Strategii şi politici comerciale în cadrul firmelor

care acţionează în cadrul pieţei construcţiilor

Drd. ing. Iulian Patriche

Încercarea de a delimita un domeniu distinct al aplicaţiilor de marketing,

implică, în mod logic şi conceptualizarea unor politici şi strategii specifice
domeniului respectiv, capabile a identifica, anticipa şi satisface în mod profitabil
cerinţele utilizatorilor sau beneficiarilor potenţiali ai obiectivelor şi serviciilor de
construcţii. În conceptualizarea unor asemenea noţiuni trebuie pornit de la
“viziunea de marketing”, viziune ce constă într-o atitudine mentală potrivit căreia
oricărei gestiuni organizaţionale îi este necesar să i se adauge atenţia deosebită ce
trebuie sa se acorde relaţiilor sale cu publicul de care depinde activitatea oricărei
firme şi în special relaţiile cu piaţa în cadrul căreia acţionează1. Pentru a fi eficace,
o asemenea accepţiune trebuie, însă, completată prin demersuri intelectuale
riguroase privind elaborarea politicilor de marketing cele mai adecvate.
Respectivele demersuri trebuie să respecte, după părerea specialiştilor, trei
coordonate majore2: eforturi de raţionalitate; punerea de acord a obiectivelor firmei
cu caracteristicile pieţei; ierarhizarea diverselor decizii de marketing.
În ceea ce priveşte eforturile de raţionalitate, de subliniat că acestea
comportă, la rândul lor, două principale aspecte, respectiv utilizarea constantă,
implicită sau explicită, a unor metode de raţionament “tehnologic”, precum şi
necesitatea recurgerii, pe cât posibil, la o serie de metode ştiinţifice. Ambele
aspecte au în vedere inventarierea şi analiza pragmatică a diferitelor acţiuni sau
strategii posibile, stabilirea compatibilităţii acestora cu mijloacele de care firma
dispune, restricţiile care au fost recenzate şi susceptibilitatea de atingere a
obiectivelor care au fost fixate; toate acestea prin evoluări metodologice succesive
privind încercarea de a prevedea efectele probabile ale fiecărei acţiuni în raport cu
obiectivele vizate.
Demersul dialectic privind luarea în considerare a cerinţelor sau
aspiraţiilor, adesea contradictorii, ale firmei, pe de o parte şi ale pieţei, pe de altă
parte, - cel de al doilea aspect al demersului de marketing - are în vedere
asigurarea, în cadrul politicilor promovate de către fiecare firmă de construcţii,
unui dozaj echilibrat al celor două grupe de elemente - influenţa pieţei, încercările
de adaptare permanente la cerinţele acesteia - precum şi posibilitatea de a se
efectua modificări continue în structura ambelor grupe, în funcţie de progresul şi
succesul acţiunilor întreprinse.
În sfârşit, cel de al treilea aspect al demersului de marketing - ierarhizarea
deciziilor de marketing - are în vedere stabilirea şi respectarea unei ordini ierarhice
între diferitele tipuri de decizii. Se porneşte, în această privinţă, de la faptul că
universul deciziei de marketing este imens şi variat, la care se adaugă ideea potrivit
căreia orice decizie luată într-o întreprindere este o decizie de marketing dacă ea
1
D Lindon, Le marketing, Paris, Edition Fernand Nathan, 1982, pg.81
2
Ibidem
are ca obiect sau cel puţin este susceptibilă de a avea ca efect modificarea gradului
de adaptare a produselor unei întreprinderi la cerinţele pieţei sale, sau de a influenţa
atitudinile şi comportamentele pieţei respective.
Intră în această categorie deciziile privind: modificarea caracteristicilor
unui produs, lărgirea sau restrângerea gamei de produse, schimbarea modului de
condiţionare, fixarea sau schimbarea preţurilor sau politicii tarifare, schimbarea
unui contract de concesiune, schimbarea unui reprezentant, fixarea bugetului
publicitar, alegerea unui afiş sau a unui anunţ, localizarea obiectivelor etc1. Întrucât
nu toate deciziile au acelaşi grad de importanţă, ele pot fi, în această privinţă,
regrupate în trei niveluri ierarhice: decizii privind strategiile globale; strategiile
privind materializarea unor politici domeniale definite de instanţe superioare din
cadrul firmei, având menirea de a asigura coerenţa şi conformitatea intereselor
întreprinderii, ele stând la baza politicilor de produs, preţ, localizare şi comunicaţii,
care pentru a fi eficiente trebuie integrate într-un plan de ansamblu cunoscut sub
denumirea de marketing mix; deciziile tactice, cotidiene, relativ limitate, ele fiind
luate de către responsabili cu nivel ierarhic de competenţe.
În conturarea şi demararea diverselor acţiuni ale firmelor din construcţii,
demersul de marketing trebuie să ţină cont de existenţa celor trei niveluri de
decizie, întrucât acestea tratează succesiv problematica activităţii, ducând spre cel
mai înalt nivel, cel al strategiei globale de marketing. O asemenea strategie globală
de marketing, odată adoptată, politicile de produs, preţ, localizare şi comunicaţii,
care decurg din ea, sunt formulate într-o manieră mai detaliată, ele fiind de fapt
cele care inspiră deciziile tactice luate zi de zi.
O altă problemă importantă se cere a fi rezolvată, înainte de a se trece la
problematica produsului-concept şi politici - se referă la relaţia dintre strategia de
marketing şi politica generală a firmelor ce acţionează în cadrul pieţei
construcţiilor. În această privinţă, de subliniat faptul că strategia globală de
marketing, din cadrul unei firme este logic subordonată conceptului de politică
generală a întreprinderii şi cronologic posterioară acesteia. În cadrul firmelor de
construcţii, printre deciziile anterioare şi ierarhic superioare strategiei de
marketing, pot fi amintite: alegerea domeniului general de activitate al
întreprinderii, chiar dacă unele considerente de marketing au fost avute în vedere,
alături de cele economice, financiare, tehnice sau politice; alocarea resurselor şi
îndeosebi a celor financiare pe diferite domenii de activitate ale întreprinderii,
unde, de asemeni, viziunea de marketing poate fi prezentă cu o serie de influenţe;
organizarea internă a întreprinderii şi îndeosebi definirea rolului, puterilor şi
mijloacelor direcţiei de marketing în relaţiile cu celelalte compartimente ale
întreprinderii, care împreună depind de direcţia generală. La toate acestea se
adaugă faptul că în elaborarea strategiei globale de marketing referitor la fiecare
dintre domeniile şi produsele firmei trebuie să se ţină seama şi de preocupările altor
responsabili din întreprindere, precum cel financiar, cel cu producţia, cel cu
personalul etc., iar când punctele de vedere sunt divergente, este necesar

1
L. Quatri, S. Vican, Il marketing, Milano, Casa editrice Giufere, 1986, pg. 243,253
să se apeleze la arbitrajul direcţiei generale1. Ţinând seama de cele relatate, se
poate spune că aducând toate coordonatele activităţii unei firme la adevărata lor
valoare, strategia globală de marketing a unei firme de construcţii constă în a defini
pentru un domeniu sau o piaţă determinată şi în cadrul unor restricţii fixate de către
direcţia generală, a principiului şi orientărilor generale din care urmează a se
inspira politicile de produs, preţ, localizare a obiectivelor sau serviciilor de
construcţii, precum şi a celor de comunicaţii ale întreprinderii.
Formularea strategiei globale de marketing apare necesară în ocazii
numeroase atunci când apar situaţii deosebite în cadrul unei firme. În cazul
întreprinderilor de construcţii, în asemenea cazuri, pot fi avute în vedere:
momentele lansării unor noi activităţi specifice sau a unui nou produs-obiectiv sau
serviciu de construcţii; stabilirea programelor şi bugetelor anuale; diferite cazuri
speciale, când în cursul exerciţiului bugetar apar abateri importante între realizările
efective şi previzionările în ceea ce priveşte unul sau mai multe tipuri de produse.
Procesul de fundamentare a strategiei globale de marketing a unei
întreprinderi de construcţii, pe baza implicării demersului de marketing analizat,
cunoaşte patru importante etape: formarea operaţională a obiectivelor, analiza
diagnostic a mijloacelor disponibile şi a restricţiilor, inventarierea şi formularea
strategiilor posibile, evaluarea previzională a respectivelor strategii în vederea
luării unei decizii. Fiecare dintre aceste etape prezintă o anumită specificitate,
corespunzătoare sectorului de construcţii, fenomen ce va fi tratat cu ocazia unei alte
analize. Reţinem însă atenţia asupra a două dintre respectivele etape: inventarierea
şi formularea strategiilor posibile, evaluarea comparativă a strategiilor avute în
vedere2.
În ceea priveşte inventarierea şi formularea strategiilor posibile, de
evidenţiat faptul că neexistând posibilitatea unei inventarieri şi a unei comparări
exhaustive a tuturor strategiilor posibile, în cadrul firmelor de construcţii se poate
proceda la conturarea mai multor strategii alternative, fiecare dintre acestea urmând
a fi caracterizată şi formulată sub forma a patru principale aspecte: alegerea
segmentului de piaţa care interesează; nivelul de diferenţiere al strategiei-
conturarea unei strategii unice sau a unei strategii specifice pe fiecare segment de
piaţă; stabilirea suportului general al strategiei, respectiv poziţionarea aleasă pentru
produs şi elementele prin care se va acţiona pentru a se asigura succesul;
determinarea liniilor generale ale marketingului mix - ca materializare sau ca o
concretizare a spiritului strategiei globale de marketing, sub forma unui număr de
opinii de bază privind politicile de produs, preţ, localizare şi comunicare-
promovare.
Referitor la evaluarea comparativă a strategiilor avute în vedere, de
subliniat că după părerea specialiştilor, fiecare strategie globală alternativă, astfel
formulată, trebuie să fie în final bine evaluată. O asemenea evaluare trebuie să fie
făcută într-o manieră calitativă, prin prisma principiilor de adaptare a firmei la
exigentele pieţei, a coerenţei şi asigurarea unei superiorităţi parţiale asupra
1
C. Demetrescu, Marketing, Lugoj, Editura Europa Nouă, 1991, p.59-70
2
D. Lindon, lucrare citată, paginile 85-93
concurenţei. Ea trebuie, de asemeni, dacă e posibil, de a se face într-o manieră
cifrică, apelându-se la metode informatice, sub forma unor previziuni asupra
volumului de activităţi tranzacţionale, sub forma unor previziuni bugetare sau a
unor calcule asupra aşa-zisului ”punct mort”. În baza unor asemenea evaluări,
firma va putea să adopte una dintre strategiile avute în vedere, fie să procedeze la
studii complementare, fie să imagineze şi să contureze alte strategii posibile sau, în
fine, să-şi revizuiască obiectivele iniţiale, ori restricţiile pe care şi le-a făcut.