COLEGIUL ECONOMIC

“DELTA DUNĂRII” TULCEA

Proiect pentru obtinerea certificatului de compentente

profesionale

Calificare: Tehnician in activitati economice

Tema: Politica de distributie

Elev: Bogdan Ionel

Clasa: a XII-a B
Prof. coord: Coleasa Liliana
 Cuprins

• Argument. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Pg *
 • Procesul distributiei marfurilor. . . . . . . . . Pg *
• Canale si forme de distributie. . . . . . . . . . Pg *
• Tipologia intermediarilor . . . . . . . . . . . . . Pg *
• Logistica comerciala. . . . . . . . . . . . . . . . . Pg *
• Strategii de distributie. . . . . . . . . . . . . . . . Pg *
• Aplicatie . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Pg *
• Bibliografie. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Pg *

Argument

Nu o singură dată mi s-a întâmplat ca, intrând într-un magazin, să văd o

inscripţionare de genul “adaos comercial 30-50%”. Mă întrebam mereu “de ce trebuie să
plătesc vânzatorului un surplus de 30%, doar nu face nimic altceva decât să-mi dea produsul
de pe raft?”. Şi, totuşi plătim acest 30%.

Într-o zi, discutând cu cineva despre lucrul acesta, intelocutorul meu m-a făcut să
înţeleg motivul, dar nu eram convins că acesta era adevărul. Mi-a spus ceva legat de politica
de distribuţie, noţiune care nu îmi era foarte clar delimitată, aşa că am hotărât să aprofundez
acest subiect în lucrarea de faţă.

Am aflat că, în primul rând, plătesc pentru că fabricantul se poate afla undeva la 5-
6000 km distanţă. Drumul până acolo (timp şi bani) este mai costisitor decât adaosul de 30%.
Prin faptul că reduc distanţa dintre vânzător şi cumpărător, creează utilitate de timp şi spaţiu,
altfel spus creează valoare. În al doilea rând, am aflat, că plătim pentru că distribuitorul face
mult mai multe lucruri pentru a ne deservi, pe lângă acela că ne dă produsul de pe raft.
Implicit are o multitudine de costuri, care, la o privire superficială, par nesemnificative.

Scopul lucrării este de a crea o perspecctivă detaliată asupra modului de organizare şi

funcţionare a unei reţele de distribuţie.

Am ales ca studiu de caz piaţa autovehiculelor, deoarece simţeam nevoia să înţeleg

cum funcţionează un sistem de distribuţie în acest caz. Ei bine, şi pentru că sunt un admirant
al mărcii de autovehicule analizate.

Produsele care fac parte din oferta competitorilor prezenţi pe piaţă trebuie să ajungă la
piaţa-ţintă vizată, adică la cei care sunt vizaţi de ele, consumatorii potenţiali. Gestionarea
întregului traseu, economic şi fizic, pe care trebuie să-l parcurgă produsele întreprinderilor
face obiectul politicii de distribuţie a acestora.

Cap. 1. CONŢINUTUL POLITICII DE DISTRIBUTIE.

Analiza traseului parcurs de produse, într-un anumit interval de timp, între producţie
şi consum, este cuantificată în accepţiunea marketingului de o noţiune cuprinzătoare,
incluzând procese şi activităţi eterogene, numită distribuţie. În terminologia economică se
folosesc, în mod frecvent, şi alte noţiuni pentru activitatea desfăşurată în sfera economică în
discuţie, între care: “mişcarea mărfurilor”, “circulaţia mărfurilor”, “comercializarea
mărfurilor” sau „plasamentul mărfurilor” .

Conceptul de distribuţie are în vedere, în primul rând, “itinerarul” pe care îl parcurg

mărfurile pe piaţă, de la producător la consumatorul final (producători, intermediari şi
consumatori). Aceşti participanţi la deplasarea succesivă a mărfurilor de-a lungul acestui
traseu alcătuiesc, ceea ce în terminologia marketingului se numeşte un “canal de distribuţie”.

Putem spune că distribuţia se referă la totalitatea activităţilor economice care au loc

pe„traseul” parcurs de marfă între producător consumatorul final .

1.1Conceptul de distribuţie

Distribuţia cuprinde două procese, distincte, importante: „gestionarea”canalelor de

distribuţie, adică a părţii economice a traseului mărfurilor şi logistica mărfurilor
(distribuţia fizică) care are în vedere latura fizică a traseului de la producător la
consumatorul final.

1.2. Canale de distribuţie şi logistica mărfurilor

Deci, cu alte cuvinte, putem spune că politica de distribuţie a întreprinderii are drept
scop strategic identificarea variantei (variantelor) optime atât pentru circuitul fizic, cât şi
pentru cel economic al mărfurilor.

Modul în care mărfurile parcurg un traseu economic pentru a ajunge la consumatorii

finali, prezintă importanţă nu numai pentru buna funcţionare a mecanismului economic, în
general, ci şi pentru (poate în primul rând) poziţia întreprinderii pe piaţă la un anumit
moment.

Stabilirea şi funcţionarea canalelor de distribuţie a circulaţiei pe care o au mărfurile în

funcţie de specificul acestor canale reprezintă un proces important care are în vedere tocmai
latura economică a procesului despre care s-a menţionat mai sus.

Acest proces are în vedere identificarea modului în care se realizează actele de

vânzare-cumpărare, prin intermediul cărora, o dată cu mişcarea efectivă a mărfurilor are loc
şi schimbarea proprietăţii asupra lor, respectiv transferarea succesivă a dreptului de proprietar
de la producător la consumator.

Conectarea unui sistem de canale de distribuţie la trăsăturile mediului extern are

implicaţii majore asupra aspectului acestuia şi anume, asupra unor aspecte precum:
componentele, amploarea, costul etc. unui canal de distribuţie. În toate cazurile, un canal de
distribuţie cuprinde sigur cel puţin două elemente: producătorul şi consumatorul. Celor doi,
care reprezintă punctele extreme - de început şi de sfârşit - ale unui canal de distribuţie, li se
pot alătura un lanţ de verigi succesive pe care mărfurile le parcurg.

Procesul distributiei marfurilor

Distribuţia este totalitatea proceselor economice si tehnico-

organizatorice privind dirijarea si transmiterea fluxului de bunuri si servicii de la
producator la consumator, in cantitatea, la locul, si in conditii de eficienta maxima, in
momentul in care acestia le solicita.

Putem grupa funcţiile distribuţiei în două categorii, şi anume: funcţii fizice, care
facilitează transferul fizic al produsului, de la producător la consumator şi funcţii comerciale,
prin intermediul cărora se organizează şi realizează tranzacţiile.

Între producător şi consumator nu circulă doar produsul (fluxul produsului constând în

deplasarea efectivă, fizică a produsului de la producător la consumator, adică din momentul
încheierii procesului de producţie, când produsul este livrat, şi până la cumpărarea acestuia de
către consumatori). În realitate, procesul de distribuţie include, alături de fluxul produsului
(cunoscut şi sub denumirea de distribuţie fizică sau logistică), şi următoarele fluxuri
economice:
• fluxul tranzacţiilor (al negocierilor), care cuprinde tratativele desfăşurate între partenerii
actului de schimb (producători, intermediari, utilizatori finali) prin care producătorul se
angajează să producă şi să livreze
distribuitorilor produsele solicitate de consumatori, în cantitatea solicitată şi într-o anumită
formă de ambalare şi prezentare. Tot în această fază se stabilesc şi responsabilităţile
participanţilor la procesul
de distribuţie;
 • fluxul informaţional include vehicularea tuturor informaţiilor necesare procesului de
distribuţie, atât pe ruta producător-intermediariconsumatori, cât şi pe circuitul invers;
• fluxul promoţional cuprinde acţiunile (mesajele) producătorilor şi intermediarilor, prin
care aceştia încearcă să informeze piaţa de existenţa unui produs.
Toate aceste fluxuri se desfăşoară într-o strânsă interdependenţă, astfel încât atunci
când producătorul se hotărăşte asupra unei anumite modalităţi de distribuţie, pe lângă fluxul
produsului trebuie să ţină seama şi de celelalte fluxuri care îl însoţesc, simultan sau paralel.
Rolul distribuţiei este acela de a asigura continuitatea deplasării fluxului de produse
de la producător către consumator. Acest rol este îndeplinit prin intermediul următoarelor
activităţi şi procese.
• realizarea unei corelaţii optime între cerere şi ofertă, exercitând o influenţă activă asupra
producţiei pe baza cunoaşterii cererii consumatorilor (a celei în prealabil formulate, de pildă
prin comenzi);
• deplasarea produsului la locul cererii prin organizarea raţională a fluxului fizic al
mărfurilor;
• asigurarea momentului optim al livrării în raport cu cererea, ceea ce conduce la
regularizarea mişcării mărfurilor şi atenuarea oscilaţiilor sezoniere;
• realizarea minimului raţional de cheltuieli pentru punerea la dispoziţia consumatorului a
produsului dorit, cheltuieli pe care acesta le suportă.

Canale si forme de distributie

Canalul de distribuţie reprezintă un ansamblu organizat şi structurat de agenţii şi

instituţii care desfăşoară activităţi menite să facă legătura între producători şi consumatori11
sau, altfel spus, traseul parcurs de produs de la locul obţinerii sale şi până la locul
consumului. Acest itinerar este realizat de un ansamblu de persoane şi întreprinderi care se
numesc intermediari.
 Un circuit de distributie este un ansamblu de canale utilizate pentru distribuirea unei
categorii de produse bine definite, de la producator la consumator.
Orice canal de distribuţie poate fi caracterizat prin trei dimensiuni:
• lungimea canalului este dată de numărul de verigi intermediare parcurse de un
produs între producător şi consumatorul final. În funcţie de numărul acestor puncte
intermediare, canalele de distribuţie pot fi:
- canale directe sau fără intermediari (producător-consumator), în care relaţia producător –
consumator este directă, nemijlocită, intermediarul lipsind:
Producător → Consumator
- canale scurte, cu un singur intermediar, considerate canale tradiţionale. Se utilizează mai
ales pentru produsele agroalimentare perisabile, dar şi pentru produse de valoare mare, de
noutate, de modă sau când piaţa este concentrată. În acest caz producătorul îşi asumă funcţia
distribuţiei fizice, riscul comercial şi funcţia de promovare.
Producător → Detailist → Consumator

- canale lungi - cu doi sau mai mulţi intermediari. Se utilizează în mod frecvent pentru
mărfurile cu sortiment complex, cu cerere sezonieră sau care presupun operaţiuni de sortare,
ambalare, etc. Un asemenea canal necesită cheltuieli mai mari, încetinirea vitezei de rotaţie a
stocurilor, chiar şi pierderi datorită condiţiilor de depozitare, dar asigură o aprovizionare
ritmică şi condiţii adecvate de păstrare:
Producător → Angrosist → Detailist → Consumator
- canale complexe – în care există mai mult de două verigi intermediare, care contribuie la
creşterea cheltuielilor. Acest tip de canal de distribuţie este specific ţărilor dezvoltate, ce
practică un comerţ de tip integrat, precum şi comerţului internaţional, dar şi bunurilor de
folosinţă curentă:
Producător → Angrosist → ... → Detailist → Consumator

Performanţa la nivelul unui canal de distribuţie/marketing nu depinde de lungimea sa, ci de

modul cum în care îşi îndeplineşte atribuţiile, precum şi de calitatea serviciilor prestate de
intermediari;
• lăţimea canalului este definită de numărul intermediarilor ce prestează servicii de
aceeaşi natură, prin care se poate asigura distribuirea produselor în cadrul fiecărei faze de
deplasare a produsului spre consumator. În cazul bunurilor de consum, canalul de distribuţie
are o lăţime mai mare decât în cazul bunurilor industriale. Această dimensiune creşte în
partea inferioară a canalului de distribuţie, pe măsura apropierii de consumator;
• adâncimea canalului de distribuţie exprimă gradul de apropiere a distribuţiei de
locurile efective de consum sau de utilizare a unui produs sau serviciu; reflectă gradul de
dispersie în spaţiu al punctelor de vânzare, al apropierii acestora de punctele de consum. La
bunurile industriale adâncimea este redusă, distribuţia fiind caracterizată printrun grad ridicat
de concentrare teritorială, în timp ce la bunurile de consum adâncimea canalului de distribuţie
este mare, unele dintre aceste produse fiind aduse chiar la domiciliul consumatorului final,
prin comandă, corespondenţă etc.

Formele distribuţiei:
Distribuţia poate fi realizată în forma directă (fără intermediari sau nespecializată) şi în forma
cu intermediari (sau specializată).
Principalul avantaj al distribuţiei directe (fără intermediari) este acela că permite
vânzătorului să controleze ansamblul procesului de marketing. Practicarea distribuţiei directe
este favorizată de existenţa:
- unui număr limitat de cumpărători potenţiali;
- unui grad înalt de concentrare geografică a potenţialilor cumpărători;
- unui grad înalt de complexitate tehnică ce necesită servicii extensive;
- unui grad înalt al inovării tehnologice;
- unei cereri stabile (fără variaţii sezoniere sau ciclice care să impună
depozitarea produselor ce fac obiectul distribuţiei).

Distribuţia cu intermediari prezintă, în mod evident, atât avantaje, cât şi dezavantaje.

Astfel, principalele avantaje ale distribuţie cu intermediari sunt legate de costuri, acoperire şi
oferta de servicii. În ceea ce priveşte avantajele legate de costuri, utilizarea unui intermediar:
• minimizează costul organizării pe teren;
• elimină costul depozitării;
• minimizează sarcinile financiare legate de inventariere;
• micşorează costurile de vânzare;
• micşorează riscul pierderilor urmare a perisabilităţii mărfurilor depozitate;
• micşorează pierderile datorate rău-platnicilor şi reduce costul controlului creditului;
 • elimină costurile livrării locale;
• reduce costurile procesării pentru a satisface comenzile nestandardizate etc.
În ceea ce priveşte avantajele legate de acoperire, utilizarea intermediarilor permite
producătorului să acceseze un număr sporit de utilizatori potenţiali, fără a mări costurile fixe.
Din perspectiva avantajelor legate de oferta de servicii, intermediarii sunt disponibili şi
pot efectua servicii locale, ante şi postvânzare, într-un mod mult mai eficient decât
majoritatea producătorilor.

Principalul dezavantaj al utilizării intermediarilor se referă la pierderea

controlului direct asupra:
• activităţilor legate de vânzare (selecţia clienţilor, publicitatea produsului etc.);
• stabilirii preţurilor;
• livrării;
• service-ului etc.
Distribuţia directă (fără intermediari) este realizată de către producătorii înşişi, prin
intermediul propriilor departamente / servicii / compartimente de vânzare. Vânzarea propriu-
zisă a produselor se face, de regulă, în locuri care aparţin întreprinderii producătoare. Acest
sistem este mai puţin utilizat, îndeosebi în perioada actuală, preferându-se apelarea la
sistemele de distribuţie cu intermediari (specializate, sau indirecte). În aceste sisteme,
principalii intermediari sunt angrosiştii şi detailiştii.

În ţara noastră, în comercializarea produselor şi serviciilor pe piaţă, se practică următoarele

forme de comerţ:
• comerţul cu ridicata/de gros – activitatea desfăşurată de comercianţii care cumpără
produse în cantităţi mari, în scopul revânzării acestora în cantităţi mai mici, altor comercianţi
sau utilizatori profesionali sau colectivi;
• comerţul cu amănuntul/de detail - activitatea desfăşurată de comercianţii care vând
produse, de regulă, direct consumatorilor, pentru uzul personal al acestora;
• comerţul de gros cash and carry/formă de comerţ cu autoservire, pe bază de
legitimaţie de acces – activitatea desfăşurată de comercianţii care vând mărfuri prin sistemul
de autoservire către persoane juridice sau persoane fizice autorizate şi asociaţii familiale
autorizate potrivit legii, înregistrate în baza de date a vânzătorului, în scopul revânzării şi/sau
prelucrării, precum şi al utilizării acestora ca produse consumabile;
• comerţul ambulant – activitatea de comercializare cu amănuntul realizată prin
trecere dintr-un loc în altul, în rulote mobile, standuri mobile, chioşcuri mobile sau în
vehicule special amenajate;
• serviciul de alimentaţie publică – activitatea de pregătire, preparare, prezentare şi
servire a produselor şi a băuturilor pentru consumul acestora în unităţi specializate sau la
domiciliu/locul de muncă al consumatorilor;
• exerciţiul comercial – una sau mai multe activităţi de comercializare cu ridicata, cu
amănuntul de tip cash and carry, de alimentaţie publică, precum şi a serviciilor desfăşurate de
un comerciant;
• serviciul de piaţă – orice acţiune sau prestaţie care face obiectul vânzării-cumpărării
pe piaţă şi care nu are drept consecinţă transferul proprietăţii asupra unui bun corporal,
efectuată în scopul satisfacerii unor necesităţi ale consumatorilor;
• comerţul în zone publice – activitatea de comercializare a produselor şi serviciilor,
desfăşurată permanent sau sezonier în pieţe, târguri, oboare, pasaje publice, porturi,
aeroporturi, gări, autogări, drumuri publice şi străzi sau orice zonă de altă natură destinată
folosinţei publice.

Tipologia intermediarilor

Intermediarii sunt persoane fizice sau juridice, titulari (proprietari) sau nu ai

produsului.
Intermediarii îşi justifică existenţa, în principal, prin serviciile oferite.
Specialiştii consideră că există un număr de patru motive pentru care o întreprindere /
organizaţie poate apela la ei, şi anume:
• specializarea. Amestecul de experienţă şi pregătire care scoate în faţă un producător
de succes nu sunt neapărat compatibile cu gestionarea eficientă a activităţilor specifice
distribuţiei. Utilizarea intermediarilor permite întreprinderii să se concentreze doar asupra
producţiei, care reprezintă funcţia ei esenţială. Sistemele de distribuţie implică deseori
investiţii mari şi costuri pe măsură, astfel încât este mult mai logic, în numeroase cazuri, să se
apeleze la aceste servicii. Chiar şi companiile de mari dimensiuni, care au propria lor
logistică, încep să utilizeze distribuitori externi;
• comoditatea pentru consumator. În mod normal, consumatorul are nevoie ca un
număr de articole diferite să fie disponibile împreună, într-un singur loc, la un moment dat,
fie pentru comparare, fie pentru că dispune de un timp limitat pentru cumpărături. Această
diversitate nu poate fi oferită de o întreprindere care vinde direct, contactul cu consumatorul
fiind sarcina detailistului;
• complexitatea. Creşterea în mărime şi în complexitate a industriei producătoare
necesită un sistem de o complexitate similară pentru schimbul de bunuri şi servicii între
întreprinderi şi pentru apropierea acestora de utilizatorul final.
• distanţa. În ultima vreme, din ce în ce mai mult, distanţa dintre producător şi
utilizator creşte, îndeosebi odată cu globalizarea comerţului. În mod tradiţional, producătorii
au cea mai puternică piaţă în apropierea lor şi încă se mai pot observa concentrări ale
anumitor ramuri industriale în anumite zone geografice. Această situaţie devine din ce în ce
mai puţin întâlnită în ultimul timp, odată cu dezvoltarea tehnologiilor. Creşterea dispersiei
geografice a consumatorilor înseamnă că distribuţia devine din ce în ce mai importantă ca
parte a strategiei de marketing.

De asemenea, existenţa intermediarilor este determinată de:

* specializarea întreprinderilor, unele în domeniul producţiei, altele în cel al
distribuţiei, deoarece în economia de piaţă concentrarea pe un segment este mai eficientă
decât diversificarea;
* asigurarea mai bunei satisfaceri a consumatorului, care chiar şi numai din
comoditate, dar mai ales din lipsă de timp, preferă să găsească produsele căutate într-un
singur magazin (acest fapt a contribuit la
apariţia marilor suprafeţe de vânzare cu amănuntul);
* creşterea complexităţii, mai ales a industriei producătoare care are nevoie de un
sistem la fel de complex pentru schimbul de bunuri şi servicii;
 * distanţa geografică dintre producător şi utilizator devine tot mai mare, iar dispersia
consumatorilor solicită o distribuţie cât mai eficientă.

Intermediarii îndeplinesc mai multe funcţii legate de procesul de distribuţie, funcţii ce pot fi
grupate într-un număr de trei categorii:
- funcţii tranzacţionale (cumpărare, vânzare, asumarea riscurilor legate de
proprietatea bunurilor);
- funcţii logistice (concentrarea bunurilor din surse diverse în acelaşi loc,
depozitare, sortare, transport)
- funcţii de facilitare a vânzării-cumpărării (facilităţi financiare, clasificarea
produselor pe categorii de calitate, cercetarea pieţei etc.)

Logistica comerciala
Distribuţia fizică, denumită şi logistică în procesul de marketing,
resupune planificarea, implementarea şi controlul permanent al fluxului fizic de produse şi
servicii, demateriale sau produse finite, transmiterea de informaţii între producţie şi consum,
în scopul satisfacerii nevoilor cumpărătorilor şi obţinerea unui profit convenabil pentru firmă.
Subliniem faptul că mulţi manageri percep încă foarte simplist rolul
logisticii,considerând că aceasta trebuie să asigure livrarea produsului potrivit, în cantitatea
potrivită, la locul potrivit, la timpul potrivit şi cu costuri acceptabile.
Logistica de distributie are de depaşit diferenţa de spatiu si de timp dintre producţia si
consumul de bunuri. De fapt, logistica de distribuţie este orientata spre a pune de acord
spaţiul si timpul ce separa producţia de consum, prin transport si depozitare. Pe langa aceste
doua funcţii, se mai adauga realizarea comenzilor şi livrarea acestora.
Logistica de distributie cuprinde toate activitatile care sunt necesare pentru a aduce
produsele din punctul lor de finalizare, din intreprinderea producatoare, pana la ultimul punct
din canalul de distributie.
Activitatile logistice cuprind:
- Procesarea comenzilor;
- Recepţionarea;
- Depozitarea;
 - Transportul;
- Procesarea comenzilor. Este componenta care are în vedere primirea comenzilor de la clienţi,
înregistrarea lor şi onorarea acestora.
- Recepţionarea. Este componenta care se referă la relaţia cu furnizorii. Are ca scop
verificarea calităţii şi cantităţii mărfurilor primite şi introducerea acestora în oferta pentru
cumpărători.
- Depozitarea. Este componenta care se referă la stocarea şi manipularea mărfurilor în spaţiile
destinate depozitării lor. Aici intră şi activităţi de inventar, de pregătirea mărfurilor pentru
livrare şi livrarea efectivă a lor.
- Transportul. Este componenta care asigură mişcarea fizică a mărfurilor de la producători
la consumatori. Aici intră toate categoriile cunoscute de transport.Transportul poate fi
asigurat de către producător, dacă acesta dispune de parc propriu detransport sau de către
firme specializate. În realizarea acestei funcţii o importanţă deosebită trebuie acordată duratei
de transport, mai ales în cazul mărfurilor perisabilesau a celor care impun ca aceste durate să
nu depăşească anumite limite dinconsiderente de alterare a calităţii lor.

Analiza caracteristicilor principale ale celor mai importante modalităţi

de transport1

Tabelul 2

1
Niţă, Constantin, G., Bazele marketingului, Editură Economică, 2003, p.201
Notă: se utilizează pentru apreciere o scală cu cinci trepte

Strategii de distributie

În general, în funcţie de obiectivele generale şi de cele specifice ale întreprinderilor,

există trei opţiuni strategice posibile ale distribuţiei:
• distribuţia exclusivă este utilizată de întreprinderile producătoare care doresc să păstreze
controlul asupra distribuirii produselor lor, urmărind crearea unei mai bune imagini a acestor
produse, dar şi obţinerea unor adaosuri comerciale ridicate.
Principalele avantaje ale acestei strategii sunt următoarele:
- poate asigura loialitatea comercianţilor;
- finanţarea anumitor stocuri şi asumarea anumitor riscuri de către comercianţi;
- grad ridicat de control asupra reţelei comerciale;
- o mai bună estimare a cererii etc.
Cele mai evidente puncte slabe ale strategiei de distribuţie exclusivă sunt:
- pierderea unei părţi însemnate din volumul potenţial al vânzărilor;
- riscurile care pot decurge din utilizarea unui singur intermediar, într-o anumită zonă;
- faptul că acest tip de distribuţie este vizată de legislaţia antimonopol etc.
• distribuţia intensivă (de masa) presupune distribuirea produselor sau serviciilor printr-un
număr cât mai mare de unităţi de vânzare; este cea mai potrivită modalitate de distribuţie
pentru bunurile de larg consum, serviciile de consum, o parte a bunurilor industriale.
Avantajele cele mai importante sunt volumul mare al vânzărilor şi popularitatea mărcilor, iar
neajunsurile sunt reprezentate de preţurile mici, cotele reduse de adaos comercial practicate;
dificultatea exercitării controlului asupra aparatului de distribuţie.
• distribuţia selectivă se situează între cele două forme prezentate anterior; este recomandată
în cazul produselor evaluate îndeosebi prin intermediul calităţii şi preţului; este utilizată de
către întreprinderile care produc bunuri pentru care cumpărătorii alocă un interval de timp
însemnat pentru a le cumpăra, din unităţi de specializate. Această strategie permite
producătorilor sa exercite un control eficient asupra distribuţiei şi, în acelaşi timp, să
colaboreze cu anumiţi intermediari, selectaţi în acest scop;
În funcţie de gradul de participare a întreprinderii în activitatea canalului de distribuţie
variantele strategice vizează:
� Distribuţia produselor prin aparat propriu;
� Distribuţia produselor prin intermediari;
� Distribuţia produselor prin aparat propriu si intermediari.
Gradul de control asupra procesului de distribuţie reprezintă un alt element definitoriu
al strategiei. Variantele strategice merg de la un control total, pana la un control inexistent,
stfel: � Strategia controlului total;
� Strategia controlului ridicat;
� Strategia controlului mediu;
� Strategia controlului scăzut;
� Strategia controlului inexistent;

Studiu de caz – politica de distribuţie Bavarian Motor Works GMBH.

Bavarian Motor Works
 O poveste de succes. Astfel s-ar putea descrie istoria lui Bayersche Motoren Werke, adica
BMW, istorie care şi după aproape 90 de ani nu şi-a pierdut din interes.

O istorie plină de inovaţii şi vehicule excepţionale, automobile, motociclete şi

motoare de avion. O istorie a oamenilor vizionari şi cu creaţii de pionierat. O istorie vie,
vibrantă.
 La 7 martie 1916 este înfiinţată uzina de avioane din Bayern (BFW) care încorporeaza
uzina Otto. Pe 21 iulie 1917, Rapp Motorenwerke este redenumită Bayerische Motoren
Werke BMWbH. Nu după mult timp, inginerul de avioane Max Friz se alatura lui Rapp ca şi
constructor de avioane, iar prezenţa lui se dovedeşte de bun augur pentru ca el va crea
carburatorul BMW de mare altitudine.
Ceea ce era de demonstrat, BMW a demonstrat. Dar. În ciuda succesului răsunator,
compania îşi continuă drumul ascendent.
Extinderea autovehiculelor de înaltă clasă din prezent, aparţinând BMW, nu ar fi atât
de faimoase în lumea întreagă, dacă compania nu ar fi avut grijă de politica de distribuţie,
element atât de important în comercializarea produselor BMW.
În primul rând, BMW foloseşte ca distribuitori, dealerii. Pentru această companie un
sistem de distribuţie stabil format din dealeri este o condiţie necesară pentru progres şi
stabilitate.
Dealerul realizeaza contactul direct cu consumatorul; el încheie contractul prin care se
vinde automobilul. Pe de altă parte contactul producătorului este cu dealerul şi nu cu
consumatorul. Dealerul companiei BMW este francizat.
Deci BMW foloseşte ca strategie de dezvoltare, franciza.
Franciza este, în esenţă, un aranjament contractual prin care o firmă (francizor,
cedent) – BMW, acordă unei alte firme (francizat, beneficiar) - dealerul , permisiunea de a
utiliza în afaceri drepturile intelectuale şi materiale ce aparţin cedentului în schimbul unor
plăţi sub forma de taxe, redevenţe, etc. Este o formă de descentralizare a distribuţiei.

Francizatul îşi desfăşoară activitatea sub numele clientului şi respectă procedurile şi

politicile impuse de acesta. În plus, francizorul are dreptul de a crea reţele locale de
francizaţi. Francizatul poate vinde produsele, vinde sau concesiona echipamentul şi/sau vinde
sau concesiona premisele necesare operaţiei.

Din punct de vedere legal dealerul nu este agentul producatorului.Si totusi in

comunitatea in care activeaza este identificat cu producatorul.

În acest caz, dealerii semnează un contract de vânzare, care implică obligaţii. Dealerul
se obligă să asigure capital, un spaţiu pentru afacere, un număr adecvat de agenţi de vânzare,
mecanici pentru service, să aibă în stoc şi să vândă piese de schimb, şi aşa mai departe. În
schimb, producătorul vinde aproape integral prin intermediul dealerului francizat.
 Dealerii ca grup obţin privilegiul de a vinde produsele BMW şi sunt sustinuţi în
eforturile lor de comercializare a produselor prin activităţile generale de promovare ale
producătorului.

BMW face investiţii considerabile în pregătirile pentru schimbarea anuală a modelului

şi de asemenea, în cercetare şi dezvoltare pentru a se asigura ca produsul va fi achiziţionat.

Problema scoaterii de pe piaţă a modelului vechi pentru a face loc noului model de
automobil, lucru care să se facă cu minimum de pierderi de stocuri existente, este o
preocupare permanentă pentru BMW. Aceste stocuri se formează datorită faptului că dealerii
trebuie sa facă estimari ale cererii pentru noul produs al companiei cu trei luni înainte de
lansarea propriu-zisă. BMW ia în considerare aceste estimări în stabilirea planurilor de
producţie definitive.

Toate acestea fiind stabilite cu luni în avans, datorita schimbărilor nefavorabile care
pot interveni în evoluţia cererii, problema lichidării modelului curent poate deveni o situaţie
anormală.

Înainte, cand se anunţa introducerea pe piaţă a unui nou model de automobil, dealerii
erau nevoiţi sa lichideze stocurile existente pe cheltuiala proprie. Apoi, BMW a considerat că
este corect şi normal să contribuie la lichidarea vechiului model, să împartă responsabilitatea
cu dealerii. În prezent, se acordă un rabat de 5% la preţul automobilului înscris în lista de
preţuri a dealerului.

O soluţie teoretică la această problemă ar fi ca dealerii să nu deţină stocuri de

automobile în momentul în care se anunţă lansarea unui nou model. Dar acest lucru nu este
posibil şi în acelaţi timp nu este nici de dorit pentru BMW. Pentru a fi competitivi, ei trebuie
să vândă atât cât pot de mult în fiecare lună a anului. La sfârşitul anului, canalele de
distribuţie trebuie să fie golite. De asemenea, trebuie sa existe un anumit stoc de automobile
model vechi pentru a continua activitatea atunci când noul model este proaspăt lansat.

Revenind la franciză, un element al sistemului de franciză este asistenţă pe care BMW

o oferă dealerului. Aceasta include asistenţă tehnică şi programe BMW de vânzare şi de
service, de reclamă, de management în fiecare etapă a dezvoltării afacerii. De asemenea, sunt
utilizate instrumentele de motivare şi control al dealerilor cum ar fi instrumentele de
şcolarizare prezente de asemenea, în fiecare etapă a dezvoltării afacerii.
 Automobilul nu are nimic în comun cu produsul pe care consumatorii îl achiziţionează
din raftul supermarketurilor în fiecare zi. Este un produs de o complexitate ridicată.
Reprezintă o investiţie majoră pentru cumpărătorul obişnuit. El se aşteaptă să-l utilizeze
zilnic, iar cunoştintele lui tehnice lipsesc sau sunt la un nivel scăzut. Acest cumparator
depinde de dealerul sau pentru a se ocupa de service şi întreţinere.

Astfel cei doi parteneri de afaceri depind la rândul lor unul de celalalt: dealerul de
atractivitatea pe care producătorul reuşeşte să o creeze pentru produsul său, iar producătorul
de eficienţa dealerului de a vinde produsele şi de a oferi service postvânzare.

În momentul în care automobilele second-hand au pătruns pe piata, propunerea de

vânzare de automobile noi a dealerilor a fost înlocuita cu o propunere de afaceri. Şi aceasta
abordare o întâlnim şi astăzi.

În cadrul BMW exista un consiliu, BMW Dealer Council, care este format dintr-un
anumit număr de dealeri aleşi prin rotaţie. Aceştia se întalnesc cu un grup format din cadre de
conducere superioară şi participă împreună la şedinţe care au ca subiect de dezbatere
politicile de distribuţie ale BMW. Dar principala sarcină este de a perfecţiona contractul de
vânzare care se âncheie cu dealerii.

Tot ca modalitate de control dar şi de evaluare şi comparaţie este şi sistemul contabil

standardizat pe care BMW îl impune dealerilor. De asemenea, există şi un sistem de audit.
Acesta din urma funcţioneaza pe baza unui sampling în rândul dealerilor, ale cărui rezultate
pot fi generalizate pentru întregul sistem de distribuţie.

Ca strategie de acoperire a pieţei BMW foloseşte distribuţia exclusivă, iar ca strategie

geografică, strategia multinaţională.

Pentru a penetra piaţa cât mai eficient au împărţit oraşele cu o populaţie mai mare de 1
milion în zone pentru a determina potenţialii consumatori, în special în ţările dezvoltate.

Ca politică în sistemul de distribuţie al BMW, care a reprezentat pionierat la

momentul în care a fost introdusă, amintim constituirea unei divizii speciale, Motors Holding
Division, care are funcţia să furnizeze capital dealerilor, prin acest lucru având rol de
acţionar. De asemenea, este un organism care prin finanţare salvează dealerii cu probleme
financiare de la faliment. În acelasi timp oferă consultanţă în materie de management şi nu
numai.
 În momentul în care dealerul reuşea să restituie suma cu care fusese finanţat, fie
pentru începerea afacerii, fie pentru depaşirea unui impas financiar, plus dobânda aferentă, el
devenea independent.

O altă politică, mai puţin întâlnita la momentul în care a fost pusă în practică, îi dădea
posibilitatea dealerului care avea o nemulţumire sau o plângere de depus, să se adreseze
direct top managementului, directorilor executivi.

În situaţia în care dealerul nu este eficient, el este eliminat din sistemul de distribuţie.
În acest sens se aplică o politică, care include următoarele aranjamente: corporaţia va lua
înapoi de la dealer, la preţul la care el le-a achiziţionat, toate maşinile noi pe care le deţine; de
asemenea, piesele de schimb, însemnele şi mijloacele de reclamă ale companiei. De fapt el
are posibilitatea sa vânda bunurile dar nu şi franciza.

Toate aceste politici au asigurat companiei BMW implantarea unui sistem de

distribuţie eficient, care a asigurat comercializarea produselor sale la standarde ridicate.

BIBLIOGRAFIE

1. Prof.univ.dr. Victor MANOLE, Prof.univ.dr. Mirela STOIAN, Prof.univ.dr. Horia

DOROBANTU

2. Prof.univ.dr. Victor MANOLE, Lector univ.dr. Mirela STOIAN

3. http://www.biblioteca-digitala.ase.ro

4. http://www.bmwgroup.com

5. http://www.bmwclub.ro/info/istorie/