Sunteți pe pagina 1din 49

BULZAN M.

PROIECT LICENȚĂ 2011

Politica de produs. Studiu de caz. Apa minerală Lipova.

Capitolul I. INTRODUCERE

Din punct de vedere economic, existenţa unei întreprinderi nu se justifică decât prin producerea şi
livrarea pe piaţă a unor produse destinate satisfacerii nevoilor consumatorilor. Ca element de primă
însemnătate al mixului de marketing, produsul se referă, de fapt, la finalitatea activitaţii firmei, el putând lua
forma unor bunuri materiale, servicii sau combinaţii ale acestora. În ultimă instanţă, produsul este măsura
activităţii firmei, oglinda volumului, structurii şi calităţii acesteia. Pe de altă parte, aşa cum bine remarcă
literatura de specialitate, prin destinaţia sa. „produsul constituie mesajul principal adresat pieţei de către
firmă, mijlocul central de legătura cu piaţa şi, totodată, justificarea economică şi sociala a existenţei firmei".
Concepţia clasică defineşte produsul drept o însumare de atribute şi caracteristici tangibile, fizice şi
chimice, reunite într-o formă identificabilă şi menite să întregească satisfacerea consumatorului, cum sunt:
preţul, designul, ambalajul, marca, prestigiulunitгţii de desfacere şi serviciile oferite împreună cu bunul în
cauză (garanţia, service-ul. instrucţiunile de utilizare, aranjamentele de livrare, facilitгţile acordate, etc.).
Produsul nu este un scop în sine, ci mai degrabă un mijloc prin care cumpărătorul îşi rezolvă nevoile
resimţite sau obţine anumite satisfacţii sau avantaje. De fapt, bunurile ce fac obiectul actul de vânzare-
cumpărare sunt simboluri ale dorinţelor şi aspiraţiilor cumpărătorului, ale comportamentului şi
personalităţii acestuia. Într-un asemeneacontext conceptul de produs acoperă toate elementele fizice,
estetice, emoţionale şi psihologice pe care le cumpără o persoană în cadrul procesului de schimb. În sens
restrâns, produsul nu este altceva decât un „obiect rezultat al unui proces natural sau de prelucrare, cu
anumite caracteristici utile, fizice şi chimice, asamblate într-o formă foarte uşor de identificat şi de
recunoscut şi având o denumire generală aceptată. O asemenea definiţie nu scoate însă în evidenţă atributele
produsului care are o atracţie specifică pentru cumpărător. De aceea, produsul trebuie considerat şi prezentat
într-o concepţie de sistem, ce înglobează, alături de substanţa materială a bunului, întreaga ambianţă ce-1
înconjoară, formată dintr-o paletă relativ largă de elemente acorporale. Aceasta, cu atât mai mult cu cât
produsul reprezintă ansamblulelementelor ce declanşează cererea consumatorului pe piaţă, extinderea
coordonatorului produs peste conturul său material fiind cerută de procesul de diversificare şi nuanţare a
nevoilor de consum, nuanţare care, la rândul ei, declanşează o selectivitate crescând din partea purtatorilor
cererii.

1
BULZAN M. PROIECT LICENȚĂ 2011

1.1. Generalităţi privind politica de produs. Generalităţi privind mixul de marketing

“Merită să conferi tuturor produselor o imagine a calităţii:

este un bilet de călătorie cu clasa întâi”

David Ogilvy

În încercarea de a supravieţui, orice firmă, indiferent de dimensiunea şi profilul său de activitate, va căuta
să-şi îmbunătăţească, în mod continuu, produsele sau va continua să lanseze pe piaţă alte produse, în aşa fel încât
acestea să corespundă noilor exigenţe ale pieţei.

Concept esenţial al teoriei moderne a marketingului, mixul de marketing reprezintă ansamblul de


instrumente tactice de marketing controlabile pe care firma le combină cu scopul de a produce pe piaţa ţintă
reacţia dorită.
Mixul de marketing se referă la o anumită structură de eforturi de marketing, la combinarea,
proiectarea şi integrarea în diverse proporţii într-un program de marketing a variabilelor controlabile in
scopul dobândirii eficacităţii necesare realizării obiectivelor organizaţiei într-o perioadă determinată.
Niel Borden de la Harvard Business School, identifică 12 elemente de marketing prin care se
acţionează asupra pieţei, dar Eugen McCarthy simplifică modelul la nivelul celor 4 instrumente esenţiale:
produs, preţ, plasare şi promovare.
Politica de produs, denumită de unii specialişti “pivot” al întregii activităţi de marketing1, iar de alţii drept
“sâmburele marketingului”2, determină toate acţiunile de marketing, în jurul ei concepându-se şi derulându-se
întregul set al activităţilor tranzacţionale. Acestei realităţi i se datorează, de fapt, amploarea şi profunzimea
investigaţiilor vizând produsul în perspectiva de marketing.

Politica de produs reprezintă principala componentă a mixului de marketing al întreprinderii. Orice


competitor de pe piaţă nu va reuşi să atragă mulţi clienţi dacă nu va avea produse de calitate, adaptate
cerinţelor pieţei-ţintă.

1
R. Markin - Marketing, 2nd Editura J. Willey and Sons, New York, 1982, p. 3
2
M. Bruhn - Handbuch des marketing, C. H. Beck Verlag, München, 1989, p. 12

2
BULZAN M. PROIECT LICENȚĂ 2011

Politica de produs are în vedere conduita pe care o adoptă firma referitor la dimensiunile, structura şi
evoluţia gamei de produse şi servicii ce fac obiectul propriei sale activităţi, atitudine ce se raportează
permanent la cerinţele mediului de piaţă, la tendinţele manifestate de ceilalţi concurenţi.3

Fundamentarea politicii de produs reprezintă punctul de pornire în delimitarea mixului de marketing al


întreprinderii, ceea ce presupune precizarea clară a obiectivelor, strategiilor şi tacticilor pe care întreprinderea
trebuie să şi le aleagă dintre toate variantele posibile.

Strategiile de produs cuprind principalele direcţii în care firma poate să-şi mobilizeze întregul ei potenţial
(uman, material, financiar) în vederea realizării indicatorilor economico-financiari pe care şi i-a propus, dar şi
pentru a asigura o cât mai bună satisfacere a consumatorilor.

Modalităţile concrete de aplicare a unei anumite strategii de produs alcătuiesc tacticile de produs.
Acestea pot include modificări de ordin tehnologic vizând substanţa materială a produsului sau a ambalajului,
schimbări în dimensiunile unei linii de produse, modificări în structura canalelor de distribuţie sau a formelor
de vânzare, restrângeri/lărgiri ale gamei de preţuri la care se comercializează componentele unui articol sau a
unei subgrupe de mărfuri.

Politica de produs este un ansamblu de strategii şi tactici, prin care firma se raportează permanent la
cerinţele pieţei, modelând componentele ofertei în raport de dorinţele consumatorilor.

Activităţile ce compun politica de produs sunt grupate, după conţinutul lor tematic, în următoarele
ansambluri:

 Cercetarea produsului include analiza calităţii produsului din fabricaţie, precum şi din vânzare, studiul
învechirii economice a acestuia, analiza circulaţiei produsului şi urmărirea comportării lui în utilizare sau consum,
poziţionarea produsului în raport cu produsele concurente.
 Activitatea de inovare constituie principala orientare ofensivă a politicii de produs. Ea vizează atât
produsul, cât şi descoperirea de noi materii prime, perfecţionarea tehnologiilor de fabricaţie, dezvoltarea
service-ului, stimularea capacităţilor creatoare din cercetare şi producţie şi realizarea, în acest fel, a unui
climat novator în toate compartimentele firmei.
 Modelarea produsului reprezintă suma operaţiunilor prin care firma producătoare creează identitatea
bunurilor pe care le realizează. Ca element component al politicii de produs, modelarea are mai mult o

3
V. Balaure (coord.) - op. cit., p. 307.

3
BULZAN M. PROIECT LICENȚĂ 2011

semnificaţie de raportare a produsului la cerinţele consumatorilor, decât o interpretare tehnologică. De


asemenea, modelarea include elemente tangibile (materia primă, tehnologia de fabricaţie) şi elemente
intangibile ale produsului (funcţionalitate, economicitate, estetică), urmărind realizarea sub forma unui prototip
sau a unei machete a tuturor componentelor ce definesc un nou produs.

 Asigurarea legală a produsului cuprinde ansamblul de acţiuni juridice cu ajutorul cărora acesta
este protejat contra acţiunii de contrafacere. Principalele instrumente de asigurare a protecţiei legale a
produselor sau serviciilor sunt: brevetele de invenţie, mărcile de fabrică, de comerţ şi de servicii, modelele
de utilitate, desenele industriale, mostrele gustative, drepturile de autor etc. În ţara noastră, asigurarea legală
a produselor se face la Oficiul de Stat pentru Invenţii şi Mărci (OSIM).
 Atitudinea faţă de produsele vechi reflectă preocuparea firmei faţă de soarta produselor cu un
grad ridicat de uzură morală şi un nivel redus de rentabilitate, în funcţie de locul ocupat în producţia şi/sau
comercializarea firmei. Este important de cunoscut nivelul rentabilităţii fiecărui produs în parte şi contribuţia
adusă la totalul profitului firmei.
 Prin reunirea deciziilor strategice şi tactice în ceea ce priveşte produsul se asigură, de fapt,
alcătuirea gamei de fabricaţie la nivelul firmei producătoare. În alcătuirea gamei de produse va trebui să se
ţină seama de rentabilitatea fiecărei componente, de exigenţele pieţei şi de necesitatea adaptării la solicitările
mediului economico-social.
 Corespondentul acestor preocupări la nivelul întreprinderii comerciale îl constituie politica
sortimentală. Aceasta include deciziile referitoare la stabilirea dimensiunilor şi structurii sortimentului de
mărfuri desfăcut de o întreprindere comercială, în funcţie de potenţialul de care dispune şi de cerinţele pieţei
căreia i se adresează. Politica sortimentală reprezintă instrumentul de acordare a structurii fondului de
mărfuri la evoluţia cererii şi posibilitatea culegerii de informaţii diverse emise de piaţă. Ea are în vedere
alcătuirea sortimentului de mărfuri, pe de o parte, la nivelul întreprinderii comerciale, iar pe de altă parte, la
nivelul magazinului, astfel încât să se obţină cele mai bune rezultate.
Un loc distinct în politica de produs îl ocupă, în ultima perioadă, politica de service. Service-ul
reprezintă un pachet de servicii complementare prestaţiei de bază oferite de produs pentru valorizarea deplină
a acestuia în consum sau utilizare.4

Service-ul se acordă în cazul bunurilor de folosinţă îndelungată, care au nevoie de întreţinere, reparaţii,
consultanţă de specialitate în vederea unei bune funcţionări şi folosiri.
4
V. Balaure (coord.) - op. cit., p. 334

4
BULZAN M. PROIECT LICENȚĂ 2011

Din punct de vedere al conţinutului activităţii de service, acesta se poate divide în: service tehnic şi
service comercial.

Service-ul tehnic se referă la garantarea funcţionării normale a produsului, obţinerea de către consumator a
tuturor informaţiilor de care are nevoie, oferirea de piese de schimb, înlocuitori sau produse noi.

Service-ul comercial cuprinde servicii de consultanţă şi informaţii, oferirea de mostre de produse, invitaţii la
degustări, ambalarea tip cadou a produselor cumpărate, întocmirea de documente financiare pentru returnarea
TVA în cazul cumpărătorilor nerezidenţi etc.

Un alt element care însoţeşte politica de produs îl constituie politica de garanţie. Garanţia reprezintă
prelungirea responsabilităţilor producătorului mărfii un anumit interval de timp, după momentul vânzării, privitor
la funcţionarea produsului, păstrarea compoziţiei unui produs alimentar, în raport cu cerinţele stipulate în
standarde, reţete de fabricaţie sau alte acte normative care reglementează calitatea mărfii.

Consumatorul modern acordă o importanţă din ce în ce mai mare politicii de service şi celei de
garanţie, ca urmare a abordării sistemice a conceptului de produs de către specialiştii în marketing.

Cei 4P constituie variabilele cheie prin care organizaţia poate acţiona în vederea obţinerii impactului
maxim asupra pieţii şi consumatorului şi reflectă modul în care sunt antrenate diferite componente ale
resurselor de care dispune organizaţia pentru obţinerea efectelor scontate.

5
BULZAN M. PROIECT LICENȚĂ 2011

Figura 1: Mixul de marketing

Produsul este componenta esenţială a mixului de marketing, celelalte trei elemente ale acestuia sunt
strict determinate de el.
Produsul satisface multiple nevoi ale consumatorului şi de aceea producătorul pentru obţinerea unui
profit cât mai mare a determinat natura cererea de consum, să producă doar acele produse pe care le solicită
cumpărătorii.
Preţul trebuie să fie acceptabil atât pentru producător – să-i aducă profit – dar şi pentru consumatori
– să dispună de venituri. Dea lungul timpului produsul – apa minerala Lipova – a menţinut preţuri
competitive faţă de alţi producători.
Plasarea are în vedere politici legate de canalele de distribuţie, circuitele şi reţelele de transport,
utilizarea distribuţiei fizice.
Promovarea realizează comunicarea cu viitorii clienţi, stabilind ce şi cui i se comunică, cum să se
realizeze aceasta, în ce formă şi cu ce mijloace.
Robert T. Lauterborn apreciază că trebuie să existe şi cei 4C ai cumpărătorului: cumpărătorul cu
cerinţele şi dorinţele sale, cost suportat de cumpărător, comoditatea achiziţionării şi comunicarea.
Pentru a obţine avantaje competitive pe piaţă, întreprinderile trebuie să ţină seama de corelaţia dintr
cei 4P şi cei 4C.
6
BULZAN M. PROIECT LICENȚĂ 2011

Figura 2: Particularităţile politicii de produs

1.2. Produsul din perspectiva de marketing

În cadrul evoluţiilor teoretice ale marketingului privind conceptul de produs, identificăm câteva
etape distincte, fiecare având faţă de precedenta un aport sporit în semnificaţii şi trimiteri de natură
practică mult mai operaţionale.

În concepţia tradiţională, produsul era definit ca o “sumă de atribute şi caracteristici tangibile,


fizice şi chimice, reunite într-o formă identificabilă şi rapid de recunoscut” (W. J. Stanton), viziune ce apare,
astăzi, ca reducţionistă.

7
BULZAN M. PROIECT LICENȚĂ 2011

În 1971, K. Lancaster aduce o contribuţie valoroasă teoriei marketingului, precizând că nu produsul


în sine este cel care generează satisfacţie, ci atributele care îl compun şi avantajele pe care un produs le aduce
consumatorului.

Individul nu caută pe piaţă produse-entităţi, ci acele combinaţii de beneficii pe care acestea i le


oferă, el nu cumpără produsul pentru a-l deţine doar, ci pentru foloasele pe care i le oferă în consum. Astfel,
de exemplu, motivaţia pentru care cumpărăm de pe piaţă cafea nu este doar aceea de a consuma un lichid
fierbinte de culoare maronie, ci, mai ales, de a ne oferi un energizant, un stimulent în activitatea zilnică, o
stare de confort, de relaxare etc.

De fapt, K. Lancaster a preluat şi dus mai departe o deschidere teoretică realizată încă în 1960 de
Th. Levitt care, în lucrarea sugestiv intitulată “Marketing Myopia”, atrăgea atenţia asupra pericolului de a nu
se sesiza în spatele produsului foloasele pe care le aşteaptă consumatorii de la acesta. De aceea, el propunea
chiar definirea pieţei ca “afacere”, proces de obţinere a profitului prin satisfacerea cât mai bună a
consumatorului, viziune superioară celei de “activităţi legate de desfacerea unor bunuri”.

Una dintre coordonatele de mare actualitate în evoluţiile contemporane ale marketingului o constituie
extensia acestuia în spaţiul extraeconomic, unde sunt oferite, fără a fi propriu-zis vândute însă, idei, persoane,
activităţi, organizaţii, norme de comportament, locuri etc.

Ph. Kotler defineşte, într-o viziune modernă, produsul ca “orice poate fi oferit pe piaţă spre
atenţie, achiziţie, utilizare sau consum şi care are capacitatea de a satisface o dorinţă, o nevoie”.

Făcând un pas înainte, V. Buell propune definiţia pe care o considerăm a fi cea mai complexă. În
viziunea sa, produsul constă în “oferta, aşa cum este ea percepută de piaţă”. Într-adevăr, se constată o
deplasare notabilă de accent în marketingul modern către modalităţile de prezentare a bunurilor pe piaţă, fapt
de natură să faciliteze diferenţierea produselor şi percepţia dorită de producători şi/sau distribuitori.

Între două produse similare lansate, a avut succes de piaţă cel care s-a diferenţiat, în plus, prin
elemente de natură a-l face mai uşor şi deplin perceptibil de către consumatori. Astfel, oferta firmei dispune
de un potenţial sporit de declanşare a cererii. Numărul produselor aflate azi în concurenţă este extrem de
mare, iar ceea ce le diferenţiază în optica consumatorilor sunt, mai ales, serviciile oferite. Concurenţa va
apărea nu numai între ceea ce produc firmele, ci şi între ceea ce adaugă produsului în forma ambalajului,
serviciilor, publicităţii, consilierea consumatorilor, finanţare, livrare, depozitare şi alte elemente care nu
numai că satisfac, dar şi încântă clientul, devenind tot mai mult avantaje aşteptate.

8
BULZAN M. PROIECT LICENȚĂ 2011

Se poate considera că produsul, abordat în viziunea marketingului, include următoarele componente5:

• Componentele corporale sunt reprezentate de caracteristicile merceologice ale produsului şi ale


ambalajului său, determinate, la rândul lor, de substanţa materială şi utilitatea lor funcţională. În această grupă se
încadrează dimensiunile calitative ale produsului, ce ţin de formă, gabarit şi capacitate, structură şi conţinut,
greutate şi densitate, putere instalată şi rezistenţă la acţiunea factorilor de mediu etc.
• Componentele acorporale includ: numele şi marca, instrucţiunile de folosire/utilizare, protecţia legală
prin brevet, licenţă de fabricaţie sau comercializare, preţul, orice serviciu acordat pentru produs (transport la
domiciliu, instalare sau montare, punere în funcţiune etc.).
• Comunicaţiile privitoare la produs cuprind ansamblul informaţiilor transmise de producător sau
distribuitor cumpărătorului potenţial, prin diferite mijloace sau acţiuni de merchandising, promovare la locul
vânzării, publicitate prin mass-media cu scopul de a facilita prezentarea produsului şi a întări latura
emoţională sau raţională ce stă la baza deciziei de cumpărare.
• Imaginea produsului este sinteza reprezentărilor mentale de natură cognitivă, afectivă, socială şi
personală a produsului în rândul cumpărătorilor. Fiind o componentă motivaţională de natură subiectivă, ea
este rezultatul modului de percepere a unui produs de către consumatori sau utilizatori. Asociind imaginea
cu destinatarul produsului, se apreciază că multe dintre acestea din urmă au vârstă şi sex. Semnificaţia unor
astfel de atribute este legată de utilizarea anumitor produse prioritar sau exclusiv de persoane de un anumit
sex sau de o anumită vârstă.
Clasificarea produselor este foarte utilă la întocmirea strategiilor de marketing, deoarece acestea se
concentrează pe asemănările între grupele de produse, iar produsele similare răspund bine activităţilor de
marketing similare.

1) Cea mai importantă grupare produselor se face în funcţie de statutul şi natura cumpărării. Astfel,
produsele se grupează în : bunuri de larg consum şi bunuri industriale.

Bunurile de larg consum satisfac nevoi personale şi familiale, iar cele industriale sunt folosite în
activităţile firmei sau pentru a obţine alte produse.

a) Bunurile de larg consum se delimitează, după efortul făcut în luarea deciziei de cumpărare, în 6:

a.1) Bunuri de uz curent (de convenienţă), sunt bunuri cunoscute şi ca produse de ”implicare
redusă”, care se cumpără frecvent, rapid şi cu un minim efort din partea cumpărătorului.
5
V. Balaure (coord.) - op. cit., p. 317
6
E. Hill, T. O’Sullivan - Marketing, Editura Antet, Oradea, 1996, p.131

9
BULZAN M. PROIECT LICENȚĂ 2011

a.2) Bunuri comparabile (de cumpărat) sunt produse pe care consumatorul simte nevoia să le
compare cu altele, din punct de vedere al calităţii, preţului, stilului înainte de a face alegerea finală. În
această categorie sunt incluse:

a.2.1) Bunuri speciale sunt produse care prezintă caracteristici pe care le caută consumatorii,
alternativele fiind considerate nesatisfăcătoare. Această unicitate provine, de obicei, de la o calitate
superioară indiscutabilă sau un design unic, de exemplu, parfumurile Guerlain sau autoturismele Jaguar.

a.2.2) Bunuri nedorite sunt produse pe care cumpărătorul nu simte nevoia de a le cumpăra, dar
poate fi convins printr-o campanie promoţională activă.

b) Bunurile industriale sunt produse care permit unei firme să funcţioneze, să producă şi să ofere
astfel produse consumatorilor.

2) Produsele existente pe piaţă pot fi clasificate în funcţie de frecvenţa utilizării şi de preţul lor în:

- produse de folosinţă curentă (pâine, carne, lapte, ziare etc.) care se cumpără foarte des, necesită un
timp foarte scurt de decizie a cumpărătorului, durata consumului este redusă;

- produse de folosinţă îndelungată (aparate electrocasnice, mobilă, autoturisme etc.), care se cumpără
mai rar, solicitând un timp mai îndelungat în luarea deciziei de cumpărare;

- produse de lux (bijuterii, obiecte de artă etc.), care se cumpără la un interval de timp foarte
îndelungat, necesită un timp foarte mare în luarea deciziei şi nu contează distanţa faţă de locul cumpărării.

Transpunând aceste caracteristici în culori, se identifică următoarele categorii de produse: produse


roşii (cele de folosinţă curentă), produse portocalii (confecţiile, articolele de încălţăminte), produse galbene
(autoturisme, casele), produse albe (maşini de spălat, frigidere, aragaze sau alte bunuri de consum de
folosinţă îndelungată care iniţial se fabricau doar în carcase de culoare albă) şi produse multicolore sau
pestriţe (se cumpără foarte rar, de ex., un pachet de acţiuni la o firmă).

Criteriile utilizate în structurarea produselor ajută la stabilirea ofertei producătorilor. Firmele care şi-au
imprimat o orientare de marketing vor căuta permanent să definească produsele în funcţie de ceea ce doresc
clienţii şi, evident, în funcţie de raportul cost/beneficiu obţinut de aceştia.

10
BULZAN M. PROIECT LICENȚĂ 2011

Produsele trebuie văzute ca soluţii la nevoi sau ca elemente de îmbunătăţire ale stilului de viaţă al
consumatorului ori a bunăstării lui generale. O astfel de optică ajută producătorul să înţeleagă ce anume îl
satisface pe client, atât în ceea ce priveşte beneficiile tangibile obţinute, cât şi în privinţa avantajelor
netangibile şi, deci, ce anume să producă pentru a vinde.

Produsul trebuie privit ca un sistem al elementelor ce declanşează cererea pe piaţă şi se prezintă sub
forma: unui bun material simplu sau complex ce rezultă dintr-un process de muncă.
În practică produsul reprezintă tot cea ce un vânzător oferă unui consummator în procesul schimbului
dar consumatorul nu-l cumpără pentru conţinutul lui fizic ci pentru funcţiile pe care acesta le poate îndeplini
şi prin care îi satisface o necesitate.
Orice produs îndeplineşte: funcţii de bază şi funcţii secundare.

Fig. 3: Funcţiile produsului

Funcţiile de bază reflectă motivaţia cumpărării lui de către cumpărător, funcţie ce oferă avantajul
esenţial în raport cu satisfacerea nevoilor consumatorului.
Funcţiile secundare îi conferă avantaje suplimentare în raport cu produsele de acelaşi gen create de
alţi producători cea ce face ca el să satisfacă mai bine aceaşi necesitate şi deci să fie preferat de către
consumatori.

11
BULZAN M. PROIECT LICENȚĂ 2011

Se poate concluziona arătând că produsul ca instrument de satisfacere a cererii reprezintă un


ansamblu de elemente fizice, estetice, emoţionale şi psihologice pe care le cumpără cineva în cadrul
procesului schimbului în vederea satisfacerii unei nevoi material sau spiritual.
Astfel, intreprinderea trebuie să-şi definească produsul atât în funcţie de ceea ce caută clienţii cât şi
de raportul cost-beneficiu, considerând produsul element de îmbunătăţire a stilului de viaţă al
consumatorului, a bunăstării lui în general.
Conceptul de produs total înglobează ansamblu elementelor: fizice sau corporale, acorporale,
comunicaţionale şi simbolice.
Componentele corporale se referă la atributele merceologice ale produsului şi ambalajului şi la
caracteristicile funcţionale ale acestora. Ele vizează substanţa material şi structura fizico-chimică a
produsului cum ar fi:
• Material constituitive
• Structura
• Forma
• Culoarea
• Calitatea finisării
• Componentele acorporale- privesc component ce nu au corp material nemijlocit ca:
• Numele - apa minerală
• Marca - Lipova
• Condiţii de păstrare – în locuri răcoroase, ferite de soare, îngheţ şi variaţii bruşte de temperatură
• Garanţia – este înscrisă pe ambalaj
• Protecţia legală prin brevet
• Licenţă de fabricaţie
• Condiţii de livrare şi transport – produsul apa minerală Lipova se livrează în sticle de plastic
unifolosibile, de diferite mărimi: 0,5l, 2l şi 5l
• Preţul
• Condiţii de plată
Componentele comunicaţionale – vizează ansamblul informaţiilor pe care producătorii şi distribuitorii
le difuzează în direcţia potenţialilor clienţi, mesajele ce conturează imaginea public a produsului şi a mărcii:
• Publicitatea

12
BULZAN M. PROIECT LICENȚĂ 2011

• Relaţii publice
• Promovarea vânzării
Componente simbolice- conturează imaginea produsului ca sinteză a reprezentărilor mentale de
natură:
• Cognitivă
• Afectivă
• Social
• Personal
Când imaginea produsului este clară, pozitivă, diferenţiată acesta se impune în raport cu celelalte
produse şi îi conferă consumatorului un anumit status social, cultural, professional.
În încercarea de a aborda stiinnţific o definiţie a imaginii, trebuie subliniat faptul că se poate vorbi
despre mai multe categorii de imagine (vezi figura 2):

Obiectivele

Imagine
dorită

Imagine Imagine
efectivă transmisă

Imagine
recepţio
nată

Figura 4: Categorii de imagine

13
BULZAN M. PROIECT LICENȚĂ 2011

1.3. Tipologia produselor

Multitudinea necesităţilor oamenilor şi diversificarea lor continuă a condus la apariţia unei mari varietăţi
de produse, care în procesul creerii şi utilizării lor au componente diferite. Acestea îl determină pe producător
să adapteze atitudini specifice, în scopul creerii bunului sau serviciului corespunzător dorinţelor
consumatorului. De aceea pentru activitatea practică este foarte utilă clasificarea produselor în grupe ce au
caracteristici similare şi comportament similar, răspunzând asemănător acţiunilor de marketing. Clasificarea
produselor şi-a dovedit necesitatea în elaborarea strategiilor de marketing, deoarece ele se focalizează pe
similitudini între grupe de produse. Se folosesc o serie de criterii de clasificare, cele mai importante pentru
activitateade marketing s-au dovedit durata utilizării, scopul şi destinaţia lor, tipul de cumpărare, nivelul
implicării lor sau a riscului, complexitate, caracteristicile lui pentru distribuitor, gradul de perisabilitate etc.

Figura 5: Specializarea marketingului în funcţie de obiectul activităţii

14
BULZAN M. PROIECT LICENȚĂ 2011

Bunuri de consum şi bunuri industriale


Cel mai important criteriu de clasificare a bunurilor este scopul sau destinaţia utilizării lor, care conduce
la delimitarea a două categorii: bunuri de consum şi bunuri de producţie (industriale). Se constată că în
practică multe bunuri se găsesc simultan în ambele grupe: calculator, electicitate, automobile etc.

1. Bunurile de consum se adresează direct consumatorului final şi sunt cumpărate pentru uzul personal
sau al gospodăriei. Ele sunt denumite bunuri ale cumpărătorului. În funcţie de tipul de cumpărare ca rezultat
al efortului făcut pentru luarea deciziei de cumpărare, bunurile de consum se clasifică în:
a. produse uzuale (de uz curent) sau de convenienţă cele cumpărate frecvent şi stabil în timp, cu
minim de efort pentru decizia de cumpărare, deci cu implicare redusă , fără ezitări şi deliberări prelungite.
De obicei au preţuri mici şi sunt disponibile pe piaţă. În această categorie se include:
- produsele principale sau de bază, ce se achiziţionează cu regularitate pentru că se consumă/înlocuiesc
rapid (ex. pâine, zahăr, alte alimente, ţigări, săpun). Sunt produsede serie, pentru care contează marca în care
consumatorul are încredere;
- produsele de moment, sunt cumpărături neplanificate, generate de stimulul vizual sau ambalaj şi care se
găsesc în multe locuri, deci nu se depune efort pentru a le căuta. Sunt bunuri cumpărate din impuls fără a
avea intenţia iniţială de a le cumpăra (ex.ciocolata).
Se disting bunuri cumpărate din:
- impuls pur, când produsul este nou sau se doreşte evitarea rutinei;
- sugestie când se sugerează cumpărarea;
- planificare când se face oferta pe o anumită perioadă dinainte stabilită (ex. cadouri de Crăciun).
- produse de urgenţă, sunt cumpărături ad-hoc, nu din dorinţa de moment, ci caurmare a unei nevoi de
moment (ex. pălărie sau ochelari de soare la mare). De obicei consumatorul este în criză de timp şi de aceea
nu este sensibil la preţ. Pentru produsele uzuale accentul trebuie pus pe distribuţie intensivă, amplasare
convenabilă, program de lucru corespunzător, autoservire etc.
b. bunuri comparabile, sau la alegere pe care cumpărătorul le achiziţionează prin comparare cu alte
produse în funcţie de calitate, preţ, stil. Efortul cumpărătorului de a culege informaţii şi a face comparaţii este
mare, dorinţa lui fiind să facă alegerea optimă.
Se disting bunuri:

15
BULZAN M. PROIECT LICENȚĂ 2011

- omogene - care sunt aproape similare şi în acest caz alegerea se va face înfuncţie de preţul cel mai mic (ex.
îmbrăcăminte, încălţăminte).
- eterogene - care se cumpără în funcţie de atribute: caracteristici, garanţii,performanţe, etc., ca termen de
comparaţie (ex. produse electronice) şi sunt în generalbunurile de folosinţă îndelungată. Între anumite limite,
preţul nu influenţează decizia decumpărare ci trăsăturile tangibile, serviciile post-vânzare. Pentru aceste
bunuri accentulse pune pe avantajele competitive, publicitate, garanţii, imaginea mărcii,
activitateadistribuitorilor care trebuie să ofere un sortiment bogat în vederea satisfacerii nevoiidiversificate a
indivizilor.
c. Bunuri speciale sunt bunurile, ce posedă o caracteristică unică ce-l interesează pe cumpărător,
determinată de calitatea deosebită sau design deosebit. Cumpărătorii facde obicei un efort deosebit pentru a
intra în posesia unui asemenea bun al unei mărci recunoscute, care poate să nu aibă trăsături distincte
deosebite, unicitatea fizică nu este susţinută (ex. parfum). Pentru aceste bunuri accentul se pune pe
menţinerea caracteristicilor ce-i conferă unicitate, pe publicitate, informaţiile ce trebuie să le primească
consumatorii.
d. bunuri nedorite sau fără căutare, sunt produsele pe care cumpărătorii nu simt nevoia să le
cumpere, pentru că nu le cunosc sau nu se gândesc să le cumpere, dar pot fi convinşi să o facă printr-o
susţinută campanie publicitară. Se includ două categorii:
- produse noi cele ce introduc un nou concept pe piaţă (ex. cuptorul cu microunde) dar care trebuie
să-i convingă pe consumatori de avantajele lor deosebite.
- produse periferice sunt cele pe care cumpărătorul nu le caută deoarece consideră că poate trăi
liniştit şi fără ele. Pentru această categorie de produse accentul se pune pe publicitate susţinută şi alte eforturi
de marketing. Cumpărarea acestor bunuri este un exemplu tipic de manipulare a consumatorului prin
publicitatea care-i stârneşte interesul şi-l determină să încerce produsul respectiv.

2. bunurile industriale sau bunurile de producţie sunt cele care permit unei întreprinderi să
funcţioneze, să producă şi să ofere produse consumatorilor. Ele sunt produsele utilizatorului de produse,
folosite pentru producţia altor bunuri şi servicii. În postura de cumpărător industrial se poate afla:
producătorul de bunuri, angrosistul, detailistul, guvernul sau organizaţiile non-profit. O caracteristică a
acestor bunuri de caretrebuie să se ţină seama în activitatea de marketing, constă în faptul că cererea lor este
considerată derivată, deci dependentă de cererea de bunuri de consum. De aceea întreprinderile producătoare

16
BULZAN M. PROIECT LICENȚĂ 2011

de bunuri industriale trebuie să urmărească şi tendinţele manifestate în rândul consumatorilor finali, pentru a
anticipa schimbările în nivelul cererii.
În funcţie de modul în care participă la procesul de producţie şi la formarea costurilor de producţie,
distingem trei categorii de bunuri industriale.
a. bunuri de capital sau de investiţii, achiziţionate pentru a produce propriile produse finite. Ele sunt
considerate mijloace fixe, care participă la mai multe procese de producţie, se uzează treptat şi îşi transmit
într-o perioadă de timp îndelungată valoarea în noul produs prin amortizare, care este element al costului de
producţie, reprezentând consumul de capital fix. Include două categorii de bunuri:
- instalaţii, maşini, utilaje, clădiri ce participă la realizarea produselor finite şi carese cumpără de la
producător după un proces complex de luare a deciziei şi în urma unor negocieri îndelungate. Asemenea
produse sunt vulnerabile la declinurile economiei şi foarte serios afectate în perioada de recesiune, în care
trebuie diminuat preţul pentru a se vinde. Aceasta îi determină pe cumpărătorii lor să-şi reînnoiască tehnic
capitalul în perioada respectivă şi astfel se reia producţia şi treptat se iese din criza economică. Pentru aceste
produse se pune accent pe alegerea lor în funcţie de preţ, capacitate, întreţinere, gabarit, durabilitate,
fiabilitate etc.
- echipamente accesorii consumabile ce sunt utilizate în procesul de producţie sau activităţile de
birou, denumite în contabilitate obiecte de inventar. Ele nu participă direct la crearea noului produs, dar
contribuie la buna desfăşurare a activităţi întreprinderii, cu o durată de funcţionare cu mult mai scurtă decât
maşinile, utilajele şi instalaţiile. În general sunt produse standardizate, în cumpărarea cărora sunt implicate
mai multe persoane, iar atunci când preţul este mare, în alegerea lor au mare importanţă facilităţile oferite la
cumpărare cum ar fi: ratele, împrumutul, leasingul etc.
b. materii prime, materiale şi subansamble denumite şi produse de proces, care devin parte
componentă a produsului creat de întreprindere. Se includ în această categorie:
- materiile prime sunt elemente neprocesate care sunt convertite în procesul de producţie. Acestea pot
fi produse agricole şi produse naturale ce sunt extrase din sol şi subsol, care în general au volum mare şi
valoare unitară mică. În general sunt furnizate de câţiva mari producători şi au tendinţa de a fi distribuite
direct utilizatorilor industriali. De aceea, se urmăreşte asigurarea calităţii relativ constante, livrarea promptă,
transport fluentşi obţinerea lor pe baza unor contracte pe termen lung.
- materialele sunt semiprelucrate, ca urmare a suportării de către materiile prime aunui proces de
prelucrare (ex. minereu, scândură etc.).

17
BULZAN M. PROIECT LICENȚĂ 2011

- componentele prefabricate sau subansamblele sunt cele care au suferit un proces superior de
prelucrare (ex. termostat, motor, comutator etc.) care se distribuie atât pe piaţa producătorilor de produse
finite cât şi pe cea a post-vânzărilor ce sunt vândute depanatorilor (ex. piese auto). Accentul în cazul lor se
pune pe servicii şi preţ.
c. furnituri şi servicii sunt bunuri de uz curent ce intră însă în componenţa produselor, dar necesare
activităţii normale a întreprinderii.
- furniturile sunt: de exploatare (hârtie, lubrifianţi) şi sunt echivalentul produselor de convenienţă
pentru consumatorii casnici şi de întreţinere (rulmenţi, siguranţe electrice) folosite pentru repararea sau
înlocuirea accesoriilor stricate. Asemenea bunuri se negociază şi se cumpără prin contracte pe o anumită
perioadă prin intermediul distribuitorilor.
- Serviciile cumpărate de întreprindere sunt oferite de agenţii publicitare, birouri de avocatură, firme
de contabilitate, de recrutare a personalului etc. pe baza unui contract de prestări-servicii cu mici producători
sau producătorul echipamentului. Pentru aceste bunuri accentul se pune pe disponibilitate, promtitudine şi
uşurinţa în relansarea comenzilor.
2. Bunuri şi servicii
Un alt criteriu important, pentru activitatea de marketing, de clasificare a produselor îl reprezintă
durabilitatea sau caracterul tangibil, conform căruia distingem:
1. bunuri durabile sau de folosinţă îndelungată sunt produse fizice foarte rezistente la uzură mai ales
fizică, dar şi morală într-o anumită măsură, ce se utilizează pe perioade lungi de timp şi au folosire repetată
(mobilă, electrocasnice etc.). Pentru acest gen de bunuri accentul se pune pe fiabilitate, service,
garanţie,calitate.
2. bunuri de scurtă folosinţă sau non-durabile sunt cele ce se consumă într-un timp scurt, în una sau mai
multe utilizări, se uzează rapid fizic şi sunt sensibile la uzura morală, la orientările modei.
3. serviciile sunt activităţi, avantaje sau satisfacţii oferite spre vânzare, care în esenţă au caracter
intangibil şi nu au drept rezultat transferul proprietăţii asupra vreunui lucru. (Ph.Kotler op.cit. p.699).
…
Se caracterizează prin: intangibilitate, inseparabilitate, variabilitate, perisabilitate şi lipsa proprietăţii.
Intangibilitatea este caracteristica esenţială a serviciilor care exprimă imposibilitatea de a le
determina cu ajutorul celor cinci simţuri ale omului. Pentru că ele nu sunt obiecte ci experienţe nu pot
fi testate înainte de a fi cumpărate.

18
BULZAN M. PROIECT LICENȚĂ 2011

De aceea un rol esenţial îi revine reclamei şi relaţiilor publice, promovării în general, prin care
ofertantul îşi prezintă produsul încercând să-l convingă pe viitorul beneficiar de eficienţa utilizării
serviciului său. Aceasta implică o strategie de promovare mai complexă şi mai incisivă. Datorită
intangibilităţii consumatorii nu pot compara serviciile între ele în vederea stabilirii valorii, ceea ce implică un
risc de cumpărare mai mare decât în cazul produselor şi ca urmare preţul serviciului respectiv se poate
justifica doar prin calitate. Oportunitatea pentru produse auxiliare (produse ce sporesc valoarea
prin adăugarea lor la oferta principală) este o altă consecinţă a intangibilităţii serviciilor carepoate spori
eficienţa activităţii prestatorului de servicii (ex. turismul şi arta prin: articolede îmbrăcăminte, cărţi sau
înregistrări, etc. sporesc valoarea ofertei întrucât produsele respective sunt reflecţii ale experienţei serviciului
care le acompaniază, (E.Hill, TO S u l l i v a n , o p . c i t . p . 3 2 1 . ) .
“
Inseparabilitatea producţiei de consum se datorează faptului că serviciile sunt fabricate şi
consumate în acelaşi timp, consumatorul fiind adesea partener în procesul fabricaţiei ceea ce implică mare
grijă în asigurarea condiţiilor optime de confort, care contribuie la creşterea încrederii beneficiarului (ex.
băncile sunt foarte preocupate derealizarea confortului şi încrederii clienţilor). În general beneficiarii
asociază serviciul cu prestatorul ceea ce impune o preocupare deosebită pentru asigurarea unui comportament
faţă de client plin de solicitudine, pentru ca acesta să devină un consumator fidel. De asemenea
inseparabilitatea impune acordarea unei atenţii deosebite distribuţiei serviciului respectiv la locul şi în
momentul în care îl solicită consumatorul, ceea ceconduce la diversificarea modalităţilor de realizare a
acestora pentru satisfacerea nevoii cât mai rapid şi comod (ex. planificarea telefonică la cabinetul medical la
ora convenabilă pacientului).
Perisabilitatea constă în faptul că serviciile nu pot fi inventariate sau depozitate,acumulate, deoarece partea
rămasă neutilizată se pierde. De aceea este esenţială sincronizarea ofertei cu cererea, la aceasta contribuind în
mare măsură şi diferenţierea preţurilor în funcţie de loc şi timp în aşa fel încât să se realizeze o nivelare a
maximelor şi minimelor într-un interval de timp, asigurându-se astfel eficienţa de ansamblu.Variabilitatea
serviciilor e determinată de faptul că producţia şi consumul sunt simultane ceea ce conduce la apariţia
diferenţelor de calitate şi de aceea accentul în activitatea de marketing trebuie pus pe diferenţa faţă de
ofertele simultane. Marca unui serviciu, a unei firme mai ales, are un rol important şi în general relaţiile cu
publicul, publicitatea. Lipsa proprietăţii ca atribut, face ca un consumator al serviciilor să nu poată beneficia
de el decât un timp limitat, fără a-l avea în posesie, la dispoziţie, fără să-lpoată închiria. În general după
consumul unui serviciu, cumpărătorul rămâne doar cu o factură, o amintire. Aceasta face ca ofertanţii de

19
BULZAN M. PROIECT LICENȚĂ 2011

servicii să fie mai mult preocupaţi pentru reamintirea mărcii, pentru păstrarea relaţiilor cu consumatorul.
Toate aceste caracteristici ale serviciilor imprimă şi marketingului particularităţi, mai ales în alcătuirea
mixului de marketing. Se disting trei categorii de servicii:

a. serviciile de închiriere pentru o perioadă a unor bunuri ca: maşini, utilaje, birouri, case.

b. serviciile bunurilor personale se referă la reparaţii, spălătorii, întreţinere abunurilor personale,


colective şi organizaţionale folosite în mod curent.

c. serviciile nonbunurilor - care nu se adresează unui bun cum ar fi servicii contabile, de consultanţă
juridică, psihologică, asistenţă socială, de prospectare a pieţii etc. Importanţa pe care serviciile o capătă o
dată cu dezvoltarea economico-socială şi existenţa caracteristicilor specifice ale acestora a condus la
specializarea marketingului pentru acest domeniu important.

1.4. Ierarhizarea produselor şi gama de produse

Produsele presupun o anumită scară de ierarhizare, astfel în prezent se cunosc următoarele niveluri de
ierarhizare:
- Articolul este unitatea de bază caracterizată prin diferite combinaţii, realizate între culori, accesorii,
etc. ce se concretizează în: denumire proprie, gabarit, nivel de performanţe, preţ. Exemplu: apă minerală
naturală Lipova, plată, la 0,5l.
- Marca reprezintă numele asociat mai multor articole care permit identificarea lor. Exemplu: apă
minerală naturală , marca Lipova
- Tipul de produse este constituit din articole care se prezintă într-o anumita formă distinctă faţă de
altele. În acest caz tipul de produse sunt: apă minerală naturală plată la 0,5l, 2l, 5l şi apă minerală naturală
carbogazificată la 0,5l,2l şi la 5l.
- Gama de produse reprezintă totalitatea produselor pe care o firmă le oferă pe piaţă şi aparţin
aceleaşi categorii.

20
BULZAN M. PROIECT LICENȚĂ 2011

GAMA DE PRODUSE ŞI DIMENSIUNILE EI

Firmele, indiferent de mărimea şi profilul lor de activitate, îşi fixează ca obiectiv legat de politica lor de
produs oferirea a cât mai multe produse consumatorilor potenţiali. Pentru a se dezvolta şi a rezista atacurilor
concurenţilor, firmele trebuie să-şi construiască o gamă de produse aptă să cucerească piaţa.

Gama de produse semnifică grupul de produse înrudite prin destinaţia lor comună în consum şi prin
caracteristicile esenţiale în ceea ce priveşte: materia primă folosită la obţinerea lor şi tehnologia de
fabricaţie folosită7. În sfera distribuţiei se foloseşte termenul de gamă sortimentală, definită prin ansamblul
mărfurilor şi modul lor de asociere, folosind un punct comun de grupare sistematică, de exemplu, gama
produselor cerealiero-făinoase, a produselor cosmetice, a produselor textile, a aparatelor electrocasnice etc.
Semnificativ este faptul că nu toate produsele unei firme au acelaşi rol în cadrul gamei de produse pe
care aceasta le fabrică şi/sau le comercializează. Profesorul francez Guy Serraf grupează produsele unei
game în trei categorii:
- motoare, produse considerate astfel prin locul pe care îl deţin în dinamica de ansamblu a firmei şi prin
nivelul ridicat de rentabilitate;
- adjuvanţi, produse care nu ridică probleme deosebite de fabricaţie şi de comercializare, dar care nu
aduc o rentabilitate sporită;
- speranţe, care au un nivel scăzut de rentabilitate în prezent, dar în viitor au o perspectivă favorabilă
dată de elementele de noutate pe care le conţin.
O gamă de produse este alcătuită dintr-un număr mai mare sau mai mic de produse/servicii, care pot fi
grupate în mai multe linii (tipuri) de produse.

Linia de produse include un grup omogen de produse înrudite între ele, prin maniera asemănătoare de
funcţionare sau prin aceea că sunt vândute aceleiaşi categorii de clienţi, prin acelaşi tip de canale de
distribuţie şi variază între aceleaşi limite de preţ.

Gama de produse prezintă următoarele dimensiuni: lărgime, profunzime şi lungime.

Lărgimea gamei de produse se referă la numărul liniilor de produse pe care firma le realizează. De
exemplu, lărgimea gamei de produse obţinute de firma Colgate-Palmolive România este 5, pentru că aceasta a lansat
pe piaţa românească liniile de produse: pastă de dinţi, săpun de toaletă, produse pentru îngrijirea părului, produse
cosmetice pentru bărbaţi şi produse de curăţat.

7
P. Mâlcomete (coord.) - Lexicon de marketing, Editura Junimea, Iaşi, 1994, pag. 128

21
BULZAN M. PROIECT LICENȚĂ 2011

Profunzimea gamei de produse este dată de numărul de produse distincte pe care le conţine o linie de
produse. Astfel, linia de produse „pastă de dinţi”, lansată de Colgate-Palmolive în România, cuprinde: Colgate
Anticarie, Colgate Antitartru, Colgate Total, Super Cristal, însemnând 4 produse distincte.

Lungimea gamei de produse reprezintă totalitatea produselor conţinute de toate liniile de produse
dintr-o gamă de produse.

Ph. Kotler consideră că mixul de produs (gama de produse) se caracterizează şi printr-o altă
dimensiune: omogenitatea,8 pe care o defineşte ca fiind gradul de asociere a diferitelor linii de produse în
consumul final, în procesul de producţie sau în procesul de distribuţie. Omogenitatea liniilor de produs ale
firmei Colgate-Palmolive România constă în aceea că produsele sale sunt bunuri de larg consum distribuite
prin intermediul aceloraşi canale. Liniile de produse sunt mai puţin omogene dacă se are în vedere faptul că
bunurile respective satisfac nevoi diferite ale consumatorilor.

Cunoaşterea dimensiunilor gamei de produse permite formularea de aprecieri comparative între firme
ce obţin aceleaşi produse şi servesc, în acelaşi timp, ca puncte de reper în formularea strategiilor de produs.
Orice gamă de produse trebuie să aibă echilibru, care se poate asigura atât în faza de viaţă a produsului
(concepţie, pregătirea lansării, lansarea propriu-zisă, viaţa efectivă a produsului şi înlăturarea sa), cât şi în
funcţie de cifra de afaceri.

Figura 1: Schema poziţionării produselor în cadrul gamei

8
Ph. Kotler - Managementul marketingului, Editura Teora, Bucureşti, 1997, pag. 546

22
BULZAN M. PROIECT LICENȚĂ 2011

Figura 2: Schema problemelor legate de lansare noilor produse pe piaţă

23
BULZAN M. PROIECT LICENȚĂ 2011

II. CONCEPTUL DE MASĂ

2.1. Ambalajul component al politicii de produs

O componentă intrinsecă a produsului este ambalajul pe care unii specialişti îlconsideră al cincilea P
din mixul de marketing. Ambalajul este învelişul exterior al unui produs destinat vânzării cumpărării şi
constituie un important promotor al desfacerii, denumit şi vânzătorul mut .
““
Orice ambalaj trebuie să corespundă mai multor criterii, dar accentul se pune pe anumite aspecte ce
variază în funcţie de:
1. Natura produsului şi pieţele de desfacere, ambalajul unui produs este:
a. de bază - pentru păstrarea integrităţii produsului (recipient);
b. secundar - care se aruncă înainte de folosirea produsului.
2. Scopul principal urmărit, ambalajul este:
a. de transport necesar manipulării majorităţii produselor cu excepţia celor care se pot
transporta şi vrac (minereuri, unele cereale).
b. de depozitare până la desfacerea lor.
– c. pentru expunere, conservare, cumpărare şi folosire de către consumator.
3. Durata de folosire, este ambalaj:
a. reutilizabil în urma recuperării totale sau parţiale.
b. nereutilizabile se folosesc o singură dată după care se aruncă.–
4. Importanţa economică şi apartenenţa, ambalajul este de natura:
a. mijloacelor fixe (containere) care se uzează şi amortizează.
b. obiectelor de inventar de mică valoare şi scurtă durată a căror valoare esteinclusă în preţul
mărfii.

24
BULZAN M. PROIECT LICENȚĂ 2011

Ambalajul produsului îndeplineşte mai multe funcţii; chiar dacă nu toate cuaceeaşi importanţă. Din
punct de vedere istoric, funcţiile ambalajului s-au limitat iniţial la păstrarea şiocrotirea produselor, dar odată
cu dezvoltarea şi diversificarea producţiei şi a circulaţiei mărfurilor, funcţiile ambalajului s-au multiplicat,
cea mai mare influenţă având-o în acestsens magazinele cu autoservire. Principalele funcţii ale ambalajului
modern sunt:
1. Protecţia fizică este principala funcţie ce asigură produsul de la producător până la consumator,
care s-ar putea altfel deteriora. Ambalajul îl protejează de: umiditate, frig, fragilitate, lumină, etc.; realizând
securitatea produsului. El protejează produsul,consumatorul şi mediul ambiant.
2. Păstrarea într-o formă adecvată a transportului, manipulării şi depozitării. El păstrează
integritatea, eventual prin încorporarea unor elemente de siguranţă, îl acoperă formând împreună un
ansamblu solidar.
3. Comunicarea şi promovarea produsului, mărcii şi imaginii publice a producătorului şi
distribuitorului. Ambalajul furnizează informaţii despre produs, captează atenţia consumatorului şi
interesului acestuia pentru a-l cumpăra. Valoarea de comunicare a ambalajului se realizează prin vizualizare
şi dising, principalele mijloace fiind: forma; culoarea, structura materialului. Astfel ambalajul pune în
evidenţă produsul în raport cu celelalte mărci concurente atrăgând consumatorul. De asemenea, stimulează
memoria şi declanşează stări emoţionale ce contribuie la decizia de cumpărare.
4. Utilizare el însişi prezintă utilitate, independent de produs (ex. sac de plastic), deci se poate
consuma.
5. Identificarea conţinutului. Textul de pe ambalaj este însoţit adesea de coduri cu bare, ce pot fi
citate cu echipamentul electronic de încasare, de marcaje de siguranţă pentru a prevenii falsificarea
produsului.
6. Protecţie sanitară care asigură reducerea deteriorării şi pierderii valorii nutritive.
7. Respectarea prevederilor legale şi respectarea obiceiurilor cumpărătorilor referitoare la
marcaj, indicaţii asupra conţinutului, originii, termenului de garanţie etc.
8. Facilitatea transportului prin greutate, manevrare, securitate.
9. Facilitatea vânzării prin adaptare la modul de vânzare (merchandising) şi adaptare la nevoile
consumatorului satisfăcând astfel şi anumite funcţii psihologice (formă, valoare de comunicare) şi practice
(recunoaşterea mărcii). În alegerea ambalajului trebuie luate în considerare şi aspecte ecologice, ceea ce
acondus la formarea unor criterii: (M.J.Thomas, op.cit. p.324-325)
- să se stabilească dacă ambalarea este necesară sau nu;

25
BULZAN M. PROIECT LICENȚĂ 2011

- să se evite o ambalare suprapusă;


- să nu se facă exces de ambalaj;
- să se folosească materialele cele mai rentabile din punct de vedere energetic, în funcţie de sarcina
urmărită;
- să se ia în considerare reciclarea ori de câte ori este posibil;
- să se foloseascămateriale reciclate;
- să se încerce folosirea unui singur material în întreaga structură a ambalajului;
- să se indice pe ambalaje, natura materialului folosit. De reţinut că ambalarea nu are doar o influenţă
negativă asupra mediului (gunoaie) ci şi o latură pozitivă deoarece împiedică risipirea produselor, lărgeşte
gama de opţiunii a cumpărătorului şi se potriveşte stilului de viaţă activ.
Asupra deciziei cu privire la ambalaj, acţionează o serie de factori ce nu trebuie ignoraţi, cum ar fi:
(C.Sasu, op.cit. p.184)
- conceptul de ambalaj ambalajul este un produs sau trebuie făcut pentru un produs.
- imaginea pe care se doreşte a se da firmei prin produse (culoare, structură, materiale) influenţează
percepţia consumatorului.
- costul deşi clienţii doresc ambalaje sigure şi atractive, ele nu trebuie să fie prea scumpe.
- siguranţa ambalajul trebuie să protejeze conţinutul în special în cazul unor produse periculoase (ex.
produse chimice şi petroliere).
- materialul folosit: carton, plastic, metal, sticlă, celofan.
- caracteristici: înşurubare sau fixare, sacoşe prin care să se vadă, carton pliant saunu etc.
- împachetare multiplă sau nu: mai multe produse într-un pachet.
- învelire individuală sau nu.
- standardizare sau nu a ambalajului.
- modul de apariţie a etichetei.
- impactul asupra mediului înconjurător: aruncarea ambalajului.
- corelarea cu celelalte elemente de marketing: ambalaj scump, distribuit în magazine de lux, cu preţ
ridicat şi publicitate intensă. Dacă se ţine seama de aceşti factori, ambalajul va putea răspunde unor minime
cerinţe: să fie uşor pentru a nu spori cheltuielile de transport prea mult; să fie rezistent pentru a proteja
integritatea produsului; să fie estetic pentru a atrage atenţia consumatorilor potenţiali. Respectarea acestor
cerinţe va face ca ambalajul să asigure succesul produsului, care corespunde informaţiilor transmise de
ambalaj. Un dising bun, ce corespunde specificaţiilor de marketing va contribui la succesul produsului. Nu

26
BULZAN M. PROIECT LICENȚĂ 2011

trebuie ratată nici ooportunitate de a încorpora în ambalaj avantajele pentru consumator. Ambalajul trebuie,
nu numai să fie performant, dar şi să arate că a fost conceput pentru performanţă. De aceea, în alegerea
ambalajului se va ţine seama de criterii economice, el trebuind să ofere maximum de utilitate şi protecţie, cu
cheltuieli minime.

27
BULZAN M. PROIECT LICENȚĂ 2011

III. CICLUL DE VIAȚĂ AL PRODUSELOR

Analiza gradului de noutate a produselor, consecinţă firească a dinamismului social-economic


contemporan, impune o noţiune consacrată în marketing, aceea a ciclului de viaţă al produselor.
Primele încercări de studiere a comportamentului produselor pe piaţă datează din anii ’60, când două dintre
cele mai mari firme americane de consultanţă managerială, McKinsey of Company şi Booz, Allen & Hamilton
au urmărit să determine un model al evoluţiei vânzărilor şi profiturilor, într-o perioadă de timp, pentru o varietate
mare de produse9. Studiind un număr foarte mare de produse (de consum şi industriale), au descoperit că există
anumite asemănări şi repetări şi un model ce poate descrie comportamentul majorităţii produselor pe piaţă. Au
denumit acest model ciclul vieţii produsului, datorită similitudinii cu ciclul vieţii biologice. Preluat din
demografie, termenul de ciclu de viaţă al produsului desemnează intervalul de timp cuprins între momentul
apariţiei şi cel al dispariţiei produsului de pe piaţă.

Acest interval, mărginit de două extreme - naşterea şi moartea produsului - se subdivide într-un anumit
număr de etape, diferite ca lungime şi intensitate. În literatura de specialitate apar mici diferenţe în privinţa
numărului şi a denumirii etapelor ciclului de viaţă al produsului. B. Krief distinge trei etape în evoluţia ciclului
de viaţă, naşterea, maturitatea şi declinul. A. Olmi şi F. July identifică cinci etape în ciclul de viaţă al
produselor, punând în evidenţă şi analogia dintre fazele respective şi viaţa umană:

Tabelul nr. 2
VIAŢA
VIAŢA PRODUSULUI UMANĂ
Descoperire şi experimentare Naştere

Decolare Copilărie

Dezvoltare şi industrializare Adolescenţă

Stabilitate Maturitate

Declin Bătrâneţe

9
J. H. Myers – Marketing, McGraw Hill Book Company, New York, 1996, pag.106

28
BULZAN M. PROIECT LICENȚĂ 2011

Sursa: A. Olmi, F. July - Le marketing imperatif pour toute l’entreprise, EME, Paris, 1972, pag. 54

Marea majoritate a autorilor acceptă existenţa a cel puţin patru stadii sau faze ale ciclului de viaţă 10, denumindu-le :
faza lansării, faza dezvoltării, faza maturităţii şi faza declinului. Apreciem că această delimitare este cea mai apropiată de
evoluţia volumului vânzărilor produsului, care constituie, de altfel şi criteriul care operează în acest caz. Considerăm utilă şi
existenţa unei faze pregătitoare, care reflectă căutările departamentului de cercetare şi dezvoltare de a găsi acele noi produse
care să corespundă cel mai bine exigenţelor pieţei.

Analiza produsului pe parcursul evoluţiei sale poate reflecta anumite puncte slabe ale acestuia, puncte
care apar ca urmare a lipsei de actualitate a ideii care a generat produsul. În aceste condiţii, produsul este
perimat, eforturile de marketing devenind inutile, trebuind, astfel, a se hotărî introducerea unui nou produs pe
piaţă.

Fiecare produs parcurge una sau mai multe etape, în funcţie de: natura produsului, de capacitatea
acestuia de a primi noi întrebuinţări sau de a fi destinat altor segmente de piaţă, de mărimea gamei de
produse şi de gradul de noutate al produsului. Este adevărat că există şi produse fără vârstă, insensibile la
scurgerea timpului, care par să fie pentru totdeauna în etapa maturităţii (exemplele cele mai cunoscute
fiind aspirina descoperită de concernul Bayer sau Coca-Cola), altele, dimpotrivă, ies foarte rapid din
consum, dispărând de pe piaţă după o scurtă perioadă de timp.

10
J. Lendrevie, D. Lindon, R. Laufer - Theorie et pratique du marketing, Dalloz, 1990, pag. 118

29
BULZAN M. PROIECT LICENȚĂ 2011

Figura nr. 1: Ciclul de viaţă al produsului

Într-o economie în tranziţie, evoluţia produselor se abate mai mult de la forma standard a ciclului de
viaţă al produsului şi aceasta ca urmare a fluctuaţiilor activităţii economice (a economiei în ansamblu şi a
întreprinderii), a comportamentului consumatorului, cu reacţii imprevizibile şi adesea anormale, a incoerenţei
deciziilor manageriale, a lipsei managerilor şi a specialiştilor de marketing.

În aceste condiţii, forma şi durata ciclului de viaţă al unui produs sunt greu de estimat. De aceea, creşte
importanţa determinării stadiului în care se află produsul pe curba ciclului său de viaţă pentru cunoaşterea
şanselor sale de supravieţuire şi a posibilităţilor de prelungire a stadiului în care acesta se află, contribuind astfel,

30
BULZAN M. PROIECT LICENȚĂ 2011

la creşterea duratei globale de viaţă a produsului. Această diagnoză permite conducerii firmei să-şi formuleze
strategii de marketing realiste, în concordanţă cu potenţialul pieţei şi al produsului, cu resursele interne ale firmei.

Caracteristicile principale ale fazelor ciclului de viaţă al produsului se prezintă în tabelul nr.2.

Tabel nr. 2

Principalele caracteristici ale fazelor


ciclului de viaţă al produsului

Faze
Caracteristici
Lansare Avânt Maturitate Declin

Vânză scăzute maxime în scădere


cresc rapid
ri
relativ
Costuri ridicate medii scăzute
scăzute

Profituri negative în creştere ridicate în scădere

cei care l-au marea


Clienţi inovatorii conservatorii
adoptat deja majoritate

număr relativ
număr în stabil, în număr în
Concurenţi câţiva
creştere scădere scădere
uşoară

Sursa: Ph. Kotler – Marketing Management: Analysis, planning, implementation and control, Prentice
Hall, 1994, pag. 365

Durata globală a ciclului de viaţă al produsului este diferită de la un produs la altul, în funcţie de tipul de
produs considerat şi de o serie de factori care influenţează ciclul său de viaţă: rata schimbărilor tehnologice,
nevoile, dorinţele, atitudinile şi comportamentul consumatorilor, mediul economic şi legislativ, concurenţa,
acţiunile de marketing ale firmei, evoluţia pieţei.

Durata fazelor ciclului de viaţă variază, de asemenea, de la un produs la altul. Unii autori au încercat să
determine o relaţie de cauzalitate între această durată şi suma cheltuielilor publicitare realizate în timpul

31
BULZAN M. PROIECT LICENȚĂ 2011

fiecărei faze. Este cunoscut faptul că eforturile de promovare pot contribui la prelungirea uneia sau alteia
dintre faze, dar nu izolat, ci în corelaţie cu alte acţiuni de marketing.

Cercetările efectuate până în prezent au demonstrat că:

 durata fazei de (introducere) lansare depinde, simultan, de rezistenţa consumatorilor la schimbare,


de gradul de noutate al produsului, ca şi de preţul său de vânzare ;
 durata fazei de avânt este determinată, în principal, de concurenţa existentă pe piaţă ;
 durata fazei de maturitate variază potrivit inovaţiilor tehnologice şi dorinţei firmelor de a o prelungi sau
nu; perioada de maturitate este mai lungă dacă gusturile consumatorilor şi tehnologia de fabricare a produsului
sunt stabile şi firma îşi păstrează poziţia de lider pe piaţă;
 durata fazei de declin nu poate fi evaluată”a priori”, aceasta depinzând de inerţia unor
consumatori sau, altfel spus, de gradul de pietrificare al cererii.
Ciclul de viaţă al produsului nu poate fi considerat, după unii autori11, un instrument tradiţional de planificare,
previziune şi control. Este unanim recunoscută însă utilitatea acestui concept în elaborarea şi formularea strategiei
de marketing şi în jalonarea activităţii viitoare a firmei.

Ciclul de viaţă al produselor este foarte important pentru portofoliul de produse (gama de produse) pe care-
l vinde o firmă. Astfel, dacă o firmă are mai multe produse în faza lansării sau în faza de creştere, dar mai puţine
în faza de maturitate, are toate şansele să se confrunte cu dificultăţi financiare, deoarece are nevoie de investiţii
puternice în activitatea promoţională pentru a-şi face cunoscute produsele.

2.1. Strategii de produs

Opţiunile firmei referitoare la dimensiunile, structura şi dinamica ofertei sale pe piaţă se reflectă în strategia
de produs. Aceasta nu reprezintă un scop în sine, ci este subordonată strategiei de piaţă şi este corelată, totodată, cu
strategiile de preţ, de distribuţie şi de promovare.

11
J. H. Myers - Marketing, McGraw Hill Company, New York, 1996, pag. 260

32
BULZAN M. PROIECT LICENȚĂ 2011

Strategia de produs are rolul de a integra deciziile referitoare la gama de produse, la liniile de produse
pe care firma doreşte să le menţină sau să le introducă pe piaţă, precum şi la modul lor de prezentare, prin
intermediul ambalajului şi etichetei.12

Compartimentul de marketing dintr-o firmă trebuie să se implice şi în deciziile referitoare la produs, deşi, de
cele mai multe ori, acestea se lasă pe seama celorlalte compartimente (tehnice şi de producţie) ale firmei.
Apreciem că alegerea variantei optime din gama opţiunilor privind produsul nu se poate realiza decât prin efortul
conjugat al tuturor acestor compartimente. Opţiunile care pot fi avute în vedere sunt: menţinerea produselor
actuale, modificarea sau eliminarea produselor.

Figura : STRATEGII DE PRODUS

- Menţinerea produselor actuale (a gamei de produse sau a liniilor de produse) va urmări canalizarea
eforturilor firmei spre: creşterea consumului clienţilor actuali, atragerea unor noi consumatori şi găsirea de noi
utilizări pentru fiecare produs, nemodificând dimensiunile gamei de produse şi adoptând, astfel, strategia
stabilităţii.
12
A. Ghiţă – Marketing-mix: Produsul, în rev. Idei de afaceri nr. 2/1994, pag. 46

33
BULZAN M. PROIECT LICENȚĂ 2011

 Strategia stabilităţii urmăreşte menţinerea şi consolidarea poziţiei câştigate de firmă. Este abordată de
firmele care realizează produse performante, într-o gamă restrânsă, uşor de recunoscut şi care îşi asigură astfel
prestigiul pe piaţă şi fidelitatea consumatorilor. Ciclul de viaţă al acestor produse este mai puţin influenţat de
elementele conjucturale ale pieţei, adresându-se unor segmente bine delimitate de consumatori.
- Modificarea produsului se realizează în sensul restrângerii gamei printr-o strategie de selecţie sau în
sensul creşterii dimensiunilor gamei de produse printr-o strategie de diversificare.
 Strategia de selecţie presupune eliminarea din gama de produse a tuturor acelor linii de produse sau
produse îmbătrânite, cu multe puncte slabe şi menţinerea acelora aflate în faza de introducere şi creştere pe curba
ciclului de viaţă, oferind astfel posibilităţi de rentabilizare şi dinamizare a activităţii firmei. Adoptarea unei asemenea
strategii întâmpină numeroase obstacole din partea compartimentelor funcţionale ale firmei, de aceea propunerea
pentru o asemenea strategie trebuie să vină din partea unui manager situat foarte aproape de vârful ierarhiei
conducerii. Se apelează la această strategie doar în perioada de recesiune economică sau de concurenţă acerbă din
partea unor firme foarte puternice.
 Strategia de diversificare presupune creşterea dimensiunilor gamei de produse. Diversificarea este
de mai multe tipuri:
1. diversificarea orizontală ce presupune creşterea numărului de linii de produse. De exemplu, o firmă
producătoare de articole de încălţăminte pentru femei şi copii îşi măreşte numărul liniilor de produse prin
adăugarea unei alte linii de articole de încălţăminte pentru bărbaţi;
2. diversificarea verticală ce presupune prelungirea în “amonte” sau “aval” a unei linii de produse.
De exemplu, o firmă de construcţii îşi poate deschide o fabrică proprie de ciment (prelungire în amonte) şi,
totodată, o secţie de prelucrare a prefabricatelor din beton (prelungire în aval). Firme renumite ca BASF sau
Bayer fabrică, pe lângă produse chimice sau medicamente, şi fibre şi fire sintetice, folii din mase plastice,
benzi magnetice etc.
3. diversificarea laterală constituie o dezvoltare a gamei de produse în direcţii conexe structurii de bază.
Exemple de firme care adoptă această variantă strategică sunt numeroase, cel mai cunoscut fiind cazul companiei
General Electric, cea mai mare companie din lume, care produce maşini de spălat, calculatoare şi asigură servicii
financiare. Un alt exemplu, dar de pe piaţa românească, îl oferă Grupul ANA 13 care deţine reţele de magazine,
cofetării, hoteluri de lux, un club de fotbal, fabrică de motoare electrice, asigură transport de cablu în Poiana Braşov.
La nivelul produsului şi nu al gamei sau liniei de produse, firma poate efectua mici modificări în structura
internă sau la ambalaj, ceea ce poate determina situarea produsului într-o poziţie superioară celei a concurenţilor.

13
D. Tornea - Grupul Ana este compus doar din societăţi care aduc profit, în rev. Capital nr. 50/2000

34
BULZAN M. PROIECT LICENȚĂ 2011

Este indicat ca firma să aleagă ca moment al modificării unui produs apariţia unei tehnologii care să permită
îmbunătăţirea produsului, fără a solicita schimbări esenţiale ale procesului tehnologic.

- Eliminarea produsului reprezintă o variantă strategică care presupune scoaterea din fabricaţie şi automat de pe
piaţă a unui produs important sau chiar a unei linii de produs. La nivelul gamei de produse, aceasta nu constituie o
opţiune, echivalând cu falimentul, cu încetarea activităţii firmei.

Această decizie se ia doar în condiţiile în care produsul a devenit nerentabil şi nu se justifică


prelungirea duratei sale de viaţă. Opţiunea abandonării sau eliminării unui produs trebuie avută în vedere
de firmă încă din prima fază a ciclului de viaţă al produsului. Concurenţa pe segmentul de piaţă vizat,
apariţia unor noi tehnologii, cheltuielile de promovare pentru prelungirea duratei de viaţă a unui produs,
toate pot determina situarea produsului sub pragul de rentabilitate.

Alegerea uneia sau a alteia dintre opţiunile prezentate depinde, în egală măsură, de capacitatea de
decizie şi talentul managerului, de situaţia internă a firmei şi a pieţei, precum şi de poziţia pe care o ocupă
produsul pe curbea ciclului său de viaţă.

Figura : Tabloul strategiilor de produs

35
BULZAN M. PROIECT LICENȚĂ 2011

VI. LANSAREA UNUI PRODUS NOU PE PIAȚĂ

Conceptul de produse noi

36
BULZAN M. PROIECT LICENȚĂ 2011

Prin produse noi la nivelul unei firme se înţeleg „acele produse care sunt noi pentru organizaţia în
cauză, indiferent dacă sunt cu totul originale sau dacă reproduc produse aflate deja pe piaţă ori aduc unele
modificări substanţiale produselor existente sau sunt fabricate după o licenţă cumpărată. Necesitatea unor
produse noi este reclamată atât de piaţă, cât şi de firma producatoare. În condiţiile în care există numeroase
nevoi ale consumatori lor care încă nu sunt satisfăcute sau sunt numai parţial satisfăcute, este normal ca
fiecare agent economic producător să dezvolte anumite produse pentru asemenea nevoi şi să stimuleze ori
chiar să creeze o cerere pentru acestea.
Pe de altă parte, firmele pot anticipa o cerere viitoare ce trebuie să fie satisfăcută şi să introducă оn
fabricaţie anumite produse specifice ţelului urmărit. De fapt, un produs nou este pur şi simplu produsul
perceput ca atare de către consumator. Ne putem afla în faţa unei tehnologii absolut noi pentru о întreagă
piaţă mondială, dar şi în faţa unei simple reformulări a unui concept vechi, care printr-un nou design oferă
beneficii suplimentare consumatorilor.
De asemenea, poate fi un produs nou-născut, un produs unic sau, dimpotrivă, pur şi simplu o marcă nouă,
ce nu face altceva decât să copieze un produs al concurenţei sau chiar o versiune nouă a unui produs
cunoscut. Firmele sunt interesate în lansarea pe piaţă a unor produse noi, deoarece asemenea produse
constituie, în ultimă instanţă, sursa de creştere a vânzărilor şi, ca atare, a beneficiilor.

De fapt, dezvoltarea noilor produse este expresia inovativităţii tehnologice şi de marketing. În timp ce
tehnologiile noi sau perfecţionate generează proprietăţi fizice superioare, adaptate funcţiei şi formei unui
produs ori permit fabricarea unor produse cu totul noi, inovativitatea în marketing conduce la noi căi de
identificare şi satisfacere a nevoilor consumatorilor, arătând „cui şi cum trebuie vândut produsul, astfel încât
să poată fi comercializat оn mod rentabil".

Cele două dimensiuni sunt inseparabile, o invenţie neconstituind un nou produs decît atunci când va fi
materializată şi distribuită într-o formă оn care consumatorii pot şi, mai ales, vor să o cumpere. Procesul
inovaţional comportă două laturi, aflate însă оntr-o strânsă interdependenţă: inovaţia de produs şi inovaţia de
proces. Ambele laturi cunosc trei forme distincte: inovaţia prin acumulare (sporire), în cadrul căreia
produsele sau procesele dobândesc noi caracteristici, mai ales prin extensia performanţelor înregistrate de
cele existente şi considerate drept cadru dereferinţă; inovaţia sintetică, respectiv combinarea creativă a
ideilor sau tehnologiilor deja existente; inovaţia discontinuă, ce antrenează dezvoltarea sau aplicarea de idei
sau tehnologii noi, semnificând un salt faţă de cele existente. Potrivit literaturii de specialitate,"în procesul

37
BULZAN M. PROIECT LICENȚĂ 2011

inovaţional problema priorităţiilоr ce priveşte dezvoltarea de produse noi sau de noi tehnologii se pune în
mod diferenţiat în raport cu ramura de activitate în care acţionează firma, cu perspectivele acesteia din urmă
şi cu potenţialul creativ de care dispune. Într-un asemenea context următoarele trei idei trebuie reţinute:

a) o nouă tehnologie va declanşa un efect multiplicator în raport cu cel generat de dezvoltarea unui nou
produs. În acelaşi timp, însă, firmei îi este mai uşor să crească rentabilitatea procesului de producţie prin
asimilarea de noi produse decât prin înnoirea tehnologiilor de fabricaţie;

b) în noile condiţii ale mediului de marketing, condiţii generate de trecerea la economia concurenţială,
întreprinderile producătoare trebuie să-şi sporească preocuparea pentru producerea de noi tehnologii şi
respectiv, de produse noi, alternativa tehnologică trebuind să polarizeze mai mult interes şi resurse
(materiale, financiare şi umane).

c) în condiţiile în care cerinţele pe piaţa internaţională de noi tehnologii suntprioritare, este necesară
oferirea de tehnologii competitive şi, bineânţeles, mai rentabile pentru exportator decât noile produse bazate
pe acestea. Dezvoltarea unui produs nou este doar una din opţiunile de care poate dispune firma atunci când
îşi planifică mixul de produs, în general, şi strategiile de dezvoltarea produsului, în particular. O asemenea
opţiune este însă foarte importantă în anumite circumstanţe,de genul:

• schimbarea gusturilor consumatorilor într-o asemenea măsură încât produsele existente nu le


mai satisfac cerinţele:

• schimbarea mediului de marketing, ce conduce la apariţia de nevoinoi ale consumatcrilor,

• firmele concurente au dezvoltat produse şi/sau tehnologii care vor accelera declinul produselor
existente;

• creşterea pieţei este limitată de mărimea totală a pieţei sau de intensitatea concurenţei;

• firma deţine un portofoliu de produse care generează resurse financiare în perioada de


maturitate a acestora, fiind „stimulată", în acest tel, să dezvolte altele noi, într-o perspectivă pe
termen lung;

• firma are capacităţi de producţie subutilizate;

38
BULZAN M. PROIECT LICENȚĂ 2011

Există riscul restrângerii produselor existente, urmare a unor măsuri legislative (restrângerea
consumului de băuturi alcoolice sau de tutun etc.). În funcţie de circumstanţele concrete, firmele îşi pot
propune o mare diversitate de obiective pentru produsele noi. Astfel, acestea pot lansa asemenea produse
pentru a-şi mări cota de piaţă sau pentru a se apăra de concurenţă, cum pot să şi оncerce să îmbunătăţească
eficienţa, să exploateze puterea de care dispun în domenii precum cercetarea, dezvoltarea ori distribuţia, ori
să nu se limiteze doar la o singură piaţă. În ultimă instanţă, produsele noi sunt cele care oferă beneficii noi şi
maia les superioare sau care oferă soluţii îmbunătăţite la cerinţele pieţei. Există o seriede criterii pe care
beneficiile oferite de un produs nou trebuie să le îndeplinească pentru a se impune pe piaţă.

Asemenea beneficii trebuie să fie:

a) importante, în sensul că piaţa trebuie să le considere ca atare. Există, de altfel, riscul


supraestimării valorii prognozate pentru noile produse, rezultatul nefiind altul decât eşecul lor total;

b) unice, consumatorul fiind convins că beneficiile oferite dea acel produs nu pot să fie oferite de un
altul;

c) sustensibile, în sensul că nu există posibilitatea ca firmele concurente sa poată copia produsul


în cauză;

d) vandabile, firma trebuind să fie capabilă să producă, să promoveze şi să distribuie produsul


nou, la un preţ accesibil pieţei.O sinteză a celor patru criterii prezentate conduce la ideea că, pentru a crea un
produs nou, firma trebuie să-şi înţeleagă clienţii, pieţele şi concurenţii şi să ofere consumatorilor produse cu
valoare superioară. Pentru realizarea simultană a unor asemenea comandamente, alături de eforturile -
materiale, financiare şi umane - absolut necesare, firma inovatoare va trebui să-şi asume şi dezavantajele
inovaţiei, dezavantaje care, alături de eventuale riscuri, vor fi avute în vedere la stabilirea mixului de produs.
În acest sens, sunt de menţionatcel puţin următoarele:

a) crearea de noi produse este o operaţiune toarte costisitoare:

b) crearea de noi produse presupune timp şi mai ales multă răbdare:

c) pot apare o serie de întârzieri, cu totul neprevăzute:

d) succesele (eventuale) оnregistrate la оnceput nu sunt deloc оncurajatoare.

39
BULZAN M. PROIECT LICENȚĂ 2011

Mai mult, ponderea produselor noi eşuate se ridică ia un nivel foarte ridicat ce sesituează în jurul a 80
%. În ciuda unor asemenea riscuri, „firmele care învaţă să inoveze bine, devin mai puţin vulnerabile Ia
atacurile noilor veniţi, care descoperă modalităţi noi deoferire a valorii adăugate, avantajelor şi soluţiilor la
problemele clienţilor" .Este de necontestat faptul că înnoirea produselor şi tehnologiilor se va restrânge
pozitiv asupra indicatorilor economico-financiari ai organizaţiei, întărind, în acest fel capacitatea sa de
adaptare la cerinţele mediului de piaţă, la dinamica social-economică. În ultimă instanţă, aşa cum bine
remarcă literatura de specialitate "gradul de reuşită al noilor produse pe piaţă constituie pentru firmă un
indicator revelator în privinţa calităţii gestiunii resurselor proprii şi a celor atrase".

4.1. Etapele lansării unui produs nou pe piață

Decizia firmei privind lansarea pe piaţă a unui nou produs constituie unmoment hotărîtor оn
comercializarea acestuia. O asemenea decizie impune o serie de consideraţii suplimentare. Într-un asemenea
context întroducerea pe piaţă a noului produs presupune a se răspunde la o serie de întrebări de genul: cînd
(momentul lansării), unde (locul lansării), cui (piaţa ţintă) şi cum (strategia de piaţă).
a. Problema stabilirii perioadei de lansare trebuie corelată cu natura produsului și specificul său de
consum.
Astfel, dacă noul produs înlocuieşte un altul mai vechi al firmei, aceasta are posibilitatea amânării
momentului lansării, până când stocul de produse vechi se va epuiza. Dimpotrivă, când produsul are caracter
sezonier ,momentul lansării trebuie fixat în perioada premergătoare sezonului. Deasemenea, anumite
evenimente social-culturale şi sportive pot oferi prilejul adecvat introducerii unor noutăţi pe piaţă, la fel
punându-se problema şi оn cazul unor manifestări expoziţionale. În condiţiile în care există, de exemplu,
două firme concurente, iar prima dintre acestea a definitivat pregătirile în vederea lansării şi are informaţii că
firma concurentă se află în aceeaşi fază cu produsul său, ea are practic posibilitatea să aleagă una din
următoarele trei variante:
• să lanseze prima produsul, urmând să se bucure de „avantajul primului venit", respectiv să atragă
principalii cumpărători (clienţi) şi să câştige astfel un bun renume. Pe de altă parte, însă, o asemenea variantă
presupune cheltuieli mai mari de promovare (acestea fiind suportate în totalitate, fără a putea fi împărţite cu

40
BULZAN M. PROIECT LICENȚĂ 2011

altcineva), cheltuieli care, în cele mai multe cazuri, depăşesc bugetul alocat. Mai mult, o lansare pripită, o
lansare grăbită pe piaţă, fără o pregătire adecvată, pot să denatureze imaginea noului produs;
• să realizeze o lansare paralelă a produsului, în acelaşi moment cu cea a concurenţei. Într-o asemenea
situaţie, se creează posibilitatea, "împărţirii" cheltuielilor de promovare cu firma rivală;
• să realizeze o lansare „întârziată", să amâne această operaţiune după intrarea produsului concurenţei
pe piaţă. Într-o asemenea situaţie, există trei potenţiale avantaje: concurentul va suporta singur costul
pregătirii pieţei, al promovării produsului, existând posibilitatea evitării erorilor comise de concurent şi, ceea
ce este poate cel mai important, firma în cauză va cunoaşte deja dimensiunile pieţei. Dacă se are în vedere
pătrunderea unui nou produs pe o piaţă externă, va fi necesară o analiză temeinică a conjuncturii economice
internaţionale, pentru a găsi cele mai favorabile momente de intrare a produsului оn cauză în competiţie.

b. Stabilirea locului lansării, urmând a se lua o hotărâre dacă lansarea noului produs se va face într-o
singură localitate, într-o regiune, în mai multe regiuni, pe plan naţional sau internaţional. În condiţiile în care
sunt puţine firme care au fondurile şi capacitatea de a lansa produse noi pe piaţa naţională, şi cu atît mai mult
pe cea internaţională, majoritatea vor aplica o strategie de lansare gradată, urmând să evalueze pieţele, în
funcţie de afectivitatea acestora. Criteriile principale de evaluare sunt cele referitoare la potenţialul pieţei,
reputaţia locală a firmei, costul distribuţiei, costul comunicării, influenţa zonei respective asupra altor zone
şi concurenţa. Firmele mici vor alege o localitate mai cunoscută în care urmează să desfăşoare o campanie
fulger de pătrundere pe piaţă, urmând a încerca să pătrundă apoi şi în alte localităţi.
c. Alegerea pieţei-ţinte, (cui) depinde, în principal, de strategia firmei privind mixul de distribuţie şi de
locul în care se realizează efectiv lansarea. În cazul lansării gradate, firma îşi va orienta distribuţia şi
promovarea către cele mai potrivite categorii de cumpărători potenţiali, presupunîndu-se că ea a determinat
deja profilul potenţialilor consumatori vizaţi. Ideal ar fi ca aceştiasă îndeplinească o serie de condiţii, de
genul: să adopte rapid produsele noi, să se constituie în utilizatori permanenţi ai acestora, să fie lideri de
opinie şi, pe cât posibil, să poată fi atraşi cu costuri relativ mici. În realitate, însă, sunt puţine categoriile de
consumatori care îndeplinesc toate aceste condiţii, cele mai multe firme producătoare aflând ulterior, cu
surprindere, cine şi de ce le cumpărăprodusele.
d. Stabilirea strategiei de piaţa, (cum) presupune elaborarea unui plan de acţiune pentru lansarea
produsului pe piaţă. O asemenea acţiune comportă rezolvarea unor probleme de genul:
• alegerea canalelor de distribuţie se referă la opţiunea pentru circuitul produsului, ţinându-se
seama de natura acestuia şi de nivelul condiţionării sale, de timpul necesar parcurgerii acestor canale, precum

41
BULZAN M. PROIECT LICENȚĂ 2011

şi de costul distribuţiei. Dacă se pune problema vânzării pe o piaţă externă, vor fi avute în vedere gradul de
pătrunderea mărfurilor din grupa în care se încadrează noul produs pe piaţa în cauză, potenţialul de vânzare
ce ar putea fi „captat"', perspectiva unei desfaceri de lungă durată sau a unor acorduri de cooperare, legislaţia
economică în vigoare etc. În funcţie de asemenea elemente, se poate opta pentru una din următoarele
variante: vânzarea prin intermediul unor importatori străini, vânzarea prin agenţii în străinătate, organizarea
de colective proprii, permanente de vânzare, înfiinţarea unor societăţimixte de desfacere;
• pregătirea pieţei urmăreşte, de fapt, crearea unui climat de interes faţă de noul produs în rîndul
potenţialilor consumatori. În același scop, alături de publicitate, care rămâne principalul mijloc de acţiune, se
va apela la expoziţiile cu vânzare, demonstraţiile practice cu public, parăzi ale modei, organizarea de mese
rotunde cu specialişti în domeniul cărora li se adresează noul produs, dezbaterile fiind transmise prin mass-
media;
• alegerea modalităţi lor de comercializare arc în vedere cantitatea în care mărfurile noi sunt
aduse spre vânzare, putându-se opta pentru o lansare „în masă" sau, dimpotrivă, pentru o lansare „în tranşe".
• pregătirea forţelor de vânzare are în vedere stabilirea unităţilor de desfacere în care urmează
să fie introdus pentru prima dată noul produs, pregătirea personalului de vânzare, organizarea acţiunilor
promoţionale. Atât la nivelul magazinului, cât şi în afara acestuia, asigurarea stocului la nivelul unităţii
comerciale şi stabilirea ritmului împrospătării lui. Difuzarea noului produs pe piaţă se realizează în mai multe
faze, ce se succed:
- Etapa de constatare, în care consumatorul potenţial va afla de existenţa nouluiprodus;
- Etapa interesului individual, când vor fi procurate informaţii suplimentare cât mai pertinente;
- Etapa de cumpănire, atunci când se pun în balanţă avantajele şi dezavantajele unei decizii
favorabile adoptării noului produs;
- Etapa de încercare, ce are menirea să înlăture sau să întărească eventualele incertitudini
privitoare la produs;
- Etapa de acceptare sau, dimpotrivă, de respingere a noului produs, reprezentând, de fapt,
concluzia la care a ajuns consumatorul potenţial, după parcurgerea celor patru etape anterioare. Cunoaşterea
etapelor procesului de difuzare a noilor produse pe piaţă prezintă o mare importanţă în cadrul mixului de
marketing, în special оn ceea ce priveşte coordonarea activităţii promoţionale, ea fundamentând alegerea
mediului, suportului şi mesajului publicitar. Practica a demonstrat faptul că procesele de adoptare a noului
produs de către consumatori sunt decalate de la un individ la altul, rezultat al particularităţilor psiho-
socioiogice ale fiecărui potenţial cumpărător în parte. Potrivit literaturii de specialitate, receptivitatea faţă de

42
BULZAN M. PROIECT LICENȚĂ 2011

noutate a unei persoane reprezintă „măsura în care aceasta este mai preocupată în adoptarea ideilor noi decât
alţi membri ai sistemului social". Sub raportul gradului de receptivitate faţă de noutate, consumatorii se
împart în următoarele cinci categorii:
Inovatorii
- sunt aceia care acceptă să încerce produsul, asumându-şi anumite riscuri. Ei se disting prin
îndrăzneală, acoperită de o ridicată independenţă financiară şi socială, sunt tineri şi cu o capacitate
intelectuală mai ridicată faţă de medie;
Acceplanţii timpurii
- sunt ghidaţi de respect, ei de fapt conduc opinia publică; în materie de noutate, aflându-se în
centrul interesului public. Hotărârealor privitoare la noile tipuri de produse este, în general, aprobată şi de
foarte multeori imitată;
Majoritatea timpurie
- prin deciziile luate în ceea ce priveşte acceptarea noilor produse, legitimează o asemenea
operaţiune. Ea este circumspectă, adoptând ideile noi înaintea persoanelor obişnuite, deşi sunt puţine cazurile
în care îndeplineşte rolul liderului de opinie;
Majoritatea târzie
- se caracterizează, mai degrabă, prin neîncredere, adoptând inovaţia numai după ce majoritatea
persoanelor au încercat-o deja. În cazul lor va trebui să se îmbine, concomitent necesitatea economică cu
presiunea socială pentru ca să-şi depăşească dubiile;
Acceptanții lânii
- sunt puternic orientaţi spre tradiţie, receptivitatea lor la componentele promoţionale ale
marketingului mix fiind minimă. În aceste condiţii, ei vor adopta inovaţia numai după ce aceasta a devenit
deja etalon altradiţiei însăşi. Din cele prezentate se poate desprinde faptul că firmele producătoare trebuie să
se preocupe serios de studierea caracteristicilor demografice, psihologice şi de comunicare, specifice
inovatorilor şi acceptanţilor timpurii, direcționând comunicarea către aceştia. Un rol important în reușita
procesului de lansare pe piaţă a produselor noi îl au controlul lansării aceslora. Supravegherea reacţiilor
pieţei față de noile produse. Un asemenea control presupune cunoaşterea în detaliu a problemelor legate de
determinarea nivelului de acceptare a noilor produse de către populaţie, cuantificarea succesului acestora în
rândul consumatorilor. În esenţă, controlul lansării presupune obţinerea de informaţii, cantitative şi calitative,
asupra unor probleme legate de eficacitatea noilor produse pe piaţă, de comportamentul lor în consum sau
utilizare. Informaţiile cantitative trebuie să permită calcularea următorilor indicatori:

43
BULZAN M. PROIECT LICENȚĂ 2011

- gradul de răspîndire a noilor produse pe piaţă;


- gradul de pătrundere a lor în consum;
- viteza de difuzare (de răspîndire) pe piaţă, respectiv ritmul de trecere anoilor produse de la
inovatorii iniţiali la toţi consumatorii potenţiali.
Obţinerea unor asemenea informaţii, capabile să răspundă la probleme de genul celor menţionate,
presupune punerea la punct a unei evidenţe operative serioase, care să dea posibilitatea cunoaşterii, în orice
moment, a nivelului stocurilor, vînzărilor, cheltuielilor etc., pe fiecare sortiment în parte, operaţiune relativ
costisitoare, dar profitabilă în cele din urmă. În ultima perioadă de timp, un asemenea deziderat a fost
realizat, prin dotarea reţelei comerciale cuaparatură electronică de marcat, paralel cu extinderea formelor
moderne de codificare a mărfurilor. O problemă de mare importanţă legată de introducerea în fabricaţie şi
lansarea pe piaţă a noilor produse rămâne reducerea, la cât este posibil, a duratei şi mai ales a costurilor
produsului nou. Operaţionalizarea etapelor parcurse de produs până când acesta ajunge efectiv la
consumator poate fi realizată utilizând instrumentarul matematic, cea mai cunoscută şi folosită metodă
fiind cea adrumului critic.

44
BULZAN M. PROIECT LICENȚĂ 2011

Figura nr. Procesul dezvoltarii noului produs


în caz de raspuns negativ

Sursa: adaptata dupa A.R.Morden, Elements of Marketing, 3rd Edition, DP Publication LTD, London,1993,
p.129.

45
BULZAN M. PROIECT LICENȚĂ 2011

V. STUDIU DE CAZ. APA LIPOVA.

5.1. Prezentarea firmei

Piața românească de consum ne oferă un număr extrem de mare de mărci de


a p e m i n e r a l e naturale. Spre deosebire de celelalte ț ări, România are ș ansa de a avea un sol
bogat în izvoare de apă minerală. În funcție de tipul de sol, în aceste ape putem regăsi diferite minerale și
oligoelemente ce sunt necesare dezvoltării corpului uman. Cum consumul apei de la robinet nu
este recomandat din cauza proastei administrări de către cei în cauză, au crescut semnificativ
vânzările firmelor ce distribuie apă minerală.
Apa minerală îmbuteliată de S.C. LIPOMIN S.A. este apa minerală adevărată a oraşului Lipova, fiind
totodată apa care-i duce renume oraşului.

Firma S.C. LIPOMIN S.A. își declară procuparea pentru sănătatea consumatorului, încercând să îi
ofere acestuia cantitatea zilnică da săruri minerale atât de necesară menținerii unui organism sănătos. Apa
minerală plată cu efecte curative este obținută prin exploatarea , în cele mai bune condiții, a unor izvoare de
apă minerală naturală din România, mai exact din apropierea Băilor Lipova.

Apa minerală de Lipova este cunoscută din secolul XVII sub denumira de apă acră. Primul izvor
descoperit a apărut în mod natural la suprafaţă şi face parte dintr-o pânză de adâncime medie aflată sub
presiune, care o împinge spre suprafaţă dându-i caracterul ascensional-artezian.

Apa conţine mai multe elemente provenite din magma rocilor din care urcă în straturile acvifere. Apa
are un conţinut carbogazos în miligrame la kilogram (litru) după cum urmează: CO, HCO, Cl, Fe, Mg, Ca.
Acviferul featic alimentat direct din precipitaţii are mineralizare redusă prin pierderea dioxidului de carbon,
prin roci, în ascensiunea apei la suprafaţă.
46
BULZAN M. PROIECT LICENȚĂ 2011

Acviferul de adâncime medie este multi strat, cu depozite stratificate, încrucişate, cu lentile
impregnabile care opresc pierderea dioxidului de carbon, astfel apa fiind acidulată.
În cele 31 de foraje efectuate între anii 1906 şi 1975, atingându-se adâncimea de 157 de metri, s-a constatat
în urma analizelor că apa minerală cea mai de calitate, cu toate proprietăţile fizico-chimice, se găseşte la
adâncimile cuprinse între 25-35 demetri, unde se găseşte cea mai mare rezervă de apă minerală a
zăcământului hidromineral de la Lipova.

Analizele făcute de specialişti din Viena şi Budapesta înainte de 1920 în Austro-Ungaria şi Institutul
Balneologic din Bucureşti din perioadainterbelică i-au atribuit la diferite concursuri internaţionale, europene
şi naţionale un loc între primele ape minerale din România. În 1910 începe îmbutelierea cu o producţie de
5.000-7.000 de sticle de un litru pe zi. Pentru calităţile sale, începând cu anul 1928, apa minerală de Lipova
devine furnizorul Curţii Regale, fiind considerată cea mai bună din ţară.

Caracteristicile apei minerale de Lipova sunt: gustul plăcut, bogată în acid carbonic natural, este un
admirabil lighid digestiv curat şi igienic, este un borviz cu calităţi aperitive şi nutritive, nu face condens cu
vinurile roşii şi mai puţin cu cele albe, este valorificată în afecţiunile cardiovasculare, ale aparatului
circulator, în tratament ginecologic, locomotor, tulburări endocrine, gastrice cronice hiperacide, afecţiuni
hepato-biliare.

În anii 1966-1997 are loc privatizarea băilor prin persoana domnului Constantin Miloş. Se dotează cu
aparatură mai performantă şi creşte producţia. Însemnătatea balneo-climaterică, economico-socuială şi
recreativă bazată pe prezenţa apei minerale constă şi în natura geografică a climatului plăcut, de tip
submediteranean cu influenţe slab oceanice, cu ierni blânde şi moderate, pădurea, parcul împrejurimile,
legătura cu oraşul, căile de comunicaţie naţionale şi internaţionale, apropierea de Arad şi Timişoara şi Râul
Mureş – oferă un cadru complex de destindere pentru localnici şi vizitatori.

Calităţile extraordianre ale apei minerale “Lipova” au făcut ca aceasta să fie foarte căutată. Lipova a
fost furnizorul de ape minerale a Casei Regale şi în prezent se bucură de o foarte bună apreciere datorită
purităţii şi conţinutului echilibrat de minerale.

Conform buletinului de analiză SNAM nr. 559/31.10.2008 apa minerală conţine următorii ioni (exprimaţi în
mg/l):

• Cl- 29

47
BULZAN M. PROIECT LICENȚĂ 2011

• SO4- 37,97
• HCO3- 793
• Na+ 123,8
• K+ 3,19
• Ca++ 102,3
• Mg++ 35,73
• SiO2 60,11
• CO2 Min. 2500
• Mineralizare 702

OBIECTIVELE FIRMEI

1.Satisfacerea cerințelor (nevoilor) clienților prin asigurarea unor produse de calitate superioară.

2. Informarea și educarea consumatorilor pentru a putea diferenția apa minerală plată numită și apă
medicinală, care conține săruri minerale naturale aduse de izvoare din adâncul pământului, de apa de masă cu
adaos sintetic de bioxid de carbon.

3. Accentuarea în cadrul campaniilor publicitare a diferenței calitative și a calităților terapeutice ale


apei LIPOVA față de celelalte ape minerale de pe piața internațională.

OBIECTIVE DE MARKETING

Creșterea în fiecare an a vânzărilor cantitative cu cel putin 10%, astfel încât în cel mult 3 ani marca
LIPOVA să devină cunoscută pe două din piețele Uniunii Europene, iar produsele sale să fie apreciate pentru
calitățile sale benefice.

ANALIZA SWOT

PUNCTE FORTE PUNCTE SLABE

- calitatea produsului; - obisnuința consumatorilor cu apele minerale


comercializate de firmele concurențiale.
- efectele sale curative (continutul bogat în
magneziu);

- deținerea unor instalații de captare, extracție și


îmbuteliere a apei la standarde europene.

48
BULZAN M. PROIECT LICENȚĂ 2011

OPORTUNITĂȚI AMENINȚĂRI

- recunoașterea și prestigiul apelor minerale - pătrunderea pe piață a altor producători români de


românești; apă minerală.

- preferința consumatorilor pentru apa minerală plată;

- viteza comunicațiilor în masă duce la o largă


acceptare a produselor noi, la intelegerea modului de
utilizare și în final la adaptarea și dezvoltarea cererii.

5.2. Analiza ciclului de viață a produsului. Apa Lipova pe piață.

49