Explorați Cărți electronice
Categorii
Explorați Cărți audio
Categorii
Explorați Reviste
Categorii
Explorați Documente
Categorii
PREŢUL
Unul dintre primii paşi, pe care orice manager sau întreprinzător trebuie
să-i parcurgă în cadrul derulării unei activităţi economice, este evaluarea
preţului de desfacere al propriilor produse.
Preţul se constituie într-o noţiune cu multiple semnificaţii şi implicaţii. El
reprezintă, în acelaşi timp, atât valoarea monetară a unui produs (bun
material, serviciu sau idee) - fiind un indicator relevant pentru clienţi - cât şi
echivalentul a ceea ce un cumpărător poate obţine prin convertirea lui în alte
mărfuri sau servicii. În consecinţă, procesul de stabilire a preţului devine
deosebit de complex pentru un agent economic. Preţul trebuie orientat, cu
precădere, către asigurarea unei concordanţe, cât mai depline, cu
mentalitatea clientului - privind noţiunea de valoare - şi mai puţin către
determinarea unui preţ ideal, fixat numai prin prisma realizării efective a
produsului respectiv.
În sensul cel mai restâns, preţul reprezintă cantitatea de bani cerută
pentru un produs.
____________________________________________________________________________________ 69
Managementul marketingului
Preţul
_________________________________________________________________________________________
70 __________________________________________________________________________________
Managementul marketingului
Preţul
_________________________________________________________________________________________
__________________________________________________________________________________ 71
Managementul marketingului
Preţul
_________________________________________________________________________________________
72 __________________________________________________________________________________
Managementul marketingului
Preţul
_________________________________________________________________________________________
__________________________________________________________________________________ 73
Managementul marketingului
Preţul
_________________________________________________________________________________________
74 __________________________________________________________________________________
Managementul marketingului
Preţul
_________________________________________________________________________________________
O firmă nu “fixează” preţul unui produs şi, mai ales, nu are în vedere
doar un singur preţ pentru respectivul produs. În fapt, o companie - cu viziune
de marketing - defineşte o structură a stabilirii preţurilor care să acopere atât
diversele produse din portofoliu, cât şi diferitele situaţii ce pot apărea pe piaţă.
Evaluarea corectă a structurii pieţei, a determinanţilor cererii (clienţi şi
concurenţă) şi a propriilor costuri, concomitent cu formularea unei strategii de
preţ flexibile şi viabile - concordantă cu obiectivele de marketing ale firmei -
reprezintă factori decisivi de asigurare a succesului unei afaceri.
Un parcurs simplu către stabilirea unei politici corespunzătoare de preţ
presupune abordarea următoarelor 6 etape:
I. formularea obiectivului vizat prin politica de preţ.
În acest sens se pot avea în vedere:
- contracararea acţiunilor concurenţei;
- creşterea vânzărilor;
- lansarea unor noi produse;
- conservarea sau creşterea cotei de piaţă;
- penetrarea unui nou segment de piaţă;
- maximizarea profitului;
- creşterea rentabilităţii capitalului investit.
II. determinarea mărimii cererii;
__________________________________________________________________________________ 75
Managementul marketingului
Preţul
_________________________________________________________________________________________
76 __________________________________________________________________________________
Managementul marketingului
Preţul
_________________________________________________________________________________________
__________________________________________________________________________________ 77
Managementul marketingului
Preţul
_________________________________________________________________________________________
78 __________________________________________________________________________________
Managementul marketingului
Preţul
_________________________________________________________________________________________
__________________________________________________________________________________ 79
Managementul marketingului
Preţul
_________________________________________________________________________________________
80 __________________________________________________________________________________
Managementul marketingului
Preţul
_________________________________________________________________________________________
• Metoda adaosului.
Este metoda elementară de calculare a preţului, prin adăugarea la
costul de producţie al produsului a unui adaos prestabilit. Cunoscând costul
variabil unitar, costul fix (total) şi volumul previzionat al vânzărilor, costul de
producţie unitar va fi :
cost unitar = cost variabil unitar + (costul fix/volum vânzări)
Dacă se urmăreşte obţinerea unui profit corespunzător valorii de 12% din
valoarea vânzărilor, atunci preţul de vânzare se va calcula:
preţ de vânzare = cost unitar/(1 - profit aşteptat din vânzări) =
= cost unitar/(1 - 0,12)
• Metoda venitului.
Şi această metodă are la bază costul de producţie. Preţul se stabileşte
astfel încât să asigure realizarea nivelului prevăzut de eficienţă a investiţiei
(EI). Astfel, pentru o eficienţă a investiţiei de 12% relaţia de calcul este:
preţ de vânzare = cost total unitar + (0,12 x capital investit)/volum vânzări
Cele 12 procente ale EI vor fi efectiv realizate numai în condiţiile în care
firma nu va depăşi nivelul planificat al costurilor de producţie şi dacă
__________________________________________________________________________________ 81
Managementul marketingului
Preţul
_________________________________________________________________________________________
• Metoda valorii.
Această metodă nu trebuie confundată cu metoda valorii percepute,
ultima fiind de fapt o filosofie de genul “mai mult pentru mai mult”. Metoda
valorii impune ca firma să practice un preţ care să-l stimuleze pe cumpărător
să achiziţioneze produsul, convingându-l că este beneficiarul unei afaceri
extraordinare. Succint, metoda urmăreşte practicarea unor preţuri scăzute
pentru oferte de calitate ridicată.
O altă abordare este cea de genul “mai mult pentru acelaşi preţ”,
respectiv o calitate superioară la acelaşi preţ.
În fine, o a treia filosofie este de tipul “mai mult pentru mai puţin”,
însemnând o calitate superioară pentru un preţ mai mic.
82 __________________________________________________________________________________
Managementul marketingului
Preţul
_________________________________________________________________________________________
__________________________________________________________________________________ 83
Managementul marketingului
Preţul
_________________________________________________________________________________________
Tehnica preţului impar are o motivaţie mai mult de ordin psihologic. Însă,
prin studiile efectuate, nu s-a putut nici dovedi, nici infirma valabilitatea
mentalităţii - pe care se fundamentează această tehnică - conform căreia,
în ochii clientului, un preţ de 999 lei pare mult mai mic - şi, prin urmare,
mult mai atrăgător - decât unul de 1.000 lei. În pofida ambiguităţii privind
eficienţa acestei tehnici, mulţi întreprinzători şi manageri continuă să o
aplice, apreciind că sacrificiul necesar este suficient de mic pentru a merita
să încerce. Adevarata tehnică a preţului impar presupune – lucru nu
întotdeauna înţeles corect – o modificare a preţului cu un ordin de mărime.
Astfel, practicarea unui preţ de 499 lei, în locul celui de 500 lei, este doar o
aberaţie fără sens. De asemenea, merită a fi subliniat faptul că nu se
recomandă utilizarea tehnicii pentru produsele de lux, unde există opinii
conform cărora se consideră că ar fi în detrimentul imaginii unui produs de
calitate excepţională, sau cu o marcă de prestigiu.
84 __________________________________________________________________________________
Managementul marketingului
Preţul
_________________________________________________________________________________________
__________________________________________________________________________________ 85
Managementul marketingului
Preţul
_________________________________________________________________________________________
ADDENDA
86 __________________________________________________________________________________
Managementul marketingului
Preţul
_________________________________________________________________________________________
__________________________________________________________________________________ 87
Managementul marketingului
Preţul
_________________________________________________________________________________________
88 __________________________________________________________________________________
Managementul marketingului