Studiu de caz

Despre companie :
Ursus Breweries, parte a grupului SABMiller plc, este unul dintre cei mai mari producători de
bere din România. Compania are sediul central în Bucureşti şi deţine 4 fabrici de bere în Cluj-Napoca,
Timişoara, Buzău şi Braşov, având peste 1.700 de angajaţi. Mărcile Ursus Breweries sunt: URSUS,
Timişoreana, Peroni Nastro Azzurro, Pilsner Urquell, Redd’s, Miller, Stejar, Ciucaş şi Azuga.
SABMiller plc este una dintre cele mai mari companii de bere din lume, cu participaţii în
societăţi producătoare de bere sau acorduri de distribuţie pe 6 continente. Mărcile Grupului includ beri
premium internaţionale, cum ar fi Grolsch, Miller Genuine Draft, Peroni Nastro Azzurro şi Pilsner
Urquell, precum şi o gamă excepţională de mărci locale cu poziţii de lider, precum Aguila, Castle,
Miller Lite, Snow şi Tyskie. În afara SUA, SABMiller plc este, de asemenea, una dintre cele mai mari
companii din lume care îmbuteliază produse Coca-Cola.

Statistici :
Conform studiului dedicat prezentei in mediul online al brandurilor de pe piata locala, Leading
Brands by Romanian Internet Users 2010, realizat de catre compania de cercetare Gemius, in
colaborare cu Evensys, brandul “Ursus ” se afla pe pozitia a-5-a in acest clasament.

Descrierea contextului campaniei ?i scopului acesteia:

Campania “Care este drumul tau? ”, initiata de “Ursus ” in parteneriat cu www.hotnews.ro ,ca
principal mediu de comunicare, s a desfasurat in perioada martie-iunie a anului 2010.
Echipa care a lucrat la realizarea acestui proiect a fost formată din: Mihai Bonca - Senior Brand
Manager, Olivia Neacşu – Brand Manager şi Andrei Lăscuţ – Junior Brand Manager din partea
URSUS; Robert Tiderle - Creative Director, Petru Cuciuc - Art Director din partea Papaya Advertising;
Corina Bârlădeanu – General Manager, Roxana Marin – Account Manager din partea 2activePR.
Prin aceasta campanie s a urmarit schimbarea pozitionarii marcii Ursus de la berea cu care
“romanii isi sarbatoresc succesele” la un nou brand care “inspira si transforma in realitate proiecte pe
langa care nu poti trece fara sa te opresti” (comunicat campanie) sau berea care cultiva ambitia
("Credem in ambitie" – www.ursus.ro ). Aspiratia Ursus este sa fie realeasa in fiecare an Regele Berii
in Romania.
Scopul campaniei “Care este drumul tau?” a celor de la Ursus a fost acela de a reprezenta
imaginatia si caracterul consumatorilor lor si de a le trezi interesul asupra brandului.
„Prin intermediul acestei campanii dorim să oferim tinerilor ocazia de a-şi spune povestea, de
a împărtăşi cu noi toţi drumul lor. Suntem convinşi că fiecare dintre noi are cel puţin un proiect care,
odată realizat, îţi va arăta că eşti cu un pas mai aproape de împlinirea altora noi. Ambasadorii
campaniei, acum profesionişti de succes în domeniul lor, au pornit la drum având doar un vis pe care
şi-au dorit să îl transpună în realitate. Iar astăzi ne servesc drept surse de inspiraţie. Totodată, această
campanie neconvenţională stabileşte şi „drumul” pe care vrea să meargă URSUS, anume acela de a
inspira şi transforma în realitate proiecte pe lângă care nu poţi trece fără să te opreşti. Proiecte care
sunt despre oameni reali şi viaţă adevărată, prin care să nu uităm lucrurile cu adevărat importante.
Cine suntem şi pentru ce luptăm”, a declarat Mihai Bonca, Senior Brand Manager URSUS.
In cadrul campaniei, utilizatorii online s au inscris pe site ul www.drumultau.ro, intrand intr o
competitie a povestilor. Oamenii au fost incurajati sa creada in visurile lor si sa le impartaseasca si
celor din jur ideile si povestile lor de viata.

Publicul tinta:
Campania “Care este drumul tau?” s a adresat in mod special tinerilor. Publicul tinta l au
reprezentat consumatorii moderni si optimisti care au incredere in ei si isi urmeaza visurile si ambitiile,
croindu si propriul drum in viata.
Prin aceasta atitudine optimista pe care o transmite campania, consumatorii sau viitorii
consumatori au fost influentati intr un mod pozitiv in ceea ce priveste alegerile pe care trebuie sa le
faca zi de zi.

Con?inuturi (materiale) create ?i publicate în cadrul campaniei :

Deasemenea, utilizatorii online si au expus experientele, planurile, ambitiile de o viata si pe
unul dintre blogurile pe care Ursus le a implicat in campanie ,adica cabral.ro, victorakapra.ro,
manafu.ro, arhiblog.ro şi simonatache.ro. Fiecare blogger s a confesat la randul sau , scriind propria
poveste cu o doza ridicata de sinceritate si onestitate, elemente care atrag utilizatorii online, dornici sa
isi impartaseasca si ei aspiratiile.
Campania „Care este drumul tau?” s a limitat la universul acestor cinci bloggeri, desi ar fi
putut sa se extinda.
Site ul www.drumultau.ro, contine marturiile a trei oameni cunoscuti in Romania :Florin
Serban, Andi Moisescu si Dragos Bucur. Acestea reprezinta un punct forte pentru promovare. Insa, site
ul www.drumultau.ro are lipsuri considerabile. Site ul nu contine link uri, nu contine poze, nu contine
video, adica sarea si piperul oricarei campanii de comunicare online.
Campania a folosit deasemenea una dintre cele mai cunoscute platforme Web 2.0, Facebook.
La pagina de Facebook s au gasit din nou atat la sectiunea Notes, cat si pe Wall marturiile celor trei. La
sectiunea Photo a existat doar o poza, logo ul campaniei.
Pe Facebook nu sunt integrate povestile bloggerilor implicati in consursul online. In mod
cert, marturiile bloggerilor ar fi antrenat utilizatorii online, in conditiile in care se pot share ui atat de
usor, iar propagarea se face aproape instantaneu.
La sectiunea VIDEO, sesizam un alt punct slab, dat fiind faptul ca nu exista niciun videoclip
pe contul de pe Facebook al campaniei.Exista doar o trimitere, un link, catre o reclama Ursus care nu
se afla in stransa legatura cu ideea care s a vrut implementata prin intermediul acestei campanii.
Timp de 3 luni de zile, oamenii au citit povestile altora si au scris propriile povesti pentru a fi
citite de altii. In prima luna a fost inregistrat un numar de 78 de povesti pe www.hotnews.ro.
Premiul oferit consta in sansa ca povestea fiecaruia sa devina publica. Cele mai frumoase
„drumuri” au fost proiectate dinamic pe mesh-ul URSUS
(http://static1.iqads.ro/mediacontinut/images/URSUS_Mesh.jpg ) amplasat pe clădirea magazinului
Unirea. Cei ale caror povesti au fost prezentate au fost anuntati in prealabil, pentru a avea posibilitatea
sa imortalizeze momentul in care „drumul” lor va fi prezentat lumii.
Strategia de comunicare a constat in faptul ca Ursus a apelat la partea sensibila a
consumatorilor, angajandu i intr o competitie acerba in mediul online. Modelul de sinceritate oferit de
cei trei oameni cunoscuti din Romania a reprezentat un punct forte al campaniei, stimuland
consumatorii intr un mod pozitiv.
Mesajele transmise in cadrul campaniei au avut o rezonanta puternica asupra utilizatorilor
online:

„ In fiecare an, pe 4 ianuarie, imi declar pe blog “rezolutiile”, planurile personale. Data nu are
o importanta anume, atunci s-a intamplat sa cada postul din 2005. Astazi ma alatur campaniei “Drumul
tau“, initiata de Ursus, si vreau sa imi invit cititorii sa isi anunte planurile, ambitiile, dorintele aici pe
blog.” (http://www.manafu.ro/2010/03/care-este-drumul-tau/ )
„Vrem sa te cunoastem si sa-ti aflam povestea. Prezinta-te aici, spune-ne cum te putem
contacta si unde sa-ti trimitem noutati. Povestea ta conteaza.” (www.drumultau.ro )
„Ursus te sustine. Care a fost drumul tau?
Ursus iti spune ca esti pe drumul cel bun si ca va fi mereu alaturi de tine.
Fii alaturi de Ursus si la urmatoarea campanie! „ (http://www.cinemapro.ro/gossip/stiri/ursus-te-
sustine-care-a-fost-drumul-tau-6429653 )

Pe data de 31 martie 2010, o parte din cei care si au postat povestile in cadrul campaniei
„Care este drumul tau? ” au aparut intr un slide proiectat pe peretele magazinului Unirea din Bucuresti,
alaturi de cateva randuri din povestea lor. Printre acestia i am putut vedea pe Gabi Macovei1, Ionut
Oprea2, Titus Capilnean3, Bogdan Theodor Olteanu4 si Marie-Jeanne Chiriac5.
(http://refresh.ro/wp-content/uploads/2010/03/drumultau_bto.jpg , http://refresh.ro/wp-
content/uploads/2010/03/drumultau_gabi_macovei.jpg , http://refresh.ro/wp-
content/uploads/2010/03/drumultau_ionutoprea.jpg, http://refresh.ro/wp-
content/uploads/2010/03/drumultau_marie_jeanne.jpg, http://refresh.ro/wp-
content/uploads/2010/03/drumultau_tituscapilnean.jpg . )
Campania celor de la Ursus a impresionat prin originalitate si creativitate, insa a avut si
lipsuri notabile.Impresia ca doar reputatia unor bloggeri, insotita de o publicitate redusa in mediul
online, va genera tot buzz ul de care campanie are nevoie a fost o premisa gresita.
Pe contul de Facebook s a inregistrat un numar de doar aprox. 480 de fani, desi cu o mai
buna promovare ar fi putut sa creasca considerabil.
Ambitia celor de la Ursus este aceea de a stabili noi trenduri si de a pozitiona brand ul
astfel incat berea Ursus sa ramana „Regele berii in Romania”. Eforturile si munca depusa in acest sens
sunt remarcabile, insa este loc de mai mult.
Mesajul transmis de Ursus prin intermediul acestei campanii este acela ca : brandul Ursus
este inspirat de romanii care isi urmeaza visurile si aspiratiile, dorind ca actiunile lor sa fie un exemplu
ca modestia, determinarea si caracterul vor fi mereu recunoscute si apreciate in Romania.

CHIRILA RALUCA
ANUL III, SEM. I