentru
fiecare indicator/subindicator de imagine raportând scorul de impact specific
institu]iei mediatice analizate la scorul total de impact. Ponderea impactului prog-
nozat se poate calcula atât pentru institu]iile mediatice, cât [i pentru indicatorii/
subindicatorii de imagine. |n ambele cazuri, formula de calcul este aceea[i, ca
[i scorul de impact total.
Ponderea impactului prognozat al unui indicator/subindicator de imagine sau
al unei institu]ii mass media se calculeaz` raportând scorul de impact specific la
scorul total de impact, dup` formula:
Pip = (Sis x 100) / Sit
unde:
Pip = ponderea impactului prognozat;
Sis = scorul de impact specific;
Sit = scorul de impact total.
Calculul ponderii impactului prognozat are o relevan]` redus` \n cazul analizei

pe o singur` institu]ie mass media. |n acest caz, impactul prognozat ofer` infor-
1. |n situa]ia \n care ponderea referirilor la sistemul de indicatori Pi ≤ 90%, sau \n cazul \n

care Pi ≠ 100%, \n func]ie de viabilitatea sistemului indicatorilor de imagine [i de acurate]ea analizei.
ma]ii exclusiv asupra ponderii pe care impactul referirilor difuzate \l are \n im-
pactul total.
Importan]a calcul`rii ponderii impactului prognozat devine \ns` evident` \n
cazul imaginii mass media pe categorii de institu]ii mediatice [i, mai ales, \n cazul
imaginii mass media globale. Pentru exemplificare, prezent`m diferen]a dintre
ponderea referirilor [i ponderea impactului prognozat pentru o serie de publica]ii,
pe timp de o lun`.
Ponderile s-au calculat din scorul total de impact – pres` scris`, televiziuni,
radio – pe o lun`. Constantele utilizate \n calcul sunt urm`toarele:
– Num`rul total de referiri (Rt) = 865;
– Valoarea scorului de impact total (Sit) = 4561,10;
– Pentru institu]iile mediatice cu o cot` de pia]` mic` – este cazul publica]iilor
nenominalizate \n Tabelul 4 – coeficientul specific de ponderare a fost calculat
folosindu-se o cot` de pia]` constant` de 0,36. Valoarea constant` de 0,36 pentru
cota de pia]` a acestor publica]ii s-a ob]inut prin raportarea num`rului de publica]ii
monitorizate – altele decât cele a c`ror cot` de pia]` este cunoscut` – la num`rul
de puncte procentuale r`mas pân` la 100. Ponderând valoarea cotei de pia]` cu coe-
ficientul canalului mediatic a rezultat un coeficient de ponderare specific de 0,30.
Diferen]ele pentru mass media scrise sunt eviden]iate \n tabelul de mai jos:
Tabelul 8
Coeficientul Ponderea
Numãrul de Ponderea Scorul de
Publicaþia specific de impactului
referiri referirilor impact specific
ponderare prognozat
Adevãrul 53 6,13% 16,74 887,22 19,45%
Azi 33 3,82% 0,30 9,9 0,22%
Capital 3 0,35% 0,30 0,9 0,02%
Cotidianul 51 5,90% 0,30 15,3 0,34%
Cronica Românã 29 3,35% 0,30 8,7 0,19%
Curentul 31 3,58% 0,30 9,3 0,20%
Curierul Naþional 63 7,28% 0,30 18,9 0,41%
Dimineaþa 41 4,74% 0,30 12,3 0,27%
Evenimentul Zilei 29 3,35% 8,64 250,56 5,49%
Independent 12 1,39% 0,30 3,6 0,08%
Jurnalul Naþional 62 7,17% 3,66 226,92 4,98%
Libertatea 18 2,08% 10,38 186,84 4,10%
Naþional 6 0,69% 5,16 30,96 0,68%
Naþiunea 16 1,85% 0,30 4,8 0,11%
România Liberã 34 3,93% 5,34 181,56 3,98%
Timpul 24 2,77% 0,30 7,2 0,16%
Ziua 20 2,31% 4,86 97,2 2,13%
Ultima orã 7 0,81% 0,30 2,1 0,05%
Diferen]a dintre ponderea referirilor

[i ponderea impactului prognozat (presa scris`)
Activitate practicã
Stabili]i num`rul referirilor la organiza]ia a c`rei imagine o gestiona]i, pentru

fiecare institu]ie mass media. Folosind coeficien]ii de ponderare specific` prezen-
ta]i \n Tabelul 7, calcula]i impactul prognozat al imaginii difuzate de mass media,
dup` modelul de la p. 42.
Profilul de imagine. Vulnerabilitãþi imagologice
1. Tipologia profilurilor de imagine
Profilul de imagine este expresia grafic` a valorii calculate a indicatorilor

[i subindicatorilor de imagine. |n func]ie de formulele utilizate pentru calcularea
acestor valori, pot fi identificate mai multe categorii [i tipuri de profiluri de imagine.
Astfel, profilurile de imagine pot fi dihotomice, cumulative, binare sau structu-
rale. La acestea se adaug` profilurile de lucru sau intermediare. |n func]ie de
sistemul de operare, deosebim profiluri primare – care opereaz` cu referiri – [i
profiluri ponderate – care opereaz` cu scoruri de impact.
Profilurile de imagine dihotomice
Profilurile de imagine dihotomice sunt profilurile de imagine care eviden]iaz`

valorile pozitive [i negative calculate pentru indicatorii [i subindicatorii de ima-
gine. Aceast` categorie de profiluri de imagine este foarte explicit` [i este indispen-
sabil` analizei de imagine. Practic, profilurile dihotomice permit interpretarea
imaginii, precum [i eviden]ierea unor vulnerabilit`]i imagologice.
|n categoria profilurilor dihotomice de imagine intr` mai multe tipuri de
profiluri: profilul de imagine dihotomic primar, profilul de imagine dihotomic
ponderat [i profilul dihotomic ponderat specific.
Profilul de imagine dihotomic primar se construie[te prin calcularea ponderii
valorilor pozitive/negative din totalul de referiri pentru fiecare indicator/subin-
dicator de imagine.
Modul de construire a profilului primar de imagine este identic, indiferent de
num`rul [i tipul institu]iilor mass media monitorizate.
Profilul de imagine dihotomic ponderat se construie[te prin aplicarea coeficien-
]ilor de ponderare specifici la valoarea referirilor pozitive [i negative monitorizate
pentru fiecare institu]ie mass media. Acest tip de profil are relevan]` numai \n cazul
imaginii rezultate din cuantificarea datelor de la mai multe institu]ii mediatice. Dat`
fiind acurate]ea sa, profilul de imagine ponderat este cel mai indicat s` fie folosit pentru
interpretarea imaginii [i pentru compararea imaginii reale cu imaginea dezirabil`.
Profilul de imagine dihotomic ponderat specific se construie[te exclusiv pentru

imaginea indus` de o singur` institu]ie mediatic`. Acest tip de profil de imagine
se realizeaz` \n dou` etape. Prima etap` const` \n aplicarea coeficientului de pon-
derare specific respectivei institu]ii mass media la num`rul referirilor monitori-
zate. A doua etap` const` \n stabilirea ponderii valorilor rezultate din profilul
de imagine ponderat.
|n cazul \n care se monitorizeaz` doar o singur` institu]ie mediatic`, con-
struc]ia profilului ponderat specific este imposibil`, etapa a doua nemaiavând suport,
din cauza inexisten]ei profilului de imagine ponderat.
Profilurile de imagine cumulative
Profilurile de imagine cumulative sunt acele profiluri de imagine care cumu-

leaz` ponderile totale ale referirilor la indicatorii/subindicatorii de imagine. |n
aceast` categorie sunt incluse profilul cumulativ primar, profilul cumulativ pon-
derat [i cel cumulativ ponderat specific.
Profilul cumulativ primar se construie[te prin calcularea ponderii sumei refe-
rilor totale (pozitive [i negative) din totalul de referiri pentru fiecare indicator/
subindicator de imagine. Este deosebit de util pentru identificarea gradului de
preocupare a mass media pentru indicatorii [i subindicatorii de imagine ale[i. De
asemenea, profilul interesului eviden]iaz` o serie de vulnerabilit`]i imagologice.
Profilul interesului se calculeaz` identic, fie c` este vorba despre monitori-
zarea unei singure institu]ii mediatice, fie c` este vorba despre mai multe.
Profilul de imagine cumulativ ponderat se construie[te prin aplicarea coefi-
cien]ilor de ponderare la suma referirilor pozitive [i negative la fiecare indicator/
subindicator de imagine. La fel ca [i profilul de imagine ponderat, acest tip de
profil are relevan]` numai \n cazul monitoriz`rii mai multor institu]ii mass media,
\n caz contrar forma profilului [i ponderile exprimate fiind identice cu profilul
interesului.
Profilul de imagine cumulativ specific se utilizeaz` numai \n cazul analizei
unei singure institu]ii mediatice. Acest tip de profil de imagine se construie[te
conform metodei prezentate pentru profilul dihotomic ponderat specific. {i \n
aceast` situa]ie este necesar` construirea profilului impactului prognozat, \n lipsa
c`ruia acest tip de profil este neviabil.
Profilurile de imagine binare
|n categoria profilurilor de imagine binare intr` profilul de imagine binar primar

[i profilul de imagine binar ponderat. Ambele tipuri de profiluri de imagine vi-
zeaz` eviden]ierea ponderii pozitive/negative pe fiecare indicator/subindicator de
Profilul de imagine. Vulnerabilitãþi imagologice 49
imagine, \n scopul de a stabili caracterul acestuia, precum [i de a identifica o

serie de vulnerabilit`]i imagologice.
Profilul de imagine binar primar se construie[te prin calcularea ponderii refe-
ririlor pozitive/negative din totalul referirilor la fiecare indicator/subindicator de
imagine.
Profilul de imagine binar ponderat se construie[te prin calcularea ponderii
scorului de impact pozitiv/negativ la fiecare indicator/subindicator de imagine.
Profilurile de imagine structurale
Aceast` categorie de profiluri de imagine vizeaz` eviden]ierea ponderii subin-

dicatorilor de imagine \n articularea fiec`rui indicator de imagine. |n aceast` cate-
gorie intr` profilurile de imagine structurale dihotomice primare, profilurile de
imagine structurale dihotomice ponderate, profilurile de imagine cumulative pri-
mare [i profilurile de imagine cumulative ponderate.
Profilurile de imagine structurale dihotomice primare se construiesc prin calcu-
larea ponderii valorilor pozitive/negative din totalul de referiri la indicatorul de
imagine respectiv pentru fiecare indicator/subindicator de imagine.
Profilurile de imagine structurale dihotomice ponderate se construiesc prin
calcularea ponderii scorului de impact pozitiv/negativ al subindicatorilor de ima-
gine din scorul de impact al indicatorului de imagine pe care \l compun. Ca [i
\n cazul profilului de imagine dihotomic ponderat, acest tip de profil are relevan]`
numai \n cazul imaginii rezultate din cuantificarea datelor de la mai multe insti-
tu]ii mediatice.
Profilurile de imagine structurale cumulative primare se construiesc prin rapor-
tarea ponderii referirilor totale la fiecare subindicator de imagine la num`rul de
referiri la indicatorul de imagine pe care \l articuleaz`.
Profilurile de imagine structurale cumulative ponderate se construiesc prin
raportarea scorului de impact al fiec`rui subindicator de imagine la scorul de
impact al indicatorului pe care \l articuleaz`.
Profilurile de lucru (intermediare)
|n categoria profilurilor de lucru (intermediare) intr` profilul brut [i profilul

de impact. Ambele tipuri de profiluri pot fi dihotomice sau cumulative, dup`
cum cer interesele de calcul.
Profilul de imagine brut este, de fapt, un pseudoprofil de imagine. Acest tip
de profil se construie[te exclusiv pe baza valorilor absolute ale referirilor la
indicatorii/subindicatorii de imagine, rezultate din monitorizarea surselor.
Profilul de imagine brut are o utilitate exclusiv orientativ`, dat` fiind marja
mare de eroare pe care o induce acest mod de operare1, chiar dac` forma grafi-
cului este similar` cu cea a profilului primar. Este motivul pentru care nu reco-
mand`m utilizarea sa decât pentru evalu`ri succinte ale imaginii. O variant` a
profilului brut de imagine exist` [i \n cazul profilurilor cumulative de imagine,
cu acelea[i neajunsuri majore.
|n acea[i timp \ns`, valorile utilizate la construirea profilului de imagine brut
(dihotomic sau cumulativ) sunt o component` indispensabil` a realiz`rii profilu-
rilor de imagine primar [i ponderat, precum [i a profilului de imagine ponderat
specific, fie c` este vorba despre profiluri dihotomice ori despre profiluri cumulative.
Profilul de impact este un profil intermediar, care se ob]ine prin multiplicarea
valorilor profilului brut (dihotomic sau cumulativ) cu coeficientul de ponderare
specific`.
O particularitate a profilului de impact este aceea c` se calculeaz` pentru fie-
care institu]ie mass media \n parte. Adi]ionarea valorilor ob]inute pentru profilu-
rile de impact specifice fiec`rei institu]ii mass media monitorizate, pe indicatori/
subindicatori de imagine conduce la ob]inerea profilului de impact global, indis-
pensabil pentru ob]inerea profilului ponderat [i a profilului ponderat specific.
La fel ca [i profilul brut, profilul de impact poate fi dihotomic sau cumulativ.
2. Realizarea profilurilor de imagine
Realizarea profilurilor de imagine constituie o etap` esen]ial` a analizei de

imagine. Afirma]ia se fundamenteaz` pe faptul c` profilurile de imagine sunt cele
care permit interpretarea imaginii sociale – mass media, putere, extraputere sau
autoimagine – [i, de aici, eviden]ierea vulnerabilit`]ilor imagologice.
Varianta optim` de construire a profilului de imagine este N+1 grafice, \n
care N reprezint` num`rul de indicatori de imagine. Astfel, dac` pentru analiza
de imagine a organiza]iei alese am stabilit 4 indicatori de imagine, profilul de
imagine va con]ine 5 grafice. Astfel, se vor construi un grafic cu profilul imaginii
pe indicatori de imagine (1) [i patru grafice cu profilurile fiec`rui indicator de
imagine (2-5). La acestea se adaug`, \n cazul profilurilor de imagine dihotomice,
[i un grafic cu ponderea total` a referirilor pozitive [i negative (6).
|n continuare, vom prezenta modul de realizare a profilurilor de imagine. |ntru-
cât \ntre realizarea profilurilor dihotomice [i cumulative nu difer` decât baza de
1. Chiar dac` datele se includ \ntr-un grafic construit pe calculator [i se d` comanda s` se

calculeze automat ponderile (procentele), marja de eroare poate fi semnificativ`, din cauza rotun-
jirii valorilor. Astfel, valorile subunitare sau trend-ul relativ constant \n unele situa]ii nu mai pot
fi eviden]iate grafic.
Tabelul 9
calcul (referirile pozitive/negative sau suma acestora), vom trata tipurile de profil
unitar, f`când abstrac]ie de caracterul acestora.
Pentru realizarea calculelor se vor folosi datele \nscrise \n Tabelul 9. Men]io-
n`m c` valorile sunt strict aleatorii [i au un caracter pur didactic. De altfel, \n
realitate, este deosebit de dificil s` se \ntâlneasc` o asemenea distribu]ie a referi-
rilor, cu excep]ia unor organiza]ii cu voca]ie na]ional`, pentru care mass media
manifest` un interes deosebit.
Toate profilurile de imagine din aceast` lucrare sunt realizate exclusiv pornind
de la valorile \nscrise \n tabelul men]ionat. Pentru realizarea profilurilor de imagine
ponderate, acestor valori li s-au aplicat coeficien]ii specifici de ponderare \nscri[i
\n Tabelul 7 [i calcula]i conform metodologiei prezentate \n capitolul anterior.
Realizarea profilului primar de imagine
Profilul de imagine primar se realizeaz` prin calculul procentual al referirilor

la fiecare indicator/subindicator de imagine. Pentru realizarea profilului primar
de imagine se poate utiliza atât calculul manual, cât [i procesarea cu ajutorul
calculatorului. |n cele ce urmeaz`, vom prezenta varianta manual` de realizare
a profilului de imagine primar, asupra prelucr`rii datelor cu ajutorul calculato-
rului, urmând a insista \ntr-o alt` tem`.
Realizarea profilului de imagine primar dihotomic comport` trei etape. Prima
etap` const` \n construirea profilului de imagine brut, prin stabilirea num`rului
de referiri (pozitive [i negative) pentru fiecare indicator/subindicator de imagine.
Preciz`m c` nu este necesar` construirea graficelor, ci numai cuantificarea num`-
rului de referiri la fiecare indicator/subindicator de imagine, realizându-se astfel
baza de calcul pentru construirea profilului primar de imagine.
A doua etap` a realiz`rii profilului de imagine primar const` \n calcularea
num`rului total de referiri. Pentru aceasta se vor adi]iona fie num`rul referirilor
la indicatorii de imagine (rezulta]i din suma referirilor subindicatorilor specifici
fiec`rui indicator), fie num`rul referirilor la to]i subindicatorii de imagine.
Calcularea ponderii referirilor constituie a treia etap` a realiz`rii profilului
ponderat de imagine. Pentru aceasta se utilizeaz` formula:
P = (R x 100) / Rt
unde:
P = ponderea indicatorului/subindicatorului de imagine;
R = numãrul de referiri la indicatorul/subindicatorul de imagine respectiv;
Rt = numãrul total de referiri.
Valorile se exprim` numeric, cu dou` zecimale.

Pentru distribu]ia referirilor prezentat` \n Tabelul 9, valorile necesare con-
struirii profilului primar dihotomic [i a profilului primar cumulativ sunt cele din
tabelul de mai jos:
Tabelul 10
Indicatori ºi subindicatori Numãr de referiri Ponderea referirilor (%)

de imagine pozitiv negativ total pozitiv negativ total
Subindicator 1.1 70 17 87 8,32 -2,02 10,34

Subindicator 1.2 52 16 68 6,18 -1,90 8,09
Indicator 1 Subindicator 1.3 0 87 87 0,00 -10,34 10,34
Subindicator 1.4 23 12 35 2,73 -1,43 4,16
Total indicator 145 132 277 17,24 -15,70 32,94
Subindicator 2.1 34 2 36 4,04 -0,24 4,28
Subindicator 2.2 32 12 44 3,80 -1,43 5,23
Subindicator 2.4 34 13 47 4,04 -1,55 5,59
Total indicator 129 43 172 15,34 -5,11 20,45
Subindicator 3.1 58 5 63 6,90 -0,59 7,49
Subindicator 3.2 48 6 54 5,71 -0,71 6,42
Subindicator 3.4 40 4 44 4,76 -0,48 5,23
Total indicator 171 32 203 20,33 -3,80 24,14
Subindicator 4.1 46 0 46 5,47 0,00 5,47
Subindicator 4.2 31 16 47 3,69 -1,90 5,59
Subindicator 4.4 27 9 36 3,21 -1,07 4,28
Total indicator 145 44 189 17,24 -5,23 22,47
Total indicatori 590 251 841 70.15 -29,85 100,00
Dup` ob]inerea valorilor necesare construirii manuale a profilului de imagine,

acestea se introduc \ntr-un grafic de tip bar`. |n cazul profilului de imagine
dihotomic, acesta este definit de graficele prezentate \n continuare.
Profilul de imagine primar dihotomic – indicatorii de imagine
Profilul de imagine primar dihotomic – indicatorul 1


Profilul de imagine primar dihotomic – totalul referirilor
Pentru acelea[i valori, profilul de imagine primar cumulativ are forma pre-
zentat` de graficele de mai jos.
Profilul de imagine primar cumulativ – indicatorii de imagine
Profilul de imagine primar cumulativ – indicatorul 1


Profilul de imagine primar se poate realiza atât pentru o singur` institu]ie

mass media, cât [i pentru imaginea general`.
Realizarea profilului ponderat de imagine
Realizarea profilului ponderat de imagine este o opera]iune mai complex`,

dificil de realizat manual. Dificultatea const` \n necesitatea prelucr`rii unui mare
num`r de date, ceea ce comport` un volum semnificativ de calcule. Este motivul
pentru care aceast` opera]iune se realizeaz`, de regul`, cu ajutorul calculatorului,
datele necesare reg`sindu-se \n arhiva imagologic` organizat` de structura de
rela]ii publice. |n cele ce urmeaz` nu vom insista asupra realiz`rii calculelor ca
atare, ci asupra concep]iei de construire a acestui tip de profil de imagine. La teh-
nica de cumulare a datelor cu ajutorul calculatorului ne vom referi \ntr-o alt` tem`.
Profilul ponderat de imagine se construie[te \n mai multe etape. Prima etap`
const` \n stabilirea valorilor necesare construirii profilului brut de imagine pentru
fiecare dintre institu]iile mass media monitorizate.
|n etapa a doua se pondereaz` valorile fiec`rui profil brut de imagine cu
coeficientul specific de ponderare. Preciz`m, din nou, c` valoarea acestor coefi-
cien]i se poate oricând modifica, \n func]ie de fluctua]iile cotei de pia]` sau ale
coeficientului de impact pentru canalele mediatice.
Coeficientul specific de ponderare se aplic` valorilor profilului brut de ima-
gine \n cazul fiec`rei institu]ii mass media, ob]inându-se astfel valorile ponderate
pentru indicatorii/subindicatorii de imagine, dup` formula:
Vp = R x Csp
unde:
Vp = valoarea ponderatã;
R = numãrul de referiri la indicatorul/subindicatorul de imagine;
Csp = coeficientul specific de ponderare.
Se ob]ine un profil de impact pentru fiecare institu]ie mass media monito-

rizat`. Adi]ionarea valorilor ponderate ale fiec`rui indicator/subindicator de
imagine de la toate institu]iile mass media monitorizate genereaz` un profil de
impact global.
A treia etap` const` \n calcularea scorurilor de impact. Scorul de impact
reprezint` suma valorii ponderate a indicatorilor/subindicatorilor de imagine.
Fiecare institu]ie mass media are propriul scor de impact specific. |nsumarea
scorurilor de impact specific ob]inute pentru toate institu]iile mass media moni-
torizate constituie scorul de impact total.
Calcularea ponderii impactului prognozat constituie ultima etap` a realiz`rii
profilului ponderat. Pentru distribu]ia referirilor prezentat` \n Tabelul 9, scorul
de impact [i ponderea impactului prognozat sunt cele din tabelul de mai jos.
Tabelul 11
Indicatori ºi subindicatori Scor de impact Ponderea impactului prognozat
de imagine pozitiv negativ total pozitiv negativ total
Subindicator 1.1 582,05 233,70 815,75 8,87% -3,56% 12,43%
Subindicator 1.2 503,46 143,14 646,60 7,67% -2,18% 9,85%
Indicator 1 Subindicator 1.3 0,00 612,90 612,90 0,00% -9,34% 9,34%
Subindicator 1.4 251,06 83,23 334,29 3,83% -1,27% 5,09%
Total indicator 1336,57 1072,97 2409,54 20,36% -16,35% 36,71%
Subindicator 2.1 270,00 1,32 271,32 4,11% -0,02% 4,13%
Subindicator 2.2 196,87 105,12 301,99 3,00% -1,60% 4,60%
Subindicator 2.4 291,86 55,16 347,02 4,45% -0,84% 5,29%
Total indicator 942,94 261,95 1204,89 14,37% -3,99% 18,36%
Subindicator 3.1 419,54 26,71 446,25 6,39% -0,41% 6,80%
Subindicator 3.2 366,17 56,09 422,26 5,58% -0,85% 6,43%
Subindicator 3.4 274,32 68,69 343,01 4,18% -1,05% 5,23%
Total indicator 1222,56 257,43 1479,99 18,63% -3,92% 22,55%
Subindicator 4.1 439,33 0,00 439,33 6,69% 0,00% 6,69%
Subindicator 4.2 241,16 133,68 374,84 3,67% -2,04% 5,71%
Subindicator 4.4 223,41 53,44 276,85 3,40% -0,81% 4,22%
Total indicator 1183,52 285,71 1469,23 18,03% -4,35% 22,38%
Total indicatori 4685.59 1878,06 6563,65 71,39% -28,61% 100,00%
|n cazul profilului de imagine ponderat dihotomic, acesta este definit de grafi-

cele prezentate \n continuare.
Profilul de imagine ponderat dihotomic – indicatorii de imagine
Profilul de imagine ponderat dihotomic – indicatorul 1


Profilul de imagine ponderat dihotomic – totalul referirilor
Pentru acelea[i valori, profilul de imagine ponderat cumulativ are forma pre-
zentat` de graficele de mai jos.
Profilul de imagine ponderat cumulativ – indicatorii de imagine
Profilul de imagine ponderat cumulativ – indicatorul 1


Realizarea profilului ponderat specific
Profilul ponderat specific se realizeaz` asem`n`tor profilului ponderat. Dife-

ren]a const` \n faptul c` la ultima etap` \n formul` se introduce valoarea ponderat`
a indicatorilor/subindicatorilor de imagine de la institu]ia mass media al c`rei
profil vrem s` \l realiz`m, [i nu suma valorilor pentru fiecare indicator/subin-
dicator de imagine. |n acest caz, formula de calcul a impactului prognozat specific
va fi:
Ips = (Vps x 100) / Sit
unde:
Ips = impactul prognozat specific al indicatorului/subindicatorului de imagine;
Vps = valoarea ponderatã specificã a indicatorului/subindicatorului de imagine;
Sit = scorul de impact total.
Realizarea profilului binar primar de imagine
Realizarea profilului binar de imagine comport` mai multe etape. Prima etap`
const` \n stabilirea valorilor necesare construirii profilului brut de imagine.
|n cea de-a doua etap` se calculeaz` ponderile binare ale indicatorilor/subin-
dicatorilor de imagine cu ajutorul formulelor:
Pbp = (Rp x 100) / (Rp + Rn)

Pbn = (Rn x -100) / (Rp + Rn)
unde:
Pbp = ponderea binarã pozitivã;
Pbn = ponderea binarã negativã;
Rp = numãrul referirilor pozitive;
Rn = numãrul referirilor negative.
Formula se aplic` fiec`rui indicator/subindicator de imagine. Ponderile se

exprim` cu dou` zecimale. Trebuie avut \n vedere faptul c`:
Pbp + Pbn = 100
Tabelul 12
Indicatori ºi subindicatori de Numãr de referiri Ponderi binare

imagine pozitiv negativ total pozitiv negativ
Subindicator 1.1 70 17 87 80,46% -19,54%
Subindicator 1.2 52 16 68 76,47% -23,53%
Indicator 1 Subindicator 1.3 0 87 87 0,00% 100,00%
Subindicator 1.4 23 12 35 65,71% -34,29%
Total indicator 145 132 277 52,35% -47,65%
Subindicator 2.1 34 2 36 94,44% -5,56%
Subindicator 2.2 32 12 44 72,73% -27,27%
Indicator 2 Subindicator 2.3 29 16 45 64,44% -35,56%
Subindicator 2.4 34 13 47 72,34% -27,66%
Total indicator 129 43 172 75,00% -25,00%
Subindicator 3.1 58 5 63 92,06% -7,94%
Subindicator 3.2 48 6 54 88,89% -11,11%
Subindicator 3.4 40 4 44 90,91% -9,09%
Total indicator 171 32 203 84,24% -15,76%
Subindicator 4.1 46 0 46 100,00% 0,00%
Subindicator 4.2 31 16 47 65,96% -34,04%
Subindicator 4.4 27 9 36 75,00% -25,00%
Total indicator 145 44 189 76,72% -23,28%
Total indicatori 590 251 841 70,15% -29,85%
Profilul de imagine binar primar – indicatorii de imagine
Profilul de imagine binar primar – indicatorul 1


Profilul de imagine binar primar – totalul referirilor
Realizarea profilului binar ponderat de imagine
Realizarea profilului binar ponderat de imagine comport`, \n principiu, acelea[i

etape ca [i realizarea profilului binar primar de imagine. Diferen]a const` \n faptul
c` \n aceast` situa]ie se opereaz` cu scorurile de impact [i nu cu num`rul refe-
ririlor.
Astfel, valorile indicatorilor/subindicatorilor necesare pentru realizarea profi-
lului binar ponderat de imagine se calculeaz` cu ajutorul formulelor:
Pbpp = (Sip x 100) / (Sip + Sin)

Pbpn = (Sin x -100) / (Sip + Sin)
unde:
Pbpp = ponderea binarã ponderatã pozitivã;
Pbpn = ponderea binarã ponderatã negativã;
Sip = scorul de impact pozitiv al indicatorului/subindicatorului de imagine;

Sin = scorul de impact negativ al indicatorului/subindicatorului de imagine.
Formula se aplic` fiec`rui indicator/subindicator de imagine. Ponderile se

exprim` cu dou` zecimale. Trebuie avut \n vedere faptul c`:
Pbpp + Pbpn = 100
Tabelul 13
Indicatori ºi subindicatori Scor de impact Valori binare ponderate

de imagine pozitiv negativ total pozitiv (%) negativ (%)
Subindicator 1.1 582,05 233,70 815,75 71,35 -28,65
Subindicator 1.2 503,46 143,14 646,60 77,86 -22,14
Indicator 1 Subindicator 1.3 0,00 612,90 612,90 0,00 -100,00
Subindicator 1.4 251,06 83,23 334,29 75,10 -24,90
Total indicator 1336,57 1072,97 2409,54 55,47 -44,53
Subindicator 2.1 270,00 1,32 271,32 99,51 -0,49
Subindicator 2.2 196,87 105,12 301,99 65,19 -34,81
Subindicator 2.4 291,86 55,16 347,02 84,10 -15,90
Total indicator 942,94 261,95 1204,89 78,26 -21,74
Subindicator 3.1 419,54 26,71 446,25 94,01 -5,99
Subindicator 3.2 366,17 56,09 422,26 86,72 -13,28
Subindicator 3.4 274,32 68,69 343,01 79,97 -20,03
Total indicator 1222,56 257,43 1479,99 82,61 -17,39
Subindicator 4.1 439,33 0,00 439,33 100,00 0,00
Subindicator 4.2 241,16 133,68 374,84 64,34 -35,66
Subindicator 4.4 223,41 53,44 276,85 80,70 -19,30
Total indicator 1183,52 285,71 1469,23 80,55 -19,45
Total indicatori 4685.59 1878,06 6563,65 71,39 -28,61
Profilul de imagine binar ponderat – indicatorii de imagine
Profilul de imagine binar ponderat – indicatorul 1


Profilul de imagine binar ponderat – totalul referirilor
Realizarea profilului de imagine structural primar
Profilul de imagine structural primar se realizeaz` prin calculul procentual

al referirilor la fiecare indicator/subindicator de imagine din totalul referirilor
la indicatorul de imagine pe care ace[tia \l structureaz`.
Realizarea profilului de imagine structural primar dihotomic comport` trei
etape. Prima etap` const` \n construirea profilului de imagine brut, prin stabilirea
num`rului de referiri (pozitive [i negative) pentru fiecare indicator/subindicator
de imagine.
A doua etap` a realiz`rii profilului de imagine structural dihotomic primar
const` \n calcularea num`rului total de referiri la fiecare indicator de imagine.
Pentru aceasta, se vor adi]iona referirile la subindicatorii de imagine.
Calcularea ponderii referirilor constituie a treia etap` a realiz`rii profilului
structural dihotomic primar de imagine. Pentru aceasta, se utilizeaz` formula:
P = (R x 100) / Ri
unde:
P = ponderea subindicatorului de imagine;
R = numãrul de referiri la subindicatorul de imagine respectiv;
Ri = numãrul total de referiri la indicatorul de imagine.
Valorile se exprim` numeric, cu dou` zecimale.
Tabelul 14
Indicatori ºi subindicatori de Numãr de referiri Ponderea referirilor (%)

imagine pozitiv negativ total pozitiv negativ total
Subindicator 1.1 70 17 87 25,27 -6,14 31,41
Subindicator 1.2 52 16 68 18,77 -5,78 24,55
Subindicator 1.4 23 12 35 8,30 -4,33 12,64
Total indicator 145 132 277 52,35 -47,65 100,00
Subindicator 2.1 34 2 36 19,77 -1,16 20,93
Subindicator 2.2 32 12 44 18,60 -6,98 25,58
Subindicator 2.4 34 13 47 19,77 -7,56 27,33
Total indicator 129 43 172 75,00 -25,00 100,00
Subindicator 3.1 58 5 63 28,57 -2,46 31,03
Subindicator 3.2 48 6 54 23,65 -2,96 26,60
Subindicator 3.4 40 4 44 19,70 -1,97 21,67
Total indicator 171 32 203 0,00 77,14 100,00
Subindicator 4.1 46 0 46 24,34 0,00 24,34
Subindicator 4.2 31 16 47 16,40 -8,47 24,87
Subindicator 4.4 27 9 36 14,29 -4,76 19,05
Total indicator 145 44 189 76,72 -23,28 100,00
Dup` ob]inerea valorilor necesare construirii manuale a profilului de imagine,

acestea se introduc \ntr-un grafic de tip bar`. |n cazul profilului de imagine
dihotomic, profilul de imagine este definit de graficele prezentate \n continuare.
Profilul de imagine structural primar dihotomic – indicatorul 1

Pentru acelea[i valori, profilul de imagine structural primar cumulativ are

forma prezentat` de graficele de mai jos:
Profilul de imagine structural primar cumulativ – indicatorul 1

Profilul de imagine structural primar se poate realiza atât pentru o singur`

institu]ie mass media, cât [i pentru imaginea general`.
Realizarea profilului de imagine structural ponderat
Ca [i \n cazul realiz`rii profilului de imagine ponderat, construirea profilului

de imagine structural ponderat este o opera]iune mai complex`, dificil de realizat
manual. |n principiu, etapele [i opera]iunile sunt identice, singura diferen]` con-
stând \n faptul c` scorul de impact al fiec`rui subindicator de imagine se rapor-
teaz` la scorul de impact al indicatorului.
Pentru distribu]ia referirilor prezentat` \n Tabelul 9, scorul de impact [i pon-
derea impactului structural prognozat sunt cele din tabelul de mai jos:
Tabelul 15
Indicatori ºi subindicatori de Scor de impact Ponderea impactului prognozat (%)

imagine pozitiv negativ total pozitiv negativ total
Subindicator 1.1 582,05 233,70 815,75 24,16 -9,70 33,86
Subindicator 1.2 503,46 143,14 646,60 20,89 -5,94 26,83
Indicator 1 Subindicator 1.3 0,00 612,90 612,90 0,00 -25,44 25,44
Subindicator 1.4 251,06 83,23 334,29 10,42 -3,45 13,87
Total indicator 1336,57 1072,97 2409,54 55,47 -44,53 100,00
Subindicator 2.1 270,00 1,32 271,32 22,41 -0,11 22,52
Subindicator 2.2 196,87 105,12 301,99 16,34 -8,72 25,06
Subindicator 2.4 291,86 55,16 347,02 24,22 -4,58 28,80
Total indicator 942,94 261,95 1204,89 78,26 -21,74 100,00
Subindicator 3.1 419,54 26,71 446,25 28,35 -1,80 30,15
Subindicator 3.2 366,17 56,09 422,26 24,74 -3,79 28,53
Subindicator 3.4 274,32 68,69 343,01 18,54 -4,64 23,18
Total indicator 1222,56 257,43 1479,99 82,61 -17,39 100,00
Subindicator 4.1 439,33 0,00 439,33 29,90 0,00 29,90
Subindicator 4.2 241,16 133,68 374,84 16,41 -9,10 25,51
Subindicator 4.4 223,41 53,44 276,85 15,21 -3,64 18,84
Total indicator 1183,52 285,71 1469,23 80,55 -19,45 100,00

Profilul de imagine structural ponderat dihotomic – indicatorul 1

Pentru acelea[i valori, profilul de imagine structural ponderat cumulativ are

forma prezentat` de graficele de mai jos:
Profilul de imagine structural ponderat cumulativ – indicatorul 1

3. Interpretarea profilului de imagine
Interpretarea profilului de imagine este o activitate complex`, \n care factorul

uman joac` un rol foarte important. Astfel, dincolo de realit`]ile incontestabile
ale cifrelor, jocul combin`rii rezultatelor este un aspect tributar, \n cea mai mare
m`sur`, abilit`]ii, subtilit`]ii [i experien]ei analistului.
|n aceast` situa]ie, este evident c` nu se pot prescrie re]ete, fiecare profil de

imagine putând fi interpretat diferit de anali[ti diferi]i. Cu toate acestea, apreciem
c` un algoritm care s` eviden]ieze punctele de interes [i pa[ii care trebuie f`cu]i
poate fi recomandat.
De asemenea, fiecare categorie [i tip de profil de imagine se preteaz` la o
interpretare specific`.
Aspecte generale
Consider`m c` cele mai importante aspecte \n interpretarea profilului de imagine

sunt stabilirea conexiunilor specifice [i identificarea vulnerabilit`]ilor imagologice.
Stabilirea conexiunilor specifice vizeaz` identificarea corela]iilor dintre valo-
rile unor subindicatori de imagine specifici aceluia[i indicator sau unor indicatori
de imagine diferi]i.
Astfel, prin stabilirea unor rela]ii \ntre ponderile diferi]ilor subindicatori de
imagine se ob]in caracteristicile descriptive ale imaginii sociale a obiectului/su-
biectului profilului de imagine interpretat. |n acest sens, trebuie avute \n vedere:
– elementele de poten]are reciproc`/convergen]`; acestea pot fi: pozitive, nega-
tive, mixte (elemente cu valoare negativ` care poten]eaz` elemente cu valoare
pozitiv`);
– elementele de divergen]` (elemente de imagine contradictorii, care furni-
zeaz` o imagine difuz`).
Identificarea vulnerabilit`]ilor const` \n sesizarea aspectelor prezentate \n
tabelul de mai jos:
Tabelul 16
Tipul de profil
Vulnerabilitãþi imagologice Vulnerabilitãþi explicite
la care poate fi observat
Ponderea mare a referirilor Orice profil dihotomic; observaþia Poate induce o puternicã
negative la un indicator/subin- idealã se face pe profilul de componentã negativã a
dicator de imagine imagine binar imaginii
Orice profil de imagine, în afara
Poate permite, datoritã
Ponderea micã a referirilor la profilului de imagine binar;
deficitului de comunicare,
un indicator/subindicator de observaþia idealã se face pe
manipularea profilului de
imagine profilul de imagine ponderat
imagine într-un sens nedorit
cumulativ
Ponderea exageratã a Poate permite distorsionarea
profilului de imagine binar; obser-
referirilor la un indicator de profilului de imagine prin
vaþia idealã se face pe profilul de
imagine cu relevanþã scãzutã modificarea acestuia
imagine ponderat cumulativ
Ponderea exageratã a refe- Poate permite distorsionarea
profilului de imagine binar;
ririlor la un subindicator de profilului de imagine prin
observaþia idealã se face pe
imagine cu relevanþã scãzutã modificarea acestuia
profilurile de imagine structurale
|n practic`, vulnerabilit`]ile prezentate mai sus se pot \ntâlni fie ca atare, fie
combinate. Consider`m c` cea mai mare vulnerabilitate se manifest` atunci când
la un indicator relevant de imagine referirile negative au o pondere mare (>
50,01%), iar scorul de impact al acestui subindicator este relevant.
Pentru a fi interpretate corect, vulnerabilit`]ile trebuie puse \n leg`tur` cu
factorii de risc imagologic specifici mediului de referin]`. Asupra acestui aspect
vom insista \n capitolul dedicat analizei de imagine.
Tabelul 17
Categoria/tipul
Informaþii furnizate Interpretare
de profil de imagine
Caracterul imaginii
Caracterul fiecãrui indicator/subindicator de
Distribuþia referirilor imagine
pozitive ºi negative pe Evidenþiazã ponderile majoritare sau
Profilul de indicatori/subindicatori minoritare pentru fiecare indicator ºi/sau
imagine de imagine ºi subindicator de imagine
primar distribuþia globalã a
Permite evidenþierea vulnerabilitãþilor
acestora, calculate din
imagologice generate de ponderea mare a
totalul de referiri
referirilor negative, precum ºi a celor generate
de ponderea micã a referirilor la unii indicatori
sau subindicatori de imagine
Caracterul imaginii ponderate (mai relevant
pentru analiza de imagine decât caracterul
primar)
Distribuþia impactului
Profilurile prognozat al referirilor Caracterul impactului prognozat pentru fiecare
de pozitive ºi negative pe indicator ºi subindicator de imagine
imagine Profilul de indicatori ºi Evidenþiazã impactul major, precum ºi
dihotomice imagine subindicatori de impactul minim pentru indicatorii ºi
ponderat imagine ºi distribuþia subindicatorii de imagine
globalã a acestora,
calculate din scorul Permite evidenþierea vulnerabilitãþilor imagolo-
total de impact gice generate de ponderea mare a impactului
de ponderea micã a impactului referirilor la
unii indicatori sau subindicatori de imagine
Profilul de Aceleaºi informaþii ca

Aceeaºi interpretare ca ºi în cazul profilului de
imagine pon- ºi în cazul profilului de
imagine ponderat
derat specific imagine ponderat
Permite stabilirea caracterului fiecãrui
Ponderea referirilor indicator/subindicator de imagine
Profilul de pozitive/negative pe
imagine binar fiecare indicator/subin- Permite evidenþierea vulnerabilitãþilor generate
dicator de imagine de ponderea mare a referirilor negative la un
indicator/subindicator de imagine
Categoria/tipul
Informaþii furnizate Interpretare
de profil de imagine
Interesul pentru fiecare indicator/subindicator
de imagine
Evidenþiazã ponderile majoritare sau
Distribuþia referirilor minoritare pentru fiecare indicator ºi/sau
Profilul de
pe fiecare indicator/ subindicator de imagine
imagine
subindicator de Permite evidenþierea vulnerabilitãþilor
primar
imagine imagologice generate de ponderea mare a
de ponderea micã a referirilor la unii indicatori
sau subindicatori de imagine
Interesul pentru indicatorii ºi subindicatorii de
imagine (mai relevant pentru analiza de
Profilurile
imagine decât interesul primar)
de imagine
Evidenþiazã impactul major, precum ºi
cumulative Distribuþia impactului
impactul minim pentru indicatorii ºi
prognozat al referirilor
Profilul de subindicatorii de imagine
pe indicatori ºi
imagine Permite evidenþierea vulnerabilitãþilor imago-
subindicatori de ima-
ponderat logice generate de ponderea mare a impac-
gine, calculatã din
tului referirilor la indicatorii sau subindicatorii
scorul total de impact
mai puþin relevanþi pentru imaginea dezirabilã,
precum ºi a celor generate de ponderea micã
a impactului referirilor la unii indicatori sau
subindicatori de imagine
Profilul de Aceleaºi informaþii ca ºi
Aceeaºi interpretare ca ºi în cazul profilului de
imagine pon- în cazul profilului de
imagine ponderat
derat specific imagine ponderat
Ponderea referirilor po-
Permite evidenþierea vulnerabilitãþilor
Profilurile de zitive/negative ºi totale
imagine ale subindicatorilor de
structurale imagine din totalul
de ponderea micã a referirilor la unii
primare referirilor la indicatorul
Profilurile subindicatori de imagine
respectiv
de imagine
Ponderea impactului
structurale Permite evidenþierea vulnerabilitãþilor
Profilurile de pozitiv/negativ ºi total
imagine al subindicatorilor de
impactului referirilor negative, precum ºi a
structurale imagine din scorul de
celor generate de ponderea micã a impactului
ponderate impact al indicatorului
referirilor la unii subindicatori de imagine
respectiv
Aspecte specifice
Aspectele specifice ale interpret`rii profilului de imagine difer` de la un tip

de profil la altul. Astfel, \ntreaga tipologie a profilurilor de imagine pe care am pre-
zentat-o la \nceputul acestui capitol este func]ional` [i ofer` informa]ii specifice,
necesare la elaborarea analizei de imagine.
Prezent`m \n Tabelul 17 aceste informa]ii specifice [i tipul de profil de ima-

gine din care acestea pot fi extrase.
Stabilirea caracterului imaginii
|n acest caz, lucrurile sunt simple, nefiind necesar` o interpretare complex`

a datelor. Astfel, graficul 6, care indic` ponderea referirilor pozitive [i negative,
ofer` toate informa]iile necesare. Pentru a fi \ns` relevante, este necesar` utilizarea
unei scale valorice, prezentat` \n tabelul de mai jos:
Tabelul 18
Ponderi negative Caracterul imaginii Ponderi pozitive
-19,99 ÷ 0,00 Puternic pozitivã 80,01 ÷ 100
-39,99 ÷ -20,00 Preponderent pozitivã 60,01 ÷ 80,00
-49,99 ÷ -40,00 Uºor pozitivã 50,01 ÷ 60,00
-50,00 Ambiguã 50,00
-60,00 ÷ -50,01 Uºor negativã 40,00 ÷ 49,99
-80,00 ÷ -60,01 Preponderent negativã 20,00 ÷ 39,99
-100 ÷ 80,01 Puternic negativã 0,00 ÷ 19,99
Folosind datele din Tabelul 9 [i profilurile de imagine construite pe baza acestora, interpreta]i
profilurile de imagine [i stabili]i vulnerabilit`]ile imagologice ale organiza]iei.
Cuantificarea datelor
1. Tehnica culegerii ºi cuantificãrii datelor
A[a cum am ar`tat [i cu alte ocazii1, analiza de imagine se realizeaz` pe iz-

voare2, pe surse de documentare directe.
Pentru realizarea unei analize de imagine se utilizeaz` mai multe tipuri de
surse. O prim` categorie de surse o reprezint` sursele de baz`.
Sursele de baz` ofer` datele care trebuie indexate pentru realizarea analizei
de imagine, sau, altfel spus, datele pe baza c`rora se realizeaz` analiza. De regul`,
acestea sunt informa]ii media, dar pot fi utilizate [i alte tipuri de informa]ii.
Tabelul 19
Tipul de imagine Surse

Imaginea barometru sondaje de opinie
articole din diverse publicaþii; ºtiri radio ºi TV; ºtiri difuzate de agenþiile
Imaginea mass media
de presã
Imaginea putere declaraþii politice; comunicate ºi declaraþii de presã; interviuri cu
oamenii politici; intervenþii/comunicãri ale unor oameni politici la diverse
Imaginea extraputere
manifestãri culturale/ºtiinþifice
Imaginea document rapoarte; sinteze; legi ºi hotãrâri
Autoimaginea rapoarte interne; autoevaluãri; studii interne
Fiind vorba despre o activitate conex` rela]iilor publice, cel mai frecvent se
utilizeaz` informa]iile oferite de mass media. Lucrurile trebuie nuan]ate, \n sensul
c` majoritatea surselor sunt vehiculate de media. Astfel, date care servesc la
analiza imaginii putere/extraputere fac obiectul [tirilor de pres` [i se culeg din
mass media.
La fel, pentru analiza imaginii mass media, se vor utiliza numai acele surse
care reprezint` punctele de vedere ale institu]iilor de pres`, nu [i declara]iile
1. I. Chiciudean, B.-A. Halic, No]iuni de imagologie istoric` [i comunicare interetnic`, edi]ia

a II-a rev`zut` [i ad`ugit`, Bucure[ti, Editura SNSPA, 2001, pp. 154-168.
2. Pentru tipologia izvoarelor vezi I. Chiciudean, B.-A. Halic, op. cit., p. 154 [i urm.
oamenilor politici sau extrase din acte normative care sunt publicate/difuzate de
mass media.
|n ceea ce prive[te fluxurile de [tiri difuzate de agen]iile de pres`, acestea
constituie surse numai pentru analiza imaginii difuzate de respectiva agen]ie de
pres` sau dac` se analizeaz` imaginea promovat` de mai multe agen]ii de pres`.
|n nici un caz nu se vor adi]iona informa]iile publicate de mass media scrise sau
audio-vizuale cu cele provenite din fluxurile agen]iilor de pres`. Explica]ia rezid`
\n faptul c` informa]iile provenite de pe fluxurile de [tiri au impact public numai
dac` ele sunt preluate de mass media scrise sau audio-vizuale, \n România accesul
publicului larg la fluxurile agen]iilor de pres` fiind \nc` modest.
Trebuie \ns` precizat faptul c`, dincolo de restric]iile metodologice prezentate,
cel mai frecvent se opereaz` cu analiza imaginii induse/difuzate de mass media.
|n acest caz, se utilizeaz` toate informa]iile vehiculate de mass media scrise [i
audio-vizuale, discriminarea pe tipuri de imagine trecând \n subsidiar.
A doua categorie de surse utilizate \n analiza de imagine sunt sursele auxi-
liare/tehnice. Acestea con]in informa]ii care permit interpretarea viabil` a imaginii,
\n aceast` categorie intrând sondajele de opinie, cercet`rile privind cotele de pia]`
ale institu]iilor mediatice etc.
Tabelul 20
Surse Utilizare
notorietatea organizaþiei a cãrei imagine se analizeazã;
încrederea în organizaþia a cãrei imagine se analizeazã; starea
Sondaje de opinie
de spirit a populaþiei; încrederea populaþiei în mass media;
distribuþia preferinþelor publicului asupra unor tipuri de presã
Cercetãri privind cota de piaþã coeficienþii de ponderare a mass media analizate; stabilirea
a instituþiilor mediatice pachetului de instituþii mediatice care vor fi monitorizate
Rapoartele BRAT date privind tirajul publicaþiilor
date privind cotele de audienþã ale posturilor de televiziune pe
Rapoartele AGB
diverse intervale orare
date privind cotele de audienþã ale instituþiilor mass media în
Rapoartele CSOP/TNS
funcþie de sex, vârstã, venituri, ºcolarizare, statut social etc.
Cuantificarea manualã
Pentru cuantificarea manual` a datelor sunt necesare câteva instrumente de

lucru. |n primul rând, este vorba despre selec]ia materialelor care urmeaz` a fi
indexate. Acestea pot fi publica]iile monitorizate sau extrase din acestea pe pro-
blemele de interes pentru organiza]ie (revista presei). La acestea se adaug` un
formular centralizator pentru \nscrierea datelor [i codificarea numeric` a indica-
torilor/subindicatorilor de imagine.
Cuantificarea datelor 91
Fi[a de codificare numeric` a indicatorilor/subindicatorilor de imagine con-

]ine num`rul de cod al fiec`rui indicator/subindicator de imagine. Fiec`rui indi-
cator/subindicator de imagine \i corespunde un cod numeric, acela[i cu num`rul
rândului din foaia de lucru \n Excel \n care se introduc datele.
Pentru structura sistemului de indicatori de imagine prezentat \n Tabelul 9,
fi[a de codificare numeric` este cea prezentat` mai jos:
Model
Cod Indicatorul/subindicatorul de imagine

Indicatorul nr.1
4 Subindicatorul nr. 1.1
Indicatorul nr. 2
Indicatorul nr. 3
Indicatorul nr. 4
Formularul centralizator se completeaz` zilnic. Acesta con]ine rubrici pentru

fiecare institu]ie mass media monitorizat`, totalurile pentru tipurile de canal me-
diatic [i totalul general, rubric` pentru \nscrirea index`rilor codificate [i rubric`
pentru totalul pe institu]ie mass media.
Model
Tip de presã Instituþia mediaticã Referiri indexate Total referiri
Publicaþia nr. 1
Publicaþia nr. 2
Presã scrisã
Publicaþia nr. n
Total presã scrisã
Postul TV. nr. 1
Postul TV. nr. 2
Televiziuni
Postul TV. nr. n
Total TV
Postul de radio nr. 1
Postul de radio nr. 2
Radio
Postul de radio nr. n
Total radio
TOTAL GENERAL
|n mod obligatoriu, formularul va avea \nscris` data index`rii.

Mod de lucru. Pe revista presei sau pe ziar se noteaz`, \n dreptul fiec`rui
articol/[tire referirea la subindicatorul vizat [i caracterul acesteia (+/-). Aceast`
modalitate de lucru permite verificarea corectitudinii index`rii [i corectarea
acesteia, dac` este cazul.
Pentru a se ob]ine o indexare corespunz`toare, trebuie s` se ]in` cont de urm`-
toarele aspecte:
– Nu se noteaz` referirile la indicatorul de imagine ca atare, acestea rezultând
din centralizarea datelor referitoare la subindicatorii aferen]i acestuia.
– Referirile se cuantific` doar o singur` dat` pentru fiecare articol, indiferent
de frecven]a acestora; excep]ie o constituie situa]ia \n care se face analiza imaginii
dintr-un singur articol, când este important de cuantificat frecven]a referirilor la
fiecare subindicator.
|n rubrica „Referiri indexate“ se noteaz`, pentru fiecare institu]ie mass media
monitorizat`, num`rul de referiri pozitive [i negative pentru fiecare subindicator
de imagine, sub form` de frac]ie, la num`r`tor fiind trecute referirile pozitive,
iar la numitor cele negative. Astfel, dac` \n cotidianul Evenimentul zilei s-au
identificat 2 referiri pozitive [i 3 negative la subindicatorul 1.3, acest lucru se
va consemna \n rubrica destinat` respectivei publica]ii 6=2/3.
|n rubrica „Total referiri“ se va \nscrie, pentru fiecare institu]ie mass media,
num`rul total de referiri pozitive [i negative, tot sub form` de frac]ie.
Pentru a exemplifica, s` consider`m c` \n data de 22.05.2002 referirile \n
mass media monitorizate au fost cele \nscrise \n tabelul de mai jos:
Tabelul 21
Tabelul centralizator se va completa astfel:
Data: 22.05.2002
Total
Instituþia mediaticã Referiri indexate
referiri
Adevãrul 4=1/2; 6=0/1; 11=2/0; 18=2/0; 19=2/0; 25=3/0; 26=1/1 11/4
Evenimentul Zilei 4=2/0; 5=1/0; 18=2/0; 26=1/0; 27=1/0 7/0
Jurnalul Naþional 6=0/2; 13=0/1; 14=1/0; 20=2/0; 26=0/1; 3/4
4=2/2; 5=1/0; 6=0/3; 14=1/0; 18=1/0; 25=1/0; 26=0/1;
Libertatea 7/6
27=1/0
Presã
Naþional 11=1/0; 18=1/1; 21=1/0; 26=0/1; 28=1/0 4/1
scrisã
România liberã 4=1/0; 6=0/2; 12=1/0; 18=1/0; 19=1/0; 21=1/0 5/2
Ziua 6=0/1; 13=2/0; 19=2/0; 27=3/1 7/2
4=6/4; 5=2/0; 6=0/8; 11=3/0; 12=1/0; 13=0/1; 14=2/0;

Total presã
18=7/1; 19=3/0; 20=2/0; 21=2/0; 25=4/0; 26=2/4;
scrisã
27=2/0; 28=1/0
Acasã 6=0/1; 28=1/0 1/1

Antena 1 5=1/2; 6=0/1 1/3
Prima TV 6=0/1; 14=1/0 1/1
Pro TV 6=0/1; 13=1/0; 19=1/0 2/1
Posturi de
România 1 6=0/2; 7=1/0; 19=1/0; 25=1/0 3/2
televiziune
Tele 7 abc 4=1/0; 6=0/1; 18=1/0; 28=0/1 2/2
TVR 2 6=1/0 0/1
4=1/0; 5=1/2; 6=0/9; 7=1/0; 11=1/0; 12=4/0; 18=1/0;
Total TV
19=4/0; 25=1/0; 27=3/1; 28=1/0
Europa FM 12=0/1; 13=0/1 0/2
Pro FM 11=1/0; 14=0/1 1/1
Radio 21 6=0/1; 14=1/0; 26=1/0 2/1
Posturi
Radio Contact 14=1/0; 19=1/0 2/0
de radio
RRA 6=0/2; 13=1/0; 19=1/0; 26=1/0 3/2
RRI 6=0/1 0/1
Total radio 6=0/4; 11=1/0; 12=0/1; 13=1/1; 14=2/1; 19=2/1; 26=2/0
4=7/4; 5=3/2; 6=0/21; 7=1/0; 11=4/0; 12=1/1; 13=4/2;

TOTAL GENERAL 14=5/1; 18=8/1; 19=9/0; 20=2/0; 21=2/0; 25=5/0;
26=4/4; 27=5/1; 28=2/1
Dup` cum s-a observat, nu s-au adi]ionat referirile pozitive/negative la

totalurile pe categorii de pres` [i nici la totalul general. Am considerat aceast`
opera]ie ca fiind complicat`, \n cazul unui volum mare de date [i, mai ales, inutil`,
\ntrucât totalurile se pot calcula automat \n centralizatoarele b`ncii de date.
Cuantificarea automatizatã
Pentru cuantificarea automatizat` se utilizeaz` un centralizator construit \n

Excel, tabelul cu codificarea numeric` [i sursele. Centralizatorul cuprinde, \n
principiu, acelea[i rubrici ca [i tabelul centralizator manual, numai c` acestea
sunt altfel dispuse, \n func]ie de destina]ia acestuia. Asupra tipologiei centrali-
zatoarelor vom reveni mai jos.
|n situa]ia \n care se utilizeaz` cuantificarea automatizat`, se \nscriu numai
valorile pozitive [i negative indexate, calculele urmând s` fie f`cute automat. Se
ob]ine astfel situa]ia referirilor zilnice pe publica]ii [i indicatori/subindicatori de
imagine.
Un model similar de centralizator se poate folosi atunci când se indexeaz`
datele referitoare la un anumit eveniment de pres`, ob]inându-se situa]ia referirilor
la respectivul eveniment.
2. Realizarea bãncii de date imagologice
Banca de date imagologice
Pentru desf`[urarea \n condi]ii optime a activit`]ii de analizare a imaginii,

existen]a unei b`nci de date (arhive imagologice) este indispensabil`. Banca de
date/arhiva imagologic` este depozitarul datelor [i informa]iilor referitoare la:
– imaginea difuzat` de fiecare institu]ie mass media;
– imaginea difuzat` de canalele mediatice;
– imaginea global` a organiza]iei/personalit`]ii;
– trend-ul imaginii;
– principalele evenimente mediatizate \n leg`tur` cu obiectul analizei;
– imaginea indus` de mesajul propriu.
Este recomandabil ca baza de date pentru analiza de imagine s` fie organizat`
\n fi[iere Excel. Avantajul acestei op]iuni rezid` \n posibilitatea actualiz`rii perma-
nente [i lesnicioase, precum [i \n posibilitatea prelucr`rii grafice rapide a datelor
necesare analizei de imagine.
|n principiu, pentru o analiz` corect` [i viabil` a imaginii mass media globale,
baza de date trebuie s` con]in` fi[iere referitoare la:
– imaginea specific` fiec`rui tip de media (mass media scrise, TV, radio);
– imaginea propagat` de fiecare institu]ie mass media monitorizat` (\n acest
fel se ob]in date utile pentru elaborarea strategiei sau pentru predic]ii/prognoze
imagologice);
– imaginea mass media global`;
– dinamica imaginii (globale/pe tipuri de canal mediatic/pe institu]ii mediatice
monitorizate);
– distribu]ia referirilor pe fiecare institu]ie mass media;

– imaginea indus` de mesajul propriu;
– principalele evenimente mediatizate \n leg`tur` cu obiectul analizei.
Bazele de date pentru analiza de imagine con]in dou` tipuri mari de serii de
date:
– serii de date cu actualizare permanent`; acestea se actualizeaz` zilnic [i
permit interpretarea [i analizarea imaginii \n orice moment;
– serii de date cu actualizare periodic`, care se actualizeaz` cu date deja pre-
lucrate \n bazele de date cu actualizare permanent`.
Tabelul 22
Tipul de serii statistice Fiºiere
centralizatoarele zilnice (acolo unde se foloseºte centralizarea

Serii de date cu automatizatã); Fiºierele „Instituþie mass media“; Fiºierele „Canal de
actualizare permanentã presã“; Fiºierele „Imagine globalã“; Fiºierele „Centralizator presã“;
Fiºierele „Evenimente“; Fiºierele „Mesaj propriu“
Fiºierele „Canal de presã“ (acolo unde nu se foloseºte centralizatorul
Serii de date cu manual); Fiºierele „Imagine globalã“ (acolo unde nu se foloseºte
actualizare periodicã centralizatorul manual); Fiºierele cu dinamica imaginii globale, pe tipuri
de presã sau pe instituþii mediatice
Fiºierul „Centralizator zilnic“

Fi[ierul „Centralizator zilnic“ cuprinde date capabile s` permit` interpretarea
imaginii propagate de institu]iile mass media monitorizate \n fiecare zi. |n acest
fi[ier se introduc date referitoare la num`rul de referiri la fiecare subindicator
de imagine, identificat \n fiecare institu]ie mass media monitorizat`. Aceste date
se \ncarc` manual.
Fi[ierul „Centralizator zilnic“ prelucreaz` datele introduse, fiind \n m`sur`
s` ofere informa]ii referitoare la:
– profilurile de imagine primare;
– profilurile de imagine ponderate;
– profilurile de imagine binare;
– profilurile de imagine structurale;
– num`rul referirilor, ponderea [i impactul prognozat pentru fiecare institu]ie
mass media monitorizat`;
– num`rul referirilor, ponderea [i impactul prognozat pentru fiecare canal
mediatic.
Dat` fiind capacitatea limitat` de prelucrare de date a fi[ierelor Excel, precum
[i faptul c` informa]iile vizeaz` o singur` zi, se vor prelucra numai acele date
care au relevan]` pentru analist.
Structura acestui tip de fi[ier este dat` de complexitatea opera]iilor de prelu-

crare a datelor pe care le avem \n vedere.
Organizarea fi[ierului pe foi de lucru este urm`toarea:
– foaia de lucru 1 – tabelele \n care se introduc datele pe subindicatori de
imagine [i tabelele de calcul necesare \ntocmirii profilurilor de imagine;
– foaia de lucru 2 – profiluri de imagine primare;
– foaia de lucru 3 – profiluri de imagine ponderate;
– foaia de lucru 4 – profiluri de imagine binare [i structurale;
– foaia de lucru 5 – profilul mass media primar1;
– foaia de lucru 6 – profilul mass media ponderat2;
– foaia de lucru 7 – profilul mass media binar3.
Pentru evitarea confuziilor, recomand`m redenumirea foilor de lucru cores-
punz`tor con]inutului acestora.
|n ceea ce prive[te organizarea foii de lucru 1, trebuie precizat c` pot fi deose-
bite rânduri, coloane [i celule \n care se \nscriu datele ob]inute din indexarea con-
]inutului publica]iilor monitorizate pe sistemul indicatorilor de imagine, precum
[i celule, coloane [i rânduri unde, cu ajutorul formulelor introduse, se opereaz`
calcule. |n consecin]`, vom deosebi:
– rânduri pentru \nscrierea denumirii indicatorilor de imagine (au rolul de
a compartimenta indicatorii de imagine, facilitând citirea acestora; este indicat
ca aceste rânduri s` fie colorate distinct);
– rânduri pentru \nscrierea num`rului de referiri la subindicatorii de imagine;
– rânduri pentru calcularea totalului referirilor pozitive/negative pentru indica-
torii de imagine;
– rânduri pentru calcularea totalului referirilor pentru indicatorii de imagine;
– coloane pentru \nscrirea denumirii indicatorilor [i subindicatorilor de ima-
gine (necesare atât pentru u[urarea opera]iunii de \nscriere a num`rului de referiri,
cât [i pentru construirea graficelor specifice profilurilor de imagine);
1. Profilul mass media primar se calculeaz` raportând num`rul referirilor pozitive/negative/totale

indexate pentru fiecare institu]ie mass media la num`rul total de referiri din ziua respectiv`. La
fel ca [i fi[ierele de imagine, profilul mass media primar poate fi dihotomic sau cumulativ. Pentru
reprezentarea grafic` am optat tot pentru grafice de tip bar`, realizate pentru fiecare tip de canal
mass media, respectiv pentru centralizatoare pe tipuri de canale mass media.
2. Profilul mass media ponderat se calculeaz` raportând scorul de impact pozitiv/negativ/total
specific fiec`rei institu]ii mass media la scorul de impact total pe ziua respectiv`. {i acest tip de
profil poate fi dihotomic sau cumulativ, iar pentru forma grafic` se procedeaz` la fel ca [i \n
cazul profilurilor mass media primare.
3. Profilul mass media binar se calculeaz` raportând referirile pozitive/negative indexate pentru
fiecare institu]ie mass media la num`rul total de referiri indexate pentru respectiva institu]ie \n
ziua respectiv`. Pentru forma grafic` se procedeaz` la fel ca [i \n cazul profilurilor mass media
primare [i ponderate.
– coloane pentru \nscrierea valorilor corespunz`toare num`rului de referiri

ap`rute \n mass media, astfel:
– câte dou` coloane pentru fiecare institu]ie mass media (una pentru refe-
ririle pozitive, alta pentru referirile negative);
– coloane pentru \nscrierea totalurilor (mass media scrise, radio, TV [i
totale);
– coloane pentru calcularea valorilor necesare construirii profilurilor primare
de imagine;
– coloane pentru calcularea valorilor necesare construirii profilurilor ponderate
de imagine;
– coloane pentru calcularea valorilor necesare construirii profilurilor binare
de imagine;
– coloane pentru calcularea valorilor necesare construirii profilurilor structu-
rale de imagine;
– coloane pentru calcularea valorilor necesare construirii profilurilor mass
media.
Structura prezentat` este una ideal`. Având \n vedere limitele fi[ierelor Excel,
\n practic` se va renun]a la prelucrarea acelor date care prezint` un interes mai
mic pentru analist. |n acest sens, recomand`m renun]area la datele despre institu-
]iile mass media, pentru acestea construindu-se un fi[ier distinct.
Fiºierul „Instituþie mass media“
Fi[ierul „Institu]ie mass media“ se \ntocme[te pentru fiecare institu]ie mass

media care face obiectul monitoriz`rii. De regul`, aceste fi[iere sunt \ntocmite
pentru o lun` calendaristic`.
Datele care se introduc vizeaz` num`rul de referiri la fiecare subindicator
de imagine \n fiecare zi. Acestea se pot \nc`rca manual, sau pot fi preluate prin
copiere din fi[ierul „Centralizator zilnic“.
Fi[ierul „Institu]ie mass media“ trebuie organizat pe cel pu]in cinci foi de
lucru. Varianta optim` este \ns` cea cu [ase foi de lucru:
– foaia de lucru 1 – date (cuprinde matricea \n care se introduc datele [i tabe-
lele \n care se opereaz` automat calculele);
– foaia de lucru 2 – date comparative;
– foaia de lucru 3 – profilurile de imagine primare;
– foaia de lucru 4 – profilurile de imagine ponderate;
– foaia de lucru 5 – profilurile de imagine binare;
– foaia de lucru 6 – profilurile de imagine structurale.
Foaia de lucru Date cuprinde matricea de calcul, organizat` astfel:
– coloana A are \nscri[i indicatorii [i subindicatorii de imagine;
– coloanele urm`toare cuprind num`rul de referiri pozitive/negative la fiecare

subindicator, \n fiecare zi;
– celul` \n care se \nscrie scorul total de impact;
– rânduri [i coloane pentru realizarea calculelor necesare \ntocmirii profilurilor.
|n foaia de lucru Date se fac urm`toarele calcule:
– num`rul de referiri pe indicatori de imagine (pozitiv, negativ, total);
– num`rul de referiri pe zi (pozitive, negative, total);
– num`rul total de referiri pe intervalul analizat, pentru fiecare indicator [i
subindicator de imagine (pozitiv, negativ, total); \ntrucât Excel nu \nsumeaz` mai
mult de 30 de itemi, se va introduce o sum` intermediar`, pentru lunile cu 31
de zile;
– ponderea referirilor pozitive/negative pentru fiecare indicator/subindicator
de imagine (% din totalul de referiri);
– interesul pentru fiecare indicator/subindicator de imagine (% din totalul
de referiri);
– distribu]ia referirilor pozitive/negative (% din referirile la indicatorul/subin-
dicatorul de imagine respectiv);
– impactul prognozat [i ponderea acestuia.
|n aceast` situa]ie, organizarea foii de lucru 1 este urm`toarea:
– structura rândurilor este identic` cu cea prezentat` pentru fi[ierul „Imagine
global`“;
– coloane pentru \nscrirea denumirii indicatorilor [i subindicatorilor de ima-
gine (necesare atât pentru u[urarea opera]iunii de \nscriere a num`rului de referiri,
cât [i pentru construirea graficelor specifice profilurilor de imagine);
– coloane pentru \nscrierea valorilor corespunz`toare num`rului de referiri
difuzate de respectiva institu]ie mass media, astfel:
– câte dou` coloane pentru fiecare zi a lunii (una pentru referirile pozitive,
alta pentru referirile negative);
– coloane pentru \nscrierea totalurilor par]iale;
– coloane pentru \nscrierea totalurilor;
– coloane pentru calcularea valorilor necesare construirii profilului primar
de imagine;
– coloane pentru calcularea valorilor necesare construirii profilului binar de
imagine;
– coloane pentru \nscrierea totalurilor mass media monitorizate.
Foaia de lucru Date comparative cuprinde:
– graficul num`rului de referiri pe unitatea de timp;
– graficul ponderii interesului din interesul general;
– graficul ponderii referirilor pozitive din totalul referirilor pozitive;
– graficul referirilor negative din totalul referirilor negative;
– graficul ponderii impactului din impactul total prognozat;
– graficul ponderii impactului pozitiv din impactul pozitiv prognozat;

– graficul ponderii impactului negativ din impactul negativ prognozat.
Foile de lucru 3-6 vor avea o structur` similar` celor prezentate la fi[ierul
„Centralizator zilnic“.
Pentru u[urarea acestor calcule, \n foaia de lucru Date se vor rezerva celule
speciale \n care se vor \nscrie valorile totale pentru referirile pozitive, negative
[i globale, precum [i cea a scorului total de impact pentru luna respectiv`.
Fiºierul „Imagine globalã“
Fi[ierul „Imagine global`“ are o structur` mai complex`, datorit` necesit`]ii

calcul`rii simultane a impactului prognozat pentru diversele categorii de institu]ii
mediatice. {i acest tip de fi[ier se \ntocme[te pentru o lun` calendaristic`.
Acest tip de fi[ier poate fi organizat fie pe zile, fie pe institu]ii mediatice, \n
func]ie de nevoile analistului. Vom prezenta, \n continuare, ambele variante de
organizare.
Fi[ierul „Imagine global`“ organizat pe institu]ii mass media are o structur`
identic` cu cea a fi[ierului „Centralizator zilnic“. Diferen]a const` \n faptul c`
\n foaia de lucru 1 se \ncarc` valorile totale ale referirilor monitorizate la fiecare
institu]ie mediatic` pe unitatea de timp analizat` (cel mai frecvent lunar). |n
acest scop, este necesar` copierea manual`, \n dou` coloane distincte, a valorilor
totale pozitive [i negative pe subindicatori [i indicatori, \n fi[ierul „Institu]ie mass
media“1, iar aceste coloane trebuie copiate \n rubricile corespunz`toare institu]iilor
monitorizate din fi[ierul „Imagine global`“.
Fi[ierul „Imagine global`“ organizat pe zile are o structur` identic` cu cea
a fi[ierului „Institu]ie mass media“, dar mai elaborat`, ceea ce face ca lucrul cu
acest tip de fi[ier s` fie mai dificil.
Astfel, \n foaia de lucru 1 se \ncarc` atât valorile totale pe indicatori/sub-
indicatori de imagine din fiecare fi[ier zilnic, cât [i scorurile zilnice de impact.
Pentru aceasta, se va proceda la \nscrierea manual` a datelor din coloanele total
pozitiv [i total negativ din fi[ierele „Centralizator zilnic“ \n dou` coloane care
vor fi apoi copiate \n coloanele corespunz`toare datei respective din foaia de
lucru 1. La fel se va proceda [i pentru copierea scorurilor zilnice de impact.
1. Programul Excel nu permite copierea valorilor din celulele definite, transferând automat
formulele de definire. |n aceast` situa]ie, este necesar` transcrierea manual` a valorilor, pentru a
le putea copia ulterior \n fi[ierul „Imagine global`“.
Fiºierul „Canal mediatic“
Fi[ierul „Canal mediatic“ are o structur` similar` cu cea a fi[ierului „Imagine

global`“, diferen]a constând \n faptul c` \n acest tip de fi[ier se \ncarc` numai
datele corespunz`toare canalului mediatic analizat. {i \n acest caz fi[ierul poate
fi organizat pe zile sau pe institu]ii mass media.
Fiºierul „Centralizator presã“
Fi[ierul „Centralizator pres`“ permite centralizarea datelor despre institu]iile

mediatice monitorizate. Acest tip de fi[ier se utilizeaz` doar atunci când capaci-
tatea de memorie a fi[ierelor „Centralizator zilnic“, respectiv „Imagine global`“
organizat pe institu]ii mass media este dep`[it`.
Datele care se introduc vizeaz` num`rul zilnic de referiri pozitive [i negative.
Acestea se \ncarc` manual, \n conformitate cu cele existente \n fi[ierul „Centra-
lizator zilnic“.
Varianta optim` pentru acest tip de fi[ier este cea cu cinci foi de lucru:
– foaia de lucru 1 – Date – cuprinde matricea \n care se introduc datele [i
se opereaz` automat calculele;
– foaia de lucru 2 – profilurile mass media primare;
– foaia de lucru 3 – profilurile mass media ponderate;
– foaia de lucru 4 – profilurile mass media binare;
– foaia de lucru 5 – date privind frecven]a referirilor.
{i \n acest caz este indicat ca foile de lucru s` fie redenumite conform con]i-
nutului acestora.
Foaia de lucru Date cuprinde matricea de calcul organizat` astfel:
– coloana A are \nscrise institu]iile mediatice monitorizate;
– coloanele urm`toare cuprind num`rul zilnic de referiri pozitive/negative;
– se calculeaz`:
– num`rul zilnic de referiri pe fiecare tip de institu]ie mass media (pozitiv,
negativ, total);
– num`rul total de referiri pe zi (pozitive, negative, total);
– num`rul total de referiri pe intervalul analizat, pentru fiecare institu]ie
mass media monitorizat` (pozitiv, negativ, total); \ntrucât Excel nu \nsumeaz`
mai mult de 30 de itemi, se va introduce o sum` intermediar`, pentru lunile
cu 31 de zile;
– ponderea referirilor pozitive/negative pentru fiecare institu]ie mass
media monitorizat` (% din totalul de referiri);
– interesul pentru problematica analizat`, pe fiecare institu]ie mass media
monitorizat` (% din totalul de referiri);
– distribu]ia referirilor pozitive/negative (% din referirile f`cute de fiecare
institu]ie mass media);
– impactul prognozat [i ponderea acestuia pentru fiecare institu]ie mass

media monitorizat`.
Foaia de lucru Profiluri mass media primare cuprinde profilurile mass media
primare dihotomice [i cumulative ale institu]iilor mediatice monitorizate pe inter-
valul de timp analizat.
Foaia de lucru Profiluri mass media ponderate cuprinde profilurile mass media
ponderate dihotomice [i cumulative ale institu]iilor mediatice monitorizate pe
intervalul de timp analizat.
Foaia de lucru Profiluri mass media binare cuprinde profilurile mass media
binare ale institu]iilor mediatice monitorizate pe intervalul de timp analizat.
Foaia de lucru Frecven]a referirilor cuprinde graficele privind frecven]a refe-
ririlor [i impactul prognozat al acestora pe fiecare zi. Se \ntocmesc grafice diho-
tomice (referiri, respectiv impact pozitiv/negativ) [i cumulative, pe categorii de
institu]ii mass media [i total.
Fiºierele „Evenimente“
Monitorizarea evenimentelor are o structur` mai complex`, dat fiind faptul

c` intereseaz` atât distribu]ia acestora pe zile, cât [i impactul prognozat. Este
motivul pentru care recomand`m utilizarea simultan` a dou` tipuri de fi[iere
„Evenimente“.
Fi[ierul „Evenimente“ organizat pe institu]ii mass media are o structur`
similar` cu cea a fi[ierelor „Centralizator zilnic“, respectiv „Imagine global`“,
de[i apar o serie de diferen]e semnificative. Acestea constau \n:
– coloana A este nedefinit` ini]ial [i deschis`; pentru a putea, totu[i, realiza
calculele, opt`m pentru rezervarea unui interval de 50 de rânduri pentru \nscrierea
evenimentelor;
– graficele pot fi definite anterior \nscrierii evenimentelor. Dup` completare,
la \ncheierea intervalului analizat, coloana A se va copia \n coloanele de
descriptori pentru grafice, iar rândurile nedefinite se vor [terge; astfel, graficele
vor fi definite pe evenimente.
De regul`, datele se introduc manual, dup` consultarea surselor, independent
de indexarea pe subindicatori de imagine. Ceea ce trebuie avut \n vedere este fap-
tul c` fi[ierul este unul global, care nu ]ine cont de date. |n celulele corespunz`-
toare evenimentului [i institu]iei mass media respective referirile se vor adi]iona
zilnic.
Exemplu:
La evenimentul X, în instituþia mass media A s-a fãcut câte o referire pozitivã în zilele de 2, 3, 4 ºi 5
ale lunii în curs. În consecinþã, în fiecare zi se va modifica manual valoarea înscrisã în respectiva
celulã adãugându-se câte o unitate, astfel încât, dacã în ziua de 2 valoarea înscrisã era 1, în ziua
de 5 aceasta va fi 4.
Fi[ierul „Evenimente“ poate fi organizat pe cinci foi de lucru.

– foaia de lucru 1 – Date – con]ine matricea \n care se introduc datele [i se
opereaz` automat calculele;
– foaia de lucru 2 – profilul primar al evenimentelor1;
– foaia de lucru 3 – profilul ponderat al evenimentelor2;
– foaia de lucru 4 – profilul binar al evenimentelor3;
– foaia de lucru 5 – profilul impactului binar4.
Fi[ierul „Evenimente“ organizat pe date este asem`n`tor fi[ierului „Insti-
tu]ie mass media“, diferen]ele fiind acelea[i consemnate pentru fi[ierul organizat
pe institu]ii mass media. |ntrucât este indicat ca acest tip de fi[ier s` se utilizeze
simultan cu cel organizat pe institu]ii mass media, consider`m c` nu mai este
necesar` eviden]ierea profilurilor primare [i respectiv binar al evenimentelor.
|n consecin]`, acest tip de fi[ier va eviden]ia frecven]a referirilor la fiecare
eveniment mediatizat, calculându-se profilurile primare (dihotomic [i cumulativ)
[i binar, pentru fiecare eveniment indexat \n parte. Astfel, num`rul foilor de lucru
va fi N+2, unde N este num`rul evenimentelor indexate.
Organizarea acestui tip de fi[ier este urm`toarea:
– foaia de lucru 1 – Date;
– foaia de lucru 2 – frecven]a total` a referirilor zilnice;
– foile de lucru 3 – n – frecven]a referirilor zilnice pe evenimente.
Foaia de lucru Date cuprinde matricea de calcul, organizat` astfel:
– coloana A are \nscrise evenimentele de interes;
– coloanele urm`toare cuprind num`rul zilnic de referiri pozitive/negative
la fiecare eveniment;
– se calculeaz`:
– num`rul de referiri pe eveniment (pozitiv, negativ, total);
– num`rul de referiri pe zi (pozitive, negative, total);
– num`rul total de referiri pe intervalul analizat, pentru fiecare eveni-
ment (pozitiv, negativ, total); \ntrucât Excel nu \nsumeaz` mai mult de 30
de itemi, se va introduce o sum` intermediar`, pentru lunile cu 31 de zile;
1. La fel ca [i \n cazul profilurilor mass media, profilul primar al evenimentelor se ob]ine

raportând num`rul referirilor pozitive/negative/totale la num`rul total de referiri la evenimentele
indexate. {i acest tip de profiluri poate fi dihotomic sau cumulativ. Forma grafic` se construie[te
la fel ca [i \n cazul profilurilor mass media.
2. Pentru construirea profilului ponderat al evenimentelor se raporteaz` scorurile de impact
pozitiv/negativ/total la scorul de impact general pentru evenimentele indexate. Profilul ponderat
al evenimentelor poate fi dihotomic sau cumulativ. Forma grafic` a profilurilor se construie[te la
fel ca [i \n cazul profilului primar al evenimentelor.
3. Profilul binar al evenimentelor se construie[te raportând num`rul referirilor pozitive, res-
pectiv negative, la num`rul total de referiri pentru respectivul eveniment.
4. Profilul impactului binar se construie[te asem`n`tor profilului binar al evenimentelor. Dife-
ren]a const` \n faptul c` se raporteaz` valorile scorului de impact pozitiv, respectiv negativ, la
scorul total de impact pentru respectivul eveniment indexat.
– ponderea referirilor pozitiv/negative pentru fiecare eveniment (% din

totalul de referiri la evenimentele de interes);
– interesul pentru fiecare eveniment (% din totalul de referiri la eveni-
mentele de interes).
Fiºierele „Mesaj propriu“
Pentru monitorizarea mesajului propriu este necesar` utilizarea simultan` a

dou` tipuri de fi[iere. Motivul rezid` \n faptul c` numai o parte a mesajului
propriu este preluat` de mass media [i deci numai aceasta poate fi ponderat` \n
func]ie de institu]ia mass media care a preluat mesajul.
Fi[ierul „Mesaj propriu“ preluat de mass media este identic cu fi[ierul „Ima-
gine global`“. Cu ajutorul lui, se poate determina ponderea mesajului propriu
\n imaginea global` mass media.
Fi[ierul „Mesaj propriu“ difuzat este identic cu fi[ierul „Institu]ie mass media“.
Cu ajutorul profilurilor de imagine con]inute de acest tip de fi[ier, se poate deter-
mina structura imaginii induse de mesajul propriu, f`r` ca acesta s` fie ponderat`.
|n consecin]`, profilurile de imagine ponderate (dihotomic [i cumulativ) nu vor
putea fi construite, foaia de lucru specific` lipsind din organizarea acestui tip
de fi[ier.
Fiºierul „Dinamica imaginii“
Fi[ierele din aceast` categorie au o structur` diferit` fa]` de fi[ierele men-

]ionate pân` acum. Diferen]ele deriv` din faptul c` aceast` categorie de fi[iere
nu indic` starea sistemului la un anumit moment dat, ci trend-ul acestuia, tendin-
]ele de evolu]ie \n timp.
Fi[ierele de tip „Dinamica imaginii“ fac parte din categoria seriilor de date
cu actualizare periodic`. Datele se \ncarc` manual, cel mai frecvent lunar [i anual.
|n aceast` categorie de fi[iere intr`:
– dinamica imaginii globale;
– dinamica imaginii pe categorii de institu]ii mediatice;
– dinamica imaginii pe institu]ii mediatice.
Fi[ierul „Dinamica imaginii“ trebuie organizat pe mai multe foi de lucru,
corespunz`toare num`rului de indicatori de imagine utiliza]i. Varianta optim`
este cea cu N+3 foi de lucru, \n care N este num`rul indicatorilor de imagine.
Teoretic, trend-ul trebuie urm`rit pe fiecare indicator [i subindicator de imagine.
Practic \ns`, performan]ele sistemului Excel nu permit decât urm`rirea dinamicii
indicatorilor. Dac` se inten]ioneaz` urm`rirea trend-ului pe subindicatori, se va
construi câte un fi[ier pentru fiecare indicator de imagine.
Structura fi[ierului „Dinamica imaginii“ este urm`toarea:

– foaia de lucru 1 – matricea \n care se introduc datele [i se opereaz` automat
calculele;
– foaia de lucru 2 – graficele pentru interes [i profil de imagine pe indicatori
[i subindicatori;
– foaia de lucru 3 – graficele privind dinamica general` a imaginii;
– foaia de lucru 4 – n – graficele privind dinamica fiec`rui indicator.
Este indicat, pentru a se evita confuziile, ca foile de lucru s` fie redenumite
conform con]inutului acestora.
Foaia de lucru Date cuprinde matricea de calcul organizat` identic cu cea
specific` fi[ierului „Institu]ii mediatice“.
Foaia de lucru Interes [i profil cuprinde structura grafic` a interesului pe
indicatori [i subindicatori de imagine [i profilurile de imagine pe \ntreaga perioad`
analizat`.
Foaia de lucru Dinamic` general` cuprinde urm`toarele grafice:
– ponderea referirilor pozitive [i negative pe fiecare lun` (% din referirile
lunare);
– distribu]ia total` a referirilor lunare (% din totalul de referiri);
– distribu]ia referirilor pozitive [i negative lunare (% din totalul de referiri).
Foile de lucru rezervate dinamicii fiec`rui indicator de imagine au aceea[i
structur` ca [i foaia de lucru Dinamic` general`.
*
* *
Ceea ce am prezentat pân` acum constituie o baz` de date ideal`, a c`rei

complexitate o face realizabil` doar pentru organiza]iile care au structuri de rela]ii
publice puternice, \n a c`ror organic` exist`, \n mod obligatoriu, elemente specia-
lizate \n monitorizarea mass media [i \n analiza de imagine. Atunci când organi-
za]ia este suficient de puternic` financiar, centrul de monitorizare din structura
proprie poate fi suplinit prin abonamentul la o institu]ie specializat` care s` ofere
datele solicitate.
|n aceast` situa]ie, baza de date poate avea dimensiuni mai modeste, unele
fi[iere putând lipsi. Astfel, dac` pentru realizarea analizei de imagine se utilizeaz`
exclusiv presa scris` – probabil cea mai frecvent` situa]ie –, nu mai este necesar
s` se cuantifice imaginea global`, valorile acesteia fiind identice cu cele din
fi[ierul „Imagine pres` scris`“.
Alege]i o organiza]ie real`. Monitoriza]i mass media pe un interval de timp ales (cel pu]in
o s`pt`mân`) [i construi]i banca de date imagologice.
Analiza de imagine
1. Tipologia analizelor de imagine
Elaborarea analizei de imagine este elementul principal al evalu`rii imaginii.

|n jurul analizei de imagine pivoteaz` toate celelalte opera]iuni [i ac]iuni desf`-
[urate de analist pentru evaluarea imaginii.
Analiza de imagine este caracterizat` de o serie de parametri care o individua-
lizeaz` [i, \n acela[i timp, o fac viabil`. Individualizarea analizei de imagine const`
\n faptul c` cel pu]in unul dintre parametrii analiza]i difer` de la un tip de analiz`
la altul, iar asigurarea viabilit`]ii rezid` \n determinarea parametrilor analizei
astfel \ncât datele s` fie concludente [i s` aib` continuitate.
}inând cont de aceste cerin]e minimale, se poate considera c` elementele deter-
minante pentru o analiz` de imagine sunt:
– caracterul imaginii analizate;
– tipul de imagine analizat;
– obiectul analizei;
– segmentul temporal pe care se elaboreaz` analiza;
– canalul de comunicare analizat;
– gradul de complexitate al analizei.
Parametrii analizei prezenta]i mai sus genereaz` o tipologie ad-hoc a anali-
zelor de imagine, \n care fiecare parametru \n parte are func]ia de criteriu de
discriminare.
Trebuie precizat c`, \n practic`, tipurile de analiz` generate de discrimin`ri
induse de parametrii enumera]i nu se \ntâlnesc ca atare, ci se \ntrep`trund. Acesta
este motivul pentru care, dup` o sumar` trecere \n revist` a lor, vom insista asupra
structurii [i con]inutului celor mai frecvente tipuri de analiz`.
Tabelul 23
Criteriul de discriminare Tipul de analizã
Gradul de complexitate analiza primarã; analiza complexã
analiza imaginii induse; analiza imaginii difuzate; analiza imaginii
Caracterul imaginii analizate
reflectate
analiza imaginii mass media; analiza imaginii putere; analiza
Tipul imaginii analizate
imaginii extra-putere; analiza autoimaginii
analiza imaginii organizaþiei; analiza imaginii unei personalitãþi;
Obiectul analizei
analiza comparativã
analiza punctualã/evenimenþialã; analiza lunarã; analiza periodicã;
Intervalul de timp analizat
analiza strategicã
analiza imaginii induse de o instituþie mediaticã; analiza imaginii
induse de o categorie de instituþii mediatice; analiza imaginii
Canalul de comunicare
într-un grup de instituþii mediatice; analiza imaginii mass media
globale
Vom prezenta, \n continuare, principalele caracteristici ale tipurilor de analiz`

de imagine eviden]iate mai sus.
Analize diferenþiate în funcþie de gradul de complexitate
Analiza primar` este o analiz` sumar`, care are \n vedere doar interpretarea
cantitativ` a datelor. |n consecin]`, analiza sumar` se va elabora doar prin inter-
pretarea profilului primar de imagine [i a profilului interesului.
Acest tip de analiz` se poate utiliza de c`tre structurile nespecializate1 pentru
o orientare asupra imaginii analizate sau \n lipsa datelor care permit calcularea
impactului prognozat. De asemenea, un tip de analiz` se mai poate \ntrebuin]a
\n condi]iile \n care prelucrarea datelor nu se face automat, situa]ie \n care calcu-
larea impactului devine foarte greoaie. Nu recomand`m utilizarea acestui tip de
analiz` de imagine, \ntrucât absen]a datelor despre impactul prognozat poate
induce erori semnificative.
Analiza complex` are \n vedere interpretarea tuturor datelor de]inute \n baza
de date. Astfel, vor fi luate \n considera]ie profilurile de imagine primare, profilu-
rile de imagine ponderate, profilurile de imagine binare [i profilurile de imagine
structurale.
Gradul de complexitate al analizei difer` \n func]ie de informa]iile disponibile,
precum [i de celelalte criterii de discriminare care definesc tipul analizei. Astfel,
1. Prin sintagma „structuri specializate“ se desemneaz` structurile de rela]ii publice speciali-

zate \n analiza de imagine, iar prin „structuri nespecializate“ structurile de rela]ii publice care nu
au \n componen]` elemente specializate \n analiza de imagine.
Analiza de imagine 109
o analiz` strategic` ce vizeaz` mass media globale va avea un grad de comple-

xitate mai mare decât analiza lunar` a imaginii promovate de o publica]ie.
Trebuie precizat faptul c` acest tip de analiz` este recomandat, el oferind
posibilitatea unei interpret`ri cât mai apropiate de realitate a imaginii analizate.
Analize diferenþiate în funcþie de caracterul imaginii analizate
Analize diferen]iate \n func]ie de caracterul imaginii analizate pot fi analize

ale imaginii induse, analize ale imaginii difuzate sau analize ale imaginii reflec-
tate. Toate aceste tipuri de analiz` au o structur` similar`, diferen]a manifes-
tându-se exclusiv la nivelul caracterului imaginii analizate. De o importan]`
major`, din aceast` perspectiv`, este analiza imaginii induse, care se poate
identifica cu analiza mesajului propriu.
|n acela[i timp, precizarea caracterului imaginii analizate are o importan]`
deosebit` \n stabilirea coeren]ei imaginii, precum [i \n fundamentarea strategiilor
de imagine.
Analize diferenþiate în funcþie de tipul imaginii analizate
Analiza imaginii mass media este, probabil, cel mai frecvent tip de analiz`.
Pentru realizarea analizei imaginii mass media se folosesc exclusiv date culese
din pres`.
Un asemenea tip de analiz` este, de regul`, o analiz` complex` [i poate avea
ca obiect atât imaginea unei institu]ii, cât [i imaginea unei personalit`]i, dup`
cum se poate referi [i la imaginea transmis` pe diverse canale mediatice.
Analiza imaginii putere, ca [i analiza imaginii extra-putere, se fundamenteaz`
atât pe datele ob]inute din declara]iile oamenilor politici preluate de mass media,
cât [i pe discursurile parlamentare sau lu`rile de pozi]ie ale acestora ori pe docu-
mente cu caracter public, dar cu circula]ie redus`.
Elaborarea unor asemenea analize este mai dificil`, \ntrucât ele combin` date
vehiculate pe canale mediatice – care pot fi ponderate, deci al c`ror impact poate
fi m`surat – cu date extrase din alte surse decât mass media, al c`ror impact nu
poate fi m`surat. |n aceste condi]ii, exist` dou` variante de ac]iune.
Prima variant` recomand` utilizarea exclusiv` a datelor vehiculate prin mass
media. |n acest caz, se poate elabora o analiz` complex`, care s` m`soare toate
variabilele, dar care este, de fapt, o variant` restrictiv`/specializat` a analizei
imaginii mass media.
A doua variant` const` \n utilizarea tuturor datelor la dispozi]ie, situa]ie \n
care analiza va fi specializat`, dar caracterul ei va fi primar, ea fundamentându-se
exclusiv pe profilul de imagine.
Analize diferenþiate în funcþie de obiectul analizei
Analizele diferen]iate \n func]ie de obiectul analizei pot avea ca obiect imagini

ale organiza]iilor, imagini ale personalit`]ilor sau pot fi analize comparative, care
s` eviden]ieze corela]iile dintre imaginea o dou` sau mai multe organiza]ii/per-
sonalit`]i sau, dup` caz, \ntre imaginea unei organiza]ii [i cea a unei personalit`]i
(de regul` liderul acesteia). Este recomandabil ca pentru eviden]ierea imaginii
organiza]iei sau a personalit`]ii s` se utilizeze analize complexe, multireferen]iale.
Structural, analiza imaginii organiza]iei difer` prea pu]in de analiza imaginii
personalit`]ii. Diferen]e apar \ns` \n cazul analizei comparative, aceasta presu-
punând nu numai utilizarea a cel pu]in dou` seturi de date, ci [i corelarea lor [i
interpretarea elementelor rezultate din corelare.
Analize diferenþiate în funcþie de intervalul de timp
Analizele diferen]iate \n func]ie de unitatea de timp prezint` diferen]e, uneori

semnificative, datorate volumului diferit de date care se proceseaz`.
Analiza punctual`/evenimen]ial` vizeaz` imaginea structurat` \n func]ie de
un eveniment, o situa]ie dat` sau o criz` de imagine. De asemenea, analiza punc-
tual` poate viza imaginea structurat` \ntr-un interval de timp foarte scurt (o zi
sau o s`pt`mân`). Este evident c` spectrul relativ larg al situa]iilor care impun
elaborarea unei analize punctuale presupune diferen]e cantitative \n ceea ce
prive[te datele procesate.
Ce se poate afirma \ns` cu certitudine este faptul c` profilul de imagine
elaborat pe baza acestor date are o relevan]` mai mic` decât cel elaborat pe un
interval de timp mai mare, referirile vizând aproape \n exclusivitate un anumit
subiect. Cercet`rile au relevat c` \n cazul elabor`rii unor profiluri zilnice, dife-
ren]ele de la o zi la alta sunt atât de mari \ncât cu greu se poate admite relevan]a
acestora ca baz` pentru o analiz` coerent` de imagine. Este principalul motiv
pentru care profilul de imagine elaborat pe baza prelucr`rii datelor cuantificate
pe o perioad` atât de mic` are relevan]` doar prin raportarea sa la un profil martor
realizat, de regul`, pe \ntreaga lun` \n care s-a produs evenimentul care a generat/
influen]at imaginea analizat` [i raportat la evenimentul monitorizat.
De asemenea, utilizarea profilului de imagine ponderat este mai dificil`, motiv
pentru care, \n majoritatea cazurilor, se realizeaz` numai profilul primar de
imagine.
Analiza lunar` este, probabil, cea mai r`spândit` analiz`, intervalul de timp
care \i corespunde fiind ideal pentru activit`]ile specifice. Astfel, \n cazul acestui
tip de analiz`, datele cuantificate sunt \ntr-o cantitate suficient` pentru a avea
relevan]`, \n sensul c` este dep`[it nivelul punctual din cazul analizei eveni-
men]iale, imaginea fiind mai nuan]at` [i mai complex`. |n acela[i timp, se pot
realiza corela]iile dintre evenimentele monitorizate \n leg`tur` cu obiectul analizei

[i ponderea referirilor pozitive/negative sau interesul specific.
De asemenea, analiza lunar` poate oferi o serie de concluzii privind dinamica
imaginii [i poate contribui la introducerea operativ` [i oportun` a corec]iilor de
imagine \n procesul comunic`rii.
Analiza periodic` vizeaz` intervale mai mari de o lun`, de regul` trei, [ase sau
nou` luni. Perioada de timp fiind mai mare, profilul de imagine este mai nuan]at,
mai complex [i mai relevant. Aceste atribute se datoreaz` \n primul rând faptului
c` puseele imagologice induse \n momentele de criz` sau de unele evenimente
se estompeaz`. Imaginea analizat` devine astfel mai obiectiv`, mai apropiat` de
realitate.
Un al doilea avantaj major al analizei periodice este dat de posibilitatea
urm`ririi trend-ului imaginii, implicit de cea a compar`rii datelor pe un anumit
interval temporal cu o medie statistic`, calculat` pe \ntreaga perioad` analizat`.
De asemenea, vulnerabilit`]ile imagologice reale sunt mai u[or de identificat decât
\n cazul tipurilor de analiz` diferen]iate \n func]ie de durat` prezentate pân` acum.
Trebuie \ns` subliniat faptul c`, \n cazul analizei periodice, factorul evenimen-
]ial este mult diluat, fiind greu de urm`rit pe o perioad` atât de mare. Se pot
stabili, \ns`, conexiuni [i condi]ion`ri \ntre dinamica imaginii [i unele evenimente
majore, care au suscitat un interes deosebit.
Analiza strategic` se elaboreaz` pentru fundamentarea strategiei de imagine
[i are ca finalitate realizarea prognozei strategice. Acest tip de analiz` se elabo-
reaz` utilizând datele cuantificate pe un interval de cel pu]in un an. De regul`,
analiza trebuie s` se realizeze pe un interval similar celui pentru care se elaboreaz`
prognoza imagologic`.
|n cazul analizei strategice, accentul cade pe trend-ul imaginii [i pe corelarea
acestuia cu principalele evenimente produse \n intervalul de timp analizat, precum
[i pe eviden]ierea vulnerabilit`]ilor imagologice majore.
Analize diferenþiate în funcþie de canalul de comunicare
|n func]ie de canalul de comunicare, analizele pot fi elaborate pentru imaginea

proiectat` de o singur` institu]ie mediatic`, pentru imaginea proiectat` de o cate-
gorie de institu]ii mediatice (pres` scris`, radio sau TV), pentru imaginea proiec-
tat` de un grup de institu]ii mediatice (grup de pres` care include dou` sau mai
multe tipuri de canale mediatice), precum [i pentru imaginea mass media globale.
Trebuie precizat c` \n cazul analizei pe o singur` institu]ie mediatic` se utili-
zeaz` numai profilurile primare de imagine, forma lor fiind identic` cu cea a
profilului ponderat. Cu toate acestea, este indicat s` se calculeze [i valorile ponde-
rate ale indicatorilor/subindicatorilor de imagine [i s` se elaboreze profilul impac-
tului prognozat specific.
2. Analiza de imagine standard
Analiza de imagine standard este o analiz` complex` elaborat` lunar pe baza

datelor cuantificate din mai multe institu]ii mediatice. Apreciem c` acest tip de
analiz`, fie c` se refer` la imaginea organiza]iei, fie c` se refer` la imaginea
unei personalit`]i, este u[or de realizat [i de interpretat, oferind, \n acela[i timp,
toate informa]iile necesare unei interpret`ri rapide [i oportune a imaginii.
Informaþii necesare
pentru realizarea analizei de imagine standard
Pentru realizarea analizei de imagine standard sunt necesare mai multe serii
de informa]ii ob]inute prin cuantificarea datelor utilizate la elaborarea analizei.
|n mod normal, aceste date trebuie s` se g`seasc` \n arhiva de date a structurii
de analiz`, s` fie u[or de accesat [i de prelucrat. Principalele serii de informa]ii
necesare sunt:
– evenimentele mediatizate \n leg`tur` cu obiectul analizei [i ponderea aces-
tora \n totalul mediatiz`rii;
– profilurile de imagine primare (dihotomic [i cumulativ);
– profilurile de imagine ponderate (dihotomic [i cumulativ);
– profilurile de imagine binare (primare [i ponderate);
– profilurile de imagine structurale (primare [i ponderate);
– caracterul imaginii rezultate din prelucrarea cantitativ` [i calitativ` a profi-
lurilor de imagine;
– informa]ii despre ponderea [i impactul fiec`rei publica]ii monitorizate [i
a fiec`rui tip de canal mediatic;
– informa]ii despre mediul de referin]`.
Toate seriile de informa]ii vor fi reprezentate grafic pentru a u[ura utilizarea
[i interpretarea lor.
Conþinutul analizei de imagine standard
Fiind proiectat s` r`spund` rapid [i oportun tuturor nevoilor legate de gestio-

narea imaginii organiza]iei sau a unei personalit`]i, con]inutul analizei de imagine
standard este structurat pe urm`toarele elemente:
– men]ionarea institu]iilor mediatice monitorizate pentru elaborarea analizei
de imagine;
– referiri la principalele evenimente mediatice legate de obiectul analizei;
– interpretarea profilurilor de imagine (primare, ponderate, binare [i struc-
turale);
– referiri la atitudinea institu]iilor mediatice [i ponderea referirilor la obiectul

analizei difuzate de acestea;
– concluzii [i propuneri.
Men]ionarea institu]iilor mediatice monitorizate pentru elaborarea analizei
de imagine. Acest element al analizei de imagine se plaseaz` la \nceputul docu-
mentului [i are ca scop informarea asupra num`rului [i caracterului institu]iilor
mass media monitorizate. |n general, cu cât sunt monitorizate mai multe institu]ii
mediatice, cu atât relevan]a analizei va fi mai mare.
Referiri la principalele evenimente mediatice legate de obiectul analizei. |n
acest capitol al analizei de imagine standard sunt men]ionate principalele eveni-
mente mediatizate \n leg`tur` cu obiectul analizei, indicându-se, pentru cele mai
importante dintre ele, ponderea [i impactul prognozat, precum [i caracterul media-
tiz`rii (pozitiv/negativ). Aceast` opera]iune permite eviden]ierea climatului mediatic
\n perioada care face obiectul analizei [i, \n acela[i timp, permite realizarea core-
la]iilor \ntre evenimente [i profilul de imagine.
Interpretarea profilurilor de imagine cumulative permite realizarea unei corel`ri
primare \ntre evenimetele mediatizate [i imaginea analizat`. Cele dou` profiluri
indic` preocuparea mass media pentru anumi]i indicatori/subindicatori de imagine
[i gradul difuz`rii probabile a informa]iilor despre ace[tia.
Interpretarea celor dou` profiluri permite, de asemenea, evaluarea gradului
de accesibilitate a publicului la informa]iile conexe unor indicatori/subindicatori
de imagine, eviden]ierea unui eventual deficit de comunicare, precum [i o serie
de vulnerabilit`]i imagologice.
Interpretarea profilurilor de imagine primare (dihotomice [i binare) pune \n
eviden]` imaginea neprelucrat` a obiectului analizei [i permite realizarea unei eva-
lu`ri primare a vulnerabilit`]ilor imagologice [i a elementelor care le-au generat.
Interpretarea profilurilor de imagine ponderate (dihotomice [i binare) este
\n m`sur` s` ofere informa]ii despre vulnerabilit`]ile reale [i gradul lor de pericu-
lozitate. Trebuie subliniat faptul c` interpretarea profilului de imagine ponderat
este cea care st` la baza analizei de imagine, acest tip de profil fiind mult mai
viabil decât profilul primar sau decât cel binar. |n acela[i timp, este necesar s`
men]ion`m faptul c` valorile mici ale referirilor ponderate la un indicator/subin-
dicator de imagine nu constituie un motiv \ntemeiat pentru neglijarea acestora,
acest aspect \n sine fiind o poten]ial` vulnerabilitate imagologic`.
La interpretarea profilului ponderat de imagine este obligatorie stabilirea
corela]iilor dintre indicatorii/subindicatorii de imagine. Pentru aceasta, se vor
identifica subindicatorii de imagine care se poten]eaz` reciproc, precum [i cei
a c`ror ac]iune concertat` duce la anularea lor. Dat` fiind complexitatea pro-
blemei, generat` de multitudinea de conexiuni care se manifest` \ntre subindica-
torii de imagine, interpretarea nu poate fi schematic`, deci nu poate fi rezumat`
\ntr-o lucrare teoretic`. |n consecin]`, identificarea [i interpretarea conexiunilor
dintre valorile ob]inute la subindicatorii de imagine este un aspect care depinde

strict de abilitatea [i experien]a analistului.
Interpretarea profilurilor de imagine structurale (primare [i ponderate) evi-
den]iaz` importan]a unor subindicatori de imagine \n structurarea indicatorilor,
facilitând astfel identificarea unor vulnerabilit`]i imagologice.
Referirile la atitudinea institu]iilor mediatice [i calcularea ponderii referi-
rilor la obiectul analizei difuzate de acestea permit eviden]ierea rolului institu]iilor
mass media \n difuzarea imaginii analizate. De asemenea, corelarea corect` a
acestor informa]ii cu profilurile de imagine primare ale institu]iilor mediatice
cu rol major \n difuzarea imaginii, rezultate din interpretarea profilului de imagine
ponderat, permite selectarea institu]iilor mediatice care pot fi utilizate pentru indu-
cerea imaginii dezirabile [i/sau anularea vulnerabilit`]ilor imagologice eviden-
]iate de analiz`.
Tot din interpretarea ponderii referirilor la obiectul analizei difuzate de insti-
tu]iile mediatice se poate identifica caracterul imaginii \n anumite categorii de
public-]int`. Pentru aceasta este necesar s` se cunoasc` publicul-]int` vizat de
fiecare institu]ie mass media \n parte. Principalele caracteristici1 ale acestora sunt
prezentate \n Tabelul 24.
Concluziile [i propunerile analizei trebuie s` vizeze:
– caracteristicile imaginii obiectului analizei;
– vulnerabilit`]ile eviden]iate [i factorii de risc imagologic poten]iali;
– m`surile care se impun pentru anularea vulnerabilit`]ilor [i a factorilor de
risc care au reie[it din analiz`.
3. Analizele speciale
|n afara tipologiei prezentate, care apar]ine, \n \ntregime, analizelor cu caracter

permanent, practica mai utilizeaz` [i analize speciale. Aceste analize sunt ocazio-
nale [i vizeaz` imaginea organiza]iei, a personalit`]ii sau a ambelor \ntr-un context
dat. Specificul acestor analize este c` ele nu sunt repetabile, deci nu permit evi-
den]ierea trend-ului imaginii.
Analiza crizelor de imagine
De o importan]` aparte este analiza \n cazul crizelor mediatice. |n aceast`

situa]ie este vorba despre o analiz` complex`, elaborat` pe baza datelor cuanti-
ficate din mai multe institu]ii mediatice.
1. P. Obae, „Grupul celor 7“, Advertising Maker, 2002, nr. 14, pp. 30-31; idem, „TV marketing“,
Advertising Maker, 2002, nr. 16, pp. 22-25; idem, „R`mâne]i pe frecven]`“, Advertising Maker,
2002, nr. 18, pp. 40-43.
Tabelul 24
Instituþia mass media Public-þintã
public între 25 ºi 54 de ani; venituri mici (64,00%), studii medii

Acasã TV
(57,6%) ºi superioare (10,40%); preponderent femei (66,40%)
public între 25 ºi 54 de ani (52,80%) ºi cel mai mare numãr de

Antena 1 telespectatori peste 55 de ani (29,30%); venituri mici (59,10%),
studii medii (57,90%); preponderent femei (52,90%)
cea mai micã pondere a persoanelor peste 55 de ani; venituri

Posturi de Prima TV
medii ºi superioare
televiziune
preponderent tineri; venituri mici ºi medii; studii medii ºi
PRO TV
superioare
cea mai mare acoperire la persoanele cu educaþie primarã;
România 1
public peste 55 de ani; venituri mici
public mai tânãr decât România 1; venituri medii; cea mai mare
TVR 2
pondere de telespectatori cu studii superioare (16,80%)
public între 18 ºi 55 de ani, absolvenþi de liceu sau universitate,
Adevãrul
cu venit mediu-mare, care locuiesc în mediu urban-mare
public între 18 ºi 45 de ani, din mediul urban, cu venituri medii
Evenimentul zilei
ºi peste medie, activi
public între 25 ºi 44 de ani, absolvenþi de liceu sau universitate,
Libertatea
cu venit mediu-mare, care locuiesc în mediu urban-mare
Cotidiane public urban, din oraºe mari, între 15 ºi 49 de ani, cu venituri
Jurnalul naþional
medii ºi mari, studii medii ºi superioare
Naþional nediferenþiat
public între 25 ºi 54 de ani, din mediul urban, cu studii

România liberã
superioare ºi medii
Ziua public masculin, cu studii superioare
singurul post privat cu acoperire naþionalã; public adult, peste

Europa FM 25 de ani, cu accent pe segmentul 30-40 de ani; cea mai mare
pondere a ascultãtorilor cu studii superioare (22,40%)
plaja cea mai largã de public potenþial; predominã ascultãtorii

PRO FM
cu studii medii ºi statut social mediu
post preponderent muzical, la care partea informaþionalã este
Posturi Radio 21 redusã; predominã publicul tânãr, cu studii medii ºi statut social
de radio mediu
preponderent muzical, dar cu programe de ºtiri naþionale ºi

locale din orã în orã; public între 25 ºi 40 de ani, cel mai bine
Radio Contact
reprezentat segmentul 30-39 de ani, femei, educaþie medie ºi
venituri medii-ridicate
Radio România preponderent informativ; public peste 60 de ani, studii
Actualitãþi elementare, statut social inferior
Se poate vorbi despre dou` tipuri de analiz` de imagine. Este vorba, pe de

o parte, despre o analiz` operativ`, care vizeaz` strict durata crizei de imagine,
iar pe de alt` parte, despre o analiz` final`, comparativ`, care integreaz` perioada
de derulare a crizei \ntr-un interval de timp mai mare, putându-se astfel determina
mai precis conota]iile [i consecin]ele reale ale acesteia.
Apreciem c` acest tip de analiz` trebuie s` ]in` cont de o serie de parametri
m`surabili. Ace[tia sunt intensitatea mediatic` a crizei de imagine, amplitudinea
mediatiz`rii crizei de imagine [i impactul prognozat al crizei de imagine.
Intensitatea mediatic` a crizei de imagine se poate m`sura calculând ponderea
referirilor la aceasta din totalul referirilor. Principalele valori care se m`soar`
\n acest caz sunt:
– Intensitatea mediatic` absolut` a crizei; aceasta se calculeaz` zilnic, rapor-
tând num`rul referirilor la criz` din acea zi la totalul referirilor din ziua respectiv`,
cu ajutorul formulei:
Ima = Ncz / Nz
unde:
Ima = intensitatea mediaticã absolutã;
Ncz = numãrul referirilor la crizã din ziua respectivã;
Nz = numãrul total de referiri din ziua respectivã.
– Intensitatea mediatic` relativ` a crizei; aceasta se calculeaz` zilnic, pe durata

crizei, raportând num`rul de referiri la criz` din ziua respectiv` la totalul referirilor
la criz` de la \nceputul perioadei analizate, cu ajutorul formulei:
Imr = Ncz / Nc
unde:
Imr = intensitatea mediaticã relativã;
Ncz = numãrul referirilor la crizã din ziua respectivã;
Nc = numãrul referirilor la crizã de la începutul acesteia.
– Intensitatea mediatic` medie a crizei; aceasta se calculeaz` pe durata crizei,

raportând num`rul referirilor la criz` la num`rul total de referiri pe durata crizei,
cu ajutorul formulei:
Imm = Nc / Nt
unde:
Imm = Intensitatea mediaticã medie;
Nc = numãrul referirilor la crizã;
Nt = numãrul total de referiri pe durata crizei.
– Intensitatea mediatic` real` a crizei; aceasta se calculeaz` pe unitatea de

timp afectat` de criz` (cel pu]in o lun`), raportând num`rul referirilor la criz`
la num`rul total de referiri, cu ajutorul formulei:
IMR = Nc / N
unde:
IMR = intensitatea mediaticã realã;
Nc = numãrul referirilor la crizã;
N = numãrul total de referiri din perioada afectatã de crizã (cel puþin o lunã).
|n ceea ce prive[te amplitudinea mediatiz`rii crizei, aceasta reprezint` pon-

derea referirilor negative la subiectul crizei de imagine din totalul referirilor
negative. Principalele valori care se calculeaz` \n cazul m`sur`rii amplitudinii
mediatiz`rii crizei sunt:
– Amplitudinea absolut` a mediatiz`rii – se calculeaz` zilnic, pe durata crizei
de imagine, raportând referirile negative la num`rul total de referiri negative din
ziua respectiv`, cu ajutorul formulei:
Aa = Ncz / Nnz
unde:
Aa = amplitudinea absolutã;
Ncz = numãrul referirilor negative la crizã din ziua respectivã;
Nnz = numãrul referirilor negative din ziua respectivã.
– Amplitudinea relativ` a mediatiz`rii – se calculeaz` zilnic, pe durata crizei,

raportând num`rul referirilor negative la criza de imagine la num`rul total de
referiri negative de la \nceputul crizei, cu ajutorul formulei:
Ar = Ncz / Nnt
unde:
Ar = amplitudinea relativã a crizei;
Ncz = numãrul referirilor negative la crizã din ziua respectivã;
Nnt = numãrul de referiri negative de la începutul crizei.
– Amplitudinea real` a mediatiz`rii – se calculeaz` dup` \ncheierea crizei

pe unitatea de timp afectat` de criz`, raportând num`rul referirilor negative la
criza de imagine la num`rul total de referiri din unitatea temporal` afectat` de
criz` (cel pu]in o lun`), cu ajutorul formulei:
AR = Nc / Nn
unde:
AR = amplitudinea realã;
Nc = numãrul total al referirilor negative la crizã;
Nn = numãrul total al referirilor negative pe perioada de timp afectatã de crizã.
Impactul crizei de imagine se calculeaz` conform metodologiei de calcul a

impactului prognozat.
– Impactul absolut al crizei de imagine – se calculeaz` zilnic, raportând scorul

impactului referirilor la criz` din ziua respectiv` la scorul impactului referirilor
la organiza]ie din ziua respectiv`, folosindu-se formula:
Iac = Sic / Siz
unde:
Iac = impactul absolut al crizei;
Sic = scorul impactului referirilor la crizã;
Siz = scorul impactului referirilor zilnice.
– Impactul relativ al crizei – se calculeaz` zilnic, raportând scorul impactului

referirilor la criz` din ziua respectiv` la scorul impactului referirilor la organiza]ie
de la declan[area crizei, folosind formula:
Irc = Sic / Sir
unde:
Irc = impactul relativ al crizei;
Sic = scorul impactului referirilor la crizã;
Sir = scorul impactului referirilor de la începutul crizei.
– Impactul mediu al crizei – se calculeaz` pe durata crizei, raportând scorul

de impact al referirilor la criz` la scorul total de impact pe durata crizei, cu
ajutorul formulei:
Imc = Sir / Stc
unde:
Imc = impactul mediu al crizei;
Sir = scorul de impact al referirilor la crizã;
Stc = scorul de impact pe durata crizei.
– Impactul real al crizei – se calculeaz` pe unitatea de timp afectat` de criz`

(cel pu]in o lun`), raportând scorul de impact al referirilor la criz` la scorul
total de impact, cu ajutorul formulei:
IRC = Sir / Sit
unde:
IRC = impactul real al crizei;
Sir = scorul de impact al referirilor la crizã;
Sit = scorul total de impact pe unitatea de timp.
Aplicarea formulelor pentru calcularea intensit`]ii, amplitudinii sau a impac-

tului crizelor de imagine are drept rezultat un indice valoric subunitar. Pentru
evaluarea intensit`]ii, amplitudinii sau a impactului crizelor de imagine se utili-
zeaz` datele din tabelul de mai jos:
Tabelul 25
Valoarea Intensitatea crizei Amplitudinea crizei Impactul crizei

indicelui de imagine de imagine de imagine
0,81 ÷ 1,00 foarte mare foarte mare foarte mare
0,66 ÷ 0,80 mare mare mare
0,46 ÷ 0,65 medie medie mediu
0,21 ÷ 0,45 micã micã mic
0,01 ÷ 0,20 foarte micã foarte micã foarte mic
Analiza imagologicã a unei instituþii mass media

Analiza imagologic` a unei institu]ii mass media se elaboreaz` pentru eviden-
]ierea imaginii induse de respectiva institu]ie, cel mai frecvent \n scopul stabilirii
atitudinii fa]` de aceasta.
|n principiu, pricipalele serii de informa]ii necesare pentru realizarea unei
asemenea analize sunt:
– num`rul de articole/[tiri difuzate/inserate de institu]ia mass media cu referire
la organiza]ia a c`rei imagine se gestioneaz`;
– num`rul de referiri (zilnic [i total);
– profilurile de imagine primare;
– profilurile de imagine binare;
– profilurile de imagine ponderate;
– profilurile de imagine structurale;
– evenimentele abordate;
– dinamica zilnic` a referirilor.
Con]inutul analizei de imagine pe o publica]ie este, \n general, urm`torul:
– prezentarea principalelor evenimente mediatizate [i atitudinea institu]iei
mass media fa]` de acestea;
– momentele de mediatizare intens`;
– momentele de acalmie mediatic`;
– interpretarea profilurilor de imagine construite;
– concluzii [i propuneri.
|n func]ie de aceste elemente, se poate stabili atitudinea institu]iei mass media
fa]` de obiectul analizei [i rolul ei \n difuzarea imaginii acestuia.
Analiza mediatizãrii unui eveniment
Acest tip de analiz` este ocazional, fiind \n leg`tur` cu un eveniment major

sau semnificativ din punctul de vedere al obiectului analizei. Structura analizei
evenimen]iale este pu]in diferit` decât cea a analizelor prezentate pân` acum,
\n sensul c` se interpreteaz` [i temele majore vehiculate de mass media monito-

rizate, referitoare la evenimentul analizat.
Explica]ia unei asemenea op]iuni rezid` \n faptul c` analiza este irepetabil`,
deci nu este necesar` urm`rirea trend-ului imaginii. |n consecin]`, temele majore
vehiculate de mass media pot fi analizate mai nuan]at, f`r` a neglija \ns` sistemul
indicatorilor de imagine [i interpretarea profilurilor de imagine.
{i \n cazul analizei mediatiz`rii unui eveniment este util` m`surarea inten-
sit`]ii [i a impactului acestuia. |n acest scop, se folosesc formulele [i scala de
evaluare prezentate la analiza crizelor de imagine.
Acest tip de analiz` se preteaz` atât pentru o singur` institu]ie mediatic`, cât
[i pentru o monitorizare multipl`. Con]inutul analizei se adapteaz` la scopul \n
care acesta se elaboreaz`.
1. Folosind datele din banca de date imagologice creat` la activitatea practic` de la tema
precedent`, realiza]i analiza de imagine standard a organiza]iei alese.
2. Identifica]i o criz` de imagine [i monitoriza]i-o. Calcula]i valorile indicilor de intensitate,
amplitudine [i impact [i realiza]i analiza crizei de imagine.
Gestionarea imaginii
1. Coerenþa imaginii
Un prim aspect care trebuie avut \n vedere pentru gestionarea imaginii organi-
za]iilor este coeren]a acesteia. Imaginile cu care opereaz` organiza]iile sunt
rezultatul analizelor de imagine elaborate la nivelul structurilor de rela]ii publice,
precum [i al analizelor directe elaborate de c`tre organele de conducere pe baza
informa]iilor furnizate de structurile de informare [i sintez` din subordine.
Pentru a evalua coeren]a imaginii sociale trebuie stabilit dac` au fost respec-
tate criteriile de relevan]` [i apoi compatibilitatea/incompatibilitatea dintre diferi-
tele tipuri de imagine. Astfel, dac` toate aceste imagini sunt compatibile – cu
o marj` de varia]ie admisibil` – atunci imaginea organiza]iei este coerent`.
Pentru a eviden]ia coeren]a imaginii organiza]iei, este necesar s` se opereze
pe dou` paliere. Primul palier const` \n stabilirea caracteristicilor imaginii mass
media. Se vor avea \n vedere:
– profilurile primare de imagine (dihotomic [i cumulativ);
– profilurile ponderate de imagine (dihotomic [i cumulativ);
– profilurile binare de imagine (primar [i ponderat).
Al doilea palier vizeaz` autoimaginea organiza]iei. {i \n acest caz se vor
construi profilurile de imagine enun]ate mai sus.
Compararea datelor furnizate de profilurile construite pentru cele dou` tipuri
de imagine permit stabilirea compatibilit`]ii/incompatibilit`]ii imaginii, dup` cum
urmeaz`:
– imaginea coerent` este dat` de compatibilitatea relativ` dintre imaginea
mass media [i autoimagine;
Im ≅ Ai
– imaginea incoerent` este dat` de incompatibilitatea total` \ntre imaginea

mass media [i autoimagine.
Im ≠ Ai
Coeren]a imaginii poate fi urm`rit` pe mai multe planuri. Astfel, se poate

evalua coeren]a imaginii primare, coeren]a imaginii ponderate [i coeren]a imaginii
binare. Rezultatele – de cele mai multe ori diferite – indic` nuan]at coeren]a
anumitor tipuri de imagine, ceea ce permite o interven]ie oportun` [i viabil` a
structurii care gestioneaz` imaginea organiza]iei.
Cre[terea discordan]ei dintre imaginea mass media [i autoimagine [i, \n
consecin]`, apari]ia incompatibilit`]ii totale, poate fi generat` de urm`torii factori:
– mass media reflect` gre[it activitatea organiza]iei, deci manipuleaz`;
– mass media reflect` corect imaginea organiza]iei, \ns` autoimaginea acesteia
este incorect`;
– realitatea se degradeaz`, \ns` structurile specializate nu sunt capabile s`
fac` o evaluare corect` a imaginii sociale a organiza]iei;
– exist` interese care nu permit exprimarea oficial` a imaginii corecte a
organiza]iei.
2. Strategia de imagine
Strategia de imagine este concep]ia-cadru pentru gestionarea imaginii organi-

za]iei. Ea este utilizat`, \n egal` m`sur`, de c`tre personalul de specialitate [i
de \ntregul personal, pentru desf`[urarea activit`]ii de rela]ii publice \n interiorul
organiza]iei, ca [i \n promovarea rela]iilor cu societatea.
Perioadã, scop ºi obiective
Strategia de imagine se elaboreaz` pe termen de cel pu]in un an. Intervalul

de timp pentru care se elaboreaz` strategia depinde de factori atât subiectivi,
cât [i obiectivi.
Factorii subiectivi care determin` intervalul de timp pentru care se elaboreaz`
strategia de imagine rezid`, \n primul rând, \n interesele organiza]iei [i \n
ritmicitatea ac]iunilor de planificare a acesteia. Astfel, dac` organiza]ia elaboreaz`
strategii [i planuri de dezvoltare pe trei ani, strategia de comunicare nu va putea
viza o perioada mai lung`.
Factorii obiectivi se refer` la posibilitatea de a realiza prognoze viabile pe
\ntreaga perioad` a strategiei. |n principiu, o prognoz` viabil` se poate realiza
doar pe o perioad` de timp echivalent` cu cea pe care s-a analizat trend-ul
imaginii. Astfel, dac` baza de date nu con]ine decât informa]ii asupra dinamicii
imaginii pe un an de zile, prognoza nu va putea acoperi decât un interval similar,
pentru c` nu pot fi previzionate evolu]ii pentru o perioad` mai mare decât cea
studiat` [i pentru care exist` date.
|n situa]ia \n care este necesar` elaborarea unei prognoze pe o durat` de timp
mai mare decât cea pentru care s-a analizat trend-ul, prognoza se va fundamenta
Gestionarea imaginii 123
pe acele elemente a c`ror evolu]ie este previzibil`. |ntre acestea pot fi incluse ac]i-
uni cuprinse \n planurile/programele organiza]iei, evenimente interna]ionale impor-
tante sau evenimente politice interne ale c`ror date au fost deja fixate (reuniuni
interna]ionale periodice, alegeri generale sau locale, congrese ale partidelor etc.).
O situa]ie special` se \ntâlne[te atunci când nu s-a realizat o banc` de date
[i trend-ul imaginii nu este disponibil. Este cazul organiza]iilor care nu au structuri
de analiz` de imagine specializate, sau al organiza]iilor recent \nfiin]ate. |n acest
caz, se va realiza o analiz` de imagine cât mai detaliat`, identificându-se vulnera-
bilit`]ile [i factorii de risc imagologic. Pe baza acestor rezultate, corelate cu
profilul imaginii dezirabile [i cu principalele evenimente cu impact mediatic pre-
vizibile pentru anul urm`tor, se va face o schi]` de strategie, a c`rei viabilitate
este, \ns`, redus`.
Etapele elaborãrii strategiei de imagine
Elaborarea strategiei de imagine urmeaz` o serie de etape, absolut obligatorii,

care permit fundamentarea op]iunilor strategice [i asigur` viabilitatea acestora.
Principalele etape ale elabor`rii strategiei de imagine sunt:
– analiza imaginii – de regul` pe o perioad` de timp identic` cu cea pentru
care se elaboreaz` strategia – [i identificarea vulnerabilit`]ilor [i a riscurilor
imagologice;
– prognoza imagologic` pe perioada pe care se elaboreaz` strategia;
– stabilirea obiectivelor;
– stabilirea categoriilor de public-]int` vizate;
– evaluarea resurselor (umane, materiale [i financiare) care pot fi utilizate;
– stabilirea m`surilor care se impun pentru atingerea parametrilor de imagine
viza]i [i a canalelor mediatice care urmeaz` a fi utilizate;
– stabilirea responsabilit`]ilor [i a misiunilor elementelor din componen]a
structurii de rela]ii publice.
Trebuie precizat c` proiectarea ac]iunilor de rela]ii publice care au drept fina-
litate realizarea obiectivelor strategiei de imagine face obiectul planului de rela]ii
publice. Am considerat precizarea necesar` pentru c`, de multe ori, \ntre proiec-
tarea imaginii [i planificarea ac]iunilor apare o nedorit` confuzie. Astfel, strategia
de imagine vizeaz` doar proiectarea/construirea unei imagini cât mai apropiate
de imaginea dezirabil`. Planificarea ac]iunilor este o activitate derivat`, care are
la baz` strategia de imagine [i vizeaz` modalit`]ile concrete de atingere a obiec-
tivelor strategiei.
Conþinutul strategiei de imagine
Stabilirea con]inutului strategiei de imagine este la latitudinea structurii care

o elaboreaz` [i trebuie s` corespund` necesit`]ilor organiza]iei respective. |n cea
mai simpl` variant`, strategia de comunicare con]ine urm`toarele capitole:
– analiza strategic` de imagine;
– prognoza imagologic` pentru perioada de timp pentru care se elaboreaz`
strategia de imagine;
– concep]ia ac]iunilor imagologice;
– misiuni [i responsabilit`]i.
Analiza strategic` a imaginii organiza]iei are ca finalitate realizarea prognozei
imagologice.
Unele elemente de specificitate pot ap`rea \n situa]ia \n care analiza se desf`-
[oar` pe o perioad` de timp mai lung`. Astfel, \n cazul unui trend de câ]iva ani,
este posibil ca evolu]ia imaginii s` fie sinuoas`, iar determin`rile acestei evolu]ii
s` fie multiple.
De asemenea, eviden]ierea vulnerabilit`]ilor [i formularea concluziilor poate
fi mai dificil` \n cazul unei analize pe o durat` mai mare, având \n vedere c` este
mult mai dificil de stabilit conexiunile dintre dinamica imaginii [i evenimente.
Prognoza imagologic` \ncearc` s` anticipeze evolu]ia mediului de referin]`
pe perioada pentru care se elaboreaz` strategia de imagine. Trebuie avut \n vedere
\n permanen]` faptul c` prognoza imagologic` nu este altceva decât o anticipare
a evolu]iilor ulterioare, deci ea reprezint` un instrument orientativ. Ea se poate
confirma, dar la fel de bine poate fi infirmat` de cursul ulterior al evenimentelor.
Infirmarea prognozei nu constituie \n mod necesar un blam pentru analistul care
a realizat prognoza. Evolu]iile sistemului social global pot fi/sunt influen]ate/
determinate [i de evenimente dificil sau imposibil de prev`zut la nivelul de
informa]ie de care dispune analistul de imagine. Astfel, evolu]iile posterioare
evenimentelor din 11 septembrie 2001 nu puteau fi prev`zute de un analist de
imagine din România, cu atât mai pu]in dac` acesta utiliza exclusiv informa]ii
publice.
La baza prognozei imagologice se afl` vulnerabilit`]ile imagologice eviden-
]iate de profilul de imagine, precum [i riscurile imagologice rezultate din analiza
de imagine. De asemenea, pentru elaborarea prognozei imagologice se utilizeaz`
date despre starea [i dinamica sistemului de referin]`, care, procesate, pot oferi
informa]ii asupra comport`rii acestuia pe intervalul de timp vizat.
Con]inutul prognozei imagologice este urm`torul:
– premisele generale – previziuni asupra evolu]iei generale a mediului de
referin]`;
– eviden]ierea factorilor poten]iali de risc imagologic;
– eviden]ierea factorilor poten]iali favorizan]i pentru ac]iunile imagologice.
|n ceea ce prive[te evolu]ia general` a mediului de referin]`, se vor avea \n

vedere atât tendin]ele sistemului social global, cât [i cele ale mediului de referin]`.
Interpretarea acestora presupune atât experien]`, cât [i cuno[tin]e multilaterale [i
interdisciplinare. Este greu s` se dea re]ete sau scheme de gândire \n acest domeniu.
Solu]ia problemei se afl` \n formarea [i perfec]ionarea unui sistem de gândire centrat
pe rela]ia cauzal` dintre fenomenele [i procesele sociale, care permite previzio-
narea unor evolu]ii. Astfel, prezint` o importan]` deosebit` acei factori care pot
cunoa[te o evolu]ie de natur` s` implice activ [i major dimensiunea afectiv`,
emo]ional`. |n aceast` categorie intr` informa]iile privind dinamica nivelului de
trai al popula]iei, spectrul angoaselor generalizate [i caracteristice pentru mediul
de referin]` (pierderea locului de munc`, recesiunea economic`, teama fa]` de
izbucnirea unui conflict militar \n zon`, sc`derea puterii de cump`rare, ineficien]a
sistemului de asigur`ri sociale de s`n`tate etc.), precum [i evolu]iile din via]a
politic` intern`, care au \nc` \n România o mare \nc`rc`tur` afectiv`.
Un al doilea palier este reprezentat de evenimentele majore a c`ror dat` este
deja cunoscut` [i care, prin simpla lor producere, vor influen]a evolu]iile ulterioare
ale mediului de referin]`. Este cazul procesului electoral intern, al marilor eveni-
mente politice interna]ionale ori al manifest`rilor culturale sau sportive.
Toate aceste elemente trebuie \mbinate de analist \ntr-un ansamblu coerent
care s` contureze evolu]ia sistemului social global \ntr-o serie de parametri din
care nu vor lipsi:
– evolu]ia atitudinilor popula]iei [i \ndeosebi a categoriilor de public-]int`
fa]` de organiza]ie;
– subiectele/temele/evenimentele capabile s` suscite interesul opiniei publice;
– atitudinea probabil` a autorit`]ilor fa]` de organiza]ie;
– provoc`rile c`rora organiza]ia va trebui s` le fac` fa]`.
|n ceea ce prive[te eviden]ierea factorilor de risc imagologic, precum [i a
celor favorizan]i pentru ac]iunile imagologice, trebuie s` se stabileasc` conexiu-
nile \ntre evolu]iile predictibile ale mediului de referin]` [i vulnerabilit`]ile eviden-
]iate de profilul de imagine, respectiv de trend-ul corespunz`tor imaginii dezirabile
manifestat la unii indicatori/subindicatori de imagine.
Concep]ia ac]iunilor imagologice reprezint` miezul strategiei de imagine.
Principalele elemente care definesc con]inutul strategiei de imagine sunt:
– scopul comunic`rii;
– obiectivele comunic`rii;
– principiile activit`]ii de comunicare/creare de imagine;
– caracteristicile ac]iunilor imagologice care urmeaz` a fi desf`[urate;
– caracteristicile imaginii organiza]iei \n func]ie de categoriile de public-]int`
(mass media, comunicare intern`, comunicarea cu societatea, comunicarea inter-
na]ional` etc.).
Scopul comunic`rii este, \n general, informarea corect`, oportun` [i credibil`

a categoriilor de public-]int` vizate asupra problematicii specifice organiza]iei.
Obiectivele comunic`rii vor fi, pe cât posibil, opera]ionalizate. Pentru opera]io-
nalizarea unui obiectiv trebuie ca \n formularea acestuia s` se precizeze urm`-
toarele elemente caracteristice:
– subiectul – cine realizeaz` ac]iunea;
– comportamentul – ce anume trebuie s` execute subiectul;
– performan]a – care este rezultatul concret dup` consumarea ac]iunii subiec-
tului;
– condi]iile – care sunt restric]iile de care trebuie s` ]in` seama subiectul;
– nivelul performan]ei standard – condi]iile care trebuie \ndeplinite de pro-
dusul rezultat \n urma ac]iunii subiectului.
Prin stabilirea unor principii ale activit`]ii de comunicare/creare de imagine,
organiza]ia urm`re[te ca, difuzând informa]ii corecte, complete [i oportune, s`
ofere opiniei publice, personalului propriu, mass media, organismelor guverna-
mentale [i non-guvernamentale, posibilitatea de a analiza [i \n]elege problematica
domeniului s`u de activitate. Pentru realizarea acestui deziderat, activitatea de
comunicare/creare de imagine se va desf`[ura \n conformitate cu o serie de principii.
Este important ca principiile comunic`rii s` fie adaptate la specificul organi-
za]iei, s` fie realizabile [i conforme cerin]elor unei comunic`ri corecte [i coerente,
\n conformitate cu prevederile legisla]iei \n domeniu.
R`spunderea pentru respectarea principiilor inform`rii publice revine atât
structurii de rela]ii publice, cât [i tuturor factorilor decizionali ai organiza]iei.
|n ceea ce prive[te caracteristicile ac]iunilor imagologice, strategia de imagine
va con]ine referiri la:
– concep]ia general` a activit`]ilor;
– centrul de greutate al comunic`rii/cre`rii de imagine;
– definirea canalelor de comunicare [i ierarhizarea acestora;
– elementele definitorii ale imaginii dezirabile/profilul imaginii dezirabile;
– caracteristicile comunic`rii \n mediile de referin]` vizate, categoriile de
public-]int` specifice acestora [i principalele mesaje care vor fi difuzate1; vor fi
avute \n vedere, \n mod obligatoriu, comunicarea intern`, comunicarea cu socie-
tatea [i comunicarea cu mediile de interes.
Se impune a specifica faptul c` prin stabilirea structurii imaginii dezirabile
a organiza]iei nu se urm`re[te dezinformarea opiniei publice sau desf`[urarea
unor ac]iuni propagandistice, ci o canalizare a interesului mass media prin crearea
de evenimente de pres` [i difuzarea de materiale documentare corecte [i realiste,
capabile s` ofere opiniei publice datele necesare inducerii imaginii dezirabile.
1. Mesajele specifice [i modul lor de promovare va fi stabilit prin planurile de comunicare/

mediatizare ocazionale.
|n consecin]`, atingerea acestor parametri nu presupune distorsionarea realit`]ilor

din interiorul organiza]iei, ci, din contr`, transparen]` \n condi]iile legii [i o corect`
gestionare a imaginii.
|ntrucât imaginea organiza]iei \n diverse medii de referin]` este diversificat`
[i chiar contradictorie, se impune precizarea particularit`]ilor imaginii dezirabile
pentru principalele categorii de public-]int` vizate de procesul comunica]ional.
Misiunile [i responsabilit`]ile vor fi stabilite \n conformitate cu principiile

generale ale managementului organiza]ional. Acestea trebuie s` fie clare, precise
[i bine delimitate. |n situa]ia \n care se impune cooperarea explicit` a mai multor
elemente ale structurii de rela]ii publice, este necesar s` se precizeze domeniul
de responsabilitate al fiec`reia dintre ele, ierarhizarea responsabilit`]ilor, precum
[i for]ele [i mijloacele alocate.
3. Planul acþiunilor imagologice
Având \n vedere faptul c` strategia de imagine se fundamenteaz` pe datele

oferite de prognoza imagologic`, care, oricât de bine ar fi elaborat`, nu poate
furniza predic]ii asupra tuturor evenimentelor mediatice care se pot derula pe
segmentul temporal vizat, ajustarea ac]iunilor imagologice devine o necesitate.
Instrumentul utilizat \n asemenea situa]ii este planul ac]iunilor imagologice.
Caracteristicile planului acþiunilor imagologice
|n principiu, planul ac]iunilor imagologice are o structur` asem`n`toare cu

strategia de imagine. Acest document se elaboreaz` numai \n situa]ia \n care
strategia de imagine devine inoperant` pe unele segmente ale ei, realitatea nefiind
conform` cu previziunile enun]ate \n prognoza imagologic`. Cu toate acestea,
trebuie men]ionat faptul c` planul ac]iunilor imagologice nu se substituie strategiei
de imagine, ci o actualizeaz`.
Planul ac]iunilor imagologice se fundamenteaz` pe elementele structurale ale
imaginii dezirabile [i pe concluziile analizelor periodice de imagine. |n principiu,
caracterul documentului este unul punctual, evenimen]ial. Cu toate acestea, pot
ap`rea situa]ii \n care se impune elaborarea unui plan strategic, de regul` pentru
completarea strategiei cu unele elemente ap`rute ulterior.
Trebuie, de asemenea, subliniat faptul c` planul ac]iunilor imagologice difer`
fundamental de planul de rela]ii publice al organiza]iei. Principala diferen]` const`
\n faptul c` obiectivele urm`rite [i efectele scontate de planul ac]iunilor imagolo-
gice vizeaz` strict domeniul imaginii, nu ac]iunile concrete de rela]ii publice.
Conþinutul planului acþiunilor imagologice
Fiind conceput ca o completare a strategiei de imagine, este firesc ca planul

ac]iunilor imagologice s` aib` un con]inut [i o structur` similare cu aceasta. |n
consecin]`, con]inutul planului ac]iunilor imagologice se va stabili \n func]ie de
situa]ia concret` pentru care a fost elaborat. Nu este indicat ca planul ac]iunilor
imagologice s` reia toate elementele strategiei de imagine, ci numai pe acelea care
trebuie modificate sau detaliate.
Cu toate acestea, fiind un document unitar, planul ac]iunilor imagologice
trebuie s` con]in` toate acela date care s` permit` \n]elegerea [i aplicarea sa, f`r`
a mai fi necesar` consultarea, de c`tre executant, a strategiei de imagine. |n conse-
cin]`, consider`m c` un plan de ac]iune imagologic` trebuie s` con]in` urm`toarele
elemente:
– scop, obiective, categorii de public-]int` – specifice ac]iunilor prev`zute
prin plan;
– ac]iunile imagologice preconizate, pentru fiecare dintre acestea precizân-
du-se:
– caracteristicile ac]iunii imagologice;
– efecte scontate;
– resurse alocate;
– responsabilit`]i;
– mod de evaluare a ac]iunii imagologice.
La sfâr[itul segmentului temporal pentru care a fost elaborat planul ac]iunilor
imagologice este obligatorie evaluarea eficacit`]ii sale. Aceast` opera]iune se
materializeaz` fie \ntr-o analiz` distinct`, fie \ntr-un capitol din cadrul analizei
periodice.
Pornind de la analiza de imagine elaborat` la tema anterioar`, realiza]i Planul ac]iunilor imago-
logice, astfel \ncât imaginea mass media s` se apropie de imaginea dezirabil` a organiza]iei.
Bibliografie
Chelcea, Septimiu, Tehnici de cercetare sociologic`, Bucure[ti, Editura Economic`, 2001.

Culda, Lucian, Procesualitatea social`, Bucure[ti, Editura Licorna, 1994.
Chiciudean, Ion, Gestionarea imaginii \n procesul comunic`rii, Bucure[ti, Editura Licorna, 2000.
Chiciudean, Ion, Halic, Bogdan-Alexandru, No]iuni de imagologie istoric` [i comunicare interet-
nic`, Bucure[ti, Editura SNSPA, 2001.
Chiciudean, Ion, }one[, Valeriu, Gestionarea crizelor de imagine, Bucure[ti, Editura Comunicare.ro,
2002.
***, Dic]ionar de sociologie, Bucure[ti, Editura Babel, 1993.
Dr`gan, Ioan, Paradigme ale comunic`rii de mas`. Orizontul societ`]ii mediatice, partea I, Bucu-
re[ti, Casa de Editur` [i Pres` „{ansa“ S.R.L., 1996.
Durand, Gilbert, Structurile antropologice ale imaginarului, Editura Univers, Bucure[ti, 1977.
Halic, Bogdan-Alexandru, „Dinamica imaginii institu]iei militare indus` de mass media civile \n
semestrul I 1998“, Panoramic militar. Revist` de informare [i rela]ii publice, 1998, nr. 3, pp.
33-41.
Halic, Bogdan-Alexandru, „Imaginea armatei \n anul 1998“, Panoramic militar. Revist` de infor-
mare [i rela]ii publice, 1999, nr. 1, pp. 18-19.
Halic, Bogdan-Alexandru, „Concluzii rezultate din analiza imaginii institu]iei militare indus` de
mass media civile \n trimestrul I 1999“, Panoramic militar. Revist` de informare [i rela]ii
publice, 1999, nr. 2, pp. 18-19.
Humiers, Patrick d’, Management de la communication de l’entreprise, edi]ia a 2-a, Paris, Editura
Eyrolles, 1994.
Husserl, Edmund, Medita]ii carteziene, Bucure[ti, Editura Humanitas, 1984.
Kapferer, Jean-Noël, Zvonurile. Cel mai vechi mijloc de informare din lume, Bucure[ti, Editura
Humanitas, 1993.
Kellner, Douglas, Cultura media, Ia[i, Institutul European, 2001.
Le Bon, Gustave, Opiniile [i credin]ele, Bucure[ti, Editura {tiin]ific`, 1995.
Moscovici, Serge, Psihologia social` sau ma[ina de fabricat zei, Ia[i, Editura Universit`]ii „Al.
I. Cuza“, 1994.
Moscovici, Serge, Epoca maselor. Tratat istoric asupra psihologiei maselor, Ia[i, Institutul Euro-
pean, 2001.
Neculau, Adrian, Psihologia câmpului social. Reprezent`rile sociale, Ia[i, Editura Polirom, 1997.
Radu, Ion, et al., Introducere \n psihologia contemporan`, Bucure[ti, Editura Sincron, 1991.
Sowell, Thomas, A Conflict of Visions, New York, Basic Books, 1987.
Wally Olins
Noul ghid de identitate Wolff Olins.
Cum se creeazã ºi se susþine schimbarea
prin managementul identitãþii
(The New Guide to Identity – Wolff Olins.
How to create and sustain change through managing
identity, 1995)
Cu un cuvânt al autorului la ediþia românã
Traducere ºi postfaþã de ªtefan Liuþe
ISBN 973-711-020-X, xx+96 p., 21x24 cm
Wally Olins este co-fondatorul agenþiei

Wolff Olins, una dintre cele mai impor-
tante agenþii de consultanþã în domeniul
identitãþii corporatiste ºi al brandingului. Printre clienþii sãi s-au numãrat, de-a lungul
timpului, companii ºi organizaþii precum Orange, Renault, British Telecom,
Cadillac, Volkswagen sau Scotland Yard. A primit numeroase premii ºi distincþii, iar
în 1999 a devenit Comandor al Imperiului Britanic. Lucrãrile sale – The Corporate
Personality (1978), International Corporate Identity (1978, 1995), Trading Identities.
Why Countries and Companies Are Taking on Each Other’s Roles (1989), The New
Wolff Olins Guide to Identity (1995) – au devenit titluri de referinþã pentru specialiºtii
în marketing, management, design, publicitate ºi relaþii publice din lumea întreagã.
În ultimii ani, Wally Olins s-a impus ca unul dintre cei mai cãutaþi consilieri în
domeniul brandingului regiunilor ºi al þãrilor.
„Imaginea înseamnã totul pentru Wally Olins, acest maestru al metamorfozelor care
a transformat British Telecom în BT ºi Guinness în Diageo… La vârsta de 70 de ani,
Olins este un adevãrat guru în lumea atât de dinamicã a brandingului, în care nimic
nu poate fi lãsat la voia întâmplãrii. A creat sau redefinit identitãþi celebre, de la grupul
de telefonie mobilã Orange la Marea Britanie însãºi, iar abilitãþile sale au convins
Omnicom, gigantul american al publicitãþii, sã cumpere agenþia Wolff Olins cu suma
de 30 de milioane de lire sterline.“
Daily Telegraph, 30 iunie 2001
www.editura.comunicare.ro
difuzare@comunicare.ro

Analiza Imaginii Organizatiilor

Încărcat de

Informații document

Titlu original

Drepturi de autor

Formate disponibile

Partajați acest document

Partajați sau inserați document

Opțiuni de partajare

Vi se pare util acest document?

Este necorespunzător acest conținut?

Drepturi de autor:

Formate disponibile

Analiza Imaginii Organizatiilor

Încărcat de

Drepturi de autor:

Formate disponibile

analiza imaginii organizatiilor ultim CIP.qxd 01.02.

2005 17:42 Page 1

Analiza imaginii organizaþiilor

Toate drepturile asupra acestei ediþii aparþin Editurii Comunicare.ro, 2004

SNSPA, Facultatea de Comunicare ºi Relaþii Publice „David Ogilvy“

Descrierea CIP a Bibliotecii Naþionale a României

38 Analiza imaginii organizaþiilor

Diferen]a dintre cota de pia]` a postului de televiziune

De asemenea, apar diferen]e semnificative \ntre cotele de pia]` ale emisiunilor

Diferen]ele cotei de pia]` pentru emisiunile informative

Imaginea mass media. Impactul prognozat 39

La fel ca [i \n cazul posturilor de televiziune, cota de pia]` a emisiunilor infor-

Evolu]ia cotei de pia]` a principalelor emisiuni informative

|n cazul emisiunilor informative, fluctua]ia cotei de pia]` este mai evident`

40 Analiza imaginii organizaþiilor

Fluctua]ia cotei de pia]` a principalelor emisiuni informative

Compararea fluctua]iei cotei de pia]` \n cazul posturilor de televiziune [i a

Imaginea mass media. Impactul prognozat 41

interesul analistului vizeaz` imaginea difuzat` la nivel na]ional, vor fi utilizate

Fluctua]ia comparativ` a cotei de pia]` a posturilor

Elementul esen]ial \n determinarea impactului prognozat \l constituie aplicarea

42 Analiza imaginii organizaþiilor

analizei difuzate de institu]iile mass media monitorizate, \n scopul determin`rii

Astfel, pentru referirile difuzate de un post de televiziune cu o cot` de pia]`

Imaginea mass media. Impactul prognozat 43

Impactul prognozat al unei institu]ii mass media se exprim` \n scorul de im-

|nsumarea scorurilor de impact specific ob]inute pentru toate institu]iile mass

Ponderea impactului prognozat

Impactul prognozat nu este relevant dac` se interpreteaz` strict scorul de

Pip = (Sis x 100) / Sit

Calculul ponderii impactului prognozat are o relevan]` redus` \n cazul analizei

1. |n situa]ia \n care ponderea referirilor la sistemul de indicatori Pi ≤ 90%, sau \n cazul \n

44 Analiza imaginii organizaþiilor

Imaginea mass media. Impactul prognozat 45

Diferen]a dintre ponderea referirilor

Stabili]i num`rul referirilor la organiza]ia a c`rei imagine o gestiona]i, pentru

Profilul de imagine. Vulnerabilitãþi imagologice

1. Tipologia profilurilor de imagine

Profilul de imagine este expresia grafic` a valorii calculate a indicatorilor

Profilurile de imagine dihotomice

Profilurile de imagine dihotomice sunt profilurile de imagine care eviden]iaz`

48 Analiza imaginii organizaþiilor

Profilul de imagine dihotomic ponderat specific se construie[te exclusiv pentru

Profilurile de imagine cumulative

Profilurile de imagine cumulative sunt acele profiluri de imagine care cumu-

Profilurile de imagine binare

|n categoria profilurilor de imagine binare intr` profilul de imagine binar primar

Profilul de imagine. Vulnerabilitãþi imagologice 49

imagine, \n scopul de a stabili caracterul acestuia, precum [i de a identifica o

Profilurile de imagine structurale

Aceast` categorie de profiluri de imagine vizeaz` eviden]ierea ponderii subin-

Profilurile de lucru (intermediare)

|n categoria profilurilor de lucru (intermediare) intr` profilul brut [i profilul

50 Analiza imaginii organizaþiilor

2. Realizarea profilurilor de imagine

Realizarea profilurilor de imagine constituie o etap` esen]ial` a analizei de

1. Chiar dac` datele se includ \ntr-un grafic construit pe calculator [i se d` comanda s` se

Profilul de imagine. Vulnerabilitãþi imagologice 51

52 Analiza imaginii organizaþiilor

Realizarea profilului primar de imagine

Profilul de imagine primar se realizeaz` prin calculul procentual al referirilor

Valorile se exprim` numeric, cu dou` zecimale.

Profilul de imagine. Vulnerabilitãþi imagologice 53