Procter & Gamble

Crema SK II, China

 Prezentarea cazului
 SK-II (P&G) este un produs de frumuseţe din Asia ce conţine
ingredientul Pitera, din care se face băutura tradițională sake.
◦ Ulterior s-a descoperit ca produce alergii puternice şi poate fi foarte
dăunator pielii, fiind şi cauza crizei SK II din perioada 2005-2006.

 2005: P&G, dată în judecată de un client.

 Mass-media din China publică o ştire informând publicul că
Centrul Guangdong pentru Inspecţie şi Carantină a detectat
metale grele interzise în produsele SK-II, ale firmei P&G products,
and that the Chinese General Administration of Quality
Supervision.
 Administraţia Municipală pentru supervizarea alimentelor şi
medicamentelor anunţă că şi ei au descoperit crom şi neodymium
în alte trei produse SK-II, substante care ar putea produce
eczeme şi dermatite alergice.
Septembrie 2006: Procter & Gamble a
fost forţat să suspende vânzările la SK II;

Au fost acuzaţi de publicitate mincinoasă;

Şi-au retras toate broşurile de pe piaţă;

Compania a trebuit să plătească 24,000$

după ce s-au oficializat rezultatele, pentru
informaţii înşelătoare în campanii.
 Tipologia crizei
Conform lui F. Seitel, distingem următoarele
etape:
a) pre-criza:
 anticiparea problemelor care pot genera crize
 planificare a managementului unor astfel de situaţii;

b) criza:
 Implementează planul de comunicare pe timp de criză;

c) evaluarea.
Declansata de :
factori interni, tehnico-economici
-nonviolenta si neintentionata
 Pre-criza:

 Procesul intentat de consumator;

Criza:

 Rezultatele testelor
◦ Centrului Guangdong pentru Inspecţie şi Carantină
◦ Administraţiei Municipale pentru supervizarea alimentelor şi
medicamentelor
Evaluarea:
 Acceptare vinei;
 Recunoaşterea greşelilor;
 Corectarea
 Recâştigarea consumatorilor.
 Planul de management al crizei
1. Celula de criză:
• P&G Greater China PR manager
• vice-președintele P&G Greater China, Ke Ruisi
2. Planul de comunicare:
• Negarea crizei:
• produsul a fost aprobat de Ministerul Chinez al Sănătăţii.
• Nu au existat vreodată plângeri la adresa produsului SK-II.
• Apelarea la trecutul şi la credibilitatea anterioară a
brandului
• Minimalizarea efectelor
• Comunicarea directă cu publicul:
• consumatorii invitati la sediu pentru a consulta cu experții
companiei
• Linie telefonica pentru o mai buna informare cu privire la
produse si ingrediente
• Recunoasterea vinei, după oficializarea rezultatelor.
 Strategiile adoptate
 Negarea simplă (W. L. Benoit):
◦ atitutinea defensivă ca răspuns la acuzații privind siguranța
produsului cât și a falsei publicități
◦ Accentul pe negarea existenței vreunei crize
 Eludarea responsabilității (W. L. Benoit): reducerea
responsabilităţii companiei:
◦ P&G China a făcut o scurtă declaraţie pe sina.com, continuând
să nege implicaţia companiei
◦ prima reclamaţie la adresa cremei antirid încă de la lansare.

 Reducerea caracterului periculos al actului, prin

obţinerea sprijinului (bolstering):
◦ evidenţierea aspectelor pozitive ale companiei din trecut:
prestigiu, calitatea şi siguranţa, dar şi a bunei reputaţii şi a
credibilităţii în rândul consumatorulor.
 Minimalizarea daunelor
 Intrarea în graţii (W. T. Coombs):
◦ câştigarea simpatia potenţialilor consumatori prin crearea
de standuri cu consultaţi la punctele de vânzare
◦ crearea unui număr gratuit la care puteau cere informaţii
despre produse şi ingrediente.
 Corectarea: măsuri de îndreptare a daunelor provocate
prin promisiune:
◦ recunoaşterea şi asumarea minciunilor în campaniile
publicitare
◦ retragerea broşurilor de pe piaţă, spunând„dacă se va
descoperi că este problema/greşeala noatră, atunci o vom
corecta”.
◦ scrisoare deschisă pe sina.com
 Au prezentat:
• Nicodim Ioana
• Obancea Alexandra
• Pavel Alexandra
• Pipirig Mihaela
FJSC, AN III
PR, Grupa 3