Sunteți pe pagina 1din 6

CEREREA, FACTOR DE INFLUENŢĂ ÎN PLANIFICAREA ACTIVITĂŢII

FIRMEI
Conf.univ.dr. Iuliana Ciochină,Asist.univ.drd. Eugenia Popa
Universitatea ”Constantin Brâncoveanu” Piteşti
Facultatea Management Marketing în Afaceri Economice Rm.Vâlcea

Funcţionând într-un mediu dinamic firmele trebuie să facă faţă schimbărilor


intervenite la nivelul componentelor de mediu. În acest context, toţi cei care au la
vânzare un produs, un serviciu, o idee caută să găsească căi prin care să ajungă la
clienţi, utilizând mecanisme şi tactici speciale. De cele mai multe ori ei recurg la
studiile de motivaţie, având în vedere că succesul afacerii depinde de modul în care
obiectivele firmei satisfac aşteptările, dorinţele, nevoile pieţei şi ale consumatorilor.
Cercetările efectuate şi experienţa oamenilor de afaceri specializaţi conduc la
concluzia că fără a folosi instrumente şi strategii de marketing, fără a efectua o
analiză serioasă şi fundamentată, bazată pe o evaluare reală a şanselor unui produs pe
o anumită piaţa, activitatea firmei nu poate avea o durabilitate pe termen lung şi o
eficacitate care să-i permită dezvoltarea.
Întreprinderea modernă acţionează într-un mediu dinamic, care necesită o
permanentă adaptare. Perspectiva impusă de condiţiile interne (organizatorice,
tehnice) şi externe (economice, sociale, culturale) în care ea îşi desfăşoară activitatea
solicită o planificare a acestei activităţi într-o viziune mai largă.
Prin planificare firmele anticipează schimbările, îşi orientează activitatea, îşi
realizează obiectivele într-o manieră mai eficientă, oferind o valoare mai mare
consumatorilor.
De aceea rolul marketingului în luarea deciziilor strategice rămâne foarte
important. Prin funcţiile sale el participă la realizarea diagnosticului general şi
strategic al firmei, permiţând definirea direcţiilor generale, misiunii, domeniilor de
activitate, mijloacelor şi competenţelor sale.
Studiile efectuate au confirmat importanţa marketingului pentru succesul
afacerii. El nu reprezintă numai clienţii, sau numai cunoaşterea produselor,
promovarea sau alegerea canalelor de distribuţie, ci mixul celor 4P (produs, plasare-
piaţă, promovare, preţ), componente analizate în interdependenţa lor, în vederea
satisfacerii nevoilor clientului consumator.
Când caracteristicile produsului şi preţul diferiţilor ofertanţi sunt mai mult sau
mai puţin similare, cumpărătorul alege marfă în funcţie de modul în care i se oferă.
De aceea cercetătorul de marketing trebuie să afle care sunt dorinţele cumpărătorilor
şi ce oferă concurenţa, aceste informaţii permiţând calcularea costului marketingului,
formularea planului de marketing, alegerea canalelor de distribuţie, elemente
necesare pentru asigurarea serviciilor pe care le solicită cumpărătorul.
În condiţiile în care relaţiile dintre producători şi consumatori au suferit mutaţii
care au condus la modificarea conceptului „ să vinzi cea ce produci” cu noul concept
în abordarea de marketing „să produci ceea ce se cere”, firma privită ca un sistem

1
complex nu poate iniţia nici o activitate de proiectare, producţie, vânzare, promovare,
decât în urma unor studii de marketing (de produs, de preţ, de prospectare, de
conjunctură, de piaţă, mix de marketing) care să-i ofere soluţii şi să permită luarea
unor decizii prompte şi eficiente. Aşa cum remarca Peter Drucker „prima sarcină a
unei firme este „să creeze clienţi”.1
În relaţia dintre producători, distribuitori şi consumatori interesul comun
imediat este acela de a realiza tranzacţii, pe cât posibil, cât mai eficiente. Limitarea
strictă la acest obiectiv reduce, însă, valoarea acestor relaţii, reducându-le la comenzi
şi livrări, la un mecanism redus de operaţiuni sporadice. Fiecare rămâne în cercul său
de activităţi specializate şi tinde să se închidă în funcţiile economice proprii. Prin
planificare, însă, putem considera că fiecare dintre părţi îşi propune să vadă mai
departe şi să instaureze o colaborare constructivă.
Astfel, distribuitorul, transmite în fapt permanent, informaţiile pe care le deţine spre
producător, pentru a-l orienta în cercetarea sa, pentru a putea realiza o activitate productivă
în continuă evoluţie. Producătorul oferă, în acelaşi timp, distribuitorului ansamblul
cunoştinţelor tehnice şi comerciale pe care le posedă pentru a-l ajuta şi încuraja.
Aceste schimburi reciproce, nu sunt obligatorii dar au o importanţă incontestabilă
pentru viitorul comun, satisfacerea cât mai eficientă a cerinţelor consumatorilor,
îmbunătăţirea produselor, sortimentelor, serviciilor, cu un cost cât mai mic.
Prin furnizarea de bunuri care să satisfacă adevăratele nevoi, completarea ideii
de afaceri şi tranzacţiei cu noi oferte sporeşte calitatea şi astfel funcţia comercială
dobândeşte o valoare mai umană care-i accentuează utilitatea socială.
Consumatorii şi utilizatorii, prin deciziile lor, orientează producţia favorizând
în acelaşi timp şi distribuitorii.
Ei caută să se departajeze de concurenţi, să reţină atenţia cumpărătorilor, să
suscite un grad mai ridicat de fidelitate a clienţilor şi să atragă clienţi potenţiali.
O mai bună performanţă conduce la creşterea competitivităţii, la consolidarea
imaginii instituţionale, la câştigarea încrederii clienţilor.
Cum globalizarea afacerilor este o provocare cu impact direct asupra activităţii
firmei, iar cumpărătorii şi furnizorii de produse şi servicii adoptă o poziţie din ce în
ce mai globală, firma trebuie să-şi îmbogăţească continuu competenţele în domeniu,
să-şi orienteze activitatea spre consumator, în condiţiile unei pieţe integrate şi a
obţinerii de profit. Dacă conducerea şi organizarea aparţin managementului firmei,
orientarea activităţii economice este o orientare strategică, caracteristică politicii de
marketing a acesteia.
În evoluţia pieţelor se produc schimbări care provoacă perturbări economice,
politice, tehnologice. Marketingul se identifică cu firma în ansamblu, din punctul de
vedere al rezultatului final, adică satisfacerea clientului. El cuprinde acele activităţi
care prin folosirea unor metode, tehnici, instrumente adecvate pot identifica şi structura
cererea, modalităţile de satisfacere a acesteia, în condiţii de maximă profitabilitate.
În toate firmele funcţia comercială cuprinde o serie de activităţi care urmăresc
“obţinerea unei cote optime de piaţă, realizarea beneficiilor indispensabile unei
activităţi eficiente şi satisfacerea deplină a cerinţelor consumatorilor şi utilizatorilor”.
1
Philip Kotler, Managementul marketingului, Ediţia a III a, Editura Teora, 2002, pag.48

2
„definirea calităţii în termeni de satisfacere a necesităţilor şi aşteptărilor clienţilor”2.
Această concepţie se identifică cu cea de marketing, activităţile făcând parte
integrantă din dinamica acţiunilor care completează gestiunea comercială propriu-
zisă. Firma trebuie să le acorde o mare importanţă având în vedere necesitatea
satisfacerii în condiţii cât mai bune a consumatorului. Ele constituie, de fapt, factori
de reuşită şi elemente motoare ce trebuie inserate în preocupările privind organizarea
vânzărilor, publicitatea şi promovarea.
Asigurarea fidelizării unor clienţi poate fi considerat un obiectiv important al
firmei. Această fidelitate poate fi relativă dar nivelul său poate da orientările ce pot fi
luate în eficientizarea activităţii firmei.
„Oferind servicii excelente în fiecare moment al adevărului, îi poţi transforma
pe toţi clienţii în campioni. Cel mai bun client al tău este clientul mulţumit.”3
Planificarea activităţii şi a politicii de marketing ţine seama de caracterul
dinamic al acesteia, de mutaţiile cantitative în raporturile dintre componentele sale,
de structura şi caracteristicile consumatorilor specifici fiecărui segment. Apartenenţa
la un grup social a consumatorului, face ca firma să acţioneze într-un mod specific
pentru a descoperi care sunt nevoile, nesatisfăcute pentru a răspunde acestei cereri
potenţiale. Atitudinile nu sunt înnăscute, ci sunt rezultatul interacţiunii diferitelor
influenţe la care consumatorii sunt supuşi permanent.
Aceasta are în vedere şi elementele micro şi macro-mediului.
În urma analizei sunt puse în evidenţă problemele, comerciale precum şi cele
legate de forţele interne şi externe, pe care trebuie să le rezolve firma. Arta gestionării
constă în sesizarea oportunităţilor generate de mediu şi în reducerea riscurilor prin
sprijinirea forţelor de care dispune, fără a subestima, însă, slăbiciunile şi stabilirea
unui diagnostic. Acesta, are la origini două elemente de logică: una conduce la
determinarea soluţiilor posibile, alta la fixarea obiectivelor. Într-o optică decizională
(când multe soluţii posibile trebuie puse în aplicare: studii de piaţă, campanii
publicitare, recrutarea forţelor de vânzare) cele două sunt complementare: alegerea
soluţiei celei mai bune, având la bază criterii-obiectiv definite în prealabil. De aceea,
o asemenea o intervenţie poate fi utilă atunci când definim mixul de marketing şi
politicile componente.
Pentru definirea obiectivelor şi găsirea mijloacelor de punere în aplicare şi deci
realizarea lor, firma trebuie să folosească metode de previziune care permit: alegerea
domeniilor de activitate strategice, planificarea de marketing.
Tehnicile pentru planificarea de marketing care, fără îndoială apelează la
metode analitice vizează o apropiere cât mai mare de piaţă, ele fiind cele mai
apropiate de planurile de marketing.
Planul de marketing care presupune abordarea unor strategii de fineţe, obligă
firma să analizeze periodic situaţia unui produs pe piaţă şi să prevadă evoluţia
acestuia, concomitent cu anticiparea acţiunilor firmelor concurente. El presupune
coordonarea eforturilor şi controlarea acţiunilor, în vederea evaluării avantajelor
2
Cosmin Dobrin, Consideraţii privind evaluarea gradului de mulţumire a clientului, Culegere Simpozionul Marfă-
Calitate-Globalizare, Academia de Studii Economice Bucureşti, 2004, pag. 145
3
Michael E. Cafferky, Lasă clienţii să îţi promoveze afacerea, Ed. Business Tech International Press SRL, Bucureşti
1996, pag.125

3
concurenţiale ale unui produs şi al revizuirii periodice, în virtutea rezultatelor
obţinute. Realizarea planului de marketing permite, deci, o mai bună adaptare a
firmei la pieţe.
Acest plan determină firma să examineze noile posibilităţi de dezvoltare a
produselor şi pieţelor, să recunoască schimbările şi mutaţiile ce intervin la nivelul
mediului, să fructifice oportunităţile rezultate din utilizarea optimă a resurselor
financiare, umane şi materiale. Planul de marketing este deci un instrument de
planificare indispensabil oricărei firme.
De aceea, pentru orice nivel al activităţii ( produs, gamă, marcă) trebuie să fie
elaborate planuri de marketing care să acţioneze în diverse sectoare, dar să se
integreze în planul de marketing al firmei.

Conţinutul unui plan de marketing

Capitolul Rolul
Rezumatul managerial Sintetizează principalele recomandări supuse
aprobării managerului general
Analiza situaţiei de Rezumă datele esenţiale relative la mediul firmei,
marketing produs, cerere, concurenţă, intermediari
Analiza atuurilor Are în vedere principale oportunităţi şi ameninţări,
puncte forte şi puncte slabe
Obiective Această parte specifică scopurile pe care firma îşi
propune să le atingă, în funcţie de volumul de
afaceri , segmentele de piaţă şi profit
Strategia de marketing Se identifică direcţiile fundamentale alese în
domeniul de marketing pentru obiectivele vizate
Planurile de acţiune Pentru fiecare acţiune se indică ceea ce trebuie
făcut, când, de ce, cu ce mijloace şi bugetul
Calcule de rezultate Se stabileşte o previziune cantitativă şi financiară
previzionale de rezultate aşteptate
Sisteme de control Se precizează modul de urmărire şi de evaluare a
punerii în aplicare a planului

1.Rezumatul managerial şi cuprinsul planului


Un plan de marketing trebuie să înceapă totdeauna cu un rezumat de una-două
pagini care cuprinde elementele esenţiale, scopurile şi principale recomandări. Acest
rezumat are ca scop furnizarea către managerul general a elementelor de apreciere
globală a fiecărui plan ca şi indicarea unor elemente cheie.
2. Analiza situaţiei de marketing
În acest capitol cei care elaborează planul analizează succesiv: macro-mediul
(tendinţele în evoluţie demografică, tehnologică economio-politică-juridică şi socio-
culturală), cererea de produse (date esenţiale relative la piaţa căreia firma se
adresează: talia (valoare/volum), evoluţia, repartiţia pe segmente; nevoile clientului,

4
percepţiile, imaginile şi tendinţele în evoluţie procesului de cumpărare; concurenţa,
intermediarii), datele fiind culese şi centralizate
În acest capitol se prezintă şi rezultatele comerciale, beneficiile obţinute şi
contribuţiile fiecărei linii de produse, în ultimii ani sau în cazul noilor produse,
repartiţia probabilă pe marile categorii de consumatori.
Principalii concurenţi sunt identificaţi şi studiaţi avându-se în vedere talia,
obiectivele, rezultatele, strategiile de marketing, acordurile de parteneriat şi alte
caracteristici relevante pentru intenţiile şi comportamentul lor.
3. Analiza atuurilor
Pornind de la datele oferite de mediul comercial, responsabilul de marketing
precizează oportunităţile şi ameninţările, forţele şi slăbiciunile stabilind direcţiile de
reflecţie majore care caracterizează situaţia firmei sau entităţi specifice ce privesc planul.
Oportunităţile şi ameninţările: corespund elementelor de mediu susceptibile să
afecteze evoluţia firmei. Pentru firmă oportunitatea corespunde unei nevoi de cumpărare
pe care aceasta o satisface într-un mod cât mai rentabil. Valoarea unei oportunităţi este
legată de nivelul său de atracţie, de probabilitatea sa de succes şi depinde de
competenţele firmei, de activităţile pe care ea le exercită într-o manieră proprie şi
performantă faţă de factorii cheie de succes, de condiţiile de valorificare a oportunităţii.
Forţele şi slăbiciunile: sunt determinate printr-un diagnostic intern şi de aceea
toate domeniile de activitate au nevoie de o evaluare periodică, o reexaminare a
competenţelor diferitelor domenii (marketing, finanţe, producţie şi resurse umane),
fiecare factor prezentând importanţă mai mare sau mai mică. Slăbiciunile nu au toate
aceeaşi forţă. Foarte îngrijorătoare sunt cele care afectează domeniile de activitate de
mare sensibilitate, categorie în care este inclusă şi relaţia cu consumatorul. De aceea,
firma trebuie să aibă în vedere, în special, oportunităţile oferite de mediu şi forţele
actuale sau competenţele ce-i permit o bună poziţionare pe piaţă.
Direcţiile de reflecţie constituie polii de referinţă în jurul cărora se stabilesc
obiectivele, strategiile şi tacticile.
4. Obiectivele de marketing constituie partea cea mai importantă a planului de
marketing. Definirea lor trebuie făcută operaţional şi cât mai clar posibil. Pentru
aceasta firma îşi fixează două tipuri de obiective, financiare şi de marketing.
Rareori o firmă urmăreşte un singur obiectiv. Cele mai curente sunt
rentabilitatea, creşterea cifrei de afaceri, cucerirea a noi segmente de piaţă, repartiţia
riscurilor şi inovaţia.
5. Strategia de marketing
În această parte a planului, responsabilul de marketing conturează trăsăturile
esenţiale ale strategiei care va fi pusă în aplicare. O strategie de marketing nu este o
colecţie de acte izolate, ci o orientare generală a ansamblului de eforturi puse în
aplicare pentru realizarea obiectivelor. Această strategie trebuie descrisă într-un mod
clar şi concis. Ea să fie corelată cu obiectivele. Elaborarea strategiei implică şi
celelalte funcţii care vor participa ca parteneri la punerea în aplicare a planului:
producţie, aprovizionare, financiară, personal.
6. Planurile de acţiune:

5
Strategia identifică ruta de parcurs pentru a atinge obiectivele care au fost
fixate, planurile de acţiune stabilind personalul, acţiunile specifice, modul,
mijloacele, costul punerii în aplicare a acestora.
7. Calculele de rezultate previzionale permit responsabilului de marketing să
pregătească un buget.
Deseori sunt pregătite mai multe bugete corespunzătoare unor ipoteze mai
optimiste sau mai pesimiste. Odată aprobat, cu sau fără modificări, bugetul devine
documentul de referinţă pentru cumpărarea materiilor prime şi programarea
producţiei, a forţei de muncă şi a acţiunilor comerciale.
8. Controlul implică, în principal, compararea realizărilor cu obiectivele şi
reajustarea activităţilor în vederea obţinerii unei compatibilităţi sporite. Prin control
firma se asigură că obiectivele vor fi atinse şi că ea se îndreaptă în direcţia cea bună;
se garantează eficacitatea folosirii resurselor; se realizează o echilibrare a forţelor de
marketing şi o reevaluare a scopurilor şi normelor de performanţă în domeniu.
Deci, controlul este un proces continuu şi rezultatele sale trebuie să furnizeze
responsabilului de marketing informaţiile necesare unei viitoare planificări. Un bun
sistem de control cuprinde planuri de ajutor pentru situaţii în care intervin obstacole
majore, precum un război al preţurilor sau o ruptură în procesul de aprovizionare.
Elaborarea acestor planuri de ajutor îl obligă pe responsabilul de marketing să
anticipeze dificultăţile care i-ar putea contracara strategia.
Planificarea activităţii firmei constituie deci o îmbinare a deciziilor, în funcţie
de obiective, cu scopul de a profita de oportunităţi şi situaţii.
Planificarea de marketing se dovedeşte a fi importantă deoarece constituie
legătura între ceea ce firma poate oferi şi nevoile şi aşteptările consumatorilor. Planul
de marketing este instrumentul cel mai utilizat în procesul de planificare de
marketing, document care permite descoperirea posibilităţilor unei pieţe, a unui
produs sau a unei game de produse şi prezentarea unei strategii de marketing adaptate
obiectivelor. Analiza asupra pieţei, vizând cererea, porneşte de la considerentul că
piaţa este un tot în cadrul căreia segmentele sunt părţi care se influenţează reciproc şi
se află în continuă interferenţă.
Firmele se străduiesc să se facă cunoscute, să atragă clienţii, să determine la
aceştia dorinţa de a-şi satisface cererea. Totodată, ele caută să identifice mai rapid şi
să valorifice eficient oportunităţile oferite de mediu pentru a surclasa concurenţii şi a
satisface dorinţele consumatorului cu costuri cât mai mici.
Planificarea activităţii conduce la identificarea cererii şi specificităţii acesteia,
contribuind la dezvoltarea competitivităţii firmei. Ea permite eficientizarea procesului
de decizie luând în calcul influenţele şi interacţiunile care acţionează asupra
comportamentului consumatorului, care determină dimensiunea şi structura cererii.