TIPOLOGIA ÎNTREBĂRILOR UTILIZATE ÎN ANCHETELE

COMERCIALE

Lect. univ.drd. Cristinel VASILIU

Academia de Studii Economice Bucureşti

Ancheta comercială, realizată prin intermediul chestionarului, reprezintă o

metodă de cercetare care poate avea ca rezultat, pentru comerciant, o evoluţie
pozitivă a punctului de vânzare.
Chestionarul cuprinde cel puţin trei părţi:
- o introducere, care face o scurtă prezentare a anchetei, a obiectivelor sale
şi care are scopul de a capacita persoana intervievată să răspundă la întrebările sale;
- partea care conţine întrebările;
- o încheiere, care, de obicei, conţine mulţumiri adresate persoanei
intervievate pentru amabilitatea de a răspunde chestionarului.
În general, o anchetă nu va fi realizată asupra ansamblului populaţiei
(caz în care cercetarea se numeşte exhaustivă sau recensământ), ci doar asupra unei
părţi a acesteia, numită eşantion. Eşantionul trebuie să aibă o serie de caracteristici
comune cu populaţia din care provine.
În practică, există mai multe metode de stabilire a eşantionului şi anume:
- sondajul aleator simplu, caz în care se procedează la o tragere la sorţ a
persoanelor care vor alcătui eşantionul; de exemplu, numele şi adresele sunt luate
la întâmplare dintr-o carte de telefon;
- sondajul sistematic, care are drept caracteristică faptul că persoana
intervievată este extrasă sistematic din toate unităţile de sondaj; de exemplu, din
cartea de telefon se selectează câte un nume din 50 în 50 de persoane (la fiecare
50 de persoane este selectat un nume);
- sondajul stratificat, care constă în tragerea la sorţ a unui eşantion în
fiecare stadiu de selecţie (definit după unul din criteriile de segmentare a pieţei); de
exemplu, trimiterea a 1000 de chestionare gospodăriilor cu 1, 2, 3, 4, 5 persoane şi
mai mult;
- sondajul pe grupe, un grup (ansamblu de indivizi) este tras la sorţ şi apoi
toţi indivizii grupului sunt intervievaţi; de exemplu, dintr-un oraş sunt trase la sorţ
următoarele străzi;
- sondajul multistratificat, când se procedează la trageri la sorţ succesive;
de exemplu, din ţară se trag la sorţ 5 judeţe, din fiecare judeţ se trag la sorţ 3 oraşe
şi din fiecare oraş câte 50 de locuitori;
- metoda cotelor, prin care se asigură faptul că eşantionul are aceleaşi
caracteristici ca şi populaţia de bază (sex, vârstă, venituri, etc.); de exemplu, din
5000 de chestionare, 55% vor fi adresate femeilor, 45% bărbaţilor; 30% vor fi
adresate celor mai tineri de 30 ani, 30% celor cu vârste între 30 şi 50 ani şi 40%
celor mai în vârstă de 50 de ani, etc.
Sondajul aleator simplu, sondajul sistematic, sondajul stratificat, sondajul
pe grupe şi sondajul multistratificat sunt metode de eşantionare probabiliste
sau aleatoare. Metoda cotelor reprezintă o metodă neprobabilistă, deoarece
reproduce o realitate.
Pentru ca rezultatele anchetei să fie extrapolate asupra tuturor indivizilor
dintr-o colectivitate este necesar ca eşantionul să fie reprezentativ. În acest caz,
pentru determinarea mărimii eşantionului se folosesc metode riguros ştiinţifice.
Altfel, rezultatele anchetei furnizează opinii, atitudini, tendinţe, comportamente,
motivaţii etc., care îl pot ghida pe comerciant în activitatea sa.
Întrebările pe care le conţine chestionarul sunt de diferite tipuri, printre
care:
- întrebări închise (cu variante de răspuns) cu alegere unică; persoana
intervievată alege un singur răspuns dintre cele propuse; de exemplu, „Citiţi în mod
regulat reviste pentru femei?”
† Da
† Nu
- întrebări închise (cu variante de răspuns) cu alegeri multiple; persoana
intervievată poate alege mai multe răspunsuri dintre cele propuse; de exemplu, „Ce
revistă săptămânală cu programe de televiziune citiţi în mod regulat?”
† TV Mania
† ProTV Magazin
† TV Satelit
† Altele_____
- întrebări de scalare a atitudinilor, care permit realizarea unor clasamente,
dar şi formularea unor opinii; de exemplu, „Ce părere aveţi despre produsele care
poartă marca...?”
† produse de calitate superioară
† produse de calitate medie
† produse de slabă calitate
sau „În ceea ce priveşte catalogul firmei exprimaţi un punct de vedere în legătură
cu următoarele aspecte prin folosirea unui X în căsuţa corespunzătoare:”

Acord Acord Dezacord Dezacord

Total parţial parţial total

Inovant
Agreabil
Oferă posibilităţi mari
de alegere a produselor
Fotografii sugestive
Creează un impuls de
cumpărare
Reprezintă corect imaginea
firmei
- întrebări deschise, în care nu există nici o propunere de răspuns, persoana
intervievată răspunzând liber. În general, acest tip de întrebare este mai puţin
utilizat, fiind mai dificil de exploatat; de exemplu, „Care este produsul dv.
preferat?”
- întrebări filtru, care permit verificarea coerenţei şi corectitudinii
răspunsurilor în vederea eliminării chestionarelor incorecte; aceste întrebări nu se
plasează succesiv în chestionar; de exemplu, cineva care nu citeşte reviste în care
se face publicitate unui anumit produs nu poate da un răspuns în legătură cu
publicitatea acelui produs. Întrebarea de mai jos:
„În legătură cu publicitatea pe care firma ... o face în reviste, apreciaţi că
aceasta este:”
† prea prezentă
† suficient de prezentă
† insuficient de prezentă
este filtrată de întrebările:
„Citiţi în mod regulat reviste pentru femei?”
† Da
† Nu
„Dacă da, pe care?”
† Avantaje
† Olivia
† Cosmopolitan
† Madame Figaro
† Viva
† Altele______
De asemenea, întrebările unui chestionar pot fi de tip cantitativ şi de tip
calitativ. Întrebările de tip cantitativ sunt destinate obţinerii unor informaţii
numerice, cuantificabile (venituri, cheltuieli, frecvenţe de cumpărare, etc.); de
exemplu, „Cât de des vă aprovizionaţi de la magazinul...?”
† o dată pe lună
† de două ori pe lună
† de trei ori pe lună
† de patru ori şi mai mult pe lună
Întrebările de tip calitativ sunt destinate obţinerii unei aprecieri din partea
persoanei intervievate (alegere, aşteptare, motivaţie, etc.); de exemplu, „Ce părere
aveţi despre preţurile produselor comercializate de magazinul...?”
† ridicate
† medii
† reduse
Întrebările de tip cantitativ sunt mai uşor de exploatat, mai fiabile faţă de
cele de ordin calitativ, la care persoanele nu au criterii identice de apreciere
(o persoană cu venituri ridicate poate spune că preţurile practicate de un magazin
sunt medii, în timp ce o persoană cu venituri modeste apreciază aceleaşi preţuri ca
fiind ridicate).
 Chestionarele pot fi administrate în mai multe modalităţi, fiecare cu
avantaje şi dezavantaje. Printre modalităţile de distribuire a chestionarelor se pot
enumera:
- ancheta prin corespondenţă, care are avantajul că este necostisitoare şi că
permite atingerea unui eşantion dispersat geografic; dezavantajele constau în rata
redusă de răspuns la chestionar, durata mare de timp pentru trimiterea
răspunsurilor, formularea unor întrebări cât simple;
- ancheta prin telefon, care are ca avantaje: rapiditatea, faptul că este ieftină
şi că permite obţinerea unor reacţii spontane; dezavantajele constau în faptul că
întrebările trebuie să fie simple şi că persoanele intervievate au, în general, puţin
timp disponibil pentru a răspunde chestionarului;
- ancheta în locuri publice (stradă, magazin, etc.); avantajele constau în
rapiditate şi în costurile relativ reduse; dezavantajele se referă la faptul că ancheta
este slab reprezentativă (există persoane care nu se găsesc niciodată în locul în care
se realizează ancheta) şi chestionarul trebuie să fie scurt;
- ancheta la domiciliu este ideală pentru temele dificile şi permite
chestionare foarte lungi (avantaje), dar este costisitoare (dezavantaj);
- ancheta prin Internet, care are avantajul că informaţiile sunt colectate de
la persoana intervievată când aceasta răspunde şi sunt gata pentru prelucrare,
dezavantajul fiind numărul redus de utilizatori ai Internet-ului în unele ţări.
O observaţie importantă în legătură cu ordinea întrebărilor din chestionar
se referă la faptul că întrebările cu caracter personal sau cele percepute ca
stânjenitoare (incomode) de către persoana intervievată se plasează la sfârşit,
deoarece agresează mai puţin intervievatul, acestuia creându-i-se deja încrederea în
anchetă.
Analiza rezultatelor anchetei este o operaţiune importantă, ce trebuie avută
în vedere încă de la conceperea chestionarului. Ea va fi cu atât mai uşor de realizat
cu cât chestionarul va cuprinde mai puţine întrebări deschise (când există întrebări
deschise, trebuie prevăzute coduri pentru răspunsurile posibile). Rezultatele
anchetei se prezintă sub formă de tabele, grafice sau texte.
Oferim mai jos un exemplu de analiză şi rezultate pentru două întrebări
adresate unor persoane de sex femeiesc.
1. Cumpăraţi produse din magazinul ...:
† a. doar pentru dv.
† b. pentru dv. şi copiii dv.
† c. pentru toată familia
2. Cum apreciaţi calitatea produselor comercializate de magazinul...
† a. calitate superioară
† b. calitate medie
† c. calitate inferioară
Presupunem că ancheta s-a desfăşurat pe un eşantion de 2000 persoane
şi rezultatele se prezintă ca în tabelul de mai jos:

Nr. Procent din

Întrebare răspunsurilor total Concluzii
%
2a 1360 68 Rezultatele anchetei:68% din cliente
2b 540 27 cumpără pentru ele însele
2c 100 5 şi doar 32% şi pentru membrii
familiei.
Acţiuni de realizat: propunerea mai
multor produse pentru copii şi
bărbaţi şi incitarea cumpărăturilor
acestora prin promovări, cadouri etc.
3a 800 40 Rezultatele anchetei:95% din cliente
3b 1100 55 apreciază produsele ca fiind de
3c 100 5 calitate corespunzătoare (medie şi
superioară).
Acţiuni de realizat: proiectarea unor
acţiuni pentru cele 5% cliente
nemulţumite pentru a cunoaşte
natura nemulţumirilor lor.

Obiectivele unei anchete se referă la mai buna satisfacere a clienţilor

printr-o mai bună cunoaştere a aşteptărilor şi a aprecierilor lor. Aşteptările
clientelei evoluează foarte rapid şi ca atare magazinul trebuie să se adapteze în
consecinţă (sortiment, preţ, ambianţă, etc.). S-a dus moda cumpărării unor produse
după ambalaj (Bonibon, Jelibon, ş. a.). Acum consumatorul este mai informat şi
mai educat (mulţi cunosc ceea ce reprezintă „E”-urile din compoziţia unor
produse).
Rezultatele unei anchete trebuie să conducă pe responsabilul magazinului
la luarea în considerare a adaptării acestuia la un mediu în continuă schimbare.
Acţiunile întreprinse asupra punctului de vânzare trebuie să ţină cont de diferitele
constrângeri impuse de mediu prin acţiuni ale consumatorilor, furnizorilor,
concurenţilor, puterii publice, mişcărilor ecologiste.

BIBLIOGRAFIE

1 BALAURE, V. Marketing, Bucureşti, Editura Uranus, 2000, pag. 70-73

(coord.)

2 KOTLER, Ph. Managementul marketingului, Bucureşti, Editura Teora,

1997, pag. 208-232
3 THOMAS, M. J. Manual de marketing, Bucureşti, Editura Codecs, 1998,
pag. 75-94