Sunteți pe pagina 1din 4

Campaniile de direct e-mail

(fragment din cartea Călin Vegheş – Marketing direct, Editura Uranus,


Bucureşti, 2003)

Proiectarea, organizarea şi desfăşurarea campaniilor de direct e-mail reprezintă


rezultatul influenţelor exercitate de mai mulţi factori printre care se numără dezvoltarea
extensivă a internetului, penetrarea acestuia la nivelul segmentelor de consumatori, experienţa
în creştere a organizaţiilor asociată utilizării tehnicilor şi instrumentelor marketingului direct
şi dorinţa acestora de a valorifica oportunităţile de marketing şi vânzări oferite de noul mediu
de comunicare. Analogia cu acţiunile şi campaniile de direct mail, susţinută de asemănările
existente între cele două medii de comunicare specifice – poşta, respectiv poşta electronică – a
facilitat orientarea organizaţiilor, interesate să utilizeze într-o manieră ofensivă internetul,
către desfăşurarea campaniilor de direct e-mail. Acestea au permis realizarea schimbului de
informaţii la distanţă cu consumatorii organizaţiei, într-o manieră directă, interactivă,
personalizată şi stimulând o reacţie imediată din partea acestora.
Principalele avantaje pe care le aduce organizaţiei utilizarea poştei electronice ca
mediu de comunicare directă se referă la:
• caracterul personal al comunicării cu consumatorul: poşta electronică permite
organizaţiei să expedieze consumatorilor mesaje adecvate aproape perfect caracteristicilor
acestora (definite prin intermediul bazei de date utilizate în cadrul campaniei),
• caracterul confidenţial al comunicării cu consumatorul: poşta electronică permite
organizaţiei să expedieze consumatorilor mesaje al căror conţinut este cunoscut doar
consumatorului şi organizaţiei (facilitând promovarea produselor sau serviciilor a căror
natură este mai delicată),
• posibilitatea de a orienta foarte exact mesajele organizaţiei: datele de identificare şi de
profil existente în baza de date a campaniei (mai ales atunci când aceasta este furnizată de
un furnizor extern specializat – de exemplu, un furnizor de servicii gratuite de poştă
electronică) oferă organizaţiei oportunitatea de a orienta campaniile de direct mail atât
geografic sau demografic cât şi psihografic sau comportamental,
• capacitatea creativă sporită a comunicării directe cu consumatorul: mesajele care fac
obiectul campaniilor de direct e-mail sunt construite într-o manieră semnificativ mai
creativă prin comparaţie cu mesajele specifice campaniilor de direct mail datorită
facilităţilor oferite de aplicaţiile software utilizate, care permit combinarea elementelor de
text, audio şi video într-un format electronic mai atractiv decât formatul tipărit,
• testabilitatea totală a componentelor campaniei de direct e-mail: este o trăsătură
specifică tuturor campaniilor de marketing direct permiţând organizaţiei să experimenteze
fiecare decizie adoptată în cadrul proiectării, organizării şi desfăşurării acestora în vederea
identificării celor mai eficiente variante,
• controlul cvasi-total asupra campaniei de direct e-mail: poşta electronică permite
organizaţiei să realizeze aceste campanii în condiţiile exercitării controlului asupra tuturor
elementelor acestora (obiectivele stabilite, ţintele vizate, mesajele transmise, efectele
urmărite, resursele utilizate).
Chiar dacă aceste avantaje conturează o imagine mai mult decât favorabilă
campaniilor de direct e-mail prin prisma integrării acestora în cadrul campaniilor de
comunicare de marketing ale organizaţiei, adoptarea deciziei de a le utiliza trebuie să aibă în
vedere şi dezavantajele specifice asociate acestora:
• campaniile de direct e-mail nu pot viza toate segmentele de piaţă ale organizaţiei:
numărul şi caracteristicile segmentelor de piaţă abordabile prin intermediul acestora
depind de gradul de penetrare şi de dezvoltare a internetului, dar şi de profilul
consumatorului (astfel, nu toţi consumatorii au acces la internet sau sunt încântaţi să
comunice cu organizaţia prin intermediul acestuia),
• campaniile de direct e-mail nu pot contribui la atingerea tuturor obiectivelor
organizaţiei: poşta electronică poate fi folosită în mod eficient doar la nivelul segmentelor
de consumatori fideli ai organizaţiei, servind la atingerea unor obiective care au în vedere
atitudinea acestora faţă de organizaţie, produsele, serviciile sau mărcile sale şi vânzarea
suplimentară sau încrucişată a unor produse sau servicii ale acesteia; de asemenea, poşta
electronică poate fi folosită ca un mediu de comunicare complementar în menţinerea
relaţiilor de marketing şi de vânzări cu consumatorii,
• campaniile de direct e-mail creează rezerve consumatorilor: avalanşa mesajelor
electronice nesolicitate (menţionate în literatura de specialitate ca „spam” sau „junk mail”)
determină consumatorii să adopte o atitudine defensivă sau chiar de respingere a acestora
şi, implicit, a acestui mod de a primi informaţii din partea organizaţiilor interesate; acest
dezavantaj afectează direct organizaţiile care recurg la transmiterea „în masă”,
nepersonalizată, a unor mesaje având cele mai diferite subiecte, dar şi, indirect,
organizaţiile care folosesc acest mediu de comunicare respectând regulile deontologice şi
reglementările legale specifice,
• campaniile de direct e-mail sunt instrumente cu un caracter preponderent tactic:
acestea urmăresc mai degrabă stimularea unei reacţii imediate sau pe termen scurt a
consumatorilor potenţiali decât construirea şi menţinerea unei relaţii pe termen lung cu
aceştia; majoritatea campaniilor de direct e-mail sunt realizate sub forma unor acţiuni
desfăşurate într-o singură fază, organizaţia propunând consumatorilor săi oferte distincte
cu fiecare campanie orientată către aceştia.
Ansamblul de avantaje şi dezavantaje asociat direct e-mail-ul îi conferă, totuşi,
acestuia perspective promiţătoare din punct de vedere al utilităţii sale atât pentru organizaţii
cât şi pentru consumatori. Organizaţiile privesc poşta electronică drept un instrument de
marketing esenţial pentru atragerea şi menţinerea clienţilor lor datorită rapidităţii comunicării,
costurilor sale scăzute şi rapidităţii reacţiei consumatorilor. Pentru că volumul mesajelor
electronice cu caracter comercial este într-o continuă creştere, organizaţiile vor trebui să fie
preocupate de generarea unei rate de conversie cât mai ridicate în rândul consumatorilor
potenţiali încă de la primul mesaj transmis acestora, pentru nu a abuza, în cadrul campaniilor
desfăşurate ulterior, de încrederea şi răbdarea acestora.
Organizaţiile interesate în proiectarea, organizarea şi desfăşurarea campaniilor de
direct e-mail pot considera utilizarea acestora ca un instrument primar de comunicare,
folosit într-o manieră independentă pentru a promova, vinde direct sau a susţine un anumit
produs sau serviciu, o marcă sau organizaţia, ca un instrument integrat altor instrumente
de comunicare, pentru a susţine efortul de comunicare de marketing al organizaţiei sau
pentru a prelua reacţia (feedback-ul) ţintelor vizate sau ca un suport auxiliar al canalelor de
comunicare sau de distribuţie tradiţionale, furnizând servicii pre şi post-vânzare.
Literatura de specialitate evidenţiază adecvarea variabilă a campaniilor de direct e-
mail la portofoliul de produse şi servicii al organizaţiilor, acestea generând, din perspectiva
eficienţei, rezultate diferite în raport cu produsele sau serviciile care fac obiectul acestora.
Proiectarea campaniei de direct e-mail presupune parcurgerea etapelor specifice
planificării oricăror acţiuni de marketing online ale organizaţiei, cu adaptările care se impun.
Punctul de pornire îl reprezintă, şi în cazul acestor campanii, definirea obiectivelor
campaniei. Acestea vor avea în vedere atât obiectivele de afaceri, globale, urmărite de către
organizaţie, cât şi, mai ales, obiectivele de marketing, respectiv de marketing direct ale
acesteia. Definirea obiectivelor campaniei de direct e-mail va avea în vedere şi orizontul
strategic sau tactic vizat prin intermediul acesteia, particularităţile poştei electronice ca mediu
de comunicare, produsele sau serviciile care vor face obiectul campaniei.
Definirea ţintei vizate prin intermediul campaniei este esenţială pentru succesul
acesteia, de exactitatea acesteia depinzând orientarea campaniei, rezultatele acesteia şi, pe
termen mediu sau lung, şansele de utilizare eficientă ale acestui instrument de comunicare
directă. Campania de direct e-mail are ca suport o bază de date cuprinzând adresele de poştă
electronică ale consumatorilor care, prin profilul lor, sunt interesaţi de obiectul acesteia.
Crearea bazei de date a campaniei poate fi realizată apelând la furnizori externi
specializaţi (furnizori de servicii internet sau prestatori specializaţi în construirea, gestiunea şi
utilizarea bazelor de date de acest gen, care închiriază sau vând baze de date specializate),
eforturile de marketing (sau de marketing online) proprii (campaniile de comunicare directă
sau de direct e-mail desfăşurate anterior, informaţiile obţinute în urma unor contacte
interactive cu consumatorii efectivi sau potenţiali ai organizaţiei realizate în cadrul unor
târguri, conferinţe de presă, lansări ale noilor produse etc.), aplicaţiile de tip Web-bots
(specializate în căutarea şi colectarea unor informaţii referitoare la adresele de poştă
electronică ale consumatorilor care navighează pe internet) sau grupurile de discuţii (create
de către organizaţie sau organizaţiile care oferă produse concurente sau asociate în consum).
Baza de date are o importanţă strategică din perspectiva proiectării campaniei de direct
e-mail şi impune organizaţiei să-şi concentreze eforturile înspre obţinerea unui volum cât mai
ridicat de adrese de poştă electronică, însoţite de date suplimentare de profil ale
consumatorilor cât mai consistente. Deciziile eronate adoptate în această arie generează două
probleme majore pentru organizaţie, referitoare la costurile mai mari ale campaniei
(determinate de închirierea sau cumpărarea unor baze de date inadecvate) şi la imaginea
nefavorabilă creată organizaţiei (în cazul orientării campaniei înspre un public parţial sau total
dezinteresat, care va percepe mesajul primit ca pe unul nesolicitat).
Crearea mesajului care va fi transmis consumatorilor în cadrul campaniei de direct
e-mail respectă regulile generale ale creaţiei mesajelor publicitare completate cu
particularităţile comunicării directe. Mesajul electronic va trebuie să fie astfel construit încât
să pornească de la poziţionarea curentă a organizaţiei, a produselor, serviciilor sau mărcilor
sale (punctele tari şi punctele slabe ale acestora în raport cu restul competitorilor prezenţi pe
piaţă) şi să se concretizeze într-o ofertă atractivă pentru consumatorii vizaţi prin intermediul
campaniei.
Structura mesajului folosit în cadrul campaniei de direct e-mail include următoarele
componente:
• subiectul mesajului: considerat ca un echivalent al unei bătăi la uşă – consumatorul îl
vede, dacă este interesat continuă lectura mesajului, dacă nu este trece peste mesaj sau îl
şterge direct; cu cât impactul generat de subiectul mesajului este mai puternic, cu atât
şansele acestuia de a fi citit cresc; crearea unui subiect interesant din perspectiva
consumatorului trebuie să aibă în vedere profilul său, avantajele urmărite de acesta (sau de
care acesta poate beneficia acesta) în raport cu obiectul campaniei sau, pur şi simplu,
trezirea curiozităţii consumatorului, toate acestea trebuind să fie sintetizate în (numai)
câteva cuvinte...;
• mesajul propriu-zis: corespunde conţinutului „scrisorii” electronice transmise
consumatorului, fiind echivalentul „argumentarului” folosit de către reprezentanţii de
vânzări pentru a stimula interesul consumatorul potenţial; principalele calităţi ale
conţinutului unui mesaj electronic eficient sunt concizia şi concentrarea, acestea
permiţând organizaţiei includerea, într-un volum minim, a tuturor argumentele esenţiale
care l-ar convinge pe consumator să răspundă ofertei organizaţiei pe măsura aşteptărilor
acesteia, comandând direct produsul sau serviciul sau, cel puţin, cerând informaţii
suplimentare despre despre acesta; ca şi în cazul scrisorilor publicitare cu răspuns direct,
mesajul trebuie să fie deschis prin intermediul unei formule de adresare adecvate
destinatarilor acestuia (personalizată în raport cu numele, prenumele şi titlul acestora);
• relaţiile (link-urile): sunt prezente în cadrul mesajului pentru a permite consumatorului
interesat să obţină informaţii suplimentare despre oferta primită prin poşta electronică;
aplicaţiile de tip „pentru a şti mai mult despre..., accesaţi www.maimultedespre#.com”
permit prezentarea unor informaţii cu caracter tehnic, financiar, comercial şi de marketing;
sunt foarte importante informaţiile cu caracter testimonial – mărturiile unor consumatori
satisfăcuţi de produsul sau serviciul promovat; în general, relaţiile joacă rolul
demonstraţiilor calităţilor şi utilităţii produsului sau serviciului promovat în timp ce
mărturiile constituie garanţiile suplimentare, de natură morală, oferite consumatorilor
potenţiali; în varianta cea mai simplă, organizaţia poate utiliza o singură relaţie care, de
fapt, este chiar adresa internet a acesteia; în multe situaţii, organizaţia oferă
consumatorilor interesaţi toate informaţiile suplimentare pe care le doresc după ce, în
prealabil, aceştia completează chestionare de identificare şi de profil online deschise
prin accesarea relaţiilor interesante;
• modalitatea de reacţie oferită: constituie „finalizarea” relaţiei potenţiale de vânzări între
organizaţie şi consumator; acestuia din urmă i se oferă una sau mai multe modalităţi de
reacţie, de la un simplu răspuns online la mesajul trimis (pentru a fi inclus în baza de date
şi a primi produsul, gratuit sau nu), până la un chestionar online care, odată completat, îi
dă dreptul de a accesa site-ul web al organizaţiei sau de a primi produsul (gratuit sau nu) şi
un cupon de comandă online, în care sunt specificate elemente de identificare şi de profil
ale cumpărătorului.
Din punct de vedere al formatului mesajului, organizaţia poate opta pentru realizarea
şi transmiterea acestuia în format text sau în format html (peste două treimi din totalul celor
care accesează internetul având posibilitatea de a primi mesaje în acest format). Utilizarea
formatului html oferă organizaţiei posibilităţi extinse pentru a crea mesaje mai atractive din
punct de vedere al formei acestora, acestea integrând elemente de text, audio şi video şi
determinând rate de răspuns mai ridicate prin comparaţie cu mesajele de tip text.
Consumatorii al căror suport hardware limitează facilităţile de a recepţiona mesaje în acest
format (multimedia) vor avea posibilitatea să opteze pentru a primi aceste mesaje în format
text. Alegerea între cele două tipuri de format trebuie să aparţină consumatorului, posibilitatea
de a opta între acestea fiind privită ca o încercare a organizaţiei de a se adapta la profilul şi
nevoile consumatorilor săi.
Modul de utilizare al campaniei de direct e-mail (independent sau integrat)
reprezintă, de asemenea, un element de referinţă pentru proiectarea acesteia. În general,
campaniile de direct e-mail produc rezultate mai bune dacă sunt utilizate integrat cu alte
instrumente de marketing online, de marketing direct sau chiar de marketing „tradiţional”.
Alte elemente importante pentru proiectarea, organizarea şi desfăşurarea unei
campanii de direct e-mail de succes se referă la planificarea desfăşurării în timp a acesteia (o
decizie-cheie având în vedere numărul de faze al campaniei), organizarea activităţilor de
testare a diferitelor componente ale campaniei, construirea bugetului acesteia şi, nu în ultimul
rând, definirea tuturor elementelor de coordonare, control şi evaluare a eficienţei acesteia.
Conţinutul acestor elemente este, în cvasitotalitate, similar celor incluse în planurile de
marketing direct, respectiv marketing online, ale organizaţiei.