UNIDAD 1 DE MERCADEO

GENERALIDADES Y DEFINICIONES

1. GENERALIDADES

Todos los seres humanos, en especial los que habitamos las grandes
ciudades, estamos expuestos y de hecho practicamos el Mercadeo.

El simple acto de cancelar el pasaje en un bus o de

pagar el combustible para el vehículo y transportarnos al
lugar de trabajo o de estudio, ya constituye la práctica
del Mercadeo. Pero en ese recorrido que realizamos
cotidianamente, recibimos una serie de mensajes
visuales, auditivos, olfativos o de otras formas, que nos
despiertan necesidades y deseos de adquirir, de poseer
o de disfrutar de aquello que percibimos a través de esos
mensajes y es entonces cuando debemos comprender el inmenso alcance
que tenga el Mercadeo hoy en día.

El Mercadeo actual al que aún se le considera una ciencia experimental, está

demostrando cada vez más su contribución con el mejoramiento de la
calidad y el nivel de vida de los seres humanos, esto se puede apreciar con
las prácticas desarrolladas por las Empresas y su afán de encontrar y
brindar a sus posibles clientes, productos y servicios que, no solamente
satisfagan plenamente sus necesidades o deseos, sino que también le
proporcionen beneficios adicionales.

2. DEFINICIONES

MERCADO

Conjunto de actividades que realiza una

Empresa para encontrar y entregar a un
comprador o grupo de compradores la mejor
oferta (productos o servicios), mediante una
transacción que otorgue a ambas partes
utilidades, beneficios y plena satisfacción, de tal
modo que dicha transacción se repita lo suficiente en el tiempo, procurando
para la primera un sostenimiento de largo plazo y para la segunda
disponibilidad permanentemente de la oferta en el mercado.

MEZCLA DE MERCADEO

Es el conjunto de variables que una Empresa puede utilizar y controlar para

influir en las respuestas de sus posibles compradores.
COMPRADOR

Es aquella persona o grupo de personas que adquieren para sí o para

terceros, una oferta, a cambio de una retribución lógica.

CONSUMIDOR

Es aquella persona o grupo de personas que utiliza y consume

satisfactoriamente un producto o servicio, ya sea adquirido por éste o por
terceros.

RETRIBUCIÓN LÓGICA

Es una cantidad de dinero suficiente y razonable

que un comprador o un consumidor están
dispuesto a entregar para adquirir una oferta y un
vendedor a recibir a cambio de ésta, de tal manera,
que dicha retribución garantice la satisfacción plena de ambas partes.

SISTEMA DE MERCADEO

Un sistema de Mercadeo está conformado, por los Proveedores trátese de

materias primas para la fabricación, artículos terminados para la
comercialización o de servicios adicionales como, asesorías de
investigación, de publicidad, etc., por la Empresa misma encargada de
orientar, decidir y realizar las funciones inherentes a su objetivo particular,
por la Competencia que desarrolla actividades similares a la Empresa, por
los Intermediarios de Mercadeo quienes cumplen funciones específicas tales
como almacenar, transportar, entregar los productos etc., y por los usuarios
finales de los productos o servicios, éstos pueden ser las industrias, el
gobierno, personas naturales o jurídicas o las familias.

AMBIENTE DEL MERCADEO

El Mercadeo se desarrolla en un medio ambiente en el cual intervienen

múltiples elementos, que inciden e influyen directamente sobre la forma
como una Empresa debe realizar sus actividades para lograr sus propósitos
rutinarios y de largo plazo. Estos elementos son los Medios de
Comunicación, el Gobierno, los Grupos de opinión, la Industria conexa o
complementaria y el público en general.
Por tal motivo la Empresa deberá diseñar y realizar sus actividades
procurando satisfacer las expectativas de cada uno de los elementos, para lo
cual tendrá que actuar proactivamente y disponer de los medios necesarios
que le permitan conocer oportunamente dichas expectativas.

3. EL MERCADEO Y LA SOCIEDAD

Una Empresa que pretenda desarrollar hoy en día cualquier actividad de

Mercadeo efectivamente, debe considerar las actitudes y el comportamiento
de la sociedad actual, analizando al menos:
• El comportamiento de la unidad familiar. Observemos como las parejas
de hoy contraen matrimonio a más temprana edad y se divorcian más
fácilmente. La gente se preocupa por aprender y por lo tanto estudia
más. Se realiza un mayor control a la natalidad. La familia desea tener
más comodidades en el hogar.

• Actitud hacia el trabajo. La gente busca mejores horizontes

permanentemente y esto conlleva necesariamente a la especialización.

• El comportamiento de la Economía. Los mercados se están ampliando

debido a la liberación y apertura de fronteras. Existen graves problemas
ocasionados por la inflación. Vivimos en una sociedad con alta
propensión al consumo. El concepto sobre el dinero está tomando otra
dirección.

• Actitudes sociales. La sociedad se enfrenta a problemas de injusticia,

inseguridad e inmoralidad y continuamente está buscando seguridad,
gozo y descanso.

• Principales problemas de la sociedad. Explosión demográfica, relativa

escasez de alimentos, contaminación ambiental y agotamiento de
materias primas.
Una vez la Empresa comprenda las actitudes, comportamiento y problemas
de la sociedad en la cual actúa, estará en mejor posición para enfrentar y
desarrollar su actividad de mercadeo. En general la Empresa puede resolver
los conflictos sociales a través de: La investigación permanente. La rápida
innovación. Adaptándose velozmente a los cambios. Actuando
proactivamente. Pensando en grande.

4. ENTORNO COMPETITIVO

Una empresa que pretenda realizar una buena gestión de Mercadeo, debe
definir claramente el escenario en el cual desarrolla sus actividades, al
enfrentar esta tarea lo más importante es que encuentre tres formas claras
de competencia:

• Productos de la misma categoría que cumplen una

misma función pero difieren en su diseño tecnológico,
por ejemplo, si la necesidad es rasurarse, podremos
adquirir en los mercados diferentes productos que
cumplen con esta función, máquinas de afeitar
manuales o eléctricos, cuchillas, cremas y ceras
depiladoras. Este tipo de competencia se denomina
Competencia genérica.

• Productos que cumplen con la función básica y adicionalmente

proporcionan otros servicios debido a los diferentes atributos con los
 cuales se diseñó el producto. Siguiendo el ejemplo anterior, podemos
encontrar en el mercado máquinas de afeitar compactas o máquinas a las
cuales se les debe adaptar la hoja de afeitar. A esta forma de
competencia se le denomina Competencia de producto.

• Empresas cuyo objetivo fundamental o misión es

satisfacer necesidades idénticas a través de la
fabricación y distribución de productos similares.
Por lo tanto tendremos a disposición del comprador
o consumidor la marca A, B o C que producen
refrescos o gaseosas. Esta es la Competencia de
Empresa.

Es preciso que el lector entienda entonces que, un producto no compite

solamente con aquellos que cumplen una misma función, sino también con
aquellos cuya tecnología es diferente y con productos que poseen mayores o
menores atributos y especificaciones.