Sunteți pe pagina 1din 26

CAMPANIA DE RELAŢII PUBLICE

Schiţa de campanie de RP
O campanie de RP trebuie să urmeze un întreg proces de elaborare şi
executare. Paşii acestui proces sunt:
1. Defineşte problema. Stabileşte obiectivele campaniei, într-un cadru
organizaţional.
2. Evaluează impactul problemei asupra publicului şi asupra organizaţiei şi
defineşte clar elememtele acelei probleme.
3. Dezvoltă o strategie organizaţională în relaţie cu misiunea organizaţiei.
4. Determină o strategie de comunicare pentru a atinge obiectivele propuse.
5. Planifică acţiuni, teme şi apeluri către publicuri. Pentru a elabora o
strategie funcţională, planifică unde va fi pus accentul. Pe reclame, pe
informare publică si sau promovare.
6. Dezvoltă un plan de responsabilităţi organizaţionale, cu bugete şi orare.
7. Decide care sunt cele mai potrivite tactici pentru strategia aleasă şi cum va
fi monitorizat fiecare aspect.
8. Evaluează rezultatele sau eficienţa programului.

Sursa: Newsom, Doug; VanSlyke, Turk; Kruckeberg, Dean; (2003), Totul despre relaţiile publice,
Editura Polirom, Iaşi, p.584

Definiţie
Campaniile reprezintă eforturi coordonate, ample şi orientate spre atingerea unui anumit
obiectiv sau set de obiective corelate. (…) Campaniile de RP sunt gândite şi elaborate pentru a
aborda o temă, pentru a rezolva o problemă sau pentru a corecta sau îmbunătăţi o situaţie.1

Clasificare
Patrick Jackson, consultant şi co-fondator al unei mari firme internaţionale de RP (Jackson,
Jackson & Wagner) susţine că există 6 tipuri de campanii de RP2:

1
Newsom, Doug; VanSlyke, Turk; Kruckeberg, Dean; (2003), Totul despre relaţiile publice, Editura Polirom, Iaşi, p.
571
2
Ibidem, p. 572
1. campanii de conştientizare pentru public. Scopul acestor campanii este acela de a anunţa
publicul despre un anumit fapt.
2. campanii de informare. Scopul este acela de a oferi informaţii în timp ce anunţăm. Este
diferită de campania de conştientizare.
3. campanii de educare publică.
4. campanii de aducere aminte a valorilor comune ale organizaţiei, pentru cei care sunt de
acord cu acestea.
5. campanii de disonanţă cognitivă; mai greu de realizat, deoarece prin aceste campanii se
urmăreşte schimbarea atitudinilor acelora care nu sunt de acord cu poziţia organizaţiei.
6. campanii de modificare a comportamentului.

Planificarea unei campanii de RP


Stabilirea obiectivelor, a orarului şi a bugetelor
O campanie de RP se planifică pornind de la declaraţia de principii a organizaţiei. Această
declaraţie de principii guvernează toate acţiunile şi activităţile organizaţiei, funcţionând ca o bază.
Organizaţia are o misiune, un scop sau anumite obiective. Pornind de la aceste obiective, de la
această misiune, trebuie stabilite şi obiectivele programului de RP. Se recomandă o definire clară şi
precisă, pe termen lung. Aceste obiective nu trebuie să intre în conflict cu politica instituţiei, nici cu
vreun public important, deoarece un eventual conflict ar putea distruge un program. Se recomandă
în prealabil o cercetare, o analiză a situaţiei organizaţiei, a punctelor tari şi a celor slabe, a
scopurilor şi a publicurilor. Înainte de a aborda noţiunea de obiectiv, trebuie făcută diferenţa dintre
scop şi obiectiv. Scopul reprezintă o intenţie şi o orientare generală, în timp ce obiectivul se referă la
rezultatul precis pe care organizaţia caută să îl obţină. Am putea defini obiectivul ca fiind “o intenţie
de acţiune referitoare la un client-ţintă, formulată cu scopul de a ajunge la o situaţie dorită pornind
de la o situaţie dată. Această intenţie trebuie să fie formulată într-o manieră observabilă, măsurabilă
şi bine delimitată în timp” (Pierre Desaulniers). Scopurile organizaţionale includ scopurile
întregului program şi modul cum pot fi atinse cu ajutorul campaniei.

2
Sursa: Smith, Row; (2001), Strategic Planning for Public Relations, NTC/ Contemporary, The
Nine steps of Strategic Comunication – www.bufalostate.edu/~ronsmith

Estimările de timp , orarul sau termenul limită trebuie să fie realiste, în funcţie de
obiectivele alese. În mod normal ar trebui să existe o marjă de întârziere, pentru posibile evenimente
neprevăzute. Se recomandă de asemenea încercarea de a termina activitatea înainte de termenul
stabilit. Intervalul de timp ocupat de o campanie de relaţii publice depinde de obiectivele şi natura
acesteia. Unele campanii (cum sunt cele ce îşi propun informarea publicului despre lansarea unui
nou produs) trebuie să fie rapide şi energice, altele (cele care au ca obiectiv schimbarea percepţiei

3
negative sau convingerea publicului să accepte valori noi) se vor derula pe perioade lungi de timp.
Calendarul are rolul de a indica data, ziua, ora la care va avea loc acţiunea respectivă – pe de
o parte – şi de a arăta timpul necesar pentru pregătirea şi desfăşurarea acesteia – pe de altă parte. În
stabilirea intervalului de timp necesar pregătirii unui element strategic al campaniei, specialiştii în
relaţii publice trebuie să ţină seama de toate activităţile care concură la realizarea evenimentului sau
mesajului în cauză; de obicei, ei evaluează acest interval de timp pe baza experienţei din campaniile
anterioare.
Calendarul trebuie alcătuit astfel încât să facă vizibile principalele elemente ale strategiei
campaniei, dar şi să ofere suficiente detalii în legătură cu fiecare eveniment, pentru ca desfăşurarea
lor în timp să poată fi corectată, dacă este necesar. De asemenea, calendarul trebuie să fie uşor de
consultat.
Bugetul campaniei este armonizat cu celelalte resurse organizaţionale ( marketing, sisteme
informaţionale şi relaţii umane). Bugetul poate fi cel obişnuit, alocat departamentului de RP, sau un
buget special alocat pentru proiect. Dacă vorbim despre cea de-a doua situaţie, adică un buget
special alocat doar pentru un proiect, trebuie sa avem date despre mărimea sa, condiţii dar şi
restricţiile legate de acest proiect. De asemenea pot exista alocaţii bugetare, care sunt fie alocaţii
speciale pe faze de campanie, fie sunt stabilite pe categorii, spre exemplu: pentru informare publică,
pentru promovare sau evenimente speciale.

Stabilirea publicului ţintă


În determinarea şi caracterizarea opiniei publice, un rol deosebit de important îl deţin
definirea şi configurarea categoriei public. Noţiunea de „publicuri” şi concepţia conform căreia
diferitele tipuri de publicuri pot fi grupate în funcţie de interesul manifestat sau de comportamentul
comunicativ nu este o abordare nouă. Fiecare persoană aparţine succesiv sau simultan tot atâtor
publicuri câte centre de interes are prin sistemul comunicaţiilor şi contactelor interpersonale.3
Publicul trebuie de asemenea bine analizat. Pe baza informaţiilor astfel obţinute se pot
stabili tacticile ce trebuie folosite, pentru ca strategia să aibă succes, dar şi canalele de transmitere a
informaţiilor, pentru a fi siguri ca mesajul ajunge la publicul vizat. Identificarea diferitelor categorii
de public presupune cunoaşterea valorilor, normelor de comportament, idealurilor, aşteptărilor,
gradului de implicare în viaţa organizaţiei, a comunităţii sau în situaţia respectivă, a posibilităţilor
de acceptare a ideilor promovate de respectiva campanie. În stabilirea publicului se au în vedere
următoarele aspecte:
▪ Date demografice, care cuprind vârsta, sexul, educaţia şi venitul.

3
Creţu, Alina ; Peptan, Elena; (2005)Comunicare de masă, Editura ASE, Bucureşti, p. 11

4
▪ Date psihologice, care cuprind informaţii calitative în legătură cu publicul, cu stilul de viaţă al
acestora.
Din punct de vedere tipologic, literatura de specialitate distinge între:4
• publicul de masă, care este rezultatul unui larg interes, resimţit în toate segmentele de
opinie, pentru receptarea mesajelor; această categorie se caracterizează în funcţie de
comunitatea de interes a publicului
• publicuri dispersate, care valorizează informaţia divergent
• publicuri concentrate, care valorizează aproximativ la fel informaţia şi în plus, cooperează
între ele pentru creşterea autorităţii sursei care emite mesajul
• publicuri omogene, care valorizează convergent acelaşi tip de mesaje şi manifestă o
frecvenţă ridicată în receptarea acestora
• publicuri eterogene, care rezultă din agregarea unor seegmente de opinie relativ electrice,
interesate constant faţă de un gen anume de mesaj, dar valorizându-l sensibil diferit
• publicuri locale, determinate pe criterii exclusiv spaţiale
• public participant, cand se afirmă prin participarea nemijlocită la acţiune
• public mondial, rezultat din transmisiile în direct a unor manifestări de anvergură mondială (
exemple: campionatul mondial de fotbal)
Există o varietate de abordări în ceea ce priveşte comunicarea şi caracteristicile publicurilor.
După G. Gurvitch5, publicul, ca grup uman, format din indivizi aflaţi la distanţă unii de alţii, se
caracterizează prin atitudini şi opinii comune şi prin continuitatea ideilor şi valorilor sociale.
O analiză completă a publicurilor, precum şi o caracterizare a lor a fost făcută de Cliff
Zukin6, care consideră că publicul de masă poate fi descompus în patru grupări: public atent, public
latent, public lipsit de înţelepciune şi public apatic.
Publicul atent reprezintă probabil cam o cincime din totalul populaţiei cu drept de vot şi are
cunoştinţă de existenţa problemei, atunci când mas media abordează pentru prima dată aceste
subiecte. Acest tip de public este dependent de presă şi, în general, de utilizarea unei mulţimi de
informare în masă.
Publicul latent este lipsit de motivaţia de a căuta informaţii despre o anumită problemă.
Acesta ar fi, în esenţă, activat de manifestarea evenimentelor cărora le acordă prioritate în mass
media. Odată activat, publicul latent se va comporta asemănător cu publicul atent în urmărirea
informaţiilor. În aceste condiţii, publicul în cauză este considerat a fi expus atât la media tipărită, cât
şi la media electronică, cu un uşor avantaj pentru cea din urmă.

4
Creţu, Alina ; Peptan, Elena; (2005)Comunicare de masă, Editura ASE, Bucureşti, p. 12
5
Zamfir, C., Vlăsceanu, L.; (1993), Dicţionar de sociologie, Editura Babel, Bucureşti, p. 485
6
Nimmo, D. ; Sanders, K. (1986), Political Communication, Editura Sage Publication, California, p. 69

5
Publicul lipsit de înţelepciune reprezintă aproximativ o treime din publicul larg. Este în
mare măsură un receptor pasiv al mesajelor din mass media. Indivizii din acest public se vor centra
în special pe probleme de echitare a problemelor, conţinutul mesajelor scăpându-le de fiecare dată.
În consecinţă, indivizii încadraţi în acest grup sunt susceptibili la schimbarea de opinie,
considerându-se că pot fi atinşi mai ales printr-o acoperire cât mai intensă a mediei ce vehiculează
în special informaţie nou, capabilă să penetreze lipsa de motivaţie.
Publicul apatic nu este un public interesat şi în consecinţă va folosi foarte puţin mass media.
Din această cauză, apaticii reprezintă cea mai puţin probabilă ţintă a mesajelor. O trăsătură
importantă a publicului este faptul că ea derivă din structura socială, se caracterizează printr-o
accentuată mobilitate şi printr-o durată în timp relativ limitată.
Publicul-ţintă nu constituie o entitate în sine, dar este caracterizată prin existenţa unui punct
comun de interes. Organizaţia se va folosi de instrumentul relaţiilor publice fie cu scopul de a
fideliza publicul actual, fie de a atrage noi clienţi (prin diferite metode, spre exemplu stimularea
partenerilor de activitate să recomande organizaţia şi altora), fie de a combate adversarii sau de a
câştiga de partea ei categoriile de public nemulţumite. Relaţiile publice reprezintă, aşadar, funcţia
managerială care evaluează atitudinea publicului7, încercând să răspunde nevoilor acestuia, aşa cum
se poate observa şi în tabelul nr.
Tabel nr. Tipuri de consumatori şi rezultate urmărite
Tip Descriere Rezultate dorite
Utilizatorii loiali Persoane care cumpără Consolidarea
actuali produsul „potrivit” de cele comportamentului,
mai multe ori sau în creşterea consumului,
permanenţă schimbarea frecvenţei
de cumpărare
Utilizatorii loiali ai Persoane care cumpără un Distrugerea loialităţii,
concurenţei produs al concurenţei de convingerea să treacă
cele mai multe ori sau în la brandul pentru care
permanenţă se face promoţia
Utilizatorii Persoane care cumpără o Convingerea să
consecvenţi varietate de produse dintr- cumpere brandul
o categorie „potrivit” mai des
Cumpărătorii care se Persoane care cumpără Atragerea cu preţuri
raportează la preţ constant cel mai puţin mici sau adăugarea de
costisitor brand valoare, ceea ce face
ca preţul să pară mai
puţin important
Non-Utilizatorii Persoane care nu folosesc Crearea recunoaşterii
niciun produs dintr-o brandului şi a
categorie produsului,
convingerea că
produsul merită să fie

7
Gruning, J. E.; Hunt L.A.; (1984), Managing Public relations, New Zork, Holt Rinehart and Winston, p. 32

6
cumpărat
Sursa: Schultz, Don E., Robinson, William, A., Petrison, Lisa A.; (2005), Esenţialul despre
promoţii. Cele 10 tehnici de bază şi cum să le folosim, Editura BrandBuilders, Bucureşti, p. 25

Alegerea temei
Succesul sau insuccesul unei campanii de RP depinde în mare măsură de creativitate.
Aceasta este exprimată în acest caz printr-o abordare originală pentru fiecare public vizat, prin
cuvintele şi simbolurile folosite ( si a imaginilor acolo unde este cazul). Aşadar o temă originală
poate atrage atenţia publicului. O temă bună însă nu salvează o campanie prost realizată. Pentru a
evita o astfel de situaţie se recomandă o alegere atentă a canalelor folosite dar şi a mesajelor
folosite.
Mesajul va fi ales în funcţie de publicul vizat (pentru fiecare categorie de public vizată), iar
canalul de comunicare va corespunde fiecărui tip de public în parte.
Aşadar, trebuie să stabilim sau să ştim ce anume vom transmite publicului ţintă? Ce anume
vrem să reţină el din campania de RP? Numai ţinând cont de răspunsurile la aceste întrebări vom
putea formula corect mesajul ce urmează a fi transmis. Întreaga campanie de RP se va concentra în
jurul unui anumit mesaj, reprezentativ pentru campania respectivă. Termenul folosit este cel de
“axă” sau temă centrală, adică un punct de reper, în jurul căruia se construieşte întreaga campanie
de RP. Pornind de la acest punct de reper vor fi construite toate mesajele. Această temă reprezintă
ideea centrală, de la care pornesc toate acţiunile de RP. Axa este şi ideea de legătură, elementul
unificator al mesajului, firul conducător al campaniei, ducând la o mai mare coerenţă şi uniformitate
a mesajelor, este ideea centrală din care pleacă ansamblul acţiunilor de relaţii publice.
Pentru a defini, construi corect această temă, trebuie urmaţi câţiva paşi8:
▪ Obiectivul campaniei: prezintă importanţă deoarece atât tema cât şi întreaga campanie
de RP se defineşte , realizează şi implementează pornind de la acest obiectiv. De
exemplu: pentru un nou produs ce urmează a fi lansat pe piaţă, accentul va fi pus pe
produsul respectiv, pe calităţile sale, pe particularităţi, pe însăşi noutatea sa. Dacă prin
obiectul promovat dorim să schimbăm opinii sau comportamente, accentul va fi pus pe
beneficiile care le oferă publicului obiectul respectiv.
▪ Publicul ţintă: cunoaşterea lui este deosebit de importantă, deoarece întreaga campanie
trebuie să se adapteze cerinţelor acestuia.
Un avantaj foarte mare al alegerii temei este dat de faptul că ea permite medierea între
diferite categorii de public; astfel un produs nu poate fi descris ca modern şi avangardist, cum le
place tinerilor şi în acelaşi timp conservator pentru cei mai în vârstă şi util pentru cei practici. Un
8
Dagenais, Bernard; (2003), Campania de relaţii publice, Editura Polirom, Iaşi, pp. 229-231

7
exemplu Danone, cu temă centrală: utilitatea sa. Astfel Danone are câte o campanie diferită pentru
fiecare categorie de public în parte; tema comună însă este cea legată de utilitatea produsului:
1. Produsul este folositor copiilor datorită aportului de calciu şi vitamine (Danonino)
2. Produsul este util persoanelor în vârstă, pensionarilor, cu venituri nu foarte mari, pentru că
nu este foarte scump (Danone Casa Bună)
3. Produsul este folositor femeilor pentru că le rezolvă anumite probleme de sănătate (Danone
Activia)
Astfel, printr-o temă comună putem atinge diferite categorii de clienţi.
Odată stabilită tema companiei se va trece la următoarea etapă, care presupune stabilirea
sloganului.

Stabilirea sloganului.
Sloganul reprezintă o expresie cheie, care însoţeşte fiecare mesaj. Este o formulă clară,
concisă, uşor de reţinut. Prin slogan este transmisă tema campaniei respective. Aşadar sloganul
derivă din temă.
Câteva exemple:
▪ Noutatea: Publicul a dorit întotdeauna să fie în pas cu schimbările, cu noutăţile. Trăim într-
un mediu dinamic, în continuă schimbare, un mediu caracterizat prin noutate şi inovaţie.
Astfel numeroase campanii au ca temă noutatea, sloganul punând accent chiar pe elementul
de noutate
▪ Sănătate: Societatea a devenit din ce în ce mai atentă la produsele şi serviciile folosite.
Publicul doreşte numai acele produse care sunt sănătoase, care nu reprezintă un pericol la
adresa lor. Astfel, din ce în ce mai multe produse au avut campanii cu temă legată de
sănătate, sloganul prezentând caracteristicile produsului „sănătos”
▪ Umorul: Numeroase campanii au ca temă centrală umorul, sloganul fiind şi el formulat
astfel încât să amuze publicul.
Crearea unui mesaj (a sloganului), presupune o atenţie deosebită. În acest stadiu al campaniei
trebuie să captăm atenţia, să stimulăm imaginaţia. Astfel mesajele trebuie să fie originale iar
tehnicile şi strategiile utilizate trebuie să atragă atenţia.

Tehnici de comunicare
Tehnicile utilizate pentru a atrage atenţia publicului au un caracter general (sunt general
valabile). Însă trebuie să cunoaştem bugetul şi în funcţie de acesta se stabilesc tehnicile cele mai
potrivite: unele tehnici necesită bugete mai mari decât altele. În activitatea de RP un buget mare nu
garantează întotdeauna succesul campaniei. Aşa cum există şi cazuri în care cu un buget mic s-au

8
realizat campanii interesante. Campaniile care dispun de bugete mai mari însă au avantajul de a
alege mai multe tehnici, care pot solicita sume mai mari de bani. De asemenea exista cazuri când cu
un buget mic s-au realizat campanii interesante, accentul punându-se pe creativitate.
Astfel, în funcţie de buget, se poate folosi un număr mai mare sau mai mic de tehnici, mai
simple sau mai elaborate. Campaniile care dispun de bugete mari, vor alege ample campanii de
publicitate, prin intermediul unor canale audio-vizuale, precum televiziunea, radioul, internetul,
campanii intense de promovare, prin diferite promoţii, conferinţe de presă, întâlniri cu reprezentanţii
presei scrise; campaniile care dispun de buget mai mic vor încerca să atragă atenţia printr-o tactică
sau strategie simplă dar ingenioasă. Indiferent de buget însă, fiecare strategie va fi în mod direct
legată de un obiectiv anume, aceasta trebuind să faciliteze atingerea respectivului obiectiv. De
asemenea strategiile trebuie să fie în legătură directă cu publicul vizat.
Există două tehnici fundamentale acceptate de literatura de specialitate: comunicarea de
masă şi comunicarea specializată.9
Comunicarea de masă vizează un public de masă, nediferenţiat, adică grupuri mari de
persoane. Principalele tipuri de comunicare de masă sunt: relaţiile publice, relaţiile cu presa,
activitatea de lobby, propaganda, publicitatea, comunicarea directă şi sponsorizarea.
Comunicarea specializată presupune ca adresarea să se facă către un public ţintă bine definit.
Această comunicare presupune ca ambele părţi implicate să comunice direct, fără vreo intermediere.
Este ceea ce numim „comunicare de proximitate”, distanţa dintre organizaţie şi public fiind redusă
la minim. În această categorie intră următoarele tehnici: întâlnirea directă, telefonul, promovarea
produsului, expoziţii, reuniuni, conferinţe, evenimente.
La aceste două categorii se adaugă o a treia, care se adresează însă publicului intern al
organizaţiei, comunicarea internă. În această categorie intră: ziarul intern, programele de formare
ale organizaţiei, panourile de afişaj, evenimente organizate în interior cu diferite ocazii (Crăciun,
Paşte).
Ca o concluzie la cel mai sus menţionate, pentru a opta pentru cea mai potrivită tehnică
trebuie să fie stabilite bine obiectivele, să se cunoască publicul ţintă, mesajul să fie astfel compus
încât să răspundă cerinţelor publicului şi să se cunoască bugetul de care dispune campania.

Identificarea strategiei de comunicare


Strategia poate fi înţeleasă ca o determinare a scopurilor pe termen lung, ca un sistem de
definire a cursului acţiunii şi de alocare a resurselor necesare pentru îndeplinirea acestor acţiuni. Ea
este deci un plan de acţiune care prevede liniile directoare şi temele majore ale unei campanii.
În alcătuirea unui plan de campanie de relaţii publice trebuie aleasă cea mai bună (cele mai
9
Dagenais, Bernard; (2003), Campania de relaţii publice, Editura Polirom, Iaşi, p. 258

9
bune) strategie (strategii) care să conducă la atingerea obiectivului propus. În acest scop se
alcătuieşte o listă cu posibile strategii de urmat, cât mai cuprinzătoare şi care să cuprindă chiar idei
ce par de nerealizat (datorită costurilor financiare şi umane mult prea mari), oferind astfel o paletă
bogată de sugestii şi permiţând alegerea soluţiei ideale. Aceste liste pot fi alcătuite fie de un singur
specialist, fie de un grup de specialişti, fiind recomandată cea de-a doua variantă, cu ajutorul
tehnicii numită brainstorming. Există mai multe tipuri de strategii, în funcţie de scopul campanie de
relaţii publice:
 inactivitate strategică: în anumite situaţii (confruntarea cu o organizaţie cu o
reputaţie nu tocmai bună, spre exemplu) cea mai bună strategie este să o ignori şi să nu
întreprinzi nimic;
 activităţi de diseminare a informaţiei, având drept finalitate distribuirea de mesaje ce
prezintă organizaţia din punctul ei de vedere, sub diferite forme: programe de informare
publică, conferinţe de presă, lobby-ul, apariţii publice ale unor personalităţi sau turnee ale
purtătorului de cuvânt, corectarea informaţiilor eronate sau răuvoitoare.
 organizarea de evenimente: presupune transmiterea de informaţii prin evenimente
neplanificate, adică reacţia la un eveniment relativ neaşteptat (descoperiri, fuziuni,
schimbarea liderilor), prin ceremonii (aniversări, inaugurări), evenimente puse în scenă
(staged events) pentru mediatizare (acte caritabile, lansări de acţiuni) sau prin concursuri
şi competiţii.
 activităţi promoţionale având drept scop impunerea imaginii organizaţiei, prin
acţiuni de marketing (târguri, expoziţii, lansări de noi produse, demonstraţii şi testări de
produse), fund-raising (colectarea de sume de bani pentru categorii defavorizate de
public), descoperiri ştiinţifice sau prin acţiuni civice.
 activităţi organizaţionale ce urmăresc promovarea organizaţiei în mediul ei specific
prin constituirea de coaliţii, organizarea de conferinţe, convenţii, seminarii sau prin
negocieri pentru rezolvarea conflictelor dintre grupuri.
Indiferent de strategia aleasă, aceasta poate fi constituită dintr-o serie de evenimente
coordonate sau doar dintr-unul singur. Scopul oricărei strategii este dobândirea înţelegerii şi
recunoaşterii publice, aceasta putându-se realiza atât prin activităţile de comunicare curente, cât şi
prin organizarea de evenimente speciale.
Alegerea unei strategii este determinată de resursele organizaţiei, de gradul de accesibilitate
al publicului, de scopurile campaniei, de circumstanţele concrete şi, nu în ultimul rând, de calităţile
profesionale ale specialiştilor.
Construirea unei strategii implică următoarele elemente:

10
a) alegerea strategiei: din lista fixată se aleg acţiunile ce corespund cel mai bine
obiectivului propus;
b) cercetarea şi testarea strategiei;
c) stabilirea planului de comunicare: sunt precizate elementele de comunicare
ce vor sprijini strategia, înainte, în timpul sau după fiecare activitate fixată;
d) precizarea calendarul pentru întreaga strategie;
e) fixarea bugetului pentru fiecare activitate;
f) prezentarea planului în faţa conducerii organizaţiei.
Relaţiile publice identifică aşadar politicile şi procedurile organizaţiei faţă de interesul public şi
elaborează şi execută un program pentru a dobândi înţelegerea şi acceptarea acestuia.10

Canale de comunicare
Următorul pas în realizarea unei campanii de RP îl reprezintă alegerea unui canal de
comunicare prin intermediul căruia mesajul va fi transmis publicului vizat. De cele mai multe ori
vor fi utilizate canale tradiţionale, adică canale mediatice: televiziunea, radioul, presa scrisă, afişajul
(ourdoor sau indoor) şi internetul. Termenul mass-media provine din limba latină, „medium" (la
plural media) şi reprezintă „suporturi tehnice care servesc la transmiterea mesajelor către un
ansamblu de indivizi separaţi. Într-o anumită măsură, este vorba despre maşini introduse în procesul
de comunicare pentru a reproduce scrisul (tipografia) sau pentru a prelungi simţul văzului şi auzului
(televiziunea, radioul, filmul etc.)”11.

Televiziunea
Televiziunea reprezintă unul dintre canalele cele mai complexe, spectaculoase, îmbinând
partea vizuală cu mişcarea şi sunetele, asociind astfel imaginea, sunetul, textul şi mişcarea. Este un
canal care poate transmite nu numai mesajul din punct de vedere al informaţiei ci şi senzaţii şi
sentimente.
Televiziunea poate fi definită ca un ansamblu de principii, metode şi tehnici utilizate pentru
transmiterea electrică pe un canal de comunicaţie a imaginilor în mişcare. Este una din cele mai
importante tehnologii ale comunicării. Cuvântul televiziune este compus dintr-un cuvânt grecesc
care înseamnă „departe” şi un cuvânt latinesc ce înseamnă „a vedea”. Televiziunea înseamnă a
vedea departe12.

10
Gruning, J. E.; Hunt L.A.; (1984), Managing Public relations, New Zork, Holt Rinehart and Winston, p. 32
11
Bertrand, Claude-Jean; (2001) Introducere în presa scrisă şi vorbită, Editura Polirom, Iaşi, , p. 20
12
Zamfir, Cătălin; (1998), Dicţionar de sociologie , Bucureşti

11
Televiziunea îndeplineşte trei funcţii: de informare, de divertisment şi de publicitate. Există
chiar anumite posturi specializate pe o anumită funcţie: de exemplu funcţia de informare: posturile
de ştiri, Euronews, CNN, Realitatea si Antena 3.
Caracteristici
▪ Televiziunea este o artă care trebuie să atragă prin ceva nou, original şi simplu. Totul
trebuie să fie pe înţelesul tuturor.
▪ Aproape orice consumator de media deţine un receptor tv; aria de răspândire este
maximă
▪ Televiziunea are capacitatea de a emite atât sonor cât şi vizual, acoperind orice tip de
eveniment, în întregul său, realizându-se o analiză atentă a fiecărui detaliu; relatarea se
realizează cu lux de amănunte, prin cuvinte şi imagini.
▪ Efortul este minim, atât din partea prezentatorului, care este ajutat de imagini, cât şi din
partea telespectatorului, care primeşte şi informaţia şi imaginea.
▪ Televiziunea poate relata un eveniment în timp real (LIVE); impactul asupra publicului
este mult mai mare decât cel relatat de exemplu în presa scrisă.
▪ Diversitatea programelor, diversitate informaţională: emisiuni şi programe pentru toate
gusturile şi vârstele.
▪ Tema este gândită în imagini şi apoi în cuvinte; publicul este atras de imagini; cuvintele,
textul trebuie să adauge înţeles imaginilor. Este bine cunoscută expresia “o imagine face
cât o mie de cuvinte!”. Practic o imagine spune totul. De exemplu: emisiunea No
comment, care prezintă doar imagini, fără nici un comentariu.
Televiziunea este în prezent cel mai utilizat canal de comunicare în masă. Comunicarea
televizuală aduce o noutate în sectorul audio-vizual: transformarea mesajului comunicaţional într-un
adevărat spectacol de sunet, lumină şi culoare. Televiziunea apare însă şi ca având cea mai mare
influenţă în ceea ce priveşte însuşirea unor valori şi atitudini „mediatice” nu tocmai pozitive,
precum: vedetismul, sexualitatea, lipsa de scrupule, violenţa, vulgaritatea, minciuna, senzaţionalul,
dorinţa de îmbogăţire. S-a dovedit că violenţa televizată influenţează comportamentul, prin
modelarea convingerilor oamenilor, întrucât „telespectatorii ajung să se identifice cu ceea ce oferă
imaginile şi transpun reprezentările «culturale» în practica situaţiilor lor de viaţă cotidiană"13.
Radioul
Radioul reprezintă un canal mediatic mai deosebit. Particularitatea sa reprezintă în acelaşi
timp şi o slăbiciune: fiecare emisiune se adresează în principiu unui număr restrâns de ascultători.
Radioul însă a cunoscut în ultimul timp o mare dezvoltare şi recunoaştere, astfel că în prezent putem

13
Haines, Rosemarie; (2000), Comunicarea televizuală, Editura Eficient, Bucureşti, p. 142

12
vorbi de numeroase posturi de radio care se adresează unui număr mare de ascultători, împărţiţi în
mai multe categorii, în funcţie de criterii precum vârstă sau preferinţe.
Caracteristici
▪ Radioul prezintă un mare avantaj (ca şi televiziunea) şi anume: este un mijloc de
comunicare instantaneu, orientat spre transmiterea informaţiei în timp real.
▪ Totodată radioul reprezintă o sursă dinamică, în mişcare de informare, spre deosebire de
televiziune. Astfel, deşi este mai puţin captivant ca televiziunea (lipsindu-i imaginea), el
însoţeşte permanent publicul: în maşina proprie, în mijlocul de transport în comun,
acasă, la serviciu. Aşadar este omniprezent, fiind o sursă de informare folosită de toate
categoriile de cetăţeni.
▪ Radioul reprezintă un excelent mijloc de transmitere al mesajului către segmente bine
determinate ale populaţiei. De regulă, publicul preferă un post de radio, devenind fidel
acestuia. Aşadar posturile de radio au un public fidel, bine determinat.
▪ Prezintă costuri mai reduse decât alte canale (televiziunea spre exemplu)
▪ În unele cazuri, radioul oferă sprijin campaniilor prin intermediul televiziunii, prin
asocierea sunetului cu imaginile vizionate la televizor.
Dezavantaje
▪ Pericolul ca radioul să se transforme într-un zgomot de fundal, publicul nefiind atent la
informaţia transmisă.
▪ Impact redus datorită faptului ca lipseşte componenta vizuală.
Pentru stabilirea numărului celor care ascultă programele radio se consideră ca au ascultat
o emisiune radio cei care au ascultat cel puţin 5 minute din emisiunea respectivă.

Presa scrisă
Presa scrisă se regăseşte sub două forme: ziare şi reviste. Acestea apar lunar, săptămânal,
sau sunt publicaţii cotidiene. În funcţie de aceste criterii se stabileşte publicul căruia se adresează:
astfel cotidianele se adresează unui public larg, în timp ce revistele au un target bine definit. Atât
ziarele cât şi revistele deţin spaţii publicitare care pot fi folosite contra unor costuri şi spaţii
editoriale ce pot fi utilizate.
Ziarele
Avantaje14:
▪ Flexibilitate temporară. Publicul are acces la acestea şapte zile pe săptămână. Prezintă avantaj
şi din punct de vedere al pregătirilor, fiind mult mai uşor de realizat comparativ cu revistele,
fiind accesibile în 24 de ore.
14
Dagenais, Bernard; (2003), Campania de relaţii publice, Editura Polirom, Iaşi, pp. 278-279

13
▪ Flexibilitate spaţială. Spre deosebire de televiziune şi radio, care sunt două canale destul de
rigide din punct de vedere al structurii, programelor, segmentele orare fiind de asemenea fixe,
ziarele îşi pot modifica forma şi compoziţia în funcţie de problemele apărute şi în funcţie de
problema abordată.
▪ Flexibilitate din punct de vedere al costurilor. Pe plan publicitar, ziarele prezintă un avantaj
datorită costurilor mici de realizare. De asemenea mesajul publicitar poate fi modificat, fiind
înlocuit dacă este necesar cu un altul, în fiecare zi. În televiziune costul este mult mai ridicat,
acesta fiind compensat prin durata reclamei şi prin difuzarea ei repetată, existând însă riscul de
a crea monotonie în rândul publicului.
▪ Flexibilitate geografică. Este un aspect surprins şi în cazul televiziunii si a radioului. Mesajul
transmis poate fi adaptat fiecărei regiuni geografice în parte. Există publicaţii specifice fiecărei
zone în parte, care apar numai în anumite zone. Este şi cazul posturilor tv sau radio locale.
Prezintă avantaj deoarece fiecare zonă are specificul ei sau probleme cu care se confruntă, iar
prin intermediul acestor publicaţii sau posturi locale, mesajul este dezvoltat (problema este
amplu dezbătută).
▪ Efect vizual. Ca şi televiziunea, ziarele prezintă avantajul imaginii. Astfel în cazul reclamelor,
spre exemplu, efectul vizual este prezent, fiind deosebit de puternic. De asemenea alt avantaj
ţine de gradul de acces: ziarul este o sursă de informare care rămâne la dispoziţia publicului pe
o perioadă de timp îndelungată., dacă acesta doreşte sau are nevoie. Astfel publicul îşi stabileşte
durata de timp necesară pentru a citi un articol sau pentru a privi o reclamă. La radio sau
televiziune, totul se petrece foarte repede, acesta fiind de fapt şi motivul pentru care repetiţia
mesajelor este atât de prezentă.
Un dezavantaj foarte mare însă, comparativ cu televiziunea şi radioul, îl constituie publicul
căruia i se adresează: un public restrâns.
Revistele
Avantaje15:
▪ Un public ţintă bine determinat. Astfel, există: reviste care se adresează femeilor, bărbaţilor
sau adolescenţilor, reviste care vizează un anumit domeniu de activitate profesională:
medicină, ştiinţe, reviste de divertisment, de recreare: de decoraţiuni, amenajări de case,
grădini, etc. de aceea revistele acoperă un sector clar, bine definit.
▪ Calitate sporită. Revistele sunt mult mai bine realizate comparativ cu ziarele, aspect sesizabil
prin calitatea imaginilor, a culorilor folosite, prin aranjarea în pagină mult mai aerisită şi
îngrijită.

15
Dagenais, Bernard; (2003), Campania de relaţii publice, Editura Polirom, Iaşi, p. 280

14
▪ Informaţie în profunzime. Cotidianul oferă informaţia imediată. Revista abordează informaţia
în timp, oferind astfel mai multe opinii sau păreri, fiind redactată într-o altă manieră decât în
ziare. Ziarele însă au marele avantaj că aduc informaţia la scurt timp după producerea ei.
Afişajul (outdoor şi indoor)
Afişajul, sau outdoor si indoor cum mai este denumit, este un canal de comunicare relativ
nou comparativ cu televiziunea, presa scrisă şi radioul. Însă în scurt timp acesta a reuşit să se
impună ca un puternic canal mediatic de transmitere a informaţiilor.
În această categorie sunt incluse: panourile publicitare, posterele din interiorul sau de pe
exteriorul mijloacelor de transport în comun sau din staţiile de metrou, etc., care pot fi folosite
contra unor costuri. Se impune însă o clarificare: nu intră în categoria afişajului maşinile branduite,
maşinile proprietate a firmelor, care au inscripţionate numele sau emblema firmei (acestea intră în
categoria logo).
De regulă aceste afişaje pot fi folosite contra unor costuri. Dacă însă vorbim de activităţi
sociale sau culturale, asemenea afişaje pot fi gratuite.
Afişajul prezintă, ca şi televiziunea avantajul că are o componentă vizuală, care atrage
atenţia publicului.
Afişajul se prezintă în format diferit, utilizând culoarea, lumina şi, mai nou, chiar şi
mişcarea şi sunetul.

Internetul
Dezvoltarea informaţională la nivel mondial din ultimii ani, se datorează în primul rând
dezvoltării Internetului. Acesta reprezintă o cale internaţională de transmitere de date care
conectează mii de reţele de computere.16
Despre Internet se poate afirma că reprezintă o imensă bază de date universală ce poate fi
accesată de oriunde, iar informaţiile pot fi accesate cu uşurinţă. Internetul reprezintă o parte a mass-
mediei, având în plus faţă de celelalte componente ale ei, interactivitatea.17
Internetul a devenit în ultima perioadă un canal din ce în ce mai utilizat pentru transmiterea
mesajelor. Astfel, numeroase organizaţii mai mari sau de dimensiuni mai mici au ales ca modalitate
de a intra în contact direct cu publicul internetul, prin intermediul paginilor personalizate de internet
(site-uri personale), prin care este prezentată imaginea organizaţiei si prin intermediul căreia se intră
în contact cu publicul.

16
Levinson, Jay Conrad; Rubin, Charles; (1999),Guerrilla marketing online : 100 de arme necostisitoare, cu mare
impact, folosite în Internet pentru obţinerea profiturilor şi a prosperităţii, Editura Business Tech, Bucureşti, p. 218
17
Anghel, Laurenţiu; Nistoreanu, Puiu ; Onete, Bogdan ; Bonciu, Florin ; (2000), Elemente de marketing în Internet,
Editura ASE, Bucureşti, p.18

15
De asemenea a devenit o modalitate din ce în ce mai folosită pentru reclame, acestea
însoţind diversele site-uri.
De asemenea vorbim de o nouă modalitate de a face afaceri: vânzările on-line.
Aşadar internetul a devenit un foarte bun mijloc de promovare a produselor, serviciilor sau
a ideilor.
Internetul nu prezintă însă numai o serie de avantaje; există şi câteva dezavantaje: internetul
poate fi o sursă neoficială de transmitere a informaţiei, aceasta putând lua forma de zvonuri sau
chiar bârfă. De asemenea accesul la internet este destul de limitat, mai ales în regiunile rurale;
accesul se poate realiza numai în anumite locuri, de persoane care pot şi ştiu să îl folosească.
Analizând anterior problematica, putem susţine faptul că vorbim despre o dezvoltare fără
precedent a tot ceea ce înseamnă mijloace de comunicare, dezvoltare care nu înseamnă însă
întotdeauna şi calitate. De-a lungul timpului, fiecare canal şi-a adus contribuţia la informarea şi
dezvoltarea societăţii. Astfel, radioul si presa şi-au adus contribuţia mai ales în cele două războaie
mondiale, pentru ca apoi, televiziunea să domine mass-media. În prezent asistăm la o evoluţie
spectaculoasă a internetului.
Tabel nr. Canale de comunicare utilizate în RP

Tipuri de canale Diviziuni Caracteristici


Presă Ziare Cea mai solicitată modalitate de
difuzarea a informaţiilor şi a
Reviste mesajelor publicitare
Televiziune Posturi tv Cea mai eficientă, dar şi cea mai
costisitoare metodă de difuzare
a mesajelor publicitare
Radio Posturi radio Oferă rezultate modeste
Tipărituri Broşuri, cataloage Canal ce implică
Materiale promoţionale contactul
Pliante direct cu publicul
Arie de răspândire a mesajului
Outdoor Panouri publicitare largă, dar fără a
Afişe stradale atinge un anumit public ţintă
Site propriu Disponibilitate informaţiei
Internet Motoare de căutare este condiţionată de
Înregistrare site specializat existenţa unui suport tehnic
Tabel realizat pe baza datelor anterior prezentate

16
Sursa: Marconi, Joe; (2004), Public Relations, The complete guide, Editura Thomson, USA, pp.
199-202

Influenţa mass mediei asupra publicului


Mass media afectează în mod profund publicul, deoarece aceasta constituie o prezenţă
constantă în viaţa cotidiană; aceasta are o universalitate pe care nici o altă instituţie nu o are, de
aceea analiza modului în care mass media afectează societatea a constituit una dintre preocupările
principale ale cercetătorilor mass media din ultima perioadă.
Efectele mass media se pot resimţi în diferite zone ale societăţii. D. McQuail18 afirma că
mass media poate acţiona asupra indivizilor, a grupurilor, a instituţiilor, a întregii societăţi şi că ea
poate afecta personalitatea umană în dimensiunea cognitivă (schimbarea imaginii despre lume),

18
McQuail, D.; Windahl, Sven; (2001), Modele ale comunicării pentru studiul comunicării de masă, Editura
Comunicare.ro, Bucureşti, , p. 53

17
dimensiunea afectivă (modificarea sau crearea unor sentimente sau atitudini) sau dimensiunea
comportamentală (modificări ale felurilor în care acţionează indivizi şi fenomene de mobilizare
socială). Din altă perspectivă, mass media poate avea o influenţă pe termen scurt sau poate avea
nevoie de un interval de timp mai amplu pentru a deveni operaţională. De asemenea, efectele mass
mediei pot crea schimbări dorite sau mai puţin dorite: pot fi rezultatul unui proces controlat, cum
sunt campaniile de presă, sau ale unor întâmplări aşteptate sau neaşteptate.
Publicul se informează, de la vârste din ce în ce mai fragede, cu privire la societatea actuală..
Acesta are la dispoziţie surse variate de informare, printre care ponderea cea mai mare o are mass-
media. O foarte mare atenţie trebuie acordată informaţiilor preluate de la televizor, radio sau de pe
Internet. Aceste suporturi mediatice constituie o bază informaţională valoroasă, dar trebuie sa ţinem
cont de faptul că, de foarte multe ori, sunt prezentate fie ştiri agresive, caracterizate de violenţă, fie
unele care tratează teme foarte delicate. De asemenea trebuie să ţinem cont de faptul că în
numeroase situaţii copiii sunt cei care cad victime ale influenţei negative a mass-mediei. În prezent,
copiii încep să privească la televizor de la vârste foarte fragede. Cea mai mare parte a poveştilor nu
le–au aflat nici de la părinţi, nici de la şcoală, ci de la „o mână de grupuri industriale ce trebuie să–şi
vândă produsele”19. Printre efectele efective20 ale televiziunii asupra copiilor putem aminti:
• Efectul hipnotic: Neuropsihologii demonstrează că televiziunea, indiferent de emisiunea
vizionată, are ca prim efect introducerea cortexului telespectatorului într-o stare semihipnotică
(unde cerebrale alpha). Aceasta explică atracţia pe care mass media audio-video o exercită asupra
tuturor, însă mai cu seamă asupra copiilor. Este imposibil de găsit o activitate prin care copiii să fie
liniştiţi atât de repede şi aproape imobilizaţi pe o perioadă lungă de timp, aşa cum se întâmplă
atunci când sunt aşezaţi în faţa televizorului. De altfel, acesta este şi motivul pentru care părinţii şi
în unele cazuri şi educatorii folosesc televizorul ca sedativ.
• Dependenţa de televizor: Corelat cu efectul hipnotic, apare şi comportamentul de
dependenţă. Psihologii americani R. Kubey şi M. Csikszentmihalyi au dovedit că atât televiziunea,
cât şi jocurile video şi internetul au capacitatea de a genera o puternică legătură de dependenţă,
privarea de aceste mijloace evazioniste producând, celor la care s-a instalat dependenţa, aceleaşi
simptome ca şi în cazul substanţelor şi al comportamentelor care dau dependenţă.
• Probleme de atenţie şi hiperactivitate: Deşi televiziunea generează o atitudine mentală
pasivă, o întârziere în procesarea informaţiei, în gândire, vizionarea TV este un factor principal în
inducerea hiperactivităţii. Agitaţia extremă, incapacitatea de a sta locului, impulsivitatea excesivă
sunt stări ce apar în urma vizionării repetate. Neuropsihologii demonstrează că, proporţional cu
creşterea timpului dedicat vizionării, creşte hiperactivitatea.
19
Sachelarie, O.; (2002) Mass-media sub imperiul violenţei, Editura Lică, Piteşti, p. 28
20
Virgiliu, Gheorghe; (2006), Efectele televiziunii asupra minţii umane şi despre creşterea copiilor în ziua de azi – vol.
I, Editura Prodromos, Bucureşti, p. 76

18
• Incapacităţi de învăţare: Problemele de învăţare - LD (Learning disabilities), sindrom de
care suferă în multe dintre statele occidentale peste 50% dintre copii, sunt determinate în bună
măsură de vizionarea TV şi de jocurile pe calculator. Cu o motivaţie scăzută privind învăţarea de
noi cunoştinţe, incapabili să se concentreze cu atenţie şi agitaţi permanent din cauza unei
hiperactivităţi excesive, copiii tot mai greu pot răspunde cerinţelor şcolare.

Alegerea canalelor de comunicare potrivite


Desigur că alegerea unui canal potrivit prezintă o foarte mare importanţă. De alegerea
corectă a acestuia depinde succesul întregii campanii. Astfel, selectarea unui canal trebuie să se facă
după o atentă analiză a publicului, a bugetului şi a obiectivelor stabilite. Astfel putem spune că un
canal mediatic este ales în funcţie de trei parametri21:
1. măsura în care atinge publicul ţintă (în comparaţie cu alte canale)
2. măsura în care alegerea se încadrează în bugetul stabilit sau impus şi în calendarul de
activităţi stabilit în planul de campanie
3. măsura în care canalul respectiv poate fi adaptat pentru îndeplinirea obiectivelor de
relaţii publice.

Evaluarea campaniei de relaţii publice


Evaluarea reprezintă o analiză sistematică a modului în care s-a desfăşurat campania de RP,
dar totodată şi o analiză a rezultatelor sale, analiză ce permite specialiştilor de relaţii publice, dar şi
organizaţiei în sine, să observe în ce măsură obiectivele stabilite au fost atinse, să constate dacă s-au
făcut progrese şi, totodată, să constate ce anume trebuie îmbunătăţit.
Evaluarea trebuie privită ca un proces continuu, efectuat în toate etapele unei campanii de
relaţii publice: în pregătirea planului, în aplicarea sa în practică, precum şi în impactul campaniei
asupra diferitelor categorii de public şi asupra organizaţiei. Procedând astfel, se pot observa
eventualele lacune sau greşeli, care astfel vor putea fi corectate, cu pierderi minime.
În ultima perioadă, literatura de specialitate propune o serie de modele care pot ajuta
practicienii de relaţii publice să realizeze o evaluare mai corectă a campaniilor de RP. Aceste
modele nu au fost însă în totalitate acceptate de către instituţiile avizate sau de către organizaţii;
totuşi ele reprezintă o un criteriu care ar putea sta la baza realizării unor alternative la metodele de
evaluare utilizate până la ora actuală.
Evaluarea programelor de RP, este fără îndoială un subiect de mare actualitate, atât în
literatura de specialitate cât şi în practică. Este din ce în ce mai evident că evaluarea campaniilor de

21
Dagenais, Bernard; (2003), Campania de relaţii publice, Editura Polirom, Iaşi, p. 284

19
RP necesită un mix de tehnici şi metode, aşa cum susţin numeroşi practicieni ai relaţiilor publice.22
În continuare prezentăm trei modele care pot fi utilizate în vederea evaluării programelor de
RP.

Modelul Pregătirea, Implementarea şi Impactul Campaniei de RP


Acest model, cunoscut şi sub denumirea de PII23, a fost propus de autori recunoscuţi în
domeniu, Cutlip, Center şi Broom. Conform acestui model, evaluarea se face pe niveluri, în funcţie
de cerinţe şi necesităţi; este un model care nu oferă o metodologie clară, acceptând ideea că
evaluarea are semnificaţie diferită în funcţie de fiecare practician.
Totuşi există câteva puncte de reper, pentru fiecare etapă a planului, în funcţie de care se va
face evaluarea. Astfel, fiecare etapă va contribui la realizarea clară a procesului de evaluare.
Într-o primă fază este verificată informaţia, pentru a vedea dacă este corectă şi dacă aceasta poate
asigura baza pentru realizarea etapei de pregătire. Apoi este verificat rezultatul analizării informaţie,
precum şi modul în care v-a fi transmisă. În cea de-a doua fază, este analizat modul în care au fost
aplicate tacticile de RP, atât la nivel de organizaţie ( mesajele transmise, frecvenţa acestora, etc.) cât
şi la nivel de public ( numărul celor care receptează mesajele, etc.). În ultima fază se evaluează dacă
scopul şi obiectivele generale ale campaniei de RP au fost atinse, ţinându-se cont de variabilele care
au fost luate în calcul iniţial, în pregătirea campaniei de RP. În această etapă este indicată utilizarea
unor indicatori care să evidenţieze schimbările de atitudine, de comportament şi de opinie ale
publicului ca urmare a faptului că mesajul a fost reţinut, precum şi posibilele modificări de natură
socială sau culturală.

Modelul Piramidal al Cercetării de RP


Acest model24 a fost conceput de către un specialist australian, Jim Macnamara, încă de la
începutul anilor 90, iniţial fiind cunoscut sub denumirea de Modelul Macro, ulterior denumirea
fiind modificată în Modelul Piramidal al Cercetării de RP. Modelul are o structură relativ simplă,
funcţionând pe trei niveluri: baza piramidei este dată de punctul de pornire al strategiei, iar vârful
este reprezentat de scopul dorit al campaniei.
Primul nivel, baza piramidei, prezintă ideea conform căreia atunci când se începe
planificarea procesului comunicaţional, specialiştii de RP au la dispoziţie o multitudine de
informaţie ce poate fi utilizată, precum şi o diversitate de canale şi suporturi media la care pot apela.

22
Watson, Tom; Noble, Paul; Evaluating public relations, Second edition, Chartered Institute of Public Relations,
London and Philadelphia, 2007, p. 81
23
Cutlip; Center; Broom apud Watson, Tom; Noble, Paul; Evaluating public relations, Second edition, Chartered
Institute of Public Relations, London and Philadelphia, 2007, pp. 82-84
24
Macnamara apud Watson, Tom; Noble, Paul; Evaluating public relations, Second edition, Chartered Institute of
Public Relations, London and Philadelphia, 2007, pp. 84-86

20
Inputurile acestui model sunt de fapt componentele procesului comunicaţional şi sunt reprezentate
prin conţinut, format şi alegerea mediului de transmitere. Selectarea corectă a informaţiei, a
mesajului precum şi a mediului sau canalului de transmitere reprezintă modalitatea cea mai sigură
de a atinge obiectivele stabilite şi de a ajunge astfel la vârful piramidei. Outputurile acestui model
sunt redate de produsele finale şi de activităţile realizate ( produse publicitare, promoţionale,
evenimente, etc.) precum şi de procesul în sine de realizare a acestora. Rezultatul final, vârful
piramidei, este redat de impactul pe care procesul comunicaţional l-a avut atât la nivel de
organizaţie cât şi la nivel de public, vizibil prin efectele efective.
Acest model derivă din modelul PII, prezentat de Cutlip, Center şi Broom, dar prezintă în
plus faţă de acesta metode de măsurare efectivă pentru fiecare nivel în parte, permiţând includerea
datelor în model, pentru a se realiza astfel o monitorizare clară şi continuă a programelor de
comunicare. Se realizează, astfel, un model interactiv al comunicării, unde este prezent feed-back-ul
la întreg programul de RP realizat.
Printre metodele de analiză propuse de Jim Macnamara putem enumera:
 nivelul Inputurilor: Pre-testing, Interviuri, FocusGrup, Forumuri Online, Premii de
specialitate, Expertiză autorizată, etc.
 nivelul Outputurilor: Date statistice referitoare la distribuţie, Date statistice referitoare la
circulaţie, Monitorizare media, etc.
 nivelul Rezultatului Final: Focus Grup pe clienţi, Interviuri cu angajaţii sau acţionarii,
Observaţii, etc.

Modelul criteriului de eficacitate


Acest model25 realizat de către Walter Lindenmann prezintă câteva asemănări dar şi
deosebiri faţă de celelalte două modele anterior prezentate. Diferenţa vine din faptul că acesta nu
prezintă etapele clasice, de la planificare la atingerea obiectivelor. Este un model caracterizat prin
existenţa a trei nivele, care cuprind însă două etape ale Modelului PII: implementarea şi pregătirea,
şi două etape ale Modelului Piramidal al Cercetării de RP: Outputurile şi Rezultatul final, fără a
încorpora însă analiza chiar de la începutul planificării campaniei, atunci când în mod normal este
analizată situaţia pentru a stabili priorităţile. Acest model este mai mult un model promoţional sau
educaţional, care are ca scop încurajarea participanţilor la procesul de RP să apeleze la metode şi
tehnici de evaluare.

25
Lindenmann apud Watson, Tom; Noble, Paul; Evaluating public relations, Second edition, Chartered Institute of
Public Relations, London and Philadelphia, 2007, pp. 86-88

21
Walter Lindenmann consideră ca analiza eficacităţii campaniei de RP nu trebuie să fie
costisitoare şi nu trebuie nici să necesite un consum mare de timp. Studiile de evaluare a
campaniilor de RP se pot realiza cu costuri relativ moderate, în doar câteva săptămâni. Conform
acestui model, evaluarea se va realiza pe trei niveluri. Primul nivel, nivelul de bază, măsoară
outputurile, mai exact activitatea media: stabilirea probabilităţii atingerii publicului ţintă, analiza
plasării media, stabilirea vizibilităţii. Metodologia utilizată este redată de analiza de conţinut
media, măsurarea oportunităţilor de vizibilitate a mesajului plasat în media sau modalităţi de
monitorizare a gradului de cunoaştere în rândul publicului. Cel de al doilea nivel, nivelul
intermediar, este adresat evaluării măsurii în care mesajul a fost recepţionat, înţeles şi reţinut de
public. Pentru acest nivel se va utiliza un mix de tactici şi metode de evaluare cantitativă şi
calitativă, precum: FocusGrup, Interviuri cu lideri de opinie, intenţia de cumpărare a publicului.
Nivelul trei, nivelul rezultatului final, include evaluarea atitudinilor, opiniilor şi a
comportamentului, prin analiză de conţinut, metode de observare, analize psihografice, etc. Această
analiză este necesară deoarece ea oferă informaţii cu privire la gradul de cunoaştere în rândul
publicului, la nivelul de înţelegere şi la modelele comportamentale.

22
Schiţă de Campanie de RP. Studiu de caz.

Definirea problemei
Compania Lactalb doreşte pătrunderea pe piaţă, pe segmentul lactate, cu un nou produs
adresat copiilor: iaurtul Minunea Albă. Acest nou produs a fost lansat pe piaţa românească în luna
august 2007, într-un context favorabil, deoarece în perioada iulie august 2007 piaţa lactatelor din
România a fost confruntată cu o mare criză, şi anume criza unuia dintre cei mai puternici jucători,
Danone. Acesta s-a confruntat cu acuzaţii grave, referitoare la posibilitate ca o parte a gamei sale să
fie contaminată cu o substanţă periculoasă pentru sănătatea umană. Este vorba de divizia iaurt
Delicios cu vişine, având termenul de expirare 11.09.07, care are în compoziţia sa guma de guar;
acest ingredient vegetal a fost suspectat de contaminare cu dioxină. Imediat ce ştirea a fost difuzată
pe principalele canale mass-media, publicul a devenit neliniştit, şi comportamentul de cumpărare s-
a modificat. Am considerat că moment potrivit pentru lansarea noului produs luna august, datorită
contextului favorabil pentru testarea şi cumpărarea unui nou produs.

Analiza de piaţă
Concurenţa pe piaţa lactatelor, segmentul iaurt, este puternică. Printre competitori amintim
Danone, care este principalul competitor, Friesland, Câmpina, si de asemenea Tnuva, un concurent
nou intrat pe piaţă, tot în anul 2007, care a investit foarte mult în brand pentru a putea avea o
ascensiune rapidă.

Analiză SWOT
Puncte tari Puncte slabe
Design, utilitate, noutate, calitate, siguranţă Concurenţă puternică pe piaţa lactatelor

Oportunităţi Ameninţări
Creşterea numărului de posibili clienţi (sunt O perioada de timp îndelungată până la
vizaţi în special non-utilizatorii, dar nu numai) consolidarea şi recunoaşterea imaginii brandului
Promovarea produselor pe întreg teritoriul ţării şi până la realizarea unei clientele fidele
(utilizatorii loiali actuali)

Stabilirea obiectivelor
Fiind un produs nou, obiectivul central al campaniei este acela de a crea o imagine puternică
şi vizibilă, pentru ca ulterior să se obţină încrederea publicului, urmărindu-se în acelaşi timp
familiarizarea publicului cu produsul, dar şi fidelizarea acestuia.
Stabilirea publicului ţintă

23
Publicul ţintă este determinat în funcţie de mai mulţi parametri:
 date demografice: produsul se adresează copiilor, dar pentru a putea fi achiziţionat, publicul
vizat este reprezentat de femei, tinere mame, cu vârsta cuprinsă între 25 şi 35 de ani, cu
studii şi venituri medii, din mediul urban.
 Date psihologice: viaţă socială activă, în căutarea unor produse sănătoase, care preferă
achiziţionarea de produse calitative, cu aspiraţii către o viaţă cât mai sănătoasă,

Stabilirea temei centrale


Tema centrală a campaniei se axează pe ideea de noutate şi calitate. Produsul e ambalat în
cele mai sigure condiţii, nu conţine conservanţi, fiind în consecinţă sigur şi foarte sănătos. Noutatea
produsului constă în faptul că ambalajul este de carton. Conform unui studiu de piaţă elaborat de
Mercury Reasarch, desfăşurat în perioada ianuarie-februarie 2006, românii consideră ambalarea
produselor lactate în cutie de carton ca fiind cea mai potrivită modalitate de ambalare, din toate
punctele de vedere. Peste 90% dintre respondenţi apreciază cutiile de carton deoarece acestea
păstrează gustul plăcut, iar igiena este maximă. În viziunea consumatorilor, cele mai importante
caracteristici ale ambalajului trebuie să fie: garantarea igienei (97%), păstrarea gustului plăcut şi a
calităţilor produsului fără utilizarea de conservanţi (94%), posibilitatea de a fi uşor transportat
(72%) şi uşurinţa de a fi depozitat acasă (70%).
Ca si slogan, pornind de la tema centrală a campaniei, se poate opta pentru un mesaj care să
pună accentul pe ideea de noutate şi calitate: „ Noua Minune albă, albă ca zăpada!”, făcând totodată
trimitere şi la un personaj de poveste cunoscut în rândul copiilor. Consumatorii câştigă un produs
nou, cu un gust bun, care aduce odată cu el şi o doză de sănătate.

Strategia de lansare pe piaţă


Prin strategia de lansare pe piaţă a noului produs se urmăreşte realizarea unui contact direct
şi prietenos cu publicul vizat. Aşa cum şi anterior aminteam, produsul trebuie să transmită
consumatorilor ideea de noutate, prin noua formă de ambalare, dar şi de calitate. Publicul
consumator fiind reprezentat de copii, produsul trebuie să inspire încredere şi el însuşi trebuie să
semnifice un stil de viaţă sănătos impus copiilor.

Alegerea tehnicilor de comunicare


Ca şi tehnici de comunicare, se apelează şi la comunicarea de masă şi la comunicarea
specializată. Mai exact, vor fi utilizate: relaţiile cu presa, publicitatea, conferinţe de presă şi
realizarea de evenimente.
Alegerea canalelor de comunicare

24
Pentru lansarea produsului au fost concepute trei spoturi publicitare, care urmează să fie
difuzate prin intermediul canalelor de comunicare clasice: televiziune, radio, printuri şi internet.
Apariţiile televizate au fost programate a începe pe 1 august, pe următoarele canale TV:
Cartoon Network, Minimax, Jetix şi Antena 1. pentru posturile de desene animate, spoturile pot fi
difuzate la orice oră din zi; pentru postul Antena 1 se doreşte difuzarea spotului odată pe zi, in
prime-time.
Spoturile radio vor fi difuzate pe următoarele canale: Radio ZU şi Itsy Bity, la orice oră, în
pauzele publicitare ale emisiunilor.
Pentru print s-a optat pentru realizare de pliante ce vor fi distribuite în jurul grădiniţelor şi a
şcolilor.
Pentru internet se optează pentru varianta încărcării unor banere pe site-ul propriu ce
urmează a fi realizat la scurt timp după lansare.

Evaluarea campaniei de relaţii publice


Evaluarea se va face la o perioadă de trei luni după lansarea produsului pentru a vedea în ce
măsură canalele de comunicare alese au fost potrivite, dacă mesajul a ajuns la public, dacă acesta l-a
receptat şi l-a reţinut şi în ce măsură campania de RP a contribuit la influenţarea comportamentului
de cumpărare.

25
26

S-ar putea să vă placă și