Cap. 6.

Realizarea reclamei imprimate

6. REALIZAREA RECLAMEI IMPRIMATE

Scop: descrierea elementelor de care trebuie să se ţină cont în formularea şi transmiterea

mesajului publicitar imprimat (cum să fie formulat mesajul), pornind de la instrucţiunile din
rezumatul creativ (de la ce trebuie să spună mesajul).

6. 1. Cadrul general

Rezumând cele descrise în capitolele anterioare, o dată stabilită strategia publicitară

pentru un anumit produs sau marcă, această strategie va fi descrisă prin precizarea obiectivului,
bugetului, calendarului şi poziţionării. În cadrul strategiei publicitare (defineşte despre cine va fi
mesajul publicitar) pot fi gândite una sau mai multe campanii publicitare, fiecare dintre aceste
campanii încercând să sublinieze diferite faţete ale personalităţii produsului, în funcţie de
poziţionarea aleasă.
Pentru fiecare campanie publicitară în parte vor fi identificate principalele elemente ale
strategiei creative, elemente sintetizate in „instrucţiunile creative” sau „rezumatul creativ”
(descrie ce trebuie să spună mesajul publicitar). In cadrul rezumatului creativ are loc descrierea
unei populaţii ţintă căreia să îi fie adresat mesajul, unui obiectiv creativ, unei promisiuni, unor
argumente, unui ton şi unor constrângeri.
Elementele sintetizate în „rezumatul creativ” vor servi ca material de lucru pentru echipa
media, cea care va realiza următorul pas: crearea propriu-zisă a mesajului: spot radio, clip TV,
poster. Scopul principal al strategiei media va fi identificarea unor „conceptului de campanie”
(„soluţie creativă”, „concept creativ”) care va permite concretizarea mesajului publicitar (pornind
de la instrucţiunile creative formulate în etapa anterioară). Mai mult, strategia media presupune şi
realizarea materialului publicitar final, deci colaborarea cu fotograful, graficianul, scenaristul sau
cineastul însărcinaţi să concretizeze mesajul în imagine imprimată, spot audio sau clip video. De
regulă, echipa media, cea care defineşte strategia media (stabileşte cum să fie formulat mesajul)
este diferită de echipa creativă, cea care a definit strategia publicitară şi a redactat instrucţiunile
/rezumatul creativ. În final, graficianul, regizorul şi actorii vor da forma finala mesajului.
În acest context, mai trebuie făcută o precizare. Obiectivul publicitar se referă la
comportamente colective ale populaţiei ţintă („a face să fie solicitat un produs”, „a creşte rata de
revenire a clienţilor”, „a creşte procentajul clienţilor pe termen lung” etc.), în timp ce obiectivul
creativ se referă la schimbările care se vor petrece în mintea unei persoanei din populaţia ţintă
(„a-i semnala existenţa unui produs”, „a-i aduce aminte de produs”, „a schimba imaginarul
asociat produsului” etc.). În completarea acestora, obiectivul media este de a „face convingător
mesajul, a-i da viaţă” prin imagini şi/ sau sunete, pentru a atinge obiectivele definite anterior.
Trecând la etapa „cum să fie formulat mesajul publicitar”, pentru început ne vom referi la
crearea mesajului publicitar imprimat, în sens de imagine + titlu (+ subtitlu). Detaliile despre
construcţia textului publicitar propriu-zis vor fi descrise în altă secţiune.

6. 2. Construcţia mesajului imprimat

Mesajul imprimat, beneficiază de un singur canal de receptare – cel vizual. Astfel el riscă să
fie parcurs în rapid, în câteva fracţiuni de secundă (de exemplu oprirea atenţiei asupra unei imagini

61
 Cap. 6. Realizarea reclamei imprimate

la răsfoirea unei reviste). Mesajul publicitar imprimat cere o exprimare succintă care să transmită
rapid datele esenţiale. Viteza de comunicare obligă la alegerea unui mod specific de construire a
mesajului imprimat, pornind de la un element vizual central la care se adaugă elemente ajutătoare
textuale sau figurative. Imaginea va transmite, în câteva secunde sau fracţiuni de secundă de
expunere, o cantitate de informaţie considerabilă în raport cu ceea ce s-ar putea face numai prin text
sau numai prin voce. Acesta este unul din motivele pentru care comunicarea vizuală a fost printre
primele forme de comunicare publicitară.

6. 2. 1. Modul de construcţie concentrică

În lucrarea „De la stratégie de marketing aux instructions créatives” (1995), Henri Joannis
prezintă principalele repere ale construcţiei unui mesaj publicitar imprimat după un model, numit
de el „m modelul construcţiei concentrice”. Procedeul de construcţie concentrică va presupune
identificarea unui element vizual central şi a 2 sau 3 serii de elemente complementare ajutătoare,
alese în funcţie de conţinutul instrucţiunilor creative. Acest model de construcţie va avea, prin
urmare următoarele secvenţe:
1. ELEMENTUL VIZUAL CENTRAL, care atrage atenţia, poartă un maxim de sens şi care va vehicula
ideea principală a mesajului;
2. ELEMENTELE COMPLEMENTARE textuale sau figurative, cele care dau un sens univoc, care
completează sau contrabalansează mesajul transmis de elementul vizual central;
3. NUMELE MĂRCII sau IMAGINEA mărcii - elemente cu rolul de a asigura atribuirea, identificarea
şi /sau asocierea cu numele mărcii.

Pe de altă parte, conţinutul modelului de comunicare concentric se referă, în general, la trei

elemente pe care mesajul imprimat le comunică în câteva secunde:
a) CONCEPTUL DE CAMPANIE sau simbolizarea promisiunii (mesajul, ideea principală) pe care
mesajul doreşte să o transmită;
b) IMAGINEA PRODUSULUI sau a particularităţilor sale semnificative – de regulă, o prezentare a
imaginii acestuia (reală sau figurativă) sau a efectelor sale materiale sau simbolice;
c) SEMNATARUL/ autorul mesajelor / garantul - marca care semnează mesajul publicitar.
Poate exista o suprapunere între secvenţele 1, 2 şi 3 şi elementele a), b) şi c) sau pot fi
diferite (elementul vizual central ar putea fi fie produsul fie autorul mesajelor (marca), iar elementele
complementare ar putea fi promisiunea sau autorul mesajelor / marca).
Provocarea constă în a cuprinde un maxim de informaţie în cele trei elemente ale construcţiei
concentrice, a transmite, într-o singură imagine, esenţialul. Numai astfel se poate asigura reuşita
publicitară, având in vedere viteza, eficacitatea şi, deseori, originalitatea mesajului.
Exemple:
o o marcă de aparate de radio auto – realizarea unui mesaj imprimat reprezentând o maşină de
curse, lungă şi turtită, a cărei caroserie este pe jumătate vioară, pe jumătate maşină; esenţialul
mesajului poate fi cuprins dintr-o singură privire: muzică, automobil, marcă;
o ţigări mentolate – realizarea unui mesaj imprimat reprezentând un pachet de ţigări cu o
etichetă recunoscută (simbolizând marca), pachet care are imprimate plante verzi de mentă şi
care pluteşte pe o apă limpede, ţinute la suprafaţă pe un sloi de gheaţă; mesajul poate fi
cuprins dintr-o singură privire: ţigări, marcă, menta şi prospeţimea sugerată de apa şi de
gheaţa transparentă.
Nu în toate situaţiile imaginea vizuală poate simboliza cele trei elemente definite mai sus
(promisiunea, produsul şi marca). În astfel de situaţii trebuie să utilizăm strategii complementare
pentru a completa elementul vizual dând un plus de semnificaţie şi constituind un mecanism rapid de
transmitere a ideii centrale a mesajului.

62
 Cap. 6. Realizarea reclamei imprimate

De exemplu, prin examinarea a numeroase fotografii, anunţuri, afişe publicitare realizate de-
a lungul timpului s-au stabilit mai multe categorii sau strategii de comunicare vizuală. Acestea pot fi
utilizate ca o listă de proceduri recomandabile pentru creatorii mesajelor imprimate. Astfel,
comunicarea vizuală se poate realiza punând accentul pe următoarele elemente, ca o trecere treptată
de la realitatea firmei şi a produsului la universul real sau ireal al consumatorului: 1 - fabricantul
produsului; 2 - produsul real prezentat atrăgător; 3 - produsul „îmbogăţit” prin elemente de
imaginar; 4 - problemele pe care le rezolvă produsul; 5 - avantajele produsului; 6 - beneficiul
consumatorului; 7 - universul produsului real, dar si imaginar; 8 - universul produsului ireal,
suprarealist, fantastic.

6. 2. 2. Alegerea imaginii vizuale centrale

Aşa cum am subliniat anterior, în construcţia mesajului imprimat, alegerea elementului

vizual central este decisivă, comunicarea publicitară construindu-se în jurul acestuia. În paginile
următoare vom prezenta analiza făcută de Henri Joannis (1995) asupra factorilor care vor influenţa
alegerea elementului vizual central. Factorii analizaţi de autorul menţionat sunt: a) potenţialul vizual
al produsului, b) natura promisiunii, c) rolul mărcii în cumpărare, d) natura ţintei.

POTENŢIALUL VIZUAL AL PRODUSULUI

Potenţialul vizual al produsului şi efectele sale sunt importante în crearea caracterului

convingător al creaţiei publicitare. Unele produse au un potenţial vizual redus (apa, uleiul, iaurtul,
făina, hârtie de scris, cimentul, etc.) sau au un singur element cu potenţial vizual, element fructificat
şi de strategiile publicitare ale concurenţei. Pentru altele, potenţialul vizual este multiplu (maşini,
fructe exotice, mobilă, telefoane mobile, excursii la munte, servicii de consultanţă, etc.). În unele
cazuri, imprimatele publicitare se străduiesc să ajute la vizualizarea produsului şi a ambalajului său.
În alte cazuri, un singur aspect al produsului este vizual, restul fiind completat de elemente
ajutătoare care nu prezintă produsul. De exemplu, o imagine ce conţine un flacon de „ceară pentru
îngrijirea mobilei” are, într-un primplan mărit, un colţ de mobilă al cărei lemn străluceşte (un spătar
înalt al unui scaun sau un colţ al unei mese). Strălucirea este rezultatul vizual al produsului care
poate avea semnificaţia "strălucirea mobilei obţinută datorită folosirii produsului «X»".
Potenţialul vizual limitat al unor produse pune anumite probleme în crearea mesajului
publicitar. Aşa cum am subliniat deja, în funcţie de potenţialul vizual al produsului, fie utilizăm o
singură imagine vizuală a produsului, fie evadăm în simbolistică oferind alte detalii ale efectelor
posibile ale acelui produs. Astfel, problemele puse de un rezumat creativ referitor la un produs cu
potenţial vizual limitat, pot fi depăşite în trei etape:
1. fie echipa care redactează rezumatul creativ identifică şi formulează o promisiune ce se
dovedeşte a avea un potenţial vizual şi creativ mare.
2. fie echipa media găseşte o singură imagine vizuală ce exprimă bogăţia produsului,
originalitatea, seducţia sau face trimitere la valori diferite de cele indicate de rezumatul creativ.
3. fie echipa media face presiuni asupra beneficiarului sau a celor care au redactat rezumatul
creativ, de a modifica conţinutul acestuia, pentru a crea un mesaj convingător cu impact vizual care
să demonstreze că realitatea produsului este conformă cu promisiunea.
Pentru prima variantă, un criteriu după care am putea alege o altă dimensiune majoră a
„soluţiei creative” este cel al proximităţii, al alegerii unei dimensiuni apropiate celei descrise în
rezumatul creativ. Se poate pune însă întrebarea: „Care dimensiune a soluţiei creative este relativ
apropiată de strategia iniţială descrisă în rezumatul creativ şi care dimensiune este relativ contrară?
Alegerea este delicată şi este dificilă luarea unei decizii mai ales dacă testele de marketing nu ne dau
un răspuns clar la această întrebare, iar o nouă investigaţie ia prea mult timp.
Referindu-ne la ultima strategie avem de ales între o creaţie vizibilă, puternică şi seducătoare,
dar non-conformă cu rezumatul creativ propus iniţial sau o creaţie puţin vizibilă, banală şi fără
farmec care are ca singur merit rămânerea în cadrele rigide ale instrucţiunilor creative iniţiale.

63
 Cap. 6. Realizarea reclamei imprimate

NATURA PROMISIUNII

Aşa cum am definit în prelegerea anterioară, o promisiune formulată în rezumatul creativ

poate să se bazeze pe un avantaj material al produsului, avantaj care poate fi greu de „prins” într-o
imagine. De exemplu: o lumină „bună” care nu face rău pentru ochi (pentru un bec), o temperatură
agreabilă şi regulată (pentru un sistem de încălzire). În acest caz şi în altele asemănătoare este dificil
sau chiar imposibil să reprezentăm vizual promisiunea descrisă în rezumatul creativ. În astfel de
situaţii, mult mai indicat este ca promisiunea să fie formulată în termeni de beneficii ale
consumatorilor. De exemplu, pentru lumină - un personaj care citeşte ţinând ochelarii în mână (nu
are nevoie de ei); pentru căldură - un copil dezbrăcat care doarme pe un pat etc.
În multe dintre aceste cazuri, trebuie să completăm imaginile vizuale cu expresii verbale,
pentru că, deşi sunt interesante ca imagine, avantajele produsului nu sunt întotdeauna evidente. Am
putea, de asemenea, să renunţăm la exprimarea vizuală a avantajului produsului şi să îl formulăm
prin cuvintele care însoţesc imaginea prezentând produsul, imagine cu potenţial vizual mare.

ROLUL MĂRCII

Acest factor se leagă de natura promisiunii sau este determinat de rolul pe care îl are
prestigiul mărcii în mecanismul de cumpărare. În acest caz, marca, al cărui rol este de a ajuta
produsul, poate crea o dimensiune imaterială, un univers imaginar valorizant. Este cazul mărcilor
prestigioase cu semnificaţie simbolică şi socială, mărci de îmbrăcăminte, parfumuri, bijuterii,
băuturi etc.. Rezumatul creativ se va concretiza prin aducerea în scenă a produsului (real, ideal sau
fantastic) şi prin prezentarea sau aluzia la o marca de care aparţine (marcă cu notorietate).
Pe de altă parte, pentru multe dintre produsele de larg consum cumpărătorul nu este în stare
să aprecieze performanţele produsului în momentul cumpărării sau valoarea sa socială. În aceste
situaţii, rolul mărcii este de a face perceptibile avantajele produsului şi de a garanta calitatea care
este invizibilă la cumpărare.

NATURA ŢINTEI

Aici este vorba despre populaţia ţintă, cea pe care încercăm să o influenţăm cu ajutorul
mesajului publicitar. De exemplu, un mesaj imprimat cu un conţinut suprarealist, cu imagini puţin
"nebuneşti" ale unui univers ireal legat de produs, poate viza o populaţie ţintă sofisticată având o
bogată cultură artistică şi mediatică. Imaginile decalate, suprarealiste sau simbolice ar putea să nu fie
percepute ca poetice, frumoase sau prestigioase de o populaţie ţintă mai simplă şi mai puţin pusă la
curent cu expresiile non-figurative, poetice sau onirice derivate din marile picturi sau fotografii.
În mod similar, imaginile vizuale realiste, simple, pedagogice ar putea fi apreciate de un
public ataşat valorilor concrete, conservator ca orientare valorică şi percepute ca primare, deranjante
şi fără atracţie de către reprezentanţii unui segment de public mai tânăr sau mai sofisticat.
Una din problemele creaţiei publicitare transnaţionale este că trebuie să găsească şi să
formuleze mesaje publicitare care să fie la fel de convingătoare în ţări diferite, având culturi diferite.
Gustul pentru reclamele simbolice sau refuzul pentru ireal nu sunt în funcţie doar de vârsta sau de
nivelul de instrucţie ale populaţiei ţintă, ci şi de cultura naţională şi de atitudinile vis-a-vis de
publicitate. De exemplu, anumite creaţii franceze sunt incomprehensibile sau inacceptabile în cultura
ţărilor nordice, după cum unele dintre creaţiile nordice nu sunt gustate în culturile latine.

Ansamblul de factori enumeraţi mai sus va ghida echipa creativă în identificarea soluţiei
creative, a modului de formulare a mesajului publicitar. Însă, rareori triunghiul comunicării
"promisiune – produs – marcă" este exprimat în mod unic, numai prin imagine. Vizualul are nevoie
de mijloace auxiliare pentru a asigura o comunicare totală. Acestea sunt reprezentate de text.

64
 Cap. 6. Realizarea reclamei imprimate

6. 2. 3. Alegerea titlului

Din motive practice (de ierarhizare a secvenţelor), în formularea mesajului imprimat, creaţia
verbală a fost prezentată în acest model pe un plan secund, după creaţia vizuală. În realitate este
vorba despre un proces aproape simultan, echipa creativă identifică şi asamblează simultan o
pereche imagine – text (vizual – verbal). Elementul vizual central este construit o dată cu mesajul
verbal principal, dar acesta din urmă este văzut ca un element complementar, ajutător al elementului
vizual central. De cele mai multe ori elementul vizual central atrage atenţia, transmite o emoţie sau
o atitudine în timp ce, elementul verbal explică succint sensul mesajului, simbolizează esenţa
promisiunii sau completează elementul vizual central.
Elementul verbal principal al unui anunţ publicitar, denumit „titlul anunţului” sau „linia
principală a textului”, reprezintă primul cerc al modelului de construcţie concentrică al mesajului
imprimat, completând imaginea vizuală centrală.
Aşa cum am mai subliniat, comunicarea publicitară imprimată se face în câteva secunde.
Dacă vizualul comunică simultan cele trei elemente (promisiune – produs – marcă), verbalul -
„titlul” sau „linia principală a textului” - va fi redus la un rol secundar, acela de a semna mesajul.
Dacă, dimpotrivă, vizualul nu comunică decât un element din cele trei, rolul verbalului din prima
linie va fi de a completa vizualul: a prezenta produsul sau serviciile, a comunica promisiunea sau a
semnala marca. Astfel, când vizualul este puţin explicit, comunicarea verbală prin titlu dă valoare
mesajului imprimat.
În concluzie, construcţia mesajului imprimat poate 0% Rolul ocupat de VIZUAL 100%
fi realizată în funcţie de importanţa celor doi poli: vizual A
sau verbal. Cu cât comunicarea vizuală este mai bogată SEMNA

şi mai completă, cu atât rolul verbalului va fi mai puţin A

important şi exprimat într-o formă mai condensată, VERBALIZA

simbolică. Cu cât comunicarea vizuală este mai comună, A EXPLICITA

mai vagă sau mai „slabă”, cu atât comunicarea verbală
va câştiga importanţă. A COMPLETA
În opinia lui H. Joannis (1995), rolul jucat de
comunicarea verbală se poate regrupa în şase funcţii, de A ADĂUGA O DIMENSIUNE
la foarte simplu la complet: semnarea anunţului,
verbalizarea mesajului, explicarea mesajului, A ASIGURA TOATE FUNCŢIILE COMUNICĂRII
completarea mesajului, amplificarea unei dimensiuni a
mesajului, asigurarea totalităţii comunicării. 0% Rolul ocupat de VERBAL 100%

SEMNAREA ANUNŢULUI
A semna este funcţia minimală a verbalului. Atunci când comunicarea vizuală este aceea
care spune totul, nu mai rămâne decât a indica marca, deseori exprimată printr-un grafism specific.
Astfel de cazuri sunt foarte rare. Comunicarea vizuală ar trebui să fie atât de explicită, astfel încât
nici un alt element de comunicare să nu fie necesar (Exemplu: Chanel 6).

VERBALIZAREA MESAJULUI
Verbalizarea mesajului transmis de elementul vizual central este de dorit atunci când
imaginea nu este suficientă pentru a exprima ideea completă a mesajului, putând crea un echivoc, şi
dorim să fim siguri că populaţia ţintă nu va aluneca în contra-sens, confuzie sau neînţelegere.
Comunicarea verbală se va mulţumi astfel să pună în cuvinte ceea ce a transmis parţial vizualul.
Această verbalizare are un dublu rol. Mai întâi, textul exprimă în cuvinte ceea ce imaginea
exprimase în senzaţii brute. Apoi, el constituie un element de memorizare care, chiar dacă senzaţia
vizuală dispare, asigură păstrarea sensului ei prin limbaj.

65
 Cap. 6. Realizarea reclamei imprimate

EXPLICAREA MESAJULUI VIZUAL

În astfel de situaţii, rolul titlului /primei linii nu e numai de a repeta prin cuvinte ceea ce
imaginea a exprimat deja, ci de a explica mesajul care prezintă o imagine ce poate fi uşor echivocă,
paradoxală în raport cu ideea care se doreşte a fi transmisă sau care poate transmite mai multe
lucruri. De exemplu, o imagine reprezentând o femeie într-o rochie de culoare deschisă,
plimbându-se pe o pajişte plină de flori, poate avea mai multe sensuri: plăcerile primăverii, forma
fizică, frumuseţea unei rochii a cărei nuanţă se armonizează cu florile. Rolul textului este de a scurta
evantaiul interpretărilor pentru a păstra numai una. În exemplul prezentat mai sus, poate fi vorba de
un şampon de flori care permite spălarea frecventă a părului, iar textul evocator ce însoţeşte
imaginea, poate explica mesajul vizual, făcându-l astfel univoc.
Titlul /prima linie a unui mesaj imprimat poate avea şi rolul de „aa decodifica” o imagine
misterioasă. În acest caz, imaginea este voit uluitoare, paradoxală. Titlului îi revine sarcina să
clarifice sensul mesajului. De exemplu, în prim plan se văd mâinile unui bărbat ascunse la spate,
care aruncă conţinutul unui pahar intr-un ghiveci de flori. Textul este cel care explică şi
concluzionează această situaţie: "Nu i s-a servit un whisky C". Astfel, titlul explică imaginea, o
comentează, o concluzionează, scoţând în evidenţă umorul întregului mesaj.
Această funcţie este adesea necesară. Imagini frumoase, intrigante, poetice sunt foarte
frecvente în publicitate, textului revenindu-i sarcina să explice ceea ce semnifică acestea, astfel încât
să stabilească o legătură explicită sau implicită cu promisiunea campaniei şi cu produsul.

COMPLETAREA MESAJULUI VIZUAL

În acest caz textul completează în mod consistent sau definitoriu mesajul vizual central,
funcţie esenţială a textului în mesajele publicitare tipărite. Reamintim că impactul anunţului asupra
unui potenţial consumator care vizualizează mai mult sau mai puţin concentrat paginile unei reviste,
poate să fie descris în trei etape:
- o privire rapidă peste imagine;
- o privire rapidă peste titlu;
- o privire rapidă peste marcă / semnătură.
Este dificil să cuantificăm exact timpul necesar acestor "trei priviri rapide" pentru că este
vorba de secunde sau de fracţiuni de secundă. Cele trei "priviri rapide" se transformă în legături,
înlănţuiri perceptuale şi cognitive ultrarapide. În aceste caz, legăturile astfel create pot fi: legătura
promisiune-produs, promisiune-argument sau promisiune-marcă.
Construcţia legăturii promisiune-produs este una din cele mai importante. Dacă această
conexiune nu se realizează, imaginea frumoasă /specială nu are nici un efect asupra consumatorilor
şi asupra vânzărilor. Pentru ilustrarea acestei legături, în unele cazuri, în centrul imaginii este plasat
produsul ("ca rege al bunului gust", "campion al curăţeniei"); în alte cazuri în centru pot fi unul sau
mai multe personaje ce reprezintă consumatorul (un personaj, un grup de prieteni, o scenă etc.). În
primul caz, personajele sunt absente, în timp ce în al doilea caz, produsul este vizibil foarte puţin sau
chiar absent. Iată de ce, în cazul produselor cu potenţial vizual redus, rolul titlului este acela de a
exprima legătura care există între scena reprezentată (care prezintă consumatori beneficiind de
avantajele produsului) şi produsul promovat. Altfel spus, dacă avem un produs ca element vizual
central, titlul va face legătura cu consumatorul, iar dacă avem o imagine care prezintă consumatorul,
titlul va reprezenta produsul.
Construcţia legăturii promisiune-argument variază în funcţie de tipul de promisiune. Aşa
cum am subliniat în capitolul precedent, putem prezenta un argument numai dacă promisiunea este
materială sau raţională. În situaţia în care promisiunea este imaterială sau deschisă, argumentarea sau
dovada beneficiului oferit de produs nu se mai justifică. De exemplu, putem avea o imagine
reprezentând un motor pentru automobil în prim plan şi un titlu spunând: "Cu supapele X16 este
mult mai plăcut să conduci.". Acest mesaj ilustrează un beneficiu-consumator („este mult mai plăcut
să conduci”) argumentat prin avantajul-produs (numai „Cu supapele X16”). În cazul mesajului
imprimat reprezentând un produs cosmetic („pentru că meriţi”), apelul la argument nu mai este
necesar.

66
 Cap. 6. Realizarea reclamei imprimate

ADĂUGAREA UNEI DIMENSIUNI A MESAJULUI VIZUAL

În acest caz este vorba de a trece dincolo de mesajul vizual pentru a adăuga sau a modifica
ceva la ceea ce mesajul exprimă. Există mai multe posibilităţi de a face să trăiască un produs inert, a
trezi interesul pentru o imagine banală, a face acceptabilă o imagine extremă.
Putem folosi strategia de a prezenta produsul în imaginea centrală (pentru a fi uşor
recunoscut de cumpărător) adăugând cu ajutorul titlului o valoare ascunsă a produsului, invizibilă în
imagine (computerul cu „cel mai performant procesor”, aspiratorul „cel mai silenţios” etc.). Dar
adăugarea unei noi dimensiuni nu este în mod necesar o dimensiune valorică. Această nouă
dimensiune poate fi una care trezeşte interesul prin originalitate. De exemplu, titlul poate prezenta, în
imaginea mărită de o lupă, două bule de aer în care una spune „muu…” iar cealaltă „beee..” pentru a
prezenta o cutie de brânză compusă dintr-un amestec din lapte de vacă şi din lapte de oaie.
Adăugarea unei dimensiuni noi este necesară şi atunci când prezentarea produsului ca
element vizual central este, în esenţă, o imagine banală, iar titlul este utilizat pentru a sublinia
beneficiul consumatorului pe care îl oferă produsul. „De exemplu, o mână cu degete răsfirate face să
fie pusă în valoare transparenţa unor ciorapi colanţi şi un titlu care spune: « Colanţii X, plăcuţi ca
mâinile unui iubit ». Într-o imagine frumoasă dar statică, amplificând senzualitatea, şarmul şi o certă
îndrăzneală, textul dă în acest caz o altă dimensiune vizualului” (H. Joannis, 1995, p. 144).
O altă strategie este aceea de a crea şi a transmite o dimensiune implicită prin titlu pentru un
produs cu o imagine banală. Particularitatea acestui tip de titlu este formularea lui incompletă: o
frază care se opreşte la mijlocul formulării, o afirmaţie aparent gratuită, o interogaţie. In toate aceste
cazuri, mintea consumatorului este cea care completează formularea, fie direct, fie prin referire la
textul explicativ, fie raportându-se la un al doilea titlu. De exemplu: o bucată de brânză pe lângă o
sticlă cu vin şi o bucată de pâine. Titlul spune: "Pâinea, vinul si ..." iar consumatorul este cel care
completează. Îl facem să se simtă ca o persoana inteligentă, să accepte un sentiment de complicitate
prin participarea la completarea mesajului.
Exprimarea acceptabilă a unei imagini vizuale extreme, ireale, nebuneşti pune o problemă
inversă celei precedente. Dimensiunea adusă de titlu nu amplifică impactul elementului vizual
central, ci dimpotrivă, are rol de diminuare a impactului vizual deoarece acesta, prin forţa sa, este un
pic departe de universul consumatorului. De exemplu, prezentarea într-o imagine centrală, intensă a
unei maşini de curse de Formula I, în plin viraj, un pic neclară, induce ideea de a conduce periculos,
la limita siguranţei. Textul poate spune: "sunt 250 de KM/oră; noi asigurăm securitatea dvs.
începând de la 120 KM/oră. Semnează "Pneul X.". În acest caz, textul caută să reitereze dimensiunea
excepţională şi periculoasă a vizualului, făcându-ne să ajungem la un concept de securitate." (H.
Joannis, 1995, p. 144)
Utilizarea textului pentru a "diminua" mesajele vizuale extreme sau pentru a da viaţă unui
produs vizual inert, ne conduce spre următoarea formulă: "o imagine slabă + text puternic; o imagine
puternică + text slab". Nu apar probleme atunci când construcţia mesajului imprimat respectă aceste
reguli simple. În schimb, pot apărea probleme dacă unui element vizual central puternic, aluziv,
simbolic i se adaugă un titlul la fel de aluziv, simbolic care are rolul de a amplifica impactul
elementului vizual central. În felul acesta, mesajul devine prea „greu”, dublu codificat, ermetic. Dacă
vizualul este original, puternic şi seducător, rolul textului este de a se „banaliza” şi de a fi, pe cât
posibil, simplu şi direct.

ASIGURAREA TOTALITĂŢII COMUNICĂRII

Există şi mesaje publicitare în care nu apare un element vizual central sub forma unei
imagini artistice sau simbolice, în care textul este sigurul element al anunţului. Prin formatul
scrisului, prin amplificarea unor litere sau prin utilizarea unui anumit format, textul în sine se poate
transforma într-un mesaj publicitar interesant. În acest caz, textul, prin construcţia sa, formează ceea
ce în paragrafele anterioare numeam „elementul vizual central”, tot prin text (alte linii ale textului)
adăugându-se alte elementele ajutătoare explicative.

67
 Cap. 6. Realizarea reclamei imprimate

6. 2. 4. Construcţia textului publicitar

Niveluri de lectură
În realizarea unor afişe simple şi penetrante, destinate afişajului stradal, o imagine, un titlu, o
semnătură sunt deseori suficiente. Pentru realizarea unor anunţuri în cotidiene (ziare), reviste sau
afişe de informare în locurile publice (sala de aşteptare la cabinete medicale, antecamera de audienţe,
mijloace de transport în comun, etc.) formularea unui text de informare sau detaliere este deosebit de
important pentru a convinge potenţialii clienţi.
Vizualul (imaginea centrală), titlul (prima linie a textului) şi semnătura (numele
mărcii/firmei) constituie un prim ansamblu perceptual important care poate atrage atenţia
consumatorului, în cele câteva secunde în care este parcurs şi transmite ideea centrală a campaniei.
Dacă este trezit interesul sau curiozitatea cognitivă, consumatorul se va "opri" asupra anunţului şi îl
va citi şi analiza. Timpul destinat lecturii textului în a doua etapă, va depinde de o serie de factori:
o interesul trezit de imaginea şi titlul care domină anunţul.
o utilitatea categoriei de produs oferit pentru consumator (doar specialiştii în domeniu se vor opri
pentru a citi anunţurile despre bunuri industriale de mare performanţă);
o cantitatea de informaţie pe care o necesită utilizarea sau consumarea produsului (cititorul nu se
va opri să citească un text despre cât de sănătos este să consumi un iaurt la fiecare masă);
o noutatea şi invenţia tehnică a produsului pe care anunţul o publică (anunţurile care vor oferi
detalii despre noul sistem de telefonie mobilă, cel care va asigura transmiterea simultană a
vocii şi imaginii, va trezi curiozitatea multor potenţiali utilizatori);
În situaţiile în care aceşti factori nu sunt prezenţi, textul suplimentar este inutil. Este cazul
produselor cu o implicare minimă şi utilizare simplă: laptele, pateurile, iaurturile, paharele de cristal,
parfumurile, etc. Sunt şi produse la care factorii enunţaţi mai sus sunt prezenţi, situaţie în care este
necesar să formulăm un text suplimentar, explicativ. Este cazul produselor de folosinţă îndelungată
(locuinţe), a serviciilor (noile tipuri de abonamente), produselor tehnologice cu consecinţe complexe
care necesită manipularea pentru a obţine un rezultat (aparat foto digital pentru profesionişti), etc. În
acest caz, textul din anunţ nu diminuează importanţa vizualului şi intră în joc în a doua etapă a
comunicării mesajului datorită caracterului secvenţial al percepţiei: o privire aruncată asupra
ansamblului vizual – titlu – semnătură poate atrage atenţia potenţialului client, iar acesta decide să
mai exploreze anunţul şi să caute detalii în textul acestuia.
Textul anunţului poate ocupa 20% sau 30% din spaţiul anunţului. În conceperea lei nu
trebuie să uităm că, într-o primă etapă, chiar şi cei interesaţi nu lecturează, de regulă, decât 5% până
la 10% din text: privirea lor trece peste mai multe anunţuri, starea lor de moment este cea de lectură
(şi nu de a analiza anunţurile), iar ochiul lor trece rapid la percepţia complexului vizual – titlu -
marcă, glisând peste text şi trecând astfel mai departe.
Sesizarea acestui aspect obligă la o strategie specifică de concepere a textelor publicitare
lungi. Două principii pot fi enunţate în cadrul acestei strategii:
o Textul trebuie să fie in mod direct legat de ceea ce spune titlul. O asociere imagine + titlu
formulează deseori o promisiune. Percepţia aproape instantanee a imaginii + titlul face ca
promisiunea să fie percepută într-un mod adesea foarte original condensat, uneori codat.
Atenţia celui care lecturează este captată, iar ceea ce îl poate reţine în continuare, adică
textul, trebuie să fie o continuare directă a titlului. O greşeală este aceea de a începe textul cu
4-5 rânduri introductive de generalităţi, înainte să se ajungă la ceea ce vrea să spună textul.
Titlul, cel care a formulat promisiunea şi a stârnit (alături de imagine) interesul sau
curiozitatea, trebuie să îl explicăm esenţialul în primele 2-3 rânduri, lăsând spre final
prezentarea noţiunilor mai detaliate.
Dacă titlul este interogativ şi dacă consumatorul trebuie să găsească un răspuns, este de dorit
ca el să aibă primele elemente ale acestui răspuns la începutul textului, printr-un titlu secund,
un titlu răspuns. Titlul secund nu funcţionează decât în raport cu titlul principal şi trebuie să
aibă o importanţă vizuală medie. Titlul principal, titlul secund şi textul trebuie să fie

68
 Cap. 6. Realizarea reclamei imprimate

formulate într-o manieră concordantă, dacă se poate, de aceeaşi persoană sau echipă, pentru a
le păstra coerenţa lor internă.
o Textul trebuie să faciliteze lectura la două nivele. Dacă textul este lung (30-40 rânduri),
trebuie să punem titluri intermediare care aplică principiul lecturii „în straturi”. Acestea
permit unui cititor ce aruncă o privire asupra titlurilor intermediare, să recepteze esenţialul
mesajului scris fără a citi textul în întregime. Este vorba despre un mesaj publicitar în care
comunicarea este suficientă încă de la primele percepţii, dar în care lectura se face pe trei
niveluri (titlu, titlu intermediar, text detaliat) fiecare nivel aducând informaţie din ce in ce
mai aprofundată. Comunicarea totală este atinsă atunci când textul este citit în întregime.
TREPTE ALE LECTURII MESAJULUI IMPRIMAT

Impact rapid Vizual + titlu + marcă

Primul nivel de lectură Vizual + titlu
Introducerea textului + subtitluri
Marca
Al doilea nivel de lectură Vizual + titlu
Totalitatea textului
Marca

Principii de redactare a textului publicitar

Pot fi definite câteva principii ale redactării textelor publicitare. Pornind de la câteva
caracteristici enunţate de Jefkins, F. şi Zadin D. (2000, p. 128), putem defini următoarele reguli de
bază în redactarea textelor publicitare:
• CONVINGERE - textul trebuie să fie convingător, chiar dacă îşi propune doar să amintească;
• REPETIŢIE - secretul succesului este repetiţia, fie prin difuzare repetată a mesajului, fie prin
repetarea aceluiaşi mesaj în cadrul corpului reclamei, fie prin repetiţia cuvintelor cheie în
cadrul mesajului;
• CONCIZIE - mesajul trebuie să fie concis pentru că oamenii nu au chef să stea şi să citească
reclame lungi şi plictisitoare;
• CLARITATE – mesajul trebuie formulat cu cuvinte simple, în fraze şi paragrafe scurte; acestea
ajută la prezentarea facilă a mesajului, îl fac inteligibil şi mai uşor de asimilat;
• IMPACT – pentru că oamenii nu îşi propun să descopere sensurile sau simbolurile ascunse ale
unui mesaj, ideea transmisă trebuie să fie penetrantă şi să „atingă” rapid ţinta;
• ACŢIUNE - mesajul trebuie să împingă la acţiune, să apropie consumatorul sau să-l îndemne
la un act de informare şi cumpărare.

Pot fi utilizate diferite mijloace stilistice în redactarea textului publicitar:

o Clişee verbale – cuvinte simple, uzuale, de mare succes în reclame datorită faptului că fac
trimitere la un avantaj, o tentaţie, o ocazie (GRATUIT) sau la şansa de a prinde o astfel de
ocazie („ACUM”, „NOU”, „AICI”, „ÎN SFÂRŞIT”, etc.)
o Cuvinte acţiune – utilizarea verbelor care împing spre acţiune, dând comportamentului sugerat
consumatorului un caracter de urgenţă: CUMPĂRĂ, ÎNCEARCĂ, ÎNTREABĂ, SUNĂ, VINO, SCRIE,
INTRĂ, DECUPEAZĂ, PROFITĂ, GUSTĂ, ASCULTĂ, PRIVEŞTE, ÎNCEPE, BUCURĂ-TE etc. );
o Descrieri emoţionale sau captivante – construite cu ajutorul (a) a unor adjective (INCREDIBIL,
SPLENDID, UIMITOR, SUPERB, DEOSEBIT, ECONOMICOS, INTELIGENT, etc.) sau (b) prin sintagme
specifice (UŞUREAZĂ MUNCA, ECONOMISEŞTI BANII, CÂŞTIGI TIMP, ACŢIONEZI INTELIGENT);
o Jocul de sunete (aliteraţia) – repetarea unor sunete, un joc de sunete plăcut auzului care,
datorită repetiţiei, se reţin mai uşor: ”Vopseşti uşor, vopseşti cu spor”.

69
 Cap. 6. Realizarea reclamei imprimate

o Jocul de sensuri – folosirea unui joc de cuvinte cu sensuri interesante şi favorabile promovării
unui anumit mesaj: „Întotdeauna sigur, niciodată singur”
o Repetiţia – fie prin folosirea aceluiaşi cuvânt la deschiderea fiecărui paragraf de text; fie prin
repetarea numelui mărcii sau a firmei, fie prin repetarea aceluiaşi slogan în mai multe reclame
din serie etc.

Propunând un model oarecum diferit, Jefkins, F. şi Zadin D., (2000, p. 131) consideră că
în reclama imprimată există şapte elemente utile în construirea textului:
Ö Titlul – reprezintă prima linie a mesajului şi are rolul de a atrage atenţia, de a sublinia ideea
principală, de a explica sau completa mesajul transmis de conceptul vizual central (vezi
paragraful 6. 2. 3. „Alegerea cuvintelor”.);
Ö Subtitlurile – fac mai clare textele lungi, organizând informaţia; permit o citire rapidă, „la
suprafaţă” a textului fără o oprire în interiorul fiecărui paragraf; introduc contrast şi
accentuează anumite segmente ale mesajului, prin modul de tipărire (vezi 6. 2. 4.
„Construcţia textului publicitar”)
Ö Corpul textului – reprezintă conţinutul sau prezentarea detaliată a informaţiilor reclamei; este
tipărit cu caractere mai mici şi se adresează celor interesaţi de conţinutul reclamei (atraşi de
promisiunea formulată prin imagine, titlu sau subtitlu). Pot exista mai multe tipuri de texte
publicitare: emoţionale (texte care fac apel la emoţii legate de dorinţa de autoafirmare, iubire,
a fi admirat, instinctul de conservare, curiozitate etc.), faptice (texte care prezintă avantajele
tehnice ale produselor), educaţionale (descrierea unui produs inovativ şi a modului lui de
utilizare), narative (povestea unei croaziere de vis realizată de un personaj perceput ca
similar nouă), mărturie (text reprezentând mărturia unui personaj tipic sau a unei celebrităţi
cu referire la produs) etc.
Ö Preţul – preţul poate transmite un mesaj psihologic legat de ideea de a obţine un chilipir, o
reducere, o şansă care nu trebuie ratată sau de ideea de clasă, rafinament, prestigiu social;
Ö Numele şi adresa – dacă este un anunţ care se referă la o ofertă specială sau care îndeamnă la
acţiune imediată, adresa trebuie să fie la îndemâna celor care s-au lăsat convinşi de textul
publicitar; adresa va fi întotdeauna spre final;
Ö Sloganul /semnătura – semnatarul mesajului, firma sau marca trebuie să apară la finalul
textului publicitar; va fi elementul care va asigura legătura cu alte anunţuri sau mesaje
publicitare prin care produsul, firma sau marca vor fi recunoscute; poate fi reprezentată de
logo-ul firmei sau de logo şi sloganul firmei.

70
 Cap. 6. Realizarea reclamei imprimate

TIPOLOGIE A MESAJULELOR PUBLICITARE IMPRIMATE ÎN FUNCŢIE DE „OBIECTUL” COMUNICĂRII

VIZUALUL PRODUCĂTOR PRODUS PRODUSUL PROBLEMA DE AVANTAJUL BENEFICIUL UNIVERSUL UNIVERSUL FĂRĂ UNIVERS
CALIFICAT REZOLVAT PRODUSULUI CONSUMATORULUI REAL AL PROD. IREAL AL PROD. VIZUAL
este centrat pe
comunicarea comunicare comunicare prin comunicarea prin comunicare prin comunciare cu accent comunicare prin comunicare comunicarea se
mesajului indirect , directă prin produs + elemente accentul pe accent pus pe pe efectele subiective, prezentarea simbolică a face doar prin text,
printr-o persoană prezentarea care vor „califica” problemele ale a avantajul îmbunătăţirea stării de produsului universului fără prezentare de
care îl reprezintă pe produsului aşa produsul, îi vor da o căror rezolvare o caracteristicilor bine sau a stimei de "perfect”în context fantastic sau exotic imagini
fabricant cum este el nouă dimensiune reprezintă produsul „tehnice” ale sine a consumatorului tipic şi cu al produsului
produsului personaje tipice
NATURA Fabricantul real Produsul „în Produsul Problemele şi Ceea ce produsul Consumatorul Universul şi Universul de Anunţul este
VIZUALULUI sau persoană” prezentat dificultăţile care aduce ca design, mulţumit de ceea cadrul de consum total numai text,
personalitatea comunicând împreună cu un vor fi rezolvate mod de ce oferă produsul consum, orientat spre comunicând
centrală a prin potenţialul
„efect” oferindu-i de produs funcţionare, (efectul asupra personaje (în fantezie, prin text şi
anunţului lui vizual astfel o nouă efecte ale stării lui de bine) manieră uşor extravaganţă, designul
dimensiune funcţionării etc. idealizată) exotic etc. acestuia
ROLUL A lărgi sensul vizualului spre ceea ce acesta nu reuşeşte A face evident A crea o legătură solidă între efectele A crea o A face vizualul A atrage
TEXTULUI să exprime: mulţumirea şi universul consumatorului faptul că sau satisfacţia descrisă şi produsul / legătură acceptate, dorit atenţia, a
problema marca ce le provoacă. specifică între sau simpatizat şi comunica cu
A adăuga A face evidentă prezentată va efectele al a-l lega de convingere sau
interes şi legătura cu dispărea o dată prezentate şi produs a seduce
originalitate obiectul calificant cu utilizarea produsul perfect
vizuală produsului care le provoacă
AVANTAJELE Un mesaj A identifica şi Similare celor O imagine A face vizibile A fi apropiat A fi apropiat A fi puternic, A oferi multe
aproape de recunoaşte la precedente la care adesea puternică, avantajele pe consumatorului prin consumatorului seducător, informaţii
originea punctele de se adaugă neobişnuită, care le aduce beneficiile oferite şi şi a-i propune o atractiv despre produs,
produsului, vânzare; farmecul şi /sau deranjantă care produsul asupra prin efectele asupra imagine socială informaţii
„bogat” în seducţia (pt. utilitatea atrage atenţia consumatorului stimei de sine motivantă neobişnuite
semnificaţii unele produse) efectului produs
PERICOLE Omul / Lipsa de Interes încă prea Un mare risc: Poate fi foarte Poate fi banal dacă exprimarea artistică Poate fi prea Poate trece
personajul poate atractivitate, slab. Legătura problema poate fi banal dacă este comună altor mesaje publicitare codificat sau neobservat,
să nu fie credibil, plictiseala şi între produs şi asociată cu avantajul adus (clişee utilizate de toţi ofertanţii – extravagant plictisitor; nu
nu oferă lipsa de interes calificant poate fi produsul este comun altor frumuseţe, sănătate, accesibilitate etc.) formulat în va fi citit.
legitimitate date de un neclară sau promovat şi nu produselor raport cu
produsului produs banal neconvingătoare cu rezolvarea ei similare populaţia ţintă
UTILIZARE Rar utilizat. Destul de utilizate pentru produsele Destul de rare, Frecventă pentru Foarte frecventă Foarte frecventă Rar utilizate cu Foarte rare, cu
Personajele de larg consum. Utilizate şi pentru datorită riscului produsele pentru produsele pe pentru produse excepţia ţintelor excepţia ţintelor
credibile şi care produsele de lux şi pentru aparate, asocierii cu o tehnice care le folosim de „imagine sensibile la ireal: foarte
legitimează un soluţii chimice (detergenţi, cremă de stare de zilnic, produse de socială” produse implicate:
produs nu sunt mobilă etc.) disconfort, iritare larg consum superioare, de specialişti,
frecvente lux pentru tineri tehnicieni etc.

69
71
 Cap. 5. Redactarea Rezumatului Creativ

Redactarea textului în funcţie de tipul mesajului

La începutul acestui capitol aminteam faptul că, prin studierea a numeroase fotografii,
anunţuri, afişe publicitare realizate de-a lungul timpului s-au identificat mai multe categorii sau
strategii de comunicare vizuală. În tabelul anterior am prezentat această tipologie a mesajelor
imprimate pornind, de această dată, de la modul în care comunicarea vizuală este centrată pe firma
producătoare /produs („ producătorul”, „produsul”, „produsul calificat”), pe contextul de utilizare a
produsului („problema de rezolvat”, „avantajul produsului”, „beneficiul consumatorului”) sau pe
imaginarul asociat produsului („universul real al produsului”, universul ireal al produsului”) (apud
H. Joannis, 1995, p. 153).
Procedeele enumerate sunt din păcate schematice, orientative şi putem crea variaţii sau
combinaţii ale acestor procedee. Fiecare dintre aceste modalităţi de creare a mesajului şi construire a
textului publicitar sunt mai mult sau mai puţin incomplete prin raportare la o exprimare totală a celor
trei faţete ale mesajului (promisiune, produs, marcă). Alegerea între aceste procedee vizuale nu va
depinde doar de tehnica sau imaginaţia echipei media, ci şi de natura şi personalitatea vizuală a
produsului căruia trebuie să îi facem publicitate. De exemplu, comunicarea vizuală centrată pe firma
producătoare sau pe produs are avantajul de a transmite clar ceea ce se vinde, dar limitează
posibilitatea de a face apel la un cadru de consum, de a trezi interesul non-consumatorilor. Invers,
imaginile mai centrate pe consumator pot avea mai multă forţă de seducţie, dar pierd din eficacitate
dacă produsul sau marca nu este bine definită şi prezentată, existând riscul realizării unei reclame
generice pentru toate produsele similare (inclusiv cele ale concurenţei). Există un echilibru subtil ce
trebuie stabilit între vizual şi text pentru a construi un mesaj publicitar imprimat care să funcţioneze.

VERIFICARE INFORMAŢIE

1. Care sunt raporturile dintre strategia publicitară, strategia creativă şi strategia media ?
2. Prin ce se diferenţiază un obiectivul publicitar de cel creativ şi de cel media ?
3. Ce înseamnă principiul construcţiei concentrice?
4. Care sunt elementele în funcţie de care se alege elementul vizual central?
5. De ce anume depinde modul de formulare a textului într-un mesaj publicitar imprimat?

EXERCIŢII

1. Descrieţi principalele elemente ale unui mesaj publicitar imprimat, destinat afişajului stradal pentru
un produs /serviciu cu următorul titlu:
a) Cea mai rezistentă anvelopă din lume (declarativ) e) Vrei o dobândă mai mare? (interogativ)
b) Cumpără cărţile „Grădina mea” (imperativ) f) Cea mai tare din parcare (joc de cuvinte)
c) Chiar şi lui Bacon îi plăceau ouăle (asociativ) g) Acum doar la 199 000 de lei (chilipir)
d) Grăsimea care te ajută să slăbeşti (paradoxal) h) Nimeni nu ştie că ea plânge (emoţional)

2. Descrieţi imaginea (ce anume va apărea pe afiş, poziţia, mărimea, expresia, culorile etc.) şi rolul
imaginii (argumente pentru folosirea unei anumite imagini) pentru un mesaj imprimat vizând:
a) o agenţie imobiliară (intermediare locuinţe); b) un serviciu de credite ipotecare pentru locuinţe;
c) un săpun tradiţional „de casă”; d) un restaurant cu specific vegetarian;

3. Formulaţi câte un titlu pentru fiecare dintre imaginile publicitare descrise la punctul precedent.

53
72