Tema 1.

Esenţa marketingului
1.1 .Definiţiile marketingului.
1.2. Conceptele de bază ale marketingului.
1.3. Direcţiile de formare a conţinutului marketingului.
1.4. Evoluţia marketingului. Etape în dezvoltarea teorie şi practicii
marketingului.
1.5.Condiţiile constituirii marketingului în Republica Moldova.

1.1. Definiţiile marketingului.

1. Marketingul reprezintă un fenomen economic multilateral, care include
un set de elemente interdependente (figura 1.1).

MARKETING
permanentee

Metodologie
comportării

a activităţii

Un mod de
Ansamblu
de măsuri
ştiinţifice
în afaceri

conduită
pe piaţă
Etica

Satisfacerea Cercetarea şi Bază meto- Formarea

nevoilor identificarea dologică în unor metode
consumatorilor cererii activitatea pe şi mijloace
Respectarea Cunoaşterea piaţă de activitate
intereselor cerinţelor pieţei Abordare pe piaţă a
consumatorilor Modernizarea metodică întreprinderii
şi a societăţii activităţii pentru acţiuni Formarea
întreprinderii practice unui sistem
Metodă de de promovare
integrare a a mărfurilor
eforturilor Folosirea
Un sistem de

businesului

pentru a unei largi

Filosofia

pătrunde pe varietăţi de
gândire

piaţă instrumente
în acţiunea
Concepţie Orientare spre întreprinderii
intelectuală necesităţile pe piaţă
Adoptarea optimă consumatorului
a scopurilor Întocmirea
unei strategii
eficace de activitate
Figura 1.1. Elementele interdependente ale marketingului.

1
 Astăzi, nu se poate vorbi de o definiţie universal acceptată a marketingului,
deoarece în literatura de specialitate pot fi întâlnite sute de definiţii, ele semănând
între le şi totodată diferă semnificativ unele de altele, precum urmează în figura
1.2. Astăzi, nu se poate vorbi de o definiţie universal acceptată a marketingului,
deoarece în literatura de specialitate pot fi întâlnite sute de definiţii, ele semănând
între ele şi totodată diferă semnificativ unele de altele, precum urmează în figura
1.2.
MARKETING

Ph. Kotler
Activitate umană orientată spre satisfacerea
cerinţelor omului pe calea schimbului

Drucker P.
Întreaga afacere privită din punctul de vedere al
rezultatului final, adică prin prisma clientului
Asociaţia
Americană de
Marketing Realizarea activităţii economice care dirijează
fluxurile bunurilor şi serviciilor de la producător
la consumator

Stanton I
Marketing = satisfacerea cererii + beneficiu

Definiţii
clasice
Arta de a crea şi satisface cererea într-un mod
profitabil
Procesul prin care o organizaţie se racordează la
piaţă într-un mod creativ, productiv şi profitabil

Proces social şi managerial prin care indivizi şi

grupe de indivizi obţin ceea ce le este necesar şi
doresc: prin crearea, oferirea şi schimbul de
produse având o anumită valoare

Figura 1.2 Principalele definiţii ale marketingului

2
 Numărul mare de definiţii ale marketingului reflectă: în primul rând –
complexitatea şi cu orizont larg a definirii marketingului; în al doilea rând – multe
şcoli, abordări metodice şi opinii despre marketing. Totuşi, momentul principal a
tuturor definiţiilor este orientarea spre necesităţi a grupurilor de consumatori,
abordarea complexă în soluţionarea problemelor pieţei.
Scopul principal al marketingului este aceea de a crea o clientelă pe care
trebuie să o menţină utilizând toate mijloacele de marketing, iar administrarea şi
gestionarea proceselor de schimb este asumată de managementul marketingului
(figura 1.3).

Managementul marketingului:

Presupune adoptarea deciziilor de marketing, adică o activitate

conştientă şi deliberată de orientare a schimbărilor de produse şi
servicii către rezultatele aşteptate de firmă

Implică desfăşurarea unor activităţi concrete, fie de către vânzător,

cumpărător, organizaţiile nonprofit, organismele guvernamentale
interesate în stimularea şi reglementarea schimburilor.

Este un proces de cedare a unor bunuri celor care au nevoie de ele,

proces în care profitul firmei este condiţionat de satisfacţia clientului.

Figura 1.3 Administrarea şi gestionarea proceselor de schimb asumate de

managementul marketingului
În viziunea lui Kotler Ph. marketingul (managementul) reprezintă procesul
de planificare şi punere în aplicaţie a conceptului stabilirii preţului, promovării şi
distribuirii unor bunuri, servicii şi idei destinate schimburilor cu anumite grupuri,
care să satisfacă clientela şi obiectivele organizaţiei.1 Principalele componente şi
activităţi ale managementului marketingului sunt evidenţiate în figura 1.4.

1
[Kotler Ph. Managementul marketingului. Bucureşti, Teora, 1997, p.43. ]
3
 Cercetarea
pieţei
Managementul Culegerea Interpretarea
marketingului informaţiei informaţiei
Cercetarea
consumatorului

Stabilirea misiunii şi Stabilirea Elaborarea mixului şi

obiectivelor firmei strategiei programului de
marketing

Figura 1.4 Managmentul marketingului

1.2.Conceptele de bază ale marketingului.

Esenţa conceptului de marketing este prezentată în figura 1.5.

Conceptul de marketing – este filosofia businessului care îşi

concentrează atenţia privind determinarea:

domeniului de activitate

volumului şi structurii pieţei

grupurilor de consumatori

scopurilor strategice şi tactice

Figura 1.5 Orientările principale ale conceptului de marketing

Definiţiile expuse anterior necesită o incursiune rezumativă în nucleul

conceptelor primare cu care lucrează: nevoile umane, dorinţele, cererea, oferta de
produse şi servicii, valoare, cost şi satisfacţie, schimb, tranzacţii şi relaţii, pieţe,
marketing şi marketeri.

4
 Nevoi, dorinţe,
cerere
Marketing şi marketeri
Produse

Pieţe
Valoare, cost şi
satisfacţie
Schimb, tranzacţii
şi relaţii

Figura 1.6 Conceptele de bază ale marketingului

Conţinutul conceptelor de bază ale marketingului sunt redate în continuare
(figura 1.7).
Nevoia – exprimă o stare de conştientizare a lipsei unei satisfacţii
elementare (hrană, apă, îmbrăcăminte, adăpost) a individului.
Dorinţa – este superioară nevoii şi exprimă manifestările concrete ale
nevoii umane în concordanţă cu personalitatea individului, statutul său
social, în raport cu mediul care-l înconjoară.
Cererea – exprimă dorinţa pentru un anumit bun dublată de
posibilitatea şi decizia de a-l cumpăra. Drept urmare numai o parte a
dorinţelor se transformă în cerere efectivă pe piaţă.

Produsul – tot ceea ce poate fi oferit pe piaţă încât să fie cerut şi

cumpărat pentru a fi utilizat sau consumat.

Valoare, cost şi satisfacţie – oricine va analiza valoarea şi preţul unui

bun sau serviciu pentru a-şi satisface o dorinţă.

Schimbul – este o modalitate de obţinere a unui produs dorit oferind

altceva în locul său

Tranzacţia – este un schimb de valori între două părţi.

Marketingul de relaţie este format din firma în cauză, toţi distibuitorii,

furnizorii, clienţii şi exprimă extinderea relaţiilor reciproc avantajoase
între ei.

Marketerul reprezintă persoana care se află în căutarea unei resurse

deţinute de altă persoană şi care este dispusă să ofere ceva de valoare în
schimbul acesteia, fiind atât vânzător cât şi cumpărător

Figura 1.7 Conţinutul conceptelor de bază ale marketingului

5
 Producţie proprie

Constrângerea
Modalităţi
de obţinere
a
produselor Cerşitul

Schimbul

concept definitoriu pentru

Schimbul marketing, care necesită cinci
condiţii:

să exite cel puţin două părţi;

fiecare să deţină ceva care are valoare pentru

celălalt;

fiecare să fie capabil să comunice şi să pună la

dispoziţie produsul;

fiecare să aibă libertate de a accepta sau

refuza oferta;

fiecare parte să considere că este potrivit să

trateze cu cealaltă parte.

Figura 1.8 Modalităţile de obţinere a produselor

6
 Marketingul operează întotdeauna cu o piaţă concretă. Piaţa include clienţii
potenţiali care au aceleaşi nevoi, dorinţe şi care sunt dispuşi şi au capacitatea de a
se angaja într-o relaţie de schimb pentru satisfacerea acelei nevoi sau dorinţe.
Principalele tipuri de pieţe sunt prezentate în figura 1.9.

Pieţe

Pieţele Pieţele
Pieţele de Pieţe Pieţele
producătorilor guvernamental
resurse interne consumatorilor
e
Figura 1.7 Principalele tipuri de pieţe
.
1.3. Principalele direcţii de formare a conţinutului marketingului.
Marketingul ca metodologie a activităţii de piaţă oferă posibilităţi de a
dezvălui principii, metode şi organizarea corelaţiei firmei cu mediul extern.
Totdată, marketingul crează un sistem de gândire nou, o concepţie nouă de
organizare a activităţii economice a întreprinderii reprezentată prin trei direcţii
principale a conţinutului său redată în figura 1.10.

I. Optică satisfacerea cererii

economică
modernă maximizarea profitului

II.
investigarea pentru crearea produselor noi
Activitate
pregătirea pieţei pentru primirea produselor
practică
concretă susţinerea promoţională
umărirea comportării produsului nou
III.
cercetare dezvoltare
Funcţie a
întreprinderii funcţia comercială
funcţia financiar-contabilă
Figura 1.10 Direcţii de formare a conţinutului de marketing

7
 Analizând direcţiile principale ale conţinutului de marketing rezultă că în
linii mari marketingul crează un nou mod de acţiune a întreprinderii pe piaţă,
precum se redă în figura 1.11.
Cum
să promoveze?
La ce preţ?
Pentru cine să producă?
Cum să produsă?
Ce să producă?
Figura 1.11 Marketingul ca mod de acţiune a firmei pe piaţă
Conceptul de bază al marketingului este susţinut de trei piloni: orientarea
către şi apropierea de client, marketingul intgrat şi satisfacerea clientului (figura
1.12).

Identificarea şi definirea cerinţelor pieţei

Studierea comportamentului consumatorului

orientarea
către şi Segmentarea pieţei şi alegerea segmentului
apropierea ţintă
de client Diferenţierea produselor
PILONII MARKETINGULUI

Restructurarea şi reorientarea tuturor

componentelor firmei cu „faţa” către clientelă

marketing „clientul” este cel mai important „element

integrat patrimonial” al unei firme

Scopul firmei este de a crea clienţi

Calitatea produsului sau serviciului

Satisfacerea
clientelei Accesibilitatea preţului

Figura 1.12 Pilonii marketingului4. Evoluţia marketingului.

8
 1.4. Evoluţia marketingului.
Evoluţia marketingului a apărut în urma unor importante schimbări social-
economice parcurgând un şir de etape succesive (tabelul 1.1).
Tabelul 1.1
Istoria dezvoltării marketingului
Perioada Fenomenele petrecute în domeniul marketingului
1901 În SUA a fost începută studierea cursului de marketing în
Universităţile din Micigan şi Ilinois.
1908 Prima organizaţie pentru cercetări în domeniul marketingului.
1926 În SUA a fost fondată asociaţia naţională a profesorilor de
marketing şi reclamă.
1937 A fost fondată Asociaţia Americană de Marketing (AMA).
1940-1960 Sunt create asociaţii de marketing în ţările Europei de apus (Franţa,
Anglia, Germania), Japonia.
1960-1970 Asociaţia de marketing în Cehoslovacia, Polonia, Ungaria,
România.
1990-1995 Se introduce cursul de marketing la USM, ASEM, UCCM, UASM,
UTM.
1996-2000 Sporeşte editarea manualelor şi altor materiale în domeniul
marketingului.

Orientarea spre
producţie
1860-1930 Orientarea spre
(piaţa vânzări
vânzătorului) 1930-1950 (piaţa Orientarea spre
cumpărătorului) marketing
Orientarea spre 1950-2005
creştere
volumului de Întreprinderile încep să se
producţie fără a confrunte cu
supracapacitatea de Apare şi se dezvoltă
şti suficient de conceptul marketingului
bine ce vor producţie, iar cumpărătorii
ocupă o poziţie dominantă modern, care are scopul
clienţii satisfacerii nevoilor
în cadrul pieţei
consumatorilor într-un
mod mai eficient şi mai
operativ decât al
concurenţilor
Figura 1.13 Faze în apariţia şi evoluţia marketingului

9
 Ca disciplină şi concept cizelat de teoriticieni marketingul a parcurs un şir
de etape succesive: dezvoltarea extensivă şi dezvoltarea intensivă (figura 1.14).

A crescut numărul întreprinderilor

Creşte experienţa întreprinderilor
Influenţa învăţământului şi a literatutii
Dezvoltarea
extensivă Încep aplicaţii în practică pe baza acestora
Se acumulează experienţă

Trecerea de la metode simple la cele

complexe bazate pe suport ştiinţific
Utilizarea unor programe complexe
Dezvoltarea
Implementarea experienţei utilizate de
intensivă
întreprinderile ce au avut succes
Utilizarea strategiei de marketing
Figura 1.14. Căile de dezvoltare ale marketingului.
Fiind o ştiinţă tânără, având doar vârsta a ceva mai mult de jumătate de veac
evoluţia marketingului s-a realizat în următoarele direcţii (figura 1.15).

Extinderea Extinderea
Dezvoltarea
funcţiilor de marketingulu
metodelor şi
marketing în i în noi
tehnicilor de
interiorul sectoare de
marketing
firmei activitate

Adaptarea marketingului la Dezvoltarea

crizele economice şi la marketingului
noile transformări politice internaţional
şi social-culturale

Figura 1.15. Evoluţia marketingului.

10
 La începutul evoluţiei sale marketingul se confundă cu vânzarea.
Deosebirile între orientarea spre vânzări şi orientarea de marketing sunt de natura
esenţei decât a formei. Vânzarea priveşte interesul celui care vinde de a-şi
transforma oferta de produse şi servicii în bani lichizi, obiectivul final fiind profitul
din vânzări.
Orientarea de marketing urmăreşte satisfacţia consumatorului şi începe cu
studiul pieţei şi al comportamentului consumatorului, iar după vânzarea propriu-
zisă se urmăreşte produsul în consum şi exploatare. Orientarea de marketing
reprezintă o filosofie de afaceri şi poate fi surprinsă de expresia “Bine faci, bine
găseşti”. În continuare prezentăm schematic esenţa deosebirilor între orientarea
spre vânzări şi orientarea de marketing. (figura 1.16).

Punctul de Mijloacele Natura Obiectiv

plecare utilizate creşterii final

І.Orientarea Promovarea
Produse
spre vânzări Cantitativă Profit din
Producţie
vânzărilor vânzări

ІІ. Orientarea
Nevoile,
de marketing Profit din
Dorinţele, Marketing
Calitativă satisfacţie
consumatoril integrat
or

Figura 1.16.Deosebirile între orientarea spre vânzări şi orientarea de marketing

Trecerea la orientarea de marketing a condus la o serie de performanţe:

trebuie să se pornească de la nevoile pieţei, trebuie să se decidă ce să se producă şi
la ce preţ, se impun servicii post-vânzare. Reeşind din cele expuse ajungem la un

11
ansamblu de funcţii ce pot fi grupate în două subdiviziuni ale marketingului:
marketing strategic şi operaţional (figura 1.17).

Studierea pieţei

Alegerea pieţelor - ţintă

Conceperea produselor noi

Marketing Fixarea preţurilor

strategic

Alegerea canalelor de distribuţie

Elaborarea unei strategii de

comunicaţii

Punerea în acţiune a companiilor de

publicitate şi promovare

Acţiunea vânzătorilor şi marketingul

direct

Marketing
operaţional
Distribuirea produselor

Servicii post - vânzare

Figura 1.17 Funcţii grupate în două subdiviziuni ale marketingului

12
 Pe parcursul evoluţiei sale în toate ţările şi în toate domeniile de activitate se
manifestă un interes sporit faţă de marketing. Interesul pentru marketing în
creştere, deoarece tot mai multe organizaţii, întreprinderi din sfera activităţilor
lucrative, nelucrative şi din domeniul relaţiilor internaţionale înţeleg modul în care
marketingul contribuie la îmbunătăţirea performanţelor lor (figura 1.18)

Firmele specializate în producţia de larg consum

Firmele producătoare de bunuri de folosinţă

îndelungată

Firmele de producţie a echipamentelor industriale

Sfera
activităţilor Firmele din domeniul serviciilor destinate populaţiei
lucrative (companiile aeriene, băncile)

Societăţile din domeniul asigurărilor şi cel bursier

Prestatorii de servicii profesionale (avocaţii, experţii,

contabilii, medicii, arhitecţii)

Universităţile, colegiile, spitalele, asociaţii artistice.

Interesul este determinat de :

Sfera
activităţilor
Confruntarea Creşterea Grupele artistice
nelucrative
cu scăderea cheltuielilor de resimt nevoia
numărului de spitalizare, atragerii unui
abiturienţi, utilizarea slabă public mai
creşterea a capacităţilor numeros, nevoia de
costurilor de care dispun a atrage noi
sponsori

Companiile multinaţionale investesc masiv în

Domeniul perfecţionarea aptitudinilor lor de marketing la nivel
relaţiilor global, explorează posibilitatea existenţei unor pieţe cu
internaţionale potenţial ridicat

Figura 1.18 Evoluţia şi adaptarea marketingului în domenii de activitate

13
 1.5 Condiţiile constituirii marketingului în Republica Moldova.

Marketingul a apărut în urma unor cercetări economice în domeniul pieţei şi

sistematizării activităţii practice, având la bază teoria disciplinelor economice şi
metodologia ştiinţelor sociale (filosofia, sociologia, psihologia etc.)
În Moldova constituirea marketingului a avut loc în lărgime prin extinderea
opticii activităţilor specifice la un număr mare de întreprinderi şi în tot mai multe
domenii de activitate. Această dezvoltare extensivă a marketingului a fost
rezultatul acţiunii factorilor de decizie şi reacţia lor la experienţele pozitive a celor
ce apelează la marketing. Pe de altă parte a urmat o consolidare a marketingului la
întreprinderile care l-au încorporat şi s-a trecut la dezvoltarea intensivă a
marketingului. Astfel s-a trecut de la metode şi tehnici simple de cercetare la alte
metode mai complexe, cu un suport ştiinţific solid, precum şi de la acţiuni de
marketing izolate la acţiuni integratoare, coordonate în cadrul unor programe
complexe într-un orizont larg.
Aceste două etape de constituire a marketingului semnifică căile majore de
dezvoltare a sa cea ce atestă faptul că dezvoltarea şi promovarea marketingului este
un proces de lungă durată, consolidându-se treptat în timp. Trecerea de la optica
specifică a marketingului vechi sau tradiţional la noua orientare spre marketingul
modern cu reorientarea întreprinzătorilor spre noul mod de producere şi
comercializare.
Noua paradigmă a gândirii de marketing este marketingul relaţional ce
reflectă o nouă etapă în orientarea întreprinzătorilor în relaţiile de piaţă.
Marketingul relaţional constă în stabilirea, menţinerea şi întărirea rapoartelor între
parteneri. Adevăratul marketing relaţional trebuie să se bazeze pe o strategie, în
care ambele părţi vor rămâne loiale şi de bună voie una celeilalte.
În Republica Moldova e dificil să evidenţiem anumite etape în constituirea şi
dezvoltarea marketingului, deoarece ne găsim la faza începătoare a acestuia. Pentru
prima dată un curs de marketing a fost predat în anul 1990 la facultatea de Comerţ
în cadrul Universităţii de Stat din Moldova. Odată cu înfiinţarea Academiei de
Studii Economice din Moldova, în octombrie 1991 a fost deschisă facultatea
14
„Marketing”. Actualmente disciplina „Marketing ” este inclusă în planurile de
studii tuturor instituţiilor superioare de învăţământ de profil economic şi în unele
colegii. Printre primele întreprinderi din republică care au creat secţia de marketing
se numără: S.A Ionel, S.A Bucuria, S.A Zorile, Televiziunea Naţională, etc.
Cauzele constituirii şi promovării marketingului în republică au fost diverse
(figura 1.19) Condiţiile constituirii marketingului în
Republica Moldova

Dinamismul social – Apariţia şi intensificarea Propagarea experienţei

economic concurenţei libere şi pozitive în domeniu de către
perfecte instituţiile şi asociaţiile
profesionale specializate în
domeniul marketingului

 Schimbările rapide în  Concurenţa determină  Asociaţii naţionale de

sfera de producţie; societăţile neeficiente, marketing (îşi
 Modificări în care trebuie să concentrează activitatea
sortimentul şi calitatea părăsească piaţa; asupra manifestărilor
produselor;  Concurenţa serveşte la ştiinţifice, editării
 Aplicarea progeresului mecanismul de periodice şi difuzării
tehnico-ştiinţific; distribuire a veniturilor conceptelor în domeniu)
 Schimbările de proporţii într-o economie de piaţă;  Academii SUA, Marea
între consumatori;  Concurenţa reprezintă Britanie, Europa
 Aprofundarea un mediu foarte  Apariţia Asociaţiei
specializării ca rezultat favorabil pentru Naţionale de Marketing
al divizării muncii; realizarea principiilor în SAU, Franţa, Marea
 Integrarea pieţelor marketingului; Britanie şi alte ţări
naţionale în complexul  Concurenţa este un dezvoltate;
pieţelor internaţionale; reglator al forţelor  Periodicile sunt axate pe
 Liberalizarea preţurilor pieţei; anumite specializări ale
şi lichidarea  Influenţa concurenţei marketingului
monopolurilor asupra activităţii de (marketingul serviciilor,
comerciale ale Statului; marketing este globală; marketingul industrial)
 Schimbarea titlurilor de  Impactul concurenţei şi zone de mare
proprietate ale asupra pieţei şi agenţilor activitate din
întreprinderilor, apariţia care acţionează pe piaţă problematica
întreprinderilor marketingului
privatizate; (managementul
 Creşterea considerabilă a marketingului, politicile
numărului agenţilor de marketing)
economicişi poziţiei lor
pe piaţă
Figura1.19 Cauzele constituirii şi promovării marketingului în Republica
Moldova
15
 Activităţile de marketing se desfăşoară într-un cadru global foarte dinamic.
Operatorii de marketing din Moldovasunt nevoiţi să-şi revizuiască permanent
obiectivele şi practicile de marketing. Întreprinderile din ziua de azi se luptă cu o
concurenţă tot mai piternică la scară globală, cu degradarea mediului înconjurăror,
cu stagnarea economică, cu problemele sociale, politice. Factorii esenţiali care
determină modificarea piesajului activităţilor şi a strategiilor de marketing, inclusiv
şi în Republica Moldova sunt: procesul de globalizare rapidă, modificarea
conjuncturii economice mondiale, necesitatea unor acţiuni cu o mare implicare
socială. Televiziunii prin satelit
Fax-urilor
Economia Distanţele geografice
Legăturilor electronice
mondială suferă o şi culturale sau scurtat
şi telefonice
schimbare radicală odată cu apariţia:
internaţionale

Posturilor de televiziune
prin cablu

Comercializare
Aprovizionare
Firmele îşi extind masiv operaţiunile
Producţia pe piaţa
mondială

Permite să transmită rapid

Companiile încearcă să-şi creeze o
ideile dintr-o parte în alta a
structură globală care
lumii

Firmele, întreprinderile sunt afectate într-un fel oarecare de concurenţa

globală

Figura 1.20 Procesul globalizării rapide

16