Mixul promotional

Combinarea metodelor si tehnicilor folosite în activitatea de promovare si coordonarea lor

în asa fel încât, sa se înfaptuiasca obiectivele de marketing propuse, în conditiile unei eficiente
cât mai mari, constituie mixul promotional, pe care orice întreprindere trebuie
sa-l stabileasca.

Cele patru componente ale mixului promotional: publicitatea, vânzarea per 19419w2218t
sonala, promovarea vânzarilor si relatiile publice, se folosesc de catre firme în functie de situatia
lor specifica, nefiind obligatorie participarea simultana a tuturor (cel putin doua sunt necesare), ci
îmbinarea acelor instrumente care la un moment dat aduc cele mai mari avantaje cu cheltuieli cât
mai reduse.

11.3.1. Factorii ce influenteaza mixul promotional

În alegerea instrumentelor promotionale ce se vor înmanunchea la un moment dat, pentru

a alcatui mixul promotional se va tine seama, pe de o parte de caracteristicile fiecarei
componente, iar pe de alta parte de incidentele unor factori, care îsi pun amprenta asupra
eficientei combinarii, cum ar fi:

- tipul produsului - influenteaza prioritatea ce se acorda unei forme sau alta de promovare.
Astfel, pentru bunurile de larg consum reclama este esentiala în timp ce pentru bunurile de
productie, vânzarea personala detine primul loc, deoarece produsele fiind de valoare mare si
riscul este corespunzator.

- tipul de piata – diferentiaza necesitatile promotionale. Astfel, pe piata monopolistica

reclama este absolut necesara pentru a evidentia specificitatea unui produs în raport cu cele ale
concurentilor, în timp ce pe piata monopol, vânzarea personala este suficienta pentru a vinde.

- strategia utilizata – îsi pune amprenta asupra combinarii formelor de promovare. Astfel,
maniera de îmbinare a publicitatii cu promovarea vânzarii în perioada folosirii strategiei de
împingere, va asigura fidelitatea clientului.

- stadiul de pregatire a consumatorului pentru adoptarea deciziei de cumparare. Astfel, în

etapa de constientizare si cunoastere, rol mai mare au pubilicitatea si relatiile publice, iar în
fazele urmatoare, vânzarea personala.

- ciclul de viata al produsului – modifica, în functie de etapa respectiva locul si rolul

instrumentelor promotionale. Astfel, în faza introducerii unui nou produs este nevoie de
transmiterea mesajelor pentru cunoasterea caracteristicilor, pentru informarea potentialilor
cumparatori, în etapa cresterii, promovarea vânzarilor se impune, în timp ce în faza declinului, se
renunta la relatiile publice si se accentueaza reclama de reamintire.

Desigur si alti factori pot exista, în afara celor mentionati, managerul fiind în masura sa
aprecieze influenta lor si sa aleaga acele instrumente si metode de promovare care sa slujeasca
cel mai bine interesul de moment.

11.3.2.Componentele mixului promotional

Chiar daca, în practica apar o multitudine de variante de mix promotional, în realitate,

totalitatea metodelor si tehnicilor de promovare se grupeaza în patru categorii: publicitate,
promovarea vânzarilor, relatiile publice si vânzarea personala. Primele trei forme enuntate sunt
considerate instrumente ale promovarii de masa, prin care potentialii cumparatori sunt informati
cu privire la avantajele oferite de produsul respectiv. De asemenea, ele sunt incluse în categoria
mijloacelor de comunicatie, sau canalelor de comunicatie care permit unei surse transmiterea
unui mesaj la destinatarul precizat.

Indubitabil, publicitatea este cea mai cunoscuta si efectiv utilizata forma de promovare si
de aceea îi vom acorda o atentie sporita într-un capitol separat, ramânând sa ne ocupam mai jos
de celelalte trei componente ale mixului promotional. E. Hill si T. O’Sullivan (op. cit. p.241)
structureaza aceste activitati promotionale sub forma unei piramide ce se bazeaza pe relatiile
publice, iar în vârf (atât în sens propriu cât si figurat) se afla vânzarea personala. Între ele exista
o strânsa interdependenta în cadrul strategiei promotionale.

Fig. 11.2.

11.3.2.1. Promovarea vânzarilor

Un instrument promotional ce se utilizeaza în ultima vreme cu succes deosebit, care a

reusit sa sporeasca cheltuielile destinate, mai repede decât publicitatea, este promovarea
vânzarilor ce consta în acordarea de stimulente pentru cumpararea imediata, mai ales a
produselor standardizate si cu cerere foarte elastica.

Este destinata cresterii vitezei sau volumului vânzarilor, cu reactie mai rapida si puternica
din partea consumatorilor deoarece: capteaza usor atentia consumatorului oferindu-i informatii
clare si precise; genereaza interes si emotii, oferind elemente convingatoare; si permite accesul
pe piata al produselor, pentru care nu sunt permise celelalte forme de promovare (ex. tigari).

Promovarea vânzarilor, care opereaza prin adaugarea unei valori temporare produsului
pentru a oferi un stimulent suplimentar consumatorului, urmareste pentru atingerea scopului final
- intensificarea cumparaturilor si a vitezei de vânzare – sa: atraga atentia asupra unui produs nou
sau modernizat, sporeasca loialitatea consumatorilor prin încurajarea cumpararilor, largirea
distributiei sau îmbunatatirea oportunitatilor de prezentare.

De obicei, efectele promovarii vânzarii sunt imediate, dar pe o scurta perioada si de

aceea nu se prea foloseste singura, ci în combinatie cu celelalte forme de promovare, mai ales
cu publicitatea.

Prin promovarea vânzarilor se urmareste realizarea unor scopuri clare si precise, care se
concretizeaza în obiective specifice, ce solicita instrumente proprii de realizare.

Obiectivele promovarii directe sunt orientate cu prioritate spre cerere, dar ele sunt
distincte pentru membrii canalului de distributie.

Astfel, promovarea orientata spre consumatori urmareste:

- cresterea vânzarilor pe termen scurt.

- ocuparea unei pozitii stabile pe piata.

- convingerea consumatorilor sa încerce produsul.

- îndepartarea consumatorilor de produsele concurentilor.

- pastrarea si recompensarea clientilor fideli.

Se realizeaza prin: reduceri de preturi, cupoane, premii, concursuri etc.

 Promovarea orientata spre intermediari, denumita promovare comerciala, urmareste:

- motivarea detailistilor pentru noi articole si stocuri mari.

- stimularea detailistilor pentru a le oferi prezentare preferentiala.

- convingerea detailistilor sa cumpere în continuare.

Se realizeaza prin: rabaturi speciale, gratuitati, prime de fidelitate.

Promovarea orientata spre forta de vânzare, urmareste:

- sprijin acordat produselor noi.

- încurajarea atragerii de noi clienti.

Se realizeaza prin: prime, comisioane, cadouri, concursuri oferite agentilor de vânzare.

Promovarea vânzarilor cunoaste o ascensiune deosebita în ultima vreme si datorita

avantajelor pe care le prezinta: atragerea clientilor pentru ca ofera ceva, mentinerea loialitatii,
crearea interesului, atragerea intermediarilor, eficacitate pe termen scurt, flexibilitate.

Prezinta si unele inconveniente: efectele sunt temporare, lipseste continuitatea.

Alegerea instrumentelor de promovare a vânzarilor este de mare importanta, cu atât mai

mult cu cât, s-a diversificat mult aria acestora. Cele mai frecvent utilitzate sunt: mostrele pentru
încercare, cadouri promotionale, premii de fidelitae, concursuri, jocuri, tombole, loterii, oferte de
pret redus, cupoane, etc.

Specialistul de marketing este cel care va concepe întreaga actiune, va elabora un

program, care-i permite corelarea utilizarii în timp si spatiu a celor mai eficiente instrumente.

11.3.2.2. Relatii publice

Succesul unei întreprinderi depinde în mare masura de relatiile pe care le are cu: clientii,
salariatii, actionarii, institutii guvernamentale, comunitati locale, banci, investitori, mass-media etc.

Indiferent daca doreste sau nu, o firma nu-si poate desfasura activitatea în afara mediului
de afaceri, fara sa întretina relatii cu publicul, doar ca ele pot fi gestionate, sau lasate sa curga de
la sine.

Relatiile publice reprezinta un ansamblu de activitati utilizate pentru crearea, mentinerea

si influentarea unei activitati favorabile pentru firma. Ele reprezinta, dupa parerea Institute of
Public Relation din Marea Britanie “un efort deliberat, planificat si sustinut pentru a stabili si
mentine o întelegere mutuala între organizatie si publicul ei”. (E. Hill, T. O’Sullivan, op. cit p.262.).

Aceasta forma de promovare are caracter informativ, este de fapt o comunicare

personalizata si potrivita, cu un mesaj unic si credibil. Vehiculeaza informatii prin: purtator de
cuvânt, conferinte de presa, materiale publicitare, evenimente speciale asociate cu implicarea în
sponsorizari, donatii.

Relatiile publice implica dialogul si reusesc sa ajunga la persoanele care resping

publicitatea sau alte forme. Activitatile editoriale sunt foarte eficiente, iar cheltuielile necesitate
mult mai mici decât în folosirea altor forme.

Dezavantajele utilizarii relatiilor publice constau în faptul ca viata mesajului este limitata,
iar ele nu sunt controlabile.

Doar o parte a relatiilor publice au legatura directa cu vânzarile, ce dau nastere publicitatii
si se concretizeaza în:

- relatiile cu presa.

- comunicatii de firma

- sustinerea unor cauze nobile

- sponsorizari

- servicii publice.

Activitatile de relatii publice implica adesea si o a treia parte, ca intermediar, între ea si

public, cum ar fi ziaristul, o institutie, un eveniment, etc. Mesajele sunt astfel dependente de
intermediar.

Aceasta forma de promovare se dezvolta rapid în tara noastra, pentru ca n-a existat
anterior si pe de alta parte, am vazut ca prezinta o serie de avantaje, în raport cu celelalte forme
de promovare.

Ca urmare, în ultimii ani s-a dezvoltat o asemenea specializare în învatamântul superior

care sa asigure personal calificat în domeniu, la Universitatea din Bucuresti, atât la Facultatea de
Jurnalism si Comunicari, cât si un Departament de Comunicari si Relatii Publice la Facultatea de
Limba si Literatura Româna.

11.3.2.3.Vânzarea personala

în cadrul mixului de marketing, multe firme acorda un rol primordial agentului vânzarilor,
prin care se realizeaza vânzarea personala, ce se bazeaza pe comunicare interpersonala directa
si care permite feed-backul direct.

Vânzarea personala ofera motivatii specifice, pe care celelalte elemente ale mixului de
marketing nu le pot oferi special. Este complementara publicitatii, dar importanta ei relativa,
depinde de natura produsului si de comportamentul consumatorului.

În general, vânzarea personala este cea mai costisitoare metoda prin care se stabileste
contactul cu potentialul client, dar conduce la obtinerea unui mare numar de clienti, deoarece
agentii de vânzare se afla fata în fata cu potentialii clienti, le transmite informatiile utile, clientii
vad produsul, îl încearca si constata avantajele pe viu.

Se pare ca vânzarea personala este cel mai precis element al promovarii, deoarece
permite concentrarea asupra celor, care sunt considerati potentiali clienti.

Cheltuielile mari ce le implica forta de vânzare, impune ca odata stabilite

obiectivele(gasirea de clienti, transmiterea informatiilor, vânzarea, servirea si culegerea
informatiilor) managementul fortei de vânzari sa se focalizeze pe cei trei S: strategie, structura,
suport.

Strategia vânzarilor va sprijini cele trei obiective: cresterea volumului vânzarilor, a

veniturilor si a cotei de piata.

Structura se reflecta în organizarea departamentului/comparti-mentului de marketing si ea

poate fi: geografica, pe tipuri de clienti sau pe linii de produse.
 Suportul, adica sprijinirea fortei de vânzare se suprapune cu managementul resurselor
umane si vizeaza: recrutarea, pregatirea, remunerarea, motivarea si evaluarea activitatii agentilor
comerciali.

Vânzarea personala, este forma promotionala ce se poate cel mai bine cuantifica cu
ajutorul datelor statistice. Utilizarea acestei metode de promovare trebuie sa contribuie la
realizarea unor legaturi permanente pe termen lung, cu cei mai importanti cumparatori, asigurând
astfel baza dezvoltarii activitatii de productie si deci a obtinerii de profituri mai mari în viitor.