Mixul promotional

• Combinarea metodelor si tehnicilor folosite în activitatea de

promovare si coordonarea lor în asa fel încât, sa se
înfaptuiasca obiectivele de marketing propuse în conditiile
unei eficiente cât mai mari, constituie mixul promotional, pe
care orice întreprindere trebuie sa-l stabileasca.
 Factorii ce influenteaza mixul promotional
• - tipul produsului - influenteaza prioritatea ce se acorda unei forme sau alta de
promovare(pentru bunurile de larg consum reclama este esentiala în timp ce pentru
bunurile de productie, vânzarea personala detine primul loc)
•             - tipul de piata – diferentiaza necesitatile promotionale. Astfel, pe piata
monopolistica reclama este absolut necesara pentru a evidentia specificitatea unui produs
în raport cu cele ale concurentilor, în timp ce pe piata monopol, vânzarea personala este
suficienta pentru a vinde.
•             - strategia utilizata – îsi pune amprenta asupra combinarii formelor de promovare.
Astfel, maniera de îmbinare a publicitatii cu promovarea vânzarii în perioada folosirii
strategiei de împingere, va asigura fidelitatea clientului.
•             - stadiul de pregatire a consumatorului pentru adoptarea deciziei de cumparare.
Astfel, în etapa de constientizare si cunoastere, rol mai mare au pubilicitatea si relatiile
publice, iar în fazele urmatoare, vânzarea personala.
•   - ciclul de viata al produsului – modifica, în functie de etapa respectiva locul si rolul
instrumentelor promotionale. Astfel, în faza introducerii unui nou produs este nevoie de
transmiterea mesajelor pentru cunoasterea caracteristicilor, pentru informarea
potentialilor cumparatori, în etapa cresterii, promovarea vânzarilor se impune, în timp ce
în faza declinului, se renunta la relatiile publice si se accentueaza reclama de reamintire.
 Componentele mixului promotional
• Chiar daca, în practica apar o multitudine de variante de
mix promotional, în realitate, totalitatea metodelor si
tehnicilor de promovare se grupeaza în
patru categorii: publicitate, promovarea vânzarilor, relatiile
publice si vânzarea personala.
• Primele trei forme enuntate sunt considerate instrumente
ale promovarii de masa, prin care potentialii cumparatori
sunt informati cu privire la avantajele oferite de produsul
respectiv. De asemenea, ele sunt incluse în categoria
mijloacelor de comunicatie, care permit unei surse
transmiterea unui mesaj la destinatarul precizat.
 Promovarea vânzarilor
Un instrument promotional ce se utilizeaza în ultima vreme cu succes deosebit, care a reusit sa sporeasca
cheltuielile destinate, mai repede decât publicitatea, este promovarea vânzarilor ce consta în acordarea de
stimulente pentru cumpararea imediata, mai ales a produselor standardizate si cu cerere foarte elastica.
De obicei, efectele promovarii vânzarii sunt imediate, dar pe o scurta perioada si de aceea nu se prea foloseste
singura, ci în combinatie cu celelalte forme de promovare, mai ales cu publicitatea.
Obiectivele promovarii directe sunt orientate cu prioritate spre cerere, dar ele sunt distincte pentru membrii
canalului de distributie
 Astfel, promovarea orientata spre consumatori urmareste:
            - cresterea vânzarilor pe termen scurt.
            - ocuparea unei pozitii stabile pe piata.
            - convingerea consumatorilor sa încerce produsul.
            - îndepartarea consumatorilor de produsele concurentilor
     - pastrarea si recompensarea clientilor fideli.
            Se realizeaza prin: reduceri de preturi, cupoane, premii, concursuri etc.
 Promovarea orientata spre intermediari, denumita promovare comerciala, urmareste:
            - motivarea detailistilor pentru noi articole si stocuri mari.
            - stimularea detailistilor pentru a le oferi prezentare preferentiala.
            - convingerea detailistilor sa cumpere în continuare.
            Se realizeaza prin: rabaturi speciale, gratuitati, prime de fidelitate.
 Promovarea orientata spre forta de vânzare, urmareste:
            - sprijin acordat produselor noi.
            - încurajarea atragerii de noi clienti.
            Se realizeaza prin: prime, comisioane, cadouri, concursuri oferite agentilor de vânzare.
 Relatii publice
• Succesul unei întreprinderi depinde în mare masura de relatiile pe care le are cu: clientii,
salariatii, actionarii, institutii guvernamentale, comunitati locale, banci, investitori, mass-
media etc.Indiferent daca doreste sau nu, o firma nu-si poate desfasura activitatea în afara
mediului de afaceri, fara sa întretina relatii cu publicul.
•  Aceasta forma de promovare are caracter informativ, este de fapt o comunicare personalizata
si potrivita, cu un mesaj unic si credibil. Vehiculeaza informatii prin: purtator de cuvânt,
conferinte de presa, materiale publicitare, evenimente speciale asociate cu implicarea în
sponsorizari, donatii.
•             Relatiile publice implica dialogul si reusesc sa ajunga la persoanele care resping
publicitatea sau alte forme.
• Dezavantajele utilizarii relatiilor publice constau în faptul ca viata mesajului este limitata, iar
ele nu sunt controlabile.
•             Doar o parte a relatiilor publice au legatura directa cu vânzarile, ce dau nastere
publicitatii si se concretizeaza în:
•             - relatiile cu presa.
•             - comunicatii de firma
•             - sustinerea unor cauze nobile
•             - sponsorizari
•             - servicii publice.
• Activitatile de relatii publice implica adesea si o a treia parte, ca intermediar, între ea si
public, cum ar fi ziaristul, o institutie, un eveniment, etc. Mesajele sunt astfel dependente de
intermediar.
 Vânzarea personala
• în cadrul mixului de marketing, multe firme acorda un rol primordial agentului vânzarilor,
prin care se realizeaza vânzarea personala, ce se bazeaza pe comunicare interpersonala
directa si care permite feed-backul direct.
•             Vânzarea personala ofera motivatii specifice, pe care celelalte elemente ale mixului
de marketing nu le pot oferi special. Este complementara publicitatii, dar importanta ei
relativa, depinde de natura produsului si de comportamentul consumatorului.
•             În general, vânzarea personala este cea mai costisitoare metoda prin care se
stabileste contactul cu potentialul client, dar conduce la obtinerea unui mare numar de
clienti, deoarece agentii de vânzare se afla fata în fata cu potentialii clienti, le transmite
informatiile utile, clientii vad produsul, îl încearca si constata avantajele pe viu.
• Cheltuielile mari ce le implica forta de vânzare, impune ca odata stabilite
obiectivele(gasirea de clienti, transmiterea informatiilor, vânzarea, servirea si culegerea
informatiilor) managementul fortei de vânzari sa se focalizeze pe cei trei S: strategie,
structura, suport.
• Strategia vânzarilor va sprijini cele trei obiective: cresterea volumului vânzarilor, a
veniturilor si a cotei de piata.
•             Structura se reflecta în organizarea departamentului de marketing si ea poate fi:
geografica, pe tipuri de clienti sau pe linii de produse.
•             Suportul, adica sprijinirea fortei de vânzare se suprapune cu managementul
resurselor umane si vizeaza: recrutarea, pregatirea, remunerarea, motivarea si evaluarea
activitatii agentilor comerciali.
 Publicitatea
• Publicitatea o putem defini ca fiind orice forma platita de prezentare si promovare impersonala
a ideilor , bunurilor sau serviciilor prin mijloace de informare in masa (ziare,reviste,programe de
radio si TV) de catre un sponsor bine precizat
• Confruntate cu un mediu în continua dezvoltare şi cu o concurenţă tot mai puternică
intreprinderile şi-au diversificat şi multiplicat formele de realizare a publicităţii. Acestea pot fi
grupate, în funcţie de o serie de criterii validate de practică, astfel:
• a)În funcţie de obiectivul vizat de mesajul publicitar, se disting publicitatea de produs( care
scoate în evidenţă caracteristicile acestuia, utilitatea lui în consum); publicitatea de marcă;
publicitatea instituţională(axată pe intreprindere)
• b)În funcţie de aria geografică de raspândire a mesajului, publicitatea poate fi locală,
regională, naţională şi internaţională;
• c)După destinatarul mesajelor publicitare se pot delimita: publicitatea destinată
consumatorilor (utilizatorilor) finali, publicitatea destinată intermediarilor;
• d)După tipul mesajului difuzat, publicitatea poate fi de natură factuală şi de natură emoţională;
• e)În funcţie de efectul intenţionat, publicităţii i se poate atribui fie o acţiune directă, cu efect
imediat, fie una întârziată, cu efecte ce urmează a se produce în timp.
• f)După sponsor, publicitatea se diferenţiază în funcţie de agentul finanţator, care poate fi
producatorul, intermediarul sau alţi agenţi economici.
• g)În funcţie de influenţa exercitată asupra cererii, publicitatea poate fi destinată fie influenţării
cererii primare, fie influenţării unei cereri selective