Comportamentul consumatorului

Tema 2

METODE DE STUDIU AL COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI

2.1 Specificul metodelor; implicaţii etice ale studiului

2.2 Principalele metode: observaţia, experimentul, interviul, chestionarul,
ancheta, testele psihologice

2.1. Specificul metodelor

Conceptul de metodă = ansamblul de reguli şi tehnici de operare într-un anumit domeniu
Etim. (gr.) metha = spre, odos = cale
Specificul domeniului: interdisciplinaritatea
Specificul metodelor: împrumuturi din psihologia socială şi generală;
folosirea metodelor statistice;
crearea de instrumente proprii.
Particularităţi: obiectul de studiu al comportamentului consumatorului : consumatorul
De aici rezultă necesitatea respectării unor reguli etice:
* consimţământul
* climat de încredere şi cooperare
* considerarea variabilităţii accentuate şi a validităţii reduse a rezultatelor
(distorsionări)
* nevoia abordării complexe
Tipuri de metode:
* cantitative: analiza statistică
* calitative: observaţia, interviul, tehnicile proiective
* cantitativ-calitative: chestionarul, ancheta, experimentul

2.2. Principalele metode

2.2.1. Metode calitative
a) Observaţia:
Se desfăşoară în magazine şi se observă modul de aranjare a produselor în spaţiul
comercial şi comportamentul consumatorilor pentru a determina modul de percepere,
cumpărare şi folosire a produsului. Este realizată de specialişti psihologie, în
antropologie culturală. Se folosesc înregistrări video, camere TV. Cu acceptul
consumatorului se poate înregistra consumul acasă la el.
Scop: obţinerea de informaţii concrete pentru fundamentarea unor decizii.
Rezultate: ce simbolizează produsul pentru consumator, idei de reproiectare
sau/şi repoziţionare, tipurile de oameni care cumpără un anumit produs.
Obiect - obişnuinţele de consum;
Mariela Pavalache – Ilie 1
Comportamentul consumatorului

- relaţia consumator - produs

- tipurile de oameni care cumpără un anumit produs;
- rutele profesionale (circulaţia);
- fluxul trecătorilor (vad comercial).
- orele unor achiziţii specifice

Caracteristici - ghid de observaţie → protocol de observaţie;

- tehnici de înregistrare: consemnare scrisă, video, foto
- tip de înregistrare continuă
discontinuă;
participativă
neparticipativă.
Cerinţe - pregătirea observatorului;
- asocierea cu alte metode;
- consemnare exactă;
- educarea capacităţii de a sesiza aspectele relevante.

b) Interviul
Interviul de profunzime 30-60 min
- interviu nestructurat, condus de o persoană înalt specializată, care reduce
participarea ei la discuţie la enunţarea temei şi formularea întrebărilor.
"Ce părere aveţi despre ...?"
"Ce impresie v-a făcut ...?"
- respondentul este încurajat să-şi exprime liber atitudinile, interesele,
preferinţele, motivele legate de marcă / produs.
- se înregistrează audio sau video
- se înregistrează mesajul verbal şi nonverbal
- răspunsurile furnizează idei despre proiectarea - reproiectarea, respectiv
poziţionarea - repoziţionarea produsului.

Interviul de grup focalizat 2 ore

- 6-8 respondenţi; asemănător brainstormingului, centrat pe un produs sau o
marcă;
- nestructurat, respondenţii sunt încurajaţi să răspundă;
- aspectele dinamice ale grupului relevă informaţii mai bogate;
- se înregistrează în încăperi speciale cu oglinzi one-way care permit observarea
Participanţii sunt preselectaţi printr-un chestionar de triere şi, de obicei, sunt plătiţi
pentru efortul lor.
Observaţie: Presiunea grupului sau dezirabilitatea răspunsurilor pot distorsiona
răspunsurile. Sunt mai economicoase decât interviurile aprofundate.
c) Tehnici proiective
Mariela Pavalache – Ilie 2
Comportamentul consumatorului

- înregistrarea motivaţiei latente, ocolind raţionalizările inconştiente

- există teste specializate cu stimuli ambigui:
- completare de fraze: Ciocolata Milka este …
- desene sau poze fără titlu
- pete de cerneală
- asociaţii verbale
- caracterizarea altei persoane.

2.2.2. Metode cantitativ-calitative

a) Ancheta - chestionare observaţie statistică
Eşantionul trebuie să fie reprezentativ prin mărime şi structură: aleator, stratificat, fix
(panel)
Ancheta constă în administrarea de chestionare despre preferinţe, obişnuinţe,
prin interviu direct, poştă, telefoane.
 Interviul direct: acasă sau în magazine. Există dificultăţi de a fi admis în locuinţă.
 Chestionare prin telefon: seara şi în week-end. Dificultate: omul are altă treabă,
găteşte, mănâncă, TV, doarme. Numerele de telefon se tastează la întâmplare.
 Chestionarea prin poştă: de regulă, panel. Eşantion fix, chestionat la intervale.
Condiţionare: netipici.

b) Experimentul
Scop: stabilirea relaţiilor dintre diferite variabile (sens şi grad de influenţă).
Variabile Independente (de studiat)
Dependente - condiţionate de variabilele independente
- prin intermediul mărimii variabilelor dependente se
măsoară sensul şi gradul de influenţă al variabilele
independente
Tipuri Experiment de laborator - control riguros al variabilelor
- simplificat
- artificial
Experiment natural - în condiţii concrete
- variabile multiple
- dificultatea controlului
- evenimentele sunt aşteptate.
Loturi Experimental
De control

Necesitatea de a ne asigura că variabilitatea variabilelor dependente este strict

determinată de variabilele independente.

Mariela Pavalache – Ilie 3

Comportamentul consumatorului

De regulă se studiază o singură variabilă.

Ex.: - ambalajul. Trei tipuri de ambalaj (diferit prin culoare), în
trei magazine, similare ca mărime, prestigiu, public
consumator. Vânzările mult mai mari într-unul din ele sunt
atribuite culorii ambalajului (variabila independentă)
- preţul
- oferte promoţionale

Instrumente
Chestionare şi inventare
- concepute astfel încât să încurajeze răspunsul sincer şi complet; întrebări
interesante, clare, uşor de completat, neobositoare.
Chestionarele
- cuprind întrebări la obiect şi date factuale (caracteristici demografice: gen,
vârstă, venituri, loc de rezidenţă etc.) pentru a clasifica răspunsurile în categorii
semnificative.
- poate fi deghizat sau nedeghizat
- este necesară faza de pretest
- tipuri de răspuns: alegere forţată simplă sau multiplă
deschis
Răspunsurile se codifică numeric pentru a putea fi prelucrate statistic.
Inventarul are răspunsuri gradate.
- se poate referi la atributele unui produs faţă de care se cer atitudini sau reacţii
afective şi evaluări.
- pot fi utilizate scale: Likert (5 / 7 intervale sau puncte)
de diferenţial semantic (Osgood)
de rangare (ordonare)
Scale Likert: propoziţii faţă de care respondentul îşi manifestă intensitatea acordului
sau dezacordului în puncte 1-5 sau 1-7.
Osgood: diferenţialul semantic este o serie de adjective bipolare bun - rău, urât -
frumos, ieftin - scump, aflate la capetele unei scale continui cu 5, 7, 9 sau 11 trepte
prin care se evaluează un concept; în cazul comportamentului consumatorului, se
evaluează un produs sau o marcă.
Scale de rangare: top-uri ale firmelor sau produselor în ordinea preferinţelor, după un
anumit criteriu: calitate, faimă/ prestigiu, tehnicitate.

Mariela Pavalache – Ilie 4

Comportamentul consumatorului

Cercetarea în domeniul comportamentului consumatorului

Paşi:
1. Definirea obiectivelor
- Cum segmentăm piaţa?
- Studiul atitudinilor faţă de un produs ?
frecvenţei consumului ?
alegerea tipului de cercetare: - calitativă -produse noi
-promovare
- -consumul unui
cantitativă produs

2. Colectarea datelor secundare

- informaţii strânse în alte scopuri decât al cercetării prezente din
surse interne firmei
diferite situaţii statistice
publicaţii guvernamentale
periodice şi cărţi
date comerciale (volumul vânzărilor) la distribuitori

3. Proiectarea cercetării primare

- informaţii strânse în scopul cercetării
- alegerea tipului de cercetare - cantitativă
- calitativă
- alegerea metodelor de colectare a datelor
- alegerea tipului de eşantion - mic (calitativ)
- mare (cantitativ)
3.a. Metode
Cercetări calitative

- interviuri de profunzime eşantion mic

metode grup
- tehnici proiective

Cercetări cantitative
metode - observarea comportării consumatorului
- experimentarea eşantion mare
- ancheta

3.b. Proiectarea instrumentelor

- în funcţie de tipul de cercetare şi de obiective
- chestionare
- inventare
- scala de atitudini (Lickert)
- diferenţial semantic
- scala de rangare

Mariela Pavalache – Ilie 5

Comportamentul consumatorului

3.c. Stabilirea eşantionului

a) - public (pe cine) - unitatea de eşantion
b) - mărime (câţi) - mărime
c) - procedura de selecţie - procedeul
a) unitatea de eşantion: ex. mamele casnice, mamele angajate
b) mărimea eşantionului - depinde de bugetul cercetării
- validitatea urmărită
- eşantioanele foarte mari pot fi redundante; se preferă eşantioane mici, bine
alese
c) procedeul - reprezentativitatea eşantionului

Eşantionare - eşantion aleator simplu - fiecare individ are o şansă egală de

probabilistică selecţie
- eşantion aleator - divizarea populaţiei în categorii exclusive
stratificat ce se eşantionează aleator
- eşantion aleator grupat - se aleg grupuri din categorii divizate
exclusiv
Eşantionare - eşantion "comod" - selectarea celei mai accesibile populaţii
nonprobabilistică
- eşantion de "experţi" - cercetătorul alege persoane care sunt
surse "bune"
- eşantion proporţional - se investighează proporţii din fiecare
categorie sus-menţionată

4. Colectarea datelor primare - necesită : - persoane specializate

- verificarea activităţii lor în teren prin telefon sau carte
poştală

5. Analiza datelor
- pentru răspunsurile cuantificate, programe statistice PC
- răspunsurile deschise vor fi codificate şi cuantificate
- corelaţii - simple
- multiple
- gruparea datelor după caracteristici demografice selectate

6. Raportul cuprinde - concluziile cercetării

- (eventual) analiza şi comentarea datelor
- descrierea metodologiei
- un exemplar din chestionar
- anexe - tabele, grafice

Mariela Pavalache – Ilie 6