Temas de investigación

PROYECTOS EMPRESARIALES
LIC. GABRIEL ALVAREZ
ESTUDIO DE MERCADO.
Buen día a todos, dejo acá los temas de las 4 investigaciones, las cuales ya están publicadas las fechas
de entrega de cada una.

Investigación 1: Estudio de mercado

Investigación 2: Estudio Técnico
Investigación 3: Estudio Administrativo
Investigación 4: Estudio Financiero

La información investigada debe ser analizada y explicada de una forma personal haciendo énfasis en
todos los puntos que hacen referencia en cada estudio y luego debe plantearse un ejemplo empresarial
en el que explique la aplicación real de dicho estudio.

La investigación, análisis y planteamiento puede ser en grupos de 2 o 3 personas, un grupo al azar

expondrá en un periodo de 5 minutos el caso de estudio planteado

clasifica al estudio de mercado como un tipo de investigación descriptiva (tipo de

investigación concluyente que tiene como objetivo principal la descripción de algo, generalmente las
características o funciones del mercado), así como lo son también: los estudios de participación,
los estudios de análisis de ventas, los estudios de imagen, entre otros... [1]
Por otro lado, cabe señalar que los términos estudio de mercado y estudio de marketing
suelen ser utilizados de forma indistinta (como plantea el autor Geoffrey Randall [2]). Sin
embargo, en algunos libros se intenta distinguirlos por separado; según esta teoría, los
estudios de mercado estudian propiamente los mercados y son un tipo de estudio de
marketing, así como lo son los estudios de publicidad, de consumo... [2]
Sin embargo, e independientemente de la corriente acerca de su clasificación y sinónimos,
es importante que el mercadólogo tenga en cuenta lo siguiente: Un estudio de mercado
es una actividad de mercadotecnia que tiene la finalidad de ayudarle a tomar decisiones en
situaciones de mercado específicas. Por ejemplo, para elaborar un pronóstico de ventas
(para 1 año, 1 semestre o una temporada específica) el mercadólogo necesita conocer el
tamaño actual del mercado meta, y para ello, necesita realizar un estudio de mercado que
le permita obtener ese importante dato...
Teniendo en cuenta lo anterior, resulta lógico afirmar que los mercadólogos deben tener
buen conocimiento acerca de lo que es un estudio de mercado y cómo realizarlo. Pero,
considerando que ese es un tema amplio, en el presente artículo se brinda respuestas
concisas (a modo de referencia o punto de partida) a tres preguntas básicas pero
fundamentales: 1) ¿Qué es el estudio de mercado o cuál es su definición?, 2) ¿qué tipos de
estudios de mercado existen? y 3 ¿cuál es el proceso de un estudio de mercado?.
Definición de Estudio de Mercado:
A continuación, veamos algunas propuestas de reconocidos expertos:
• Para Kotler, Bloom y Hayes, el estudio de mercado "consiste en reunir, planificar,
analizar y comunicar de manera sistemática los datos relevantes para la situación de
mercado específica que afronta una organización" [2].
 • Randall, define el estudio de mercado de la siguiente manera: "La recopilación, el
análisis y la presentación de información para ayudar a tomar decisiones y a
controlar las acciones de marketing" [3].

• Según Malhotra, los estudios de mercado "describen el tamaño, el poder de

compra de los consumidores, la disponibilidad de los distribuidores y perfiles del
consumidor" [1].
En este punto, y teniendo en cuenta las anteriores definiciones, planteo la siguiente
definición de estudio de mercado:
"Proceso de planificar, recopilar, analizar y comunicar datos relevantes acerca del tamaño,
poder de compra de los consumidores, disponibilidad de los distribuidores y perfiles del
consumidor, con la finalidad de ayudar a los responsables de marketing a tomar decisiones
y a controlar las acciones de marketing en una situación de mercado específica"
Tipos de Estudios de Mercado:
Los estudios de mercado pueden ser cualitativos o cuantitativos [2]:
• Estudios cualitativos: Se suelen usar al principio del proyecto, cuando se sabe muy
poco sobre el tema. Se utilizan entrevistas individuales y detalladas o debates con
grupos pequeños para analizar los puntos de vista y la actitud de la gente de forma
un tanto desestructurada, permitiendo que los encuestados hablen por sí mismos
con sus propias palabras. Los datos resultantes de los métodos cualitativos pueden
ser muy ricos y fascinantes, y deben servir como hipótesis para iniciar nuevas
investigaciones [2].
Son de naturaleza exploratoria y no se puede proyectar a una población más amplia
(los grupos objetivos) [3].

• Estudios cuantitativos: Intentan medir, numerar. Gran parte de los estudios son de
este tipo: cuánta gente compra esta marca, con qué frecuencia, dónde, etcétera.
Incluso los estudios sobre la actitud y la motivación alcanzan una fase cuantitativa
cuando se investiga cuánta gente asume cierta actitud [2].
Se basan generalmente en una muestra al azar y se puede proyectar a una
población más amplia (las encuestas) [3].
El Proceso del Estudio de Mercado:
Según Kotler, Bloom y Hayes, un proyecto eficaz de estudio de mercado tiene cuatro
etapas básicas [1]:
1. Establecimiento de los objetivos del estudio y definición del problema que se intenta
abordar: El primer paso en el estudio es establecer sus objetivos y definir el
problema que se intenta abordar [3].

2. Realización de investigación exploratoria: Antes de llevar a cabo un estudio formal,

los investigadores a menudo analizan los datos secundarios, observan las conductas
y entrevistan informalmente a los grupos para comprender mejor la situación actual
[3].

3. Búsqueda de información primaria: Se suele realizar de las siguientes maneras:

 Investigación basada en la observación
 Entrevistas cualitativas
 Entrevista grupal
 Investigación basada en encuestas
  Investigación experimental

4. Análisis de los datos y presentación del informe: La etapa final en el proceso de

estudio de mercado es desarrollar una información y conclusión significativas para
presentar al responsable de las decisiones que solicitó el estudio [3].

EJEMPLOS DE ESTUDIOS DE MERCADO:

CUALITATITAVOS:
1) Sesión de grupo (focus group): se reune a un grupo de 6 a 12 personas para
discutir de un tema de interés para el mercadólogo, por ejemplo de computadoras,
se hace en un ambiente relajado se les pregunta la marca que usan, razón de uso,
satisfacción, etc.
2) Técnicas proyectivas: hay variantes de esta técnica, una es que te presenten una
frase y la tengas que continuar, por ejemplo: "Las computadoras HP son..."

CUANTITATIVOS:
1) Encuestas: se entrevista a un determinado número de personas por medio de un
cuestionario escrito para conocer las motivaciones internas del uso de ciertas
marcas, patrones de consumo, datos demográficos de los conumidores, etc.
2) Experimentación: el mercadólogo conoce las variables que influyen al momento
de comprar una computadora, hace un experimento de campo, es decir, simula en
un ambiente controlado por el mercadólogo (digamos crea una tienda de
computadoras) donde coloca a los sujetos en estudio para observar su
comportamiento.

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 Investigación de mercados
Turismo. Comercialización. Productos. Diseño. Planificación.
Distribución. Actividad turística
Información y comercialización turísticas / Diseño y comercialización de productos turísticos locales y regionales

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Diseño Tema 5
Investigación de Mercados como instrumento esencial para la planificación
5.0. CONCEPTO DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
• Para salir al Mercado Turístico y poder elaborar un plan estratégico y poder adoptar unas estrategias es
imprescindible hacer una investigación de Mercado, cosa que es lo mismo que estudiarlo y obtener
informes del mercado. Es imprescindible para salir con el menor riesgo posible.
• Se investiga para obtener información sobre:
 La Producción o Servucción. Qué es lo que se está ofertando.
 quienes son los que están produciendo los productos semejantes a los nuestros para ver la cantidad de
competencia que vamos a tener
 cómo los están produciendo, cómo están prestando los servicios: calidad, trato con el personal, cuánto producen,
cantidad de empresas de servicios, dónde se está produciendo, para quiénes están produciendo: la demanda, qué
características tiene su demanda…
 El Consumo, averiguar:
○ Los hábitos
○ Las necesidades
○ Las motivaciones
○ Los gustos
○ Los deseos…
De los consumidores que consumen esos productos que van a ser similares al mío.
○ La Capacidad de absorción del Mercado, averiguar:
 Áreas en las que se va a vender ese producto, dónde.
 Poder adquisitivo de los consumidores
 Posición que ocupan los competidores
 La Distribución. De qué manera están distribuyendo los productos de la
competencia. Es imprescindible para poder adoptar una estrategia genérica y de
marketing adecuada a esa distribución.
5.1. TIPOS DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

 Investigación Primaria. Es la primera y principal. Debe hacerse a través de

empresas especializadas en la investigación de Mercados. Origina estudios
amplios y caros.
Objetivo: Obtener datos concretos de la producción de la competencia
 Investigación Secundaria. Es menos importante y tenemos gran acceso pues es
una información pública. La podemos sacar de organismos públicos como el
INE, Boletín de la Cámara de Comercio, Prensa, Estadísticas sociológicas…
A través de empresas especializadas o nosotros mismos
Son datos fiables, rigurosos y objetivos.
 Investigación Continua. Su objetivo es:
 Obtener el mismo tipo d4 datos de forma periódica
 Conseguir una visión completa de la evolución del sector (demanda,
gustos…)

 Investigación Puntual. Es la que se lleva a cabo en un momento
determinado para obtener datos concretos sobre un producto concreto.
Es complemento de la investigación continua.
5.2. MÉTODOS DE INVESTIGACIÓN DE MERCADO
Métodos Cuantitativos
&Hay 2 métodos
Métodos Cualitativos
 Los métodos cuantitativos son los que se utilizan par obtener
información que puede ser medida cuantitativamente
Deben aplicarse sobre un grupo amplio de individuos donde la
información que se obtenga pueda que ser medible y controlada.
Los resultados son exactos, precisos y representativos del conjunto
(medibles estadísticamente, con números)
Basan su investigación en las encuestas, estadísticas, muestreo. La
muestra sobre la que se aplica tiene que ser representativa del
conjunto, si no los resultados serán falsos.
Se emplean:
 Encuestas
 Paneles
 Los métodos cualitativos se emplean para averiguar las motivaciones,
deseos, sentimientos, actitudes… de los consumidores. La información
es subjetiva y no es medible numéricamente.
Se emplean:
 La entrevista personal
 La dinámica de grupos
 Las técnicas de proyección
NOTA: Las dos se emplean en el sector turístico.

CUANTITATIVOS CUALITAT
 Medición controlada Observación s
Datos objetivos Datos subje
Datos repetibles Datos no rep
Estadísticamente representativos Estadísticamente no
Descripción de resultados Descripción de
Datos generalizables Datos no gene
Realidad estable Realidad din

5.4. FUENTES DE INFORMACIÓN EN EL MERCADO TURÍSTICO

 Son aquellos lugares en los que nosotros podemos encontrar
la información que necesitamos para hacer la investigación de
Mercado que no es más que buscar esa información y
estudiarla.
 Pueden ser de 2 tipos:
Fuentes de Información Internas
 Es la información que genera la propia actividad de la
Empresa y es propiedad de ella misma. No es pública pues la
guardan en secreto
Primaria
Es la información que una empresa genera sobre:
 La Producción:
 Qué es lo que están produciendo
 Cómo lo producen
 Cuánto producen
 A cómo lo producen ($)
 La Explotación:
 Ventas que se han realizado
 Distribución de las ventas
 Cuándo se han distribuido
 Tipo de clientes que tienen (Consumidor habitual o
esporádico, si paga al contado o no)
 Modificaciones que se hayan tenido que introducir en el
producto para mejorarlo y mantener la cuota de Mercado.
 Campañas publicitarias realizadas
 Material utilizado en ellas
 Fichero con los medios en los que se ha realizado las
campañas
 Resultados de las campañas
 La Situación Financiera de la Empresa
 Ingresos
 El margen bruto de ganancias
 Los costes directos e indirectos
 Los beneficios netos
 Otra Información
  Personal que trabaja en la empresa
 Tipos de contrato
 Sueldos
 A esta información no podemos tener acceso y hay que
encomendar a investigar estas fuentes a empresas
especializadas
Secundaria
Es la información que está dentro de una Empresa pero no está
directamente relacionada con su actividad.
 Ejemplo: Estudios generales sobre el sector en el que se
mueve.
Fuentes de Información Externas
 Están fuera de las Empresas, se encuentran en el Mercado.
Primarias
 Son aquellas fuentes en las que hay datos informativos sobre
el sector en el que nos movemos. Así hay datos sobre nuestro
Mercado, sobre la competencia, sobre los intermediarios…
 Es muy interesante pero no es particular de un sola Empresa
sino que es pública
 Esta información la podemos encontrar en los boletines
informativos de las Cámaras de Comercio.
 Ésta se consigue a través de unas técnicas: Las Encuestas
 Las Encuestas pueden ser:
 Encuestas Ad - hoc: son aquellas que se realizan de manera
puntual para resolver un problema concreto de información.
Pueden ser personales, telefónicas, por correo, por Internet…
 Encuestas Ómnibus: son aquellas que son financiadas por
va4rios empresarios que desean obtener una información
válida para todos en un solo cuestionario.
 Encuestas Paneles: son aquellas que son repetitivas que se
pasan en un momento concreto para obtener una información
concreta siempre formulando las mismas preguntas. Se hacen
para ver si se mantienen o han cambiado los gustos de la
Demanda.
Secundarias
 Es aquella información que ha sido elaborada con un carácter
general o didáctico dirigido para determinados empresas o
personas.
jfoiuiouejwifuidufijdfojoieoieufjfkadjfMetodológicas ! enseñan sobre algo
 Éstas son de 2 tipos
Estadísticas ! informan sobre algo
 Metodológicas ! Enseñan las distintas técnicas de
investigación de Mercado e informan de sus características.
Te enseñan a hacer la investigación.
 Estadísticas ! Dan información cuantitativa sobre consumo,
precios, hábitos… Éstas se pueden clasificar atendiendo a
varios puntos:

 Según su Origen pueden ser:

  Públicas ! estadísticas que hacen los organismos oficiales
 Privadas ! estadísticas que elaboran las asociaciones de
hoteles, de agencias (motivaciones, preferencias, hábitos de
información de los turistas), cadenas… están en función del
sector.
 La Cámara de Comercio es semipública
 Según su Extensión pueden ser:
 Nacionales ! evolución del turismo en España en el 2002
 Regionales ! evolución del turismo en la Comunidad
Valenciana en el 2002
 Locales ! evolución del turismo en Alicante en el 2002
 Según su Contenido pueden ser:
 Monográficas ! se recogen datos de una sola actividad / Ej.
Estadísticas de los hoteles.
 Sectoriales ! se recogen datos de todo un sector / Ej.
Estadísticas del Sector Turístico.
 Pueden tener distinta Finalidad:
 Ver la evolución de los Precios
 Ver la evolución de la Demanda
 Ver la evolución de la Oferta
 Averiguar cuáles son los motivos que impulsan a los turistas a
viajar
Tipos de Encuestas
Encuesta Personal
La persona entrevistadora acude al domicilio del entrevistado y allí le
hace las preguntas hechas de antemano en el cuestionario.
Ventajas
 La muestra está perfectamente seleccionada
 Normalmente la persona está dispuesta a colaborar. El índice de
respuestas es muy elevado
 Se conoce perfectamente la identidad de la persona entrevistada
 El entrevistador puede llevar material accesorio
 Existencia de una relación personal entre entrevistado y entrevistador
Inconvenientes
 Son enormemente caras
 Son muy lentas
 El entrevistador puede estar influyendo en las respuestas del
entrevistado
 Muy pocas personas están dispuestas a colaborar en estas encuestas,
puede no fiarse del entrevistador.
Encuesta Telefónica
Se realiza llamando a un teléfono y se le cuestionan las preguntas. Se
cogen de la guía o de los propios clientes de la empresa.
Ventajas
 El coste es más bajo que la encuesta personal
 Es más rápido
 La persona entrevistada puede hacer otras cosas mientras es
entrevistada
Inconvenientes
 La muestra es totalmente aleatoria, no es exacta
 La entrevista es muy breve
 Al no ser cara a cara, es muy fácil mentir
Encuesta por correo
Se envía por correo el cuestionario con una nota de identificación de la
empresa, se explica el objetivo de la encuesta, se da indicaciones para
rellenarla, se agradece su colaboración, se pide datos sinceros y
exactos… Para que la persona entrevistada remita la carta, la empresa
le manda un sobre con un sello para que no tenga coste económico
alguno.
Ventajas
 El coste es muy reducido
 Se llega a mucha gente
 El entrevistador no ejerce ninguna influencia sobre el entrevistado
 El entrevistado puede responder en el momento que tenga tiempo
Inconvenientes
 La mayoría no va a contestar
 No sabe quien ha respondido al cuestionario
 No tiene al entrevistador delante y puede interpretar mal las preguntas
Encuesta por Internet
Se pide colaboración a través de la red, la empresa se presenta, se
explica el objetivo de la encuesta, se da indicaciones para rellenarla, se
agradece su colaboración, se pide datos sinceros y exactos…
Ventajas
 Es el método más económico
 Es el método más rápido
Inconvenientes
 No todo el mundo tiene ese acceso y, a lo mejor, los que si lo tienen, no
forman parte de la muestra.
 Se puede mentir muy fácilmente, datos nulos.
El Cuestionario
 Es el documento básico para la obtención de la información
estadística. Es un conjunto de preguntas que se formulan para
obtener la información que uno necesita según el objetivo que
se haya marcado. Sirve entre otras cosas para ver la evolución
de los precios, de la oferta, de la demanda…
Condiciones a la hora de elaborar el cuestionario
 Lenguaje sencillo, evitar el lenguaje ambiguo
 Claro y preciso
 Nunca se ha de preguntar sobre cosas lejanas en el tiempo
 Hay que eliminar las preguntas tendenciosas, aquellas que condicionen
las respuestas
 Las preguntas han de tener un orden lógico, no dar saltos
Tipos de preguntas
 Preguntas Abiertas ! Sólo son útiles para métodos cualitativos. El
entrevistado puede responder lo que quiera y obtendremos tantas
respuestas distintas como personas entrevistadas.
Ej. Si yo formulo: “¿cuáles han sido los motivos por los que la persona
ha venido a Alicante?”. Las preguntas no se pueden tabular.
Preguntas Cerradas ! Son tabulables. La persona entrevistada sólo
puede responder a una de las respuestas dadas.
Preguntas Ordenadas ! Se dan varias respuestas ordenadas 1º, 2º,
3º… y el entrevistado lo puede variar. Estas respuestas son tabulables,
traducibles en números y estadísticamente comprobables. Se emplean
en métodos cuantitativos.
5.3. ASPECTOS QUE SE HAN DE INVESTIGAR EN EL MERCADO
TURÍSTICO
 En el Mercado Turístico se han de investigar varios aspectos
para poder montar un producto.
 Hay que investigar el movimiento de turistas ! las entradas y salidas de
los turistas y excursionistas (a través de Frontur y Familitur). También
hay que saber cuáles son los motivos del viaje: ocio, visita a familiares,
congresos, trabajo…
 Hay que investigar el perfil del turista ! edad, sexo, estado civil,
nacionalidad, nivel de estudios, nivel económico… siempre la Oferta
tiene que ser adecuada a la Demanda.
 Hay que investigar las motivaciones de porqué escoge un destino
determinado.
Esto nos permite ver
 Hay que investigar los hábitos de información del turista ! averiguar
cómo se informan: a través del boca a boca, de desplazarse ellos
mismos, de Oficinas de Información, de Agencias de Viajes, de revistas
especializadas, de la publicidad…
 Hay que investigar los hábitos de compra que tienen los turistas !
averiguar si compran a través de las Agencias y cómo compran, si
compran directamente, si compran viajes a la medida, si compran
paquetes turísticos…
 Hay que investigar los hábitos de consumo ! cuántas veces consume el
producto, cuántas veces viaja, cuando suele viajar (temporada alta o
baja, en puentes, en verano), que medios de transporte utiliza para
viajar, si realiza actividades complementarias, si consume otros
productos y de qué tipo son…
 Hay que investigar cual es el grado de satisfacción del consumidor !
donde estará la posibilidad de convertirse en un cliente fiel o ya no irá a
ese producto más.
 Hay que investigar la imagen de la oferta ! que es lo mejor y que es lo
peor de todos los servicios de los que está disfrutando el turista y hacer
una valoración global.
 Hay que investigar la competencia ! averiguar su oferta, la imagen que
tienen.
 Hay que investigar el gasto de los turistas ! en alojamiento, en
restauración, en transporte, en oferta complementaria y en diversión,
porque la influencia del turismo en el PIB se calcula con los efectos
siguientes:
Ingresos de los extranjeros - Gastos de los españoles = PIB
 Hay que investigar las inversiones económicas en el destino ! cual es el
volumen de inversión que se hace, en infraestructuras, equipamientos,
creación de nuevas empresas de servicios turísticos, inversiones en las
 mejoras de infraestructuras, empresas… porque todo va a repercutir en
el aspecto social y en el trabajo. Saber cómo van evolucionando los
precios en un año en relación con otros destinos. Averiguar que tipo de
empleo genera, directo (recepción, dirección…) o indirecto (los que
arreglan carreteras, redecoran, fontaneros…) Es decir: Investigar el
impacto económico sobre el destino
Dónde y cuándo podemos hacer una investigación cuantitativa
 En los autocares cuando se desplazan los turistas
 Cuando llegan los turistas al punto de destino
 Cuando los turistas visitan monumentos o salas públicas
 Cuando son reunidos los viajeros de un viaje organizado para
informarles de las excursiones por los guías.
 En los Hoteles también te hacen encuestas
Las encuestas están dirigidas a…
 a los que están viajando
 a los intermediarios
 a las empresas prestatarias de servicios
Se pasarán en el momento en el que se necesite la información. Los
cuestionarios se deben acompañar de material audiovisual para hacerlo
más atractivo (proyecciones…)
 FUENTES ESTADÍSTICAS DE INFORMACIÓN NACIONAL,
AUTONÓMICA E INTERNACIONAL
Las fuentes estadísticas de Turismo
& En España
& En la Comunidad Valenciana
& En la Unión Europea
- Nacionales
Las fuentes estadísticas del Turismo pueden ser de 3 tipos -
Autonómicas
- Internacionales
 FUENTES NACIONALES
INE ! es la principal fuente nacional estadística. Podemos encontrar:
 Estadísticas sobre el movimiento de turistas, entradas y
salidas, turismo exterior e interior…
 Estadísticas sobre el movimiento de turistas en
establecimientos hoteleros y extrahoteleros, y estadísticas
sobre su estructura.
 Estadísticas sobre la estructura de los establecimientos de
restauración.
 Estadísticas sobre los establecimientos de comercialización
(agencias)
 Los datos que podemos obtener son muy importantes.
SECRETARÍA GENERAL DE TURISMO ! Podemos encontrar:
 Estadísticas sobre la capacidad de los establecimientos
hoteleros y extrahoteleros
 Guías de hoteles
 Guías de camping y apartamentos turísticos.
 Datos sobre la Oferta turística en España
  Datos sobre la Oferta de Alojamiento hotelero y extrahotelero
 Datos sobre la Oferta de Restauración
 Datos sobre la Oferta de Comercialización
 Estudios sobre la Demanda de los españoles en materia
turística
 Estudios sobre las motivaciones de los españoles para viajar
 Datos de cuáles son los destinos preferidos de los españoles
tanto en los destinos nacionales como internacionales
 Estudios sobre los precios de toda la Oferta
 Datos sobre la satisfacción de los españoles después de
disfrutar los productos y servicios.
 Datos sobre la satisfacción de los turistas extranjeros
 Datos sobre los diversos congresos
 Datos sobre las actividades que desarrollan las Oficinas de
Información
SECRETARÍA GENERAL DE TRANSPORTE ! Posee todos los datos
estadísticos sobre la capacidad del transporte marítimo, terrestre,
aéreo… también estadísticas sobre la Oferta y la Demanda dentro del
transporte.
AENA ! Elabora sus estadísticas del tráfico aéreo. Estadísticas sobre la
entrada y salida de viajeros, conocemos quienes son excursionistas y
turistas, nacionales o extranjeros.
2. FUENTES AUTONÓMICAS
AGENCIA VALENCIANA DE TURISMO ! Nos presenta:
 Balances anuales sobre la Oferta de alojamiento hotelero y
extrahotelero en la Comunidad Valenciana, la Oferta sobre
Productos tanto básicos como complementarios de la
Comunidad Valenciana, la Oferta de la Restauración, la Oferta
de la comercialización…
 Balances anuales sobre los Productos más demandados en la
Comunidad Valenciana
 Balances sobre la evolución de esa demanda mes a mes del
año anterior
 Balances sobre las Comunidades emisoras
 Balances sobre el modo de desplazamiento elegido por los
turistas nacionales o extranjeros, sobre el tipo de alojamiento
solicitado, sobre el tipo de restauración… todos los estudios
sobre la demanda. Estos balances van acompañados de
gráficas.
 Informes de la Cámara de Comercio en el apartado de
Turismo y Servicios, también encontramos datos sobre el
Transporte.
 FUENTES INTERNACIONALES
OMT ! Nos muestra:
 Estadísticas que reflejan la tendencia de los turistas en los
países emisores
 Estadísticas sobre las llegadas de turismo internacional
 Estadísticas sobre el número de pernoctaciones de los turistas
 Estadísticas sobre el gasto que realizan los turistas en cada
país
  Datos sobre 171 países que se dedican a las actividades
turísticas
 Han publicado en edición de bolsillo sus informes.
 A nivel de la Comunidad Económica Europea
! Estudios realizados por los países turísticos europeos:
 Estadísticas sobre las vacaciones de los españoles
 Estadísticas sobre España como país receptor
 Estadísticas sobre las vacaciones de los franceses, qué tipo
de turismo realizan…
 Datos sobre llegadas y salidas de los ingleses, recogida en la
publicación: “National Tourist Survey”
5.5. ETAPAS DE UNA INVESTIGACIÓN
 Intentaremos obtener una investigación objetiva, fiable, que el
objetivo sea averiguar las ventajas y las desventajas que
vamos a encontrar en el mercado.
 Por eso según AEDEMO (Asociación Española De Estudios
de Mercado o Marketing de Opinión), para hacer una
investigación que sea fiable hay que seguir una serie de
pasos, 4 exactamente:
 Reflexión
 Puesta en marcha y recogida de información
 Análisis de los datos obtenidos
 Hacer una síntesis, elaborar conclusiones y presentar un
informe
Reflexión
& El objetivo fundamental es, que si tenemos una empresa ya
funcionando, revisar y analizar la información que ya tenemos
en la empresa o bien analizar los estudios que se han hacho
del sector para ver por donde vamos.
& Si no tenemos montada la empresa, sino que la vamos a
iniciar, debemos analizar toda la información posible del
sector.
& Esta etapa nos va a permitir:
 Descubrir los problemas con los que nos vamos a encontrar (si
la empresa es nueva), o fijar mejor los límites del problema
que queremos solventar (si ya tenemos la empresa)
 Establecer una hipótesis de trabajo
& Esta etapa requiere un estudio de carácter cualitativo y
empleamos la entrevista y la dinámica de grupos. Se tienen
que aplicar a los consumidores y a los distribuidores.
& La información que obtengamos es muy importante porque
es la que nos va a servir para planificar toda la investigación
que nos queda.
Puesta en marcha y Recogida de información
& Debemos fijar los objetivos de nuestra investigación, pues
tienen que ser claros y precisos.
& Hay que decidir las fuentes de información estadística a
utilizar, con qué finalidad y qué medios voy a seguir para
acceder a esa información
La elección del método
  Qué método voy a escoger (cualitativo o cuantitativo).
El método tiene que estar en función de la finalidad
del objetivo.
La selección de la muestra
 Seleccionar la muestra sobre la que vamos a
estudiar. La muestra tiene que ser representación del
“todo”.
La preparación del cuestionario
 Qué preguntar tiene que tener: aquellas que me den
la información que necesite sobre el objetivo.
 Cuántas preguntas tiene que tener: las justas para
obtener la información que necesite para conseguir el
objetivo
 Qué tipo de preguntas:
Cuantitativa ! preguntas cerradas u ordenadas
Cualitativa ! preguntas abiertas
La recogida de datos
 Antes de salir a la calle a hacer el trabajo de
cuestionario, la persona que salga tiene que estar
preparada, debe conocer bien los objetivos de la
investigación, el producto de la empresa, debe tener
facilidad de trato y personalidad para poder controlar
los datos del entrevistado. Madurez.
 Hay que tener en cuenta el lugar de la entrevista
 Hay que dar instrucciones al entrevistado de cuanto
tiempo tiene que durar la entrevista
 Hay que preparar material complementario (videos,
catálogos…)
 Hay que prever que la persona entrevistada no se
quiera ir antes de terminar la encuesta
 Antes de salir siempre hay que contactar con las
personas que vamos a entrevistar, hora y lugar donde
se van a encontrar.
Tratamiento de los datos. Análisis
& Los datos que hemos obtenido tienen que ser tratados de
manera objetiva y eliminarse los que nos ofrezcan dudas a la
hora de tabular.
Síntesis, Conclusiones, Informe
& Los datos habrá que sintetizarlos de manera gráfica.
& Ya hecha la síntesis de la información podremos formular
las conclusiones que permitirán elaborar un informe con el
proceso que se ha seguido en la elaboración de la
investigación y se guardará para consultar su formación.
5.6. PLANIFICACIÓN DE LA ACTIVIDAD TURÍSTICA
& La actividad turística tiene que planificarse tanto a nivel
nacional, a nivel regional (de comunidad) y a nivel local.
& Esta planificación se hace imprescindible si se pretende que
esa actividad sea a muy largo plazo y a la que se puedan
dedicar también nuestros hijos, sostenible a lo largo del
tiempo.
 & Son esa planificación de la actividad sería imposible dar
satisfacción a una demanda cada vez más sofisticada,
exigente, cada vez con unos gustos nuevos, estabilizada.
& Esta demanda cada vez más conocedora de sus derechos,
que puede elegir, sólo se les puede mantener y captar con la
satisfacción plena de sus expectativas, sólo si se les
proporciona una experiencia de calidad. Es absolutamente
imprescindible una planificación de la actividad turística.
& No garantiza el éxito en el Mercado, sino que previene
posibles problemas, imprevistos.
¿Qué debe poseer una buena planificación de la actividad
turística?
 Debe:
 Conservar los recursos fundamentales, sino se toma en
cuenta lo agotaremos.
 Responder a las exigencias de todos los agentes implicados
en la actividad turística: Los Poderes Públicos (Estado, Admo.
Autonómica, Admo. Local), Los Empresarios, La Población del
destino (la actividad turística va a suponer para ellos una
subida de precios, creación de puestos de trabajo…)
 Facilitar las relaciones entre turismo, medio ambiente, entorno
social y economía. Que la actividad turística no suponga un
deterioro del medio, consiga crear puestos de trabajo para la
población y no les suponga la modificación de sus costumbres;
que todo esto sea rentable.
 Averiguar el punto de equilibrio en economía, en la población
de destino, en el medio ambiente.
Para conseguir un plan eficaz y válido
 Debemos:
 Marcarse unos objetivos a largo plazo para que sea
sostenible, aunque se puedan disgregar más adelante a corto
y medio plazo.
 Que sean unos objetivos consensuados por los agentes
implicados (los Poderes Públicos, los empresarios locales, la
población de destino)
Esta implicación permitirá prevenir los daños y el crecimiento
incontrolado de la actividad turística que acabará agotando
todos los recursos.
¿Cuáles deben ser los objetivos de la planificación
turística?
 Una Gestión racional de los Recursos. Para evitar que se
agoten o se deterioren.
 Preservar los beneficios tanto económicos como sociales
como medioambientales. Los 3 deben encontrar su punto de
equilibrio.
 Minimizar los costes: económicos, sociales,
medioambientales.
 Conservar el entorno en beneficio de la población del lugar, de
los turistas, de las inversiones empresariales para poder tener
una actividad turística sostenible.
¿Cómo conseguir que un plan de desarrollo turístico esté
bien hecho?
 Tenemos que:
 Manejar abundante información sobre infraestructuras,
recursos, equipamientos de un destino.
 Implicar a Poderes Públicos (de los que dependen las
infraestructuras), a Empresarios (desarrollan los
equipamientos) y a la Población.
 Hacer un estudio minucioso y objetivo sobre el Medio
Ambiente (coste), un estudio social sobre beneficios y costes
para la población del destino, un estudio económico sobre las
inversiones que hay que hacer y beneficios que darían.
 Fijarse como meta el equilibrio final.
¿Cuándo un plan consigue el equilibrio final?
 Cuando consigue:
 La sustentabilidad económica = capacidad de carga
económica
 La sustentabilidad social = capacidad de carga de turistas y
capacidad de carga socio - cultural.
 La sustentabilidad medioambiental = capacidad de carga
medioambiental
El concepto de sustentabilidad es paralelo al concepto de
capacidad de cara: el máximo uso que se le puede dar a algo,
sin efectos negativos.
1. SUSTENTABILIDAD ECONÓMICA
Se dará si asegura: el empleo, los niveles satisfactorios de
renta, el control de los costes y si permite la continuidad de la
actividad económica en las siguientes generaciones
Concepto paralelo
CAPACIDAD DE CARGA ECONÓMICA
Es el nivel compatible con los beneficios económicos que
proporcione el turismo. Por tanto los beneficios deben estar
por encima de los costes.
2. SUSTENTABILIDAD ECOLÓGICA
Se da cuando el plan garantiza que el desarrollo turístico no
supone el deterioro del Medio Ambiente ni el desgaste de los
recursos naturales.
Concepto paralelo
CAPACIDAD DE CARGA ECOLÓGICA
Es el número máximo de visitantes que puede recibir un
destino y si se sobrepasa resultará perjudicial para el destino
turístico. El número dependerá des destino: es el número que
el plan haya decidido que es el ideal para un destino.
3. SUSTENTABILIDAD SOCIO-CULTURAL
Se da cuando el plan garantiza que el desarrollo de la
actividad turística es compatible con la conservación de la
cultura, costumbres, valores…de la población local.
La fusión siempre enriquece la cultura, pero lo que no puede
ser es que una cultura desplace a otra. La clave está en
conseguir el punto de equilibrio, un plan de desarrollo turístico
tiene que ver que la cultura de un pueblo se va a ver
contagiado por otras culturas visitantes pero no dejar que se
produzca.
Conceptos Paralelos
 CAPACIDAD DE CARGA SOCIAL
Es aquel que marca el nivel del cambio y de contagio cultural
permitido, por encima del cual resultaría enormemente
negativo para la población del destino, porque significaría el
desplazamiento de su cultura por otra que le es ajena.
CAPACIDAD DE CARGA DEL TURISTA
Es el que marca el nivel de satisfacción del turista, por encima
del cual la satisfacción decaería.
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