Şcoala Naţionala de Studii Politice si

Administrative
Facultatea de Comunicare si Relaţii Publice

Ştiinţe economice.Management si
Marketing

Parlapan
Elena
Grupa
VI,anul I, semestrul I

Bucureşti 2010
Noţiunea de politică cuprinde un ansamblu coerent de strategii şi tactici (sau tehnici) prin intermediul cărora se
urmareşte atingerea unor obiective deja stabilite.Particularizând această definiţie general valabilă putem afirma
că politica de marketing a întreprinderii reprezintă un demers,conceput într-o viziune de marketing ce are ca
punct de plecare opţiunile strategice fată de “piaţa ţintă” şi se referă la modul în care întreprinderea concepe
dezvoltarea activităţii sale,direcţiile de perspectivă şi acţiunile practice,concrete,cu scopul valorificării
potenţialului de care dispune.Politica de marketing cuprinde un ansamblu unitar şi coerent de obiective,strategii
şi tactici,precum şi programe concrete de acţiuni.Astfel optica de marketing devine un comportament manifest
al întreprinderilor care asigură punerea în mişcare a funcţiilor de marketing,în concordanţă cu misiunea asumată
şi cu scopul atingerii obiectivelor propuse.Orientarea strategică a activităţii economice este o caracteristică a
politicii de marketing a întreprinderii.Aflate în strânsă legătura,strategia şi politica reprezintă totuşi noţiuni
diferite,fiecare având o arie de cuprindere specifică.Modul în care întreprinderea concepe evoluţia activitaţii
sale,direcţiile de perspectivă şi acţiunile practice,de valorificare a potentialului său în concordanţă cu orientările
înregistrate la nivelul pieţei,caracterizează politica de marketing a întreprinderii.
Strategia de marketing a întreprinderii este fundamentată pe baza condiţiilor în care îşi desfaşoară
activitatea.Este vorba atât de condiţiile interne ale întreprinderii cât şi cele externe.Alegerile strategice pe care
le face întreprindera pentru a-şi asigura existenţa în viitor ţinând cont de particularităţile mediului extern,de
resursele umane de care dispune,de istoricul său pe piaţă şi de obiectivele pe care şi le-a propus constituie
misiunea întreprinderii.În formularea ori reformularea misiunii trebuie găsite răspunsuri la o serie de întrebări:
a)Care este domeniul nostru de activitate?
b)Cine sunt clienţii noştrii?
c)Ce este important pentru clienţi?
d)Care ar trebui să fie domeniul nostru de activitate?
Strategia desemnează liniile definitorii ale atitudinii şi conduitei întreprinderii în vederea atingerii anumitor
obiective.Aceasta va guverna toate acţiunile tactice ce vor fi desfaşurate,asigurând sincronizarea acestora în
timp si spaţiu.În funcţie de termenul de referinţă,strategia poate lua diverse concretizări:strategia de
piaţa,strategia de produs,strategia de preţ,strategia de plasament şi cea de promovare.

Procesul de elaborare a unei strategii de marketing cuprinde de obicei urmatoarele coordonate:

-studierea pieţei-centralizarea şi analiza informaţiilor despre pieţele existente ori potenţiale şi despre practicile
de marketing;
-dezvoltarea şi planificarea produselor-dezvoltarea de noi produse,servicii pentru a satisface cerinţele clienţilor
şi revizuirea produselor curente;
-stabilirea preţului-stabilirea de preţuri la statutul produsului,la presiunile concurenţei,la dorinţa de atingere
aunei cote de piaţă,la nivelul înregistrate al costurilor;
-promovarea-alegerea canalelor de distributie;
-comunicarea-identificarea metodelor potrivite şi eficente din punct de vedere al costurilor pentru
publicitate,promovarea vanzărilor produsului,participarea la manifestări promoţionale complexe.

“Obiectivele definesc ceea ce vrea sa realizeze o firmă iar strategia îi arată acesteia ideea pe care trebuie să o
urmeze.Din multitudinea de strategii posibile,M Porter le-a încadrat pe toate sub 3 tipuri generice:
1)Strategia celor mai mici preţuri-acţiunea este îndreptată către obţinerea celor mai scăzute preţuri de producţie
şi de distribuţie,astfel încat preţurile produselor realizate să fie sub cele ale concurenţei şi astfel să se câstige o
cotă cât mai mare de piaţă.
2
2)Strategia calitaţii-firma se orienntează asupra obţinerii unor performanţe superioare în ceea ce priveşte o serie
de avantaje oferite clienţilor,apreciate de o mare parte a consumatorilor.
3)Strategia de nişă(concentrată)firma se concentrează asupra unuia sau mai multor segmente înguste ale
pieţei,dar foarte preţioase.
Promovarea politicii de marketing presupune iniţierea unui şir de acţiuni practice şi în acelaşi timp antrenarea
unor eforturi pentru realizarea lor.Aceste acţiuni practice sunt desfăşurate ca un ansamblu coerent care este
reprezentat de mixul de marketing.”1

Mixul de marketing este o continuare a strategiei de piaţă, întreprinderea după definirea obiectivelor
strategice,trebuind să elaboreze strategii detaliate referitoare la preţ,produs,distribuţie şi comunicare,aceste
strategii fiind deci derivate din strategia de piaţă.Prin conceptul marketing-mix se poate înţelege deci orientarea
activităţii de marketing a întreprinderii-în funcţie de resursele interne şi de condiţiile pieţei-prin combinarea
într-un tot unitar,coerent,sub forma unor programe,a elementelor politicii de produs,preţ,distribuţie si
comunicare.Sarcina mixului este deci de a reuni cele 4 grupe de variabile în programe de acţiuni care încadrate
în activitatea de ansamblu a unitaţii să asigure o eficienţă maximă pentru mijloacele investite de
întreprindere.Este de remarcat că nu întodeauna elementele mixului vor suferi transformari pentru atingerea
obiectivelor stabilite uneori pot fi transformate doar o parte din ele,celălalte putând păstra forma veche.În ceea
ce priveste elaborarea mixului de marketing se cer parcurse următoarele etape:
a)alegerea mijloacelor prin intermediul cărora firma intenţionează să şi aleaga obiectivele;
b)evaluarea consecinţelor folosirii mijloacelor respective din punctul de vedere al atingerii directivelor şi al
costurilor pe care le antrenează;
c)analizarea măsurii în care răspunsul pieţei şi costurile preconizate se înscriu în limitele stabilite de firmă;
d)modificarea în principal a mijloacelor daca nu s-au dovedit corect alese.
Putem spune că mixul de marketing nu va constitui o îmbinare stabilă ci se prezintă ca rezultat al schimbărilor
continue intervenite în cadrul celor 4 componente:produs,preţ,plasament,promovare şi a frecventelor modificări
ale proporţilor diferitelor variabile de marketing.Orice întreprindere îşi va modifica în timp mixul de marketing
în conformitate cu noile strategii de piaţă formulate şi în vederea adoptării permanente la cerinţele pieţei aflate
într-o continuă schimbare.Nota caracteristică a mixului de marketing va fi dată de piaţa în care ar urma să se
înscrie,să se aplice practic.De regulă în cadrul celor 4 componente ale mixului accentul cade asupra primei
componente-politica de produs.Totuşi poziţia şi ordinea de importanţă a celor 4 elemente variază în funcţie de
condiţiile concrete ale implementării mixului,de specificul strategiei în slujba căruia este pus.

Mixul de marketing
1)Produsul (gama de produse,calitatea,aspectul,marca,caracteristicile,ambalarea,dimensiunile,serviciile)
2)Preţul(preţul de catalog,rabaturile,facilităţile,procedeul de plată,condiţiile de creditare)
3)Plasamentul(canale,acoperirea,sortimentele,locurile,stocurile,transportul)
4)Promovarea(promovarea vânzărilor,publicitatea,forţa de vânzare,relaţiile publice şi promovarea directă)

1
Diaconescu,Mihai.(2010).Marketing.Bucureşti:Editura Universitară.pp 86-88.

3
Mixurile de marketing sunt ţinta spre care se îndreaptă 90% din efortul de marketing.Cea mai mare parte a
timpului de muncă al experţilor,a resurselor şi a bugetelor se duc în formularea,implementarea şi controlul
mixului de marketing.
Un brand este un nume sau/şi un simbol distinctiv(cum ar fi un logo,o marcă înregistrată sau un design de
ambalaj) folosit cu intenţia de a identifica produsele sau serviciile ca aparţinând unui producător sau unui grup
de producător şi de a diferenţia acele bunuri sau servicii de cele ale concurenţei.
“Ciocolata Kinder este cunoscuta ca o ciocolata de calitate.Din gama de produse Kinder fac parte şi ouăle de
ciocolată Kinder Surprise care se vând ca dulciuri ce conţin în interior o jucărie pe care copii o folosesc ca să se
joace şi s-o colecţioneze.Produsul a fost lansat în Italia în 1972.Produsul Kinder Surprise a crescut foarte
rapid,cucerind inimile tuturor europenilor(adulţi si copii deopotrivă).În 1975 a fost introdus şi în
Canada.Producătorul care a avut ideea şi a lansat produsul este compania italiana Ferrero.În perioada în care au
fost lansate ouăle Kinder Surprise piaţa alimentelor folosite ca tradiţie era formată în principal din următoarele
categorii:dulciuri,gumele de mertecat,alunele,snackurile sărate,îngheţatele şi ciocolatele.Era o piaţă
fragmentată iar în prezent este şi mai fragmentată.În special în subcategoria baghetelor de ciocolată,saturarea
pieţei pentru diferitele mărci era foarte pronunţată.Existau o sumedenie de tipuri de baghete şi tablete de diferite
feluri şi de toate mărimile,varietăţile şi aromele care se zbăteau să câştige atenţia şi preferinţele nu numai a
copiilor ci şi ale părinţilor.”2

Produsul de bază este ciocolata.Produsul propriu-zis este brandul Kinder care s-a lansat ca o ciocolată de
calitate,care conţine mult lapte şi e potrivit copiilor aflaţi în creştere.Preţul oului Kinder este high astfel încat
doar consumatorii cu venituri high îşi permit cumpărarea acestui produs.În ceea ce priveşte plasamentul acestui
produs putem să îl achiziţionam de la supermarketuri pâna la magazinele de cartier.O jucărie într-o ciocolată?
Dacă luăm în considerare investiţiile din cadrul pieţei ciocolatei,nici măcar nu e logic să ne gândim la o jucărie.
Ouăle Kinder Surprise au avut parte de publicitate tv,fiind poziţionat ca un produs sanătos,bogat în calorii şi
carbohidraţi.Dimensiunea lui asigură copilului exact poziţia de ciocolată potrivită.Când copilul deschide oul
găseşte jucărie şi nici nu-şi mai doreşte mai multă ciocolată.Aceşti 2 factori îi asigură pe părinţi(care sunt
cumpărătorii produsului) că ouăle Kinder Surprize sunt alegerea cea mai potrivită dintre toate ofertele de
dulciuri.Din partea copiilor,conceptul exercită o triplă atracţie:ei primesc o ciocolată,o jucărie şi o şansă de a
colecţiona serii de animăluţe,monştrii,maşinării spaţiale şi aşa mai departe.Kinder Surprise a redefinit piaţa
dulciurilor şi ciocolatelor creeând o nouă subcategorie în care e lider şi în care nu a mai apărut niciun
competitor.În realitate,aşa cum afirmă raportul Billion Dollar Brand pe 2001 de A.C.Nielsen,Kinder este cea
mai mare marcă de ciocolată din lume,singura care reuşeste vânzări de peste 1 miliard de dolari anual.Unora le-
ar putea fi greu să vadă deosebirea dintre Kinder Surprise şi un alt produs de ciocolată.Dar observaţi că ouăle
Kinder Surprise adaugă elementul jocului şi cel al mâncatului.Piaţa a fost modificată.O ciocolată dacă ramâne
doar ciocolată nu poate satisface nevoia de joc.Kinder Surprise poate.

„În 1942,Coca-Cola lansa un program de advertising numit:”Singurul lucru care se poate compara cu Coca-
Cola este chiar Coca-Cola.It`s the real things”(este autentică).Când Coca-Cola a făcut pentru prima data această
afirmaţie cumpărătorii au reacţionat instantaneu “Aşa e!” au spus ei.”Coke e autentică”-orice altceva e doar o
imitaţie.Chiar daca advertisingul bazat pe conceptul”the real thing”s-a desfaşurat cu aproape 30 de ani în
urmă,conceptul a devenit stâns legat de Coca-Cola.Aceasta este acreditarea brandului.Chiar şi astazi”the real

2
Kotler,Philip şi Trias de Bes,Fernando.(2004).Marketing lateral.Bucureşti:Editura Codecs.pp 61-63.

4
thing” este atât de stâns legat de Coca-Cola încât reporterii de revistă şi ziare încearcă să introducă aceste
cuvinte în aproape orice articol pe care îl scriu despre companie.Acreditările sunt garanţii colaterale pe care le
aduci pentru a demonstra performanţa brandului tău.Când ai acreditărle potrivite,potenţialul cumpărător este
gata să creadă aproape orice îi vei spune despre brand.Poziţia de lider este cea mai bună modalitate de a obţine
acreditare pentru un brand.Coca-Cola are toate acreditările pentru că este percepută de o piaţă foarte largă ca
fiind branduri lider în categoriile din care fac parte.”3
Ca produs propriu-zis Coca Cola provine în principal din amestecul de zahăr, ulei de portocală, ulei de lămâie şi
vanilie, restul ingredientelor având doar contribuţii minore. Firma producătoare, Coca-Cola Corporation, este
cel mai mare consumator de extract natural de vanilie din lume. În prezent, Coca-Cola este cea mai consumată
băutură răcoritoare din lume.Coca –Cola satisface nevoile primare precum şi Kinder Surprise.Ambele produse
satisfac nevoile primare pentru ca fac parte din categoria alimentelor dar putem afirma că satisfac şi nevoia de
stimă,întrucât preţurile celor 2 produse se încadrează in categoria high.Preţurile celor doua produse sunt
apropiate astfel încât un nou Kinder Surprise costă în jur de 3 lei iar o sticlă de Coca-Cola(0.5L)tot în jur de 3
lei. Coca-Cola are parte parte de publicitate tv,fiind poziţionat ca un produs răcoritor care te face sa prinzi viată.
Imitarea poate fi o forma de flatare, însă Coca-Cola Company nu a fost deloc flatata de proliferarea băuturilor
care o imitau din dorinţa de a profita de succesul originalului. Atât produsul cât şi brandul trebuiau să fie
protejate.
Bergenbier este o marcă de bere produsă în România de către compania belgiană Interbrew, cel mai important
producător de bere la nivel mondial.Bergenbier este unul dintre cele mai puternice branduri româneşti, cu o
notorietate de peste 95% în rândul consumatorilor şi are unul dintre cele mai longevive şi mai populare
sloganuri din istoria publicităţii din România(„Prietenii stiu de ce!”).Producătorul Bergenbier a intrat pe piaţa
locală în 1994. În prezent, deţine 2 fabrici de bere la Ploieşti şi la Blaj , numără peste 730 angajaţi şi dispune de
o reţea de distribuţie naţională .Brand dezvoltat special pentru piaţa locala de bere, Bergenbier a făcut pionierat
în România înca de la lansarea din 1995, cand a fost prima bere din segmentul mainstream distribuita la nivel
national. Bergenbier a fost primul brand de bere românesc ce a lansat un sortiment fara alcool in segmentul
mainstream, în 2001, şi a revoluţionat segmentul de piaţă al berilor îmbuteliate în sticla de plastic, lansând în
luna iunie 2003 Bergenbier Q-Pack, un ambalaj inovator care permite păstrarea berii în sticle de plastic în
condţii optime pentru mai mult timp. Bergenbier satisface nevoile primare la fel ca cele doua produse de mai
sus.Caracteristica este comună pentru cele 3 produse pentru că toate fac parte din categoria alimentelor.
Bergenbier este o băutură care işi are plasamentul ca si cele doua produse de mai sus în magazinele
alimentare(de la cele mai mici pâna la cele mai mari).Promovarea berii s-a facut atât în mass-media cât şi prin
panouri publicitare.
Toate cele 3 produse se bucură de o promovare internă şi internaţională.În plus satisfac nevoile primare şi pot fi
achiziţionate de consumatori cu venituri medii.
„Un produs este ceea ce se face într-o fabrică,un brand este ceea ce cumpără clientul.Un produs poate fi copiat
de concurenţă;un brand e unic.Un produs poate fi depăşit cu uşurinţă;un brand de succes este etern.”4

3
Ries,Al şi Ries,Laura.(2003).Cele 22 de legi imuabile ale brandingului.Bucureşti:Editura Brandbuilders.pp 58-
60.

4
King,Stephen.WPP Group,Londra.
5
Bibliografie
Aaker,David.(2005).Managementul capitalului unui brand-cum valorificăm numele unui
brand.Bucureşti:Editura Brandbuilders.pp192-193.
Diaconescu,Mihai.(2010).Marketing.Bucureşti:Editura Universitară.
Kotler,Philip şi Trias de Bes,Fernando.(2004).Marketing lateral.Bucureşti:Editura Codecs.pp 61-63.
Kotler,Philip.(2004).Marketing de la A la Z.Bucureşti:Editura Codecs.
Ries,Al şi Ries,Laura.(2003).Cele 22 de legi imuabile ale brandingului.Bucureşti:Editura Brandbuilders.pp 58-
60.
Trout,Jack şi Ries,Al.(2004).Pozitionarea - lupta pentru un loc in mintea ta.Editura:Brandbuilders