Documente Academic
Documente Profesional
Documente Cultură
OPORTUNITATEA
LANSĂRII UNUI NOU
PRODUS PE PIAŢĂ
Disciplina: Marketing strategic
Studente:
Barnodi Noemi – Beata, gr.1
Robotin Maria – Angela, gr.2
Marketing, anul III
Oradea, 2010
Cuprins
CUPRINS.....................................................................................................................................2
PARTEA I – PARTEA TEORETICĂ.....................................................................................2
POLITICA DE PRODUS...........................................................................................................2
1.1 CONŢINUTUL POLITICII DE PRODUS..............................................................................................3
1.2. PRODUSUL ÎN ACCEPŢIUNEA MARKETINGULUI...............................................................................3
1.2.1. Gama de produse şi dimensiunile ei...........................................................................5
1.2.2. Ciclul de viaţă al produsului......................................................................................5
LANSARE........................................................................................................................6
CREŞTERE.......................................................................................................................6
MATURITATE.................................................................................................................6
PROFIT.............................................................................................................................6
TIMP.................................................................................................................................6
1.2.3. Înnoirea produselor....................................................................................................7
1.2.4. Lansarea produselor noi pe piaţă...............................................................................8
1.3. STRATEGII DE PRODUS............................................................................................................11
PARTEA II – PARTEA PRACTICĂ.....................................................................................14
LANSAREA NOULUI PARFUM SWEET MEMORIES DE LA AVON...........................14
.....................................................................................................................................................14
2.1. PROGRAM DE MARKETING PRIVIND LANSAREA PE PIAŢĂ A NOULUI PARFUM ....................................14
2.1.1. Prezentarea noului parfum Sweet memories............................................................15
2.1.2. Analiza pieţei............................................................................................................16
2.1.2.1. Identificarea pieţei .............................................................................................16
2.1.2.2. Caracterizarea pieţei ..........................................................................................17
2.1.2.3. Segmentarea pieţei ............................................................................................17
2.1.3. Campania promoţională de lansare – promovare cu MIHAELA TATU..................18
2.1.3.1. Reclama..............................................................................................................18
2.1.3.2. Promovarea vânzărilor.......................................................................................19
2.1.3.3. Vânzarea personală ...........................................................................................19
2.1.3.4. Relaţii publice....................................................................................................19
2.1.4. Configurarea preţului...............................................................................................20
BIBLIOGRAFIE.......................................................................................................................21
-2-
Politica de produs reprezintă principala componentă a mixului de marketing a
întreprinderii. Fără a avea produse competitive, adaptate cerinţelor pieţei-ţintă, nimeni nu are
nici o şansă în competiţia pentru atragerea unui cât mai mare număr de clienţi .
• Cercetarea produsului, care are în vedere atât analiza situaţiei produselor, întreprinderii,
prezente pe piaţă cât şi a celor noi, ce urmează a fi lansate într-un anumit moment pe piaţă.
Fără această componentă (corespunzătoare funcţiei premisă a marketingului) politica de produs
nu poate corespunde aşteptărilor.
• Proiectarea şi realizarea produselor noi, presupune realizarea noilor produse, în concordanţă
cu nevoile consumatorilor, pentru a pute fi testate (testare tehnică şi de acceptabilitate) în
vederea lansării lor pe piaţă.
• Asigurarea legală a produsului, în vederea protejării acestuia împotriva concurenţei neloiale
căruia i-ar putea cădea victimă acesta.
• Analiza portofoliului produselor, pe care întreprinderea le are deja prezente pe piaţă. Prin
utilizarea unor metode precum BCG, Matricea McKinsey, SWOT etc. întreprinderea îşi
poziţionează produsele pe piaţă şi poate decide care sunt cele care vor rămâne în continuare şi
care sunt cele care vor fi înlocuite sau eliminate definitiv.
1
Adaptare după C. Florescu (coordonator), op. cit., p. 292
-3-
1. Componente corporale: se referă la însuşirile fizico-chimice, la performanţele
tehnico-economice ale produsului – în esentã, la caracteristicile merceologice ale produsului,
caracteristici măsurabile, riguros cu metode şi tehnici specifice studierii calităţii merceologice.
-4-
1.2.1. Gama de produse şi dimensiunile ei
Lungimea, este dată efectivul de produse distincte din cadrul întregii game de produse;
Lărgimea, este reprezentată de suma numărului de linii de produse din cadrul gamei;
Ciclul de viaţă al produsului se referă la durata medie de viaţă a unui produs: se face o
analogie cu biologia (produsele se nasc, se dezvoltă, ajung la maturitate şi apoi îmbătrânesc); în
funcţie de perioada din viaţă în care se află produsul, sunt influenţate şi vânzările acestuia.
Întregul ciclu de viaţă al produsului, de la concepţia şi dezvoltarea sa până la sfârşitul
"vieţii", include următoarele faze : achiziţia materiilor prime, producţia, ambalarea, distribuţia,
utilizarea, reciclarea şi retragerea produsului de pe piaţă. O definiţie a ciclului de viaţă care
descrie detaliat toate fazele succesive ale ,,vieţii’’ produsului este următoarea: ,,Ciclul de viaţă
include fazele: conceptualizare, dezvoltarea ideilor proiectului, studiul de inginerie,
planificarea proceselor, fabricaţie, operare, întreţinere (reparare) şi retragere’’. Definiţia
generală a ciclului de viaţă al produsului este formulată în standardul SR EN ISO 14040: 2002
sub forma următoare : ciclul de viaţă reprezintă ,,etape consecutive şi intercorelate ale unui
sistem-produs, de la achiziţia materiilor prime sau generarea resurselor naturale până la post-
utilizare’’. În cazul în care acest termen se utilizează ca un concept de marketing, ciclul de
viaţă este ,,orientat spre piaţă’’, acesta se referă la viaţa comercială a produsului (viaţa
produsului pe piaţă) şi descrie tendinţa de dezvoltare a cifrei de afaceri şi a profitului unui
produs, de-a lungul vieţii sale comerciale.
În acest sens (al vieţii comerciale), ciclul de viaţă al produsului reflectă evoluţia în
timp a volumului de vânzări ale produsului şi reprezintă intervalul de timp dintre momentul
apariţiei produsului pe piaţă şi cel al dispariţiei sale definitive din arena schimbului de mărfuri.
2
Petre Mâlcomete (coordonator), Lexicon de marketing, Iaşi, Editura Junimea, 1994, p. 138
3
C. Florescu (coordonator), op. cit., p. 303
-5-
Principalele etape pe care le parcurge produsul de-a lungul prezenţei sale pe piaţă sunt:
PROFIT
TIMP
Figura 1.2.2. Etapele ciclului de viaţă al produsului
4) Declinul: este perioada în care vânzările şi profiturile scad într-un ritm rapid. Preţurile
sunt mai mici, există supracapacitate de producţie şi apare riscul ca în cele din urmă produsul
să fie scos din fabricaţie, deoarece vânzările pot ajunge la zero sau pot scădea la un nivel destul
de redus.
-6-
Fiecărei etape îi corespunde un obiectiv principal de marketing:
A. Factori generali
A1) progresul tehnico-ştiinţific;
A2) modificarea nivelului veniturilor populaţiei.
B. Factori specifici
B1) natura produsului;
B2) gradul de noutate a produsului în momentul lansării;
B3) mărimea gamei sortimentale din care face parte produsul;
B4) posibilitatea produsului de a primi noi întrebuinţări.
-7-
1.2.4. Lansarea produselor noi pe piaţă
Lansarea pe piaţă a unui nou produs sau a unei variante îmbunătăţite, a unui produs
existent, constituie punctul de plecare al procesului de lansare a unui nou produs. Durata totală
a acestui proces, care are ca punct terminus prezentarea noului produs pe piaţă poate să varieze
(de la câteva luni la câţiva zeci de ani), în funcţie de natura şi destinaţia respectivului produs.
1. realizarea unor studii documentare, cercetări de piaţă, analize economice precum şi alte
modalităţi de obţinere a informaţiilor referitoare la oportunitatea şi posibilitatea realizării unui
nou produs;
2. selectarea ideilor privind noul produs, prin filtrul unor criterii tehnice, economico-
financiare şi de marketing şi selectarea variantei optime pe baza lor;
6. stabilirea elementelor de identificare ale produsului (nume, marcă etc.), protecţia legală a
acestuia (înregistrarea brevetului de invenţie, a mărcii produsului);
8. stabilirea condiţiilor lansării produsului pe piaţă (când, unde şi cum va avea loc lansarea
produsului);
-8-
ACCEPTANŢII MAJORITATEA MAJORITATEA ACCEPTANŢII
INOVATORI
TIMPURII TIMPURIE ÎNTÂRZIATĂ INTÂRZIAŢI
1. Inovatorii (Entuziaştii):
sunt aproape obsedaţi de ideea încercării produsului nou;
au venituri peste medie – sunt educaţi, uneori chiar cosmopoliţi, snobi;
nu se supun comunităţii sau grupurilor de referinţă din care fac parte;
sunt încrezători în ei şi nu cred în normele grupurilor;
de regulă, au întăietate în informarea despre produsul nou mai ales din surse ştiinţifice,
de la experţi.
-9-
-10-
1.3. Strategii de produs
Opţiunile strategice ale oricărei întreprinderii trebuie să plece, mai întâi de la o analiză
profundă a ceea ce se întâmplă pe piaţă cu produsele întreprinderii. Acest lucru se poate realiza
prin utilizarea unor metode performante de analiză a portofoliului de produse (bunuri materiale
sau servicii) din cadrul întreprinderii, metoda BCG, Metoda General Electric, Analiza SWOT
etc.
Una dintre cele mai utilizate metode este cea concepută de către specialiştii de la Boston
Consulting Group4 (o importantă firmă americană de consultanţă) şi are în vedere gruparea
activităţilor existente în portofoliul unei întreprinderi în patru categorii, ţinându-se cont de două
criterii: rata de creştere a pieţei activităţii (produsului) şi cota relativă de piaţă deţinută de
întreprindere în cadrul activităţii respective. Ca prag de diferenţiere în cadrul fiecăruia dintre
cele două criterii se consideră următoarele valori: 10% pentru rata de creştere a pieţei (face
distincţia între o piaţă care creşte în ritm rapid şi o piaţă aflată în creştere lentă, stagnare sau
scădere) şi 1,00 pentru cota relativă de piaţă (face distincţia între produse la care firma ocupă
poziţia de lider şi produse nonlider).
Produsele din categoria (cadranul) ,,vaci de muls’’ sunt valori certe ale întreprinderii,
care aduc profituri şi furnizează lichidităţi pentru finanţarea activităţilor din celelalte categorii,
contribuind în acelaşi timp (dar într-o măsură destul de limitată) la dezvoltarea firmei.
,,Vedetele’’ sunt produse care contribuie la creşterea cifrei de afaceri a firmei şi la
îmbunătăţirea imaginii acesteia, înregistrând, de regulă, un profit suficient pentru a se
autofinanţa.
,,Dilemele’’ sunt produse a căror piaţă se află într-o creştere rapidă, firma producătoare
nereuşind să câştige însă supremaţia pe piaţă. Datorită acestor două elemente, evoluţia lor
viitoare este incertă. De regulă, aceste produse contribuie la dezvoltarea firmei, dar necesită
lichidităţi care să le asigure finanţarea. Produsele din categoria “pietre de moară” nu contribuie,
de regulă, nici la obţinerea unui profit substanţial, nici la utilizarea lui în scopul dezvoltării
întreprinderii. Sunt produse pe care - dacă nu intervin alte interese strategice – întreprinderea
trebuie să le elimine din portofoliul său de activităţi.
Se pot constata anumite similitudini între poziţia ocupată de un produs în graficul
modelului BCG şi etapa din ciclul de viaţă în care se găseşte acesta. Astfel, atunci când o firmă
lansează pe piaţă un nou produs, acesta intră, de regulă, în categoria ,,dilemelor’’. Dacă
lansarea reuşeşte şi produsul se bucură de succes pe piaţă, el va deveni în curând o ,,vedetă’’,
iar apoi, o dată cu ,,îmbătrânirea’’ sa, va trece în categoria ,,vacilor de muls’’. În cele din urmă,
este posibil ca, datorită inovaţiilor aduse produselor concurente de către ceilalţi competitori,
4
Adaptare după L. Anghel, C. Florescu, R. Zaharia, op. cit., p. 162
-11-
firma să piardă supremaţia pe piaţă şi produsul să ajungă o ,,piatră de moară’’. În cazul în care
produsul se dovedeşte a fi un eşec comercial, acesta va trece direct din categoria ,,dilemelor’’
în cea a ,,pietrelor de moară’’, pe care firma are tendinţa să le elimine.
Ideea de bază a acestui model este aceea că trebuie să existe un echilibru permanent
între cele patru categorii de produse. Reprezentarea grafică a poziţiei produselor unei firme în
funcţie de cele două criterii menţionate permite conducerii firmei să obţină un diagnostic al
situaţiei existente şi să ia decizii care să asigure alegerea unor variante strategice optime.
diferenţierea produselor proprii faţă de cele similare sau apropiate, ale altor concurenţi.
-12-
încălca
Rolul ambalajului Să promoveze şi să De regulă, să protejeze
protejeze produsul produsul
Servicii care însoţesc De regulă, cu Numărul serviciilor
produsul excepţia bunurilor conexe care însoţesc
de folosinţă produsul e ridicat, se
îndelungată, foarte tinde spre produs
puţine „soluţie” şi nu individual
Sursa: Adaptare după Robert W. Haas, Industrial Marketing Management,Third Edition,
PWS-KENT Publishing Company, Boston 1986, p. 193
(segmente) (segmente)
gamei sortimentale
„tradiţionale”
sortimentale
Sursa: Adaptare după Frederick E. Webster Jr., op. cit., p. 105 sortimentale
Figura 1.3.b. Tabloul strategiilor de produs
Produse „tradiţionale” Produse „noi”
PRODUSE
-13-
PARTEA II – partea practică
Lansarea noului parfum SWEET MEMORIES de la
Avon
,,Tinereţea
într-un
strop de
parfum!’’
-14-
În vederea coordonării tuturor activităţilor pe care şi le-a propus, compania AVON a
întocmit un program de marketing privind introducerea şi lansarea pe piaţă a parfumului Sweet
memories.
Principalele elemente componente ale acestui program sunt prezentate, pe scurt, în
continuare:
Conţinutul activităţii
1. Luarea deciziei de lansare a produsului
2. Selecţionarea ideilor şi soluţiilor optime privind realizarea
noului produs
3. Studiu documentar
4. Cercetare calitativă; 40 de interviuri în
Profunzime
5. Realizarea prototipului produsului
6. Realizarea mai multor variante de ambalaj
7. Cercetare calitativă ; 3 reuniuni de grup
8. Alegerea variantei optime de ambalaj
9. Îmbunătăţirea produsului pe baza rezultatelor obţinute în
urma cercetărilor calitative
10. Testarea tehnică a produsului
11. Cercetare cantitativă (test de acceptabilitate)
12. Pregătirea capacităţilor de producţie
13. Pregătirea producţiei seriei de lansare
14. Stabilirea preţului de vânzare
15. Fixarea zonei teritoriale de lansare şi stabilirea canalelor
de distribuţie
16. Organizarea vânzării şi pregătirea forţelor de vânzare
17. Selecţionarea şi contactarea intermediarilor
18. Negocierea şi încheierea contractelor cu intermediarii
19. Organizarea şi desfăşurarea campaniei promoţionale de
Lansare
20. Producţia seriei de lansare
21. Realizarea ambalajelor
22. Distribuţia seriei de lansare
23. Lansarea
-15-
Parfumul Sweet memories - ,,Tinereţea într-un strop de parfum!’’
Fascinanta istorie a parfumurilor începe, potrivit cercetătorilor, încă din preistorie. S-au
găsit destule dovezi care susţin această teorie, de la urme de uleiuri aromatice la vase care
conţineau esenţe extrase din plante şi flori, aşa că se poate spune că istoria parfumurilor este la
fel de veche precum cea a umanităţii.
Primul parfum s-a format în urma căderii unei ramuri de molid în focul cu greu
întreţinut al primitivilor, care degaja un miros particular şi frapant al esenţelor sale arse, în
urma acestui proces formându-se parfumul (per fumum) prin fum.
La sfârşitul secolului, parfumurile aveau mireasma unei singure flori. Trandafirul,
violeta, liliacul, crinul erau la mare cerere. Miresmele de amestecuri florale au fost introduse
spre sfârşitul primei decade când au fost descoperite noi ingrediente ce au fost amestecate
pentru a rezulta noi parfumuri. Mai târziu, mirosuri abstracte, care nu aveau nici o legatură cu
parfumul unei flori sau al unui buchet de flori au fost create. Această realizare a revoluţionat
industria parfumurilor. Astăzi, parfumurile au devenit mult mai complexe, cu multe tente şi
tonuri necunoscute înainte de descoperirea aromelor chimice.
Noul parfum creat de Avon este special dedicat femeilor cu vârsta peste 35 ani. Această
categorie a femeilor mereu doreşte să trăiască din nou tinereţea! Femeile vor ca să fie din nou
seducătoare, irezistibile, ispititoare, frumoase şi îndrăgostite! Acest vis se poate îndeplini atât
de uşor cu noul parfum misterios: Sweet memories. Un singur strop din această apă de parfum
aduce înapoi tinereţea cu amintirile ei dulce. Folosind acest parfum femeile îşi vor da seama de
faptul că dragostea nu are vârstă, ea poate fi trăită la orice vârstă!
Sweet memories le oferă femeilor încredere în sine, ambiţie, optimism şi succes!!! O
femeie îl cucereşte pe un bărbat, iar alta îl cucereşte pentru totdeauna! Fii tu ,,alta’’ folosind
parfumul Sweet memories… şi el nu te va putea uita niciodată!
-16-
Parfumul Sweet memories de la Avon se adresează în primul rând femeilor cu vârsta
peste 35 ani care vor să fie din nou seducătoare, frumoase şi fericite alături de un bărbat!
Cumpărătorii sunt foarte numeroşi, foarte risipiţi şi foarte variaţi în ceea ce priveşte
nevoile pe care le au şi tehnicile la care recurg atunci când achiziţionează un produs.
Firmele diferă semnificativ în funcţie de capacitatea de a servi diferite segmente de
piaţă. Segmentarea este astfel un compromis între presupunerea greşită conform căreia toţi
oamenii sunt identici şi cea neeconomică potrivit căreia pentru fiecare persoana este nevoie de
un efort special de marketing.
Deoarece consumatorii au nevoi şi dorinţe unice, fiecare client reprezintă în mod
potenţial o piaţă separată. În mod ideal, un ofertant ar putea să elaboreze un program de
marketing pentru fiecare client.
-17-
2.1.3. Campania promoţională de lansare – promovare cu MIHAELA TATU
2.1.3.1. Reclama
Afirmaţia că ,,Promovarea este 99% inspiraţie şi 1% muncă’’, descrie cel mai bine
promovarea în marketing.
Deoarece produsul se află în faza de lansare, apa de parfum Sweet memories va utiliza
reclama, urmărind sa construiască cererea primară şi să informeze consumatorii asupra
avantajelor pe care le pot obţine.
-18-
2.1.3.2. Promovarea vânzărilor
Compania AVON îşi propune să-şi informeze clienţii cu privire la lansarea noului
parfum, printr – un comunicat de presă adresat în special revistelor pentru femei.
La lansarea acestuia se va realiza o conferinţă de presă la care vor fi invitate
principalele cotidiene, precum şi canalele TV.
-19-
2.1.4. Configurarea preţului
Nivelul preţului parfumului Sweet memories este influenţat de factori precum: costurile
ridicate datorate laboratoarelor de cercetare şi dezvoltare, costurile compartimentului de
marketing cu oameni competenţi şi bine instruiţi, preţul componentelor produsului ţi ambalajul
net superior, transportului şi distribuţiei.
Dar aceste costuri merită să fie facute, deoarece prin intermediul celor care lucrează la
"naşterea" acestui produs este posibilă crearea unor produse superioare, din toate punctele de
vedere, celor existente de pe piaţă.
Produsele companiei AVON sunt recunoscute în întreaga lume ca oferind cel mai viabil
raport calitate-preţ.
-20-
Bibliografie
1. Anghel, Laurenţiu-Dan; Florescu, Constantin; Zaharia, Răzvan Aplicaţii în
marketing, Editura Expert, Bucureşti, 1999
2. Botezat, Elena (coordonator) Bazele marketingului, Editura Universităţii din Oradea,
2006
3. Florescu, Constantin (coordonator) Marketing, Editura Marketer, Bucureşti, 1992
4. Frederick E. Webster, Jr. Market-Driven Management , second edition, John Wiley
& Sons, 2002
5. Kotler, Philip Principiile marketingului, Editura Teora, Bucureşti, 2001
6. Mâlcomete, Petre (coordonator) Lexicon de marketing, Editura Junimea, Iaşi, 1994
7. Robert W. Haas Industrial Marketing Management, Third Edition, PWS-KENT
Publishing Company, Boston, 1986
Resurse web:
1. www.wikipedia.org
2. www.avoncosmetics.ro
-21-