Documente Academic
Documente Profesional
Documente Cultură
Curs Tehnici Promotion Ale
Curs Tehnici Promotion Ale
1. Continut si tipologie
Comunicarea reprezinta procesul prin care o persoana sau un grup de personae transmite idei, ganduri, opinii alte personae sau
grup de personae cu intentia de a obtine un raspuns
- presupune existenta a 2 participanti (emitator si receptor)
- procesul = o suita de evenimente care se desfasoara un timpul si spatial dintre emitator-receptor
- folosirea unor simboluri (cuvinte, gesture, mimic ace poarta semificatia de mesaj)
- intentia emitatorului de a influenta receptorul si de a obtine un raspuns.
Sist comun. Umane =complex
Clasificare
Dupa natura destinatarului:
a. intrapersonala ( cu el insusi) 70%
b. interpersonala (intre 2 sau mai multe personae, grup mic)
c. intragrup ( in familie, grup stud)
d. in masa (intre un sist complex si publicul larg)
Dupa tipul mesajului
a. verbala( fol cuvintele)
b. nonverbale ( gesture, mimica)
Dupa nr elementelor luate in considerare
a. sist de comunicatie interpersonala ( intre persoane)
b. ----------- // ------- organizationala
c. --------// ------- publica ( apartin unui organism public catre un grup de personae)
d. -------------//--------- in masa ( intre sist complex si publicul larg)
a. in sens restrans: organizatie, asociatie care emite un semnal care sa fie interceptat correct.
Sursa de informatie (pers care vb, scrie/gesticuleaza, firma) = in activitatea economica – furnizori, clienti/cumparatori,
intermediarii lor, organismele publice
Mesaj = nota scrisa, cuvant, grup de cuvinte, transmisiune radio/tv sau orice alt semnal interceptat corect
- in activitatea ec – oferte de marfuri si servicii, comunicare pret, forme de distributie
Canal de transmitere a mesajului = support pe care circula mesajul de la emitator la receptor (canale media –presa, radio,
tiparituri, panouri, afise)
Destinatar = primeste mesaj ( clienti, cumparatori, furnizori)
a. publicitatea – variabila de ordin calitativ care se desfasoara pe termen lung cu scop prezentarea nonpersonala a unui
mesaj cu privire la un produs/serviciu/ firma de catre un sustinator/ platitor identificat
b. relatiile publice = variabila de ordin calitativ care cuprinde ansamblul de activitati specifice destinate imbunatatirii
firmei/produsului/ serviciului
c. promovarea stimulenta = variabila de ordin cantitativ- are in vedere ansamblul de activitati specifice ce aduc
cumparatorului avantaje materiale immediate
d. manifestarile promotionale (sponsorizare) – var de ordin calit. Si cant desfasurate pe perioade limitate de timp –
cuprind toata gama de activitati promotionale
e. marca – ansamblul de semen distinctive menit sa individualizeze un produs fata de cele ale concurentei , sa garanteze
calit lui, sa certifice notorietatea si prestigiul firmei
f. fortele de vanzare ( agentii de vanzare)- personae angajate/ associate ale unei firme cu scop principal de a contacta cat
mai multe persoane, de a prezenta produsele , de a acorda consultanta, de a incheia contracte si de avinde produsele
respective
g. marketingul direct – ansamblu de activitati cu rol de a realize o legatura directa intre furnizori de marfa si clientul final
( ex: telemk, mailing, teleshoping, e-mail)
Curs 2
PUBLICITATEA
1. Concept
= variabila de ordin calit ce cuprinde ansamblul de actiuni, activitati cu scop: prezentarea nonpersonala a unui mesaj scris/ oral
cu privire la un prod, serv, firma de catre un platitor identificat
= cea mai imp active promotionala
= nucleul active promotionale
= e imp prin nr unit antrenate in active, prin varietatea tehnicilor de promovare, prin vol investitiilor implicate
2
= pt desemnarea notiunii se fol termini ca:
- cu incarcatura semantica si conceptuala si completa = ADVERTISING (de catre platitor)
- publicity ( a prezenta prudusul, sev, pe piata de catre un producator fara a palti pt ea)
- reclama( cuprinde domeniul comertului)
- propaganda ( cuprinde domeniul politic)
= ptr explicarea definitiei a unui mesaj se fol 3 concepte:
- prezentarea nonpersonala a unui mesaj –prin intermediar (nu prezentare directa)=mai credibila
- forma platita
- sustinator platitor identificat
2. Istorie
- porneste din anul 1440 – odata cu descoperirea tiparului de catre Johan Gutenberg
- 1472 – aparitia primului anunt publicitar in Anglia pe usile unei biserici
- 1525 – primul anunt publicitar tiparit si distribuit in Germania
- 1625 – primul anunt in ziar in Anglia
- 1854 SUA –Boston - prima agentie de publicitate
- 1800-1820 – primele cluburi de publicitate (Anglia, SUA)
- 1917 – asociatie a agentilor de publicitate(SUA)
- 1926 – anunt publicitar radio
- 1947 – anunt publicitar TV
- dupa 1960- dezvoltarea exponentiala a activitatii de publicitate prin toate categ de media
- dupa 1970 – publicitate pe internet
3. Caracteristici
- caracter public
- comunicatie relative ieftina –privind nr mare de receptori
- character partisan –in serviciul unei cause, de regula comerciala, in serv unei persoane
- character impersonal – se adreseaza prin intermediary
- character persuasive – intentie cinstita de a pacali, prezinta frumos un produs/ serv/firma facand exces de epitete
- character ofensiv – indeamna spre o actiune CUMPARA!!
4. Avantaje
- creaza climat de siguranta pt comparator –acesta accepta caracteristicile promovate si considera ca e protejat legal
- da impresia de forta financiara
- e relativ ieftina
5. Dezavantaje:
- uneori nu e credibila pe deplin pt ca e difuzata prin intermediari
- comunicare intr-un singur sens, unidirectionala
- pe unele tipuri de media e scumpa(TV)
6. Cerinte
-inscrise in codul practicii loiale difuzat de Camera Internationala de Comert de la Paris(1937)
a. decenta- in crearea si difuzarea unor mesaje publice nu trebuie sa se incalce normele de conduita morala, de etica
b. loialitatea – nu trebuie sa se profite de lipsa de cunostinte a unor indivizi, nu trebuie sa se profite de situatia in care se
gasesc unele persoane –bolnavi, religie)
c. credibilitate- trebuie sa se respecte cel putin caracteristicilr importante ale prod/ serv, descriere exacta si mentionare a
utilitatilor prod/serv, precizarea corecta a originii prod, inclusive tara de origine, pretul complet al produsului
7. Obiective
- promovarea/stimularea vanzarilor
- informarea cuprinzatoare, persuasiva privind calitatea
- lansarea unui nou produs
- -----//----- unor produse deja existente pe piete noi
- modelare/modificare a comportamentului de cumparare si consum
8. Functii
-informare – existenta si caracteristicile produsului
- economica
- sociala – creaza modele de comportament, segmente de cumparatori
3
- persuasiva –fol tehnici persuasive
- poetica- fol constructii poetice
9. Forme
a. dupa obiect –de produs =de informare, de conditionare, comparative, de reamintire
-de marca- evidentiaza numele de marca sub care e desfacut un produs
-institutionala- imbunatateste imaginea firmei producatoare
b. dupa aria geografica – locala, regionala, nationala, internationala
c. dupa natura pietei ( segmente de consumatori)- ptr comparator, pt intermediary, ptr alte institutii, organizatii, asociatii
d. dupa tipul mesajului- factuala – informeaza publicul privind caracterul produsului
- emotionala – impresioneaza publicul
e. dupa sponsor – a producatorului
- a intermediarilor
a altor institutii, organisme
CURS 4
-e cel mai important media de transmitere a mesajului publicitar dpdv al nr de msj publicitare –cotidiana
periodica
Presa. cotidiana - Caracteristici:
- flexibilitatea – posib dirijarii anuntului pe orice pagina a ziarului si in orice zona din tara
- selectivitatea- posib alegerii categ socio-profesionale careia ne adresam
TV
Dezavantaje- flex mica, selectivitate mare, pret f mare ( 5000 euro/30 sec- pret mediu)
Avantaj- combinatie unica audio-vizual+miscare
4
Cinema
- difuzeaza filme publicitare/documentare (5/30min)
5
Articole, interviuri, reportaje gratuite – deschiderea unui nou magazine, evenimente.etc
Exista legi speciale, practice administrative care reglementeaza creatia si difuzarea msj p.
Un mesaj p trebuie sa respecte adevarul in privintele:
- compozitia produsului
- modul de fabricatie (unicat/ produs in serie)
- originea produsului (fabrica si tara producatoare)
- utilitatile principale ale produsului
- pretul total
Se reglementeaza: - produsul
- continutul msj p
- practici, tehnici publicitare
- durata msj p
- nr de intreruperi a emisiunilor
- costul/sumele allocate
- participarea pers straine in capitalul firmelor autohtone
- folosirea cuvintelor, imaginilor personale in publitate
Romania legea 148/2000 a publicitatii, legea 205/ 2002 a audio-vizualului, legea 31/1990 a SC, cod de procedura penal/
civila
Continut
- orice actiune publicitara se desf dupa un program ce cuprinde etape, alocarea de resurse, responsab de pers, urmarirea
si ctrl desf planului
In organizarea campaniei publicitare : CONDITII
- produsul promotional- inalta clasa, de calitate sin u unul declasat
- bugetul alocat – mare ptr a permite o campanie agresiva, care sa aiba success – durata campaniei cel putin 90zile
- planul de marketing publicitar- sa aiba strategia bine definite si o idée de baza
- personalul= calificat
Etape
1 2
Evaluarea
situatiei actuale Stabilirea
(analiza obietivelor
exploratorie) planului
Evaluarea efectelor
planului Elaborarea strategiei de
comunicatie publicitara
6
4 3
Analiza exploratorie se refera la:
- prezentarea firmei si structurile ei organizatorice
- istoric al firmei (evenimente importante)
- prezentarea indicatorilor ec-fin pe o perioada de timp (5-10 ani), cifra de afaceri, cota de piata, profit, rata de
rentabilitate
- prez a pietei si a concurentilor
- prez a caracteristicilor produsului ce va fi promovat
- prez actiunilor promotionale din trecut pana in present
- analiza SWOT – puncte forte, slabe, oportunitati si amenintari
- prezentarea obiectivelor
Etapele planului de mk publicitar
1. alegerea publicului tinta
2. precizarea obiectivelor planului (domanii de actiune)
3. pozitionarea produsului pe piata
4. elaborarea strategiei generale a campaniei publicitare
5. alegere suportului media in fct de obiective si resurse
6. creatia publicitara
7. testarea prealabila a msj p –teste de piata – testu Folder, piata pilot, testul revistelor fictive si reuniunile de grup
- teste de laborator- teste tahitoscopice (proiectarea imaginilor cu viteze din ce in ce
mai mari), fol diafonometrului (imagini difuze din ce in ce mai clare), teste lingvistice ( analiza cuv din msj p),
camera oculara (urmarirea miscarii globului ocular)
8. determinarea bugetului prin: - procent din cifra de afaceri ( pana in 3%)
- met posibilitatilor
- met competitionala
- met bazata pe obiective
- met celor 5 trepte
- met mixului promotional si factorilor de greutate
9. urmarirea si ctrl desfasurarii campaniei publicitare
CURS 5
CREATIA PUBLICITARA
Principii
1. Selectarea argumetului= alegerea, selectarea unor argumente, idei de baza, elemente cheie care sa cumpere produsul (elemete cheie= o
caracteristica esentiala a produsului ; o utilitate importanta; alte elemente ce tin de statutul cumparatorului- eleganta, dorinta de a fi
primul, de a usura munca)
2. Convergenta mijloacelor= alegerea si combinarea mijloacelor care sa evidentieze elementele cheie
3. UNiformitatii publicitatii = categ de consumatori-pers tipice
7
Cerinte:
1. simplitatea msj- cuvinte simple usor de inteles
2. claritatea msj-lizibilitatea msj, calitatea graficii
3. caracter sugestiv- posibilitatea de a atrage atentia
4. transmiterea msj in maniera inteligenta –think smart
5. caracter practic – evid caract si utilitatilor
6. caracter operational- indemn la o actiune
Etape
A.Activitatea generala de creatie publicitara- fluxul tuturor actiunilor
B. Creatia publicitare propriu-zisa
A. – 1. prezentarea unei comenzi privind campania publicitara la departamentul de rel cu cl al agentiei publicitare
2. intocmirea unui dosar cu o sit a firmei si obiectivele principale ale camp propuse (account manager)
3. elab unei comenzi (brief) catre departamentul de creatie
4. analiza dosarului de catre specialistii departam de creatie
5. intocmirea unui plan de creatie
6. repartizarea sarcinilor unor specialisti(text, ilustratie, fond sonor)
7. aprobarea planului de creatie de conducerea agentiei
8. prezentare pt aprobarea clientului
- desi ocupa o pondere mica in ansamblu unui mesaj , e foarte important (comunica carct/util prod)
- exista metode sis coli de creatie publicitara (cea mai puternica = Scoala franceza de creatie publicitara)
Metode (argumentari)
1.Arg prin violarea/sfidarea logicii - unele principii de baza ale logicii sunt anulate prin diverse argumente (ex: princ
noncontradictiei)
Aplicatii:
a. socul logic ( construirea unei fraze astfel incat sa socheze, sa oblige cititorul sa traduca/ inteleaga acele cuvinre) – “e permis
fara permis”, arata totul dar nu dezvaluie nimic”
b. hiponimie (restructurare a cuvintelor in interiorul unei fraze care socheaza) la un pret de parfum puteti cumpara Chanel 5”
“exista autoturisme si exista Ford”
c. incalcarea praxeogramelor (nerespectarea intr-o fraza a ordinii firesti a unor activitati citadine) – rasaritul soarelui se culca”, “in
sfarsit publicitatea nu va mai fi intrerupta de film”
8
d. rupturi tematice (pronuntarea unei fraze care se intrerupe si dupa aceea continuata) – orasenilor care….”
e. Tautologia (stiinta care nu spune nimic sau fiecare intelege ce vrea) “ Franta e Franta”…..”e singurul penrtu ca e unic”
f. Incoerenta situationala ( socul, sfidarea – prin enuntul mesajului) – “cand ai 4 mil de cititori, mai e nevoie sa-ti faci reclama?”
2. Argumentarea descriptiva
- descriere (lume fictive, imaginara)
- mesajul e foarte lung
3. Argumentarea narativa
-roman politest, poveste, povestire
-Sprite
4. Folosirea intertextualismelor
- inserarea unui anume text consacrat ,a unor cuvinte privind promovarea produsului in cauza
- gen: retete culinare, horoscop (“astrele sunt favorabile pentru noul nostrum Logan”)
5. Substitutia in formele stereotip
- inlocuirea unor forme consecrate, unor cuvinte cu altele care privesc produsul in cauza
= activitatea Vampirica
6. Folosirea functiilor limbajului
- fct de informare(fct referentiala)
- fct emotiva (vb pers I sg,pl)
- fct poetica
GRAFICA PUBLICITARA
CURSUL 7
9
Caracteristici:
1. e legata de un produs/ grupa de produse concrete
2. avantaj material, economic concret
3. character imediat si direct
4. character temporar
5. promotorul activitatii de PS e orice fel de persoana fizica/juridical, de reugla producatorul
6. beneficiarul = oricepers fizica/ juridical, cumparatorul final
7. se desfasoara in mod planificat, organizat
1. Nevoaia de a gasi solutii immediate unor probleme ale firmei si de a obtine profit
2. nevoaia de lichiditati
3. costul = mai mic decat alte tipuri de activitate de promovare, rezultatele mai mari sau egale
4. schimbarea mentalitatii categoriei de consumatori pe parcurs
5. reducerea la nivel national , mondial a ritmului innoirii produselor -> creste PS
Obiective
a. cresterea vanzarii si a profitului
b. lansarea unor noi produse pe piata
c. --------//---- produse existente pe piete noi
d. informarea cat mai larga a cumparatorilor
e. cresterea stocurilor la intermediary (comercianti)
f. contracararea actiunilor de promovare a concurentilor
Tehnici de promovare
- stimulente comerciale = sume de bani/ produse oferite de producator pt anumite servicii deosebite (depozitari in cant mai mari,
etalari deosebite) catre comerciant
- concursuri, jocuri, loterii – act disctractive organizate de producator cu comerciantii care fac dovada cumpararii unor cantitati
de produse
10
aplicatii – oferte speciale ( perioada limitata de timp) – referitoare la (25% din val prod; 50% soldari sezoniere, 50% lichidari de stoc);
intre reducerea de pret si cresterea corespunzatoare a vanzarilor trebuie sa fie o legatura stransa ( scade 5% -> creste 18%; scade 10%
->creste 50%; scade 15% -> creste 112%; scade 20% -? Creste 300%)
- cupoane, bonuri de reducere (operabile la prezentarea la casa cu produsul achizitionat)
- oferte de rambursare (promisiuni ale producatorilor de returnare a val prod daca nu corespunde cartii tehnice)
- placut/rambursat
- remize/rabaturi decalate in timp (cf unei sume de bani clientilor fideli)
- achizitionarea produselor uzate (recuperarea unei parti din val noului produs)
- rabaturi cantitative – oferte de girafa (produse ce lungesc ambalajul +20-30%)
- vanzari grupate/ in loturi ( in ambalaj+ alte produse)
- prime cadouri (sume de bani /produse oferite de producator/comercianti la incheierea unui contract la o anumita valoare/ achizitionare
a unor produse deosebite) – exista legi care limiteaza sumele
aplicatii directe = prime directe (produse atasate sau in interiorul ambalajului), cadouri pt copii
= puncte directe (puncte cadou)
= prime exceptionale (produse la pret mai mic daca dovedesti cumpararea altui produs)
- concursuri, jocuri, loterii (actiuni organizate cu cumparatorii finali care stimuleaza priceperea, indemanarea, inteligenta, etc, ale
cumparatorilor
= concursurile –constau in completarea unor chestionare si castigarea unui premiu prin eliminare/tragere la sorti
- conditii: = perioada concursului –de sezon commercial ( nu vara)
= intrebari – referitoare la cultura generala (usoare)
= durata max 3 luni
= premiul – consistent!!!
= loteriile – bazate partial pe hazard (castigatorul trebuie sa raspunda correct la o serie de intrebari)
- bazate total pe hazard ( castigatorul – prin tragere exclusive la sorti, fara intrebari suplimentare)
- op cu caracter gratuit
sampling (distributie de mostre) – Cai:
- 1. la domiciliul clientului cu scrisoare personalizata
- 2. cutii postale
- 3. in interiorul/exteriorul magazinului
- 4. targuri/expozitii
- 5. pe strada
- 6. la cerere
degustari
demonstratii practice ( in magazine/ la domiciliu)
incercari gratuite (trimiterea unui produs pt incercare pe o perioada de timp la domiciliul clientului)
3. Merchandising
- realizarea in conditii estetice a unui produs si prezentarea in conditii deosebite in magazine
a. la producator ; conditii estetice deosebite
b. la distribuitor – prezentarea in magazine in conditii deosebite
Conditii de prezentare in magazine:
- alegerea locatiei de prezentare a produsului
- ----//--- suporturilor materiale pe care se aseaza proddusul
- vizualizarea lui in conditii de lumina naturala/artificiala
4.Publicitatea la locul vanzarii
4. Alte variante
= mailing ( posta directa) – corespondenta directa/ cataloage
= telemarketing (prin telefon)
= vanzari telematice (prin tv)
= e-marketing ( pe net)
11
Etapele planului de PS
1. stabilirea obiectivelor planului de PS
2. stabilirea active specifice
3. verificarea fezabilitatii planului dpdv juridic, material
4. stabilirea planningului ( active principale ale planului, alocarea de resurse pt fiecare activitate in parte si desemnarea
responsabilitatilor)
5. controlul si urmarirea desfasurarii planului
6. verificarea rezultatelor
CURS 8
RELATII PUBLICE
I. Continut, caracteristici si obiective
Activ = cea mai importanta tehnica de promovare a imaginii firmelor si organizatiilor si mai putina produselor
= functie de conducere a firmelor
= a inceput si s-a dezvoltat pe la sfarsitul sec XIX, odata cu aparitia si manifestarea unor grupuri sociale ( impotriva unor
abuzuri ale marilor fabricanti, etc)
= a inceput in SUA
= PR –termen aparut in 1897 intr-un anuar al Cailor Ferate Americane
= evolutia cunoaste cateva nuantari = rel sociale
= rel cu publicul
= rel cu opinia publica
= Public Relations
Termenul PR este diferit de Relatii cu publicul ( care este un compartiment de informare a unor organisme publice )
Relatiile publice = functie distincata de management care ajuta sa se stab sis a se mentina un climat psihologic de comunicare, acceptare
si cooperare intre o organizatie si publicul sau
= functie de conducere bazata pe un sitem de lucru continuu si systematic prin care institutii si organizatii incearca sa
dobandeasca sis a cultive sprijinul si simpatia si increderea celor cu care su/vor avea relatii
= faceti un lucru cat mai bine si vorbiti despre acest lucru
Prima agentie de PR – 1914- SUA
Activitati specifice:
- in relatiile cu mass-media
- pt promovarea unui produs/serviciu
- comunicatii corporative
- activitati de lobby
- activitati de consultanta
12
- cresterea si diversificarea producerii de bunuri de larg consum
- explozia tehnologica si a sistemului informational
- accentuarea competitivitatii pe plan mondial
- cresterea interesului pt publicitatea prin TV ( existenta unui prag psihologic)
- impactul aparaturii video ( scade receptarea reclamelor la TV)
- cresterea costurilor pt publicitate
- conferirea de oprtunitati pt activitatea de PR ( conferinte, seminarii, show-uri)
- articole de importanta caracteristica ( scrise de specialisti, din afara firmei care trateaza un subiect din interiorul firmei) cel mult
3000 cuvinte
- articol de profil ( de specialitate scris de un angajat al firmei – achizitia unor produse noi etc)
- comunicatul de presa/ lansarea de stiri – date de firma agentiei de presa, cel mult 3000 cu vcu elemente de identificare a firmei
si persoanele de contact
- conferinta de presa ( are in vedere evenimente importante din cadrul firmei, positive/negative) – distribuirea de materiale scrise
pe baza carora se pot adresa intrebari conducerii firmei/ reprezentantului
- interviuri ( convorbiri intre un ziarist si reprezentantul conducerii la initiative oricarei dintre parti)
- foto+text ( se transmite unei publicatii) – rol emotional asupra publicului
- dineuri, coctailuri cu ziatistii
- rubrica specialistului ( o pers da sfaturi in anumite domenii)
3) in relatia cu clientii:
- fan-cluburi
- linii telefonice directe
- listele cu noutati
- buletine informative
13
- articole de papetarie cu sigla/ numele firmei
- carti de vizita
- agende, calendare
- uniforme
III. Etape
CURS 9
FOLOSIREA MARCII IN PROMOVAREA PRODUSELOR, SERVICIILOR SI ORGANIZATIEI
Folosirea marcii = una dintre cele mai importante tehnici de promovare a imaginii produsului, serviciilor si organizatiilor
Marca = nume, termen, symbol, semn , desen,/ orice combinatie a acestora care are rol de a individualiza prod/serv unui vanzator sau
grup de vanzatori si a le diferentia fata de cele ale concurentilor
= un ansamblu de semen distinctive menite sa individualizeze un prod/ serv/ firma fata de cele ale concurentilor, sa garanteze
calit prod/serv, sa certifice notorietatea si prestigiul firmei
Imaginea = atribut al vietii psihosociale caracterizat prin capacitatea psihicului uman de a construe reprezentari mentale despre un
produs/serv/firma capabile sa influneteze decizia de cumparare a unui individ/colectivitati
Imaginea de marca= reprezentarea mentala a unui produs /serv/firma la care se adauga o suma de valori si convingeri ale indivizilor si
care au un rol de a consolida pozitia produsului pe piata
Valoarea de marca = acea sum ape care un invivid e dispus sa o plateasca in plus pt un produs care poarta un nume de marca fata de un
produs identic care nu are nume de marca
Marca are valoare in activitatea ec, numai daca exiata prod/serv/firma care poarta acesta denumire pe piata
Istoria marcilor
- activitatea de folosire a marcilor a capatat o importanta deosebita in evul mediu( odata cu aparitia corporatiilor de mestesugari)-
Signum Colegi/ Signum Privati
Legi
- 1857 Franta – prima lege de protectie a marcilor
- legea nr 84/1998 – Protectia marcilor si insemnelor geografice
Primele marci
- marci patronimice ( purtau numele patronului, detinatorului firmei) – Tiriac, Ford, Citroen
- marci care disting si descriu produsul – Palmolive ( sapun din ulei de palmier), Luxten (lumina de nota 10)
- marci simbolice- marci ale prod cu caracteristici identice cu aspiratiile cumparatorilor ( Microsoft, IDM)
14
1.litere si cifre/ combinatii ale lor ( AMA- asociatia Americana de mk)
2. cuvinte si combinatii ale lor ( MontBlank, Bunatati de la bunica)
3. elemente figurative (desene, foto, gravure)
4. Forma 3D a produsului/ambalajului sau, culori, combinatii de culori
Caracteristici de calitate
- distinctivitatea marcii = forma proprie in constructia ei astfel incat sa se deosebeasca de toate celelalte
- caracter nedeceptiv= marca nu trebuie sa contina elemente care sa induca in eroare cumparatorul
- caracter licit si moral= san u contina elemente care sa atenteze la regulile de convietuire morala, sociala
- perceptibilitate = character lizibil
- omogenitatea= constructia marcii astfel incat sa dea impresia unui intreg
- put .de evocare= evidentierea unor elemente care sa conduca la caracteristicile de baza ale prod/serv
- put. de memorare= constructia marcii astfel incat sa fie retinuta usor (Kodak, Sony)
- notorietatea marcii – rezistenta in timp a unei marci (Coca-Cola)
- asociativitatea= posibilitatea de a incadra o marca intr-un program complex de mk
Functiile marcilor:
1. de garantare si protectie a produselor comercializate sub un anume nume de marca ( inscrieri la OSIM)
2. de individualizare a prod/serv din masa de produse existente pe o anumita piata
3. de diferentiere a producatorilor ce realizeaza produse identice/similare
4. de garantare a calitatii prin promovare sub un nume de marca numai produse cu caracteristici tehnice superioare constante in timp
5. de regalare a mecanismelor pietei ( rap intre cerere di oferta)
6. de monopol- o marca cu notorietate mare alunga de pe piata alte marci
7. de reclama – prin folosirea marcii, face reclama singura
8. de protectie a consumatorilor – data de funtia 4 (cumparatorul are posibilitatea sa aleaga produsele corespunzatoare dpdv calitativ)
Potentialul marcii = se noteaza in puncte (max 100) si se iau in considerare in evaluarea unei marci (SuperBrands- Londra 1995)
Factorii cheie
- cifra de afaceri a companiei de detine marca
- gradul de fidelizare a cumparatorilor
- gradul de cunoastere si recunoastere a marcii ( spontana)
- nivelul de reducere a chetuielilor de circulatie ( a cheltuielilor de promovare)
15
= combinate ( figurative +cuvinte) – eticheta
= complexe (ansamblu de marci combinate)- stema Romaniei
= sonore ( in domeniul audio-vizual)
= spatiale (forma 3D a prod/serv)
- dupa obiectul reprezentat = de produs/ portofoliu de marci
= marca de linie (linie de produse)
= marca de gama
- dupa gradul de protectie asupra produsului
= marca umbrala ( mai multe categorii de produse din care o categorie are caracteristici tehnologice
superioare ) Cannon
= marca sursa (are si un prenume, sursa=nume)
=marca garantie/cautiune (acorda un certificate de calitate pentru produsele respective )- General Motors GM
CURS 10
MANIFESTARI PROMOTIONALE
1. Manifestari expozitionale
- targuri, expozitii
- categorie aparte de promovare a produselor si serviciilor, prezentand anumite particularitati:
=se constituie intr-un mediu deosebit de mk ( se constituie intr-un mij de recreere, destindere pt vizitatori care pot vedea,
incerca, pipai si auzi unele noutati in domenii variate)
= se constituie intr-un mediu special de comunicatie ( cu ocazia targurilor si expozitiilor are loc un schimb intens de informatii
de specialitate intre profesionisti si intre reprezentantii firmelor si vizitatori)
=reunesc aproximativ toate categoriile de tehnici promotionale ( calitativ si cantitativ) – publicitate, tiparituri, relatii publice,
promovare stimulenta, folosirea marcii, mk direct, etc
= se constituie intr-un mediu in care are loc un transfer de cultura, obiceiuri, traditii intre reprezentantii diverselor popoare sau
reprezentantii zonelor geografice
Targuri= piete de dimensiuni mari care se manifest ape perioade limitate de timp si care au dezvoltat functia comerciala.
Targurile si expozitiile s-au dezvoltat in parallel cu dezvoltarea schimbului commercial
Categorii
- targuri de marfa – intersectia marilor drumuri comerciale
- odata cu dezvoltarea infrastructurii – targuri de mostre ( se organizeaza cu ocazia unor sarbatori)
- targuri de idei – inventii, inovatii
Targuri:
1. dupa gradul de specializare
= targuri de marfuri generale
= --//-- specializate
=---//------ strict specializate
2. dupa natura produselor expuse
= tg de produse individuale
=de bunuri de larg consum
=de produse agricole
= de servicii
3. dupa zona geografica
= tg locale
=regionale
=nationale
=internationale
Expozitiile = manifestari mai compleze
= se desfasoara pe perioade mai lungi de timp
= au dezvoltat functia informationala
= prezinta o istorie, evolutie a activitatilor umane de-a lungul unei perioade lungi de timp
= au o istorie mai scurta
16
= prezinta o istorie a activitatii umane/ noutati intr-un domeniu foarte larg
Obiective:
Participanti
- expozantii (firme)
- vizitatorii ( pers fizice, juridice)
- organizatori ( Romexpo)
- prestatori de servicii ( canalizare, apa curenta, paza, instalatii linii telefonice, parcari)
Obiective:
- crearea si dezvoltarea cererii pt produse /servicii din partea unor categ de consumatori inexistente pana in mometul respective
sau cons din alte zone geografice
- realizarea unui nr cat mai mare de conatcte intre profesionalisti si reprezentantii firmelor si vizitatorilor
- vehicularea unui numar mare de informatii ( de specialitate)
- studierea pietei pr produse si serv
- fol unui nr cat mai mare de activitati promotionale
- realizarea unui volum cat mai mare de contracte economice ( de vanzari effective)
- imbunatatirea imaginii prod/serv/firmelor expozante
Etape
- alegerea manif expoz la care se participa
= criterii – calitatea manifestarii ( imagine, mod de organizare, cost participare, categorii de clienti, etc)
-=oprtunitatea unor afaceri in acea zona ( categ de consumatori, traditii, obiceiuri, puterea de cumparare, restrictii
impuse de statul respective)
- negocierea conditiilor de participare la manifestare = locatia standului, modului de proiectare si amenajare a standului, servicii
asigurate, costul total al aprticiparii
- pregatirea publicitara a participantilor – faze
a. preliminara ( inainte de inceperea manifestarii)
= se trimit scrisori personalizate catre partenerii traditionali, telefoane, distribuirea in orasul respective de prospecte, pliante,
cataloage, brosuri
= publicitate externa – afise , panouri
=activitate de relatii cu publicul – conferinte, interviuri
= mk direct
b. publicitatea in interiorul targului ( nu la stand)
= publicitatea prin tiparituri
= ----//---- externa ( afise, panouri in interiorul targului)
= activitate de relatii publice –conferinte
= de promovare stimulenta
c. publicitatea la stand
= prin tiparituri
= mk direct ( prezentarea directa a produsului)
= promovarea stimulenta (mostre, degustari)
= relatii publice ( pers cunoscute , parada modei)
- proiectarea si amenajarea standului
= de organizatori
= de firma care expune
reguli de amenajare – suporturile materiale astfel incat sa permita vizualizarea tuturor produselor
- circuitul vizitatorilor astefel incat ei sa treaca prin fata tuturor exponatelor
- existenta unei Sali de negocieri sau protocol
17
= cu 3 luni inainte
=personal – specialisti care pot da explicatii pana la detaliu- creatorii
- personal de stand ( tineri cu aspect placut, sa cunoasca la mod general produsul, sa furnizeze informatii
generale despre produsele respective, 2-3 limbi straine)
Sponsorizarea = tehnica de promovare a prod/serv/firmelor prin care o pers fizica / jur (sponsor) cedeaza sume de bani sau materiale
unei alte pers fizice/juridice ( sponzorizat) cu obligatia de a organiza un eveniment in care sa promoveze prod/serv sponsorului
Componente
- un sponsor
- un sponsorizat/ agent sponsorizat
- un eveniment ( cultural, politic, actiune umanitara, sportive)
- public tinta
Obiective
- cresterea notorietatii firmei/pers sponsorizatoare prin atragerea nr mare de participanti – prezentare verbala/ afise, banere a prod
- ameliorarea imaginii firmei – sensibilitatea publicului la astfel de actiuni ( actiuni umanitare)
- cresterea prestigiului firmei in randul propriilor salariati ( le da impresia de forta financiara)
Tipuri
- de notorietate – imbunatatirea imaginii firmei ( prin atragerea nr mare de vizitatori)
- de imagine imbunatatita – imaginea prod prin evidenta caracteristicilor lui
- de credibilitate – fol produsului la eveniment
In organiz exista un dosar de sponsorizare cu 2 piese:
a. proiect de sponsorizare – de ag sponsorizat
b. contract de sponsorizare
a. – propune un eveniment
- estimarea bugetului pt organizarea evenimentului
- participanti
- public vizat
- categorii de actiuni promotionale
b. – drepturi si obligatii
- mod de solutionare a litigiilor
- obligatia sponsorizatului de a promova prod/serv cu orice alte ocazii in per derularii contractului
CURS 11
UTILIZAREA AGENTILOR DE VANZARI IN PROMOVAREA SERVICIILOR, PRODUSELOR SI FIRMELOR
1. Atributiile fortelor de vanzare
Continutul si sfera mecanismelor ec care au loc in timpul si spatial dintre producator si utilizatorul final = distributie
18
Distributia cuprinde:
- traseul pe care circula produsul ( producator - consumatorul final)- canal
- lantul proc operative cate insotesc produsul de la prod la consummator ( expediere, transport, ambalare, stocare, receptie,
facturare, sortare)- logistica marfurilor ( distributia fizica)
- aus op ec care marcheaza trecerea succ a dreptului de proprietate de la un ag de piata la altul si reteaua de unit, dotari si
personal care realiz aceste procese si operatiuni
In general distrib e asig de o categ de personal- distribuitori. Pe langa ei au aparut agentii de vanzari (forte de vanzare) care se considera
ca efectueaza tot activitati de distributie.
Dupa Kotler, ag de vanzare au multiple sarcini in procesul de aprovizionare a populatiei . Ei sunt si furnizori (livrare la domiciliu),
sunt receptori sau receptioneri, misionari, tehnicieni sic el mai important sunt creatori de cerere – promoveaza produse/servicii cu scopul
vanzarii pe loc.
Ag de vanzare sunt persoane angajate sau associate ale unei firme cu scopul de a prezenta produsul/serviciul, de a da consultanta
tehnica, de a efectua demenstratii practice, de a negocia si incheia contracte si de a vinde produse in alte spatii decat cele destinate
activitatii comerciale.
Atrributiile principale ale agentilor de vanzare:
- identificarea potentialilor cumparatori ptr produsele/serviciile firmei
- definirea profilului lor si localizarea geografica a acestora
- informarea cuprinzatoare a potentialilor clienti cu privire la caracteristicile si utilizarea produsului
- efectuarea de demonstratii practice, acordare consultanta tehnica
- negocierea/incheierea contractelor
- promovarea imaginii firmei
- informarea conducerii firmei privind concurenta
- vanzarea efectiva de produse
Avantaje:
- se creaza o legatura directa, personala(lizata) cu potentialii clienti
- urmarirea produsului si a comportarii acestuia la utilizare
- posib. cuantif. dir. a activitatii ag de vanzare
Dezavantaje:
- se accentueaza vanzarea si nupromovarea si informarea
- se deterioreaza imaginea fiemei
Marketingul relational
Prin activitatea ag de vanzare se accentueaza marketingul relational, pe intretinerea unor legaturi cu unii clienti sip e o colaborare intre
ei, care sa duca la imbunatatirea calitatii produsului, asigurarea de servicii suplimentare, etc.
In marketingul de relatie o importanta deosebire o prezinta comportamentul verbal al ag de vanzare (arta negocierii) dar sip e
comportamentul nonverbal ( aspect fizic)
19
- sa aiba capacitatea de a rezolva anumite probleme tehnice pe loc
- sa fie cinstit, correct, politicos
Instruirea:
- cunoasterea intreprinderii pe care o reprezinta ( istoric, organizare)
- cunoasterea produsului ( componenta, procese tehnice de fabricare, utilizari, punerea in functiune, intretinere, contraindicatii)
- sa cunoasca consumatorul ( psihologia consumatorului)
20