Sunteți pe pagina 1din 11

Principalii jucatori de pe piata inghetatei din Romania

Marea batalie pe piata inghetatei se da intre mai multe firme, unele nou intrate in joc,
care vor sa-i cucereasca pe romani cu fel de fel de sortimente de desert inghetat. Astfel topul
marilor producatori dupa volum ar fi:
• Nestle
• Top Gel
• Alpin 57 Lux
• Betty Ice
• Unilever
• Kubo Ice Cream

Astfel, in 2009, cele 120 de milioane de euro - reprezentand circa 25.000 de tone
annual, au fost impartite de Nestle, cu o cota de piata de 25 %, Top Gel 19%, BettyIce cu
18%, Unilever cu 13,4 %, Kubo Ice Cream Company cu 12% din piata.
Unilever este o companie anglo-olandeză care produce diverse bunuri de larg consum,
printre care se numără: băuturi, alimente, săpunuri, detergenţi şi altele. Compania are un
portofoliu de peste 400 de branduri, de la săpunul Dove la îngheţata Magnum. În anul 2009,
Unilever a intrat în România şi cu cu divizia de îngheţată Algida, care s-a realizat concomitent
cu achiziţia unui brand local, Napoca, de la o altă companie multinaţională Friesland Food.
Volumic, brandul Napoca, detinut de companie pe piata de inghetata, a inregistrat o
crestere de peste 15% in aceeasi perioada. Paul Polamn, director general al Univer a spus ca
anul trecut vanzarile de inghetata au crescut cu 10%, in timp ce anul acesta s-a inregistrat deja
o crestere de 15%.
Nestle, compania elvetiana, a devenit, in urma achizitionarii companiei Delta Ice
Cream, cel mai mare producator de inghetata de pe piata romaneasca. Valoarea tranzactiei s-a
ridicat la 240 de milioane de euro. Aceasta mutare are ca scop extinderea activitatii Nestle pe
pietele de profil din Grecia si din Zona Balcanilor.
Potrivit datelor furnizate de companie, Delta detine o fabrica de inghetata in Bucuresti
cu o capacitate de productie anuala de 8500 de tone, 300 angajati permanenti si 350 de
angajati sezonieri.
In cazul Kubo, actionarii sunt trei persoane fizice romane, Florin Rosescu, Vasile
Mancas si Constantin Brau-Ros. Fabrica are in present 188 de angajati.
Top Gel este o companie infiintata in anul 1994 si detinuta de oamenii de afaceri
Petre Popa şi Robert Iriza din Craiova. Are 16 depozite şi puncte de lucru, circa 200 de
autoturisme pentru transportul îngheţatei şi 21.000 de lăzi frigorifice pe care le distribuie în
comerţ. Fabrica Top Gel din comuna Cârcea (judeţul Dolj) a fost deschisă în anul 2007, în
urma unor investiţii totale de 10 milioane de euro, şi poate produce zilnic 100 de tone de
îngheţată
Betty& Criss Prod este detinuta in proportie de 100% de Vasile Armenean, de
origine romana, dar cu cetatenie austriaca. Infiintata in 1994, in urma unei investitii
greenfield, compania are la ora actuala peste 250 de angajati si o capacitate de productie de
4000 de tone pe an, potrivit datelor furnizate de companie.
Pozitiile jucatorilor sunt impartite vis-a-vis de desfacere. In timp ce Nestle si Kubo
mizeaza pe canalele de vanzare moderne (hiper si super marketuri), cei de la Betty spun ca cel
mai important canal de vanzari ramane tot comertul traditional.
In ceea ce priveste comportamentul consumatorilor la cumpararea inghetatei, se poate
observa, ca tendinta generala, o orientare spre supermarket-uri, care sunt preferate punctelor
de vanzare de pe strada.
Daca analizam statisticile, constatam ca 85% din vanzari se realizeaza prin magazinele
mici, in timp ce retelele mari de magazine mari detin numai 15%.
Betty & Criss Prod are distribuitori proprii, in timp ce Kubo lucreaza cu 11 centre de
distributie in toata tara, iar pentru retelele de super si hipermarket-uri (key accounts) livreaza
direct de la depozitul din Piatra Neamt.

Produsul

Inghetata este un desert inghetat ce a fost creat in Imperiul Roman pe timpul


imparatului Nero. Era o combinatie intre zapada (isi trimitea scalvii sa aduca zapada din
munti) si nectar, pulpa de fruct si miere. O alta teorie ar fi ca Marco Polo, un aventurier al
secolului XIII, a adus in Europa recipiente de pastrare a ghetii spunand ca ele se folosesc in
Asia de mii de ani. El a invatat de la chinezi metoda de a crea gheata si laptele inghetat. Si
pana in zilele noastre,
inghetata, desertul preferat de toti, este un produs congelat, preparat din produse lactate, cum
ar fi frisca,laptele, combinate cu arome si indulcitori . Mixtura este racita prin amestecare,
pentru a preveni formarea cristalelor de gheata.
Datorita diversitatii mari a preferintelor consumatorilor, care difera de la o tara la alta,
a materiilor prime utilizate la prepararea amestecurilor pentru inghetata si a modului de
prezentare a produsului, numarul de sortimente de inghetata este foarte mare, depasindu-l pe
cel al brânzeturilor.
Sortimentele de inghetata, fabricate in prezent in România, se clasifica astfel:
Dupa compozitia amestecului :
- inghetata cu lapte;
- inghetata cu fructe;
Dupa consistenta, se deosebesc urmatoarele tipuri de inghetata:
- inghetata moale este inghetata care se produce la locul de consum si se vinde imediat dupa
iesirea din freezer;
- inghetata calita se vinde, dupa o prealabila calire si o eventuala depozitare.
Dupa compozitie, se deosebesc urmatoarele tipuri de inghetata:
- inghetata tip "parfait", obtinuta pe baza de oua si lapte, cu un continut ridicat de grasime;
- inghetata tip "spuma", obtinuta pe baza de frisca batuta, cu adaos de zahar, coloranti si
arome, congelata fara agitare;
- inghetata tip "sufleu" este inghetata de lapte cu continut foarte scazut de grasime, cu
galbenus sau melanj de ou;
- inghetata tip "lacto" este inghetata din zara sau lapte acru, obtinut pe baza de culturi, oua,
sucuri de fructe cu zahar, cu inglobare de aer;
- inghetata de fructe este inghetata cu procent ridicat de fructe si zahar, fara produse de lapte
si cu inglobare de aer;
- inghetata tip "Mellorine" este un produs similar inghetatei, la care grasimea din lapte este
inlocuita printr-o grasime vegetala sau animala;

Dupa umpluturile adaugate, inghetata poate fi:


- inghetata cu fructe, cu adaos de fructe proaspete, fructe congelate sau fructe conservate;
-inghetata cu sâmburi, cu adaosuri de nuci, alune, fistic;
-inghetata de ciocolata, cu aroma de cacao sau ciocolata;
-inghetata cu biscuiti, cu adaosuri de piscoturi sau alte produse de patiserie;
-budinci cu continut ridicat de fructe, sâmburi, stafide, cu sau fara siropuri, arome si oua;
Dupa modul de prezentare, inghetata poate fi:
- inghetata marmorata,este inghetata de vanilie combinata cu sirop de ciocolata, astfel incât
sa se produca efectul de "marmorare" in inghetata tare;
- inghetata curcubeu este inghetata care contine sase sau mai multe tipuri de inghetate, diferit
colorate, care se amesteca la iesirea din aparatul de congelare,
mentinându-se continuitatea fiecarui strat;
- inghetata modelata la forme, brichete cu unul sau mai multe straturi, checuri, placinte, cupe
de pepene, rulade, in vafe, etc;
- noveltiuri, inghetata portionata, prezentata in ambalaje speciale si ieftine.
Principalele sortimente sunt batoane simple sau inghetata pe bat, glazurata sau nu cu
ciocolata; -inghetata sub forma de praf este un semifabricat, amestec pulverulent, cu continut
redus de zahar, pentru a se evita caramelizarea in timpul prepararii.

Analiza ofertei

Piata locala a inghetatei, estimata la 120-140 mil. euro, este foarte fragmentata, in
prezent fiind activi 63 de jucatori locali si doar doua companii de talie internationala, Unilever
si Nestlé. Piaţa de îngheţată este dominată de şase mari producători care deţin o pondere de
70-80% din industrie. Vorbim aici de Delta-Nestle, Betty Ice, Alpin, Top Gel Prod, Unilever
şi Kubo Ice Cream (Amicii). Fiecare din ei vizează majorarea cotei de piaţă de la an la an,
prin lansarea de noi produse în ambalaje atractive şi investiţii în noi capacităţi de producţie.
Sortimente din portofoliul producatorilor:
Alpin 57 Lux detine in portofoliul marcile Alpin (inghetata in caserole, sandwich,
vafe, pahare), Premium (inghetata in caserole, bete, cornete), Fulg de nea (inghetata tip
premium la pahar), Iceberg Regal (inghetata la caserola superpremium). La acestea s-au
adaugat Madrigal (inghetata premium in caserole), Junior (inghetata sandwich cu napolitana)
si Alpinini (inghetata premium in pahar de plastic cu surpriza).
Betty Ice are urmatoarele marci: Betty Balleto, Betty Lido, Betty Squash, Betty
Destiny, Betty Verity, Betty Quicly, Betty Armony, Betty Bel Canto, Betty Toledo.
Unilever: brandul-umbrela este Napoca sub care exista Scarisoara, San Giovanni,
Scufita Rosie, White, De Lux, Clasic, Panda si Wow. Acesta fiind un jucator nou intrat pe
piata inghetatei prin achizitionarea marcii locale Napoca si decizia de a comercializa si in
Romania alte marci de inghetata din portofoliul international : Magnum, Carte d’Or, Cornetto
etc.
Kubo Ice Cream: Amicii - brand-umbrela, Obsession, Majestic, Amica, OZN,
Amicelli, Queen, Metropolis, Q7, Ok.
Top Gel: Din gama produselor de impuls fac parte inghetata pe bat: Banana, Chic,
Martinel, Top Gel, Axel, Mali, Top Gel cu alune; inghetata la pahar: vanilie, cacao, Top, Eli,
Bambino; inghetata la cornet: Vafi , Bobo, Sandwich, Topy, Topy Maxx. Din gama
produselor "take home": inghetata la caserola Cora 500 ml, ce va fi inlocuita anul acesta cu
gama Non Stop, produsa in ambalaj de 500 ml, inghetata la caserola XL5 700 ml, inghetata la
caserola Non Stop 900 ml.
Cea mai mare cotă de piaţă o are compania Nestle Ice Cream, cu 23% (în urma
achiziţiei Delta Ice Cream din 2006), urmată de Unilever, Betty Ice, Alpin, Top Gel şi Kubo
Ice (Amicii) care la randul lor, au fiecare aproximativ 13%.
Din datele Institutului National de Statistica, in primele luni ale anului 2009, Romania
a importat 450 de tone de inghetata, in valoare totala de aproximativ 820.000 de euro, cu 137
de tone si 300.000 de euro mai mult decat in perioada similara a anului precedent.
In legatura cu individualizarea principalelor marci, Compania Nestle, care este lider de
piata, se diferentiaza de restul producatorilor romani prin faptul ca a cumparat Delta Ice
Cream, care avea deja o clientela fidela, produse cu o calitate superioara fata de restul de pe
piata inghetatei.
Betty Ice poarta mesajul promotional “Creata din pasiune, pentru a naste pasiuni”,
pe cand Unilever foloseste o campanie bazata pe nostalgie ”Gustul copilariei”.
Kubo Ice Cream Company se remarca prin permanenta atentie acordata copiilor si
tinerilor (participarea an de an la Festivalul Inghetatei de la Word Trade Plaza - Bucuresti),
initierea si participarea la actiuni de sponsorizare dedicate copiilor. Consumatorii produselor
lor beneficiaza de discounturi, bonusuri si prime de fidelitate.Ei au mizat anul trecut pe
produsele super premium, din gama Obsession: tort tiramisu, ciocolata cu cirese, iaurt cu
fructe de padure, precum si tortul Crispy Rocher. Dar si vaschete de inghetata pentru sectorul
HoReCa.
Pentru a-si mari vanzarile de inghetata, firmele producatoare au apelat in aceasta vara
si la organizarea, in colaborare cu comerciantii, de promotii pentru produse pe care le au in
portofiliu. Vizate au fost marile retele de magazine. De asemenea, cu ocazia deschiderii unor
noi magazine, o parte dintre jucatorii de pe acest segment de activitate au organizat si
activitati de sampling.
Altii , au apelat la campanii media. Un exemplu in acest sens este societatea Friesland
Romania, care a avut o campanie de imagine prin care a comunicat noua identitate Napoca.
De asemenea, Unilever a lansat sorbetul sub forma de stick, cu aroma de lamaie si fructe de
padure, sub marca Wow. In premiera pe piata romaneasca, firma vine cu o gama de mousse,
respectiv un tip de inghetata care trebuie tinuta 20 de minute la temperatura camerei (22 grade
C), devine foarte cremoasa, este disponibil sub forma a 3 sortimente: Capsuni-Vata de zahar,
Ciocolata Truffe si Cafea.
TopGel, “Inghetata dupa care te topesti”, a dezvoltat gama Amadeus (produse de
familie, premium), prin introducerea sortimentelor cu crema de artar cu nuci, crema de rom cu
bucati de ananas, straciatella, crema de caise si bucati de caise. De asemenea, au introdus pe
piata inghetata vrac destinata segmentului HoReCa.

Analiza cererii si distributia

Inghetata este consumata atat de persoanele tinere, cat si de cele in varsta, fiind totusi
considerat mai mult un produs sezonier si nu ca un desert. Exista mai multe categorii de
consumatori:
• cei care actioneaza la un impuls, precum temparatura ridicata a anotimpului si o
folosesc ca un produs racoritor sau prin atractia la vazul produselor in lada frigorifica;
• cei care pot fii atrasi spre consumul de inghetata prin intermediul promovarii,
ambalajului si calitatii;
• cei care sunt fideli unui anumit brand, produs si care il consuma si in afara sezonului
cald.
In ultima perioada s-a observat orientarea consumatorului roman catre produsele “take
home”, respectiv inghetata la caserola. Potrivit unor studii de piata ale producatorilor, romanii
prefera inghetata de ciocolata, de vanilie, de fructe de padure si tiramisu.
Studiile specialistilor romani au ajutat la crearea "portretului-robot" al consumatorului
de inghetata din mediul urban: persoana intre 18-24 de ani, familist, cu copii, cu venituri mai
mici sau cu educatie sub medie. Dintre consumatori, 41% obisnuiesc sa manance inghetata pe
strada sau la plimbare. Vafa cu pahar comestibil si cornetul neambalat, adica tipurile care se
vand la dozator, sunt preferate in proportie de 41% dintre cumparatori. Studiul arata ca
barbatii prefera inghetata la cornet neambalat, iar cele mai atractive arome sunt de departe
ciocolata (28,4%) si vanilia (26,3%).
Inghetata se pretinde a fi un produs sezonier deoarece vara, 90% din populatia din
mediul urban mananca inghetata, ponderea consumatorilor scazand, in timpul iernii, la 42%.
Mai mult, in perioada estivala 10% se delecteaza zi de zi cu acest produs, in timp ce iarna este
eliminat din consumul cotidian. Principalele locuri de achizitie a inghetatei sunt magazinele
alimentare (57,2%), supermarketurile (27,2%) si chioscurile (26,9%). Barurile si terasele sunt
preferate indeosebi de tinerii intre 18 si 30 de ani.
In ceea ce priveste formele de prezentare, cele mai vandute sunt cutiile (37,9%),
cornetele ambalate (31,5%) si inghetata pe bat (27,4%). Torturile sunt preferate indeosebi de
femei, de persoanele cu studii superioare si de locuitorii oraselor mari.
Statisticile estimeaza ca un roman consuma circa 1,1 kg de inghetata, in crestere fata
de anii trecuti, cand se consumau aproximativ 0,6 kg. Cu toate acestea nivelul consumului
este redus, comparativ cu alte tari europene. Un roman consuma de 3-8 ori mai putina
inghetata decat un polonez sau un ungur si aproape de 20 ori mai putin decat un italian sau un
ame rican. Ungaria sau Cehia inregistreaza un consum de peste 3 kg pe cap de locuitor,
Polonia de 4 kg, Italia de 17 kg, Belgia de 15,5 kg, iar Suedia de 13 kg. Campioni la mancat
inghetata sunt americanii, cu 27 de kilograme pe an.
În opinia noastra, în viitorul apropiat, nu se vor produce schimbări semnificative pe
piaţa îngheţatei, deoarece jucătorii internaţionali importanţi activau pe plan local şi înainte de
aderarea României la Uniunea Europeană. Din perspectiva consumului însă, potenţialul este
semnificativ, iar creşterea acestei pieţe, cantitativ şi valoric, depinde în mai mare măsură de
puterea de cumpărare a populaţiei, decât de schimbările climatice.
Producatorii si-au incitat consumatorii sa cumpere, sa incerce noi arome, deci sa se
extinda intensiv, insa ei mizeaza pe schimbarea conceptiei a inghetatei spre desert, ceea ce ar
determina o crestere extensiva.
In ceea ce priveste sistemul de distributie de inghetata, Unilever South Central
Europe - subsidiara locala a companiei - cuprinde atat distributie directa, pentru judetele Cluj
si Satu Mare, cat si indirecta, cel mai mare distribuitor pe aceasta divizie fiind compania
romaneasca Macromex.
In acest an, Unilever a anuntat unificarea distributiei produselor din portofoliul Algida
cu cea a brandului Napoca, preluat la inceputul lui 2009 de la Friesland Foods.
Tranzactia a inclus brandul Napoca, cu vanzari de aproximativ 8 mil. euro in 2008,
precum si preluarea sistemului de distributie al acestor produse. Inghetata este fabricata in
prezent tot de Napolact, companie din grupul Friesland Foods, liniile de productie fiind
instalate in fabrica detinuta de companie la Baciu (judetul Cluj), una dintre cele mai mari
unitati ale Friesland din Romania.
Betty Ice
Dezvoltarea companiei a condus in timp la mai multe achizitii de utilaje de ultima
generatie, pentru ca in 2006 toata munca si eforturile sa fie rasplatite cu una din cele mai
moderne fabrici de inghetata din Europa.
Printre investitiile facute pentru eficientizarea activitatii si cresterea gradului de
deservire a clientilor se numara si investitia facuta pentru monitorizarea autovehiculelor
implicate si procesul logistic de distributie a inghetatei catre consumatori.
Astfel, in decembrie 2008 managementul societatii Betty Ice a decis dotarea a 57 de
masini din flota auto Betty Ice cu solutia TrackGPS Business - solutie de monitorizare si
localizare flota auto prin GPS / GPRS, cea mai completa solutie de monitorizare flota auto
existenta in acest moment in Romania.
Kubo Ice Cream, unul dintre marii producatori si distribuitori nationali de inghetata,
urmareste sa vina in permanenta in intampinarea consumatorilor, anticipandu-le asteptarile
prin standarde de excelenta In ceea ce priveste marketingul, serviciile de distributie si
rafinamentul produselor sale. Strategia de dezvoltare a firmei se bazeaza pe reinvestirea
profitului an de an.
Astfel, In timp, firma Kubo Ice Cream Company s-a impus pe piata ca un partener
valoros, prin calitatea si promovarea produselor, logistica si dimensiunile retelei de
distributie, seriozitate si responsabilitate In relatiile cu partenerii.
Dezvoltarea partii de distributie si logistica s-a facut in cercuri concentrice, incepand
din Piatra Neamt(fabrica) si continuand cu extinderea in nordul Moldovei, apoi partea de est a
Romaniei, Bucuresti, sudul tarii si Transilvania.
Sectorul de distributie cuprinde 15 puncte de lucru amplasate in difereite orase, cum ar
fi:
- Bucuresti, Cluj, Iasi, Brasov, Arad, Bacau, Craiova, Galati, Pitesti, Constanta etc.
Inca din anul 2000 distributia a inceput sa se faca si in Metro, Billa, XXL, SEL GROS,
GIMA, iar in 2001 in Carrefour. Aceste hipermarketuri au vanzari foarte mari in
pierdioada verii dar si in extrasezon.

Pret

Principalele marci, dupa pret, se impart in trei categorii, cele cu preturi scazute, medii
sau mari. In categoria celor cu preturi mici se incadreaza Betty Ice Cream si Kubo Ice
Cream(Amicii).La preturi medii Top Gel, iar la ridicate Nestle.
Tip Preturi ( RON )
Betty Ice Cream Kubo Ice Cream Top Gel Nestle
inghetat
a
Vafa 0,7 0,8 1 1,3
Cornet Destiny – 1,5 OK – 1,3 1,5 Joe-1,8
Balleto – 2,5 Top Gun-3
MegaTopGun-4,7
Kitcat- 2,5
Pe bat Moana – 1 De Lux – 0,98 Eli - 2 Hit-1,3
Best- 3,8
Cool&Slim(43 calorii)-3,5
Pahar Verity – 1,2 Amicii -1,5 2,5 Cherry Dream-3
Over-1,5
Tort Betty Amicelli(600ml)- Non Aloma-7,5(300gr);11,7;18.
Blue(200ml)-3,5 4,11 Stop(250ml)- Nirvana-(139gr)-6;(700gr)-32
Armony(660ml)- Fantastic(1000ml) 5
6,5 – 6,89 Non
Toledo(1l)-10 Obsession (1kg)- Stop(600ml)-
20,75 7,5
XL5 - 6

Promovarea

La capitolul promovare, unul dintre cei mai importanti producatori si distribuitori de


inghetata din Romania, Betty Ice, si-a bugetat, in 2009, cheltuieli nete de promovare de
300.000 euro, potrivit lui Vasile Armenean, directorul general al companiei. Betty Ice va pune
accentul in campaniile publicitare pe mixul de canale. “Ne facem reclama prin marketing
direct - cataloage, logistica, meniuri -, prin radio, TV, participari la evenimente si targuri,
online - site”, a explicat Vasile Armenean.
Cei de la Kubo Ice Cream isi promoveaza vanzarile prin organizarea unui concurs
impreuna cu postul de televiziune MiniMax, cu sloganul “Hai cu Amicii in Grecia”. La acest
concurs pot participa doar copii intre 6 si 13 ani,acestia putand castiga o vacanta de 10 zile in
tabara Internationala Kalivas din Halkidiki. Bugetul de promovare este de aproximativ un
milion de euro si va fi directionat de asemenea in campanii de promovare in reviste, la radio,
in mediul online, afise, cataloage cu produse, samplinguri si promotii la raft.
Dupa cum am precizat si la capitolul “Analiza ofertei”, marcile se diferentiaza prin
sortimente,prin campaniile publicitare si prin pret.
La randul lor, reprezentantii Top Gel au precizat ca investitiile companiei in
promovare sunt sub 500.000 de euro in acest an. Compania mizeaza pe o crestere de 30% a
vanzarilor sale de inghetata in 2009 fata de anul anterior. „Anul acesta suntem foarte atenti la
cheltuieli. Nu iesim pe TV, ne vom promova produsele pe outdoor, radio si la punctele de
vanzare", a spus Adriean Asan, directorul general al Top Gel.