Octobre 2005

Analyse de la situation de la Bancassurance dans le monde

focus
La Bancassurance
La Bancassurance

Oct.
2005

Vie
Vie
 Analyse de la situation de la Bancassurance dans le monde

focus
La Bancassurance

Oct.
2005

Focus est une publication du Groupe SCOR

Cette édition a été rédigée par Marjorie Chevalier, Carole Launay et Bérangère Mainguy.
 Editorial

Leader en réassurance de personnes sur un des marchés qui a vu naître la bancassurance, SCOR VIE a
rapidement constitué une équipe spécialisée dans ce secteur d’activité sur le marché français. Régulièrement
questionné par ses clients étrangers sur la faisabilité, les produits, les succès et les échecs de ce modèle,
trois responsables de marchés intervenant sur différents pays ont pris l’initiative d’analyser la situation de
la bancassurance dans le monde et de vous faire part de leurs réflexions.

Certains de nos clients bancassureurs les ont aidés en partageant leurs expériences, illustrant ainsi leurs
propos. Nous tenons à remercier tout particulièrement :

- M. Denis WALLERICH, Responsable Marketing et Développement à la Direction Epargne Monde

chez BNP Paribas Assurance (France) ;
- M. Jean-Patrick SIMON, Directeur de SH&C (Corée) ;
- M. Edouard de BONNAFOS, Directeur technique de PREDICA (France) ;
- M. Luis ARAYA, Directeur technique de Altavida Seguros de Vida (Chili).

Sans oublier, bien sûr, notre Centre de Gestion de l’Information et l’ensemble des équipes au siège, dans
les filiales et les bureaux de SCOR VIE.

Nous vous souhaitons une lecture enrichissante.

I Romain DURAND, Directeur Général SCOR VIE

Quelques mots sur les auteurs

Marjorie Chevalier, diplômée de l’IAE de Nancy (Master en Administration des Entreprises) en 1994. Parallèlement
à la poursuite de ses études, elle a travaillé au Crédit Lyonnais. Elle a intégré SCOR, en 1995, en tant que tarificateur
de risques aggravés. Depuis 1999, elle est souscripteur sur les marchés étrangers, et a eu l’occasion d’intervenir,
à ce titre, sur différents pays comme l’Espagne, le Portugal, l’Italie, la Corée, le Japon ainsi que les pays du Proche Orient.

Carole Launay, diplômée de Reims Management School en 1998. Elle a rejoint SCOR VIE en 2000, après deux ans
passés dans le domaine pétrolier. Elle débute sa carrière en tant que souscripteur sur le marché français dans le
secteur de la bancassurance. En 2005, elle rejoint la Direction de la Stratégie et des Participations comme Responsable
Marketing.

Bérangère Mainguy, diplômée de l'Ecole Supérieure du Commerce Extérieur (Paris) et de l’ESMA de Barcelone en
1996, a débuté, en 1997 comme souscripteur sur les pays d'Amérique Latine, l’Espagne et le Portugal. Après un pas-
sage chez SOREMA, elle réintègre SCOR VIE et intervient depuis 2002 sur la Grèce, la Corée du Sud, le Japon et
la Thaïlande.

focus octobre 2005 La Bancassurance

Sommaire

Préambule p. 1

Historique et définitions p. 2

Comment et pourquoi devenir un bancassureur ? p. 5

Les modèles p. 5
Les avantages pour les participants à la réussite de ce modèle p. 6

Quels sont les facteurs clés pour vendre avec succès

des polices d'assurance vie à travers un réseau bancaire ? p. 9
Un environnement favorable p. 9
L’exploitation de ces clés de succès p. 11

Etablissement du réseau, sa formation & sa motivation p. 15

Le réseau p. 15
Management p. 15
Formation p. 15
Rémunération p. 16

Les produits p. 19
Principales caractéristiques des produits distribués
par les bancassureurs. p. 19
Quels sont les produits d’assurance vie distribués par les bancassureurs ? p. 21
Une diversification en cours –
Actualité sur les nouveaux produits vendus par les réseaux bancaires p. 22
La convention Belorgey : une spécificité française p. 24

Le tour du monde de la bancassurance p. 27

Les marchés leaders p. 27
Les nouveaux marchés de la bancassurance p. 30
Les marchés où la bancassurance tarde à se développer p. 34

Conclusion p. 39
 Préambule
I Pierre-Denis CHAMPVILLARD, Directeur général SCOR Non-Vie

Le succès fulgurant de la bancassurance dans certains pays d’Europe du Sud se confirme chaque année
davantage, puisqu’en 2004 la bancassurance en France a connu de nouveau une croissance de son chiffre
d’affaires supérieure à 10 %. Il en est de même en Espagne et au Portugal où ce réseau de distribution reste
prépondérant et devient un enjeu stratégique vital pour les acteurs de l’assurance ; les bancassureurs vie
continuent à grignoter des parts de marché et profitent pleinement de la reprise de l’assurance vie. Désormais
l’ensemble des participants s’accorde à dire que le mouvement engagé est irréversible et va continuer à
se développer.

Dans de nombreux pays, le sujet est devenu incontournable pour les banquiers et les assureurs qui cherchent
à reproduire les succès existants.

Ce constat solide et durable que la bancassurance est devenu un véritable mode de distribution méritait que
nous fassions un nouveau point sur ce thème.

En effet, ces dernières années ont vu apparaître un phénomène nouveau : la création par les assureurs de
leurs propres filiales de banques. C’est ce que l’on nomme l’assurbanque.
Deux modèles, deux siècles : La bancassurance a vu le jour au XXe siècle, l’assurbanque au XXIe. L’un
constitue une référence dans la plupart des pays développés, l’autre en est à ses balbutiements. C’est
pourquoi nous ne vous parlerons pas d’assurbanque dans ce focus mais de bancassurance, c’est-à-dire
essentiellement de la distribution des produits d’assurance vie par les réseaux bancaires.

Le développement de la bancassurance en Europe, en Asie et Outre-Atlantique a fait l’objet de nombreuses

parutions, notamment pour SCOR VIE la Newsletter de février 2003, mais cela fait maintenant 10 ans que
SCOR VIE a publié son "SCOR Notes" sur le sujet. Que s’est-il passé durant cette décennie ? Les facteurs
de succès sont-ils ceux cités à l’époque ? Les compagnies qui avaient vu le jour sont-elles encore présentes
sur le marché aujourd’hui ?

Après quelques points de rappel sur l’historique de la bancassurance et sa définition, toujours source de
discussion, nous tenterons de répondre à certaines questions souvent soulevées : Pourquoi la bancassurance
s’est-elle développée dans certains pays et pourquoi d’autres pays cherchent-ils à reproduire ce modèle ?
Quels produits distribuent les bancassureurs et pourquoi ? Quelle est l’importance du réseau et comment
bien le gérer ? Quels pays ont vu la réussite/l’échec de la bancassurance et pour quelles raisons ? Quels
sont les développements encore possibles ?

1 focus octobre 2005 La Bancassurance

 Historique et définitions
Les premiers pays à se lancer dans l’aventure ont été
l’Espagne et la France.
Au début des années 70, les ACM (Assurances du
Crédit Mutuel) Vie et IARD obtiennent leur agrément,
marquant ainsi l’histoire de l’assurance. L’idée leur est
venue de se passer d’intermédiaire pour l’assurance
des crédits emprunteurs, et de devenir eux-mêmes
assureur de leurs propres clients de banque. Ils sont
ainsi devenus les précurseurs de ce que l’on nom-
mera quinze ans plus tard "la bancassurance".
De leur côté, les Espagnols se lancent dans l’aven-
ture au début des années 80, quand le groupe
BANCO DE BILBAO acquiert une part majoritaire de
EUROSEGUROS SA (dont la dénomination originelle
est LA VASCA ASEGURADORA SA, constituée en
1968). Mais le contrôle n’est dans un premier temps
que financier, puisque la législation espagnole inter-
dit aux banques de vendre de l’assurance vie. Cette
barrière réglementaire disparaît en 1991. Aujourd’hui
les cinq premiers bancassureurs espagnols détiennent
un tiers du marché (Vida Caixa, BBVA, SHC Seguros,
Aseval, Mapfre Vida).
Cependant, d’un point de vue purement historique,
les véritables pionniers furent les Britanniques avec
la création de Barclays Life en septembre 1965. Cette
filiale n’eut pas un franc succès outre Manche, tout
comme le concept de bancassurance d’ailleurs.
En revanche, ce concept de bancassurance a séduit
plus d’une banque sur le continent et très rapidement
les grands acteurs du marché se sont lancés dans
la création de filiales ou de joint-ventures, introduisant
ainsi le modèle dans leurs pays respectifs :
 France : en 1971, le Crédit Lyonnais acquiert le
groupe Médicale de France et signe en 1993
une convention qui réserve au groupe Union des
Assurances Fédérales l’exclusivité de la distri-
bution de l’assurance vie par le réseau du Crédit
Lyonnais ;
 Espagne : en 1981, le groupe Banco de Bilbao
acquiert une part majoritaire de EUROSEGUROS SA,
une compagnie d’Assurance et de Réassurance ;
2 focus octobre 2005 La Bancassurance
 Belgique : en 1989, AG, le 1er assureur belge, et
Générale de Banque créent la compagnie Alpha
Life. Un an après, AMEV N.V., une importante com-
pagnie d'assurances néerlandaise, et VSB, une
banque néerlandaise, réunissent leurs activités.
Cette même année, le Groupe AG se joint à eux
réalisant ainsi la première fusion transfrontalière,
créant le groupe Fortis.
En Europe, l’Allemagne et l’Italie s’y intéresseront
beaucoup plus tard, comme en Asie d’ailleurs où la
bancassurance commence à attirer réellement les
banques coréennes déjà en place sur le marché, du
fait de l’autorisation donnée en 2003 par le gouver-
nement.
En 2004, en Thaïlande, Fortis a signé un contrat avec
Muang Thai Group pour des affaires vie et non vie et
par là-même a pris une participation de 25 % dans
Muang Thai Life Insurance. Fortis, qui cherchait à
développer le modèle de bancassurance en Asie,
avait déjà des partenariats en Malaisie et en Chine.
Sur les marchés où la bancassurance est suffisam-
ment développée, comme en France ou encore en
Belgique, on constate que les entreprises passent à
une autre étape de l’évolution :
 l’implantation dans les pays où la bancas-
surance commence seulement à voir le jour :
l’exemple de Fortis ci-dessus est probant, autant
que celui de Cardif qui est aujourd’hui présent
dans 28 pays (dont 6 en Asie) ;
 le regroupement de grandes sociétés comme
le Crédit Agricole et le Crédit Lyonnais en France
qui place le nouveau bancassureur, au premier
rang avec plus de 13 milliards d’Euros de chif-
fre d’affaires (classement Hors Série Argus de
l’Assurance 2004 et source Predica).
Ces phénomènes ne feront que s’amplifier au cours
du temps, les uns se servant du vécu des autres, pour
implanter le concept de bancassurance dans leur
pays.
Mais exporter le concept de bancassurance n’est pas
chose aisée. S’implanter là où les marchés ont déjà
 atteint une certaine maturité et un niveau de concur-
rence élevé exige un avantage concurrentiel de taille.
Outre cette difficulté le candidat à l’exportation devra
faire preuve d’une grande capacité d’adaptation aux
réglementations locales et aux habitudes de la clien-
tèle autochtone. Sans compter bien sûr qu’il devra
adapter l’ensemble de ses outils, de gestion par exem-
ple, aux réalités locales : l’harmonisation informatique
peut s’avérer complexe entre une société vivant
quotidiennement à la pointe du CRM (Customer
Relation Management) et une autre n’ayant en sa pos-
Commencement Maturité
1975 - 1985 1985 - 2000
Coopérations externes/ Offres publiques d’achat/
création de filiales (interne) croissance externe
Simple distribution Intégration de services
Aujourd’hui on ne compte plus les intervenants qui
ont essayé de définir de manière synthétique le terme
de "bancassurance". Elle est souvent assimilée à la
distribution de produits d’assurance par les guichets
bancaires, mais en réalité elle s’avère beaucoup plus
que cela, surtout si on observe l’ensemble des
bancassureurs dans le monde et leur histoire.
La bancassurance, c’est de l’assurance classique
avec un réseau plus puissant, possédant une forte
affinité avec ses clients particuliers et professionnels.
En effet, au premier abord, on aurait pu croire que la
clientèle des bancassureurs serait exclusivement une
clientèle de particuliers mais elle se développe aussi
sur le marché des PME-PMI.
Des produits comme l’assurance "homme-clé", les
"couvertures investisseurs" ou encore les "couvert-
ures associés" rencontrent un vif succès.
C’est aussi un moyen de distribuer quasiment tous les
produits : collectifs/individuels, épargne/prévoyance,
avec un coût de distribution relativement modeste
comparé aux circuits traditionnels, grâce à une forte
intégration des systèmes d’information.
3 focus octobre 2005 La Bancassurance
session que les données de base (nom, prénom, date
de naissance…). "Le système de commercialisation
des produits d’assurance en Corée, par exemple,
entraîne des taux de chute très importants, comparés
aux pays européens" souligne Denis Wallerich
Responsable Marketing et Développement à la
Direction Epargne Monde chez BNP Paribas
Assurance ; la connaissance des particularités loca-
les est un facteur indispensable dans le processus
d’implantation dans le pays.
Diversification Concentration
2000 - 2005 Aujourd’hui
Alliances Partenariats Rachats
Approche personnalisée
La création d’un bancassureur est rendue possible
grâce à une combinaison de facteurs et elle peut se
faire sous différentes formes.
Des composantes aussi diverses que la législation, les
habitudes de consommation, l’importance des
réseaux bancaires et/ou assurantiels font que le
concept de bancassurance s’intègre ou ne s’intègre
pas au marché préexistant de l’assurance.
Si certains facteurs sont absents, la bancassurance
tarde à se développer :
 l’absence d’adaptation des produits aux Etats-
Unis freine son expansion ;
 la législation au Royaume-Uni (Financial
Services Act en 1986) en a complètement
stoppé le développement.
4 focus octobre 2005 La Bancassurance
 Comment et pourquoi devenir
un bancassureur ?

Suivant le pays où on se trouve, la bancassurance modèle à suivre pour créer un bancassureur.

prend des dimensions différentes. Cependant, on voit
émerger trois grands modèles de bancassureurs.
Les modèles
Comme nous le verrons dans le chapitre sur les
facteurs clés de succès, il n’existe pas un seul
Différents modes de développement existent,
que nous pouvons classer en 3 catégories princi-
pales. Nous vous proposons d’en rappeler ici les
principaux critères, ainsi que les avantages et
inconvénients.

Les trois modèles de développement

Description Avantages Inconvénients Pays où le modèle

est couramment
répandu

Accord de Banque jouant Début rapide Manque de flexibilité Etats-Unis, Allemagne,

distribution un rôle des opérations. pour le lancement Royaume-Uni, Japon
d’intermédiaire pour Aucun de nouveaux produits. et Corée du Sud
une compagnie investissement Possibilité de
d’assurance en capital divergence dans les
(moins onéreux) cultures d’entreprises
Joint Venture Banque associée Transfert de Gestion difficile Italie, Espagne,
à une ou plusieurs savoir-faire sur le long terme Portugal,
compagnies Corée du Sud
d’assurance
Intégration Création d’une filiale Culture d’entreprise Investissement élevé France, Espagne,
complète ex-nihilo maintenue Belgique, Royaume-Uni.

Part des différents modèles de partenariat en assurance vie par pays européen à fin 2002

10
5 20 20
30 30
0
35
60 20
10 10
70
15 60 50

0 40 40 40
25
25 5
5

20 25 20 20 20 30 20
15
Be Fra All Ita Pa Es Ro Mo
lgi nc em lie ys pa ya eu yen
qu e ag -B gn um rop ne
e ne as e e-U
ni ée
nn
e
Accord avec plusieurs compagnies ou courtiers Accord avec une seule société extérieure
Accord avec une seule société en compagnie conjointe Constitution interne

Source : d'après un article du 5/5/2003 dans Actualidad Aseguadora.

5 focus octobre 2005 La Bancassurance

 Les avantages pour les participants
à la réussite de ce modèle
Pourquoi un développement si important de la ban-
cassurance dans certains marchés ? Il n’y a bien sûr pas
de hasard, ce succès peut être considéré comme la
manifestation d’intérêts individuels mis au service d’un
partenariat, porteur finalement d’avantages pour tous.
Chaque acteur du modèle (banque, compagnie d’as-
surance, consommateur et législateur) doit, en effet,
trouver son profit à voir se développer avec succès
le modèle bancassurance. Sans ces avantages, il est
bien évident qu’il n’y aurait pas de collaboration
possible. Le modèle retenu sera ensuite fonction de la
situation de chacun, ainsi que des possibilités offertes
par les autorités de chaque pays.
Cette partie, essentielle à la bonne compréhension
du "pourquoi de la bancassurance", avait déjà été
abordée dans le SCOR NOTES de juillet 1994.
Nous proposons aujourd’hui de rappeler brièvement
ces fondamentaux.
Les avantages pour l’assureur :
 Grâce à ce nouveau réseau de distribution, l’as-
sureur élargit de façon significative sa clientèle
et atteint des clients jusqu’ici difficiles d’accès.
Ceci est bien entendu un avantage primordial
qui suffit, à lui seul, à convaincre un assureur
de développer des accords avec une banque ;
 L’assureur a l’opportunité de varier ses modes de
distribution, afin d’éviter une dépendance trop
grande à un réseau unique. La diversification
permet de limiter les risques ;
 L’assureur bénéficie souvent de la bonne image
et de la confiance que l’on témoigne plus sponta-
nément aux banques ;
 L’assureur a l’avantage également de la réduction
des coûts de distribution par rapport aux frais
inhérents aux agents traditionnels, puisque le
réseau de vente est en général le même pour les
produits bancaires et les produits d’assurance.
Cette économie de frais a pu être enregistrée de
façon notable par bon nombre de bancassureurs
à travers le monde et est ainsi répercutée dans les
frais inclus dans les contrats. Les produits peuvent
donc être proposés à un meilleur coût ;
6 focus octobre 2005 La Bancassurance
 Un assureur peut s’implanter rapidement sur un
nouveau marché, en utilisant le réseau existant
d’une banque locale.
Bien entendu, tous les acteurs du marché ne sont pas
de cet avis. M. Claude Tendil, président de Generali
France, le soulignait dans un article publié par "La
Tribune" le 28 février 2005 dans lequel il affirmait "être
toujours hostile au modèle de bancassurance" car
selon lui "cela ne marche que dans un sens, au seul
profit des banquiers".
Les avantages pour la banque :
 En premier lieu, la banque voit dans la bancas-
surance un moyen de créer un nouveau flux de
revenus et de diversifier son activité. Avantage
d’autant plus réel que le début des années 90 a
révélé une augmentation de la concurrence entre
les institutions financières et une diminution de
la marge financière des banques et donc la
nécessité de trouver une nouvelle activité ;
 La banque devient une sorte de "supermarché",
un fournisseur unique, le "one-stop-shop" de ser-
vices financiers, où le client peut trouver réponse
à tous ses besoins, qu’ils soient financiers ou
d’assurance. Ainsi la banque peut aspirer à une
plus grande attractivité du fait de l’élargisse-
ment de sa gamme de produits et peut renforcer
la satisfaction et donc la fidélisation de ses
clients ;
 Les coûts de distribution peuvent être considé-
rés comme marginaux puisque, dans la plupart
des cas, ce sont les employés de la banque
eux-mêmes qui proposent à la vente les pro-
duits d’assurance. Le modèle "one-stop-shop"
cité ci-dessus permet, entre autres, de mieux
exploiter le réseau et d’augmenter la rentabilité
du réseau bancaire existant.
Les avantages pour le consommateur :
 Comme évoqué dans les avantages pour la
banque, le consommateur a une accessibilité
plus grande à tous les services financiers, du
fait d’une banque qui propose à la fois des
produits bancaires et des produits d’assurance ;
 Les coûts de distribution étant réduits par
rapport à un réseau de distribution traditionnel,
le consommateur peut, la plupart du temps,
 bénéficier de produits d’assurance à des prix
plus intéressants que dans les réseaux tradi-
tionnels. Les modes de règlement des primes
sont en outre simplifiés puisque celles-ci sont
directement prélevées sur le compte bancaire ;
 La relation privilégiée qui peut exister entre un
client et son banquier permet d’obtenir une
meilleur adéquation entre les besoins du client
et les réponses qui lui sont apportées.
Pour résumer, nous dirons que le client profite de l’op-
portunité de se procurer des produits d’assurance
simples, souvent peu onéreux, avec un paiement des
primes adapté à ses besoins (la plupart du temps,
par mensualités) et avec une accessibilité aisée
puisque le réseau bancaire est généralement plus
dense que celui des agences d’assurance.
Les avantages pour le législateur :
Les autorités de contrôle ou le gouvernement lui-même
ont pour rôle de légiférer pour que les risques pris
par les établissements financiers de leur pays soient
maîtrisés et gérés activement, et ce de façon à
préserver la bonne santé du système financier d’un
Etat. Il peut cependant exister des chocs hors du
contrôle des gestionnaires individuels et collectifs et
qui peuvent affecter le système financier dans son
ensemble. Ces risques sont ce que l’on nomme le
"risque systémique".
7 focus octobre 2005 La Bancassurance
La bancassurance peut être un moyen, pour les éta-
blissements financiers, de limiter ce risque systémique
car la banque diversifie ses sources de revenus et
rend ainsi son activité plus stable et donc plus sûre
aussi pour les clients.
Certaines autorités estiment au contraire qu’un excès
de libéralisation des systèmes financiers d’un pays
peut engendrer une augmentation du risque systé-
mique. C’est pourquoi, dans de nombreux pays
encore, les banques ne peuvent pas exercer d’activités
étrangères à leur métier de base, afin d’éviter de
nouvelles occasions de prendre des risques.
Certains gouvernements ont décidé aussi de libéra-
liser le système financier, mais de façon graduelle,
permettant une meilleure maîtrise de cette ouverture.
La bancassurance peut donc être considérée par les
autorités de tutelle comme un atout ou au contraire,
comme un danger potentiel à la stabilité financière
d’un pays.
 Exemple pratique :

France - BNP PARIBAS ASSURANCE

BNP Paribas Assurance regroupe trois compagnies d’assu-

rance de BNP Paribas : Cardif, Natio Vie et Natio Assurance.

Créée en 1973, Cardif a débuté en France avec la commer-

cialisation de produits d’assurance vie dans le réseau du
Cetelem, société spécialisée dans les crédits à la consom-
mation du groupe Compagnie Bancaire, actionnaire fondateur
de Cardif. Très vite des accords de distribution ont été signés
avec les autres sociétés du groupe Compagnie Bancaire, puis
avec Paribas et le Crédit du Nord.

En 1983, Cardif a décidé de s’appuyer également sur des

apporteurs d’affaires et de diversifier ainsi la distribution de
ses produits.

A la différence de Cardif, dont la "couleur bancassurance" tient

plutôt à son actionnariat d’origine, le statut à part entière de
Natio Vie provient de deux composantes : le réseau de distri-
bution, BNP dans un premier temps puis BNP Paribas ensuite,
et l’actionnariat, depuis toujours 100 % de BNP.

Aujourd’hui, BNP Paribas Assurance conçoit et commercia-

lise des produits dans le domaine de l’épargne, de la
prévoyance et de l’assurance dommages, sous deux marques
commerciales : BNP Paribas pour les produits distribués dans
le réseau des agences BNP Paribas en France, et Cardif pour
les autres réseaux en France (partenaires, courtiers, conseillers
en gestion de patrimoine indépendants) ainsi qu’à l’interna-
tional.

BNP Paribas Assurance en quelques chiffres - 2004

• 11,4 milliards d’euros de chiffre d’affaires

• 75,9 milliards d’euros d’encours gérés
• 297,3 millions d’euros de résultat net
• Une présence dans 30 pays dont deux bureaux
de représentation
• 29 millions d’assurés dans le monde, en prévoyance
• Le 4e groupe d’assurance vie en France
(8.1 % de part marché en 2004).
• Le 3e acteur mondial en assurance des emprunteurs.
• 4500 collaborateurs

8 focus octobre 2005 La Bancassurance

 Quels sont les facteurs clés pour vendre
avec succès des polices d'assurance vie
à travers un réseau bancaire ?
La bancassurance est une réalité très contrastée.
Succès évident sur de nombreux marchés tels la
France, l’Espagne ou l’Italie, elle demeure pourtant
marginale dans d’autres pays. Pourtant, il n’est pas si
simple de savoir pourquoi elle ne se développe pas
de la même façon partout. Car les clés du succès sont
nombreuses, hétérogènes et parfois surprenantes !
Il est également difficile d’établir des priorités et des
facteurs absolument déterminants car les situations,
les histoires et cultures de chaque pays entrent en
jeu et parfois en opposition avec les études réalisées
sur cette question.
Pas de "recette miracle" donc, mais un certain nom-
bre de constats que nous avons pu faire, après
l’analyse de plusieurs expériences de bancassurance
à travers le monde.
Un environnement favorable
La réglementation
La réglementation relative à la bancassurance et la
position des autorités par rapport à son dévelop-
pement sont, bien évidemment, tout à fait essentielles
et influencent véritablement les conditions de succès
du modèle dans un pays.
Les avantages fiscaux peuvent inciter fortement les
consommateurs à investir dans un produit d’assurance
vie ou de retraite plutôt qu’un autre. Des changements
de législation en la matière peuvent influencer de façon
positive ou négative les ventes d’un produit.
Citons l’exemple français : les lois de finances pour
1998 et 1999 ont réformé le régime fiscal de l’assu-
rance vie, réduisant les avantages fiscaux dont
pouvaient bénéficier certains contrats de capitalisa-
tion. La loi pour 1998 a limité l’exonération d’impôt sur
les plus-values, à certains montants, pour les produits
dont la durée excède 8 ans. La loi de 1999 a modifié
le régime d’exonération des droits de succession dont
bénéficiaient certains contrats d’assurance vie. Ce
changement de réglementation fiscale a rendu moins
attractifs ces produits et une baisse notable d’envi-
ron 15 % des ventes de produits d’assurance vie de
cette catégorie a pu être constatée dès la fin 1998.
9 focus octobre 2005 La Bancassurance
Pour prendre un exemple plus large, on peut dire que
les polices d’assurance vie distribuées par les
banques en France, Italie et Espagne ont connu une
croissance notable, qui peut s’expliquer fortement
par les avantages fiscaux. Il s’agit réellement d’un
moteur dans le lancement de la bancassurance,
encore peu exploité dans la plupart des pays.
En ce qui concerne la réglementation, il est bien
évident qu’une législation favorable, ne limitant pas
les possibilités des banques à prendre des partici-
pations dans des compagnies d’assurance ou à créer
leur propre assureur, et où il n’existe pas ou peu de
restrictions appliquées à la vente de produits
d’assurances par le réseau bancaire, va permettre à
la bancassurance de se développer plus facilement
et plus rapidement.
Quelques exemples :
En Italie : C’est grâce à la loi Amato du 30 juillet 1990
et aux directives qui ont suivi que la bancassurance
a réellement pu démarrer. Elle peut, depuis cette
date, adopter l’une des trois formes juridiques
suivantes :
 prise de participation d’une banque dans une
compagnie d’assurance, ou vice versa ;
 création d’une filiale commune à une banque et
une compagnie d’assurance ;
 distribution par une banque de polices d’assu-
rance d’un ou plusieurs assureurs partenaires.
Toutefois, afin de préserver les activités de banquiers
et d’assureurs, un principe dit d’ "exclusivité" régit le
monde de la bancassurance. Par conséquent, les
banquiers ne peuvent distribuer des polices
d’assurance que sous certaines conditions, inscrites
dans la directive n°241 de l’ISVAP ("Istituto per la
vigilanza sulle assicurazioni private e di interesse
collettivo") de 1995 :
 les polices d’assurance doivent être rédigées par
l’assureur et non modifiables par la banque ;
 en cas de besoin, l’assureur doit pouvoir être à
la disposition de son partenaire bancaire pour
adapter la couverture d’assurance d’un client ;
 la formation du personnel de la banque est
assurée par la compagnie d’assurance ;
  les polices d’assurance doivent être facilement
transmissibles à l’assureur, qui est directement
responsable des obligations listées dans les
polices originales ;
 l’activité d’assurance de la banque doit être
contrôlée par la compagnie d’assurance.
Ces normes et directives réglementent les partici-
pations croisées dans le capital social des banques
et compagnies d’assurance.
Aux Etats-Unis, le "Glass Steagall Act" (GSA) en 1933,
un des piliers des lois bancaires, a apporté un frein
certain au développement de la bancassurance dans
ce pays. Cette loi a tout d’abord érigé un mur entre les
banques de dépôts et les banques d’investissements.
Toutes les banques américaines ont dû faire le choix
de leur spécialisation entre banque commerciale et
banque d’investissement. Le "Glass Steagall Act" a
été complété ensuite, en 1956, par le "Bank Holding
Company Act", qui eut pour but de prévenir et de
limiter le pouvoir des puissants conglomérats financiers
américains. Cette dernière loi créa une barrière franche
entre les banques et les compagnies d’assurance,
en soulignant les risques de faire souscrire des polices
d’assurance par des banquiers dont ce n’est pas le
métier. Ces restrictions ont été supprimées en 1999
par le vote d’une nouvelle loi ce qui permettra sans
doute de faciliter les rapports entre banques et assureurs,
même si l’évolution à ce jour se révèle toujours peu
significative.
En Corée du Sud : ce pays, 7è marché mondial par
le volume de primes d’assurance vie, a été, jusqu’à
récemment, complètement écarté de tout dévelop-
pement en bancassurance. La raison en est simple :
le réseau de distribution bancaire pour les produits
d’assurance n’a été autorisé qu’en 2003. Mais il
s’agira d’une libéralisation progressive en plusieurs
étapes, dont l’issue est initialement prévue pour avril
2007. A ce jour, peu de produits sont proposés à la
vente et certains points de la loi entravent encore
largement un développement serein : les contrats
d'exclusivité entre banques et assureurs sont inter-
dits et plusieurs par tenariats, qui avaient été
pré-conclus entre banques et assureurs, se sont vus
ainsi contrariés.
Le réseau de distribution
Une implantation géographique structurée et dense du
réseau bancaire est un élément de premier ordre pour
parvenir au succès.
10 focus octobre 2005 La Bancassurance
Il est évident qu’un nombre important de points de
vente, propres à apporter aux clients ou prospects
une proximité géographique et humaine, va faciliter
les rencontres entre banquiers et consommateurs et
donc permettre d’accroître les chances de vente. La
proximité avec le client est une force qu’il ne faut pas
sous-estimer. Elle est un facteur fondamental à la mise
en place de la relation, et donc de la confiance et de
la fidélité.
En Espagne par exemple, malgré un nombre limité
de banques opérant sur le marché, celles-ci possè-
dent un réseau extrêmement important (probablement
le plus dense d’Europe) et d’une grande efficacité.
Ce dernier point est également à mettre en avant,
puisque l’on peut considérer que les réseaux
bancaires ont une "homogénéité" qui permet d’har-
moniser les offres, les processus de vente, mais aussi
de coordonner les campagnes de vente et d’imposer
des normes liées à l’image. Un atout supplémentaire
pour se développer dans l’assurance…
L’image sur le marché
La façon dont la banque est perçue sur un marché
par les consommateurs et la place qu’elle occupe
dans la société sont des facteurs essentiels. Cette
image peut être la conséquence directe de l’organi-
sation du réseau bancaire et du nombre de ses
représentations dans un pays.
Dans des pays comme la France, l’Espagne, l’Italie
ou la Belgique, les banques bénéficient d’une bonne
image : les clients ont une relation privilégiée et de
confiance avec leur banque ou leur banquier. Les
banques bénéficient également de l’impression, jus-
tifiée ou non, d’être plus aptes à gérer les problèmes
financiers que l’assureur. Cette relation de confiance
existe d’autant plus que la marque est puissante et
sa notoriété réelle.
Les clients des pays cités ci-dessus sont attachés à
la rencontre physique avec leur banquier.
Les pays anglo-saxons n’ont pas cette habitude et
réalisent la plupart de leurs transactions bancaires
via Internet ou téléphone. Et l’on constate justement
que c’est dans ces pays que la bancassurance n’a
pas réussi à s’implanter de façon significative.
Notons également l’exemple de l’Allemagne, où les
banques ont un réseau fragmenté. Elles sont souvent
 organisées en petites Caisses d’épargne plus ou
moins autonomes. Ceci ne leur permet pas d’avoir
une position forte, ni une image affirmée sur le mar-
ché et on constate de fait une pénétration faible de
la bancassurance.
L’exploitation de ces clés de succès
Un modèle de gestion intégré :
une étape primordiale au succès
Ce modèle d’intégration a, sans aucun doute, permis
aux bancassureurs de prendre un avantage concur-
rentiel déterminant.
La bancassurance repose sur un modèle de gestion
particulièrement performant et totalement intégré à
l’activité bancaire. Ainsi, dans certains pays comme
ceux du Benelux, les bancassureurs ont réussi une
intégration totale de leurs activités puisque toute
souscription d’assurance est prise en compte auto-
matiquement dans le système informatique des
agences bancaires.
De plus, cette intégration permet au réseau d’avoir
une vision globale du patrimoine et des besoins de
ses clients. L’objectif d’une gestion commune est éga-
lement de mutualiser les informations pour tous les
canaux de vente de la banque (guichet, ventes par
téléphone,…), et de créer une base de données qui
pourra être utilisée par le chargé de clientèle mais
aussi par d’autres départements de la banque pour
des besoins divers : études marketing, ou lancement
de nouveaux produits.
Le succès de la bancassurance passe par une vente
rapide, parfois directement au guichet de l’Agence.
Pour cela, un système informatique et de recherche
d’informations efficace doit être à disposition des for-
ces de vente. Pouvoir répondre à un client au guichet
en temps réel est un atout majeur dans la vente.
L’intégration totale du traitement des données dans
le réseau bancaire leur permet de calculer sur place
les primes d’assurance et d’émettre les contrats en
direct. Car il faut être capable, si ce n’est immédiate-
ment, du moins sous quelques jours de donner une
réponse au client potentiel.
Les réseaux bancaires réclament de plus en plus
d’autonomie de décision au back-office de l’assureur
afin de pouvoir répondre immédiatement à son poten-
tiel client. L’idée serait de développer des outils
11 focus octobre 2005 La Bancassurance
permettant aux vendeurs de traiter le plus grand nom-
bre de situations et de ne faire remonter à la
compagnie d’assurance que les cas "hors normes"
ou nécessitant une expertise particulière. De nomb-
reux logiciels experts ont vu le jour chez les
bancassureurs et permettent de plus en plus de
décentraliser la décision d’acceptation vers les agen-
ces, accélérant ainsi la prise de décision tout en
réduisant les frais de gestion des contrats.
Cette question se heurte malgré tout, dans certains
pays, comme la France, à la réglementation sur la
confidentialité des informations médicales, qui ne peu-
vent en aucun cas être connues ou traitées par
d’autres personnes que des médecins ou employés
d’assurance dûment habilités.
Management, formation et
rémunération : des mots clés
pour motiver le réseau de vente !
Ce sujet, développé plus avant dans un autre chapi-
tre, semble tout à fait essentiel, voire vital, au bon
développement de la bancassurance.
Le management du réseau doit être pensé globale-
ment afin que chacun connaisse clairement son rôle
dans l’organisation, et ait pleinement conscience de
ses responsabilités et de ses objectifs. Ces derniers
doivent être définis également dans un "business plan"
commun aux produits bancaires et d’assurance.
Le réseau est à l’origine composé d’employés de
banque dont le métier premier est d’offrir des services
et des produits financiers. Afin de développer leur inté-
rêt et leur envie de proposer des produits d’assurance
à leurs clients, il est tout à fait primordial de mettre en
place une formation adaptée et de motiver principa-
lement financièrement les vendeurs en place. La
formation et la politique de rémunération sont souvent
propres à chaque bancassureur et s’intègrent dans le
modèle de culture et d’histoire de chaque entreprise.
Les caractéristiques des produits
développés par l’assureur sont essentielles.
Nous reviendrons avec plus de détails sur les produits
bancassurance dans le chapitre consacré aux
produits, mais nous tenions à rappeler ici l’importance
de cette question dans le succès de la bancassurance.
Le bancassureur "débutant" sur un marché commence
généralement par la distribution de produits simples,
 standardisés et parfois même "packagés" avec les
offres bancaires.
Ces produits doivent être intégrés aux procédures de
vente de la banque ainsi qu’à ses méthodes de ges-
tion. Un alignement sur les produits bancaires facilite
la vente des produits d’assurance vie par les réseaux
bancaires. Cependant, en raison de la forte similarité
entre les assurances vie et les produits de dépôts, il
faut rester vigilant afin que ces produits ne viennent
pas se substituer aux produits bancaires mais
réellement compléter l’offre déjà existante. Il s’agit là
souvent d’un défi à la fois pour les banquiers et pour
les assureurs.
Il est tout à fait possible de diversifier la gamme de pro-
duits vendus par les bancassureurs mais cette étape
doit intervenir lorsque les réseaux bancaires sont déjà
familiarisés avec le concept d’assurance vie et lorsque
le marché est suffisamment mature pour accueillir
des produits plus complexes.
L’important est cependant de toujours proposer des
produits pour lesquels présentation et définition res-
tent simples et pour lesquels les options de choix sont
limitées.
Et le modèle retenu pour créer le bancassureur ?
Nous avons été interrogés à maintes reprises sur ce
point qui apparaît pour beaucoup une clé du succès
ou du moins la première étape primordiale à franchir.
Le modèle retenu dans la création d’un bancassureur
est-il un facteur déterminant de succès ? Il n’existe
pas, en réalité, de modèle à suivre pour trouver
l’alliance stratégique et assurer sa diversification car
chaque compagnie d’assurance et chaque banque
doit chercher la formule adaptée à sa situation, à ses
besoins mais aussi à son environnement culturel et
réglementaire. Certains modèles, il est vrai, sont plus
présents dans certaines régions : en Europe les
modèles d’activités sont généralement très intégrés,
tandis qu’en Asie l’on retrouve principalement des
accords de distribution et de coentreprise. Mais il n’en
est jamais un seul qui gouverne tout un marché.
Dans un modèle d’intégration totalement ou partiel-
lement intégré, la mise en place de structures uniques
(système informatique, réseaux de ventes,…)
permettra souvent d’atteindre une efficacité accrue
et de restreindre au point optimal les coûts de distri-
bution. Mais certains acteurs peuvent préférer des
12 focus octobre 2005 La Bancassurance
accords simples de distribution qui offrent une plus
grande souplesse et une liberté dans les prises de
décisions et les choix relatifs aux produits distribués,
communication et publicité, gestion des polices…
Le comportement des consommateurs :
facteur clé de succès ?
Un facteur croisé intéressant a pu être mis en évi-
dence dans le comportement des consommateurs
dans un pays et le succès de la bancassurance sur
ce même marché : plus une population a l’habitude
d’utiliser les nouvelles technologies, et en particulier
Internet, moins la bancassurance s’est implantée.
Que dire sur ce constat ? Qu’il est extrêmement dépen-
dant de la culture du pays et des habitudes des
consommateurs. Comme nous l’avons vu précédem-
ment, certaines populations ont l’habitude et préfèrent
se rendre chez leur banquier et de discuter en face à
face de leurs besoins financiers. Dans d’autres pays,
les consommateurs préfèrent se donner le temps et
les moyens de comparer les produits, par exemple sur
Internet ; leur choix de consommation est ainsi uni-
quement dicté par leurs recherches, et ce, en tout
anonymat. Cette habitude de consommation est tout
à fait en opposition avec le développement de la
bancassurance sur un marché. Nous constatons
d’ailleurs une nouvelle fois que le taux de pénétration
Internet dans les foyers des pays dits latins comme
l’Espagne, l’Italie ou la France est très nettement inférieur
aux pays plus nordiques comme la Grande-Bretagne,
les Pays-Bas, les pays scandinaves ou encore aux
Etats-Unis.
Taux de pénétration de l’assurance
Autre explication du succès fulgurant de la bancas-
surance dans certains pays : de grandes banques ou
assureurs internationaux ont cherché à s’implanter
dans des pays où le taux de pénétration de l’assurance
était encore restreint. Elles ont su créer des alliances ou
des partenariats avec des assureurs ayant une bonne
connaissance des pratiques et besoins des consom-
mateurs locaux, ou avec des banques locales dont le
réseau était déjà dense et organisé. Par ces accords,
la bancassurance a pu s’implanter souvent à un coût
réduit et avec une grande efficacité et rapidité. Le
meilleur exemple est certainement l’Espagne mais
également certains pays d’Amérique Latine où les
banques et assureurs étrangers ont un taux de
pénétration très élevé. Beaucoup de pays d’Asie
prennent également cette voie de développement.
 Les facteurs clés du succès

Réglementation/fiscalité
Loi bancaire de 1984
en France
Loi Amato de 1990 en Italie


N
I
Les réseaux Création/
Acquisition V
Présence des banques de filiale E
sur le marché vs présence
des agents d'assurance  A
U
(mailage national et régional)


D'
Bancassurance Prise de contrôle/
I
Participation
Habitudes de consommation N
T

Concernant les services
financiers et assurances É
Relations avec les banques
G
et les assureurs Simple distribution R
(signatures A


d'accord T
commerciaux/ I
Gestion informatique courtier)
O
Internet N
CRM
Marketing direct

LA SATISFACTION DU CLIENT EST LA DEVISE PREMIÈRE DU BANCASSUREUR !

Les bancassureurs ont su mettre le client au centre de leurs réflexions et développements. Cela signifie :

 Offrir une gamme complète de produits et de services financiers (bancaires et assurantiels)

à travers un réseau unique de vente ;

 Proposer un conseil de qualité par une capacité d’écoute et une bonne information ;

 Répondre rapidement à ses attentes grâce à une gestion informatique intégrée à la banque
mais aussi une bonne accessibilité du service, parfois 7 j/7 et 24h sur 24, avec des standards
d’assistance téléphonique ou des plates-formes internet ;

 Proposer un savoir-faire et un suivi (en particulier la gestion des sinistres) à la hauteur des
meilleurs assureurs traditionnels.

13 focus octobre 2005 La Bancassurance

14 focus octobre 2005 La Bancassurance
 Etablissement du réseau,
sa formation & sa motivation
Ce thème est un des facteurs-clés de succès men-
tionné au chapitre précédent. Nous avons souhaité
en développer ici certains points, en raison de ses
caractéristiques propres mais aussi de l’importance
de son rôle.
La bancassurance est un mode de distribution tout à
fait singulier, dont le succès est régi en premier lieu par
le mode de fonctionnement et de gestion de son
réseau.
Le réseau
C’est parce que les banques ont des positions souvent
très fortes sur leurs marchés respectifs (réseau
d’agences bancaires, agents de vente indépendants,
internet, services téléphoniques, sans oublier leurs
bases de données clientèle) qu’il est plus facile pour
elles d’étendre leurs gammes de services à l’assu-
rance vie, que pour les assureurs de proposer des
services bancaires.
Si l’on prend comme exemple l’Espagne, la Banque
Centrale du pays (Banco de España) dénombrait
mi-2003 quelques 34.000 agences pour une popu-
lation de 40 millions d’habitants. Avec une agence
pour 1.156 personnes, l’Espagne est un des pays où
la densité bancaire est la plus élevée en Europe.
Bien entendu, il n’est pas exclu qu’un rapprochement
entre un assureur et un établissement financier per-
mette à chacun de distribuer les produits de son
partenaire. Ainsi, début janvier 2005 Swiss Life France
et Caixa Bank, deux acteurs étrangers basés en
France, ont décidé de conclure un partenariat com-
mercial croisé. Ce dernier est axé sur la vente d’une
gamme complète d’assurance vie aux guichets de
Caixa Bank. Quant à Swiss Life France, les agents
généraux devraient être formés à la vente de solu-
tions de financement immobilier.
De plus, la banque bénéficie généralement d’une
meilleure image que l’assureur auprès de ses
clients. D’ailleurs, selon une étude récente de
l’Observatoire de la distribution des services finan-
ciers aux particuliers, 72 % des Français choisiraient
leur banquier pour tous les produits de banque et
d’assurance.
15 focus octobre 2005 La Bancassurance
Comme le souligne Denis Wallerich, de BNP Paribas
Assurance : "afin de bénéficier pleinement de la base
client de la banque mais aussi de son image", les
bancassureurs s’appuient sur la marque et le ou les
réseaux de distribution de leur partenaire bancaire.
Les forces de vente sont, la plupart du temps, centrées
sur une formation ou une expérience issue du monde
financier. Par ailleurs, selon les pratiques de marché
et les réglementations, les conseillers en assurance au
sein des agences bancaires peuvent aussi bien être
des employés de la banque, des employés de la com-
pagnie d’assurance ou des agents d’assurance.
Si ces derniers sont plus occasionnellement les profils
recherchés par les bancassureurs, c’est qu’une des
clés de la réussite de la bancassurance est l’appro-
priation du concept et des produits d’assurance par
les vendeurs. Et il est plus facile d’atteindre cet objectif
avec un personnel issu de la banque (banquiers,
personnel des guichets ou encore gestionnaires de
patrimoine).
Management
La question du management des équipes doit éga-
lement être posée car les métiers de la banque de
réseau évoluent rapidement. Certains bancassureurs,
tel que SOGECAP, filiale de la Société Générale, ont
ainsi réorganisé nombre de leurs structures et créé
de nouveaux métiers, afin d’offrir à chaque point de
vente des responsables ou des animateurs de
proximité et à leur écoute.
Formation
La formation apparaît également comme un sujet
essentiel à la motivation du réseau dont le métier pre-
mier est la banque.
La diversité de profils, associée à la montée en
puissance de la bancassurance, a bien entendu
donné lieu à une formation massive des réseaux de
distribution afin de les sensibiliser et de les intéresser
à l’assurance, d’en renforcer l’expertise et donc de
consolider la confiance qu’éprouve la clientèle pour
son banquier qui est devenu assureur.
 Ces formations peuvent prendre diverses formes et être
organisées différemment selon les bancassureurs et
la législation du pays. En effet, les conseillers doivent
quelquefois être titulaires d’un diplôme spécifique
pour être habilités à la vente de polices d’assurance.
Par exemple, en France, il est nécessaire d’être titulaire
d’un diplôme national obtenu après 135 heures de
formation au minimum, qui donne une carte néces-
saire pour la vente d’assurances. "Le Crédit Agricole
dispose de 18.000 titulaires de cartes pour ses
9.000 guichets", souligne M. Edouard de Bonnafos,
Directeur Technique et Produits, chez Predica.
C’est également le cas en Asie et notamment en Corée
du Sud où au-delà de l’obtention de ce diplôme, le
nombre de personnes autorisées à vendre des poli-
ces d’assurance par point de vente est limité à deux
par la loi. En bancassurance néanmoins, il y a eu
beaucoup de dérogations spéciales ; "un banquier
qui vend des produits financiers doit pouvoir vendre
des polices d’assurance" comme nous le fait
remarquer M. Jean-Patrick Simon, Directeur de la
compagnie SH&C.
Bien entendu, le schéma de formation varie d’une
compagnie à l’autre. Cependant, nous proposons
d’évoquer ici les principaux points communs à une
majorité de bancassureurs :
 En règle générale, les formations sont dispen-
sées par des spécialistes produits, ces derniers
ayant été choisis pour leurs qualités de forma-
teurs et de "coaching". De plus, ils ont souvent
participé à l’élaboration du nouveau produit
d’assurance dont ils sont amenés à parler ;
 Les plans de formation s’adressent soit à une
petite quantité de personnes, formées au siège
social ou régional qui par la suite formera le
personnel des agences, soit directement à la
force de vente sur le terrain ;
 D’ordinaire, les formations sont spécifiques aux
produits d’assurance. Malgré tout, certains
bancassureurs préfèrent intégrer les séances
de formation au programme général de leur
partenaire bancaire.
Ainsi, chez Cardif, la formation ne concerne pas
que le produit lui-même. Par exemple, une partie
va être consacrée aux polices d’assurance lors
d’une formation sur les produits d’assurance vie
16 focus octobre 2005 La Bancassurance
afin de montrer le fonctionnement de ces polices
mais surtout leur complémentarité par rapport
aux autres produits proposés par la banque
(avantages par rapport aux OPCVM, etc…) ;
 Dans le but d’obtenir un meilleur résultat lors du
lancement de nouveaux produits, les formations
sont planifiées dans les semaines précédant
leur sortie sur le marché. Néanmoins, des modi-
fications de caractéristiques dans les produits
existants n’entraînent pas forcément de nouvelle
campagne de formation.
Mais il serait trop réducteur de limiter les plans
de formation aux seuls moments de lancement
de nouveaux produits. C’est pourquoi, chez
Altavida Seguros de Vida, filiale chilienne du
Groupe Santander, les formations sont également
prévues sur demande particulière de la force
de vente ou en cas de besoin décelé par les
responsables régionaux, lors de leur tournée
des agences bancaires ;
 Afin d’apporter un soutien supplémentaire à la
force de vente, certains bancassureurs ont
même mis au point des systèmes de e-learning
(comme BNP Paribas Assurance) disponibles à
tout moment pour le réseau, localement et parfois
dans les filiales étrangères.
Rémunération
La distribution de ces polices d’assurance vie, que
ce soit par l’établissement d’une joint venture ou par
la signature d’accords de distribution, a un coût pour
les assureurs. Il est essentiel de sensibiliser les forces
de vente à la distribution de polices d’assurance. Cela
passe par la formation du réseau, comme nous venons
de le voir, mais aussi par une nouvelle politique de
commissionnement.
Que ce soit en bancassurance ou dans les réseaux
traditionnels, les produits les plus simples à vendre
et les plus profitables pour les conseillers sont ceux
qui ont le plus de succès. Afin de motiver les équi-
pes à la vente de produits d’assurance, il est donc
essentiel de leur apporter une rémunération adaptée.
Mais la rémunération des forces de vente dans le cadre
d’une distribution multi-canal ne va pas forcément de
soi. Qui commissionner entre la force de vente des
réseaux, les télé-conseillers et les points de vente ?
Qui peut vendre quoi et comment fixer les objectifs ?
 Au Crédit Agricole le système prévoit que Predica
commissionne les Caisses Régionales du Crédit
Agricole Mutuel (CRCAM) et y ajoute un système de
participation au résultat pour les produits à risque
(temporaire décès, incapacité / invalidité, santé…).
Mais comme pour les autres produits, la banque
conserve la main pour motiver son réseau. Chaque
caisse est libre de redistribuer ou non ce commis-
sionnement.

La manière de récompenser les vendeurs peut aussi

varier en fonction du type de produit. La rémunéra-
tion variable n’est pas fonction uniquement du nombre
de produits vendus ; ce serait trop simple. Le mon-
tant des capitaux souscrits entre en jeu, les
performances du produit peuvent également compter.

Même en France où le marché de la bancassurance

est mature, certains bancassureurs n’ont instauré la
rémunération variable que très récemment.

En Espagne, pour changer les habitudes et pousser

le personnel bancaire à proposer des polices d’as-
surance aux clients, Caja Madrid a mis en place de
nouveaux objectifs. Ces derniers représentent 45 %
des objectifs commerciaux du personnel en agence,
auxquels il faut ajouter les commissions de distribution
et les frais de gestion facturés sur encours.

En Amérique Latine, la banque et/ou ses employés

ou agents perçoivent une commission sur les nou-
velles polices souscrites et sur leur renouvellement.

En Grèce, comme dans certains pays asiatiques, les

meilleurs vendeurs sont récompensés par des
cadeaux : voyages, four à micro-ondes, téléphone,
etc…

17 focus octobre 2005 La Bancassurance

 Exemple pratique :

Italie – MONTEPASCHI VITA

La société Montepaschi Vita MPV est le premier exemple de

bancassurance en Italie.

Elle a été créée en 1991 conjointement par le groupe bancaire

Monte dei Paschi di Siena (connue comme la plus ancienne
banque au monde encore en activité - création en 1472 !) et la
société SAI. Depuis le 1er janvier 2001, elle appartient à 100
% au groupe Monte dei Paschi di Siena, dont le réseau compte
aujourd’hui 1.802 agences réparties sur tout le territoire.

Son activité en tant que bancassureur a débuté par la vente de

produits traditionnels : des polices mixtes et des temporaires
décès dont l’objectif de couverture était principalement la pro-
tection familiale. Cinq ans plus tard, la gamme de produits a été
élargie aux produits en Unités de Comptes et aux contrats en
Euros (ou en Lires).

La couverture de prêts immobiliers n’a débuté en Italie qu’à

partir de 2000. La pression de la clientèle concernant le coût
du prêt (taux d’intérêt et montant de l’assurance) étant très
forte, la part des assurances emprunteurs reste très faible
aujourd’hui encore. Ainsi, à ce jour, le portefeuille de
Montepaschi Vita est composé à parts égales de produits dits
"de risque" et de produits d’épargne.

Montepaschi Vita en quelques chiffres :

• 8e compagnie vie du marché italien en 2003

• 3,7 8 % de part de marché
• Primes totales en 2003 : 3.193 millions d’Euros
• Résultat net vie en 2003 : 30.791 K Euros
• 101.000 nouvelles polices en 2003

18 focus octobre 2005 La Bancassurance

 les produits
Plusieurs bancassureurs d’expérience interrogés ont
cité à maintes reprises le sujet des "produits" en
bancassurance. Et ce n’est, bien sûr, pas par hasard.
Il s’agit d’un thème central car déterminant dans le
succès rencontré auprès de la clientèle mais aussi
auprès des réseaux de vente.
Quelles sont les caractéristiques d’un "bon" produit
en bancassurance ? Y-a-t-il des produits propres à
ce réseau ? Que peut-on vendre et ne pas vendre
lorsque l’on est bancassureur ?
Principales caractéristiques
des produits distribués
par les bancassureurs.
Tous les bancassureurs le savent : la clé du succès
est avant tout de rester simple !
Citons SH&C en Corée, ou Predica en France : "Il faut
proposer des produits simples, sans choix multiples".
Certains bancassureurs commercialisent pourtant
maintenant des produits plus "complexes" comme le
produit dépendance ; mais le secret reste le même :
"Pouvoir expliquer en des termes simples, le concept
et la finalité de ce produit, même si sa nature est com-
plexe" souligne-t-on chez Predica.
Premier constat : les produits distribués doivent être
complètement adaptés au réseau bancaire, c’est à
dire synchronisés aux procédures de vente de la
banque, dans lesquelles nous incluons l’uniformisation
des bulletins d’adhésion, une sélection médicale et
financière aussi simplifiée que possible et une stan-
dardisation de toutes les transactions. Cela signifie
aussi des montants de garanties souvent limités, et
ce, de façon à faciliter la vente, car des garanties
réduites induisent des petites primes plus facilement
acceptées par le client. Sans cette recherche de sim-
plification, les réseaux auraient, sans aucun doute,
une grande réticence à proposer indifféremment des
produits bancaires et/ou d’assurance à leur clientèle.
C’est en Europe du Sud (Espagne, Portugal, France),
que nous constatons à quel point les banques ont
réalisé un véritable travail de "remodélisation" de leur
offre en assurance vie, qui la rend très similaire et
19 focus octobre 2005 La Bancassurance
complètement intégrée à l’offre de produits bancaires.
A contrario, en Europe du Nord (Royaume-Uni,
Allemagne), les produits d’assurance vie distribués
par les banques sont tout à fait similaires à ceux pro-
posés par les réseaux dits traditionnels (agents,
courtiers) et vendus au sein des banques par des
assureurs distincts des salariés de la banque.
"Il faut que le vendeur soit à l’aise et que l’acte de
vente soit rapide" nous dit-on chez Cardif. "Selon la
culture bancaire, un client qui n’est pas "accroché" la
première fois est perdu" renchérit-on chez Predica.
Ce constat de produits simples, standardisés et parfois
même "packagés" avec des produits bancaires nous
semble essentiel. A son démarrage, la bancassurance
s’inscrit dans une logique de distribution de masse,
dédiée à une clientèle bancaire de particuliers.
M. Luis Araya, Directeur Technique de la société
Altavida Seguros de Vida au Chili, filiale locale du
Groupe Santander, le souligne très bien : "Le succès
de la bancassurance est dans la vente de masse. Si
vous avez de nombreux assurés et que vous appli-
quez un tarif qui compense la quasi inexistence de la
sélection médicale, vous ne devriez pas avoir de
pertes. Les produits doivent être compréhensibles
par le public en général et doivent s’orienter vers la
couverture de leurs besoins les plus courants. De
plus, ils doivent être tarifés de façon simple, pour
faciliter l’acte de vente."
Cette idée ne paraît plus incompatible avec une diver-
sification par étape vers des produits plus complexes,
qui peuvent aller jusqu’à une véritable offre sur mesure.
Ces produits personnalisés et nécessitant une plus
grande expertise sont souvent les plus difficiles à
vendre par le réseau bancaire, mais ce sont aussi
ceux dont les marges sont les plus importantes et qui
rapportent le plus à la banque et aux employés par le
biais de commissions. Cet élément incite alors
fortement les banquiers et les assureurs à se lancer
dans ce nouveau défi.
Cependant, pour parvenir au succès, cette étape doit
respecter certaines règles : les garanties proposées
doivent toujours être faciles à comprendre par le client
et le vendeur, avec peu d’options, une sélection et
une tarification aussi simplifiées que possible.
 Les produits vendus par les bancassureurs doivent
être bien positionnés et intégrés dans la gamme des
produits bancaires. Il est primordial de gérer la com-
plémentarité entre les assurances vie et les produits
de dépôts bancaires.
"Il faut faire en sorte que les produits d’assurance
soient perçus comme complémentaires à leur offre
initiale, et non concurrents." estime M Denis Wallerich,
de BNP Paribas Assurances.
"Il est primordial de bien gérer l’intégration des nouveaux
produits dans la gamme déjà existante" afin d’éviter
qu’"une partie de l’épargne bancaire soit détournée au
profit de l’épargne d’assurance" nous a précisé Edouard
de Bonnafos Directeur Technique de Predica.

LA SÉLECTION EN BANCASSURANCE

A la question : "La sélection médicale vous semble t-elle être un frein au développement de la
bancassurance ?" posée à plusieurs bancassureurs (Cardif, SH&C, Predica, Altavida…), nous avons eu
invariablement la même réponse :

"Oui, sans aucun doute car la sélection augmente significativement le temps de vente d’un produit."

Et l’un des secrets de la réussite en bancassurance est certainement une vente rapide. Il n’en demeure pas
moins que, même si cette sélection est jugée comme une difficulté notable, elle est aussi indispensable sur
tous les produits de Prévoyance et ne peut que très rarement être totalement supprimée.

Voici trois catégories de produits de prévoyance présentant des méthodes de sélection différentes :

 les garanties décès accidentel (ou invalidité par accident) annexées par exemple à des cartes
bancaires ou à comptes bancaires : pour ces produits, aucune sélection médicale n’est requise ;
 les garanties décès, invalidité ou incapacité toutes causes, proposées de façon obligatoire ou
avec un taux de pénétration très élevé : c’est le cas des assurances emprunteurs dans certains
pays (France, Espagne…). Dans ce cas, la sélection médicale est nécessaire mais peut être
allégée car le risque d’anti-sélection est estimé très faible. La sélection est souvent limitée à un
simple questionnaire médical (si le capital assuré ne dépasse pas un certain plafond).
Cependant, en cas de réponse positive à une des questions, des examens complémentaires
peuvent être exigés. En cas de capital emprunté très important, des examens complets seront
également demandés dès la première étape. Dans les cas très particuliers de crédits à la
consommation aux capitaux réduits, la sélection médicale peut se limiter à une Déclaration d’Etat
de Santé ;
 les garanties décès, invalidité ou incapacité toutes causes proposées sur des produits de
prévoyance individuels (Temporaire décès, Dépendance…) : la sélection médicale requise par les
bancassureurs est généralement la même que celle exigée par les réseaux traditionnels de
distribution. Cependant, afin de simplifier au maximum les procédures, les bancassureurs
proposent des capitaux assurés plus faibles que les assureurs traditionnels. D’autres méthodes
peuvent également permettre de limiter la sélection : introduction ou augmentation des délais de
carence et/ou exclusions au contrat plus nombreuses.

20 focus octobre 2005 La Bancassurance

 Quels sont les produits d’assurance
vie distribués par les bancassureurs ?
Cette question est souvent posée par les nouveaux
bancassureurs, en particulier dans les pays où émerge
ce modèle.
En bref, une seule réponse peut y être apportée : les
bancassureurs distribuent les mêmes produits que
les assureurs dits "traditionnels" ou les courtiers, sauf
quelques petites exceptions…
Des produits similaires aux réseaux
traditionnels…
Il est à souligner que la bancassurance vie a très long-
temps concentré ses efforts sur la clientèle des banques,
à savoir les particuliers. Ce segment de clientèle est, à
ce jour, très largement majoritaire comparé aux
professionnels ou aux entreprises (exemple : en France,
les particuliers représentent entre 85 et 100 % de l’acti-
vité des bancassureurs vie). Cependant, la recherche
de diversification amène à présent progressivement les
bancassureurs vers les autres cibles de clientèle.
La plupart des produits distribués par les bancassureurs
n’est pas propre au réseau bancaire : seules les carac-
téristiques citées plus haut (simplicité, montants et
garanties limités,…) peuvent être mentionnées, même
si, par ailleurs, elles ont tendance à s’estomper sur
les marchés plus matures de la bancassurance.
Il est vrai pourtant que, du fait de leur nature, proche
de l’activité première des banques, certains produits
d’assurance vie ont été largement captés par les
banques et sont aujourd’hui facilement assimilés à la
bancassurance.
C’est le cas, bien sûr, des produits en Unités de
Compte (Unit Linked et Index Linked). Les bancas-
sureurs, dans leur grande majorité, ont débuté leur
activité avec des contrats d’assurance en cas de vie
et/ou des bons de capitalisation, et ces produits se
sont plutôt bien vendus.
C’est le cas également des assurances des emprun-
teurs : contrairement à une idée reçue, il ne s’agit pas
d’un produit spécifique à la bancassurance, ni du cœur
d’activité des bancassureurs, mais les banques restent,
malgré tout, très souvent les premières sollicitées par
les emprunteurs en quête d’une assurance vie.
Ces produits sont, en outre, souvent une porte d’entrée
vers le succès, et tout particulièrement s’ils bénéficient
d’avantages fiscaux.

DESCRIPTION DU PRODUIT D’ASSURANCE VIE ÉPARGNE "À LA FRANÇAISE",

1 GRAND SUCCÈS DES BANCASSUREURS
ER
DE L’HEXAGONE

 Il s’agit d’un produit en capital différé avec garantie en cas de décès ou d’invalidité, et avec
garantie de rachat ou de réduction ;
 Possibilité de sortie en capital ou en rente dont les montant et durée peuvent être variables ;
 Les primes sont uniques ou récurrentes, au choix ;
 Les frais et chargements du produit sont très faibles ;
 La durée du contrat est variable selon les produits mais la plupart des bancassureurs proposent
des durées supérieures à 8 ans, les avantages fiscaux étant notables après ce délai ;
 Plusieurs types de contrats : bons de capitalisation, contrats "supports en Euros" (placement
sécurisé) dont le capital investi et le taux d’intérêt à l’année sont garantis (en 2003, taux d’intérêt
moyen 4.5 %) et les contrats "multisupports" (ou supports en Unités de Compte, placement à
risque) dont les performances peuvent être tout à fait variables et surtout aléatoires car fortement
liées aux marchés boursiers ;
 Taux d’intérêt non garantis sur plusieurs années.

21 focus octobre 2005 La Bancassurance

 … et quelques produits développés
pour les réseaux bancaires.
Cette classe de produits est la plus standardisée et la
plus simple à vendre par le réseau. Ces produits sont
généralement totalement intégrés à l’offre bancaire
et n’ont pour le client pas réellement une nature d’as-
surance mais sont considérés plutôt comme un
service bancaire additionnel.
Ce sont, par exemple, les assurances liées aux comp-
tes bancaires ou aux cartes de crédit. En général
elles sont automatiquement mises en service avec
l’ouverture d’un nouveau compte bancaire ou d’une
nouvelle carte de crédit, elles sont souvent intégrées
dans les frais et la prime d’assurance est parfois payée
par la banque elle-même. Il s’agit alors davantage
d’un outil marketing afin d’inciter un client à ouvrir un
compte ou à souscrire une carte de crédit.
Les garanties couvertes sont souvent le décès accidentel
ou Invalidité Permanente et Totale par accident et le mon-
tant assuré peut être calculé de différentes façons :
 "x fois" le montant existant sur le compte bancaire
au moment du décès ou de l’invalidité de l’assuré ;
 une moyenne des dépenses réalisées avec la
carte bancaire durant les 3 ou 6 derniers mois ;
 tout simplement, un montant prédéterminé au
moment de la souscription.
Généralement, aucune sélection n’est exigée pour ce
type de produits puisque les garanties couvertes sont
purement accidentelles.
Une diversification en cours -
Actualité sur les nouveaux produits
vendus par les réseaux bancaires
Les banques et les assureurs savent qu’une gamme
complète de produits est nécessaire pour satisfaire et
fidéliser la clientèle. Les bancassureurs ont bien com-
pris qu’élargir leur offre induit une croissance de leurs
parts de marché, ce qui signifie des revenus supplé-
mentaires, sans coût de distribution additionnel.
Les bancassureurs, qui avaient commencé à séduire
avec leur "one-stop-shop", ont dû aller jusqu’au bout
du concept et se lancent aujourd’hui dans une vraie
diversification…
22 focus octobre 2005 La Bancassurance
Il est à noter tout d’abord que cette étape de diversi-
fication apparaît souvent dans une phase de maturité
de la bancassurance dans un pays. Les réseaux
bancaires et les vendeurs doivent être suffisamment
préparés et expérimentés pour aborder des produits
dont la nature est encore plus éloignée de l’activité
bancaire.
Ainsi, après les produits d’assurance en cas de vie,
les assurances des emprunteurs et les garanties
accidentelles annexées aux services bancaires, la
bancassurance vie cherche à axer son développement
sur la prévoyance individuelle. Cela peut débuter par
l’intégration progressive de garanties prévoyance dans
les contrats existants, puis par la commercialisation de
contrats à seul but de prévoyance. Et les bancas-
sureurs le savent, tout aussi bien que les assureurs :
ce sont ces garanties qui apportent généralement
des profits notables.
Après un tour d’horizon de grands bancassureurs à
travers le monde, nous constatons que la bancas-
surance "peut tout vendre", qu’elle n’est pas limitée
à une certaine catégorie de produits. Et les innova-
tions ne sont pas en reste : les bancassureurs ont
compris que pour continuer à être performants, ils
doivent faire preuve d’une forte capacité d’innovation.
Cette étape devient primordiale pour continuer à
conquérir de nouveaux clients et conserver un
avantage concurrentiel certain.
A noter aussi, la crise récente des marchés financiers
qui a fait baisser le chiffre d’affaires des bancassureurs
qui s’étaient spécialisés, pour certains, dans les
contrats en Unités de Comptes. La diversification se
révélait parfois nécessaire.
Actualité sur quelques nouveaux produits
vendus par les bancassureurs :
Produit Dépendance : paiement d’une rente viagère
(plus éventuellement un capital) en cas de perte d’auto-
nomie de l’assuré. Cette perte d’autonomie se définit
comme l’incapacité totale et définitive à accomplir cer-
tains actes de la vie quotidienne (se nourrir, se laver, se
déplacer…). La dépendance peut être totale ou par-
tielle. Cette définition est celle utilisée pour les produits
vendus en France. D’autres produits, également dits de
"dépendance", ont une approche tout à fait différente,
puisqu’ils consistent à rembourser des frais médicaux
suite à une perte d’autonomie qui s’avère parfois sim-
plement passagère.
 Citons pour référence l’exemple du bancassureur fran-
çais Predica qui comptait déjà 143 000 contrats en
portefeuille fin février 2005.
Produit GAV (Garantie des Accidents de la Vie) en France :
la GAV est un produit d’assurance de personnes labellisé
FFSA (Fédération Française des Sociétés d’Assurance).
Pour obtenir ce label, le produit doit respecter un certain
nombre de critères décrits dans le contrat socle. Ce produit
a été lancé pour compléter la couverture des Français sur
les risques d’accident de la vie privée. En effet, la majeure
partie des Français pensait être couverte pour les acci-
dents de la vie courante par leur police Multirisques
Habitation au travers de la garantie Responsabilité Civile :
or, celle-ci sert à indemniser les tiers.
La GAV couvre les préjudices corporels résultant d’é-
vénements accidentels (accidents médicaux,
accidents dus à des attentats ou à des infractions ou
autres accidents de la vie privée).
C’est un produit indemnitaire dont le seuil d’interven-
tion se situe à un taux d’invalidité de 30 % et le plafond
de la garantie est de 1 million d’Euros. Les préjudi-
ces subis sont indemnisés selon les règles de droit
commun.
Produits dits "intergénération" au bénéfice des
descendants : ces contrats ont cours tout particuliè-
rement en France depuis une dizaine année, date à
laquelle une loi donna l’autorisation aux grands-parents
de faire un don à leurs petits-enfants jusqu'à 30 000
Euros en franchise de droits de succession, et ce tous
les 10 ans. Les assureurs se sont alors lancés sur le
créneau en proposant des produits avec avantages fis-
caux au-delà de 30 000 Euros.
Les enfants et petits-enfants peuvent bénéficier de
tous les avantages d'un contrat d'assurance vie,
alimenté par leurs grands-parents ou leurs parents.
Il s’agit le plus souvent de contrats multi-supports ou
de contrats plus classiques en Euros dont les
versements libres sont réalisés par le donateur au
profit de l’assuré descendant.
Plan d’Epargne Retraite : dans de nombreux pays, le
vieillissement de la population a amené les gou-
vernements à se pencher sur la question des retraites.
Ainsi, les législateurs ont permis aux assureurs de com-
mercialiser des plans d’épargne retraite privés. Ces
plans permettent d’épargner pour une retraite future, et
ce même pour un assuré très jeune.
Citons l’exemple de la Turquie, qui en 2003 a réglementé
ce secteur : la plupart des acteurs en assurance vie,
dont une bonne partie de bancassureurs, se sont lancés
avec succès dans ce nouveau créneau et ce, malgré
les très nombreuses contraintes réglementaires que les
23 focus octobre 2005 La Bancassurance
compagnies doivent respecter pour commercialiser ces
produits. Même constat en France, où une loi d’août
2003 a permis l’ouverture de l’épargne retraite à tous,
avec le PERP (Plan d’Epargne Retraite Populaire) ou
encore au Chili où depuis août 2004 les courtiers ban-
caires peuvent proposer des produits de Rentes
Viagères. N’oublions pas non plus l’Allemagne, avec sa
rente "Riester", entrée en vigueur en 2002 et qui ren-
contre un faible succès.
Produits dommages : Auto, MRH.
Les bancassureurs ne représentent encore qu’une
faible part du marché dommages de particuliers (envi-
ron 8 % en France), mais ils progressent en moyenne
de 0,7 point de part de marché par an sur cette bran-
che. Là aussi, c’est grâce à une réelle intégration
de l'assurance dans la banque et à une recherche
constante d’innovation, que les bancassureurs conti-
nuent de bénéficier d'une croissance, certes modérée
mais régulière.
Les bancassureurs développent ce que l’on peut nom-
mer "l'offre globale", qui associe financement et
assurance de dommages, en particulier dans l'auto-
mobile et l'habitation.
Citons l’exemple intéressant du bancassureur français
ACM (Assurances du Crédit Mutuel) qui commercia-
lise un produit où "tout est intégré" : ce produit destiné
aux investisseurs immobiliers inclut le financement,
l'assurance des loyers impayés, la MRH (Multirisques
Habitation) pour les propriétaires non occupants et
l'assurance des emprunteurs.
Force est de constater que certains bancassureurs
réussissent brillamment sur ces nouveaux créneaux :
pour exemple, à la fin du premier semestre 2004, les
bancassureurs français ont totalisé 85 % des ventes
de PERP et 86 % des ventes de GAV !
Cependant, cette affirmation doit être nuancée car
même s’ils se diversifient, les bancassureurs concen-
trent toujours leur activité sur les produits d’assurance
vie. Les développements restent encore très inégaux
selon les acteurs.
Selon une étude de Solving International sur la
bancassurance vie à fin 2000 :
 les contrats en Euros totalisent 55,7 % du chiffre
d’affaires et 82 % des provisions ;
 les contrats en unités de compte représentent
40,4 % du chiffre d’affaires et 17 % des provisions ;
 la prévoyance et les assurances emprunteurs
regroupent seulement 3.9 % du chiffre d’affaires
et 1 % des provisions.
 POURQUOI LA BANCASSURANCE EST ELLE PLUS ADAPTÉE AUX PRODUITS D’ASSURANCE VIE ?

Traditionnellement, les produits d’assurance non-vie sont largement moins distribués par le canal
bancassurance que les produits d’assurance vie. Plusieurs raisons peuvent expliquer ce fait :

 la principale pourrait être la nature complémentaire de l’assurance vie et des produits bancaires :
les employés de la banque sont déjà familiarisés avec les produits financiers et s’adaptent
rapidement à la vente des produits d’assurance vie d’épargne ou de retraite ;

 Au contraire, le marché non-vie réclame des compétences spécifiques dans la gestion et la vente,
que les bancassureurs ne maîtrisent pas nécessairement. De telles compétences nécessitent, en
outre, des investissements lourds en ce qui concerne la formation et la motivation, donc des coûts
supplémentaires ;

 les produits d’assurance vie sont généralement des produits de long terme, qui exigent donc des
clients une pleine confiance dans l’institution qui place l’argent. Et nous savons maintenant que,
dans de nombreux pays, les banques bénéficient d’une meilleure image et d’une confiance plus
grande que les assureurs ;

 les conseillers bancaires peuvent utiliser la connaissance du patrimoine de leurs clients pour
adapter leurs conseils, en fonction de besoins déterminés. Cet avantage est prédominant en
assurance vie et ne revêt pas la même importance en assurance dommages ;

 certains professionnels citent également la notion de gestion des sinistres en assurance

dommages, dont les conséquences pourraient être de nature à affecter l’image de marque. Cela
semble expliquer que les bancassureurs ont longtemps hésité à proposer ce type de produits.

LA CONVENTION BELORGEY :
une spécificité française
L’accès à l’emprunt est difficile, pour les personnes
présentant un "risque aggravé" du fait de leur état
de santé. L’assurance des emprunteurs est souvent
une condition nécessaire à l’obtention du prêt (plus
particulièrement en France). Un refus de cette
assurance ou une très forte surprime pour des raisons
médicales peuvent mettre en cause l’opération.
Début 1999, les pouvoirs publics ont souhaité qu'une
nouvelle réflexion soit menée, à partir de cette conven-
tion, tenant compte de l’évolution de la situation des
personnes séropositives. Engagée par le Conseil
National du Sida, les travaux ont été repris par la
commission confiée par le Premier Ministre à
M. Bélorgey, Conseiller d’Etat. Ce dernier a souhaité
que les travaux et les réflexions soient élargis à
l'assurabilité de l’ensemble des risques aggravés,
dans le cadre de l'assurance emprunteurs.

Cette situation préoccupe depuis longtemps les
Pouvoirs Publics français et les associations de
malades qui ont saisi les professionnels de l’assurance
dès la fin des années 80 à propos des malades
séropositifs.
Une convention a été élaborée en 1991, qui offrait
aux séropositifs une assurance décès couvrant les
emprunts contractés afin d’acquérir un logement.
C’est ce que l’on nomme aujourd’hui communément
"la Convention Belorgey", véritable spécificité française.
Les travaux du comité Belorgey ont porté sur :
 l'étatdes connaissances épidémiologiques et
médicales relatives au VIH ;
 les mécanismes de l'assurance emprunteurs
(rôles respectifs du banquier et de l'assureur) ;

24 focus octobre 2005 La Bancassurance

  les différents types de garanties selon leur objet
(décès, invalidité) ou leur durée (court terme /
long terme) ;
 les possibilités d'élargir l'assurabilité à partir de
l'étude des garanties existantes pour d'autres
pathologies ;
 les modalités de tarification ;
 l'organisation du recueil et du traitement des
données médicales et les moyens d'en assurer
la confidentialité.
Les premières conclusions de la commission suggè-
rent différentes mesures dans les domaines :
 de la confidentialité ;
 de l’information initiale des candidats à l’emprunt ;
 de l’extension du domaine assurable ;
 des garanties alternatives à l’assurance ;
 de l’allègement des formalités conditionnant
l’octroi des prêts à la consommation.
Dans un premier temps, la Commission a proposé,
avec l’accord des assureurs, la suppression du
questionnaire de santé pour l’assurance des prêts
à la consommation affectés ne dépassant pas
10 000 Euros, avec une durée inférieure à 4 ans et
pour les personnes ayant moins de 45 ans.
D’autre part, pour l’assurance des prêts au logement
et des prêts professionnels ne dépassant pas
200 000 Euros, pour une durée de 12 ans maximum,
souscrits avant 60 ans, la Commission a demandé
la mise en place du dispositif suivant :
 Si un dossier est refusé au premier niveau, cons-
titué par les contrats d’assurance emprunteurs
groupe existants, il y a examen à un deuxième
niveau ;
 Ce niveau est constitué de contrats d’assurance
décès emprunteurs de type "groupe ouvert".
Ces contrats doivent être mis en place par tous
les établissements de crédit ;
 Si un refus ou un ajournement est prononcé au
"deuxième niveau", le dossier est transmis au
pool des "risques très aggravés", qui repose sur
une convention de coréassurance administrée
par le BCAC (Bureau Commun des Assurances
Collectives).
Il convient de rappeler que le dispositif mis en place
en 1991 pour les séropositifs est prorogé pour les
personnes qui en bénéficiaient jusqu’à présent, et est
inclus dans le nouveau pool de "risques très aggravés".
25 focus octobre 2005 La Bancassurance
La Convention a été signée en septembre 2001 et est
reconduite chaque année.
Certaines mesures d’amélioration ont déjà été mises
en place.
Par exemple, tous les dossiers refusés au 1er niveau
(contrat groupe) sont maintenant systématiquement
examinés au 2e niveau, quels que soient l’âge du sous-
cripteur, le montant du capital emprunté ou la durée
du prêt.
De même, tous les dossiers refusés au 2e niveau sont
étudiés par le pool.
Le plafond de 200 000 Euros passe à 250 000 Euros
pour les prêts au logement et les prêts professionnels
et la durée est portée à 15 ans.
Au 26 novembre 2004, le 3e niveau i.e. le pool, a traité
2419 dossiers depuis l’origine dont :
 395 ont été acceptés,
 27 annulés,
 1941 refusés,
 et 54 restent en attente.
Environ 16 % des cas sont acceptés par le pool.
SCOR VIE, dans le cadre de la convention Belorgey,
a été trois fois plus sollicitée en 2004 qu’en 2003. Sur
328 dossiers soumis en 2004 au troisième niveau,
1 sur 5 a été accepté par nos services de tarification.
Cependant, il ne faut pas perdre de vue que
l’ensemble de ces maladies évolue et que les
traitements correspondants évoluent également : la
Convention Belorgey sera, de toutes façons, amenée
à s’adapter au gré des progrès thérapeutiques, entre
autres.
Un autre volet très important de la Convention
concerne la confidentialité des données médicales.
Par exemple, un souscripteur potentiel doit pouvoir
remplir le questionnaire de santé seul et à l’abri des
regards.
Selon une enquête de "60 millions de consommateurs"
de septembre 2002, la quasi totalité des banques ne
respecte pas totalement le code de bonne conduite
annexé à la convention Belorgey. Espérons que ces
trois dernières années ont laissé le temps aux
banquiers de se rattraper en matière de formation et
d’information dans ce domaine.
 PROFIL DU "BANCASSURÉ" ?

Deux types de profils de clientèle se dégagent en France, entre les assurances vie et les assurances IARD.

Le « bancassuré » en vie a généralement plus de 50 ans, avec une forte proportion de personnes âgées
de plus de 70 ans (taux de 15 % contre 11 % dans les autres réseaux de distribution). Ils sont plus riches
que la moyenne nationale et ont un revenu compris entre 37.000 Euros et 46.000 Euros par an.
Par ailleurs, ils sont deux fois plus nombreux à disposer d’une épargne entre 31 000 Euros et 153 000
Euros. En moyenne, ils épargnent entre 8 000 Euros et 30 500 Euros par an, possèdent une maison
individuelle, et ont une volonté ferme de "transmettre un capital à leurs enfants".

En dommages, le "bancassuré" a le plus souvent moins de 29 ans. Il est locataire de son logement et a une
situation financière plus instable que le client vie : en raison de crédits en cours, il a peu d’argent disponible
pour constituer une épargne.

26 focus octobre 2005 La Bancassurance

 Le tour du monde de la bancassurance
Nous avons eu l’occasion d’évoquer dans les chapi-
tres précédents les différentes formes juridiques de la
bancassurance, les facteurs de succès ainsi que les
principales caractéristiques des produits. Nous vous
proposons également de réaliser un tour du monde
récent de la bancassurance car nous le verrons, c’est
un domaine à divers stades de développement et en
pleine évolution.
Les marchés leaders
C’est en Europe, dite "latine", que la bancassurance
a connu son essor et ses plus grands succès, grâce
initialement à un environnement juridique plus favo-
rable que dans le reste du monde.
La France est sans aucun doute l’un des pays où la
percée de la bancassurance a été une des plus
spectaculaires. Predica, la filiale d’assurance Vie du
Crédit Agricole lancée en 1986, est devenue en deux
ans la troisième entreprise d’assurance vie française,
par le chiffre d’affaires.
A noter que le décollage de la bancassurance en
France a plus ouvert de nouvelles perspectives sur
le marché que réduit véritablement la collecte des
assureurs traditionnels.
Aujourd’hui, les bancassureurs français font mieux
que les assureurs sur le risque individuel. Le
Groupement français des bancassureurs (présidé par
Michel Villatte, Directeur Général de Predica) repré-
sente en 2003 60 % de la collecte en assurance vie,
avec un chiffre d’affaires de 55 milliards d’Euros. A
fin 2003, on trouve cinq bancassureurs dans le clas-
sement des dix premières sociétés d’assurance vie
(chiffre d’affaires) : Predica en tête (Crédit Agricole),
suivi de Ecureuil Vie (Caisses d’Epargne), Sogecap
(Société Générale) Natio Vie (BNP Paribas), les
Assurances Fédérales Vie (Crédit Lyonnais).
La CNP se situe, bien évidemment, dans le trio de
tête, mais son statut la différencie des autres. En effet,
sa stratégie de distribution fondée sur des partenariats
avec des établissements tels que la Poste, les Caisses
d’Epargne, mais aussi les Mutuelles, les établisse-
ments financiers ou encore les collectivités locales,
27 focus octobre 2005 La Bancassurance
rend difficile la comparaison avec les autres bancas-
sureurs du marché français.
Ce que l’on peut souligner aujourd’hui, c’est que même
en assurance dommages, où le Groupement français
des bancassureurs pèse pour 6 % dans l’automobile
et 11 % dans la MRH, les bancassureurs progressent :
+12,1 % sur les cotisations 2004.
Le panorama français des bancassureurs s’est récem-
ment modifié du fait de la concentration de certaines
banques :
 Le rapprochement des réseaux BNP et Paribas
a donné naissance à BNP Paribas Assurance
qui regroupe les activités de Cardif et de Natio ;
 Ou encore celui du Crédit Agricole et du Crédit
Lyonnais qui a abouti à un Predica "nouvelle
version" englobant les activités des Assurances
Fédérales Vie et de la Médicale de France ;
 Plus récemment encore, le rachat du Crédit
Maritime par les Banques Populaires.
En France, la bancassurance semble se trouver à
l’aube d’une quatrième étape, celle de la concen-
tration, qui s’affirmera ou s’infirmera dans les années
à venir.
L’Espagne souffrait d’un retard certain concernant le
taux d’assurance vie par habitant, en comparaison
avec les autres pays d’Europe de l’Ouest. Depuis les
années 90, ce marché a connu des taux de crois-
sance en assurance les plus forts d’Europe. Banques
et assureurs en ont bénéficié ensemble : aujourd’hui,
ce sont 9 bancassureurs qui occupent le Top 10 des
assureurs en Espagne et les bancassureurs
détiennent 74 % des affaires nouvelles, dont 50 %
aux mains des caisses d’épargne locales.
Une des raisons principales de ce succès pourrait
être la bonne image de la banque dans ce pays. Un
réseau bancaire dense a également donné un avan-
tage certain à la bancassurance. Ajoutées à cela,
quelques réformes, portant sur le système de retraite
par exemple, ont permis de rendre attractifs certains
produits d’assurance vie que distribuent en masse
les réseaux bancaires.
 Les têtes du classement bancassurance sont :
 La Caixa, qui a signé une joint venture 50/50
avec Fortis en 1992, pour créer Caifor ;
 BBVA, qui a opté pour l’achat d’Euroseguros en
1981, aujourd’hui devenue une filiale d’assu-
rance dans un modèle totalement intégré ;
 la banque SCH opère, avec Santander Seguros
et Banesto Seguros ;
 et citons aussi Mapfre, qui signa en 2000 une
alliance avec LA CAJA et créa ainsi Mapfre Caja
Madrid Holding, 5ème bancassureur du mar-
ché espagnol en 2002.
Malgré sa petite taille, le Portugal est un pays fort
attractif pour les bancassureurs. Depuis 1995, le sec-
teur de l’assurance, que ce soit en vie ou en
dommages, a connu une progression parmi les plus
fortes en Europe. Et le potentiel de développement
est encore grand lorsque l’on sait que les primes d’as-
surance par tête sont parmi les plus faibles d’Europe.
En 2003, l’ensemble du secteur de l’assurance repré-
sentait 9,4 milliards d’Euros dont 57 % de primes vie.
Si l’on regarde la structure du marché, la bancassu-
rance prédomine : plus de 80 % des nouvelles affaires
vie étaient faites par les cinq premiers établissements
bancaires portugais.
Grâce à la nouvelle joint-venture entre Fortis et Banco
Commercial Portugues finalisée en janvier 2005, la
société "MilleniumBCP Fortis" devient leader du mar-
ché vie, avec une part de marché de 24 % (dont 21 %
en provenance du réseau bancaire de BCP), suivie
de près par Fidelidade Mundial (CGD - 19 %),
Tranquilidade (Groupe Espirito Santo – 16 %), BPI
Vida (groupe BPI – 11 %) et Totta (groupe Santander
Portugal – 10 %).
La Bancassurance en Italie a connu un développe-
ment considérable durant ces dernières années, en
quasi totalité en assurance vie et ce sont, à ce jour,
70 % des nouvelles polices vie qui sont vendues aux
guichets bancaires.
C’est une loi de 1990, la loi Amato, qui a donné la
possibilité à des banques de prendre des participa-
tions dans des compagnies d’assurance, et a ainsi
permis le véritable démarrage de la bancassurance
en Italie. Pourtant ce marché reste caractérisé par
l’absence de grands groupes "bancassurance" pro-
prement dits. Le réseau bancaire y est toujours
fragmenté et de nombreuses banques demeurent
28 focus octobre 2005 La Bancassurance
encore régionales à ce jour. Mais ces petites banques
régionales ont souvent une organisation efficace, un
réseau dense et bénéficient d’une bonne image
auprès des consommateurs. L’ensemble de ces dif-
férents éléments, associés à un marketing plutôt
agressif, a permis aux banques de percer rapide-
ment. De plus, on peut considérer que la croissance
de la bancassurance en Italie a été particulièrement
soutenue par le succès de la vente de produits de
type Unités de Compte (Unit et Index Linked).
Autre caractéristique remarquée : un développement
mixte avec la création par les banques de filiales "assu-
rance" ou par la signature d’accords de distribution
entre une banque et une compagnie d’assurance. Par
exemple, il est possible de trouver les polices vie
d’Aviva dans les agences d’Unicredito Italia, Banca
Popolare di Lodi, Banche Popolari Unite, sans oublier
Banca delle Marche, dans laquelle l’assureur anglais
détient 8 % des parts.
Les acteurs en bancassurance sont nombreux et sont,
bien sûr, très présents dans les classements des
grands premiers assureurs italiens. En effet, au
31 décembre 2003, sept sociétés parmi les dix
premières sont des bancassureurs, parmi lesquels :
 CreditRas Vita, joint venture à 50/50 entre
Unicredito Italiano et l’assureur RAS ;
 Sanpaolo Vita et Fideuram Vita, filiales à 100 %
de Sanpaolo Imi (qui ne sont aujourd’hui plus
qu’une dénommée Assicurazioni Internazionali
di Previdenza) ;
 Banca Intesa, en joint venture 50/50 avec
Generali Group (via Alleanza), a créé Intesa Vita
en décembre 2003 ;
 Fineco Vita, détenue à 57,50 % par CNP
Assurances et à 42,50 % par Fineco Group.…
Malgré ce fort et récent développement, le potentiel
estimé pour ce pays reste significatif car le taux de
pénétration de l’assurance reste relativement faible
et ce, malgré une croissance annuelle de l’ordre de
20 % du marché de l’assurance durant ces cinq
dernières années. La bancassurance a, à coup sûr, de
beaux jours devant elle en Italie.
Peut-on parler de pionniers de la bancassurance
lorsque l’on évoque la Belgique ? En 1860, la caisse
d’épargne CGER s’est lancée dans l’assurance des
prêts hypothécaires liée à l’achat d’un bien immobilier.
Dès lors, même si les métiers d’assureurs et de
banquiers sont restés bien distincts, les grands noms
 de l’assurance ont maintenu des liens étroits avec des
conglomérats bancaires.
Mais c’est surtout en 1992, grâce à un changement
législatif, que l’offensive des bancassureurs a vrai-
ment commencé. Les chiffres sont plus qu’éloquents :
en 1994, le secteur bancaire distribuait 20 % des
assurances vie. En 2004, c’est plus de 63 % des
assurances vie qui passent par les banques.
Et que dire de l’assurance dommages dont la part
de marché des bancassureurs est passée de 8 % à
20 % entre 1994 et 2002 ?
En quelques mots…
Un constat aujourd’hui, quel que soit le pays : le
paysage de la bancassurance est en pleine restruc-
turation.
Les acteurs principaux fusionnent :
 BBL Life devient ING Life en Belgique, regrou-
pant sous le même nom les activités bancaires
et d’assurance ;
 Predica (Crédit Agricole) et U.A.F (Crédit
Lyonnais) en France ;
 sous le nom de Fortis se cachent la Société
Générale de Banque, la Banque du Crédit de
l’Industrie, l’assureur AG et FB Assurances
(ex CGER).

Les réseaux traditionnels, en moyenne sur l’ensemble alors que certains assureurs quittent le créneau
de ces pays européens, distribuent aujourd’hui moins bancaire :
de 30 % des contrats. Quant aux réseaux de vente
directe, ils ne détiennent plus que 10 % des ventes de  Swiss Life a abandonné sa participation dans
contrats. le CIC.

Part de marché par réseau de distribution

Pays-Bas 2000 Finlande 2002

Bancassurance 32 % Bancassurance 45 %
Traditionnel 58 % Traditionnel 55 %
Belgique 2000
Direct 10 % Direct 0 %
Bancassurance 56 %
Traditionnel 30 %
Direct 14 %

Norvège 2003
Grande-Bretagne 2002 Bancassurance 50 %
Bancassurance 18 % Traditionnel 50 %
Traditionnel 73 % Direct 0 %
Direct 9 %
Allemagne 2003
Bancassurance 23 %
Traditionnel 72 %
France 2003 Direct 5 %
Bancassurance 61 %
Traditionnel 33 %
Direct 6 %

Grèce 2004
Bancassurance 15 %
Traditionnel 85 %
Direct 0 %
Portugal 2002
Bancassurance 80 %
Traditionnel 17 % Espagne 2002 Italie 2002
Direct 3 %
Bancassurance 77 % Bancassurance 56 %
Traditionnel 20 % Traditionnel 35 %
Direct 3 % Direct 9 %

29 focus octobre 2005 La Bancassurance

 Les nouveaux marchés
de la bancassurance
Amérique Latine :
Les assureurs étrangers se sont largement appuyés
sur le réseau bancaire local déjà très présent sur le ter-
ritoire pour créer des partenariats et parfois même
racheter simplement la banque.
Ce transfert de propriété est certainement l’une des
raisons principales de la réussite de la bancassurance
en Amérique Latine. C’est pourquoi aujourd’hui, malgré
son statut de "marché en développement" dans bien
des domaines, malgré la disparité observée d’un pays
à l’autre, et malgré la domination encore des réseaux
traditionnels de courtiers et d’agents, l’Amérique Latine
est une zone où la bancassurance est en passe de
devenir un système incontournable de distribution.
Le secteur des services financiers de la plupart des
pays du continent ayant été déréglementé, les
banques ont été autorisées à vendre des produits
d’assurance directement. Contrairement à l’expé-
rience européenne, les premiers à être commercialisés
furent des produits non-vie (assurance incendie ou
automobile). Mais depuis quelques années, ce sont
les produits d’assurance vie qui ont le vent en poupe.
Au Brésil, la législation rend obligatoire la participation
d’un courtier habilité dans toute vente d’assurance. Ainsi
les assureurs et les banques possèdent parfois leurs
propres courtiers. Mais les banques ont su se montrer
actives sur le marché de l’assurance depuis les années
1970. Cette expérience leur donne aujourd’hui une part
prépondérante dans la distribution des polices d’assu-
rance puisque près d’un quart des primes est généré
par ce canal (dont plus de la moitié de primes vie).
En Argentine, de grandes banques internationales
(Citigroup, HSBC, BBVA et Banco Santander) ont
acheté des participations dans des assureurs vie et
des fonds de pension argentins, et les ventes de pro-
duits d’assurance vie par les banques commencent
à se développer significativement. Cependant, les
canaux traditionnels de distribution continuent à domi-
ner le marché.
Au Chili, la législation autorise depuis 1997 la vente
de produits d’assurance via le réseau bancaire. Un
intermédiaire habilité doit cependant être présent au
moment de toute vente d’assurances dans une banque.
30 focus octobre 2005 La Bancassurance
Entre 1999 et 2003, la bancassurance a connu un
essor extraordinaire, au rythme annuel moyen de 2 %,
pour atteindre 10,6 % des primes d’assurance totales
(vie + dommages) en 2003.
La majorité des produits d’assurance vie vendue par
les réseaux est constituée d’assurances collectives
(88,1 % en 2003). Néanmoins, si les polices vie indi-
viduelles ne représentent pour le moment que 11,9 %
des ventes totales, la croissance dans ce secteur a été
très soutenue depuis 4 ans : 53,8 % en moyenne,
contre 25,9 % pour les polices groupe.
Parallèlement, le marché dommages continue à
connaître une croissance importante principalement
liée au développement de la vente de polices incen-
die dans les agences bancaires.
Au Mexique, les banques ont joué un rôle important
dans l’établissement de fonds de pension, suite à la
réforme de 1997. Depuis, de nombreux assureurs étran-
gers ont réalisé des partenariats avec des banques
locales. En 2001, entre 10 et 15 % des primes totales vie
et rente provenaient de la distribution par les banques.
Selon Luis Araya, Directeur Technique de la société
Altavida Seguros de Vida au Chili, filiale locale du
Groupe Santander, le potentiel de croissance de la
bancassurance en Amérique Latine est encore énorme
car "le taux de pénétration dans ces pays est très faible.
De plus, le PIB étant bas, il est nécessaire de propo-
ser des assurances à faibles capitaux assurés" qui sont
"attractifs, s’ils sont commercialisés de façon massive".
Asie :
Un début prometteur
La crise financière asiatique de 1997 a été un élément
moteur dans la recherche de diversification pour les
banques. Depuis l’an 2000 principalement, la
bancassurance est donc au centre de bien des
discussions en Asie. La libéralisation financière a
facilité l’introduction de la bancassurance, en
particulier avec la pénétration de compagnies
d’assurances étrangères qui ont cherché à trouver
des accords avec les banques locales.
C’est à Singapour qu’eut lieu la première grande expé-
rience de bancassurance en Asie, grâce à la vente
des opérations d’assurance de la "Development Bank
of Singapore" à Aviva. En contrepartie de la cession
totale de sa compagnie d’assurance, la DBS devint
le distributeur exclusif des polices d’assurance.
 D’une manière générale, les modes d’opérations
sont imposés par les banques, en position de force
pour obtenir la structure qu’elles souhaitent. Souvent,
les banques préfèrent s’engager un minimum dans
ce secteur, afin d’observer les résultats avant de
prendre des participations plus actives. Selon le
cadre législatif du pays, la banque agit donc comme
distributeur pour les assureurs uniquement. Il est
donc difficile de constater un schéma "typique" de
bancassurance.
Mais un développement lent
Cette expérience réussie a laissé envisager un bel
avenir à la bancassurance en Asie. Mais son déve-
loppement n’a pas été aussi rapide qu’espéré et la
part de marché de la bancassurance est encore très
disparate d’un pays à l’autre.
D’une part, parce que les banques asiatiques ont
cherché à vendre trop cher leurs bases de données
clients, ce qui a dissuadé plus d’un assureur de se
lancer sur le continent.
D’autre part, les réglementations régissant la bancas-
surance en Asie sont caractérisées encore aujourd’hui
par la persistance de nombreuses mesures de
restrictions relatives aux participations croisées
banques-assureurs, aux qualités ou quantités de
produits distribués par les banques, et autres limita-
tions opérationnelles.
Enfin, parce que les assureurs traditionnels freinent
l’ouverture du marché, ces derniers restant à ce jour
le modèle dominant de la distribution de produits d’as-
surance en Asie, tant en vie qu’en non-vie et craignant
que le développement de la bancassurance n’en-
traîne de nombreuses vagues de licenciements.
Nous constatons cependant que le point commun sur
l’ensemble des pays d’Asie est, sans aucun doute, le
très fort intérêt pour la bancassurance et les taux de
pénétration de ce mode de distribution devraient consi-
dérablement augmenter dans les années à venir.
Petit tour d’horizon :
Au Japon, le marché a été partiellement ouvert aux
banques japonaises en avril 2001 : la pression des
assureurs locaux est très forte pour bloquer la libé-
ralisation qui menacerait leurs parts de marché. Mais
malgré cette réticence, les autorités locales ("Financial
Services Agency" & "Financial System Council") ont
31 focus octobre 2005 La Bancassurance
fait évoluer le panorama financier vers une déré-
glementation progressive qui a permis d’éliminer
certaines barrières entre banques et assureurs :
 Ainsi depuis 1998, les compagnies d’assurance
ont la possibilité de créer leur filiale bancaire ;
 Depuis 2000, les assureurs vie peuvent com-
mercialiser des produits non-vie et vice-versa ;
 Depuis 2001, les banques sont autorisées à
distribuer des produits d’assurance non-vie.
Cependant, la nouvelle étape, planifiée et attendue
au printemps 2005 sur l’ouverture de la vente de
nouveaux produits d’assurance par les banques, a
été reportée à une date ultérieure. La FSA et
l’Association des Assureurs Vie du Japon sont en
cours de discussion afin de trouver de nouveaux points
d’accord sur les étapes de cette déréglementation
dont le planning était en cours et l’issue initialement
prévue pour l’été 2007. Le but était, à terme, de
parvenir à la commercialisation de tous les produits
d’assurance via les réseaux bancaires.
Les autorités de contrôle japonaises craignent qu’une
libéralisation trop rapide de la bancassurance donne
aux banques un pouvoir qui amènerait à des abus
tels que des ventes forcées.
Il est estimé qu’environ 400.000 employés de banques
auront la licence pour vendre des polices d’assurance.
Les compagnies d’assurance étrangères accueillent
favorablement cette mesure qui devrait faire baisser
les prix et proposer un panel de produits plus
important aux consommateurs.
Un fort potentiel à exploiter
A Singapour, la place de la bancassurance ne cesse
de progresser et de modifier le schéma traditionnel
de distribution. Le nombre d’agents traditionnels est
en chute depuis plusieurs années : 12.000 en 2004
contre 20.000 en 1998. Les raisons invoquées ? Des
conditions d’obtention de la licence plus strictes, des
niveaux de commission plus faibles et surtout la part
croissante de la bancassurance. Cette dernière aurait
capté en 2004, selon la "Life Insurance Association
of Singapore", 30 % des affaires nouvelles.
Le marché de l’assurance en Corée du Sud,
7 e mondial , est resté longtemps traditionnel.
Résistant jusqu’à récemment à toutes réformes,
l’industrie de l’assurance coréenne a ensuite évolué
rapidement avec l’entrée du pays dans l’OCDE
 en 1996. La déréglementation financière a alors
débuté, permettant l’introduction de nouveaux
acteurs, en particulier étrangers. La crise financière
de 1997 a ensuite poussé le pays à restructurer
son organisation financière et à éliminer certaines
barrières qui séparaient les banques et les
compagnies d’assurance.
Ainsi, longtemps considérée comme une menace
pour le marché traditionnel de l’assurance, la bancas-
surance a été officiellement autorisée en Corée du
Sud le 30 août 2003 avec date d’effet au 1 er avril
2004. Néanmoins, face à la pression exercée par les
assureurs traditionnels, le rythme de cette ouverture,
initialement prévue en trois étapes et qui concerne
principalement l’éventail des polices autorisées dans
le réseau bancaire, a été ralenti sur décision du
gouvernement en janvier 2005 :
A l’ouverture, seuls les produits d'épargne pure
et les assurances emprunteurs sont permis ;
 Seconde étape prévue pour avril 2005 : l’auto-
risation sera donnée pour la vente des produits
Accident et produits Santé contenant une clause
dite de "maturity repayment" (remboursement
jusqu’à 80 % des primes si pas de sinistres après
8 ans) ;
 Troisième phase en octobre 2006 : l’accord du
gouvernement s’étend à l’ensemble des polices
Accidents et Santé ;
 Fin du processus et libéralisation totale en avril
2008 (au lieu de 2007) avec la possibilité pour les
banques de commercialiser tous les produits
d’assurance vie, y compris les polices Groupe.
Cependant, à ce jour, les limites et contraintes impo-
sées par les autorités de contrôle (Financial
Supervisory Service – FSS) et le Ministère des
Finances et de l’Economie restent nombreuses et
ralentissent son développement :
 les polices d’une même compagnie d’assurance
ne peuvent pas représenter plus de 49 % des
ventes totales d’assurance d’une banque. Selon
un projet évoqué par ces mêmes autorités en
janvier 2005, ce rapport devrait prochainement
être limité à 25 % (33 % si deux assureurs ont la
même part majoritaire dans le capital de la
banque) ; ainsi, tout accord d’exclusivité se
trouve largement compromis ;
 les produits d’assurance ne peuvent être
vendus que dans un point spécifiquement
dédié à ce rôle au sein de l’agence bancaire ;
32 focus octobre 2005 La Bancassurance
les ventes par télémarketing, porte à porte…
sont interdites ;
 Les réseaux de vente habilités à vendre des
produits d’assurance doivent être qualifiés pour
ce travail et détenteurs d’un diplôme spécifique.
Un vendeur de produits d’assurance au mini-
mum (deux au maximum) doit être présent au
sein de chaque agence bancaire ;
 Depuis 1987, les compagnies d’assurance
locales ne peuvent créer de filiales que dans la
même branche que la maison-mère ; une com-
pagnie d’assurance vie ne pourra créer qu’une
filiale d’assurance vie. La FSS aspire cependant
à faire évoluer cette restriction vers une plus
grande souplesse.
Sous contrôle de cette réglementation stricte, la struc-
ture du marché se met en place et des accords de
distribution, joint-ventures et autres rapprochements
fusent en tout sens.
A titre d’exemples :
 Kookmin Bank, première banque de Corée du
Sud en terme d’encaissement, a créé sa filiale de
bancassurance KB LIFE, en joint venture avec
ING. Outre cette joint-venture, Kookmin Bank
dispose également de partenariats de distri-
bution avec quatre autres assureurs : Samsung
Life Insurance Co., Kyobo Life Insurance Co.,
Tong Yang Life insurance Co. et Korea Life
Insurance Co ;
 Woori Bank, second réseau bancaire du pays,
est en cours de négociation pour une joint
venture avec le puissant Samsung Life ;
 Shinhan Financial Group et Cardif Life Insurance
ont créé SH&C Life Insurance Company, une
joint venture de bancassurance.
Trois mois après l’ouverture du marché, les primes
d’assurances des nouvelles affaires ont progressé à
un rythme trois fois supérieur à celui des autres
réseaux de distribution. En l’espace de neuf mois, la
bancassurance représente déjà environ 4 % de la
production d’assurance vie.
A Taïwan, l’adoption du "Financial Holding Company
Act" en 2002 a permis de supprimer certains obsta-
cles au développement de modèles intégrés de
bancassurance. Il n’en demeure pas moins que
d’autres restrictions de participations croisées entre
banques et assureurs viennent encore limiter
considérablement les possibilités de création de ban-
cassureurs taiwanais.
 Fort potentiel en Thaïlande également, où seulement
16 % de la population (62 millions d’habitants) détient
une police d’assurance vie. Même si le marché est
aux mains principalement des agents traditionnels et
des courtiers, certains accords se mettent en place
entre banques et assureurs. On note par exemple :
 Bank of Asia et American International Insurance
dont le nouveau Directeur Général table sur une
progression annuelle de 20 % sur les cinq pro-
chaines années, grâce notamment à la
bancassurance ;
 Siam Commercial Bank et Siam Commercial New
York Life Insurance, dont la collaboration a débuté
en juin 2003. Les premiers résultats sont parus en
janvier 2005 et sont impressionnants : + 145 %
pour les primes de première année alors que le
marché thaïlandais a connu un repli de 8 % !
L’Inde, marché prometteur du fait de la taille de sa
population, en est à ses balbutiements en assurance
vie. Cependant, la bancassurance est en très forte
progression depuis la signature du "IRDA Bill" en 2000.
Depuis 2002, deux tiers des douze compagnies
d’assurance étrangères autorisées à travailler en Inde
ont d’ores et déjà développé de forts partenariats
avec les banques. L’association des assureurs vie
d’Inde a signé un accord "bancassurance" avec la
Corporation Bank. D’autres accords ont par ailleurs été
signés avec South Indian Bank, Lord Krishna Bank,
ICICI Bank …
Pour Bajaj Allianz par exemple, joint venture entre Baja
Auto Ltd, 2e constructeur de motos, et l’assureur alle-
mand Allianz AG, la bancassurance représentait
environ 27 % de sa production totale fin octobre 2004,
contre 17-18 % en 2002, chiffre qui devrait continuer
à croître, grâce au lancement de produits spécifiques
à la Centurion Bank et à ses accords avec des
banques telles que Standard Chartered Bank et
Syndicate Bank. Aviva a signé un nouveau partenariat
de bancassurance avec Punjab and Sind Bank, met-
tant ainsi en œuvre son ambition de se développer
sur le marché indien. Aviva Life représente 73 % des
nouvelles affaires en 2003 via les réseaux bancaires.
Quand on demande au Directeur de l’International de
BNP Paribas Assurance dans quels pays Cardif veut
se développer, la Chine arrive au premier plan.
Justement la Chine, pays devenu incontournable dans
les discussions sur le potentiel offert par de nombreux
33 focus octobre 2005 La Bancassurance
services et industries d’une façon générale, est aussi
au centre de tous les intérêts des banques et assu-
reurs internationaux. Tout comme l’Inde, le marché
de l’assurance y est encore très jeune mais les chiffres
de croissance sont déjà impressionnants : de
60 millions de dollars en 1979, les primes d’assurance
de ce marché ont atteint 47 milliards de dollars en
2003 ; l’assurance vie peut être considérée comme
le moteur de cette croissance et atteint un volume de
32 milliards de dollars en 2003 (soit plus des 2/3 de
l’activité assurance).
Le marché reste à ce jour entièrement ou presque
entre les mains des assureurs locaux et seulement
2 % des primes sont collectées par des compagnies
étrangères. Mais de nombreux acteurs internationaux
tentent déjà de pénétrer ce marché plein de
promesses : plus d’une centaine de compagnies
étrangères, venant de 17 pays, a déjà ouvert des
bureaux de représentation partout en Chine et
certaines d’entre elles ont réussi à ouvrir des filiales
ou succursales, pour la plupart grâce à des joint
venture : citons Aviva, la CNP (en partenariat avec la
Poste Chinoise), Generali, Allianz, AXA, ING… Il
semble que les partenariats avec des réseaux locaux
soient la voie la plus aisée pour parvenir à pénétrer le
marché chinois.
Les banques étrangères viennent également tenter
leur chance ; par exemple, HSBC qui est devenu le
premier actionnaire de Ping An Life, 2è compagnie
d’assurance vie du marché chinois.
Ces accords croisés entre banques et assureurs
ont été possibles grâce une libéralisation récente
et très progressive du marché de l’assurance dans
ce pays. Et c’est en 2001 seulement que les banques
ont été autorisées à commercialiser des produits
d’assurance vie.
Mais pour qu’un vrai développement de la ban-
cassurance s’amorce en Chine, cer taines
restrictions devront être assouplies : aujourd’hui,
les autorités imposent un commissionnement
maximum de 8 % entre les banques et les assu-
reurs ; les opérateurs étrangers ne peuvent pas
intervenir sur tout le territoire ni dans toutes les
branches de l‘assurance ; les prises de par tici-
pation par des étrangers dans des compagnies
chinoises sont limitées. Le proche avenir nous
indiquera la direction que souhaitent prendre les
autorités chinoises dans le développement de son
marché assurance et bancassurance.
 Les marchés où la bancassurance
tarde à se développer
Dans les pays anglo-saxons, germaniques ou
scandinaves la montée en puissance de la bancas-
surance est pour l’instant moins visible, les réseaux
d’assurance et autres courtiers restant majoritaires.
Mais petit à petit, la donne de la distribution d’assu-
rance vie change.
Au Royaume-Uni, si les courtiers (IFAs – Independent
Financial Advisors) gardent une majorité du marché
de l’assurance vie, le nombre d’accords de distribu-
tion entre banques et assureurs ne cesse de
progresser. Il faut mentionner que le contexte régle-
mentaire, avec le Financial Services Act (1986) incite
les banques à créer leur filiale d’assurance.
Une des raisons évoquées sur le développement
tardif de la bancassurance dans ce pays est
l’inadaptabilité des produits aux réseaux bancaires :
ils sont souvent trop complexes et opaques et rendent
difficiles leur distribution par des guichets. Cependant,
des efforts ont été consentis également sur cette
question.
Et ça marche plutôt bien : en 2003, les produits vie
et rentes viagères vendus par les banques ont crû
de 14,4 %, en comparaison avec la croissance de
6,3 % pour la totalité du marché. Ainsi, ce sont près
de 20 % des primes totales en assurance vie qui
sont distribuées aujourd’hui par les banques et
deux bancassureurs figurent dans le Top 10 des
compagnies d’assurance vie anglaises (Lloyds TSB
et HBOS).
Le marché est composé de banques qui, vers la fin
des années 80, ont presque toutes créé leur filiale
d’assurance vie. Certaines filiales, n’ayant pas pu
réellement s’affirmer et croître, ont finalement
abandonné et se sont retirées du marché. Mais
aujourd’hui trois des cinq principales banques
anglaises (HBOS, Lloyds TSB et HSBC) ont leur propre
filiale d’assurance. La banque RBOS a créé, elle, une
joint venture avec AVIVA et la banque Barclays a signé
des accords de distribution, entre autres, avec Legal
& General. Les grands acteurs se sont tous lancés
dans l’aventure bancassurance.
La Scandinavie a également été rattrapée par la
bancassurance. En 2002, moins de 20 % du marché
vie était géré par les banques, dont la présence restait
moins significative que dans d’autres pays. Mais
34 focus octobre 2005 La Bancassurance
depuis quelques années, des groupes financiers
transnationaux se constituent (Nordic Baltic Holding,
Seb, Den Danske Bank) ce qui devrait modifier
quelque peu le paysage de la distribution. D’ores et
déjà, les banques suédoises capteraient localement
73,3 % des affaires nouvelles vie.
Quant au marché allemand, c’est l’"assurbanque"
qui a prévalu dans un premier temps , et cette
stratégie ayant échoué, les relations entre les
banques et les assureurs se sont refroidies. La
tentative de coopération entre banques et assureurs
a commencé au début des années 90, mais n’a
abouti dans la plupar t des cas qu’à de simples
accords de distribution ; les joint ventures sont
exceptionnelles (à noter cependant Commerzbank
et AMB/Generali), ainsi que des banques possédant
des assureurs (ou le contraire - une exception
notable est Allianz, qui a fait l’acquisition de la
Dresdner Bank).
Il convient également de préciser que les banques
de détail allemandes sont très morcelées. Leur petite
taille joue donc en leur défaveur dans leur dévelop-
pement dans le secteur de l’assurance. De plus, la
position des agents exclusifs reste tout à fait
dominante en Allemagne. Sans oublier, bien sûr, la
présence d’assureurs bien établis à la renommée
mondiale et historique, Allianz en tête. C’est
pourquoi aujourd’hui, les bancassureurs allemands
ne détiennent que 19 % du marché (en 2002 et en
décroissance par rappor t à 2000) contre 51 %
pour les agents exclusifs et environ 20 % pour les
courtiers.
Malgré la proximité avec son voisin belge, le succès
de la bancassurance aux Pays-Bas a été plus lent.
L’assurance vie individuelle sur ce marché est très
réduite et fortement concurrentielle, les fonds de
pension répondant aux besoins d’organisation des
retraites des salariés. La bancassurance est
pourtant reconnue comme offrant des prix compé-
titifs et un service complet dans un seul point de
vente. Mais, si la bancassurance gagne peu à peu
des parts de marché (18 % en 2003), les courtiers
restent les interlocuteurs traditionnels en cas
d’achat immobilier. Aujourd’hui, ils distribuent 60 %
de ces produits.
Pourquoi malgré un potentiel de croissance énorme,
une proximité des agences bancaires avec la clientèle,
le décollage de la bancassurance aux Etats-Unis
est-il aussi lent ?
 Il y a 20 ans, tout le monde s’accordait à dire que les
banques auraient 25 % du marché de l’assurance
vie. Et les espoirs d’un tel développement furent
appuyés par la signature en 1999 du Gramm-Leach-
Bliley Act, qui éliminait définitivement les obstacles
à la vente de produits d’assurance par les banques
érigés par le célèbre Glass Steagall Act de 1933.
Or, la distribution de produits d’assurance reste
marginale avec seulement 2,5 % de part de marché au
1er semestre 2003. Néanmoins, on constate que les
revenus de l’assurance progressent entre 2002 et 2003 :
 Citigroup, premier bancassureur américain, passe
de 3,48 milliards de dollars à 3,9 milliards (+1 %) ;
 Countrywide, numéro 3 du marché, progresse
de 25,8 % atteignant 784 millions de dollars ;
 Quant à la plus forte progression observée, c’est
US Bancorp qui passe de 45 à 83 millions de
dollars, soit + 84,4 %.
Par nature plus proche de l’activité bancaire,
l’assurance vie représente deux tiers des revenus
de l’assurance des banques américaines. Ces insti-
tutions financières ont su profiter du développement
du marché des rentes. Au 3ème trimestre 2003,
les banques détenaient 43 % du marché des
contrats retraites en USD (fixed annuity) et 14 %
des contrats retraite en unités de compte (variable
annuity).

POURQUOI LA BANCASSURANCE TARDE T-ELLE À SE DÉVELOPPER AUX ETATS-UNIS ?

De nombreuses discussions et une importante littérature autour de ce sujet ; des analyses récentes ont été
réalisées afin de mieux cerner les raisons de ce développement qui se fait attendre : en 2003 par exemple,
l’étude de l’ACLI (American council of Life Insurers) porta sur ce thème.

Que faut-il conclure de ces divers points de vue ?

Que la réglementation américaine a longtemps limité les perspectives des banques et des compagnies d’as-
surance et a ralenti largement leur processus de rapprochement ; et qu’aujourd’hui les relations entre
assureurs et banques ne portant encore souvent que sur de simples accords de distribution, des différences
et des incompréhensions entre les deux parties subsistent de façon notable et nécessitent des mesures
concrètes afin de mettre en place des terrains d’entente. Chacun devra trouver son intérêt à la création d’un
modèle de bancassurance plus intégré ; c’est une étape essentielle.

Ce pont devra être bâti en gardant en tête que le but principal est la satisfaction de la clientèle, clef de voûte
du succès en bancassurance. Pour ce faire, les banquiers et assureurs américains devront :

 adapter, former et motiver le réseau bancaire à la vente de produits d’assurance ;

 repenser les produits, mais également les intégrer davantage dans les offres bancaires existantes
et dans les objectifs de vente des réseaux, les rendre plus simples ;

 développer un système informatique et un mode de gestion commun entre banque et assureur, afin
que le réseau ait un accès facile et rapide à l’information et que les procédures soient harmonisées ;

 les banques ont ciblé jusqu’à présent la population aisée, un marché difficile à conquérir, au détri-
ment du marché de masse (classes populaires) ; retravailler cette cible paraît primordial ;

 limiter le nombre d’assureurs avec lesquels la banque travaille ; cette règle permet de développer
un réel partenariat entre deux acteurs et de créer davantage de liens entre eux.

35 focus octobre 2005 La Bancassurance

 Au Canada, la législation actuelle est un réel frein au
développement de la bancassurance.
Le marché bancaire canadien de détail est très
concentré : moins de 10 banques contrôlent l’essentiel
du marché.
La majorité des banques canadiennes est "à charte
fédérale", c’est-à-dire sous le contrôle des autorités
fédérales. Les banques à charte fédérale ne peuvent
vendre dans leur réseau de succursale bancaire que
l’assurance crédit emprunteur et l’assurance voyage.
Elles ont généralement une filiale d’assurance vie, qui
offre une gamme de produits d’assurance vie plus
traditionnelle - pas nécessairement liés aux produits
bancaires - par l’entremise de réseaux de ventes
autres que les succursales bancaires. Ces filiales
d’assurance vie sont généralement de petite taille,
à l’exception notoire de la Banque Royale du Canada
qui possède une filiale d’assurance vie de taille très
importante.
Desjardins représente une exception par rapport aux
divers points mentionnés ci-dessus. Le mouvement
coopératif des caisses populaires Desjardins est sous
supervision des autorités provinciales. La présence
de Desjardins, tant bancaire qu’en assurance, est
principalement concentrée au Québec. La législation
qui régit Desjardins lui permet d’offrir l’ensemble des
produits d’assurance vie et IARD qui existe sur le
marché canadien de l’assurance - donc pas seulement
l’assurance crédit emprunteur et voyage - au travers
de son réseau de caisses. Elle utilise également des
réseaux de distribution plus traditionnels - en plus de
l’utilisation du réseau bancaire Desjardins.
Le succès de Desjardins en assurance est indéniable,
puisque sa filiale d’assurance vie est numéro 1 au
Québec et sa filiale d’assurance IARD est numéro 2.
En Suisse, le développement de la bancassurance
est fortement restreint par les lois sur le secret
bancaire, qui interdisent l’échange d’informations entre
banques et assureurs sur les clients bancaires. Les
modèles de joint venture et de fusions ont complè-
tement échoué et la Suisse a désormais entamé une
réflexion sur le sujet afin de cerner les causes de cet
échec.
Cardif, qui a obtenu les licences nécessaires à la com-
mercialisation de produits vie et non vie, a lancé son
activité début 2005 avec de l’assurance emprunteurs.
Au sein du monde arabe, la distribution d’assurance
reste traditionnellement aux mains des agents ou
encore des courtiers indépendants, et les compa-
36 focus octobre 2005 La Bancassurance
gnies d’assurance répugnent à tomber sous le contrôle
des institutions financières.
Il ne faut pas négliger non plus l’aspect culturel. Le
faible taux de pénétration de l'assurance dans les
pays musulmans trouve une explication à la fois
culturelle et religieuse : les solidarités familiales y sont
fortes, et la loi islamique (la shari'ah) est parfois
interprétée dans le sens d'une interdiction de
l'assurance, au même titre que l'usure.
Ainsi, le secteur de l’assurance est très petit, comparé
à l’activité économique de la zone. Les primes
d’assurances, vie et dommages, n’ont pas représenté
plus de 1 % du PIB de la zone en 2003, alors qu’elles
atteignent 12 % dans les pays industrialisés.
De plus, n’oublions pas que la réglementation a
souvent été un frein significatif ; et elle l’est encore
dans certains pays.
Néanmoins, la structure du marché est en cours de
modification et l’on voit certaines ouvertures appa-
raître, comme récemment au Maroc où le Code des
Assurances limitait les banques à une prise de parti-
cipation de 30 % dans le capital d’une compagnie
d’assurance. Un nouveau projet de loi en cours
rendrait caduc cet article et déplafonnerait ainsi les
participations. Les banques marocaines se prépa-
raient à cette possibilité et avaient déjà, pour la plupart
d’entre elles, investi de façon notable dans la formation
et la motivation des réseaux de vente.
Le Liban, le Maroc et la Tunisie, ont été les premiers à
initier la marche de la bancassurance, grâce à l’appui
des bancassureurs français, plusieurs acteurs majeurs
de la région se lancent depuis quelques années. A titre
d’exemple, nous pouvons citer les cas suivants :
 Aux Emirats Arabes Unis, la Standard Chartered
Bank a conclu un accord de coopération en
2003 avec Zurich International Life et ALICO
(American Life Insurance Company) ; De même
à Dubai, la National General Insurance est entrée
sur le marché de l’assurance vie en 2003, en
partenariat avec Emirates Bank International et
Commercial Bank of Dubai ;
 Depuis janvier 2004, une compagnie du groupe
Allianz, la Arab International Life Assurance
Company a conclu un partenariat de distribu-
tion avec le Crédit Agricole Indosuez en Egypte ;
 - L’activité bancassurance de BankMuscat a été
lancée en juillet 2004, en partenariat avec la
National Life Insurance, devenant ainsi la pre-
mière banque à proposer des services
d’assurance à Oman.

En Israël, malgré l’interdiction légale de proposer des

assurances vie par le biais du réseau bancaire, la
Discount Bank s’est lancée dans la bancassurance,
en offrant une assurance vie aux clients le souhaitant.
La banque ne vendant aucune police et ne recevant
aucune commission, ne viole ainsi aucune loi.

Nombreux sont ceux qui parient sur le développement

de la bancassurance dans les pays de Europe de
l’Est, surtout depuis leur entrée dans l’Union
Européenne, le 1er mai 2004.

Tout d’abord, parce que l’environnement général est

en pleine mutation. Ces pays étaient dans le giron
des régimes communistes, ce qui a affecté considé-
rablement l’attitude de la population vis-à-vis des
services et produits financiers. Mais les changements
d’attitude se produisent à une vitesse phénoménale.

Il convient de souligner encore la taille réduite du

marché actuel. C’est ainsi que 33 % des Polonais
possèdent un compte bancaire contre 98 % des
Belges, ce qui illustre les perspectives de croissance
très élevées qui s’offrent aux produits bancaires et
d’assurance.

Les assureurs sont donc nombreux à chercher à nouer

des liens avec les banques locales. Allianz, par exem-
ple, a établi des relations en Pologne, Bulgarie, Hongrie
et Croatie, estimant que la bancassurance en Europe
de l’Est pourra représenter jusqu’à 15 % de ses primes
vie d’ici à 10-15 ans.

Mais le développement de la bancassurance n’en est

qu’à ses balbutiements ; les gouvernements locaux
montrent des signes de nervosité à laisser le contrôle
des banques locales à des acteurs étrangers. Il est
donc encore trop tôt pour savoir si elle occupera une
place prépondérante comme en France ou en
Espagne.

37 focus octobre 2005 La Bancassurance

 Exemple pratique :

Espagne – BBVA SEGUROS

(ex-EUROSEGUROS)

BBVA Seguros a été créée en 1968 sous la dénomination La

Vasca Aseguradora et c’est en 1973 qu’elle changera de nom
pour devenir Euroseguros, société d’assurance et réassurance.

Fin 1981, Euroseguros est acquise par le groupe bancaire

Banco de Bilbao. A partir de cette date, Euroseguros se trans-
forme donc en compagnie d’assurance pour le compte des
services financiers aux particuliers de la banque, puis à par-
tir de 1988 de Banco de Bilbao y Banco de Vizcaya.

Depuis mars 2000, cette société se nomme "BBVA Seguros

SA de Seguros y Reaseguros". Dans le cadre du concept d’in-
tégration totale entre les activités d’assurance et bancaire,
aujourd’hui BBVA Seguros peut être considéré comme un
département de la banque.

A l’origine, son activité était centrée sur les produits Vie,

Accident et Hospitalisation. Aujourd’hui, BBVA Seguros fait
essentiellement de la Vie (assurance sur les crédits – plus de
60 % de taux de pénétration dans ce domaine, produits épar-
gne et risques traditionnels) mais aussi de la Santé, de
l’Accident et de l’Auto, avec concernant cette activité
Dommages, un souci de s’associer avec d’autres partenaires
(AXA pour DIRECT SEGUROS).

BBVA seguros Assurance en quelques chiffres - 2004

• primes totales vie en 2001 : 1,675 Mios d’Euros

• soit une part de marché de 7,51 %
(11,20 % pour le secteur de la bancassurance)
• très forte présence internationale, majoritairement
en Amérique Latine

38 focus octobre 2005 La Bancassurance

 Conclusion

Rédiger une conclusion commune à "la bancassurance dans le monde" est difficile car tous les pays, nous
l’avons vu, n’en sont pas au même stade de maturité et exigent, de ce fait, une réflexion différente et unique.

Après vous avoir fait part de constats et réflexions sur la naissance de la bancassurance et sa situation aujour-
d’hui, il semble légitime de se poser la question de savoir comment la bancassurance pourrait évoluer dans les
prochaines années.

Certains pays, où la bancassurance n’est pas à ce jour un modèle très présent, cherchent à analyser les raisons
de cet échec et souhaitent à présent évoluer sur de nouvelles bases. Cette phase de rapprochement entre les
banques et les assureurs a ainsi été tentée par les pays dits « anglo-saxons » comme les Etats-Unis, le Royaume-
Uni ou l’Allemagne qui ne sont jamais vraiment parvenus à imposer le modèle bancassurance. Grâce à une
déréglementation financière et/ou à une prise de conscience des raisons de ce développement limité, les deux
industries pourront peut-être parvenir à de vraies alliances.

La croissance économique importante récente de certaines zones du monde (Chine, Inde…) laisse à prévoir
également une émergence de la bancassurance dans de nouveaux pays. Ce démarrage pourra être envisagé
avec des démarches différentes : en modèle intégré, ou en simple coopération. Le niveau d’intégration dépen-
dra surtout du contexte local de chaque marché et de la stratégie des acteurs mais ne déterminera pas à lui
seul le succès de la bancassurance. Bien d’autres éléments et facteurs sont nécessaires à une convergence
réussie.

Concernant les pays où les bancassureurs sont le modèle dominant, principalement les pays européens dits
"latins", les activités de la banque et de l’assurance vie semblent aujourd’hui deux métiers intimement liés, dont
le but principal est de répondre à un besoin global de la part des clients. La bancassurance est donc un modèle
qui devrait continuer à gagner des parts de marché, même si les bancassureurs ont déjà commencé à penser
à une possible reconversion, ou du moins à une évolution vers de nouveaux objectifs produits et clientèles.

Ainsi, après des débuts axés vers une logique de distribution de masse, fortement concentrée sur la clientèle des
banques à savoir les particuliers, les bancassureurs font de plus en plus preuve d’une innovation certaine, ainsi
que d’une relation et d’une écoute clientèle parfaitement maîtrisée. Cela devrait leur permettre de maintenir leur
position, voire d’assurer leur approche vers de nouveaux objectifs que sont les segments haut de gamme, les entre-
prises, les professionnels, les jeunes …

Sur les produits également, les bancassureurs se diversifient, et entrent dans une nouvelle ère de vente des produits
d’assurance vie plus complexes, créneau jusqu’alors réservé aux réseaux traditionnels. L’objectif des bancas-
sureurs « matures » est de pouvoir désormais répondre à toutes les attentes d’un client, même les plus spécifiques.

Mais, on voit aussi clairement depuis quelques années, un nouveau mouvement se mettre en marche : les
bancassureurs se tournent vers les produits dommages aux particuliers. En France, le Cabinet Solving International
montre dans son enquête annuelle qu’entre 2001 et 2003, les banques et notamment le Crédit Agricole et le
Crédit Mutuel ont vu leurs parts de marchés augmenter de près d’un point par an sur cette gamme. De façon
identique aux produits vie, et pour connaître un franc succès, les produits dommages sont désormais davantage
pensés et proposés dans une logique d’intégration à l’offre bancaire.

L’avenir des bancassureurs n’est cependant pas tout tracé et ils devront faire face à une concurrence toujours plus
vive. Ainsi, pour résister à la montée de la bancassurance, les assureurs traditionnels ripostent et inventent
l’Assurbanque en lançant leur propre gamme de produits bancaires. Cette offensive est cependant encore trop
récente pour présager de son évolution.

En résumé, dans les pays où elle est déjà bien implantée, la bancassurance peut encore se développer sur
certains segments de marché tandis que dans d‘autres régions du monde, tout reste à construire. La bancassurance
n’a pas fini de faire parler d’elle !

39 focus octobre 2005 La Bancassurance

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