Universitatea „Alexandru Ioan Cuza” Iaşi

Facultatea de Economie şi Administrarea Afacerilor Iaşi

Cuprins

1. Configurarea Produsului.................................................................................................1
1.1 Atribute ....................................................................................................................1
1.2 Sistem de susţinere ...................................................................................................2
1.3 Diferenţierea mărcii ..................................................................................................5
2. Configurarea preţului .....................................................................................................6
2.1 Strategia de preţ .......................................................................................................6
2.2 Nivelul preţului ........................................................................................................6
3. Configurarea Promovării ................................................................................................7
3.1 Reclama ...................................................................................................................7
3.2 Promovarea vânzărilor (tehnici folosite, descriere) ...................................................7
3.2.1 Tehnici promotionale pull , adresate cumpărătorilor...........................................8
3.2.2 Tehnici promoţionale push adresate distribuitorilor ............................................9
4. Configurarea distribuţiei.................................................................................................9
4.1 Extinderea teritorială a distribuţiei (zona geografică) ................................................9
4.2 Intensitatea reţelei de distribuţie şi structura canalelor ..............................................9
ANEXA 1 ........................................................................................................................ 11
 Universitatea „Alexandru Ioan Cuza” Iaşi
Facultatea de Economie şi Administrarea Afacerilor Iaşi

1. Configurarea Produsului

1.1 Atribute

Conform rezultatelor obţinute în prima parte a cercetării, am identificat profilul

ideal al pieţei ţintă, acesta fiind reprezentat de:
persoanele cu vârsta cuprinsă între 30 şi 35 de ani;

atât femei cât şi bărbaţi;

rezidenţi în mediul urban, în gospodării cu număr mic de persoane;

persoane cu venituri mai mari de 1500 de lei pe lună;

persoane cu un stil de viaţă liberal şi active care îşi doresc să aibă o viaţă cât mai
ordonată şi să-şi asigure un grad de confort şi siguranţă mai ridicat;

În a doua etapă a cercetării am identificat aşteptările consumatorilor din piaţa ţintă

în ceea ce priveşte sacii menajeri. Cele mai importante trei caracteristici sunt: rezistenţa,
număr saci/rolă şi modul de închidere. Produsul care să întrunească majoritatea cerinţelor
consumatorilor trebuie să fie rezistent, să dispună de un sistem de închidere, să aibă un volum
de 20-35l şi să fie comercializat în role de 20-30 bucăţi.
Având în vedere aceste rezultate , am creat un produs care dispune de următoarele
caracteristici:
Sistem “20 în 1”: revoluţionează modul de împachetare a sacilor , aceştia
prezentându-se sub forma unui set de 20 de bucăţi. De asemenea, este revoluţionat şi modul de
utilizare al acestora. Cei 20 de saci dintr-un set sunt introduşi unul în altul, întregul set se
introduce o singură dată în coşul de gunoi, urmând a fi înlocuit după epuizarea celor 20 de saci.
Antibacterian : împiedică înmulţirea bacteriilor conţinute de deşeuri şi le distruge cu
ajutorul unei substanţe biochimice.
Biodegradabil : confecţionat din polietilenă oxo-biodegradabilă de înaltă densitate.
Sistem de închidere ziplock : permite etanşarea sacului de gunoi pentru a fi
transportat la ghena de gunoi.
Sistem de fixare pe coşul de gunoi : nu permite alunecarea sacilor de pe coşul de
gunoi în momentul aruncării deşeurilor în acesta.
Dimensiuni: 53 x 60 cm

Pagina | 1
 Universitatea „Alexandru Ioan Cuza” Iaşi
Facultatea de Economie şi Administrarea Afacerilor Iaşi

Capacitate: 30 l
Mod de ambalare: în cutii rectangular e cu dimensiunea de 15cm x10cm x 7cm

Utilizarea principală a produsului nostru este de instrument de colectare a deşeurilor

menajere, iar utilizarea secundară diferă de la un consumator la altul. Astfel, sacii menajeri mai
pot fi folosiţi pentru depozitarea alimentelor , protejarea obiectelor de îmbrăcăminte, sau
depozitarea obiectelor de dimensiuni mai mari. În general aceştia înlocuiesc pungile mari din
punctul de vedere al funcţiilor într-o gospodărie.

1.2 Sistem de susţinere

Firma noastră se numeşte EcoClean S.A. şi are ca domeniu de activitate producţia de

ambalaje din polietilenă de joasă densitate (LDPE), polietilenă de înaltă densitate (HDPE) şi
saci menajeri.
Numele firmei este format prin alăturarea a doua cuvinte : primul este “Eco”,
prescurtarea cuvântului “ecologic” , iar al doilea fiind echivalentul în engleză a cuvântului
“curat”. Această îmbinare este sugestivă pentru asocierea produselor oferite de firma noastră
cu ecologia şi curăţenia.
În prezent firma noastră se axează pe producerea de saci menajeri sub marca EcoTech,
care confirmă aspectul ecologic , implicând şi referirea la tehnologiile inovatoare folosite la
producerea sacilor menajeri.
Semnul de marca este compus din numele de marca “EcoClean” şi din sloganul
nostru: “Sacii menajeri EcoTech sunt mereu acolo când ai nevoie de ei!”. Cele două joacă
rolul de stimul auditiv dar şi de stimul vizual prin combinaţia de culori galben, verde,
albastru şi violet.

Pagina | 2
 Universitatea „Alexandru Ioan Cuza” Iaşi
Facultatea de Economie şi Administrarea Afacerilor Iaşi

Galbenul sugerează aspectul de diferenţiere a produselor firmei.

Verdele accentuează ideea de curat şi ecologic, albastrul induce sugestia de
siguranţă şi de încredere în marcă.
Iar violetul evidenţiază diferenţierea , unicitatea şi autoritatea în domeniu cu sensul
de “know-how”.

Ambalajul

Produsul este ambalat într-o cutie de carton cu dimensiunea de 15cm x10cm x 7cm
care păstrează combinaţiile de culori din logo , accentuând din nou mesajul vizual. Pe faţa
cutiei se află o femeie cu o expresie veselă, mulţumită tinând în mână produsul nostru.
Pe lateralele cutiei se află detalii despre materialul din care sunt fabricaţi sacii,
gramajul, termenul de valabilitate, dar şi indicaţii succinte referitoare la produs : “A se
păstra la loc uscat şi răcoros” , “ A se citi indicaţiile din cutie înainte de folosire” , “A nu se
lăsa la îndemâna copiilor sub 5 ani”.
Pe spatele cutiei se află codul de bare, conţinutul pachetului în 5 limbi străine,
numărul de telefon al protecţiei consumatorului, câteva simboluri care evidenţiază faptul că
produsul nostru este ecologic, reciclabil şi biodegradabil. De asemenea se află şi adresa
firmei noastre din Iaşi.
Pagina | 3
 Universitatea „Alexandru Ioan Cuza” Iaşi
Facultatea de Economie şi Administrarea Afacerilor Iaşi

Un punct forte al produsului nostru se poate spune că este ambalajul deoarece prin
forma rectangulară a cutiei şi prin dimensiuni reduse este uşor de transportat în baxuri de
24 de cutii , dar şi usor de expus la raft deoarece ei nu se rostogolesc şi nu riscă să fie
deterioraţi înainte de a fi cumpăraţi .
Instrucţiuni de siguranţă:
A se folosi exclusiv pentru colectarea deşeurilor menajere;
A se folosi pentru depozitarea alimentelor;
A nu se lăsa la îndemâna copiilor sub 5 ani;
A nu se introduce în sac obiecte tăioase;
A nu se arunca în râuri/lacuri/fântâni după utilizare;
Instrucţiuni de folosire:
Se scoate setul din cutie;
Se despătureşte setul;
Se introduce în coşul de gunoi;
Partea superioară a setului se aplică peste marginile coşului fiind fixată cu
ajutorul benzii elastice integrate;
În momentul în care un sac se umple, se închide cu ajutorul sistemului ziplock şi
se scoate din coş, următorul sac fiind deja pregătit pentru a fi folosit;

Pagina | 4
 Universitatea „Alexandru Ioan Cuza” Iaşi
Facultatea de Economie şi Administrarea Afacerilor Iaşi

1.3 Diferenţierea mărcii

Graficul de diferenţiere a mărcilor :

În comparaţie cu mărcile concurente de pe piaţă , produsul nostru are mai multe

elemente de diferenţiere pe doua nivele :
1) La nivelul caracteristicilor fizice :
Sistemul 20 în 1
Sistemul de închidere ziplock
Antibacterian
Sistem de fixare pe coşul de gunoi
2) La nivelul sistemului de susţinere:
Modul în care este ambalat

Pagina | 5
 Universitatea „Alexandru Ioan Cuza” Iaşi
Facultatea de Economie şi Administrarea Afacerilor Iaşi

Având în vedere aceste aspecte putem spune ca ne vom impune în scurt timp pe piaţă şi
vom câştiga o cotă de piaţă însemnată.
Argumentul pe care firma noastră îl dezvoltă pentru a atrage consumatorii să cumpere
produsul nostru şi nu al concurenţilor este : Simplu şi rezistent!
Această formulare reprezintă Unique Selling Proposition.

2. Configurarea preţului

2.1 Strategia de preţ

Firma noastră îşi propune să adopte strategia preţului final deoarece este cea mai
favorabilă prin prisma obiectivelor propuse de noi.
Strategia preţului final constă în adăugarea marjei de ados comercial la preţul de
producţie,astfel firma va avea control asupra preţului final, de vânzare, cel care îl
influenţiază pe potenţialul client. Totuşi, în stabilirea preţului în conformitate cu această
strategie vom ţine cont de nivelul preţului psihologic şi de nivelul venitului personal lunar
al persoanelor din piaţa ţintă.
Preţul de lansare nu va reprezenta o sumă exorbitantă sau oneroasă pentru
buzunarul potenţialilor consumatori, el va fi plasat cu un oarecare procent peste nivelul
preţului psihologic, astfel încât să permită firmei noastre acoperirea cât mai rapidă a
cheltuielilor de dezvoltare, producţie şi comercializare a produselor.
Adoptând aceasta strategie ne aşteptăm la obţinerea unui profit pe termen lung,
precum şi la distribuţia şi vânzarea rapidă a produselor noastre.

2.2 Nivelul preţului

Premisa de plecare în stabilirea preţului este necesitatea folosirii viziunii de

marketing, adică stabilirea costurilor de producţie în funcţie de preţul de comercializare.
În urma studiului de piaţă derulat înaintea lansării produsului nostru, 25 % din
respondenţi au considerat că un nivel potrivit al preţului pentru saci menajeri s-ar situa
între 5 şi 10 RON, lucru care ne încurajează să folosim strategia preţului final deoarece
costul setului de saci menajeri plus marja de adaos comercial ce va fi acordată
comerciantului se află în acest interval şi ne permite chiar obţinerea unui profit încă de la
intrarea pe piaţă.

Pagina | 6
 Universitatea „Alexandru Ioan Cuza” Iaşi
Facultatea de Economie şi Administrarea Afacerilor Iaşi

În funcţie de aceste date, s-a stabilit ca sacii EcoTech să aibă un preţ de 7,95 RON.
Preţul include cheltuieli directe şi indirecte, cum ar fi :cheltuieli cu materiile prime,
cheltuieli cu fabricarea sacilor menajeri, cheltuieli cu energia, apa, telefonul, gazul,
salariile angajaţilor,cheltuieli cu transportul, combustibili ,materiale pentru ambalat etc.
Marja de adaos acordată comercianţilor este de 10%. Aceasta se acordă în cadrul
unei înţelegeri comerciale.

3. Configurarea Promovării

3.1 Reclama

În cadrul spotului publicitar vom folosi abordarea raţională a promovării

produsului, informând audienţa asupra caracteristicilor produsului nostru şi a aspectelor
care ne diferenţiază de concurenţă.
Spotul publicitar este realizat din desene simple dar sugestive, care surprind etapele
prin care trec sacii menajeri realizaţi de firma noastră încă de la producţie, trecând prin
faza de utilizare până în faza finală de descompunere.
Desenele sunt însoţite de simboluri şi însemne care completează mesajul şi îl fac
mai accesibil.
Durata: 50 secunde
Costul de producere : 350 Euro
Costuri totale de difuzare: 5548 Euro ( Televiziune şi Internet) - detalii în Anexa 1.

3.2 Promovarea vânzărilor (tehnici folosite, descriere)

Având în vedere faptul că lansăm un produs nou, se exclude categoria clienţilor

fideli produsului nostru.
Apoi, având în vedere poziţionarea produsului în clasa medie-superioară, se
exclude şi categoria clienţilor economici.
Luând în considerare că produsul nostru se află în faza de lansare, excludem
categoria non-consumatorilor, urmând a o adresa într-o etapă ulterioară lansării, cel mai
probabil în etapa de creştere.
Programele promoţionale care vor fi realizate trebuie să adreseze clienţii fideli
concurenţei şi clienţii oscilanţi.

Pagina | 7
 Universitatea „Alexandru Ioan Cuza” Iaşi
Facultatea de Economie şi Administrarea Afacerilor Iaşi

3.2.1 Tehnici promotionale pull , adresate cumpărătorilor

Sampling

Activităţile de sampling, deşi costisitoare, sunt foarte bine adaptate obiectivelor

legate de încercarea şi de prima cumpărare a produsului.
În cazul clienţilor fideli concurenţei, această tehnică promoţională are un efect
puternic în cazul în care aceştia cumpără produsul concurenţei din inerţie.
Efectul este mai slab în cazul în care achiziţionarea prodului concurenţei se face
datorită valorii şi foarte slab în condiţiile în care clienţii sunt foarte loiali concurenţei. În
toate cele 3 cazuri există un potenţial foarte ridicat al creării de valoare reziduală pozitivă
de piaţă.
În cazul clienţilor oscilanţi, această tehnică promoţională tinde să aibă un efect
moderat. Este eficientă, dacă luăm în considerare că testarea produsului îi poate determina
să îşi reevalueze lolialitatea temporară faţă de un brand sau inconsecvenţa. Pot fi
determinaţi destul de facil să accepte prima utilizare a produsului nostru. Însă, există un
potenţial scăzut de creare a valorii reziduale pozitive de piaţă.
Obiectivul principal al activităţilor de sampling este să atragă 10% din utilizatorii
fideli concurenţei şi să convertească 15% dintre consumatori în clienţi fideli produsului
nostru.
Activităţile de sampling se vor desfăşura în hipermarketurile Carrefour, Kaufland
din Iaşi, în perioada 25 mai – 14 iunie 2011.
Costuri:
remunerare personal (2 persoane): 1200 RON – vezi Anexa 1;
produse utilizate: 240 de cutii a câte 20 de saci;
materiale promoţionale: 300 RON;

Promovare la locul de vânzare

Promovarea la locul de vânzare se va face prin intermediul unui display LCD la raft
pe care va rula un spot publicitar care se difuzează şi la televizor.

Pagina | 8
 Universitatea „Alexandru Ioan Cuza” Iaşi
Facultatea de Economie şi Administrarea Afacerilor Iaşi

3.2.2 Tehnici promoţionale push adresate distribuitorilor

Întelegerile comerciale cu distribuitorii

Obiectivele încheierii unor întelegeri comerciale cu marii distribuitori din retail
sunt reprezentate de:
permiterea accesului în unităţile lor comerciale şi crearea unui stoc de produse în
depozitele lor;
obţinerea unui spaţiu privilegiat la raft;
creşterea vizibilităţii produsului în spaţiul comercial;
Pentru atingerea primului obiectiv, vom aplica rabatul în bani gheaţă, oferind un
cec între 100 - 1000 Euro distribuitorilor care acceptă produsele noastre.
Pentru atingerea următoarelor două obiective, tipul de înţelegere comercială pe care
ne vom axa este reducerea pentru advertising şi display.
Vom oferi o reducere de 10% din preţul fiecărei comenzi lansate de distribuitor în
scopul prezenţei unui ecran LCD la raft pe care să ruleze un spot publicitar şi pentru
afişarea unui banner de semnalizare a produsului pe culoarul central al fiecărei unităţi
comerciale aparţinând retailer-ului.
Această campanie se va desfăşura în perioada 25 mai – 30 iunie 2011, în
hipermarketurile Carrefour, Kaufland din Iaşi.

4. Configurarea distribuţiei

4.1 Extinderea teritorială a distribuţiei (zona geografică)

Achiziţionarea unui produs de calitate care să satisfacă şi dorinţa de ecologizare a

consumatorilor este prioritatea noastră. Experienţa a demonstrat că satisfacţia clientului
este mai mare dacă poate să beneficieze de serviciile de care are nevoie uşor şi rapid.
Piaţa de desfacere a produselor noastre este constituită de judetul Iaşi în acest
moment, iar dacă vom avea success şi ne vom atinge obiectivele vom avea în vedere o
extindere teritorială.

4.2 Intensitatea reţelei de distribuţie şi structura canalelor

Pentru a face ca reţeaua de distribuţie să fie eficientă, EcoClean şi-a definit cu

precizie clienţii cărora se adresează şi tipul de distribuţie în care se va angaja.
Pagina | 9
 Universitatea „Alexandru Ioan Cuza” Iaşi
Facultatea de Economie şi Administrarea Afacerilor Iaşi

Luând în considerare şi rezultatele obţinute în urma studiului privind preferinţele

consumatorilor vom plasa produsul nostru cu precădere în hipermarketuri (Carrefour,
Kaufland, Billa) şi supermarketuri ( Plus) de pe raza judeţului Iaşi.
În ceea ce priveşte distribuţia produsului nostru am ales metoda distribuţiei
selective deoarece centrele comerciale în care îl vom distribui se potrivesc cel mai bine cu
obiectivele de marketing şi cu imaginea dorită pentru produs.

Pagina | 10
 Universitatea „Alexandru Ioan Cuza” Iaşi
Facultatea de Economie şi Administrarea Afacerilor Iaşi

ANEXA 1

Pagina | 11