Sunteți pe pagina 1din 16

Proiectarea şi organizarea procesului cercetării de marketing

Studiu de caz: Gelul de ras Sensitive Gillette

Gillette: The Best a Man Can Get!

Cu sediul general în Boston, Statele Unite ale Americii, compania Gillette este lider
mondial în produse de îngrijire personală pentru bărbaţi, categorie care include lame de ras,
aparate de ras, after-shave-uri şi alte produse destinate bărbieritului. Gillette deţine, de asemenea,
poziţia numărul unu în lume la o serie de produse de îngrijire personală destinate femeilor, cum
ar fi produse de ras şi aparate de epilat.

Compania Gillette este orientată la nivel global pentru a oferi consumatorului produse
competitive şi de calitate care caută să satisfacă cât mai bine nevoile clienţilor.

Gelul de ras Sensitive Gillette conţine Apă, Acid Palmitic, Triethanolamine, Isopentane,
Glyceryl Oleate, Acid Stearic, Sorbitol, Parfum, Isobutane, Hydroxyethylcellulose, Extract de
Aloe Barbadensis, PEG-90M, Propylene Glycol, Benzyl Salicylate, Limonen, Linalool, Cl 42090
şi lubrifianţi îmbogăţiţi cu Aloe care protejează pielea şi ajută la obţinerea unui bărbierit eficient
şi confortabil.

Etapele procesului cercetării de marketing

 Definirea problemei decizionale:

Definirea problemei decizionale, ca primă etapă a procesului cercetării de marketing, este


de o importanţă majoră, aceasta stând la baza unei corecte definiri a scopului şi obiectivelor
cercetării, reprezentând, implicit, un factor determinant al succesului întregului demers ce
urmează a fi realizat. În acest caz, compania nu s-a confruntat cu o reală problemă decizională ci
aceasta a constat în dorinţa de a studia comportamentul consumatorului cu privire la Gelul de ras
Sensitive Gillette.

 Definirea scopului, obiectivelor şi ipotezelor cercetării:

Scopul cercetării, definit în funcţie de problema decizională identificată în etapa


anterioară, reflectă într-o formă sintetică informaţiile care trebuie culese pentru selectarea
alternativei optime de acţiune. În acest caz scopul cercetării a constat în studierea
comportamentului consumatorului cu privire la Gelul de ras Sensitive Gillette. Cercetarea a vizat
o mai bună cunoaştere a comportamentului consumatorilor de gel de ras prin identificarea acelor
variabile cu o influenţă puternică asupra acestui comportament.

Pornind de la scopul definit au fost elaborate obiectivele, prin care au fost identificate
concret informaţiile ce au fost culese.

În funcţie de importanţa lor pentru realizarea scopului cercetării acestea se împart în


obiective centrale şi obiective secundare cele din urmă având o importanţă mai mică.

Obiectivele centrale rezultate în urma cercetării sunt:

• determinarea importanţei criteriilor pret, marca, calitate, ambalaj, uşurinţa în


utilizare în aprecierea produsului;
• percepţia consumatorilor cu privire la actul cumpărării şi al consumului de gel de
ras;
• notorietatea mărcii proprii;
• locul acesteia între principalii concurenţi;
• locul de achiziţionare a produsului;
• frecvenţa achiziţiei;
• obiceiuri legate de procesul deciziei de cumpărare;
• influenţa grupului din care consumatorul face parte, în procesul decizional de
cumpărare;
• atitudinea faţă de marca produsului;
• contextul achiziţionării produsului;
• fidelitatea faţă de o anumită marcă.

Pentru definirea obiectivelor secundare s-a studiat variaţia înregistrată pe categorii de


respondenţi în funcţie de criteriile economico-sociale şi demografice prezentate în cadrul
obiectivelor centrale:

• mediul de locuit;
• vârsta;
• nivelul de instruire;
• ocupaţia;
• venitul.

Pornind de la obiectivele astfel formulate, s-au definit ipotezele cercetării:

• aprecierea produsului prin prisma preţului, calităţii, mărcii, ambalajului etc.


• percepţia consumatorilor cu privire la actul cumpărării gelului de ras este
semnificativ influenţată de variabilele: mediu, vârstă, ocupaţie,
• majoritatea consumatorilor cunosc şi folosesc produsul firmei;
• caracteristicile produsului şi preţul înalt al acestuia în raport cu concurenţa sunt
principalele criterii de apreciere a calităţii
• cele mai importante criterii utilizate pentru alegerea magazinelor de unde se
realizează achizitia gelului de ras sunt garanţia calităţii şi preţurile practicate;
• categoria de unităţi din care se realizează cel mai frecvent cumpărările de produse
de igiena orală este influenţată semnificativ de variabilele mediu şi venituri;
• majoritatea consumatorilor sunt influenţaţi de părerile celor din grupul din care
fac parte;
• fidelitatea faţă de marca ce produce gelul de ras diferă semnificativ în funcţie de
variaţia unor variabile precum: venituri, vârstă, mediu, prezenţa copiilor în gospodărie, vârsta
copiilor din gospodărie;
• există diferenţe semnificative pe medii în ceea ce priveşte consumul şi
achiziţionarea gelului de ras;
• statutul profesional influenţează consumul de gel de ras;

 Estimarea valorii informaţiilor obţinute prin cercetare:

Pentru realizarea cercetării s-au folosit următoarele tipuri de resurse: resurse umane,
resurse financiare, şi timpul care au fost distribuite astfel:

Resurse umane – 5 persoane dintre care:

- 3 persoane – pentru operarea chestionarelor;


- 2 persoane – pentru centralizarea şi comunicarea datelor.

Resurse financiare - în valoarea totală de 4000 lei utilizate pentru:

- transport- 1000 lei;


- plata operatorilor- 2600 lei;
- materiale (xerox, rechizite)- 400 lei.

Timpul - pentru realizarea cercetării au fost alocate 6 zile dintre care:

- 3 zile - pentru colectarea datelor;


- 3 zile - pentru centralizarea şi comunicarea datelor.

 Alegerea surselor de informaţii:


Alegerea surselor de informaţii se bazează pe obiectivele identificate în cea de-a doua
etapă. Sursele de informaţii se clasifică în funcţie de originea lor în surse interne şi externe, iar în
funcţie de scopul ce a stat la baza obţinerii informaţiilor în surse primare şi secundare.

În cercetare s-au folosit surse externe şi primare, informaţiile fiind culese direct de la
consumatorii de gel de ras, special pentru realizarea obiectivelor cercetării desfăşurate.

Informaţiile culese au răspuns criteriilor impuse de desfăşurarea pe baze ştiinţifice a


cercetării, şi anume:

Acurateţe- datorită chestionarului bine formulat (clar, concis, pe înţelesul tuturor) ce a


stat la baza cercetării s-au obţinut informaţii care au descris corect realitatea.

Actualitate- datorită centralizării rezultatelor obţinute pe baza chestionarului într-un timp


scurt se poate menţiona că informaţiile sunt de actualitate.

Suficienţa- prin cercetarea problemei în detaliu şi prin obţinerea unor informaţii ce


coincid cu obiectivele centrale formulate.

Relevanţa- informaţiile culese sunt relevante, acestea putând fi utilizate de către agenţii
economici în luarea deciziilor de marketing.

Determinată în funcţie de scopul cercetării – studiul comportamentului consumatorului cu


privire la gelul de ras gillette sensitive – unitatea de observare constituită în acest caz de individ
coincide cu unitatea de raportare.

 Selectarea modalităţilor de culegere şi sistematizare a datelor

În etapa de selectare a modalităţii de culegere şi sistematizare a informaţiilor s-au definit


variabilele care fac obiectul cercetării şi au fost determinate relaţiile dintre acestea,
identificându-se, astfel, variabilele dependente şi independente. De asemenea, s-au determinat
scalele cu ajutorul cărora au fost măsurate variabilele, s-a stabilit metoda prin care urmează a se
culege datele şi s-au elaborat instrumentele utilizate în acest sens. Toate aceste operaţii s-au
desfăşurat în strânsă legătură cu scopul şi obiectivele cercetării.

Definirea variabilelor care fac obiectul cercetării au rezultat din obiectivele centrale şi
secundare prezentate în cadrul celei de-a doua etape.

În funcţie de modul de exprimare au fost definite, deopotrivă, variabile cantitative


exprimate numeric (de exemplu: frecvenţa de achiziţie a produsului, vârsta, venitul, etc.), precum
şi variabile calitative, exprimate prin cuvinte (criterii utilizate în luarea deciziei de cumpărare,
preferinţe pentru anumite unităţi comerciale, percepţii cu privire la actul cumpărării sau al
consumului, preferinţa sau fidelitatea pentru o anumită marcă etc.).

După modul de manifestare, unele variabile sunt alternative cu două variante posibile (de
exemplu: mediul, contextul achiziţionării produsului ), iar altele sunt nealternative, cu multiple
sau cu o infinitate de variante posibile (de exemplu: nivelul de instruire, venitul, unităţile
preferate pentru achiziţionare etc.)

Prin intermediul cercetării organizate s-a urmărit realizarea nu doar a unei descrieri a
comportamentului consumatorilor de gel de ras, ci s-a urmărit şi identificarea acelor variabile cu
influenţă asupra acestui comportament, asupra percepţiilor, atitudinii, opiniilor, preferinţelor
indivizilor. Din acest motiv, pe lângă informaţiilor ce ţin strict de obiectivele centrale ale
cercetării, acestea fiind, în general, variabile dependente, s-au solicitat şi o serie de informaţii ce
au avut ca scop cunoaşterea profilului economico-social şi demografic al respondentului -
informaţii rezultate din obiectivele secundare ale cercetării- şi care constituie variabile
independente ale cercetării.

Denumirea variabilei Definirea conceptuală Definirea operaţională


Nu este deloc
important

Nu este important
Determinarea importanţei Importanţa atribuită criteriului
preţului în alegerea produsului preţ Neutru

Este important

Foarte important

Nu este deloc
important
Determinarea importanţei Importanţa atribuită criteriului
mărcii în alegerea produsului marcă Nu este important

Neutru

Este important

Foarte important

Nu este deloc
important

Nu este important
Determinarea importanţei Importanţa atribuită criteriului
calităţii în alegerea gelului de calitate; Neutru
ras;
Este important

Foarte important

Nu este deloc
important

Nu este important
Determinarea importanţei Importanţa atribuită criteriului
existenţei ambalajului în ambalaj; Neutru
alegerea produsului;
Este important
Foarte important

Nu este deloc
cunoscuta

Nu este cunoscuta
Notorietatea mărcii proprii Gradul de recunoaştere al
mărcii “Gillette” în rândul Neutru
consumatorilor;
Este cunoscuta

Foarte cunoscuta

Locul 1

Locul produsului între Locul acordat produsului între Locul 2


concurenţi (a= Gillette; b= principalii concurenţi;
Nivea; c= Avene, d= L’Oréal Locul 3
Men expert; e= Mennen)
Locul 4

Locul 5
Magazine de
specialitate (farmacii)

Hypermarket-uri
Locul de achiziţionare al Unităţile preferate în
produsului; achiziţionarea gelului de ras; Super marketuri

Magazine de
proximitate

Altele, specificati…....
Obiceiuri specifice cazului în Amână cumpărarea
care consumatorul nu găseşte
Fidelitatea faţă de marca într-o unitate comercială Cumpără altă marcă
gelului de ras; mărcile preferate din acelaşi magazin

Altele, specificati…..
Nu este deloc
important
Importanţa recomandărilor Importanţa acordată Nu este important
apropiaţilor în luarea deciziei caracteristicii „să fie
de cumpărare a unui gel de recomandate de prieteni” în Neutru
ras; luarea deciziei de cumpărare a
gelului de ras; Este important

Foarte important

Nu este deloc
important
Importanţa raportului calitate- Importanţa acordată
preţ în luarea deciziei de caracteristicii „să aibă cel mai Nu este important
cumpărare a gelului de ras; bun raport calitate- preţ” în
luarea deciziei de cumpărare a Neutru
gelului de ras;
Este important

Foarte important

Publicitatea

Factorii declanşatori ai Cei mai importanţi cinci Îndemnurile


deciziei de achiziţionare a factori declanşatori ai deciziei apropiaţilor
unui gel de ras; de achiziţionare;
Ofertele promoţionale

Dorinţa de a incerca
ceva nou

Altele, specificaţi
In interes personal

Contextul achiziţionării Contextul ce duce la Cadouri


gelului de ras; achizitionarea gelului de ras;
Altele, specificati
Nu este deloc
important

Nu este important
Importanţa mărcii Importanţa acordata criteriului
producătorului în aprecierea „marca producătorului” în Neutru
calităţii gelului de ras; aprecierea calităţii gelului de
ras;
Este important

Foarte important

Şcoală generală

Şcoală profesională

Nivelul de instruire Ultima şcoală absolvită Liceu (12 clase)

Colegiu sau studii


universitare

Studii postuniversitare
Manager

Statutul ocupaţional Ocupaţia Salariat

Şomer

Pensionar

Student / elev
Mediul Mediul în care locuieşte Urban
individul
Rural

Sub 400 ron

Venitul Intervalul în care se 400-600 ron


încadrează valoarea salariilor
încasate în gospodărie 600-800 ron

800-1000 ron

Peste 1000 ron

Fiecare variabilă s-a măsurat cu ajutorul unei anumite scale, aleasă în funcţie de natura
variabilei ce se studiază, precum şi de obiectivele urmărite prin cercetare.

Pentru măsurarea variabilelor s-au utilizat următoarele scale:


 nominale (de exemplu: împărţirea consumatorilor de gel de ras în categorii în
funcţie de unitatea comercială din care realizează cumpărăturile, de percepţiile cu privire la
consum, etc.);
 interval -de exemplu: studierea atitudinilor, obiceiurilor de cumpărare şi consum,
importanţa atribuită caracteristicilor produsului în luarea deciziei de cumpărare s-a realizat cu
ajutorul unui set de afirmaţii, individul fiind solicitat să clasifice importanţa în legătură cu
acestea prin intermediul unor scale cu 5 nivele.

Culegerea datelor s-a obtinut prin culegerea informaţiilor prin cercetarea directă. Astfel,
informaţiile au fost culese direct de la consumatori. Colectivitatea cercetată a fost reprezentată de
populaţia din România de sex masculin cu vârste între 16 - 68 ani. Întrucât populaţia României
este numeroasă, cercetarea a fost una selectivă. Astfel colectivitatea a fost studiată prin
intermediul eşantionului.

Instrumentul care a stat la baza culegerii de informaţii a fost chestionarul, acesta


făcându-se pe un eşantion de 50 de bărbaţi.

CHESTIONAR:

1.Atunci când vă bărbieriţi folosiţi gel de ras sau alte produse pentru ras?(în cazul
în care răspunsul a fost gel de ras chestionarul continuă)

da nu

2.Acordaţi o notă de la 1 la 5 pentru criteriul de care ţineţi seamă în achiziţionarea


unui gel de ras:

marcă preţ calitate uşurinţa de manevrare

3.Dacă ar fi să achiziţionaţi un gel de ras în acest moment ce marcă ar fi acesta?


Nivea Gillette Avene Mennen L’oreal Men Expert

4.Credeţi că pentru gelul de ras Gillette este justificat raportul calitate-preţ?

da nu nu ştiu

5.Aveţi tendinţa să achiziţionaţi gelul de ras doar în perioadele promoţionale?

da nu

6.Ţinând seamă de raportul calitate-preţ ordonaţi crescător următoarele mărci de


gel de ras:

Nivea Gillette Avene Mennen L’oreal Men Expert

7.De unde obişnuiţi să achiziţionaţi gelul de ras?

Magazine de specialitate (farmacii) Hypermarket-uri Supermarketuri


Magazine de proximitate Altele, specificati…....

8.În cazul în care doriţi să achiziţionaţi gelul de ras Gillette şi nu îl găsiţi în unitatea
comercială în care vă aflaţi, cum procedaţi?

amânaţi cumpărarea apelaţi la o altă marcă

9.În cazul în care achiziţionează altă persoană gelul de ras pentru dvs îi specificaţi
ce obişnuiţi să folosiţi?

da nu

10.Obişnuiţi să faceţi cadou geluri de ras?


da nu

11.Ţineţi cont de părerea apropiaţilor în achiziţionarea gelului de ras?

da nu

12.Care este ordinea factorilor declanşatori în decizia de cumpărare a gelului de ras


din următorii?

influenţa persoanelor apropiate mass-media preţul calitatea


dorinţa de a încerca ceva nou

13.Între ce valori de preţ aţi fi dispus să plătiţi gelul de ras?

10-15 ron 15- 20 ron peste 20 ron

14.Statutul profesional vă influenţează în consumul şi implicit achiziţionarea gelului


de ras?

da nu

15.Care este frecvenţa achiziţionării gelului de ras?

7- 12 zile 12- 20 zile lunar 2- 3 luni


 Culegerea si procesarea datelor

Culegerea informaţiilor a fost efectuată de 3 operatori de chestionar, care au consemnat


răspunsurile primite, timp de 2 ore/zi; fiecare interviu a fost realizat în 20 de minute, ceea ce a
condus la un buget de timp alocat de 6 zile, din care 3 zile alocate centralizării rezultatelor.

Dintr-un total de 50 de persoane de sex masculin chestionate au rămas doar 49, unul fiind
anulat în urma întrebării numărul 1.

La întrebarea:

2- 20 de respondenţi au acordat nota maximă preţului, 17 calităţii şi 12 mărcii;

3- 28 de respondenţi au ales marca Gillette, 11 marca L’oreal, 9 Nivea şi 1 marca Mennen

4- 44 din respondenţi au afirmat că raportul este justificat iar 5 au răspuns că nu ştiu;

5- 42 de persoane au răspuns negativ tendinţei de achiziţionare în perioada promoţională


7 răspunzând afirmativ;

6- 12 din cei chestionaţi preferă să achiziţioneze gelul de ras de la magazine de


specialitate, 11 de la supermarket, 22 de la hypermarket şi 4 de la magazine de proximitate;

7- 38 de bărbaţi au pus Gillettul pe primul loc, 8 persoane pe locul 2 şi 3 pe locul 3;

8- 22 din cei chestionaţi au ales prima variant 27 au ales cea de-a doua variant;

9- 43 din cei chestionaţi au răspuns afirmativ, restul de 6 nefiind interesaţi de marca


gelului de ras;

10- din cei 49 de bărbaţi, doar 3 obişnuiesc să facă un astfel de cadou;

11- doar 8 persoane ţin cont de parerea apropiaţilor ;

12- 22 din bărbaţi consideră cel mai important în luarea deciziei de cumpărare preţul, 11
calitatea, 9 publicitatea, 7 dorinţa de a încerca ceva nou;
13- 12 respondenţi au ales prima variantă, 20 a doua variantă şi 17 cea de a treia;

14- 29 au răspuns că statutul professional influenţează în achiziţionarea gelului de ras, 20


răspunzând negativ;

15- 18 respomdenţi au ales prima variantă, 13 a doua variantă, 11 au ales cea de a treia
variantă iar 7 pe cea din urmă;

Din totalul de 50 de persoane de sex masculin chestionate 34 au fost din mediul urban
restul de 16 fiind din mediul rural.

UNIVERSITATEA „VASILE ALECSANDRI” DIN BACĂU


FACULTATEA DE ŞTIINŢE ECONOMICE
SPECIALIZAREA MASTERAT UNIVERSITAR
MARKETING ŞI COMUNICARE ÎN AFACERI

PROIECT LA DISCIPLINA
PROIECTAREA ŞI
ORGANIZAREA CERCETĂRII
DE MARKETING
Coordonator:
Conf.univ.dr. ŢIMIRAŞ LAURA

Master
and:

Mancas Petrica, grupa 542