Sunteți pe pagina 1din 20

Capitolul 4

PREŢUL

4.1 DEFINIREA NOŢIUNII DE PREŢ

Unul dintre primii paşi, pe care orice manager sau întreprinzător trebuie
să-i parcurgă în cadrul derulării unei activităţi economice, este evaluarea
preţului de desfacere al propriilor produse.
Preţul se constituie într-o noţiune cu multiple semnificaţii şi implicaţii. El
reprezintă, în acelaşi timp, atât valoarea monetară a unui produs (bun
material, serviciu sau idee) - fiind un indicator relevant pentru clienţi - cât şi
echivalentul a ceea ce un cumpărător poate obţine prin convertirea lui în alte
mărfuri sau servicii. În consecinţă, procesul de stabilire a preţului devine
deosebit de complex pentru un agent economic. Preţul trebuie orientat, cu
precădere, către asigurarea unei concordanţe, cât mai depline, cu
mentalitatea clientului - privind noţiunea de valoare - şi mai puţin către
determinarea unui preţ ideal, fixat numai prin prisma realizării efective a
produsului respectiv.
În sensul cel mai restâns, preţul reprezintă cantitatea de bani cerută
pentru un produs.

____________________________________________________________________________________ 69
Managementul marketingului
Preţul
_________________________________________________________________________________________

Preţul este singurul element al mixului de marketing care aduce venituri;


toate celelalte elemente reprezintă costuri (profit = preţ – cost).
Totodată, preţul este unul dintre elementele cele mai flexibile ale mixului
de marketing. Spre deosebire de produs, de promovare şi de canalele de
distribuţie, preţul poate fi modificat rapid. În consecinţă, adesea, pentru a
răspunde prompt modificărilor survenite pe piaţă, marketerul nu are altă
alternativă de reacţie decât cea de modificare a preţului.
În acelaşi timp, preţul şi concurenţa prin preţuri reprezintă problema
principală cu care se confruntă mulţi specialişti de marketing. Multe companii
nu ştiu cum să elaboreze o politică de preţ corectă, sau cum să formuleze
obiectivele urmărite prin stabilirea preţului.
În ciuda faptului că există şi factori de altă natură, care înregistrează o
importanţă din ce în ce mai considerabilă, preţul continuă să joace rolul de
cea mai semnificativă variabilă strategică pe multe pieţe, constituind factorul
determinant al opţiunii cumpărătorului.

4.2 FACTORI DE INFLUENŢĂ A DECIZIILOR DE STABILIRE A


PREŢURILOR

Deciziile referitoare la preţ sunt influenţate simultan atât de factori


interni, cât şi de factori externi, care ţin de mediul în care acţionează
compania.
Factorii interni care influenţează stabilirea preţului includ:
- obiectivele corporative şi de marketing ale companiei;
- strategia de marketing adoptată;
- strategiile anterioare utilizate;
- eficienţa organizării interne a firmei;
- costurile de producţie;
- nivelul de calitate al produsului;

70 __________________________________________________________________________________
Managementul marketingului
Preţul
_________________________________________________________________________________________

- gradul de diferenţiere al produsului;


- serviciile oferite, inclusiv cele post-vânzare.
Factorii externi care influenţează deciziile de preţ sunt:
- natura pieţei;
- poziţia pe piaţă a firmei;
- sensibilitatea preţului (elasticitatea cererii faţă de preţ);
- nivelul de concurenţă şi structura acesteia;
- stadiul real al ciclului de viaţă al produsului;
- localizarea firmei în raport cu reţeaua de distribuţie sau arterele comerciale;
- rata şi dinamica inflaţiei;
- alte elemente conjuncturale cum ar fi condiţiile economice, nevoile
distribuitorilor şi influenţele guvernamentale.
Exemple de obiective ale politicilor de preţ, cel mai des întâlnite, ar fi:
supravieţuirea, maximizarea profitului, maximizarea cotei de piaţă,
maximizarea volumului vânzărilor, menţinerea status qvo-ului şi dominarea
pieţei prin calitatea produsului (v. fig. 4.1).
Deciziile referitoare la preţ trebuie coordonate cu deciziile referitoare la
produs, distribuţie şi promovare, pentru a elabora un program de marketing
coerent, detaliat şi eficient.
Alte companii nu pun un atât de mare accent pe preţ şi utilizează alte
instrumente ale mixului de marketing pentru a-şi crea poziţii mai puţin
dependente de preţ. Deseori, cea mai bună strategie nu constă în practicarea
celui mai mic preţ, ci în diferenţierea ofertei astfel încât aceasta să justifice
banii pe care îi va da cumpărătorul.
În determinarea preţurilor trebuie să se ţină seama de o multitudine de
factori, ansamblu ce poate fi însă redus la 3 mari componente de bază:
costuri, cerere şi concurenţă.
Marketingul a introdus o nouă viziune, diferită de cea tradiţională, prin
care se stabilea preţul pornind doar de la costuri şi la care se adăuga o cotă

__________________________________________________________________________________ 71
Managementul marketingului
Preţul
_________________________________________________________________________________________

dorită de profit (metoda cost-plus). Astfel, conform abordării de marketing în


stabilirea preţurilor, trebuie determinat mai întâi:
 un preţ psihologic (adică un preţ pe care cumpărătorul este dispus să-l
accepte);
Cumpărătorii interpretează preţurile cu ajutorul unei scări destul de
largi:
a) inacceptabil: este exclusă cumpărarea;
b) scump: este justificată cumpărarea?;
c) rezonabil: cumpăr;
d) ieftin: este o afacere;
e) foarte ieftin: aş cumpăra imediat, dar oare nu ascunde ceva?
 un preţ de vânzare;
 marja de profit (cu predilecţie, în funcţie de costurile variabile).

Cele mai frecvent întâlnite greşeli care se fac în practica stabilirii


preţurilor sunt:
1. preţurile sunt mult prea orientate către costuri, ignorând aproape total
reacţia clienţilor sau politicile de preţ practicate de către concurenţă;
2. nu sunt recalculate destul de des astfel încât să reflecte schimbările
survenite pe piaţă;
3. nu iau în considerare celelalte elemente ale mixului de marketing;
4. nu diferă suficient de mult de la un produs la altul, de la un segment de
piaţă la altul, sau de la o ocazie de cumpărare la alta;
5. adesea, preţurile reflectă o politică defensivă de piaţă şi nu una ofensivă.

În scopul evitării căderii în una din greşelile amintite, dar şi pentru a


menţine o linie agresivă a politicii de preţuri - ce va crea dificultăţi concurenţei
– se vor avea în vedere, spre a fi aplicate, următoarele şase principii cheie:

72 __________________________________________________________________________________
Managementul marketingului
Preţul
_________________________________________________________________________________________

1. cunoaşterea dinamicii preţului: evaluarea se va efectua în raport cu marca


proprie a produselor şi cu sensitivitatea preţului pe piaţa vizată (deţinută
sau ţintită).

Figura 4.1. Obiective ale politicilor de preţ

2. alegerea segmentelor de preţ: se impune stabilirea unei strategii clare


privind segmentele de preţ pe care firma doreşte să concureze, cu
precizarea motivaţiei pentru opţiunea aleasă (analiză SWOT).

__________________________________________________________________________________ 73
Managementul marketingului
Preţul
_________________________________________________________________________________________

3. asigurarea clarităţii politicii de preţ: în situaţia în care clienţilor li se pare


confuză politica de preţ practicată de o firmă, atunci tendinţa acestora va fi,
mai degrabă, de a considera prea mari preţurile, manifestând suspiciune
faţă de respectiva marcă.

Figura 4.2 Matricea valorii (calitate-preţ)


şi implicaţiile strategice în raport cu cota de piaţă

4. elaborarea de altenative de acţiune: procesul de stabilire a preţului – fiind,


în acelaşi timp, dinamic şi creativ – impune luarea în considerare a mai
multor opţiuni de acţiune, menite să garanteze rapida şi eficienta
adaptabilitate la modificările ce pot survine. Matricea valorii constituie o
referinţă deosebit de utilă în stabilirea opţiunilor de preţ (v. fig. 4.2).
5. adecvarea politicii de preţuri la variabilele vizate: acest principiu face
referire la adaptarea politicii practicate de preţ la tipurile de consumatori, la
ocaziile de cumpărare, dar şi la modalităţile de utilizare ale produsului. O
conotaţie distinctă a acestui principiu vizează politica de preţ stabilită în
cazul produselor perisabile sau care ţin de modă (prin urmare, a celor cu

74 __________________________________________________________________________________
Managementul marketingului
Preţul
_________________________________________________________________________________________

limită de viaţă în utilizare), a celor de înaltă tehnologie (high-tech), ori a


produselor de folosinţă sezonieră (v. § 4.5).
6. evitarea posibilităţii declanşării unui război al preţurilor: acesta este un risc
major, ce poate conduce nu numai la pierderi semnificative în termeni de
profit, dar şi la pierderea loialităţii clienţilor fideli ai mărcii de produs sau de
firmă (v. studiul de caz).

4.3 STRATEGII DE STABILIRE A PREŢURILOR

O firmă nu “fixează” preţul unui produs şi, mai ales, nu are în vedere
doar un singur preţ pentru respectivul produs. În fapt, o companie - cu viziune
de marketing - defineşte o structură a stabilirii preţurilor care să acopere atât
diversele produse din portofoliu, cât şi diferitele situaţii ce pot apărea pe piaţă.
Evaluarea corectă a structurii pieţei, a determinanţilor cererii (clienţi şi
concurenţă) şi a propriilor costuri, concomitent cu formularea unei strategii de
preţ flexibile şi viabile - concordantă cu obiectivele de marketing ale firmei -
reprezintă factori decisivi de asigurare a succesului unei afaceri.
Un parcurs simplu către stabilirea unei politici corespunzătoare de preţ
presupune abordarea următoarelor 6 etape:
I. formularea obiectivului vizat prin politica de preţ.
În acest sens se pot avea în vedere:
- contracararea acţiunilor concurenţei;
- creşterea vânzărilor;
- lansarea unor noi produse;
- conservarea sau creşterea cotei de piaţă;
- penetrarea unui nou segment de piaţă;
- maximizarea profitului;
- creşterea rentabilităţii capitalului investit.
II. determinarea mărimii cererii;

__________________________________________________________________________________ 75
Managementul marketingului
Preţul
_________________________________________________________________________________________

III. evaluarea costurilor;


IV. analiza preţurilor şi a ofertelor concurenţei;
V. alegerea metodei de calcul a preţurilor.
VI. stabilirea preţului final.
Costurile determină nivelul minim al preţului. Preţurile practicate de
competitori şi preţurile produselor substitute constituie nivelurile de referinţă în
stabilirea preţurilor de către o firmă. În sfârşit, evaluarea pe care clienţii o fac
în raport cu caracteristicile unice ale produsului fixează nivelul maxim al
preţului.

În continuare se vor prezenta câteva dintre cele mai utilizate strategii de


stabilire a preţurilor.
Corelarea cu preţul-lider de pe piaţă reprezintă cea mai comodă
modalitate de stabilire a preţurilor la propriile produse. O simplă verificare a
acoperirii cheltuielilor - prin practicarea respectivului preţ - şi garantarea
obţinerii unui profit, constituie baza de calcul suficientă pentru o astfel de
tehnică de fixare a preţului.
Urmărirea preţului stabilit de concurenţă implică însă o serie de riscuri.
În primul rând, firma care apelează la această tehnică nu va fi în măsură să se
distanţeze, sub aspectul preţului, de competitori, pierzând posibilitatea de a-şi
crea propria imagine în ochii cumpărătorilor. Totodată, dacă utilizarea preţului-
lider nu se reflectă şi în calitatea produselor, firma îşi va pierde clienţii.
Situarea sub preţul pieţei constituie o tehnică ce utilizează, ca bază
de referinţă, preţul mediu practicat pe piaţă de către concurenţă.
Avantajul este conferit de ideea de a crea o imagine proprie, deosebită
de a competitorilor, prin preţuri mai coborâte, care să atragă un număr sporit
de cumpărători.
Pentru micile firme, practicarea unor preţuri inferioare celor medii de pe
piaţă impune eliminarea unor servicii suplimentare precum: livrarea la
domiciliu, instalarea, instruirea pentru utilizarea produselor, vânzările pe credit

76 __________________________________________________________________________________
Managementul marketingului
Preţul
_________________________________________________________________________________________

ş.a. De asemenea, practicarea unor astfel de preţuri, pe perioade lungi de


timp, poate afecta serios capacitatea de dezvoltare a firmei şi chiar
rentabilitatea ei.
În egală măsură apare şi riscul ca, pe perioadele de scădere generală
ale preţurilor de pe piaţă, micile firme să nu mai dispună de rezervele
necesare unor noi reduceri de preţ, efectul fiind, fie diminuarea drastică a
vânzărilor, fie înregistrarea de pierderi ce pot conduce la lichidarea afacerii.
Un alt dezavantaj este dat de faptul că, fără a exclude şi posibilitatea
unui contra-atac, marile societăţi comerciale - bazându-se pe rezervele de
care dispun, dar şi pe o structură mai bună a costurilor de producţie - pot
efectua reduceri de preţ cu mult mai substanţiale decât cele realizate de micile
firme şi pe perioade mai lungi de timp, eliminând practic micii concurenţi.
Exceptând situaţia unor firme, care sunt cu adevărat producători la
costuri scăzute, este recomandabil ca întreprinzătorii să-şi fundamenteze
propria imagine competitivă mai mult pe calitate, performanţă, seriozitate şi
mai puţin pe un preţ scăzut.
Alte strategii de preţ, grupate pe categorii, se pot considera după cum
urmează:
 Strategii de preţ în cazul produselor noi;
- stabilirea preţului pentru fructificarea avantajului de piaţă ;
- stabilirea preţurilor de penetrare a pieţei .
 Strategii de preţ în cazul mixului de produse;
- stabilirea preţurilor în cazul unei linii de produse ;
- stabilirea preţului produselor opţionale ;
- stabilirea preţului produselor captive ;
- stabilirea preţului produselor derivate ;
- stabilirea preţului ofertei-pachet.
 Strategii de ajustare a preţurilor;
- acordarea de rabaturi şi bonificaţii ;
- strategia preţurilor diferenţiate ;

__________________________________________________________________________________ 77
Managementul marketingului
Preţul
_________________________________________________________________________________________

- strategia preţurilor psihologice ;


- strategia preţurilor promoţionale;
- strategia preţurilor orientate spre valoare;
- strategia preţurilor stabilite pe criterii geografice ;
- strategia preţurilor internaţionale.
 Strategii de preţ destinate contracarării modificărilor de preţ ale
concurenţei.
Pentru orice întreprinzător sau manager fără o experienţă practică în
domeniul afacerilor, stabilirea preţurilor constituie un adevărat examen. Frica
de a nu se înşela fixând un preţ prea ridicat - sau, dimpotrivă, unul prea
coborât - îi poate afecta luciditatea şi, în final, capacitatea de decizie. Acest
lucru este valabil, cu precădere, în cazul afacerilor care vor să-şi desfăşoare
activitatea într-un domeniu în care se manifestă o concurenţă susţinută.
De la început se distinge o situaţie specială: iniţierea unei afaceri care
are la bază o idee originală, ce se va materializa într-un bun material sau
serviciu cu un pregnant caracter de noutate. În acest caz, managerul
beneficiază de un atu puternic, care simplifică substanţial procesul decizional,
oferindu-i chiar posibilitatea de a ignora, aproape total, tehnicile tradiţionale de
stabilire a preţului.

Un astfel de întreprinzător va trebui să aibă în vedere doar trei


alternative principale de lansare a afacerii: fixarea unui preţ ridicat, de
“impresionare” a pieţei; fixarea unui preţ coborât, de “infiltrare”; o variantă ce
combină trăsăturile primelor două alternative.
I. Alternativa de impresionare.
Este posibil de aplicat pe o piaţă fără sau cu puţini concurenţi. De
asemenea, această alternativă este oportună şi în situaţia în care firma, prin
produsul oferit, se adresează unei clientele de elită. Alături de originalitatea
produsului, preţul ridicat are un efect psihologic de atragere a consumatorilor,
aceştia asociindu-l unei calităţi deosebite.

78 __________________________________________________________________________________
Managementul marketingului
Preţul
_________________________________________________________________________________________

Pentru întreprinzător avantajul rezidă în două aspecte: o recuperare rapidă


a investiţiei şi posibilitatea ca, în orice moment, să practice reduceri de preţ.
Dezavantajul constă în riscul de a fi apreciat greşit calităţile propriului
produs, nivelul şi performanţele concurenţei şi/sau pretenţiile consumatorilor.
II. Alternativa de infiltrare.
Este preferată în cazul penetrării unor pieţe caracterizate printr-o
concurenţă puternică. O astfel de variantă de lansare a produsului necesită o
promovare şi o publicitate susţinute. Un preţ coborât, cu puţin peste costul
unitar, descurajează potenţialii noi concurenţi şi, totodată, permite atragerea
unei clientele numeroase.
Dejavantajele sunt date, pe de o parte, de dificultatea de a creşte ulterior
preţul, în situaţia în care managerul şi-a subevaluat eforturile, iar pe de altă
parte, de durata mare de recuperare a investiţiei.
III. Alternativa combinată.
Presupune lansarea produsului la un preţ crescut, similar celui de
“impresionare” a pieţei, urmând ca, pe parcurs, acesta să scadă treptat până
la un preţ corespunzător alternativei de “infiltrare”.
Alternativa combinată oferă posibilitatea recuperării, în prima etapă, a unei
mari părţi din investiţia iniţială, iar ulterior, în ultima fază, conduce la
descurajarea concurenţei. O astfel de evoluţie a preţului este justificată atât
prin prisma costurilor de producţie, care se pot ameliora continuu, cât şi prin
prisma pierderii calităţii de noutate a produsului.

4.4 METODE DE STABILIRE A PREŢURILOR

• Metoda cost-plus sau cost complet


Metoda constă în determinarea costului de producţie unitar, la care se
adaugă profitul dorit, obţinându-se preţul de vânzare.

__________________________________________________________________________________ 79
Managementul marketingului
Preţul
_________________________________________________________________________________________

Avantajul metodei constă în simplitate, calcularea costurilor de


producţie pentru o marfă fiind o operaţie relativ uşoară.
Dezavantajul principal este conferit chiar de faptul că se urmăreşte
acoperirea integrală a costurilor de producţie, indiferent dacă resursele sunt
utilizate, sau nu, într-o manieră eficientă. Prin deosebirile substanţiale ce apar
în structura costurilor – la realizarea aceluiaşi produs de către producători
diferiţi – şi prin posibilitatea de aliniere a preţurilor, folosind un profit mai mare
sau mai mic, după caz, metoda nu este capabilă să surprindă clar nivelul de
competitivitate al firmei.
De asemenea, ca dezavantaje suplimentare se constituie neluarea în
considerare a elasticităţii cererii, a politicilor de preţ ale concurenţei şi a
dependenţei unor categorii de costuri de volumul producţiei.

• Metoda cost- direct


Constituie o evoluţie a metodei precedente. Utilizată ca bază de calcul
în fundamentarea preţurilor, metoda cost-direct permite o abordare, mai
completă şi mai precisă, a întregii problematici legată de aspectele financiare
ale unei firme.
Ideea centrală o formează considerarea, la stabilirea preţului, numai a
cheltuielilor variabile.. Prin adăugarea la aceste cheltuieli a unei marje a
profitului dorit se obţine preţul de vânzare.
În esenţă, metoda urmăreşte cu precădere recuperarea integrală a
cheltuielilor directe, deci ale acelora care se regăsesc în mod evident în
produsul realizat, urmând ca pe parcurs să se acopere şi cheltuielile
constante (fixe). Acest lucru îşi găseşte justificarea prin prisma faptului că,
indiferent dacă produce sau nu, firma tot are de suportat anumite categorii de
cheltuieli (d.e. chiria, întreţinerea, amortizările, dobânzile etc.).
Important de reţinut, în cazul utilizării acestei metode, este aspectul
legat de profit. Profitul apare, ca atare, peste un anumit nivel al vânzărilor,
când sunt recuperate integral cheltuielile de producţie.

80 __________________________________________________________________________________
Managementul marketingului
Preţul
_________________________________________________________________________________________

Metoda cost-direct prezintă avantajul deosebit al posibilităţii de utilizare


a pragului de rentabilitate. Cu ajutorul acestuia se evidenţiază legătura directă
dintre cost-preţ-volum al desfacerilor. Se poate determina cu precizie – pentru
un anumit cost de producţie şi un anumit preţ de vânzare – volumul minim al
desfacerilor de la care începe să se înregistreze profit. La fel de uşoară este şi
determinarea preţului de vânzare pentru un cost de producţie şi o cerere
(volum al desfacerilor) cunoscute.
Dezavantajul constă în pericolul ca, neatingând niciodată un anumit
volum al vânzărilor, producătorul să nu fie în măsură să-şi recupereze şi
cheltuielile constante. Acest lucru va conduce, pentru acelaşi volum al
vânzărilor, la pierderi mai mari decât în cazul utilizării metodei cost-plus.

• Metoda adaosului.
Este metoda elementară de calculare a preţului, prin adăugarea la
costul de producţie al produsului a unui adaos prestabilit. Cunoscând costul
variabil unitar, costul fix (total) şi volumul previzionat al vânzărilor, costul de
producţie unitar va fi :
cost unitar = cost variabil unitar + (costul fix/volum vânzări)
Dacă se urmăreşte obţinerea unui profit corespunzător valorii de 12% din
valoarea vânzărilor, atunci preţul de vânzare se va calcula:
preţ de vânzare = cost unitar/(1 - profit aşteptat din vânzări) =
= cost unitar/(1 - 0,12)

• Metoda venitului.
Şi această metodă are la bază costul de producţie. Preţul se stabileşte
astfel încât să asigure realizarea nivelului prevăzut de eficienţă a investiţiei
(EI). Astfel, pentru o eficienţă a investiţiei de 12% relaţia de calcul este:
preţ de vânzare = cost total unitar + (0,12 x capital investit)/volum vânzări
Cele 12 procente ale EI vor fi efectiv realizate numai în condiţiile în care
firma nu va depăşi nivelul planificat al costurilor de producţie şi dacă

__________________________________________________________________________________ 81
Managementul marketingului
Preţul
_________________________________________________________________________________________

previziunea volumului vânzărilor se va dovedi corectă. Pentru a cunoaşte


volumul minim al vânzărilor la care firma îşi acoperă costurile de producţie, se
calculează pragul de echilibru al afacerii respective, identificându-se “volumul
de echilibru” al vânzărilor cu relaţia:
volumul de echilibru = costuri fixe/(preţ - costuri variabile)

• Metoda valorii percepute.


Este o metodă care face apel la variabile ale mixului de marketing ce nu
au nici o legătură cu preţul, în ideea modelării valorii percepute de către
fiecare client. Valoarea stabilită pentru preţ va trebui să conducă la o
percepere corespunzătoare a valorii produsului.
Ideea este de a justifica clientului preţul solicitat, astfel încât, chiar
pentru un preţ superior celui practicat de concurenţă, clientul să considere că
achiziţia este deplin avantajoasă. Un exemplu în acest sens, îl poate constitui
demonstrarea, de către vânzător, a faptului că pe parcursul vieţii produsului
costurile de operare vor fi mai mici decât cele ale produselor comercializate
de concurenţă.

• Metoda valorii.
Această metodă nu trebuie confundată cu metoda valorii percepute,
ultima fiind de fapt o filosofie de genul “mai mult pentru mai mult”. Metoda
valorii impune ca firma să practice un preţ care să-l stimuleze pe cumpărător
să achiziţioneze produsul, convingându-l că este beneficiarul unei afaceri
extraordinare. Succint, metoda urmăreşte practicarea unor preţuri scăzute
pentru oferte de calitate ridicată.
O altă abordare este cea de genul “mai mult pentru acelaşi preţ”,
respectiv o calitate superioară la acelaşi preţ.
În fine, o a treia filosofie este de tipul “mai mult pentru mai puţin”,
însemnând o calitate superioară pentru un preţ mai mic.

82 __________________________________________________________________________________
Managementul marketingului
Preţul
_________________________________________________________________________________________

• Metoda concurenţei directe.


Rezidă în stabilirea preţului mai ales pe baza preţurilor practicate de
către ceilalţi competitori de pe o piaţă şi mai puţin pe baza propriului cost de
producţie sau a cererii existente. Astfel, pe pieţele cu structură oligopolistă
competitorii practică, de obicei, aceleaşi preţuri, micii producători urmându-l
pe lider.
Metoda se remarcă printr-o amplă utilizare practică. Aceasta, datorită
faptului că preţul practicat se apreciază a reflecta înţelepciunea colectivă a
economiei, permiţând obţinerea uni profit corect, fără a afecta echilibrul
existent.
Se mai utilizează şi alte metode, cum ar fi metoda licitaţiei, dar
prezentarea arsenalului de metode nu mai continuă aici, lăsând în seama
practicii să releve alte modalităţi da a-i cuceri pe clienţi prin intermediul
preţului.

4.5 TEHNICI DE STABILIRE A PREŢULUI

Afacerile care nu-şi pot amplifica şansele de succes prin intermediul


unui produs original, au la dispoziţie o suită de tehnici simple de stabilire a
preţului.

 Tehnica alinierii preţului, denumită şi de nivelare, are menirea de a


simplifica, în egală măsură, procesele de stabilire a preţurilor, de
inventariere a stocurilor de către proprietar şi de alegere a mărfurilor de
către clienţi. Ideea este de a grupa produsele similare pe categorii - de
obicei “bun”, “mai bun” şi “cel mai bun” - şi de a le încadra, pe fiecare, în
aşa-numitele linii de preţuri. De exemplu, pentru o anumită gamă de
produse, conform celor trei categorii amintite, valorile preţurilor ar putea fi:
50.000, 75.000, 100.000 lei.

__________________________________________________________________________________ 83
Managementul marketingului
Preţul
_________________________________________________________________________________________

 Tehnica preţului impar are o motivaţie mai mult de ordin psihologic. Însă,
prin studiile efectuate, nu s-a putut nici dovedi, nici infirma valabilitatea
mentalităţii - pe care se fundamentează această tehnică - conform căreia,
în ochii clientului, un preţ de 999 lei pare mult mai mic - şi, prin urmare,
mult mai atrăgător - decât unul de 1.000 lei. În pofida ambiguităţii privind
eficienţa acestei tehnici, mulţi întreprinzători şi manageri continuă să o
aplice, apreciind că sacrificiul necesar este suficient de mic pentru a merita
să încerce. Adevarata tehnică a preţului impar presupune – lucru nu
întotdeauna înţeles corect – o modificare a preţului cu un ordin de mărime.
Astfel, practicarea unui preţ de 499 lei, în locul celui de 500 lei, este doar o
aberaţie fără sens. De asemenea, merită a fi subliniat faptul că nu se
recomandă utilizarea tehnicii pentru produsele de lux, unde există opinii
conform cărora se consideră că ar fi în detrimentul imaginii unui produs de
calitate excepţională, sau cu o marcă de prestigiu.

 Tehnica produsului lider constituie o abordare speculativă de stabilire a


preţurilor la anumite produse. Astfel, la mărfurile de mare interes şi care se
pot comercializa pe componente, este posibil ca la articolul principal să se
coboare foarte mult preţul, ceea ce va conduce la creşterea atractivităţii
produsului. În consecinţă, vor spori şi vânzările. Dar, fiind necesare în
procesul de utilizare şi celelalte componente - la care preţurile vor fi
crescute, pentru a compensa reducerea de la articolul lider - clienţii vor
trebui să le achiziţioneze şi pe acestea. Astfel, întreprinzătorul îşi sporeşte
vânzările fără ca, pe ansamblu, să fie afectat de falsa reducere de preţ.
Exemple de utilizare a acestei tehnici sunt oferite de marile companii cu
renume în producerea aparatelor de fotografiat şi de filmat, a
fotocopiatoarelor sau a calculatoarelor personale. Dacă produsele amintite
sunt relativ ieftine, comparativ cu nivelul de complexitate şi cu
performanţele garantate, în schimb, accesoriile (casetele şi rolele de film,
hârtia fotografică, substanţele revelatoare şi de copiat, software-ul

84 __________________________________________________________________________________
Managementul marketingului
Preţul
_________________________________________________________________________________________

compatibil şi specializat de utilizare a computerelor ş.a.m.d.) sunt cele


care, prin preţurile ridicate, asigură principalele venituri ale producătorilor.
Tehnica se aplică şi la produsele ce nu pot fi asociate. Reducând preţul la
un produs popular, proprietarul îşi va asigura un flux crescut crescut al
consumatorilor care, odată intraţi în magazin, vor cumpăra alături de
produsul lider şi alte mărfuri. Prin utilizarea acestei tehnici se poate realiza
totodată şi reducerea unor stocuri excedentare. Esenţial este de a nu se
coborî preţul sub costul de realizare al produsului, pentru a nu se încălca
prevederile legislaţiei antidumping.

 Tehnica oportunistă face parte şi ea din categoria celor speculative.


Aplicabilă în cazul produselor mult solicitate şi care se găsesc în cantităţi
mici, trebuie folosită atent şi pe perioade scurte de timp, pentru a nu lăsa
impresia unei exploatări a clienţilor.

 Tehnica reducerilor de preţ se traduce prin practicarea - pentru unele


produse şi/sau categorii de clienţi - a unor preţuri inferioare celor de pe
piaţă. Aplicarea acestei tehnici poate fi motivată de necesitatea epuizării
unor stocuri depreciate sau care urmează a ieşi din termenele de garanţie;
dorinţa proprietarului de a-şi forma o clientelă fidelă; comercializarea unor
mărfuri speciale şi în perioadele de extra-sezon.

 Tehnica de evaluare geografică a preţului este utilă mai ales firmelor


care, prin natura activităţii desfăşurată, suportă cheltuieli substanţiale de
transport al mărfurilor. Preţurile de vânzare ale propriilor produse se pot
stabili în două moduri: diferenţiat, în funcţie de depărtarea zonei geografice
în care se găsesc clienţii; identic, indiferent de distanţă, clienţii mai
apropiaţi geografic suportând o parte din costurile de transport al mărfurilor
către consumatorii mai îndepărtaţi.

__________________________________________________________________________________ 85
Managementul marketingului
Preţul
_________________________________________________________________________________________

Odată adoptată o anumită tehnică şi stabilite preţurile pentru produsele


oferite, managerul nu trebuie să cadă în greşeala de a considera aceste
aspecte ale activităţii sale, un capitol încheiat. El trebuie să fie conştient că
stabilirea preţurilor este un proces dinamic. Menţinerea competitivităţii afacerii
pe care o conduce - în condiţiile asigurării şi profitabilităţii activităţii - impune
numeroase şi frecvente modificări sau combinări ale tehnicilor şi politicilor de
preţ, dictate de schimbările ce pot apare în reacţia consumatorilor, structura
costurilor de producţie, caracterul de originalitate al produsului, preţurile
practicate pe piaţă şi nivelul concurenţei.
Un loc aparte îl deţine existenţa şi amploarea procesului inflaţionist.
Pentru a face faţă unei asemenea situaţii este recomandabil ca managerul să
efectueze frecvente, dar mici, creşteri de preţ.

ADDENDA

Preţul constituie o variabilă strategică. Strategia generală de preţ


trebuie, obligatoriu, a se încadra într-o strategie pe termen lung a firmei.
Stabilirea preţului reprezintă una dintre componentele esenţiale şi,
indubitabil, deosebit de delicate ale activităţii de marketing:
 preţul, datorită propriei complexităţi, se constituie într-un submix al mixului
de marketing;
 de alegerea preţului depinde atât finanţarea şi derularea celorlalte strategii,
cât şi rentabilitatea şi activitatea de ansamblu ale firmei;
 spre deosebire de toate celelalte elemente compozite ale mixului de
marketing - în cazul cărora aplicabilitatea deciziilor adoptate poate viza un
orizont mai îndelungat de timp (de la câteva luni la câţiva ani) - în cazul
preţului, toate deciziile pot avea aplicare cu efect imediat;
 preţul se constituie într-o armă concurenţială cu caracter preferenţial. În
acest sens, nu trebuie, niciodată, uitat faptul că avantajele unei politici de

86 __________________________________________________________________________________
Managementul marketingului
Preţul
_________________________________________________________________________________________

preţ nu sunt protejabile, putând fi oricând imitate, sau contracarate de


concurenţă.

Strategia de preţ reprezintă modalitatea practică în care preţul este
utilizat ca pârghie economică de atingere, cu succes, a obiectivelor firmei. Ea
derivă din luarea în considerare a diferitelor moduri de abordare a preţului ca
nivel, diversificare şi mobilitate.
Modalitatea practică de combinare a variantelor corespunzătoare celor
trei criterii anterior menţionate este, în esenţă, determinată de trei factori
majori: costuri, cerere şi concurenţă.
Intensitatea relaţiei preţ-calitate depinde şi de concordanţa preţului
afişat cu imaginea pre-existentă privitoare la marcă şi la distribuitor.

Concurenţa prin preţuri ar trebui privită, aparent paradoxal, ca forma de


concurenţă cu cea mai redusă utilizare practică, deoarece:
1. este o formă de acţiune la vedere, fiind instantaneu descoperită de
concurenţă;
2. este uşor de imitat, putând genera un adevărat “război al preţurilor”,
dăunător tuturor producătorilor, benefic însă pentru distribuitori şi
consumatori;
3. pentru a atinge pragul de sensibilitate al consumatorului, reducerea de preţ
trebuie să fie, realmente, semnificativă;
4. avantajul creat în privinţa cotei de piaţă - avantaj obţinut prin reduceri de
preţ - poate fi rapid anulat de către concurenţă prin contra-măsuri mai puţin
costisitoare;
5. preţul este uşor de redus, dar dificil – uneori, chiar imposibil - de crescut,
necesitând o riguroasă justificare în ochii consumatorului;
6. preţul constituie o armă concurenţială greu de controlat. Rareori - doar
când există posibilitatea de control asupra distribuitorului - o reducere de

__________________________________________________________________________________ 87
Managementul marketingului
Preţul
_________________________________________________________________________________________

preţ la nivelul producătorului conferă certitudinea că îşi va găsi reflectarea


şi la nivelul preţului plătit de cumpărător.
7. există întotdeauna riscul de a supraestima elasticitatea cererii faţă de preţ,
caz în care, o reducere a preţului poate conduce la diminuarea, drastică şi
neaşteptată, a profiturilor înregistrate de firmă.

88 __________________________________________________________________________________
Managementul marketingului