Sunteți pe pagina 1din 14

1.

Apariţia şi dezvoltarea marketingului social-politic


Momentul şi condiţiile ce au determinat apariţia marketingului clasic
A apărut la începutul al XX-lea, în Statele Unite ale Americii.
Teoria abundenţei de produse
Teoria dinamismului social-economic
In europa in M Britanie 1959
Etape în evoluţia marketingului social-politic
Evoluţiei conceptului de marketing electoral în perioada postbelică este centrată pe
alegerile prezidenţiale din S.U.A. si este cea realizată de Bruce I. Newman, fiind
reprezentata de 4 etape ale activitatii electorale:
-orientarea către partid. (camp elecor din 52)
-orientarea către produs. (crearea unui produs perfect, cam elec Kenedy 60)
-orientarea către vânzări
-orientarea către marketing, client (92)

2. Conceptul de marketing social


“Marketingul social reprezintă planificarea, organizarea, implementarea şi controlul
strategiilor şi activităţilor de marketing ale organizaţiilor necomerciale , care sunt
îndreptate, în mod direct sau indirect, către rezolvarea unor probleme sociale”.
Sau marketingul social: este acel marketing practicat de către organizaţii
sociale, care vizează îndeplinirea unor obiective sociale.
Mk social- proiectarea, implimentarea si controlul programelor de mk care privesc
acceptarea unor idei sociale
Mk social- rep o tehnica de gestiune a schimbarilor sociale, intelegind proiectarea,
omplimenatrea si controlul programelor ce vizeaza sporirea acceptasbilitaea unei
idei sau unei actiuni sociale de catre gr tinta.
3. Sfera de cuprindere a marketingului social
Marketingul social presupune, în esenţă, utilizarea unor strategii de identificare,
evaluare şi prognoză ale nevoilor consumatorilor, clienţilor şi subscriptorilor, în
vederea proiectării şi prestării acelor servicii care satisfac optimal nevoile grupului-
ţintă vizat.
Specializarile -mk educational; cultural; sportiv; religios; ecologic; medical; militare
Manfred Bruhn identifică patru aspecte care diferenţiază marketingul social de cel
clasic:
-scopl principal,
-produsele
-cererea
-eterogenitatea

4. Definiţia marketingului politic


Michel Bongrand, defineşte marketingul politic “un ansamblu de tehnici având ca
obiectiv să favorizeze adecvarea unui candidat la electoratul său potenţial, să îl facă
cunoscut de către un număr cât mai mare de alegători, să creeze o diferenţiere faţă
de concurenţi - şi adversari - şi, cu un minimum de mijloace, să optimizeze numărul
de sufragii pe care trebuie să le câştige în timpul campaniei”.
O altă definiţie aparţine lui Philip Kotler: “interacţiunea socială între două unităţi,
una dintre acestea (candidatul) urmărind să obţină un răspuns dorit de la cealaltă
unitate socială (alegătorii), al cărei răspuns este liber, dar susceptibil de a fi
influenţat prin anumite beneficii care pot fi oferite de către prima unitate socială”.
marketingul politic reprezintă “un ansamblu de teorii şi metode de care pot să se
servească organizaţiile politice şi puterile publice, atât pentru a-şi defini obiectivele
şi programele, cât şi pentru a influenţa comportamentele cetăţenilor”..

1
5. Specializările marketingului politic :
-marketingul electoral (este practicat de candidati si partide politice in scopuri
electorale)
Particularitatile mk electoral:
1.actrtiune mai mare inclinatie caizata de existenta unei scadente
2.e m mare mobilizare de resurse intr-o perioada m scurta de timp
3.caracterul discontinu al activit de mk
4. ibiectivele sunt mai clare si precise.
-marketingul puterilor publice şi administrative (practicat de ministere,
departamente pentru mentinerea dialogului permanent cu cetatenii)
-marketingul politic internaţional (practicat de organisme publice si asociative dintro
tara in scopul promovarii imaginii acestei tari in strainatate)

6. Micromediul de marketing al organizaţiilor sociale şi politice


Componentele micromediului de marketing social-politic sunt următoarele:
-grupurile-ţintă reprezintă segmentele de populaţie vizate de o organizaţie
socială sau
politică
-subscriptorii sunt acele persoane fizice sau juridice, sau chiar statul şi
administraţiile
publice locale, care contribuie financiar la buna desfăşurare a activităţii
organizaţiilor sociale
sau politice.
-militanţii (voluntarii) reprezintă persoanele fizice dispuse să sprijine, prin
efectuarea unor activităţi cu caracter voluntar (fără a fi recompensaţi material)
activitatea unei organizaţii sociale sau campania electorală a unui candidat.
-Prescriptorii sunt persoane care, indiferent dacă adoptă sau nu un anumit
comportament (de regulă, însă, fără a-l adopta), ocupă o poziţie din care pot
influenţa
comportamentul altor persoane
-concurenţii ei sunt reprezentaţi de organizaţiile sociale care se adresează
aceloraşi grupuri-ţintă, vizând aceeaşi sferă de preocupări (rezolvarea unor
probleme de sănătate, de învăţământ etc.)
-prestatorii de servicii persoanele fizice sau juridice angajate de către
organizaţiile sociale sau politice în vederea rezolvării unor probleme specifice.
-organismele publice. sunt acele structuri permanente sau temporare, de stat
sau asociative, însărcinate, cel mai adesea, cu supravegherea şi controlul activităţii
organizaţiilor
sociale sau politice.

7. Macromediul de marketing al organizaţiilor sociale şi politice


Mediul socio-demografic - cuprinde ansamblul elementelor legate de populaţia
existentă în zona vizată de organizaţia socială sau politică.

2
Mediul cultural - include ansamblul aspectelor privind sistemul de valori, tradiţiile,
obiceiurile, cutumele şi credinţele îmbrăţişate de populaţia din zona vizată.
Mediul economic - vizează relaţiile existente între membrii societăţii în privinţa
producerii şi repartizării bunurilor necesare.
Mediul politico-instituţional - se referă la „ansamblul legilor, organismelor
guvernamentale şi grupurilor de presiune care influenţează şi limitează libertatea de
acţiune a organizaţiilor şi persoanelor particulare într-o anumită societate”.
Mediul tehnologic - este alcătuit din ansamblul elementelor materiale
(echipamente, utilaje etc.) şi nemateriale (know how, brevete, licenţe etc.) utilizate
în producţia şi distribuţia bunurilor.
Mediul natural - are în vedere condiţiile legate de relief, climă, reţea hidrografică,
grad de poluare, pericol de inundaţii, alunecări de teren, secete etc., ceea ce
creează situaţii specifice fiecărei zone.
Mediul internaţional - poate fi considerat o ultimă componentă a macromediului
de marketing social-politic, el vizând situaţia politică din alte ţări.
8. Definirea pieţei organizaţiilor sociale şi politice
Piaţa este un concept specific sferei economice. A vorbi despre piaţa activităţilor
sociale sau despre piaţa electorală înseamnă a extrapola sensurile acestui concept
la sfera social-politicului.
Din perspectiva marketingului clasic, piaţa întreprinderii se referă, în primul
rând, la relaţiile care iau naştere între întreprindere şi clienţii acesteia.
Semnificaţia relaţiilor este următoarea: organizaţia socială trebuie să fie activă
pe “piaţa” atragerii de fonduri, ea intrând în relaţii cu (1) subscriptori-persoane
fizice, cu (2) întreprinderile şi cu (3) bugetul statului
În acelaşi timp, “obiectul de activitate” al organizaţiei sociale îl reprezintă
rezolvarea unor probleme cu caracter social ale anumitor grupuri-ţintă. Prin
analogie cu întreprinderile, aceasta este “piaţa principală” pe care activează o
organizaţie socială, relaţiile cu subscriptorii jucând un rol secundar.

9. Cererea pe piata organizatiilor sociale si politice


Caracteristicile cererii:
-cererea suplimentara (cererea nesatisfacuta de stt sub aspect cantitativ)
-cererea diversificata (cererea nesatisfacuta de stat atit cantitativ cit si calitativ)

10. oferta pe piata organizatiilor sociale si politice


Tipuri de organizatii sociale in f-tie de tipul ofertei si sursele de finantare:
-organizatii receptir-distributive – veniturile caraora sunt formate din contributile
subscriptorilor exclusiv iar produsele sunt oferite in mod gratuit
-organizatii productiv-distributive – veniturile caraora sunt create partial din
cintribut subscriporilor, partial ca rezultat al existentei unor dotari generatoare de
resurse. organiz au 2 tipuri de beneficiari: o categorie achita prod sociale oferite; a
2 categorie obtin prod sociale gratuite
-organizatii para –lucartive – veniturile caraora se formeaza exclusiv prin oferirea
unor prod sociale vandabile (medicina, invatam)

11. Trăsături specifice ale pieţei organizaţiilor sociale:


-necesitatea existenţei unor surse gratuite de finanţare şi de forţă de muncă.
-în multe cazuri, cererea din partea grupurilor-ţintă îmbracă forma unei cereri
neexprimate, latente, uneori organizaţia confruntându-se cu lipsa de interes sau
chiar cu adversitatea anumitor membri ai grupurilor-ţintă vizate vis-a-vis de
propunerile de modificare a comportamentului acestora.

3
-caracterul preponderent intangibil al prestaţiei efectuate de către organizaţie în
direcţia grupurilor-ţintă.
-caracterul preponderent nemonetar al contraprestaţiei efectuate de către grupurile-
ţintă vizate.

Alegătorii sunt persoanele cu drept de vot care, la un anumit moment, sunt


hotărâte să voteze cu unul dintre candidaţii înscrişi în mod oficial în cursa electorală
Non-alegătorii relativi sunt persoanele cu drept de vot care, la un anumit
moment, fie nu sunt hotărâte dacă să voteze sau nu, fie nu ştiu pe care candidat îl
vor vota.
Non-alegătorilor absoluţi sunt incluse persoanele care, din motive stabilite prin
lege, nu au posibilitatea de a vota ( articolul nr. 34 din Constituţia României
precizează că nu au drept de vot cetăţenii care nu au împlinit 18 ani până în ziua
desfăşurării alegerilor, debilii sau alienaţii mintali puşi sub interdicţie, precum şi
persoanele condamnate, prin hotărâre judecătorească definitivă, la pierderea
drepturilor electorale), precum şi persoanele care, deşi au drept de vot, sunt hotărâte să
nu voteze.
12.Trăsături specifice pieţei electorală:
-dimensiunile potenţiale ale pieţei electorale sunt mult mai clar precizate.
-dezvoltarea pieţei electorale are loc doar pe cale extensivă.
-învingătorul ia totul.
-caracterul discontinuu al întâlnirilor electorale.
-caracterul implicant al actului de votare.

13. Aria şi tipologia cercetărilor de marketing social-politic


Particularitatile mk social-politic:
1.mass-media si opinia publica manifesta un interes sporit fata de rezultatele
cercetarii
2. exista o reticienta sporita a participantilor la sindaj in a oferi info necesare
3. exista posibilitatea unei verificari rapide a corectitudinii rezult obtinute.
Domeniile de cercetare :
-studierea mediului extern
-studierea comport grupului tinta
-studierea imaginii organizatiei
-studierea eficientei activit de mk
Altă clasificare foloseşte drept criteriu posibilitatea generalizării rezultatelor
obţinute pot fi:
-cercetări calitative
-cercetări cantitative
În funcţie de beneficiarul cercetării, din perspectiva unei organizaţii sociale sau
politice se disting:
-cercetări neutre.
-cercetări proprii.

14. Studiul documentar în marketingul social-politic


Organizaţia socială sau politică trebuie să alcătuiască şi să împrospăteze permanent
cel puţin următoarele baze de date:
-fişierul membrilor grupului-ţintă vizat
-fişierul concurenţilor
-fişierul media
-fişierul subscriptorilor

4
De asemenea, organizaţia trebuie să dispună de informaţii generale privind
caracteristicile socio-demografice ale populaţiei din aria sa de activitate, de liste ale
organismelor publice şi ale firmelor prestatoare de servicii cu care ar putea intra în
contact, reglementările referitoare la obiectul său de activitate, de liste de nume şi
diferite caracteristici ale militanţilor şi prescriptorilor, de calendarul principalelor
manifestări culturale, sportive, politice, religioase etc., care urmează să se
desfăşoare în perioada următoare, precum şi, dacă este posibil, de rezultatele unor
cercetări deja efectuate.

18. Modele ale comportamentului electoral:


1)socio-demografice (coreleaza decizia alegatorului cu caracteristicile sociale si
demografice ale acestuia)
2)psiho-analitice (coreleaza decizia de vot a alegatorului cu trecutul si
personalitatea acestuia)
3)atitudinale (coreleaza decizia de vot a alegatorului cu atitudinile cognitive si
afective ale acestuia referitor la politica)

19. Reguli de decizie in marktingul politic


1)regula disjunctiva (alegatorul ia decizia de vot in baza unui atribut care a
obtinut cel mai inalt scor indiferent de importanta acestuia)
2)regula conjunctiva (alegatorul stabileste ca va vota pentru cel candidat care a
depasit pragul minim la toate atributele)
3)regula lexicografica (alegatorul ierarhizeaza atributele si ia decizia sa voteze cu
candidatul care a obtinut cel mai inalt scor la cea mai importanta caracteristica)
4)regula compensatorie (alegatorul accepta o compensare dintre scorurile mici la
unele atribute si mari la altele apreciind candidatii in general)

15. Cercetările calitative în marketingul social-politic


Cercetările calitative sunt utilizate cu succes în marketingul clasic, dar sunt cu atât
mai utile în marketingul social-politic, datorită complexităţii, profunzimii şi, adesea,
caracterului tabu al problematicii studiate.
Avantajele cercetărilor calitative, in raport cu cercetările cantitative:
-răspunsuri mai profunde;
-obţinerea unor idei noi şi interesante;
-rezultatele sunt valabile o perioadă mai îndelungată;
-durata şi costurile cercetării sunt mai reduse.
Metode de cercetari calitative
-Interviul în profunzime
În cazul interviului în profunzime, este vorba despre o discuţie individuală, având o
durată, de regulă, de circa 1,5 ore, înregistrată pe bandă magnetică, prin utilizarea
unui reportofon.
Se lucrează cu grupuri restrânse (30-50 de persoane), a căror structură socio-
demografică trebuie să fie reprezentativă pentru populaţia studiată.
Anchetatorii sunt specialişti în psihologie, fiind necesar să aibă şi cunoştinţe solide
de marketing.
-Brainstormingul
-Focus group-ul are un caracterul mult mai omogen din punct de vedere
comportamental şi chiar socio-demografic al participanţilor la discuţie. Datorită
acestui aspect, pentru evidenţierea tuturor laturilor problemei studiate, este necesar
să se apeleze nu la un singur grup, ci la mai multe. De regulă, numărul acestora

5
este de 3-6, fiecare fiind alcătuit din 8-12 persoane, asemănătoare dintr-un anumit
punct de vedere. Trebuie subliniat faptul că metoda focus group-urilor s-a dezvoltat
foarte mult în ultimii ani, fiind astăzi cea mai utilizată metodă de cercetare de
marketing.
Avantajele care au făcut din focus group cea mai importantă metodă de cercetări de
marketing :
Spontaneitate ; Subiectivitate ; Stimulare ;Viteza ; Simplitate ; structura;
Specializare ; Selectivitate; Confidenţialitate; Cost redus
20. Mixul de marketing al organizatiilor sociale si politice
Mixul de marketing este definit ca un ansamblu de instrumente tactice de
marketing, controlabile, pe care organizaţia la combină cu scopul de a produce pe
piaţa-ţintă reacţia dorită. El cuprinde toate elementele de care se poate folosi o
organizaţie ca să influenţeze cererea pentru produsul său. Aceste elemente pot fi
împărţite în patru categorii de variabile, cunoscute şi sub numele de „cei 4 P”:
produsul, preţul, distribuţia (plasamentul) şi promovarea.
Ex: invatamintul superior
Produs: program de studii
Pretul: contractul, y\taxa de scolarizare, chelt p/u cazare
Plasament: amplasarea fizica a instit de invatam si gr de intensitate
Distributia: alegerea canalului direct de prestatie dar poate fi si indirect
Promovarea: ushile deschise, expozitii si tirguri
Personal: cadre didactice si cele auxiliare
Procesul: orarul de studii, flexibilitatea
Ambianta fizica: scaune tari, cularea incaperii.

23. Clasificarea strategiilor de marketing in functie de imaginea


candidatului
Roger-Gerard Schwartzenberg identifică patru tipuri principale de imagini pe
care poate să le dorească un candidat, considerându-le un fel de roluri pe care
candidaţii trebuie să şi le asume:
Eroul (distant, rece, autoritar) stalin
Omul obişnuit (unul ca toti)
Liderul seducător (mai degraba seduce decit conduce)
Părintele naţiunii (autoritar, capul unei familii mari)lucasencu
16. Cercetările cantitative în marketingul social-politic
Etapele desfăşurării unei cercetări cantitative
-Identificarea problemei de rezolvat.
-Stabilirea obiectivelor cercetării.
-Definirea variabilelor ce vor fi utilizate.
-Formularea ipotezelor cercetării.
-Precizarea colectivităţii cercetate
-Precizarea metodei de recoltare a informaţiilor.
-Stabilirea locului şi perioadei în care va fi administrat chestionarul
-Elaorarea chestionarului.
-Deerminarea mărimii eşantionului.
-Stbilirea schemei de eşantionare
-Elborarea grilei de corelaţii.
-Selectarea şi instruirea operatorilor de interviu.
-Desfăşurarea anchetei pilot. număr restrâns de subiecţi (20-50)
-Multiplicarea chestionarelor şi a materialelor anexe şi expedierea lor în teritoriu
-Administrarea chestionarului.

6
-Verificarea corectitudinii completării chestionarelor şi codificarea întrebărilor
deschise.
-Configurarea bazei de date, introducerea datelor şi prelucrarea electronică a
informaţiei.
-Interpretarea rezultatelor şi redactarea raportului de cercetare.
Critici aduse sondajelor de opinie preelectorale
-Sondajele preelectorale deformează rezultatele reale ale scrutinului, datorită
faptului că alegătorii au tendinţa de a “miza pe câştigător”
-Eantioanele utilizate sunt reprezentative doar în sens statistic, nu şi în accepţiunea
valorizantă dată termenului de reprezentativitate.
-Iau pe respondent prin surprindere, cerându-i să răspundă rapid şi tranşant la
întrebări formulate cât mai simplu.

17. Analiza comportamentului grupului tinta in marketingul social:


Kotler propune 4 modele de influentare a comportament :
1.invat-simt-cumpar modelul aplicabil persoaneleor care mai intii culeg info despre
produs social si doar apoi dezvolta o anumita atitudine ( se intereseaza de inovatii )
2.cumpar-simt-invat model aplicabil persoanelor care m intii insisi accepta o opinie
sau un model de comprt pe baza experinetei anterioare, de regula, si doar apoi in f-
tie de caz isi schimba atitudinea
3.invat-cumpar- simt model acceptabil de persoane care se hotares p/u un model
de comport unic pe care le obtin pe bazza info din publicitate
4.puteria de receptionare model care se bazeaza pe digferentele conceptuale
existente referitor la percetie, invatare, atitudine.
1)utilizarea demersului etapizat:
-etapa aducerei la cunostinta si generarea interesului (utilizatorii mass-media,
profesorii de scoala)
-etapa modificarii valorilor (urmareste sa influenteze comportamentul ca e potrivit
pentru el)
-etapa convingerii (convingerea ca comportamentul e absolut deziderabil pentru el)
-stimularea spre actiune (calea cea mai simpla de influenta a comporatamentului)
-mentinerea schimbarii (actiuni in directia consolidarii, recompensei psihologice)
2)anticiparea consecintelor (e raportul refuz la ceva si cistig la altceva)
3)raportul beneficii-costuri (costurile sunt percepute ca mult mai mari decit
beneficiile)
4)influentele externe (membrii familiei, cercul de prieteni si colegi)
5)concurenta
6)segmentarea (opteaza pentru strategia diferentiata sau concentrata, porneste
de la ideea ca nevoia e eterogena si opteaza pentru un segment de piata mai mic)
21. Tipologia strategiilor de marketing electoral:
1.Obiectivele stabilite:
- Strategia promovării ideilor (utilizarea de candidati noi care profita de
oportunitatea campaniilor electorale pentru a se face cunoscute ideiile)
- Strategia maximizării scorului (candidatii politici ce sunt constienti ca nu vor
cistiga dar sunt orientati spre acumularea unui nr maximal de voturi in scopul dea le
negocia ulterior pentru a obtine beneficii)
- Strategia câştigării alegerilor (candidatul politic ce are sanse reale la succes)
2.Structura electoratului:
- Strategia nediferenţiată (concentrata pentru mai multe segmente de alegatori)
- Strategia diferenţiată (concentratat pentru citeva grupuri de alegatori, 2-3)
- Strategia concentrată (concentrata pe un segment de sustinatori efectivi)
3.Cerintele electoratului:

7
- Strategia deschisă (grad inalt de receptivitate la nevoile si problemele electoralului
si adoptarea ofertei candidatilor acestor asteptari)
-Strategia închisă (promovarea ideilor candidatilor fara a tine cont de asteptarile
alegatorilor)
4.Atitudinile fata de concurenti:
- Strategia pozitivă (crearea unei imagini pozitive)
- Strategia negativă
- Strategia pasivă (nu promoveaza imagine pozitiva si fara lupta concurentiala)
5.Resursele disponibile:
- Strategia austerităţii (candidatii ce duc lipsa de bani incearca sa transforme
neajunsul in avantaj)
-Strategia echilibrului financiar (candidatul politic care dispune de resurse financiare
suficiente incearca sa le utilizeze eficient in organizarea campaniei electorale)
-Strategia copleşirii adversarului

22.Clasificarea strategiilor de marketing electoral in functie de starea


cererii:
-cerere negativă (se utilizeaza strategia de conversie, scopul- depistam cauzele
cererii negative reproiectam produsul)
-absenţa cererii cind candidatul pol exprima o indiferenta alegatorului (se
foloseste strategia stimularii)
-cerere latentă candidatii nu satisfac cererea alegatorului(se utilizeaza strategia
dezvoltarii)
-cerere în declin cind candidatul are ideri invechute (se ulitileaza remarketingul)
-cerere fluctuantă (se foloseste sincromarketingul care consta in mentinerea
alegatorilor decisi cu indicisi)
-cerere completă candidatul are un nr de sufragii care iar asigura realizarea
obiectivelor(se utilizeaza strategia mentinerii)
-cerere excesivă interesul din partea altor candidati care diresc sa creeze o alianta
ar duce m multe dezavantaje, scopul de a reduce din ceree din partea altor candid
(se utilizeaza strategia demarketingului)
-cerere indezirabilă cind interesul unor gru a altor algatori aduce infl negativa
,cind un partid este sustinut de criminali(se utilizeaza strategia antimarketing)

30. Tipologia strategiilor de produs in marketingul politic:


1)str extinderii segmentelor (se poate realiza prin atragerea de noi simpatizanti sau
chiar atragerea simpatizantilor concurentilor prin extinderea platformei politice)
2)str dezvoltarii (se utilizeaza prin modernizarea programului politic in cadrul
segmentelor deja acoperite)
3)str cuceririi noilor grupuri sociale (se realizeaza prin extinderea imaginei deja
existente asupra noilor segmente de piata)
4)str diversificarii (adoptarea produselor politice diferitor nevoi ale alegatorilor)

24. Clasificarea strategiilor de marketing electoral formulate de Institutul


Kreible:
-Strategia apartenenţei partinice (pune accent pe apartenenta unui partid)
-Strategia creării unui contrast clar (candidatul isi creaza compania pe
trasaturile sale distincte)

8
-Strategia creării unei distincţii ideologice (pune accent intre ideile politice
diferite ale candidatului)
-Strategia propunerii unice (a gasi o tema comuna pentru toate grupele de
alegatori si crearea discursului politic bazate pe aceasta tema)
-Strategia creării unei imagini pozitive (cadidatul trebuie sa defineasca si apoi
sa construiasca o imagine care sai aduca un nr dorit de voturi)
-Strategia creării unei imagini negative (candidatul studiaza punctele slabe ale
celorlalti candidati si le plaseaza in campanie)
-Strategia constituirii de diverse coaliţii (cuagularea alegatorilor apartinand
diverselor categorii si grupuri de interese)
-Strategia constituirii unei organizaţii (orientata spre interior, o echipa bine
organizata poate aduce rezultatele dorite isi orienteaza eforturile pentru mobilizarea
organizatiei)
-Strategia copleşirii oponenţilor prin resurse financiare (candidatii cu resurse
mari le folosesc pentru demoralizarea oponentilor).

25. Strategia de marketing a organizaţiilor sociale:


-Stabilirea pieţelor vizate (identificarea grupurilor tinta, nevoilor grupurilor tinta,
gasirea solutiilor de rezolvare a problemelor acestora)
-Stabilirea formei de acţiune asupra grupurilor-ţintă (se utilizeaza strategia
diferentiata, nediferentiata si concentrata)
-Stabilirea atitudinii faţă de concurenţi (relatii de cooperare, concurenta, relatii
de indiferenta)
-Stabilirea atitudinii faţă de distribuitori (relatii de cooperare, relatii de
independenta)
-Stabilirea centrului de greutate în utilizarea instrumentelor de marketing
(alcatuirea mixului de marketing)
În viziunea profesorilor americani William M. Pride şi O.C. Ferrell, o strategie de
marketing a unei organizaţii sociale trebuie să aibă în vedere definirea şi analizarea
unei pieţe-ţintă, precum şi crearea şi menţinerea unui mix de marketing adresat
acesteia.

26. Politica de produs a organizaţiilor sociale


Politica de produs, în marketingul social, vizează conceperea şi oferirea unui produs
adaptat la aşteptările grupurilor-ţintă determinate şi ale societăţii în ansamblul său,
în concordanţă cu obiectivele organizaţiei.
Philip Kotler împarte produsele oferite de către organizaţiile sociale în trei
categorii: idei, comportamente şi obiecte tangibile, considerând că “scopul
marketingului social este acela de a determina renunţarea la idei sau
comportamente indezirabile şi/sau acceptarea unor noi idei sau comportamente.
Ideile şi comportamentele sunt, deci, “produse” ce trebuie delimitate”.
Ideile sunt împărţite în trei categorii:
-opinii,
-atitudini
-principii.
Pentru a înţelege mai bine relaţia dintre aceste trei categorii de idei, interesantă
este opinia Milton Rokeach: “Un om are o multitudine de opinii, unele atitudini şi
doar câteva, puţine, principii”.
În privinţa celei de-a doua categorii de produse comportamentele, Kotler
distinge între acţiuni nerepetitive, şi introducerea unui nou model de
comportament.

9
27. Politica de produs în marketingul politic
Există două teorii, care stau la baza produsului electoral :
-teoria maximizării voturilor,
-teoria maximizării pluralităţii,
Produsul electoral este alcătuit, în optica de marketing, din aceleaşi patru
categorii de componente ca şi produsul clasic:
-componente corporale (virsta, sexul, aspectul fizic, tembrul vocii, influenteaza
decizia de alegere in mica masura)
-componente acorporale (personalitatea, ideile candidatilor, calitatile morale,
experienta, programul politic, apartenenta politica, au un rol semnificativ la alegere)
-comunicaţiile cu privire la produs (informatiile difuzate de candidati prin mijloace
specifice comunicatiei promotionale, mitinguri, dezbateri)
-imaginea produsului (reprezinta totalitaea reprezentarilor mintale ale alegatorului
despre candidat)
28. Functiile si categoriile de imagine al produsului politic
Functiile imaginei:
-nominativa (evidentiaza si diferentiaza imaginea candidatului, demonstrind
trasaturile sale specifice in special virtutile)
-estetica (are scopul de a inobila impresiile alegatorilor despre candidat)
-comunicativa (imaginea e un instrument de comunicare intre candidat si
alegator)
Categori de imagine :
-imaginea dorită (cea pe care candidatul o doreste so aiba in rindul alegatorului)
-imaginea transmisă (difuzată) (imaginea pe care candidatul o difuzeaza la
adresarea alegatorilor)
-imaginea ideala (imaginea pe care sio doreste electoralul)
-imaginea obiectivă ( imagine efectiva) (imaginea pe care o detine alegatorul
despre candidat)
-imaginea subiectiva (imaginea candidatului in rindul alegatorului)
Imaginea unui candidat sau a unei organizaţii
-notorietatea indica gradul de cunoastere a candidatuluipol de catre alegator
Metode de determinare:
*spontana – intreb care sunt partidele pe care le cunoaste
*asistata- respod alege var din lista cu candidati
*top of mind –primul partid pol ce vine in minte
-conţinutul imaginii (conotatiile pe acre le confera alegatorul imaginii candidatului
-intensitatea imaginii (comp cantitative a imaginii care releva cit de puternica e o
anumita imagine)
-claritatea imaginii (cit de distincta eimaginea candidatului pol in raport cu candid
sai)
-istoricul imaginii.
Etapele crearii imagini:
1.identificarea cerintelor elector
2.raportare calitatii reale ale candidat la cele asteptate
3.selectarea carateristicii cerute de electorat
4.selectarea caracteristicii suplimentare
5.formularea componentelor imaginii
6.traspunerea carateristicilor selectate in diverese semnale.
29. Particularitatile ciclului de viata a produsului politic:

10
1)nasterea noului candidat, lansarea (de a evidentia cerintele alegatorului, de
aidentifica grupurile tinta sia pozitiona candidatul politic in baza promovarii unei
imagini pozitive) (str de informare)
2)sporirea popularitatii (de a atrage un nr cit mai mare de sustinatori ai
candidatului politic) (str de convingere)
3)echilibrul popularitatii, maturitatea (de a mentine nr actual de sustinatori precum
si atragerea sustinatorilor altor segmente de piata) (str de mentinere)
4)uzura morala, declin (cererea pentru candidatul politic e in declin) (str introducerii
treptate pe piata electorala a succesorului, str reanimarii candidatului politic prin
modificarea platformei politice, componentelor imaginei, str incheierii proiectului si
cautarea unor idei si candidati noi)eltin –putin
31. Politica de preţ a organizaţiilor sociale
pretul practicat de catre organizatiile sociale reprezinta contraprestatia efectuata de
catre beneficiarul acestor activitati. Aceasta contraprestatie constituie echivalentul
ideilor, serviciilor si bunurilor oferite si poate imbraca forma monetara sau
nemonetara. Sunt patru categorii de contraprestaţii :
-contraprestaţii directe pentru acoperirea unor costuri (taxele practicate in
invatamintul superior)
-contraprestaţii directe imateriale (multumirile adresate de catre o persoana cu
handicap locomotor unei organizatii caritabile care ia facilitat obtinerea unui
carucior)
-contraprestaţii indirecte pentru acoperirea unor costuri (partea din taxele si
impozitele platite la bugetul statului destinata acoperirii unor cheltuieli legate de
sanatate, cultura)
-contraprestaţii indirecte imateriale (pentru o organizatie ecologista, satisfactia
generata de formarea unei constiinte ecologice in rindurile populatei)
Obiective de preţ:
-obţinerea de surplus
-recuperarea totală sau parţială a costurilor;
-supravieţuirea organizaţiei,
-utilizarea maximă de către clienţi a serviciului oferit

32. Politica de preţ în marketingul electoral


În cazul marketingului electoral, preţul unui candidat este reprezentat de gradul de
acceptare a respectivului candidat, care depinde de credibilitatea acestuia în
rândurile electoratului.
Un candidat va trebui sa isi elaboreze programul politic si sa isi ajusteze
comportamentul, astfel incit sa fie perceput ca un produs oferind suficiente
promisiuni credibile, situinduse in zona de preturi acceptata de catre alegatori.
În plan electoral, aceasta se traduce prin următoarele recomandări: un candidat cu
o imagine bună trebuie să-şi fixeze un preţ ridicat (să facă puţine promisiuni),
riscând, în cazul în care mizează o vreme îndelungată pe un preţ scăzut (multe
promisiuni concrete) să îşi deterioreze imaginea, datorită imposibilităţii de a
respecta toate aceste promisiuni. În schimb, unui candidat care are o imagine
necorespunzătoare nu îi va folosi la nimic să practice un preţ ridicat (promisiuni
puţine), deoarece această tactică nu are cum să contribuie la îmbunătăţirea imaginii
sale.

33. Continutul strategiei canalelor in contextul politicii de distributie a


organizatiilor sociale
Canalul de distributie este elementul care reuneste specialistul in marketig social si
reprezentantul grupului tinta in acelasi loc si timp pentru a facilita schimbul.

11
Canalele folosite sunt: localurile, angajati sau militanti, intermediari independenti,
legatura telefonica si expedieri postale traditionale si electronice.
Canalele de distributie utilizate variaza in functie de tipul produsului oferit: bunuri,
servicii sau informatii.
Strategia canalelor presupune luarea deciziei referitoare la:
1)tipul canalelor de distributie utilizate:
-canale directe
-canale indirecte
2)lungimea si latimea canalului
3)limitele functiilor
4)atragerea personalului de deservire a canalului
5)coordonarea si controlul asupra canalului de distributie

34. Continutul strategiei evenimentelor in contextul politicii de distributie a


organizatiilor sociale
Strategia evenimentelor presupune luarea unor decizii referitoare la:
1)facilitarea adoptarii noului comportament:
-crearea utilitatii timpului
-crearea utilitatii locului
-minimizarea factorilor ce sustrage atentia
-oferirea tuturor instrumentelor si instructiunilor necesare
2)crearea contextului emotional pozitiv (din factorii de baza ce ar trasforma un
eveniment ordinar in unul emotional atractiv este atmosfera)
3)mentinerea schimbarii si recompensarea (asteptarile consumat au rost
satisfacute si ei au obtinut beneficuule propuse cu chelt min, aceasta idee ne indica
asupra importantei regalrii asteptarilor. In calitate de instrumente eficiente de
mentinere a comport adoptat este recompensie materiale neasteptate.)

35. Particularitatile politicii de distributie a organizatiilor politice


In marketingul electoral, esentialul politicii de distributie este reprezentat de
prezenta fizica a candidatului in toate locurile unde se petrece ceva important,
evenimente, intilniri. Produsul fiind reprezentat de candidat si de ideile acestuia, cea
mai convingatoare forma de distributie este contactul direct intre produs si
beneficirii acestuia.
Utilizarea mass-media pentru distributia produsului electoral este solutia cea mai
utilizata in zilele de azi. O alta solutie este utilizarea voluntarilor pentru difuzarea
ideilor candidatului in rindul alegatorilor.
În condiţiile în care principalele mijloace de distribuţie în marketingul electoral (în
afară de prezenţa fizică a candidatului) sunt reprezentate de voluntari şi de către
mass media, se poate face o paralelă cu strategia de distribuţie utilizată în
marketingul clasic, considerându-se că accentul pus pe o reţea de voluntari bine
organizată, care să “împingă” produsul electoral către alegători, este echivalentul
unei push strategy, în timp ce distribuţia ideilor candidatului prin intermediul mass
media este - ca şi în cazul marketingului clasic - o expresie a unei pull strategy.

36. Particularităţi ale comunicaţiei promoţionale în organizaţiile sociale şi


politice

12
Directiile de actiune:
-comunicare ecterna –cimunicare eficienta a gr-tinta precum si cu parteneri sai
externi: mass-media, organisme publice, subscriptorii
-Comunicare interna – mecanism eficient de comunicare cu managerii, militatntii si
angajati.
Alcătuirea submixului de comunicaţie promoţională al unei organizaţii sociale este
influenţat de mai mulţi factori:
-Natura produsului oferit.
-Particularităţile pieţei.
-Caracteristicile grupurilor ţintă vizate.
-Stadiul din ciclul de viaţă al produsului.
-Bugetul promoţional.
Aspecte particulare ale utilizării comunicaţiei promoţionale în marketingul social-
politic:
-organizaţiile sociale şi politice pun un accent mai mare, comparativ cu
întreprinderile, pe relaţiile personalizate, decât pe comunicaţia de masă;
-organizaţiile sociale şi politice utilizează, comparativ cu întreprinderile, formule de
comunicaţie mai puţin costisitoare;
-componentele comunicaţionale utilizate în marketingul social sunt mai apropiate de
marketingul clasic decât sunt cele utilizate în marketingul politic.

37. Etapele elaborarii strategiei comunicationale a organizatiilor sociale si


politice
Etapele elaborarii strategiei comunicationale eficiente:
1)stabilirea obiectivelor cominucationale (a informa asupra produsului, serviciului
sau comportamentului, a schimba opiniile cu privire la consecintele pozitive sau
negative ale unor actiuni)
2)generarea de mesaje osibile (elaborarea unui sir de mesaje alternative din care
ulterior va fi ales cel mai bun mesaj; se utilizeaza mesaje rationale, etice si
emotionale)
3)depasirea atentiei selective (este posibila doar in cazul cind grupurile tinta vor
percepe mesajul)
4)depasirea deformarilor de perceptie (fiecare individ dispune de o anumita
experienta de viata care ar putea denatura continutul mesajului, astfel marketerul
face apel la asocierile care provoaca anumite simboluri, cuvinte sau exemple)
5)alegerea canalelor (canalele pot fi persoane sau un obiect neinsufletit)
6)evaluarea si alegerea mesajelor (mesajele se apreciaza in baza a 3 scale: a
dorintei, exlusivitatii si credibilitatii)
Instrumente de trasmitere a mesajului:
1.reclama (publicit comerciala
2.publicitatea gratuita (sociala)
3.publicitae comuna
4. promovarea
5.publicity
6.mk direct
Reclama, sarcini:
-formularea imagini organizatiei(reclama corporativa)
-promovarea ofertei orga (r bunurilor si serv)

13
-promovarea brandului ( r marcii)
-difuzarea info despre vinzari, serv sau evenimente ( r sistematica)
Categorii de reclama: r pol; sociala; de binefacere; organizatiilor publice; privata;
asociativa

38. Utilizarea comunicaţiei promoţionale în campania electorală


Politica comunicationala a partidelor politici consta in primul rind in informarea
principalilor subiecti ai schimbului politic asupra ofertei sale politice. Comunicatiile
de marketing politic sunt orientate spre organizarea directionata a discursului public
in interesele emitatorului.
In submixul comunicational de marketing politic pot fi evidentiate 2 blocuri:
1)tehnici comunicationale traditionale, reunite in conceptul de comunicare integrata
de marketing
2)tahnici comunicationale specifice, mews management
Tehnici comunicationale utilizate de organ po:
-publicitatea(reclama) : stradaal, in mass-media, foi volante..
-publicitae directa: intilnirea candid si a reprezent acestuia cu alegatorii
-PR si publicity
f-tiile recalmei pol:
-de informare- difuzare inf despre candidat sua partid pol
-de onvingere –info trebuie sa fie logica, afectiva, sa aiba o semnificatie personala
-de stimulare –r trebuie sa proviace alegatorii spre actiune
Tipologia r pol:
1.dupa scopul pol de mk :informativa; convingere; comparativa; de reamintire; de
sustinere
2.in f-tie de canalul de percetie: vizuala; auditiva; auditv- viziuala
3. dipa modul de actiune: directa; indirecta
4. in f-tie de atitudinea promovata: poz; negativa
5. dupa obiectul publicitatii: r candidatului pol; actiunilor pol
Scopurile r pol: recumoastere cumenlui; promovarea punctelor de baza a program
pol; crearea imaginii; pozitia candidatului’ colectarea fondurilor.

14